UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES...

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS.

CARRERA DE EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE

NEGOCIOS.

TEMA: PLAN DE MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE EN

LA EMPRESA ELECTROÉXITO DE LA CIUDAD DE SANTO

DOMINGO, 2014.

AUTORA: ANA CRISTINA ECHEVERRÍA ANDRADE.

ASESORA: LOURDES MOREIRA, MBA.

SANTO DOMINGO – ECUADOR.

2016

CERTIFICACIÓN DE LA ASESORA

Santo Domingo, 11 de mayo de 2016.

Ing. Lourdes Moreira, en calidad de Asesor de Tesis, determinado por disposición de la

Rectora de UNIANDES, certifica que la Srta. Ana Cristina Echeverría Andrade,

estudiante del Noveno Nivel de Administración de Empresas y Negocios ha cumplido

con su trabajo de Tesis, con el tema “PLAN DE MARKETING Y ATENCIÓN AL

CLIENTE, DE LA EMPRESA ELECTROÉXITO EN LA CIUDAD DE SANTO

DOMINGO, 2014”; y con todos los requerimientos exigidos, por lo que se aprueba la

misma.

Es todo en cuanto puedo decir en honor a la verdad, facultando a la interesada hacer uso

de la presente, así como también se autoriza la presentación para la evaluación por parte

del jurado respectivo.

Atentamente,

Lourdes Moreira, Mba.

ASESORA DE TESIS


“UNIANDES”

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS

El presente trabajo de investigación es realizado íntegramente en base a los

conocimientos adquiridos durante la trayectoria de la carrera de Administración de

Empresas y Negocios en la UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS

ANDES “UNIANDES”, y completamente con investigaciones realizadas durante la

elaboración de la misma. Por lo que el contenido de la presente tesis es inédito y de

absoluta responsabilidad de los autores, facultamos a la institución “UNIANDES” hacer

uso de la presente para fines académicos.

Es todo cuanto CERTIFICO en honor a la Verdad.

Atentamente,

Ana Cristina Echeverría Andrade

C.I. 230013249-1


“UNIANDES”

NOTA DE ACEPTACIÓN

_____________________________________

Firma del Presidente del jurado

_____________________________________

Firma del Oponente

_____________________________________

Firma del jurado


“UNIANDES”

DEDICATORIA

Con todo mi amor a las personas que hicieron lo posible para que

yo cumpla mis sueños, acompañándome en malos y buenos

momentos, siempre estando prestos a brindarme toda su ayuda,

también a todas las personas que de una u otra manera me

ayudaron a la realización de esta tesis, en especial a mi madre y a

mi padre que hicieron posible este sueño.

Cristina Echeverría

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios primeramente por sus bendiciones, han sido mi

fortaleza para cumplir mis sueños y este es uno de aquellos.

A mis padres por ser un apoyo incondicional y estar conmigo en

cada momento de mi vida, a mi familia en general que confían en

mí y me motivan a culminar mis metas estudiantiles.

A la Universidad Regional Autónoma de los Andes

“UNIANDES”, por darme la oportunidad de ser una profesional.

De igual manera a mis amigos por sus consejos y más que todo

por su amistad. A mis compañeros de clase quienes me brindaron

ayuda cuando lo necesite.

También agradezco a Bryan Vélez por estar siempre a mi lado,

por su paciencia, comprensión y todo su amor, pues me motiva a

ser mejor persona cada día.

Y a mis profesores que me han inculcado sus buenos valores

profesionales y personales, han aportado de cierta manera en mi

formación profesional brindándome sus conocimientos.

Cristina Echeverría

ÍNDICE

CERTIFICACIÓN DE LA ASESORA .................................................................................. .

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS .................................................................. .

NOTA DE ACEPTACIÓN ..................................................................................................... .

DEDICATORIA ..................................................................................................................... .

AGRADECIMIENTO ............................................................................................................ .

ÍNDICE ...............................................................................................................................

ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................... ..

INDICE DE ILUSTRACIONES............................................................................................ ..

INDICE DE ANEXOS ........................................................................................................... ..

RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................................... ..

EXECUTIVE SUMMARY .................................................................................................... ..

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1

Antecedentes de la investigación. .......................................................................................... 1

Planteamiento del problema. .................................................................................................. 2

Formulación del problema. .................................................................................................... 3

Delimitación del problema. .................................................................................................... 3

Objeto de investigación y campo de acción. .......................................................................... 3

Identificación de la línea de investigación. ............................................................................ 3

Objetivo General. ................................................................................................................... 3

Objetivos Específicos. ............................................................................................................ 4

Idea a defender. ...................................................................................................................... 4

Variable independiente........................................................................................................... 4

Variable dependiente. ............................................................................................................. 4

Justificación del tema. ............................................................................................................ 4

Breve explicación de la metodología. .................................................................................... 5

Resumen de la estructura de la tesis. ...................................................................................... 5

Aporte teórico, significación práctica y novedad científica. .................................................. 6

CAPÍTULO I. ......................................................................................................................... 8

1. MARCO TEÓRICO. ................................................................................................. 8

1.1. Origen y evolución del objeto de investigación. ...................................................... 8

1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. ........ 8

1.2.1. Administración. ........................................................................................................ 9

1.2.2. Marketing. .............................................................................................................. 13

1.2.3. Atención al cliente. ................................................................................................ 21

1.3. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones

teóricas sobre el objeto de investigación. .............................................................. 29

1.4. Conclusiones parciales del capítulo. ...................................................................... 30

CAPÍTULO II. ..................................................................................................................... 31

2. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. ... 31

2.1. Caracterización de la empresa, en el contexto institucionaL. ................................ 31

2.2. Descripción del procedimiento metodológico. ....................................................... 33

2.2.1. Modalidad de la investigación. .............................................................................. 33

2.2.2. Tipos de investigación. .......................................................................................... 33

2.2.3. Población y muestra. .............................................................................................. 34

2.2.4. Métodos de investigación. ..................................................................................... 36

2.2.5. Técnicas de investigación. ..................................................................................... 37

2.2.6. Instrumentos de investigación................................................................................ 37

2.2.7. Interpretación de resultados. .................................................................................. 38

2.2.8. Verificación de la idea a defender. ........................................................................ 44

2.3. Propuesta de Plan de Marketing. ........................................................................... 45


CAPÍTULO III. .................................................................................................................... 47

3. VALIDACIÓN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN. . 47

3.1. Plan de marketing y atención al cliente. ................................................................... 47

3.2. Desarrollo de la propuesta. ....................................................................................... 47

3.2.1. Justificación. .......................................................................................................... 47

3.2.2. Objetivo General. ................................................................................................... 48

3.3. Plan de Marketing Propuesto. ................................................................................ 49

3.3.1. Misión. ................................................................................................................... 49

3.3.2. Visión. .................................................................................................................... 50

3.3.3. Resumen ejecutivo. ................................................................................................ 51

3.3.4. Análisis de la situación. ......................................................................................... 51

3.3.5. Análisis externo. .................................................................................................... 52

3.3.6. Análisis Interno. ..................................................................................................... 55

3.3.7. FODA. .................................................................................................................... 57

3.3.8. Planteamiento de Objetivos y Estrategias. ............................................................. 61

3.3.9. Diseño del programa. ............................................................................................. 61

3.3.10. Cronograma del Plan de Marketing. ...................................................................... 79

3.3.11. Presupuesto de Plan de Marketing. ........................................................................ 79

3.3.12. Indicadores de gestión............................................................................................ 80


3.5. Validación de la propuesta. .................................................................................... 81

3.6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES ..................................... 81

3.6.1. Conclusiones. ......................................................................................................... 81

3.6.2. Recomendaciones. ................................................................................................. 81

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Modelo de Plan de Marketing ............................................................................ 17



Tabla 4 Tratamiento del cliente externo.......................................................................... 27

Tabla 5 Población ............................................................................................................ 35

Tabla 6 Calculo de la Muestra ........................................................................................ 35

Tabla 7 Resultados de la entrevista ................................................................................. 38

Tabla 8 Tabulación clientes internos............................................................................... 40

Tabla 9 Tabulación clientes externos .............................................................................. 42

Tabla 10 Modelo de Plan de Marketing .......................................................................... 45

Tabla 11 Análisis del Macro entorno .............................................................................. 52

Tabla 12 Análisis del Micro entorno ............................................................................... 53

Tabla 13 Matriz de perfil competitivo de “Electro Éxito”. ............................................. 54

Tabla 14 Análisis Interno ................................................................................................ 55

Tabla 15 Análisis FODA ................................................................................................. 57

Tabla 16 Matriz de Evaluación de los Factores Internos ................................................ 58

Tabla 17 Matriz de la Evaluación de los Factores Externos ........................................... 59

Tabla 18 Matriz FODA Estratégico ................................................................................ 60

Tabla 19 Matriz de Objetivos y Estrategias .................................................................... 61

Tabla 20 Desarrollo de Spot publicitario ........................................................................ 62

Tabla 21 Presupuesto Spot .............................................................................................. 63

Tabla 22 Desarrollo de publicidad en prensa .................................................................. 64

Tabla 23 Presupuesto prensa ........................................................................................... 64

Tabla 24 Beneficio tarjeta de bonos ................................................................................ 66

Tabla 25 Políticas de la Tarjeta de bonos ................................................................... 67

Tabla 26 Presupuesto de Tarjeta de bonos ...................................................................... 68

Tabla 27 Técnica para mejorar la imagen personal ........................................................ 69

Tabla 28 Técnicas para mejorar la localización .............................................................. 69

Tabla 29 Técnicas para mejorar la fachada ..................................................................... 70

Tabla 30 Técnica para mejorar el escaparate .................................................................. 70

Tabla 31 Técnica para mejorar los pasillos de acceso .................................................... 71

Tabla 32 Técnica para mejorar las áreas del establecimiento ......................................... 71

Tabla 33 Técnica para mejorar las zonas de recepción ................................................... 72

Tabla 34 Técnica para mejorar zonas de atracción ......................................................... 72

Tabla 35 Técnicas para mejorar el ambiente................................................................... 73

Tabla 36 Presupuesto técnicas de merchandising. .......................................................... 75

Tabla 37Plan de capacitación .......................................................................................... 76

Tabla 38 Presupuesto del Plan de capacitación............................................................... 78

Tabla 39 Cronograma del Plan de Marketing ................................................................. 79

Tabla 40 Presupuesto de Plan de Marketing ................................................................... 79

Tabla 41 Indicadores ....................................................................................................... 80

INDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 Elementos del proceso administrativo ....................................................... 11

Ilustración 2. Competitividad de “Electro Éxito” .......................................................... 54

Ilustración 3 Diseño Publicidad en Televisión................................................................ 63

Ilustración 4 Diseño de Prensa ........................................................................................ 65

Ilustración 5 Diseño de Tarjeta de bonos ........................................................................ 67

Ilustración 6. Layout de la empresa “Electroéxito S.A.”. ............................................... 74

Ilustración 7. Imagen 3D del espacio físico de la empresa “Electroéxito S.A.”. ............ 75

INDICE DE ANEXOS

Anexo 1 ……………………………………..……Carta de aprobación de perfil de tesis

Anexo 2 ……………………………………..……….Carta de aprobación de la empresa

Anexo 3 ……………..…Carta de constatación de propuesta entregada a “Electro Éxito”

Anexo 4 ……………….….………………….Modelos de instrumentos de investigación

Anexo 5 ………………….………………………………………….Tabulación de datos

Anexo 6 …………………………….………………………………………….Proformas

Anexo 7 ………………………………………………………………………Fotografías

Anexo 8 …………………………………………………………………….Perfil de tesis

Anexo 9 ……………………………………………………...PEA-SENPLADES (2014)

RESUMEN EJECUTIVO

Un plan de marketing, es de suma importancia en la actualidad, pues permitió realizar

el análisis de la empresa y el planteamiento de estrategias que generan nuevas

oportunidades de vender productos o servicios de una forma más eficiente y eficaz. La

atención al cliente es aquella que logra marcar la diferencia entre un cliente que prefiere

ir a la competencia y uno que desea quedarse a comprar en la empresa, el cliente

siempre será lo más importante dentro de una organización, porque únicamente él toma

la decisión del lugar en donde desea realizar una compra y si somos predilectos

estaremos garantizando la fidelidad y el incremento de las ventas.

El proceso metodológico de la investigación se llevó a cabo utilizando los tipos de

investigación descriptiva que permitieron evidenciar el problema de la atención al

cliente, resultados que se reflejaron en la encuesta y la entrevista, la bibliográfica que

ayudó al desarrollo de una propuesta, gracias a lo hallado en los libros investigados y de

campo al aplicar a los involucrados en el problema bajo la línea de investigación

competitividad, administración estratégica y operativa el cual sirvió de ayuda para

ejecutar el proyecto.

Con la aplicación de este proyecto de tesis, se busca mejorar la atención al cliente y de

esta manera generar clientes fieles, se obtendrá también gracias al plan de marketing

propuesto distintas formas de ofrecer los productos y a través de varios medios

comunicar de forma adecuada, los beneficios de comprar en la empresa, mejorando el

posicionamiento en el mercado e incrementando las ventas; siendo este un proyecto que

tuvo su inicio a fines del 2014 y se realizará su presentación en la fecha actual año

2016.

EXECUTIVE SUMMARY

A marketing plan is of utmost importance today as it allowed the analysis of the

company and the approach of strategies that generate new opportunities to sell products

or services more efficiently and effectively. The customer is one that manages to make

the difference between a customer who prefers to competition and one that wants to stay

to buy in the company, the customer will always be the most important within an

organization, because only he takes the decision place where you want to make a

purchase and if we are favored we are ensuring loyalty and increased sales.

The methodology of the research was carried out using the types of descriptive research

that allowed highlight the problem of customer service, results that were reflected in the

survey and interview, the literature that helped develop a proposal, thanks to I found in

books and field investigation to apply to those involved in the problem under the

research competitiveness, strategic and operational management which served as

support to implement the project.

With the application of this thesis project is to improve customer service and thereby

generate loyal customers, will also be obtained through the proposed different ways to

deliver products and through various means to communicate properly marketing plan,

the benefits of buying in the company, improving market positioning and increasing

sales; this being a project that had its beginning in late 2014 and its presentation will

take place in 2016 to the current date.

1

INTRODUCCIÓN

Antecedentes de la investigación.

Un Plan de Marketing es una herramienta muy útil que permite tener una idea concisa de

hacia donde se encaminan las empresas lo cual conlleva a tener los objetivos más claros.

Además permite conocer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que se tiene

en ese preciso instante y buscar las estrategias adecuadas para mejorar la situación actual,

con la utilización de los recursos disponibles.

En lo referente a la atención al cliente hace énfasis en conocer al consumidor, encontrar la

manera de satisfacer sus necesidades y no solamente a entregar un buen producto, es

también hallar la manera de que se sienta satisfecho en el trato que le fue brindado, que

debe ser un trato excelente, por ello es indispensable para toda organización, saber cómo

atender a la clientela.

La presente tesis titulada “PLAN DE MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA

EMPRESA ELECTROÉXITO DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014.”, no

registra antecedentes investigativos, más sin embargo existen investigaciones similares

como las detalladas a continuación:

“Plan de Marketing y gestión de ventas en la Extractora Aceite Rojo de Palma

Africana Palmex S.A. en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, 2012”.

Autor: Almeida Cabezas Verónica Patricia.

“Plan de Marketing y gestión de ventas en la empresa Panamericana del Ecuador,

Compañía de Seguros y Reaseguros, sucursal Santo Domingo, 2012”.

Autor: Chala Álvarez Mercedes de Jesús.

Esta investigación es original e inédita de la autora de la investigación.

2

Planteamiento del problema.

La ciudad de Santo Domingo, cuenta con una población de 215.723 habitantes que

pertenecen a la población económicamente activa hasta el año 2014 según datos del

SENPLADES-Secretaria Nacional de Planificación y Desarrollo, la PEA está distribuida

en las diferentes empresas, entidades e instituciones de esta provincia. Población que

promueve el mejoramiento de su nivel de vida dando lugar a la creación y sostenimiento de

diferentes empresas, en especial, de aquellas dedicadas a la comercialización de artículos

para el hogar.

La empresa “ELECTROÉXITO S.A.” fue creada en el año 2005 se dedica a la

comercialización de electrodomésticos de marcas como: Ecasa, Electrolux, Oster,

Stardgold, Italy audio, Lg, Sony, Samsung, Hp, Toshiba, Honda, Sukida, entre otros

artículos para el hogar, permitiendo la satisfacción de las necesidades de las familias de

Santo Domingo. En la actualidad, se presentan inconvenientes en la atención al cliente esto

se logró apreciar en los resultados de la entrevista preliminar realizada a la gerencia:

Existe una escasa planificación de actividades, que no ha permitido la

actualización de su direccionamiento estratégico, por el desconocimiento de los

objetivos que se persiguen, afectando directamente en el logro de las metas

empresariales.

Se identificó la presencia de productos deteriorados, los cuales se retiran a los

clientes que desisten de realizar el pago del mismo, siendo revendidos y se

evidenció una incorrecta ubicación de artefactos dentro de las instalaciones,

provocando desmotivación al cliente y una inadecuada imagen, disminuyendo

la calidad prevista de sus productos.

El personal de la empresa “Electro Éxito S.A.”, se encuentra poco capacitado

para brindar adecuada información, se dan distracciones en el personal al

momento de atender, lo que ocasiona desconocimiento de las necesidades y las

expectativas del cliente.

3

No se han establecido objetivos claros para fidelizar a los clientes, lo cual

genera deserción de algunos de ellos.

La limitada promoción y publicidad del almacén, ocasiona que los clientes

potenciales y reales no conozcan la ventaja competitiva que este ofrece.

Formulación del problema.

¿Cómo mejorar la atención al cliente, en la Empresa “Electroéxito S.A.” de la ciudad de

Santo Domingo?

Delimitación del problema.

La investigación se realizará en la empresa “Electroéxito S.A.”, ubicada en la Provincia de

Santo Domingo de los Tsáchilas, cantón Santo Domingo, en la Av. Quito y Tsáchila (esq.).

Objeto de investigación y campo de acción.

Objeto de investigación: Plan de Marketing

Campo de acción: Atención al cliente

Identificación de la línea de investigación.

La presente tesis se basa en la línea de investigación en Competitividad, Administración

Estratégica y Operativa.

Objetivo General.

Diseñar un Plan de Marketing que permita mejorar la atención al cliente de la empresa

“Electroéxito S.A.”, en la ciudad de Santo Domingo, 2016.

4

Objetivos Específicos.

Justificar con información bibliográfica en la que se analizarán conceptos coherentes

que sirven de base para abordar el problema de atención al cliente y la realización del

Plan de Marketing.

Aplicar las técnicas investigativas y sus instrumentos más factibles para evidenciar

el problema planteado.

Desarrollar los componentes de un Plan de Marketing con orientación a mejorar la

atención en los clientes.

Idea a defender.

Con el diseño e implementación de un Plan de Marketing caracterizado por el desarrollo de

estrategias innovadoras y tácticas aplicables, permitirá mejorar la atención al cliente, en la

Empresa “Electroéxito S.A.”, atrayendo a clientes potenciales y reales.

Variable independiente.

El Plan de Marketing.

Variable dependiente.

La Atención al cliente.

Justificación del tema.

Económica: El Plan de Marketing justifica su aporte al desarrollo económico de la

empresa, pues el costo de aplicar estrategias es una inversión mínima para los beneficios

que se obtendrán al contar con un plan de marketing y mejorar la atención al cliente, se

aumentará la posibilidad de satisfacer las necesidades de los mismos clientes.

5

Técnica: Se aplicó los conocimientos que fueron adquiridos en la formación académica,

haciendo uso de técnicas de investigación, descriptiva, de campo y bibliográfica, para la

obtención de resultados claros y reales, que permitan hacer un correcto desarrollo del

proyecto, por lo que se justifica su aporte técnico.

Gracias a la realización de este proyecto se obtendrá el título de Ingeniería en empresas y

administración de negocios, siendo de gran ayuda para el desarrollo profesional e

intelectual.

Breve explicación de la metodología.

El procedimiento metodológico que se utilizó en la investigación, se enmarca en:

El Descriptivo al realizar la búsqueda del problema y conocer la razón por la que se

establece el plan de marketing; bibliográfico, al utilizar información de documentos ya

existentes; de campo, en el momento que se entablo conversación con el Gerente, los

empleados y se observó el ambiente de trabajo, para conocer a fondo la situación de la

empresa.

Los métodos Inductivo-Deductivo ayudan a la evaluación del problema, Analítico-

Sintético cuando se desarrolló las variables, de Recolección de Datos que contribuye de

manera individual a la investigación por medio de técnicas investigativas comunes como la

encuesta y la entrevista, mediante la aplicación de sus instrumentos, el cuestionario y la

guía de entrevista.

Resumen de la estructura de la tesis.

La presente investigación bajo el título “PLAN DE MARKETING Y ATENCIÓN AL

CLIENTE EN LA EMPRESA ELECTROÉXITO DE LA CIUDAD DE SANTO

DOMINGO, 2014.”, está desarrollada en las siguientes etapas:

6

Introducción: Se establece los antecedentes de la investigación, la importancia de realizar

el Plan de Marketing y mejorar la atención al cliente, además se realiza el planteamiento

del problema, también los objetivos tanto el general como los específicos, la justificación

del tema y sus beneficios y de forma breve los métodos a utilizarse, además del propósito

de la realización de la tesis.

Capítulo I: Se realizó el Marco Teórico, en el cual se establece el objeto de la

investigación, además se detalla las distintas posiciones teóricas, conceptos sobre las

variables de estudio, que sirven de respaldo para la investigación y definiciones referentes

al modelo de Plan de Marketing utilizado, detallando el análisis debido de cada concepto.

Capítulo II: El marco metodológico comprende el procedimiento que se utilizó para

conocer el problema, se contempló los tipos de investigación, la población con la cual se

trabajó y la muestra, métodos e instrumentos los cuales encaminaron al hallazgo del

problema en la institución, dando como resultado la propuesta que se llevará a cabo para

dar la solución más adecuada.

Capítulo III: Se desarrolló el Plan de Marketing en base a lo analizado y los objetivos

planteados, estableciendo estrategias para su respectiva aplicación, lo que permitirá tener

las herramientas necesarias para mejorar la atención al cliente y sus tácticas de Marketing.

Como último paso se exponen las conclusiones relacionadas a los objetivos planteados y

recomendaciones para la aplicación del Plan de Marketing.

Aporte teórico, significación práctica y novedad científica.

La presente tesis brindará información enriquecedora para empresas, estudiantes y

profesionales, relacionado con futuras investigaciones sobre el Plan de Marketing y

atención al cliente, beneficiando a “Electroéxito S.A.” para cumplir los objetivos

propuestos, evitando de esta manera incurrir en errores. Por esta razón es necesario utilizar

el análisis de documentos teóricos, lo cual generará una idea más clara del tema

investigado.

7

La investigación contempla el desarrollo de estrategias para dar a conocer a la empresa y

sus electrodomésticos ofertados, a través de la realización del Plan de Marketing,

mejorando así, la atención al cliente, evidenciándose de esta manera la significación

practica del presente estudio.

Respecto a la novedad científica, esta se evidencia al estar el Plan de Marketing

fundamentado en lineamientos científicos de expertos en el tema, además de ser la primera

investigación de esta índole en la empresa “Electroéxito S.A.”, sucursal Santo Domingo de

los Tsáchilas.

8

CAPÍTULO I.

1. MARCO TEÓRICO.

1.1. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

“Electroéxito S.A.” nació en el año 2005, la misma que tiene la misión de ofrecer a los

clientes la satisfacción de sus necesidades, gustos y preferencias, mediante experiencias de

compra y garantía de excelencia en el servicio, selección de productos, calidad y precio,

todo ello en ambientes adecuados y con propuestas de valor diferenciadas. Desde el

principio este ofrece una buena atención al cliente, ya que es de gran importancia para

generar buenos resultados en la empresa.

La empresa tiene 12 años laborando en el mercado nacional, cuenta con su matriz en

Cuenca y 29 sucursales que están ubicadas en: Luis Cordero, Loja, Duran, Pedro Carbo,

Daule, Calceta, Chone 2, Flavio Alfaro, Jipijapa, Manta, Pajan, Portoviejo, Tosagua,

Pedernales, Babahoyo, Buena Fe, El Carmen, La Concordia, La Unión, Quevedo, Santo

Domingo, Valencia, Vinces, Ventanas, Pasaje, Santa Rosa, Libertad, Playas, Santa Elena,

las mismas que están enfocadas a promover la comercialización de electrodomésticos.

La sucursal de Santo Domingo tuvo su inicio en el año 2008, enfocado a satisfacer las

necesidades de sus clientes, pero cuenta con poca demanda ya que decae en la búsqueda de

estrategias para atraer al cliente.

1.2. ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL

OBJETO DE INVESTIGACIÓN.

El análisis teórico es aquel en el cual se revisan las diferentes perspectivas teóricas de cada

autor, a través de los cuales se tendrá una idea más clara de las variables del proyecto

entre otros temas que se vinculan al mismo.

9

1.2.1. Administración.

“La Administración consiste en coordinar las actividades de trabajo de modo que se

realicen de manera eficiente y eficaz con otras personas y a través de ellas.” (Robbins, y

otros, 2009, pág. 5)

“La administración es el proceso cuyo fin es alcanzar objetivos con base en el trabajo de

las personas o por medio de ellas y de otros recursos de la organización.” (Chiavenato,

2014, pág. 8)

La administración es la utilización de recursos humanos, materiales y financieros dentro de

una empresa de manera eficiente y eficaz para su buen funcionamiento.

1.2.1.1. Importancia de la administración.

La administración es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es la manera

más efectiva para garantizar su competitividad.

A través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad y simplificación

en el trabajo con los consecuentes ahorros de tiempo y costo.

De acuerdo con lo anterior, incide en la productividad, eficiencia, calidad y

competitividad de cualquier organización.

Propicia la obtención de los máximos rendimientos y la permanencia en el mercado.

(Munch, 2010, pág. 23)

La administración es importante porque gracias a ella se puede obtener los resultados

esperados en una organización o en la vida cotidiana de las personas, ya que se establece

paso a paso que recursos utilizar y la manera más adecuada de hacerlo, para lograr

beneficios.

10

1.2.1.2. Característica de la administración.

La administración tiene varias características las cuales se detallan a continuación:

1.2.1.2.1. Universalidad.

Es indispensable en cualquier grupo social, ya sea una empresa pública o privada o en

cualquier tipo de institución.

1.2.1.2.2. Valor instrumental.

Su finalidad es eminentemente práctica, siendo la administración un medio para lograr los

objetivos de un grupo.

1.2.1.2.3. Multidisciplina.

Utiliza y aplica conocimientos de varias ciencias y técnicas.

1.2.1.2.4. Especificidad.

Aunque la administración se auxilia de diversas ciencias, su campo de acción es específico, por

lo que no puede confundirse con otras disciplinas.

1.2.1.2.5. Versatilidad.

Los principios administrativos son flexibles y se adaptan a las necesidades de cada grupo social

en donde se aplican. (Munch, 2010, pág. 23)

La administración tiene diversas características las cuales dan a denotar que puede ser

utilizada por distintas organizaciones ya que se ajustan a cualquier cambio con facilidad y

se encamina a buscar objetivos propuestos, apoyándose en diversas estrategias para

cumplir sus fines.

11

1.2.1.3. Elementos del Proceso Administrativo.

Ilustración 1 Elementos del proceso administrativo

1.2.1.3.1. Planeación.

“Identificar y seleccionar las metas apropiadas; es una de las cuatro funciones principales

de la administración.” (R. Jones & M. George, 2014, pág. 8)

“Es cuando se determinan los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se dirige la

empresa, así como la definición de los resultados que se pretenden obtener y las estrategias

para lograrlos minimizando riesgos.” (Munch, 2010, pág. 27)

La planeación es aquella en la cual se establece anticipadamente las estrategias a utilizarse

para el cumplimiento de las metas propuestas.

PLANEACIÓN

¿Qué se quiere obtener?

ORGANIZACIÓN

¿Cómo se hace?

INTEGRACIÓN

¿Con quién?

DIRECCIÓN

Ver que se haga

CONTROL

¿Cómo se ha efectuado?

Fuente: Lourdes Munch

Elaborado por: Ana Cristina Echeverría Andrade

12

1.2.1.3.2. Organización.

“Estructurar las relaciones laborales para que los miembros de la organización colaboren

en el logro de las metas que esta se ha fijado; es una de las cuatro funciones principales de

la administración” (R. Jones & M. George, 2014, pág. 11)

“Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones y

responsabilidades, así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de técnicas

tendientes a la simplificación del trabajo.” (Munch, 2010, pág. 27)

La organización es la asignación de tareas a los distintos departamentos, para aplicar las

estrategias propuestas.

1.2.1.3.3. Dirección.

“Es el proceso que deben seguir los miembros de una organización en el cual se energizan

y facultan para que entender la parte que desempeñan en el logro de las metas de la

organización.” (R. Jones & M. George, 2014, pág. 11)

Es el proceso de encaminarse hacia el cumplimiento de las tareas ya establecidas, a través

de la motivación propia.

1.2.1.3.4. Integración.

“Es la función a través de la cual se eligen y obtienen los recursos necesarios para poner en

marcha las operaciones.” (Munch, 2010, pág. 27)

Es la unión de los recursos materiales, financieros y humanos para la toma de decisiones al

momento de ejecutar las tareas planteadas.

13

1.2.1.3.5. Control.

“Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares para

evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas y

mejorar continuamente las operaciones.” (Munch, 2010, pág. 27)

“Evaluar en qué medida ha alcanzado sus metas la organización y adoptan las medidas

correctivas necesarias para sostener o mejorar el desempeño.” (R. Jones & M. George,

2014, pág. 11)

El control es la evaluación de las tareas para corregir ciertos errores y encaminarlas hacia

el correcto desempeño de las mismas y cumplir las metas esperadas.

1.2.2. Marketing.

El marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones

obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás.

Para decirlo de forma sencilla, marketing es el proceso de construir relación rentable con los clientes

mediante la creación de valor para los clientes y captar valor en reciprocidad. (Kotler & Armstrong,

2013, pág. 5)

Marketing es el proceso a través del cual se busca satisfacer las necesidades de los clientes,

identificando los beneficios de los productos y de la empresa ofertante, para brindar al

cliente, los motivos por los cuales debe requerir de sus servicios o productos.

1.2.2.1. Importancia del Marketing.

El marketing contribuye de forma directa al logro de estos objetivos e incluye las siguientes

actividades, que son vitales para las organizaciones de negocios: evaluar los deseos y

satisfacciones de los clientes actuales y potenciales, diseñar y manejar ofertas de productos,

determinar precios y políticas de fijación de precios, desarrollar estrategias de distribución y

comunicarse con clientes actuales y potenciales. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 15)

14

El marketing es importante porque sirve a la empresa para lograr beneficios económicos y

atraer al cliente, alejándolo de la competencia. La empresa que realiza el proceso del

marketing está encaminada a evaluar las necesidades de los clientes y ofrecer de la misma

manera la satisfacción de las mismas, estableciendo los medios de comunicación más

adecuados para dar a conocer sus beneficios.

1.2.2.2. Tipos de Marketing.

Existen diferentes tipos de marketing, como son:

1.2.2.2.1. Marketing estratégico.

Es aquel que se dedica a buscar objetivos y estrategias para aumentar o mantener las ventas de

la empresa, realizando acciones como son la de definir e investigar el mercado, analizar la

competencia actual y potencial, segmentar los mercados y elegir dónde situar los puntos de

venta. En el marketing estratégico se toman las decisiones.

1.2.2.2.2. Marketing operativo.

Es el que aparece una vez que se ha planeado una estrategia (marketing estratégico), y

podemos definirlo como el diseño y ejecución del plan de marketing donde se realizan

acciones. (Fernández Verde & Fernández Rico, 2010, pág. 248)

Existen dos tipos del marketing, los cuales se complementan, ya que la búsqueda de

estrategias para la satisfacción de necesidades e incremento de las ventas conllevan al

siguiente tipo, que es la ejecución de lo propuesto y la evaluación de resultados esperados

con los establecidos.

1.2.2.3. Publicidad.

“La publicidad se define como cualquier forma de comunicación impersonal pagada en la

cual se identifica el patrocinador o empresa.” (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 555)

15

“Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o

servicios por un patrocinador identificado, también se refiere a las actividades que

comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarlo.” (Kotler

& Armstrong, 2013, pág. 357)

La publicidad es informar a los clientes reales y potenciales los beneficios de los

productos, recordándoles la facilidad de compra, de esta manera se atrae al cliente,

desviándolo de la competencia y acercándose a ser la empresa preferida por los mismos

clientes.

1.2.2.4. Promoción.

“Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los

clientes meta a comprarlo.” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 53)

“Comunicación de las empresas que informa, persuade y recuerda a los compradores

potenciales acerca de un producto, con el fin de influir en su opinión u obtener una

respuesta.” (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 526)

Es un beneficio adicional que se le brinda al cliente para llamar su atención sobre cierto

producto u organización que no está teniendo la acogida esperada o que es nuevo(a) en el

mercado, esperando obtener buenos resultados.

1.2.2.5. Merchandising

Es un conjunto de técnicas basadas, principalmente en la presentación, la rotación y la

rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta

destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la

forma, al precio y en la cantidad más conveniente. (Díez de Casto, Landa Bercebal, & Navarro

García, 2013)

Son métodos que se usan para incrementar las ventas que permiten brindar una

presentación innovadora de un producto o servicio.

16

1.2.2.6. Plan de Marketing.

Un Plan de Marketing es un documento que relaciona los objetivos de una organización en el área

comercial con sus recursos, es decir, es la bitácora mediante la cual la empresa establece qué

objetivos en términos comerciales quiere alcanzar y qué debe hacer para alcanzar dichos objetivos,

es decir la estrategia de marketing. Un plan de marketing generalmente es diseñado para periodos

de un año, coincidiendo con la planeación de las organizaciones; para el caso de productos nuevos,

el plan de marketing se puede hacer solo para el periodo que hace falta con respecto a la

terminación del año, o para este periodo más el año contable siguiente. (M.Sc. Hoyos Ballesteros,

2013, pág. 3)

“Es un documento escrito que actúa como guía de las actividades para el gerente de

marketing.” (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 36)

El Plan de Marketing es el establecimiento de estrategias y la transcripción de las mismas

en un documento, utilizando los recursos necesarios y herramientas del marketing, para

cumplir las metas propuestas que tienen que ver con el hecho de atraer al cliente hacia la

empresa que propone el mismo.

1.2.2.7. Importancia del Plan de Marketing.

Un Plan de Marketing proporciona las bases con las cuales será posible comparar el desempeño

real y el esperado, por escrito ofrece actividades establecidas con la claridad que ayudan a

empleados y gerentes a entender y trabajar hacia las metas comunes. (Lamb, Hair, & McDaniel,

2011, pág. 36)

Es importante la realización de un plan de marketing porque solo de esta manera se pueden

reflejar resultados para no cometer errores, siendo de otra manera abría mala utilización de

recursos materiales y humanos creando grandes despilfarros de dinero, por eso es muy

importante su utilización para incrementar los beneficios esperados.

1.2.2.8. Modelos del Plan de Marketing.

El modelo del libro Administración de pequeñas empresas, de Longenecker, Justin G;

Moore, Carlos W; Petty, J William; Palich, Leslie E, comprende los siguientes temas:

17

Tabla 1 Modelo de Plan de Marketing

Análisis del mercado

La competencia

Estrategia de marketing

Producto/servicio

Distribución

Promoción

Fijación de precios

El Plan de Marketing expuesto en el libro Fundamentos de Marketing por Kotler

Armstrong, se observa la siguiente estructura:


Resumen ejecutivo

Situación actual de marketing

Análisis de amenazas y oportunidades

Objetivos y cuestiones fundamentales

Estrategias de marketing

Programas de acción

Presupuestos

Controles

El modelo del Plan de Marketing del libro La Planeación Estratégica de Marketing del

autor Ricardo Hoyos Ballesteros, se seleccionó para el desarrollo de la tesis propuesta:


Misión

Visión

Resumen ejecutivo

Análisis de la situación

Análisis externo

Análisis interno

FODA

Planteamiento de Objetivos y Estrategias

Diseño de programas

Cronograma del Plan de Marketing

Presupuesto de Plan de Marketing

Indicadores de gestión

Fuente: Kotler Armstrong


Fuente: Longenecker, Justin G; Moore, Carlos W; Petty, J William; Palich, Leslie E.


Fuente: Ricardo Hoyos Ballesteros


18

1.2.2.9. Estructura del Plan de Marketing.

1.2.2.9.1. Misión.

“La misión es la definición amplia del propósito de la empresa y la descripción del negocio

o giro al que se dedica.” (Munch, 2010, pág. 43)

La misión es el motivo o la razón de ser la empresa, lo que proyecta al mercado.

1.2.2.9.2. Visión.

“La visión es el enunciado del estado deseado en el futuro para organización. Provee

dirección y forja el futuro de la empresa estimulando acciones concretas en el presente.”

(Robbins, y otros, 2009, pág. 324)

La visión es lo que la empresa quiere ser en el futuro, sus metas a largo plazo.

1.2.2.9.3. Resumen ejecutivo.

“Presenta un breve resumen de las principales metas y recomendaciones del plan para su

revisión por la gerencia; ayuda a la alta dirección a encontrar los puntos principales del

plan rápidamente.” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 56)

Es un resumen de lo que contiene el desarrollo de todo el Plan de Marketing, para que

antes de ver todo su contenido ya tener una clara idea de lo que trata.

1.2.2.9.4. Análisis de la situación.

“El análisis de la situación precisamente lo que busca es que el empresario rompa sus

esquemas mentales y haga el esfuerzo de analizar de manera meticulosa la situación actual

de la empresa partiendo desde cero.” (M.Sc. Hoyos Ballesteros, 2013, pág. 40)

19

El análisis de la situación es la investigación acerca de la posición en la que se encuentra la

empresa respecto a su situación en su medio y su mercado.

1.2.2.9.5. Análisis interno.

“El análisis interno es el primer paso de un proceso de planeación de marketing; mediante

este proceso se evidenciarán las fortalezas y debilidades de la compañía en términos de

marketing.” (M.Sc. Hoyos Ballesteros, 2013, pág. 45)

Son las Fortalezas y Debilidades que existen dentro de la empresa, que sirven para ayudar

a la empresa a buscar las mejores estrategias.

1.2.2.9.6. Análisis externo.

El análisis externo es aquel que provee un inventario de oportunidades y amenazas, cabe anotar

que tanto oportunidades como amenazas son comunes a todos los jugadores de un mercado, es

decir que afectan o favorecen de igual manera a todas las empresas que compiten en una

industria. En tanto que las fortalezas y debilidades corresponden a cada actor de manera

particular dentro de un mercado. (M.Sc. Hoyos Ballesteros, 2013, pág. 41)

Son las Oportunidades y Amenazas que hay en el medio en donde se encuentra la empresa.

1.2.2.9.7. Matriz FODA.

El análisis FODA es un ejercicio de planeación mediante el cual los gerentes identifican las

fuerzas (F), las oportunidades en el entorno (O), las debilidades internas (D) y las amenazas

(A) que afectan a la organización. Con base a esta herramienta, los gerentes e todos los niveles

escogen las estrategias de los niveles corporativos, de negocio y funcional que mejor

posicionen a la organización para lograr su misión y sus metas. (R. Jones & M. George, 2014,

pág. 262)

El FODA es una herramienta que examina las estrategias, analizando interna y

externamente a la empresa para aprovechar las fortalezas, utilizar las oportunidades,

contrarrestar las debilidades y eliminar las amenazas.

20

1.2.2.9.8. Planteamiento de objetivos y estrategias.

El objetivo de Marketing, puede fijarse según el interés del estratega y las posibilidades del

mercado, para obtener una satisfacción.

Luego de fijados los objetivos, es necesario que se definan las estrategias y las tácticas que se

van a emplear para cumplir dichos objetivos. Una estrategia indica cómo se va a cumplir un

objetivo, mientras que una táctica es el modo particular con el que se va a concretar la

estrategia escogida. (M.Sc. Hoyos Ballesteros, 2013, pág. 66)

El objetivo de Marketing es alcanzar las metas propuestas en el plan, para lograr atraer a

nuevos clientes y las estrategias se proponen a largo plazo, siendo el medio hallado para

cumplir los objetivos, a través de varias tácticas.

1.2.2.9.9. Definición de programas de marketing.

Un programa es un documento que detalla la táctica empleada en el plan de marketing. El

estratega define las fechas de inicio y de terminación de la estrategia, y designa al responsable

de la actividad y los controles que se van a realizar para asegurar el éxito de la táctica. (M.Sc.

Hoyos Ballesteros, 2013, pág. 70)

El programa de marketing es aquel en el cual se da la aplicación de estrategias establecidas

anteriormente para el cumplimiento de objetivos.

1.2.2.9.10. Cronograma del Plan de Marketing.

“El cronograma es una herramienta que permite al estratega de marketing ejecutar cada

una de las acciones en los momentos oportunos de tal manera que se garantice la

consecución de los objetivos.” (M.Sc. Hoyos Ballesteros, 2013, pág. 70)

El cronograma es el resumen en el cual se exponen las actividades que se realizarán,

descritas con fechas establecidas para su cumplimiento.

21

1.2.2.9.11. Presupuesto de publicidad.

Este es un documento que recoge la manera consolidada los presupuestos de cada una de las

actividades o programas diseñados dentro del plan de marketing. En el presupuesto se

presentan los ingresos y la inversión total que se va a realizar para cumplir con los objetivos

planteados. El presupuesto es una herramienta gerencial que debe ser monitoreada de manera

regular para hacer el control del gasto, para no excederse en el mismo o para no dejar rubros

sin ejecutar. (M.Sc. Hoyos Ballesteros, 2013, pág. 70)

Es un documento en el cual se analiza cuanto se gastará en el Plan de Marketing y si será

conveniente realizar esa inversión.

1.2.2.9.12. Indicadores de gestión.

La gestión requiere de herramientas que permitan determinar el logro de los objetivos

institucionales y de procesos. Una de las herramientas más utilizadas son los indicadores de

gestión. En los sistemas de gestión, los indicadores son la herramienta ideal para efectuar

seguimientos y mediciones del desempeño de los procesos que los componen. Sirven para

facilitar a la alta dirección la revisión del sistema de gestión y la toma de decisiones

contundentes si no se logran las metas previstas.

A veces las personas tienen a confundir el término indicador con índice. Indicador es una

variable o atributo, objeto de medición o valoración; el indicador es una herramienta de

medición y medir es comparar un valor actual con respecto a un referente. Mientras que índice

es la expresión matemática o cuantitativa del indicador. (Rojas Lopéz, Correa Espinal, &

Guitiérrez Roa, 2012, pág. 347)

Los indicadores son aquellos que permiten medir y evaluar si lo propuesto brinda los

resultados esperados.

1.2.3. Atención al cliente.

“La atención al cliente está constituida por todas las acciones que realiza la empresa para

aumentar el nivel de satisfacción de sus clientes.” (Paz Couso, 2010, pág. 2)

22

La atención al cliente es preocuparse porque el cliente salga satisfecho de la empresa en la

que ingresa, brindándole toda la información que necesita, además de sugerencias, buenos

tratos y sobre todo dándole a conocer los beneficios que tendrá al momento de la compra

de un producto o servicio.

1.2.3.1. Elementos de la atención al cliente.

La atención al clientes es una de las principales prioridades dentro de una empresa ya que

es de mucha importancia para la empresa sobresalir ante la competencia por la razón de

que esto genera crecer en el mercado, además si se quiere tener fidelidad por parte de los

clientes existen varios elementos que ayudan al cumplimiento del mismo, a continuación

se detallan algunos:

1.2.3.1.1. El entorno.

El entorno de una empresa está formado por todos los elementos que contiene, tanto externos

(zona de aparcamiento, fachada, iluminación y limpieza del entorno) como internos (limpieza

del local, orden, calefacción, tipos de mesas o colocación de estanterías). Antes de entrar en

cualquier local, el cliente ya se habrá formado de una primera imagen de la empresa; si el local

está sucio, en desorden, y encontrar un artículo resulta difícil, nadie va a comprar.

Sin embargo, con un entorno apropiado, el cliente se sentirá invitado a realizar una compra.

1.2.3.1.2. La organización.

Con una buena organización se tiene que crear el entorno necesario para realizar la venta. Hay

que gestionar la mejor manera de ofrecer los servicios y mejorar la relación con los clientes.

Comprende desde el horario de atención telefónica al público, el horario de apertura y cierre, el

conocimiento del producto o servicio por parte del personal de la empresa, el servicio de

financiación, hasta el sistema informático de la empresa. En definitiva, es el conjunto de

prestaciones que el cliente espera recibir de la empresa. (Fernández Verde & Fernández Rico,

2010, pág. 221)

Los elementos de la atención al cliente hablan sobre el entorno y la organización.

23

Los cuales se encaminan a lo que el cliente observa desde el exterior hasta el momento que

ingresa a la empresa y para atraer al cliente se necesita tener una buena imagen y además

brindar un servicio de calidad mejor que la competencia, para dejar al cliente satisfecho.

1.2.3.2. Fases de la atención al cliente.

La empresa debe emprender un conjunto de actividades para conseguir la mayor calidad en el

servicio. Estas actitudes o actividades deben representar las necesidades y deseos del consumidor y

se resumen en las siguientes fases:

1.2.3.2.1. La acogida

En el momento de la acogida se produce el primer contacto del personal de la empresa con el

cliente. La apariencia del empleado y su primera actitud hacia el cliente va a ser crucial a la

hora de vender la mayor cantidad de productos posibles y fidelizarlo.

1.2.3.2.2. El seguimiento.

En este momento del proceso de atención al cliente es donde hay que recopilar información e

identificar que quiere el cliente, qué quiere comprar o qué servicio desea obtener de la

empresa, descubrir los motivos por los que compra, que tipo de personalidad tiene, cuál es su

carácter (si es una persona extrovertida o introvertida, dominante o sumiso, frio o apasionado,

egocéntrico o altruista, etc.), qué le impulsa a comprar o en que colores se fija.

1.2.3.2.3. La gestión.

Se debe explicar todo lo relacionado con el producto y dar a conocer todas las características

del mismo y también informar sobre otras alternativas y posibilidades de productos de los que

también se dispone y se considere que puedan ser del agrado del cliente.

1.2.3.2.4. La despedida.

Es el momento en el que se cierra la venta. Debe hacerse una despedida cortés y adecuada,

intentando llamar al cliente por su nombre, sin importar si el cliente se lo quiere pensar o no

encuentra lo que buscaba o se va sin realizar la compra. (Fernández Verde & Fernández Rico,

2010, pág. 222)

24

Los diferentes factores de atención al cliente dan a denotar que se necesita de eficiencia y

eficacia por parte de los vendedores y demás empleados ya que tienen que ser concretos

pero al mismo tiempo dar a conocer todos los beneficios de la institución y además

resolver cualquier duda que tenga el cliente y de esta manera asegurar su próxima visita.

1.2.3.3. Producto.

“Es algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o

consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.” (Kotler & Armstrong, 2013,

pág. 196)

“Todo aquello, propicio o adverso, que una persona recibe en un intercambio.” (Lamb,

Hair, & McDaniel, 2011, pág. 337)

Un producto es un bien o un servicio con un sinnúmero de beneficios para la persona que

lo quiere obtener y paga a cambio del mismo.

1.2.3.4. Servicio.

“Es toda acción que usted hace para motivar a un cliente.” (Prieto Herrera, 2010, pág. 24)

“Los servicios son actos, procesos y desempeños proporcionados o coproducidos por una

entidad o persona para otra entidad o persona.” (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009, pág.

4)

Es el hecho de brindar información necesaria a un cliente acerca de un producto.

1.2.3.5. Características del servicio.

El servicio reúne las siguientes características:

Intangible: no se puede ver, tocar, sentir, escuchar y oler antes de la compra.

Inseparable: se fabrica y se consume al mismo tiempo.

25

Variable: depende de quién, cuándo, cómo y dónde se ofrece.

Perecedero: no se puede almacenar. (Escudero Serrano, 2012, pág. 226)

Las características del servicio son los que impactan al cliente y llaman su atención, si se

brindan de una manera adecuada el cliente regresara a la empresa a realizar el acto de

compra.

1.2.3.6. Calidad del servicio.

“Es el proceso de cambio que compromete a toda la organización alrededor de valores,

actitudes y comportamientos en favor de los clientes de nuestro negocio.” (Prieto Herrera,

2010, pág. 144)

Son un elemento básico de las percepciones del cliente. En el caso de los servicios puros (por

ejemplo, atención de la salud, servicios financieros, educación), la calidad del servicio será el

elemento dominante en las evaluaciones de los clientes.

En casos en los que el servicio o servicios al cliente son ofrecidos en combinación con un producto

físico (por ejemplo, servicios de TI, autoservicios), la calidad del servicio también puede ser muy

importante para determinar la satisfacción del cliente. Es el elemento dominante en las

evaluaciones de los clientes. (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009, pág. 111)

Es el cumplimiento de ciertas normas para brindar un excelente servicio, es decir dar más

de lo que podemos brindar, evitando todos los errores posibles.

1.2.3.7. Cliente.

“Es toda persona que tiene una necesidad latente o sentida, y que busca un producto o

servicio con ciertos requisitos y condiciones para poder satisfacerla totalmente.” (Prieto

Herrera, 2010, pág. 65)

Es aquella persona que desea satisfacer una necesidad al momento de buscar un producto o

un servicio y lo realiza con regularidad en una misma institución o en varias.

26

1.2.3.8. Valor al cliente.

“Se define como la relación entre los beneficio que el cliente percibe (económicos,

funcionales y psicológicos) y los recursos (monetario, de tiempo, de esfuerzo y

psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios.” (Schiffman & Lazar Kanuk,

2010, pág. 11)

Es el acto en el cual se le da a conocer al cliente que no es solamente un cliente, es un

amigo que tiene que salir contento de la empresa, es así como se crea un vínculo más

cercano entre el cliente y el vendedor, y de esta manera convencerlo de la compra dándole

un mejor servicio y ofreciéndole los mejores productos.

1.2.3.9. Tipos de clientes.

Una organización cuenta con variedad de clientes pero es muy importante saber a qué tipo de

cliente se está enfocando la empresa por lo tanto existen dos tipos de clientes, y en base a esto se

hace el análisis para saber de qué manera tratar al cliente que frecuenta la empresa, como son:

1.2.3.9.1. Cliente interno.

Es toda persona o grupo de personas que recibe un producto o servicio de otra persona o grupo

de personas de la misma organización, en el camino hacia la calidad en el servicio del cliente

externo.

1.2.3.9.2. Cliente externo.

Es toda persona ajena a la organización con necesidades reales o creadas, con capacidad de

pago y autoridad de compra a quien buscamos satisfacer totalmente sus necesidades y

expectativas en relación con una propuesta básica ofrecida. (Prieto Herrera, 2010, pág. 31)

27

Tabla 4 Tratamiento del cliente externo

Tratamiento

El cliente polémico

Provoca la discusión.

Siempre quiere tener razón.

Es desconfiado y

Necesita siempre tener una atención preferente.

Escuchar sus quejar sin interrupciones.

Hacer que perciba que se les presta mayor atención.

Adoptar una actitud serena frente a ellos y no

discutir.

Cliente impulsivo

Es impaciente.

Cambia rápidamente de opinión.

Suele marcharse sin comprar.

Actuar con rapidez.

Usar frases breves y concisas.

Hablar de una manera firme.

El cliente indeciso

Es un cliente inseguro.

Pide opiniones.

Intenta aplazar la compra para reflexionar.

Le cuesta decidirse.

Adoptar sus puntos de vista.

Inspirarle confianza.

Anímate a que plantee sus necesidades.

Guiarle hacia los productos.

El cliente desconfiado

No reflexiona.

Intenta dominar al interlocutor.

Rechaza todos los argumentos y duda de todo.

Pone trabas a todo.

Nunca discutir con el cliente.

No contradecirle.

Darle la razón aunque no la tenga.

Conservar la calma.

El cliente grosero

Discute siempre y con mucha facilidad

Es agresivo y ofensivo.

Siempre está de mal humor.

Ser cortés siempre, en todo momento.

Evitar su grosería.

Argumentar sin hacer caso de su mal humor.

El cliente hablador

Siempre sonriente y hablador.

Siempre necesita que se le atienda.

Suele ser muy pesado.

Siempre ser amables.

No seguir sus bromas.

Tener la iniciativa.

El cliente sabelotodo

Continúa actitud de superioridad.

Exige mucha atención.

Cree que lo sabe todo y es muy exigente.

Encuentra defectos siempre.

Nunca discutir con este tipo de cliente

Adoptar una actitud atenta.

Ser discreto en explicarle que se ha equivocado.

Los clientes se dividen en aquellos que han visitado la empresa los cuales ya conocen del

servicio pero siempre se les debe brindar nuevos beneficios para que regresen y los que no

conocen de la institución y tienen que ser buscados a través de los medios más adecuados

de comunicación ofreciendo satisfacer todas sus necesidades.

Fuente: Prieto Herrera


28

1.2.3.10. Satisfacción al cliente.

“Es la evaluación del cliente de un producto o servicio en función de si ese producto o

servicio ha cumplido las necesidades y expectativas del cliente” (Zeithaml, Bitner, &

Gremler, 2009, pág. 104)

“Medida en que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del

comprador.” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 7)

La satisfacción al cliente es cumplir con todas su necesidades y además brindar otros

beneficios, que harán sentir a gusto al cliente con la compra realizada y con la motivación

de regresar a la empresa.

1.2.3.11. Fidelización al cliente.

“Un cliente que sea fiel es un cliente que siempre compra los mismos productos en el

mismo establecimiento, y además, resulta más fácil de convencer para que compre los

nuevos artículos que se le ofrezcan.” (Fernández Verde & Fernández Rico, 2010, pág. 261)

Es cuando un cliente tiene lealtad a un mismo producto, marca o empresa, realizando

compras repetitivas y regresando siempre a comprar en la misma institución.

1.2.3.12. Insatisfacción postcompra de los clientes.

No siempre conseguimos la satisfacción de los clientes. Algunas veces el cliente dice que ha

hecho una buena compra, pero pasado cierto tiempo deja de opinar así y encuentra “peros” que

le producen insatisfacción y un malestar hay veces inevitable. Algunos de los motivos son:

precio, cambios en los precios, importancia psicológica, prestaciones, numero de alternativas,

alternativas similares a precios distintos, confianza en la fuente de información. (Escudero

Serrano, 2012, pág. 231)

La insatisfacción post compra es aquella que se da después de haber comprado un producto

o servicio, en el momento en que el mismo es utilizado y visto con más atención, el cliente

puede cambiar de decisión y cambiar de la satisfacción a la insatisfacción.

29

1.2.3.13. Necesidades del consumidor.

Existe la siguiente clasificación:

1.2.3.13.1. Necesidades innatas y necesidades adquiridas.

Las necesidades innatas son las naturales o genéricas y las adquiridas son las culturales y

sociales que dependen de la experiencia, de las condiciones del entorno y de la evolución de la

sociedad.

1.2.3.13.2. Necesidades absolutas y necesidades relativas.

Las necesidades absolutas son las que experimentamos, sea cual sea la situación de los demás,

y las relativas son aquellas cuya satisfacción nos eleva por encima de los demás y nos

proporciona un sentimiento de superioridad frente a ellos.

1.2.3.13.3. Necesidades verdaderas y necesidades falsas.

La necesidades verdaderas son saturables (una vez satisfechas no sentimos el deseo del

producto que podría satisfacerlas), mientras que las falsas no son saturables, pues cuanto más

se eleva nuestro nivel de vida más queremos poseer. (Escudero Serrano, 2012, pág. 194)

Los clientes tienen diversas necesidades pero sobre todo necesitan sentirse acogidos por la

empresa que oferta los productos, es decir sentir que toda la atención del ofertante va

dirigida al cliente, además de una capacidad de mostrase dispuesto a ayudar al cliente.

1.3. VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS

DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE

INVESTIGACIÓN.

La administración es un tema de suma importancia ya que gracias a esto se pudo realizar la

tesis adecuadamente utilizando las etapas del proceso administrativo y realimentando la

mente de conceptos básicos que todo administrador debe conocer.

30

Por el cual se utilizó las teorías de Chiavenato, Idalberto; Munch, Lourdes; Gareth, R;

Robbinds, Coulter, los mismos que sirvieron para desarrollar los conocimientos propios,

interpretando la opinión de otras personas.

Las teorías sobre el Plan de Marketing se deben analizar más críticamente, porque estos

criterios sirvieron para el progreso de la tesis, autores como Munch, Lourdes; Robbinds,

Coulter; Kotler, Philip; Lamb, Charles, W; Fernández, Verde; Ballesteros, M.Sc;

Longenecker, Justing; Gareth, R; Rojas López, Miguel, se eligieron para tener información

base al momento de tomar decisiones para su realización, ya que cuentan con una visión

muy práctica y la explicación de métodos de manera comprensible, estilo ágil y didáctico;

casos empresariales, muy instructivo y fácil de interpretar para el desarrollo del plan

propuesto.

Se investigó sobre el problema de Atención al cliente, porque de esta manera se podrá

mejorar la calidad de la atención que se brinda, se tendrá una idea más relevante de temas

relacionados con la atención y conocer un poco más al cliente, autores como: Paz Couso,

Renata; Fernández, Verde; Kotler, Philip; Lamb Charles, W; Prieto Herrera, Jorge;

Zeithami Valerie, A; Escudero Serrano, José; Shiffman, León G, fueron utilizados en la

investigación, aunque son pocos los libros especializados en atención al cliente, y algunos

están desactualizados.

1.4. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.

En el capítulo se analizaron tres modelos de plan de marketing, cada uno con su diferente

estructura, sin embargo se seleccionó el modelo del autor Ballesteros Hoyos Ricardo

(2013), fue tomado en cuenta por su presentación en forma detallada, además tiene todas

etapas indispensables del Plan, adecuándose a las necesidades de la empresa.

Por otra parte se explicó términos relacionados con la atención al cliente, conceptos que

serán aplicados en el desarrollo del proyecto y que servirá para aclarar las ideas de los

leyentes de la misma.

31

CAPÍTULO II.

2. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.

2.1. CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA, EN EL CONTEXTO

INSTITUCIONAL.

“Electroéxito S.A.” está enfocado a la comercialización de electrodomésticos con el

objetivo de lograr una posición favorable en el mercado.

El mercado cada vez es más competitivo, por la misma razón la atención al cliente es la

clave para mejorar la imagen de la empresa y de esta manera ser recordados por los

compradores, también se requiere de la oferta de los productos a través de estrategias de

comunicación, llegando de manera más directa al mercado que desconoce de la existencia

de la misma.

El marketing es considerado un factor muy importante, al momento de atraer a los clientes

al producto ofertado, es de gran ayuda para el crecimiento de la empresa.

La ciudad de Santo Domingo cuenta con varias empresas dedicadas a la venta de

electrodomésticos, los cuales se enfocan a liderar en el mercado y la obtención de fines

lucrativos, dejando de lado muchas veces la manera de brindar una buena atención.

Las marcas y productos que se venden en “Electroéxito S.A.” se detallan a continuación:

Motos

Axxo

Pulsar

Discover

Jialing

Jianshe

32

Electromenores

Oster

Umco

Innova

Lavadora

Innova

Lg

Haceb

Magic Queen

Caja amplificada

Prima

Tv

Riviera

Stargold

Ecasa

Lg

Aire acondicionado

Panasonic

Indurama

Magic Queen

Refrigeradora

Indurama

Innova

Computadora e impresora

Hp

Toshiba

33

Canon

Epson

Xtratech

Celulares y Tablet

Samsung

DVD

Lg

Samsung

Car Audio

OEM

Cocina

Ecasa

2.2. DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO.

La modalidad de la investigación será cualitativa en la realización de la entrevista y la

encuesta por la razón de evaluar cómo se encuentra la situación de la empresa y

cuantitativa en el momento de realizar la tabulación de la investigación ya que serán

cuantificados para interpretar el resultado, siendo además de gran ayuda el sistema

cuantitativo para otros temas investigados.

2.2.1. Modalidad de la investigación.

La modalidad de la investigación tiene énfasis en lo cualitativo y cuantitativo.

2.2.2. Tipos de investigación.

Existen algunos tipos de investigación, los cuales fueron de gran ayuda para el desarrollo

del plan de marketing, a continuación se detallan:

34

2.2.2.1. Investigación de Campo.

Consistió en analizar la situación de la institución y el posible problema, para sacar propias

conclusiones, finalmente confirmándolas con la recolección de datos que fue realizada

directamente a las personas vinculadas a la empresa, ya que conocen la situación de la

entidad. Además se evaluó como se desarrolla todos los procesos dentro de la misma, esta

se utilizó al entablar pláticas con los clientes y empleados, además se obtuvo información

al momento de observar la situación.

2.2.2.2. Investigación Descriptiva.

La investigación descriptiva radica en el enfoque de lo que está sucediendo en la empresa,

sus hábitos diarios y actitud de las personas que participaron en cada proceso de

investigación la cual fue aplicada al momento de realizar la encuesta y entrevista al cliente

externo e interno, también sirvió para definir las variables de investigación.

Esto genera excelentes resultados porque gracias a esta información se sabrá que hacer

para solucionar el problema y así implementar la proactividad en las personas que

conforman la empresa.

2.2.2.3. Investigación Bibliográfica.

Constituyó el proceso en el que se recolectó información de documentos o libros de una

fuente segura física o virtual, el cual tuvo relación con la variable dependiente e

independiente, también se evaluó su contenido y se manifestó un aporte teórico personal,

siendo los mismos analizados para el desarrollo del proyecto, siendo de gran ayuda para

aclarar dudas y obtener un buen resultado en la redacción de la tesis.

2.2.3. Población y muestra.

La población como tal es un conjunto de elementos que tienen diversas características y la

muestra representa una parte de la misma.

35

2.2.3.1. Población.

Es el valor total de personas que contienen o poseen ciertas características.

En la presente tesis se consideró la Población Económicamente Activa (PEA) de Santo

Domingo, que equivale a 215.723 personas según datos SENPLADES-Secretaria Nacional

de Planificación y Desarrollo (2014), considerando como segmento de mercado a las

familias, el promedio es de 4,2 personas por hogar, dando como resultado 51.363 número

de familias.

Tabla 5 Población

Población Nº

Administrador 1

Empleados 7

Clientes Externos y potenciales 381

Total 389

2.2.3.2. Muestra.

La muestra es una parte representativa de la población, a través de la cual se obtiene

información para el desarrollo de la investigación, para el caso se aplicó la técnica de

muestreo a los clientes externos y potenciales, a quienes se les aplico la encuesta

respectiva.

Tabla 6 Calculo de la Muestra

Datos Formula

n = muestra

N= 51.363 familias.

p= probabilidad a favor (50%)

q= probabilidad en contra (50%)

E= error 5%

𝐙²= intervalo de confianza 95%

Valor que se le da a Z va hacer de 1.96

n=

Z² * p * q * N

N E² + Z² p q

n=

(1.96)² * (0.50) * (0.50) * 51363

(51363) (0.05)² + (1.96)² (0.50) (0.50)

n=

49308.48

129.37

n= 381 Personas

Fuente: La investigación




36

2.2.4. Métodos de investigación.

A continuación, se detalla los distintos métodos utilizados en el proyecto:

2.2.4.1. Método Inductivo-Deductivo.

Es inductivo cuando se observan diversos hechos particulares y gracias a ello se saca una

conclusión general, al momento de encontrar como problema la atención al cliente, se

encamina a resolver el problema a través de distintas maneras, deductivo es aquel en el

cual se evalúan los datos generales reales que se tienen sobre la investigación y de esta

forma obtener fusionarlos con lo que se deduce y se obtiene un planteamiento particular

para la toma de decisiones, en la realización de la encuesta y entrevista se investigan

distintos inconvenientes y se los relaciona con lo observado obteniendo el problema clave,

el cual sirvió para encaminarse a la solución.

2.2.4.2. Método Analítico-Sintético.

Analítico es aquel en el cual se revisó paso a paso lo sucedido para evaluar el problema,

cuando se quiso conocer si la empresa tenía un problema, fue necesario investigar a los

clientes, empleados, a través de la encuesta y entrevista, observar los artefactos, el local,

sus proveedores, después de esto fue posible hallar el problema.

El sintético es la unión de lo que estuvo siendo observado a través del cual se obtuvo un

planteamiento total, cuando se buscó determinar el problema, se comenzó a realizar la

investigación de campo, prestando atención a cada situación , llegando a una sola

conclusión y al hallazgo del problema de Atención al cliente que tiene la empresa.

2.2.4.3. Método de recolección de datos.

Es la utilización de distintas técnicas que fueron utilizadas para el análisis de la situación.

Se utilizó al elegir los instrumentos de investigación como son el cuestionario y la guía de

entrevista, llevándolos a su aplicación para luego ser medidas y analizar su resultado el

cual me encamino a obtener el problema que posee la empresa.

37

2.2.5. Técnicas de investigación.

Se seleccionó dos técnicas de investigación:

2.2.5.1. Encuesta.

Es una técnica rápida y sencilla que ayudó a obtener resultados confiables, se llevó a cabo

para conocer que opinan los clientes de la empresa “Electroéxito S.A.”, abarcando distintos

temas y realizando preguntas de interés propio sobre un tema en particular, enfocada a una

muestra en particular que es el número de hogares de PEA en Santo Domingo y los

empleados de la empresa del cual se exploró información necesaria para la investigación.

2.2.5.2. Entrevista.

Una entrevista es el dialogo que existió entre el administrador de la empresa y la

entrevistadora para tratar de un tema en particular o general con el fin obtener información

necesaria para la obtención del problema, en base a preguntas que fueron estructuradas con

anterioridad, para que sean resultas todas las inquietudes.

2.2.6. Instrumentos de investigación.

Entre los instrumentos de investigación se utilizó los siguientes y se detallan a

continuación:

2.2.6.1. Cuestionario de encuesta.

Está conformado de varias preguntas plasmada en un papel sobre un tema de interés, se

establecieron estas en el momento que se conoció su objetivo para no pasar por alto

ninguna inquietud de la encuestadora, las preguntas fueron contestadas por los clientes

internos y externos, siendo estas claras y precisas para que no conlleve a dudas o preguntas

sin responder.

38

Al momento de preguntar se debió registrar la respuesta con viñetas y de forma escrita de

ser el caso, con lo cual se obtuvo información con un propósito.

2.2.6.2. Guía de entrevista.

Es aquella en la cual se estableció preguntas sobre el tema de interés, hallando la manera

más clara de formularlas, las cuales se aplicaron al administrador de Electro Éxito, siendo

la entrevistadora la encargada de apuntar o gravar las respuestas para tener información

clara y precisa, orientadas a despejar las dudas sobre la empresa.

2.2.7. Interpretación de resultados.

A continuación se establecen los resultados de la investigación:

2.2.7.1. Entrevista al Administrador.

Tabla 7 Resultados de la entrevista

Nº PREGUNTA RESPUESTA

1 ¿Cree usted que

“Electroéxito S.A.”

está brindando una

buena experiencia a

sus clientes?

Claro que sí, nosotros damos lo mejor de nosotros a nuestros

clientes, aunque tenemos competencia cerca lo cual muchas

veces disminuye el ingreso de clientes.

2 ¿Cuenta usted con

un Plan de

Marketing?

Si contamos con un Plan de Marketing pero este se encuentra

obsoleto al momento.

3 ¿La institución

invierte en

publicidad y cuánto

dinero invierten?

Nosotros contamos con un encargado de marketing en la

matriz, y pues nosotros lo que hacemos es abastecernos con lo

que ellos nos envíen para hacer publicidad, hasta el momento

lo que hemos hecho son descuentos, ofertas y hojas volantes, la

inversión económica no la puedo dar a conocer por normas de

seguridad de la Empresa.

4 ¿Qué es más

importante para su

empresa, brindar un

buen servicio o un

buen producto?

La empresa necesita vender sus productos, a nosotros nos

miden por resultados en las ventas, por lo tanto nosotros nos

enfocamos a mostrar un buen producto al cliente para que

regrese, claro que también es importante el servicio y no lo

dejamos a un lado.

39

5 Existe un control de

sus actividades

sujetas a la

planificación.

No llevamos un control de las actividades a todos los

empleados solamente están sujetos a las órdenes que se

presentan a diario.

6 ¿Usted percibe un

buen compromiso

por parte de los

empleados a la

institución?

Si se les da a conocer los objetivos y sus tareas al momento de

ingresar a la empresa para que se sientan identificados, aunque

tengo que admitir que conocen solo lo básico de la empresa.

7 ¿Cuentan con un

plan de capacitación

sobre atención al

cliente?

Nosotros nos capacitamos cada cierto tiempo sobre los nuevos

productos nuevos que ingresan, su manejo y sus características,

lo cual nos permite estar siempre bien informados y también se

nos da a conocer disposiciones que establecen en la matriz o

acontecimientos importantes, pero en lo referente a la atención

al cliente no hemos sido capacitados.

8 ¿Cuál es su

apreciación respecto

a la atención que

Electro Éxito brinda

a sus clientes?

La atención que brindamos es muy buena, pero no hemos sido

capacitados para brindar un servicio de calidad.

9 ¿Qué técnicas

utilizan para retener

a sus clientes?

La empresa siempre está realizando promociones, descuentos,

ofertas para que los clientes se sientan satisfechos y regresen a

comprar.

10 ¿Qué procedimientos

se utilizan para dar

el lugar apropiado a

cada producto?

El espacio en las instalaciones es pequeño y nosotros nos

guiamos por la intuición, ubicando cada artefacto en el lugar

más conveniente.

11 ¿Quiénes son sus

competidores?

Mi competencia al momento es Artefacta, Marcimex, Japón,

Orve Hogar, Concresa.

Fuente: La entrevista


40

2.2.7.2. Encuesta a clientes internos de la Empresa “Electroéxito S.A.”.

Tabla 8 Tabulación clientes internos

Nº PREGUNTA VARIABLES Fa. Fr. ANÁLISIS

1

Piensa que la

atención que usted

brinda al cliente de


es:

Excelente 5 71% Del total de los empleados

encuestados la mayoría

considera que la atención

brindada en Electro Éxito

es excelente.

Bueno 2 29%

Regular 0 0%

Malo 0 0%

Total 7 100%

2

¿Qué considera

usted como

prioridad para el

cliente antes de la

compra?

Calidad del producto 3 43% El personal de la empresa

considera que la calidad

del producto es prioridad

antes de la compra.

Precio 1 14%

Recomendación 0 0%

Publicidad 1 14%

Atención 2 29%

Stock 0 0%

Total 7 100%

3

Usted cree que los

artefactos que

oferta son de buena

calidad:

Si 4 57% De acuerdo a la

información obtenida más

de la mitad de los clientes

internos consideran que los

artefactos ofertados en su

Empresa son de buena

calidad.

No 3 43%

Total 7 100%

4

¿Qué aspectos cree

usted que debe

mejorar

“Electroéxito

S.A.”?

Dar más información 2 29% Los encuestados

respondieron afirmando

que el aspecto que se debe

mejorar en su empresa es

dar más información a sus

clientes y de igual manera

es de suma importancia dar

productos de buena

calidad.

Productos de buena calidad 2 29%

Brindar recomendación de

los artefactos

1 14%

Ser más amistosos con sus

clientes

1 14%

Tener más conocimiento

sobre sus productos

1 14%

Total 7 100%

41

5

Usted considera

que los productos

que se venden en


tienen una buena

organización.

Si 4 57% Cerca de la mitad de los

encuestados establecen que

no tienen una buena

organización sus

artefactos.

No 3 43%

Total 7 100%

6

Usted considera

que la institución

invierte en

publicidad y

promociones.

Si 1 14% En su mayor parte de los

encuestados expusieron

que no se realiza una buena

inversión en publicidad y

promociones.

No 6 86%

Total 7 100%

7

En su institución se

realizan acciones

para retener a sus

clientes.

Si 3 43% Del total de los empleados

encuestados la mayor parte

respondieron que no se

realiza muchas acciones

para retener a los clientes.

No 4 57%

Total 7 100%

8

¿“Electroéxito

S.A.” se preocupa

de que usted cuente

con la capacitación

adecuada sobre

atención al cliente?

Si 0 0% Los empleados consideran

que no han sido

capacitados en atención al

cliente.

No 7 100%

Total 7 100%

9

Existe un control

de sus actividades

sujetas a la

planificación

estipulada por la

gerencia.

Si 3 43% Un porcentaje elevado de

clientes internos estipulan

que no se controla sus

actividades que

concuerden con su

planificación.

No 4 57%

Total 7 100%

10 Usted trabaja en

un ambiente sin

distracciones.

Si 2 29% La mayoría de los

encuestados considera que

trabaja en un ambiente con

distracciones.

No 5 71%

Total 7 100%

Fuente: La encuesta


42

2.2.7.3. Encuesta a clientes externos de la Empresa “Electroéxito S.A.”.

Tabla 9 Tabulación clientes externos

Nº PREGUNTA VARIABLES Fa. Fr. ANÁLISIS

1

¿Es usted cliente de

“Electroéxito S.A.”?

Si 253 66% De los clientes externos

encuestado, gran parte de

los mismos afirmaron que

si son clientes de Electro

Éxito.

No 128 34%

Total 381 100%

2

Respecto a la atención

brindada en la

empresa usted cree

que esta es:

Excelente 36 9% En esta interrogante la

mayor parte de los

encuestados consideran que

la calidad de la atención al

cliente es regular.

Bueno 136 36%

Regular 179 47%

Malo 30 8%

Total 381 100%

3

¿Por qué compraría

artefactos en

“Electroéxito S.A.” ?

Calidad del

producto 30 8% La mayoría de los clientes

encuestados mencionan

que comprarían artefactos

si la atención brindada es

buena antes de realizar la

compra.

Precio 32 8%

Recomendación 84 22%

Publicidad 93 24%

Atención 125 33%

No compraría 17 4%

Total 381 100%

4

¿Los artefactos

ofertados en

“Electroéxito S.A.” le

parecen de buena

calidad?

Excelente 72 19% Es preocupante que cerca

de la mitad de los clientes

encuestados considere que

los productos en Electro

Éxito son de regular

calidad.

Buena 144 38%

Regular 165 43%

Mala 0 0%

Total 381 100%

5

¿Cuál es su

apreciación respecto a

las promociones y la

publicidad que realiza

“Electroéxito S.A.”?

Excelente 103 27% Los encuestados indican

que las promociones que

brinda la empresa Electro

Éxito son buenas.

Bueno 133 35%

Regular 124 33%

Malo 21 6%

Total 381 100%

43

6

Para mejorar la

atención al cliente

usted cree que es:

conveniente:

Capacitación 133 35% De todos los encuestados la

mayoría considera que la

manera adecuada para

mejorar la atención al

cliente es la capacitación y

un porcentaje aproximado

cree que la iniciativa propia

también es importante.

Motivación por

parte de sus

superiores

118 31%

Iniciativa propia 130 34%

Total 381 100%

7

Considera usted que

“Electroéxito S.A.” lo

incentiva a realizar

una compra.

Si 144 38% Las personas encuestadas

consideraron que la

institución carece de

incentivos que retenga a los

clientes.

No 237 62%

Total 381 100%

8

Al momento de

ingresar a


usted observo una

buena organización.

Si 127 33% Más de la mitad de los

encuestados respondieron

en esta interrogante que no

se observó organización en

Electro Éxito.

No 254 67%

Total 381 100%

9

Al ingresar a la

empresa usted ha sido

atendido a primera

instancia sin

distracciones.

Si 178 47% Según los resultados

obtenidos la mayoría de los

clientes expresan que no

son atendidos rápidamente.

No 203 53%

Total 381 100%

10

Como observa usted la

ubicación de los

artefactos dentro de

las instalaciones.

Excelente 5 1% Gran parte de los clientes

externos están de acuerdo

en que es regular la

ubicación de los artefactos.

Bueno 130 34%

Regular 221 58%

Malo 25 7%

Total 381 100%

Fuente: La encuesta


44

2.2.8. Verificación de la idea a defender.

El proyecto de tesis establece un modelo de plan de marketing el cual brindará mejoras en

el posicionamiento de la empresa “Electroéxito S.A.” en Santo Domingo el mismo que

mediante la aplicación de la entrevista al gerente, encuesta a los clientes internos y

externos se obtuvo los siguientes resultados.

Entrevista al Administrador pregunta 5, considera que se enfoca en vender un buen

producto porque esto es medible por la institución, sin embargo esto denota que el servicio

al cliente no es muy tomado en cuenta, pregunta 10, la empresa no ha brindado una

capacitación exclusiva para que conozca los objetivos que persigue la institución, pregunta

8, los empleados son capacitados pero en ámbitos diferentes a brindar buena atención al

cliente, la empresa está enfocada en capacitar sobre sus productos, pregunta 9, La empresa

realiza promociones y ofertas para retener a sus cliente, pregunta 3, se realizan publicidad a

través de hojas volantes, pero la empresa necesita invertir en otros medios de publicidad.

Cliente Interno pregunta 9, el 57% de los encuestados estipulan que no se controla que sus

actividades concuerden con su planificación, pregunta 5, el 57% establece que no tienen

una buena organización sus productos, pregunta 8, solamente el 29% de los encuestados

considera que si se le brinda una capacitación adecuada, pregunta 7, un 57% respondió que

no se realiza muchas acciones para retener a sus clientes, pregunta 6, el 86% considera que

la empresa realiza poca inversión en publicidad y promociones.

En la encuesta realizada al cliente externo pregunta 8, un 67% considera escasa

organización en los empleados en la empresa, pregunta 10, un 58% piensa que la ubicación

de los electrodomésticos es regular, pregunta 6, el 35% optan porque una buena

capacitación e iniciativa propia se podría mejorar la atención al cliente, pregunta 7, siendo

un 38% de encuestados menos de la mitad los cuales se consideran incentivados a realizar

una compra, pegunta 5 un 35% de los clientes externos dicen que la publicidad realizada en

la institución es buena.

45

2.3. PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING.

El modelo del Plan de Marketing observado en el libro La Planeación Estratégica de

Marketing del autor Ricardo Hoyos Ballesteros, se seleccionó para el desarrollo de la tesis

propuesta.

El Modelo de Plan de Marketing de Ricardo Hoyos, muestra una manera sencilla y practica

para desarrollarlo exitosamente, es una herramienta muy necesaria para la empresa

“Electroéxito S.A.”, de esta manera conocerá su situación en el mercado, su competencia y

la situación de sus productos, también se establecerán las estrategias más adecuadas, a

través de distintos medios, los cuales mejoraran la situación actual de la empresa en lo que

se refiere a la atención al cliente y marketing.


Misión

Visión

Resumen ejecutivo

Análisis de la situación

Análisis externo

Análisis interno

FODA

Planteamiento de Objetivos y

Estrategias

Diseño de programas

Cronograma del Plan de Marketing

Presupuesto de Plan de Marketing

Indicadores de gestión

Fuente: Ricardo Hoyos Ballesteros


46

2.4. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.

En este capítulo se explica la metodología utilizada para la investigación, de igual manera

las técnicas; se expone todo el proceso y la aplicación de los métodos expuestos para el

análisis, los cuales están conformados por la encuesta y entrevista realizada a los clientes

externos e internos y al administrador de Electro Éxito para conocer la situación actual de

la empresa.

El marco metodológico fue de gran ayuda al momento de interpretar los datos, arrojando

los resultados de porque se debe realizar un plan de marketing, con la ayuda de los

instrumentos ya detallados anteriormente.

Los resultados arrojaron problemas desconocidos o a los cuales se les daba poca

importancia para la institución, pero muy importantes al momento de atraer a los clientes,

como son el desconocimiento de objetivos, escasa organización de los productos, falta de

capacitación, falta de incentivos para retener clientes y pocos medios utilizados para

realizar la publicidad y promoción de sus productos, esto fue evidenciado en la entrevista

con el administrador y las encuestas realizadas al cliente interno y externo.

47

CAPÍTULO III.

3. VALIDACIÓN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN.

3.1. PLAN DE MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE.

3.2. DESARROLLO DE LA PROPUESTA.

3.2.1. Justificación.

El Plan de Marketing por hoy es una herramienta administrativa de vital valía para el

desarrollo, en la actualidad. En el marco teórico se recolecto conceptos de distintos autores,

el Plan de Marketing desde cada punto de vista tiene distintas estructuras, pero todos

conllevan a un mismo resultado siendo este brindar las estrategias adecuadas, para la

solución de problema determinado, la atención al cliente por otra parte para los escritores

es sin duda de gran importancia porque mejora la experiencia que tiene el cliente y la

satisfacción de sus necesidades, por razones generales está siendo afectada por no brindar

la atención adecuada a sus clientes.

Se evidenció la falta de Atención al cliente gracias a las metodologías e instrumentos

utilizados, lo que generó la necesidad de hallar un modelo para el desarrollo del Plan de

Marketing, el modelo de Ricardo Hoyos Ballesteros el cual es un libro muy instructivo y

practico, hace el uso de metodologías muy sencillas para el desarrollo del plan propuesto,

por esta razón se llevó a cabo su aplicación.

Con el objetivo de impulsar a la Empresa “Electroéxito S.A.” y con ello mejorar su

atención al cliente, es de suma importancia el presente documento, en el cual se presenta

un Plan de Marketing que plantean estrategias haciendo uso de técnicas de publicidad y de

atención al cliente, que ayudaran a mejorar el servicio y generar lealtad en los clientes.

48

3.2.2. Objetivo General.

Mejorar la atención al cliente en la Empresa “Electroéxito S.A.” a través de la aplicación

del Plan de marketing.

3.2.2.1.Objetivos Específicos.

Definir la misión de la empresa, describiendo el rol que cumple en el mercado.

Establecer la visión, la cual se encamina al cumplimiento de metas a mediano y

largo plazo, el deseo a futuro de la institución.

Resumir en pocas palabras los aspectos más importantes del proyecto y de esta

manera captar la atención de los leyentes.

Analizar la situación actual, de manera que las decisiones que se tomen al momento

del planteamiento de las estrategias sean las más adecuadas.

Identificar los factores que existen dentro de la institución, aquellos que pueden

afectar tanto negativa y positivamente.

Conocer al mercado a través de distintos métodos e instrumentos claves para

identificar el problema.

Elaborar la matriz (FODA) de la Empresa “Electroéxito S.A.”, para evaluar la

situación actual ayudando a la realización de las estrategias.

Establecer objetivos y estrategias para la ejecución del Plan de Marketing y de esta

manera cumplir su propósito.

Proponer un programa con el cual se llevará un control de los medios de

comunicación a utilizar, para el planteamiento de Plan de Marketing.

49

Realizar un cronograma general de las actividades que se llevaran a cabo para

asegurarse del cumplimiento de los objetivos.

Elaborar un presupuesto general, para la evaluación de resultados esperados.

Comprobar los resultados, revisando los aciertos y errores, mediante controles

establecidos.

3.3. PLAN DE MARKETING PROPUESTO.

Se observará el diagnóstico de distintas estrategias de marketing para mejorar su atención

al cliente.

3.3.1. Misión.

Misión establecida en la institución:

Ofrecer a nuestros clientes la satisfacción de sus necesidades, gustos y preferencias,

mediante experiencias de compra y garantía de excelencia en servicio, selección de

productos, calidad y precio, todo ello en ambientes modernos y con propuestas de valor

diferenciada.

Nos caracteriza el respeto a las personas, la disposición permanente a la evolución y al

cambio sin romper con nuestras estrategias a largo plazo que nos identifica y diferencia,

construyendo día a día la excelencia.

Somos un equipo humano cimentado en sólidos principios éticos y morales, con un

arraigado sentido de pertenencia por la compañía y que cumple su labor con

profesionalismo, honestidad y mística.

50

Por considerarnos su más valiosa riqueza, la organización nos ofrece un ambiente digno y

acogedor, donde se retribuye equitativamente nuestro esfuerzo y talento individual, y se

promueve el crecimiento personal, la formación integral del ser humano y el bienestar de

nuestras familias.

Con una estructura organizacional sin burocracia, una clara visión de futuro y el

cumplimiento riguroso de todas las obligaciones y responsabilidades económicas y

sociales, trabajamos para generar una rentabilidad mayor a la de nuestros comparables de

mejor desempeño en el mercado.

La tesista propone la siguiente misión:

“Brindamos a nuestros clientes excelencia en el servicio y satisfacción de sus necesidades

a través de la comercialización de electrodomésticos, contando con estrategias a largo

plazo las cuales nos diferencian de la competencia, y el cumplimiento riguroso de todas las

obligaciones y responsabilidades económicas y sociales.”

3.3.2. Visión.

Visión de la empresa:

“Consolidarnos en el mercado Ecuatoriano como una empresa sólida, eficiente y

productiva.”

A continuación se propone la siguiente visión:

“Ser una empresa sólida, eficiente y productiva con personal capacitado y motivado para

brindar un servicio de calidad a nuestros clientes.”

51

3.3.3. Resumen ejecutivo.

La presente investigación contiene el desarrollo de un Plan de Marketing para mejorar la

atención al cliente de la empresa “Electroéxito S.A.”, empresa dedicada a la venta de

electrodomésticos, laborando ya 9 años en la ciudad sin embargo pocas personas tienen

conocimiento de la empresa.

Entre las principales fortalezas se tiene la experiencia en la venta de electrodomésticos y

entre sus debilidades la limitada promoción del almacén. En las amenazas se encontró la

ubicación cerca de la competencia. En las oportunidades la que sobresalió fue el

incremento de la demanda de clientes en días feriados y días especiales.

Motivo por el cual se estableció cuatro estrategias que conllevan al cumplimiento de los

objetivos:

La primera estrategia consiste en publicitar en medios de comunicación para dar a conocer

los beneficios, descuentos y ofertas de “Electroéxito S.A.”.

Como consiguiente la estrategia en la cual se desea implementar tarjetas de bonos para

fidelización, dirigidos a los clientes de la empresa, seguido de la estrategia aplicación de

técnicas de merchandising que motiven a los clientes a la percepción de promociones.

En la última estrategia se contempla la idea de diseñar un programa de capacitación a los

empleados de “Electroéxito S.A.” sobre como brindar una adecuada atención al cliente.

Los resultados del Plan de Marketing se podrán visualizar al término de 1 años, tiempo en

el que se planifico la aplicación de las distintas actividades.

3.3.4. Análisis de la situación.

En este punto se determinará que percepción tienen las personas de “Electroéxito S.A.”,

además de realizar el análisis del mercado y de aspectos importantes de la empresa, para

conocer cuáles son factores que la afectan externa e internamente.

52

3.3.5. Análisis externo.

Se analizará el mercado de Santo Domingo acerca de “Electroéxito S.A.”, investigando

sobre el macro y micro entorno.

3.3.5.1.Análisis del Macro entorno.

Tabla 11 Análisis del Macro entorno

Factores

Político El incremento de la salvaguardia a los electrodomésticos, contribuirá a que

las ventas bajen y también a contar con pocos productos en stock.

El desempleo por el alto número de personas que requieren empleo y la poca

fuente de trabajo, hará que las personas desistan de la compra para recortar

gastos por inestabilidad laboral.

Económico Si existe reducción del PIB la institución venderá menos productos y los

ingresos se reducirán.

Las tasas de inflación alta provoca que los clientes reduzcan sus compras ya

que sus ingresos son bajos como para invertir en ciertas necesidades.

Social Al implementar el Plan de Marketing se está ayudando a preservar el medio

ambiente, por la razón que se reducirá el uso de papel ya que la empresa

realizaba hojas volantes y eso será cambiado por anuncios publicitarios.

Los empleados como parte importante de la empresa mejoraran su calidad de

vida ya que el ambiente mejorara y se tendrá menos quejas por parte de los

clientes, incrementando también las ventas que se incrementaran sus

comisiones y su salario.

El cambio en la actualidad de la estructura familiar creara que sean más las

personas que necesiten de electrodomésticos para el hogar básico.

El cambio climático ocasiona que se incremente la compra de ciertos

artefactos.

Tecnológico Cada vez existen productos más modernos en el área de la tecnología lo que

provoca que la competencia por poseer más recursos económicos se renueven

constantemente.

Con el incremento de la tecnología existen más alternativas para incrementar

los medios publicitarios.

La empresa necesita estar cada vez más actualizada para crear más

competitividad, pero la inversión crece y perjudica a su capacidad económica.

Se generan otros gastos para capacitar a los empleados sobre la nueva

tecnología.



53

3.3.5.2. Análisis del Micro entorno.

Tabla 12 Análisis del Micro entorno

FACTORES

Mer

cad

o

EL mercado de “Electroéxito S.A.” es de consumo duradero, dirigido a clientes de toda

clase social siempre y cuando cuenten con un buen poder adquisitivo, se los denomina de

consumo duradero porque su rotación es pequeña y se consume durante largos periodos de

tiempo siendo su compra poco frecuente y su pago a plazos. Los clientes son cambiantes,

pero también potenciales de gran importancia logrando la cifra de mercado de $30.000 en

sus ventas mensuales.

La demanda crece en las festividades el día de año nuevo, día del trabajo, día del padre, de

la madre, navidad y el mes de octubre en la cual los artículos tienen un mayor grado de

descuento y promociones.

Co

nsu

mid

or

El consumidor de “Electroéxito S.A.” tiene el siguiente perfil:

Desea obtener electrodomésticos al más bajo costo posible

Busca buena calidad y servicio

Evaluar distintas marcas

Analizar los precios

Buscan el producto más novedoso.

Además buscan buenos productos que tengan eficiencia, garantía, facilidad en uso y de la

empresa que brinden facilidad en el trámite de la compra y posibilidad de comprar a

crédito.

Pro

vee

do

res

La Empresa “Electroéxito S.A.” ha venido trabajando con varios proveedores desde hace

mucho tiempo, los cuales efectúan la entrega del producto a la matriz y luego esta se

encarga de realizar el envío a las sucursales, de igual manera los proveedores brindan

facilidad de pago de los productos. Los mayores exportadores son los de empresas

mundiales de electrodomésticos, los proveedores son: Ecasa (Ecuador)

Electro lux (Europa)

Lg (México)

Daewoo (México)

Mabe (México)

Durex (México)

Stargold (Brasil)

Italy audio (Ecuador)

Sony (Japón)

Samsung (México),

BlackBerry (Canadá)

Nokia(Finlandia)

Dell (EE.UU)

Hp (EE.UU)

Fujifilm (Japón)

Honda (Japón)

Oster (EE.UU).

Cada mes ingresan un promedio de 50 artículos a la sucursal de Santo Domingo,

dependiendo las fechas y la demanda del producto.

Ima

gen

corp

ora

tiv

a

La imagen corporativa es la imagen que proyecta la empresa a las personas, siendo también

las cualidades que se le atribuyen, cuando el cliente hace uso de sus productos o servicios y

las referencias que reciben las personas cuando se escucha la publicidad boca a boca. La

empresa es catalogada como buena, su rendimiento en lo que se refiere a la atención al

cliente no cumple aun ciertos estándares, y la imagen visual que proyecta no es la mejor

debido a su infraestructura y espacio físico limitado.



54

3.3.5.3.Análisis de la competencia.

A través de la entrevista con el Administrador se determinó la competencia de

“Electroéxito S.A.”, siendo competidores muy fuertes el almacén Japón, Artefacta,

Marcimex, Orve Hogar, Concresa, quienes cuentan con una trayectoria larga, siendo

reconocidos por el mercado. Por consiguiente se procedió a la realización de un análisis:

Tabla 13 Matriz de perfil competitivo de “Electro Éxito”.

Ilustración 2. Competitividad de “Electro Éxito”

CalificaciónPeso

ponderado Calificación

Peso


Peso

ponderadoCalificación

Peso


Peso


Peso

ponderado

1Técnologia

Innovadora0,15 3 0,45 2 0,3 4 0,6 2 0,3 4 0,6 2 0,3

2Calidad de los

productos0,1 2 0,2 2 0,2 3 0,3 3 0,3 3 0,3 2 0,2

3 Publicidad 0,15 2 0,3 3 0,45 4 0,6 4 0,6 4 0,6 2 0,3

4 Precios 0,1 3 0,3 2 0,2 2 0,2 2 0,2 2 0,2 2 0,2

5 Posicionamiento 0,15 2 0,3 2 0,3 3 0,45 3 0,45 3 0,45 1 0,15

6 Servicio de calidad 0,15 1 0,15 2 0,3 3 0,45 3 0,45 3 0,45 2 0,3

7 Espacio fisico 0,15 2 0,3 3 0,45 4 0,6 3 0,45 4 0,6 3 0,45

8 Experiencia 0,1 3 0,3 3 0,3 4 0,4 3 0,3 3 0,3 2 0,2

1,05 18 2,3 19 2,5 27 3,6 23 3,05 26 3,5 16 2,1

Almacen "Marcimex" Almacen "Orve Hogar" Almacen "Concresa"

Peso: 0,0 (no importante) hasta 1,0 (muy importante)

Calificación: 1 (irrelevante) hasta 4 muy importante

Multiplicar el peso por la calificación y sumar

Comparar el peso ponderado de las fortalezas con las debilidades

Total

Almacen "Japon" Almacen "Artefacta"

N Factores Críticos

para el éxito Peso

Almacen "Electro

Éxito"





55

Según los totales se logró observar que el Almacén “Artefacta” posee mayor fortaleza

porque mantiene más ventajas comparativas que el resto de empresa ya que cuenta con

tecnología innovadora que atrae al cliente por la novedad de sus productos, también posee

un espacio físico adecuado y amplio el cual le permite distribuir de manera correcta sus

artefactos y realizan publicidad por distintos medios lo que provoca que el cliente tenga en

su mente a la empresa.

El competidor más débil pero no menos importante es “Concresa” su ubicación es

adecuada y su espacio físico es confortable pero su desventaja es la poca experiencia y su

corto posicionamiento de la empresa en el mercado de Santo Domingo.

“Electroéxito S.A.” cuenta con más ventaja que Concresa empresa de corta trayectoria en

el mercado de Santo domingo, pero aun no cumple ciertos estándares para superar a toda

su competencia, en lo que se refiere a publicidad, posicionamiento y espacio físico, pero

entre sus ventajas competitivas se encuentran sus precios bajos al alcance del cliente y

cuenta con experiencia en el área de venta de electrodomésticos, la calidad de sus

productos son buenas y su tecnología se mantiene en el cumplimiento de cierto estándar

innovador.

3.3.6. Análisis Interno.

El objetivo de este análisis es determinar qué factores dentro de la Empresa, afectan a la

misma para cumplir sus propósitos.

Tabla 14 Análisis Interno

Indicador Descripción

Sa

tisf

acc

ión

de

los

clie

nte

s

La Satisfacción en el cliente se observa cuando una persona adquiere cierto producto y éste

logra cumplir sus expectativas, de cierta manera se engancha al cliente para que realice una

nueva compra en su siguiente visita a la empresa.

Los productos de “Electroéxito S.A.” muchas de las veces no satisfacen totalmente la

expectativa del cliente, porque no existe variedad de artefactos en su stock o por la colocación

de artefactos de segunda mano deteriorados visibles para todos los clientes, lo cual por

desconocimiento da la impresión de la venta de productos en mal estado.

56

Po

sici

on

am

ien

to d

e la

emp

resa

El posicionamiento es el lugar que ocupa la empresa en el mercado y como se diferencia de la

competencia en la mente de los clientes.

“Electroéxito S.A.” tiene como desventaja la ubicación de sus instalaciones cerca de la

competencia y deficiente infraestructura sumándole la falta de estrategias publicitarias que

incentiven al cliente a comprar en la empresa y sea reconocida por los clientes potenciales y

reales, por el momento no son muchas las personas prefieren comprar en “Electroéxito S.A.”,

llevándose la competencia a la mayoría de clientes.

Co

ber

tura

geo

grá

fica

La Empresa “Electroéxito S.A.” tiene varias sucursales en la que comercializan sus productos,

siendo esto acorde a su capacidad y tamaño del negocio, una de ellas está ubicada en la ciudad

de Santo Domingo, en la calle Av. Quito y Tsáchilas, comprende a sus alrededores el parque

Zaracay y el Gobierno Municipal de Santo Domingo, siendo su canal de distribución la venta

directa.

Ren

tab

ilid

ad

Rentabilidad es el beneficio económico que se tiene por las inversiones realizadas en un

producto.

Los Electrodomésticos son muy rentables, por ser productos necesarios en los hogares para

facilitar la vida diaria de las personas, la rentabilidad de la empresa “Electroéxito S.A.” es

buena pero no cumple los objetivos económicos que desearía alcanzar la empresa, esto es

generado por hacer poco uso de las herramientas de marketing en la Empresa lo que provoca

que las personas desconozcan de la existencia de la empresa y se dificulte realizar las ventas

esperadas.

Ven

ta

Las ventas realizadas en la empresa son inestables por el momento, debido a la alta

competencia que existe alrededor del local, además de esto varias personas no tienen fechas

específicas para adquirir electrodomésticos, pueden adquirirlos en cualquier momento y otras

los adquieren cuando sus ingresos económicos mejoran, cambian de casa o sus artefactos se

encuentran deteriorados, además la empresa se encuentra con poca rotación de sus productos,

por lo cual no logra llamar la atención de sus clientes para realizar la venta.

Ca

rter

a

La cartera de “Electroéxito S.A.” se encuentra tercerizada, la mayor parte de la cartera fue

vendida a una entidad encargada de realizar la gestión y recaudo de cartera, solo los clientes

que mantengan deuda con vencimiento menores a 75 días de vencida serán cobradas por la

empresa, encontrándose en este momento con un 60% de clientes en mora.

El motivo por el cual la cartera tiene dichos problemas es por el cambio de personal, es decir

la mala estabilidad laboral.

Ca

den

a d

e V

alo

r

La cadena de valor describe el orden de las actividades que se realizan en una empresa,

“Electroéxito S.A.” desarrolla de la siguiente manera:

Logística Externa se encarga de almacenar los electrodomésticos y entregarlos al

consumidor.

Marketing- Ventas en la cual se realiza publicidad de los artefactos para que las personas

conozcan del mismo y;

Servicio en el cual se da a conocer los beneficios del producto, con un trato amable hacia

el cliente.

Ma

rket

ing

El marketing es la manera más eficaz para incrementar la demanda de clientes. Electro Éxito

cuenta con pocas estrategias de publicidad que no fueron de gran ayuda pues no han sido

eficaces cuando se refiere al incremento de clientes y de sus ventas.

Logística Marketing-

Ventas

Servicio



57

3.3.7. FODA.

En esta etapa se analiza las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de

“Electroéxito S.A.”, ponderando los resultados para obtener las estrategias más factibles

para obtener buenos resultados.

3.3.7.1.Análisis FODA.

Tabla 15 Análisis FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Experiencia en la venta de

Electrodomésticos.

Ubicación el centro de la ciudad, lugar

de fácil acceso.

Promociones constantes.

Variedad de marcas

Incremento de la demanda de clientes en

días feriados y días especiales.

Necesidades insatisfechas de los clientes

por parte de la competencia.

Impulso de renovaciones tecnológicas.

Crecimiento del mercado.

DEBILIDADES AMENAZAS

Limitada promoción del almacén.

Distracciones en los empleados.

Mala organización de los

electrodomésticos.

Desconocimiento de los objetivos que

se persiguen.

Ubicación cerca de la competencia.

Pocos clientes fidelizados.

Espacio reducido.

La competencia brinda una mejor

atención al cliente.



58

3.3.7.2.Análisis de las Matrices.

3.3.7.3. Matriz MEFI.

Tabla 16 Matriz de Evaluación de los Factores Internos

MATRIZ MEFI

Nº FACTOR ANALIZAR PESO CALIFICACIÓN PESO

PONDERADO

FORTALEZAS

1 Experiencia en la venta de Electrodomésticos. 0.2 4 0.8

2 Ubicación céntrica, lugar de fácil acceso. 0.15 4 0.6

3 Promociones constantes. 0.1 3 0.3

4 Variedad de marcas. 0.05 2 0.1

TOTAL 1.8

DEBILIDADES

1 Limitada promoción del almacén. 0.2 2 0.4

2 Distracciones en los empleados. 0.15 4 0.6

3 Mala organización de los electrodomésticos. 0.1 3 0.3

4 Desconocimiento de los objetivos que se

persiguen.

0.05 2 0.1

TOTAL 1 25 1.4




Comparar el peso ponderado de las fortalezas con las debilidades

Análisis Estratégico: Al efectuar el análisis de la Matriz MEFI, dentro de la Empresa Electro Éxito, se

puede observar un mayor peso ponderado en sus fortalezas, de 1.8 versus a sus debilidades de 1.4, se

resalta la experiencia en la venta de Electrodomésticos, lo que es una gran fortaleza y la más grande

debilidad de la empresa “Electro Éxito S.A.”, limitada promoción del almacén.



59

3.3.7.4. Matriz MEFE.

Tabla 17 Matriz de la Evaluación de los Factores Externos

MATRIZ MEFE

Nº FACTOR ANALIZAR PESO CALIFICACIÓN PESO

PONDERADO

OPORTUNIDADES

1 Incremento de la demanda de clientes en días

feriados y días especiales.

0.2 4 0.8

2 Necesidades insatisfechas de los clientes por parte

de la competencia.

0.15 3 0.45

3 Impulso de renovaciones tecnológicas.

0.1 1 0.1

4 Crecimiento del mercado. 0.05 3 0.15

TOTAL 1.5

AMENAZAS

1 Ubicación cerca de la competencia. 0.2 4 0.8

2 Pocos clientes fidelizados. 0.15 4 0.6

3 Espacio reducido.

0.1 2 0.2

4 La competencia brinda una mejor atención al

cliente.

0.05 3 0.15

TOTAL 1 24 1.75




Comparar el peso ponderado de las oportunidades con las amenazas

Análisis Estratégico: Sin bien es cierto podemos visualizar un menor peso ponderado en la oportunidades de

1.50, frente a las amenazas de 1.75, el incremento de la demanda de clientes en días feriados y días especiales.,

que permitirá contrarrestar la ubicación cerca de la competencia.



60

3.3.7.5.Análisis de la matriz FODA Estratégico.

Tabla 18 Matriz FODA Estratégico

MATRIZ

Fortalezas Debilidades

F1 Experiencia en la

venta de

Electrodomésticos.

D1 Limitada promoción del

almacén.

F2 Ubicación el centro de

la ciudad, lugar de

fácil acceso.

D2 Distracciones en los

empleados.

F3 Promociones

constantes.

D3 Mala organización de los

electrodomésticos.

F4 Variedad de marcas. D4 Desconocimiento de los

objetivos que se

persiguen.

Oportunidades Estrategias F1O1 Estrategias D3O3

O1 Incremento de la demanda

de clientes en días feriados

y días especiales.

Publicitar en medios de

comunicación como son:

tv y prensa, para dar a

conocer los beneficios,

descuentos y ofertas de

“Electroéxito S.A.”.

Aplicación de técnicas de

merchandising que motiven

a los clientes a la percepción

de promociones.

O2 Necesidades

insatisfechas de los

clientes por parte de la

competencia.

O3 Impulso de renovaciones

tecnológicas.

O4 Crecimiento del mercado.

Amenazas Estrategias F4A2 Estrategias D2A4

A1 Ubicación cerca de la

competencia.

Implementar tarjetas de

bonos para fidelización,

dirigida a los clientes de

la empresa.

Diseñar un programa de

capacitación a los

empleados de “Electroéxito

S.A.” para brindar una

adecuada atención al cliente.

A2 Pocos clientes fidelizados.

A3 Espacio reducido.

A4 La competencia brinda una

mejor atención al cliente.



61

3.3.8. Planteamiento de Objetivos y Estrategias.

Tabla 19 Matriz de Objetivos y Estrategias

Objetivo

General Objetivos Operativos Estrategias

Dis

eñar

es

trat

egia

s d

e m

arket

ing

p

ara

mej

ora

r la

ate

nci

ón a

l cl

iente

.

Establecer un plan comunicacional y la

fidelización de los clientes a través de tarjetas de

bonos, con esto se logrará un incremento en las

ventas de 4,5%.

F1O1: Publicitar en medios de

comunicación como son: tv y prensa, para

dar a conocer los beneficios, descuentos y

ofertas de “Electroéxito S.A.”.

F4A2: Implementar tarjetas de bonos para

fidelización, dirigida a los clientes de la

empresa.

Implementar técnicas de merchandising para la

promoción junto con el posicionamiento de los

productos en la institución y un plan de

capacitación que permita mejorar la atención al

servicio y esto generará que las ventas

incrementen un 2,5%.

D3O3: Aplicación de técnicas de

merchandising que motiven a los clientes a

la percepción de promociones.

D2A4: Diseñar un programa de

capacitación a los empleados de

“Electroéxito S.A.” para brindar una

adecuada atención al cliente.

3.3.9. Diseño del programa.

Un programa es aquel en el cual se plasma todo el proceso del Plan a realizarse, diseñando

las estrategias con su respectiva explicación, como son:

3.3.9.1. Publicitar en medios de comunicación como son: tv y prensa, para dar a

conocer los beneficios, descuentos y ofertas de “Electroéxito S.A.”.

Existen diferentes medios de publicidad, por varias razones se eligieron tres los cuales son:

la publicidad en televisión y publicidad en prensa.

3.3.9.1.1. Publicidad en Televisión.

Se utiliza este medio por que es la manera más eficaz para ofrecer información detallada a

personas y empresas de los beneficios, ofertas y descuentos con los que cuentan los

Electrodomésticos que están de venta en “Electroéxito S.A.”.



62

Tabla 20 Desarrollo de Spot publicitario

Objetivo

Enunciar un comunicado televisivo y ofrecer información acerca de la empresa,

sus noticias y eventos para los medios de comunicación, siendo mejor manera de

que los clientes se informen de las ofertas, descuentos y promociones de

“Electroéxito S.A.”, para que las personas se acerquen a visitar las instalaciones.

Horario

A la 13h30 en un espacio entre las noticias canal 8 Majestad Tv y 19:30 en un

espacio publicitario.

DESARROLLO

Lead

Se inicia con una imagen del logotipo de “Electroéxito S.A.”.

Cuerpo

Se procede a una secuencia de imágenes con sus productos, sus beneficios y

ofertas.

Cierre

Una imagen de fondo color amarillo y el logotipo de “Electroéxito S.A.”, los

productos, sus ofertas y promociones, requisitos para acceder a un crédito, al

final la dirección, teléfono y pagina web y una imagen de la empresa.

Locución

en off

Disfruta de los mejores productos en “Electroéxito S.A.”, fácil, económico y

seguro. Una empresa con más de 10 años en el mercado.

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63

Diseño de presentación Spot publicitario.

Ilustración 3 Diseño Publicidad en Televisión

Presupuesto de Spot publicitario

Tabla 21 Presupuesto Spot

TÁCTICA ENCARGADO UNIDAD FECHA VALOR VALOR

TOTAL

SP

OT

PU

BL

ICIT

AR

IO

Majestad Tv

Tarifa

“A”(Rotativo)

2 veces al día

1/01/2016-Año Nuevo

25/02/2016-Aniversario de la

institución

1/05/2016-Día del Trabajo

08/05/2016-Día de las Madres

19/06/2016-Día del padre

25/12/2016-Navidad

Las publicaciones se

realizarán 2 días previos a las

fechas establecidas.

Costo por

segundo $

2.00 + IVA*

40 Segundos

* 2 veces al

día.

$179,2 por

día * 6 días

importantes.

Total:

$ 1.075,20

TOTAL DE SPOT PUBLICITARIO $ 1.075,20



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Dir. Av. Quito y Tsáchilas

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64

3.3.9.1.2. Publicidad en Prensa.

La prensa escrita es el conjunto de publicaciones impresas que se diferencian en función de

su periodicidad, que puede ser diaria, lo que será una gran herramienta para que las

personas conozcan de “Electroéxito S.A.”.

Tabla 22 Desarrollo de publicidad en prensa

Desarrollo

Fecha de

publicación del

anuncio:

1/01/2016-Año Nuevo

25/02/2016-Aniversario de la institución

1/05/2016-Día del Trabajo

08/05/2016-Día de las Madres

19/06/2016-Día del padre

25/12/2016-Navidad

Las publicaciones se realizarán 2 días

previos a las fechas establecidas.

Tamaño del

anuncio:

Ocupará ½ de página.

Frecuencia de la

publicación:

Una vez a la semana antes de la fecha prescrita.

Día: Viernes ya que es un día de fácil acceso a los clientes.

Sección del

anuncio:

Sección principal de noticias.

Contenido: Anuncio de ofertas o regalos especiales para los lectores, dar a conocer a la empresa.

Ejecución

Lead Se inicia con una imagen del logotipo de electro éxito, se detallan las características.

Cuerpo Se procede a una secuencia de imágenes con sus productos, sus beneficios y ofertas.

Cierre Una imagen de fondo color amarillo y el logotipo de “Electroéxito S.A.” con la

dirección, teléfono y pagina web y al final una imagen de la empresa.

Presupuesto de publicidad en prensa

Tabla 23 Presupuesto prensa

TÁCTICA ENCARGADO UNIDAD FECHA VALOR VALOR

TOTAL

Sección en

la columna

Diario la Hora 10 cm x 17

cm de alto

1/01/2016

25/02/2016

1/05/2016

08/05/2016

19/06/2016

25/12/2016

6 veces al año.

$129.47 $ 776,82

TOTAL PRENSA $ 776,82





65

Diseño en Prensa.

Ilustración 4 Diseño de Prensa

3.3.9.2. Implementar tarjetas de bonos para fidelización, dirigida a los clientes de la

empresa.

La creación de nuevos beneficios en la empresa a través de la nueva tarjeta de bonos es de

gran utilidad por la razón de ser una manera eficaz de atraer clientes y hacerlos fieles a

comprar en la empresa, además de incrementar los beneficios del almacén y darle un valor

agregado al momento de comprar Electrodomésticos.

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66

Cliente.

Si el cliente ha realizado una compra en la institución será acreedor de la tarjeta.

Se realizará un aviso a través de las redes sociales sobre la tarjeta, la cual se entregará tres

días después de haber realizado su primera compra o si ésta ya ha sido realizada con

anterioridad, en ese momento se le informará sobre los beneficios de adquirir la tarjeta y se

le explicarán las políticas vía telefónica o personalmente, si el cliente está de acuerdo se

procederá a realizar la entrega de la misma en su domicilio, el trayecto no deberá superar

en tiempo media hora de distancia desde las instalaciones hasta su hogar, caso contrario el

cliente deberá acercarse a retirar su tarjeta.

Beneficios de tarjeta de bonos.

Tabla 24 Beneficio tarjeta de bonos

Beneficios de las Tarjetas de bonos

Sera gratuita para el cliente.

Hacer descuentos en las compras.

Acumular puntos y canjearlos por regalos.

Crear el día del cliente y hacer descuento especial en la compra que se realice ese día

Felicitar al cliente el día de su cumpleaños a través de un mensaje de correo electrónico e informarle de

los descuentos y ofertas.

Descripción de Beneficios

Si compra un artefacto que supere los $ 600,00, se hará la entrega de un kit especial seleccionado por la

empresa, valorado en $50,00.

Con el código que se encuentra en su tarjeta puede realizar reserva de electrodomésticos a través de la

página web de Electro Éxito, se le separara el artefacto hasta un día máximo y se podrá llevar el

artefacto hasta dos meses sin entrada.

Si desea pagar un producto por valor de contado y posee la tarjeta puede realizar tres pagos únicos

mensuales sin entrada, dando por resultado el pago total a precio de contado, sin intereses.

Un día cualquiera del año al primer cliente que ingrese a la institución y tenga su tarjeta de bonos, se le

dará un artefacto valorado en $300 a su elección o puede cancelar la diferencia para llevarse algo a su

elección.

Si el cliente trae a la institución un referido, se le hará un descuento del $100 en su siguiente compra, la

promoción se realizara a las primeras 10 personas que traigan su referido.

Se enviara un mensaje de texto al cliente el día de su cumpleaños informándole que se le hará un

obsequio, valorado en $30 si realiza alguna compra ese día. Fuente: La investigación


67

Políticas de Tarjeta de bonos.

Tabla 25 Políticas de la Tarjeta de bonos

1. La tarjeta será de uso personal.

2. En caso de que se pierda la tarjeta podrá acercarse a la empresa a solicitar una nueva y esta

tendrá un costo de $1,30.

3. Si el cliente se acerca a la institución después de transcurrido un mes y no haber solicitado su

tarjeta, tendrá un costo de $1,30.

4. La tarjeta tendrá duración de un año, a partir del primer día de la entrega de tarjetas.

5. Se entregara un límite máximo de 200 tarjetas.

6. Los clientes podrán conocer los descuentos, pero los obsequios que se realizarán no se deberá

dar a conocer su valor.

Diseño de Tarjeta de bonos.

Ilustración 5 Diseño de Tarjeta de bonos





68

Presupuesto de la Tarjeta de bonos

Tabla 26 Presupuesto de Tarjeta de bonos

Presupuesto

Unid. Nº Valor Unit. Valor Total.

Tarjeta 200 $1,12 $224,00

Kit de bono compras mayores

a $600,00

45 $50,00 $2.250,00

Regalo por cliente del año 1 $300 $300,00

Bono por traer Referidos 10 $100 $1.000,00

Bono por Cumpleaños 50 $30,00 $1.500,00

Transporte de la empresa,

entrega de tarjeta.

200 $1 $200,00

Subtotal $5.474,00

Total $5474,00

3.3.9.3. Aplicación de técnicas de merchandising que motiven a los clientes a la

percepción de promociones.

Cada día el mercado cambia su conducta, le gusta apreciar bien un producto, de esta

manera se toma en cuenta el merchandising, ya que es un elemento importante del

marketing, una forma diferente de atraer al cliente y realizar ventas, tratándose de la

manera en cómo se da a conocer un producto y la ubicación del mismo.

Fuente: Investigación


69

Personal de la institución.

Tabla 27 Técnica para mejorar la imagen personal

Exterior del local

Tabla 28 Técnicas para mejorar la localización

Tema Técnicas Ventajas

La localización. Ubicación: ubicarse en un sector con afluencia de gente,

distante de la competencia.

Arquitectura: tiene que ser adecuada para el ingreso y

salida de la mercadería, agradable para la empresa y los

clientes.

Servicios básicos: agua, luz, teléfono, internet.

Costo: tiene que ser rentable para que los gastos nos

superen los ingresos y realizar el previo contrato de

arrendamiento.

Local propio: si fuera posible en algún instante de

buena rentabilidad, sería muy bueno contar con

instalaciones propias ya que tiene posibilidad para

ampliarse y se puede acomodar a las necesidades de la

empresa.

Es de gran importancia la

ubicación, gracias a la

misma la empresa tendrá

éxito o no, esto

determinara los clientes y

su durabilidad dentro de

las instalaciones.


Imagen

Personal

Utilizar el uniforme diario para sentirse identificados

con la institución, de preferencia utilizar colores llanos,

básicos, que sean cómodos para el clima costa, que

permanezcan impecables y evitar telas con adornos.

Puntualidad en compromisos profesionales y

cumplimiento con sus clientes en cualquier acción.

Utilizar un lenguaje claro y conducta adecuada con los

clientes.

Esto generara confianza

y credibilidad; seguridad

y liderazgo; y mejora la

salud, cuidar la imagen

personal.





70

Tabla 29 Técnicas para mejorar la fachada


La fachada Las instalaciones donde se encuentra ubicada Electro Éxito es

arrendada por lo tanto se deberá pedir autorización para

adecuar detalles pequeños, la fachada se adecua de acuerdo a

la imagen de la institución.

Rotulo: Debe ser llamativo y captar la atención, con

colores atractivos.

Horario de atención: Colocar el horario de atención que

es de 9h30am a 19h00pm.

Puertas de ingreso: Necesitan ser pintadas con el

logotipo de la empresa.

Color: Tiene que ser colores que se identifiquen con la

empresa.

Iluminación: Debe ser de alta intensidad para exteriores.

Esto mejorara la posición

frente a su competencia,

proyectara honestidad,

logrando atraer al cliente.

Tabla 30 Técnica para mejorar el escaparate

Tema Técnica Ventajas

El escaparate La institución en su exterior consta de un vidrio oscuro al

costado, lo cual se considera como escaparate el cual no llega

al piso. Aquí no se debe colocar productos solo publicidad del

local, ofertas, promociones.

Adhesivos para vidrios que muestran fotografías,

logotipo, mensajes de publicidad.

Los textos por lo general no llaman la atención pero las

imágenes sí.

Añadir elementos de información descuentos, precios.

Acontecimientos especiales, días importantes.

Realizar cambios repetitivos en el año.

Los vidrios deben permanecer siempre limpios.

Requiere poca inversión,

beneficiando para llamar

la atención del cliente.





71

Interior de local

Tabla 31 Técnica para mejorar los pasillos de acceso

Tabla 32 Técnica para mejorar las áreas del establecimiento


Góndolas Son elementos del mobiliario sirven para exponer

productos y también se transforman en obstáculos para que

el cliente se dirija donde la empresa desee.

Aquí se colocan productos con bajo precio y de fácil

rotación, colocando el precio y sus beneficios.

Debe haber cambios cada 3 semanas.

Nivel de exposición de los productos:

Nivel cabeza o superior: Esta fuera del alcance de los

clientes

Nivel ojos: Tiene más ventas, ya que atrapa la mirada

del cliente.

Nivel manos: Es de fácil acceso para el cliente, para

apreciar un producto.

Nivel pies: El cliente deberá agacharse para observarlo

bien, e incluso muchas veces pasa desapercibido.

Es una ventaja estrategia para

colocar los productos y llamar la

atención de los clientes a donde la

empresa desee que se dirija.

Secciones Dividir el área en distintas sección por el orden

deseado.

Grado de necesidades

Frecuencia de compras

Deberá colocarse productos de segunda mano en una sola

sección, con su letrero respectivo y dar mantenimiento de

ser el caso.

Ayuda a que el cliente pueda llegar

por si solo al producto deseado, y

logre observar todos los productos.

Islas Son aglomeraciones de un mismo producto, aquí se

pueden colocar productos pequeños de poco peso.

Esto promueve a la venta de un

determinado producto.


Los pasillos de

acceso

Son espacios que se dejan para que las personas transiten por

la institución observando los productos. Hay medidas estándar

que seguir, como las siguientes:

Tipo de

pasillo

Tipo de

superficie

Pasillo

principal

Pasillo

de acceso

Dimension

es en m2

Pequeña

superficie

2,7 metros 1,8

metros

Hasta 100

m2

Mejora la imagen de la

empresa y la visibilidad

hacia los

electrodomésticos, y

elimina el cuello de

botella.





Nivel de los ojos

Nivel de las manos

Nivel del suelo

Nivel superior

72

Tabla 33 Técnica para mejorar las zonas de recepción


Zona de

recepción

Atención al cliente: Se debe establecer muy bien el área

administrativa y de atención al cliente, para que estos no sean

obstáculos para que los clientes visualicen los productos.

Es importante establecer

bien las áreas de trabajo,

porque es la manera más

adecuada para atender

bien al cliente para no

atenderlo en un área de

desorganización.

Altillo: Es un área de segundo piso del almacén debe ser un

área en donde se establezca que electrodomésticos ubicar o

colocar el área administrativa.

Tabla 34 Técnica para mejorar zonas de atracción

Las zonas de atracción

Puntos

calientes

Es la zona en donde

todos los clientes

llegan por intuición

propia, lugares que

captan la atención, al

ingreso, junto a las

góndolas, etc.

Como se dispone de dos puertas

se debe colocar el área de

ingreso y el área de salida.

Colocar en los espacios fríos

productos básicos, que se

necesiten.

Poner en zonas frías las ofertas,

espejos, cualquier cosa que

capte la atención del cliente.

Puntos fríos

Son las zonas donde

poca gente llega zonas

lejanas del ingreso,

rincones, detrás de

columnas, entre otras.

Zona fría

Zona

caliente

Sentido de

la

circulación

Entrada Salida





73

Tabla 35 Técnicas para mejorar el ambiente

Ambiente de la institución

Tema Técnicas

Iluminación Las luces no deben alterar el color de los productos.

Las luces no deben deslumbrar los ojos de los clientes.

Zonas oscuras necesitan más luminosidad.

Tipo de luz: Incandescentes, halógenas, fluorescente para interiores.

Apariencia de color intermedio, ni fría, ni cálida.

Aromas

Añadir algún aroma al local, se recomienda olor a lavanda que quita el estrés y relaja,

olor a manzana que recuerda al hogar, entre otros. Deberán ser olores suaves que no

hostiguen al cliente.

Música

La música mejora el desempeño del trabajo, de igual manera atrae clientes.

Se debe:

Tener un volumen agradable.

Melodía relajada, lenta para que los clientes se demoren más viendo los productos.

Música de espera en la línea telefónica agradable.

Canción clásica o pop, con mensajes motivadores, que no contengan mensajes

vulgares.

Limpieza y

orden

El local siempre debe estar aseado y limpios los electrodomésticos a diario, esto

beneficiara para exponer la buena calidad de los productos en la parte física.

Temperatura

adecuada

Hay que adecuar el ambiente para que el cliente se encuentre cómodo y para cuidar la

salud de los empleados, la temperatura adecuada debe estar alrededor de los 37ºC o

mantenerlo a una temperatura ambiente ya que demasiado elevada provoca estrés.



74

Layout de la empresa “Electroéxito S.A.”.

Ilustración 6. Layout de la empresa “Electroéxito S.A.”.



75

Ilustración 7. Imagen 3D del espacio físico de la empresa “Electroéxito S.A.”.

Existe una inadecuada distribución de los productos en la sucursal de “Electroéxito S.A.”,

por esta razón se realizó la nueva distribución de Layout con la ubicación adecuada de los

productos, según las técnicas de merchandising descritas y así mejorar la circulación,

seguridad, flexibilidad y flujo de los productos y de las personas que circulan dentro de la

empresa adaptándose a los cambios internos y externos.

Presupuesto para la aplicación de técnicas de merchandising.

Tabla 36 Presupuesto técnicas de merchandising.

Presupuesto

Unid. Nº Valor Unit. Valor Total.

Vitrinas de vidrio 2 $240,00 $480,00

Adhesivo de vidrio 6 $62,00 $372,00

Foco Led 60w industrial 6 $44,00 $264,00

Placa horario 1 $30,00 $30,00

Total $1.146,00





76

3.3.9.4.Diseñar un programa de capacitación a los empleados de “Electroéxito S.A.”

para brindar una adecuada atención al cliente.

El capacitar al personal es muy importante para una empresa, siendo así mismo una buena

inversión porque los beneficios se verán reflejados en el incremento de las ventas y

fidelización del cliente, lo que conlleva al mejoramiento diario de las actividades lo cual es

muy bueno para “Electroéxito S.A.”.

Desarrollo del Plan de capacitación.

Tabla 37Plan de capacitación

PLAN DE CAPACITACIÓN EN ATENCIÓN AL CLIENTE

1. Actividad de la empresa

La Empresa “Electroéxito S.A.” realiza la venta de electrodomésticos.

2. Justificación

La Empresa “Electroéxito S.A.” promueve el desarrollo profesional de sus empleados, porque son el

recurso más importante de la empresa.

La capacitación es un proceso a través del cual los empleados adquieren información y conocimientos

acerca de su área de trabajo.

De esta manera también se realiza un cambio en su forma de pensar, actuar, generando un mejoramiento en su

eficiencia y eficacia, llegando a cumplir los objetivos propuestos en la empresa.

El Plan de Capacitación afectara de manera positiva a todo el personal de la Empresa “Electroéxito S.A.”.

3. Objetivo del plan de capacitación

Proporcionar a los empleados de Electro Éxito técnicas de atención al cliente y mejorar el servicio.

4. Temas a tratar

La empresa selecciono varios temas, para brindar varios conocimientos a sus empleados, sobre la atención

y servicio al cliente.

77

Temas de capacitación sistema institucional

El Cliente Insatisfacción de los clientes

Claves para una atención de calidad

Tipos de clientes y como tratarlos

Actividades

Comunicación

eficiente con el

cliente

Pautas orales

Comunicación escrita

Atención telefónica

Actividades

Las quejas y

su tratamiento

Como tratar a un cliente molesto

Atención mejorada

Solución de problemas

Actividades

Servicio

Técnicas y métodos para servir con

calidad

Soluciones y propuestas para conseguir la

satisfacción del cliente.

Actividades

5. Recursos

Humanos Materiales

Jefe de Recursos Humanos

Infraestructura.- Espacio propio de la

institución.

Mobiliario, equipo y otros.- Equipo de

cómputo, proyector, mesas de trabajo, pizarra.

Documentos técnico – educativo.- Encuestas

de evaluación, material de estudio (hojas,

esferos), folleto de aprendizaje.

6. Meta

Capacitar a todo el personal de la Empresa “Electroéxito S.A.” en Santo Domingo de los Tsáchilas.

7. Financiamiento

La Empresa “Electroéxito S.A.” se encargará del pago de la inversión en la capacitación.

78

8. Cronograma

Temas Subtemas Duración Día Mes

El Cliente Insatisfacción de los clientes

5h.

A las 9h00 am

30 minutos.

De lunes a viernes

por 2 semanas.

Septiembre Claves para una atención de

calidad

Tipos de clientes y como

tratarlos

Actividades

Comunicación

eficiente con

el cliente

Pautas orales

5h.

A las 9h00 am

30 minutos.

De lunes a viernes

por 2 semanas.

Noviembre

Comunicación escrita

Atención telefónica

Actividades

Las quejas y

su

tratamiento

Como tratar a un cliente

molesto

5h.

A las 9h00 am

30 minutos.

De lunes a viernes

por 2 semanas.

Enero

Atención mejorada

Solución de problemas

Actividades

Servicio

Técnicas y métodos para servir

con calidad

4h.

A las 9h00 am

30 minutos.

De lunes a viernes

por 2 semanas.

Abril

Soluciones y propuestas para

conseguir la satisfacción del

cliente.

Actividades

Expositor, Ing. Fabricio Garrido capacitador en Fundación Social Empresarial F.E.C.A.E, dirección Av.

Tsáchila y Rio Jama esquina, telf. 022742-378.

Presupuesto del Plan de capacitación.

Tabla 38 Presupuesto del Plan de capacitación

Descripción Unid. Cant. Días Costo Unit. Costo Tot.

Equipo de Cómputo de la

Empresa

Unid(2 d) 1 S/C S/C

Proyector Unid(2 d) 1 S/C S/C

Sillas de trabajo Unid 8 S/C S/C

Encuestas de evaluación Unid 8 40 0,03 9,60

Hojas Unid 320 0,03 9,60

Esferos Unid 16 0,30 4,80

Folletos de aprendizaje Unid 8 2,00 16,00

Certificados Unid 8 3,00 24,00

Honorarios capacitador Hora 19 h. 20 380,00

Total $444,00





79

3.3.10. Cronograma del Plan de Marketing.

El cronograma es una herramienta necesaria para la empresa, que permite llevar un control

adecuado de la aplicación de cada una de las estrategias y cumplirlas a cabalidad, a fin de

ver reflejados sus beneficios en el tiempo esperado.

Tabla 39 Cronograma del Plan de Marketing

Estrategias E F M A M J J A S O N D

1. Publicitar en medios de

comunicación como son: tv y

prensa, para dar a conocer los

beneficios, descuentos y ofertas de


a)Publicidad en

Televisión

x x x x x

x

b)Publicidad en Prensa x x x x x x

2. Aplicación de técnicas de merchandising que motiven a los

clientes a la percepción de promociones.

x x x x x x x x x x x x

3. Implementar tarjetas de bonos para fidelización, dirigida a los

clientes de la empresa.

x x x x x x x x x x x x

4. Diseñar un programa de capacitación a los empleados de

“Electroéxito S.A.” para brindar una adecuada atención al

cliente.

x x x x

3.3.11. Presupuesto de Plan de Marketing.

El presupuesto de la publicidad es el control de todas las actividades para mantener una

estabilidad financiera y no sobrepasar el límite de inversión en medios publicitarios.

Tabla 40 Presupuesto de Plan de Marketing

Cuenta 2016 2017 2018 2019

Publicidad

TV 1.075,20 1118,21 1162,94 1209,45

Prensa 776,82 807,89 840,21 873,82

Total inversión en publicidad 1.852,02 1926,10 2003,14 2083,27

Capacitación

Seminario taller 444,00 461,76 480,23 499,44

Total Capacitación 444,00 461,76 480,23 499,44

Otros gastos

Tarjetas de bonos 5474,00 5692,96 5920,68 6157,51

Merchandising 1146,00 1191,84 1239,51 1289,09

Total otros gastos 6620,00 6884,80 7160,19 7446,60

Inversión total en marketing 8916,02 9272,66 9643,57 10029,31





80

3.3.12. Indicadores de gestión.

Tabla 41 Indicadores

Estrategias Indicador Formula Descripción

Publicitar en medios de

comunicación como son:

tv y prensa, para dar a

conocer los beneficios,

descuentos y ofertas de


Rentabilidad

Nº clientes nuevos

------------------------- * 100

Nº total de clientes

Mide el incremento de

clientes gracias a la

publicidad realizada.

Implementar tarjetas de

bonos para fidelización,

dirigida a los clientes de

la empresa.

Recompra

Nº Prod. vendidos anteriormente

----------------------------------------* 100

Total Prod. vendidas actualmente

Mide el aumento de la

lealtad de los clientes y

las nuevas ventas.

Aplicación de técnicas

de merchandising que

motiven a los clientes a

la percepción de

promociones.

Innovación

Nº de mejoras implantadas

----------------------------------* 100

Nº de mejorías planificadas

Mide el efecto de

exhibir los productos

en lugar adecuado,

captando la atención

del cliente para que

compre lo que necesita

y además lo que le

parece atractivo.

Diseñar un programa de

capacitación a los

empleados de

“Electroéxito S.A.” para

brindar una adecuada

atención al cliente.

Capacitación a

empleados

Total empleados capacitados

--------------------------------------- * 100

Total empleados

Mide la satisfacción

del cliente, por la

atención brindada.

3.4.CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.

En este capítulo se logró apreciar que “Electroéxito S.A.” cuenta con variedad de

electrodomésticos que sí satisfacen al cliente, simplemente que se le dio poca importancia

al Marketing, por eso se realizo esté plan, en el cual se conoció distintos medios

publicitarios que son de gran ayuda para posicionar a la empresa e incrementar sus

clientes, además de esto se logró demostrar que si se podrá financiar esta inversión, se

puede apreciar que si las estrategias propuestas son aplicadas sus beneficios serán vistos en

poco tiempo llevando así a la satisfacción de sus interesados.



81

3.5. VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA.

La validación del presente trabajo investigativo, la realizará los lectores de tesis de grado,

designados por la Gerencia de Investigaciones de la Universidad Regional Autónoma de

los Andes “UNIANDES” previo a la defensa y sustentación del tema, “PLAN DE

MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA EMPRESA ELECTROÉXITO DE

LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014.”.

Al presente proyecto de tesis se le adjuntará la carta de certificación extendido por el

gerente de “Electroéxito”, en la cual se compromete a revisar la propuesta y si es el caso

aplicarla.

3.6.CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES

3.6.1. Conclusiones.

El Plan de Marketing ayudará a que la empresa se posicione en el mercado,

debilitando a su competencia, ayudando de cierta manera a mejorar el incremento de

sus clientes.

Se utilizó la metodología más adecuada para no perder el control del proceso del

Plan de Marketing, facilitando su aplicación, obteniendo como resultado las metas

deseadas.

El Plan de Marketing también nos ayuda a optimizar recursos, ayudando a la

Empresa “Electroéxito” para que utilice los medios de publicidad más adecuados para

captar al cliente a su almacén.

3.6.2. Recomendaciones.

Realizar investigaciones de mercado más a menudo, para saber cómo se encuentra la

situación actual y sus necesidades, ya que son cambiantes y el plan de marketing

necesita realizar ajustes cada cierto tiempo.

82

Por otra parte se recomienda llevar a cabo la aplicación de las estrategias de

marketing en el tiempo estimado para que los resultados sean visibles en poco

tiempo, llevando un control de las mismas y recordar a sus empleador que lo más

importante en una empresa es brindar un buen servicio a sus clientes, a través de

reuniones constantes para renovar e implementar ideas y comprobar que las tácticas

aplicadas estén funcionando, ya que solo de esta manera incrementara su cartera de

clientes.

Se recomienda que mejore el establecimiento incorporando publicidad y colores más

llamativos, para que sea más atractivo para los clientes visitar su local e incluso

llame la atención a otras personas para que así ingresen y conozcan de la empresa.

83

BIBLIOGRAFIA

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Edición, Editorial McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A de C.V.

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Escudero Serrano, J. (2012). Comunicación y Atención al cliente. España: 2da edición,

Ediciones paraninfo, SA.

Fernández Verde, D., & Fernández Rico, E. (2010). Comunicación empresarial y atención

al cliente. España: 1ra Edición. Ediciones Paraninfo, SA.

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C.V.10mo primera.

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Paz Couso, R. (2010). Atención al cliente: Guía práctica de técnicas y estrategias. Bogotá,

Colombia.: 1ra edición, Ediciones de la U.

Prieto Herrera, J. E. (2010). Gerencia del Servicio la clave para ganar todos. Bogotá,

Colombia: 2da Edición, Editorial Ecoe Ediciones.

83

R. Jones, G., & M. George, J. (2014). Administración contemporánea. México: 8va

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Robbinds, Coulter, Huerta, Rodríguez, Amarú, & Jones., V. y. (2009). Administración Un

empresario competitivo. México: 2da Edición, Pearson Educación.

Rojas Lopéz, M. D., Correa Espinal, A., & Guitiérrez Roa, F. (2012). Sistemas de control

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Schiffman, L. G., & Lazar Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. México:

10ma Edición, Editorial Pearson.

Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2009). Marketing de Servicios. México

D.F.: 5ta Edición. Editorial McGraw-Hill.

ANEXOS

ANEXO 1.

Carta de aprobación de perfil de tesis.

Anexo 1 Carta de aprobación de perfil de tesis

ANEXO 2.

Carta de aprobación de la empresa.

Anexo 2 Carta de aprobación de la empresa

ANEXO 3.

Carta de constatación de propuesta entregada a “Electro

Éxito”.

Anexo 3 Carta de constatación de propuesta entregada a “Electro Éxito”

ANEXO 4.

Modelos de instrumentos de investigación.

Anexo 4 Modelos de instrumentos de investigación

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

CARRERA DE EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

ENTREVISTA DIRIGIDA AL ADMINISTRADOR

Objetivo: Diagnosticar que factores influyen para mejorar la atención al cliente en la Empresa Electro

Éxito.

Encuesta con fines académicos.

Señale con una X a las siguientes preguntas según su criterio.

1. ¿Cree usted que Electro Éxito está brindando una buena experiencia a sus clientes?

2. ¿Cuenta usted con un Plan de Marketing?

3. ¿La institución invierte en publicidad y cuánto dinero invierten?

4. ¿Qué es más importante para su empresa, brindar un buen servicio o un buen

producto?

5. Existe un control de sus actividades sujetas a la planificación.

6. ¿Usted percibe un buen compromiso por parte de los empleados a la institución?

7. ¿Cuentan con un plan de capacitación sobre atención al cliente?

8. ¿Cuál es su apreciación respecto a la atención que Electro Éxito brinda a sus

clientes?

9. ¿Qué técnicas utilizan para retener a sus clientes?

10. ¿Qué procedimientos se utilizan para dar el lugar apropiado a cada producto?

11. ¿Quiénes son sus competidores?




ENCUESTA DIRIGIDA A CLIENTES INTERNOS

Objetivo: Diagnosticar que factores influyen para mejorar la atención al cliente en la Empresa Electro Éxito.



1. Piensa que la atención que usted brinda al

cliente de Electro Éxito es:

a) Excelente

b) Bueno

c) Regular

d) Malo

5. Usted considera que los productos que se

venden en Electro Éxito tienen una buena

organización. a) Si

b) No

2. ¿Qué considera usted como prioridad para

el cliente antes de la compra? a) Calidad del producto

b) Precio

c) Recomendación

d) Publicidad

e) Atención

f) Stock

6. Usted considera que la institución invierte en

publicidad y promociones a) Si

b) No

3. Usted cree que los artefactos que oferta son

de buena calidad: a) Si

b) No

7. En su institución se realizan acciones para

retener a sus clientes.

a) Si

b) No

4. ¿Qué aspectos cree usted que debe mejorar

Electro Éxito?

a) Dar más información

b) Productos de buena calidad

c) Brindar recomendación de los artefactos

d) Ser más amistosos con sus clientes

e) Tener más conocimiento sobre los productos

8. ¿Electro Éxito se preocupa de que usted

cuente con la capacitación adecuada sobre


a) Si

b) No

9. Ejecuta Existe un control de sus actividades

sujetas a la planificación estipulada por la

gerencia. a) Si

b) No

10. Usted trabaja en un ambiente sin distracciones.

a) Si

b) No




ENCUESTA DIRIGIDA A CLIENTES EXTERNOS

Objetivo: Diagnosticar que factores influyen para mejorar la atención al cliente en la Empresa Electro Éxito.



1. ¿Es usted cliente de Electro Éxito?

a) Si

b) No

6. Para mejorar la atención al cliente usted cree que

es: conveniente:

a) Capacitación

b) Motivación por parte de sus superiores c) Iniciativa propia

2. Respecto a la atención brindada en la

empresa usted cree que esta es:

a) Excelente

b) Bueno

c) Regular d) Malo

7. Considera usted que Electo Éxito lo incentiva a

realizar una compra.

a) Si b) No

3. ¿Por qué compraría artefactos en Electro

Éxito?

a) Calidad del producto

b) Precio c) Recomendación

d) Publicidad

e) Atención

f) No compraría

8. Al momento de ingresar a Electro éxito usted

observo una buena organización.

a) Si

b) No

4. ¿Los artefactos ofertados en electro éxito le

parecen de buena calidad? a) Excelente

b) Buena c) Regular

d) Mala

9. Al ingresar a la empresa usted ha sido atendido a

primera instancia sin distracciones.

a) Si

b) No

5. ¿Cuál es su apreciación respecto a las

promociones y la publicidad que realiza

Electro Éxito?

a) Excelente

b) Bueno c) Regular

d) Malo

10. Como observa usted la ubicación de los artefactos

dentro de las instalaciones.

a) Excelente

b) Bueno

c) Regular

d) Malo

ANEXO 5.

Tabulación de datos.

Anexo 5 Tabulación de datos

Pregunta Nº 1. Piensa que la atención que usted brinda al cliente de Electro Éxito es:

Tabla 1 Pregunta Nº 1.

Ilustración 1 Pregunta Nº 1.

Análisis: Según los resultados obtenidos un 71% del personal considera que la atención

que brindan en Electro Éxito es excelente, mientras que un 29% manifestó que es buena la

atención.

0%

20%

40%

60%

80%

Excelente Bueno Regular Malo

71%

29%

0% 0%

1. Piensa que la atención que usted brinda al

cliente de Electro Éxito es:

VARIABLES Fa. Fr.

Excelente 5 71%

Bueno 2 29%

Regular 0 0%

Malo 0 0%

Total 7 100%

Fuente: Entrevista Cliente Interno




Pregunta Nº 2. ¿Qué considera usted como prioridad para el cliente antes de la

compra?


VARIABLES Fa. Fr.

Calidad del producto 3 43%

Precio 1 14%

Recomendación 0 0%

Publicidad 1 14%

Atención 2 29%

Stock 0 0%

Total 7 100%


Análisis: Según los resultados obtenidos el 43% de los encuestados considera que la

calidad del producto es prioridad para el cliente antes de la compra, mientras que un 29%

establece que la atención es lo más relevante al momento de comprar, un 14% está de

acuerdo en que la publicidad es lo más importante y un 14% opta por el precio.

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%

43%

14%0%

14%29%

0%

2. ¿Qué considera usted como prioridad para el cliente

antes de la compra?





Pregunta Nº 3. Usted cree que los artefactos que oferta son de buena calidad:


VARIABLES Fa. Fr.

Si 4 57%

No 3 43%

Total 7 100%


Análisis: De acuerdo a la información obtenida el 57% de los clientes internos consideran

que los artefactos ofertados en su Empresa son de buena calidad, siendo preocupante que

cerca de la mitad un 43% considera que los productos no cumplen la expectativa en lo

referente a la calidad.

57%

43%

3. Usted cree que los artefactos que oferta son

de buena calidad:

Si No





Pregunta Nº 4. ¿Qué aspectos cree usted que debe mejorar Electro Éxito?

Tabla 4 Pregunta Nº4.

VARIABLE Fa. Fr.

Dar más información 2 29%

Productos de buena

calidad

2 29%

Brindar recomendación de

los artefactos

1 14%

Ser más amistosos con sus

clientes

1 14%

Tener más conocimiento

sobre sus productos

1 14%

Total 7 100%


Análisis: En esta interrogante un 29% de los empleados considera que el aspecto más

importante que debe mejorar es dar más información a sus clientes, mientras que para el

29% es indispensable contar con productos de buena calidad, un 14% manifiesta que se

debe tener más conocimientos sobre los productos y un 14% menciona que ser más

amistosos con sus clientes es el aspecto menos importante al momento de buscar mejorías

y los demás consideran que se debe brindar recomendación de los artefactos.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Dar más

información

Productos de

buena calidad

Brindar

recomendación

de los

artefactos

Ser más

amistosos con

sus clientes

Tener más

conocimiento

sobre sus

productos

29% 29%

14% 14% 14%

4. ¿Qué aspectos cree usted que debe mejorar Electro Éxito?





Pregunta Nº 5. Usted considera que los productos que se venden en Electro Éxito

tienen una buena organización.


VARIABLES Fa. Fr.

Si 4 57%

No 3 43%

Total 7 100%


Análisis: Según los resultados obtenidos un 57% del personal considera que los productos

que se venden en Electro Éxito son novedosos, mientras que un 43% manifestó que no.

57%43%

5. Usted considera que los productos que se

venden en Electro Éxito tienen una buena

organización.

Si No





Pregunta Nº 6. Usted considera que la institución invierte en publicidad y

promociones.


VARIABLES Fa. Fr.

Si 1 14%

No 6 86%

Total 7 100%


Análisis: La mayor parte de los clientes internos considero que no se invierte de manera

significativa en publicidad y promociones 86% y un 14% considero que si se realiza

inversión.

14%

86%

6. Usted considera que la institución invierte

en publicidad y promociones.

Si No





Pregunta Nº 7. En su institución se realizan acciones para retener a sus clientes.


VARIABLES Fa. Fr.

Si 3 43%

No 4 57%

Total 7 100%


Análisis: Al considerar los datos anteriores se observa que un 51% considera que si se

realizan acciones para retener a sus clientes y el 43% menciona lo contrario.

43%

57%

7. En su institución se realizan acciones para

retener a sus clientes.

Si No





Pregunta Nº 8. ¿Electro Éxito se preocupa de que usted cuente con la capacitación

adecuada sobre atención al cliente?


VARIABLES Fa. Fr.

Si 0 0%

No 7 100%

Total 7 100%


Análisis: El 100% de los encuestados expresó que Electro Éxito si no le brinda

capacitación adecuada en temas relacionados con la atención al cliente.

0%

100%

8. ¿Electro Éxito se preocupa de que usted

cuente con la capacitación adecuada sobre


Si No





Pregunta Nº 9. Existe un control de sus actividades sujetas a la planificación

estipulada por la gerencia.


VARIABLES Fa. Fr.

Si 3 43%

No 4 57%

Total 7 100%


Análisis: Del porcentaje observado en la tabla el 57% establece que no existe un control de

sus actividades sujetas a la planificación estipulada por la gerencia y un 43% expone que

sí.

43%

57%

9. Existe un control de sus actividades sujetas

a la planificación estipulada por la gerencia.

Si No





Pregunta Nº 10. Usted trabaja en un ambiente sin distracciones.


VARIABLES Fa. Fr.

Si 2 29%

No 5 71%

Total 7 100%

Ilustración 10. Pregunta Nº 10.

Análisis: Del porcentaje observado en la tabla el 71% establece que trabaja en un ambiente

con distracciones, mientras que un 29% expresa que no existen distracciones en el área de

trabajo.

29%

71%

10. Usted trabaja en un ambiente sin

distracciones.

Si No





Pregunta Nº 1. ¿Es usted cliente de Electro Éxito?


VARIABLES Fa. Fr.

Si 253 66%

No 128 34%

Total 381 100%

Ilustración 1 Pregunta Nº 1

Análisis: El 66% de los encuestados afirmo que si son clientes de Electro Éxito, y un 34%

expresó que no es cliente pero si ha visitado sus instalaciones.

66%

34%

1. ¿Es usted cliente de Electro Éxito?

Si No

Fuente: Entrevista Cliente Externo




Pregunta Nº 2. Respecto a la atención brindada en la empresa usted cree que esta es:


VARIABLES Fa. Fr.

Excelente 36 9%

Bueno 136 36%

Regular 179 47%

Malo 30 8%

Total 381 100%

Ilustración 2. Pregunta Nº 2.

Análisis: En esta interrogante un 47% de los encuestados considera que la calidad de

atención al cliente es regular, mientras que para el 36% es buena, un 9% manifiesta que es

excelente la calidad de atención al cliente y un 8% menciona que es mala la calidad de la

atención recibida.

0%

10%

20%

30%

40%

50%


9%

36%47%

8%

2. Respecto a la atención brindada en la

empresa usted cree que esta es:





Pregunta Nº 3. ¿Por qué compraría artefactos en Electro Éxito?


VARIABLES Fa. Fr.

Calidad del

producto

30 8%

Precio 32 8%

Recomendación 84 22%

Publicidad 93 24%

Atención 125 33%

No compraría 17 4%

Total 381 100%


Análisis: En esta pregunta un 33% de los clientes menciona que compraría artefactos si se

le presta una buena atención antes de realizar la compra, un 24% de los clientes considera

que la publicidad es uno de los aspectos más importantes a tomar en cuenta, un 22%

manifiesta que acuden a realizar la compra si antes fueron recomendados, un 8% afirmo

que la calidad del producto al momento de la compra llama su atención, mientras que un 8

% también considera que el precio es importante, y un 5% no compraría ningún artefacto.

0%5%

10%15%20%25%30%35%

8% 8%

22% 24%33%

4%

3. ¿Por qué compraría artefactos en Electro Éxito?





Pregunta Nº 4. ¿Los artefactos ofertados en electro éxito le parecen de buena calidad?


VARIABLES Fa. Fr.

Excelente 72 19%

Buena 144 38%

Regular 165 43%

Mala 0 0%

Total 381 100%


Análisis: El 19% si considera que los artefactos en Electro Éxito son de buena calidad y el

43% considera que no son tan buenos.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Excelente Buena Regular Mala

19%

38% 43%

0%

4. ¿Los artefactos ofertados en electro éxito le

parecen de buena calidad?





Pregunta Nº 5. ¿Cuál es su apreciación respecto a las promociones y la publicidad que

realiza Electro Éxito?


VARIABLES Fa. Fr.

Excelente 103 27%

Bueno 133 35%

Regular 124 33%

Malo 21 6%

Total 381 100%


Análisis: Según los resultados obtenidos un 35% de los clientes consideran que las

promociones y la publicidad que brinda la empresa son buenas y un 33% relato que son

regulares, el 27% considero que son excelentes y el 6% específico que son malas.

0%

10%

20%

30%

40%


27%35% 33%

6%

5. ¿Cuál es su apreciación respecto a las

promociones y la publicidad que realiza

Electro Éxito?





Pregunta Nº 6. Para mejorar la atención al cliente usted cree que es: conveniente:


VARIABLES Fa. Fr.

Capacitación 133 35%

Motivación por parte

de sus superiores

118 31%

Iniciativa propia 130 34%

Total 381 100%


Análisis: Según los resultados obtenidos un 35% del personal considera que manera para

mejorar la atención al cliente es la capacitación, mientras que un 34% manifestó que la

iniciativa propia es importante y un 31% piensa que la motivación tiene que venir de sus

superiores.

29%

30%

31%

32%

33%

34%

35%

Capacitación Motivación por

parte de sus

superiores

Iniciativa propia

35%

31%

34%

6. Para mejorar la atención al cliente usted

cree que es: conveniente:





Pregunta Nº 7. Considera usted que Electo Éxito lo incentiva a realizar una compra.


VARIABLES Fa. Fr.

Si 144 38%

No 237 62%

Total 381 100%


Análisis: Un 62% considero que no se le brinda incentivos para realizar compras en la

institución, mientras que un 38% considero que sí.

38%

62%

7. Considera usted que Electo Éxito lo

incentiva a realizar una compra.

Si No





Pregunta Nº 8. Al momento de ingresar a Electro éxito usted observo una buena

organización.


VARIABLES Fa. Fr.

Si 127 33%

No 254 67%

Total 381 100%


Análisis: En esta interrogante un 67% de los encuestados consideraron que no se observó

una buena organización al ingresar a las instalaciones, mientras que un 33% considero que

si existe organización.

33%

67%

8. Al momento de ingresar a Electro éxito

usted observo una buena organización.

Si No





Pregunta Nº 9. Al ingresar a la empresa usted ha sido atendido a primera instancia

sin distracciones.


VARIABLES Fa. Fr.

Si 178 47%

No 203 53%

Total 381 100%


Análisis: Según los resultados obtenidos un 53% fue atendido a primera instancia,

mientras que un 47% no fue atendido al momento de ingresar al local.

47%53%

9. Al ingresar a la empresa usted ha sido

atendido a primera instancia sin

distracciones.

Si No





Pregunta Nº 10. Como observa usted la ubicación de los artefactos dentro de las

instalaciones.


VARIABLES Fa. Fr.

Excelente 5 1%

Bueno 130 34%

Regular 221 58%

Malo 25 7%

Total 381 100%


Análisis: De acuerdo a la información obtenida el 58% de los clientes externos consideran

que la ubicación de los artefactos es regular y un 34% considera que es bueno, mientras

que un 7% considera que es mala la ubicación y un 1% considera que es excelente.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


1%

34%

58%

7%

10. Como observa usted la ubicación de los

artefactos dentro de las instalaciones.





ANEXO 6.

Proformas.

Anexo 6 Proformas

ANEXO 7.

Fotografías.

Anexo 7 Fotografías

ANEXO 8.

Perfil de tesis.

Anexo 8 Perfil de tesis

PERFIL DE TESIS

Antecedentes de la investigación.

Un Plan de Marketing es una herramienta muy útil que permite tener una idea concisa de

hacia donde se encaminan las empresas lo cual conlleva a tener los objetivos más claros.

Además permite conocer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que se tiene

en ese preciso instante y buscar las estrategias adecuadas para mejorar la situación actual,

con la utilización de los recursos disponibles.

En lo referente a la atención al cliente hace énfasis en conocer al consumidor, encontrar la

manera de satisfacer sus necesidades y no solamente a entregar un buen producto, es

también hallar la manera de que se sienta satisfecho en el trato que le fue brindado, que

debe ser un trato excelente, por ello es indispensable para toda organización, saber cómo

atender a la clientela.

La presente tesis titulada “PLAN DE MARKETING Y ATENCIÓN AL CLIENTE EN LA

EMPRESA ELECTROEXITO DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2014.”, no

registra antecedentes investigativos, más sin embargo existen investigaciones similares

como las detalladas a continuación:

“Plan de Marketing y gestión de ventas en la Extractora Aceite Rojo de Palma

Africana Palmex S.A. en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, 2012”.

Autor: Almeida Cabezas Verónica Patricia.

“Plan de Marketing y gestión de ventas en la empresa Panamericana del Ecuador,

Compañía de Seguros y Reaseguros, sucursal Santo Domingo, 2012”.

Autor: Chala Álvarez Mercedes de Jesús.

Esta investigación es original e inédita de la autora de la investigación.

Situación Problémica.

La ciudad de Santo Domingo, cuenta con una población de 215.723 habitantes que

pertenecen a la población económicamente activa hasta el año 2014 según datos del

SENPLADES-Secretaria Nacional de Planificación y Desarrollo, la PEA está distribuida

en las diferentes empresas, entidades e instituciones de esta provincia. Población que

promueve el mejoramiento de su nivel de vida dando lugar a la creación y sostenimiento de

diferentes empresas, en especial, de aquellas dedicadas a la comercialización de artículos

para el hogar.

La empresa “Electro Éxito S.A.” fue creada en el año 2005 se dedica a la comercialización

de electrodomésticos de marcas como: Ecasa, Electrolux, Oster, Stardgold, Italy audio, Lg,

Sony, Samsung, Hp, Toshiba, Honda, Sukida, entre otros artículos para el hogar,

permitiendo la satisfacción de las necesidades de las familias de Santo Domingo. En la

actualidad, se presentan inconvenientes en la atención al cliente esto se logró apreciar en

los resultados de la entrevista preliminar realizada a la gerencia:

Existe una escasa planificación de actividades, que no ha permitido la actualización

de su direccionamiento estratégico, por el desconocimiento de los objetivos que se

persiguen, afectando directamente en el logro de las metas empresariales.

Se identificó la presencia de productos deteriorados, los cuales se retiran a los

clientes que desisten de realizar el pago del mismo, siendo revendidos y se

evidencio una incorrecta ubicación de artefactos dentro de las instalaciones,

provocando desmotivación al cliente y una inadecuada imagen, disminuyendo la

calidad prevista de sus productos.

El personal de la empresa “Electro Éxito S.A.”, se encuentra poco capacitado para

brindar adecuada información, se dan distracciones en el personal al momento de

atender, lo que ocasiona desconocimiento de las necesidades y las expectativas del

cliente.

No se han establecido objetivos claros para fidelizar a los clientes, lo cual genera

deserción de algunos de ellos.

La limitada promoción y publicidad del almacén, ocasiona que los clientes

potenciales y reales no conozcan la ventaja competitiva que este ofrece.

Problema Científico.

¿Cómo mejorar la atención al cliente, en la Empresa “Electro Éxito S.A.” de la ciudad de

Santo Domingo?

Objeto de investigación y campo de acción.

Objeto de investigación: Plan de Marketing

Campo de acción: Atención al cliente

Identificación de la línea de investigación.

La presente tesis se basa en la línea de investigación en Competitividad, Administración

Estratégica y Operativa.

Objetivo General.

Diseñar un Plan de Marketing que permita mejorar la atención al cliente de la empresa

“Electro Éxito S.A.”, en la ciudad de Santo Domingo, 2016.

Objetivos Específicos.

Justificar con información bibliográfica en la que se analizarán conceptos coherentes

que sirven de base para abordar el problema de atención al cliente y la realización del

Plan de Marketing.

Aplicar las técnicas investigativas y sus instrumentos más factibles para evidenciar

el problema planteado.

Desarrollar los componentes de un Plan de Marketing con orientación a mejorar la

atención en los clientes.

Idea a defender.

Con el diseño e implementación de un Plan de Marketing caracterizado por el desarrollo de

estrategias innovadoras y tácticas aplicables, permitirá mejorar la atención al cliente, en la

Empresa “Electro Éxito S.A.”, atrayendo a clientes potenciales y reales.

Variable independiente.

El Plan de Marketing.

Variable dependiente.

La Atención al cliente.

Metodología a emplear: Métodos, técnicas y herramientas empleadas en la

investigación.

Modalidad de la investigación.

Existen diferentes tipos de investigación, cada uno con diferentes estrategias, los

cuales se presentan a continuación.

Tipos de investigación.

Investigación Descriptiva: La investigación descriptiva radica en el enfoque de lo

que está sucediendo en la empresa sus hábitos diarios y actitud de las personas que

participan en cada proceso, y de cierta forma también con el cliente, esto se utilizó al

plantear la situación problémica.

Investigación bibliográfica: Es el proceso de recolectar información de aportes

teóricos de una fuente segura física o virtual, que tiene relación con el problema y de

igual manera con el Plan de Marketing, evaluando su contenido y brindando un

aporte personal que será utilizado en el desarrollo de la tesis, se aplicará en la

elaboración del marco teórico.

Investigación de Campo: Consiste en la recolección de datos realizada directamente

a las personas vinculadas a la empresa, ya que conocen la situación de la entidad al

momento de pretender el acto de compra, en las encuestas se reflejará su aplicación.

Métodos de investigación.

Método Inductivo-Deductivo: Es inductivo cuando se realizan conclusiones

apoyadas por la experiencia que se tiene en diversas situaciones, y deductivo cuando

se efectúan conclusiones lógicas respaldadas.

Método Analítico-Sintético: Es el análisis de la situaciones, analizando paso a paso

lo sucedido, y el sintético es la unión de lo analizado u observado para obtener un

planteamiento total.

Método de recolección de datos: Es la obtención de información para analizar el

problema establecido, obteniendo que objetivos de investigación se darán a la

aplicación.

Técnicas de investigación.

Encuesta: Se llevará a cabo para conocer que opinan los clientes de la empresa

“Electro Éxito” realizando preguntas de interés propio sobre un tema en particular.

Entrevista: Una entrevista es la interacción entre el entrevistador y el entrevistado

de un tema en general e intercambio de información.

Guía de observación: La guía de observación trata de enlistar todos los detalles que

se consideran relevantes para encontrar o resolver un problema al momento en que

son observados.

Instrumentos de investigación.

Cuestionario: Es el proceso en el cual se establecen varias preguntas de cierto tema

de interés para evaluar las mismas y obtener resultados.

Guía de entrevista: Es la interacción que existe entre la persona de la cual se va a

extraer la información y la persona que realiza la entrevista, con preguntas o temas

de interés que se realizaran de manera verbal, generando de igual manera nuevas

preguntas que surjan en ese instante. Se aplicará al Gerente de Electro Éxito.

Descripción de la estructura o esquema de contenidos.

1.2.1 Administración.

1.2.1.1 Importancia de la administración.

1.2.1.2 Características de la administración.

1.2.1.3 Elementos del proceso administrativo.

1.2.2 Marketing.

1.2.2.1 Importancia del Marketing.

1.2.2.2 Tipos de Marketing.

1.2.2.3 Publicidad.

1.2.2.4 Promoción.

1.2.2.5 Merchandising.

1.2.2.6 Plan de Marketing.

1.2.2.7 Importancia del Plan de Marketing.

1.2.2.7 Modelos del Plan de Marketing.

1.2.2.8 Estructura del Plan de Marketing.

1.2.3 Atención al cliente.

1.2.3.1 Elementos de la atención al cliente.

1.2.3.2 Fases de la atención al cliente.

1.2.3.3 Producto.

1.2.3.4 Servicio.

1.2.3.5 Características del Servicio.

1.2.3.6 Calidad del servicio.

1.2.3.7 Cliente.

1.2.3.8 Valor al cliente.

1.2.3.9 Tipos de clientes.

1.2.3.10 Satisfacción al cliente.

1.2.3.11 Fidelización al cliente.

1.2.3.12 Insatisfacción postcompra de los clientes.

1.2.3.13 Necesidades del consumidor.

1.3 Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones

teóricas sobre el objeto de investigación.

1.4 Conclusiones parciales del capítulo.

Aporte teórico, significación práctica y novedad científica.

La presente tesis brindará información enriquecedora para empresas, estudiantes y

profesionales, relacionado con futuras investigaciones sobre el Plan de Marketing y

atención al cliente, beneficiando a Electro Éxito para cumplir los objetivos propuestos,

evitando de esta manera incurrir en errores. Por esta razón es necesario utilizar el análisis

de documentos teóricos, lo cual generará una idea más clara del tema investigado.

La investigación contempla el desarrollo de estrategias para dar a conocer a la empresa y

sus electrodomésticos ofertados, a través de la realización del Plan de Marketing,

mejorando así, la atención al cliente, evidenciándose de esta manera la significación

practica del presente estudio.

Respecto a la novedad científica, esta se evidencia al estar el Plan de Marketing

fundamentado en lineamientos científicos de expertos en el tema, además de ser la primera

investigación de esta índole en la empresa Electro Éxito.

ANEXO 9.

PEA-SENPLADES (2014)

Anexo 9 PEA-SENPLADES (2014)

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES...

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