UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS...

1

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE

INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA:

PLAN DE MARKETING PARA LA CORPORACIÓN “COEMPROPAS”

DE LA PARROQUIA TENIENTE HUGO ORTÍZ PROVINCIA DE

PASTAZA

AUTORA: TEC. FERNANDA ELIZABETH LLERENA VILLENA

ASESOR: ING. LUIS ÁLVAREZ

PUYO-PASTAZA-ECUADOR

2013

I

2

CERTIFICACIÓN

Certifico que la presente Tesis sobre el Tema: PLAN DE MARKETING PARA LA

CORPORACIÓN “COEMPROPAS” DE LA PARROQUIA TENIENTE HUGO

ORTÍZ PROVINCIA DE PASTAZA, previo a la obtención del Título de Ingeniería en

Administración de Empresas y Negocios, ha sido desarrollada por la Tec. Fernanda

Elizabeth Llerena Villena, bajo mi tutoría y dirección, cumpliendo con todos los requisitos

y disposiciones legales establecidas por la Universidad Regional Autónoma de los Andes

“UNIANDES”, por lo que autorizo su presentación.

Ing. Luís Álvarez

II

3

DECLARACIÓN DE LA AUTORÍA

Por medio del presente yo: Tec. Fernanda Elizabeth Llerena Villena con cédula de

identidad Nº 160053725-0 declaro que el contenido de la presente tesis es de mi autoría y

que no ha sido presentado previamente por ningún graduado o calificación profesional de

Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios.

La Universidad Regional Autónoma de los Andes puede hacer uso de los derechos

correspondientes al mismo, según la ley de propiedad intelectual, por su reglamento y

normativa vigente.

Tec. Fernanda Elizabeth Llerena Villena

III

4

DEDICATORIA

A JEHOVA DIOS ÉL TODO PODEROSO que con su guía me ha

orientado por el camino correcto, iluminando cada día mi sendero y

fortaleciendo mi espíritu para ser un humano de bien, superando las

adversidades que he tenido que pasar y por permitirme llegar a ser una

profesional.

A MI MADRE, ABUELITA Y HERMANO quienes son lo más hermoso

que Dios me lo dio ya que con su amor, ternura, cariño, comprensión,

paciencia, aliento, cuidado, fortaleza permanecieron a mi lado apoyándome

para culminar mis estudios.


IV

5

AGRADECIMIENTO

Primeramente a Dios porque él me bendice y me da fuerzas para seguir a delante ya que

sin su poder no estaría en el lugar en el que me encuentro y así poder cumplir con uno de

mis sueños que es terminar mi carrera, en segundo lugar agradezco a mi familia ya que es

mi base en la tierra para poder sentirme bien y ser querida, en tercer lugar y último

agradezco aquellas personas que de una u otra manera me extendieron la mano sin interés

alguno, es larga la lista para describir pero a todos y todas aquellas personas les estaré

eternamente agradecida y deseándoles lo mejor en su caminar.


V

6

INDICE

Carátula………………………………………………………..………….………..………..I

Certificación……………………………………………………….………………..……...II

Declaración de la Autoría………………………………………….………………..……..III

Dedicatoria……………………………………………………………………...………....IV

Agradecimiento……………………….………………………………..…………………..V

Índice……………………………………………………………………...…………...VI-XI

Índice de Gráficos……….……………………….…… ………………...………....XII-XII

Índice de Tablas……..……………………………………… ………...………....XVI-XVI

Resumen Ejecutivo…………………………………………… ……….…………..XV-XVI

Executive Summary………………………………………………….………....XVII-XV11I

Introducción…………………………..……...…...................................... ..................XXI

Antecedentes de la investigación………………………………… ……….…….XXI-XXIII

Planteamiento del Problema……..…………………………………...… ……..XXIII-XXVI

Formulación del Problema………………………………………………….…………XXVI

Delimitación del Problema…………………………………………………….………XXVI

Objeto de Investigación y Campo de Acción………..……………………….………..XXVI

Identificación de la Línea de Investigación………………………………..……..…..XXVII

Objetivo General………………………………………………………………...……XXVII

Objetivos Específicos………………………..…………………………………..…...XXVII

Idea a Defender..........................................................................................XXVII-XXVIII

Justificación del Tema.............................................................................................XXVIII

VI

7

Metodología Investigativa...........................................................................................XXVIII

CAPITULO I

MARCO TEORICO

1.1. Antecedentes investigativos…………………………….………..………………… 1-2

1.2. Fundación Teórica…………..……………………………………..…………..………………..2

1.2.1. Marketing…….…………………………………………………..…………..………………..2

12.1.1. Concepto de Marketing……………….………………………………….…2

1.2.2. Importancia de Marketing. ………………….…...………………………………......2

1.2.3. Objetivos de Marketing……………………………………………………...……….3

1.2.4. Plan de Marketing……………………………………………………………………4

1.2.5. Análisis de Mercado………………………………………………………………….4

1.2.5.1. El Sector………………………………………………………….………...5

1.2.5.2. El Cliente……………………………………………………….…….......5-6

1.2.5.3. La Competencia……………………………………………..………...…7-8

1.2.5.4. La Empresa………………………………………………………………....8

1.2.6. Análisis Estratégico…………………………………………………………………..9

1.2.6.1. Los Objetivos……………………………………………………..….…9-10

1.2.6.2. Las Estrategias……………………………………………………..….10-11

1.2.6.3. Segmentación de un Mercado………………………….…..………….10-11

1.2.6.4. Posicionamiento en el Mercado………………………….……..……..….11

1.2.6.5. La Misión.…………………………………………………………………12

1.2.7. Función de la investigación de Marketing…………………...………………….12-14

VII

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#concepto

8

1.2.8. Marketing Mix…………………………………………...………………...……….14

1.2.8.1. Producto……………...…………………………………..……………14-16

1.2.8.2. Plaza………………..……………………………………………...……16-18

1.2.8.3. Precio ……………………….….…………………………………....……19

1.2.8.4. Promoción………………………………………………….………….20-23

1.2.9. El Presupuesto…………………..…………………………………………….…….24

1.3. GESTIÓN DE VENTAS….…………………………………………………………..24

1.3.1. Definición….…………..………………………………………………………..24-25

1.3. 2. La Administración de Ventas…..…….…………………………………………25-26

1.3.3. Importancia de Ventas…………..…….…………………………………………….26

1.3.4. Proceso y Compra de Ventas…………………………………………………..……27

1.3.4.1. Justificación de centrarse en el proceso de Ventas…..…………………....27

1.3.4.2. Impulsores del cambio en las Ventas y la administración de

venta…………………………………………………….……………..….……27-28

1.3.4.3. Etapas del Proceso de Ventas……………………………..…………..28-29

1.3.5. Plan Estratégico de Ventas…………………………………………………...….29-30

1.3.6. Estrategia de Ventas……………………………………………………………...…30

1.3.6.1. Cambiar el Producto………………………………………………………30

1.3.6.2. Bajar los Precios……………………………………………………….…30

1.3.6.3. Brindar Servicios adicionales gratuitos……………….………………….31

1.3.6.4. Dar Obsequios…………………………………………………………...31

1.3.6.5. Uso de Redes Sociales……………………………………………..……..31

1.3.6.6. Uso de Testimonio……………………………………………..………….31

VII

I

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619314http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619314http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619322

9

1.3.6.7. Búsqueda de Referidos……………….………………………………..31-32

1.3.7. Fuerza de Ventas…………………………………………………………………....32

1.3.7.1. Funciones principales de la Fuerza de Ventas…………………..........32-32

1.3.7.2. El papel de la Fuerza de Ventas………………………………………32-33

1.3.8. Vendedores Profesionales……………………………………………...………..33-34

1.4. Conclusiones parciales del capítulo………………………………..............................35

CAPITULO II

MARCO METODOLOGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA

2.1. Caracterización del Sector…………………………………………...……..…..…36-37

2.2. Descripción del Procedimiento Metodológico……………………………….……….37

2.2.1. Métodos de la Investigación…………………………………………………...……38

2.2.1.1. La Observación…………………..…………………………………..……38

2.2.1.2. La Exploratoria……………………………………………………..……..38

2.2.1.3. Estadístico…………………………………………………..…………38-39

2.2.1.4. Explicativo………………………………………………………………...39

2.2.2. Técnicas……………………………………………………………………..………39

2.2.2.1. La Entrevista …………………………………………………...……....…39

2.2.2.3. La Encuesta…………………………………………………..………..39-40

2.2.3. Instrumentos y Materiales…………………………………………………………..40

2.2.3.1. Cuestionario…………………………………………………….................40

2.2.4. Población y Muestra……………………………………………………..……….…41

IX

10

2.2.4.1. Población………………………………………………………....……….41

2.2.4.2. Muestra……………………………………………………………...…….42

2.3. Propuesta del investigador: modelo………...............................................................56

2.4. Conclusiones parciales del capitulo……..................................................................56

CAPITULO III

DESARROLLO DE LA PROPUESTA

3.1. Análisis de los Resultados……………….…………………………………..…….…57

3.2. Tema…………………………………………..………………………………………60

3.3. LOCALIZACIÓN…………………………………………………………………….60

3.4. Objetivos………………………………………………….……………………….….61

3.4.1. Objetivo General………………………………….………………..……….61

3.4.2. Objetivo Especifico………………………………..………………………..62

3.5. Beneficiarios…………………………………………………………...………..…….62

3.6. Esquema de la propuesta……………………………………………………………...63

3.6.1. Planificación Estratégica de Marketing………..……………………………63

3.6.1.1. Visión………………………………….……………………………63

3.6.1.2. Misión……………….……………………………………………...63

3.6.1.3. Valores……………….……………………………………..…….63-64

3.6.1.4. Principios…………….…………………………………………….....64

3.7. Propuesta…………………………………………………………………………...…67

3.7.1. Producto………………………………………………………………...……….67-74

X

11

3.7.2. Plaza……………………………………………………………...…………...…75-76

3.7.3. Precio………………………….……………………………………...………....77-78

3.7.4. Promoción……………………..…………………………………………...……78-96

3.10. Conclusiones………………………………………………………………………...98

3.11. Recomendaciones.……………………….……………………………………….98-99

3.12. Bibliografías……………………..………………………………………...……99-100

Anexo N° 1 Plantas Procesadoras de Papa china

Anexo N° 2 Sala de Proceso

Anexo N° 3 Selladora

Anexo N° 4 Área de Deshidratación de la Papa china

Anexo N° 5 Laboratorio

Anexo N° 6 Área de Molino

Anexo N° 7 Peladora

Anexo N° 8 Piscina de lavado

Anexo N° 9 Reciclaje

Anexo N° 10 Encuestas

XI

12

INDICE DE GRÁFICOS

Gráfico Nº 1 Comercialización 48

Gráfico Nº 2 Satisfacción de comercialización 49

Gráfico Nº 3 Elección del producto 50

Gráfico Nº 4 Utilización de Difusiones 51

Gráfico Nº 5 Promociones 52

Gráfico Nº 6 Precio 53

Gráfico Nº 7 10 Volumen de adquisición 54

Gráfico Nº 8 Provisión del producto 55

Gráfico Nº 9 Macro localización 60

Gráfico Nº 10 Micro localización 61

Gráfico Nº 11 Estructura Organizacional 65

Gráfico Nº 12 Estrategia Envase 71

Gráfico Nº 13 Estrategia Diseño 72

Gráfico Nº 14 Estrategia Marca 73

Grafico N° 15 Durabilidad del Producto 74

Gráfico Nº 16 Estrategias de Precio 78

Gráfico Nº 17 Tarjetas de Presentación 80

Gráfico Nº 18 Página Web 81

Gráfico Nº 19 Hojas Volantes 83

Gráfico Nº 20 Valla Publicitaria 85

Gráfico Nº 21 Difusión Prensa Escrita 88

XII

13

Gráfico Nº 22 Vestuario 90

Gráfico Nº 23 Muestras 92

Gráfico Nº 24 Obsequios 92



Gráfico Nº 27 Patrocinio equipos de Futbol 94

Gráfico Nº 28 Utilización de Stands 96

XIII

14

INDICE DE TABLAS

Tabla Nº 1 Encuesta (Cliente locales comerciales) 43

Tabla Nº 2 Observación (Competencia) 44-45

Tabla Nº 3 Observación (Competencia) 46-47

Tabla Nº 4 Comercialización 48

Tabla Nº 5 Satisfacción de comercialización 49

Tabla Nº 6 Elección del producto 50

Tabla Nº 7 Utilización de Difusiones 51

Tabla Nº 8 Promociones 52

Tabla Nº 9 Precio 53

Tabla Nº 10 Volumen de adquisición 54

Tabla Nº 11 Provisión del producto 55

Tabla Nº 12 Variables de segmentación 66

Tabla Nº 13 Estrategia Núcleo 68

Tabla Nº 14 Estrategia de distribución 76

Tabla Nº 15 Tarjetas de Presentación 79

Tabla Nº 16 Pagina Web 80

Tabla Nº 17 Hojas Volantes 82

Tabla Nº 18 Valla Publicitaria 84

Tabla Nº 19 Transmisión de Radio 86

Tabla Nº 20 Transmisión de TV 87

Tabla Nº 21 Difusión de Prensa Escrita 87

XIV

15

Tabla Nº 22 Comisiones 89

Tabla Nº 23 Vestuario 90

Tabla Nº 24 Utilización de Stands 95

Tabla Nº 25 Plan operativo y presupuesto del marketing mix 97

XV

16

RESUMEN EJECUTIVO

El Marketing es de vital importancia para sobrevivir y crecer. El Marketing ayuda a

mantener a nuestros clientes, incrementa la motivación interna, da ventaja sobre la

competencia dormida, permite a los negocios seguir operando, brinda posicionamiento en

el mercado. Es por eso que varios empresarios locales invierten dinero que no quiere

perder.

Es por eso que el Plan de Marketing trata de recopilar la información histórica más

relevante referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes.

Analizamos la situación actual de la empresa investigativa en relación a los competidores y

en los distintos mercados. Se trata de preguntarnos donde estamos y como vamos a llegar a

posicionarnos en el mercado.

La Corporación “COEMPROPAS” de la parroquia Teniente Hugo Ortiz de la provincia de

Pastaza, fue creada bajo gestión entre los socios de la misma y un convenio con el MIES,

dando lugar a emprender productivamente y comercialmente la papa china y su derivado

como es la harina con el fin de competir y satisfacer a la demanda.

Es por eso que para mejorar la parte comercial de la corporación se plantea una propuesta

el mismo que es diseño de un plan de marketing para incrementar las ventas en la

corporación “COEMPROPAS” de la parroquia teniente Hugo Ortiz, provincia de Pastaza.

En la primera parte del esquema a seguir trata sobre el planteamiento del problema en que

se da una descripción de la parte negativa que percibe la corporación, la formulación del

problema en que se da a conocer la razón de la problemática, la delimitación me permite

identificar cual es el objeto y campo, tiempo y lugar de investigación, objetivos tanto

general como específico los mismos que se derriban para dar cumplimiento a la

investigación, quienes serán beneficiados y la justificación del desarrollo de la tesis.

En el capítulo I se detalla el marco teórico que se sustenta teóricamente el estudio,

aplicando las dos variables tanto dependiente e independiente del objeto de estudio, Esto

XVI

17

implica analizar y exponer las teorías, enfoques, investigaciones y antecedentes que se

consideren válidos para el correcto encuadre del estudio.

En el capítulo II se detalla el Marco Metodológico y Planteamiento de la Propuesta, en este

capítulo se debe describir que métodos, técnicas e instrumentos van a respaldar la

investigación, como se va a interpretar los resultados obtenidos de las encuestas y como

dejar explicita la propuesta para dar solución al problema científico.

En el capítulo III, se realiza el desarrollo de la propuesta, con su validación y/o evaluación

de los resultados de su aplicación, es el de mayor importancia en el proceso investigativo

por su carácter de novedad científica y de creatividad, se concreta cual será la solución del

problema existente en la Corporación. En la cual se detalla cuáles serán las estrategias de

cambio que debería realizar la corporación o servirles de guía para su proceso de ventas en

el incremento, posicionamiento en el mercado e imagen corporativa.

Además se procede a realizar un presupuesto anual de cuánto costaría diseñar el plan de

Marketing, con el fin de anticipar gastos que la corporación debería asumir. Y así llegando

a concluir, recomendar del trabajo de investigación argumentando bibliografía y

lincografia que han sido útiles para el mismo.

XVII

18

EXECUTIVE SUMMARY

Marketing is vital to survive and grow. Marketing helps to keep our customers, increases

internal motivation, gives competitive advantage asleep, allows businesses to continue to

operate, and provides market positioning. That's why several local entrepreneurs invest

money you do not want to lose.

That's why the Marketing Plan is to collect more relevant historical information regarding

the products, markets, competitors and customers. We analyze the current situation of the

research enterprise in relation to competitors and in different markets. Ask is where we are

and how we will get to a position in the market.

The Corporation " COEMPROPAS " of the parish Teniente Hugo Ortiz Pastaza Province,

was created under management between partners of the same and an agreement with the

MIES , leading to productive and commercially launch Chinese potato and its derivative as

the flour in order to compete and meet demand .

That's why to improve the business side of the corporation presents a proposal is the same

as designing a marketing plan to increase sales in the corporation “COEMPROPAS “of the

parish Lieutenant Hugo Ortiz, province of Pastaza.

In the first part of the scheme to continue dealing with the problem statement that is a

description of the perceived negative corporation, the problem formulation that is given to

know the reason of the problem, the definition allows me to identify which is the object

and field, time and place of research, both general and specific objectives the same as were

demolished to comply with the investigation, who will benefit and justify for the

development of the thesis.

Chapter I detail the theoretical framework underpinning of the study theoretically, using

the two variables, both dependent and independent of the subject matter, which involves

analyzing and exposing the theories, approaches, research and background to be

considered valid for the correct frame the study.

XVIII

19

Chapter II details the methodological framework and approach of the proposal, in this

chapter should describe what methods , techniques and tools will support research , how

you will interpret the results of surveys and how to stop the proposed explicit to solve the

scientific problem.

In Chapter III, is made of the proposed development, with validation and / or evaluation of

the results of its application, it is the most important in the research process by nature of

scientific innovation and creativity, which will be specific the solution of the problem in

the Corporation. In which details what the change strategies that should make the

corporation or serve as a guide to the process of increasing sales, market positioning and

corporate image.

It also carries out a budget of how much it would cost to design the marketing plan in order

to anticipate expenses that the corporation should take. And so coming to the conclusion,

recommending the research literature and lincografia arguing that have been useful for the

same

XIX

20

INTRODUCCION

ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION

"El Marketing de hoy no es una función, es una forma de hacer negocios" Regis

McKenna3, el análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del Producto

adecuado, sus Características y Precio, la Selección de un Segmento dentro del mismo,

como comunicar nuestro mensaje y la logística de Distribución del producto son parte del

arte conocido como Marketing.

Es bastante común que por Marketing se entiendan Ventas, aunque los dos conceptos son

totalmente diferentes. El concepto de comercializar parte únicamente de la preocupación

por vender y obtener rentabilidad. El concepto de Marketing ha ido modificándose a través

de los años de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar Marketing de

Relaciones o Uno a Uno.

El Marketing como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este

proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o

regiones del mundo. Desde 1800 hasta los años "20" las empresas de Europa y Estados

Unidos mostraban una clara orientación a la producción.

Dado que lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las

características de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se

consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se producía. El consumidor no tenía

tiempo de seleccionar ni forma, ni color, consumía cualquier cosa.

La demanda superaba la oferta. A partir de la crisis de 1920, donde la capacidad de compra

se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de

introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron un

3 McKenna Regis, http://www.franquiciaweb.com/shop/detallenot.asp?notid=39

XX

21

éxito momentáneo. Se comienza entonces a dar una gran importancia a las ventas, como

generador de ingresos.

Desde ahí en adelante el marketing ha ido evolucionando es por eso que empresas

nacionales e internacionales se basan cada vez en estrategias claves para mejorar su

condición empresarial, es así que el gerente general de Lowe Delta Ecuador, Carlos

Manuel Pachano, al respecto señala que “el Marketing ecuatoriano está en pleno desarrollo

y evolución”. 4

De ahí que las altas posiciones de mercadeo de la mayoría de empresas, que le prestan

atención a esta área, están ocupadas por ecuatorianos con muy alto nivel de preparación no

solo a nivel nacional sino también a nivel internacional, situación que antes no era muy

común y que por lo general la ocupaban extranjeros.

El Marketing es de vital importancia para sobrevivir y crecer. El Marketing ayuda a

mantener a nuestros clientes, incrementa la motivación interna, da ventaja sobre la

competencia dormida, permite a los negocios seguir operando, brinda posicionamiento en

el mercado. Es por eso que varios empresarios locales invierten dinero que no quiere

perder.

A simple vista los elementos que intervienen en el Marketing son: empresa que vende,

producto vendido, comprador y un espacio de tiempo en el que se realiza el intercambio,

este intercambio que viene siendo la satisfacción que se desea adquirir. Estos elementos,

dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades y constituyen un

complejo sistema de comunicación.

Desde el punto de vista de la empresa, el Marketing genera rentabilidad y por parte del

consumidor, cubre su necesidad, es por eso que varias empresas locales se mantienen aun

en el mercado, facilitándoles un momento "feliz" y hace que el cliente/consumidor

prescriba el producto y la empresa, diciendo que el desarrollar una estrategia de marketing

4 Pachano Carlos Manuel, http://www.elfinanciero.com/marketing/marketing.html

XX

XXI

22

de éxito, buscar oportunidades para vender productos y servicios y llegar de un modo más

eficaz a los clientes actuales y potenciales no son tareas fáciles.

Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar cuando

no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el descubrimiento de

una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos indispensables. La

planificación es la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una

frustración y por ello es vital disponer de una clara estrategia y Plan de Marketing.

El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier

persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, sea así como para

los profesionales o estudiantes que esperamos y aspiramos profundizar en los

conocimientos de este instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión

empresarial.

El hecho de que el Marketing esté vinculado a un entorno cambiante que va ofreciendo

continuamente nuevos retos a las empresas locales sea de servicios o bienes, obliga a que

tanto las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede

a cada una de ellas sea diferente, en un proceso de adaptación continuo.

Es por eso que el Plan de Marketing trata de recopilar la información histórica más

relevante referente a los productos, los mercados, los competidores y los clientes.

Analizamos la situación actual de la empresa investigativa en relación a los competidores y

en los distintos mercados. Se trata de preguntarnos donde estamos y como vamos a llegar a

posicionarnos en el mercado.

Lo cual en la ciudad de Puyo Provincia de Pastaza a través de un financiamiento con el

MIES-INFA se procedió a la firma de convenios con el sector productivo de la papa china

para crear una empresa productiva la cual se ha enfocado en el “fortalecimiento del circuito

del buen alimento a través del fomento productivo y la agro-industrialización del cultivo de

la papa china en la Provincia de Pastaza”.

XXII

23

Cuyo ejecutor es la Corporación de Emprendedores Productivos de Pastaza

“COEMPROPAS’’, ubicado en la parroquia Teniente Hugo Ortiz; existiendo una

alternativa de diseñar un plan de marketing para incrementar las ventas de la corporación

“COEMPROPAS” en la ciudad de Puyo, Provincia de Pastaza.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Vinculándonos en el tema de investigación actualmente en la ciudad de Puyo Provincia de

Pastaza existen diversas empresas ofertando productos procesados, de distinta índole,

donde el que ofrezca más bondades y la empresa que venda la mayor cantidad logrará una

posición de líder en ventas y garantizará su permanencia en el mercado.

Es por eso que la Corporación “COEMPROPAS” no es muy conocida y no cuenta con un

posicionamiento en el mercado de Puyo, por lo que los consumidores no definen el

producto harina de papa china como un producto de calidad y nutritivo. Los consumidores

están saturados con información sobre los productos elaborados en la zona o procedentes

de distintos lugares. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de

comprar.

Otro factor influyente en la problemática es el no contar con el personal especializado que

no está debidamente capacitado para emprender un proceso de comercialización,

lanzamiento del producto al mercado, un trabajo de Ventas Personales y Promociones de

Venta, lo cual limita al crecimiento participativo dentro del mercado y a su vez esto reduce

los ingresos que está pudiera percibir.

La Corporación “COEMPROPAS”, no ha identificado su mercado meta, no cuenta con un

estudio o con la suficiente información para la toma de decisiones, carece de planes

estratégicos para poder generar las ventas que se necesitan y ser líderes competitivos, así

mismo, como no se ha identificado sus clientes potenciales, se desconoce cuáles son las

necesidades de compra.

XXIII

24

Las características principales del producto, sus beneficios en detalle y muestra cómo éste

es diferente del de la competencia, la capacidad adquisitiva que la demanda puede hacer

uso y los precios competitivos que puedan ser accesibles al bolsillo de la población. Ya que

hoy en día la situación económica de los ecuatorianos no está como para tener muchos

gastos por lo que el valor de los precios juega un papel muy importante para que la

demanda se acoja al producto ofertarte.

Además es notable que carece de planes de incentivos para la fuerza de ventas y así

puedan impulsar las ventas; grandes empresas se han visto en cambiar que buscar medios o

alternativas viables para mejorar ante la competencia ya que no solo como empresa se ven

envueltos en el medio sino también teniendo presente de que existe un grupo de personas

que luchan diariamente por sacar adelante a la empresa y que ellos también quieren

beneficiarse.

Dando como resultado el no tener una imagen o posicionamiento favorable en el medio lo

cual se pierde el concepto de lo que la corporación ofrece al cliente, el cómo quedar ante la

colectividad, el no ser reconocida desfavorece a la corporación en gran medida, se pierde la

comunicación del marketing que va encaminado al comercializar y que es un factor

importante que muchas empresas han descartado, tal vez será por no tener otros egresos o

por falta de incentivación.

Se ha invertido millones de dólares para que progrese la parte productiva pero no ha sido

posible ya que muchos de los mismos solo trabajan empíricamente o se sujetan a funcionar

por poco tiempo con pequeños procesos sin planificación, sin control, sin evaluaciones

periódicas donde las actividades determinadas en los proyectos provocan o se dirigen a

resultados desfavorables en la parte económica, que es ahí donde se desea ganar.

Así también como es en la gestión empresarial llegando como fin del ejercicio contable o

del emprendimiento, sin logro de metas, sin ganancias favorables a quedar como una

empresa fantasma que solo quedo para el recuerdo o para servir de ejemplo de fracaso

empresarial y donde que al final lo que invirtieron no llega ni a la mitad por recuperar.

XXIV

25

Por lo que muchas oportunidades de negocios se han frustrado o no se llegan a concretar

cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el

descubrimiento de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos

indispensables.

El lento desarrollo del emprendimiento agrícola, en la Provincia de Pastaza hace que los

consumidores desconozcan de la gama de productos que se puede adquirir si se aprovecha

los ricos frutos que se dan en la provincia, las propiedades que conlleva cada producto y de

qué manera se podría consumirla siempre y cuando sea procesado con calidad en empresas

sofisticadas.

Con las pocas ofertas que producen los empresas pequeñas en la Provincia y pocos

productos elaborados, procesados y haciéndose rutinarios, no ofrecen algo distinto y los

consumidores prefieren adquirir otros productos con mayores ofertas como es la

competencia que vienen de otras ciudades y países, haciendo a un lado lo que

verdaderamente se tendría que consumir y hasta para que la provincia económicamente

avance, solo que no se lideran las empresas existentes en la localidad, desarrollándose

organizacionalmente.

El presente trabajo investigativo se justifica porque generará un incremento de las ventas

del producto harina de papa china que ofrece la Corporación “COEMPROPAS”; a su

misma vez generará rentabilidad y por parte del consumidor cubre su necesidad, le facilita

un momento "feliz" y hace que el cliente/consumidor prescriba el producto y la empresa.

Además será una Corporación líder en la comercialización de harina de papa china en la

Provincia de Pastaza; generará un posicionamiento claro y definido ante el mercado; en fin

se justifica porque con el plan de marketing se beneficiarán la Corporación, los

consumidores, los socios y trabajadores, la sociedad entera ya que contará con

componentes estratégicos para la realización de este plan.

Este proyecto de investigación es viable porque se cuenta con los recursos humanos,

financieros, físicos, tecnológicos y porque se puede implementar el proyecto en un tiempo

XXV

26

establecido; es viable porque así con la implementación de un plan de marketing se guiará

la corporación bajo lineamientos a seguir, tendiendo constancia de que se prosigue a un fin

claro y preciso; porque se trabajará a través del estudio de mercado, investigación

continúa; además porque se comercializará un producto propio de la zona en base a

estándares de calidad, es viable porque permitirá establecer precios competitivos que la

población pueda acceder, con el que se logrará tener una mayor frecuencia de consumo del

producto.

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿El insuficiente Plan de Marketing en la Corporación “COEMPROPAS”, de la Parroquia

Teniente Higo Ortiz ocasiona que las ventas sean ineficientes lo que origina molestias para

la misma?

DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

La investigación realizada se determina de la siguiente manera: La investigación se realizó

a la competencia, a los empleados de la Corporación “COEMPROPAS”, a los futuros

clientes en la ciudad de Puyo. Con la aplicación de la técnica e instrumentos de

investigación. El tema será investigado durante el noveno semestre con fecha Enero 2013 a

Marzo 2013.

OBJETO DE INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN

El objeto de investigación en el que se enfoca este proyecto es el Marketing y cuyo campo

de acción es la Gestión de Ventas.

XXVI

27

IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN

Esta investigación recae en la línea de Administración de Negocios, impulsando la parte de

la Competitividad, Administración Estratégica y Operativa ya que es el proceso de

formulación e implementación de acciones, que mediante el análisis y el diagnóstico del

ambiente externo, como del ambiente interno de la organización, enfatizando las ventajas

competitivas, se pueda aprovechar las oportunidades o defenderse de las amenazas que el

entorno le presenta a la organización

OBJETIVO GENERAL

Diseñar un Plan de Marketing para incrementar las Ventas en la Corporación

“COEMPROPAS” en la parroquia teniente Hugo Ortiz, Provincia de Pastaza.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Fundamentar científicamente las bases teóricas del presente trabajo de investigación.

- Realizar un diagnóstico de ventas para definir la situación actual de la corporación

“COEMPROPAS”.

- Determinar los componentes del plan de marketing para incrementar las ventas en la

corporación “COEMPROPAS”.

IDEA A DEFENDER

El Diseño del Plan de Marketing permitirá identificar los componentes estratégicos, en la

Corporación “COEMPROPAS”, con el fin de incrementar las ventas, mejorar la

XXVII

28

rentabilidad y productividad del producto harina de papa china que ofrece al mercado esta

Corporación.

JUSTIFICACIÓN DEL TEMA

El presente trabajo investigativo se justifica porque la corporación no cuenta con una plan

de marketing a seguir, no cuenta con una planificación de procesos de venta y ejecución

para dar a conocer el producto harina de papa china a la población es por eso que se diseña

un plan de marketing que el mismo generará un incremento en ventas en la Corporación

“COEMPROPAS”, ya que se ofrece un producto nuevo de calidad y nutritivo.

Porque generará rentabilidad y por parte del consumidor cubre su necesidad, le facilita un

momento "feliz" y hace que el cliente/consumidor prescriba el producto y la empresa lo

que será una corporación líder en la comercialización de harina de papa china en la ciudad

de Puyo además generará un posicionamiento claro, definido ante el mercado e imagen

corporativa a través de la utilización de estrategias de promoción, difusión, distribución

METODOLOGÍA INVESTIGATIVA

Resulta casi imposible explicar de manera breve en qué consisten los métodos de

investigación, por lo que para fines informativos se encierran sus características esenciales

lo cual se hace notar el hecho de presentar solo para lograr una mejor comprensión sobre el

fenómeno de la investigación ya que el proceso de investigación se interrelacionan y se

aplica a varios métodos. Para una amplia sistematización y control de la información en la

investigación realizada a más de los métodos como es la observación por ejemplo es

necesario recurrir a determinadas técnicas e instrumentos que nos ayuden a incorporar más

clara la información. Por lo que concluiré diciendo que son esenciales y necesarias

XXVIII

1

CAPITULO I

1.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS

De acuerdo a la investigación realizada en la Universidad Técnica de Ambato UTA, se

encontró la siguiente tesis relacionada con la propuesta: Plan de Marketing. (Plan de

promoción y su incidencia en el volumen de ventas de plasticaucho industrial; Autor:

Héctor Patricio Alvarado muñoz, facultad de ciencias administrativas, fecha de publicación

2011.

La siguiente tesis Proyecto de inversión para la elaboración y comercialización de un

Snack artesanal a base de papa china orgánica para el consumo en el mercado

guayaquileño. Autor: Raquel Yrma Posligua Bran; Lissette Mercedes Ramos Yépez Y

Heliana Mabel Suárez Reyes, Escuela Superior Politécnica del Litoral, Facultad de

Economía y Negocios, fecha de publicación 2009.

En resumen en la Universidad Técnica de Ambato UTA se comprende que se refiere a un

Plan de promoción y su incidencia en el volumen de ventas de plasticaucho industrial,

busca las estrategias de Promoción adecuadas para la comercialización eficiente de los

productos de plasticaucho Industrial, que tiene su fábrica de calzado en la Provincia de

Tungurahua, pero que distribuye sus productos a nivel nacional.

En la Facultad Escuela Superior Politécnica del L‟itoral, Facultad de Economía y

Negocios. Se cuenta con una tesis “proyecto de inversión para la elaboración y

comercialización de un Snack artesanal a base de papa china orgánica para el consumo en

el mercado guayaquileño. La papa china es un alimento tradicional en muchas áreas

tropicales del mundo. Como en todas las legumbres y los tubérculos la papa china contiene

una importante fuente de vitaminas y minerales como es la tiamina, riboflavina, hierro,

fósforo, vitamina B6, vitamina C, niacina, potasio, cobre y manganeso, con un alto grado

de fibra dietética y almidón.

2

El propósito que lleva a realizar la elaboración y comercialización de Harina de Papa

china, es la constante preocupación por parte de las personas al querer consumir productos

sanos, que contribuyan al cuidado de la salud, en mayor parte a la de los niños y

adolescentes que son los potenciales consumidores de harinas.

Es un mercado de dura competencia y es por este motivo que las Empresas se ven

obligadas a una constante tarea de innovación, concibiendo y desarrollando nuevos

mercados a través de una intensa e interrumpida labor de investigación, análisis y

creatividad. Las promociones creadas en un período anterior puede que ya no sean las más

adecuadas en el período presente; es por esta razón que se ha creído conveniente elaborar

el presente trabajo de investigación.

1.2. FUNDAMENTACION TEORICA

1.2.1 MARKETTING

1.2.1.1. Concepto de Marketing

Es un proceso social (porque es realizado por personas y dirigido hacia personas) y

administrativo (porque hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que

planificarlas, organizarlas, implementarles y controlarlas, para de esta manera, incrementar

las posibilidades de éxito y la empresa sea más competitiva) y así en equipo poder

transformar las diversas necesidades de los consumidores en productos terminados.5

1.2.2. Importancia de Marketing

La importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres grandes

áreas:

5 PHILIP, Kotler (1975), principios del Marketing, Perarson Educación S.A

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#concepto

3

1. La economía: Según, en las economías de libre empresa y las que dependen del

mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en la creación de mercados

de masa, producción en masa y distribución masiva, también ayudan a crear altos niveles

de actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo.6

2. El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de muchos más

productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo

que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes

actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las

primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de

identificar las necesidades y deseos de los consumidores.

3. La creación de empresas mas competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas

a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a

un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a

conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto

en el lugar correcto y en el momento preciso.

1.2.3. Objetivos de Marketing

Podríamos decir que cualquier acción de Marketing que llevemos a cabo debe contribuir a

cumplir, al menos, uno de los siguientes objetivos:

Captar: Aquí la clave está en seducir. La mayor parte de la publicidad que vemos en los

medios masivos responde a este objetivo. El problema está en que cada vez es menos

rentable captar clientes por esta vía, debido fundamentalmente a la fragmentación de los

medios y a la saturación publicitaria.

6. SANDHUSEN Richard L, www.promonegocios.net/mercadotecnia/importancia-mercadotecnia.html

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/importancia-mercadotecnia.html

4

Fidelizar: Aquí la clave está en satisfacer. Está generalmente aceptado el hecho de que

cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que captar uno nuevo. Lo cierto es

que las acciones de fidelización tienen una justificación financiera muy clara. La mejor

herramienta de fidelización consiste en superar constantemente las expectativas de nuestros

clientes.7

1.2.4. Plan de Marketing

Es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado

que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes

actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos

marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino

totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las

correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la

única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.

Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para

realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así

una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar

para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos

disponer.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra

empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.8

1.2.5. Análisis de Mercado

7 http://marketingdemocratico.com/2008/05/06/tres-objetivos-fundamentales/

8 http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm

http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/fidelizacion_clientes.mspxhttp://marketingdemocratico.com/2008/05/06/tres-objetivos-fundamentales/http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm

5

1.2.5.1. El Sector

Es fundamental analizar las tendencias del sector donde se desenvuelve la empresa; porque

permite reflejar el comportamiento del mercado y evaluar las principales variables

"generales", que pueden incidir en forma negativa o positiva.

Los aspectos más importantes a tener en cuenta cuando se analiza un sector, son entre

otros:

Información sobre la competencia que actúa en el sector.

Información sobre los clientes de la industria.

Cambios en las preferencias del consumidor.

Información sobre los productos y servicios que se comercializan.

Análisis y evaluación de nuevos productos o servicios.

Análisis sobre la fijación de precios.

Pautas de publicidad y promoción de los productos o servicios.

1.2.5.2. El Cliente

Es la persona, empresa u organización que adquiere o compra de forma voluntaria

productos que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u

6

organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y

comercializan productos y servicios.9

Tipos de Clientes

El cliente difícil, es aquel cliente muy exigente y usualmente no queda satisfecho con el

producto.

El cliente amigable, es el cliente amable, cortés y conversador.

El cliente tímido, es introvertido, inseguro e indeciso al momento de realizar la

compra.

El cliente agresivo, este tipo de cliente es aquel que desea un servicio a su manera, y si

su idea predeterminada del negocio no concuerda con la realidad de la tienda, puede

irritarse y cometer imprudencias tanto físicas como psicológicas con los miembros de

atención al cliente.

El cliente impulsivo, es aquel quien realiza una compra según las bondades que

encuentra en el momento, usualmente no necesita mucho tiempo para realizar la compra de

un producto.

El cliente errante, este es el tipo de cliente que prefiere visitar más de una tienda para

encontrar el producto ideal.10

9 http://www.promonegocios.net/clientes/cliente-definicion.html

10 http://www.conducetuempresa.com/2011/07/el-estudio-del-cliente.html

7

1.2.5.3. La Competencia

"Es la capacidad de una empresa u organización de cualquier tipo para desarrollar y

mantener unas ventajas comparativas que le permiten disfrutar y sostener una posición

destacada en el entorno socio económico en que actúan. Se entiende por ventaja

comparativa aquella habilidad, recurso, conocimiento, atributos, etc., de que dispone una

empresa, de la que carecen sus competidores y que hace posible la obtención de unos

rendimientos superiores a estos”.11

Tipos de competidores:

a) Acción de los competidores existentes: Son los que venden productos y servicios

similares a los de la empresa.

b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos): Las empresas

potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan ciertas ventajas o facilidades

competitivas, para entrar en el mercado.

c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos: Son aquellos que cumplen la

misma función para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología

diferente. Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de

fácil cambio de la relación calidad - precio.

d) La fuerza negociadora de clientes o compradores: Los compradores mantienen un

determinado poder de negociación frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones

de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc.

11

PORTER Michael, www.degerencia.com/articulo/competitividad_empresarial_un_nuevo_concepto www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619282

http://www.degerencia.com/articulo/competitividad_empresarial_un_nuevo_concepto

8

e) El poder de negociación de proveedores: El poder de los proveedores ante las

empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios

de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc.

1.2.5.4. La Empresa

Entidad conformada por elementos tangibles (elementos humanos, bienes materiales,

capacidad financiera y de producción, transformación y/o prestación de servicios) e

intangibles (aspiraciones, realizaciones y capacidad técnica); cuya finalidad es la

satisfacción de las necesidades y deseos de su mercado meta para la obtención de una

utilidad o beneficio.12

Clasificación de las empresas

Existen numerosas diferencias entre unas empresas y otras. Sin embargo, según en qué

aspecto nos fijemos, podemos clasificarlas de varias formas. Dichas empresas, además

cuentan con funciones, funcionarios y aspectos disímiles, a continuación se presentan los

tipos de empresas según sus ámbitos y su producción.

Las relaciones que mantengan con otras empresas y con los clientes

encontramos dos tipos:

Empresas aisladas o de lazo cerrado: se trata de un conjunto de empresas que son

independientes del resto del mercado, por lo que solo dependen de sí mismas (Este hecho

implica que todo el producto ha sido realizado por ellas mismas, desde la materia prima

hasta el producto elaborado, sin utilizar ningún producto semielaborado).

12

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/empresa-definicion-concepto.html

http://es.wikipedia.org/wiki/Funcionario

9

Redes de empresas o empresas de lazo abierto: Unión temporal de empresas con unos

objetivos comunes, en la que cada una aporta sus competencias principales para responder

a las necesidades del mercado y mejorar la situación de competencia.13

1.2.6. Análisis Estratégico

Implica reunir información, analizarla y sacar conclusiones, es considerar un cúmulo de

factores tanto externos como internos que influyen o pueden incidir sobre la estructura, el

funcionamiento y la identidad de una organización. Este análisis debe trascender la

coyuntura y proyectarse a mediano y largo plazo, dado que las condiciones del entorno

suelen cambiar en el transcurso del tiempo.14

1.2.6.1. Los Objetivos

Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la

aplicación del Plan de Marketing. El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar

la distancia entre la situación actual y un estado futuro esperado.

Los objetivos reúnen las siguientes características o atributos:

- Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un único resultado a lograr.

Para ello es necesario definir algún indicador que permita medir si el objetivo fue

alcanzado o no.

- Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener con los recursos

disponibles (humanos, técnicos, materiales y financieros) para no provocar frustración y

falta de motivación.

13 http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa 14

http://www.emprendedoresnews.com/tips/analisis-estrategico.html

10

- Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del

entorno donde se pretende realizar. Una meta puede ser por ejemplo: fabricar 500 camisas

por mes, pero si el mercado sólo puede comprar 200, no es un objetivo realista.

- Específico: Un objetivo debe ser lo más claro y concreto en cuanto a su contenido.

- Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido una fecha

límite para su cumplimiento. 15

1.2.6.2. Las Estrategias

La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. Toda

estrategia es básicamente estrategia competitiva. El análisis de cartera de actividades que

se puede desarrollar utilizando la matriz BCG, es el camino que conduce a la formulación

de las estrategias adecuadas, dado que permite considerar el posicionamiento individual de

cada una de las actividades que la componen.

Desde el punto de vista de los objetivos estratégicos se podrá optar por todo el mercado o

un segmento determinado, y desde la óptica de las ventajas competitivas existentes, las

alternativas serían la diferenciación o el control de costos. En la siguiente gráfica se

sintetizan estas alternativas estratégicas. 16

1.2.6.3. Segmentación de un Mercado

"Es el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo

con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con

15

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619282

16 PORTER Michael, www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619282)

11

sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el

segmento elegido y se facilita su conocimiento”.17

1.2.6.4. Posicionamiento en el Mercado

Es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos

importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación

de los productos de la competencia18

La "posición" de un producto implica encontrar

estrategias que den las mayores ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor

siempre paga por un valor que percibe.

Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:

a. Por atributos específicos del producto (precio, calidad, duración.).

b. Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort, abrigo, prestigio).

c. Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel, puede tener componentes

que actúen como protector solar).

d. Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj Rolex posiciona a una

persona en un determinado nivel social).

e. Por comparación con otros productos.

17 BONTA Patrico y FARBER Mario, www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-

mercado.htm

18 STANTON, ETZEL y Walter, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc. Graw Hill, Edición número 11, México 2000

http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtmlhttp://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htmhttp://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm

12

1.2.6.5. La Misión

Es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización

porque define:

1) Lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa,

2) Lo que pretende hacer, y

3) el para quién lo va a hacer; y es influenciada en momentos concretos por algunos

elementos como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o de los

propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus

capacidades distintivas19

1.2.7. Función de la investigación de Marketing

Es aportar información recolectada y analizada en forma sistemática y objetiva que permita

reducir la incertidumbre en cuanto a la elección de alguna de las alternativas tendientes a la

resolución del problema.20

La investigación de mercado brinda información que permite:

Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores.

Evaluar la satisfacción de los consumidores.

Detectar los segmentos de mercado.

19

STRICKLAND Thompson, www.promonegocios.net/empresa/mision-vision-empresa.html 20

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm.

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#Misionhttp://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm

13

Seleccionar un nombre de marca.

Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas.

La investigación de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o fases que

siguen un orden secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta algún problema o se

vislumbra una oportunidad y culmina con el análisis de los datos recogidos. El fin del

análisis es transformar los datos en información útil para la toma de decisiones tendientes a

la solución del problema.

La investigación de mercado permite aproximarnos a la determinación de la demanda

esperada y conocer los aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma. El tipo de

investigación que se va a llevar adelante, tiene algunos aspectos básicos que es necesario

tener en cuenta, principalmente para los micros y pequeñas empresas, que no pueden

contar con estudios especializados y costosos:

1.Es necesario contar con alguna ayuda para la recolección de datos.

2.Cuando uno cuenta con información del sector que se quiere analizar, hay que

aprovecharla.

3.Se puede hacer un relevamiento en pequeña escala antes de lanzarse al mercado en forma

total. Esto permite evaluar previamente que pasará con un producto nuevo, un nuevo

método de promoción, de embalaje, etc.

A partir de los resultados obtenidos en una zona determinada, o de un reducido grupo de

clientes; se pueden sacar conclusiones valiosas. Es conveniente hacer esta prueba antes de

14

invertir en una operación de mayor tamaño. La investigación de mercado contempla dos

aspectos: 21

- Investigación Cualitativa: Se evalúan las reacciones de los consumidores frente a un

envase, una campaña de publicidad, una marca, un logotipo, una forma de presentar y

vender un producto. La investigación cualitativa averigua si es creíble la forma en que se

comunica los beneficios del producto o servicio. Trata de conocer los motivos de las

reacciones que tienen los consumidores frente al producto, la marca y la empresa. Además

es posible averiguar la percepción de las "ventajas y desventajas" del producto o servicio.

- Investigación Cuantitativa: Es la que permite analizar y definir aspectos que pueden ser

medidos y cuantificados. El objetivo es determinar la demanda potencial y probable del

producto o servicio. La información se obtiene mediante muestras de la población, y se

parte del supuesto que los resultados responden a toda la población; teniendo en cuenta

siempre un margen de error en las mediciones.22

1.2.8. Marketing Mix

Permite formular a la empresa el plan táctico, una vez que identificó las necesidades y

deseos de los consumidores del mercado meta al cuál se va a dirigir; definió su estrategia

competitiva y el posicionamiento.

1.2.8.1. Producto

Es cualquier elemento que se puede ofrecer a un mercado para la atención, la adquisición,

el uso o el consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos

físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.

21


22 http://www.monografias.com/trabajos22/investigacion-mercado/investigacion-mercado.shtml


http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619314http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htmhttp://www.monografias.com/trabajos22/investigacion-mercado/investigacion-mercado.shtmlhttp://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm

15

El producto tiene señales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido, forma,

color, beneficios, etc.

Atributos del Producto característicos para diferenciarlos de los demás

competidores23

- Atributos físicos: tienen que ver con las características materiales del producto.

- Atributos funcionales: son aquellos relacionados con las prestaciones y utilidades del

producto. Todos los atributos físicos pueden ser funcionales. He aquí una lista de distintos

tipos de atributos físicos y funcionales del producto en el mercado:

a) Color, sabor, olor. Atributos que el consumidor a menudo tiene en cuenta a la hora de

comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel consciente.

b) Tamaño y cantidad: para llegar a distintos segmentos (latas, conservas).

c) Diseño: cada vez tiene más importancia, no sólo alcanza a los productos sino también

al envase.

d) Servicio postventa: relacionado con la garantía de calidad, reparación, reposición,

conservación y usabilidad del producto, es uno de los atributos que ha ganado importancia

con el tiempo, más cuanto más complejo y costoso es el producto en cuestión.

e) Packaging o presentación del producto: incluye el envase, embalaje y etiquetado: se

relaciona con funciones de protección en el transporte, cumplimiento de la normativa legal,

información complementaria acerca del producto, vehículo de promoción y comunicación

(vendedor silencioso).

23http://educativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio/2750/2776/html/412_atributos_del_producto_i.html

16

Envase de un Producto

El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el producto, ya

sea en recipiente, fundas, caja sino también para promocionar y diferenciarse de la

competencia.

- Atributos psicológicos: se relacionan con el concepto de marca y con el objetivo de que

el cliente la identifique con calidad.

Marca

“Factor principal de identificación y diferenciación del producto, es un conjunto de valores

que se pretende asociar a la empresa y a sus productos. Estos valores se concretan en un

nombre (parte fonética), logotipo (icono formado por tipos de imprenta, dibujos, colores) y

el slogan (contexto comercial o político como parte de una propaganda y con la intención

de resumir y representar una idea. La premisa es que dicha frase sea fácil de recordar para

el público). La marca es el eje de la estrategia de marketing”.24

1.2.8.2. Plaza

Plaza o distribución tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo posible del

consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida. 25

Los canales de distribución pueden ser:

Directos: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y

poseen un solo nivel.

24http://educativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio//2750/2776/html/413_atributos_del_producto_ii.html 25

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm

http://definicion.de/ideahttp://educativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio/2750/2776/html/413_atributos_del_producto_ii.htmlhttp://educativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio/2750/2776/html/413_atributos_del_producto_ii.htmlhttp://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm

17

Ventajas: se establece una relación directa con el cliente, creando fidelidad. Es una opción

de baja inversión y de gran capacidad de adaptación.

Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del servicio de

correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante tele marketing se depende

de la eficacia de los vendedores.

Indirectos: pueden ser cortos o largos según cuenten con uno o más niveles entre la

empresa y el consumidor.

Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio.

Desventajas: generalmente requiere una mayor inversión en stocks.

Largos: La venta se realiza a través de mayoristas, distribuidores y representantes.

Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de stock

más simple.

Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio, presentación,

tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede parte del margen a

los intermediarios.

Se puede resumir cuales son los factores estratégicos que inciden en la estructuración

de los Canales de Distribución:

Las características del consumidor final: Este aspecto indicaría la conveniencia del

fabricante para dirigirse a ellos directamente o no.

18

Las características del producto - mercado: Existen productos como los industriales o

tecnológicos, que requieren canales de contacto más directos entre cliente y fabricante. Por

otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario como los de consumo masivo,

utilizan mayor número de canales de distribución.26

Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el número

de intermediarios que se utilizarán en los distintos niveles y las diferentes áreas geográficas

a cubrir.

Servicios que brindan los canales de distribución

Las funciones que deben cumplir en términos generales los canales de distribución son los

siguientes:

Transporte.

Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.

Almacenamiento.

Conexión para facilitar el acceso del producto a los consumidores.

Información sobre necesidades del mercado y de la competencia. 27

26 http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm 27

www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm


19

1.2.8.3. Precio

Está determinado por la cantidad moneda (dinero) que una persona está dispuesta a

entregar por un bien o servicio. Constituye una variable dentro del plan de marketing que

no se la debe tomar en forma aislada.

La mayoría de las empresas tienen dificultades a la hora de fijar los precios de venta de sus

productos o servicios.

La elección del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y

crecimiento de las ventas, servicios al cliente y también debe servir como estrategia para

enfrentar la competencia.

La fijación de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan

circunstancias como: introducción o ampliación de productos en el mercado, la

competencia cambia su política de precios o se producen modificaciones en el

comportamiento de los consumidores.

Básicamente se pueden establecer tres estrategias de precios:

a. Disminución de precios: se justifica cuando se logra realmente un aumento de la

demanda. El riesgo es la reacción de la competencia y se puede plantear una guerra de

precios.28

b. Aumento de precios: Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una

demanda en crecimiento y establecer una diferenciación del producto o servicio en relación

con la competencia.

28


http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619314http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm

20

c. Posición competitiva: Aquí depende del tamaño de la empresa, del liderazgo en el

sector donde compite y la forma de diferenciarse de las demás.

1.2.8.4. Promoción

Consiste en informar en comunicar a la gente que el producto existe. Nadie comprará algo

que no conoce. Hay que hacerle saber a la gente que existe una solución para sus

problemas; que la empresa tiene ese producto o servicio con el que han soñado. Existen

varias formas de hacer promoción, aunque la más conocida es la publicidad.

La comunicación permite:

Captar la preferencia del consumidor.

Que se conozca el producto.

Instalar y consolidar una marca.

La comunicación está integrada por las siguientes estrategias parciales:

a) Publicidad b) Promoción de Ventas

c) Relaciones Públicas d) Venta Personal

a) Publicidad

El objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores con el fin de

estimular o crear demanda para un producto o servicio.

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619318http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619319http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619320http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_Toc55619321

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La publicidad es una de las formas de la comunicación que se establece entre la empresa y

el consumidor, como parte del programa de comunicaciones.

El consumidor a través de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los

productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploración en cada

punto de venta. Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser

capaces de efectuar eficazmente este tipo de comunicación.

A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados, donde cada uno de ellos

tiene un cierto impacto:

- Diarios - Revistas - Radio, televisión y cine - Vía publica y transportes 29

b) Promoción de Ventas

La promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el

mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa.

El propósito de la promoción es lograr una respuesta más sólida y rápida del consumidor y

además integrar el esfuerzo publicitario con la acción concreta de la venta.

Los objetivos específicos de la promoción de ventas son:

Que el consumidor pruebe el producto o servicio.

Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.

Fortalecer la imagen del producto o servicio.

29


22

Lograr la fidelidad del producto o servicio.

La promoción depende también de las características del producto, en general los que más

la utilizan son las empresas que se dirigen al consumo masivo.

Esta herramienta de comunicación tiene un gran potencial de desarrollo porque se pueden

obtener resultados casi inmediatos; es menos costosa que la utilización de los medios

publicitarios, se puede asegurar una respuesta rápida cuando se trata de lanzamientos de

nuevos productos, permite dirigir la comunicación del producto o servicio al segmento de

mercado elegido en forma más eficaz y obtener resultados de corto plazo.

Es importante destacar que la promoción no reemplaza la publicidad sino que se

complementan y a través de ella se trata de demostrar que el producto existe.La promoción

se debe originar a partir de la definición de una estrategia de comunicación.

c) Relaciones Públicas

Las relaciones públicas se desarrollan prácticamente en todas las organizaciones, con

mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de comunicación y se realizan en forma

consciente o inconsciente en todos los contactos que la empresa tiene con las personas,

clientes o proveedores.

Este aspecto de la comunicación tiene que ver con la inserción de la empresa en el medio

en que se desenvuelve. Todo intercambio de mensajes entre la empresa y su entorno

constituye una forma de relación y tiene incidencia en la estrategia de marketing.30

Principales actividades de las relaciones públicas:

1. Relaciones de Prensa

30


23

El objetivo consiste en colocar noticias informativas en los medios noticiosos para atraer la

atención hacia un producto o servicio.

2. Propaganda del Producto

Consiste en ganar espacio en distintos medios de información para promover un producto o

servicio. Los productos nuevos, los eventos especiales, las ferias de alimentos, los

productos adecuados a las nuevas tendencias de consumo, son aptos para la propaganda.

3. Comunicación Corporativa

Comprende las comunicaciones internas y externas para fomentar el conocimiento de la

organización. Por ejemplo las circulares informativas de la empresa.

d) Venta Personal

La venta personal es la herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de compra,

sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor, la convicción y la compra.31

En comparación con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades destacables.

Implica un contacto directo entre dos o más personas, permitiendo a cada una observar las

necesidades y las características de las demás y realizar cambios rápidos. La venta personal

también permite que surjan todo tipo de relaciones, que varían desde una relación de venta

hasta una profunda amistad personal.

El vendedor eficaz se preocupa por los intereses del cliente con el objetivo de establecer

una relación a largo plazo y dar respuesta a sus necesidades. En la venta personal, se

produce una comunicación más integral que posibilita un conocimiento más amplio del

consumidor y existe una mayor necesidad de escuchar y responder.

31

ww.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm

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El vendedor no sólo formaliza y concreta las ventas, sino también es un elemento

importante en el sistema de información de marketing.

1.2.9. El Presupuesto

"Un presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing encaminado a lograr

determinados objetivos". Es la representación numérica del plan de maniobra y define el

estado de previsión de ingresos y gastos durante el período de referencia.

Los estados financieros permiten medir las disponibilidades actuales y futuras para la

realización del plan de marketing. Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los

objetivos y las estrategias.

La asignación de recursos insuficientes para el desarrollo de una idea es incluso peor que

no financiarla en absoluto. Es necesario concentrarse en operaciones rentables. Es mejor

abandonar un proyecto a tener que emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.

Para formular el presupuesto se requiere contar c

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