UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE CIENCIAS...

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACiÓN DE EMPRESAS

"COMPORTAMI "'....,.v INISTRACIÓN

Guatemala, noviembre 2002

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

RECTOR

VICE RECTOR ACADEMICO

VICE RECTOR ADMINISTRATIVO

SECRETARIO GENERAL

Lic. Gonzalo de Vi lIa, SJ.

Dr. Rene Pointevin

Dr. Hugo Eduardo Beteta

Lic. Luis Quan

CONSEJO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DECANO

VICE DECANA

SECRETARIA

DIRECTORA DEL DEPTO. DE

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

DIRECTOR DEL DEPTO. DE

ECONOMíA Y COMERCIO INTERNACIONAL


CONTADURÍA PÚBLICA Y AUDITORlA

DIRECTORA DE DEPTO. DE

MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD


TURISMO Y HOTELERÍA

REPRESENTANTES

DE CATEDRÁTICOS

REPRESENTANTES

DE ALUMNOS

Lic. José Alejandro Arévalo

Licda. Ligia García

Licda. Annabella Ore llana de Motta

Licda. Patricia Baranello

Lic. Tomás Ricardo Rosada

Licda. Claudia Castro de Martínez

Licda. Ana María Micheo

Licda. Lilia de la Sierra

Licda. María Teresa Jerez

Lic. Leonel Barrios

Sergio Cerraté

Gabriela Soberanis

A DIOS, MI SEÑOR:

A MIS PADRES:

AMI ESPOSA:

A MIS HIJOS:

A MIS HERMANOS:

ACTO QUE DEDICO

Infinitas gracias por sus bendiciones.

Gracias por su apoyo, este triunfo es para ustedes.

Con todo mi amor, gracias por brindarme confianza y por creer en mi.

Arianna y Diego, mi mayor tesoro. Espero sirva de inspiración en su vida profesional.

Por compartir conmigo la meta obtenida.

Licenciada Patricia Baranello Directora del Departamento Administración de Empresas Universidad Rafael Landívar Presente

Estimada Licenciada:

Guatemala, 07 de junio de 2002

Por este medio me dirijo a usted, para informarle que he asesorado y revisado la tesis del estudiante EOWIN ABEL URRUTIA HUEZO, carné # 38329-89, cuyo título es:

Comportamiento del Consumidor ante la Administración de los Programas de Lealtad

Por lo anterior, estoy completamente de acuerdo con la investigación por lo que solicito le sea concedido el examen de Defensa Privada de Tesis al estudiante.

Agradeciendo su atención, quedo de usted,

Atentamente, ,

~~~~~~ c::::::::.

Licda. Ana María Micheo Ayuso ASESORA

/mpm

Tradición Jesuita en Guatemala

Reg. E-073-2002-S

LA SECRETARIA DE LA FACUL TAO DE CIENCIAS ECONOMICAS y EMPRESARIALES VEINTE DE NOVIEMBRE DEL AÑO DOS MIL DOS

De acuerdo al dictamen rendido por la Licenciada Ana Maria Micheo asesora de la tesjs "COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD" presentada por el señor Edwin Abel Urrutia Hueso, y la aprobación de la Defensa Privada de tesis, según consta en el acta No. 53-2002-A del 20 de noviembre del año 2002, autoriza la impresión previo a su graduación profesional de Administrador de Empresas en el grado académico de Licenciado.

ce. Archivo er/AO

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q. ~t;.'j 'J' /- "'I,/-.'5/f ~o >~ ~< z~ ~» ':l~ ¡:o ~ <,;, , Q _ lo'

Licda. Annabella Orellana de~Cftta~. ~. Secretaria de Facultad de Ciencias Económicas

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Campus Central Vista Hennosa IlI, zona 16. Apartado posta139 C. Ciudad de Guatemala

PBX: (502) 279-7979 • (502) 369-21 SI • Fax: (502) 279-7979 Ext 2333 • e-mail: [email protected]

COMPORT AMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD

CONTENIDO

RESUMEN

1. INTRODUCCiÓN

1.1 Antecedentes 1 .2 Programa de Lealtad

íNDICE

1.2.1 Objetivos de un Programa de Lealtad 1.2.2 Ventajas de un Programa de Lealtad 1.2.3 Cómo iniciar un Programa de Lealtad

a) Costo de un Programa de Lealtad b) Recompensas c) Programa en Marcha

1.3 La Lealtad como base para la Administración

1.3.1 Administración y Mercadotecnia 1.3.2 Administración de la Mercadotecnia

1.4 Administración de un programa de lealtad

1.4.1 Proceso Administrativo

1 .5 Comportamiento del consumidor

1.5.1 Proceso del comportamiento del consumidor 1.5.2 Demografía de los consumidores

1.5.2.1 Dimensiones Demográficas

11. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2.1 Objetivos 2.2 Variables de Estudio

2.2.1 Conceptualización 2.2. 2 Operacionalización

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2.3 Alcances y Límites 2.4 Aporte

111. MÉTODO

3.1 Sujetos 3.2 Instrumentos

3.2.1 Sujeto número 1 y número 2 3.2.2 Sujeto número 3 3.2.3 Sujeto número 4

3.3 Procedimiento 3.4 Diseño y Metodología Estadística

IV. PRESENTACiÓN DE RESULTADOS

V. DISCUSiÓN DE RESULTADOS

5.1 Conclusiones 5.2 Recomendaciones

VI. REFERENCIAS BIBLlOGRAFICAS

VII. ANEXOS

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACiÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD

RESUMEN

La competencia que actualmente experimentan las empresas en el mercado

guatemalteco y la variedad de opciones que el consumidor final busca para

satisfacer sus necesidades, hace que éstas deban contar con herramientas que,

basadas en una eficiente administración, contribuyan a que las mismas puedan

hacer frente a las exigencias ante el comportamiento de los consumidores.

Las bases para implementar una administración basada en el desarrollo de

programas mercadológicos deben estar enfocadas en mantener un ambiente en el

que las personas, trabajando en equipo, alcancen con eficiencia las metas

establecidas.

El presente trabajo de investigación se desarrolló con el propósito de determinar el

comportamiento del consumidor, tomando en cuenta ventajas y beneficios que

brinda "la administración de programas de generación de lealtad", para que las

empresas puedan retener a sus clientes e incentivarlos, con el fin de conocer e

incrementar sus hábitos de consumo, logrando rentabilidad para los negocios.

Mediante este estudio se concluye que el interés del consumidor final por participar

en programas de generación de lealtad, es positivo. También se determinó que el

grupo de clientes que actualmente participa en programas de dicha índole, está

satisfecho con los beneficios que le brinda.


1. INTRODUCCION

Durante los últimos años, la competitividad en los mercados se ha vuelto más

agresiva que nunca. Las empresas se han visto en la necesidad de ofrecer no sólo

servicios y productos de alta calidad y precios competitivos, sino también de

administrar sus recursos de forma más eficiente, mediante la implementación de

estrategias de mercadeo directo, con el objeto fundamental de conocer, identificar,

segmentar a los clientes, para interactuar con los mismos, ofreciendo un valor

agregado a fin de retenerlos en los negocios y que éstos sean rentables.

Debido a las amenazas que se derivan actualmente de la globalización y apertura

de nuevos mercados, las empresas se ven en la necesidad de administrar nuevas

alternativas de mercadeo, con el objeto de maximizar sus utilidades. Se deben

implementar aceleradamente las herramientas modernas de mercadeo directo para

poder subsistir a las amenazas de una competencia más agresiva con el fin de

satisfacer las necesidades de los clientes y de esa forma mantener su nivel de

participación dentro del mercado.

Por esas razones la presente tesis pretende determinar el comportamiento del

consumidor, tomando en cuenta ventajas y beneficios que brinda un programa de

generación de lealtad, para que las empresas puedan retener a sus clientes,

incentivándolos, con el fin de conocer e incrementar sus hábitos de consumo,

logrando rentabilidad para sus negocios a mediano plazo.

A continuación se describen algunas notas relacionadas con el tema de

investigación, las cuales fueron obtenidas de trabajos de Tesis anteriores:

- 1 -


Lara, C. (1997) en su Tesis sobre "Mercadeo Directo", comenta que es una

herramienta muy útil cuando se trata de comunicar un mensaje directamente a una

audiencia específicamente definida e identificable, ya que existen casos en los

cuales invertir en publicidad en los medios masivos tradicionales resulta demasiado

costoso y poco efectivo, afectando así la rentabilidad de la empresa . Concluye que

la base de datos forma parte esencial del mercadeo directo, permitiendo conocer a

cada cliente no sólo por sus datos demográficos, sino también psicográficos y de

comportamiento para así poder hacer una segmentación, dar un trato especial y

personalizado a cada segmento y orientar los esfuerzos y recursos de mercadeo de

una forma bien dirigida, la cual representa una mayor rentabilidad para la empresa.

Leiva, J. (2001) en su Tesis sobre "Factores que Influyen en la Lealtad en usuarios

de Telefonía Móvil", comenta que las empresas deben preocuparse por brindarle al

cliente exactamente lo que demanda, para que no quiera cambiarse de empresa, y

cada vez que desee un producto o servicio piense en quien le ha brindado los

mejores beneficios, por lo que el cliente será leal y seguirá con quien satisface sus

necesidades. Concluye que las empresas se han enfocado hasta ahora en realizar

programas de Lealtad, pero aún necesitan ser capacitados en este tema, para que

no sólo se enfoquen en el cliente, sino que tomen en cuenta los servicios ,

empleados y sistemas de medición, ya que al agruparlos y preocuparse por todos se

logrará mayor lealtad.

Lo más importante para cualquier empresa es centralizarse en la administración de

la lealtad, por medio del valor que se le transmita al cliente, el cual, hará que exista

una serie de cambios y que toda la empresa gire en torno a los clientes y no a las

utilidades, las cuales se incrementarán a medida que se tengan más usuarios leales.

Estrada, J. (1999) en su Tesis sobre los "Métodos para la medición de publicidad

promocional y de mercadeo directo", comenta acerca de la importancia de la

medición de respuesta del cliente, la cual se obtiene a través del mercadeo directo.

- 2 -


Asimismo, concluye que el seguimiento que se le presta a los consumidores,

despierta su interés de una forma en la que ellos responden positivamente. Los

.resultados en términos de respuesta obtenidas compensan los costos en los que se

incurre al realizar actividades de seguimiento.

Los estudios antes mencionados demuestran la importancia que ha tenido en los

últimos años el mercadeo directo, basado en la identificación de los clientes con el

objeto de retenerlos y hacerlos rentables para sus negocios. Así también, describen

el desplazamiento paulatino del mercadeo masivo, el cual deja de ser atractivo para

las empresas por carecer de la efectividad que ha demostrado el mercadeo directo.

Hoy en día las empresas están administrando sus recursos en estrategias de

mercadeo directo, las cuales mediante la implementación de cualquiera de sus

herramientas, tales como: Respuesta directa, Telemercadeo, Programas para

generar lealtad, Programas de Membresía y otros. Logran identificar a los

consumidores reales.

Colindres, A. (1999) en su Tesis sobre "Comportamiento del consumidor, hábitos de

la compra y consumo" comenta que el comportamiento y hábitos de compra de los

consumidores abarcan un conjunto de actividades que preceden, acompañan y

siguen las decisiones y en las que el individuo interviene activamente con el objeto

de efectuar elecciones con conocimiento de causa. El comprador está

continuamente enfrentando una multitud de decisiones cuya complejidad varía de

acuerdo al tipo de producto y de la motivación de compra. Para el desarrollo de

estrategias de mercadeo existosas es de suma importancia contar con información

sobre el comportamiento del consumidor.

- 3 -

COMPORT AMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACIÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD

Córdova, E. (1999) en sus Tesis sobre "Comportamiento del consumidor ante el

uso de atractivos físicos en la publicidad" comenta acerca de que la publicidad, no

solamente comunica las bondades de los artículos anunciados, también busca la

manera de presentar un atractivo que le interese al consumidor para estimularlo a

comprar el producto o servicio. Comenta que la investigación motivacional explica

que los consumidores están motivados por emociones de las cuales talvez no estén

conscientes, además trata de estudiar la relación entre el individuo y el estímulo que

el producto conlleva . Concluye diciendo que una publicidad que utiliza atractivos

físicos es aceptable por parte de los consumidores, cuando el producto y el atractivo

son coherentes.

Sarillas, S.(1999) en sus Tesis acerca de "La incidencia de los hábitos y motivos de

compra del consumidor en la venta de calzado al detalle" comenta que para poder

diseñar las politicas y estrategias de una empresa, con el objeto de lograr satisfacer

en forma eficiente las necesidades y expectativas del consumidor; es necesario

poder conjugar las diferentes herramientas mercadológicas en pos de conocer los

hábitos y motivos de compra del consumidor. Concluye que se logró verificar lo

determinante que es el hecho de conocer técnicamente el comportamiento del

consumidor al cual se está dirigido. Pues, actualmente, la dinámica y la competencia

del mercado obligan a las empresas a ser cada día más eficientes .

Los tres estudios antes mencionados refuerzan la necesidad de orientar los recursos

a programas que den a conocer técnicamente el comportamiento de los

consumidores y sus hábitos de compra. El objetivo principal debe enfocarse en

contar con un conocimiento previo del consumidor para no incurrir en costos

innecesarios , ni tampoco dejar que la competencia se adelante, ya que actualmente,

con la globalización y apertura de mercados, las empresas que sí conozcan las

preferencias de sus consumidores, serán las que ganen participación de mercado.

- 4-


1.1 Antecedentes

Los programas de lealtad proporcionan incentivos para hacer que los clientes

regresen, por lo general, estos programas se presentan en el contexto de algún

acuerdo con carácter de "miembro" en donde los beneficios se obtienen

gradualmente sobre compras repetidas. Guiltinan, J. (1998)

Los casinos han establecido " clubes de tragamonedas" para clientes que son

jugadores consuetudinarios de las maquinas tragamonedas, premiándolos con

puntos para obtener cenas y espectáculos gratis. Arby's, distribuidor de comidas

rápidas, también utiliza este método; los clientes se unen al "Club Arby's" luego de

diligenciar un formulario de vinculación gratuita en donde indican su nombre,

dirección, nivel de educación, ocupación y preferencias del menú. Las tarjetas

personalizadas de los miembros del club se escanean en la registradora y sus

propietarios ganan puntos para obtener diversos premios de alimentos Arby's o por

otros productos. Los programas de mayor penetración en el mercado guatemalteco

son: Tarjeta Paiz Visa, Tarjeta Privilegio de Cemaco, Tarjeta Plata Visa, Bi-Credit,

entre otras.

Hoy un gran número de empresas en Guatemala están dirigiendo sus recursos en

la implementación de Programas de Lealtad . "Las primeras empresas en

implementar estos programas con sus clientes fueron las líneas aéreas con sus

programas de viajero frecuente". Lara, C. (1997).

Dada la necesidad de llegar al fondo de la información y de conocer realmente

quienes son los clientes, de identificarlos y llegar a conocer sus hábitos de

comportamiento hacia el consumo, un grupo de empresas líderes en el mercado

guatemalteco se reunió, con el objeto de unir esfuerzos para orientar sus recursos

en la implementación conjunta de un Programa de Lealtad Multimarca. Este, basado

- 5 -


en la dinámica del mercadeo directo, vino a reemplazar el mercadeo masIvo

tradicional, el cual únicamente resultaba demasiado costoso y poco efectivo,

afectando la rentabilidad de las empresas.

La idea inicial de unir esfuerzos se fortalece aún más, ya que las cuatro empresas

son al mismo tiempo marcas líder dentro del mercado guatemalteco. Para el

consumidor final, este programa podría ser atractivo y valioso, ya que por conservar

sus hábitos normales de compra en las cuatro marcas, estará siendo premiado con

un valor agregado por sus consumos.

El programa multimarca es único en su clase, anteriormente en Guatemala sólo se

han presentado programas de generación de lealtad con una sola marca, se

caracteriza por la acumulación de puntos al presentar la tarjeta de afiliación al

momento de comprar un bien o un servicio en los lugares afiliados. Los puntos

pueden ser cambiados o canjeados por premios de acuerdo a la mecánica del

programa.

La razón principal de un programa de lealtad es premiar a sus clientes frecuentes,

atraer nuevos clientes, incentivar el incremento en los montos habituales de compra,

crear una base de datos, la cual será utilizada para el entendimiento de los hábitos

de compra de lbS consumidores. Asimismo, crear una herramienta de mercadeo que

sea una ventaja competitiva, crear lealtad de los consumidores hacia la empresa y

consecuentemente asegurar niveles de rentabilidad en el negocio a corto plazo.

1.2 Programa de Lealtad

Un programa de lealtad, es un programa de comprador frecuente o lealtad en el que

participa una o varias empresas en las que se pueden acumular puntos para poder

canjearlos por premios. Lovaton, G. (1999)

- 6 -


El propósito de un programa de lealtad es identificar a los clientes mediante una

base de datos, para luego delimitarlos y/o segmentarlos, con el fin de interactuar con

los mismos, premiándolos y ofreciéndoles un valor agregado para retenerlos en los

negocios y que éstos sean rentables.

El programa consiste en la acumulación de puntos , a través de sus consumos

habituales en los establecimientos de las empresas participantes, o la utilización de

servicios de las mismas, que pueden ser canjeables por premios, como

agradecimiento a sus compras.

1.2.1 Objetivos de un Programa de Lealtad

Para poder determinar los objetivos de un programa de generación de lealtad es

necesario identificar hacia dónde se quiere llegar, es decir, determinar si la empresa

cuenta con los recursos necesarios para la ejecución de dicho programa .

Según Adam, F. (2000), los programas de lealtad tienen tres objetivos principales:

• Identificar a los mejores clientes

Los mejores clientes son aquellos que agregan mayor valor a la empresa. Para

identificarlos se calcula un monto en dinero que represente el valor de cada cliente y

un porcentaje que represente el retorno de la inversión en cada cliente.

• Mantener a estos clientes fieles a la compañía

Para mantener a estos clientes fieles a la compañía y para mejorar la relación con

ellos es necesario conocerlos bien, acumular, actualizar y clasificar toda la

información posible sobre los mejores clientes, para así anticipar sus necesidades y

crear estrategias de mercadeo que hagan a la relación provechosa para ambas

partes.

-7 -


• Incrementar, la rentabilidad de la relación con estos clientes:

Gracias a la información de los clientes, se adaptan las promociones a sus

necesidades especificas y así se logra incrementar las ganancias. Como paso final

de toda promoción de mercadeo directo debe hacerse una evaluación de resultados.

Se calcula un; valor en dinero para cada promoción. Con estos valores se puede

evaluar cuáles fueron las mejores promociones y repetirlas o adaptarlas para otros

clientes.

I

Basados en la premisa de que no todos los clientes son iguales, aproximadamente

el 80% de los negocios proviene del 20% de la base total de clientes, quienes

proponen el uso de este tipo de programas enfocan esfuerzos de mercadeo

específicamente dirigidos a alcanzar este 20% de su base de datos.

"La esencia de los programas de lealtad se basa en que se desea adquirir clientes

con la intenciQn de retenerlos, y esto para que sean rentables". Lara, C.(1997)

La creación de un programa de lealtad que retenga a sus clientes (identificados a

través de una base de datos), que promueva su aumento de consumo y los

identifique con su empresa, es una tarea en la que toda compañia debería

enfocarse, especialmente aquellas que pretenden crecer en un mercado cada vez

más competitivo,~n el que hay pocas diferencias entre los productos y las muchas !

empresas que luchan por los mismos clientes.

1.2.2 Ventajas de un Programa de Lealtad ,

Es importante conocer que un programa de lealtad llevará a su empresa a identificar

quiénes son los consumidores que están haciendo que su negocio sea rentable.

- 8 -


Lovatón, G. (2000) un buen mercadólogo querrá identificar sus mejores clientes y

maximizar el valor del cliente en su vida de compra más que enfocarse sólo en la

captación de nuevos clientes. Conocer la base de clientes no consiste solamente en

ver quienes consumen más y sólo enfocarse en ellos. Hay clientes que no son

grandes consumidores, pero sí tienen potencial para serlo y depende del

mercadólogo lograr que éstos aumenten su consumo.

Talvez el cliente esté decidiendo su consumo en dos o tres tarjetas de crédito, y si

usted le ofrece un atractivo fuerte puede lograr motivarlo a mover su consumo a

una sola tarjeta, que será precisamente aquélla que le brindó ese factor

diferenciador.

Crear un programa de lealtad que logre el compromiso del cliente no es algo tan

sencillo como sumar puntos y ofrecer regalos gratis. No puede convertirse en un

programa más, pues no tendrá el impacto ni los resultados esperados. Debe

basarse en una estrategia y conjunto de tácticas que cada empresa deberá definir,

las cuales deben incluir acciones tangibles e intangibles para el cliente. Es una

inversión estratégica a largo plazo y se necesitará por lo menos un año para ver los

resultados positivos de la inversión.

Claramente se puede identificar que el fin que persigue un programa de lealtad es

retener a los clientes, para que éstos sean fieles a la empresa con el simple hecho

de ofrecerles un valor agregado por sus consumos.

Según Lovatón, G. (2000) un programa de lealtad ofrece importantes ventajas para

una empresa, tales como:

• Incremento en el uso, consumo o compra del cliente

• Retención del cliente

• Logro de una identificación real del cliente con su empresa

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• Se convierte en un factor diferenciador que hace que un cliente prefiera a su

empresa

• Incremento de los ingresos

1.2.3 Cómo Iniciar un Programa de Lealtad

Primero, se deben analizar los clientes, quiénes serán beneficiados y con qué tipo

de plan. "Uno no quiere darle millas gratis a alguien que nunca viaja o que nunca

alcanzará un pasaje gratis". Lovatón, G. (2000)

Segundo, deben fijarse las metas que se busca alcanzar con el plan. Si su objetivo

es que el programa tenga mayor alcance, le conviene implementar un programa

pequeño. Un programa de lealtad es un factor diferenciador, importante para captar

a clientes de alto consumo que actualmente están esperando valor. Si el objetivo es

que el programa tenga mayor alcance, conviene entonces implementar un programa

mayor.

Se deben considerar los siguientes elementos al momento de implementar un

programa de lealtad:

a) Costo de un programa de lealtad

Los costos de un programa de lealtad deben seguirse muy de cerca para que sean

efectivos. Entre los costos de un programa se encuentran los administrativos, el

costo de los premios, el de envío de la información y el de los medios publicitarios.

b) Recompensas .

Existen recompensas tangibles e intangibles. Las tangibles son aquellas que el

cliente puede utilizar y que le cuesta dinero a la empresa, tales como: viajes,

regalos, comidas en restaurantes, electrodomésticos y otros.

- 10-


Los beneficios intangibles son más emocionales, están destinados a crear una

relación más directa con el cliente, a hacerle sentir que es realmente importante

para la empresa. Ejemplo: Hacerlo miembro VIP (very important person) - persona

muy importante - con trato especial, ofrecerle descuentos especiales, brindarle un

número de atención preferencial, enviarle una tarjeta de felicitaciones en su fecha

de cumpleaños o en su aniversario como cliente de la empresa, así como todas

aquellas cosas que refuercen su estatus de cliente especial.

c) Programa en Marcha

Cuando el programa de lealtad haya sido diseñado y esté listo para funcionar, el

próximo paso es comunicar sus beneficios. Un programa de lealtad será tan bueno

como se logre entusiasmar al cliente. El envío de información personalizada al

cliente detallando todos los beneficios logrará despertar ese sentimiento que es

importante para su empresa. La facturación del cliente es momento efectivo para

hablarle del programa. Como los puntos o los premios se describen en la factura, el

cliente estará esperando ésta con mucho interés.

La estrategia de retención de clientes se basa en un programa completo que

incluye:

• Identificación de los clientes.

• Ofrecerle al cliente un producto y un ' servicio de calidad (sí esto no existe, por

más premios que se entreguen no solucionará el problema)

• Conocer a su cliente y asesorarlo en cuanto a los productos y planes de la

empresa que más le convengan.

• Tener una unidad de retención del cliente.

Es importante estudiar el comportamiento de los clientes ya que de esta forma se

puede conocerlos y con mayor seguridad orientarlos, asesorarlos con el objeto de

- 11 -

satisfácer sus necesidades y lograr retención en los mismos. El éxito de un

programa de lealtad consiste en no permitir que se vayan los clientes, sino en

retenerlos una vez están en la empresa.

1.3 la lealtad como base para la Administración

Existe un gran número de empresas que no logran identificar el secreto para la

satisfacción de las necesidades de los clientes; muchas mantienen los modelos

basados únicamente en la calidad del producto, otras únicamente se enfocan en

mantener precios bajos. Por otro lado, se presentan las empresas que ya iniciaron el

camino para lograr conocer al cliente, satisfacerlo y hacer que éste sea leal al

producto o servicio.

Según Hawkins (1994): "La lealtad implica un compromiso psicológico con

determinada marca, producto o servicio, es un sentimiento muy parecido a la

amistad. Las personas son leales a algo, porque se sienten identificadas o

satisfacen sus necesidades".

Por lo tanto la lealtad no necesariamente se enfoca hacía la marca de "x" producto

o servicio, sino también lleva implícito un valor agregado que satisface las

necesidades del cliente.

Según (Lovelock, R. 1997): "Los beneficios económicos de la lealtad del cliente a

menudo explican por qué una empresa obtiene mayores utilidades que sus

competidores. Para encontrar clientes leales, se requiere una orientación hacia

aquellos segmentos en los cuales la empresa puede proporcionar un valor superior.

-12-


La conservación de esos clientes a menudo es una función de desarrollar también a

los empleados".

El valor agregado que se ofrece a los clientes (value for money), debe ser el factor

más importante para lograr la lealtad de los mismos dentro de las empresas, de esta

manera se podrá retener a los clientes y hacer que éstos sean rentables.

Según Lovelock, R. 1997. "Un aspecto importante para la administración basada en

la lealtad es la buena remuneración a los empleados de las empresas, ya que esto

sirve como un estímulo que levanta la moral a los empleados y produce

compromisos. Siendo la satisfacción general de los empleados, su trabajo, los

conocimientos y sus experiencias lo que conduce a un mejor servicio a los clientes.

Consecuentemente, los clientes se sentirán leales a la empresa ya medida que los

mejores clientes y empleados se convierten en parte del sistema basado en la

lealtad, deja a los competidores en la posición de tratar de sobrevivir con los clientes

menos deseables y los empleados menos talentosos. El aprendizaje de cómo

competir sobre la base de la lealtad puede ser complejo".

Para establecer la lealtad en los clientes se debe:

• Comprender las relaciones entre la retención de clientes y el resto del negocio.

• La habilidad de cuantificar los vínculos entre lealtad y utilidades.

Por lo tanto, para obtener el beneficio total de un sistema basado en la lealtad es

necesario comprender y prestar una atención simultánea a los siguientes cuatro

factores:

1. Clientes

2. Ofertas de productos / servicios

3. Empleados

4. Sistema de medición

- 13 -


Cada uno de los factores mencionados es esencial para el funcionamiento de un

sistema basado en la lealtad, si una de estas áreas se maneja de forma errónea, el

sistema tendrá desempeño deficiente.

Los programas de lealtad proporcionarán a las empresas el complemento de una . .

administración basada en la !ealtad, ya que mediante éstos se podrá identificar y

conocer a los clientes, para luego interactuar con los mismos, ofreciéndoles ofertas

de productos o de servicios atractivas, con el fin de medir su comportamiento para

poder identificar sus preferencias, gustos y costumbres, logrando de esta manera,

hacerlos rentables para las empresas.

1.3.1 Administración y Mercadotecnia

El amplio campo de la Administración indica que la misma puede ser aplicada en

cualquier tipo d'e empresas, es decir, en actividades que involucran la relación entre

las personas con el fin de alcanzar sus objetivos.

Koontz y Weihrich. (1994 ) definen la Administración como el proceso de diseñar y

mantener un medio ambiente en el cual los individuos, que trabajan juntos en grupo,

logren eficientemente los objetivos seleccionados. Amplía su definición confirmando

que:

• Como administradores, las personas ejecutan las funciones administrativas de

planeación, organización; integración de personal, dirección y control.

• La administración es aplicable a cualquier tipo de organización.

• Es aplicable a los administradores en todos lo niveles organizacionales.

• El objetivo de todos los gerentes es el mismo: crear un superávit.

• La administración se ocupa de la productividad; esto implica eficacia y eficiencia.

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La administración es una parte esencial para cualquier organización, ésta es

aplicable a las empresas grandes y pequeñas, a las empresas lucrativas y no

lucrativas, a las industrias manufactureras, así como a las de servicios. El término

empresa se refiere a los negocios, agencias gubernamentales, hospitales,

universidades y otras organizaciones.

1.3.2 Administración de la Mercadotecnia:

La mercadotecnia atraviesa por un proceso similar al que pasa la Administración

(planeación, organización, integración, dirección y control). Wong, A. (1992)

A continuación se describirá algunos de los elementos que conforman el proceso de

planeación aplicado en la mercadotecnia:

• La etapa de planeación del mercadeo corporativo es en donde la junta directiva

indica los objetivos que se tienen que alcanzar a largo plazo. En este proceso

participa la alta gerencia y la gerencia intermedia .

• Qué cantidad de recursos financieros se asignará a cada producto y que objetivos

deberá alcanzar cada uno haciendo un análisis de la rentabilidad y el papel que

se espera en el crecimiento de la empresa, cuál será el atractivo del producto en

el mercado y la competitividad de la empresa.

• Análisis de la situación del producto o servicio, dicho análisis es importante pues

es la base para identificar correctamente los problemas y oportunidades de la

empresa. Según Guiltinan,J (1981): "Con frecuencia los gerentes de mercadeo de

algunas organizaciones toman decisiones sin antes haber analizado en detalle

- 15 -

los efectos que ellos tendrán sobre la rentabilidad, en especial cuando la decisión

que se toma se basa en la imitación de la competencia, o en hacer aquello que

dio buenos resultados en el pasado".

• Las estrategias y programas de mercadotecnia. Una estrategia de mercadotecnia

es una declaración básica acerca del impacto que se desea lograr sobre la

demanda en un mercado objetivo dado. Según Marin y Montiel (1988): .. La

inestabilidad del ambiente, los cambios drásticos en los mercados, la entrada de

nuevos competidores y la proliferación de tecnologías innovadoras son sólo

alguno de los factores que acentúan la necesidad de planes estratégicos.

La planificación como parte fundamental del proceso administrativo es la clave en

cuanto a los planes futuros de las empresas, de esta manera se podrá estar

preparado para contrarrestar las amenazas dentro del mercado. Indicadores del

comportamiento del mercado (mercados pasivos a mercados agresivos)

mencionados con anterioridad son los síntomas que deben tomarse en cuenta para

iniciar la planificación estratégica.

La administración de los programas de lealtad es la herramientas que los gerentes

de mercadeo deben utilizar, para enfrentar la competencia agresiva en algunos

mercados.

1.4 Administración de un Programa de Lealtad

"La administración es esencial en toda cooperación organizada, así como en todos

los niveles de organización de una empresa". Koontz y O' Donnell (1987)

-16 -

Estos autores comentan que en sus contactos con varias empresas y

organizaciones han escuchado con frecuencia que el problema de la empresa está

en la "administración". Las dificultades y deficiencias aparecen en cualquier nivel de

la organización; por ello, la dirección efectiva y perceptiva exige que todos aquellos

que sean . responsables por el trabajo de otros, en todos los niveles y en cualquier

tipo de empresa, se consideren así mismos como administradores.

La tarea de todo administrador debe ser crear el ambiente para que los individuos

contribuyan al esfuerzo de grupo y logren los objetivos con el menor costo de

tiempo, dinero, esfuerzo, inconvenientes y materiales. Por lo tanto, un buen

administrador deberá conocer cuáles son los objetivos comunes de la empresa, así

como los de las personas que dependen de él. Dichos objetivos deberán ser

verificables, con el fin de que el administrador tenga una medida de la eficacia y de

la eficiencia de su grupo y de si mismo.

Una de la funciones principales de una empresa que administra un programa de

lealtad debe ser la implementación de una "Línea de Servicio al Cliente". Este

debe ser el departamento encargado de atender las llamadas de consultas acerca

del programa. Además, la empresa debe encargarse de la administración y

supervisión del manejo de estándares de utilización de su marca y todo el material

promocional de la misma. La empresa deberá ser el guardián de toda la

información (base de datos) que se acumule por el manejo del programa.

1.4.1 Proceso Administrativo

Las funciones de los gerentes proporcionan una estructura útil para el conocimiento

administrativo. Las principales funciones son las siguientes ( Koontz y Weihrich,

1994):

- 17-

• Planeación: Incluye la selección de misiones y objetivos, y las acciones para

lograrlos; requiere tomar decisiones, es decir, seleccionar cursos futuros de

acción entre varias opciones. Los objetivos o metas son los fines hacia los cuáles

se dirige una actividad.

La misión de una empresa que implementa un programa de lealtad debe

basarse en comprender y conocer los deseos y necesidades individuales de sus

clientes, mejor que cualquier otra empresa competidora. Esto, con el fin de poder

brindar el mejor servicio y variedad de productos que aumenten la satisfacción de

sus clientes, den reconocimiento a su lealtad y al mismo tiempo, maximicen su

rentabilidad.

Como parte fundamental, los objetivos de un programa deberían estar dirigidos

a premiar clientes frecuentes; crear una base de datos que será utilizada para el

entendimiento de los hábitos de compra de sus clientes y explotar dicha

información en beneficio de su empresa; crear una herramienta de mercadeo que

sea una ventaja competitiva; crear lealtad de sus clientes hacia sus empresas;

asegurar niveles de rentabilidad en su empresa a largo plazo, entre otros.

Con el fin de asegurar el cumplimiento de los objetivos, durante el período de

lanzamiento, un programa debe estar apoyado por una estrategia de

comunicación que incluya publicaciones en periódicos, anuncios en radio,

mensajes en vallas y fuerte presencia de material de apoyo en todos los puntos

de venta. Posterior al período de lanzamiento, la empresa deberá mantener

presencia del programa en los medios de comunicación.

La empresa operadora de un programa debe emitir y enviar de forma periódica, a

cada participante, un estado de cuenta con el detalle de los puntos acumulados.

Cualquier persona que pertenezca al programa puede llamar a la línea de servicio

- 18 -

al cliente y consultar el número de sus puntos acumulados en su cuenta, así

como cualquier otra información que requiera del programa.

• Organización: Implica establecer una estructura intencional de los papeles que

deben desempeñar las personas en una organización. El propósito de la

estructura de una organización es ayudar a crear un ambiente propicio para la

actividad humana. La estructura organizacional se debe diseñar de tal manera

que aclare quién tiene que hacer determinadas tareas y quién es el responsable

de ciertos resultados.

Una empresa que administre un programa de lealtad, debe considerar dentro de

su estructura organizacional una gerencia especializada a cargo de un centro de

servicio al cliente, el cual debe contar con encargados o representantes del

servicio al cliente, proporcionando información, resolviendo problemas, entre

otros; ya que éstos constituyen la base fundamental para que un programa

funcione.

La gerencia de Recursos Humanos juega un papel importante dentro de la

administración de un programa, ya que ésta debe responsabilizarse de la

contratación del personal, además de otras importantes funciones. Por otra

parte, la estructura organizacional de cada empresa o grupo en particular debe

contar, además de las funciones gerenciales, con su propia Gerencia General, la

cual a su vez reporta a una junta de directores o accionistas.

• Integración de personal: Implica llenar y mantener ocupados los puestos en la

estructura organizacional, con el fin de que los empleados cumplan sus tareas de

un modo eficaz y eficiente.

Los buenos ejecutivos miran hacia el futuro y se preparan para él. Una forma

importante de hacerlo es desarrollar y capacitar administradores que puedan

hacer frente a nuevas demandas, problemas y retos. Los ejecutivos tienen la

responsabilidad de proporcionar capacitación y oportunidades de desarrollo a su

personal, para que éstos puedan desarrollar todo su potencial. Los costos de la

-19 -

capacitación representan inversiones importantes, por lo que es justificable que

los ejecutivos se preocupen porque sea eficaz. ( Koontz y Weihrich, 1994)

La contratación, capacitación y remuneración del personal que labore en una

empresa que administra un programa de lealtad o en cualquier otra empresa,

debe ser responsabilidad del departamento de Recursos Humanos. Lógicamente,

la empresa deberá capacitar a su personal de tal manera que éste obtenga lo

que necesite en su respectiva área de trabajo, utilizando los recursos que estén a

su disposición de manera eficaz.

La empresa debe contar con un manual de capacitación, para que el empleado

conozca los aspectos fundamentales que le ayudarán a desempeñarse en

relación al programa implementado. Los manuales de capacitación son

materiales de apoyo para capacitar al personal de todos los niveles. Estos se

pueden utilizar para la inducción del personal nuevo o para realizar revisiones

periódicas, para que el personal se mantenga actualizado con respecto al

programa.

• Dirección: Consiste en influir sobre las personas para que contribuyan a la

obtención de metas de la organización y del grupo. Incluye la motivación, estilos y

enfoques de liderazgo y comunicación. Requiere de la creación y mantenimiento

de un ambiente en el que las personas ' trabajen en grupos hacia el logro de

objetivos comunes; si éstos se logran, entonces las personas estarán motivadas y

se esforzarán por alcanzar los objetivos.

Cada empresa en particular debe tener su propio estilo para motivar a su

personal, desde el supervisor hasta la Gerencia General. El Liderazgo y tipo de

comunicación de los ejecutivos con personal bajo su responsabilidad debe

estar enfocado para que éste se mantenga motivado, trabaje en equipo y logre

sus objetivos.

- 20-

r

• Control: Implica medir y corregir el desempeño individual y organizacional, para

asegurar que los hechos se ajusten a los planes. El proceso básico de control

comprende tres pasos: 1) Establecer estándares, 2) Medir el desempeño con

estos estándares y 3) Corregir las variaciones de los estándares ylos planes.

La supervisión implica revisar y vigilar. Supone " ver que las cosas se hagan

como fueron ordenadas". Por ser función inmediata de control , fácilmente puede

confundirse con éste; quizá el criterio para distinguirlos radica , sobre todo, en

que la supervisión es simultánea a la ejecución, y el control es posterior a ella,

aunque sea por corto tiempo." El supervisor tiene que aplicar las reglas sobre

dirección o mando y sobre coordinación". ( Reyes, 1995)

El supervisor debe ser capaz de poder trabajar en equipo; debe conocer

profundamente las técnicas administrativas y hacer cumplir las políticas, los

planes y los procedimientos establecidos. Debe motivar y dirigir a su equipo de

trabajo para cumplir con los objetivos de la empresa. El supervisor debe llevar el

control de la implementación de un programa de lealtad, control en los reportes

sobre resultados obtenidos, control de la administración y coordinación del

personal a su cargo y sobre los reclamos por parte de los participantes, entre

otros.

1.5 Comportamiento del Consumidor

En la actualidad, se ha intensificado el estudio del comportamiento de los

consumidores, ya que únicamente las empresas que enfocan sus recursos en

conocer las tendencias de sus clientes, serán las que mantengan e incrementen su

participación en el mercado.

·21 .

El comportamiento del consumidor se define según Lovaton, G. (1999) como: "El

proceso de decisión y la actividad fisica que los individuos realizan cuando evalúan,

adquieren, usan o consumen bienes o servicios". Asimismo, comenta con relación a

que en la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades

elementales, tanto mentales como físicas, como puede ser la preparación de una

lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución de

presupuesto familiar, entre otros, que de alguna forma influyen entre sí e inducen el

acto de compra, a la elección de un producto o marca o de un servicio.

Según Schiffman y Kanuk (1991, p.6) Indican que el estudio del comportamiento del

consumidor es un análisis acerca de la forma en la que los individuos toman

decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en

artículos relacionados con el consumo. Incluye el estudio de qué compran, por qué

lo compran, cómo lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran y con qué

frecuencia lo compran."AI estudiar las evaluaciones del consumidor con respecto al

uso y a la post- adquisición de los productos que compran, los investigadores del

consumidor están interesados también en la forma en la que los individuos disponen

de sus adquisiciones que una vez fueron nuevas. Por ejemplo, después que los

consumidores han usado un producto, ¿lo almacenan, lo tiran o lo regalan, lo

venden, lo rentan o lo prestan? La respuesta a esta pregunta es importante, porque

deben coordinar su producción con la frecuencia con la cual los consumidores

efectuarán compras".

Lo anterior, lleva a pensar si realmente un mercadeo de tipo masivo contempla la

manera en la cual se comportan los clientes, así también, cabe mencionar que todas

las preguntas del cómo, cuándo, dónde, por qué y con qué frecuencia compran , se

conocerán únicamente, si se segmenta e interactúa con los clientes.

- 22 -

Drucker, F. (1992 p. 200) comenta en su libro de "Administración y futuro", que el

análisis de marketing debe comenzar con todos los clientes que hay en el mercado

y no únicamente con nuestros clientes. Asimismo, describe que la investigación de

mercados se puede utilizar solamente sobre productos que ya están en el mercado;

? que es el cliente más que el fabricante quién define el mismo; que es importante

observar y tener en cuenta al grupo de clientes potenciales; que los cambios deben

ser explotados como oportunidades y especialménte los cambios demográficos, que

son los que ofrecen las oportunidades más grandes y riesgosas.

Lo anterior apoya la base principal de los programas de generación de lealtad. Es

importante conocer a todos los clientes, incluyendo los potenciales, ya que serán

éstos quienes en un futuro pasarán a ser clientes directos. As! también, la base de

datos de los mismos se incrementará.

El campo del comportamiento del consumidor lo describe Salomón, M. (1990, p.7)

como el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo

selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para

satisfacer necesidades y deseos.

1.5.1 Proceso del Comportamiento del Consumidor

Por lo general, el comportamiento del consumidor está influenciado por aspectos

que determinan su decisión en el momento de la compra. No necesariamente será

la publicidad la que determine la decisión del consumidor, ésta también puede ser

influenciada por factores situaciones como la presión yel tiempo.

Salomon, M. (1990, p.8) muestra el proceso del comportamiento del consumidor en

dos partes: Comportamiento de Compra y Proceso Continuo.

a) Comportamiento de Compra:

- 23-

Se llamó así en sus primeras etapas de desarrollo, reflejando un énfasis en la

interacción que se da entre consumidores y productores en el momento de la

compra.

b) Proceso Continuo:

Según los mercadólogos, reconocen que el comportamiento de los consumidores va

más allá de lo que ocurre en el momento en que el consumidor desembolsa dinero

en efectivo o una tarjeta de crédito de su billetera para recibir a cambio un bien o un

servicio.

El proceso continuo incluye aspectos que influyen en el consumidor antes, durante y

después de la compra el cual es motivado por aspectos internos como externos a él.

Por lo general, se piensa en el consumidor como alguien que identifica una

necesidad o un deseo, realiza la compra y después se deshace del producto.

1.5.2 Demografía de los Consumidores

Según Salomon, M. (1990), "El término demografía se designa a las estadísticas

que miden los aspectos observables de la población, tales como la tasa de

crecimiento, edad, sexo, ingresos, estilo de vida y otros.

1.5.2.1 Dimensiones Demográficas

El Mercadólogo deberá contemplar los aspectos demográficos de el mercado, ya

que éstos son la clave para poder identificar el segmento al que se desea dirigir. De

la importancia que se le dé a estos factores, dependerá en gran parte el éxito a

alcanzar.

Salomón, M. (p.13-17) menciona algunas de las dimensiones demográficas más

importantes:

- 24-

a) Edad:

Los consumidores de distintos grupos de edad tienen necesidades y deseos

diferentes.

b) Género:

Muchos productos, desde perfumes hasta zapatos, se orientan a hombres o

mujeres. La diferenciación por sexo comienza a una edad muy temprana.

c) Estructura familiar:

La familia y el estado civil de una persona son otras variables demográficas

importantes, ya que tienen gran efecto sobre las prioridades del gasto de los

consumidores.

d) Clase social e Ingreso:

Las personas que están agrupadas en la misma clase social son aproximadamente

iguales en términos de ingreso y clasificación social en la comunidad . La distribución

de la riqueza es de gran interés para los mercadólogos, ya que determina qué

grupos tienen el mayor poder adquisitivo y potencial de mercado.

Lovaton, G. (1999) En un mercado competitivo son muchas las marcas y los

fabricantes que tratan de conquistar el · favor del consumidor, y por tanto es

importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias de los

consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir.

El comportamiento del consumidor es un factor determinante a considerar en las

empresas para la toma de decisiones. Se puede comprobar en estudios previos de

investigación, la coincidencia de los autores con relación a la importancia del tema,

ya que éste es la base para lograr la competitividad dentro del mercado.

- 25 -

Alguna de las características de los mercados competitivos son aquellas cuyo

proceso van de una competencia limitada a una competencia saturada, así como

también de estar dentro de una intensa competencia tradicional pasan a una

competencia no tradicional, es decir, se abren las puertas para que ingrese al

mercado nuevos competidores.

La pérdida de la lealtad del consumidor, es decir, cuando el precio de los productos

se convierte en una "mercancía"; La pérdida de participación dentro del mercado y

las relaciones tensas con los clientes, son síntomas que las empresas pueden

contar para determinar la necesidad de lanzar un programa de lealtad.

- 26-

11. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Las empresas . se han visto en la necesidad de administrar en forma mucho más

efectiva sus recursos, buscando implementar estrategias de mercadeo más eficaces

con el objeto de mantener su nivel de participación a corto y a largo plazo en el

mercado mediante el incremento de sus ventas y consecuentemente de sus

utilidades.

Tomando en cuenta que el mercado guatemalteco se ha vuelto más competitivo y

agresivo, las exigencias de la globalización y liberación de mercados, provocan

una transformación en el comportamiento del consumidor final, el que ha pasado a

ser de cliente a cliente más exigente.

Indicadores tan notorios dentro del mercado como: La entrada de nuevos

competidores, competitividad enfocada en precios y la proliferación de la tecnología

entre otros, son síntomas que las empresas pueden identificar para tomar una

decisión en cuanto al rumbo que éstas quieran seguir para poder alcanzar sus

objetivos.

Con base a lo anterior se considera que las estrategias de mercadeo masivo no

logran llegar al grupo objetivo deseado, dejando de administrar eficazmente los

recursos con los que se cuentan.

Dada la necesidad de las empresas de no perder su nivel de participación en el

mercado, ha sido necesario implementar estrategias mercadológicas enfocadas a

conocer con más detalle las necesidades del consumidor, para satisfacerlas de

forma personalizada, con el objeto de retener a los clientes en los negocios y lograr

que éstos sean rentables.

- 27-

Las empresas que administran programas de generación de lealtad, han logrado

identificar la situación del mercado actual y sus tendencias. Es por eso que la

implementación de dichos programas en el mercado se está incrementando

rápidamente. La administración de programas multiempresariales de acumulación

de puntos, para ser canjeados por premios, son el atractivo de los consumidores

que esperan obtener mayor valor agregado por sus consumos.

La presente tesis pretende determinar el comportamiento del consumidor, tomando

en cuenta ventajas y beneficios que brinda un programa de generación de lealtad,

para que las empresas puedan retener a sus clientes, incentivándolos, con el fin de

conocer e incrementar sus hábitos de consumo, logrando rentabilidad para los

negocios a corto y mediano plazo.

Lo anterior lleva a preguntarse:

¿ Cuál es el comportamiento del consumidor ante la administración de los

programas de lealtad en las empresas?

2.1 Objetivos

Objetivo General:

• Determinar el comportamiento del consumidor ante la administración de los

programas de lealtad en las empresas.

Objetivos Específicos:

• Determinar si un programa de lealtad influye en el comportamiento del

consumidor y su decisión de compra.

• Establecer los beneficios que los clientes perciben acerca de un programa de

lealtad.

- 28-

,


• Determinar si los beneficios que el programa le brinda a los clientes participantes

satisfacen sus expectativas.

• Establecer si los administradores de las estaciones de servicio implementan el

proceso administrativo en la administración del programa de lealtad.

2.2 Variables del Estudio

• Administración de los Programas de Lealtad

• Comportamiento del Consumidor

2.2.1 Conceptualización

Definición de las variables:

Administración: Se define como el proceso de diseñar y mantener un ambiente en el

que las personas, trabajando en grupo alcancen con eficiencia metas seleccionadas

( Koontz y Weihrich, 1994). Descansa en el principio de que los administradores

deben hacer el uso más eficiente y eficaz posible de los recursos de que disponen.

( Bower, 1995).

Programa de Lealtad: Proceso en el cual se identifica a los clientes mediante una

base de datos, para luego delimitarlos, con el fin de interactuar con los mismos,

premiándolos y ofreciéndoles un valor agregado para retenerlos en los negocios.

La esencia de los programas de lealtad se basa en que uno desea adquirir clientes

con la intención de retenerlos, y esto con el fin de que sean rentables.

( Lara, C. 1997, p.8)

Comportamiento del Consumidor: Se define como el comportamiento que los

consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los

productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.

(Schiffman y Kanuk. 1991. P .6)

- 29 ·

2.2.2 Operacionalización

a) Administración de los Programas de Lealtad: Proceso en que las personas

(empresas que administran programas de lealtad y usuarios o tarjeta habientes

participantes) se interrelacionan con el fin de alcanzar sus objetivos (económicos) y

satisfacer sus necesidades (valor agregado).

Esta variable se midió tomando como parámetro los siguientes indicadores:

• Atraer clientes potenciales

• Retención de clientes (valor agregado)

• Incentivar la tasa de compra

• Proceso Administrativo. (Planeación / Organización / Integración de personal /

Dirección y Control)

b) Comportamiento del Consumidor: El comportamiento del consumidor se basa en

la búsqueda de la satisfacción de las necesidades, generalmente al ser influidas

tanto por aspectos internos como externos al consumidor.

Para medir esta variable se tomó como parámetro los siguientes indicadores:

• Dónde y por qué compran

• Frecuencia de canje de puntos

• Lugares de canje de puntos

• Conocimiento de los premios

- 30-

2.3 Alcances y Límites

Alcances ·

El presente trabajo de investigación se realizó exclusivamente en estaciones de

servicio ubicadas en la Carretera a El Salvador, hasta el kilómetro 18

correspondiente al departamento de Guatemala. Esto, con el propósito de

determinar el comportamiento de los consumidores que habitan en un área de alto

crecimiento residencial y de nivel socio económico B y C, ante la administración de

los Programas de Lealtad que tiene en marcha la industria que se circunscribe en el

negocio de combustibles.

Límites

La poca disponibilidad de tiempo de las personas que proporcionaron la

información; la no autorización de los ejecutivos o administradores de las estaciones

de servicio de la competencia para encuestar a sus clientes.

2.4 Aporte

Esta investigación es de utilidad para las empresas que aún no cuentan con un

programa de generación de lealtad, ya que de esta forma les permitirá identificar la

necesidad de sus clientes y retenerlos en sus negocios, con el fin de que éstos sean

más rentables.

A los consumidores en general, se les demuestra que los programas de lealtad son

de beneficio para ellos, pues al pertenecer a un programa de este tipo sus

consumos obtienen un "valor agregado".

- 31 -

A los estudiantes de la Universidad Rafael Landívar y de las distintas universidades

se desea presentar las ventajas y beneficios percibidos por los clientes ante la

administración de un programa de lealtad que influyen en el comportamiento del

consumidor, para que en un futuro, en las empresas que tendrán que liderar,

puedan rete"ner a sus clientes, incentivarlos, con el fin de conocer e incrementar sus

hábitos de consumo, logrando rentabilidad para los negocios.

·32·

111. METODO

El trabajo de campo se realizó en dos etapas, la primera a través de encuestas

estructuradas presentadas a los administradores de las estaciones de servicio, así

también a los clientes participantes en el programa de lealtad que posean y que aún

no posean la tarjeta del programa; y la segunda, mediante entrevistas realizadas a

los ejecutivos a cargo del Programa de Lealtad correspondiente a la industria de

combustibles .

3.1 Sujetos

El propósito de la investigación fue determinar el comportamiento de los

consumidores ante la administración de los programas de lealtad.

Sujeto # 1

• Clientes Reales y Potenciales

- Que visiten las estaciones de servicio ubicadas en la Carretera a El Salvador

- Que posean o no la tarjeta de algún Programa de Lealtad

- Que utilicen vehículo

Población:

Según datos obtenidos por la Superintendencia de Administración Tributaria (SAT,

2001), el parque vehicular sobrepasa los 750,000 automóviles. Ya que el tamaño de

la población (N) .estaba compuesta por más de 100,000 unidades de análisis; Se

definió el tamaño de la muestra (n) utilizando la fórmula de cálculo a partir de una

población infinita, quedando reducido a 267 sujetos de estudio, según fórmula

estadística.

·33 -

Fórmula: Z2 pq;

n= en donde ----------------

n = Tamaño de la muestra

z = Grado de confianza del estudio (95% equivalente a Z = 1.96)

p = Probabilidad de éxito (0.5)

q = Probabilidad de fracaso (0.5)

e = Grado de error o máxima diferencia entre la proporción muestral y de la

población (6%).

Muestra:

(1.96)2 (0.5)(0.5)

n= ------------------ = 266.77 = 267 sujetos

(0.06)2

Sujeto # 2

• Administradores de las estaciones de servicio ( 9 sujetos)

Uno de los nueve administradores se negó a brindar información por motivo de

confidencialidad.

- E/S participantes en el Programa de Lealtad (4)

- E/S no participantes en el Programa de Lealtad (5)

- 34-

Participantes:

• Shell Los Altos (Carret. a ES)

• Shell Condado Concepción (Carret. a ES)

• Shell Santa Clara 11 (Carret. a ES)

• Shell Centroamérica (Carret. a ES)

No participantes:

• Super Gas (Carret. a ES)

• Texaco La Cuchilla (Carret. a ES)

• Shell Victoria Puerta Parada (Carret. a ES)

• Esso Puerta Parada (Carret. a ES)

• Texaco Milenium (Carret. a ES)

Fuente de información: Asociación de Expendedores de Estaciones de Servicio (2001).

Sujeto # 3

• Ejecutivos de nivel medio a cargo de la implementación de un programa de

lealtad. ( 4 sujetos)

- Que laboran en una empresa implementando un programa de lealtad

Sujeto # 4

• Ejecutivos de alto nivel a cargo del desarrollo y la administración de un

programa de lealtad. (2 sujetos)

- Directores de una empresa que administra un programa de lealtad

- 35-

3.2 Instrumentos

3.2.1 Sujeto # 1 Y 2

Se diseñó una encuesta estructurada, la cual sirvió para entrevistar cara a cara a

los clientes y administradores de las estaciones de servicio participantes y no

participantes al programa de lealtad, con el fin de conocer y analizar el

comportamiento y conocimiento de los mismos ante el programa. Además, se midió

con otra encuesta estructurada a los administradores de diez estaciones de servicio

participantes, con el fin de establecer si éstos implementan el proceso administrativo

en la administración del programa de lealtad en sus estaciones de servicio.

3.2.2 Sujeto # 3

Se diseñó una guía de entrevista estructurada, la cual sirvió para entrevistar a los

ejecutivos que operan el programa de lealtad y que midió básicamente las mismas

variables que la realizada a los clientes. Esto, con el fin de analizar el conocimiento

de dichos ejecutivos ante el comportamiento de los consumidores con relación al

programa de lealtad.

3.2.3 Sujeto # 4

Se solicitaron entrevistas a dos directores encargados de la administración de un

programa de lealtad en sus empresas. Sin embargo, por razones de

"confidencialidad" y para evitar un conflicto de intereses, no aceptaron responder a

una entrevista estructurada, solamente proporcionaron información general acerca

de los programas de lealtad y solicitaron no mencionar sus nombres. La

información brindada, sirvió como base para fundamentar el proceso administrativo

dentro de la administración de los programas de lealtad.

3.3 Procedimiento

. Se determinaron los objetivos de la investigación, recopilando primero, información

bibliográfica que guió la investigación. Luego, se establecieron los sujetos de

acuerdo al grupo objetivo con el fin de obtener una muestra representativa de la

población: Clientes con vehículo que visitan las estaciones de servicIo;

- 36-

administradores de las estaciones de servicio; ejecutivos de nivel medio a cargo de

la implementación de un programa; ejeCutivos de alto nivel a cargo de la

administración de un programa de lealtad.

Posteriormente, se llevó a cabo el cuestionario y la entrevista estructurada, y se

realizó una prueba piloto ante expertos, con el objeto de verificar la comprensión de ,

ambos instrumentos. Para poder realizar la investigación y obtener la información de

manera organizada y veraz, fue nec~sario seleccionar todas las estaciones de

servicio ubicadas en el área geográfica !de estudio (listadas en sujeto # 2) .

A continuación, se programó y ejecutó el trabajo de campo, encuestando y

entrevistando a cada uno de los "sujetos". Luego se tabularon los resultados

recopilados en las encuestas y entrevistas, se procesaron y analizaron para poder

presentarlos a través de gráficas con explicaciones concretas. Posteriormente, se

discutió el por qué de los resultados, se analizaron los objetivos para verificar si se

habían alcanzado y por último se presentó el informe final, estableciendo

conclusiones y recomendaciones.

3.4 Diseño y Metodología Estadística

La presente tesis pretende conocer el comportamiento del consumidor a través del

método descriptivo, considerando las ventajas y beneficios de un programa de

lealtad, para que sirva de guía a aquellas empresas que aún no administran

programas de esta índole.

Ésta, se define como una investigación descriptiva, pues describe hechos y no

manipula las variables, solamente "estudia, interpreta y refiere lo que parece

(fenómenos) y lo que es". (Achaerandio, 1995. p.19)

- 37 -

IV. PRESENTACiÓN DE RESULTADOS

Variable: Comportamiento del consumidor

El comportamiento que se observó en los consumidores se ve reflejado en los siguientes patrones:

ESTACIONES DE SERVICIO

. O Serie1

Base 267 (120 participantes y 147 no participantes)

El total de las encuestas se dividió en dos grupos, el primero, corresponde a los

clientes entrevistados en las estaciones participantes en un programa (120

encuestas). El segundo grupo, corresponde a los clientes entrevis.tados en las

estaciones se servicio que no participan en un programa (147 encuestas).

A continuación se presentan los resultados obtenidos en la investigación. Se tomará

en cuenta la información proporcionada por los clientes, los administradores y los

ejecutivos a cargo de la implementación de un programa de lealtad.

·38·

• Clientes que poseen la tarjeta del Programa

Opinión Sujeto # 1 (Según el total de clientes encuestados)

PARTICIPANTES

1[JSerie1\

~o

Base 120

NO PARTICIPANTES

IOSerie11

~o

Base 147

La mayoría de los clientes entrevistados tanto en las estaciones de servicio

participantes como en las no participantes, sí están interesadas en el programa de

lealtad. Los que no están interesados en el programa, representan a un pequeño

grupo de clientes, quienes no se han preocupado por conocer los beneficios de

éste.

- 39 -

Opinión Sujeto # 2 (Según los Administradores)

CLIENTES QUE POSEEN LA TARJERTA

3

iij 3 o:: o o 2 é2 1- 2 ~ z 1 :i

I gSerie1 I o 1 el:

o De 0% De De De a 25% 26% a 51% a 76%a

50% 75% 100%

Base 8

Tres de los ocho administradores entrevistados indican que el número de clientes

que posee la tarjeta del programa de lealtad se encuentra en el primer rango; uno de

ellos opina que se encuentra en el segundo rango; los otros cuatro administrtradores

consideran que dicho número de clientes se encuentra entre el tercero y cuarto

rango.

-40 -


• Establecimientos en donde realizan sus consumos regulares

Opinión Sujeto # 1 ( Según los clientes que participan en el programa)

ESTABLECIMIENTOS PARTICIPANTES

ID Series1 1

Base 267 (184 clientes que participan en el programa y 83 que no participan)

De los establecimientos participantes en el programa, los más visitados son las

tiendas Paiz e Hiper Paiz con un 42%, luego, siguen las Estaciones de Servicio Shell

39%. Las agencias del Banco Industrial y las tiendas Distelsa fueron mencionadas

con un 1%.

No se hace la división entre clientes encuestados en las estaciones de servicio

participantes y las no participantes, debido a que los dos grupos presentan el mismo

comportamiento. Además se debe considerar que los clientes realizan sus

consumos en más de un establecimiento.

- 41 -

Opinión Sujeto # 2 ( Según los Administradores)

ESTABLECIMIENTOS PARTICIPANTES

Base 8

25% 20%

15% 10%

5%

IOSeriel I

Para los administradores, las Estaciones de Servicio Shell y tos Restaurantes Pollo

Campero representan un 25%. Las Agencias del Banco Industrial y las Farmacias

Meykos fueron mencionadas por 3 personas representando esto el 11 % de las

respuestas para cada uno de los establecimientos.

Opinión Sujeto # 3 ( Según los Ejecutivos)

Los establecimientos afiliados en los que los tarjeta habientes pueden presentar su

tarjeta y obtener puntos por sus consumos son:

Estaciones de Servicio Shell

Tiendas Paiz e Hiper Paiz

Tiendas Distelsa

Restaurantes Campero

Agencias Banco Industrial

Farmacias Meykos

Restaurantes Pollo Caribe

Telepizza.

-42 -

• Presenta la tarjeta en todas sus transacciones:


PARTICIPANTES

ImSerle11

Base 91 Base 93

(184 clientes que participan en el programa y 83 que no participan = 267)

Como se puede observar la mayoría de los clientes que poseen la tarjeta, sí la

presentan al realizar sus transacciones en los establecimientos participantes.

El porcentaje de clientes que no la presentan mencionaron que lo hacen por olvido,

por pérdida o simplemente no es solicitada por la persona que los atiende. En

relación a las estaciones de servicio, debido al corto tiempo con que cuentan los

clientes, estos, olvidan presentar la tarjeta.

-43 -

• Consideración de beneficios que brinda la tarjeta de acumulación de puntos: .

Opinión Sujeto # 1 (Según los clientes que participan en el programa)

PARTICIPANTES

ID Serie1 I

Base 91

NO PARTICIPANTES

I El Serie1 I

Base 93


Para los dos grupos, los beneficios que brinda la tarjeta son satisfactorios. Muy

satisfactorios en un segundo lugar con un 19% para ambos casos.

- 44 -


Base 8

PARTICIPANTES

4 3.5

3 2.5

2 1.5

1 0.5

O IGSerie1

Cuatro de los administradores de las estaciones de servicio consideran que los

clientes están satisfechos con los beneficios que brinda el programa ( Representa el

50 %). Tres de los otros cuatro administradores, desconocen si sus clientes están

satisfechos con los beneficios ( Representa el 38%) . Uno de ellos considera que

los clientes no están siendo beneficiados con el programa.


Los clientes sí están satisfechos:

- Se les está premiando por mantener sus hábitos de consumo.

- Acumulan puntos para recibir premios al realizar sus compras.

- Obtienen premios por consumir donde usualmente lo hacen.

Los clientes no están satisfechos.

- Falta de agilización del sistema para acumulación de puntos.

- No existen premios para las personas que logran baja acumulación de puntos.

- 45-


• los beneficios más importantes que brinda el programa.

Opinión Sujeto # 1 ( Según el total de clientes encuestados)

CONOCIMIENTO DE BENEFICIOS

I [] Series1 I

Base 267

De las 267 clientes encuestados, 64 de ellos no conocen los beneficios que brinda

el programa. Las 203 personas que sí los conocen, consideran que los beneficios

importantes son:

Base 203

BENEFICIOS IMPORTANTES

50%

40% 30% .

20%

10%

0% s s 0 s o

~O ~O ~0 ~O 0v~ f<;-«) v<v~ r:P «v~_~ « 00 ~O ...;-

<:)0 «~O

BENEFICIOS

(según clientes que tienen conocimiento de beneficios)

I el Serie1 I

El beneficio más importante según la opinión de los clientes encuestados que sí los

-46 -

conocen son: Premios con un 46%, los Descuentos en un segundo lugar y luego las

Promociones.


Base 8

BENEFICIOS IMPORTANTES

50%

40% 30% .

20% 10% 0%

~00 ~00 «,0 00 /L<V~ r.~~ f:P~ ~ <?~ " _ ~O ~V;

~. 0° <?<?-O <;J<)

BENERCIOS

IDSerie1]

Los beneficios más importantes según los administradores son los premios con un

50%, seguido de las promociones con un 14%. Los puntos no se consideran como

un beneficio, éstos representan el medio para obtener beneficos.


Los premios es el mayor beneficio.

Alimentar una base de datos.

Conocer la frecuencia de consumo por producto, por hora, por día, a un nivel de detalle para coerreo directo.

Para el cliente se traduce en premios. Y a la empresa en utilidades.

- 47 -


• Han efectuado algún canje de puntos


60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Base 91

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Base 93

PARTICIPANTES

IOSerie1 I

SI NO

NO PARTICIPANTES

lo Serie 1 I

SI NO

(184 clientes que participan en el programa y 83 que no participan == 267 )

Las personas encuestadas, tanto en las estaciones participantes como en las no

participantes, ya han efectuado canjes de puntos, éstas representan el 60% para

los dos grupos. Las personas que no han logrado canjear sus puntos, las cuales

representan el un 40%, argumentan que no han llegado a un nivel mínimo de puntos

y que los puntos obtenidos se les han vencido.

- 48 -

• Establecimientos de canje de puntos

Opinión Sujeto # 1 ( Según los clientes que han canjeado puntos)

25% : ,.

20% .

15%

10% ,:,

Base 111

ESTABLECIMIENTOS DE CANJE DE PUNTOS

o z

ESTABLECIMIENTOS

o (J z ~

(111 clientes sr han canjeado puntos, 73 no lo han hecho = 184)

Las personas que sí han efectuado un canje de puntos, mencionaron que los

establecimiento más visitado son Distelsa con un 30%, seguipo por las tiendas Paiz

e Hiperpaiz con un 23%, luego se encuentra SEARS con 9%.


CEMACO

MEYKOS

DISTELSA

SEARS

-49 -


AGENCIAS WAY

SEARS

CEMACO

DISTELSA

PAIZ E HIPER PAIZ

RESTAURANTES POLLO CAMPERO

MEYKOS

VECESA

SELEC

MUSICOLOR

MAX

• Premios preferidos por los tarjeta habientes


PREMIOS QUE PREFIEREN CANJEAR

1111 S e rie 1 I

Base 184


Nota : Las opciones de respuesta de la presente gráfica en su orden son:

- Electrodomésticos - Vales de combustible

- Artículos para el hogar - Servicios para el vehículo

- 50 -


Los electrodomésticos representan los premios de mayor preferencia por parte de

las personas encuestadas, representan 39%. Los vales de combustible

representados por un 25% ocupan un segundo lugar. Sin embargo, un 17% de los

tarjeta habientes entrevistados prefieren canjear sus puntos por servicios para su

vehículo.


PREMIOS QUE PREFIEREN CANJEAR

IIiI S e rie1]

Base 8

Los electrodomésticos son el premio más mencionado por los administradores con

un 47%, luego los artículos para el hogar con un 24%.


Premios de mayor movimiento:

• Electrodomésticos

• Artículos para el hogar

• Bicicletas

- 51 -


• Conocimiento de Puntos obtenidos en una Estación de Servicio:


si

Base 91

si

Base 93

PARTICIPANTES

no

NO PARTICIPANTES

no

¡OSeries1 I

M ~


La mayoría de los tarjeta habientes encuestados no conoce el total de puntos

acumulados. El número de clientes que sí tiene conocimiento de los puntos

obtenidos, se entera a través de los estados de cuenta que llegan por correo directo.

- 52-

Variable: Administración de los programas de lealtad

Opinión Sujeto # 1 ( Según los clientes que no poseen la tarjeta del programa de

acumulación de puntos y quisieran obtenerla).

• Atraer a clientes potenciales.

QUISIERAN LA TARJETA

ICseries t]

si no

Base 83 (clientes que no participan en el programa)


La mayoria de los clientes que no poseen la tarjeta de acumulación de puntos están

interesadas en el programa.


Las sugerencias que podrían adoptar para la aceptación de la tarjeta son :

- Promociones que representen un valor adicional tangible para el cliente.

- Informar a los clientes del programa a través del correo directo.

- 53 -


• Retención de clientes:


Base 8

FACTORES DE ACEPTACiÓN DE LA TARJETA

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%

5% 0% . z

'Ü Ü

~ c(

~ ~ o u.. Z

en w z o ü o ~ o a: o.

FACTORES

La implementación de promociones es el factor más importante que puede mejorar

la aceptación de la tarjeta por parte de los clientes, mayor información en una

segunda posición y por último, incrementar la publicidad del programa.


Consideran que sus clientes sí están satisfechos con los beneficios que brinda la

tarjeta de acumulación de puntos del programa de lealtad.

- 54-


• Incentivar la tasa de compra.


RESPUESTA ANTE EL PROGRAMA

si no

M ~

Base 184 (184 clientes que participan en el programa y 83 que no participan = 267)

Como se puede observar, la mayoría de los clientes que poseen la tarjeta sí la

presentan al realizar sus transacciones en los establecimientos participantes.

Opinión Sujeto # 1 ( Según el total de clientes encuestados)

HAN PARTICIPADO EN PROMOCIONES

Imsl I mNO .

Base 267

El 76% de los clientes encuestados en las estaciones de servicIo. no recuerdan

haber participado en las promociones realizadas por las mismas, sin embargo, las

personas que sí han presentado la tarjeta al momento de realizar sus consumos

mencionaron que por el tiempo limitado de permanencia en el establecimiento, no

prestan atención en las mismas.

- 55-


A continuaclón se presentan los resultados de los indicadores relacionados con la

Administración de Programas de Lealtad en las estaciones de servicio. Los

indicadores están fundamentados en el "Proceso Administrativo" .

Variable: Administración de los programas de lealtad

• Planeación

Opinión Sujeto # 2 (Según los Administradores de las estaciones de servicio participantes en el Programa de Lealtad)

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

OBJETIVOS QUE ESPERA OBTENER CON LA IMPLEMENTACiÓN DEL PROGRAMA

A B c o E

OPCIONES DE RESPUESTA

Base 10

Las opciones de respuesta de la gráfica anterior en su orden son:

Incrementar la cartera de clientes A

Conocer mejor a los clientes B

Incrementar las ventas C

Ofrecer al cliente un valor agregado O

Mejorar el servicio E

- 56 -

lo Series 1 I


El objetivo más importante que brinda el programa de generación de lealtad, según

los administradores, es en un 47% el incrementar la cartera de clientes, le sigue con

un 29% el conocer mejor a los clientes.

Por último, los administradores consideran que mejorar el servicio no es uno de los

objetivos principales de la implementación de un Programa de este tipo.

• Planeación


70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

CURSOS DE ACCiÓN PARA ALCANZAR SUS OBJETIVOS

A S C D E


Base 10

·57·

DA

oS oC oD DE

Las opciones de respuesta de la anterior gráfica en su orden son:

Cumplir con la mecánica de acumulación de puntos del programa A

Enviar todas las transacciones vla electrónica a la base central de datos B

Mayor publicidad en puntos participantes C

Revisiones periódicas de las transacciones efectuadas D

Actualizar el número de nuevos clientes afiliados al programa E

Las acciones más importantes que implementan los administradores, con el fin de

alcanzar los objetivos del programa son: en un 69% cumplir con la mecánica de

acumulación de puntos, así como el enviar todas las transacciones vía electrónica a

la base central de datos en un 25%.

Los administradores consideran que incrementar la publicidad en los puntos

participantes no es relevante como curso de acción para lograr los objetivos que

esperan del programa de generación de lealtad.

- 58 -


• Organización


7

6 w 5 5 o ~ 4

t; 3 z

~ 2 <:(

1

o

CUENTA SU PERSONAL CON TAREAS ASIGNADAS PARA LOGRAR UNA BUENA IMPLEMENTACiÓN DEL

PROGRAMA

I o Series 1 I

sí NO

Base 10

La mayoría de los administradores asigna a su personal tareas enfocadas para dar

seguimiento a una buena implementación y operacionalización del programa de

lealtad.

Unicamente tres de los diez administradores encuestados consideran que su

personal no logra cumplir ni con sus tareas diarias y que, por lo tanto, necesitan

personal adicional para que éste se enfoque directamente a realizar funciones

específicas del programa.

- 59-

• Organización


FUNCIONES ASIGNADAS AL PERSONAL

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0% A S c D E F


Base 10


Responsable de transmitir diariamente todas las transacciones a la base central de datos

Responsable del inventario de kits de afiliación y tarjetas de membresla

Encargados de solicitar la tarjeta al cliente por sus consumos realizados

Encargados de supervisar a promotores del programa

Encargado de mantener la buena imagen del material promocional de apoyo

Encargado del mantenimiento del equipo P.O.S.

DA

oS OC OD

DE I OF

A

B

e D

E

F

Los administradores de las estaciones de servicio consideran que dentro de las

funciones más importantes asignadas al personal están: el responsable de transmitir

diariamente todas las transacciones a la base central de datos, con un 39%; el

responsable del inventario de kits de afiliación y tarjetas de membresía, con en 22%;

y los encargados de solicitar la tarjeta al cliente para la acreditación de puntos por

sus consumos realizados, con un 22%.

- 60 -

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACIÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD

Dentro de las funciones consideradas por los administradores como las menos

importantes están: las tareas de supervisar a los promotores del programa, así como

la del responsable de mantener la buena imagen del material promocional del

programa, ambas con un 9%.

• Integración de personal


7

6

W 5 o::

o e ~ 4 1-1/)

Z :E e 2 ct

1

IMPLEMENTA ALGÚN PROCESO DE RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE PERSONAL

OSI

ONO

SI NO

Base 10

Siete de los diez administradores encuestados llevan a cabo algún proceso de

reclutamiento y selección para el personal que labora en la estación de servicio. La

mayoría de ellos ,se basan en los referidos por los empleados. Posteriormente, los

candidatos son evaluados mediante cierto tipo de pruebas como la rapidez en llenar

facturas, tipo de letra, entre otros.

Unicamente tres de los diez administradores encuestados no implementan ningún

procedimiento formal para la selección de su personal. Sin embargo para ambos

grupos son importantes las referencias personales con las que cuenta el empleado.

- 61 -

• Integración de personal


8

7

üí 6 a:: g 5

g 4 (/)

Z 3 :=E ~ 2

1

o

CAPACITA A SU PERSONAL ACERCA DE LAS FUNCIONES QUE DEBEN REALIZAR

SI NO

Base 10

OSI

ONO

Unicamente dos de los diez administradores encuestados capacitan a su personal

acerca de las funciones que deben realizar durante la operacionalización del

programa.

La mayoría de los administradores encuestados no capacitan a su personal, porque

consideran que no es necesario. Otros administradores opinan que no es necesario

capacitar al personal, ya que debería ser la compañía matriz quién se encargue de

esta función.

- 62-

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRACIÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD

• Dirección


10

9

¡¡j 8

Ir 7 o o 6 · ~ 5 1-!!? z 4 ::lE 3 o c(

2

1

o

IMPLEMENTA ALGÚN PLAN DE INCENTIVOS PARA MOTIVAR A SU PERSONAL

SI f'.K)

Base 10

IOSerieS1 1

Ninguno de los administradores encuestados implementa un plan de incentivos para

motivar a su personal a incrementar la venta de tarjetas de membresía del

programa, así como el uso de las mismas en cada una de las transacciones

efectuadas por los clientes.

- 63 -


• Dirección


7

6 W a: 5 o e ~ 4 t-!!1 3 z ~ 2 ct

1

O

ORGANIZA REUNIONES CON SU PERSONAL PARA MANTENER E INCENTIVAR LA COMUNICACiÓN

DENTRO DEL GRUPO

Base 10

OSI I

0~ 1

Unicamente tres de los diez administradores encuestados organiza reuniones con el

personal a su cargo para mantener e incentivar la comunicación dentro del grupo de

trabajo, con el fin de retroalimentar los procesos de operacionalización del

programa.

La mayoría no organiza este tipo de reuniones, ya que consideran que no son

necesarias o que no tienen tiempo para coordinar este tipo de actividades y en otros

casos, retroalimentan individualmente a cada empleado en el momento que sea

necesario.

- 64-


• Control


MEDIDAS DE CONTROL QUE IMPLEMENTA PARA ASEGURAR EL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS

QUE ESPERA OBTENER DEL PROGRAMA

50%

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0% A B c o E F G


Base 10


Supervisar que el personal esté brindando un servicio de acuerdo a los estándares del programa

OA i

OB

OC

00

D E

OF

O G

Verificar los reportes mensuales de acreditación total de puntos vrs. el volumen de ventas mensual de la estación de servicio

Asegurar que únicamente el empleado asignado sea el responsable de efectuar las transacciones de puntos por los consumos realizados

Bloquear el sistema electrónico al realizar más de dos transacciones diarias en el mismo establecimiento

Bloquear el sistema electrónico al realizar una transacción por un monto arriba de lo establecido

Revisar diariamente el reporte de las transacciones

Utilizar algún sistema de sugerencias para verificar el servicio al cliente

La medida de control más importante que implementan los administradores

encuestados, con el fin de asegurar el buen cumplimiento de los objetivos del

programa es, en un 47%, supervisar que el personal esté brindando un servicio de

acuerdo a los estándares del programa de generación de lealtad.

- 65 -

A

B

e

O

E

F

G


Cabe también mencionar que las otras dos medidas de control importantes para los

administradores son: en un 29% verificar los reportes mensuales de acreditación

total de puntos vrs. el volumen de ventas mensual de la estación; así como, el

asegurarse que únicamente el empleado asignado sea el responsable de efectuar

las transacciones de los puntos por los consumos realizados por los clientes, en un

24%.

·66·

v. DISCUSiÓN DE RESULTADOS

La investigación de campo fue realizada en estaciones de servicio participantes y no

participantes de un Programa de Lealtad, en ambos casos se observó gran interés

de parte de los consumidores por participar en programas de generación de lealtad.

Se determinó que un alto porcentaje de los clientes posee la tarjeta del programa

de lealtad que ofrece un determinado grupo de estaciones de servicio. Así también

se identificó que de los clientes entrevistados que aún no cuentan con dicha tarjeta,

un gran número de éstos está interesado en obtenerla para poder participar

activamente y gozar de los beneficios que ofrece el programa.

Según Lara, C. ( 1997). "La esencia de los programas de lealtad se basa en que se

desea adquirir clientes con la intención de retenerlos, con el fin de que sean

rentables para la empresa". Asimismo, el trabajo de campo demostró el interés del

consumidor por participar activamente en ellos. Por lo tanto, depende de cómo las

empresas asignen sus recursos y los administren para implementar programas de

esta índole.

Leiva, J. ( 2001) comenta que un aspecto importante para la Administración basada

en la lealtad consiste en la buena remuneración a los empleados de las empresas,

ya que esto sírve como un estímulo que levanta la moral a los empleados y produce

compromisos. El buen servicio que los empleados brinden al consumidor final ,

determina en gran medida la lealtad de los clientes.

- 67-


Es importante mencionar que el comportamiento del consumidor que participa

activamente en un programa de generación de lealtad, definitivamente está

influenciado dependiendo el grado de importancia que éste le atribuya al valor

agregado que obtiene por su participación. Lo anterior es clave para que el

mercadólogo logre identificar por medio de su base de datos quiénes son sus

clientes, es decir, llegar a conocer sus hábitos de consumo y sus preferencias, para

poder interactuar con ellos y ofrecerle a cada quien lo que busca.

Según Adam, F. (2000), los programas de lealtad tienen tres objetivos principales:

Identificar a los mejores clientes, Mantener a estos clientes fieles a la compañía e

Incrementar la rentabilidad en base a la relación con estos clientes, ya que gracias a

la información que éstos proporcionan, las empresas administran eficientemente los

recursos y adaptan promociones a las necesidades específicas y así se logra

incrementar las utilidades.

De acuerdo a los cuestionarios presentados, se puede determinar que los clientes

(tarjeta habientes) están satisfechos con los beneficios que les brinda el programa

de acumulación de puntos. El mayor atractivo se traduce en la variedad de premios

que el cliente puede canjear por sus consumos.

En base al trabajo de investigación, se determinó que el porcentaje de clientes

interesados en participar en un programa de lealtad es superior al porcentaje de

clientes que no muestran interés en el mismo. Asimismo, el porcentaje de clientes

entrevistados que actualmente poseen la tarjeta es mayor al porcentaje de clientes

que no la poseen. El estudio determinó que fue mínimo el porcentaje de clientes

entrevistados a los que no les interesaría participar en programas de generación de

lealtad. También cabe mencionar que es mínimo el grupo de clientes a los que no

les interesa obtener ningún beneficio o valor agregado por realizar sus consumos.

- 68 -


La investigación dio a conocer que un programa de generación de lealtad influye

positivamente en la decisión de compra del consumidor final, cuyo objetivo es

obtener un valor agregado por mantener sus hábitos de consumo. Los beneficios de

implementar un programa de generación de lealtad es poder observar y demostrar el

gran interés de los clientes por participar, motivados por los premios, descuentos,

promociones y otros beneficios que les brinda el programa, con el objeto de

conocer sus hábitos de consumo. Leiva, J. (2001) comenta que las empresas deben

preocuparse por brindarle al cliente exactamente lo que demanda, para que no

quiera cambiar de opción y cada vez que desee un producto o servicio piense en

quien le ha brindado los mejores beneficios.

Considerando los resultados de la investigación de campo, se confirma que las

empresas que administran un programa de lealtad poseen una gran herramienta

para identificar a sus clientes (base de datos), segmentándolos, con el fin de

interactuar con ellos, premiándolos y ofreciéndoles un valor agregado por sus

consumos. Con ello, influyen en su decisión de compra, con el objeto de lograr que

éstos sean rentables para sus negocios. El amplio campo de la administración indica

que la misma puede ser aplicada en cualquier tipo de empresas, es decir, en

actividades que involucran la relación entre las personas con el fin de alcanzar sus

objetivos.

Tomando en cuenta que una de las ventajas de un programa de lealtad (Según

Lovaton, G. 2000) es que la base de datos de clientes no consiste solamente en

identificar quiénes consumen más y sólo enfocarse en ellos, sino en que también

hay clientes que no son grandes consumidores, pero sí tienen el potencial para

serlo. Por lo que depende del mercad610go lograr que éstos aumenten su consumo.

- 69 -


El valor agregado que ofrece un programa de generación de lealtad es un gran

atractivo para el consumidor final. La clave es identificar a los clientes y sus hábitos

de consumo para poder interactuar con ellos y consecuentemente ofrecerle a cada

segmento el atractivo individual con el objeto de incrementar su potencial de

consumo y lograr la mayor rentabilidad posible para los negocios. De acuerdo a

Reicheld (Lovelock, 1997) los beneficios económicos de la lealtad del cliente a

menudo explican por qué una empresa obtiene mayores utilidades que sus

competidores.

Se determinó que el mayor atractivo en relación a los premios de interés y que

solicitan los participantes del programa corresponde a electrodomésticos. Sin

embargo, otro alto porcentaje de clientes se mostró interesado en los vales de

descuento en combustibles.

El grupo objetivo entrevistado de clientes reales y potenciales que participan

activamente y/o con interés de participar en el programa de generación de lealtad ,

los establecimientos que más les atraen para canjear sus puntos son Distelsa,

Tiendas Paiz e Hiperpaiz, Sears y Cemaco. Los establecimientos mencionados

anteriormente coinciden con las respuestas de las entrevistas realizadas a los otros

dos sujetos, es decir los administradores de las estaciones de servicio y los

ejecutivos que operan un programa de lealtad.

Según Koontz y Weihrick (1994), "la etapa de Planeación incluye la selección de

objetivos y las acciones para alcanzarlos". Se determinó, mediante la investigación

de campo, que en relación a la administración del programa de lealtad en las

estaciones de servicio participantes, los administradores tienen definido que dentro

de sus objetivos al administrar un programa de este tipo están: incrementar la

cartera de los clientes, así como llegar a conocer mejor a los mismos;

adicionalmente, dentro ,de esta etapa de la administración, la mayoría de los

administradores coinciden en que para alcanzar sus objetivos, el mejor curso de

-70 -


acción es cumplir con la mecánica de acumulación de puntos del programa.

En relación a la etapa de Organización, el mayor porcentaje de los administradores

encuestados asigna funciones específicas de trabajo al personal bajo su cargo.

Dentro de la funciones más importantes asignadas al personal, encontradas en la

investigación de campo, están: asignar al responsable de transmitir diariamente

todas las transacciones a la base central de datos; llevar el inventario de kits de

afiliación y tarjetas de membresfa; así como solicitar la tarjeta de afiliación al cliente

por sus consumos realizados.

El trabajo de campo dio a conocer que dentro de la etapa de Integración de

Personal, los administradores de las estaciones de servicio implementan algún

proceso de reclutamiento y selección de personal. La mayoría de ellos se basa en

las referencias que los empleados presentan al momento de llenar la solicitud de

empleo. Posteriormente, los candidatos son evaluados mediante pruebas como: la

rapidez de escritura, rapidez en llenar facturas, tipo de letra, desenvolvimiento con

las demás personan, entre otros. De esta manera puede verificarse que según

Koontz, 1994 es necesario cumplir con un proceso de reclutamiento y selección.

En relación a la capacitación del personal, Koontz y Weihrick (1994) opinan que

"los ejecutivos o administradores tienen la responsabilidad de proporcionar

capacitación y oportunidades de desarrollo a su personal, para que éstos puedan

desarrollar todo su potencial". Sin embargo, la mayoría de los administradores

encuestados no capacitan a su personal, ya que consideran que por falta de tiempo

no logran coordinar sus actividades para brindar la capacitación necesaria. Otros

administradores opinan que no es necesario capacitar al personal, ya que debería

ser la compañía matriz quien se encargue de dicha función. En este sentido se hace

necesario tomar acciones por parte de los administradores para que incorporen

dentro de su plan de trabajo un programa de capacitación para el personal que

labora es sus estaciones de servicio.

• 71 •


Dentro de la etapa de Dirección, Koontz y O'Donnell (1985) mencionan que "la

dirección dentro del proceso administrativo consiste en influir sobre las personas

para que contribuyan a la obtención de metas de la organización y del grupo. Incluye

la motivación, estilos y enfoques de liderazgo y comunicación". Sin embargo, el

trabajo de campo dio a conocer que los administradores de las estaciones de

servicio no implementan ningún plan de incentivos para motivar a su personal a

incrementar la venta de tarjetas de membresía del programa, así como el uso de las

mismas en cada una de las transacciones efectuadas por los clientes.

La mayoría de los administradores encuestados no organiza reuniones con el

personal a su cargo para mantener e incentivar la comunicación dentro del grupo de

trabajo, ya que consideran que no son necesarias y que no tienen tiempo para

coordinar este tipo de actividades. Sería recomendable promover algún sistema de

incentivos para motivar al personal, además de promover reuniones periódicas con

el equipo.

"La etapa de Control implica medir y corregir el desempeño individual y

organizacional, para asegurar que los hechos se ajustan a los planes", según Koontz

y O'Donnell (1985). Las medidas de control que mayormente llevan a cabo los

administradores de las estaciones de servicio son: supervisar que el personal esté

brindando un servicio de acuerdo a los estándares requeridos del programa de

generación de lealtad, verificar los reportes mensuales de acreditación total de

puntos vrs. el volumen de ventas mensual de la estación de servicio; y asegurarse

que únicamente el empleado asignado sea el responsable de efectuar las

transacciones de los puntos por los consumos realizados por los clientes.

-72 -


5.1 Conclusiones

Con base en los resultados obtenidos a través de la investigación de campo, se

presentan las siguientes conclusiones:

1. El interés por participar en programas de generación de lealtad y la aceptación

de los mismos es demostrado tanto en clientes que actualmente participan en

el programa, como en aquellos que aún no lo hacen.

2. Un programa de generación de lealtad influye positivamente en la decisión de

compra del consumidor final, ya que éstos, motivados por obtener un valor

agregado por sus consumos, acuden a los establecimientos que ofrecen estos

programas.

3. Los beneficios percibidos por los clientes que poseen la tarjeta de acumulación .

de puntos son: premios, descuentos y promociones, los cuales pueden ser

adquiridos a través de la acumulación de puntos.

Los premios de mayor interés para los clientes son los electrodomésticos. Sin

embargo, otro alto porcentaje de clientes prefieren vales de descuento en

combustibles, entre otros.

4. Los clientes que participan en el programa de lealtad están satisfechos con los

beneficios que éste les brinda. Asimismo se observó que los clientes que aún no

participan en uno de estos programas, están interesados en hacerlo para gozar

de sus beneficios.

-73 -


5. Los administradores de las estaciones de servicio participantes tienen bien

definidos cuáles son los objetivos que pretenden alcanzar, así como los cursos

de acción que deben llevar a cabo con la implementación del programa de

generación de lealtad en sus estaciones de servicio.

6. La mayoría de los administradores asigna tareas específicas a su personal ,

enfocadas a lograr una buena operacionalización del programa de lealtad en las

estaciones de servicio.

7. Los administradores no capacitan a su personal, por lo que es necesario que se

le dedique tiempo a esta función tan importante. Estos opinan que debería ser la

compañía matriz la que se encargue de dicha función.

8. La mayoría de los administradores no organiza reuniones con el personal a su

cargo, por lo que deben programar este tipo de actividades dentro de sus planes

de trabajo, con el fin de mantener e incentivar la comunicación dentro del grupo.

9. Ninguno de los administradores de las estaciones de servicio participantes

implementa un plan de incentivos para motivar a su personal para incrementar la

venta de tarjetas de membresía del programa, así como el uso de las mismas en

cada una de las transacciones efectuadas por los clientes.

10. El interés por parte de los administradores en tomar medidas de control para

asegurar el cumplimiento de los objetivos que esperan alcanzar con la

implementación del programa están enfocados principalmente en supervisar que

el personal esté brindando un servicio de acuerdo a los estándares del

programa.

· 74·


5.2 Recomendaciones

1. Considerando el interés del cliente por participar activamente en el programa,

se recomienda impulsar aún más el programa de lealtad en las estaciones de

servicio, así como ellos demás centros afiliados al programa .

. 2. Se recomienda a las empresas en general, implementar programas de

generación de lealtad, ya que los mismos han demostrado que influyen

positivamente en la decisión de compra del consumidor.

3. Tomando en cuenta que los electrodomésticos son el premio de mayor atractivo

para los clientes, se recomienda promocionarlos aún más, con el fin de

mantener e incrementar el interés tanto de los clientes participantes como de los

clientes potenciales.

4. Aumentar paulatinamente el número de establecimientos afiliados al programa,

con el fin de ofrecer al consumidor final mayores opciones que satisfagan sus

gustos y preferencias, para mantener el interés de los mismos y captar nuevos

tarjeta habientes.

5. Para atraer a los clientes potenciales se recomienda el uso del correo directo

como medio para dar a conocer información relevante acerca de los beneficios

del programa, promociones especiales, mecánica de acreditación ., de puntos,

premios especiales, establecimientos participantes, entre otros.

- 75-


!

6. Considerando que los administradores tienen claros los objetivos que pretenden

alcanzar con la implementación del programa de lealtad, se recomienda que

éstos organicen un plan de trabajo quincenal o mensual para retroalimentar

periódicamente a su personal de las acciones que esperan que éstos cumplan,

para que en equipo logren alcanzar los objetivos del programa.

7. Se recomienda a los administradores. recordar constantemente a los empleados

de pista las funciones asignadas a los mismos, para asegurar una buena

operacionalización del programa de lealtad.

8. Tomando en cuenta que los administradores no capacitan a su personal por falta

de tiempo, se sugiere que establezcan un cronograma de actividades, para que

por lo menos una vez al mes, los empleados reciban entrenamiento básico

acerca de las funciones que deben realizar durante la operacionalización del

programa.

9. Se recomienda a los administradores de las estaciones de servicio participantes

llevar a cabo reuniones mensuales con su personal, con el fin de mejorar la

comunicación dentro del equipo de trabajo. Así también se recomienda a los

administradores que soliciten a la compañía matriz la evaluación de un plan de

incentivos para motivar a su personal a incrementar el uso de la tarjeta del

programa en cada una de las transacciones efectuadas por los clientes .

10. Aumentar los controles relacionados al sistema electronico y las transacciones

de datos realizadas a través del P.O.S., con el fin de cubrir no sólo áreas

concernientes al personal, sino también técnicas.

-76 -


IV. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Achaerandio, L.S.J. (1992) Iniciación a la práctica de la Investigación.

Guatemala: Universidad Rafael Landivar.

Adam, F. (2000) Programas de Lealtad. MD Marketing. Dirección Internet clientes(a)mdmarketing.net

AGEG, Asociación Guatemalteca de Expendedores de Gasolina. Altos centro comercial zona 4. Torre profesional 11, 7 nivel oficina 701. Tel 335-2227.

Barillas, S. (1999) Incidencia de los Hábitos y Motivos de Compra del Consumidor en la Venta de Calzado al Detalle. Universidad Rafael Landivar. Guatemala.

Bower, J. (1995) Oficio y Arte de la Gerencia. Vol. I Colombia: Editorial Norma

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Cobra, M., Zwarg, F. (1990) Marketing de Servicios. Colombia: Editorial

McGraw Hill.

College Park Bookstore. Comportamiento del Consumidor. Dirección Internet: www.yahoo.com (http://www.geocities.com)

Córdoba, E. (1999) Comportamiento del Consumidor ante el uso de Atractivos Físicos en la Publicidad. Universidad Rafael Landivar. Guatemala.

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Drucker, P. (1992) Administración y Futuro. Buenos Aires: Editorial Sudamericana. \

-77 -


Estrada, J. (1999) Métodos para la Medición de Publicidad Promocional y de

Mercadeo Directo. Universidad Francisco Marroquin. Guatemala

Guiltinan, P., Paul, G., Madden, T. (1998) Gerencia de Marketing. Sexta edición. México: Editorial McGraw Hill.

Guiltinan, P., Paul, G. (1981) Administración de Mercadeo, estrategias y programas. México: Editorial McGraw Hill.

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Unidos: Addison - Wesley. Editorial: Iberoamericana,S.A.

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edición. Editorial International Thomson.

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Editorial McGraw Hil!.

Koontz, H., Weihrich, H. (1994) Administración. Una Perspectiva Global. Novena edición. México: Editorial McGraw Hil!.

Lara, C. (1997) Mercadeo Directo: Una Opción Rentable para llegar al Consumidor Efectivamente. Universidad Francisco Marroquin. Guatemala

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(http://www.groups.com)

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-78 -


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Salomon, M. (1990) Comportamiento del Consumidor. Tercera edición .

México: Editorial Prentice - Hall, Hispanoamericana, S.A.

Schiffman, L., Kanuk, L. (1991) Comportamiento del consumidor.

Tercera edición. México: Editorial Prentice - Hall, Hispanoamericana, S.A.

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Décima edición. México: Editorial McGraw Hill.

Wong, A. (1992) Evaluación de estrategias mercadólogicas de Instituciones Bancarias y Sociedades Financieras Privadas de la Ciudad de Guatemala.

Universidad Rafael Landivar. Guatemala.

-79 -


v. ANEXOS

- 80-


ANEXO 1

CUESTIONARIO

APLICADO A CLIENTES REALES Y CLIENTES POTENCIALES

Actualmente elaboro la Tesis titulada "Comportamiento del Consumidor ante la

Administración de los Programas de Lealtad ". Agradecería su colaboración para

responder al siguiente cuestionario

1. ¿Qué beneficios adicionales le gustaría obtener por sus consumos en un Estación

de Servicio?

Vales de Combustible

Lubricantes

Otros

Descuentos en Productos en las E/S

Atención Exclusiva

------------------------

2.¿ Conoce usted los beneficios de poseer la tarjeta de acumulación de puntos del

Programa de Lealtad?

Si __ Canje de Puntos Puntos Descuentos

Promociones Otros: ---------------------------------No __ Porqué? __________________________________________ _

3.¿ Posee usted la tarjeta de acumulación de puntos del Programa de Lealtad?

SI __ (5) No __ (4)

Porqué? __________________________________________________ __

- 81 -

4. ¿ Le gustaría obtener la tarjeta, si los beneficios que ésta le presta cumplieran

con sus expectativas?

Si _(5) No_ (Termina) Porqué? ________________________ __

5. De los siguientes beneficios que brinda la tarjeta de acumulación de puntos

de programa de lealtad mencione los más importantes:

_ Canje de Premios

Otros:

Puntos Descuentos

--------------------------------

Promociones

6. ¿Cómo considera usted los beneficios que le brinda la tarjeta de acumulación

de puntos del Programa de Lealtad? _ Muy Satisfactorios

Satisfactorios Insatisfactorios No Satisfactorios

7. De los establecimientos participantes, mencione en cuales efectúa consumos

regulares: _ E/S Shell _ Tiendas Paiz e Hiper Paiz

Tiendas Dístelas _ Restaurantes Campero _ Farmacias Meykos

_ Agencias del Banco Industrial Restaurantes Pollo Caribe

Otros: _________________________________________________ __

8. ¿Presenta usted siempre en todas sus transacciones su tarjeta de acumulación

de puntos en los establecimientos afiliados al Programa de Lealtad?

SI NO

Porqué? _________________________________________________ __

·82·

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA ADMINISTRAGIÓN DE PROGRAMAS DE LEALTAD

9. ¿Ha efectuado usted algún canje de puntos?

SI No

Donde? -----------------------------------------------------

10. ¿Conoce usted otro estableCimiento de canje de puntos?

SI No

Cuál: __________________________ ___

11. De los siguientes premios, cuáles preferiría canjear:

Electrodomésticos __ Artículos para el Hogar

__ Servicios para su vehículo Vales de combustible

Otros: ------------------------------------------------------

12. Tiene conocimiento de ¿Cuántos puntos obtiene por sus consumos en las

Estaciones de Servicio? Si No

Porqué: ______________________________________________ ___

13. ¿Ha partiCipado en alguna promoción que se ha llevado a cabo en las

Estaciones de Servicio?

Si Promociones de Veranos Promoción Select

Promoción V-Power

No Otra Promoción: -----------------------

- 83 -


ANEXO 2

CUESTIONARIO

APLICADO A ADMINISTRADORES DE LAS ESTACIONES DE SERVICIO

Su colaboración al responder a las preguntas que se le formularán a continuación será muy valiosa para la elaboración del trabajo de Tesis: "Comportamiento del Consumidor ante la Administración de los Programas de Lealtad".

1. Tiempo de laborar en la estación: ______ _

Menos de 1 año 1 a 3 años 4 a 6 años 7 ó más años

2. En su opinión, qué es para usted la tarjeta de acumulación de puntos del

programa de lealtad?

3. ¿Conoce los beneficios de poseer una tarjeta de este tipo, para poder transmitirlos a sus clientes?

_ Canje de Premios _ Puntos Descuentos Promociones

Premios Otros: ------------------

4. ¿Qué porcentaje de sus clientes considera usted posee la tarjeta de acumulación de puntos?

5. ¿Qué porcentaje de sus clientes considera usted posee la tarjeta de acumulación de puntos?

De O a 25% 26 a 50% 51 a 75% 76 a 100%

6. ¿Considera que sus clientes están satisfechos con los beneficios que le brinda la tarjeta de acumulación de puntos?

Si No

7. ¿Mencione los establecimientos afiliados al programa de lealtad, en los que sus clientes pueden presentar la tarjeta y obtener puntos por sus consumos:

_ E/S Shell _ Tiendas Paiz e Hiper Paiz _ Tiendas Dístelas

_ Restaurantes Campero _ Agencias Banco Industrial

- 84-

\


_ Farmacias Meykos Restaurantes Pollo Caribe Otros: ____________________________________________ __

8. ¿Tiene conocimiento de los establecimientos en los que sus clientes pueden canjear sus puntos acumulados por premios?

Si No

(Si la respuesta es afirmativa, solicitar que los mencione) ___________ _

9. ¿Podría mencionar algunos de los premios por los que sus clientes pueden canjear los puntos acumulados?

Electrodomésticos _ Artículos para el hogar

_ Servicios para su vehículo __ Otros: _____________ _

10. Cuáles de los siguientes factores pueden, a su criterio, mejorar la aceptación de la tarjeta de acumulación de puntos en sus clientes?

_ Mayor Publicidad del programa _ Mejorar el servicio en la gasolinera

Promociones __ Mayor información del programa

Otros: -----------------------------

- 85-

"


ANEXO 2.1

CUESTIONARIO

APLICADO A ADMINISTRADORES DE LAS ESTACIONES DE SERVICIO

Su colaboración al responder a las preguntas que se le formularán a continuación será muy valiosa para medir y fundamentar la administración de los Programas de Lealtad en las estaciones de servicio basadas en el /C Proceso Administrativo".

1. ¿Cuáles son algunos de los objetivos que espera obtener en su negocio con la implementación del Programa de Lealtad?

Incrementar la cartera de clientes

__ Conocer mejor a los clientes

___ Mejorar el servicio

__ Ofrecer al cliente un valor agregado

__ Otros _______________________ ~-_--

2. ¿Qué acciones está implementando para alcanzar sus objetivos?

_ _ Revisiones periódicas de las transacciones efectuadas

__ Actualizar el número de nuevos clientes afiliados al Programa

__ Enviar todas las transacciones vía electrónica a la base central de datos

__ Cumplir con la mecánica de acumulación de puntos del Programa

__ Otros ___________________________ _

3. Tiene el personal a su cargo tareas asignadas, enfocadas para lograr una buena implementación del Programa de Lealtad?

__ SI No ---(Si la respuesta es afirmativa, pase a pregunta # 4 ) (Si la respuesta es negativa, preguntar por qué)

Porqué: _______________________________________________________ _

4. Mencione algunas funciones de las que sus empleados son responsables para lograr una eficiente implementación del Programa,

___ Encargado de supervisar a promotores del Programa

___ Responsable del inventario de kits de afiliación y tarjetas de membresía

__ Encargado de mantener la buena imagen del material promocional de apoyo

__ Responsable de transmitir todas las transacciones a la base central de datos.

- 86 -


__ 'Encargado del mantenimiento del equipo ( P.O.S)

__ I:)tro~,_' ' _______________ _________ _ _ I

':. 5. ¿I rryplementa usted algún proceso de reclutamiento y selección de su personal?

_ _ SI No

Cuál:+'I ______ .,.-_____________________ _ I

6. ¿C9pacita constantemente a su personal acerca de las funciones que deben realizar; durante la operacionalización del Programa?

\

; Si No (Si la respuesta es negativa, preguntar por qué) ,

Porqué: '., ~\ --------------------------------------------------~-------

7. ¿ Lleva \a cabo algún plan de incentivos para motivar a su personal a incrementar la venta d~ tarjetas de membresía del Programa, así como el uso de las mismas en cada una de las transacciones efectuadas por los clientes?

\ Si No

Cuál: \ , 8. ¿Organiza reuniones periódicas con el personal a su cargo para mantener e incentivar la \comunicación dentro del grupo, con el fin de retroalimentar los procesos de o~eracionalización del Programa?

_ _ ',Si No

I (Si la respuesta es negativa, preguntar por qué)

Porqué: _ _ ~\ ------------------------9. ¿Mencione ~Igunas de las medidas de control que usted implementa con el fin

de asegurar ;al buen cumplimiento de los objetivos del Programa?

_____ Bloquear !el sistema electrónico al tratar de realizar más de dos transacciones diarias en el estalplecim iento

BIOqUea~r el sistema electrónico al realizar una transacción por un monto arriba de lo estableci o

____ Revisar diariam ente el reporte de las transacciones

_____ Aseg~rar que' únicamente el empleado asignado sea el responsable de efectuar las transC"Jcciones de acumulación de puntos por los consumos realizados

___ Verifiq:ar los reportes mensuales de acreditación total de puntos vrs. el volumen de venta* mensual de la estación de servicio

_____ Super~isar que el personal esté brindando un servicio de acuerdo a los estándares del iProgram a

_____ Utilizar algún sistema de sugerencias para verificar el servicio al cliente

_____ OtroS_~/ ________________________________________________________ __

, ------- i

!

i

- 87 -

•


ANEXO 3

ENTREVISTA ESTRUCTURADA

A EJECUTIVOS QUE OPERAN UN PROGRAMA DE LEALTAD

Su colaboración al responder a las preguntas que se le formularán a continuación será muy valiosa para la elaboración del trabajo de Tesis: "Comportamiento del Consumidor ante a Administración de los Programas de Lealtad".

1. Qué es para usted la tarjeta de acumulación de puntos del programa de lealtad?

2. ¿Cuáles son algunos de los beneficios de poseer una tarjeta de este tipo?

3. ¿Considera que los tarjeta habientes están satisfechos con los beneficios que le

brinda la tarjeta de acumulación de puntos?

Si No

Porqué? ____________________________________________________ _

4. Mencione los establecimientos afiliados en los que los tarjeta habientes pueden presentar su tarjeta y obtener puntos por sus consumos?

_ E/S Shell _ Tiendas Paiz e Hiper Paiz _ Tiendas Dístelas

_ Restaurantes Campero _ Agencias Banco Industrial

_ Farmacias Meykos Restaurantes Pollo Caribe

Otros: -------------------

- 88 -


5. ¿Cuáles son los establecimientos en los que los tarjeta habientes pueden canjear sus puntos acumulados por premios?

6. Considera que los tarjeta habientes se sienten satisfechos con el menú de premios que les ofrece?

Si No Porqué? ______________________________________________________ _

7.¿Cuáles considera son algunos de los premios que más canjean los tarjeta habientes?

Electrodomésticos

_ Servicios para su vehículo

_ Artículos para el hogar

Otros: ----------------------------

8. ¿Qué sugerencias podría aportar, para mejorar la aceptación de la tarjeta de acumulación de puntos del programa de lealtad dentro del mercado Guatemalteco?

9.Que beneficios brinda a su empresa el programa de lealtad?

- 89 -

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