UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES Web viewA mediados de 1994, AVON products introdujo AVON Style una...

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES

CARRERA DE CONTADURIA PÚBLICA

ADMINISTRACIÓN ORGANIZACIONAL

Universidad Mayor de San Andrés

Facultad de Ciencias Económicas y Financieras

Carrera Contaduría Pública

DOCENTE : LIC. ENDARAMATERIA : ADMINISTRACIÓN ORGANIZACIONALPARALELO : “C”

UNIVERSITARIOS:

VANIA DAVID PACOFREDY ARUQUIPAFABIOLA QUIROGA SÁNCHEZ APAZA MARÍA RENÉ C.I.6868924 L.P. Nº

162 “C”GUTIÉRREZ VILLARROEL MARCELO C.I.9101127 L.P. Nº

83 “C”

LA PAZ - BOLIVIA

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2012

INDICE

1.-CONCEPTOS DE PRODUCTO

2.- ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

3.- TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO

3.1.- Productos de conveniencia

3.2.- Productos de comparación

3.3.- Productos de especialidad

3.4.- Producto no Buscado

4.- PRODUCTOS UNITARIOS, LÍNEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS4.1.- Producto unitario4.2.- Línea de Productos4.3.- Mezcla de productos

4.3.1.- Economías de publicidad4.3.2.- Uniformidad en el envase 4.3.3.- Componentes Estandarizados4.3.4.- Ventas y distribución eficientes 4.3.5.- Calidad Equivalente

4.4.- Ajustes a los productos unitarios, líneas y mezclas de productos4.5.- Las modificaciones de Producto

4.5.1.- Modificación de Calidad4.5.2.- Modificación Funcional4.5.3.- Modificación del Estilo

4.6.- Reposicionamiento 4.7.- Extensiones de las líneas de Productos

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4.8.- Contracciones de las líneas de productos5.- MANEJO DE LA MARCA

5.1.- Los beneficios del manejo de la marca5.2.- Estrategias de Manejo de la Marca5.3.- Los productos genéricos en comparación con los Productos de Marca5.4.- Marcas Conjuntas5.5.- Marcas Registradas

6.- EMPAQUE6.1.- Funciones del Empaque

6.1.1.- Contenido y protección de los Productos6.1.2.- La promoción de Productos6.1.3.- Facilita el almacenamiento, uso y disposición 6.1.4.- Facilita el reciclaje y se reduce el daño al ambiente

6.2.- Las etiquetas6.2.1.- Códigos universales de Producto

7.- TEMAS GLOBALES EN EL MANEJO DE MARCAS Y EMPAQUES7.1.- El manejo de la marca

7.1.1.- Un nombre de marca en todas partes7.1.2.- Adaptaciones y modificaciones7.1.3.- Diferentes nombres de marca en diferentes mercados

7.2.- Los Empaques8.- GARANTIAS DEL PRODUCTO9.- UNA MIRADA HACIA ATRÁS

CAPITULO 10

1.- CONCEPTO DE PRODUCTOS

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PRODUCTOS

PRODUCTOS DE CONVENIENCIA

PRODUCTOS DE NEGOCIOSPRODUCTOS DE CONSUMO

PRODUCTOS NO BUSCADOSPRODUCTOS DE ESPECIALIDADPRODUCTOS DE COMPARACION




A mediados de 1994, AVON products introdujo AVON Style una línea de ropa, que incluía lencería, ropa interior y ropa deportiva informal. Los consumidores comprero 120 millones de dólares de mercancía durante los 10 primeros meses que la línea estuvo en venta, éxito alentó a los ejecutivos de la empresa a agregar una nueva línea de productos para el hogar incluía, sabanas, toallas y loza informal Brand- Week dijo que así AVON contrarresta la debilidad en su negocio

2.- ¿QUE ES UN PRODUCTO?Producto es todo aquello, sea favorable o desfavorable que una persona recibe en un intercambio. Puede ser un bien TANGIBLE, como un par de zapatos; un servicio, como un corte de pelo; una idea, como “no tire basura”

INTANGIBLES, como el servicio, la imagen del vendedor, la reputación del fabricante y otros tienen la misma importancia.

3.- TIPOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO . Se clasifica en:

PRODUCTO PARA LOS NEGOCIOS.

Se emplea para fabricar otros bienes y servicios, facilitar las operaciones de una compañía o para la reventa a otros clientes.

PRODUCTO DE CONSUMO.

Se compra para satisfacer las necesidades personales de un individuo. Los ejemplos incluyen bombillas de luz, papel y lápiz, y micro computadoras.

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Este enfoque clasifica los productos de acuerdo con el esfuerzo que normalmente se invierte para buscarlos y comprarlos.

3.1.- PRODUCTOS DE CONVENIENCIA.

Es un artículo más o menos económico cuya compra exige poco esfuerzo. Ejemplo:

Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, etc. Exigen amplia distribución para venderse en cantidad suficiente y satisfacer las metas de utilidad.

3.2.- PRODUCTOS DE COMPARACION.

Suele ser más caro que uno de consumo y se encuentra en un número menor de tiendas.

Existen dos tipos de productos de comparación: Homogéneos y heterogéneos.

HOMOGENEOS, como cosas básicamente similares (ejemplo: lavadoras, secadoras, refrigeradores y televisores).

HETEROGENEOS, esencialmente diferentes (por ejemplo: muebles, ropa, vivienda y universidades). El beneficio de comprar productos de comparación heterogéneos consiste en “encontrar el mejor producto o marca para mí”, dicha decisión es muy individual.

3.3.- PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD.

Los consumidores buscan mucho un artículo específico y se muestran renuentes a aceptar sustitutos. Ejemplos: relojes finos, los automóviles Rolls Royce, los equipos estereofónicos costosos y formas especializadas de atención medica.

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La distribución está limitada a un punto de venta, o muy pocos, en un área geográfica determinada.

3.4.- PRODUCTO NO BUSCADO.

Es un producto desconocido para el comprador potencial o un producto conocido que el comprador no busca de manera activa. Aquellos en los que no nos gusta pensar o no deseamos gastar dinero. Ejemplo: seguros, lotes en cementerios, enciclopedias.

4.- PRODUCTOS UNITARIOS, LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS

4.1.-UN PRODUCTO UNITARIO, es una versión específica de un producto, se identifica como una oferta distinta entre los productos de una compañía ejemplo: la máquina de afeitar Trac II de Gillette.

Un grupo de productos unitarios relacionados muy de cerca es una 4.2.-LÍNEA DE PRODUCTOS. Ejemplo: navajas y maquinas de afeitar

representa una línea de productos de Gillette.

4.3.-LA MEZCLA DE PRODUCTOS de una empresa incluye todo lo que vende ejemplo todos los productos de Gillette –navajas y maquinas de afeitar, artículos de tocador.

Las empresas obtienen varios beneficios al organizar los productos monetarios relacionados en líneas, entre ellos los siguientes:

4.3.1.-Económicas de publicidad: las líneas de productos proporcionan economías de escala en la publicidad.

4.3.2.-Uniformidad en el envase: Tienen un aspecto común e incluso mantienen sus identidades individuales.

4.3.3.-Componentes estandarizados: reduce el costo de fabricación e inventario.

4.3.4.-Ventas y distribución eficientes: los distribuidores y detallistas se sienten más inclinados a manejar los productos de la compañía si se les ofrece una línea completa.

4.3.5.-Calidad equivalente: los compradores suelen esperar y creer que todos los productos de una línea tienen una calidad poco o más o menos igual.

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La amplitud o extensión de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de productos que ofrece una compañía. La profundidad de la línea de productos es el número de productos unitarios en una línea de productos.

Las empresas incrementan la amplitud de su mezcla de productos para diversificar el riesgo y para aprovechar su reputación.

Las compañías aumentan la profundidad para atraer compradores con preferencias diferentes, incrementar las ventas y utilidades a través de una segmentación del mercado.

4.4.- AJUSTES A LOS PRODUCTOS UNITARIOS, LINEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS.

Las compañías cambian para aprovechar avances técnicos o de productos nuevos o para responder cambios en el ambiente.

4.5.- MODIFICACIONES DE PRODUCTOS.

Cambia una o más de las características de este:

4.5.1.-MODIFICACIÓN DE CALIDAD: es un cambio en la confiabilidad o durabilidad de un producto. La reducción permite al fabricante rebajar el precio y atraer mercados Incapaces de pagar el producto original. El incremento ayuda a la empresa a competir con compañías rivales.

4.5.2-MODIFICACION FUNCIONAL: es el cambio en la versatilidad, efectividad, conveniencia o seguridad de un producto.

4.5.3-MODIFICACION DEL ESTILO: es el cambio estético en el producto, en lugar de la calidad o funcionalidad. La Obsolescencia planeada es un término comúnmente que se usa para describir la práctica de modificar productos de manera que aquellos que ya se vendieron se vuelvan obsoletos antes de que en realidad necesiten ser reemplazados.

4.6.- REPOSICIONAMIENTO.

Es el cambio en la percepción que los consumidores tienen de una marca. Los cambios en la demografía, la reducción de ventas o los cambios en el ambiente social suelen impulsar a las empresas y reposicionar las marcas establecidas.

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4.7.- EXTENSIONES DE LAS LINEAS DE PRODUCTO.

A fin de competir con mayor amplitud en la industria. 4.8.- CONTRACCIONES DE LA LINEA DE PRODUCTO.

Los síntomas del sobre extensión de líneas de productos incluyen los siguientes puntos:

Algunos productos de la línea no contribuyen a las utilidades por sus bajas ventas o canibalizan sus ventas de otros productos de la línea.

Los recursos de fabricación o mercadotecnia se asignan en forma desproporcionada a productos de movimiento lento.

Algunos productos son obsoletos debido al ingreso de nuevos artículos en la línea o de productos nuevos de los competidores.

5.- MANEJO DE LA MARCAUna marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia. Un Nombre de Marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA), palabras (chevrolet) y números (WD-40, 7- Eleven).

A los elementos de una marca que no se expresan verbalmente se les llama intangibles de marca (por ejemplo, los símbolos bien conocidos de Mercedes Benz y Delta Airlines)

5.1.- Los beneficios del manejo de la marca.-

El manejo de la marca tiene tres propósitos principales:

La identificación del producto.- la repetición de las ventas y la venta de nuevos productos. Los consumidores conocen muchos nombres de Marcas e indican calidad.

CUADRO LOS NOMBRES DE MARCAS MAS RESPETADOS EN ESTADOS UNIDOS

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1. Películas Fotográficas Kodak 6. Mercedes- Benz Automobiles2. Disney World 7. Tarjetas de Felicitación Hallmark3. National Geographic 8. Cristal Waterford4. The Discovery Channel 9. Herramientas electricas Craftsam5. Disneyland 10. Juguetes Fisher- Price




El término de valor de marca se refiere al valor del nombre y marcas de la compañía. De acuerdo con un cálculo, el valor de la marca de Coca- Cola es de 36mil millones de dólares, de Marlboro 33mil millones y de Kodak 10 mil millones.

El termino marca maestra se refiere a una marca tan dominante en la mente de los consumidores.

Que los hace pensar de inmediato en ella cuando se menciona una categoría del producto, situación de uso, atributo del producto o beneficio para el consumidor

CUADRO MARCAS MAESTRAS EN CATEGORIAS SELECCIONADAS DE PRODUCTOS

La mayoría de los nombres de marca efectivos tienen varias de las siguientes características:

Fácil de pronunciar (tanto nacionales como extranjeros). Fácil de reconocer Fácil de recordar Corto Distintivo, singular

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CATEGORIA DEL PRODUCTO MARCA MAESTRABicarbonato de sodio Arm & HammerVendas adhesivas Band- AidRon BacardiAntiacidos Alka- SeltzerGelatina Jell-OSopa Campbell`sSal MortonTrenes de Juguete LionelQueso crema PhiladelphiaCrayones CrayolaGel Vaseline

MARCA

MARCA IN

DIVIDUAL

MARCA PRIVADAMARCA DEL FABRICANTE

MARCA IN

DIVIDUAL Ej. Salsa Bar- B

CON

BINACIO

N (Fam

ilia e individual) Ej. Rice Krispies de Kellogg

MARCA DE FAM

ILIA: General Electric RCA.

SIN MARCA

MARCA DE FAM

ILIA Ej. Skaggs, Kreger

CON

BINACIO

N (Fam

ilia e individual)




Describe el producto Describe el uso del producto Describe los beneficios del producto Tiene una connotación positiva Refuerza la imagen deseada del producto Se le puede proteger legalmente en los mercados nacionales y

extranjeros que le interesan a la empresa.

Lealtad a la marca preferencia consistente de una marca sobre las demás.

5.2.- Estrategias de Manejo de la Marca A los productos sin marca se les llama productos genéricos. La compañías que deciden usar marca en sus productos pueden escoger entre la política de utilizar marcas de fabricante, marcas privadas (de distribuidor) o ambas.

En cualquier caso, tiene que decidir entre una política de manejo de marca individual (diferentes marcas para diferentes productos), manejo de la marca de familia (nombres comunes para diferentes productos), o una combinación de ambas.

5.3.- Los productos genéricos en comparación con los Productos de Marca

Un producto genérico suele ser un producto sin elementos superfluos, sin marca, de bajo costo, que se identifica simplemente por su categoría de producto.

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5.4.- Las marcas de fabricante en comparación con las marcas privadas

Marca del fabricante nombre de marca que es propiedad de un fabricante

Mareca privada marca propiedad de un mayorista o detallista

5.5.- Marcas individuales en comparación con marcas de familia

Manejo de marca individual se llama a muchas compañías que utilizan diferentes nombres de marca para diferentes productos. Las empresas emplean marcas individuales cuando sus productos varían mucho en su uso o desempeño.

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COMPARACION DE LAS MARCAS DE FABRICANTE Y LAS PROVADAS DESDE LA PERSPECTIVA DEL REVENDEDOR.

Ventajas claves de surtir marcas de fabricantes

Ventajas claves de surtir marcas privadas

La publicidad fuerte dirigida al consumidor por fabricantes como Procter & Gamble contribuye a desarrollar la lealtad firme del consumidor

Un mayorista o detallista suele obtener mayores utilidades con su propia marca.Además, puesto que la marca privada es exclusiva, hay menos presión para bajar el precio y lograr competir.

Las marcas bien conocidas de fabricantes como Kodak y Fisher –Price, atraen clientes nuevos y elevan el prestigio del distribuidor (mayorista o detallista).

Un fabricante tiene la opción de descontinuar una marca o a un revendedor en cualquier momento o incluso convertirse en competidor directo de sus distribuidores.

Muchos fabricantes ofrecen una entrega rápida, permitiendo al distribuidor tener menos inventario.

Una marca privada ata al consumidor con el mayorista o detallista. Una persona que desee baterías Die-Hard debe ir a Sears.

Si un distribuidor llega a vender la marca de un fabricante de mala calidad, el cliente simplemente cambiara de marca, pero permanecerá leal al distribuidor.

Los mayoristas y detallistas carecen de control sobre la intensidad de distribución de las marcas de los fabricantes. Los gerentes de las tiendas Wal-Mart no se preocupan por competir con otros vendedores de productos Sam´s American Cholce o de alimentos para solo se venden en las tiendas Wal- Mart y Sam´s Wholesale Club- Stores.

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5.6.-Marca Conjuntas

Las marcas compartidas sirven cuando dos o más organizaciones desean colaborar en la oferta de un producto. Por ejemplo, Frito- Lay y Mcillhenny`s se unieron para vender The Orignal Tabasco Chips. La marca Breyers aparece conjuntamente en los helados con Reese´s, Maxwell House, Sara Lee y Hershey`s.

Las compañías Europeas han sido más lentas en la adopción de marcas compartidas que las Empresas Estadounidenses. Una razón es que los clientes europeos parecen más escépticos que los consumidores estadounidenses respecto a probar nuevas marcas. Los detallistas europeos sueles tener menos espacio en los anaqueles que sus contrapartes estadounidenses, y están menos dispuestos a probar marcas nuevas.

5.7.- Marcas Registradas

Una marca registrada es el derecho exclusivo a utilizar una marca o parte de la misma. Se prohíbe a otras personas utilizarla sin permiso. Una marca de servicio desempeña la misma función para los servicios, como H&R Block y Weight Watchers. Partes de una marca u otra identificación del producto pueden acogerse a la protección de marcas registradas; por ejemplo:

Formas, Como la parrilla delantera del Jeep y la Botella de Coca-Cola, o hasta edificios, como Pizza Hut.

Color o diseño ornamental, Como el decorado del tenis de Nike, la combinación de colores negros y cobre de las baterías Duracell, la pequeña etiqueta de Levi´s en el lado izquierdo del bolsillo trasero de sus pantalones, o el cono negro recortado en la tapa de las Plumas Cross.

Slogans PegajososComo la Prudential: “Sea propietario de un pedazo de la roca”; la del Merrill Lynch: “Estamos en alza por America”; y de Budweiser: “Esta Bud es para ti”.

Abreviaciones Como Bud, Coke o the Met

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La Harley- Davidson Motor Company incluso solicito a la oficina de patentes y marcas registradas de Estados Unidos el registro del sonido distintivo del escape de sus motocicletas como marca industrial. La compañía cita varios precedentes para que la oficina de patentes le otorgue el registro de una marca industrial para un sonido, incluyendo el rugido de un león de la MGM y el sonido de las campanillas de NBC. La ley de revisión de marcas registradas de 1988 permite que las organizaciones las registren con base en una intención de buena fe para usarlas (normalmente, en los seis meses siguientes a la emisión de la marca industrial) durante diez años. Para renovar la marca industrial, la compañía debe comprobar que la está utilizando. Los derechos sobre una marca industrial duran mientras de utilice la marca. Normalmente, si una empresa no la utiliza durante dos años, se considera que la marca industrial se abandono y un nuevo usuario tiene opción de reclamar la propiedad exclusiva de la marca.

Los negocios que piensan introducir marcas nuevas, marcas industriales o empaques deben considerar las siguientes sugerencias.

Haga una revisión cuidadosa antes de adoptar una marca industrial o estilo de empaque, a fin de cerciorarse de que usted no viola el derecho de otra persona.

Después de una investigación a conciencia, piense en registrar su marca industrial.

Haga su empaque tan distintivo como sea posible Vigile su marca industrial

Las Empresas que no protegen sus marcas industriales afrentan el problema de que los nombres de sus productos se vuelvan genéricos.

El nombre de un producto genérico, identifica a un producto por clase o tipo y no es posible registrarlo, el cual incluye a ASPIRINA, CELOFÁN, LINÓLEUM, TERMOS, QUEROSENO, MONOPOLIO, COLA Y FIBRA DE TRIGO.

Empresas como Roll Royce, Cross, Xerox, Levi´s, Frigidaire y McDonald´s hacen valer enérgicamente el respeto a sus marca industriales, así mismo hacen público en periódicos y revistas declarando que sus nombres son marcas industriales y deben usarse como términos descriptivos o genéricos. Algunos anuncios amenazan con demandar a los competidores que violan las marcas industriales.

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Algunas de las grandes batallas legales se dan sobre nombres de marca que se parecen mucho a otros nombres. Por ejemplo, Coors Brewing demando a Robert Corr, que elabora una línea de refrescos bajo el nombre de Corr´s Beverages. Hyatt Hotels impidió que Hyatt Legal Services use el termino Hyatt en su publicidad.

Las compañías también tienen que contener con marcas falsas o no autorizadas, como las imitaciones de pantalones Levi´s, Software de Microsoft, relojes Rolex, Zapatos Reebok y Nike y bolsas de mano Louis Vuitton.

Levi Strauss gasto más de 2 millones de dólares en más de 600 investigaciones de pantalones Levi´s falsificados. Otras compañías, incluso IBM y Coca –Cola, son muy enérgicas cuando se trata de identificar y eliminar a los falsificadores.

Hasta hace poco, se necesitaba el registro formal en cada país en donde una compañía buscaba protección legal. En la actualidad, una empresa cuenta con la opción de registrar su marca industrial en todos los países miembros de la Unión Europea (UE) con una sola solicitud.

PERSPECTIVAS GLOBALES

Describe el problema de los productos falsificados en china

China no protege las marcas registradas y otros derechos de propiedad de las Empresas Extrajeras

De acuerdo con la revista Fortune, China está en dificultades. Su sistema político es inestable y se halla plagado de corrupción, su floreciente economía resulta peligrosamente frágil. Las personas en el poder muestran poco respeto por los derechos humanos o los derechos de autor.

Los negocios Estadounidenses se han quejado durante mucho tiempo de que las empresas chinas copian las marcas registradas, el software y otros bienes de propiedad intelectual Estadounidense. Es probable que vea en las tiendas de comestibles una caja rija y blanca con pasta de dientes que se parecen mucho a la de COLGATE, alimentos enlatados con etiquetas “del Monte Verde” y cajas de cereales que muestran a un gallo idéntico al de Kellogg`s. sin embargo, una inspección más cuidadosa revela que la pasta de dientes es Colgate, el envasador de verduras es Jia Long y el cereal es Kongalu Corn Strips.

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El Software de contrabando también es común en China. En el allanamiento de una fábrica, se confiscaron 5700 disquetes piratas con software de Microsoft.

Estados Unidos y China llegaron a un acuerdo en febrero de 1995, por el cual Beijing se comprometía a realizar acciones de protección de la propiedad estadounidense. Poca acción, si es que se ha tomado alguna, se llevo a cabo para poner en vigor el acuerdo. En un esfuerzo para aplicar los términos del acuerdo en forma más enérgica, la oficina de representante comercial de Estados Unidos solo incluyo a China en la categoría de “prioridad de país Extranjero”, lo que significa que China tal vez sufra sanciones.

La mayoría de la gente cree que engañar intencionalmente a los clientes acerca de las marcas de productos que están comprando carece de ética. Pero, ¿Dónde colocaría usted el límite entre la similitud en el diseño del embarque y la violación de las marcas registradas y derechos reservados? ¿Colgate debe tener un monopolio sobre las cajas para pasta dental en rojo y blanco? ¿Significa que como del Monte usa etiquetas verdes, otros enlatadores de verduras tendrán que seleccionar otro color? ¿El gallo de granja es exclusivo de Kellogg´s?

6.- EMPAQUELos empaques contienen el producto y protegen los bienes mientras pasan por el canal de distribución, también es un envase capaz de promover el producto y hacerlo más fácil y seguro de usar.

6.1.- FUNCIONES DEL EMPAQUE

Son tres funciones importantes del empaque: contener, proteger y promoverlos para facilitar su almacenamiento y una cuarta el reciclado y reducir el daño al ambiente.

6.1.1.- CONTENIDO Y PROTECCION DE LOS PRODUCTOS

La función más obvia del empaque consiste en contener los productos líquidos, granulados o divisibles de alguna manera. La protección física es otra función obvia del empaque por la manipulación excesiva de los productos en que se fabrican.

Muchos productos se almacenan e inspeccionan varias veces como la leche, necesitan refrigeración, y otros más como la cerveza, son sensibles a la luz.

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Ciertos artículos, como los medicamentos y las vendas, deben permanecer estériles.

Los empaques protegen a los artículos de roturas, evaporación, derrames, deterioro, luz, calor, frio, contaminación y muchas otras condiciones.

6.1.2.- LA PROMOCION DE PRODUCTOS

El empaque desempeña más funciones que identificar la marca, brindar una lista de los ingredientes, un empaque diferencia un producto de los competidores.

Los empaques utilizan diseños, colores, formas y materiales con la intención de influir en la percepción de los consumidores y su comportamiento en la compra.

Ejemplo:

Kimberley-Clark Corp. y Procter & Gamble Co. Introdujeron una amplia colección de cajas más atractivas para los pañuelos desechables Kleenex y Puffs. La idea es que si las cajas son más atractivas, a las personas no les importara tenerlas en todas las habitaciones de la casa.

6.1.3.- FACILITA EL ALMACENAMIENTO, USO Y DISPOSICION

Los mayoristas y detallistas prefieren presentaciones fáciles de enviar, almacenar y colocar en los almacenes. También gustan de empaques que protejan los productos, evitan el deterioro o la rotura y alarga la vida de los productos en los anaqueles.

Los consumidores constantemente desean artículos fáciles de manejar, abrir y cerrar, también aprueba de alteraciones y de niños.

Los consumidores quieren también empaques reutilizables y desechables.

A los consumidores no les gusta productos que sean difícil de manipular y abrir, que sean muy pesados, que se estén choreando como por ejemplo: cajas de helado que se chorean y caja de cereales que dificultan de servirlos.

Al contrario la sopa de Campbell se vende en latas de una sola ración en los segmentos de mercados de personas ancianas y solteras. De manera similar, la

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cerveza y los refrescos se venden in diversos tamaños y tipos de presentación. La conveniencia del empaque incrementa la utilidad de un producto.

6.1.4.- FACILITA EL RECICLAJE Y SE REDUCE EL DAÑO AL AMBIENTE

Uno de los temas más importantes en los empaques durante el año 9O es la compatibilidad del medio ambiente.

De acuerdo con un estudio, el 9O%de los consumidores encuestados afirmaron que no se debe utilizar más material de empaque que el necesario. La capacidad para reciclarlo también es importante.

Ejemplos:

La compaña Brocato Inetrnational vende champú y acondicionador de pelo en botellas biodegradables en rellenos sanitarios.

Otras compañías el roció por bombeo incluyen: S.C Johnson (Pulidor para muebles Pledge), Reckitt & Coleman Household Products (limpiador de alfombras Woolite).

6.2.- LAS ETIQUETAS

Un elemento integral de cualquier paquete es la etiqueta. Esta se asume de dos formas: persuasiva o informativa.

Persuasiva.-Las etiquetas persuasivas se centran en un tema o logotipo promocional.

Información.-la información es secundaria.

Price Pfister diseño una etiqueta persuasiva nueva “que muestra un grifo de agua “el nombre de la marca y el logotipo con la meta de reforzar la identidad de la marca para que se conozca más como tal y no como fabricante. Es que los consumidores se saturaron con la novedad por eso se desentiende con la novedad.

Por lo contrario la etiqueta informativa se diseña con objetivo de ayudar a los consumidores a tomar decisiones correctas de productos y a reducir la resonancia cognitiva después de la compra.

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Sears fija una” etiqueta de confianza” a todas sus cubiertas de piso. Esta etiqueta brinda información sobre el producto como la durabilidad, el color, las características, la forma de limpiarla, las instrucciones para su cuidado y las normas de fabricación.

La mayor parte de los grandes fabricantes de muebles fijan a sus productos etiquetas que explican las características de construcción, como tipo de bastidor, numero de resortes y especificaciones sobre la tela.

6.2.1.-CODIGOS UNIVERSALES DE PRODUCTOS

Los códigos universales de productos (CUP) que aparecen en muchos artículos en los supermercados y otros puntos de ventas de gran volumen, se introdujeron por primera vez en 1974.Devido a que dichos códigos numéricos aparecen como una serie de líneas verticales gruesas y delgadas, a menudo se les llama código de barras.

Con escáner óptico computarizado se leen las líneas de los códigos, correspondientes a nombres de marcas, tamaños de paquetes y precios.

7.- TEMAS GLOBALES EN EL MANEJO DE MARCAS Y EMPAQUES

Como lo indica el recuadro “Perspectivas globales” de este capítulo, en algunos países se encuentran muchas imitaciones de marcas. La falsificación también es un gran problema para algunos mercadólogos internacionales den marcas prestigiosas, entre ellos los fabricantes de pantalones levi`s, relojes Rolex y Seiko y bolsas de mano Gucci y Vuitton. Los mercadólogos internacionales además deben atender otros asuntos relacionados con el manejo de la marca y el empaque.

7.1.- El Manejo de la Marca cuando se planea el ingreso en un mercado extranjero con un producto existente, una compañía tiene tres opciones para manejar el nombre de la marca:

7.1.1.-Un nombre de marca en todas partes: Esta estrategia es útil cuando la empresa fabrica sobre todo un producto y el nombre de la marca no tiene connotaciones negativas en ningún mercado local. La Coca- Cola Company utiliza la estrategia de un nombre de marca en 195 países alrededor del mundo. Las ventajas de la estrategia de un nombre de marca son mayor

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identificación del producto de mercado a mercado y facilidad para coordinar la promoción de mercado a mercado.

7.1.2.-Adaptaciones y modificaciones: La estrategia de un nombre de marca no es viable cuando es imposible pronunciarla en otra lengua, cuando el nombre de la marca pertenece a otra persona o cuando el nombre de la marca muestra una connotación negativa o vulgar en otro idioma. El pan mexicano Bimbo encontrara algunos problemas de “interpretación” en Estados Unidos (Bimbo en ingles coloquial significa “mujer promiscua”) y la crema de café japonesa Cheap (barata) no será bien recibida en Estados Unidos o Canadá.

7.1.3.-Diferentes nombres de marca en diferentes mercados: Es frecuente la utilización de nombres locales de marca cuando hay problemas de traducción o pronunciación, cuando el mercadología desea que la marca aparezca como una marca local o cuando los reglamentos exigen su adaptación. Al acondicionador de cabello Silkience de Gillete se le conoce como Soyance en Francia y Sientel en Italia. Se creyo que las adaptaciones eran más atractivas en los mercados locales. La marca Sprite de Coca- Cola tuvo que adaptarse a Kin en Corea, a fin de satisfacer una prohibición gubernamental respecto al uso innecesario de palabras extranjeras. Al suavizante de telas Snuggle se le llama FaFa en Japon, Cajoline en Francia, asi como otros nombres que denotan afecto en otras partes del mundo.

7.2.-Los Empaques Tres aspectos de los empaques con mucha importancia en los mercados internacionales son las etiquetas, la estética y las consideraciones climatológicas. La mayor preocupación en las etiquetas es la traducción correcta de los datos acerca de ingredientes, promoción e instrucciones. En Europa Oriental, los paquetes de detergente Ariel se imprimen en 14 idiomas, desde el letón hasta el lituano. También es necesario tener cuidado de satisfacer todos los requisitos locales sobre etiquetas. Hace varios años, un Juez italiano ordeno que se quitaran todas las botellas de Coca-Cola de los anaqueles de venta al detalle porque los ingredientes no estaban señalados correctamente. También resulta más difícil el etiquetado en países como Bélgica y Finlandia, pues exigen que sea Bilingüe.

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Asimismo, la estética del empaque reclama cierta atención. La clave consiste en mantenerse a tono con las características culturales en los países anfitriones. Por ejemplo, los colores tienen connotaciones diferentes. El rojo se asocia con la brujería en algunos países, el verde es señal de peligro y el blanco simboliza la muerte. Por su parte, la estética influye en el tamaño del empaque.

Los refrescos no se venden en canastillas de seis en países que carecen de refrigeración. En algunas naciones solo es posible comprar productos como detergente en cantidades pequeñas, debido a la falta de espacio de almacenamiento. Otros productos, como cigarrillos, quizá se vendan en pequeñas cantidades y hasta uno por uno, a causa de bajo poder adquisitivo de los compradores.

Los Climas extremosos y los embarques a larga distancia exigen empaques más fuertes y durables para los bienes que se venden en el extranjero. El derrame, deterioro y rompimiento son preocupaciones más importantes cuando los productos se envían a largas distancias o se sujetan a un manejo constante durante el embarque y el almacenamiento. Si el tiempo entre la producción y el consumo es significativamente largo, tal vez los paquetes también deban asegurar una vida más larga del producto.

8.- GARANTIAS DEL PRODUCTO Asi como un empaque se diseña para proteger el producto, la garantía protege al comprador y promociona información esencial acerca del producto. La garantía confirma la calidad o desempeño de un bien o servicio. Una garantía expresa va por escrito. Las Garantías expresas varían desde declaraciones sencillas- como “100% de algodón” (garantía de calidad) y “se garantiza satisfacción completa” (una declaración de desempeño)- hasta extensos documentos escritos en lenguaje técnico. En contraste, una garantía implícita significa una garantía no escrita de que el bien o servicio es apropiado para el propósito que se vendió. Todas las ventas tienen una garantía implícita, de acuerdo con el Uniform Commercial Code (código uniforme de comercio).

El congreso de Estados Unidos promulgo la ley Warranty- Federal Trade Commission Improvement de Magnuson-Moss en 1975 (Mejoramiento de garantías de la Comision Federal de Comercio) para ayudar a los consumidores a entender las garantías y obtener alguna reacción de los fabricantes y distribuidores. Un fabricante que promete garantía completa debe satisfacer ciertas normas mínimas, entre ellas la reparación “en un tiempo razonable y

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sin costo” de cualquier defecto, asi como el remplazo de la mercancía o reembolso completo, si el producto no funciona “después de un numero razonable de intentos” de reparación.

Cualquier garantía que no satisfaga este señalamiento estricto promoverá de manera clara como garantía limitada.

9.- UNA MIRADA HACIA ATRÁS Regresemos a la Historia de Avon Products, que agrego a sus líneas otras nuevas de ropa y artículos para el hogar. La estrategia de Avon de ampliar su mezcla de productos intenta aprovechar su bien establecida reputación. Al agregar estas líneas, muy inconsistentes con su línea central de productos, la compañía espera incrementar las ventas y los productos globales. El nombre Avon en apariencia resulto útil para introducir la línea de ropa. No está claro si podrá extenderse con éxito a los artículos para el hogar. No fue especialmente útil cuando la empresa ingreso en el negocio de productos para el cuidado de la salud hace algunos años. La decisión de entrar en el negocio de accesorios para el hogar quizá se debió en parte a los éxitos recientes de otras empresas de ropa, como Calvin Klein, Guess y Liz Claiborne, que se ampliaron a la categoría de accesorios para el hogar.

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