Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil FACULTAD DE...
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I Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN CARRERA DE MERCADOTECNIA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING TEMA SHOPPER MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS AL 10% DE LA GOMA DE MASCAR CON CENTRO LÍQUIDO POOSH, COMPAÑÍA ARCOR UNIDAL ECUADOR S. A., CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO 2016VERGARA Autora BLANCA VANESSA BARBERAN VERGARA Tutor MBA. JOSÉ LUISREYES MORALES Guayaquil, 2016
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I
Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE MERCADOTECNIA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE INGENIERA EN MARKETING
TEMA
SHOPPER MARKETING PARA INCREMENTAR LAS
VENTAS AL 10% DE LA GOMA DE MASCAR CON CENTRO
LÍQUIDO POOSH, COMPAÑÍA ARCOR UNIDAL ECUADOR
S. A., CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO 2016VERGARA
Autora
BLANCA VANESSA BARBERAN VERGARA
Tutor
MBA. JOSÉ LUISREYES MORALES
Guayaquil, 2016
II
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y
TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO de tesis TITULO Y SUBTITULO: SHOPPER MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS AL 10% DE LA GOMA DE MASCAR CON CENTRO LÍQUIDO POOSH DE LA COMPAÑÍA ARCOR UNIDAL ECUADOR S A., CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO 2016
AUTOR/ES: BLANCA VANESSA BARBERAN VERGARA
REVISORES: JOSÉ LUIS REYES MORALES
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
FACULTAD: ADMINISTRACIÓN
CARRERA: CARRERA DE MERCADOTECNIA
FECHA DE PUBLICACIÓN:
N. DE PAGS: 136
ÁREAS TEMÁTICAS:
PALABRAS CLAVE: Shopper Marketing, Ventas, Consumidor
RESUMEN: El proyecto pretende desarrollar una serie de acciones que busca realizar cambios que
buscan mejorar la ventas del producto goma de mascar de la marca Poosh, para lo cual
se debe enfocar a determinar los factores que ayudarían desarrollar una propuesta de
cambios a través de estrategias de marketing que permita impulsar el producto
mejorando la comercialización del mismo y beneficios económicos para la empresa.
En el capítulo uno el trabajo de investigación propuesto se busca identificar los gusto y
preferencias del consumidor que dará una visión del producto en el mercado y en la
magnitud de compra de la goma de mascar, buscando que incentivar al cliente de
manera adecuadamente, se determina la justificación de la investigación está dado por
la carencia de acciones que incentive la compra del producto a base de mejor cobertura
de mercado.
III
En el capítulo dos se expresa la fundamentación teórica que sustentará la propuesta de
trabajo desarrollando la parte conceptual de los términos en cuanto a estrategia de
marketing, Shopper marketing y procesos de mejora continua, dando un enfoque
profundo y respaldo de manera eficiente, así también estableciendo los argumentos del
proyecto en cuanto al desarrollo de la propuesta.
Dentro del capítulo tres se establecen la parte de investigación y metodológica, a utilizar
con el fin de elegir técnicas e instrumentos necesarios que permiten recabar la
información necesaria y procesar adecuadamente presentando los resultados de
campo dando paso al desarrollo de la propuesta tratando de cubrir gustos y referencias
de acuerdo a las exigencias de lo que el mercado.
En el capítulo cuatro se plantea acciones como parte de la propuesta del proyecto en
cuanto a la utilización del Shopper Marketing que permitan mejorar las ventas del
producto goma de mascar Poosh.
N. DE REGISTRO (en base de datos):
N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF:
SI NO
CONTACTO CON AUTORES/ES: BLANCA VANESSA BARBERAN VERGRA
Teléfono: 0994707022
E-mail: [email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
MSC. ROSA HINOJOSA DE LEIMBERG, DECANA Teléfono: 2596500 EXT. 201 DECANATO E-mail: [email protected] MAE. EVA GUERRERO LÓPEZ Teléfono: 2596500 EXT. 285 [email protected]
X
IV
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
PATRIMONIALES
La estudiante BLANCA VANESSA BARBERAN VERGARA, declaro bajo
juramento, que la autoría del presente trabajo de investigación,
corresponde totalmente a la suscrita y nos responsabilizamos con los
criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como producto
de la investigación realizada.
De la misma forma, cedemos nuestros derechos patrimoniales y de
titularidad a la Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil,
según lo establece la Ley de Propiedad Intelectual del Ecuador.
Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de estudiar SHOPPER
MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS AL 10% DE LA GOMA
DE MASCAR CON CENTRO LÍQUIDO POOSH DE LA COMPAÑÍA
ARCOR UNIDAL ECUADOR S A., CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO 2016.
Autora:
__________________________
BLANCA VANESSA BARBERAN VERGARA
C.I. 0922045976
V
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor(a) del Proyecto de Investigación SHOPPER
MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS AL 10% DE LA GOMA
DE MASCAR CON CENTRO LÍQUIDO POOSH DE LA COMPAÑÍA
ARCOR UNIDAL ECUADOR S A., CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO 2016,
nombrado(a) por el Consejo Directivo de la Facultad de Administración de
la Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y analizado en todas sus partes el Proyecto de
Investigación titulado: SHOPPER MARKETING PARA INCREMENTAR
LAS VENTAS AL 10% DE LA GOMA DE MASCAR CON CENTRO
LÍQUIDO POOSH DE LA COMPAÑÍA ARCOR UNIDAL ECUADOR S A.,
CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO 2016, presentado por los estudiantes
BLANCA VANESSA BARBERAN VERGARA como requisito previo a la
aprobación de la investigación para optar al Título de INGIENERÍA EN
MARKETING, encontrándose apto para su sustentación
Firma:
MBA. JOSÉ LUIS REYES MORALES
C.I. 0914782081
VI
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO (UBICAR INFORME DEL
URKUND)
VII
AGRADECIMIENTO
Para conseguir muchos de las metas que a lo largo de la vida necesitamos
personas importantes que nos sirven de inspiración, motivación.
Agradezco a mi padre celestial que es el que permite y permitió que llegue
hasta el final de este viaje. Mi madre mujer de lucha y esa lucha me las
trasmitió, mis hermanas, mi hijo por quien cada día trato de ser mejor ser
humano, buena guía, LCDO. FREDDY RUIZ por confiar y creer en mis
capacidades y demás persona por cada aporte en este proceso, el gerente
de la compañía Arcor Unidal Ecuador S.A. que tuvo toda la predisposición
al permitir que realice mi trabajo de titulación el Ingeniero Pin amigo y
hermano al mismo tiempo, agradecida por la amistad incondicional y por
creer en cada una de mis capacidades. Cada uno de mis docentes que
impartieron día a día sus conocimientos y su paciencia, mi director de
titulación
BLANCA VANESSA BARBERAN VERGARA
CI. 0922045976
VIII
DEDICATORIA
Este trabajo de titulación está dedicado a varias personas que son los
pilares importe de mi vida, y uno de esos pilares es Dios quien fue una guía
y me dio día a día la fuerzas y las capacidades para no detener jamás, Mi
familia otro pilar fundamental en el objetivo que me propuse que era de
graduarme como Ingeniera en marketing.
BLANCA VANESSA BARBERAN VERGARA
CI. 0922045976
IX
ÍNDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. 1
CAPÍTULO I ...................................................................................................................... 2
PROBLEMA A INVESTIGAR .......................................................................................... 2
1.1 TEMA DE INVESTIGACIÓN. .............................................................................. 2
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. .............................................................. 2
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA. ................................................................... 5
1.4 DELIMITACIÓN O ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN. .............................. 6
1.5 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN. ...................................................... 6
1.6 SISTEMATIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN. ............................................... 7
1.7 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. .............................................................. 8
1.7.1 Objetivo general. ...................................................................................................... 8
1.7.2 Objetivos específicos. .............................................................................................. 8
1.8 LÍMITES DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................................... 9
1.9 IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES ............................................................ 9
1.9.1 Variable independiente: ............................................................................................ 9
1.9.2 Variable dependiente: ................................................................................................ 9
1.10 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN .............................................................. 10
1.10.1 Hipótesis General ................................................................................................... 10
1.10.2 Hipótesis particular ................................................................................................ 10
1.11 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ................................................ 11
CAPÍTULO II ................................................................................................................... 12
MARCO TEÓRICO .......................................................................................................... 12
2.1 ANTECEDENTE REFERENCIALES Y DE INVESTIGACIÓN ............................. 12
2.2 MARCO TEÓRICO REFERENCIAL ........................................................................ 14
2.2.1 Shopper Marketing ................................................................................................... 14
2.2.2 Ventas ...................................................................................................................... 23
2.2.3 Consumidor .............................................................................................................. 30
X
2.3. MARCO LEGAL ....................................................................................................... 38
2.4. MARCO CONCEPTUAL.......................................................................................... 44
CAPÍTULO III .................................................................................................................. 47
MARCO METODOLÓGICO ........................................................................................... 47
3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN .................................................................................... 47
3.2. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................... 47
3.3. POBLACIÓN Y MUESTRA ..................................................................................... 47
3.3.1 Población.................................................................................................................. 47
3.3.2 Muestra .................................................................................................................... 48
3.3. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ................... 49
3.3.1 Técnicas ................................................................................................................... 49
3.3.2. Instrumentos de Recolección de datos .................................................................... 50
3.4.1 Fuentes .................................................................................................................... 50
3.4.1.1. Fuentes Primarias ................................................................................................ 50
3.5. TRATAMIENTO A LA INFORMACIÓN.- PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS .... 52
3.6. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS .................................................................... 65
3.6.1 Conclusión de la aplicación del cuestionario ........................................................... 65
3.6.2 Conclusión de entrevistas a los directivos de la empresa ........................................ 66
CAPÍTULO IV.................................................................................................................. 67
LA PROPUESTA ............................................................................................................. 67
4.1 TÍTULO DE LA PROPUESTA .................................................................................. 67
4.2 JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA ................................................................... 67
4.3 OBJETIVO DE LA PROPUESTA ............................................................................. 68
4.3.1 Objetivo General ...................................................................................................... 68
4.3.2 Objetivos Específicos ............................................................................................... 68
4.4 LISTADO DE CONTENIDOS Y FLUJOS DE LA PROPUESTA ........................... 69
4.4.1 Prueba piloto del producto ....................................................................................... 69
4.4.2. Conclusión de la prueba: ......................................................................................... 71
XI
4.4.3. Listado de contenidos ............................................................................................. 71
4.4.4. Flujo de propuesta ................................................................................................... 72
4.5 DESARROLLO DE LA PROPUESTA ...................................................................... 74
4.5.1 Empresa: .................................................................................................................. 74
4.5.1.1 Reseña histórica .................................................................................................... 74
4.5.1.2 Principios .............................................................................................................. 74
4.5.1.3 Misión ................................................................................................................... 75
4.5.1.4 Visión .................................................................................................................... 76
4.5.1.5 Valores .................................................................................................................. 76
4.5.2 Análisis situacional .................................................................................................. 77
4.5.3 Competencia ............................................................................................................ 77
4.5.6 Competencia directa ................................................................................................. 78
4.5.7 Competencia Indirecta ............................................................................................. 79
4.6 Análisis de FODA ....................................................................................................... 80
4.7 Estrategia de marketing ............................................................................................... 82
4.7 Análisis de Porter ........................................................................................................ 83
4.7.1 Fuerzas de Porter ...................................................................................................... 83
4.7.2 Análisis de las 5 fuerzas de Porter ........................................................................... 84
4.8 Plan de Marketing ....................................................................................................... 86
4.9 Mix de Marketing ....................................................................................................... 86
4.9.1 Producto ................................................................................................................... 86
4.9.3 Precio ....................................................................................................................... 94
4.9.4 Promoción ................................................................................................................ 98
4.10 Plan de sustentabilidad y responsabilidad social .................................................... 100
4.10.1 Alianzas estratégicas ............................................................................................ 101
4.10.2 Impacto/ producto/ beneficio obtenido. ............................................................... 101
4.10.3 Inversión .............................................................................................................. 102
4.10.4 Costo de producto ................................................................................................ 102
XII
4.10.5 Gastos administrativos y de ventas ...................................................................... 103
4.10.6 Flujo de caja ......................................................................................................... 103
4.10.9 VAN Y TIR .......................................................................................................... 105
4.10.9.1 Flujo e inversión ............................................................................................... 105
4.10.7.2 Cálculo VAN y TIR .......................................................................................... 106
4.10.7.3 Beneficio obtenido. ........................................................................................... 106
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 108
RECOMENDACIONES ................................................................................................. 109
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 110
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla No 1- Operacionalización de las variables .................................................. 11
Tabla No 2 - Datos para el cálculo de la muestra ................................................. 48
Tabla No 3 - Cronograma ..................................................................................... 51
Tabla No 4 - Presupuesto ...................................................................................... 52
Tabla No 5 - Consumo de Goma de mascar ......................................................... 53
Tabla No 6 - Cuantas veces consume goma de mascar ........................................ 54
Tabla No 7 - Marcas de Goma de mascar que ha consumido ............................... 55
Tabla No 8 - Marcas de Goma de mascar que contenga centro líquido ............... 56
Tabla No 9 - Lugares de exhibición ...................................................................... 57
Tabla No 10 - Compra de Goma de mascar .......................................................... 58
Tabla No 11 - Que observa al comprar el producto .............................................. 59
Tabla No 12 - Que debe mejorar la goma de mascar ............................................ 60
Tabla No 13 - Ha escuchado la goma de mascar de marca Poosh ........................ 61
Tabla No 14 - Razones que estimula a comprar el producto ................................ 62
Tabla No 15 - Medio de comunicación que conoció la goma............................... 63
Tabla No 16 - Medio de comunicación que conoció la goma............................... 64
XIII
Tabla No 17 - Flujo de propuesta .......................................................................... 73
Tabla No 18 - Estrategias FODA .......................................................................... 82
Tabla No 19 - Precio de competencia ................................................................... 95
Tabla No 20 - Inversión de la Propuesta ............................................................. 102
Tabla No 21 - Costo de producto ........................................................................ 103
Tabla No 22 - Gastos administrativos mensuales ............................................... 103
Tabla No 23 - Flujos de efectivos ....................................................................... 104
Tabla No 24 - Flujos de efectivo ......................................................................... 105
Tabla No 25 - Inversión y total de flujos de efectivos ........................................ 105
Tabla No 26 - VAN y TIR .................................................................................. 106
ÍNDICE DE FIGURA
Figura No 1 - Estructura del Shopper Marketing .................................................. 15
Figura No 2 - Proceso del Shopper Marketing ..................................................... 18
Figura No 3 - Cambios en el Proceso de compra .................................................. 20
Figura No 4 - Relación en el Shopper Marketing ................................................. 21
Figura No 5 - Proceso del Shopper Marketing ..................................................... 23
Figura No 6 - Proceso de Ventas .......................................................................... 25
Figura No 7 - Método del embudo ........................................................................ 27
Figura No 12 - Consumidor .................................................................................. 32
Figura No 13 - Etapas del proceso de consumo .................................................... 33
Figura No 14 - Pirámide de Maslow ..................................................................... 35
Figura No 15 - Tipo de clientes............................................................................. 37
Figura No 16 - Consumo de Goma de mascar ...................................................... 53
Figura No 17 - Cuantas veces consume goma de mascar ..................................... 54
Figura No 18 - Marcas de Goma de mascar que ha consumido............................ 55
Figura No 19 - Marcas de Goma de mascar que contenga centro líquido ............ 56
XIV
Figura No 20 - Lugares de exhibición .................................................................. 57
Figura No 21 - Compra de Goma de mascar......................................................... 58
Figura No 22 - Que observa al comprar el producto ............................................. 59
Figura No 23 - Que debe mejorar la goma de mascar........................................... 60
Figura No 24 - Ha escuchado la goma de mascar de marca Poosh ....................... 61
Figura No 25 - Razones que estimula a comprar el producto ............................... 62
Figura No 26 - Medio de comunicación que conoció la goma ............................. 63
Figura No 27 - Medio de comunicación que conoció la goma ............................. 64
Figura No 28 - Estrategia de Sustentabilidad ARCOR ......................................... 76
Figura No 29 - Presentación del Producto ............................................................ 78
Figura No 30 - Presentación de productos de la Competencia ............................. 78
Figura No 31 - Presentación de productos de la Competencia indirecta .............. 79
Figura No 32 - Productos sustitutos ...................................................................... 80
Figura No 33 - 5 Fuerzas de Porter ....................................................................... 83
Figura No 34 - Producto ........................................................................................ 87
Figura No 35 – Producto en cajas ......................................................................... 88
Figura No 36 - Presentación del producto............................................................. 88
Figura No 37 - Presentación del producto............................................................. 89
Figura No 38 - Proceso que incluye el Shopper Marketing .................................. 90
Figura No 39 - Presentación del producto en locales ............................................ 91
Figura No 40 - Presentación del producto en eventos........................................... 92
Figura No 41 - Presentación del producto por modelos ........................................ 92
Figura No 42 - Ciudad de Guayaquil .................................................................... 93
Figura No 43 - Comercialización ......................................................................... 94
Figura No 44 - Publicidad de la presentación del producto .................................. 96
Figura No 45 - Estrategias de promoción ............................................................. 99
XV
Figura No 46 - Presentación del producto............................................................. 99
Figura No 47 - Redes sociales ............................................................................. 100
ÍNDICE DE FOTOS
Foto No 1 - Aplicación de prueba de piloto Almacenes TIA ............................... 69
Foto No 2 - Aplicación de Prueba piloto Supermaxi ............................................ 70
Foto No 3 - Aplicación de prueba piloto Comisariato ......................................... 70
INDICE DE ANEXOS
Anexo No 1 - Encuesta ....................................................................................... 113
Anexo No 2 - Guía de entrevista ......................................................................... 117
Anexo No 3 – Entrevista textual ......................................................................... 118
Anexo No 4 - Fotos ............................................................................................. 119
XVI
RESUMEN EJECUTIVO
El proyecto pretende desarrollar una serie de acciones que busca realizar cambios
que buscan mejorar la ventas del producto goma de mascar de la marca Poosh, para
lo cual se debe enfocar a determinar los factores que ayudarían desarrollar una
propuesta de cambios a través de estrategias de marketing que permita impulsar el
producto mejorando la comercialización del mismo y beneficios económicos para
la empresa.
En el capítulo uno el trabajo de investigación propuesto se busca identificar los
gusto y preferencias del consumidor que nos dará una visión del producto en el
mercado y en la magnitud de compra de la goma de mascar, buscando que
incentivar al cliente de manera adecuadamente, se determina la justificación de la
investigación está dado por la carencia de acciones que incentive la compra del
producto a base de mejor cobertura de mercado.
En el capítulo dos se expresa la fundamentación teórica que sustentara la propuesta
de trabajo desarrollando la parte conceptual de los términos en cuanto a estrategia
de marketing, Shopper marketing y procesos de mejora continua, dando un enfoque
profundo y respaldo de manera eficiente, así también estableciendo los argumentos
del proyecto en cuanto al desarrollo de la propuesta.
Dentro del capítulo tres se establecen la parte de investigación y metodológica, a
utilizar con el fin de elegir técnicas e instrumentos necesarios que permiten recabar
la información necesaria y procesar adecuadamente presentando los resultados de
campo dando paso al desarrollo de la propuesta tratando de cubrir gustos y
referencias de acuerdo a las exigencias de lo que el mercado.
En el capítulo cuatro se plantea acciones como parte de la propuesta del proyecto
en cuanto a la utilización del Shopper Marketing que permitan mejorar las ventas
del producto goma de mascar Poosh.
PALABRAS CLAVE:
Shopper Marketing, Ventas, Consumidor.
1
INTRODUCCIÓN
La empresa Arcor Unidal Ecuador S A se instaló en agosto de 1999 en el sector
norte de Guayaquil, es importadora y comercializadora de los productos fabricados
en Argentina, Perú, Chile y Brasil, y la atención al comercio minorista se realiza a
través de una red de 30 distribuidores independientes, actualmente tiene categorías
de golosinas y chocolates, gracias al posicionamiento y expansión logrado desde su
llegada al país. Entre las principales marcas que se venden están Bon o Bon, Mogul,
Rocklets, Sapito, Nikolo, Privilegio y Golpe.
El presente trabajo muestra la actual posición que tiene el producto goma de mascar
Poosh en el mercado, conocer la percepción del cliente, los hecho históricos, así
también de los factores y fenómenos que están afectando a las ventas, el marketing
y las estrategias podrían ayudar a mejorar los resultados obtenidos hasta la
actualidad cambiando el entorno y la comunicación con los clientes.
Las alternativas de acciones permitirán desde una investigación determinar e
identificar los gustos y preferencias de los clientes que degustan de este tipo de
producto, la carencia de motivación e interés puede ser temas de estudios donde la
planeación, gestión y cobertura de mercado deben ser considerados áreas de
importancia para que los negocios alcance la eficiencia y éxito empresarial.
Existen estrategias como el Shopper marketing que pueden permitir incentivar a los
clientes y mejorar los procesos de comunicación, imagen y posicionamiento, por lo
que es importante determinar un target, mercado meta adecuado que permitan
crecer en las ventas.
2
CAPÍTULO I
PROBLEMA A INVESTIGAR
1.1 TEMA DE INVESTIGACIÓN.
Shopper Marketing para incrementar las ventas al 10% de la goma de mascar con
centro líquido Poosh, Compañía Arcor Unidal Ecuador S A., ciudad de Guayaquil,
año 2016.
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
Desde 1999 opera la Multinacional ARCOR Unidal Ecuador en la
importación y comercialización de los productos fabricados por los países como
Argentina, Perú, Chile y Brasil, el modelo de distribución pasa por canal mayorista
a minorista dando atención a 30 distribuidores mayorista independiente y 8.500
PDV minoristas en el país.
Las Política de sustentabilidad y el compromiso de los accionistas con la
sociedad, siguieron creciendo en este año de manera continua. Se lanzó el proceso
de planificación estratégica del período 2016 - 2020. El año 2015 se encuentra
comprometidos con nuevos desafíos, al mismo tiempo que se encuentra
consolidando los proyectos que llevamos adelante en años anteriores.
La región en la que nuestra principal actividad se desarrolla, responde a
nuevos escenarios, promover y renovar el espíritu emprendedor de aquellos que
3
fundaron y llevaron adelante esta empresa en sus primeros años, teniendo como
foco el negocio y la innovación permanente, siempre priorizando la gestión y las
líneas de desarrollo sustentable que se han trazado. Respetando y generando valor
para nuestros consumidores que son nuestro principal activo. Llevando adelante
junto con nuestros colaboradores, planes que contribuyan a una mejor calidad de
vida para nuestras comunidades, aportando a la consecución del Bien Común.
Una de las líneas de productos más característicos que la empresa Arcor
Unidal Ecuador S.A. tiene en el mercado es la goma de mascar POOSH el cual en
el año 2010 alcanzando el 20% en la participación de mercados, sin embargo en la
actualidad se ha presentado problema como la caída de la participación de mercado
a un 16% manteniéndose, es decir que bajo en un 4%.
La ausencia de estrategias han afectado a las ventas y ha reducido el
posicionamiento de la goma de mascar con centro liquido Poosh, el de personal que
gestiona las ventas de la empresa se enfoca más en las marca que tienen mayor
representación dejando de promocionar la marca antes mencionada, así también el
no utilizar medios digitales donde se realicen promociones, campañas publicitarias
que ayude a mejorar, motivar y crear el interés de adquirir dicho producto, teniendo
un contacto directo con el cliente.
Existen otros factores que podemos observar que en nuestro país que han
afectadas las ventas son las medidas restrictivas a las importaciones impuestas por
el Gobierno, debiendo racionalizar el portfolio de productos, enfocando las ventas
a los productos estrella de Arcor Unidal Ecuador S A, así también la poca inversión
4
publicitaria en el producto goma de mascar con centro liquido Poosh y esta medida
afectó notoriamente en la participación de mercado.
Buscan tener mayor efectividad y eficiencia en la administración de los
recursos disponibles enfocado a optimizar los resultados del negocio intentando
incrementar la cantidad de consumo del producto dentro de los clientes, es decir
subir la frecuencia de consumo, además tener presencia en el mercado.
Se debe tomar en cuenta que las Pymes se encuentran limitadas ante las
grandes empresas, pero esto más que nada por la falta de equidad que existe, aunque
también las Pymes se encuentran con las siguientes limitantes (Hernández
Contreras, 2011).
Conseguir clientes
Contratar trabajadores calificados
Financiamiento
Conseguir proveedores
Obtener equipo
Adaptar sus productos al cliente
Información de mercado
Calidad del producto
Productividad
Administración de la empresa
Los locales enrejados
5
El poco espacio para exhibir los productos
Por ende hay que buscar estrategias enfocadas a la mente del consumidor,
que genere mayor frecuencia de comprar, realizar acciones pertinentes que
reposicione el producto en el mercado permitiendo aumentar la demanda y ventas.
En la actualidad las empresas se buscan tener más cuidado en las
inversiones que se desea realizar, planes con objetivos claros y que pueden resolver
los problemas que incurren las empresas, donde se busque establecer relaciones a
largo plazo con el cliente, conocer los gustos y necesidades, aprovechando la
experiencia para crear valor.
Por lo que se debe estudiar todo los aspectos internos y externos que
ayuden a tomar decisiones de manera efectivas que ayude a realizar correcciones,
mejorar la falta de gestión, las relaciones entre cliente y empresa, así como también
los procesos que logre una retroalimentación de los factores que afectan a la venta
del producto en los diferentes sitios donde tiene presencia.
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.
El problema que se presenta en la investigación va enfocado a la gestión
en los diferentes puntos de comercialización del producto, el desconocimiento de
las preferencias del consumidor y no conocer sus necesidades, la ausencia de
personal y los que actualmente se tiene no se hace un seguimientos, así también
como la poca capacitación del personal que han incidido en los resultados que tiene
6
la empresa y por ende ha generado malestares dentro de los accionistas por la falta
de gestión.
¿Cómo ha afectado la ausencia de estrategias de Shopper Marketing en el
incremento de las ventas de la goma de mascar con centro líquido Poosh de la
compañía Arcor Unidal Ecuador S.A.?
1.4 DELIMITACIÓN O ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN.
En el desarrollo de la investigación se propone desarrollar estrategias de
Shopper Marketing para incrementar las ventas al 10% de la goma de mascar con
centro líquido Poosh, de la compañía Arcor Unidal Ecuador en la Ciudad de
Guayaquil.
Se realizará un estudio de mercado para verificar cuales son los factores
que inciden en las ventas y pérdida de mercado en la ciudad de Guayaquil, la
delimitación en cuanto a población será entre las edades de 16 a 45 años, siendo
estas 1.119.641 personas entre hombre y mujeres que serán tomados en cuenta para
este estudio, el tiempo será en la duración de la investigación de 6 meses.
1.5 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.
La ausencia de estrategias por parte de la empresa Arcor Unidal Ecuador
S.A. han afectado las ventas del producto goma de mascar con centro líquido Poosh,
por lo que el consumidor ha reducido sus expectativas en el consumo, la falta de
7
estímulos por parte de la empresa, sean por la falta del personal en el mercado, la
ausencia de publicidad y promoción a través de los distintos medios son parte de la
problemática que afecta a la empresa.
El Shopper Marketing es importante debido a que identifica sus ocasiones
de compra, categorías, características, las distintas necesidades que cobran relieve
en cada ocasión y los puntos de contacto a los que son receptivos, para conectar con
ellos. Y se deben comprender cómo estas claves varían según la categoría de
producto de que se trate. (Fernando, 2013)
Por lo que se considera importante diseñar estrategias como por ejemplo
las del Shopper Marketing que ayuden a la empresa Arcor Unidal Ecuador S.A. a
recuperar mercado e incrementar las ventas con lo que puede mejorar los beneficios
que hasta la actualidad se han percibido los directivos y accionistas de la empresa.
1.6 SISTEMATIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.
¿Cuáles son las tendencias del mercado ecuatoriano dentro del consumo de
la goma de mascar?
¿Cuál son los factores que afecta las ventas de la goma de mascar con centro
líquido Poosh de la compañía Arcor Unidal Ecuador S.A?
8
¿Cuáles son los procedimientos adecuados para que la compañía Arcor
Unidal Ecuador S.A pueda competir dentro del mercado de la goma de
mascar?
¿Cuáles serán las estrategias adecuadas que ayuden a mejorar las ventas de
la goma de mascar con centro líquido Poosh de la compañía Arcor Unidal
Ecuador S.A?
1.7 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
1.7.1 Objetivo general.
Diseñar estrategias de Shopper Marketing para incrementar las ventas al 10%
de la goma de mascar con centro líquido Poosh de la compañía Arcor Unidal
Ecuador en la ciudad de Guayaquil para el año 2016.
1.7.2 Objetivos específicos.
Analizar la situación actual del mercado para conocer gustos y
preferencia sobre el producto goma de mascar.
Identificar los factores que influyen en las ventas de la goma de mascar
con centro líquido Poosh de la compañía Arcor Unidal Ecuador S.A que
permitan las mejoras en su comercialización.
9
Establecer procedimientos adecuados que permitan el mejoramiento de
la operatividad de la compañía Arcor Unidal Ecuador S.A.
Definir estrategias de Shopper Marketing que permitan la mejora de las
ventas de la goma de mascar con centro líquido Poosh de la compañía
Arcor Unidal Ecuador S.A.
1.8 LÍMITES DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación se limita por factores tales como el acceso a la información, la
actualización de datos e información sobre los resultados el comportamiento del
consumidor, por lo cual los casos actuales no dan una visión clara al tomarlos de
referencia en la gestión de comercialización y ventas del producto, no se pueda
acceder fácilmente a informes donde se reflejen resultados obtenidos.
La falta de apertura por parte de los distribuidores y lugares de ventas del producto,
que no permite conocer la percepción de los clientes, lo poco que han expresado se
ve en la necesidad de la inconformidad de la evolución del producto en el mercado.
1.9 IDENTIFICACIÓN DE LAS VARIABLES
1.9.1 Variable independiente:
Estrategias de Shopper Marketing.
1.9.2 Variable dependiente:
10
Incremento en las ventas.
1.10 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
1.10.1 Hipótesis General
Si se desarrollan estrategias de Shopper Marketing para la goma de mascar con
centro líquido Poosh de la compañía Arcor Unidal Ecuador S.A, entonces se podrá
incrementar las ventas al 10%
1.10.2 Hipótesis particular
Si se analiza la situación actual del merado entonces entonces se
podrá conocer las preferencias del consumidor.
Si se identifican los factores que influyen en las ventas de la goma
de mascar con centro líquido Poosh, entonces se podrá mejorar la
comercialización del producto.
Si se establecen procedimientos adecuados en la compañía Arcor
Unidal Ecuador S.A, entonces se podrá mejorar la operatividad de
la empresa.
Si se desarrolla el estrategias de Marketing para la goma de mascar
con centro líquido Poosh de la compañía Arcor Unidal Ecuador
S.A, entonces se podrá incrementar las ventas al 10%
11
1.11 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Tabla No 1- Operacionalización de las variables
Operacionalización de las variables
VARIABLE
DIMENSIONES
INDICADORES
TECNICAS
INSTRUMENTOS
VARIABLE
INDEPENDIENTE:
Estrategias de
Shopper
Marketing.
Elaboración
de las tácticas
de Shopper
Marketing.
Acciones de
Shopper de
marketing:
- Promoción
- Publicidad
en redes
Observación
Encuestas
Entrevistas
Propuesta
VARIABLE
DEPENDIENTE:
Incremento en las
ventas.
Análisis de los
factores que
afectan las
ventas
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Observación
Encuestas
Entrevistas
Fichas
Cuestionario
Elaborado: Blanca Vanessa Barberan Vergara
12
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 ANTECEDENTE REFERENCIALES Y DE INVESTIGACIÓN
Influir en las decisiones de compra dentro de un mercado es complejo por
la cantidad de variables intrínsecas o extrínsecas que se considerar cuando se
planifica la comercialización de un producto o servicio, existen empresas que han
hecho uso de este tipo de estrategias, en muchas ocasiones ha brindado buenas
satisfacciones.
Según la página (Catmanservices's, 2010) menciona sobre el origen del
Shopper Marketing:
En 1975, La cadena de supermercados Marsh en Ohio instaló por primera
vez un escáner de código de barra que le permitió recolectar la información de los
productos vendidos, y con estos datos se empezaron a desarrollar estrategias de
precio, promoción y surtido.
Para 1989, Con data del mercado y sistemas que facilitaban el análisis de la
información, se comienza a desarrollar la Gerencia de Categoría ó Category
Management. No paso mucho tiempo para que se hiciera una práctica común
cuando los detallistas se dieron cuenta que el utilizar insights de los compradores y
consumidores para desarrollar toda la categoría más que marcas individuales
aumentaban los resultados comerciales y daban una ventaja competitiva.
13
En 1995, Se implementa el “ECR” (Eficient Consumer Responses ó
Respuesta eficiente al consumidor). Esta práctica basada en la colaboración, usa el
entendimiento del consumidor como plataforma para mejorar el manejo de la
demanda y hacer más eficiente la cadena de suministros. Su misión es brindar valor
al consumidor y facilitar la elección en la tienda, sin embargo, su atención en reducir
costos y procesos de racionalización en ocasiones iban en detrimento de la
innovación en merchandising.
Para el año 2000, El próximo paso fue incorporar la experiencia de compra,
se enfocó en diseñar las tiendas para facilitar la compra, ubicación de categorías
adyacentes que promoviesen compras cruzadas e hicieran más agradables la
navegación por la tienda con el fin de incrementar la lealtad de los compradores.
En la actualidad existen otros tipos de categorías que buscan desarrollar
soluciones como fidelidad, lealtad que si bien es ciertos estos planes llevan años en
el mercado no se le daba la importancia debida, por lo que se ha comenzado a
aprovechar la riqueza de datos e información, analizando el comportamiento de
compra y su reacciones para que pueda ser facilitadores de información en cuanto
a gustos y preferencia de cada uno de los compradores y llegar a segmentar a cada
uno de ellos para así poder desarrollar actividades de mercadeo que ayuden a
incentivar la frecuencia de compras.
El Shopper Marketing cuyo objetivo es incentivar acciones de mercadeo y
comercialización basadas en información del comportamiento de los compradores
para satisfacer las necesidades, aprovechar la experiencia de compra, mejorar los
14
resultados comerciales y la inversión que se realice en las funciones del marketing,
aprovechar la imagen de marca de los productos en el mercado.
Se debe implementar mecanismos de diferenciación más allá de la
funcionalidad de los productos siempre pensando en las necesidades de los
consumidores, la mayoría utiliza estrategias de precio, de comunicación, así
también con el uso de tecnología, materia prima, vida útil; desarrollando estrategias
competitivas para mejorar la percepción correcta dentro del entorno del cliente,
siendo creativo mediante las acciones de comercialización y publicidad entrando al
campo de la Psicología, Neurología.
2.2 MARCO TEÓRICO REFERENCIAL
2.2.1 Shopper Marketing
Las estrategias son importante para todo negocio, son cada una de las
herramientas a utilizar para poder desarrollar acciones y poder vender un producto,
bien o servicio por lo que hay que realizar una serie de estudios para poder
determinar los gustos, preferencia y sobre todo el comportamiento del consumidor
y establecer así los factores que influyen en la decisión de compra ya que el ser
humano es complicado y cambiante.
Como por ejemplo las estrategias de Shopper Marketing que se puede aplicar
las empresas dependerán de la necesidades que se quieran satisfacer en el mercado,
sin embargo no hay que dejar a un lado que en muchas ocasiones el cliente necesita
15
percibir incentivos, motivación para que adquiera o consuman un producto por lo
que es importante estudiar al consumidor desde todos los ámbitos generando valor
al producto.
Sin embargo debe tenerse bien claro que este tipo de estrategia va enfocada
al punto de venta, y que sirve para revalorizarlo llegando a ser el escenario idóneo
para la decisión de compra para poder ganar y no perder compradores otorgando la
información adecuada induciendo a ser impulsados para que puedan adquirir
mediante sus hábitos de consumo generando un vínculo y relación directa con el
comprador o consumidor.
De acuerdo a (Markus Stählberg, 2014), se puede definir como el marketing
concreto para lo que se conoce como “la milla final” de la compra, es decir, lo que
lleva al comprador en el punto de venta a coger un producto de la estantería y no
otro.
Figura No 1 - Estructura del Shopper Marketing
Fuente: (Markus Stählberg, 2014)
16
Los pasos para elaborar correctamente un Shopper Marketing son:
a) Arrancar con los objetivos y estrategias corporativas y de marketing.
b) Tomar las decisiones correctas.
c) Conseguir un conocimiento a fondo de la situación del negocio actual de los
detallistas clave.
d) Conseguir un crecimiento a fondo de la organización, objetivos y estrategias
de los detallistas claves.
e) Confeccionar una estrategia y un plan de shopper marketing como parte de
unos planes de cuenta completos y a la medida.
f) Poner en práctica con excelencia y medir los resultados.
Para el análisis del mercado se debe buscar respuesta eficiente del consumidor
en el que ayude a aumentar el grado de satisfacción del consumidor, también
conocer, así poder eliminar ineficiencias dentro de la utilización de procesos en el
sistema de distribución, logística con el fin de reducir costos buscando mejorar los
resultados en el negocio y por ende las ventas.
En términos generales, se puede segmentar a los compradores que acuden
a un determinado establecimiento según su hábito de compra, de la siguiente
manera. (Sansolo, 2012):
17
• Comprador cuidador: Es la persona encargada de hacer la compra
para todos los miembros de la familia. Estas personas disfrutan
comprando y asumiendo dicha responsabilidad.
• Comprador intendente: Es una persona que considera la compra
como un quehacer que no le agrada, le gustaría estar haciendo
cualquier otra cosa, le disgusta el proceso de compra y desea
terminar cuanto antes.
• Comprador banquero: Es una persona que se centra en el
presupuesto, le encanta las gangas y los productos de ocasión y se
puede obtener su fidelidad con buenos precios y promociones. Es la
persona que visita diferentes puntos de venta, establecimientos, para
ver sus ofertas especiales. Tiene pocos productos en su lista, y los
precios de los mismos son el criterio decisivo.
• Comprador buscador: Es aquel que busca nuevas ideas, nuevos
gustos y nuevos productos. El proceso de compra supone un viaje de
descubrimiento. Supone una oportunidad para ofrecerle y deleitarle
con el lanzamiento de nuevos productos.
• Comprador desesperado: Es la persona que quiere un producto en
concreto, y lo quiere de forma inmediata. Es un recorrido de compras
totalmente focalizado. Puede tratarse de un plato preparado o de un
paquete de cigarrillos, por ejemplo. Si el distribuidor no lo tiene
puede perder a ese cliente para siempre.
18
• Comprador mensajero: Es aquel que hace pequeñas compras de
manera frecuente. Es el típico comprador de entresemana, que
realiza pequeñas compras todos los días. Tiene una lista de la compra
y persigue una compra rápida a buen precio.
Cabe recalcar que el Shopper Marketing es fundamentalmente y que se
puede adoptar dentro de las acciones comerciales del marketing mix y que puede
cumplir etapas dentro del proceso de compra para lo cual se debe tener en claro su
proceso, tanto a nivel tradicional.
Figura No 2 - Proceso del Shopper Marketing Fuente: http://www.storelabs.com/tag/trade-marketing/
En los actuales momentos existen la tecnología que hace las vida más fácil
y es el futuro de las compras porque pone a disposición de consumidor los productos
más rápido, lo que puede cambiar la forma de distribución, es decir los canales: las
computadoras y dispositivos podrán crear un mercado a la hora de comprar, dando
la vena de flexibilidad y presencial en el menor tiempo posible, también la
19
reducción de costos y tiempo de entrega, logrando convertirse en alternativas dentro
del perfil del Shopper de marketing a nivel digital.
Dentro del trade marketing existen momentos y momentos, cuando se van a
realizar las compras se da un momento cero, por lo que se sugiere dar o realizar
mayor esfuerzos y adquiere mayor relevancia a nivel digital porque:
Lo que se podía conocer como mensaje, ahora llega a ser una
interacción.
El boca a boca se convierte es parte dentro del proceso de compra.
Los momentos donde existe la convergencia.
La difusión en más efectiva
El costos en menor
El tiempo es menor dentro del proceso.
La información es relevante para adquirir el producto.
Existen modelos para crear ventajas competitivas por lo que el Dr. Brian
Harris ha observado la evolución de la mercadotecnia nivel de gestión, por lo que
se puede exponer sobre la gestión de categorías mejorando la integración de
consumidores y compradores pudiendo utilizar herramienta metodológica del
Shopper Marketing.
20
Figura No 3 - Cambios en el Proceso de compra Fuente: http://www.distribucionactualidad.com/eshopper-flexible-4-de-cada-10-busca-ubicaciones-alternativas-de-entrega/
21
La gestión por categorías como eje central del Shopper marketing
El proceso de colaboración entre fabricante y distribuidor se ha convertido
en una parte importante dentro del proceso de marketing, hay que definir por medio
de base, es decir por categoría como unidad de negocio formando así un eje central
cuyo objetivo es la mejora de los resultados en función del valor que se da al
consumidor por compra de un producto, bien o servicio.
Las fuentes de información para segmentar a los compradores y conocer sus
insights "visión interna" son la lectura de los tickets de compra, la lectura del
comportamiento de compra derivado del uso de tarjetas de fidelización, estudios de
clientes, paneles de compradores, y sobre todo, de la misma observación del
comprador en el punto de venta. (Manzano R. y Rodríguez A, 2009).
Figura No 4 - Relación en el Shopper Marketing Fuente: http://www.cpgcatnet.org/SeminariosPresenciales
22
Por lo tanto la gestión va enfocado a facilitar el proceso y la experiencia de
compra del comprador alcanzando la satisfacción después de debe adquirir el
producto en el punto de venta, cumpliendo cada uno de las etapas y cada categoría
donde existen las diferentes subcategorías, donde requiere varios elementos como:
Insights "visión interna"
Crear una foto de éxito para cada canal
Conocimiento de los canales y de los compradores por canal,
Diferentes empaques para diferentes ocasiones
Precios
Materiales de comunicación y mensajes que inviten a la acción en cada
material por nombrar algunos
Para la aplicación del shopper Marketing se necesita de una mezcla perfecta
entre el entendimiento de canales las marcas y los compradores donde estén
productos diferenciables y estructurales enfocados a que el mercado tenga una
percepción por medio de los llamados INSIGHTS, donde se los puede entender a
partir de datos cuantitativos, cualitativos, en la cual se va a realizar a través de los
consumidores, canales y compradores respondiendo a preguntas como:
¿Dónde colocar el producto?
¿Qué recorrido debe realizar el comprador?
¿Qué tipo de compra viene a realizar?
¿De dónde viene y a dónde va el comprador?
¿Qué tiempo tiene el comprador?
23
Proceso de los insigth dentro de la aplicación de la herramienta del Shopper
marketing se detalla a continuación pasos a seguir para poder desarrollar de mejor
forma cada una de las actividades:
Figura No 5 - Proceso del Shopper Marketing
Fuente: https://womdetalkmktblog.files.wordpress.com/2012/02/customer_journey_tc1.gif
2.2.2 Ventas
Las ventas se convierten en un proceso imprescindible dentro de cualquier
compañía, se trata dela transferencia del producto a cambio del ingreso que percibe,
siendo fundamental en el giro del negocio, siendo este una serie de actividades que
hay que desarrollar para cumplir con las necesidades de un mercado que se
encuentra insatisfecho, asi también llegar a cumplir con objetivos establecido y
rentabilidad empresarial.
24
Se debe recordar que para realizar ventas se puede encontrar con diferentes
tipos o forma de ventas, como por ejemplo ventas directas, industriales,
electrónicas, de intermediarios o de servicios siendo esta en muchas ocasiones de
forma personal.
Según (William J. Stanton, Michael Etzel, Bruce J.Walker, 2007) menciona
que la venta personal es la presentación directa de un producto que el representante
de una compañía hace a un comprador potencial.
Por lo general se considera un proceso al momento de adquirir un producto
que nace desde la necesidad hasta verificar si el producto pudo satisfacer la
necesidad del cliente, hay que estar pendiente de las actividades que se realiza
dentro de las organizaciones y estar pendiente del mensaje o los mensaje que se
trasmite para incentivar la venta, trasmitir de la mejor forma para realizar el proceso
efectivo.
Las ventas deben ser diseñadas para promover la compra de un producto,
bien o servicio, Por ese motivo las actividades que activen las ventas requieren de
un proceso minuciosamente analizado antes de su implementación con actividades
coordinadas que pueden lograr objetivos establecidos dentro de un plan estratégico,
caso contrario podrá fracasar y no podría satisfacer de forma efectiva las
necesidades y deseos de los clientes.
El proceso de ventas debe cumplir los siguientes pasos:
25
Figura No 6 - Proceso de Ventas Fuente: http://profecarreto.blogspot.com/2012/08/proceso-de-ventas.html
Elaborado por: Julio Carreto
Por lo que se debe analizar el mercado donde hay que identificar al cliente,
gustos o preferencias donde se logra conocer el perfil del consumidor y se puede
comenzar a trabajar en las estrategias adecuadas y dar a conocer el productor, e
incentivar de forma correcta y se mantendrá contacto, creando beneficios e interés
generando la conformidad del cliente e información relevante del comportamiento
del consumidor y ver las perspectivas del mercado.
Hay que tener en cuenta que los mercados evolucionan, donde exigen
mejores características en los productos, buscan ventajas y beneficios hay que no
solo presentar el productos sino también armar un buen equipo de trabajo donde
sepas usar técnicas y herramientas adecuadas y más efectivas como por ejemplo el
benchmarking que ayude a optimizar el proceso de venta.
26
En la actualidad se puede medir la efectividad de campañas, inversión o
cualquier otro recursos que tenga disponible la empresa, esto puede darse desde
estar en campañas BTL, ferias, seminarios, en islas donde comienza a darse el
proceso de venta y esfuerzos frecuente con el cliente para lo que se debe lograr un
sistema fluido y que lleve beneficios para la empresa, a continuación se detalla lo
siguiente:
Definir población objetivo
Definir responsabilidades
Retroalimentación de información
Definir estrategias
Medir la satisfacción con el cliente
En la actualidad se puede utilizar procesos que lleven a tener un mejor contacto
con el cliente, son parte de la evolución en este mundo empresarial, como por
ejemplo el método del embudo que brinda una oportunidad de ganar clientes dentro
de un mercado competitivo, a través del uso de medios digitales.
Como muestra la ilustración el proceso debe ser planeado, ordenado, lógico
y analítico, en las que deberemos presentar tanto los beneficios del comprador,
como los del vendedor, utilizando técnicas de ventas implican un a todos los
involucrado del mercado desde el que diseña el producto, hasta el comprador.
27
Figura No 7 - Método del embudo Fuente: http://www.ventasdealtooctanaje.com/blog/embudo-de-ventas-para-ingenieros-y-tecnicos-infografia/
Lo que lleva a que se establezcan un personal correctamente adecuado para
que realice las ventas y utilice técnicas desde el inicio como por ejemplo el realizar
preguntas adecuadas, indague y sea curioso, tenga visión de negocio, utilice lo que
28
conoce en los negocio las tres R que son reposición, reparación y reembolso,
además en dar beneficios y obsequio, el flaqueo, el interés especial, así también de
poder realizar encuestas, generar servicio, recomendar y demostrar a sus cliente que
producto adquiere.
Para generar y cerrar el proceso de venta, según (Delgado, 2013) menciona
que las técnicas más conocidas dentro del mercado son:
Técnica AIDA
Técnica que des los años cincuenta desde cuando las ventas han sido vital
dentro de proceso de ventas para empresas importantes, donde se inicia desde
diversos programas de capacitación en ventas y describe un proceso básico por
medio del cual las personas son motivadas por estímulos, que conducen a ventas
exitosas como es la atención, el interés, deseo y acción.
Técnica SPIN
Este tipo de técnica se categoriza los distintos tipos de preguntas que le podemos
realizar a un potencial cliente para detectar y desarrollar una oportunidad de
negocio; es imprescindible en entornos de venta compleja y que debe responder a
una situación, problema, implicación beneficio (Need pay off).
Así también se considera otro tipo de técnicas como por ejemplo la denominada
Zelev Noel Training, señala los pasos básicos de la venta a través de un acróstico
con la palabra VENTAS:
29
Verificación de preparativos.
Entrevista efectiva y vendedora.
Necesidades previamente establecidas.
Tarea de demostración del producto.
Satisfacción total y post venta.
Existen técnicas y técnicas las cuales pueden ser utilizadas dependiendo la situación
y las necesidades de las empresas, como por ejemplo en la actualidad se está
trabajando con el manejo las necesidades del cliente pero viendo reacciones y poder
de decisión utilizando técnicas como PNL, programación neurolingüísticas.
El proceso de la venta se resume en las siguientes fases:
Presentación.
Presentación personal
Presentación de su empresa
Motivo
Referencias
Calificación
Prospección.
Indagación
Realización de preguntas abiertas y cerradas
Encuentro de la necesidad de compra
presentación de beneficios
30
gestión de objeciones
Cierre.
Preguntas previas al cierre (termómetro)
Negociación
Cierres definitivos
Confianza
Empatía
2.2.3 Consumidor
Los consumidores son agentes de consumo los cuales pueden
adquirir productos, bienes o servicios para satisfacer sus necesidades, las
cuales pueden verse afectada o influidas por varios factores o variables las
cuales necesitan ser estudiadas para comprender el entorno según el
mercado.
Estos consumidores se pueden agrupar u organizar de manera
individual, grupal o familiar, donde tiene una participación en un mercado
determinado y que es considerado una parte fundamental dentro del proceso
de ventas; estos son incentivados por sus preferencias para adquirir
dependiendo en todo el momento de los ingresos que perciban.
Por tal motivo se puede definir que el comportamiento del
consumidor son actividades del individuo orientadas a la adquisición,
compra de bienes o servicios pasando por un proceso que incluye procesos
31
y que depende de la decisión de compra que tiene el consumidor en un
determinado tiempo, las acciones que el consumidor y que lleva a la
búsqueda, compra, uso y evaluación que buscan satisfacer las necesidades.
Según (Schiffan león G. & Lazar Kanuk leslie, 2010) el
comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar productos o servicios que ellos esperan que satisfagan
sus necesidades.
El mercado está compuesto por varios actores, hay factores que
afectan que van a depender de las necesidades del consumidor, estos pueden
verse afectador de manera considerables a continuación se detalla los
siguientes factores:
Factores Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias
Aptitudes
Factores personales
Edad
Ocupación
Situación económica o ingresos
Personalidad
32
Estilo de vida
Factores Sociales
Familia
Estatus
Grupos
Factores Culturales
Clase sociales
Religión
Etnia
Figura No 8 - Consumidor Fuente: Hawkins B. C. y Addison W. “Comportamiento del consumidor”
Para que el consumidor pueda satisfacer sus necesidades deben pasar por un
proceso que termina en una transacción entre diferentes actores como cliente-
vendedor, sabiendo que ellos deciden como, cuando y donde quieren obtener
33
información de los productos, bienes o servicios donde este en muchas ocasiones
necesitan las empresas desarrollar y entregar valor agregado donde hay que recordar
potenciar características que beneficie al producto.
La forma continua de ir mejorando y buscando la eficiencia dentro del
proceso de compra, por lo que a continuación se destaca una gráfica donde se tiene
dos puntos de vista como son el del consumidor y del mercadologo, detallando
aspectos que deben sr observados y analizados para determinar las estrategias
adecuadas para crear fidelidad del cliente.
Se adjunta un detalle de las etapas del proceso que puede darse en el
mercado en cuanto al consumo de un producto.
Figura No 9 - Etapas del proceso de consumo Fuente: http://slideplayer.es/slide/1072348/
34
El estudio del comportamiento del consumidor se puede logar varios
escenarios donde se identifique algunos hechos que conlleve a plantear múltiples
dificultades que incluya al consumidor desde un punto de vista, a continuación se
detalla:
Reacción inconsciente en el proceso de compra.
No consumidores no dan información correcta o por lo general
no queremos revela la verdad.
La comunicación en ocasiones no se basa a una realidad o se
desconoce situaciones de mercados.
Los consumidores somos individuos complejos en el momento
que busca satisfacer sus deseos o necesidades.
Las emociones, afectividad son factores de impulso que conlleva
a las reacciones, impulso o irreflexiones o incoherentes en el
proceso de compra.
Las necesidades son parte del ser humano, individuos que se van a presentar
en ciertos momentos para adquirir o comprar un producto para satisfacerse, donde
se encuentra en un punto de identificar, clasificar y elegir de acuerdo a sus
intenciones llevado por las preferencias o deseos, donde producen disonancia
cognitiva en el procesos de compra, para lo cual se encuentran inmersas teorías
como la más relevantes del psicólogo Abrahan Maslow.
35
Figura No 10 - Pirámide de Maslow Fuente: http://slideplayer.es/slide/1079386/
Por lo que el consumidor tiene varios comportamiento que nace desde su
necesidad de comprar o adquirir, siendo hay veces esas comprar complejas,
comprar de impulsos, comprar habituales, comprar por búsqueda o compras
indiferentes, dependiente de la necesidad y los factores que afectan la compra como
los factores internos o externos.
Estudiar al cliente se puede utilizar métodos como la conocida y que se
puede utilizar en relación al clientes, consumidor o comprador, como es la
metodología de a rejilla, que no es más que la relación entre el interés que tiene el
comprador en la información y el interés al comprar.
Se puede determinar tipos de cliente dentro de un mercado, a continuación
se detalla:
Indecisos/as
36
Afiladores/complacientes
Jefe autoritario
Artificies
Manipuladores/estrategas
Para implementar este tipo de estudia dirigido a los consumidores hay que
tener bien claros la situación donde se va a desarrollar una investigación, donde
puede tener varios aspectos para tratar y cuidar al cliente, por lo que hay que buscar
métodos como ayuda para que se pueda procesar de la manera más adecuada.
La percepción del consumidor va enfocado a las actitudes que presente en
el proceso de compra lo que facilitara en ocasiones la información dentro del
comportamiento, se entiende que cumple funciones dentro de los distintos
momentos como por ejemplo, la función utilitaria, la que expresa valor, la que hay
que velar por los intereses de uno mimo y la función de conocimiento, que ha
determinación que hay tres factores que se encuentran relacionado y que han sido
objeto de estudios, estos factores son afecto, comportamiento y cognición.
Para desarrollar estos modelos de actitud se debe tomar encuentra la
jerarquía donde se da a conocer varios puntos como los efectos como aprendizaje
estándar, involucrado y de experiencia que se encuentra que conlleva a tipos de
actitudes distintas donde hay que tomar decisiones que generen la mayor
satisfacción posible, la actitud puede llevar a bases como el procesamiento
cognitivo de información, al proceso de aprendizaje conductual y al consumo
endonista.
37
Según (Solomon, 2013) el punto de vista la toma de decisiones en las
empresas integran de forma serena y cuidadosa tanto de información como les es
posible con lo que ya conocen acerca de un producto, ponderan de forma esmerada
las ventajas y desventajas de cada una de las alternativa.
Hay que tener claro que el consumidor es parte fundamental del proceso y
que hay que buscar la mejor forma de que compre y repita la compra por lo que hay
que conocer gustos y preferencia ver cuáles son su necesidades, llevando a
desarrollar una comunicación adecuada para logara satisfacer al mercado pensando
en no dejar hay el procesado sino también en incrementar y desarrollar nuevos
mercado.
Figura No 11 - Tipo de clientes
Fuente: http://assets.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf
38
2.3. MARCO LEGAL
Este trabajo de investigación buscando leyes que regulan y norman las
relaciones entre proveedores y consumidores, con el que se espera proteger los
derechos basado en la equidad y la seguridad en cuanto al entorno al Derecho del
consumidor y la constitución de la República del Ecuador.
Las actividades empresariales necesitan ser reguladas por ende se debe estar
alineados y sujetos a normas y procedimientos, las regulaciones actuales mencionan
sobre los la calidad de productos que deben cumplir, así también los derechos que
tienes los consumidores, por lo que se detalla los siguientes artículos que ayudan a
fundamentar el trabajo de investigación y enmarcado a el marco legal:
CONSTITUCIÓN DE LA REPUBLICA DEL ECUADOR
Sección novena
Personas usuarias y consumidoras
Art. 52
Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a
elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su
contenido y características.
La ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de
defensa de las consumidoras y consumidores; y las sanciones por vulneración de
estos derechos, la reparación e indemnización por deficiencias, daños o mala
39
calidad de bienes y servicios, y por la interrupción de los servicios públicos que no
fuera ocasionada por caso fortuito o fuerza mayor.
Art. 54
Las personas o entidades que presten servicios públicos o que produzcan o
comercialicen bienes de consumo, serán responsables civil y penalmente por la
deficiente prestación del servicio, por la calidad defectuosa del producto, o cuando
sus condiciones no estén de acuerdo con la publicidad efectuada o con la
descripción que incorpore.
Las personas serán responsables por la mala práctica en el ejercicio de su profesión,
arte u oficio, en especial aquella que ponga en riesgo la integridad o la vida de las
personas.
Art. 55
Las personas usuarias y consumidoras podrán constituir asociaciones que
promuevan la información y educación sobre sus derechos, y las representen y
defiendan ante las autoridades judiciales o administrativas.
Para el ejercicio de este u otros derechos, nadie será obligado a asociarse.
LEY ORGANICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
CAPITULO II - DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS
CONSUMIDORES
40
Art. 4.- Derecho del consumidor
Son derechos fundamentales del consumidor, a más de los establecidos en la
Constitución Política de la República, tratados o convenios internacionales,
legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil, los
siguientes:
1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de
bienes y servicios, así como a la satisfacción de las necesidades
fundamentales y el acceso a los servicios básicos;
2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios
competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;
3. Derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad;
4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa
sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios,
características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos
relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren presentar;
5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo
por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo
referido a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y
medida;
6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los
métodos comerciales coercitivos o desleales;
7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del
consumo responsable y a la difusión adecuada de sus derechos;
41
8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por
deficiencias y mala calidad de bienes y servicios;
9. Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitución de
asociaciones de consumidores y usuarios, cuyo criterio será consultado al
momento de elaborar o reformar una norma jurídica o disposición que
afecte al consumidor; y,
10. Derecho a acceder a mecanismos efectivos para la tutela administrativa y
judicial de sus derechos e intereses legítimos, que conduzcan a la
adecuada prevención sanción y oportuna reparación de su lesión;
11. Derecho a seguir las acciones administrativas y/o judiciales que
correspondan; y,
12. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro
de reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá
notar el reclamo correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado.
Art 5.- Obligaciones del consumidor
Son obligaciones de los consumidores:
1. Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y servicios;
2. Preocuparse de no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes o servicios
que puedan resultar peligrosos en ese sentido;
3. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como la de los
demás, por el consumo de bienes o servicios lícitos; y,
42
4. Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y servicios
a consumirse.
CAPITULO III - REGULACION DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO
Art. 6.- Publicidad Prohibida
Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engañosa o abusiva, o que
induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan afectar los intereses
y derechos del consumidor.
Art. 13.- Producción y Transgénica
Si los productos de consumo humano o pecuario a comercializarse han sido
obtenidos o mejorados mediante trasplante de genes o, en general, manipulación
genética, se advertirá de tal hecho en la etiqueta del producto, en letras debidamente
resaltadas.
CAPITULO V- RESPONSABILIDADES Y OBLIGACIONES DEL
PROVEEDOR
Art. 17.- Obligaciones del Proveedor
Es obligación de todo proveedor, entregar al consumidor información veraz,
suficiente, clara, completa y oportuna de los bienes o servicios ofrecidos, de tal
modo que éste pueda realizar una elección adecuada y razonable.
Art. 18.- Entrega del Bien o Prestación del Servicio
Entrega del Bien o Prestación del Servicio.- Todo proveedor está en la obligación
de entregar o prestar, oportuna y eficientemente el bien o servicio, de conformidad
43
a las condiciones establecidas de mutuo acuerdo con el consumidor. Ninguna
variación en cuanto a precio, costo de reposición u otras ajenas a lo expresamente
acordado entre las partes, será motivo de diferimiento.
CAPITULO XI - CONTROL DE CALIDAD
Art. 64.- Bienes y Servicios Controlados
El Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN, determinará la lista de bienes y
servicios, provenientes tanto del sector privado como del sector público, que deban
someterse al control de calidad y al cumplimiento de normas técnicas, códigos de
práctica, regulaciones, acuerdos, instructivos o resoluciones. Además, en base a las
informaciones de los diferentes ministerios y de otras instituciones del sector
público, el INEN elaborará una lista de productos que se consideren peligrosos para
el uso industrial y agrícola y para el consumo. Para la importación y/o expendio de
dichos bienes, el ministerio correspondiente, bajo su responsabilidad, extenderá la
debida autorización.
CAPITULO XIII - INFRACCIONES Y SANCIONES
Art. 70.- Sanción General.
Las infracciones a lo dispuesto en esta ley, siempre que no tengan una sanción
específica, serán sancionadas con multa de cien a mil dólares de los Estados Unidos
de América o su equivalente en moneda de curso legal, y si es del caso, el comiso
de los bienes, o la suspensión del derecho a ejercer actividades en el campo de la
prestación del servicio o publicidad, sin perjuicio de las demás sanciones a las que
44
hubiere lugar. El pago de las sanciones pecuniarias no libera al proveedor de
cumplir con las obligaciones que le impone la ley.
2.4. MARCO CONCEPTUAL
Benchmarking
Es una herramienta consiste en hacer una comparación entre tu negocio y la
competencia (tanto directa como indirecta), así como los comercios líderes y otras
industrias u otros mercados con la intención de descubrir y analizar cuáles son sus
estrategias ganadoras y, de ser posible, aplicarlas en tu propia empresa.
Consumidor
Individuo u organización que demanda bienes o servicios que ofrece, las compañías
tiene como objetivo cubrir demanda para satisfacción de necesidades o en su
defecto reemplazar el gasto de energía o daño que haya recibido algún bien.
Comercialización
Es la acción y efecto de comercializar, poner a la venta un producto o darle las
condiciones y vías de distribución para su venta.
Empresas
Es aquella entidad formada con un capital social, y que aparte del propio trabajo de
su promotor puede contratar a un cierto número de trabajadores. Su propósito
45
lucrativo se traduce en actividades industriales y mercantiles, o la prestación de
servicios.
Estrategias
Es un plan que especifica una serie de pasos o de conceptos nucleares que tienen
como fin la consecución de un determinado objetivo.
Proceso
Es un conjunto de actividades planificadas que implican la participación de un
número de personas y de recursos materiales coordinados para conseguir un
objetivo previamente identificado.
Producto
Se conoce como producto a aquello que ha sido fabricado, es decir, producido. Esta
definición del término es bastante amplia y permite que objetos muy diversos se
engloben dentro del concepto genérico de producto.
Publicidad BTL
Es una serie de técnicas y prácticas publicitarias que intentan crear nuevos canales
de comunicación entre la marca y el consumidor.
Trade Marketing.
Es una disciplina que consiste en la fijación de objetivos, estrategias y planes de
acción conjunta entre fabricante y distribuidor con el fin de dar "respuesta eficiente
46
al consumidor", mejorar la eficacia y la eficiencia de las relaciones fabricante
distribuidor, conseguir una mayor rentabilidad y ajuste de costos y servicios de
conexión entre la red comercial, el marketing al consumidor final y la red de
distribución.
Shopper Marketing
Se define como una estrategia de marketing en el punto de venta que ha sido
modelada teniendo en cuenta los datos de investigaciones en tipologías de
consumidores y que tratan de encajar las distintas clases en las distintas líneas de
venta.
Sistemas
Conjunto ordenado de normas y procedimientos que regulan el funcionamiento de
un grupo o colectividad.
Ventas
Es un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al
comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero". También incluye en
su definición, que "la venta puede considerarse como un proceso personal o
impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador.
47
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
La presente investigación utilizó el método descriptivo, con el fin de
estudiar el entorno social logrando describir cada una de las variables que se
presentan en este trabajo. El diseño de investigación o la manera de recopilar
información será la base para que de manera documental contribuya a resultados
relevantes.
3.2. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN
El tipo de investigación fue cuantitativa en el que permitirá la recolección
de datos mediante la aplicación de técnicas adecuadas, así también el enfoque
cualitativa para proceder a establecer una entrevista al Gerente General de la
Empresa Arcor Unidal Ecuador S.A. y conocer información para el desarrollo de la
propuesta de investigación.
3.3. POBLACIÓN Y MUESTRA
3.3.1 Población
En esta investigación se tomará como población a las personas que se
encuentran entre las edades de 16 a 45 años, que según el INEC tiene como
información del último censo efectuado en el año 2010.
48
La población aproximada que se utilizará para este trabajo está conformado por
551.421 hombres y 568.230 mujeres danto un total de 1.119.651 personas que se
encuentra en la Ciudad de Guayaquil.
3.3.2 Muestra
Debido a la población que existe y de acuerdo a la aplicación de la fórmula de
la muestra se utilizara variables básicas, la población finita basará el estudio hacia
los consumidores que se encuentra entre los 16 a 45 años que son 1.119.651
personas.
Entonces:
Cálculo del tamaño de la muestra conociendo el tamaño de la población.
Tabla No 2 - Datos para el cálculo de la muestra
Datos para el cálculo de la muestra
Población (N) 1.119.651
Nivel de confianza (Z): se aplicara un nivel del 95% 1.96
Error del muestreo (e): 5% 0.05
Probabilidad de éxito (p): 0.5 0.50
Probabilidad de fracaso (q): = 0.5 0.50
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan Vergara
𝑛 =𝑁 . 𝑍2. 𝑝. 𝑞
𝑁 − 1 . 𝑒2 . + 𝑍2 . 𝑝 . 𝑞
49
𝑛 =(1.119651)(1,96)2(0,50)(0,50)
(1.119.651 − 1) (0,05)2 + (1,96)2 (0,50) (0,50)
𝑛 =(1.119651) (3,8416) (0,25)
(1.119651 − 1)(0,0025) + (3,8416) (0,25)
𝑛 =(1.075.312,82)
(2.799,13) + (0,9604)
𝑛 =(1.075.312,82)
(2.800,54)
𝑛 = 384
Análisis:
De acuerdo a la aplicación de la fórmula de la muestra menciona que para
ésta investigación se debe aplicar el instrumento a 384 personas que representaran
la muestra según el número de personas de la Ciudad de Guayaquil.
3.3. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Las técnicas y procedimientos metodológicos y sistemáticos que se
utilizaran al implementar los métodos de Investigación tienen la facilidad de
recolectar información pertinente que permita valorar de forma idónea y de manera
apropiada cada una de las técnicas buscando la veracidad de los datos.
3.3.1 Técnicas
Es trabajo de titulación se basó en la utilización las siguientes técnicas, las cual se
detallan a continuación:
Encuestas
50
Entrevista
3.3.2. Instrumentos de Recolección de datos
Para el presente trabajo de titulación se utilizó los siguientes instrumentos
que se detallan a continuación:
Cuestionario
Guía de entrevista
3.4. RECURSOS: FUENTES, CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO PARA
LA RECOLECCIÓN DE DATOS
3.4.1 Fuentes
3.4.1.1. Fuentes Primarias
Las fuentes primarias que contienen información adecuada que se considera
de vital importancia para el trabajo de investigación; el cual se utilizó las siguientes
fuentes que constituyen los datos originales como revistas científicas, periódicos,
diarios, documentos oficiales de instituciones públicas, en esta investigación, así
también sitios web que han aportado con hecho relevantes.
3.4.1.2. Fuentes Secundarias
La fuente secundaria ayuda fundamentar con las fuentes primarias,
aportando con información lógica que puede ser considerada referencias donde
contiene información organizada y especializada, así también como los artículos,
compilaciones que se interpretan de otros trabajos de investigaciones.
51
3.4.1.3. Cronogramas
Tabla No 3 - Cronograma
Cronograma MESES Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo
SEMANAS 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Planteamiento del
problema.
X X X
Formulación del
problema,
X
Delimitación del
problema de
investigación
X
Justificación de la
investigación.
X X
Objetivos: general y
específicos.
X
Limites, variables e
hipótesis de la
investigación.
X
Marco teórico. X
Antecedentes
referenciales y de
investigación
X
Marco teórico
referenciales
X X
Metodología de la
investigación
X X
Enfoque y métodos
de investigación
X X
Población y
muestra.
X
Recursos primarios
y secundarios
X
Aplicación de
instrumentos.
X
Tratamiento de
información.
X X
Presentación de
Resultados.
X
La propuesta:
objetivos
X
Desarrollo de la
propuesta
X X
Conclusiones. X
Recomendaciones. X
Entrega del proyecto X
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan Vergara
Fuente: Propia
52
3.4.1.4. Presupuestos
El presupuesto considerado para el presente trabajo de investigación
se detalla a continuación:
Tabla No 4 - Presupuesto
Presupuesto Descripción Valor aproximado
Personal de campo $ 150,00
Movilización $ 200,00
Alimentación $ 100,00
Cd $ 5,00
Empastado $ 60,00
Papel A4 $ 10,00
Bolígrafo $0,60
Resaltador $0,70
Tinta de Impresión de trabajo $ 60,00
Costo de equipo de computación e
impresora $ 50,00
Anillado $ 20,00
TOTAL DE RECURSOS $ 655,00
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan Vergara
Fuente: Propia
3.5. TRATAMIENTO A LA INFORMACIÓN.- PROCESAMIENTO Y
ANÁLISIS
Para procesar la información en este trabajo de investigación se detalla los
resultados obtenido después de la aplicación de la metodología, técnicas e
instrumentos que dará a conocer la situación del producto en el mercado.
53
Pregunta # 1.- ¿Consume goma de mascar?
Tabla No 5 - Consumo de Goma de mascar
Consumo de Goma de mascar
ALTERNATIVAS RESPUESTAS %
Si 347 90%
No 37 10%
TOTAL 384 100%
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan Vergara
Fuente: Propia
Figura No 12 - Consumo de Goma de mascar Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Análisis:
El 90% de las personas encuestadas consumen la goma de mascar, apenas el 10%
de la muestra no consume goma de mascar.
Conclusión:
Por los resultados presentados se puede determinar que en el mercado existente una
gran mayoría consume goma de marcar dentro de la población, comprobando que
existe una demanda.
90%
10%
54
Pregunta # 2.- ¿Cuántas veces por semana consume goma de mascar?
Tabla No 6 - Cuantas veces consume goma de mascar Cuantas veces consume goma de mascar
ALTERNATIVAS RESPUESTAS %
Todos los días 65 19%
Más de 4 veces a la semana 86 25%
3 veces a la semana 105 30%
Entre 1 a 2 veces a la semana 91 26%
Nunca 0 0%
TOTAL 347 100%
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Figura No 13 - Cuantas veces consume goma de mascar Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Análisis:
El 30% de las personas encuestadas consumen 3 veces a la semana goma de mascar,
el 25% consume más de 4 veces a la semana goma de mascar, apenas el 19% de la
muestra han consumido todos los días.
Conclusión:
Por los resultados presentados se puede determinar que en el mercado le gusta
consumir goma de mascar.
19%
25%
30%
26%
0%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Todos los días Más de 4 veces a la semana 3 veces a la semanaEntre 1 a 2 veces a la semana Nunca
55
Pregunta # 3.- ¿Cuál de las marcas que se mencionaran a continuación
recuerdas?
Tabla No 7 - Marcas de Goma de mascar que ha consumido
Marcas de Goma de mascar que ha consumido ALTERNATIVAS RESPUESTAS %
Kataboom 73 21%
Bubbalon 91 26%
A gogo 56 16%
Poosh 4 1%
Trident 56 16%
Chiclets 36 10%
Orbit 31 9%
Otros 0 0%
TOTAL 347 100%
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Figura No 14 - Marcas de Goma de mascar que ha consumido Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Análisis:
El 26% de las personas encuestadas consumen la goma de mascar Bubbalon, apenas
el 1% de la muestra han consumido chicle Poosh.
Conclusión:
Por los resultados presentados se puede determinar que en el mercado desconoce el
Chicle de Marca Poosh.
21%
26%
16%
1%
16%
10%9%
0%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Kataboom Bubbalon A gogo Poosh Trident Chiclets Orbit Otros
56
Pregunta # 4.- ¿Mencione una marca de goma de mascar que contenga
centro líquido?
Tabla No 8 - Marcas de Goma de mascar que contenga centro líquido
Marcas de Goma de mascar que contenga centro líquido
ALTERNATIVAS RESPUESTAS %
Bubbalon 213 61%
Kataboom 134 39%
TOTAL 347 100%
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Figura No 15 - Marcas de Goma de mascar que contenga centro líquido Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Análisis:
El 61% de las personas encuestadas menciona la goma de mascar con centro líquido
a Bubbalon, el 39% de la muestra menciona a Kataboom.
Conclusión:
Por los resultados presentados se puede determinar que en el mercado recuerda a
Kataboom y Bubbalon como chicle que contiene centro líquido comprobando que
no existe Poosh en la mente del consumidor.
61%
39%
57
Pregunta # 5.- ¿En qué lugares ha visto en exhibición la goma de mascar?
Tabla No 9 - Lugares de exhibición
Lugares de exhibición ALTERNATIVAS RESPUESTAS %
Comisariato 117 34%
Tiendas 111 32%
Avenidas 65 19%
Autoservicios 54 16%
TOTAL 347 100%
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Figura No 16 - Lugares de exhibición Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Análisis:
El 34% de las personas encuestadas menciona que el producto lo encuentran en los
comisariatos, el 32% de la muestra mencionan que el producto lo encuentran en las
tiendas, el 19% lo encuentran en avenidas y el 16% en autoservicios.
Conclusión:
Por los resultados presentados se puede determinar que en el producto lo encuentran
en comisariatos, tiendas y autoservicios que se toman como lugares de expendio
tradicionales y ventas para este tipo de producto.
34%32%
19%16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Comisariato Tiendas Avenidas Autoservicios
58
Pregunta # 6.- ¿Cuándo Ud. compra goma de mascar lo hace por?
Tabla No 10 - Compra de Goma de mascar
Compra de Goma de mascar ALTERNATIVAS RESPUESTAS %
Impulso 118 34%
Placer 102 29%
Gusto 52 15%
Sabor 62 18%
Otros 13 4%
TOTAL 347 100%
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Figura No 17 - Compra de Goma de mascar Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Análisis:
El 34% de las personas encuestadas menciona que el producto cumple con las
expectativas, el 32% de la muestra supera las expectativas, el 16% rara vez cumple
las expectativas y apenas el 3% no cumple.
Conclusión:
Por los resultados presentados se puede determinar que en el producto cumple en
un gran porcentaje con las expectativas del mercado.
34%
29%
15%18%
4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Impulso Placer Gusto Sabor Otros
59
Pregunta # 7.- ¿Al comprar este tipo de producto lo primero que observas es?
Tabla No 11 - Que observa al comprar el producto
Que observa al comprar el producto ALTERNATIVAS RESPUESTAS %
Precio 82 24%
Presentación 103 30%
Beneficios 69 20%
Sabor 64 18%
Otros 29 8%
TOTAL 347 100%
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Figura No 18 - Que observa al comprar el producto Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Análisis:
El 30% de las personas encuestadas menciona que lo que le incentiva a comprar el
producto es para mejorar el aliento, el 24% de la muestra por su presentación, el
18% por su sabor y apenas el 8% lo hacen por otro tipo de motivaciones.
Conclusión:
Por los resultados presentados se puede determinar que en el producto se los compra
por los siguientes incentivos como para mejorar el aliento y su sabor.
24%
30%
20%18%
8%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Precio Presentación Beneficios Sabor Otros
60
Pregunta # 8.- Desde su apreciación ¿En que debe mejorar la goma de
mascar?
Tabla No 12 - Que debe mejorar la goma de mascar
Que debe mejorar la goma de mascar ALTERNATIVAS RESPUESTAS %
Empaque 85 24%
Imagen 95 27%
Conservación 78 22%
Sabor 67 19%
Otros 22 6%
TOTAL 347 100%
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Figura No 19 - Que debe mejorar la goma de mascar Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Análisis:
El 27% de las personas encuestadas menciona que lo que se debe mejorar del
producto es la imagen, el 24% de la muestra menciona que debe mejorar el
empaque, el 6% debe mejorar otras cosas.
Conclusión:
Por los resultados presentados se puede determinar que el producto debe mejorar la
imagen, empaque entre otros.
24%
27%
22%
19%
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Empaque Imagen Conservación Sabor Otros
61
Pregunta # 9.- ¿Ha escuchado de la goma de marcar Poosh?
Tabla No 13 - Ha escuchado la goma de mascar de marca Poosh
Ha escuchado la goma de mascar de marca Poosh ALTERNATIVAS RESPUESTAS %
Si 71 20%
No 276 80%
TOTAL 347 100%
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Figura No 20 - Ha escuchado la goma de mascar de marca Poosh Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Análisis:
El 80% de las personas encuestadas menciona que no conocen el producto, el 20%
si conoce a la goma de mascar Poosh.
Conclusión:
Por los resultados presentados se puede determinar que el producto no lo conocen
dentro del mercado de la goma de mascar.
20%
80%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Si No
62
Pregunta # 10.- ¿Estarías dispuesto a comprar la goma de Mascat Poosh?
Tabla No 14 - Razones que estimula a comprar el producto
Razones que estimula a comprar el producto ALTERNATIVAS RESPUESTAS %
Si 234 67%
No 82 24%
Es Indiferente 31 9%
TOTAL 347 100%
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Figura No 21 - Razones que estimula a comprar el producto Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Análisis:
El 35% de las personas encuestadas menciona que compran la goma de mascar por
refrescar el aliento, el 25% por aliviar el estrés, el 21% lo hacen por antojos, el 15%
por costumbres, y el 4% por beneficios.
Conclusión:
Por los resultados presentados se puede determinar que el producto lo compran por
refrescar el aliento y aliviar el estrés.
67%
24%
9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Si No Es indoferente
63
Pregunta # 11.- ¿Cuáles de los medios de comunicación utilizas para
mantenerte informado?
Tabla No 15 - Medio de comunicación que conoció la goma
Medio de comunicación que conoció la goma ALTERNATIVAS RESPUESTAS %
Televisión 85 24%
Periódicos 96 28%
Página WEB 143 41%
Material BTL 23 7%
TOTAL 347 100%
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Figura No 22 - Medio de comunicación que conoció la goma Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Análisis:
El 42% de las personas encuestadas menciona que han conocido la goma de mascar
por medios de las páginas web, el 28% de la muestra han conocido promedio de
periódicos, el 24% por medio de Televisión y el 7% por otros medios como material
BTL.
Conclusión:
Por los resultados presentados se puede determinar que en el mercado los medios
más utilizados para dar a conocer el producto en las páginas Web, así también la
prensa escrita y televisión.
24%28%
41%
7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Televisión Periódicos Página WEB Material BTL
64
Pregunta # 12.- ¿Dentro de las redes sociales cual es la que más utiliza?
Tabla No 16 - Medio de comunicación que conoció la goma Medio de comunicación que conoció la goma
ALTERNATIVAS RESPUESTAS %
Facebook 82 24%
Instagram 112 32%
Twitter 63 18%
Pinterest 42 12%
LinkdIn 18 5%
Flickr 7 2%
Snapchat 23 7%
TOTAL 383 100%
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Figura No 23 - Medio de comunicación que conoció la goma Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Análisis:
El 32% de las personas encuestadas menciona utilizan Instagram, el 24% utiliza
Facebook, el 18% de la muestra utiliza Twitter, el 12% utilizan Pinterest, el 5%
utiliza LinkdIn y el 7% utiliza Sanapchat.
Conclusión:
Por los resultados presentados se puede determinar que los clientes utilizan redes
sociales y son Instagram, Facebook y Twitter.
24%
32%
18%
12%
5%
2%
7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Facebook Instagram Twitter Pinterest LinkdIn Flickr Snapchat
65
3.6. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
3.6.1 Conclusión de la aplicación del cuestionario
Los siguientes resultados presentados son la base para llevar a cabo este
trabajo de investigación, por lo que se detalla a continuación la siguiente conclusión
para realizar la siguiente propuesta:
El mercado busca constantemente productos que satisfagan las
necesidades, en este caso la goma de mascar ofrecerá características
singulares como la sensación de un aliento fresco, producto duradero,
reducción del azúcar, es decir que debe mejorar el producto, la goma de
mascar es buscara entre los consumidores dar beneficios.
Se pudo evidenciar que la goma de mascar Poosh no se conoce en el
mercado por lo que se debe establecer estrategias adecuadas que ayude
a mejorar el producto en cuanto a calidad que ayude a generar ventas
en la Compañía Arcor Unidal Ecuador S A.
Las personas degustan este tipo de producto de manera continua y que
a pesar de los diferente tipo de goma de mascar, los de centros liquido
se considera apetecido entre los consumidores, sin embargo la
innovación del producto puede ser importante para poder tener un
impacto positivo y obtener beneficios en el mercado.
La investigación menciona que deben mejorar la comunicación con los
clientes, así como el incrementar lugares de expendios lo que permitirá
mejorar la presencia en el mercado y con los consumidores.
66
La propuesta de esta investigación va enfocada a mejorar el producto y
poder comercializar en los distintos puntos del mercado, con el fin de
incentivar al cliente a consumir de manera continua la goma de mascar,
lo que podrá mejorar la línea de producto y dará generar los mejores
rendimientos para el negocio.
3.6.2 Conclusión de entrevistas a los directivos de la empresa
En base a la entrevista que se realizó a los directivos de la Compañía
Arcor Unidal Ecuador S A. y se pudo observar que hay procesos dentro de
la comercialización del producto que ha afectado al producto:
A pesar que el producto ya está en el mercado no ha tenido una
presencia acorde para el consumo, los costos han ido incurriendo en gastos
por lo que no ha generado los beneficios esperados, por lo que se está
buscando cambios que permitan realizar una cercanía con el consumidor y
conocer así sus necesidades en cuanto a este tipo de producto.
Se debe poder desarrollar estrategia que aporten a ser competitivo
dentro del mercado con otro tipo de producto, haciendo cambios desde la
elaboración y empaque buscando características diferenciadoras del
producto, para la cual tener una mayor participación en el mercado.
67
CAPÍTULO IV
LA PROPUESTA
4.1 TÍTULO DE LA PROPUESTA
Plan de marketing para incrementar las ventas de la goma de mascar con centro
líquido Poosh de la Compañía Arcor Unidal Ecuador S A
4.2 JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA
Las empresas evolucionan, los productos necesitan innovarse por la gran
diversidad de productos similares que existen en el mercado, muchos de ellos
reconocido, sin embargo existen gustos y preferencia por lo que surge las
necesidades de estar pendiente de cada cambio que se suscite. Para que puede tener
éxito en el mercado se necesita establecer estrategia que incentive al consumidor a
adquirir la goma de mascar Poosh, que lo busquen por la calidad y precio.
La propuesta va orientada hacia al incremento en ventas de la goma de
mascar, un sistema de gestión que mejore la comercialización en el mercado e
incentivar al consumidor a adquirir el producto de manera continua, donde se toma
este tipo de investigación como asesoría que brinde mayor sostenibilidad,
rentabilidad y productividad al producto.
El esquema propuesto va desde utilizar las herramientas idóneas para
comunicar el producto, poder comercializar en los sitios adecuados y desarrollar la
capacidad logística, lo que le permita desarrollar las potencialidades del producto,
68
el mercado y otros actores relevantes para su actividad, contribuyendo al negocio
como una línea de producto con el fin de incrementar las ventas.
4.3 OBJETIVO DE LA PROPUESTA
4.3.1 Objetivo General
Establecer estrategias de Shopper marketing que permitan el incremento de las
ventas de la goma de mascar con centro líquido Poosh de la Compañía Arcor Unidal
Ecuador S A.
4.3.2 Objetivos Específicos
Identificar los factores que permitan la identificación de las causas que
ayudarían al consumidor a adquirir la goma de mascar Poosh.
Analizar las estrategias implementadas para la determinación de las
falencias que han provocado la disminución de las ventas de la gomas
de mascar Poosh.
Realizar un análisis de la cadena de Valor que permitan el conocimiento
de los atributos del producto con los clientes.
Determinar las estrategias que ayuden al incremento de las ventas de la
goma de mascar Poosh.
69
4.4 LISTADO DE CONTENIDOS Y FLUJOS DE LA PROPUESTA
4.4.1 Prueba piloto del producto
El propósito de realizar una prueba piloto es estandarizar los procesos y
optimización de los recursos, que van desde las acciones y utilización del marketing
directo donde se expende el producto, a continuación se presenta los siguientes
resultados como evidencia del comportamiento del consumidor a tener la presencia
del producto goma de mascar Poosh:
Foto No 1 - Aplicación de prueba de piloto Almacenes TIA
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
70
Foto No 2 - Aplicación de Prueba piloto Supermaxi
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Foto No 3 - Aplicación de prueba piloto Comisariato
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
71
4.4.2. Conclusión de la prueba:
Después de la aplicación de la prueba piloto se puede presentar las siguientes
conclusiones:
- Se evidenció que el producto puede brindar un gran impulso en el
mercado, lo que provoco una buena aceptación entre los clientes, dando
a conocer las diferentes características dentro de los locales de retail
donde se estableció una relación directa entre cliente-empresa.
- Se determinó que es necesario realizar este tipo de actividades para
ayudar a generar mayor frecuencia de compra, y tener un grado de
penetración considerable con el objetivo de mejorar los beneficios
económico de la empresa, así también trabajar en la marca para que sea
posicionada en la mente del consumidor.
- Se comprobó que el Shopper marketing ofrece una oportunidad para
poder influir en la decisión de compra, y que puede funcionar con un
punto de arranque para el incremento de las ventas, la mejora en cuanto
a información, para crear valor e incentivar la demanda.
4.4.3. Listado de contenidos
El listado de contenido va enfocada a desarrollar realizar actividades de
Shopper marketing donde involucra diferentes funciones en un lugar específico y
que conecta las perchas, tienda y comprador lo que lleva mejorar un proceso, a
continuación se detallan áreas involucradas:
72
Área de marketing:
Procesos para comercializar el producto
Determinar acciones para promocionar el producto.
Establecer estrategias de promociones.
Evaluar resultados continuamente.
Área de Logísticas
Proceso de logística
Logística:
Procesar pedido para abastecer los lugares de expendios.
Gestionar inventarios de productos.
Área de servicio al cliente
Servicio al cliente
Mantener el servicio al cliente acorde a las exigencia del
mercado
Hacer seguimiento de atención al cliente
Área de Recursos Humanos
Recursos Humanos
Proporcionar el personal para aplicar el Shopper marketing.
4.4.4. Flujo de propuesta
Para el presente trabajo se presenta el siguiente proceso para realizar
Shopper marketing, la cual involucra a los actores dentro de la aplicación de
73
cada una de las acciones la cual servirá como base, a continuación se detalla
el siguiente flujo como propuesta:
Tabla No 17 - Flujo de propuesta
Flujo de propuesta Programa Interno Programa Externo Consumidor
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Inicio
Establecer acciones de
Shopper Marketing
Estrategias
Retail Comercialización
Control
Revisar acciones
Seguimiento
Evaluación
Comprador
Seguimiento
Atención al
cliente
Comunicar a los
involucrados
74
4.5 DESARROLLO DE LA PROPUESTA
4.5.1 Empresa:
4.5.1.1 Reseña histórica
Sus orígenes se remontan al año 1951, cuando un grupo de jóvenes
emprendedores creó una fábrica de caramelos, con el objetivo de ofrecer productos
de calidad para personas de todo el mundo. Desde ese momento, la compañía
entabló un vínculo único con todos sus públicos de interés, siendo reconocida
mundialmente por todos sus logros.
Desde los inicios de Grupo Arcor, sus fundadores privilegiaron un modelo
de negocios que equilibraba el logro económico con la creación de valor social y
ambiental. Hoy en día, nuestro modo de ser, pensar y hacer sigue reflejando ese
compromiso inicial que impulsó el liderazgo en el mundo. La trayectoria de
crecimiento y éxito del grupo está pautada en sus valores y principios.
Y esto nos ha permitido abordar nuevos desafíos, desarrollando prácticas
innovadoras para gestionar los riesgos y oportunidades que una empresa global
debe atravesar. En este camino, una estrategia de negocios sustentable es la clave
de nuestro desarrollo y continuará marcando el rumbo de Arcor para asegurar la
sustentabilidad y competitividad del negocio a futuro.
4.5.1.2 Principios
Actuar con transparencia y respetar los acuerdos establecidos con los
diferentes públicos con los que la empresa se vincula, promoviendo
relaciones duraderas y de confianza.
75
Emplear los más altos estándares disponibles de calidad y servicio,
buscando satisfacer a nuestros clientes y consumidores.
Generar formas innovadoras de crecimiento y desarrollo que
agreguen valor a la compañía y a sus accionistas.
Promover una comunicación fundamentada en la veracidad de las
informaciones y de los hechos.
Proporcionar un ambiente de trabajo seguro y saludable que estimule
la iniciativa, la creatividad y el crecimiento continuo del capital
humano de la empresa.
Contribuir al desarrollo integral de las comunidades en donde
actuamos y de la sociedad en general, respetando sus culturas y
costumbres.
Establecer una gestión sostenible de los procesos, basada en un
equilibrio entre las dimensiones económicas, sociales y ambientales.
Respetar las leyes y convenciones nacionales e internacionales
integrando nuestra cadena de valor en este compromiso y
promoviendo un contexto comercial sustentable y competitivo.
4.5.1.3 Misión
Dar a las personas de todo el mundo la oportunidad de gratificarse con
productos de calidad a un precio justo, creando valor para nuestros accionistas,
colaboradores, clientes, comunidad, proveedores y medio ambiente, a través de
una gestión basada en procesos sostenibles.
76
4.5.1.4 Visión
Ser la empresa número uno de golosinas y galletas de Latinoamérica y
consolidar nuestra participación en el mercado internacional.
4.5.1.5 Valores
Compromiso
Liderazgo
Integridad
Confianza
Respeto
4.5.1.6. Estrategia de sustentabilidad Arcor 2013-2015
Figura No 24 - Estrategia de Sustentabilidad ARCOR Fuente: http://www.arcor.com.ar/es_marcasHistoria_historia-poosh_118.aspx
77
4.5.2 Análisis situacional
De acuerdo a la situación del producto en el mercado se evidenció que este
producto no ha sido comercializado y promocionado adecuadamente, por lo que
necesita determinar estrategias para que ayuden a dar a conocer el chicle Poosh
después de la investigación, las empresa no ha utilizado personal de ninguna índole
en los diferentes lugares, es decir que aún no aplica Shopper marketing por lo que
serán analizados de acuerdo con los siguientes elementos:
Análisis de mercado.
Estudio de ambiente institucional
Fortalecimiento de los procesos comerciales.
Establecer habilidades empresariales.
Establecer de alianzas estratégicas.
Definir objetivos organizacionales
Evaluar funciones
4.5.3 Competencia
La competencia que existe en el mercado para este tipo de producto en muy
extensa, el segmento esta compartido por varias empresas que promocionan su
producto como por ejemplo confiteca, Cadbury. Adams, Trident, la universal las
cuales elaboran este tipo de producto, a continuación se detalla un cuadro
referencial del producto y las opciones que existe en el mercado.
78
Figura No 25 - Presentación del Producto Fuente: http://www.c-borg.com/embalagens
4.5.6 Competencia directa
En el mercado existe competencia directa con producto de igual
características o similares que pueda ofrecer al, por tal razones se presenta las
distintos productos que compiten en el mercado.
Precio: 0,05 Cvtos
Empresa: Kraft foods Ecuador
Precio: 0,05 Cvtos.
Empresa: Confiteca
Precio: 0,25 Cvtos.
Empresa: Adams
Figura No 26 - Presentación de productos de la Competencia Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan Vergara
79
4.5.7 Competencia Indirecta
Para esta investigación se ha determinado que si existe competencia
indirecta que puede afectar en las ventas del producto, a continuación se detalla a
los competidores en el mercado.
Precio: 0,50 Cvtos.
Empresa: Adams
Precio: 0,25 Cvtos.
Empresa: Chiclets
Precio: 0,35 Cvtos.
Empresa: Importfactory
Precio: 0,30 Cvtos.
Empresa: Arcor
Figura No 27 - Presentación de productos de la Competencia indirecta Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
80
4.5.8 Otros competidores Similares
Adicionalmente en el mercado existen otros tipos de producto que puede ser
sustitutos en un momento determinado, por lo que se puede convertir en una
oportunidad para este tipo de producto siempre y cuando no se pueda satisfacer esas
necesidades.
Figura No 28 - Productos sustitutos Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
4.6 Análisis de FODA
Debilidades
Poca acogida del producto
81
Falta de promoción del producto y desarrollo del mercado
Percepción de la marca
Producto con poca comercialización
Fortalezas
Experiencia en el mercado.
Personal especializado y con experiencia
Costos de producción bajos
Imagen de la empresa y sus productos.
Oportunidades
Alta demanda de productos
Demanda en crecimiento
Atender a grupo o nicho de mercado
Fortalecer el vínculo entre empresa-cliente
Amenaza
Alta competencia directa e indirecta
Variedad de precios en el mercado
Inestabilidad económica
Marketing deficiente
82
4.7 Estrategia de marketing
A continuación se detalla las estrategias que se utilizarán dentro de la
propuesta para solucionar los problemas actuales.
Tabla No 18 - Estrategias FODA
Estrategias FODA
ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)
Promocionar la goma de mascar a
través de las tiendas de retail para dar a
conocer el producto
Incentivar por medio de campañas de
publicad para establecer una relación
con el cliente
ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)
Desarrollar programas que ayude a
mejorar la percepción que permita
vender la marca de la goma de mascar
Poosh
Establecer acciones a través del
Merchandising y Trade Marketing para
activar compra en los diferentes puntos
de venta
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Las estrategias a utilizar provee una descripción de cómo la empresa
va a enfrentar al mercado, utilizando el trade marketing y el
merchandising dando impulso al producto goma de mascar Poosh,
generando cambios importantes enfocados a mejorar la compra del
producto.
83
El producto existe actualmente en el mercado, pero con el diseño e
implementación de la estrategia de Shopper marketing se pretende
explotar las características del producto en el mercado en función de
al target, ofreciendo productos distintos que beneficien al cliente.
El interés que busca la empresa es dar conocer el producto y a su vez
generar más clientela que llegue a consumir el producto, ampliando
los canales de distribución con el afán de generar ventas buscando la
mejora de los beneficios y resultado económicos de la empresa.
4.7 Análisis de Porter
4.7.1 Fuerzas de Porter
Figura No 29 - 5 Fuerzas de Porter
Fuente: http://www.5fuerzasdeporter.com/
84
4.7.2 Análisis de las 5 fuerzas de Porter
La empresa debe estar en constante análisis, se sugiere utilizar herramientas
que permitan evaluar resultados y situación, el mundo de los negocios es
indispensable en el entorno competitivo, Porter recomienda conocer a profundidad
un negocio para tener una visión estratégica, buscando determinar ventajas que
ayudan a desarrollar o mejorar la gestión empresarial, teniendo en cuenta a todos
involucrando del mercado.
Se busca ver la situación de la empresa en el mercado a nivel estratégico,
buscando ser competitivo en este mundo globalizado, donde derive los cambios o
transformaciones, así con las exigencias y beneficios que actualmente se percibe
por parte del consumidor.
Rivalidad entre competidores
Para fundamentar este análisis se ha evidenciado una competencia directa
en cuanto a características del producto, siendo que el producto aún no tiene una
buena aceptación en el mercado es decir no está bien posicionado para el producto
Poosh puede incurrir en costos altos por la inversión de las acciones que se
desarrollen.
Poder de negociación con los clientes
Existe una apertura para negociar donde se ve los involucrados a
intermediario y clientes con el fin de incentivar al mercado, y también va a depender
85
de factores de la concentración de números de clientes, los volúmenes de ventas, y
la disponibilidad de información.
Poder de negociación con proveedor
En este caso no se verá afectada porque es un producto de fácil elaboración,
el producto es importado actualmente no existe restricciones que pueda afectar o
restringir su adquisición.
Amenaza de entrada de nuevos competidores
Este sector siempre va a estar amenazado de nuevos competidores, la
probabilidad que existan nuevos productos es de gran facilidad por lo que no se
puede generar barrera de entradas que limita al ingreso de competidores, esto
dependerá de factores como la necesidad, considerar posibles competidores dentro
de la aplicación de la estrategia y del mercado será imposible detenerlos, por lo que
hay está pendiente en fortalecer cada una de las acciones que se realice, así también
del seguimiento y control que se realice.
Amenaza de entrada de producto sustituto
La amenaza a que haya producto sustitutos generan malestares
empresariales, no se puede detener siempre va a existir la probabilidad tampoco
existe barrera de entradas al producto, los factores que puede afectar es a la
percepción que no haber entrado en la mente del consumidor, la aplicación de la
estrategia puede darse desde el precio, productos cerca de consumidor, calidad.
86
4.8 Plan de Marketing
El mercado cambio, existe cada día productos nuevos que salen al mercado,
sea por innovación o creación de nuevos productos, en Ecuador al momento de
introducir un producto debe estar ligado a la aplicación de acciones que lleve a
promocionar o dar a conocer el producto, el tipo de producto va dirigido a cliente
actual o nuevo teniendo como objetivo la creación del vínculo entre el cliente-
producto dando como efecto la generación de ventas.
La aplicación de estrategia de Shopper marketing busca una oportunidad en
el entorno a través de generar acciones que lleven a estar en la mente del
consumidor, incentivar las ventas, promocionar y establecer un vínculo, por lo que
se debe dar el diseño de estrategias necesarias que lleven a mitigar las amenazas y
debilidades, identificando las fortalezas y oportunidades dentro del sector.
4.9 Mix de Marketing
4.9.1 Producto
Estrategia:
Promocionar la goma de mascar a través de las tiendas de retail para dar a conocer
el producto
Objetivo:
Promover el consumo de la goma de mascar Poosh a través de eventos en los lugares
de expendios en la ciudad de Guayaquil.
87
Producto
Dentro del análisis de este trabajo de investigación se dio una visión sobre
la estrategias a utilizar para poder promocionar y dar a conocer el producto, en el
mercado el chicle Poosh ya se comercializa pero no ha llegado a alcanzar el
reconocimiento adecuado y las ventas requeridas, un interesante resultando es que
la utilización de impulsos del producto a través de personal debe considerarse para
comenzar a dar conocer y promocionar el producto, aprovechar la oportunidad y
tener una ventaja es lo primordial para introducir el producto al mercado con precios
acorde a los competidores.
Presentación del producto
Figura No 30 - Producto
Fuente: http://www.arcor.com.ar/es_marcasHistoria_historia-poosh_118.aspx
A continuación se hace la presentación del productos que va a adquirir los
consumidores, esto responde exclusivamente al proceso de cambios que busca la
88
empresa para que los clientes futuros conozcan las presentaciones que estará en el
mercado y puedan adquirir sin inconvenientes.
Figura No 31 – Producto en cajas
Fuente: http://www.arcor.com.ar/es_marcasHistoria_historia-poosh_118.aspx
Figura No 32 - Presentación del producto Fuente: http://www.arcor.com.ar/es_marcasHistoria_historia-poosh_118.aspx
89
Promociones del producto
A continuación la presentación del producto en material P.O.P que servirá
dar a conocer la promoción del producto en el mercado.
Figura No 33 - Presentación del producto
Fuente: http://www.arcor.com.ar/es_marcasHistoria_historia-poosh_118.aspx
4.9.2 Plaza
Estrategia:
Establecer acciones a través del Merchandising y Trade Marketing para activar la
compra en los diferentes puntos de ventas
Objetivo:
Establecer acciones que permita dar a conocer la goma de marcar Poosh
promoviendo la compra del producto.
90
Plaza
Por la alianza estratégica que se realicen con intermediarios se destacan
empresas de renombre como los autoservicios de la cadena Listo y On the Run, que
permitirán y darán facilidad de establecer las acciones pertinentes como stand,
impulsadoras, por lo que se pretende estar en los sitios y lugares de expendios. Para
determinar y poder construir la percepción del producto en la mente del
consumidor.
Estrategia de Shopper Marketing
La estrategia busca establecer una relación entre cliente-empresa, lo que es
necesario describir visualmente una gráfica de lo que puede pasar con la aplicación
del Shopper Marketing.
Figura No 34 - Proceso que incluye el Shopper Marketing
Fuente: https://issuu.com/m.guevara.ch/docs/virtual_guia_del_marketing_2014
Promoción en Tiendas de Retail
Las acciones a aplicar para la promoción de la goma de mascar Poosh serán
por medio de la utilización de los retail, donde encontrarán a la vista el producto.
91
Para desarrollar las estrategias, en cuanto a la plaza se puede determinar que
será por medio de la utilización lugares con mayor afluencia de personas como son
las cadenas de Comisariato, Supermaxi, Cadenas listo y Mobil, se ha determinado
utilizar 20 locales y que pueden llegar a rotar, la mayor movilización de personas
se dan en locales que quedan en la direcciones como Av. Francisco de Orellana,
Samborondón, Alborada, centros comerciales, Urdesa, Ceibos.
Figura No 35 - Presentación del producto en locales Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Impulsadoras de productos
Otra acción a tomar para poder realizar Shopper marketing será por medio
de impulsar el productos en los sitios y lugares de expendios, lo cuales serán
señoritas que ayuden a impulsar en producto utilizando material BTL, stand y otras
herramientas buscando promocionar y dar a conocer el producto en el mercado.
92
Figura No 36 - Presentación del producto en eventos Fuente: http://jobbtl.com/ar/?cat=6&paged=3
Impulsadoras
Figura No 37 - Presentación del producto por modelos Fuente: http://www.domestika.org/es/projects/45123-diseno-de-vestuario-para-impulsadoras
La intención de la aplicación de esta estrategia es dar a conocer el producto,
se establece un acercamiento directo al hacer este tipo de acciones, siendo evidente
la utilización de recursos, intermediario y mercaderista actores principales para el
desarrollo de esta estrategia buscando crear una ventaja competitiva, así también
93
desarrollando una distribución y logística del producto adecuada buscando manera
de incentivar a clientes potenciales.
Determinación del mercado meta
El producto está dirigido a consumidores de la ciudad de Guayaquil.
Ciudad de Guayaquil
Figura No 38 - Ciudad de Guayaquil Fuente: https:// https://www.google.com.ec/maps/place/Guayaquil/@-2.152381,-80.1199988,11z
Variables Geográficas:
Unidad geográfica: Cuidad de Guayaquil.
Tamaño de la ciudad: 2’350.915 Habitantes.
Mercado Objetivo: Personas de 16 a 45 años.
Tipo de población: Zona Urbana y Rural.
Canal de distribución
El canal de distribución que se pretende al aplicar estas estrategias será
mediante, lugares y sitios adecuados que permitirá una relación directa como por
ejemplo:
94
Mi comisariato
Supermaxi
Tiendas Mobil
Tiendas Listo
Tiendas en general
Otros sitios
Figura No 39 - Comercialización Fuente: Propia
4.9.3 Precio
Estrategia:
Desarrollar programas que ayude a mejorar la percepción que permita vender el
producto la marca de la gama de mascar Poosh
Objetivo:
Vender el producto a un precio acorde al mercado generando una buena percepción
del producto.
95
Valor percibido
Se busca generar valor psicológico por parte de la empresa ofreciendo un
producto de calidad y de fácil acceso a adquirirlo, como por ejemplo.
Marca
Sabor
Duración de consumo
Olor
Imagen
Tabla de comparación de precios en el mercado
De acuerdo a los precios del producto que se encuentra en el mercado, se
presenta una tabla comparativa de precios según la competencia mediante una tabla
comparativa.
El precio para el producto para el intermediario será por producto en un
valor de 0,055, cabe recordar que la caja tiene 40 unidades por lo que se puede
determinar que el valor por caja será de $ 2,20 dólares.
Tabla No 19 - Precio de competencia
Precio de competencia
COMPETENCIA PRECIO EN EL MERCADO
Bubbaloo 0,10 Cvtos
Kataboom 0,10 Cvtos
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
96
Fuerza de ventas
La empresa debe hacer contratación de personal para poder cumplir con sus
estrategias, cabe recalcar que estos persigue incentivar al consumidor a comprar la
goma de mascar e incrementar ventas, por ende la propuesta va desde la utilización
de Shopper marketing hasta la comercialización y distribución.
Figura No 40 - Publicidad de la presentación del producto
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Por lo que se sugiere al personal cumplir con las siguientes características:
Impulsar el producto
Incentivar venta.
Rotar inventario.
Alcanzar objetivos.
97
Revisar procesos
Plan de ventas
Las ventas del producto se analizó desde el punto histórico y de experiencias
del personal de gerencia, comercialización y vendedores, donde se obtuvo
información que ayudó para conocer el mercado y realizar proyecciones, por lo que
las previsiones futuras se basan en los pronósticos calculados de manera concreta
siendo optimista en la venta del producto.
Las previsiones van enmarcado a las necesidades de la empresa y responde
a la evolución del mercado, siguiendo técnicas, normas y procedimientos
determinando las unidades a vender dentro de varios.
Las ventas a alcanzar se establecieron bajo los parámetros siguientes:
Cuánto unidades se va vender
Que benéfico busca la empresa
Estados financieros a analizar:
Flujos de caja
Ingresos y gastos
Presupuestos comerciales.
Presentación de las ventas en tres etapas:
98
Aplicación de Shopper marketing
Medición de resultados
Evaluación de resultados
4.9.4 Promoción
Estrategia:
Incentivar por medio de campañas de publicad para establecer una relación con el
cliente.
Objetivo:
Dar a conocer la goma de mascar Poosh a través de campañas eficientes de
comunicación utilizando redes sociales.
Promoción
El desarrollo de esta estrategia basada en promocionar la goma de mascar a
través de la utilización de redes sociales, pagina web entre otros con el fin de
generar respuestas positivas de los clientes, así también de las opiniones que ayuden
a mejorar la propuesta en el mercado.
Estrategias de Promoción
La Publicidad, no solo se sustentara a través de redes sociales sino también
de material BTL, la información que se recopile será de importancia para analizar
99
situaciones actuales, los flyers resalta la existencia del producto, utilizar los avances
tecnológicos como redes sociales para facilitar la comunicación con los clientes y
generar confianza.
Figura No 41 - Estrategias de promoción Fuente: http://www.arcor.com/Arcor_es_marcasGlobales_pooshBlowup_22.aspx
Figura No 42 - Presentación del producto Fuente: http://www.arcor.com/Arcor_es_marcasGlobales_pooshBlowup_22.aspx
El Facebook, Google, Twitter, Instagram u otros medios serán parte de la
estrategia fundamental para la difusión de la goma de mascar Poosh; esto permitirá
conocer en que sitios o lugares se expende.
100
Figura No 43 - Redes sociales Fuente: http://www.tusclicks.cl/blog/listado-de-redes-sociales-para-empresas/
Plan de acción
Como plan de acción se hará la fan page en Facebook y Twitter:
- Realizar un acercamiento personal con los consumidores
- Dar a conocer promociones, concursos y eventos
- Mantener información acerca de novedades entorno al producto
4.10 Plan de sustentabilidad y responsabilidad social
La aplicación de las estrategias mejorar las ventas del producto a través de
la aplicación del Shopper Marketing, en un producto poco conocido como es la
goma de mascar Poosh de la empresa ARCOR UNIDAL ECUADOR, que no ha
generado beneficios en los últimos años, el producto debe buscar ser sustentable en
sus ventas siendo parte de los objetivos estratégicos de la empresa, ya que el
producto no ha sido bien direccionado en el mercado siendo el análisis de la
situación actual el punto de partida para poder mejorar los resultados y crear
101
oportunidades a través de estrategias necesarias que maximice los beneficios y la
rentabilidad, donde se toma acciones que minimicen las amenazas y debilidades así
también aprovechen las fortalezas y oportunidades del producto, demás haciendo
hincapié en el trabajo con responsabilidad.
4.10.1 Alianzas estratégicas
Para el desarrollo de esta estrategia se estableció conversaciones con
empresas como El Rosado, La favorita, Nucopsa, Primax, donde se acordó una
alianzas estratégica, utilizar recurso de espacios para el desarrollo de las acciones
las que podrán hacer llegar al consumidor final de forma inmediata, a través de
trabajo que realizara las mercaderista que buscarán incentivar la compra producto
y permitiendo el posicionamiento del mismo, iniciando una ventaja competitiva con
relación a la competencia.
4.10.2 Impacto/ producto/ beneficio obtenido.
El presente proyecto de investigación busca mejorar el impacto que ha
tenido el producto goma de mascar Poosh, a pesar que el producto ya existe no ha
tenido buenos resultados por lo que la propuesta se centra en cambiar para que sea
adquirido en el mercado, el impacto que se busca es de posicionar la marca y el
producto entre los consumidores de la ciudad de Guayaquil, pudiendo lograr
incrementar clientes.
El diseño de esta propuesta va a establecer estrategias Shopper marketing
donde se utilizara modelos, stand, personal de apoyo para trabajar de forma directa
102
en la mente del consumidor, ofrecer un producto competitivo permitirá tener un
apoyo a la venta de producto y buscar beneficio creando valor agregado.
El beneficio esperado en esta propuesta es lograr posicionar en la mente del
consumidor el producto como una alternativa de consumo, mejorar los resultados
es su principal objetivo, así como la calidad.
4.10.3 Inversión
Para este proyecto se va a realizar una inversión que involucra la compra de
activos que se utilizara, la elaboración de stand, uniformes, equipos de seguridad y
varios, lo que ayudara a poner en marcha las estrategias.
Tabla No 20 - Inversión de la Propuesta
Inversión de la Propuesta Rubros Cantidad Valor unitario Valor
Stand 10 $ 220,00 $ 2.200,00
Uniformes 30 $ 30,00 $ 600,00
Equipo de Seguridad 6 $ 30,00 $ 180,00
Varios $ 20,00
TOTAL DE INVERSIÓN $ 3.000,00
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
4.10.4 Costo de producto
El costo del producto corresponde al valor de importación por cajas, lo que
hace conocer que la empresa no produce el producto, a pesar de las diferentes
presentaciones se mantienen el mismo costo:
103
Tabla No 21 - Costo de producto
Costo de producto
Rubros Valor Unitario Valor por cajas
Producto $ 0,0385 $ 1,54
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
4.10.5 Gastos administrativos y de ventas
Los gastos que se incurrirán al aplicar esta estrategia se ha considerado 16
personas contratadas como impulsadoras, lo cuales estarán trabajando en 16 locales,
así también un supervisor que hará funciones se seguimiento y control dentro del
proceso de venta además de considerar movilización, a continuación se detalla lo
siguiente:
Tabla No 22 - Gastos administrativos mensuales
Gastos administrativos mensuales
Rubros Valor
Impulsadoras (Contratación de 16 Impulsadora) $ 3.840,00
Movilización (1 Supervisor de Impulsadora) $ 150,00
Supervisor $ 500,00
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
4.10.6 Flujo de caja
Esta propuesta de trabajo se va a determinar un flujo basado en la demanda
que pretender de acuerdo a lo propuesto es el 10% de ventas con relación al año
2015% que fue de $ 95.000 Dólares anuales, para lo cual se presenta información
de posibles resultados:
104
Tabla No 23 - Flujos de efectivos
Flujos de efectivos Presupuesto de ventas Año 2016 – 2017 “GOMA DE MASCAR POOSH”
Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo TOTAL
Unidades Planificadas a Vender 8.509 8.509 8.509 8.509 8.509 8.509 8.509 8.509 8.509 8.509 8.509 8.509 102.109
INGRESOS
Ingresos por Ventas $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 224.640,00
Total de Ingreso $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 18.720,00 $ 224.640,00
COSTOS
Costo del Producto $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 157.248,00
Total de Costos $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 13.104,00 $ 157.248,00
GASTOS
Impulsadoras $ 3.840,00 $ 3.840,00 $ 3.840,00 $ 3.840,00 $ 3.840,00 $ 3.840,00 $ 3.840,00 $ 3.840,00 $ 3.840,00 $ 3.840,00 $ 3.840,00 $ 3.840,00 $ 46.080,00
Supervisor $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00 $ 6.000,00
Movilización $ 150,00 $ 150,00 $ 150,00 $ 150,00 $ 150,00 $ 150,00 $ 150,00 $ 150,00 $ 150,00 $ 150,00 $ 150,00 $ 150,00 $ 1.800,00
Total de Gastos $ 4.490,00 $ 4.490,00 $ 4.490,00 $ 4.490,00 $ 4.490,00 $ 4.490,00 $ 4.490,00 $ 4.449,00 $ 4.490,00 $ 4.490,00 $ 4.490,00 $ 4.440,00 $ 53.280,00
BAII $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 13.512,00
(-) Intereses $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
BAI $ 1.176,00 $ 1.176,00 $ 1.176,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 1.126,00 $ 13.512,00
(-) 15% Trabajadores $ 168,90 $ 168,90 $ 168,90 $ 168,90 $ 168,90 $ 168,90 $ 168,90 $ 168,90 $ 168,90 $ 168,90 $ 168,90 $ 168,90 $ 2.026,80
(-) 22% de Impuestos $ 210,56 $ 210,56 $ 210,56 $ 210,56 $ 210,56 $ 210,56 $ 210,56 $ 210,56 $ 210,56 $ 210,56 $ 210,56 $ 210,56 $ 2.526,74
UTILIDAD NETA $ 746,54 $ 746,54 $ 746,54 $ 746,54 $ 746,54 $ 746,54 $ 746,54 $ 746,54 $ 746,54 $ 746,54 $ 746,54 $ 746,54 $ 8.958,46
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
105
4.10.9 VAN Y TIR
La propuesta responde a la aplicación de estrategias donde los resultados
que se busca dependerán de las acciones, es decir los que flujos proyectados son los
que serán tomados en cuenta para realizar el cálculo del VAN Y LA TIR
4.10.9.1 Flujo e inversión
Los flujos que se proyectaron para desarrollar estas actividades son:
Tabla No 24 - Flujos de efectivo
Flujos de efectivo (Utilidad Neta) FLUJO PROYECTADOS
MESES VALORES
INVERSIÓN 0 $ 3.000,00
2016
JUNIO 1 $ 746,54
JULIO 2 $ 746,54
AGOSTO 3 $ 746,54
SEPTIEMBRE 4 $ 746,54
OCTUBRE 5 $ 746,54
NOVIEMBRE 6 $ 746,54
DICIEMBRE 7 $ 746,54
2017
ENERO 8 $ 746,54
FEBERERO 9 $ 746,54
MARZO 10 $ 746,54
ABRIL 11 $ 746,54
MAYO 12 $ 746,54
TOTAL $ 8.958,46
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
Tabla No 25 - Inversión y total de flujos de efectivos
Inversión y total de flujos de efectivos
INVERSIÓN Año 1 (12 MESES)
$ - 3.000, $ 8.958,46
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
106
4.10.7.2 Cálculo VAN y TIR
Tabla No 26 - VAN y TIR
VAN y TIR TASA = 15,2%
VAN = $ 4.012,40
TIR = 23%
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Fuente: Propia
4.10.7.3 Beneficio obtenido.
Los beneficios que se espera dependerá de la respuesta del mercado, la
utilización de estrategia enmarcada a la aplicación de Shopper marketing que
ayudara a mejorar la percepción de producto goma de mascar Poosh buscando como
ventaja competitiva a nivel empresarial, el beneficio para la compañía es que el
producto sea conocido en otro mercado, también se ayudará a incentivar por medio
de activaciones las ventas del producto.
El análisis del consumidor es importante porque sirve de punto de partida
para determinar las acciones a seguir y poder ayudar a alcanzar los resultados
esperados y beneficios económicos la estructura busca impulsar de manera
adecuada creando valor agregado intrínseco a través de la gestión del punto de venta
y el proceso en la adquisición del producto.
La calidad del producto es una de las clave de éxito dentro del proyecto, los
clientes actuales tendrá la opción de acceder y conocer el producto el sitios que
107
antes no exhibían el producto, sin embargo la alianza estratégica que se realicen
busca el crecimiento del mercado por lo que se necesita aplicar herramienta para
mejorar el ingreso de efectivo a la empresa por el producto antes mencionado.
El impulso del producto, la utilización de redes sociales, la gestión del punto
del punto de venta, busca el conocimiento de todos los factores para poder
establecer de forma creativas cada acción y que beneficie a los actores, tanto como
empres y cliente.
108
CONCLUSIONES
El trabajo de titulación que se efectuó en este estudio donde se ha realizado el
respectivo análisis dentro de la investigación, se puede concluir que el producto que
actualmente en el mercado no ha logrado los resultados esperados, se propone como
alternativas realizar una serie de acciones para promocionar el producto que se
ofrece en el mercado, buscando lograr una aceptación favorable entre los cliente.
Las estrategias de Shopper marketing busca generar mejorar los beneficios,
sabiendo que es producto es de calidad pero no ha sido distribuido en un segmento
no adecuado por lo necesita impulsar e incentivar el producto, las alianzas
estratégica puede atraer de manera directa a los consumidores.
La contratación de impulsadoras, capacitación de personal, cambio de procesos
podrá ser parte de los cambio a ejecutar con el fin de comercialización a través de
una logística adecuada que permita cumplir con los objetivos el consumo,
asegurando que el producto se incremente las ventas mejorando las condiciones
tanto desde los consumo entre los consumidores finales.
Las perspectivas para esta propuesta permitirá mejorar el negocio en el mercado,
donde se presenta alternativa diferente dentro de la compañía y poder fomentar el
consumo para que adquiera el producto, se debe tomar siempre una seria
investigación continua para ir mejorando los actores como proveedores,
intermediarios y consumidores, utilizando las diferente formas de impulsar para
ofertar este tipo de producto.
109
RECOMENDACIONES
En el presente proyecto se indican las siguientes recomendaciones:
Mantener las acciones de impulso para el producto en lugares de expendio
siendo parte fundamental del cambio en cuanto a la percepción dentro del
mercado, así también la mejora de procesos para cumplir con el objetivo y
ofrecer un producto de buena calidad.
Analizar constantemente el desarrollo de las acciones propuesta aplicando
control y seguimiento con el fin de tomar medidas correctivas que ayuden a
la gestión, administración y comercialización del producto reduciendo el
riesgo dentro del proceso de ejecución.
Realizar las acciones pertinentes de comunicación directa con el cliente
estableciendo acercamientos continuos a través de aplicación de campañas
publicitarias y de promoción utilizando redes sociales de importancia en el
mercado que permita tener impacto en imagen y ventas logrando el
posicionamiento del producto.
Dar seguimiento de cada estrategia propuesta con el fin de asegurar el retoro
de la inversión, minimizando costos y gastos, para cumplir con las metas
establecidas y previstas logrando que el producto se pueda generar la
activación de marca, incentive las ventas e incremente la participación de
mercado.
110
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112
ANEXOS
113
Anexo No 1 - Encuesta ENCUESTA DIRIGIDA A SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL
Objetivos: Determinar los factores que influyen en las ventas de producto chicle Poosh.
en la ciudad de Guayaquil.
Instrucciones: Por favor, llene este formulario tan preciso como sea posible. No deje
espacios en blanco y siga las instrucciones para cada pregunta. El cuestionario durará
alrededor de 15 minutos.
1. ¿Consume goma de mascar?
Si
No
2. ¿Cuántas veces por semana consume goma de mascar?
Todos los días
Más de 4 veces a la semana
3 veces a la semana
Entre 2 o 1 vez a la semana
Nunca
3. ¿Cuál de las marcas que se mencionarán a continuación ha
recuerdas?
Kataboom Trident
Bubbaloo Chiclets
114
A gogo Orbit
Poosh Otros
4. ¿Mencione una marca de goma de mascar que contenga centro
líquido?
…………………………………..
…………………………………..
…………………………………..
5. ¿En qué lugares ha visto en exhibición la goma de mascar?
Comisariatos
Tiendas
Avenidas
Autoservicios
6. ¿Cuándo Ud. compra goma de mascar lo hace por?
Impulso
Placer
Gusto
Sabor
Otros
7. ¿Al comprar este tipo de producto lo primero que observas es?
Precio
Presentación
Beneficios
115
Sabor
Otros
8. Desde su apreciación ¿En qué debe mejorar la goma de mascar?
Empaque
Imagen
Conservación
Sabor
Otros
9. ¿Ha escuchado de la goma de mascar Poosh?
Si
No
10. ¿Estarías dispuesto comprar la goma de mascar Poosh?
Si
No
Indiferente
11. ¿Cuáles de los medios de comunicación que utilizas para
mantenerte informado?
116
Televisión
Periódicos
Página Web
Redes sociales
12. ¿Dentro de las redes sociales cual es la que más utilizas?
LinkdIn
Flickr
Snapchat
117
Anexo No 2 - Guía de entrevista
Guía de preguntas para la entrevista al gerente de Empresa
Edad: ____________________ Sexo F M
Cargo: _____________________ Lugar _____________
1. ¿Considera Usted que el producto que se ofrece al mercado, ya es conocido
entre los consumidores?
2. ¿Cuáles cree usted que pueden ser las principales dificultades que se
presenta para vender el producto en el mercado?
3. ¿La empresa puede estar en capacidad de utilizar nuevas forma de
promocionar el producto en el mercado?
4. ¿La empresa debe realizar inversión y mejorar los procesos actuales de
comercializar el producto en el mercado?
5. ¿El producto que va a ofrecer al mercado presentará algún valor agregado
para que sea adquirido el producto?
6. ¿Cuáles son las expectativas que espera la empresa con relación al
producto?
118
Anexo No 3 – Entrevista textual
El presente anexo presenta la entrevista textual efectuada a un directivo dela
empresa ARCOR UNIDA ECUADOR:
Esta tiene representación en Ecuador con una gama amplia del producto en el sector
de la golosinas, siendo uno de los más importantes de la región entre ellos tenemos
productos como Topline, así también existen otros tipo de producto que van
direccionados a otros mercados como alimentos, galletas, chocolates, helados, el
chicle Poosh en un producto importante dentro de la cartera que tiene la empresa,
pero en los últimos años no ha brindado los resultados esperado perdiendo ventas e
ingresos.
La calidad del producto es bastante alta, los procesos que maneja la empresa con de
altos estándares, se cumple con normas que exigen tanto como país y en los
procesos, los últimos no se ha realizado cambios en los productos, promociones o
publicidad, se conoce que ha impactado negativamente en los resultados, pero ante
esta realidad se quiere cambiar y comenzar de nuevo a invertir en campañas que
lleve a dar otro giro y enfocarse a promocionar y dar a conocer de mejor manera los
productos.
Las exigencias del mercado cada vez son mayores, la competencia actuales
son cada vez mayores, por lo que es necesario buscar la forma de innovar productos,
agregar valor intangible y que sea perceptible ante el consumidor, donde lo más y
cambiante son las expectativas que tiene, lo difícil que puede pasar es mantener la
situación que actualmente pasa en la empresas, donde no hay acciones aplicadas o
implementadas, se espera que las acciones que se determinen ayuden a mejorar los
resultados y que pueda ser parte de nuestra cartera de producto eficiente.
119
Anexo No 4 - Fotos
Aplicación de prueba de piloto Almacenes TIA
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
Aplicación de Prueba piloto Supermaxi
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
120
Aplicación de prueba piloto Comisariato
Elaborado por: Blanca Vanessa Barberan
