UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ ESTRATEGIAS DE ... · felizmente y reforzándome siempre a tener...

UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ

ESTRATEGIAS DE REFRESCAMIENTO DE IMAGEN DE LA LÍNEA DE JUGOS

SHAKE– IT LIGHT DISTRIBUIDOS POR BTP CONSUMO S.A. PARA SU

IMPULSO EN EL MERCADO DEL MUNICIPIO SAN DIEDO ESTADO

CARABOBO

Autoras:

Colmenares T. Daniela S.

Veroes D. Katherine F.

Tutor: Da Silva, Maribeth

Urb. Yuma II, Calle N° 3. Municipio San Diego

Teléfono: (0241) 8714240 (master) – Fax: (0241) 8712394

ii

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO CARRERA: MERCADEO

ESTRATEGIAS DE REFRESCAMIENTO DE IMAGEN DE LA LÍNE A DE

JUGOS SHAKE– IT LIGHT DISTRIBUIDOS POR BTP CONSUMO S.A.

PARA SU IMPULSO EN EL MERCADO DEL MUNICIPIO SAN DI EDO

EDO. CARABOBO

Trabajo de Grado para optar al título de Licenciada en Mercadeo

Autoras:

Br. Colmenares, Daniela C.I. 19.860.199

Br. Veroes, Katherine C.I 20.663.226

Tutor: Licda. Maribeth Da Silva

San Diego, Enero 2013

ACEPTACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe, la Lic. Maribeth Da Silva, portadora de la cedula de identidad Nº

V- 13.235.963, en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por las

ciudadanas Daniela Sofía Colmenares Tirado y Katherine Fabiola Veroes Donquis,

portadoras de la cedula de identidad Nº V-19.860.199 y V-20.663.226, titulado

ESTRATEGIAS DE REFRESCAMIENTO DE IMAGEN DE LA LÍNE A DE

JUGOS SHAKE– IT LIGHT DISTRIBUIDOS POR BTP CONSUMO S.A.

PARA SU IMPULSO EN EL MERCADO DEL MUNICIPIO SAN DI EDO

EDO. CARABOBO, presentado como requisito parcial para optar al título de

Licenciada en Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y meritos

suficientes por ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del

jurado examinador que se designe.

En San Diego a los 09 días del mes de Enero del año 2013.

Lic. Maribeth Da Silva

C.I.: V-13.235.963

AGRADECIMIENTOS

Quiero agradecer enormemente a Mi Dios, porque él me ha ayudado a superarme cada día más, a nunca quebrantar la Fe por nada ni nadie. Por ayudarme a vivir felizmente y reforzándome siempre a tener actitud positiva ante la vida, a ser optimista, a ser una ganadora y una luchadora en la vida. Gracias señor por perdonar todos mis pecados, y aunque sabes que no soy perfecta siempre estarás ahí para mi, sin juzgarme. Te amo Diosito eres mi mejor amigo por siempre.

Agradezco enormemente a mi Mami Esther, es la mejor madre del mundo entero, me ha ayudado en todas las etapas de mi vida, siempre he contado con su apoyo en los malos y buenos momentos. A pesar de que siempre solemos discutir, no es más que por hacerme inculcar valores, responsabilidad, humildad, respeto, amor, entre infinidades de cosas que siempre nos enseñan. Gracias mami por todo lo que me has brindado en toda esta etapa universitaria. Gracias por llevarme y buscarme a la Universidad, y por darme la oportunidad del estudio que no muchos tenemos esa gran oportunidad. ¡Te amo mami!

Agradezco a mi Padre Máximo, por su apoyo en esta etapa, por enseñarme esa pasión del negocio, de tener algo propio como una empresa, por ser enseñarme a ser fuerte y luchadora y que todo en esta vida hay que ganárselo con esfuerzo y sudor. Además de todo eso gracias por tener la oportunidad de vivir en un buen hogar donde me has enseñado lo importante que es la unión entre todos nosotros. ¡Te adoro papi realmente eres lo máximo!

Ahora agradezco a mis dos hermanas hermosas y un poco serias Esther Alejandra y Carolina, me gasto unas tremendas hermanas, no todas las personas tenemos la oportunidad de tener hermanas y así como ellas ninguna, Gracias Lalita por ayudarme por ser además de mi hermana mayor, una de mis mejores amigas, por brindarme todos tus consejos para que sea una buena profesional y una buena mujer. Eres muy valiosa e inteligente y te agradeceré siempre las cosas que haces por mí. Al mismo tiempo agradezco a Carolina, mi Toi Toi y casi hermana mayor, a pesar de que tengas un mal carácter, contigo fue con la quien más disfrute mi infancia, siempre cuidaste de mi en el colegio, en el bachillerato, en donde sea que este siempre me has cuidado. Gracias hermana por ayudarme en los malos momentos y por defenderme cuando mama se enojaba conmigo, se que a pesar de tu carácter, eres una persona única y sé que tienes un buen corazón con todas las personas. Las quiero mucho a mis dos hermanas. Y por supuesto que agradezco a mi tesorito y mi hermano menor mi Jesús,

el que me hace reír y quedar impresionada por su inteligencia, se que serás siempre el mejor. Te amo mucho mi flaquito

Agradezco a mi novio Guillermo, porque desde que lo conocí ha sido mi mejor apoyo en todos los momentos, por ayudarme cada día en esta larga etapa, donde te ha tocado hasta llevarme a reunirme con mis compañeras, llevarme y buscarme a la Universidad. Gracias por siempre hacerme una mujer feliz, por amarme y por darme el mejor regalo de mi vida, que es nuestra mascota Nala. Te agradezco tu paciencia, comprensión, amor y por enseñarme el camino de Dios. No sabes cuánto te agradezco de corazón por todas las cosas buenas que me has dado, tanto en la parte estudiantil como en el día a día. Ya ahora consolidamos una empresa juntos, donde saldremos adelante pasando barreras y cualquier obstáculo que se nos interponga, porque los dos somos fuertes y perseverantes. ¡Gracias novio Te Amo!

Agradezco a mi Tía María, indudablemente la mejor tía del mundo, eres mi tía amada, con la que he tenido la dicha de compartir momentos mágicos e inolvidables, tu apoyo, tus consejos y tu sabiduría no tienen precio. ¡Mi socia te adoro! También agradezco a mi Súper tata, abuelita espero poder compartir contigo muchos años más, contigo me rio muchísimo y trato de disfrutar de tu compañía todos los días de mi vida, gracias tata por haber conocido un hombre tan perfecto como mi abuelo José Antonio, el mejor abuelo del mundo, ya sé porque te enamoraste del, era dedicado a todo lo que se proponía, era mi consentidor y el que me llevo todas las mañanas al colegio hasta el final de sus días, se que desde el cielo nos cuida a todos. ¡Amo a mis abuelitos Luisa y José por siempre!

Agradezco a mi mejor amiga y compañera de tesis Katherine Veroes, por su apoyo, su paciencia y por mantener siempre una mente positiva. Gracias amiga vivimos momentos inolvidables en toda esta etapa, donde a pesar de las dificultades nunca se quebró esta amistad. ¡Te adoro mucho!

También le doy las gracias a mi Tutora Maribeth Da Silva, quien estuvo siempre a su entera disposición para ayudarnos y aconsejarnos en esta gran tarea, por llenarme de sus buenos conocimientos y por su gran apoyo. La quiero mucho.

Finalmente Agradezco a la Universidad José Antonio Páez por brindarme la oportunidad se poder ser una gran profesional y tener a unos excelentes profesores que nos han llenado de conocimientos en todo esto momento.

¡GRACIAS TOTALES!

Daniela Colmenares

AGRADECIMIENTOS

Le agradezco primeramente a DIOS por ayudarme y siempre estar allí en los momentos duros.

A mis Padres por ser los seres maravillosos que me dieron la vida y a dios que me dio la gran oportunidad de ser su hija, les agradezco por que se han esforzado por que yo tenga un futuro mejor, los Amo con todo mi Corazón y siempre les agradeceré por brindarme esta gran oportunidad de ser una profesional.

A mis hermanas por apoyarme y brindarme su ayuda en los momentos difíciles de mi carrera como también por llevarme a todos los sitios que debía ir, Saben que las Amo Inmensamente y se los agradezco muchísimo.

Le agradezco un mundo a esa compañera de tesis que es mi amiga Daniela Colmenares por todos esos momentos que pasamos juntas que disfrutamos y que a veces se nos hacía difícil aun así logramos superarlo, la quiero mucho.

Por último pero no son menos importantes aquellos seres especiales que ya no están presentes en este mundo pero que gracias a ellos aprendí mucho, pero aun los sigo queriendo a pesar que no estén presentes, siempre en mi corazón ustedes unos seres muy especiales en mi vida.

Katherine Veroes.

INDICE GENERAL

CONTENIDO

p.p

INDICE DE TABLAS ................................................................................................. x

INDICE DE GRAFICOS ............................................................................................ xi

RESUMEN INFORMATIVO .................................................................................... xii

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1

CAPÍTULO

I EL PROBLEMA ................................................................................. 2

1.1 Planteamiento del Problema ........................................................... 2

1.2 Formulación del Problema ............................................................. 4

1.3 Objetivos ....................................................................................... 4

1.4 Justificación de la Investigación .................................................... 4

II MARCO TEÓRICO ............................................................................. 6

2.1 Antecedentes .................................................................................. 6

2.2 Bases Teóricas .............................................................................. 10

2.2.1 Imagen Corporativa .............................................................. 11

2.2.2 Identidad Corporativa ........................................................... 13

2.2.3 Posicionamiento ................................................................... 16

2.2.4 Marca .................................................................................... 17

2.2.5 Imagen de Marca .................................................................. 18

2.3 Definición de Términos Básicos .................................................. 19

III MARCO METODOLÓGICO

3.1 Tipo de Investigación y Diseño de la Investigación .................... 21

3.2 Fases Metodológicas .................................................................... 22

IV ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS

4.1 Desarrollo de las fases metodológicas ......................................... 26

4.2 La Propuesta ................................................................................. 44

V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 Conclusiones ................................................................................ 55

5.2 Recomendaciones ......................................................................... 56

REFERENCIAS ......................................................................................................... 56

Bibliográficas ..................................................................................... 57

Electrónicas ........................................................................................ 58

ANEXOS

A Encuesta ................................................................................................ 60

B Costo de la Propuesta ............................................................................ 64

C Propuesta de la nueva imagen ............................................................... 65

INDICE DE TABLAS

CONTENIDO

p.p

TABLA Nº 1: Conocimiento del producto ................................................................ 27

TABLA Nº 2: Conocimientos de los consumidores sobre la empresa

comercializadora ........................................................................................................ 28

TABLA Nº 3: Frecuencia de compra del producto .................................................... 29

TABLA Nº 4: Sabores presente en la marca .............................................................. 30

TABLA Nº 5: Situación actual de la imagen del producto ........................................ 31

TABLA Nº 6: Percepción del producto ..................................................................... 32

TABLA Nº 7: Aumento de la publicidad ................................................................... 33

TABLA Nº 8: Refrescamiento de imagen grafica ..................................................... 34

TABLA Nº 9: Categoría del producto ....................................................................... 35

TABLA Nº 10: Cambios en elementos de la imagen ................................................ 36

TABLA Nº 11: Elementos importantes del producto ................................................ 37

TABLA Nº 12: Publicidad y promoción aplicada ..................................................... 38

TABLA Nº 13: Participación en actividades ............................................................. 39

TABLA Nº 14: Medios de Comunicación ................................................................. 40

TABLA Nº 15: Iniciativas para promover la imagen ................................................ 41

TABLA Nº 16: Matriz DOFA .................................................................................... 43

TABLA Nº 17: Estrategias derivadas del cruce de variables .................................... 44

TABLA Nº 18: Presupuesto del cambio de imagen ................................................... 50

ÍNDICE DE GRÁFICOS

CONTENIDO

p.p.

GRAFICO Nº 1: ¿Conoce la línea de jugos Shake-it light? ...................................... 27

GRAFICO Nº 2: ¿Conoce Ud. la empresa comercializadora de los jugos

Shake-it Light? .......................................................................................................... 28

GRAFICO Nº 3: ¿Con que frecuencia compra usted el jugo? ................................... 29

GRAFICO Nº 4: ¿Cuál de los sabores presentes en la marca es su favorito?............ 30

GRAFICO Nº 5: Según su opinión ¿Cómo Califica la imagen actual del producto? 31

GRAFICO Nº 6: ¿En relación al nombre que le parece? ........................................... 32

GRAFICO Nº 7: ¿Considera usted que la empresa debería invertir más

en la publicidad de este producto? ............................................................................. 33

GRAFICO Nº 8: ¿Considera usted necesario el refrescamiento de imagen grafica

(Logotipo, señalización y colores) de la línea de jugos Shake-it Light? ................... 34

GRAFICO Nº 9: ¿la imagen actual del producto esta intrínsecamente relacionada con

su categoría de producto Light? ................................................................................. 35

GRAFICO Nº 10: ¿Cuál de los siguientes elementos de imagen cambiaria usted del

producto Shake-it Light? ............................................................................................ 36

GRAFICO Nº 11: ¿Cuál de los siguientes elementos mantendría usted del producto

Shake-it Light? ........................................................................................................... 37

GRAFICO Nº 12: ¿Considera usted que la publicidad y promoción aplicada a Shake-

it Light es la más indicada o llamativa? ..................................................................... 38

GRAFICO Nº 13: ¿ha participado usted en alguna actividad de degustación de los

jugos Shake-it Light donde el atractivo principal a parte del sabor sea su imagen? .. 39

GRAFICO Nº 14: ¿A través de que medio conoció la línea de jugos Shake

it Light? ...................................................................................................................... 40

GRAFICO Nº 15: Participaría usted en cuál de las siguientes iniciativas para

promover la imagen y el consumo del producto Shake-it Light? .............................. 41

GRAFICO Nº 16: Imagen actual del producto Light ................................................. 51

GRAFICO Nº 17: Imagen actual del producto Versión Original .............................. 52

GRAFICO Nº 18: Nueva imagen del jugo Shake-it Light ......................................... 53

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES


ESTRATEGIAS DE REFRESCAMIENTO DE IMAGEN DE LA LÍNEA DE JUGOS SHAKE– IT LIGHT DISTRIBUIDOS POR BTP CONSUMO S.A.

PARA SUIMPULSO EN EL MERCADO DEL MUNICIPIO SAN DIED O EDO. CARABOBO

Autoras: Colmenares Tirado, Daniela S. Veroes Donquis, Katherine F. Tutor: Licda. Maribeth Da Silva San Diego, Julio 2012

RESUMEN INFORMATIVO Actualmente la imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una empresa “significa”, la creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción a su vez es creada sobre todo por los expertos de marketing en conjunto con los de comunicación que utilizan las relaciones públicas, campañas comunicacionales y otras formas de promoción para sugerir un cuadro mental al público. Cabe resaltar presente trabajo de investigación, el cual es un requisito parcial para optar el título de Licenciado en Mercadeo, tuvo como objetivo general Desarrollar Estrategias De Refrescamiento De Imagen De La Línea De Jugos Shake-It Light Distribuidos Por BTP Consumo, S.A, para su Impulso En El Municipio San Diego Estado Carabobo. Donde el problema que presenta el producto es que no cuenta con una imagen e identidad corporativa eficiente para poder competir con otras empresas en el mercado, es por ello que el presente estudio pretende diseñar estrategias refrescamiento de imagen que permitan cumplir con los objetivos propuestos. El estudio se sustenta metodológicamente en un proyecto factible de modalidad de campo. Así mismo se utilizó como instrumento de recolección de datos la encuesta, el cual fue aplicado a una muestra de 90 personas que residen en el Municipio San Diego del Edo. Carabobo. Seguidamente se procederá a un análisis de los resultados obtenidos de la encuesta mencionada anteriormente y al diseño de la propuesta. Finalmente se presentarán las conclusiones y recomendaciones a seguir para llevar a cabo la propuesta Descriptores: Refrescamiento de Imagen, Estrategias, Impulso.

INTRODUCCION

La presente investigación se llevará a cabo con el fin de desarrollar estrategias

de refrescamiento de imagen, Según BELCH (2005) “la creación de una imagen

sirve para generar preferencias a largo plazo hacia la marca y contribuye a que la

compañía logre el objetivo final que es generar más demanda de su producto”

(p.566).

La línea de jugos Shake-it Light distribuidos por la empresa BTP Consumo,

S.A. ubicada en San Diego Edo. Carabobo, busca impulsar sus ventas, por lo que

tiene la necesidad de aplicar estrategias de refrescamiento de imagen a su línea de

jugos, le permitan cumplir con sus objetivos, tema que se desarrolla en la presente

investigación en donde el objetivo general que se plantea consiste en desarrollar

estrategias de refrescamiento de imagen.

Por lo antes mencionado, la investigación se considera de campo y del tipo

descriptiva, en donde se aplicó una encuesta a las personas de residen en el

municipio San Diego del Edo. Carabobo, con la finalidad de diagnosticar la situación

actual del producto en estudio.

En tal sentido, la presente investigación está estructurada en cuatro capítulos

que se presentan a continuación:

El capítulo I, El problema donde se describe el planteamiento de problema, los

objetivos de la investigación (General y Específicos), la formulación del problema, la

justificación de la investigación y alcances.

El capítulo II, Marco teórico: donde se expone los antecedentes de la

investigación, las bases teóricas y la definición de términos básicos.

El capítulo III, Marco metodológico: el cual contiene el tipo y diseño de la

investigación, la población y muestra y técnicas e instrumentos de recolección de

datos.

El capítulo IV, Recursos: donde se especifican el desarrollo de la

investigación y el cronograma de actividades.

CAPITULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del Problema

Actualmente la imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es

una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía “significa”, la creación de

una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción a su vez es

creada sobre todo por los expertos de marketing en conjunto con los de comunicación

que utilizan las relaciones públicas, campañas comunicacionales y otras formas de

promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen

corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía pueda

provocar un interés entre los consumidores, genere riqueza de marca y facilite así

ventas del producto, hoy en día existe un mercado tan competitivo y cambiante, que

las empresas deben diseñar cada vez una presentación más innovadoras de sus

marcas, que permita destacar los puntos diferenciadores del producto.

En Venezuela se han presentado cambios económicos y políticos que han

impulsado a las empresas públicas y privadas implementen estrategias de marketing

para la adecuada actuación de sus productos en el mercado, como lo es el

refrescamiento de imagen, el cual consiste en realizar los cambios necesarios en la

imagen del producto para optimizarlo y modernizarlo, sin cambiar su concepto

esencial. Este aspecto funciona como una estrategia de marketing que permite

aumentar la competitividad del producto en el anaquel o en el punto de venta, y a su

vez fortalecer la estrategia de captación y mantenimiento de clientes. Según BELCH

(2005) “la creación de una imagen sirve para generar preferencias a largo plazo hacia

la marca y contribuye a que la compañía logre el objetivo final que es generar más

demanda de su producto”. (p.566)

Cabe agregar que hoy en día las empresas deben mantener conceptos innovadores

3

en cuanto su línea de productos se refiere, tanto es así que la empresa BTP Consumo

S.A en el año 2009 lanzó al mercado los néctares y jugos Shake-it Light, que se

caracterizan por tener doble contenido de frutas, con la más amplia variedad de

sabores tradicionales como Manzana, Pera y Durazno, y la innovación de sabores

únicos en jugos de larga duración como lo son Guayaba, Tamarindo, Guanábana y

Parchita; el cual hoy por hoy se encuentra en el nivel de crecimiento, queriendo así

posicionarse en el mercado regional y captar clientes potenciales, frente a su principal

competencia nacional en las que se encuentran Yukery y Del Monte.

Sin embargo, un aspecto resaltante de la línea de jugos Shake-It Light es la poca

diferenciación que existe entre esta y la versión Original, debido a que la imagen de

dichos productos mantienen una gran similitud con respecto a los colores y diseños

empleados en los empaques de sus versiones, ocasionando que los consumidores

tiendan a confundir una presentación de otra, generando gran incertidumbre y

rechazo. También es el caso de los vendedores ya que estos mismos deben lidiar con

dicho problema.

Después de lo anteriormente expuesto se puede evidenciar que los vendedores

de dicho producto no se sienten identificados con la imagen actual de este, la cual trae

como consecuencia la ausencia del producto en los anaqueles de los establecimientos

codificados, así como también es la falta de comunicación corporativa de parte de

los propietarios de la organización en el ámbito de informar y participar los cambios

y/o modificaciones que se generen en el producto a los departamentos

correspondientes.

Tomando en cuenta las consideraciones anteriores se puede expresar que si

continua la problemática existente, la organización BTP Consumo S.A puede perder

participación en el mercado y llegar a su vez a la declinación del producto llegando a

desaparecerse de los establecimientos, una posible solución para dicha problemática

es la aplicación de estrategias de refrescamiento de imagen del producto.

Por ello con esta investigación se pretende mejorar la imagen y aumentar la

rotación del producto Shake-It Light de BTP Consumo S.A, para así darle

4

personalidad a la empresa, aumentar su reconocimiento en el mercado, generar

confianza en el personal que labora dentro de esta, obtener grandes ventajas sobre sus

competidores y ser el preferido en el mercado regional.

1.2 Formulación del Problema

En base a lo expuesto las autoras del presente proyecto, plantean la siguiente

interrogante: ¿Cuáles serían las estrategias de refrescamiento de imagen a

implementar para lograr el impulso de la línea de jugos Shake-It Light en el mercado

del municipio San Diego Edo. Carabobo?

1.3 Objetivos de la Investigación

1.3.1 Objetivo General

Proponer estrategias de refrescamiento de imagen de la línea de jugos Shake – It

Light distribuidos por BTP Consumo S.A para su impulso en el mercado del

municipio San Diego Edo. Carabobo.

1.3.2 Objetivos Específicos

1. Diagnosticar la percepción de la imagen actual de la línea de jugos Shake– It

Light distribuidos por BTP Consumo S.A.

2. Identificar los elementos de imagen marca más efectivos para el producto

Shake – It Light distribuidos por BTP Consumo S.A.

3. Diseñar estrategias de refrescamiento de imagen a la línea de jugos Shake – It

Light distribuidos por BTP Consumo S.A.

1.4 Justificación de la Investigación

Para las empresas dedicadas a la distribución de jugos a nivel nacional y/o

regional es fundamental que se adapten rápidamente a los constantes cambios a nivel

de mercadeo en cuanto a consumo masivo se refiere. El objetivo de cualquier

5

actividad de marketing, es incrementar las ventas de forma rentable, satisfaciendo los

deseos de los consumidores a largo plazo, es por esto que las empresas deben

implementar constantemente nuevas estrategias de mercadeo, favoreciendo el

continuo mejoramiento en cuanto a calidad del producto.

Por tal razón este proyecto ayudará a BTP Consumo S.A. a ofrecer una excelente

imagen de la línea de jugos Shake-It Light y de esta manera posicionarse en la mente

del consumidor venezolano. En ese mismo sentido la empresa se beneficiará a nivel

económico ya que el producto rotará mayormente en los anaqueles generando una

alta demanda, obteniendo así una mayor utilidad y podrá abarcar más terreno en el

mercado.

Este proyecto facilitará información a futuros investigadores como una guía y

soporte para trabajos de grados posteriores, ya que posee información teórica de

forma explícita para un mejor entendimiento.

6

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes de la Investigación

Se refieren a los estudios previos y tesis de grado relacionadas con el problema planteado, es decir, investigaciones realizadas anteriormente y que guardan alguna vinculación con el problema en estudio. Debe evitarse confundir los antecedentes de la investigación con la historia del objeto de estudio en cuestión. (p.14) Arias. (1999)

Para el desarrollo de ésta investigación se utilizaron diferentes trabajos de

investigación los cuales guardan estrecha vinculación con el problema a desarrollar,

los cuales se mencionan a continuación:

Los autores Peña, R y Rodríguez, V. (2011) en su trabajo de grado titulado

“Imagen e Identidad Corporativa para la comercializadora Frutas El Valle,

C.A.” realizada en la Universidad José Antonio Páez, para optar por el titulo de

licenciados en mercadeo; tuvo como objetivo general diseñar la imagen e identidad

corporativa para la comercializadora de Frutas El Valle, C.A., desarrollado bajo la

modalidad de un proyecto factible apoyado en una investigación descriptiva de

campo, dicho trabajo de grado estuvo orientado a la creación de la identidad de la

empresa con el fin de proyectar la imagen deseada en la mente del consumidor y

posicionarse en ella como primera opción. Es por ello que se realizo esa investigación

con la finalidad de crear un enlace comunicacional y hacer llegar un mensaje de

imagen a todos los clientes y empleados de la organización. Ahora Comercializadora

Frutas el Valle, C.A. a través de la creación de una nueva imagen e identidad

corporativa, podrá proyectarse de mejor manera ante sus clientes, trabajadores y

proveedores, esta también, le permitirá a la empresa su expansión. Los investigadores

realizaron una serie de pregunta estructurada a la junta directiva de la

Comercializadora Frutas El Valle, C.A. de los cuales los resultados obtenidos fueron

7

utilizados para el análisis de la capacidad directiva, capacidad competitiva, capacidad

financiera y capacidad técnica de la empresa para definir de qué manera se encuentra

el curso de acción de la misma actualmente.

Los aportes de este trabajo de grado para la presente investigación, radican en la

creación de una estrategia para la mejora de la imagen corporativa de una empresa y

poder tener una buena comunicación organizacional donde tanto los clientes internos

y externos se sientan identificados con el mensaje emitido por la empresa.

Cardona, E. (2009). En su trabajo de grado titulado “Rediseño de imagen

Corporativa de metalúrgica “RITA CAR C.A.” en pro d e reforzar su reputación

y posicionamiento en el mercado”, presentado en la Universidad José Antonio Páez

para optar el título de licenciado en mercadeo. La mencionada investigación tiene

como objetivo general la modificación de la imagen y la creación de la identidad

corporativa de la empresa metalúrgica Rita Car C.A, tomando en cuenta la cultura

organizacional, su comunicación y sus valores. El estudio se sustentó

metodológicamente en una investigación de campo, descriptivo con modalidad

factible. Se apoyó de informaciones que provenían de entrevistas no estructuradas,

observaciones no estructuradas y encuestas. Esta investigación ha determinado la

importancia de la comunicación corporativa integral y la necesidad de claridad,

consistencia, cohesión y control a la hora de implementar las estrategias las

estrategias. A su vez, se ha puesto de manifiesto la teoría acerca de la transición que

va de la identidad a la imagen a través de la conducta, la credibilidad y una correcta

estrategia de comunicación. A pesar de que se identificaron problemas tanto en la

imagen como en la identidad corporativa de Metalúrgica “Rita Car” C.A. en este caso

de estudio se abordaron en primera instancia la misión y objetivos de la empresa, para

que posteriormente, esa identidad corporativa se viera reflejada en el nuevo manual

de imagen corporativa.

El diseño de la investigación suministró a los investigadores las herramientas

necesarias para el cumplimiento de los objetivos del presente estudio. Este

antecedente guarda relación con este estudio ya que se realizó un rediseño de la

8

imagen e identidad corporativa para la empresa BTP Consumo S.A., específicamente

en su producto Shake-It Light, el cual ayude a lograr un mayor posicionamiento y

rotación del producto en el Municipio San Diego Edo. Carabobo.

Guevara W. y Méndez R. (2009) en su trabajo de grado titulado “Imagen

Corporativa a través del Diseño Publicitario para el Club Deportivo UTN” para

optar por el título de Licenciado en la Especialidad de Diseño Gráfico Universidad

Técnica Del Norte Facultad De Educación Ciencia Y Tecnología- Dicha

investigación determinó que las empresas deben mantener cierto estilo, deben

procurar reglamentar todas las expresiones en las que se mezcla su imagen (papel de

cartas, rótulos externos, artículos promocionales, medios de transportes, entre

otras.). Dichos autores afirmaron que la imagen corporativa consiste en realizar un

código de comportamiento, denominado (manual de los estándares) o simplemente

manual corporativo. Es la manera por la cual trasmite, quién es, qué es, qué hace y

cómo lo hace. La propuesta que plantearon fue darle cuerpo a la imagen del Club

Deportivo UTN, considerando que es un importante elemento de ventas, en un

mercado competitivo y cambiante. Como resultado se diagnosticó que el uso de los

medios de comunicación y publicitarios de la universidad, tienen escasa incidencia en

la difusión y promoción de las actividades el Club Deportivo UTN, por la falta de

recursos y la ausencia de un departamento de diseño publicitario autónomo del club

que lo ayude a analizar mejor su imagen dentro de la universidad, la razón que los

motivo a dar una alternativa de solución.

La investigación anteriormente mencionada guarda mucha similitud con esta

investigación, ya que los autores determinaron que la falta de una buena imagen en un

producto causa mucho deterioro en lo que es la esencia del mismo y no se logra el

posicionamiento de este, es por ello que la imagen de un producto es importante para

su reconocimiento en los puntos de ventas.

El autor Ramírez, S. (2008) en su trabajo de grado titulado “Plan estratégico

para mejorar la imagen e Identidad Corporativa de la Administradora Coalvent

C.A.” presentado en la Universidad José Antonio Páez, para optar por el título de

9

Licenciado en Mercadeo. El propósito de este proyecto se encontró enfocado en

mejorar la imagen e identidad corporativa para así poder destacarse ante sus

competidores y darle una mejor presentación y personalidad a la empresa. En el

mismo se plantea que la imagen e identidad corporativa no es solo un instrumento

más de marketing, sino que es una estructura interna de la comunicación que abarca

todas las empresas y que sirve para ofrecer interna y externamente una imagen global

de la compañía. De igual forma se utilizó la revisión documental apoyándose en un

cuestionario valido a través de un juicio de expertos. El instrumento fue aplicado a

una población de 496 clientes y al aplicar la formula arrojó una muestra de 90

personas a las que se le realizaron encuestas para indagar el grado de aceptación que

la imagen e identidad corporativa representa para los clientes, buscando solucionar

las problemáticas que tiene la empresa. Al culminar el proyecto se encontraron

afirmaciones de la deficiencia que proyectaba la imagen e identidad corporativa de

Coalvent, C.A., por esta razón se establecieron distintas estrategias para poder darle a

la empresa una mejor presencia para que la misma se destaque ante su más fuertes

competidores.

Este trabajo de grado aportó una contribución al desarrollo de esta investigación,

ya que, a través de la imagen e identidad corporativa, las organizaciones pueden

destacarse ante su competencia y así ganar más reputación en el mercado, y a su vez

lograr que las personas que trabajan en la organización se sientan identificados con el

producto que se comercializa, creando valor para la empresa.

Por otro lado, Troconis A, (2008), en su trabajo de grado titulado: “Plan de

Mercadeo para el impulso de la imagen e identidad corporativa de la empresa

2M&M, C.A”., ubicada en Valencia Estado Carabobo; optando al título de

Licenciado en Mercadeo en la Universidad José Antonio Páez, plantea que la empresa

donde se realiza la investigación, no cuenta con un plan de mercado que contribuya

con el manejo de la imagen e identidad corporativa de la misma, la cual opera desde

el año 2005 y aun no establece una misión, visión, valores y objetivos que le permita

10

tener una imagen idónea que se adapte a las actividades que realiza la organización.

Dicho estudio se identifica como una investigación de campo de tipo descriptiva

siendo un proyecto factible, y utiliza como técnica e instrumentos de recolección de

datos encuestas y gráficos de barras, y los resultados fueron presentados mediante el

análisis de las encuestas y la utilización de una matriz DOFA obteniendo como

conclusión que la imagen corporativa e identidad cultural constituye la impresión

total que una organización genera en la mente del público, debido a que ésta está

conformada por las percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto muy

variado de personas.

La relación de este trabajo con la investigación presente, se basa en que

realizando una imagen e identidad corporativa idónea puede lograrse que las

percepciones de los consumidores sean claras y logren sentirse identificados con el

producto o servicio, logrando atraer nuevos clientes a la organización.

2.2 Bases Teóricas

Cuando se da inicio a un proceso de investigación se toman en consideración los

fundamentos teóricos que le permitan al lector la problemática de la investigación

planteada. Según Arias (2006), las bases teóricas “Implican un desarrollo amplio de

los conceptos y proposiciones que conforman el punto de vista o enfoque adoptado,

para sustentar y explicar el problema planteado.” (p.107).

Las bases teóricas constituyen los soportes bibliográficos del proyecto, es decir, la

parte en que los investigadores sustentan el contenido con los diferentes documentos.

Es de gran importancia porque permiten establecer un marco conceptual de las ideas

expresadas durante la investigación.

La imagen e identidad corporativa es la personalidad de la empresa, lo que

simboliza, dicha imagen tiene que estar impreso en todas partes que involucren a la

empresas para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar está en su mercado.

11

En cuanto a los fundamentos teóricos los investigadores consideran conveniente

hacer referencia a una serie de términos dentro de los cuales existen algunos que son

muy recientes y por lo cual son pocos conocidos. Por lo tanto se hace necesario hacer

un boceto sobre los mismos.

2.2.1. Imagen Corporativa

En la actualidad es realmente difícil definir que es la imagen corporativa, ya que prácticamente todo lo que rodea a una empresa o a un producto puede hacer referencia a su imagen. Un problema de la compañía, un nuevo lanzamiento, un público objetivo diferente, pueden hacer variar la imagen que se tiene de la misma. Entonces ¿Qué es la imagen?, La imagen corporativa se puede definir como una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cumulo de atributos referentes a la compañía; cada uno de estos atributos pueden variar y puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo. (p.18) Sánchez (2009)

Por tanto, se está haciendo referencia a una representación mental, es decir, es

algo que se manifiesta internamente. Además, esa representación mental la conforma

cada individuo y por tanto, la imagen que una persona tenga de una empresa puede

ser totalmente diferente a la que tenga otra.

Cada persona puede tener una imagen única de una empresa, debido a los

múltiples contacto que ha tenido con ella a través de diferentes vías: la publicidad, lo

que le cuenta el dependiente de la tienda, lo que le han hecho sus amigos, las

experiencias que ha vivido con la empresa (tanto si son positivas como si son

negativas), la representación del producto, los famosos asociados a la marca. Todo

puede afectar a la imagen, de ahí que ésta se forme por un cúmulo de atributos

referentes a la compañía.

Estos atributos además pueden estar relacionados con los precios o calidad. De

esta forma, los precios altos suelen relacionarse con la empresa de buena imagen,

mientras que los precios bajos no tienen esta asociación, aun cuando el consumidor

compre los productos para beneficiarse de esos precios. Por otra parte, una compañía

12

que sea conocida por sus altos niveles de calidad, suele tener una imagen positiva y

viceversa. En cualquier caso no hay que olvidar que en diferentes ocasiones se está

haciendo referencia a la calidad percibida y por tanto el individuo puede pensar que

“la empresa X tiene la mejor calidad del mercado”, y sin embargo no ser así, solo es

su percepción, es posible que otra empresa tenga mejor calidad real, pero como este

individuo no la percibe así, no cuenta para él.

Asimismo, esa combinación de atributos puede coincidir o no con la combinación

de atributos ideal de un individuo. Cuanto más coincida, mejor valorada será la

empresa, por tanto, es fundamental conocer previamente cuales son las preferencias

que tiene el consumidor. Con el fin de ofrecerle lo que desea y tener mejor imagen

posible en el mercado.

Por su parte Capriotti (1999). Señala que “La imagen corporativa es la imagen

que tienen los públicos de una organización en cuanto a su entidad. Es la idea global

que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta”. (p.28).

En este sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la

empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino

más bien como un sujeto integrante de la sociedad.

Al mismo tiempo el autor Capriotti (1999) en su libro titulado Planificación

Estratégica de la Imagen Corporativa define “La imagen corporativa como la

estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del

procesamiento de toda la información relativa a la organización” (p.30).

De esta manera, imagen corporativa debe ser diferenciado de otros tres conceptos

básicos: identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa.

• Identidad de la Empresa: es la personalidad de la organización, lo que ella es

y pretende ser. En su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace

individual, y la distingue y diferencia de las demás.

• Comunicación de la empresa: es todo lo que la organización dice a sus

públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de

13

comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su

actuación cotidiana (su conducta diaria).

• Realidad corporativa: es toda la estructura material de la organización: sus

oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y

vinculado a la propiedad de la compañía.

Finalmente se debe señalar que la imagen de una empresa y la imagen de la marca

están absolutamente relacionadas, de tal forma que influye sobre la otra, y lo ideal es

que ambas influyen sobre la otra, es por ende que se debe reforzar la imagen de la

empresa BTP Consumo, para que los individuos puedan percibir una mejor calidad de

la misma. Al mismo tiempo se debe diseñar una serie de atributos como la publicidad,

calidad, precio, entre otras, permitiendo que la empresa pueda estar mejor

posicionada en el mercado. Sin embargo es fundamental conocer cuáles son las

preferencias del consumidor, con el fin de poder ofrecer lo que realmente desea.

2.2.2 Identidad Corporativa

La identidad corporativa es el conjunto de elementos que componen la realidad objetiva de cualquier organización y que pueden potenciarse a través de los aspectos que configuran esta identidad corporativa. Definir la identidad corporativa es sumamente importante para una organización, ya que es el elemento básico y diferenciador para elaborar la estrategia de imagen corporativa, responde a las preguntas ¿Quiénes somos? ¿Cómo somos? ¿Qué hacemos? ¿Cómo lo hacemos? (p.102) Enrique (2000)

La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene,

quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un valor variable…

Hay, pues, empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien

controlada, con una clara personalidad y, por tanto con un patrimonio de excelencia y

un gran potencial de éxitos. Hay también empresas con una identidad débil o

ambigua, por lo cual no llegan a imponer y esa identidad es un freno para su

desarrollo.

14

La identidad corporativa es el término más utilizado para definir el programa de comunicaciones y cambio que emprende una empresa en colaboración con un consulting externo. En realidad, el propio término se describe así mismo con más precisión. La identidad de una organización es la percepción que tiene sobre ella misma, algo muy parecido al sentido que tiene una persona tiene de su propia identidad. Por consiguiente, es algo único. (p.3) Ind (1990)

La identidad incluye el historial de la organización, sus creencias y su filosofía, el

tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la

personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias. Puede

proyectarse o comunicarse por medio de programas de identidad corporativa; pero la

identidad es muy difícil de cambiar, ya que constituye el verdadero eje en torno al

que gira la existencia de la propia organización.

Desde este punto de vista se puede decir que la identidad corporativa es la

percepción que las personas tienen y no las que el ente cree que debe tener, ya que

esto es justamente el objetivo al que se debe llegar para impulsar la empresa, sin

embargo la identidad corporativa se da cuando la organización se preocupa por el

bien de sus empleados, motivándolos para que realicen sus trabajos lo mejor posible;

si los empleados de dicha empresa no logran sentirse identificados con la identidad

que proyecta esta, no se sentirán motivados y no impulsaran las ventas ni la rotación

de los productos que en esta se venden.

Según la autora Lucio (2005) plantea que “la identidad corporativa es aquello

que la empresa quiere ser y, en consonancia, manifiesta. Se asocia a la historia de la

compañía y la cultura empresarial que definen su esencia, identificándola y

diferenciándola. ” (p.2)

Al mismo tiempo la autora define que la identidad es la personalidad de la

empresa, y abarca todas las formas de expresión de la organización, ya sean verbales,

simbólicas, o de comportamiento. Lo primero que debe hacer cualquier empresa es

crear su identidad corporativa, configurar una personalidad coherente en la que se

15

perciba que todos los elementos de la empresa van en la misma dirección y aúnan

esfuerzos. (p.3).

Elementos Visuales de la identidad:

Existe un amplio repertorio de recursos para la creación de la identidad visual de

una empresa o de una marca. El primero y más básico de los elementos

identificadores es el nombre, luego le siguen: el logotipo, el símbolo, los colores, la

arquitectura corporativa y los objetivos identificadores.

El nombre: es la carta de presentación, lo primero que conoce el público de una

empresa y sirve para identificarla y describirla. Debe ser apropiado y estar

relacionado con la actividad que desarrolle la empresa. Puede ser descriptivo,

simbólico, toponímico, convencional, aleatorio, etc. No debe cambiarse el nombre de

una empresa, a no ser que existan razones muy poderosas, ya que se corre el riesgo de

que el cambio sea contraproducente. Solo se cambiará si el anterior produjera un

claro rechazo. Normalmente las personas solemos recordar tan solo el nombre de tres

empresas por sector.

El logotipo: es la expresión tipográfica del nombre, la expresión de la marca que

representa a la empresa o a sus productos. Es una palabra diseñada, por la cual el

público reconoce a una compañía. Debe ser original, distinto y único. Su finalidad es

hacer recordar el nombre de la empresa; que se grabe en la memoria visual, la cual es

mucho más efectiva y permanente que la verbal.

El símbolo: Es la imagen que representa un concepto, bien por semejanza con el

debido a su forma y color, o bien porque evoca una asociación de ideas y nuestra

mente lo asocie a él. El símbolo tiene mayor poder de atracción que el logotipo.

Los Colores: Transmiten sensaciones y comunican una serie de mensajes. El

estudio de los colores y las asociaciones mentales basadas en ellos tienen una gran

importancia a la hora de diseñar logotipos y símbolos.

16

Los indicadores objetivos: son los datos objetivos de nuestra empresa. Es

importante que el público conozca nuestra entidad y sepa quiénes somos

concretamente. Los indicadores objetivos incluyen el nombre, el domicilio social, la

nacionalidad, el número de identificación fiscal, la inscripción en los registros

pertinentes, en las asociaciones empresariales, los socios, el capital social, el número

de empleados, los productos y servicios, el campo de actuación, etc. Se puede

difundir entre personas influyente en determinados grupos sociales, entre los cuales

interesa ser conocido, elaborando, por ejemplo, monografías de empresa o memorias

anuales.

Arquitectura corporativa: lo constituyen los edificios, oficinas, stands, etc., de la

compañía, es decir el lugar físico donde los empleados desarrollan su trabajo y donde

la empresa se relaciona con sus clientes, proveedores y público en general. Comunica,

tanto a los empleados como al público en general, datos sobre nuestra identidad

corporativa. Puede transmitir una imagen de prestigio o mediocridad. Si el lugar de

trabajo es cómodo, practico, agradable y accesible transmitirá una imagen de seriedad

en el trabajo, poder económico, rapidez en el servicio, seguridad y fluidez en la

comunicación.

La identidad corporativa es la que define a una organización, es lo que ellos

transmiten a través de sus diferentes elementos visuales, sin embargo, existen

organizaciones que no tienen una correcta identidad corporativa y no logran

posicionarse en la mente de los consumidores. Dicha problemática se ve reflejada en

la línea de jugos Shake-it. Los colores, el logotipo y los objetivos que tienen no

atraen a posibles clientes, lo cual genera pérdidas a la organización. La identidad

permite que la empresa y su personal, logren sentirse identificados y puedan así ser

reconocidas en el mercado, generando un aumento en sus ventas.

17

2.2.3 Posicionamiento

El posicionamiento constituye la esencia del marketing exitoso. El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales, aunque, de hecho los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose solo en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor. La mayoría de los productos nuevos fracasan porque se perciben como ofrecimientos del tipo “yo también”. Que no brindan a los clientes potenciales alguna ventaja o beneficio únicos respecto de los bienes de la competencia. (p.179) Schiffman y Kanuk (1991)

Los mercadólogos de marcas diferentes en la misma categoría de productos

diferencian eficazmente sus ofertas, destacando tan solo los beneficios que, aseguran,

sus marcas ofrecerán, en vez de resaltar las características físicas del producto. Los

beneficios que se enfaticen para el posicionamiento de un bien deben reflejar los

atributos que son importantes y congruentes con las percepciones del segmento de

consumidores seleccionado como objetivo.

La estrategia de posicionamiento es la esencia de la mezcla de marketing, ya que complementa la definición de competencia, la estrategia de segmentación y la elección de los mercados meta de la compañía. El posicionamiento transmite el concepto o significado del producto o servicio, en términos de su eficacia para satisfacer una necesidad del consumidor. Una estrategia de posicionamiento exitosa debería tener doble significado: uno que sea congruente con las necesidades del consumidor, mientras al mismo tiempo, diferencia la marca frente a la competencia.” (P.180) Schiffman y Kanuk (1991)

El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca

distintiva, en la cual confían los consumidores al elegir un producto. Una imagen de

marca positiva, también determina la lealtad del consumidor, sus convicciones, sobre

el valor positivo y su disposición a buscarla con preferencia. Una imagen de marca

positiva sirve además para fomentar el interés de los consumidores respecto de las

futuras promociones de la marca, y para inmunizarlos contra las actividades de

marketing de la competencia.

18

El posicionamiento comienza en un producto. Un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, como se ubica el producto en la mente de ellos. (p.86) Jiménez (2004)

Se trata, pues, de una concepción del posicionamiento perceptual, basado en la

concepción mental que tienen los consumidores de determinada marca. Cuando el

posicionamiento se refiere a las características físicas del producto hablamos de

posicionamiento objetivo. No obstante, es el primero es el más relevantes desde el

punto de vista de la consecución de la ventaja competitiva sostenible, objetivo del

plan de marketing. Cualquier posicionamiento no puede ser alcanzado ni es algo

inmediato, sino que requiere esfuerzo y tiempo para madurar en la mente de los

consumidores.

El posicionamiento tiene doble carácter estratégico y táctico u operativo. En

relación a lo primero, para desarrollar y ocupar un lugar en el mercado es preciso

enlazar el posicionamiento con otros conceptos estratégicos de la dirección de

marketing que llevan a definir dónde y cómo se compite. Respecto a la dimensión

táctica u operativa del posicionamiento, este implica un plan de actuación sobre el

mercado que permita materializar la posición estratégica seleccionada. Actualmente,

las empresas deben generar estrategias de posicionamiento para crear atributos a la

marca. A través del posicionamiento se debe influir en la mente del consumidor para

crear una lealtad hacia el producto y no optar por la competencia.

2.2.4 Marca

Según Kotler, Philip y Keller, Kevin (2006) menciona que la marca “son

indicadores de un determinado nivel de calidad de modo que los compradores

satisfechos tengan la posibilidad de adquirir el mismo producto uno y otra vez”

(p275). La lealtad hacia la marca hace que sea previsible, y pone trabas a otras

empresas para entrar en el negocio. Aunque los competidores sean capaces de

19

reproducir los procesos de fabricación y diseño de un producto, es difícil que imiten

la impresión que ha creado la marca en la mente de los consumidores y de las

empresas a lo largo de años de actividades de marketing y de experiencias con el

producto. En este sentido las marcas son un modo de garantizar una serie de ventajas

competitivas.

Para las empresas, las marcan representan títulos de propiedad valiosísimos que

influyen en el comportamiento del consumidor, que pueden comprarse y venderse, y

que garantizan ingresos futuros al propietario.

la marca es el signo lingüístico de partida toma forma y se transforma en signo visual – el logo, el símbolo, el color porque la palabra, el nombre, es decir, el signo sonoro es algo volátil e inmaterial, la marca necesita estabilizarse, fijarse en el espacio visible y no solo en el audible y mostrarse constantemente sobre soportes diversos. La memoria visual es más fuerte que la memoria auditiva por eso el nombre necesita ser visto. (p.18) Costa, Joan (2004)

Así signo verbal y signo visual son la materia sensible de la marca. Ambos nacen

de un mismo tronco: el logo es el nombre diseñado; el símbolo y el color representan

el nombre por sustitución. Lo primero es el logo, idea o palabra de base, después, la

forma.

De acuerdo con lo antes planteado la marca es un signo verbal que se transforma

en un signo visual, esto genera impacto a la hora de comprar un producto porque es la

impresión que se lleva el consumidor de este y debe llevar una semejanza o similitud

con lo que es el producto.

2.2.5 Imagen de Marca

La imagen de marca se relaciona, casi necesariamente, con el término valor; en una situación de mercado tan suturada como la actual, es necesario descubrir que es lo que la marca ofrece a los consumidores. Una marca puede prometernos exclusividad y los potenciales usuarios es lo que esperan de ella; no importa si realmente el producto es el más rápido o más seguro, el compromiso que esa marca tiene se refiere a aspectos que van más allá de lo material y es la imagen que el cliente tiene de esa marca: exclusividad, algo al alcance de unos pocos elegidos. (p.59) González (2011)

20

Según Scott (2002) “La imagen de marca sienta las bases para construir y

apalancar su marca y para que la administración de activos de marca se asiente en su

compañía. Una imagen de marca bien elaborada orientara a su compañía en el

desarrollo de las estrategias correctas para lograr la visión de la marca.”(p.54) Sin la

imagen marca, la empresa puede tomar decisiones respecto a su marca que no

apalanquen plenamente sus fortalezas o que incluso dañen su marca con el tiempo.

La imagen marca responde a motivos externos, refleja la imagen que tiene los

clientes, desde su punto de vista, de su marca y toma en cuenta las promesas que la

marca les hace a los clientes. También le ayuda a determinar cómo su marca se mide

con la de la competencia, cómo se toman las decisiones de compra en su categoría y

hacia donde podría extenderse su marca. La imagen de marca es esencialmente una

fotografía de lo que es su marca en la actualidad. Es necesario que se realicen tres

tareas para definir su imagen de marca: comprender cuál es la imagen de su marca,

comprender el contrato que su marca tiene con sus clientes y derivar un modelo de

cliente que deduzca correctamente las percepciones y perspectivas de su marca y de

la categoría a la que pertenece.

De acuerdo a lo mencionado anteriormente la imagen marca de un producto tiene

gran importancia en los consumidores debido a que el perfil que esta refleja en el

mercado debe mantenerse para que los clientes puedan sentirse seguros y así seguir

adquiriéndolos, esto guarda mucha relación con el proyecto, debido a lo que la marca

transmita el consumidor debe sentirse espléndido y satisfecho, ya que los clientes no

ven solo la calidad del bien o servicio sino q se basan en lo q la empresa promete y si

no es así tienden a sentirse defraudado y cambiarán de producto.

2.3 Términos Básicos.

Cliente: En economía, cliente es quien accede a un producto o servicio por medio

de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es

el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y

consumidor son la misma persona.

21

Competencia: Empresa o conjunto de ellas que compite con otra por fabricar o

vender el mismo producto y en condiciones similares de mercado.

Estrategia: está dirigida a generar productos y servicios que satisfagan las

necesidades de los clientes, con mayor efectividad que la competencia, a fin de

generar en el cliente lealtad hacia una empresa o una marca. Es una parte

del marketing que contribuye en planear, determinar y coordinar las actividades

operativas.

Marketing: es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear,

fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las

necesidades de los consumidores potenciales.

Mercado: Mercado, en economía, es cualquier conjunto de transacciones o

acuerdos de negocios entre compradores y vendedores.

Satisfacción del cliente: La satisfacción del cliente es un término propio del

marketing que hace referencia a la complacencia que tiene un cliente con respecto a

un producto que ha comprado o un servicio que ha recibido, cuándo éste ha cumplido

o sobrepasado sus expectativas.

CAPÍTULO III

MARCO METODOLOGICO

Al inicio de esta investigación se dio a conocer la problemática y los objetivos de

esta, es por ello que se presenta a continuación el marco metodológico el cual de

cuerdo a Arias (2006) es el “como” se realizará el estudio para responder el problema

planteado (p.110). Por otra parte, este capítulo está estructurado de la siguiente

manera: tipo de investigación, diseño, población y muestra, técnica e instrumento de

recolección de información y técnica de análisis de datos.

3.1 Tipo y Diseño de investigación

Basado en el problema planteado y en función de sus objetivos el estudio se

sustentará bajo la modalidad de proyecto factible apoyado metodológicamente en una

investigación de campo. El proyecto factible según el Manual de la UPEL(2009)

consiste en: “La investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un

modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de

organizaciones o grupos sociales”(p.21); resultados que se obtendrán a partir de la

utilización de instrumentos de la recolección de datos, para así conseguir los

lineamientos para refrescamiento de la imagen del producto el cual permitirá mejorar

de forma efectiva el posicionamiento y la captación de nuevos clientes dando así la

solución al problema planteado.

De acuerdo con lo expuesto anteriormente el presente trabajo tiene la

característica de una investigación de campo.

La investigación de campo es aquella que consiste en la recolección de datos directa, de los sujetos investigados de la realidad donde ocurren los hechos (datos primarios)”. Sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la investigación pero no altera las condiciones existentes. De allí su carácter de investigación no experimental (p.31).Arias (2006)

3.2 Fases Metodológicas

Para la realización de esta investigación, se describe las fases metodológicas,

considerando los objetivos del proyecto.

3.2.1 Fase I: Diagnóstico de la percepción de imagen marca actual de la línea

de jugos Shake-It Light distribuido por BTP Consumos, S.A.

En el desarrollo de esta fase, se orientarán los esfuerzos a conocer la percepción

de los clientes en cuanto a la imagen marca actual de la línea de jugos Shake-It Light.

En esta fase se aplicará un instrumento de recolección de datos, en este caso una

encuesta, definida según Arias (2006) “como una técnica que pretende obtener

información que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de si mismos, o en

relación con un tema en particular” (p.72), se aplicará en un período de tiempo

estimados por los investigadores, para efectos del estudio, la población de la

investigación, está definida por los habitantes del Municipio San Diego del Estado

Carabobo los que residen en ella y transeúntes, el cual tiene una población

aproximada de 179000 habitantes para el año 2012, entendiéndose por población,

según Malhotra (2004), “como el conjunto finito o infinito de unidades de análisis,

individuos, objetos o elementos que se someten a estudio; pertenecen a la

investigación y son la base fundamental para obtener la información”(p.34). Por lo

tanto, se tomó como muestra aleatoria a 90 individuos, según Arocha (2005) define a

la muestra como: “Es una parte de la población, o sea, un número de individuo u

objetos seleccionados científicamente, cada uno de los cuales es un elemento del

universo. La muestra es obtenida con el fin de investigar, a partir del conocimiento de

sus características las propiedades de una población” (p. 66).

24

En esta investigación se trabajará con el muestreo probabilístico, que se conforma

sobre el estrato poblacional: como lo cita Giménez (2007) “puede definirse como

aquel, cuya selección al azar otorga la misma oportunidad a los miembro de la

población de entrar a formar parte de la muestra” (p. 47).

n = Z

2 * p * q * N

e2 * ( N-1)

Dónde:

n = Tamaño de la muestra

N = Población (179000)

e = Error (0,05)

Z = Limite de confianza (0,95)

p = Probabilidad de éxito en la población (0,5)

q = Probabilidad de fracaso en la población (0,5)

N =

(0,95) 2 * 0,5 * 0,5 *179000

(0,05) 2 * ( 179000 - 1)

n = 40386,87

446,5

n=90,5

Para determinar el tamaño de la muestra se utilizó un margen de error de 5%

escogido, por los autores de esta investigación, así como también un nivel de

confianza del 95%. El resultado de la misma dio como muestra a 90 sujetos de

estudios de la población externa, que está representada a la población a encuestar en

el Municipio San Diego.

25

3.2.2. Fase II: Identificación de los elementos de imagen marca más efectivo

para el refrescamiento del producto Shake-It Light distribuido por BTP

Consumo, S.A.

En esta fase se utilizaron las herramientas para obtener una conveniente y

adecuada identificación de los elementos de imagen marca más efectivo para el

refrescamiento del producto Shake-It Light distribuido por BTP Consumo, S.A, es a

través de la aplicación de una matriz DOFA, la cual facilitará un conocimiento

general de las fortalezas y debilidades de la línea de jugos Shake-it Light, así como

las oportunidades y amenazas que existen en el entorno.

Llevando a cabo el uso de este instrumento se pretende obtener información de

relevancia sobre el entorno interno y externo de la marca, Por otra parte para que el

diagnostico de esta sea cabal, se debe aplicar un análisis externo o perfil de

oportunidades y amenazas.

El resultado de lo nombrado anteriormente no es más que un análisis para

determinar cómo se encuentra el producto ante una situación crítica específica que

está afectando, tanto internamente como externamente. Una vez seleccionados dichos

factores, se procederá a la realización del análisis DOFA, donde se confrontarán los

mismos, apareciendo así, las estrategias FO – FA – DO – DA, aportando de esta

manera las estrategias viables para lograr mayor aceptación del producto por parte de

los habitantes del municipio San Diego.

3.2.3. Fase III: Diseño de estrategias de refrescamiento de imagen a la línea

de jugos Shake-It Light distribuido por BTP Consumo, S.A.

Para esta etapa se presenta el diseño de estrategias de refrescamiento de imagen

de la línea de jugos Shake-It conformado por todo lo que son los elementos visuales

que representan al producto desde el material publicitario hasta el uniforme utilizado

26

por impulsadoras y vendedores del producto. Todo esto, gracias a los análisis de las

fases I y II, de los resultados arrojados con los cuales se consigue cumplir con las

exigencias del consumidor. En esta propuesta se encuentran incluidas las acciones

concretas de las cuales se desarrollaron para transcender las dificultades presentes en

esta investigación y así cumplir con los objetivos de la misma.

El diseño de la propuesta estará enmarcado de la siguiente forma:

1. Presentación de la Propuesta.

2. Objetivo de la Propuesta.

3. Objetivos específicos.

4. Justificación de la Propuesta.

5. Análisis de factibilidad: Factibilidad Técnica, Económica y Operativa.

6. Descripción de la Propuesta.

CAPITULO IV

ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS

4.1 Desarrollo de las fases de investigación.

4.1.1 Fase I: Diagnostico de la percepción de la imagen actual de la línea de

jugos Shake– It Light distribuidos por BTP Consumo S.A.

A continuación se presenta el análisis de los datos, de acuerdo a las respuestas de

la muestra encuestada, a través de cuadros y gráficos con representación porcentual

de las respuestas; a su vez, se refleja el análisis de los resultados. El análisis

estadístico es cuantitativo porque representa valores numéricos y porcentuales en

relación a la muestra encuestada, constituida por 90 personas. En este capítulo se

observaron los resultados arrojados por un grupo de personas ubicadas en el

municipio San Diego Estado Carabobo.

28

Ítem 1. ¿Conoce la línea de jugos Shake-it Light?

Tabla Nº1 Conocimiento del producto

ALTERNATIVAS F F SI 54 60 NO 36 40 Total 90 100%

Fuente: Colmenares, Veroes (2012)

Análisis: Gracias a los resultados obtenidos en dicha pregunta, se evidencio que los

habitantes del municipio San Diego tienen conocimiento de la línea de jugos Shake-it

Light, sin embargo existen habitantes que desconocen la existencia de este producto

por lo cual la empresa debe aplicar estrategias de relanzamiento del producto

acompañado de una nueva imagen en los puntos de venta para dar a conocer la línea

de jugos.

60%

40%

SI NO

Grafica Nº 1. ¿Conoce la línea de jugos Shake-it Light? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)

29

Ítem 2. ¿Conoce usted la empresa comercializadora de los jugos Shake-it Light?

Análisis: Como se muestra en la grafica Nº 2, la empresa BTP Consumo S.A. no es

reconocida por todos los habitantes del municipio San Diego, dando la oportunidad

de darla a conocer con un nuevo cambio de imagen, innovadora y fresca y de esta

manera posicionar la marca en la mente del consumidor.

Tabla Nº 2 Conocimiento de los consumidores sobre la

empresa comercializadora



70%

30%

SI NO

Grafica Nº 2. ¿Conoce usted la empresa comercializadora de los jugos Shake-it Light? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)

30

Ítem 3. ¿Con que frecuencia compra usted el jugo?

Análisis: Las consideraciones emitidas sobre la pregunta se evidencio que los

habitantes del municipio San Diego adquieren el producto mensualmente dando como

conclusión que existe un déficit en cuanto a la participación que tienen los

consumidores sobre el jugo Shake-it Light

Tabla Nº 3 Frecuencia de compra del producto

ALTERNATIVAS F F Semanalmente 3 5,6 Quincenalmente 7 13 Mensualmente 23 42,6 Casi Nunca 21 39 Total 54 100%


5,6%

13%

42,6%

39%

Semanalmente Quincenalmente

Mensualmente Casi Nunca

Grafica Nº 3. ¿Con que frecuencia compra usted el jugo? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)

31

Ítem 4. ¿Cuál de los sabores presentes en la marca es su favorito?

Análisis: Tal como se puede apreciar en la grafica, los resultados arrojan que el

sabor favorito por los consumidores es un sabor tradicional como la Pera, mientras

que sabor nuevo en el mercado como la Guayaba es el menos favorecido, el cual se

debe reforzar la imagen del mismo para captar mayor atención y aumentar la rotación

en el anaquel de los establecimientos.

18%

17%

33%6%

15%

4%7%

Durazno Manzana Pera Tamarindo

Guanabana Guayaba Parchita

Tabla Nº 4 Sabores presentes en la marca

ALTERNATIVAS F F Durazno 10 18 Manzana 9 17 Pera 18 33 Tamarindo 3 6 Guanábana 8 15 Guayaba 2 4 Parchita 4 7 Total 54 100%


Grafica Nº 4. ¿Cuál de los sabores presentes en la marca es su favorito? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)

32

Ítem 5. Según su opinión ¿Cómo califica la imagen actual del producto?

Tabla Nº 5 Situación actual de la imagen del producto

ALTERNATIVAS F F Atractiva 9 17 Poco atractiva 30 55 Indiferente 15 28 Total 54 100%


Análisis: La presente grafica muestra que los encuestados ven poco atractiva la

imagen actual de la línea de jugos, lo que quiere decir que el producto requiere de una

mejora en su imagen actual para hacerla más dinámica y favorecedora logrando así

una mayor aceptación del producto por parte de los consumidores.

17%

55%

28%

atractiva poco atractiva Indiferente

Grafica Nº 5. Según su opinión ¿Cómo califica la imagen actual del producto? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)

33

Ítem 6. ¿En relación al nombre que le parece?

Tabla Nº 6 Percepción del nombre del producto

ALTERNATIVAS F F llamativo 11 20 poco llamativo 28 52 Indiferente 15 28 Total 54 100%


Análisis: Los resultados obtenidos en este ítem sugieren que se enfatice más el

nombre del producto en las diferentes vallas publicitarias como también en los puntos

de ventas y degustaciones que se realicen en zonas de recreación del municipio San

Diego.

20%

52%

28%

llamativo poco llamativo Indiferente

Grafica Nº 6. ¿En relación al nombre que le parece? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)

34

Ítem 7. ¿Considera usted que la empresa debería invertir más en la publicidad de este producto?

Tabla Nº 7 Aumento de la publicidad

ALTERNATIVAS F F SI 49 91 NO 5 9 total 54 100%


Análisis: En esta grafica, se observó que los encuestados consideran que es necesario

que la empresa BTP Consumo S.A., invierta en publicidad, ya que esta actualmente

no posee publicidad sobre su producto ocasionando la baja rotación del producto en

los anaqueles y el poco conocimiento del mismo en el municipio.

91%

9%

SI NO

Grafica Nº 7. ¿Considera usted que la empresa debería invertir más en la publicidad de este producto? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)

35

Ítem 8. Considera usted necesario el refrescamiento de imagen grafica (Logotipo, señalización y colores) de la línea de jugos Shake-it Light.

Análisis: Tal como se puede apreciar en la siguiente grafica, los encuestados

consideran estar totalmente de acuerdo con el refrescamiento de imagen del producto

ya que no les parece atractiva la imagen actual del mismo. Lo que quiere decir que es

necesario aplicar el refrescamiento de imagen de la línea de jugos Shake-It Light para

tener más aceptación y reconocimiento en el mercado.

Tabla Nº 8 Refrescamiento de imagen grafica.

ALTERNATIVAS F F de acuerdo 20 37 totalmente de acuerdo 29 54 desacuerdo 5 9 totalmente desacuerdo 0 0 Total 54 100%


37%

54%

9%

0%

de acuerdo totalmente de acuerdo

desacuerdo totalmente desacuerdo

Grafica Nº 7. Considera usted necesario el refrescamiento de imagen grafica (Logotipo, señalización y colores) de la línea de jugos Shake-it Light. Fuente: Colmenares, Veroes (2012)

36

Ítem 9. La imagen actual del producto esta intrínsecamente relacionada con su categoría de producto Light?

Tabla Nº 9 Categoría del producto



Análisis: La grafica Nº 9 arrojó los siguientes que los encuestados dicen que la imagen del producto no está relacionada con la categoría del producto dando así la oportunidad de colocar elementos alusivos la categoría Light en la nueva imagen del producto.

20%

80%

SI NO

Grafica Nº 9. La imagen actual del producto esta intrínsecamente relacionada con su categoría de producto Light? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)

37

Ítem 10. Cuál de los siguientes elementos de imagen cambiaria usted del producto Shake-it Light?

Análisis: En esta grafica se observo que los encuestados consideran que es

importante el cambio de los colores en el producto Shake-It Light, como también es

necesario un cambio en el logotipo del mismo, Lo que quiere decir que el producto

amerita un cambio en cuanto a su imagen para que los consumidores se sientan

atraídos hacia el producto y se logre la rotación del mismo.

Tabla Nº 10 Cambios en elementos de la imagen

ALTERNATIVAS F F logotipo 13 24 tipografía 3 6 colores 32 59 calidad 2 4 envase 4 7 total 54 100%


Grafica Nº 10. Cuál de los siguientes elementos de imagen cambiaria usted del producto Shake-it Light? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)

24%

6%

59%

4%7%

logotipo tipografia colores calidad envase

38

Ítem 11. Cuál de los siguientes elementos mantendría usted del producto Shake-it Light?

Tabla Nº 11 Elementos importantes del producto

ALTERNATIVAS F F logotipo 10 18,5 tipografía 3 6 colores 2 4 calidad 22 41 envase 17 31 Total 54 100%


Análisis: Tal como se puede observar en la grafica, los resultados obtenidos por los encuestados consideran que la calidad del producto, es uno de los elementos más aceptados y favoritos, por lo que la empresa puede de aplicar un refrescamiento de imagen para captar clientes potenciales.

18,5%

6%

4%

41%

31%

logotipo tipografia colores calidad envase

Grafica Nº 11. Cuál de los siguientes elementos mantendría usted del producto Shake-it Light? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)

39

Ítem 12. ¿Considera Usted que la publicidad y promoción aplicada a Shake-it Light es la más indicada o llamativa?

Tabla Nº 12 Publicidad y promoción aplicada

ALTERNATIVAS F F de acuerdo 14 26 totalmente de acuerdo 0 0 desacuerdo 26 48 totalmente desacuerdo 14 26 total 54 100%


Análisis: En este grafica se observo que los encuestados están en desacuerdo con la publicidad y promoción que aplica la empresa BTP Consumo, S.A. al jugo Shake-It Light. Concluyendo así que la empresa debe aplicar nuevas estrategias de promoción para poder atraer a nuevos consumidores y que estos se sientan identificados con los productos.

26%

0%

48%

26%

de acuerdo totalmente de acuerdo

desacuerdo totalmente desacuerdo

Grafica Nº 12. ¿Considera Usted que la publicidad y promoción aplicada a Shake-it Light es la más indicada o llamativa? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)

40

Ítem 13. ¿Ha participado usted en alguna actividad de degustación de los jugos Shake-it Light donde el atractivo principal a parte del sabor sea su imagen?

Tabla Nº 13 Participación en actividades



Análisis: La grafica Nº 13 arrojó que los encuestados no han participado en ninguna actividad donde se ofrezca alguna degustación del jugo Shake-it light, por lo que la empresa puede ofrecer degustaciones en diferentes localidades del Municipio San Diego para poder competir con la competencia y dar a conocer el producto a los habitantes y transeúntes de dicho municipio.

20%

80%

SI NO

Grafica Nº 13. ¿Ha participado usted en alguna actividad de degustación de los jugos Shake-it Light donde el atractivo principal a parte del sabor sea su imagen? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)

41

Ítem 14. ¿A través de qué medio de comunicación conoció la línea de jugos Shake-it Light?

Tabla Nº 14 Medios de comunicación

Análisis: Los resultados obtenidos en la presente grafica determina que los consumidores del municipio san diego conocen el producto mediante otro medio de comunicación como por ejemplo: comunicación de boca en boca, por lo que se puede implementar una nueva estrategia de promoción como puede ser la Radio, que puede atraer a los consumidores a adquirir el producto.

ALTERNATIVAS F F prensa 8 15 radio 4 7 internet 12 22 tv 10 19 otro 20 37 total 54 100%


15%

7%

22%

19%

37%

prensa radio internet tv otro

Grafica Nº14 ¿A través de qué medio de comunicación conoció la línea de jugos Shake-it Light? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)

42

Ítem 15. Participaría usted en cuál de las siguientes iniciativas para promover la imagen y el consumo del producto Shake-it Light.

Análisis: Se confirma, mediante el análisis del presente grafico, que la mayoría de los encuestados estarían de acuerdo en participar en caminatas para tener mayor interacción con el producto, Lo que quiere decir que la empresa BTP Consumo, S.A. debería invertir en actividades externas sobre la marca para poder ganar mayor reconocimiento en el público general.

Tabla Nº15 Iniciativas para promover la imagen

ALTERNATIVAS F F caminatas 27 50 maratones 13 24 fiestas privadas 10 19 otro 0 ninguna 4 7 Total 54 100%


50%

24%

19%

0%7%

caminatas maratones fiestas privadas otro ninguna

Grafica Nº 15. Participaría usted en cuál de las siguientes iniciativas para promover la imagen y el consumo del producto Shake-it Light? Fuente: Colmenares, Veroes (2012)

43

4.2 Fase II: Identificación de los elementos de imagen marca más efectivo para el

refrescamiento del producto Shake-It Light distribuido por BTP Consumo, S.A.

Para lograr identificar los elementos de imagen marca más efectivo para el

refrescamiento, se aplicó el análisis de una Matriz DOFA, donde se obtendrá la

información necesaria para que la empresa BTP Consumo, S.A. logre posicionarse en

la mente del consumidor y tener una mejor rotación del Jugo Shake-It Light en los

anaqueles de los establecimientos que se encontraran ubicados en el municipio San

Diego.

4.2.1 Matriz DOFA

Tabla Nº 16. Identificación de las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas de la línea de Jugos Shake-it Light

Fortalezas Debilidades

• Dispone de un espacio en las redes sociales.

• Similitud de precios con la competencia.

• Consulta al consumidor sus exigencias.

• Similitud del producto con la competencia.

• Fuerte competencia en los puntos de ventas.

• Poco uso de la publicidad. • Los colores utilizados no son los

adecuados para su categoría Light.

Oportunidades Amenazas

• Aumentar el impacto publicitario ante el publico

• Fuerte publicidad en prensa. • Posicionamiento del producto

en el mercado.

• Falta de capital para gastos de publicidad en vallas para la promoción.

• Los precios no cubren los costos de producción.

• Aumento de la inflación. • Poca aceptación del producto en el

mercado.

Fuente: Colmenares, Veroes (2013) Análisis DOFA

Una vez realizada la matriz, el análisis arroja que la empresa comercializadora de

la línea de jugos Shake-it Light BTP Consumo S.A posee un espacio en las redes

44

sociales, este medio puede utilizarse para dar a conocer las diversas características y/o

beneficios de la marca, por esto, los departamentos encargados de trabajar la marca

como lo es Mercadeo y Ventas deben mantenerse en constante contacto con los

clientes que continuamente están conectados a la red.

La marca también posee amenazas que pueden llegar afectar considerablemente la

aceptación del producto por parte de los consumidores. Al llevar a cabo, el desarrollo

de este proyecto, se obtendrían oportunidades de posicionar el producto en el

mercado y tener mayor interacción con los consumidores.

Su finalidad es la planeación estratégica que lleve a la empresa a integrar

procesos que minimicen las amenazas del medio, el fortalecer de las debilidades del

producto, el potenciamiento de las fortalezas y el real aprovechamiento de las

oportunidades.

Tabla Nº 17 Estrategias derivadas del cruce de variables

Estrategias FO Estrategias DO

• Promover el uso de la publicidad mediante las redes sociales.

• Diseñar promociones de descuento en los medios ATL para atraer a los consumidores potenciales a adquirir el producto.

• Diseñar estrategias publicitarias para promocionar la marca en el mercado y lograr mayor rotación del producto en los anaqueles.

• Realizar degustaciones y actividades al aire libre sobre la marca para obtener mayor reconocimiento por el público en general.

Estrategias FA Estrategias DA

• Diseñar estrategia para lograr costos de producción bajos y tener un precio competitivo en el mercado

• Diseñar una imagen innovadora y atractiva con colores que sean agradables para el consumidor.

• Desarrollar campaña publicitaria para promocionar la línea de jugos en los puntos de ventas del municipio San Diego


45

Análisis:

A través de las estrategias, anteriormente señaladas, producto del cruce de variables,

la empresa comercializadora de la línea de jugos Shake-it light BTP Consumo S.A

podrá tener mayor conocimiento de que estrategias poder aplicar y mejorar las ventas

del producto anteriormente mencionado como también lograr los objetivos que se

quieren desarrollar en un período de tiempo determinado.

4.3 Fase III: Diseño de estrategias de refrescamiento de imagen a la línea de

jugos Shake-It Light distribuido por BTP Consumo, S.A.

En lo que respecta a esta tercera fase, una vez analizadas las variables

descritas en la matriz DOFA y planteadas las estrategias para la empresa BTP

Consumo, S.A., se observa que existe una posibilidad de mejora que pudiera

aprovecharse para incrementar el posicionamiento en el mercado respecto a la

competencia, es por ello que se estudia la factibilidad de diseñar el refrescamiento de

imagen a la línea de jugos Shake-It Light. Desarrolladas a través de la propuesta que

se genera a continuación:

4.3.1 Presentación de la Propuesta.

Para llevar a cabo esta propuesta se realizó el refrescamiento de imagen de la línea de

jugos Shake-it Light para captar nuevos clientes y lograr establecerse en el mercado,

y así lograr alcanzar el objetivo general de este proyecto, el cual Proponer estrategias

de refrescamiento de imagen de la línea de jugos Shake – It Light distribuidos por

BTP Consumo S.A para su impulso en el mercado del municipio San Diego Edo.

Carabobo.

Para alcanzar el objetivo antes mencionado se desglosan una serie de

objetivos específicos para la realización de las estrategias, para ello se utilizaron una

serie de elementos basados en la elaboración de una nueva imagen, que logre

46

posicionarse en la mente del consumidor y llegar a ser una de las preferida en el

mercado del municipio San Diego Edo. Carabobo.

Así mismo se identificaron las debilidades, oportunidades, fortalezas y

amenazas a nivel interno y externo del municipio en cuanto a su situación actual,

mediante el análisis DOFA del cual surgieron estrategias en función de resolver el

problema diagnosticado.

4.3.2 Objetivo de la Propuesta:

4.3.2.1 Objetivo General

Estrategias publicitarias para impulsar las ventas de la nueva imagen de la línea

de jugos Shake-it Light en el mercado del municipio San Diego Edo, Carabobo.

4.3.2.2 Objetivos Específicos

• Establecer estrategias publicitarias para lograr captar clientes

potenciales (o nuevos clientes)

• Identificar los elementos de Imagen Marca más efectivos para lograr

posicionar al jugo Shake-it Light en el mercado del municipio San

Diego

• Diseñar una imagen fresca e innovadora del producto basada en el

estilo de vida al cual el producto va dirigido y dar a conocer mediante

degustaciones en los puntos de ventas ubicados en el municipio San

Diego Edo. Carabobo.

4.3.3 Justificación de la Propuesta

En el municipio San Diego Edo Carabobo se presenta la necesidad de crear una

campaña publicitaria para el impulso de la línea de jugos Shake-it Light siendo está

dirigida al público en general, para así lograr llamar la atención de los habitantes y

47

promover su rotación en los anaqueles de los establecimiento codificados por la

empresa BTP Consumo S.A.

Es por ello, que es necesario informar a la empresa que debe hacer inversiones en

lo que publicidad respecta del producto antes mencionado ya que de esa manera lo

dará a conocer. Por tal motivo, es importante mencionar que dicha propuesta

contribuirá a mejorar el producto y aumentar la rotación del mismo en los puntos de

venta del municipio San Diego Edo. Carabobo

4.3.4 Desarrollo de la Propuesta

La presente propuesta está estructurada de la siguiente forma: Mejorar el

posicionamiento y rotación del jugo Shake-It Light dentro del Municipio San Diego,

Estado Carabobo.

• Diseñar promociones de descuento en los medios ATL para atraer a

los consumidores potenciales a adquirir el producto. Por medio de la

radio local como por ejemplo La emisora La Notta 91.1 FM, y al

mismo tiempo publicidad en las pantallas de LED ubicadas dentro del

municipio, para que de esta forma el producto llegue a posicionarse en

el mercado del municipio y luego expandirse a nivel nacional

• Realizar degustaciones y actividades al aire libre sobre la marca en

parques y zonas de encuentro más visitadas por las habitantes del

municipio San Diego, como lo es el Parque Metropolitano e

Iamdesandi.

• Reducción de costos de producción para tener un precio competitivo

en el mercado. Dado a que se ha evidenciado que la economía del país

ha estado en constante cambio obligando a las empresas a disminuir su

producción.

48

• Promover el uso de la publicidad mediante las redes sociales, para de

esta manera tener un mejor acercamiento con el cliente y conocer sus

gustos y preferencias que sirven como ayuda al momento de realizar

alguna estrategia publicitaria.

Según los resultados obtenidos se evidencia la necesidad de diseñar una imagen

innovadora y atractiva con colores que sean agradables para el consumidor. Por lo

tanto la empresa aplicará primeramente el cambio de imagen en el producto para ver

si es factible en el municipio San Diego y así saber si es conveniente aplicarlo a nivel

nacional.

4.3.5 Análisis de factibilidad de la propuesta para la Empresa BTP Consumo,

S.A comercializadora de la línea de jugos Shake-it light

Una vez que se logra conocer el comportamiento que tiene el consumidor

sobre el producto Shake-It Light, se ve la necesidad de crear estrategias de

refrescamiento de imagen para lograr un mayor posicionamiento en el mercado, con

el fin de obtener un mayor porcentaje de utilidad para la empresa comercializadora

del producto antes mencionado. Resultó conveniente aplicar un estudio de factibilidad

para fijar si la empresa BTP Consumo, S.A, se adaptaría a la implementación de

dicha propuesta.

4.3.5.1 Factibilidad Técnica

Para la aplicación de esta propuesta es necesario que la empresa facilite las

herramientas tecnológicas necesarias para actualizar la imagen del producto tales

como: computadoras, programas de diseño (como también la contratación de un

equipo de diseñadores gráficos o agencia publicitaria), internet, que permitan la

realización de las tareas planteadas en esta propuesta, con esto se hace referencia al

49

diseño de las campañas publicitarias para dar a conocer el producto en el mercado y

lograr mayor rotación del mismo.

4.3.5.2 Factibilidad Operativa

En lo que respecta a la factibilidad operativa, para que la empresa coloque en

práctica la propuesta, deberá en primer lugar proporcionarle el conocimiento

necesario a las personas encargadas de realizar la campaña publicitaria de lo que se

desea hacer, a través de reuniones informativas, esto dará como resultado una rápida

familiarización por parte del personal de la empresa, encargado del visto bueno y del

departamento de mercadeo, como también de dictar las charlas informativas a los

demás empleados de la empresa de los cambios realizados.

A partir de los datos obtenidos en las encuestas aplicadas a un sector de la

población específicamente en el Municipio San Diego, se sugieren estrategias de

refrescamiento de imagen que una vez aplicadas y probadas como piloto en éste

municipio se pueda percibir si la imagen que se propone es aceptada e identificada

por los consumidores de la marca ubicados en este municipio, luego de aplicar dicha

prueba pilota y esta sea aceptada pueden ser posteriormente aplicadas a lo largo del

territorio nacional.

4.3.5.3 Factibilidad Económica

Haciendo referencia a la factibilidad económica de la propuesta, se toman en

cuenta dos aspectos: costos y beneficios directos, basándose en que estos aspectos

darán a la empresa BTP Consumo S.A.: mejoras tangibles, logrando una mayor

imagen, buena proyección del producto en el mercado regional y nacional.

50

Tabla Nº 18

Presupuesto del refrescamiento de imagen

Descripción Costos Diseño de la Nueva Imagen Bs. 1500

Etiquetas Termoencogibles Bs. 650

Hojas membretadas /sobres Bs. 240

Hoja de Ventas Bs. 200

Camisas Bordadas con Nuevo Logo Bs. 4200

Impulsadoras de Venta Bs. 4000 (20 horas)

Uniformes Impulsadoras de Ventas Bs. 1800

Total Bs. 12590


4.3.6 Beneficios de la propuesta

Los beneficios que se esperan en esta fase se centran en elaborar una

estrategia de la línea de jugos Shake- It Light comercializado por la empresa BTP

Consumo, S.A, que ayude a lograr posicionar la marca dentro del mercado y captar

nuevos clientes. Al mismo tiempo se logra beneficiar a los vendedores de la

mencionada línea de jugos, puedan sentirse identificados con el producto y así

incrementar la rotación del producto en los anaqueles de los establecimientos.

A continuación se presentan los beneficios que representa la propuesta para la

marca:

1. Aumento de rotación del producto en los anaqueles.

Al tener un aumento de rotación de la línea de jugos Shake-it Light, la

empresa podrá tener un mayor porcentaje de ganancia, el cual ayudará a

posicionar mejor su marca en el municipio San Diego.

51

2. Mayor conocimiento en las exigencias del consumidor.

Al poder conocer las preferencias y exigencias del consumidor, ayuda a que

la publicidad o promoción llegue de manera directa al consumidor y al mismo

tiempo, saber qué cosas le gusta, de qué forma, en donde, lo cual sirve a la

hora de invertir en una campaña publicitaria.

3. Campañas publicitarias interactivas mediante las redes sociales.

A través de las redes sociales, se puede tener de manera directa un contacto

con el consumidor, donde se pueden generar campañas publicitarias, que

inciten al consumidor a adquirir el producto.

4. Reconocimiento en el Mercado.

Es muy importante que el producto este reconocido en el mercado, porque

permite

que el consumidor sienta exclusividad a adquirirlo, lo que beneficia a la

empresa de manera económica.

52

Diseño de la imagen actual del jugo Shake-it light.

Grafico Nº 16 Imagen Actual del producto

53

Imagen actual de Shake-it Version original

Grafico N° 17 Versión Original

54

Diseño de la nueva imagen del juego Shake-it Light.

Grafico Nº 18

Refrescamiento de Imagen

La imagen que se propone es un refrescamiento en los colores como en el fondo que

es una tonalidad azul en degrades, la tonalidad azul claro es representativo en los

productos light ya que su significado en el mercadeo se refiere a salud o saludable,

generando así un cambio que ayuda al comprador a no tener más confusiones con los

tonos utilizados en la otra versión original presentada anteriormente de la línea de

jugos Shake-it

CAPITULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 Conclusiones

A través del estudio que se realizó sobre estrategias de refrescamiento de imagen

de la línea de jugos Shake-it light se logró demostrar que la imagen actual del

producto antes mencionado no es la más atractiva y conocida en el mercado, esta

observación indica que no cumple con los requisitos para ser reconocida por sus

clientes internos y externos.

En cuanto al logotipo se determinó que los clientes internos y externos de la

marca no se sienten identificados con los colores y la imagen actual de la línea de

jugos Shake-it Light. En lo que respecta a los colores, se evidenció que de igual

manera los compradores de la marca no logran percibir la categoría que el producto

intenta reflejar siendo este también un elemento de confusión para los consumidores

debido a la falta de definición en las dos versiones de los mismos.

En lo que refiere a la publicidad del producto (vallas publicitarias, comerciales de

TV., anuncios en prensa, entre otros medios ATL.) es totalmente nula o inexistente,

dando como único medio de conocer el producto solo por pocas degustaciones en

puntos de ventas realizadas en el Municipio San Diego, es por ello que se implementó

en dicha investigación la propuesta de estrategias publicitarias y actividades de

interacción directa del consumidor con el producto, las cuales se pueden realizar en

diversos parques o puntos de encuentros más conocidos en el municipio.

Este estudio llevó a proponer un refrescamiento de imagen, para lograr crear una

apariencia más fresca e innovadora y así garantizar que la misma pueda posicionarse

en el mercado; cabe destacar que dicho refrescamiento de imagen que se presenta en

esta investigación lo que busca es colocar la línea de jugos en la más conocida y

competitiva del Mercado y ser así la primera opción a la hora de comprar.

Si bien es cierto que la publicidad es un factor importante para las empresas ya

que dan a conocer y a posicionarse en el mercado, tiene sus desventajas al momento

de colocarla en sitios equivocados porque no se logra captar la atención de los

consumidores, es por ese que se debe conocer qué puntos específicos dentro del

mercado del Municipio San Diego se colocará dicha publicidad.

Propuesta la cual se considera necesaria luego de los resultados obtenidos, si entre

los objetivos de la empresa esta aumentar el conocimiento del producto.

5.2 Recomendaciones

Para lograr posicionar la línea de jugos Shake-it Light y que sea reconocida en el

mercado del municipio San Diego, se sugiere tomar las siguientes recomendaciones:

• Realización de actividades al aire libre en los parques y zonas de

encuentro más visitadas por los habitantes del municipio San Diego,

para motivar a los consumidores a realizar actividades físicas más

saludables y así lograr que el mismo se sienta identificado e

involucrado con la marca.

• Realizar monitoreos para chequear que el vendedor de esta marca

mantenga los anaqueles ordenados y siempre abastecidos, para así

generar una mayor rotación del producto dentro de los anaqueles.

• Colocar vallas publicitarias y/o pendones alusivos a la marca en puntos

estratégicos tales como: parques, zonas de recreo y esparcimiento del

Municipio San Diego.

• Finalmente se recomiendan reuniones mensuales con los clientes

internos de la organización para que tengan un mayor conocimiento

57

sobre la situación de la marca Shake-it Light y ser informados sobre

los diversos cambios que se puedan realizar a esta.

• Se sugiere a la empresa BTP Consumo, S.A. comercializadora de la

línea de jugos Shake-it Light considerar la implementación de la

propuesta realizada en esta investigación.

REFERENCIAS

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Consultores y Asociados.

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Enrique, A. (2002): La planificación de la comunicación empresarial. Editorial

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Jiménez, A. (2004): Dirección de Productos y Marcas. Editorial UOC.

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59

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Schiffman, L y Kanuk, L (2005): Comportamiento del Consumidor. 8va Edición.

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Guevara, W y Méndez R (2010): Imagen corporativa a través del diseño

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20tesis%20final.pdf

Hernández, J. (2009): De los proyectos Factibles, [Documento en Línea]

http://proyecto-internet.com/upel/cap2-proyectos-factibles.htm

60

ANEXOS

61

ANEXO A

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

ENCUESTA PARA GERENTES DE MERCADEO DE

EMPRESAS PRIVADAS UBICADAS EN EL EDO. CARABOBO

INSTRUCCIONES

Por medio de la presente, me dirijo a ustedes con la finalidad de solicitarles

unos minutos de su valioso tiempo para el llenado de la encuesta que se encuentra a

continuación. La misma es únicamente con fines investigativos como parte de los

requisitos que exige la Universidad José Antonio Páez, ubicada en el Municipio San

Diego, Edo. Carabobo, para la elaboración del trabajo de grado titulado “Estrategias

de refrescamiento de imagen de la línea de jugos Shake-it Light distribuido por

BTP Consumo S.A para su impulso en el mercado del Municipio San Diego Edo

Carabobo”, a fin de obtener el título de Licenciada en Mercadeo otorgado por dicha

universidad.

El objetivo general de dicho trabajo de investigación es Proponer estrategias de

refrescamiento de imagen de la línea de jugos Shake – It Light distribuidos por BTP

Consumo S.A para su impulso en el mercado del municipio San Diego Edo.

Carabobo, y lograr que sea reconocido en este mercado.

Instrucciones: Marque con una (X) la opción que usted considere adecuada a las

siguientes preguntas:

1. ¿Conoce la línea de jugos Shake-it Light?

Si___ No___

Si la respuesta es NO entregue el formulario

62

2. Conoce usted la empresa comercializadora de los jugos Shake-it Light?

Si _____ No _____

3. ¿Con que frecuencia compra usted el jugo?

Semanalmente____ Quincenalmente___ Mensualmente___ Casi nunca___

4. ¿Cuál de los sabores presentes en la marca es su favorito?

Durazno___ Manzana___ Pera___ tamarindo___ Guanábana___

Guayaba___ Parchita___

5. Según su opinión ¿Cómo califica la imagen actual del producto?

Atractiva___ Poco atractiva___ Indiferente___

6. En relación al nombre que le parece?

Llamativo___ Poco llamativo___ Indiferente___

7. ¿Considera usted que esta empresa debería invertir más en la publicidad de éste producto?

Si ____ No _____

8. Considera usted necesario el refrescamiento de imagen grafica (logotipo, señalización y colores) de la línea de jugos Shake-it Light.

De acuerdo____ Totalmente de acuerdo____ Desacuerdo____

Totalmente en desacuerdo____

63

9. La imagen actual del producto esta intrínsecamente relacionada con su categoría de producto LIGHT?

Si _____ No_____

10. Cuál de los siguientes elementos de Imagen cambiaría usted del producto Shake-it Light?

Logo ____ Tipografía _____ Colores____ Calidad ____ Envase______

11. Cuál de los siguientes elementos de Imagen mantendría usted del producto Shake-it Light?

Logo ____ Tipografía _____ Colores____ Calidad ____ Envase______

12. Considera usted que la publicidad y promoción aplicada a Shake-it light es la más indicada o llamativa.

De acuerdo____ Totalmente de acuerdo____ Desacuerdo____

Totalmente en desacuerdo____

13. ¿Ha participado usted en alguna actividad de degustación de los jugos Shake-it Light donde el atractivo principal a parte del sabor sea su imagen?

Si _____ No_____

14. ¿A través de qué medio de comunicación conoció la línea de jugos Shake-it Light?

Prensa___ Radio___ Internet___ Tv___ Otro___

15. Participaría usted en cuál de las siguientes iniciativas para promover la imagen y el consumo del producto Shake-it light:

Caminatas____ Maratones____ Fiestas Privadas_____ Otro ____ Indique

cual_________________________________. Ninguna _________

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ANEXO B

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES


Costo de la Propuesta

Presupuesto estimado para el refrescamiento de imagen


Descripción Costos Diseño de la Nueva Imagen Bs. 1500

Etiquetas Termoencogibles Bs. 650

Hojas membretadas /sobres Bs. 240

Hoja de Ventas Bs. 200

Camisas Bordadas con Nuevo Logo Bs. 4200

Impulsadoras de Venta Bs. 4000 (20 horas)

Uniformes Impulsadoras de Ventas Bs. 1800

Total Bs. 12590

UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ ESTRATEGIAS DE ... · felizmente y reforzándome siempre a tener...

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