UNIVERSIDAD DE GUAYAQUILrepositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/8724/1/PLAN PUBLICITARIO P… · Plan...

I

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

CARÁTULA

PLAN PUBLICITARIO PARA POSICIONAR EN EL

MERCADO DE LA TRANSPORTACIÓN DE CARGA

PESADA A LA EMPRESA GRUBRAVO S.A. DE LA CIUDAD

DE GUAYAQUIL.

Proyecto de grado que se presenta como requisito para optar por el

título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.

Autor: Manuel Gabriel Bravo Valencia

Tutor: Ing. Juan Francisco Farías Msc.

Guayaquil, Septiembre del 2015

II

REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA

REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO Y SUBTÍTULO:

PLAN PUBLICITARIO PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA

TRANSPORTACIÓN DE CARGA PESADA A LA EMPRESA GRUBRAVO S.A. DE LA

CIUDAD DE GUAYAQUIL.

AUTOR/ES: Manuel Gabriel Bravo Valencia REVISORES:

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: Comunicación Social

CARRERA: Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: 29-10-2015 No. DE PAGS: 81

ÁREA DE TEMÁTICA:

Campo: Publicidad

Área: Marketing

Aspecto: Creación de un plan publicitario

Delimitación temporal: 2015

PALABRAS CLAVES: Plan publicitario, Transporte de carga pesada, Estudio de mercado, Posicionamiento.

RESUMEN: El posicionamiento de una marca, de un servicio o de un producto es menester para que gane imagen

comercial y competitividad en el mercado. Por ello, es necesario el estudio de mercado para determinar el tipo de

clientes existentes y las características diferenciadoras que favorecen para que puedan formar parte de la cartera de

adquisidores y compradores, que dan firmeza a las diferentes funciones comerciales de la misma. El presente trabajo,

analiza ese mercado en donde la empresa GruBravo S.A. con base a ello aplicar un plan publicitario para que pueda

obtener ese posicionamiento necesario para que su marca sea reconocida a nivel nacional, gracias a la calidad de sus

servicios de transportación de carga pesada y demás características únicas de esta institución.

No. DE REGISTRO(EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN

DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)

ADJUNTO PDF: (x)SI ( )NO

CONTACTO CON AUTOR/ES:

Manuel Gabriel Bravo Valencia TELÉFONO

0980894426

E-MAIL:

[email protected]

CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:

Facultad de Comunicación Social

NOMBRE:

Carrera de Publicidad y

Mercadotecnia

TELÉFONO:

042887169 - 042889400

mailto:[email protected]

III

APROBACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social, por el

presente:

CERTIFICO

Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como

requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar

por el grado Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.

Manuel Gabriel Bravo Valencia C.I. 0916199714

Tutor: Ing. Juan Francisco Farías Msc.

Guayaquil, Septiembre del 2015

V

APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR

Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo

de titulación sobre el tema:


TRANSPORTACIÓN DE CARGA PESADA A LA EMPRESA GRUBRAVO

S.A. DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.

Del egresado Manuel Gabriel Bravo Valencia , de la carrera de Publicidad

y Mercadotecnia

Guayaquil, _____ de Diciembre del 2015

Para constancia Firman:

VI

ACTA DE RESPONSABILIDAD

El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la

Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, el

egresado Manuel Gabriel Bravo Valencia, deja constancia escrita de ser el

autor responsable de la tesis presentada, por lo cual firma:

Manuel Gabriel Bravo Valencia C.I.: 0916199714

VII

DECLARACIÓN DE AUTORÍA

La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación me

corresponde exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma

Universidad de Guayaquil.

Manuel Gabriel Bravo Valencia

VIII

AGRADECIMIENTO

Primero me gustaría agradecer sinceramente a mi asesor de tesis al Ing.

Juan francisco Farías por ser una gran persona y brindarme su apoyo,

paciencia y dedicación para poder culminar con este importante logro

profesional.

A la FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL (FACSO) por abrirme las

puertas y darme la oportunidad de estudiar mi carrera.

A todos los docentes que me guiaron en cada año y me transmitieron sus

diversos conocimientos y me enseñaron a encaminarme por el camino

correcto.

Gracias a Dios por darme la vida para lograr este gran triunfo.

A mis familiares y amigos que me apoyaron y creyeron en mí y comparten

conmigo este sueño hecho realidad.

Agradezco a todos los que fueron mis compañeros de clases por brindarme

su amistad y su ayuda incondicional.

Y finalmente agradezco a cada una de las personas que hoy hicieron que

dé este paso importante en mi vida mil gracias.


IX

RECONOCIMIENTO

Este trabajo es dedicado principalmente a DIOS, porque gracias a él he

logrado llegar a este momento tan especial en mi vida profesional.

A mi MADRE por ser mi guía, aliento y respaldo que siempre he necesitado

en mi vida.

A mi PADRE por enseñarme día a día a cumplir mis metas y luchar por

unos de mis logros el cual uno de ellos es este.

A mi HERMANO por el apoyo incondicional ante cualquier circunstancia

que se me presente.

A mi ESPOSA por confiar, motivarme y enseñarme que siempre hay una

luz al final del camino.


X

ÍNDICE DEL CONTENIDO

CARÁTULA ................................................................................................. I

REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA .............. II

APROBACIÓN DEL TUTOR ..................................................................... III

APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR .......................................... V

ACTA DE RESPONSABILIDAD ................................................................ VI

DECLARACIÓN DE AUTORÍA ................................................................ VII

AGRADECIMIENTO ............................................................................... VIII

RECONOCIMIENTO ................................................................................. IX

ÍNDICE DEL CONTENIDO ........................................................................ X

ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................. XIII

ÍNDICE DE TABLAS .............................................................................. XIV

ÍNDICE DE GRÁFICOS .......................................................................... XV

RESUMEN ............................................................................................. XVI

ABSTRACT ........................................................................................... XVII

INTRODUCCIÓN ....................................................................................... 1

CAPÍTULO I ............................................................................................... 2

1. EL PROBLEMA ................................................................................... 2

1.1. Definición del problema ................................................................ 2

1.2 Ubicación del Problema en su contexto ............................................ 2

1.3 Situación en Conflicto ....................................................................... 3

1.4 Campo de Acción ......................................................................... 3

1.5. Evaluación del problema ............................................................... 4

1.5.1. Factibilidad ............................................................................. 4

1.5.2. Conveniencia ......................................................................... 4

1.5.3. Utilidad ................................................................................... 4

XI

1.5.4. Importancia ............................................................................ 4

1.5.5. Ubicación Geográfica ............................................................. 5

1.6. Objetivos de la Investigación ........................................................ 5

1.6.1. Objetivo General .................................................................... 5

1.6.2. Objetivos Específicos ............................................................. 5

1.7. Justificación .................................................................................. 6

1.8. Hipótesis ....................................................................................... 6

CAPÍTULO II .............................................................................................. 7

MARCO TEÓRICO .................................................................................... 7

2.1. Fundamentación teórica .................................................................. 7

2.1.2. El marketing mix ...................................................................... 11

2.1.3. Posicionamiento ...................................................................... 17

2.2. Marco conceptual .......................................................................... 33

CAPÍTULO III ........................................................................................... 34

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ....................................... 34

3.1. Diseño de la investigación .......................................................... 34

3.2. Tipo de investigación .................................................................. 35

3.2.1. Investigación exploratoria ..................................................... 35

3.2.2. Investigación descriptiva ...................................................... 35

3.2.3. Investigación de campo ........................................................ 36

3.3. Instrumento de la investigación .................................................. 36

3.3.1. El cuestionario ...................................................................... 36

3.4. Técnica de la investigación ......................................................... 37

3.4.1. La encuesta .......................................................................... 37

3.5. Población y Muestra ................................................................... 37

3.5.1. Población ............................................................................. 37

XII

3.5.2. Muestra ................................................................................ 38

3.6. Levantamiento de la información ................................................ 38

CAPÍTULO IV ........................................................................................... 40

4. ANÁLISIS DE RESULTADOS ........................................................... 40

CAPÍTULO V............................................................................................ 50

PROPUESTA ........................................................................................... 50

5.1. Tema........................................................................................... 50

5.2. Descripción de la propuesta ....................................................... 50

5.3. Justificación ................................................................................ 50

5.4. Importancia de un plan publicitario ............................................. 51

5.5. Proceso del plan publicitario ....................................................... 52

5.6. Desarrollo plan publicitario .......................................................... 52

5.6.1. Misión ................................................................................... 52

5.6.2. Objetivos del plan publicitario ............................................... 52

5.6.3. Análisis FODA ...................................................................... 53

5.6.4. Análisis Porter ...................................................................... 54

5.6.5. Estrategias de marketing ...................................................... 56

5.6.6. Marketing mix ....................................................................... 59

5.6.7. Seguimiento y control ........................................................... 73

5.6.8. Presupuesto publicitario ....................................................... 75

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................... 78

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ 80

XIII

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Ubicación Geográfica................................................................... 5

Figura 2 Plaza .......................................................................................... 60

Figura 3 Canal de distribución ................................................................. 61

Figura 4 Logotipo ..................................................................................... 62

Figura 5 Colores corporativos .................................................................. 63

Figura 6 Tipografías/Helvética ................................................................. 63

Figura 7 Facebook ................................................................................... 64

Figura 8 Twitter ........................................................................................ 65

Figura 9 Factura ....................................................................................... 66

Figura 10 Hoja membretada .................................................................... 67

Figura 11 Tarjeta de presentación ........................................................... 68

Figura 12 Sitio web corporativo................................................................ 69

Figura 13 Agenda .................................................................................... 70

Figura 14 Camisetas ................................................................................ 71

Figura 15 Gorras ...................................................................................... 71

Figura 16 Jarro ......................................................................................... 72

Figura 17 Bolígrafos ................................................................................. 72

Figura 18 Llavero ..................................................................................... 73

XIV

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Actividad comercial de la empresa ............................................. 40

Tabla 2 Calificación del servicio ............................................................... 41

Tabla 3 Beneficios ................................................................................... 42

Tabla 4 Otros beneficios .......................................................................... 43

Tabla 5 Razón para cambiar de empresa ................................................ 44

Tabla 6 Medios de comunicación que recomendaría ............................... 45

Tabla 7 Frecuencia de uso de servicio de transporte de carga pesada ... 46

Tabla 8 Conocimiento de la empresa GruBravo ...................................... 47

Tabla 9 Falta de reconocimiento afecta ingresos..................................... 48

Tabla 10 Medios ...................................................................................... 49

Tabla 11 Análisis Porter ........................................................................... 54

Tabla 12 Cronograma de actividades 2016 ............................................. 74

Tabla 13 Presupuesto de merchandising ................................................. 75

Tabla 14 Presupuesto de medio OTL ...................................................... 76

Tabla 15 Presupuesto publicitario ............................................................ 77

XV

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Proceso de definición del posicionamiento ............................... 20

Gráfico 2 Tipos de posicionamiento ......................................................... 24

Gráfico 3 Tipos de segmentación ........................................................... 27

Gráfico 4 Actividad comercial de la empresa ........................................... 40

Gráfico 5 Calificación del servicio ............................................................ 41

Gráfico 6 Beneficios ................................................................................. 42

Gráfico 7 Otros beneficios ....................................................................... 43

Gráfico 8 Razón para cambiar de empresa ............................................. 44

Gráfico 9 Medios de comunicación que recomendaría ............................ 45

Gráfico 10 Frecuencia de uso de servicio de transporte de carga pesada

................................................................................................................. 46

Gráfico 11 Conocimiento de la empresa GruBravo .................................. 47

Gráfico 12 Falta de reconocimiento afecta ingresos ................................ 48

Gráfico 13 Medios .................................................................................... 49

Gráfico 14 Proceso de plan publicitario ................................................... 51

XVI







RESUMEN

El posicionamiento de una marca, de un servicio o de un producto es

menester para que gane imagen comercial y competitividad en el mercado.

Por ello, es necesario el estudio de mercado para determinar el tipo de

clientes existentes y las características diferenciadoras que favorecen para

que puedan formar parte de la cartera de adquisidores y compradores, que

dan firmeza a las diferentes funciones comerciales de la misma. El presente

trabajo, analiza ese mercado en donde la empresa GruBravo S.A. con base

a ello aplicar un plan publicitario para que pueda obtener ese

posicionamiento necesario para que su marca sea reconocida a nivel

nacional, gracias a la calidad de sus servicios de transportación de carga

pesada y demás características únicas de esta institución.

Palabras Claves: Plan publicitario, Transporte de carga pesada, Estudio

de mercado, Posicionamiento.

XVII







ABSTRACT

The positioning of a brand, a service or product is necessary to have a

competitive. Therefore, market research is necessary to determine the type

of existing customers and the distinguishing features that favor so they can

be part of the portfolio of acquirers and buyers, which give firmness to the

different business functions of it. This paper analyzes the market where the

company GruBravo SA apply it based on a marketing plan so you can get

that to make your mark is nationally recognized, thanks to the quality of

transportation services and other heavy load of this institution unique

positioning features.

Keywords: Marketing Plan, heavy cargo, Market Positioning.

1

INTRODUCCIÓN

La empresa GruBravo S.A. mantiene sus funciones en el mercado

Guayaquileño, donde ofrece el servicio de transporte de carga pesada a

cierta cantidad de clientes que ha captado mediante la publicidad utilizada.

Sin embargo estas estrategias de marketing no ha favorecido para

aumentar dicha cartera de clientes, esto ha afectado sus funciones de

forma considerable.

Por ello, el presente trabajo analiza el mercado para la

implementación de un plan publicitario que ayude a ganar ese

posicionamiento careciente. Para eso, la estructura es la siguiente:

En el capítulo I, se desarrolla la formulación del problema, en donde

se puede comprender cada una de la problemática existente dentro de la

utilización de la publicidad por parte de la empresa; también se puede

visualizar los objetivos y la justificación del trabajo de titulación.

En el capítulo II se desarrolla la parte investigativa del trabajo,

denominado como marco teórico, en donde se implementan las variables

de estudio para la comprensión del tema principal.

En el capítulo III, se elabora el diseño de la investigación, donde se

muestra cada uno de los procesos que favorecen a la eficacia del proceso

investigativo.

En el capítulo IV, se elabora el análisis de los resultados, donde se

demuestra los datos que son sustento para el desarrollo de la propuesta.

En el capítulo V, se desarrolla la propuesta, que es la solución a la

problemática encontrada, que para el presente estudio, es el plan

publicitario.

2

CAPÍTULO I

1. EL PROBLEMA

1.1. Definición del problema

El plan publicitario es aquella estrategia que favorece a la difusión de

los servicios y productos que ofrecen las empresas a cada uno de los

clientes, ayuda a la captación y fidelización. Las compañías que no lo

aplican corren el riesgo de que su imagen comercial no sea competitiva,

generando altercados que pueden desfavorece el crecimiento de la misma.

La empresa GruBravo S.A. es una compañía que se dedica al

transporte de carga pesada, se encuentra ubicada en la ciudad de

Guayaquil, sin embargo por ser relativamente nueva no ha desarrollado una

cartera de clientes suficientes que le permita operar con solvencia y

mantenerse operativo en el mercado de la transportación

Ante esta situación recomendamos la implementación de una Plan

Publicitario que difunda los beneficios de la empresa y la posición como

una empresa confiable y competitiva en el mercado de la transportación de

equipos pesados.

1.2 Ubicación del Problema en su contexto

La empresa GruBravo S.A. se encuentra ubicada en la Cdla.

Prosperina exactamente en la Cooperativa. 29 de Abril, donde ejerce sus

funciones como una empresa encargada del transporte de carga pesada y

sirviendo a grandes compañías como casas comerciales, entidades de

3

construcción, entre otras. Esta cartera de clientes la ha obtenido gracias a

su localización geográfica y algunas actividades publicitarias que ha

desplegado, sin embargo no ha sido suficiente, por lo que se reforzará la

estrategia de penetración en el mercado, a través de un relanzamiento del

servicio y la marca, para que de esta manera sus ingresos financieros sean

rentables.

1.3 Situación en Conflicto

La empresa GruBravo S.A., no tiene un reconocimiento sobre sus

actividades en el mercado, por lo que es necesaria la implementación de

un plan publicitario. Con el objetivo de que su marca sea posicionada en la

industria del transporte de carga pesada.

1.4 Campo de Acción

Campo de acción: Plan publicitario.

Área: Comercial.

Aspecto: Plan publicitario para la empresa GruBravo S.A.

Tema: Plan publicitario para posicionar en el mercado a GruBravo en la

categoría de transportación de carga pesada en la ciudad de Guayaquil.

Problema: Limitado conocimiento de los usuarios de transporte pesado de

la existencia de la empresa GruBravo S.A. en la ciudad de Guayaquil.

Delimitación Temporal: 2015

Delimitación Espacial: Norte de Guayaquil

4

1.5. Evaluación del problema

1.5.1. Factibilidad

Factible ya que el servicio de transporte es fundamental para la

comercialización de las mercaderías en cualquier compañía, es necesario

posicionarla en el mercado con el propósito de difundir los beneficios que

oferta GruBravo y que su servicio sea reconocido como una opción válida

en la transportación de carga pesada.

1.5.2. Conveniencia

Contribuye a mejorar las ventas de la empresa. Este es el aspecto

principal de este trabajo de titulación, cumpliendo con objetivos estipulados

en el plan del buen vivir.

1.5.3. Utilidad

Favorecerá a los sucesores en la administración de la empresa, ya

que pueden utilizar el plan publicitario para que la empresa obtenga una

imagen comercial altamente competitiva en el mercado.

1.5.4. Importancia

Radica en mejorar la imagen de la empresa, ganando participación

en el mercado, también fortalecerá la cartera de clientes.

5

1.5.5. Ubicación Geográfica

Figura 1 Ubicación Geográfica

Fuente: (Google Maps, 2015)

1.6. Objetivos de la Investigación

1.6.1. Objetivo General

Reconocer el posicionamiento de la empresa GruBravo S.A. en el

mercado de transporte pesado en la ciudad de Guayaquil.

1.6.2. Objetivos Específicos

Saber la cantidad actual de clientes que posee la empresa GruBravo

S.A.

Fijar el nivel de satisfacción que mantiene los clientes actuales de la

empresa GruBravo S.A.

Determinar las ventajas de la utilización de un plan publicitario para la

empresa GruBravo S.A.

6

1.7. Justificación

El presente trabajo se justifica basado en la necesidad de la empresa

GruBravo S.A. para que pueda mejorar su imagen a través de la

implementación de un plan publicitario tomando como referencia cada una

de las exigencias expuestas en el mercado. Esto contribuirá a incrementar

las ventas de los servicios de la compañía, fortaleciendo su cartera de

clientes de forma considerable.

1.8. Hipótesis

Al implementar el plan publicitario en la empresa GruBravo S.A. se

podrá posicionar en el mercado.

7

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Fundamentación teórica

2.1.1. Plan Publicitario

Antes de diseñar un plan publicitario se debe tener en consideración la

definición de publicidad, que según Burruezo (2012, pág. 204), “La

publicidad se define como cualquier forma de presentación y promoción no

personal de ideas, productos y servicios que realizan un determinado

establecimiento.” Entonces se puede puntualizar que un plan publicitario es

el que se encarga de la comunicación estratégica de la empresa, en el cual

se proyectan anuncios o toda una campaña publicitaria, pero considerando

algunos aspectos internos de la empresa.

Al trazar un plan publicitario se debe tener en consideración varios factores,

ya que simplemente no se trata de una campaña publicitaria, sino de todo

un plan, en el cual debe fijar propósitos del plan, redactar el mensaje y

hacer que este mensaje se destaque, al igual que establecer un tono,

contexto, el titular, el estilo argumentativo del mensaje. Siempre se debe

tener claro lo que se desea comunicar ya que debe estar conectado para

que el mensaje no se deforme al llegar al público objetivo.

También debe considerarse los medios publicitarios en el que se desea

pautar, de acuerdo al público que va a estar dirigido el plan, además se

debe llevar un control del plan, se debe mantener un registro de la

efectividad de este, o considerar si existe alguna falencia para que sea

corregida a tiempo.

8

1.- Definir los objetivos del plan

(Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, 2012):

Los propósitos del plan de publicidad radican en establecer de forma inequívoca el público al que se pretenda llegar y el propósito de la publicidad. Nunca debe perderse de vista la necesidad de conseguir los resultados deseados, esto es, los fines generales de la campaña de divulgación.

El plan publicitario debe tener sus objetivos bien establecidos ya que estos

son la base, por lo que debe ser definidos de forma inequívoca, se debe

tener claro las ventajas e inconvenientes de cada medio, para no definir

objetivos que no se van a poder realizar.

Ventajas de la publicidad

(Burruezo, 2012, pág. 205):

Hay un gran número de medios publicitarios disponibles para el comerciante.

La gran audiencia que puede atraer.

Los costes por espectador, oyente o lector son bajos

El comerciante tiene bajo su control el contenido del mensaje, así como su tamaño, longitud, etc.

En la prensa escrita un mensaje puede ser leído y releído por el lector

Los contenidos editoriales o de opinión que acompañan al anuncio puede incrementar su credibilidad o la probabilidad al menos de que sea leído.

Inconvenientes de la publicidad


Debido a que el mensaje es estandarizado y resulta inflexible, el comerciante no puede adaptarlo a las necesidades individuales de cada consumidor.

Algunos tipos de publicidad requieren altos niveles de inversión.

Muchos medios presentan una gran cobertura, lo que puede representar un coste innecesario para aquellos comerciantes cuya clientela potencial sea menor que dicha audiencia

9

Estas ventajas e inconvenientes de la publicidad ayudarán a plantear bien

los objetivos, considerando que medios se van a utilizar en el plan y definir

también el grupo objetivo de acuerdo al producto y la publicidad que se va

a emplear.

2.- Definir el grupo objetivo

Para realizar un plan publicitario siempre es necesario definir el grupo

objetivo, porque si se utiliza la publicidad masiva se puede no tener el

impacto que al segmento meta que se ha definido el grupo objetivo, ya que

este debe ser estudiado para conocer sus gustos, preferencia, edad, sexo,

entre otras cualidades que genere información para la empresa.

Al determinar el grupo objetivo se tiene más claro el mensaje que se desea

transmitir y de qué manera se lo va a realizar.

3.- Establecer el mensaje

Para establecer el mensaje que se desea comunicar al grupo objetivo, se

considera primeramente el tipo de mensaje.

(Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, 2012):

El mensaje racional, que apunta a mostrar al público que la conducta propugnada brindará determinados beneficios.

El mensaje emotivo, que busca provocar emociones positivas o negativas con el fin de estimular la conducta deseada.

El mensaje moral, que surte efecto cuando el público ya sabe lo que está bien y lo que está mal.

Al definir el mensaje que se quiere dar, es más fácil saber cuál es el tono,

contexto, estilo que se va a utilizar en el mensaje para llegar más

eficientemente al receptor. El texto debe ser interesante, preciso, emplee

imágenes, y los colores pertinentes al mensaje que se quiere dar.

10

4.- Definir los Medios

Para definir los medios por el cual va a ser transmitido el mensaje las

principales herramientas a utilizar son medios publicitarios los cuales se

encuentran divididos en:

Medios ATL

Medios BTL

Medios OTL

Dentro de los medios ATL se encuentran los medios de comunicación

tradicionales: La televisión, radio, prensa, las vallas publicitarias, los

afiches, material POP, entre otros. Mientras que dentro de los BTL están

los medios de comunicación poco tradicionales como: las activaciones de

eventos. Y finalmente los medios OTL que son los que integran las redes

sociales como facebook, twitter, entre otras.

5.- Control del plan


La cantidad de control es la tercera gran diferencia entre publicidad y promoción. En el caso de las relaciones públicas el comerciante se encuentra a merced de los medios de comunicación. No hay ninguna garantía que aparezca todo o al menos parte del mensaje que se quiere transmitir.

Cuando ya se encuentre implementado el plan se debe es mantener un

control para observar lo que se está haciendo tanto en las cosas positivas

como en las negativas, la reacción de los target o si existe algún imprevisto

para corregir en el momento. Siempre se debe tener estrategias de

respaldo para implementarlas en caso de que exista algún inconveniente.

11

2.1.2. El marketing mix

Para Belohlavek (2011) “La mezcla de marketing se refiere al conjunto de

acciones o tácticas, que utiliza una empresa para promocionar su marca o

producto en el mercado. Las 4 P constituyen una mezcla de marketing típico

- Precio, Producto, Promoción y Plaza.” (pág. 529)

El marketing mix o mezcla de marketing es la mezcla de herramientas

competitivas que una empresa utiliza en su comercialización. Marketing mix

es principalmente la posición estratégica de un producto en un mercado.

El concepto de 4P se utiliza por ejemplo para lograr el precio ideal de un

producto específico, para ser vendidos en el lugar correcto con el tipo de

influencias (marketing, publicidad).

El concepto fue utilizado originalmente por una compañía estadounidense

con los bienes de consumo de rápido movimiento. Fue recogido por el

profesor estadounidense Philip Kotler y presentado en los libros de texto

como una comercialización fácil de aprender. El de las cuatro P se supone

que se combinan en una mezcla de marketing.

En los últimos años también se ha añadido 4P para la parte interna que se

ocupa el personal, la producción, el dinero y la planificación que afectan a

gran parte de los procedimientos internos, las políticas y formas de trabajar

con el fin de ofrecer lo que quieren los clientes.

Las empresas utilizan diferentes tipos de marketing como herramienta

competitiva; una forma establecida para simplificar la compilación es hablar

de 4P, el "cuatro P": producto, precio, plaza y promoción. Las empresas se

esfuerzan para optimizar la mezcla de marketing. El concepto se hizo

conocido a través de los libros de texto gurú de la gestión de Kotler (2014)

.

Marketing mix o también llamada mezcla de marketing comprende de la

combinación de la competencia y esto significa que una empresa utiliza la

comercialización. La mezcla de marketing se utiliza en particular para

definir el posicionamiento estratégico que los productos de la compañía en

12

el mercado. Para ello, por lo general son el modelo 4P, que significa:

producto, precio, plaza y promoción.

Hoy en día normalmente se extiende hasta el análisis con unos pocos

parámetros, como el personal, el proceso y evidencias. El marketing mix

incluye cuatro áreas principales: producto, precio, plaza y promoción.

Producto: Solución al Cliente. Lo que necesita resolverlo, cómo está

diseñado, y qué servicios tiene.

El producto se entiende una palabra, los bienes y servicios que la empresa

ofrece. Cada producto pasa a través de una llamada de ciclo de vida del

producto con el fin de maximizar la rentabilidad, la empresa debe adaptar

la mezcla de marketing para las diferentes etapas del ciclo de vida del

producto.

El producto a veces se divide en tres partes, el producto de la base, sobre

el producto y el producto meta. El producto principal es el producto en sí,

todo el producto es algo que se incluye en la oferta más allá del producto

principal como por ejemplo, garantías y seguros y producto meta es la

experiencia o la sensación de que el producto inspira.

Precio: Casado (2014) “se refiere al valor que se pone para un

producto.”(pág. 12) Ejemplo del costo de producción con una marca

de margen, precios de la competencia o en el valor de la experiencia

del cliente. El costo del cliente del producto o servicio.

Al igual que suena como el precio previsto, precio es la cantidad de un

cliente tiene que pagar por un producto. Cuando se determina el precio de

un producto, es importante tener la mezcla de marketing en mente y que

ha seleccionado una estrategia de fijación de precios ya que el precio del

producto es un factor significativo en la rentabilidad de un producto. Por

ejemplo el uso de métodos de fijación de precios de descremados o precios

de penetración.

13

Plaza: ¿Dónde y cómo las ventas se realizan? Describe lo fácil que

es para los clientes que consumen el servicio. Los canales de

distribución, ventas directas o indirectas. Por ejemplo, a través de

los agentes de ventas, puntos de venta, a través de mayoristas o

tienda en línea.

La ubicación constituye del lugar puesto ya que tiene que ver con los

canales de distribución de la empresa ya que permite a los clientes

vincularse con productos de la compañía. Se observa cada producto

vendido como por ejemplo en tiendas físicas, el internet, o través de

mayoristas mediante el cual, el cliente pueda obtener el producto sin ningún

inconveniente.

Promoción: Actividades para llegar al cliente y su billetera. La

comunicación directa, la comunicación de masas, la marca y la

identidad corporativa. Por ejemplo a través de publicidad,

degustaciones y PR.

La influencia en sí es la promoción puesto que incluye la forma de

comunicación con las personas acerca de un producto como por ejemplo,

la publicidad, las relaciones públicas, el correo directo y otras formas de la

venta de las comunicaciones. Al hacer un punto cero de análisis, se puede

averiguar si una decisión en relación con el impacto es digno de hacer o no

la promoción.

2.1.2.1. Desarrollar marketing mix

En el diseño de la mezcla de marketing se tienen en cuenta: la naturaleza

y el número de variables que se utilizan a la vez, cómo la dosis necesaria

para lograr el objetivo, las relaciones que surgen entre la organización y el

entorno macro, y todos los factores que permitan analizar al mercado y

tener una ventaja competitiva frente a los competidores.

14

Obviamente, el objetivo de esta mezcla está basado en que las 4P se

combinen a la perfección. A partir del marketing mix, es que un producto

puede llegar a tener éxito en el mercado y un posicionamiento bien

establecido. De acuerdo a Camino & Garcillán (2014) , “el asignar recursos

y medios financieros para manipular combinaciones de las variables

explicativas en las ventas, pueden ser más favorables.” (pág. 5)

García (2011) establece que el proceso de desarrollar una mezcla de

marketing es un proceso complejo que se lleva a cabo en varias etapas: en

dos etapas según algunos autores.

El primer paso es identificar y elegir la comercialización de variables

mediante la integración de información sobre el mercado y de acuerdo a

las particularidades de la estrategia de implementación y mezclar. En

cualquier combinación, requiere la presencia simultánea de cuatro

variables clásicas, que pueden ocurrir junto con otros, pero ninguno de los

cuatro no se puede perder.

Aunque la presencia de los cuatro elementos es obligatoria, la importancia

dada a cada uno difiere en función del alcance de la organización y la

manera en que se manejó el objetivo perseguido. Por lo tanto, varias

variantes se elaborarán teniendo en cuenta el hecho de que la mezcla de

marketing puede ser visto como un vector de cuatro dimensiones (producto,

precio, distribución, promoción), cada uno saber una cierta dinámica.

En general, el juego debe incluir todas las combinaciones de variables

influyen en el objetivo y para elegir la mejor combinación, es decir, la mejor

combinación posible a la vez. La elección de la mezcla de marketing óptima

implicaría los criterios de evaluación, los criterios de los objetivos

estratégicos y las tácticas que ellos realizan.

En el desarrollo y luego elegir el marketing mix óptimo es evaluada por

especialistas, tiene un gran significado: la lógica, la imaginación, los

modelos económicos y matemáticos sentido común. El más conocido

según Abascal (2013), es el modelo de Michel Chollet que se basa en la

15

ecuación que vincula los objetivos, los medios y el presupuesto necesario

la elaboración de la mezcla de marketing.

Este modelo destaca la naturaleza experimental y empírico de la mezcla de

marketing, que en realidad es una vuelta a las variables endógenas en un

programa de actuación integrada, vector representa como: producto,

precio, distribución, promoción. Consiste en la elección de los medios, la

evaluación de las consecuencias de su aplicación y evaluar el grado en que

la respuesta del mercado y los costes previstos se encuentran dentro de

los límites establecidos.

La experiencia práctica de las últimas décadas muestra que los costos de

comercialización y mercado reaccionar existe dependencia relaciones, que

deben ser conocidos y valorados, ya que para Horngren (2013) “los costos

de comercialización no pueden ser completamente ignorados o mantenidos

demasiado bajos, los cuales no podrán afectar a las ventas, pero al mismo

tiempo no debe exceder ciertos límites sobre los cuales se convierten en

insuficientes.” (pág. 673)

En el segundo paso se integra la mejor combinación de condiciones

consideradas combinación óptima para el período, que forma parte del

programa de marketing y aplicar el uso de las prácticas operativas. Para

lograr el máximo impacto en el mercado como resultado de la mezcla de

marketing elegido debe respetar ciertos principios que aseguran la

dosificación adecuada no sólo la comercialización sino también la

coherencia. Según Esteban (2012), para esto existen cuatro reglas:

I. Asegurar la coherencia entre las acciones de mejor compañía de

marketing y medios de comunicación. La violación de esta regla

conduce a errores tales como: haciendo caso omiso de los deseos

de los consumidores, las acciones de la competencia o la legislación;

II. Garantizar la coherencia entre las acciones de la empresa y su

potencial de recursos humanos, técnicos, financieros, comerciales,

logísticos;

16

III. Para garantizar una buena dosis de coherencia comercialización de

acciones entre ellos;

IV. Garantizar la coherencia, vincula las acciones de marketing en el

tiempo.

Estos principios pueden aplicarse sólo si la operación de las condiciones

precisas de las empresas a saber:

a. Un conocimiento suficiente del medio ambiente;

b. Un conocimiento suficiente de la empresa potencial;

c. Conocimiento de las técnicas de gestión, además de la

comercialización y el control de gestión;

d. Una división de la empresa para permitir que el director de

marketing para supervisar y garantizar la coherencia de las

actividades realizadas por colaboradores internos y externos

de la empresa.

Cualquier mezcla de marketing es una solución eficaz a la etapa donde se

desarrolló, por lo tanto es una solución definitiva incluso durante un largo

tiempo, es una solución a una estrategia que, cuando se modifique trata de

reformular mezcla que será el resultado de cambiar sus componentes y las

diferentes proporciones de los ingredientes de comercialización conjunta.

Así, dependiendo de la estrategia de mercado, su horizonte temporal, a

corto plazo puede aplicar múltiples mezclas sucesivas, mezclas específicas

para cada mercado incluyendo el punto territorial.

En la tercera etapa del desarrollo de la mezcla de marketing, hay evaluación

cuantitativa y cualitativa de los mismos. Permite evaluar si los objetivos

estratégicos se han alcanzado, proporcionando fracasos de descubrimiento

y sugerencias para una nueva combinación de ingredientes mezcla de

marketing más eficaces.

La calidad de la mezcla de marketing refleja la capacidad de los tomadores

de decisiones para adaptarse a los cambios ambientales y su previsión. En

la práctica, la mezcla de marketing juega un papel clave, ya que se crea en

17

una diferenciación de la mano en la mente de los consumidores, y por otro

lado, crea herramientas logro específico de los objetivos estratégicos y los

resultados en el "4P", que a su vez, cada uno de ellos es una submezcla

comercialización que representa un estrategias de juego y combinaciones

de variables.

2.1.3. Posicionamiento

Según Vértice (2012), “Es el acto de diseñar una oferta e imagen

empresarial destinada a conseguir un lugar distinguible en la mente del

público objetivo.”

El posicionamiento es la técnica en la que mercadólogos tratan de crear

una imagen o identidad para un producto, marca o empresa. Es el espacio

que ocupa un producto en la mente de los consumidores en un mercado

determinado. El posicionamiento de un producto es cómo los compradores

potenciales ven y se expresa por la posición relativa entre los competidores.

El posicionamiento es el conjunto de características verbales y distintivos

de la imagen que permite al público, para colocar el producto en el mundo

de los productos similares que distinguen de todos los demás, o también

se puede determinar al posicionamiento como la opción estratégica que

busca dar una imagen creíble, diferente y atractivo para un producto en

particular, si el mercado al que se destina, ya sea en la mente de los clientes

potenciales.

Hay tres aspectos importantes a tener en cuenta al definir el

posicionamiento:

I. El posicionamiento es un político, no un resultado

II. El posicionamiento es una decisión estratégica

III. Tiene un propósito de la percepción

El posicionamiento tiene un papel importante en las decisiones de compra

de los clientes, ya que éstos, frente a una oferta abundante y diversa, hacen

sus elecciones a través de la comparación exhaustiva de todas las marcas

18

en todos los aspectos, basados en el posicionamiento de las marcas que

conocen, se hacen posicionamiento con respecto a la diferenciación del

producto, es decir, responder a la pregunta: "¿Cuáles son las

características distintivas que queremos al público para dar a nuestro

producto".

Para elegir los atributos distintivos que sustentarán el posicionamiento, se

encontrará compuesto por tres factores importantes:

I. Expectativas de la audiencia: A través de la investigación de

mercado, las expectativas del público serán evaluados y evaluarán

su importancia relativa.

II. Las fortalezas potenciales del producto. Es necesario, un proceso

de diferenciación, que se identifican y se asigna a una las

características del producto, ya sea funcional o simbólico, que el

producto tiene o pueda tener.

III. Identificación y análisis de la competencia: La competencia es el

término general utilizado para describir el grado de competitividad

entre las empresas u otras entidades que ofrecen productos o

servicios similares, y que compiten por los mismos mercados.

Según Alet (2012 ), “El posicionamiento consiste, por tanto, en ocupar un

lugar determinado en la mente del cliente potencial, a través de las

variables clave de valoración por parte del cliente” (pág.132)

El posicionamiento es una diferenciación de la acción de una empresa,

producto, marca o servicio a través de los atributos reales o simbólicos.

Ocurre después de la acción de orientación, donde después de la

identificación de un público objetivo, se encuentra basado en la

comprensión de cómo se divide el mercado, y se dirige a la colocación que

la empresa ya que tendrá que tratar de ser diferente según sea considerada

por los consumidores.

Para que una empresa pueda conseguir espacio en el mercado, debe tener

un producto y una oferta, que clara y objetiva refleja lo que la compañía

19

espera que los consumidores entiendan, sin comparación con ninguna otra

oferta o producto. Esto se refiere a la colocación de la empresa, que es la

acción de diferenciar en el mercado a través de sus atributos reales o

simbólicos, el diseño de productos y la imagen de la empresa en la mente

de los consumidores.

Por otra parte, la diferenciación no puede ser demasiada larga, debido al

hecho de que precisamente las empresas cambien sus estrategias de

marketing. Eso es porque el entorno cambia, los competidores hacen

nuevas acciones y los consumidores se vuelven más exigentes con

respecto al producto o servicio. Por lo tanto, el vendedor debe hacer

estrategias para cada etapa del ciclo de vida del producto con el fin de

aumentar la rentabilidad y la vida del producto, porque sabemos que esto

no dura para siempre.

La compañía debe de establecer qué tipo de posicionamiento va a utilizar

en su planificación, ya que se debe de determinar un marco de referencia,

identificar el mercado objetivo y la naturaleza de la competencia, y marcar

las asociaciones ideales con respecto a los puntos de paridad y puntos

diferencia. Para definir la estructura de referencia competitiva adecuada,

hay que entender el comportamiento de los consumidores del producto o

servicio de su empresa y las consideraciones hechas por él al tomar

decisiones sobre la marca.

De todos modos, para tener un posicionamiento efectivo, la empresa debe

tener en cuenta algunos requisitos primordiales que componen la posición

ventajosa en cuanto a la materia de beneficio para el consumidor, debe

distinguirse de los competidores, facilidades de comunicación, visibilidad,

competición copia de dificultad y tener un retorno de la diferencia.

En el posicionamiento, el departamento de marketing crea una imagen del

producto en función de su público objetivo. Esto se crea a través de la

utilización de la promoción, precio, lugar y producto.

20

Gráfico 1 Proceso de definición del posicionamiento

Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia

Según lo establecido por Russell (2012), “Segmentación de un mercado

mediante la creación de un producto que satisfaga las necesidades de un

grupo selecto o mediante el uso de un atractivo distintivo de publicidad”

(pág.123)

Lo determinado por el autor se puede determinar que el posicionamiento

un acto el desarrollo de la oferta y la imagen de la empresa a ocupar un

lugar prominente en la mente de los clientes objetivo", por lo que este

concepto es fundamental para analizar la imagen de una empresa. El

posicionamiento de una empresa puede ser entendida desde un punto de

vista de las percepciones del público objetivo. También se observó que la

posición puede ser vista como un proceso interactivo, con la participación

tanto de la empresa, como la percepción de su público objetivo.

Por lo tanto, entendemos que el posicionamiento de una empresa está

directamente relacionado con la percepción que el público objetivo tiene

aproximadamente la misma. Y también cómo la empresa quiere ser

percibida por sus clientes. Sin embargo, esta tarea se vuelve

extremadamente difícil e importante porque la mayoría de las veces la

21

imagen que los clientes tienen de ello no es de acuerdo a lo que la

organización quiere transmitir.

De acuerdo con lo mencionado por Kratiroff (2011), indica que el posicionamiento corresponde a la compañía que crea una posición en el mercado en relación con los competidores. Para convertir los clientes potenciales y también a los clientes reales, una empresa deberá ofrecer algo que se destaque entre los competidores utilizando las herramientas competitivas para crear una posición en el mercado. (Pág. 109)

El posicionamiento es un término de marketing que desea que un producto

sea percibido y así se asocie con el mercado, también de los clientes

potenciales. Hay mucho sobre el arte de ser primero para transmitir una

idea y también a ser percibido como principalmente cualquier aspecto. El

cliente piensa en primer lugar en la mente también es lo primero en la cuota

de mercado y rentabilidad.

El comportamiento de compra de control de posición corresponde de un

producto nuevo y mejor casi automáticamente con el volumen y la

rentabilidad. Hoy en día trae un nuevo producto sólo beneficios a corto

plazo. Los competidores se pondrán al día rápidamente e ir más allá y el

número de productos y variantes de productos es cada vez mayor. Permite

a los clientes potenciales tener más información para asimilar y evaluar el

comportamiento.

En tal situación, se busca a los clientes que tienen información y por ende

se ofrece a las empresas que mantienen una posición fuerte, claro y

favorable en las mentes de los clientes sobre una ventaja de casi

inexpugnable. Una empresa que no está en la mente de los clientes, tiene

una posición débil, encontrando cada vez más difícil de competir.

Se acostumbra a hablar de una empresa o producto que debe ser superior

de la mente, o estar en la lista corta para tener la oportunidad de ser

evaluados antes de la compra.

Aquí hay algunas pautas sobre cómo probar la posición de un producto de

la empresa:

22

¿Se está posicionando atractiva desde el punto de vista del cliente?

¿Transferir el valor que es el núcleo de la oferta de la empresa?

¿Combinar la estrategia general del negocio de la empresa?

¿La cultura de la empresa?

¿Es posible construir una comercialización eficaz a su alrededor?

Estrategias de posicionamiento

Según Kotler (2012) “Estrategia de posicionamiento en torno a disciplinas

de valor ofrece un punto de vista diferente sobre el posicionamiento” (pág.

311)

Para algunas empresas, es fácil de elegir su estrategia de posicionamiento.

Por ejemplo, una empresa reconocida por su calidad en ciertos segmentos

transferirá esta posición para un nuevo segmento si hay suficientes

compradores que buscan cualidades. Pero en muchos casos, dos o más

compañías persiguen la misma posición. Entonces tendrán que encontrar

otras maneras de distinguir. Las empresas deben diferenciar sus ofertas

por la construcción de un paquete único de beneficios dirigidos a un grupo

importante dentro del segmento, dice Armstrong y Kotler.

Para una estrategia de posicionamiento para ser eficaces, los productos

deben ser diferenciados; para esto requiere algunos criterios:

Importancia: Se ofrece un beneficio de alto valor.

Destaque: La diferencia es ofrecido prominente.

Superioridad: Principales diferencias que obtienen otros

beneficios.

Exclusividad: Competidores no pueden copiar tal diferencia.

Accesibilidad: La diferencia es asequible para el cliente.

Rentabilidad: La diferencia es conveniente para la empresa.

23

La capacidad de identificar oportunidades de colocación es una gran

prueba de habilidad en la comercialización de un profesional. Las

estrategias exitosas de marketing por lo general tienen sus raíces en la

ventaja competitiva sostenible de un producto. Para llevar a cabo la

estrategia de posicionamiento se debe tener en cuenta dos aspectos

complementarios:

Identificación

En la primera etapa de la definición de posicionamiento, comenzamos con

la identificación de la oportunidad de servir a un objetivo en particular mejor

que cualquier otra compañía.

Diferenciación

Diferenciación, poner dos preguntas fundamentales:

¿Qué características distintivas desea ver atribuido a nuestra arca

de Noé y productos?

¿El uso de la casualidad es compatible con lo que la organización

representa y con los recursos disponibles?

La diferenciación también debe tener en cuenta la especial idoneidad para

ciertos tipos de usuarios o segmentos, es decir, si no se puede asignar una

calidad general que es válido para todos los consumidores, se debe tratar

de distinguir de la competencia debido a una mejor oferta experto.

Según Jiménez (2012), “La elección del posicionamiento más adecuado

debe llevarse acaso tras el cumplimiento de varias consideraciones”

(pág.92)

En el caso de que el producto o marca ya existan en el mercado, es preciso tener un buen conocimiento del posicionamiento actual de la marca en la mente de los consumidores.

Conocer el posicionamiento perseguido por las marcas competidoras

Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar la alternativa adoptada.

Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado.

24

Comprobar si la marca posee personalidad necesaria para poder mantener el posicionamiento buscado en la mente de los consumidores.

Estimar la vulnerabilidad del posicionamiento elegido

Asegurarse que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y el resto de variables de marketing.

El posicionamiento ayuda a identificar la empresa o el producto indicando

claramente su diferencia sobre sus competidores. La posición es parte de

la estrategia y la ejecución del plan publicitario de la empresa.

Un producto consiste en un conjunto de técnicas, comerciales, gusto,

artístico, comunicativo, objetiva y subjetiva... destinado por sus creadores.

Este conjunto constituye su documento de identidad. Entre este conjunto

de características, sólo unos pocos son verdaderamente distintivo en

comparación con los productos competidores. La posición corresponde a

algunas características de un producto verdaderamente distintivo o de

negocios sobre los de los productos de la competencia

Gráfico 2 Tipos de posicionamiento


25

Posicionamiento de la empresa

Esta es la indicación de la diferencia en la empresa en relación con la

competencia. En otras palabras, son los datos de la empresa. En este

contexto, no es necesario que todas las empresas estén en el mismo

mercado, porque incluso si es grande, puede haber otras oportunidades

donde los mercados son más pequeños pero menos competencia y

diferente calidad.

Posicionamiento de la marca

Posicionamiento único de la compañía no siempre es fácil: la presencia en

diferentes mercados. Cada marca ocupa un territorio con un

posicionamiento específico que lo diferencia de marcas de la competencia.

Este posicionamiento se puede definir, por ejemplo, en términos de precio,

uso, consumo, imagen. Los fabricantes de detergentes tienen una

estrategia basada en una serie de marcas para cubrir todos los segmentos

de clientes.

Posicionamiento del producto

Posicionamiento suele estar vinculada a un objetivo, el mismo producto

puede tener varias posiciones posibles. Como por ejemplo, un restaurante

que sirve buena cocina tradicional podría posicionarse como un "buen

restaurante pequeñas oportunidades" para todas las poblaciones: El

objetivo es amplia, la baja frecuencia de las visitas; "Empresarios

restaurante y ejecutivos de empresas que quieren una buena comida a un

precio asequible": el objetivo está más cerca, pero la frecuencia de visita es

mayor.

El posicionamiento es una identificación de un universo de referencia para

una diferenciación exitosa basada en las expectativas del público, la

evaluación de la competencia del universo (el posicionamiento precedido)

identificación y credibilidad a este universo (las ventajas potenciales de

26

producto). Debe ser claro, sencillo y conciso, atractivo, creíble, específica,

rentable y sostenible.

Ejes empresariales en acción

Según lo estipulado por García (2014) indica cuáles son las características

de posicionamiento:

I. El producto se puede colocar de acuerdo a sus atributos y su

rendimiento y obtener el cliente para pensar en ello cuando los

necesita.

II. La empresa puede actuar en la imaginación del producto en relación

con la marca. La imagen en el cliente realiza una asociación con el

producto.

III. La empresa puede centrarse en cualquier cliente que tiene una

identidad, de pertenencia. Posicionamiento puede jugar en esta

identidad.

IV. El producto puede ser posicionado con respecto a una posición de

uso. La situación es una reminiscencia del producto.

Reposicionamiento

Según lo establecido por Jiménez (2012), “El reposicionamiento implica

cambiar los mercados objetivos, la ventaja diferencial o ambos,

considerando estas variables” (pág.98)

Los cambios en el comportamiento del consumidor, nuevos competidores

y la oportunidad de explorar nuevos mercados, son algunas de las razones

que llevan a una empresa a optar por el reposicionamiento de su marca. El

gran desafío de reposicionamiento es cambiar las percepciones de los

consumidores respecto a la posición actual, buscando el posicionamiento

adecuado para garantizar la competitividad.

El reposicionamiento puede implicar, entre otros factores, la incorporación

de nuevos productos, el abandono de los productos ya ofrecidos, o el retiro

de ciertos mercados y puede estar motivada principalmente por los cambios

27

en la actividad competitiva, los cambios tecnológicos o cambios internos,

según Lovelock y Wright.

Segmentación

Lo estipulado por Fred (2012 ), “La segmentación del mercado utiliza con

mucha frecuencia en la implantación de estrategias, sobre todo en

pequeñas empresas y especializadas” (pág.278)

La segmentación del mercado es un esfuerzo para aumentar la precisión

de marketing de la empresa. El punto de partida de cualquier análisis de la

segmentación es el "marketing masivo". En el marketing de masas, el

vendedor se dedica a la producción, la distribución y la promoción de la

masa de un producto para todos los compradores.

Además, establece que la segmentación se basa en los acontecimientos

sobre el lado de la oferta del mercado y representa un ajuste más racional

y necesidad del producto, y el esfuerzo de marketing para la demanda del

consumidor. La segmentación del mercado se basa en la idea de que un

producto común no puede satisfacer las necesidades y deseos de todos los

consumidores. La razón es simple ya que los consumidores son muchos,

tienen diferentes hábitos de compra, gustos diferentes y varían en sus

necesidades, deseos y preferencias.

Gráfico 3 Tipos de segmentación


28

Lo estipulado por Lazar (2013 ) estable los tipos de segmentación que se

pueden presentar al momento del posicionamiento.

Mediante la segmentación las empresas dividen diferentes mercados ya

que pueden ser grandes o pequeños, se pueden dividir de la siguiente

manera:

I. Segmentación geográfica

Es aquella que permite usar un parámetro geográfico para así poder

segmentar a los clientes por regiones, ciudades, etc.

II. Segmentación demográfica

Realiza el estudio de la población

III. Segmentación psicográfica

Permite segmentar a los consumidores desde una perspectiva psicológica.

IV. Segmentación cultural

La segmentación admite una inserción de diferentes tipos que integren la

mejor forma de hacer una división en el mercado meta.

Según lo indicado por Alemán & Escudero (2010), menciona que la Segmentación comprende del diseño de la estrategia y la ejecución de los diferentes programas de marketing destinadas a resolver mismas necesidades y deseos de los diferentes segmentos de consumidores. Cada segmento tiene una demanda de los consumidores único porque las empresas tratan de vender el producto para satisfacer los requisitos del mismo segmento de consumidores. (Pág. 107)

La segmentación tiene que ver con la distribución del mercado en el que

los grupos de consumidores asocian ciertas características comunes, es

decir, que muestran ciertas similitudes o conducta. La finalidad de la

segmentación del mercado es que se encuentra con diferencias entre los

sectores con el fin de construir diferencias políticas de colocación

específicos para cada segmento: se trata de una estrategia de

segmentación del mercado.

29

El principio es la misma segmentación del mercado para el consumidor final

y la empresa. Para la segmentación del mercado se determina establecer

las variables de segmentación esto quiere decir, características de los

consumidores que permitan estructurar el mercado en varios segmentos.

Ellos dependen de las circunstancias imperantes en el mercado y se puede

observar a través de los siguientes estados:

Indiferenciado (masa) de marketing, implica la comercialización

de productos y servicios con la misma mezcla de marketing para

todo el mercado en este caso son todos los segmentos posibles

del consumidor.

Producción de marketing diferenciado, un enfoque en el que la

empresa se mueve teniendo una amplia gama de productos

primarios con la intención de que los consumidores tienen

variedad suficiente en escoger los productos que necesiten y que

será de alguna manera ellos mismos que estén dentro de un

grupo que favorecen a ciertos productos.

Marketing de destino, es la determinación de los segmentos de

consumidores que quieren servir y la determinación de la mezcla

de marketing que se desea lograr.

Hay tres enfoques principales para la detección de segmentos de mercado

y la medición de las diferencias que existen entre ellos. Estos son:

Un enfoque priori, que comprende de la base para la segmentación que

conlleva fácilmente las características observables como datos geográficos

y demográficos, luego se recoge datos adicionales que enriquece la

información sobre esos segmentos. Este enfoque se conoce el tipo y el

número de segmentos de las características predeterminadas en que los

consumidores se clasifican en segmentos.

Segmentación con la ayuda de estudios de mercado, los consumidores se

clasifican en grupos basados en la investigación, y los grupos se formaron

sobre la base de algunas otras características seleccionadas. El proceso

30

se invierte desde unos enfoques a priori, ya que se inicia desde el

comportamiento real, y luego determina las características eventuales de

similitud como, por ejemplo, datos demográficos. El número de segmentos

no se conoce de antemano.

El modelo híbrido, una combinación de una segmentación priori y la

segmentación por grupos. Se aprovecha de los criterios y la población,

primero divididos de acuerdo a algunas características demográficas y

luego en base a los resultados de la investigación de mercado.

El mercado objetivo incluye a los segmentos de consumidores que la

empresa tiene la intención de servir. Determinar precisamente los

segmentos que procesará y por ende se llama mercado objetivo. La

empresa puede determinar las tres estrategias de marketing para cubrir sus

mercados de destino:

Comercialización indiferenciado, se refiere a la estrategia de la

compañía siendo el rendimiento del mercado con una única mezcla

de marketing, ya que evalúa la productividad y así poder obtener

mayores beneficios.

Comercialización concentrada, una estrategia que la compañía se

centra en varios, que puede ser similar a los segmentos de

consumidores.

Comercialización diferenciada, una estrategia que la compañía

cubre todos los segmentos de la separación del marketing mix.

Importancia de la segmentación.

La segmentación del mercado es particularmente importante para la

comercialización, por ende se basan en los siguientes procesos:

Los productos son diseñados y producidos de acuerdo a las

características y preferencias de los consumidores o usuarios a los

que van dirigidas.

31

Identificar los nichos más rentables.

Se convierte en la asignación racional de los esfuerzos de la

compañía.

Soportes publicitarios seleccionados que sean apropiados para

acercarse al grupo de clientes o consumidores siendo en este caso

grupo objetivo o mercado objetivo.

Seleccionar programa correcto para la comercialización del tiempo

de implementación.

Consejos para la segmentación adecuada.

Esquema de la compra. Para cada bien o servicio que desea describir

claramente las características generales de todos los consumidores o

usuarios existentes y potenciales, las cantidades que consumen, la

distribución geográfica, los hábitos de compra, entre otros.

Seleccionar los criterios de segmentación esto quiere decir, criterios

geográficos, también demográficos, pictográficos u otras personas

adecuado para la segmentación del bien o el servicio que ofrecerá.

Utilizando los criterios mencionados ya que tratan de romper los segmentos

de mercado. Por ejemplo, si se decide segmentar el mercado basado en

criterios geográficos, se especifica las áreas geográficas de los clientes

existentes y potenciales agrupados o consumidores de sus propios bienes

o servicios.

Analizar uno por uno los segmentos generados y buscar adicionales

características. Por ejemplo, entre los segmentos creados por la

segmentación geográfica, puede haber posibilidad de crear subdivisiones

basadas en las características psicográficas de los habitantes de aquella

zona. Así mismo se estima el tamaño de las diferentes secciones y

subsecciones del mercado creadas. Es decir, las piezas que ha creado

sobre la base de criterios y módulos geográficos creados con criterios

psicográficos.

32

Se investiga el potencial para llegar a las partes que creó, así mismo de

cómo llegar a los consumidores, esto se basa a través de qué canales de

bienes o servicios van a ser distribuidos, cual va ser la publicidad, qué tipo

de actividades de promoción ayudará para atraer interés. Se debe

identificar las necesidades de las secciones y subsecciones de la compra.

¿Qué clase de gente quiere conocer a los consumidores pertenecientes a

segmentos específicos del mercado? Hay que empezar a planear la

promoción de los bienes y servicios en mercados específicos.

33

2.2. Marco conceptual

Incremento: Amplificación en tamaño, en proporción, en calidad o inclusive

en magnitud. (Valdés, 2012 )

Posicionamiento: Se refiere en la introducción en la mente sobre algo

específico y de tal forma sea recordada permanentemente (Sanna, 2012 )

Comercialización: Agrupación de acciones desarrolladas con el propósito

de ayudar la venta de una mercadería o un producto. (Pearson, 2012)

Integración: Comprende en la conglomeración de un todo (Castejón, 2012)

Competitividad: Amplitud para competir por contar las propiedades

requeridas. (Deming, 2012)

Atributos: Aptitud o particularidad propia de un individuo o una cosa,

específicamente de algo que es parte primordial de su naturaleza. (Levy,

2012)

Estrategias de marketing: Comprende en poner en marcha el plan para

alcanzar objetivos establecidos vinculados con el marketing, tales como

exponer un nuevo producto, incrementar las ventas o inclusive lograr una

mayor colaboración en el mercado. (Sánchez, 2013)

Segmentación: Es fraccionar un mercado, compuesto por consumidores

con diversas percepciones de consumo en grupos los significadamente

homogéneos. (García R. , Marketing internacional, 2012)

Superioridad: Aptitud o acontecimiento del individuo o la cosa que posee

el grado o la posición máxima o más alta en un nivel. (Cañas, 2012)

Rentabilidad: Amplitud de generar un beneficio que recompense la

inversión o el desempeño que se ha realizado. (joehnk, 2013)

34

CAPÍTULO III

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Diseño de la investigación

Según lo manifestado por (Naghi, 2011), “El diseño de la investigación

cosiste en desarrollar un plan sistemático o a su vez una sucesión de

instrucciones para llevar a cabo un proyecto de investigación, para ello, el

investigador debe de tomar en cuenta los recursos, como lo es el dinero, y

lo más importante, tiempo. (Pág. 86)

Para lograr cumplir con los objetivos del presente proyecto, a más de ello,

alcanzar los resultados que se esperan por parte del autor, es prescindible

estructurar un diseño de la investigación, para que el mismo, tenga la plena

integridad de conocer la forma en la que se llevará a cabo el presente

estudio, por ende a continuación se mostrarán los parámetros que se

desarrollarán en la investigación.

Tener conocimiento íntegro por parte del autor sobre el hecho o

problema que se pretende investigar.

Dependiendo de la necesidad del estudio, indicar los tipos de

investigación en el que se orientará el mismo.

Establecer el instrumento de estudio que permita al autor obtener la

información.

Indicar la técnica que se empleará para la recolección de los datos.

Especificar la población tomada en cuenta para la investigación, con

su respectivo tamaño muestral.

Mencionar la manera en la que se efectuará el levantamiento de la

información.

35

Analizar e interpretar los resultados alcanzados.

3.2. Tipo de investigación

3.2.1. Investigación exploratoria

Según lo indicado por Grande & Abascal (2011), “El enfoque principal de la

investigación exploratoria es contraer aspectos plenos que aporten con el

conocimiento del investigador, a su vez es también muy útil cuando se

necesita precisar los problemas o subproblemas que acontecen en el hecho

o problemática de estudio.” (Pág. 89)

Mediante los estudios exploratorios, lo que se busca de ello es tener un

mayor conocimiento sobre el problema que acontece en la empresa

GruBravo S.A., puesto que a más de tener noción que el déficit en la cartera

de clientes se da por ser nueva en el mercado, es necesario rescatar de

aquella problemática, subproblemas, proponiendo posibles soluciones que

contribuyan con el desarrollo de la misma, para ello es necesario impartir

revisiones de tipo bibliográfica partiendo de definiciones conceptuales que

sirvan de soporte para el desarrollo de la investigación.

3.2.2. Investigación descriptiva

Según lo expuesto por Salkind (2011), “Al desarrollar la investigación

descriptiva lo que se busca en este tipo de investigación es detallar la

situación que acontece en el momento en que se encuentra en ejecución

el estudio, por lo general, se hace uso de técnicas como la entrevista y las

encuestas para la recolección de los datos.” (Pág. 209)

Lo que se pretende desarrollar en la investigación descriptiva, son estudios

netamente empíricos, a través de técnicas que aporten en la recolección

de los datos, como lo es la encuesta, para conocer los aspectos,

características y discernimiento de los objetos de estudio en cuanto a la

experiencia que han tenido con los servicios que ofrece GruBravo S.A.,

medir el nivel de conformidad con la aquella empresa de servicios y demás

36

argumentos, para luego de ello, efectuar un detallado análisis de los datos

adquiridos.

3.2.3. Investigación de campo

Según lo definido por Muñoz (2012), “En la investigación de campo, la

recolección de los datos o bien llamado levantamiento de la información se

realiza en el medio en que se encuentra el acontecimiento o problema bajo

estudio, para luego realizar un análisis documental de toda la información

que se ha obtenido.” (Pág. 93)

Como el presente estudio se encuentra orientado específicamente a la

recolección de datos, se necesita obtener información primaria de fuentes

directas, por ende es prescindible aplicar la investigación de campo,

recurriendo fundamentalmente a la zona de estudio donde converge el

problema y rescatar datos que aporten con el desarrollo del mismo.

3.3. Instrumento de la investigación

3.3.1. El cuestionario

Según lo determinado por García (2011), “El cuestionario en términos netos

de investigación, es un sistema de interrogantes elaboradas de forma

coherente y lógica, dado en un lenguaje comprensible para el sujeto bajo

estudio, siendo su principal objetivo la adquisición de información de

fuentes primarias.” (Pág. 28)

El cuestionario estará constituido con preguntas de investigación basados

específicamente con los objetivos del proyecto haciendo que la búsqueda

efectuada aporte en el discernimiento del autor. Cabe mencionar que las

interrogantes serán cerradas, ya que estarán orientadas para el desarrollo

de encuestas, donde el principal método a utilizar para medir el nivel de

conformidad de los objetos de estudio será el de Likert.

37

3.4. Técnica de la investigación

3.4.1. La encuesta

Según lo menciona Díaz (2012), “La encuesta es una de las técnicas más

implementadas en los proyectos de investigación, ya que es una búsqueda

metódica para adquirir información, reuniendo datos individuales para

luego en el desarrollo del estudio, alcanzar datos agregados, siendo estos

evaluados cuantitativamente.” (Pág. 13)

Aplicando la encuesta como técnica de estudio, se busca alcanzar

resultados desde un punto de vista numérico, específicamente, porcentual,

haciendo menos complejo el trabajo del autor en cuanto a la recolección y

codificación de los mismos, llevando a cabo el método cuantitativo, por otra

parte dichos resultados numéricos, deberán de ser evaluados y explicados

para un mejor entendimiento, ejerciéndose el método cualitativo.

3.5. Población y Muestra

3.5.1. Población

Lo establecido por Fuentelsaz e Icart (2013), “La población es el conjunto

de individuos que tienen ciertas características o propiedades que son de

gran interés conocer por parte del investigador; cuando se tiene

discernimiento del número de individuos que la conforman, se la conoce

como finita, por lo contrario, es infinita.” (Pág. 55)

La población estimada para el desarrollo de la presente investigación serán

las empresas que solicitan el servicio de transporte pesado. De acuerdo a

la Cámara de Comercio (2014), el total es de 400.

38

3.5.2. Muestra

Levine & Berenson (2012) estipularon que, “La muestra no es más que una

parte o fracción extraída de la población de estudio, por ende se la

considera como una parte representativa, siendo los verdaderos individuos

a investigar; se la denota con la letra n.” (Pág. 61).

Para la obtención de la muestra se aplica la fórmula de población finita:

𝐧 =1,9602 ∗ 400 ∗ 0,50 ∗ 0,50

((0,052(400 − 1)) + (1,9602 ∗ 0,50 ∗ 0,50))

𝐧 =1,9602 ∗ 400 ∗ 0,50 ∗ 0,50

((0,0025(399)) + (1,9602 ∗ 0,50 ∗ 0,50))

𝐧 =3,8416 ∗ 400 ∗ 0,50 ∗ 0,50

(0,0025 ∗ 399) + 0,9604

𝐧 =384,16

0,9975 + 0,9604

𝐧 =384,16

1,9579

𝐧 = 196

3.6. Levantamiento de la información

En cuanto al levantamiento de la información, el autor acompañado de un

asistente realizará las encuestas respectivas recurriendo a la zona de

estudio, los datos recopilados serán tabulados, y para ello se hará uso del

software Microsoft Excel, asignando a cada pregunta de investigación su

39

correspondiente tabla de frecuencia y gráfico, por último, se analizarán e

interpretarán dichos resultados, para así dar cabida a elaboración de una

conclusión general del estudio desarrollado.

40

CAPÍTULO IV

4. ANÁLISIS DE RESULTADOS

1. ¿A qué actividad comercial se dedica su empresa?

Tabla 1 Actividad comercial de la empresa

Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia

Gráfico 4 Actividad comercial de la empresa

Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia En el cuestionario realizado se preguntó a los encuestados a que actividad

comercial se dedican, y el 42% manifestó que se dedican a la venta de

servicios, el 28% a la venta de productos, el 24% a la actividad agrícola. De

esto se puede concluir que los encuestados tienen diferentes actividades y

que la mayoría de ellos están inmersos en la actividad de venta de

servicios.

CaracterísticasFrecuencia

Absoluta

Frecuencia

relativa

Venta de productos 55 28%

Venta de servicios 82 42%

Agrícola 47 24%

Otros 12 6%

Total 196 100%

41

2. ¿Cómo califica el servicio de la empresa que usa ahora?

Tabla 2 Calificación del servicio


Gráfico 5 Calificación del servicio

Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia A través de esta pregunta se pudo conocer como califican el servicio que

la empresa actual les proporciona, y el 32% dijo que bueno, el 24%

menciono que regular, el 17% muy bueno, el 15% muy mala y el 13% mala.

Con estos resultados se pudo constatar que los encuestados consideran

que el servicio que les ofrece la empresa actual es bueno, por lo tanto se

debe considerar el implementar estrategias o técnicas que ayuden a

alcanzar y superar a la competencia para que así la empresa GruBravo

tenga un incremento en su cartera de clientes y pueda obtener el

reconocimiento deseado.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Muy bueno 33 17%

Bueno 62 32%

Regular 47 24%

Mala 25 13%

Muy mala 29 15%

Total 196 100%

42

3. ¿Cuáles son los beneficios que espera usted de una empresa

de transporte pesado?

Tabla 3 Beneficios


Gráfico 6 Beneficios


Mediante los objetos de estudio se constató los beneficios que los

encuestados esperan de una empresa que brinde servicio de transporte

pesado, el 39% manifestó que la puntualidad es uno de los beneficios que

espera, el 28% dijo que el precio, el 19% reveló que espera que se tenga

un servicio las 24 horas, y el 14% que haya cobertura nacional. Se puede

evidenciar a través de esta pregunta que los encuestados les atrae más el

beneficio de la puntualidad ya que muchos de los que contratan los

servicios necesitan agilidad para poder realizar sus labores.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Puntualidad 76 39%

Precio razonable 55 28%

Atención 24 horas 37 19%

Cobertura nacional 28 14%

Total 196 100%

43

4. Mencione otros beneficios importantes para usted

Tabla 4 Otros beneficios


Gráfico 7 Otros beneficios


Mediante esta interrogante se pudo conocer otros beneficios que esperan

los encuestados de estas empresas, el 45% dijo que uno de los beneficios

que esperan es el seguro de carga, el 32% el rastro satelital, el 14%

vehículos nuevos. Los encuestados que contratan este tipo de servicios

consideran que uno de los beneficios que podría ofrecer la empresa es que

esta disponga de un seguro de carga, esto se debe a que el país registra

un alto índice de delincuencia, por lo tanto necesitan a una empresa que le

satisfaga en este aspecto.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Rastreo satelital 62 32%

Seguro de carga 89 45%

Vehículos nuevos 28 14%

Otros 17 9%

Total 196 100%

44

5. Seleccione la razón por la que usted cambiaria de empresa

Tabla 5 Razón para cambiar de empresa


Gráfico 8 Razón para cambiar de empresa


En el cuestionario realizado se preguntó a los encuestados la razón por la

cual cambiarían de empresa y el 50% mencionó que el precio elevado es

una razón, el 23% dijo que la mala atención al cliente, el 19% la falta de

reconocimiento. Con esto se puede concluir que muchos clientes

cambiarían de empresa por el precio elevado que algunas mantienen en

sus servicios, de esto se debe considerar que al momento de ofrecer un

servicio es importante mantener un precio que sea accesible al cliente.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Mala atención al cliente 45 23%

Precios elevados de productos o servicios 98 50%

Falta de reconocimiento 37 19%

Otros 16 8%

Total 196 100%

45

6. ¿Qué medios de comunicación usted recomendaría para dar a

conocer su empresa?

Tabla 6 Medios de comunicación que recomendaría


Gráfico 9 Medios de comunicación que recomendaría


En el cuestionario realizado se preguntó a los encuestados por el medio

que preferirían ver la publicidad de la empresa. El 65% indicó que

preferirían la web, el 13% radio y el 10% diarios. De esto se determinar que

la estrategia en promoción que se escoja, debe estar direccionada a una

campaña digital.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Tv 7 4%

Radio 26 13%

Revistas 16 8%

Diarios 19 10%

Web 128 65%

Total 196 100%

46

7. ¿Con que frecuencia usted utiliza los servicios de transporte

de carga pesada?

Tabla 7 Frecuencia de uso de servicio de transporte de carga

pesada


Gráfico 10 Frecuencia de uso de servicio de transporte de

carga pesada


En el cuestionario realizado se preguntó a los encuestados con qué

frecuencia contratan servicios de transporte de carga pesada, el 44%

indico que lo hace de manera quincenal, mientras que el 28% reveló

que de manera mensual y el 23% semanalmente. Con esto se puede

concluir que los clientes contratan este tipo de servicios cada dos

semanas, debido a que ellos necesitan en gran manera poder contar

con una empresa que les haga el traslado de sus cargas a las diferentes

ciudades del país.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Semanal 45 23%

Quincenal 87 44%

Mensual 54 28%

Otros 10 5%

Total 196 100%

47

8. ¿Conoce a la empresa GruBravo?

Tabla 8 Conocimiento de la empresa GruBravo


Gráfico 11 Conocimiento de la empresa GruBravo


En el cuestionario realizado el 71% de los encuestados indicaron que no

tienen conocimiento de la empresa GruBravo mientras que el 29%

manifestó si tener conocimiento. Con esto se puede evidenciar que la

empresa GruBravo no posee reconocimiento a nivel local por ser una

empresa relativamente nueva, por esta razón es que su cartera contiene

una cantidad mínima de clientes dado este caso es importante que se

implementen estrategias que ayuden a que esta empresa que brinda los

servicios de trasportación de carga pesada sea más reconocida en la

ciudad de Guayaquil.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Sí 57 29%

No 139 71%

Total 196 100%

48

9. ¿Está de acuerdo que la falta de reconocimiento en el mercado

es un factor que influye en los ingresos de la empresa?

Tabla 9 Falta de reconocimiento afecta ingresos

Fuente: Encuestas


Gráfico 12 Falta de reconocimiento afecta ingresos

Fuente: Encuestas


En la siguiente interrogante se pudo conocer si la falta de

reconocimiento afecta los ingresos de la empresa y el 74% dijo estar

en total acuerdo y el 26% en parcial acuerdo. Con esto se puede

concluir que para que la empresa GruBravo pueda tener buenos

ingresos es fundamental que sea reconocida por los servicios que

ofrece, por lo tanto es necesario implementar un plan publicitario que

ayude al reconocimiento de esta marca.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Total acuerdo 146 74%

Parcial acuerdo 50 26%

Indiferente 0 0%

Parcial desacuerdo 0 0%

Total desacuerdo 0 0%

Total 196 100%

49

10. ¿Qué medios usaría para que la empresa sea reconocida a

nivel local?

Tabla 10 Medios


Gráfico 13 Medios

Fuente: Encuestas

Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia A través de esta pregunta se constató los medios que debe utilizar la

empresa GruBravo para que obtenga reconocimiento a nivel local, el 51%

indicó los medios digitales, el 34% los medios impresos y el 12% los medios

comunicacionales. De esto se puede concluir que los medios digitales son

una excelente herramienta para que la empresa GruBravo sea reconocida

en la ciudad de Guayaquil, esto se debe a que por medio de las redes

sociales o una página web, los clientes podrían conocer la información

relacionada a la empresa como por ejemplo dirección y los servicios que

ofrece.


Absoluta

Frecuencia

relativa

Medios digitales 99 51%

Medios impresos 67 34%

Medios comunicacionales 24 12%

Otros 6 3%

Total 196 100%

50

CAPÍTULO V

PROPUESTA

5.1. Tema

PLAN PUBLICITARIO DE LA EMPRESA GRUBRAVO S.A, Y SU

POSICIONAMIENTO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

5.2. Descripción de la propuesta

De acuerdo a los resultados obtenidos por la encuesta, la empresa

GruBravo S.A., mantiene ventajas conforme a su competencia, puesto que

tiene características indispensables como puntualidad, seguro de carga,

transporte a nivel nacional. Además que mantiene facilidades de acceso

para la venta de sus servicios, como redes sociales y diferentes estrategias

donde el cliente puede solicitar los servicios de la empresa.

Por lo mencionado es que GruBravo S.A., necesita emprender acciones

de manera inmediata, dándose a conocer mediante un posicionamiento que

le permita obtener participación en el mercado y ventajas competitivas

frente a la competencia existente.

Debido al inconveniente que está pasando la empresa es que la presente

propuesta se basa en la implementación de un plan publicitario que ayude

a la empresa posicionarse en el mercado.

5.3. Justificación

El plan publicitario se justifica debido a que se proporcionará a la empresa

GruBravo S.A., un enfoque claro de las gestiones que debe emplear en su

negocio para obtener posicionamiento en el mercado guayaquileño,

logrando de esta forma una mayor cobertura en el mercado local.

51

5.4. Importancia de un plan publicitario

La aplicación de un plan publicitario en cualquier tipo de empresa ayuda

que la misma tenga un claro enfoque sobre las gestiones de las gestiones

comerciales que se deben de llevar a cabo, para que el producto o servicio

que oferta al mercado este posicionado en la mente de los usuarios.

El plan publicitario tiene un papel importante dentro del negocio, puesto a

que ayuda a la misma en los siguientes aspectos:

Alcanzar los objetivos que la empresa tenga establecidos dentro de

su planificación en relación al mercado.

Conocer la participación de mercado.

Analizar a la empresa y las acciones que se está empleando para la

atracción y fidelización de clientes.

Gráfico 14 Proceso de plan publicitario


52

5.5. Proceso del plan publicitario

En el desarrollo del plan publicitario se realizará un pequeño análisis de la

empresa en el mercado, lo que permitirá establecer las estrategias

adecuadas para contrarrestar los inconvenientes por los que la empresa

está pasando en la actualidad. Así mismo se desarrollará el mix de

marketing con cada uno de sus componentes hasta que por último se

presentará la implementación, seguimiento y control del plan publicitario.

5.6. Desarrollo plan publicitario

5.6.1. Misión

Lograr que la empresa GruBravo S.A., que se dedica a brindar servicio de

transportación de carga pesada sea reconocida en el mercado nacional por

medio de la puesta en marcha de un plan publicitario de posicionamiento

en el mercado guayaquileño.

5.6.2. Objetivos del plan publicitario

5.6.2.1. Objetivo general

Desarrollar un plan publicitario en la empresa GruBravo S.A., para obtener

posicionamiento en la ciudad de Guayaquil.

5.6.2.2. Objetivos específicos

Lograr el reconocimiento en el mercado de los servicios de

transportación de carga pesada que brinda la empresa.

Definir un análisis interno y externo de la empresa.

Posicionar en un 20% a la empresa en el mercado.

Incrementar en un 15% anual las ventas del servicio de

transportación que brinda la empresa.

Aumentar el nivel de notoriedad de la imagen de la empresa.

Obtener el 10% de la cuota en el mercado en la industria de servicios

de transportación.

Generar ventaja competitiva en el mercado guayaquileño.

53

Calcular por medio de un presupuesto publicitario la inversión que

se debe efectuar para la puesta en marcha del plan publicitario.

5.6.3. Análisis FODA

Fortalezas

Personal capacitado para trasportar la carga

Flotas de trasporte en perfectas condiciones

Conocimiento del mercado

Sistema de rastreo satelital en los vehículos de carga

Seguro de carga

Óptimo sistema de cobro

Oportunidades

Constricción y mantenimiento de las carreteras

Permiso de operación

Evolución tecnológica de los trasportes

Mejoras de los puertos de cargas

Solvencia económica del cliente

Debilidades

Poco tiempo en el mercado

Evaluación de desempeño de funciones de los trabajadores

Falta de publicidad

Contratación de seguro de los vehículos

Falta directrices estratégicas

Amenazas

Control de medidas y pesos de los trasportes de carga

Falta de alianzas estratégicas con empresas de envío de carga

Fidelidad de los clientes existentes

Trasportistas informales

54

Nuevas competencias en el sector trasportista

5.6.4. Análisis Porter

Tabla 11 Análisis Porter


Amenaza de la competencia existente

El punto principal de este factor es analizar la competencia que ya está

establecida en el mercado, así se podrá mejorar el bien o servicio ofrecido

a los consumidores y obtener preferencias por encima de nuestra

competencia obteniendo ventajas, dándole valor a la marca y posicionarnos

de forma directa en el mercado, entre nuestros principales competidores o

competidores directos encontramos:

Camacho Sánchez logist

Linetrans S.A

Transutah S.A.

Trasporte Montenegro Q. Hnos. CIA. LTDA.

Las empresas antes mencionadas son las principales competencias

directas que la empresa tiene en la ciudad de Guayaquil, basándose en

Alta Media Baja

Amenaza de la competencia existente x

Amenaza de nuevos competidores x

Amenaza de productos sustitutos x

Poder de negociación de los proveedores x

Poder de negociación de los clientes x

Variables Valorización

55

esta información se plantea mejorar el servicio que se le otorga al cliente,

dándole el valor a la marca o nombre de negocio y que generar que las

personas prefieran los servicios de transportación de carga pesada que

ofrece la empresa por encima de la competencia directa antes mencionada.

Amenaza de nuevos competidores

La facilidad con la que pueden ingresas nuevos competidores es un factor

importante para medir la rentabilidad de un mercado. La facilidad está

determinada por las barreras de entrada para ingresar a competir a este

mercado. Entre estas barreras podemos encontrar:

Alto nivel de inversión requerido

Acceso a canales de distribución

Tecnología apropiada

Costo de los vehículos

Las opciones antes mencionadas hacen que el ingreso de otras empresas

a la industria de prestación de servicios de trasportación de carga pesada

sea complicado.

Amenaza de productos sustitutos

Hay que entender que los productos sustitutos son bienes o servicios que

tienden a satisfacer las mismas necesidades que la prestación de servicio

de trasportación de carga pesada brinda al cliente, pero quizás de otra

forma, con otro tipo de actividades o tecnología.

Los productos sustitutivos ponen un límite en el precio que se podría cobrar

por un bien o servicio, así limitando la rentabilidad de un mercado, en este

caso se considera como servicio sustituto a otras empresas que brinden

servicios de trasportación.

56

Poder de negociación de los proveedores

Hay que tener en cuenta que no es atractivo un mercado cuando los

proveedores están organizados, tienen fuertes recursos e imponen

condiciones de precio y tamaño del pedido.

Los proveedores tienen mucha importancia ya sea por la competencia que

existe en el mercado, el éxito de la negociación sobre los proveedores está

en el de seleccionar al que ofrezca mejores condiciones y precios de los

recursos o materia prima que permitan brindarle al cliente un excelente

servicio de trasportación. Los proveedores de la empresa Grubravo S.A,

serán las que proporcionen combustible y mantenimiento técnico.

Poder de negociación de los clientes

Actualmente los clientes son más exigentes, desean bienes o servicios de

mayor calidad y a menor precio.

Los clientes pueden hacer que los precios decaigan dependiendo de la

competitividad que haya en el mercado. Lo que se quiere lograr con el plan

publicitario es aumentar el mercado es decir la cartera de cliente de la

empresa por medio del mejoramiento del servicio, lo que permitirá

posicionarse y darle valor a la marca de la empresa, entonces para esto es

de mucha importancia darles un buen trato a nuestros clientes ya que de

ellos depende la rentabilidad de nuestra empresa.

5.6.5. Estrategias de marketing

Como el principal enfoque del plan publicitario para la empresa Grubravo

S.A, es generar posicionamiento en el mercado guayaquileño dando a

conocer la prestación de servicios de transportación de carga pesada se

usará como estrategia de marketing denominada ESTRATEGIAS DE

POSICIONAMIENTO, la que al aplicarla nos permitirá alcanzar diferentes

enfoques relacionados a los inconvenientes por los que se encuentra

pasando la empresa en mención.

Factores alcanzar con la estrategia de posicionamiento:

57

Diferenciación de los servicios que brinda la empresa frente a la

competencia.

Realizar acciones que las demás empresas consideradas

competidores directos no puedan imitar.

Que el consumidor o cliente final sea el principal beneficiado al

momento de efectuar acciones de marketing.

Reconocimiento en el mercado donde la empresa desarrolla

actividades comerciales.

Por lo mencionado es que las tácticas a emprender dentro de las

estrategias de posicionamiento son las que están basadas en el atributo del

servicio que se ofrece, al beneficio que se le otorga al cliente y a la

competencia.

Atributo

La empresa ofrece al mercado la prestación de servicios de transportación

de carga pesada, el atributo de diferenciación está en la calidad de servicio

al cliente que proporcione al momento que el usuario contrata el servicio.

Es importante el servicio preventa y postventa que toda organización debe

de tener para controlar o monitorear las gestiones que llevan a cabo el

personal contratado para la prestación de servicios de transporte de carga

pesada.

Beneficio

Los beneficios que brinda la empresa, es la opción que tienen los clientes

al contractar a Grubravo S.A, para el envío de mercadería dentro del

mercado nacional, siendo el servicio que presta la empresa garantizado

bajos estándares de seguridad por medio de rastreo satelital, además se

mantiene al cliente informado sobre el estado de la mercadería durante el

trayecto de la misma.

58

Competencia

Por medio de las tácticas a emplear la empresa generará ventaja

competitiva frente a sus adversarios directos, puesto que se posicionará en

la mente de las personas, que cuando estos requieran contratar los

servicios de trasportación, la empresa Grubravo S.A, será la primera

alternativa de los clientes, por lo que se logrará mantenerlos y fidelizarlos.

Tácticas de las estrategias de posicionamiento

Desarrollo de la imagen corporativa de la empresa

La imagen corporativa de la empresa es la carta de presentación que debe

tener cualquier negocio frente a los clientes puesto que le permitirá

posicionarse en la mente de los clientes por medio de los colores, isotipo y

logotipo.

Creación y manejo redes sociales

Las redes sociales en la actualidad se han convertido en uno de los medios

adecuado para dar a conocer un producto o empresa.

Se considera un medio ideal para generar reconocimiento en el mercado

de los servicios que brinda la empresa que presta servicios de

transportación de carga pesada.

Elaboración de papelería con el nombre de la empresa

La papelería es otro complemento que permite a la empresa posicionarse

en la mente de los clientes, puesto que cada material tendrá el logotipo de

la empresa.

Creación del sitio web corporativo

Un sitio web corporativo en una página digital que permite la interacción

entre el cliente y la empresa, puesto que en el sitio se encontrará

información relevante de la empresa y los servicios que brinda al mercado.

59

Ofrecer obsequios a los clientes

Los obsequios son una táctica de atraer clientes, puesto que las personas

por su cultura o costumbres les interesan mucho el artículo de regalo que

ofrezca la empresa, por lo que esta opción es ideal para atraer nuevos

clientes a la empresa.

5.6.6. Marketing mix

Producto/servicio

La empresa GruBravo S.A, brinda al mercado el mejor servicio de

transporte de cargas pesadas existentes en la ciudad de Guayaquil, que

brinda a las personas que lo contratan un excelente servicio preventa y

postventa con la finalidad de fidelizar y atraer nuevos clientes a la empresa.

Características del servicio

Servicio de trasportación segura

Camiones de trasportación en excelente estado

Choferes especializados

Camiones completamente equipados para la trasportación de

cualquier tipo de equipos

Precio

GruBravo S. A, maneja precios competitivos en el mercado dependiendo el

destino de la carga que será enviada por parte de los clientes, donde la

empresa presta sus servicios de transportación de cargas pesadas.

El negocio brinda sus servicios hacia los diferentes lugares del territorio

nacional, los camiones cuentan con rastreo satelital que permite asegurar

que la mercadería llegue al lugar establecido por los clientes de forma

segura.

60

Plaza

La empresa Grubravo S.A, se encuentra ubicada en la ciudad de Guayaquil

en el sector de la Prosperina, presta los servicios de trasportación hacia

todo el mercado nacional, con el fin de abarcar mucho más mercado y

clientes, que le permitan obtener una participación y aceptación en el

mercado.

Figura 2 Plaza

Fuente: (Google maps, 2015)

Canal de distribución

El canal de distribución que utiliza la empresa es el directo, ya que se

encarga de atender al clientes y brindarle el servicio de trasporte, además

61

hace las gestiones de un intermediario entre el cliente y el consumidor final

(la persona que recibe la mercadería).

Cliente: El cliente es la persona que contrata los servicios de trasportación

de carga pesada, para el envió de mercadería hacia deferentes puestos en

el mercado local.

Empresa: La empresa en este caso es Grubravo S.A, quien presta los

servicios de transportación.

Receptor: El receptor es la persona hacia quien va dirigida la mercadería

por lo que los clientes ha contratado los servicios de la empresa en

mención.

Figura 3 Canal de distribución

CLIENTE

EMPRESA

GRUBRAVO S.A

RECEPTOR


Promoción

Para promocionar y dar a conocer los servicios de trasportación de carga

pesada que brinda la empresa Grubravo S.A, se utilizará los medios

62

digitales que son los que en la actualidad se encuentran en boga y que son

los más apropiados para llegar a los usuarios o clientes potenciales, con el

fin de incrementar la cartera de clientes en la empresa.

La implementación del plan publicitario está dado por el desarrollo de las

tácticas mencionadas dentro de las estrategias de marketing que se

utilizarán para posicionar la empresa en el mercado, además se detallará

de manera explícita como se va a llevar a cabo.

Imagen corporativa

Figura 4 Logotipo


Aplicación del color

El isologotipo se realizó con colores anaranjado y rojo:

El anaranjado tiene una fuerza y calor. Es radiante energético, evoca un

sentimiento acogedor muy positivo y energético.

El rojo significa vitalidad, fuerza, valor, pasión dinamismo y triunfo. Su uso

aporta con ayuda a intensificar el metabolismo del cuerpo, nos pone en un

estado de alerta y ayuda a superar la depresión.

63

Colores corporativos

Cada color tiene sus especificaciones para reproducir el tono original en

otros soportes o artes de comunicación.

Figura 5 Colores corporativos


Tipografías

Helvética: Fuente tipográfica formal, moderna y elegante, complemente

legible por sus rasgos sin serifas.

Figura 6 Tipografías/Helvética


Redes sociales

Las redes sociales como lo son el Facebook y Twitter que se utilizará para

posicionar a la empresa y los servicios en el mercado, contendrán

información detallada acerca de las novedades que se presentan como lo

64

son promociones, concursos, sorteos y demás implementos que ayuden a

la empresa atraer nuevos clientes.

Figura 7 Facebook


65

Figura 8 Twitter


Papelería

La papelería diseñada para el posicionamiento de la empresa en el

mercado se utilizara los más comunes como lo son las facturas, hojas

membretadas y tarjetas de presentación.

66

Figura 9 Factura


Las facturas será el comprobante de venta que la empresa entregará a los

clientes como soporte de la compra realizada, dicho documento contendrá

información específica sobre la empresa.

67

Figura 10 Hoja membretada


En las hojas membretadas, los encargados de la transportación de la

mercadería recibirán información detallada el cliente que contrato el

servicio, dirección y nombre de la persona que recibirá el encargo.

68

Figura 11 Tarjeta de presentación


Las tarjetas de presentación serán distribuidas a todos los clientes de la

empresa para que tengan un soporte informativo sobre datos de

contratación de los servicios de trasportación de cargas pesadas.

También se distribuirán las tarjetas de presentación a empresas

reconocidas en la ciudad y que podrían contratar los servicios de la

empresa.

69

Sitio web corporativo

Figura 12 Sitio web corporativo


En el sitio web corporativo diseñado para la empresa, los usuarios podrán

encontrar información sobre la actividad comercial a la que se dedica la

empresa, como lo es las soluciones del servicio de transportación de carga

segura, así también podrán acceder a un opción de atención al cliente en

caso que el usuario desee contactar el servicio vía online.

70

Obsequios

Los obsequios que la empresa brindará a los usuarios estarán divididos en

dos grupos con el fin de fidelizar a los clientes existentes y a los nuevos

que adquirirán el servicio de trasportación de carga pesada.

Artículos dirigidos a clientes fijos y potenciales

Agendas

Camisas

Gorras

Artículos dirigidos a nuevos clientes

Jarros

Bolígrafos

Llaveros

Cada uno de los obsequios señalados dentro de la clasificación de clientes

tendrá el logotipo de la empresa, así mismo los números de teléfono,

dirección, correos electrónicas para que las personas que reciban los

obsequios tengan como contactarse con la empresa para solicitar el

servicio trasportación.

Figura 13 Agenda


71

Figura 14 Camisetas


Figura 15 Gorras


72

Figura 16 Jarro


Figura 17 Bolígrafos


73

Figura 18 Llavero


5.6.7. Seguimiento y control

El seguimiento y control del presente plan publicitario se puede dar

mediante la valoración financiera de la empresa, es decir comparando el

crecimiento de las ventas (prestación de servicio) de la empresa antes y

después de haber aplicado la estrategia de posicionamiento por medio de

las tácticas desarrolladas, que fueron detalladas de forma más explicativa

dentro del marketing mix, en la opción promoción.

El seguimiento y control estará a cargo del departamento de finanzas que

deberá emitir un informe sobre las ventas antes de la aplicación del plan y

después del mismo por lo que a continuación se efectuará un cronograma

de lo mencionado.

74

Tabla 12 Cronograma de actividades 2016


Por medio de este cronograma de actividades la empresa podrá darle el

seguimiento necesario al plan publicitario que la empresa puede aplicar

para atraer a mucho más clientes y también fidelizar a los existentes en la

base de datos de la empresa.

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio

Campaña en redes sociales

Difución del sitio web en las redes socales

Obsequios

Papeleria

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2016

75

5.6.8. Presupuesto publicitario

Tabla 13 Presupuesto de merchandising


En el presupuesto de merchandising se muestran la inversión mensual de los artículos de obsequio y papelería

en que la empresa invertirá dinero de manera mensual donde los meses de inversión solo será uno, ya que el

número de pauta es grande, y le permitirá a la empresa distribuir dichos materiales por lo menos 6 meses.

MEDIO COSTO/PAUTA # DE PAUTAS /MES INVERSIÓN MENSUAL MESES A INVERTIR Gasto / año

Bolígrafos 0,25 1.000 250,00 1 $ 250,00

Agenda 2,50 500 1.250,00 1 $ 1.250,00

Camisetas 1,00 500 500,00 1 $ 500,00

Jarros 0,80 1.000 800,00 1 $ 800,00

Gorras 0,90 500 450,00 1 $ 450,00

Llavero 0,20 1.000 200,00 1 $ 200,00

Papeleria 0,25 1.000 250,00 1 $ 250,00

$ 3.700,00

PRESUPUESTO DE MERCHANDISING

TOTAL

76

Tabla 14 Presupuesto de medio OTL


El presupuesto de los medios OTL, están dados por las redes sociales y el sitio web de la empresa donde la

frecuencia de meses será durante todo el año, cada medio tendrá su valor de inversión que dan como inversión

total $11.400,00 en medios OTL.

Facebook 12 $ 300,00 $ 3.600,00

Sitio web 12 $ 400,00 $ 4.800,00

Twitter 12 $ 250,00 $ 3.000,00

$ 11.400,00

Frecuencia Meses Valor Inversión Total

Total Medios OTL 2016

Presupuesto de Medios OTL

77

Tabla 15 Presupuesto publicitario


La tabla de presupuesto publicitario muestra el total de los cuadros antes

desarrollados del presupuesto de merchandising y medios OTL, que se

usaron como tácticas dentro de la estrategia de posicionamiento.

Descripción Cantidad

Medios OTL $ 11.400,00

Merchandising $ 3.700,00

Total presupuesto publicitario $ 15.100,00

Presupuesto Publicitario

78

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

En base a la investigación de mercado aplicada mediante encuestas

a los clientes de la empresa GruBravo S.A, se pudo conocer que la

estas personas se enteraron de los servicios que brinda la empresa

por medio del marketing viral es decir publicidad boca a boca

generadas por los mismos clientes ya que la experiencia en la

prestación de servicio que han obtenido por parte del negocio ha

sido muy buena.

Se ha evidenciado que la falta de publicidad ha hecho que la

empresa no incremente su cartera de clientes, ya que el servicio que

brinda la empresa es alta mente demandado en el mercado.

La ventaja competitiva que mantiene la empresa frente a otros

negocios de la misma índole es el rastreo satelital y el seguro de

carga que le brindan a los clientes o usuarios nuevos que contratan

por primera vez el servicio.

Además el servicio preventa y postventa que la empresa brinda es

otro ente diferenciador que compensa los precios del servicio de

transportación de carga pesada.

79

RECOMENDACIONES

Se recomienda:

Implementar el plan publicitario expuesto en el capítulo 5,

desarrollado en el presente trabajo, debido a los resultados

obtenidos en la investigación.

Desarrollar el control y seguimiento de las estrategias establecidas,

para que de esta manera la empresa obtenga los resultados

esperados.

Si al aplicar el plan publicitario se obtiene los resultados esperados,

se recomienda que la empresa debe desarrollarlo de manera anual,

para generar posicionamiento en el mercado.

Presentar y explicar el presente trabajo desarrollado a la empresa

GruBravo S.A, para que la misma invierta en el presupuesto

publicitario, que le generara beneficios.

La empresa puede monitorear el éxito de la aplicación del plan

publicitario una vez puesto en marcha el mismo, por medio de los

volúmenes de ventas.

El presente trabajo de plan publicitario puede ser tomado como

modelo para el desarrollo de otros trabajos.

También en base a este tema de investigación, puede generarse

otro para la misma empresa como lo es el posicionamiento por

medio de motores de búsqueda es decir marketing online.

80

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