UNIVERSIDAD DE LAS FUERZAS ARMADAS – ESPE

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO

INGENIERÍA EN MERCADOTECNIAModalidad Presencial

Tema: “ANÁLISIS DE MERCADO PARA EL REDISEÑO DE CONTENIDOS DEL PROGRAMA DE MAESTRÍA EN

MERCADOTECNIA DE LA ESPE, PARA EL AÑO 2014”

Autor:DAVID MACAS ROMERO

Director: DR. MARCO SOASTICodirectora: ING. MARÍA VERÓNICA TORRES

SANGOLQUÍ, MARZO 2014

Introducción

Constitución de la República del 2008

Transformación de la estructura económica

Ser Humano como métrica de transformación

Instrucción de la población

Programas de maestría en un contexto multidisciplinario

Problemática

Consumo responsable

Intercambio justo

Incorporar valor agregado

Cuestionamientos a los intereses que

inciden en la oferta académica de las universidades y

escuelas politécnicas.

Adaptar los programas de entrenamiento

profesional avanzado a los lineamientos gubernamentales.

Objetivos

•Realizar un análisis de mercado para el rediseño de contenidos del programa de Maestría en Mercadotecnia.

General

•Análisis introductorio

•Marco teórico•Metodología

de la investigación

•Análisis de resultados

•PROPUESTA

Específicos

Evolución del marketing

• Industrialización• Marketing pasivo• Colocar productos

1ra. Fase

• Crecimiento económico

• Comercialización y consumidores

• Red de ventas

2da. Fase• Saturación de

mercados• Consumo y estudios

de mercado

3ra. Fase

• Orientación estratégica

• Ajuste de producción a demanda solvente

4ta. Fase

Marketing ahora

Siglo XX

Marketing de Relaciones

Orientación al Mercado

Marketing e Internet

Últimos conceptos

Definición de la AMA, julio de 2013:

Marketing es ejecutar acciones para definir un conjunto de instituciones y procesos, con el fin de crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas

que tengan valor agregado para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

Contexto del Programa

Internacional

Regional

Nacional

•Universidad Carlos III de Madrid (España) – Full Time•ESADE Business School (España) – Full Time•Wharton School (Estados Unidos) – Full Time •MIT Sloan School of Management (Estados Unidos) – Full Time/Part

Time•Warwick Business School (Reino Unido) – Full Time

•Universidad Adolfo Ibáñez (Chile) – Full Time •EGADE Business School (México) – Full Time/Executive/Part Time

•ESAN Graduate School of Business (Perú) – Full Time

•Universidad de las Fuerzas Armadas – ESPE – Semipresencial •Universidad del Azuay – Semipresencial •Universidad Católica Santiago de Guayaquil – Semipresencial•Universidad de Guayaquil – Semipresencial•Universidad de Especialidades Espíritu Santo – Semipresencial•Universidad Internacional del Ecuador – Semipresencial

Acreditación del programa

Acreditación Nacional

(Normativa del Sistema)

• Consejo de Educación Superior (CES)

• Consejo de Evaluación, Acreditación y Aseguramiento de la Calidad de la Educación Superior (CEAACES)

Acreditación Internacional

(Sello de Calidad)

• Association to Advance Collegiate School of Business (AACSB)

• European Quality Improvement Systema (EQUIS)

• Association of MBAs (AMBA)

Involucrados

Estado

Sistema Nacional de Educación Superior

Sector Empresarial

Universidad de las Fuerzas

Armadas ESPE

Coordinación del Programa y

Docentes

Participantes

Profesionales de Tercer Nivel

Análisis situacional: investigación – acción educativa

Fase I

•Observación:

•Descripción del programa y de la institución.

•Formación de estudiantes.

Fase II

•Deconstruccción:

•Análisis de aportes positivos.

•Teorías y bases que sustentan el programa.

Fase III

•Reconstrucción:

•Reafirmar los bueno e incorporar nuevos criterios.

•Rediseño.

IMPLEMENTACIÓN

Análisis situacional: investigación – acción educativa

Fase I: Contextualización del programa

• Programa con trece promociones.

• Cultura organizacional.• Leyes y políticas.• Conocimiento e innovación.• Currículo.• Perspectiva tecnológica.• Talento humano.• Infraestructura.• Proyección social.

Fase II:

Deconstrucción curricular

• Campos de conocimiento deben ir acorde con las necesidades de formación para la resolución de problemas sociales.

• Proyecto vigente le apuesta al pragmatismo del marketing.

• Primer mercado objetivo: la empresa privada.

• Problemas con la metodología.

Fase III:

Reconstrucción curricular

• Integración de nuevos criterios, contenidos y programas.

• Aumentar la cualificación de un profesional para cargos en el área de marketing.

Estudiantes prospecto

Población: 120.342 profesionales.

Muestra: 384 profesionales

Tipo de investigación: Cuantitativa.

Técnica de muestreo: Muestro por cuotas.

Marco muestral: Profesionales de ingeniería, ciencias sociales, humanidades y servicios.

ENCUESTA.

Empresas

Población: 100 empresas (10 empresas por cada uno de los 10 sectores económicos) EKOS Negocios.

Muestra: 6 empresas.

Tipo de investigación: Cualitativa.

Técnica de muestreo: Muestra de expertos.

Marco muestral: Listado de empresas.

ENTREVISTA.

Análisis de la demanda: metodología

58,32% Trabaja en Relación de dependencia

13,02% Es Profesional Independiente

55,73% Cursarían el programa de maestría

Sectores económicos:

Servicios profesionales, Comercio, Educación,

Industria.

Profesional Independiente:

Consultorías y Emprendimiento

61,68% Cursarían el programa en

instituciones nacionales

Búsqueda propia y referencias personales

son los medios de difusión.

Maestría ejecutiva – 2 fines de semana al mes.

Análisis de la demanda: estudiantes prospecto

Análisis de la demanda: empresas

Título de cuarto nivel es ‘valor agregado’

Niveles jerárquicos medios y altos.

Experiencia

Conocimientos técnicos

Conocimientos específicos

Especiales Proactividad

Liderazgo

Competitividad

Creatividad

Estabilidad

Conocimiento del mercado

Solución de problemas

Orientación al servicio

Análisis de la oferta: metodología

Maestrantes

Población: 231 maestrantes de 12 promociones.

Muestra: 75 maestrantes.

Tipo de investigación: Cuantitativa.

Técnica de muestreo: Muestreo por juicio.

Marco muestral: Listado de maestrantes de 12 promociones anteriores del programa.

ENCUESTA.

Instituciones de Educación Superior

Población: 7 instituciones.

Tipo de investigación: Documental.

Marco muestral: Instituciones del Sistema de Educación Superior.

CUADRO COMPARATIVO.

Análisis de la oferta: maestrantes

Sectores económicos:

Servicios profesionales, Comercio, Educación, Finanzas e Industria

64,06% Considera que el programa contribuyó a

su promoción.

46,67% Cursó el programa como un Logro Profesional

42,67% Cursó el programa como un

Logro Personal

Actitud favorable hacia el programa.

Consideraciones:

Aplicabilidad

Oportunidades

Interés y Coherencia

Calificación promedio:

3.02 sobre 4

84% considera que el programa debe incluir

nuevos contenidos.

Análisis de la oferta: instituciones de educación superior

Programas orientados al entrenamiento profesional avanzado.

Tres orientaciones bien definidas: gestión, comunicación y comportamiento de consumo.

Modalidad de estudios semipresencial.

Colegiatura del programa va desde USD 5.400 hasta USD 9.300.

Proyectos de investigación y titulación dirigidos a la empresa privada.

Logro Personal

Logro Profesional

56,1% de disposición para cursar el programa.

Mejorar competencias laborales. Relación de dependencia.

55,6% de disposición para cursar el programa.

Cumplir anhelos personales.Profesionales independientes.

Para los profesionales que trabajan en relación de dependencia, la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE, es la institución con mayor prestigio y trayectoria, que oferta

un programa de maestría en marketing, porque éste contribuye a mejorar su

desempeño laboral y sus oportunidades.

Para los profesionales que trabajan de forma independiente, la Universidad de las Fuerzas Armadas ESPE, es la institución con mayor

prestigio, que oferta un programa de maestría en marketing, porque éste ayuda a mejorar la valoración que se da a sus logros y satisface

sus deseos de superación.

Segmentación y posicionamiento

Tip

o de

dat

os

HistóricosT

écni

ca a

plic

ada

Pronóstico de ventas

121110987654321

30

25

20

15

Índice

Estu

dia

nte

s M

atr

icula

dos

MAPE 12,3888MAD 2,3635MSD 9,0164

Medidas de exactitud

ActualAjustesTendencia

Variable

Gráfica de descomposición de series de tiempo de Estudiantes MatriculadosModelo multiplicativo

PROMOCIÓN MAESTRANTES

Promoción XIV 20

Promoción XV 31

Promoción XVI 28

Promoción XVII 23

Promoción XVIII 22

Medición de mercado

Programa con amplia trayectoria en el ámbito académico.

Formación de profesionales con conocimientos teóricos y prácticos.

Metodología fundamentada en líneas de investigación.

Programa abierto a todos los profesionales de tercer nivel.

Proyectos orientados a la sustentación del nuevo modelo económico.

Docentes con perfiles destacados y vinculados a la institución.

Programa de Maestría en Mercadotecnia

Nombre de la Asignatura Curso o Módulo

Eje de formación No. Ciclo

MARKETING ESTRATÉGICO

PROFESIONAL 2

CANALES Y TRADEMARKETING

PROFESIONAL 2

GERENCIA DE VENTAS PROFESIONAL 2

MARKETING INTERNACIONAL

PROFESIONAL 2

PRESUPUESTOS Y CONTROL DE MARKETING

PROFESIONAL 2

MARKETING RELACIONAL, DIRECTO E

INTERACTIVOPROFESIONAL 2

INVESTIGACIONES SOBRE CONSUMO: ETICA Y

RESONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

INTEGRACIÓN 2

SIMULADOR DE MARKETING

INTEGRACIÓN 2

TESIS ESPECIALIZACIÓN 3

Nombre de la Asignatura Curso o Módulo

Eje de formación No. Ciclo

INTRODUCCIÓN AL MARKETING

BÁSICA 1

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

BÁSICA 1

MÉTODOS CUANTITATIVOS

BÁSICA 1

INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE MERCADOS

BÁSICA 1

ANALISIS Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

PROFESIONAL 1

COMUNICACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE

MEDIOSPROFESIONAL 1

GERENCIA DE PRECIOS PROFESIONAL 1

GESTIÓN DEL TALENTO HUMANO

PROFESIONAL 1

NEGOCIACIÓN COMERCIAL

PROFESIONAL 1

Contenidos del Programa de Maestría en Mercadotecnia

Investigación

• Unidades económicas asociativas.

• Generación de demanda.• Mecanismos de

intercambio.• Cambio en el patrón de

consumo.• Economía popular y

solidaria.

Vinculación

• Sistemas de comercialización solidarios.

• Métodos de mercadeo para empresas de economía popular y solidaria.

• Innovación y diseño de productos.

• Convenios con órganos reguladores y asociaciones productivas.

Proyectos de investigación y vinculación

Propuesta para secuencia del programa

INTRODUCCIÓN AL MARKETING

MÉTODOS CUANTITATIVOS

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INVESTIGACIONES SOBRE CONSUMO

SIMULADOR DE MARKETING

ADMINISTRACIÓN DEL TALENTO

HUMANO

INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE MERCADOS

GESTIÓN DE PRECIOS

COMUNICACIÓN Y PLANIFICACIÓN DE

MEDIOS

NEGOCIACIÓN COMERCIAL

DESARROLLO DE NUEVOS

PRODUCTOS

CANALES Y TRADEMARKETING

MARKETING RELACIONAL,

DIRECTO E INTERACTIVO

GESTIÓN DE VENTAS

PRESUPUESTOS Y CONTROL DE MARKETING

MARKETING INTERNACIONAL

MARKETING ESTRATÉGICO

PRIMER CICLO SEGUNDO CICLO

PRIMERA EVALUACIÓN

SEGUNDA EVALUACIÓN

*Asignaturas en INGLÉS

Módulos internacionales

PAÍS INSTITUCIÓN PROGRAMAS MÓDULO A DICTARSEMÓDULOS

EQUIVALENTES

ChileUniversidad Adolfo

IbáñezMaestría en Marketing y

Dirección Comercial

Comunicación y Planificación de Medios

Comunicaciones Integradas de Marketing

Simulador de Marketing Integración Markstrat

PerúESAN Graduate School

of BusinessPADE en Marketing

Comunicación y Planificación de Medios

Comunicación Integral en Marketing

Simulador de MarketingMarkstrat: Simulación de

Marketing

Conclusiones

• El rediseño debe ser un proceso continuo.• El marketing ha sido tratado desde una perspectiva microeconómica.• El programa es considerado como una de las mejores opciones para el entrenamiento profesional.• Como disciplina universitaria deben incorporarse estudios sobre herramientas y técnicas innovadoras.• El programa de maestría, que integra la investigación, la acción y el análisis, es considerado como el más completo.

Recomendaciones

• Desarrollar estudios posteriores para reafirmar tendencias y criterios.• Promover la investigación y la participación de los maestrantes en los programas de vinculación.• Considerar la ejecución del programa bajo la propuesta descrita.• Analizar la posibilidad de colaborar con las universidades en Chile y Perú para la ejecución de los módulos internacionales.

MUCHAS GRACIAS