UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Portada FACULTAD DE …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/25171/1/Tesis...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Portada

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

“ANÁLISIS DEL MERCADO DE TÉ HELADO NESTEA EN MI COMISARIATO

PLAZA QUIL EN EL SECTOR NORTE DE GUAYAQUIL”

AUTOR: LEIDY BAUTISTA MOSQUERA

TUTOR: ING. XAVIER ROMERO MORA

GUAYAQUIL,AGOSTO 2017

ii

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL


UNIDAD DE TITULACIÓN

Repositorio

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis del mercado de té helado Nestea en Mi

Comisariato Plaza Quil en el sector norte de

Guayaquil

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Leidy Viviana Bautista Mosquera

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

Ing. Romero Xavier

Ing. Angélica Yunga

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:

GRADO OBTENIDO: Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE

PÁGINAS:

75

ÁREAS TEMÁTICAS:

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Marketing Operativo y Estratégico, Oferta,

Demanda, Mercado, Merchandising.

RESUMEN/ABSTRACT: El presente trabajo de investigación está enfocado en el análisis del

mercado de té helado Nestea en Mi comisariato Plaza Quil, impartiendo el desarrollo de las palabras

claves para una mayor interpretación del tema investigativo. Tomando en cuenta que el diseño de la

investigación será cuantitativo para analizar los históricos de ventas del producto Nestea de los años

2015 – 2016 empleando la fórmula de índice de ventas y determinar el incremento o decremento de

Nestea tomando históricos reales y continuos del producto de estudio y de la competencia en los

periodos asignados para la investigación, detallando las ventas en unidades por semestre y el

crecimiento o decremento que ha obtenido cada producto de té helado en los periodos determinados.

Considerando el análisis en participación en percha o góndola de los años 2015 – 2016 para

establecer la cantidad de caras, el número de bandejas, la cantidad de productos existentes de fondo

de cada uno de los proveedores dándonos así el porcentaje de participación que tiene cada marca.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0990311883 E-mail:

[email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN: Nombre:

Teléfono:

E-mail:

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Guayaquil, agosto de 2017

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado ING. XAVIER ROMERO MORA, tutor del trabajo de titulación “Análisis

del mercado de té helado Nestea en Mi Comisariato Plaza Quil en el sector norte de Guayaquil”,

certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por LEIDY BAUTISTA MOSQUERA, con

C.I. No. 092229234-7 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención

del título de Licenciada en Publicidad y Marketing, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y

APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

ING. ANGELICA YUNGA

C.I. No.

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LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, LEIDY VIVIANA BAUTISTA MOSQUERA con C.I. No. 092229234-7 certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis del mercado de té

helado Nestea en Mi Comisariato Plaza Quil en el sector norte de Guayaquil” son de mi absoluta

propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA

ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,

autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la

presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso

del mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

LEIDY VIVIANA BAUTISTA MOSQUERA

C.I. No. 092229234-7

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de

educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades,

escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios

superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales

como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin

perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los

autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no

comercial de la obra con fines académicos.

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CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado ING. XAVIER ROMERO MORA, tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por LEIDY

VIVIANA BAUTISTA MOSQUERA, C.C.:0922292347, con mi respectiva supervisión

como requerimiento parcial para la obtención del título de Lcda. En Publicidad y

Mercadotécnia.

Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DEL MERCADO DE TÉ HELADO

NESTEA EN MI COMISARIATO PLAZA QUIL EN EL SECTOR NORTE DE

GUAYAQUIL, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa

antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio empleado) quedando el

______________% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/29976988-879376-

649362#q1bKLVayijbQMdQx0jHWMdEx1THTMdexjNVRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwMTIzMjM2NDU

yNzU0sDA2NKsFAA==

Ing. Xavier Romero Mora

C-I. 090908017-8

https://secure.urkund.com/view/29976988-879376-649362#q1bKLVayijbQMdQx0jHWMdEx1THTMdexjNVRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwMTIzMjM2NDUyNzU0sDA2NKsFAA==



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FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


Guayaquil, Agosto, 2017

Sr. /Sra. Ab. Isabel Marín Esteves, MSc

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Análisis

del mercado de té helado Nestea en mi comisariato plaza quil en el sector norte de Guayaquil”

del (los) estudiante (s) Leidy Viviana Bautista Mosquera, indicando ha (n) cumplido con todos

los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo

de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión

final.

Atentamente,

ING. XAVIER ROMERO MORA

C.I.090908017-8

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Dedicatoria

Dedico este trabajo principalmente a Dios, por haberme dado la vida y permitirme el haber

llegado hasta este momento tan importante de mi formación profesional.

A mi madre, por ser el pilar más importante y por demostrarme siempre su cariño y apoyo

incondicional sin importar nuestras diferencias y opiniones.

A mi padre, a pesar de nuestra distancia, siento que estás conmigo siempre y por ser tan

especial para ti. A mi suegra, a quien quiero mucho como una madre, por compartir

momentos significativos en mi vida y por siempre estar dispuesta a escucharme y apoyarme

cuando más la he necesitado.

A mi esposo, a quien le tengo un gran aprecio y agradecimiento por no desampararme ni un

solo instante de este largo camino.

Y, finalmente a mis docentes, de quienes me llevo un grato recuerdo por todos sus

conocimientos compartidos y poder alcanzar mi meta.

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Agradecimiento

Agradezco a Dios por protegerme durante todo mi camino y darme las fuerzas para superar

obstáculos y dificultades a lo largo de toda mi vida.

A mi madre, que con su demostración de una madre ejemplar me ha enseñado a no rendirme

ante nada y siempre perseverar a través de sus sabios consejos.

A mi papá porque siempre fue un ejemplo y modelo a seguir que a él nada lo detuvo para ser

un profesional a pesar de las adversidades y siempre darme ese consejo preciso que me

ayudaron en mi carrera.

A mis hijos muy especial porque ellos son el pilar y motor que me sostiene cada día para

lograr mis metas propuestas sin importar los sacrificios que tenga que hacer.

Al ing. Xavier Romero, mi tutor en este trabajo, por su valiosa guía y asesoramiento en la

realización del misma.

Gracias a todas las personas que ayudaron directa e indirectamente en la realización de este

proyecto.

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Índice General

Portada ......................................................................................................................... i

Repositorio .................................................................................................................. ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ................................................................... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA

OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ................................................................................. iv

Dedicatoria ................................................................................................................. vii

Agradecimiento ......................................................................................................... viii

Índice General ............................................................................................................. ix

Índice de Tabla ......................................................................................................... xii

Índice de Figuras .................................................................................................... xiii

................................................................................................................................. xiv

Resumen .................................................................................................................... xiv

Abstract ...................................................................................................................... xv

Introducción ............................................................................................................... 15

CAPÍTULO I .............................................................................................................. 16

EL PROBLEMA ......................................................................................................... 16

1.1 Planteamiento del problema. ........................................................................... 16

1.1.1 Ubicación del problema en su contexto. ..................................................... 16

1.1.2 Situación en conflicto............................................................................... 17

1.1.3 Evaluación del problema. ......................................................................... 17

1.2 Diagnóstico del problema................................................................................ 17

1.2.1 Causas .................................................................................................... 17

1.2.2 Efectos ................................................................................................... 17

1.3 Formulación del problema............................................................................... 17

1.4 Ubicación Geográfica. .................................................................................... 17

x

x

1.5 Objetivos de la investigación. .......................................................................... 18

1.5.1 Objetivo General. .................................................................................... 18

1.5.2 Objetivos Específicos. .............................................................................. 18

1.6 Justificación. ................................................................................................. 19

1.7 Idea a defender. ............................................................................................. 19

CAPÍTULO II ............................................................................................................ 20

MARCO TEÓRICO .................................................................................................... 20

2.1 Fundamentación Histórica............................................................................... 20

2.1.1 Antecedentes de la investigación ....................................................................... 20

2.1.2 Nestlé llega a Ecuador .............................................................................. 21

2.1.3 El segundo agente consignatorio de Nestlé para Ecuador ............................. 22

2.1.4 Historia de Nestea ................................................................................... 22

2.1.5 Nestlé rompe su alianza con Coca Cola ...................................................... 23

2.2 Fundamentación Teórica ................................................................................. 24

2.2.1 Teorías de Marketing ............................................................................... 24

2.2.2 Marketing Estratégico .............................................................................. 25

2.2.3 Marketing Operativo ................................................................................ 27

2.2.4 Mercado ................................................................................................. 28

2.2.5 Oferta y demanda .................................................................................... 30

2.2.6 Canal de Distribución .............................................................................. 32

2.3 Merchandising ............................................................................................... 36

2.3.1 Beneficio del Merchandising .................................................................... 36

2.3.2 Elementos de valor en el Merchandising .................................................... 37

2.3.3 Merchandising y Rentabilidad................................................................... 37

2.3.4 Punto de Venta ........................................................................................ 38

2.4 Comportamiento del Consumidor .................................................................... 42

2.4.3 Razones estrategias para el comportamiento del consumidor ........................ 43

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xi

2.4.4 Características de los consumidores ........................................................... 43

2.4.5 Consumidor un agente activo de decisión ................................................... 43

2.5 Macroentorno ................................................................................................ 43

2.6 Fundamentación Legal ................................................................................... 44

CAPÍTULO III ........................................................................................................... 52

MARCO METODOLÓGICO ....................................................................................... 52

3 Metodología de la investigación ............................................................................ 52

3.1 Diseño de la investigación............................................................................... 52

3.2 Métodos de la investigación ............................................................................ 52

3.2.1 Observación ............................................................................................ 53

3.2.2 Revisión de la rotación del producto Nestea ............................................... 53

3.2.3 Gráfico ................................................................................................... 53

3.3 Índice de Ventas ............................................................................................ 54

3.4 Análisis de resultados ..................................................................................... 54

CAPÍTULO IV ........................................................................................................... 68

SUGERENCIAS Y CONCLUSIONES ......................................................................... 68

Bibliografía ................................................................................................................ 70

5 ANEXOS ............................................................................................................... 73

xii

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Índice de Tabla

Cuadro 1 Ventas de bebidas té en Mi Comisariato Plaza Quil ................................. 55

Cuadro 2 Primer semestre Ventas en unidades 2015-2016 ..................................... 56

Cuadro 3 Ventas de bebidas Té en Mi comisariato de Plaza Quil ............................ 59

Cuadro 4 Segundo semestre ventas en unidades 2015-2016 .................................. 61

Cuadro 5 Participación en Percha/Góndola 2015 ..................................................... 64

Cuadro 6 Participación en Percha/Góndola 2016 ..................................................... 66

xiii

xiii

Índice de Figuras

Figura 1 Ubicación Geográfica de Mi Comisariato de Plaza Quil ............................. 18

Figura 2 Nestea ........................................................................................................ 23

Figura 3 Nestlé y Coca-Cola ..................................................................................... 24

Figura 4 Marketing Operativo ................................................................................... 27

Figura 5 Demanda .................................................................................................... 30

Figura 6 Oferta ......................................................................................................... 32

Figura 7 Canal de Distribución ................................................................................. 33

Figura 8 Merchandising ............................................................................................ 37

Figura 9 Barrido Visual a la altura de los ojos .......................................................... 38

Figura 10 Categoría de productos ............................................................................ 39

Figura 11 Familias y subfamilias en lineal ................................................................ 40

Figura 12 Referencias en lineal ................................................................................ 41

Figura 13 Referencias en el lineal ............................................................................ 41

Figura 14 Modelo de conducta del consumidor ........................................................ 42

xiv

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“Análisis del mercado de té helado Nestea en Mi Comisariato Plaza Quil en

el sector norte de Guayaquil”

Autor: Leidy Viviana Bautista Mosquera

Tutor: Ing. Xavier Romero Mora

Resumen

El presente trabajo de investigación está enfocado en el análisis del mercado de té helado

Nestea en Mi comisariato Plaza Quil, impartiendo el desarrollo de las palabras claves para una

mayor interpretación del tema investigativo. Tomando en cuenta que el diseño de la

investigación será cuantitativo para analizar los históricos de ventas del producto Nestea de

los años 2015 – 2016 empleando la fórmula de índice de ventas y determinar el incremento o

decremento de Nestea tomando históricos reales y continuos del producto de estudio y de la

competencia en los periodos asignados para la investigación, detallando las ventas en

unidades por semestre y el crecimiento o decremento que ha obtenido cada producto de té

helado en los periodos determinados. Considerando el análisis en participación en percha o

góndola de los años 2015 – 2016 para establecer la cantidad de caras, el número de bandejas,

la cantidad de productos existentes de fondo de cada uno de los proveedores dándonos así el

porcentaje de participación que tiene cada marca.

Palabras Claves: Marketing Operativo y Estratégico, Oferta, Demanda, Mercado, canales de

distribución y Merchandising.

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“Analysis of the iced tea market Here in My Commissariat Plaza Quil in

the northern sector of Guayaquil”

Author: Leidy Viviana Bautista Mosquera

Advisor: Ing. Xavier Romero Mora

Abstract

The present research work is focused on the analysis of the Nestea ice tea market in My Plaza

Quil Commissariat, imparting the development of key words for a better interpretation of the

research topic. Taking into account that the research design will be quantitative to analyze the

historical sales of the Nestea product from the years 2015 to 2016 using the sales index

formula and determine the increase or decrease of Nestea taking actual and continuous

historical product of study And of the competition in the periods allocated for the

investigation, detailing the sales in units per semester and the growth or decrease that each

product of iced tea has obtained in the determined periods. Considering the analysis in

participation in hanger or gondola of the years 2015 - 2016 to establish the number of faces,

the number of trays, the number of existing products of bottom of each of the suppliers giving

us thus the percentage of participation that each brand has.

Keywords: Operational and Strategic Marketing, Supply, Demand, Market, distribution

channels and Merchandising.

15

Introducción

El presente trabajo de titulación se enfoca en el análisis del mercado de té helado

Nestea en Mi Comisariato Plaza Quil en el sector norte de Guayaquil, de los años 2015 –

2016 haciendo respectivos estudios de los históricos de ventas y llenado de percha del

producto y la competencia.

Capítulo I: En este capítulo se detalla el problema del trabajo de investigación de

finiendo los objetivos general y específico, guiándose con las líneas de investigación.

Capítulo II: El Marco Teórico comprende las siguientes fundamentaciones:

Fundamentación histórica se menciona todo lo relacionado al producto Nestea.

Fundamentación Teórica como Marketing operativo, marketing estratégico, canales de

distribución, mercado y merchandising. Fundamentación Legal artículos de la constitución,

defensa del consumidor, poder de mercado.

Capítulo III: Marco Metodológico, las herramientas que se utilizarán son

observación directa y análisis de históricos de ventas, estableciendo la fórmula de índice de

ventas para analizar el incremento y decremento del producto Nestea y su competencia de

los años 2015 – 2016 y participación en espacio de percha o góndola.

Capítulo IV: Se realizará la conclusión y sugerencia para el presente trabajo de

investigación una vez analizado los capítulos anteriores.

16

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema.

Nestlé es una compañía que incursionó en el mercado de Té Helado pero no

contaba con la infraestructura para la fabricación del producto ni el sistema de distribución

adecuado para el mismo, por eso fue necesario incurrir en una alianza estratégica con la

Multinacional Coca-Cola, donde se firmó un acuerdo el cual consistía en que Nestlé les

daba el Nestea en polvo más el uso de la marca en sus botellas y coca cola se encargaba del

embotellamiento, distribución y ventas del producto.

Se busca determinar los factores principales que influyeron en que el Té Helado

Nestea pierda participación de mercado en sus principales cadenas de distribución y

comercialización con la llegada de un competidor muy fuerte.

Se examinará el mercado de forma directa de manera que me permitan obtener una

idea clara del mismo otorgando a la empresa alternativas viables con el fin de conquistar

nuevamente el mercado como su té Helado favorito.

1.1.1 Ubicación del problema en su contexto.

La compañía Nestlé tuvo muchos años de éxito en sus ventas con su Té helado

Nestea que tenía junto a su Partner Arca, a raíz de la ruptura del contrato que mantenían

empezaron a decaer las ventas, las cuales se han podido evidenciar en el punto de venta

con la llegada de Fuzee tea, bebida que saco al mercado nuestro antes aliado.

No solo empezaron a bajar las ventas si no la participación de mercado dentro del

supermercado, la empresa incursionó en el mercado con mucha fuerza en su distribución,

comercialización y rellenado del canal dando a los clientes ofertas y promociones directas

en el local además de alquiler de enfriadores y puntas de góndolas en el mismo.

17

1.1.2 Situación en conflicto.

El decrecimiento de la rotación del producto Té Nestea, que se evidencian de

acuerdo a los resultados de las ventas en comparación con los presupuestos asignados en la

cadena de Supermercados Mi Comisariato Plaza Quil.

1.1.3 Evaluación del problema.

Analizar la baja rotación de inventario de Nestea, de acuerdo con los históricos de

ventas realizadas desde el año 2015, en la cadena de Supermercados El Rosado en Mi

Comisariato Plaza Quil.

1.2 Diagnóstico del problema.

1.2.1 Causas

No cuenta con una logística de distribución adecuada del producto Nestea.

Falta de stock en el mercado lo cual genera problemas.

Demanda afectada por productos sustitutos y competencia directa.

1.2.2 Efectos

Pérdida de clientes.

Decremento de la cuota de mercado.

Déficit en Ventas.

1.3 Formulación del problema.

¿Cuál es la situación actual del producto Nestea en la cadena de Mi Comisariato en Plaza

Quil al norte de la Ciudad de Guayaquil?

1.4 Ubicación Geográfica.

18

Figura 1 Ubicación Geográfica de Mi Comisariato de Plaza Quil

Fuente: (Google Maps, 2017)

1.5 Objetivos de la investigación.

1.5.1 Objetivo General.

Identificar la situación actual de Nestea en la participación de mercado versus a su

competencia directa en autoservicios de la zona norte sector Kennedy Norte de la ciudad

de Guayaquil.

1.5.2 Objetivos Específicos.

Conocer la posición en el punto de venta y oferta del té “Market Share dentro del

punto de venta.”

Identificar las acciones de Merchandising.

Conocer la frecuencia de órdenes de compra y rellenado del canal.

19

1.6 Justificación.

La compañía Nestlé es una Multinacional que se dedica a la producción y

comercialización de productos de consumo masivo en el Ecuador, tales como Galletas

Amor, Maggi, La lechera, Nido, Cereales, Colados, Té en polvo y líquido, Cerelac, La

vaquita, Nescafé, Milo, Tango, Ricacao, Cofee mate, Dog chow, Cat chow, Galak, Crunch.

Estudios realizados por Nielsen afirman que en la Corporación El Rosado cuenta con

una participación 8% en la categoría de Té Helado, Un 65% en bebidas en polvo, aguas un

25% y gaseosas.

El cambio constante del comportamiento de compra del shopper ha obligado a las

empresas de consumo masivo a enfocarse en distintas estrategias de productos cambios de

imagen, formatos más pequeños, y los más representativos los six pack que generan un

volumen incremental en las ventas.

Nestea tiene una participación del 20% vs el universo de esta categoría dándole el

80% a Té negro y el otro 20% a los sabores durazno, frutos rojos, y light.

Este porcentaje de participación esta medido en el lineal de la góndola fuera de

espacios alquilados adicionales tales como cabeceras, exhibidores de piso o enfriadores.

Esta marca se vio afectada tanto en la góndola como en las ventas a inicios del

segundo semestre del 2015 con la llegada de su competidor fuerte Fuzee tea de la

compañía Arca.

1.7 Idea a defender.

Por medio de la comparación y estudio de los históricos de ventas en el Mi

Comisariato comparados con la competencia en esta categoría, localizar las oportunidades

de mejora para la participación de mercado y el sellout.

20

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Fundamentación Histórica

2.1.1 Antecedentes de la investigación

Las multinacionales Nestlé y Coca Cola Company unieron sus fuerzas para crear una

Joint Venture en marzo de 1991, donde cada filial aportaba con un 50% y los beneficios y

pérdidas serian asumidas de la misma forma.

De acuerdo con lo pactado Nestlé debía aportar su marca, sus fórmulas de café, su

tecnología y su know en el proceso de producción y Coca Cola se encargaba del

embotellamiento, distribución, comercialización y logística del Té, el mercado tenía un

comportamiento favorable para el producto porque no tenían un competidor a su nivel y se

gozaba de un buen share en los principales autoservicios, gasolineras, centros comerciales,

cadenas de restaurantes, mini market y tiendas a nivel nacional.

Por motivo de varios desacuerdos que mantenían los ejecutivos durante la alianza,

decidieron no renovar el contrato una vez finalizado ha mediado del 2015. Coca cola

desarrolló su propio Té con un sabor un poco más dulce llamado Fuzee Tea, con una

publicidad agresiva en medios ATL, excelente ejecución de medios BTL, y lo principal

una excelente distribución y comercialización en todos los puntos de venta a nivel

nacional.

Una vez que estas empresas se separaron, Nestlé estaba en proceso de formar una

nueva alianza con una embotelladora llamada Azende y este proceso hizo que el producto

tenga ausencia en los puntos de ventas, lo cual el competidor directo aprovechó y pudo

ganar mercado.

A principios del segundo semestre del año 2015 las dos marcas fuertes Nestea y

Fuzee Tea entraron a competir en el mercado tanto como en ventas como en participación

(share) y Nestea tuvo una serie de inconvenientes en el rellenado de canal es decir en la

21

distribución, comercialización y la logística no era la adecuada y eso provocó que el Té

pierda ventas y mercado.

Coca Cola utilizó diferentes estratégias directas al consumidor su precio siempre

estuvo por debajo de Nestea, sacaron otros formatos otorgándole varias alternativas al

shooper, y puntos de frío en los diferentes puntos de ventas del país.

Nestlé ante esta situación no supo desarrollar planes de acción que le permitan que

Nestea esté a un mismo nivel de competitividad en el punto de venta lo que hizo que el

producto pierda su demanda y su fidelidad con el producto, lo cual fue afectando cada vez

más a la marca, los espacios en góndola se fueron reduciendo para Nestea mientras que

para Fuzee Tea eran cada vez más grandes por la demanda que generaba el mismo

añadiendo a esto las diferentes promociones, espacios alquilados en puntas de góndolas,

rumas, biombos, etc. generando mayor visibilidad a su marca.

2.1.2 Nestlé llega a Ecuador

“1950-1960 Como parte de la expansión de la empresa en América Latina, los

productos Nestlé se empieza a vender en Ecuador a través de Comercial Panamericana,

cuya sede estaba en la calle P. Icaza, entre Pedro Carbo y Pichicha en la ciudad de

Guayaquil.” (Nestle Ecuador, 2017)

Con la visita de los ejecutivos de la empresa vieron una buena oportunidad de

inversión en el país pues que notaron un buen mercado, afirmando que la compañía fu

creada para la comercialización de productos de consumo masivo durante la segunda

guerra mundial, entonces fue cuando tomaron la decisión de instalar una organización

propia en Ecuador tal cual funcionaba en otros países.

Por el año 1957 luego de nombrar como agente consignatorio a Marcel Guignard B

fue que se comenzó con los embarques o importación de Nescafé, leche condensada y

algunas marcas de leche en polvo como Lirio Blanco, Perla y la famosa leche para niños

Nido que tuvo mucha acogida y catapultó al éxito a esta empresa.

22

2.1.3 El segundo agente consignatorio de Nestlé para Ecuador

Hans Zearinger fue reemplazado por Luis Manglanos y Gallegos quien tomo el cargo de

gerente de la empresa de Nestlé Ecuador hasta 1960. Nestlé en ese momento ya importaba

chocolates y caramelos, en 1963 logro un alto en sus ventas llegando a la meta establecida

de su presupuesto anual.

Logrando esté éxito Nestlé consiguió trasladar sus oficinas al centro de la ciudad de

Guayaquil por su incremento en ventas. La empresa no contaba con oficinas en Quito

quien los representaba era la empresa Darquesa Hnos, Nestlé decidió abrir sus propias

bodegas y oficinas para poder seguir creciendo en Ecuador.

2.1.4 Historia de Nestea

“En marzo de 1991, dos de los consorcios multinacionales más grandes y con más

éxito en el mundo de los refrescos y la alimentación, The Coca-Cola Company y Nestlé,

unieron sus fuerzas para crear Coca-Cola Nestlé Refreshments Company (CCNR). La joint

venture, como sus fundadoras, debía estar entre las más exitosas de su tiempo.” (IESE

Insight, 2016)

En 1948, la empresa Nestlé fabrica el té en polvo Nestea, a partir de 1990 que se

comercializa en presentación líquida.

El objetivo de la nueva empresa era la producción y distribución del producto

Nestea a nivel mundial. Utilizar Nestlé su fórmula de café y su tecnología de proceso de

producción.

Mientras tanto Coca-Cola ofrecía su red de embotellamiento de todo el mundo,

estructurada como una empresa filial con el 50% de repartición en pérdidas y ganancias.

Los primeros años de su fusión las dos empresas pusieron todo el empeño para

tener éxito, años más tarde aparecieron problemas con los distribuidores y los canales de

23

distribución, optaron por cambiar de estrategia Nestlé con relación a Nestea o cambiar

políticas salariales de los ejecutivos.

En 1994 se anunció la disolución de CCNR con el acuerdo de que Coca-Cola

continuaría desarrollando el té con el permiso de Nestlé para usar la marca Nestea. En

2001 anunciaron la fusión de las dos empresas bajo el nombre de Beverage Partners

Worldwide, dedicada al segmento de bebidas emergentes, café listo para tomar y bebidas

saludables.

Figura 2 Nestea

Fuente: (García, 2017)

2.1.5 Nestlé rompe su alianza con Coca Cola

“Para lograr esta nueva versión del producto, Nestlé y Coca-Cola decidieron

conformar la compañía de capital mixto BPW y distribuir el producto bajo la marca

Nestea. Una alianza que, a partir de enero del 2012, se “redimensiona geográficamente y

permanece especialmente en Canadá y Europa”, explica Cristian Guerrero, director

ejecutivo de Lácteos, Café y Bebidas de Nestlé Ecuador.” (Revista Líderes, 2012)

Nestlé y Coca-Cola decidieron conformar la compañía de capital mixto Beverage

Partners Worldwide para distribuir el producto Nestea, en Canadá y Europa a partir del

2012. En el resto de los países como el caso de Ecuador la empresa Coca-Cola decidió dar

24

por finalizado el contrato, por consiguiente Nestlé hizo una innovación en la formula,

conservando la relación del producto en polvo.

Figura 3 Nestlé y Coca-Cola

Fuente: (Circuitox, 2017)

Nestlé Ecuador hizo una alianza con Corporación Azende empresa cuencana quien

se encargaría de la producción, distribución y comercialización del producto Nestea y

Nestlé se encargaría de la imagen del producto.

La empresa cuencana puso una línea de producción exclusiva apara Nestea para que

no afectara la producción de los productos Azende. Para satisfacer el mercado de Nestea en

abastecer tiendas y autoservicios.

Coca-Cola fue retirando del mercado poco a poco a Nestea con el nuevo producto

Fuzee tea, teniendo una ventaja de embotellamiento y distribución del producto a nivel

nacional.

2.2 Fundamentación Teórica

2.2.1 Teorías de Marketing

(Philip Kotler, 2010)

“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar

productos de valor con sus semejantes.”

25

Estos conceptos permiten acentuar que hay una serie de situaciones que la empresa

debe considerar para obtener una ventaja competitiva que le permita tener éxitos y obtener

buenos resultados en la misma. El mercado está inmerso en un sistema de cambio que no

se fideliza muy fácilmente con un producto, por tanto que se aplicar las herramientas que

nos proporciona el marketing.

(William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 2011)

“El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear

productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los

mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.”

El marketing está enfocado en un mercado compuesto por clientes reales,

potenciales y consumidores, y su acción es identificar necesidades y satisfacer deseos

creando valor a los productos o servicios generando demanda de dicho producto.

El marketing sigue un proceso: El análisis de la situación con investigación de

mercados, competencia, situación interna y externa, comportamiento del consumidor y

análisis Foda. Diseños de estrategias como segmentación, posicionamiento y el marketing

mix. Realizando una buena gestión de implementación para la operatividad según la

estrategia asignada llevando su respectivo control del proceso.

2.2.2 Marketing Estratégico

(Muñiz, 2017)

“El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de

nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado

potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca

de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los

objetivos buscados.”

26

Para llevar al éxito una empresa deberá enfocar en la planificación, realizar estudios

de mercado, demanda, teniendo conocimientos sólidos de donde posicionarse

estableciendo estrategias adecuados para que encaminen a la empresa al éxito empresarial

y ser un rival fuerte para la competencia.

El marketing estratégico da a conocer las necesidades de los clientes actuales y

potenciales, localizar segmentos de mercado o nichos de mercado para potenciar la

empresa en el mercado, haciendo respectivo estudio de fortaleza y debilidades de la

empresa y puntos flacos como las amenazas y debilidades.

Las principales funciones del marketing estratégico son:

Análisis de la competencia.

Comportamiento de la demanda.

Necesidades de los clientes.

Determinar fortalezas y oportunidades de la empresa.

Analizar segmentos potenciales.

Ventaja Competitiva.

Determinar objetivos a mediano o largo plazo fijado por la empresa.

Actividad del mercado

Investigación de mercados

Segmentación

Target

Posicionamiento

Competitividad de la empresa

Análisis interno

Análisis externo

Político, Económico, Social y Tecnológico

27

Elección estratégica

Evaluación

Control

2.2.3 Marketing Operativo

(EAE Business School, 2016)

“El marketing operático como el brazo comercial de las empresas. Otras de sus

características son: Crea el volumen de negocio de las empresas. Es decir, las ventas.

Inciden en la rentabilidad a corto plazo. Está directamente ligado al marketing estratégico.

Minimiza los costes de recursos y medios. Está vinculado a herramientas como la

publicidad o el mailing.”

El marketing obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía poniendo en

marcha la herramienta del marketing mix como producto, precio, plaza y promoción para

definir objetivos y alcanzarlos en un tiempo determinado.

El marketing operativo también llamado marketing táctico consiste en llevar todo lo

teórico a lo práctico con las herramientas del marketing mix para alcanzar objetivos

propuestos por la empresa permitiendo planificar, ejecutar, controlar y evaluar las acciones

de marketing obteniendo mejoras para un futuro.

Figura 4 Marketing Operativo

Fuente: (Pachini, 2017)

28

En el marketing operativo se considera:

Determinación de precio: Para determinar un precio, se debe considerar el

costo del producto como materiales, mano de obra, materia prima, etc.

Función de posicionamiento: Diseñar estrategias teniendo en cuenta los

objetivos de plantea la empresa para gestionar decisiones sobre la marca del

producto para su posicionamiento procurando dar un respectivo

mantenimiento a la marca, innovación o lanzamientos de nuevos productos.

Canales de Distribución: Utilizar medios de ventas que sean eficaz para la

empresa reduciendo los costos para una mayor rentabilidad.

2.2.4 Mercado

(O.C. Ferrell, Michael D. Hartline, 2011)

“Un mercado es un conjunto de compradores y vendedores. Tendemos a pensar en

un mercado como un grupo de individuos o instituciones con necesidades similares que

pueden ser satisfechas por un producto en particular.”

Un mercado es el conjunto de clientes reales y potenciales donde se desarrolla la

oferta y la demanda de los productos o servicios, donde el cliente tiene libre elección de

elegir dichos bienes para su satisfacción de compra obteniendo experiencia del mismo.

Para determinar el tamaño del mercado hay que tener en cuenta el número de

compradores que puedan existir en una oferta particular en el mercado. Las características

de un mercado potencial es el interés y el mercado disponible se toma en cuenta el interés,

los ingresos y acceso al producto.

En el ámbito estratégico se deberá tener la compresión del mercado, cuales son las

características y como debe ser segmentado el mercado. Evaluación y posición de producto

frente a la competencia, definiendo mi perfil y posicionamiento de mi marca y de los

competidores.

29

En un mercado se deberá desarrollar conceptos definidos por la empresa como de

productos, publicitario, estudios de motivaciones y expectativas de clientes, estudio de

segmentación de mercado, posicionamiento de marca para aplicar en el ámbito táctico que

es la implementación del marketing mix.

En el estudio de mercado hay aspectos por analizar y fuentes de información.

Aspectos a analizar

Fuentes de información

El consumidor:

Motivaviones de consumo.

Hábitos de compra.

Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.

Aceptación de precio.

El producto:

Estudios sobre los usos del producto.

Aceptación del producto.

Competencia.

Estudios sobre formas, tamaños y envases.

El mercado:

Estudios sobre la distribución.

Estudios sobre cobertura de producto.

Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.

Estudios sobre puntos de ventas.

Estadísicas públicas.

Estadísticas suministradas por agencias especializadas.

Estudios monográficos.

Publicaciones y revistas profesionales.

Datos históricos en posesión de la empresa.

Encuestas estadísticas por sondeo.

Encuestas psicológicas.

Datos suministrados por proveedores y consumidores.

Tests de productos.

Estudios de los hábitos.

Observaciones directas.

30

2.2.5 Oferta y demanda

La oferta y la demanda lo constituye un mercado teniendo una interacción de los

clientes y del producto o servicio frente al mercado, tomando en cuenta la variante que es

el precio que influye para mucho para una evaluación de la oferta y la demanda frente a los

comprados y vendedores.

2.2.5.1 Demanda

(Kotler and Keller, 2012)

“Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad

de pago. Los especialistas en marketing tienen habilidad para la demanda de sus productos,

pero esa es una visión limitada de lo que hacen. Así como los profesionales de la

producción y logística son responsables de la administración de suministros, los

especialistas en marketing son responsables de la administración de la demanda.”

Figura 5 Demanda

Fuente: (Marcelo F. Resico, 2011)

La demanda es la cantidad de bienes que solicita o requiere el mercado para

satisfacer necesidades con un precio determinado. Se clasifica en: Por su Oportunidad, por

su necesidad, por su temporalidad y por su Destino.

Por su Oportunidad

Satisfecha: Ofrece lo que el mercado requiere.

31

Insatisfecha: La producción no cubre los puntos de venta del mercado.

Por su Necesidad

Bienes socialmente necesarios como alimentación, vestimenta, productos para la

vivienda.

Bienes no necesarios o de gusto como bisuterías, accesorios personales, perfumes,

joyas, etc.

Por su Temporalidad

Demanda continua: Está disponible en periodos largos.

Demanda Estacional: Permanece en periodos cortos o de temporadas como

temporada de playa o navideña.

Por su destino

Demanda que son adquiridos directamente por el consumidor para su uso.

Demanda de bienes intermedios son los q pasan por un procedimiento para llegar al

consumidor final.

2.2.5.2 Oferta

(Laura Fisher y Jorge Espejo, 2011)

“La oferta se refiere a las cantidades de un producto que los productores están

dispuestos a producir a los posibles precios del mercado, la ley de la oferta son las

cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado,

las cuales, tienden a variar en relación directa con el movimiento del precio, esto es, si el

precio baja, la oferta baja, y ésta aumenta si el precio aumenta.”

La oferta es la cantidad de bienes disponibles en un mercado a un precio

determinado. Para establecer un análisis de la oferta se requiere del número de empresas,

localización, calidad y precios de los productos.

Tipos de Oferta

32

Oferta competitiva o de mercado libre: Es cuando en un determinado mercado se

encuentran muchos competidores ofreciendo el mismo producto y la única forma de

diferenciarse es por el precio, la calidad o el servicio ofrecido al consumidor.

Oferta Oligopólica: Es cuando un determinado mercado se encuentra dominada

por unos cuantos productores.

Oferta Monopólica: En un determinado mercado se encuentra un solo productor

imponiendo precio, calidad y cantidad.

Figura 6 Oferta

Fuente: (Marcelo F. Resico, 2011)

2.2.6 Canal de Distribución

(Lamb, Hair & McDaniel, 2011)

“Desde el punto de vista formal, un canal de marketing (también llamado canal de

distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va

desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los

productos a su destino final de consumo.”

La empresa asigna rutas para distribuir el producto en el mercado utilizando

intermediarios como mayoristas, minoristas o distribución directa.

33

Los niveles del canal de distribución pueden ser: Nivel cero no hay intermediarios

entre fabricante y consumidor final. Canal de un nivel cuenta con un intermediario como

un detallista. Canal de dos niveles cuenta como intermediarios a mayoristas y detallistas.

Canal multinivel cuenta son los más comunes y se utilizan a mayoristas, detallistas,

minoristas, algunas empresas usan hasta seis niveles para distribuir el producto.

Figura 7 Canal de Distribución

Fuente: (Nathalia Ortiz, 2017)

2.2.6.1 Tipos de Canales de Distribución

El objetivo del canal de distribución es para que el consumidor adquiera los

productos para su uso, dando asequibilidad al cliente.

Consiste en vincular a varios intermediarios y cada miembro dependa de los demás

para una buena distribución del producto por los canales asignados y el consumidor no

recorra grandes distancias para adquirir un producto.

Canal largo: Son los que intervienen algunos intermediarios como fabricante,

mayorista, minorista y consumidor final o fabricante, mayorista, detallista, minorista y

consumidor final.

34

Canal corto: Interviene pocos intermediarios, su canal es fabricante, detallista y

consumidor.

Canal directo: es el que no cuenta con intermediarios, y realiza la distribución

directa de fabricante a consumidor final.

2.2.6.2 Canales de Distribución Consumo

Es abarcar al mercado con los productos utilizando los diversos canales de

distribución hacia los consumidores de manera cómoda y rápida, dando un beneficio de

tiempo y lugar satisfaciendo una necesidad.

Los compromisos de los integrantes de los canales de distribución con los

fabricantes son los precios, políticas de distribución entre fabricantes e intermediarios,

delimitación geográfica, condiciones de ventas.

Canal directo (Fabricante - consumidor): No utiliza intermediarios para la

distribución del producto.

Canal detallista (Fabricante - detallista - consumidor): detallistas que compran

directamente a los fabricantes sin utilizar más intermediarios.

Canal mayorista (Fabricante- mayorista- detallista- consumidor): El mayorista

compra por volumen al fabricante para distribuir al canal detallista para llegar al

consumidor final.

Fabricante - agente - detallista - consumidor: En este canal no intervienen los

mayoristas porque los fabricantes prefieran trabajar con agentes para que sean los

intermediarios con los detallistas y abarcar en el mercado a mayor escala.

35

Canal agente/intermediario (Fabricante - agente - mayorista - detallista -

consumidor): Los fabricantes usan en su canal de distribución a los agentes intermediarios

a su vez utilizan a los mayoristas para distribuir a supermercados, tiendas grandes o a las

tiendas pequeñas.

Según la tecnología de compraventa

Canales tradicionales: Son empresas que han incorporado tecnología en

las actividades comerciales para el intercambio de los productos.

Canales automatizados: Son empresas que han incursionado en la

tecnología para brindar un mayor servicio al cliente, sin utilizar la fuerza

humana.

Canales audiovisuales: son empresa que usa medios de comunicación para

difundir el tipo de producto o servicio por medio de la televisión, radio,

internet incluyendo el traslado del bien a sus destinatarios.

Canales electrónicos: Son los que realizan transacciones vía internet

especificando la logística de dicho bien para su comercialización.

Según su forma de organización

Canales independientes: Son los que no se encuentra relacionada con otro

agente de distribución.

Canales administrados: Con varias empresas que administran un canal

puede ser por el tamaño, competencia, influyendo en las decisiones del

miembro del canal.

Canales integrados: Es el reagrupamiento de empresas en el mismo nivel

de distribución.

36

Canales asociados: Entre esta naturaleza se incluyen las sociedades de

consumidores y las filiales múltiples.

2.3 Merchandising

(Beatriz Menjivar, 2012)

“El merchandising se enfoca en todas las actividades de marketing que se hacen en el

punto de venta con el objetivo de presentar al consumidor nuestro producto de una manera

atractiva e inducirlo a comprar.”

El merchandising es una rama del marketing, enfocándose en estrategias como la

colocación del producto en perchas o estantes con el objetivo de persuadir y que el

consumidor pueda identificar de forma rápida y fácil los productos exhibidos. Cuando la

organización realiza merchandising deberá determinar el lugar apropiado para colocar el

producto en el punto de venta.

Merchandising por gestión analizara y determinara el espacio lineal en cada percha y

lineal en familias por marca, llevar un control de la rotación del producto, y rentabilidad

del mismo por metro lineal.

Merchandising por seducción es la creación de espacios atractivos para la marca

como góndolas, islas, layout, etc. Para informar, identificar el producto, ganar espacio y

buena exhibición en el punto de venta.

2.3.1 Beneficio del Merchandising

Rotación de los productos en el punto de venta

Aumentar la cantidad de compra del consumidor

Potenciar nuevas líneas.

Volver el punto de venta llamativo.

Aumentar ventas.

Colocación de los productos en espacios estratégicos.

37

2.3.2 Elementos de valor en el Merchandising

Surtimiento de los productos.

Las secciones bien divididas.

Distribución de los productos en el lineal del punto de venta.

Stock de los productos.

Figura 8 Merchandising

Fuente: (Sequio, 2016)

2.3.3 Merchandising y Rentabilidad

El objetivo de aplicar merchandising en el punto de venta es de generar

rentabilidad, hay que considerar los factores como el tipo de producto, ubicación, cantidad

de producto exhibido, decoración y precio para mejorar la rotación de los productos.

Tipo de producto: Por marca, productos de temporada, productos de buena y mala

calidad, etc.

Ubicación: El producto tendrá que exhibir en un lugar visible para el consumidor.

Cantidad de producto en exhibición: La cantidad deberá ser la indicada

dependiendo el espacio del estante o percha.

Animación/Decoración: Para influenciar en la decisión de compra se podrá utilizar

Banners, logos, stoppers, etc.

Precio: El precio deberá estar siembre a la vista del cliente.

38

2.3.4 Punto de Venta

2.3.4.1 Barrido Visual

(Cifuentes, 2010)

“Los seres humanos están recibiendo permanentemente información a través de su

sistema visual y el procesamiento de esta información visual le permitirá un mayor o

menor grado de conocimiento y desempeño dentro del medio en que se mueve. La

memoria en general y la memoria visual en particular es un proceso cognitivo básico que

debe desarrollarse y está asociado con otras tareas cognitivas como la atención y procesos

de comparación.”

El Barrido visual es la colocación del producto a la altura de los ojos en el punto de

venta se considera un factor estratégico porque ínsita a los clientes comprar de forma

voluntaria, rápida y sin esfuerzo alguno para obtener un producto.

Figura 9 Barrido Visual a la altura de los ojos

Fuente: (Ricardo Palomares Borja, 2015)

El barrido visual cumple la función de localizar los productos de forma rápida sin

importar el tamaño dicho producto, normalmente se realiza el barrido de izquierda a

39

derecha y de arriba hacia abajo, dando una ventaja a los productos que se encuentran

colocados en ese lugar.

2.3.4.2 Categoría de producto

La categoría de producto es un factor estratégico se determina un espacio óptimo

para encontrar y vender los productos agrupados de una forma inteligente para alcanzar

mejores resultados en ventas.

La gestión por categoría mejora los resultados de ventas mediante planificaciones y

controles estratégicos para brindar satisfacción al cliente. La empresa deberá tener una

organización interna y realizar planes estratégicos por categorías para causar impacto a los

consumidores, con el fin de diferenciase e identificar la marca de forma rápida y óptima.

Figura 10 Categoría de productos


40

2.3.4.3 Familia de productos

Familias de productos son los artículos que satisfacen una misma necesidad al

consumidor final conformando diferentes categorías de productos de la misma marca. Para

definir una familia de producto son los del mismo tipo, misma marca, mismos materiales

para su elaboración.

Figura 11. Familias y subfamilias en lineal


Las familias de productos tienen subfamilias, se determina por sus compuestos o

alimentos similares con poca diferencia puede ser por colores, textura, tamaño, fragancia,

etc.

2.3.4.4 Referencias

Son productos que satisfacen una misma necesidad se puede diferenciar por marca,

modelo y tipo de contenido de productos. En algunos casos el establecimiento determina la

colocación de los productos pueden ser por presentación, envase o medida.

El objetivo es que el cliente tenga una fácil localización del producto, los

mercaderístas tomen en cuenta la rotación y realicen la reposición de los productos, así

llevando un control del producto vendido.

41

Figura 12. Referencias en lineal


Figura 13. Referencias en el lineal


42

2.4 Comportamiento del Consumidor

(Guamán, 2017)

“El comportamiento del consumidor hace referencia a las actividades internas y

externas de una persona o de un grupo encaminadas a satisfacer una necesidad del uso de

bienes y servicios.”

Figura 14. Modelo de conducta del consumidor

Elaborado por: Leidy Bautista Mosquera

El comportamiento del consumidor es un estudio del comportamiento humano,

consiste en buscar, comprar, utilizar y evaluar los productos o servicios, se dividen en

consumidor personal y consumidor organizacional.

El consumidor personal compra productos o servicios para satisfacer necesidades,

mientras el consumidor organizacional compra para empresas o instituciones.

Para el comportamiento del consumidor se puede utilizar el tipo de investigación

cualitativa que se enfoca en los detalles del consumidor o la cuantitativa que investiga

datos y cantidades.

43

Las variables que influyen al comportamiento del consumidor son: geográfico,

demográfico, psicográfico y conductual. Considerando que la motivación es la parte

central del comportamiento de consumidor que puede ser racional o emocional.

2.4.3 Razones estrategias para el comportamiento del consumidor

Desarrollo de nuevos productos.

Diseño y rediseño de productos.

Apertura de mercados potenciales.

Segmentación.

Posicionamiento.

2.4.4 Características de los consumidores

Variables Macroambientales: Cultural, Económica, Nivel Socio Económico.

Variables Microambientales: Familias, Grupos, Situación de venta.

Variables Individuales.

2.4.5 Consumidor un agente activo de decisión

La compra es una actividad dirigida a resolver un problema como la búsqueda de

información para evaluar alternativas para una decisión y elección para la compra,

estableciendo un seguimiento después a la compra.

2.5 Macroentorno

Dentro de los aspectos que se analizan se encuentran: económico, político-legal,

social, y tecnológico los cuales se detallan a continuación:

Económico

El factor económico es muy importantes, debido a que interviene de una manera

directa en los diversos negocios, razón por la cual se ha considerado necesario analizar el

siguiente factor:

44

a) Inflación

La inflación es el crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes,

servicios de una determinada economía a lo largo del tiempo, y es calculada en base al

índice de Precio al Consumidor

Factor Social

La cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje,

conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y

su personalidad, las personas cada vez más arraigada a la modernidad razón por la cual esta

requiere cada vez más de los servicios y productos nuevos.

Factor tecnológico

Son los derivados de los avances tecnológicos y son estimulados por las

consecuencias económicas favorables del empleo de la tecnología como instrumento para

competir en relación a la competencia existente.

Factor político legal

Los factores político-legales son los referentes a todo lo que implica una posición de

poder en nuestra sociedad, en sus diferentes niveles, que tendrán una repercusión

económica.

2.6 Fundamentación Legal

Capítulo I

Principios Generales

Ley de defensa del consumidor

La presente ley tiene por objeto la defensa del consumidor o usuario. Se considera

consumidor a la persona física o jurídica que adquiere o utiliza, en forma gratuita u

45

onerosa, bienes o servicios como destinatario final, en beneficio propio o de su grupo

familiar o social.

Proveedor

Es la persona física o jurídica de naturaleza pública o privada, que desarrolla de manera

profesional, aun ocasionalmente, actividades de producción, montaje, creación,

construcción, transformación, importación, concesión de marca, distribución y

comercialización de bienes y servicios, destinados a consumidores o usuarios. Todo

proveedor está obligado al cumplimiento de la presente ley.

Capítulo II

Derechos y Obligaciones De Los Consumidores

Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor, a

más de los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o convenios

internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre

mercantil, los siguientes:

1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y

servicios, así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a

los servicios básicos;

2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios

competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;

3. Derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad;

4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los

bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características,

calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos,

incluyendo los riesgos que pudieren presentar;

5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte

de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las

condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;

46

6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos

comerciales coercitivos o desleales;

7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo

responsable y a la difusión adecuada de sus derechos;

8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por deficiencias y

mala calidad de bienes y servicios;

9. Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitución de asociaciones de

consumidores y usuarios, cuyo criterio será consultado al momento de elaborar o

reformar una norma jurídica o disposición que afecte al consumidor; y,

10. Derecho a acceder a mecanismos efectivos para la tutela administrativa y judicial

de sus derechos e intereses legítimos, que conduzcan a la adecuada prevención

sanción y oportuna reparación de su lesión;

11. Derecho a seguir las acciones administrativas y/o judiciales que correspondan; y,

12. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de

reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá notar el

reclamo correspondiente, lo cual será debidamente reglamentado.

Constitución República del Ecuador

Art 319.- de la constitución de reconocer el Estado promoverá las formas de

producción alentando la producción que satisfaga la demanda que garanticen el buen vivir.

Art. 335.- dispone que el Estado regulará, controlará e intervendrá, cuando sea

necesario, en los intercambios y transacciones económicas; y sancionará la explotación,

usura, acaparamiento, simulación, intermediación especulativa de los bienes y servicios,

así como toda forma de perjuicio a los derechos económicos y a los bienes públicos y

colectivos.

Art. 336.- dispone que el Estado impulsará y velará por el comercio justo como

medio de acceso a bienes y servicios de calidad, que minimice las distorsiones de la

intermediación y promueva la sustentabilidad, así como la de asegurar la transparencia y

47

eficiencia en los mercados y fomentará la competencia en igualdad de condiciones y

oportunidades, que serán definidas mediante Ley;

Art. 339.- establece que el Estado promoverá las inversiones nacionales y

extranjeras, y establecerá regulaciones específicas de acuerdo a sus tipos, otorgando

prioridad a la inversión nacional y que la inversión extranjera directa será complementaria

a la nacional y estará sujeta a un estricto respeto del marco jurídico y de las regulaciones

nacionales

Código de Trabajo

Art. 18.- Contrato escrito: El contrato escrito puede celebrarse por instrumento

público o por instrumento privado. Constará en un libro especial y se conferirá copia, en

cualquier tiempo, a la persona que lo solicitare.

Art. 19.- Contrato escrito obligatorio: Se celebrarán por escrito los siguientes

contratos:

a) Los que versen sobre trabajos que requieran conocimientos técnicos o de un arte,

o de una profesión determinada;

b) Los de obra cierta cuyo valor de mano de obra exceda de cinco salarios mínimos

vitales generales vigentes;

c) Los a destajo o por tarea, que tengan más de un año de duración;

d) Los a prueba;

e) Los de enganche;

f) Los por grupo o por equipo;

g) Los eventuales, ocasionales y de temporada;

h) Los de aprendizaje;

i) Los que se estipulan por uno o más años;

48

j) Los que se celebren con adolescentes que han cumplido quince años, incluidos

los de aprendizaje; y

k) En general, los demás que se determine en la ley.

Ley de Compañías

Art. 9.- “En caso de que una sociedad extranjera interviniere en la constitución de

una compañía de responsabilidad limitada, en la escritura pública respectiva se agregarán

una certificación que acredite la existencia legal de dicha sociedad en su país de origen y

una lista completa de todos sus miembros o socios, con indicación de sus nombres,

apellidos y estados civiles, si fueren personas naturales, o la denominación o razón social,

si fueren personas jurídicas y, en ambos casos, sus nacionalidades y domicilios. La

antedicha certificación será concedida por la autoridad competente del respectivo país de

origen y la lista referida será suscrita y certificada ante Notario Público por el secretario,

administrador o funcionario de la prenombrada sociedad extranjera, que estuviere

autorizado al respecto, o por un apoderado legalmente constituido. La certificación

mencionada será apostillada o autenticada por Cónsul ecuatoriano, al igual que la lista

antedicha si hubiere sido suscrita en el exterior”.

Art. 18.- “La Superintendencia de Compañías también podrá declarar la

intervención de compañías sujetas a su control total o parcial, y designar uno o más

interventores, cuando se hubiere incumplido por dos o más años seguidos las obligaciones

constantes.

Art. 33.- El establecimiento de sucursales, el aumento o disminución de capital, la

prórroga del contrato social, la transformación, fusión, escisión, cambio de nombre,

cambio de domicilio, convalidación, reactivación de la compañía en proceso de liquidación

y disolución anticipada, así como todos los convenios y resoluciones que alteren las

cláusulas que deban registrarse y publicarse, que reduzcan la duración de la compañía, o

excluyan a alguno de sus miembros, se sujetarán a las solemnidades establecidas por la

Ley para la fundación de la compañía según su especie. La oposición de terceros a la

49

inscripción de la disminución del capital, cambio de nombre, disolución anticipada, cambio

de domicilio o convalidación de la compañía, se sujetará al trámite previsto en los Arts. 86,

87, 88, 89 y 90.

Art. 54.- El socio de la compañía en nombre colectivo tendrá las siguientes

obligaciones principales:

a) Pagar el aporte que hubiere suscrito, en el tiempo y en la forma convenida;

b) No tomar interés en otra compañía que tenga el mismo fin ni hacer operaciones

por su propia cuenta, ni por la de terceros, en la misma especie de comercio que hace la

compañía, sin previo consentimiento de los demás socios; de hacerlo sin dicho

consentimiento, el beneficio será para la compañía y el perjuicio para el socio. Se presume

el consentimiento si, preexistiendo ese interés al celebrarse el contrato, era conocido de los

otros socios y no se convino expresamente en que cesara;

c) Participar en las pérdidas; y,

d) Resarcir los daños y perjuicios que hubiere ocasionado a la compañía, en caso de

ser excluido.

Art. 55.- El socio de la compañía en nombre colectivo tiene los siguientes

derechos:

a) Percibir utilidades;

b) Participar en las deliberaciones y resoluciones de la compañía;

c) Controlar la administración;

d) Votar en la designación de los administradores; y,

e) Recurrir a los jueces solicitando la revocación del nombramiento de

administrador, en los casos determinados en el Art. 49. El juez tramitará la petición verbal

y sumariamente.

Art. 56.- En el caso de contravención a lo dispuesto en el Art. 54, letra b) de esta

Ley, la compañía tiene derecho a tomar las operaciones como hechas por su propia cuenta,

o a reclamar el resarcimiento de los perjuicios sufridos. Este derecho se extingue por el

50

transcurso de tres meses contados desde el día en que la compañía tuvo noticia de la

operación.

Art. 57.- No se reputan socios, para los efectos de la empresa social, los

dependientes de comercio a quienes se haya señalado una porción de las utilidades en

retribución de su trabajo.

Art. 58.- El daño que sobreviniere a los intereses de la compañía por malicia, abuso

de facultades o negligencia de uno de los socios, constituirá a su causante en la obligación

de indemnizarlo, si los demás socios lo exigieren, siempre que no pueda deducirse de acto

alguno la aprobación o la ratificación expresa o tácita del hecho en que se funde la

reclamación.

Ley Orgánica De Regulación Y Control Del Poder De Mercado

Capítulo I

Art. 1.- Objeto.- El objeto de la presente Leyes evitar, prevenir, corregir, eliminar y

sancionar el abuso de operadores económicos con poder de mercado; la prevención,

prohibición y sanción de acuerdos colusorios y otras prácticas restrictivas; el control y

regulación de las operaciones de concentración económica; y la prevención, prohibición y

sanción de las prácticas desleales, buscando la eficiencia en los mercados, el comercio

justo y el bienestar general y de los consumidores y usuarios, para el establecimiento de un

sistema económico social, solidario y sostenible.

Art 2.- Ámbito.- Están sometidos a las disposiciones de la presente Ley todos los

operadores económicos, sean personas naturales o jurídicas, públicas o privadas,

nacionales y extranjeras, con o sin fines de lucro, que actual o potencialmente realicen

actividades económicas en todo o en parte del territorio nacional, así como los gremios que

las agrupen, y las que realicen actividades económicas fuera del país, en la medida en que

sus actos, actividades o acuerdos produzcan o puedan producir efectos perjudiciales en el

mercado nacional.

51

Las conductas o actuaciones en que incurriere un operador económico serán

imputables a él y al operador que lo controla, cuando el comportamiento del primero ha

sido determinado por el segundo.

La presente ley incluye la regulación de las distorsiones de mercado originadas en

restricciones geográficas y logísticas, así como también aquellas que resultan de las

asimetrías productivas entre los operadores económicos.

Art. 8.- Determinación del Poder de Mercado.- Para determinar si un operador

económico tiene poder de mercado en un mercado relevante, debe considerarse, entre

otros, uno o varios de los siguientes criterios:

a) Su participación en ese mercado, de forma directa o a través de personas naturales

o jurídicas vinculadas, y su posibilidad de fijar precios unilateralmente o de

restringir, en forma sustancial, el abastecimiento en el mercado relevante, sin que

los demás agentes económicos puedan, en la actualidad o en el futuro, contrarrestar

ese poder.

b) La existencia de barreras a la entrada y salida, de tipo legal, contractual, económico

o estratégico; y, los elementos que, previsiblemente, puedan alterar tanto esas

barreras como la oferta de otros competidores.

c) La existencia de competidores, clientes o proveedores respectiva capacidad de

ejercer poder de mercado. y su

d) Las posibilidades de acceso del operador económico y sus competidores a las

fuentes de insumos, información, redes de distribución, crédito o tecnología.

e) Su comportamiento reciente.

f) La disputabilidad del mercado.

g) Las características de la oferta y la demanda de los bienes o servicios; y,

h) El grado en que el bien o el servicio de que se trate sea sustituible, por otro de

origen nacional o extranjero, considerando las posibilidades tecnológicas y el grado

en que los consumidores cuenten con sustitutos y el tiempo requerido para efectuar

tal sustitución.

52

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

3 Metodología de la investigación

Según (Nieto, 2010) “El método utilizado de medición exacto, y permite a otros

científicos seguir exactamente la misma metodología. Evita la ambigüedad en la definición

de variables y el error al momento de fijar criterios de mediciones del comportamiento de

estas y la comprobación de hipótesis. El investigador debe definir una variable definible y

cuantificable, que formará parte del problema de investigación e hipótesis.”

El marco metodológico sirve para definir, variables, establecer pautas específicas

de la investigación para fundamentar y sustentar la investigación realizando el respectivo

análisis e interpretar los datos determinados por la investigación.

La función que tiene es de prevenir los posibles factores de confusión, los factores

serán estudiados para una mejor factibilidad y precisión de la investigación, evitar

investigaciones que carecen de importancia científica, orienta a datos y hechos verídicos.

En este marco metodológico estará compuesto por el tipo dela investigación, diseño

dela investigación, población y muestra o como este caso las unidades de estudio,

instrumentos de recopilación de información, confiabilidad de la información.

3.1 Diseño de la investigación

La presente investigación se empleara un enfoque cuantitativo para poder analizar

el producto Nestea en Mi Comisariato de Plaza Quil, utilizando históricos de ventas para

evidenciar la rotación del producto Nestea de Mi Comisariato Plaza Quil.

3.2 Métodos de la investigación

Las herramientas que se utilizarán son:

53

Observación directa

Documental de históricos de ventas

3.2.1 Observación

(kawulich, 2016)

“La observación, especialmente la observación participante, ha sido utilizada en

varias disciplinas como instrumento en la investigación cualitativa para recoger datos sobre

la gente, los procesos y las culturas.”

En esta etapa consiste en recopilar históricos de ventas de Mi Comisariato de Plaza

Quil del producto Nestea de los años 2015 y 2016, donde se enfoca la problemática del

presenta trabajo de investigación. Evaluar y analizar el producto Nestea actualmente

exhibido en percha considerando el espacio que ocupa, donde se encuentra exhibido y su

rotación.

3.2.2 Revisión de la rotación del producto Nestea

Se realizará una revisión del producto Nestea de los años 2015 y 2016 para estudiar

la problemática establecida del presente trabajo por la falta de rotación del producto en el

local.

Se realizará un estudio de los productos Nestea, Adelgazate Toni, Lipton, Cha-tea,

Cool tea, Fuzze Tea y Suntea por semestre de los años 2015 y 2016 para comparar y

analizar la participación de cada producto en Mi Comisariato de Plaza Quil.

3.2.3 Gráfico

(Ardón, 2016)

“Es el proceso a través del cual ordenamos, clasificamos y presentamos los

resultados de la investigación en cuadros estadísticos, en gráficas elaboradas y

sistematizadas a base de técnicas estadísticas con el propósito de hacerlos comprensibles.”

54

El gráfico ayudará en la presente investigación para determinar los porcentajes de

ventas por cada mes de los años 2015 y 2016 de Mi comisariato de Plaza Quil para la

respectiva evaluación de participación en el mercado.

3.3 Índice de Ventas

Según ( (Instituto Vasco de Estadistica, 2017) “El Índice de Ventas es un indicador

directo de la evolución de la coyuntura comercial. Nos mide la relación, en términos

nominales y reales, que existe entre el volumen de ventas del conjunto de establecimientos

comerciales pertenecientes al panel muestral en dos periodos de tiempo diferente.”

En el presente trabajo se utilizara una fórmula para determinar el pronóstico de

ventas por marcas que comercializa Mi Comisariato de Plaza Quil. Esta fórmula ayudará a

analizar el incremento y decremento de Nestea y de la competencia de los semestres 2015

y 2016 para una mejor interpretación y evaluación de los cuadros.

Este método requiere los históricos reales y continuos para calcular el incremento o

decremento porcentual de los años asignados para el estudio, la aplicación de la fórmula el

año anterior menos periodo siguiente estimado dividido para el año siguiente estimado por

100 para el resultado del pronóstico requerido.

3.4 Análisis de resultados

En el siguiente cuadro vamos a tener de manera clara las ventas y su comportamientos

durante los dos semestres de los años 2015 y 2016, para de esta manera demostrar en que

posición se encuentra Nestea frente a sus competidores.

55

Cuadro 1 Ventas de bebidas té en Mi Comisariato Plaza Quil

PRIMER SEMESTRE

Fuente: Mi Comisariato Plaza Quil


Nestea Unidades Nestea Unidades

Enero 233 Enero 70 -69,96 %

Febrero 221 Febrero 69 -68,78 %

Marzo 159 Marzo 56 -64,78 %

Abril 256 Abril 89 -65,23 %

Mayo 121 Mayo 77 -36,36 %

Junio 90 Junio 45 -50,00 %

Total 1080 Total 406 -62,41 %

Año 2015 Año 2016

% Crecimiento

Adelgazaté Tony Unidades Adelgazaté Tony Unidades

Enero 180 Enero 190 5,56 %

Febrero 124 Febrero 132 6,45 %

Marzo 109 Marzo 114 4,59 %

Abril 156 Abril 98 -37,18 %

Mayo 111 Mayo 140 26,13 %

Junio 87 Junio 88 1,15 %

Total 767 Total 762 -0,65 %

% Crecimiento

Lipton Unidades Lipton Unidades

Enero 57 Enero 98 71,93 %

Febrero 48 Febrero 88 83,33 %

Marzo 45 Marzo 83 84,44 %

Abril 40 Abril 89 122,50 %

Mayo 46 Mayo 70 52,17 %

Junio 39 Junio 62 58,97 %

Total 275 Total 490 78,18 %

% Crecimiento

Cha-tea Unidades Cha-tea Unidades

Enero 42 Enero 25 -40,48 %


Marzo 15 Marzo 13 -13,33 %

Abril 36 Abril 19 -47,22 %

Mayo 30 Mayo 15 -50,00 %

Junio 19 Junio 14 -26,32 %

Total 164 Total 104 -36,59 %

% Crecimiento

Cool tea Unidades Cool Tea Unidades

Enero 68 Enero 44 -35,29 %


Marzo 78 Marzo 35 -55,13 %

Abril 92 Abril 30 -67,39 %

Mayo 56 Mayo 32 -42,86 %

Junio 34 Junio 28 -17,65 %

Total 383 Total 210 -45,17 %

% Crecimiento

56

Cuadro 2 Primer semestre Ventas en unidades 2015-2016



Gráfico 1 Primer semestre ventas en unidades 2015-2016



Se puede observar que Nestea tiene el -62.41% en decremento el más alto de la

competencia de los productos de Tea, seguido de Cool tea con el -45,17%, Cha-tea con -

36,59 y Adelgazaté con -0,65% mientras que Lipton tuvo un incremento en sus ventas del

78,18% de todos los Te Helado que comercializa Mi Comisariato Plaza Quil.

Como se puede evidenciar, Nestea sufre en las ventas por la ruptura del contrato

con Coca-Cola Company, quien se encargaba de la distribución, comercialización y

logística para satisfacer la demanda del mercado. Nestea en este primer semestre de 2015-

2016 se puso al nivel de su competencia con poca ganancia.

2015 2016

Nestea 1080 406 -62,41 %

Adelgazaté Tony 767 762 -0,65 %

Lipton 275 490 78,18 %

Cha-tea 164 104 -36,59 %

Cool tea 383 210 -45,17 %

PRIMER SEMESTRE 2015 - 2016

VENTAS UNIDADES

Crecimento

-62,41

-0,65

78,18

-36,59-45,17

-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

Nestea AdelgazatéTony

Lipton Cha-tea Cool tea

57

Gráfico 2 Primer semestre Ventas en unidades 2015



Análisis:

Este gráfico muestra en porcentajes la participación en ventas que tenía en el

período enero a junio del año 2015 de cada uno de los competidores de Té en el

autoservicio el cual Nestea lideraba sus ventas con un 41%, seguido de su competidor

adelgázate de Tony que era muy fuerte con un 29%, Cool tea con el 14%, Lipton de Pepsi

con un 10% y al final Cha-Tea de Sumesa con el 6%.

Tomado en cuenta que en este periodo todavía no se encontraba en el mercado Fuze

Tea, De esta forma se comportaban las ventas antes del ingreso de Fuze Tea y Suntea con

gas.

41%

29%

10%

6%

14%

Nestea

Adelgazaté Tony

Lipton

Cha-tea

Cool tea

58

Gráfico 3 Primer semestre Ventas en unidades 2016



Análisis

En este segundo gráfico podemos comparar la reducción de ventas por el

decremento que hay en los porcentajes de cada marca y podemos decir que Nestea solo

tiene el 20% de las ventas totales en comparación con las del año anterior viéndose

afectado ya por la presencia de su competidor fuerte Fuze Tea.

Sin embargo las otras bebidas no se ven tan afectadas en porcentajes porque la

facturación va un poco a la par excepto Lipton un Té de la empresa Pepsi empieza a ganar

mercado y a generar volúmenes de ventas considerables en el punto de venta.

20%

39%

25%

5%

11%

Nestea

Adelgazaté Tony

Lipton

Cha-tea

Cool tea

59

Cuadro 3 Ventas de bebidas Té en Mi comisariato de Plaza Quil

SEGUNDO SEMESTRE

Nestea Unidades Nestea Unidades

Julio 58 Julio 40 -31,03 %

Agosto 78 Agosto 45 -42,31 %

Septiembre 75 Septiembre 38 -49,33 %

Octubre 80 Octubre 41 -48,75 %

Noviembre 49 Noviembre 33 -32,65 %

Diciembre 77 Diciembre 29 -62,34 %

Total 417 Total 226 -45,80 %

% Crecimiento

Año 2016Año 2015

Adelgazaté Tony Unidades Adelgazaté Tony Unidades

Julio 98 Julio 79 -19,39 %






Total 564 Total 454 -19,50 %

% Crecimiento

Lipton Unidades Lipton Unidades

Julio 75 Julio 105 40,00 %

Agosto 80 Agosto 117 46,25 %

Septiembre 84 Septiembre 96 14,29 %

Octubre 76 Octubre 124 63,16 %

Noviembre 69 Noviembre 109 57,97 %

Diciembre 74 Diciembre 138 86,49 %

Total 458 Total 689 50,44 %

% Crecimiento

Cha-tea Unidades Cha-tea Unidades

Julio 32 Julio 30 -6,25 %






Total 147 Total 114 -22,45 %

% Crecimiento

60



Análisis:

Estos datos fueron recopilados mediante una observación directa en el sistema SAP

de Corporación El Rosado Mi Comisariato de Plaza Quil, revisando una a una las ventas

diarias que en el sistema reflejaba teniendo una verdadera autenticidad en sus datos.

Fueron utilizados para hacer una comparación y análisis del comportamiento de las

ventas del segundo semestre con el introducción al mercado de nuevos Te como son Fuze

Tea el competidor fuerte de Nestea de la empresa Coca Cola y Suntea con gas de Quala.

Cool tea Unidades Cool tea Unidades

Julio 22 Julio 9 -59,09 %






Total 107 Total 63 -41,12 %

% Crecimiento

Fuze tea Unidades Fuze tea Unidades

Julio 120 Julio 249 107,50 %

Agosto 112 Agosto 260 132,14 %

Septiembre 134 Septiembre 278 107,46 %

Octubre 156 Octubre 223 42,95 %


Diciembre 170 Diciembre 323 90,00 %

Total 821 Total 1634 99,03 %

% Crecimiento

Suntea Unidades Suntea Unidades

Julio 70 Julio 22 -68,57 %






Total 504 Total 170 -66,27 %

% Crecimiento

61

Cuadro 4 Segundo semestre ventas en unidades 2015-2016



Gráfico 4 Segundo semestre Ventas en unidades 2015-2016



Análisis:

En este segundo semestre Nestea se encuentra todavía en negativo con un

decremento -45.80%, con una fuerte competencia que puso Coca-Cola Company con su

producto Fuze Tea, teniendo la ventaja de distribución del producto, obtuvieron un

incremento del 93.03%, quitando el posicionamiento que tenía Nestea en el mercado

ecuatoriano.

2015 2016

Nestea 417 226 -45,80 %

Adelgazaté Tony 564 454 -19,50 %

Lipton 458 689 50,44 %

Cha-tea 147 114 -22,45 %

Cool tea 107 63 -41,12 %

Fuze tea 821 1634 99,03 %

Suntea con gas 504 170 -66,27 %

Crecimento

SEGUNDO SEMESTRE 2015 - 2016

VENTAS UNIDADES

-45,8

-19,5

50,44

-22,45

-41,12

99,03

-66,27-80

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

120

Nestea AdelgazatéTony

Lipton Cha-tea Cool Tea Fuze tea Suntea

62

Gráfico 5 Segundo semestre Ventas en unidades 2015



Análisis:

En el gráfico #5 podemos observar cómo estaban distribuidas el porcentaje de las

ventas en unidades de cada uno de los competidores donde Nestea representa solo el 14%

de las ventas vs a su competidor directo Fuze Tea que tiene un 27%, seguido de

Adelgázate con el 19%, Suntea que obtuvo buenas ventas en sus inicios con un 17%,

Lipton con el 15%, Cha-tea con el 5% y Cool tea con tan solo el 3%.

De esta forma se comportaron las ventas en el segundo semestre del año 2015

donde Nestea comienza a perder clientes por la falta de inversión de la marca, no contar

con una buena distribución y logística de Nestlé con su nuevo aliado Azende empresa

cuencana quien se encargaba de abastecer a tiendas y autoservicios.

14%

19%

15%

5%3%

27%

17%

Nestea

Adelgazaté Tony

Lipton

Cha-tea

Cool tea

Fuze tea

Suntea

63

Gráfico 6 Segundo Semestre Ventas en unidades 2016



Análisis:

El gráfico #6 nos muestra el decremento considerable de Nestea ocupando

solamente el porcentaje en ventas de solo un 7% en total en las ventas registradas en el

periodo de junio a diciembre del 2016 quedando comprobado el declive en sus ventas en el

autoservicio, colocándose como líder Fuze Tea con un promedio del 49% en sus ventas es

decir que tiene casi el 50% de las ventas netas en la categoría. También podemos ver el

bajo porcentaje en Suntea con Gas con tan solo un 5%, Cha-tea con el 3%, Cool tea con un

2% y 13% Adelgázate.

Otra de las bebidas que también obtuvo un crecimiento fue Lipton con el 21%

apalancado de promociones directas al consumidor sus espacios en sus equipos de frío que

hicieron generar esa demanda en el producto igual que Fuze Tea.

7%

13%

21%

3%

2%

49%

5%

Nestea

Adelgazaté Tony

Lipton

Cha-tea

Cool tea

Fuze tea

Suntea

64

Análisis partipación en Percha / Góndola 2015

Cuadro 5 Participación en Percha/Góndola 2015

Fuente: Logística Mi Comisariato Plaza Quil / Mercaderísta


Análisis:

Este cuadro fue elaborado con información recolectada por cada uno de los

mercaderístas de cada producto, aquí refleja la participación que se tenía en el año 2015

antes de la introducción al Mercado de Fuze Tea y de Suntea con gas.

La fuerza de ventas de Nestlé tenía que cumplir con el objetivo de tener un share

igual al de Fuze estar al mismo nivel de competencia, y pelear cada día por mantener esos

espacios.

Los promedios fueron obtenidos multiplicando la cantidad de caras, el número de

bandejas, la cantidad de productos existentes de fondo de cada uno de los proveedores

dándonos así el porcentaje de participación que tenía cada marca.

Marca # caras #bandejasFondo

GóndolaPromedio

Nestea 8 5 6 240 28,74 %

Fuze Tea 8 5 6 240 28,74 %

Lipton 3 5 4 60 7,19 %

Cha-tea 3 5 3 27 3,23 %

Adelgazaté 4 5 5 100 11,98 %

Suntea 5 5 6 150 17,96 %

Cool Tea 3 2 3 18 2,16 %

Total 34 835 100 %

% Share

65

Gráfico 7 Participación en Percha/Góndola 2015

Fuente: Logística Mi Comisariato Plaza Quil / Mercaderista


Análisis:

El gráfico #7 nos indica los porcentajes que ocupa cada una de las marcas en el

lineal o góndola, observamos la misma participación para Nestea y Fuzee Tea dentro de la

categoría. Se puede observar que Nestea ocupa un 29% en percha, como Fuze tea

competencia fuerte también ocupando un 29% en percha, desplazando a Lipton 7%, Cha-

tea 3%, Adelgazaté de Tony 12%, Suntea 18% y Cool tea con 2%.

Mostrándonos así la competitividad que tenían los dos principales competidores de

la categoría. Fuzee entró con mucha fuerza en el mercado, con un grupo de mercaderístas

propios y una frecuencia de visita diaria en el autoservicio.

29%

29%

7%

3%

12%

18%

2%

Nestea

Fuze Tea

Lipton

Cha-tea

Adelgazaté

Suntea

Cool Tea

66

Análisis partipación en Percha / Góndola 2016

Cuadro 6 Participación en Percha/Góndola 2016



Análisis:

Este cuadro fue elaborado con la información luego del rellenado de

percha/góndola de cada mercaderístas de Mi Comisariato Plaza Quil.

En el mismo podemos evidenciar el decrecimiento de participación share de Nestea

de un -3,40%, seguido de adelgázate de -7,55%, Suntea con gas del -6,79%, Cha-tea con -

2,26%, Cool tea con -0,75%, en cuánto podemos ver el crecimiento de Fuze tea del 59,43%

y de Lipton con el 19,81%.

Fuze tea lidera la góndola con un alto porcentaje en su participación esto sucede por

su incremento en las ventas, a través de las diferentes actividades y promociones que se

realizan, y su músculo potente en la distribución satisfaciendo la demanda generada.

Marca # caras #bandejasFondo

GóndolaPromedio

Nestea 2 3 3 18 3,40 %

Fuze Tea 9 5 7 315 59,43 %

Lipton 5 3 7 105 19,81 %

Cha-tea 2 3 2 12 2,26 %

Adelgazaté 5 2 4 40 7,55 %

Suntea 4 2 3 36 6,79 %

Cool Tea 2 2 1 4 0,75 %

Total 29 530 100 %

% Share

67

Gráfico 8 Participación en Percha/Góndola 2016



Análisis:

En el gráfico # 8 podemos ver de una forma más marcada la participación en

góndola de Nestea solo de un 3% producto que se encuentra en etapa de declive por su baja

demanda, mientras que su competidor fuerte Fuze tea abarcando un espacio en percha del

59%, Lipton un 20%, Adelgázate 8%, Suntea 7%, Chatea con el 2%, y finalmente Cool tea

con un 1%.

Finalmente cada espacio asignado en la góndola se establece mediante la

distribución de las ventas y las negociaciones internas que se haga directamente proveedor

con la Corporación El Rosado, para asignar el espacio que tendrá cada producto exhibido,

por consiguiente el producto que más venda tendrá más espacio de exhibición.

3%

59%

20%

2%

8%

7%

1%

Nestea

Fuze Tea

Lipton

Cha-tea

Adelgazaté

Suntea

Cool Tea

68

CAPÍTULO IV

SUGERENCIAS Y CONCLUSIONES

Sugerencias

Se sugiere ejecutar actividades BTL tales como degustación e impulsación en el

punto de venta que permitan penetrar con mayor fuerza en el consumo de esta

marca en corto plazo, al menos 4 veces al año.

Realizar Cross con snacks de la marca yupi en las cajas o en puntos calientes y

estratégicos que ayuden en aceleramiento del sellout del producto.

Efectuar impulsaciones y samplin en eventos masivos, con publicidad que

impacte al shooper y puedan vincularse nuevamente con la marca.

Elaborar promociones de un segundo a mitad de precio los meses febrero, mayo,

octubre y noviembre para generar ventas incrementales que ayuden a una mejor

rotación del producto.

69

Conclusiones

La empresa Nestlé experimenta la caída de ventas con su producto Nestea, que

ha perdido fuerza en el mercado por lo que está afrontando la fase declive, un

golpe brusco por la ruptura del contrato con Coca-Cola y la competencia de

Fuzee tea.

La empresa Coca-Cola acaparó el espacio que tenía Nestea con marca propia de

Fuzee Tea, sumando puntos a favor por la comercialización y distribución

siendo más competitivo con precio bajo.

En el presente trabajo da constancia que Nestea está en declive por el

decremento en la cuota de mercado, déficit en ventas, poca exhibición y llenado

en perchas/góndolas.

Se evaluó el índice de ventas de los años 2015 y 2016 de Mi Comisariato Plaza

Quil de las marcas Nestea, Adelgazate Toni, Lipton, Cha-tea, Cool tea, Fuzee

Tea y Suntea, para obtener una compresión clara del problema.

Se considera en declive porque se encuentra en sus históricos de ventas en

negativo, demostrando que el primer semestre de 2015 – 2016 obtuvo -62.41% y

en segundo semestre 21015 – 2016 obtuvo -45.80%.

El producto Nestea no pudo cubrir la demanda, por la falta de logística en

distribución y embotellamiento del producto.

Nestlé no realiza inversiones en innovación y desarrollo para potenciar el

producto Nestea.

70

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26c080!8m2!3d-2.1689591!4d-79.899329. Obtenido de

https://www.google.com.ec/maps/place/Plaza+Quil/@-2.1689591,-

79.9015177,17z/data=!3m1!4b1!4m5!3m4!1s0x902d6d951f9fb65f:0xf760f57b8

e26c080!8m2!3d-2.1689591!4d-79.899329:

https://www.google.com.ec/maps/place/Plaza+Quil/@-2.1689591,-

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73

5 ANEXOS

Percha de Nestea al inicio de la llegada de su competidor fuerte

En la actualidad falta de stock en las perchas

74

Diferentes Actividades realizadas por la competencia

Fuzee tea oferta de precios bajos a $0.44

Six Pack de Fuzee tea con precio de oferta

75

Cross con productos Complementarios

Promoción 2x1 de Lipton 500ml

76

Promoción segundo a mitad de precio de Cha té

Presencia de los productos en los enfriadores Coca cola

77

Enfriador de Pepsi con presencia de su té Lipton

78

Implementación de enfriadores en los check out

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