UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL PORTADA FACULTAD DE...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

PORTADA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

ANÁLISIS DE LA OFERTA DELOS NEGOCIOS DE ASADEROS DE POLLO EN EL

SECTOR DE SAUCES 9 PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE

DIFERENCIACIÓN DEL ASADERO NAYELI

Autor: LINDA FERNANDA AVILÉS BENÍTEZ

Tutor: LCDO. JOSÉ RIVERA MEDINA, MSC.

Guayaquil Agosto, 2017

ii

x

X

x

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL


UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: ANÁLISIS DE LA OFERTA DE LOS NEGOCIOS DE ASADEROS DE POLLO

EN EL SECTOR DE SAUCES 9 PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE

DIFERENCIACIÓN DEL ASADERO NAYELI

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): LCDO. JOSÉ RIVERA MEDINA MSC.

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres): LINDA FERNANDA AVILÉS BENITEZ

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:

GRADO OBTENIDO: LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

FECHA DE PUBLICACIÓN: GUAYAQUIL, 04 DE JULIO DEL

2017 No. DE

PÁGINAS: 91

ÁREAS TEMÁTICAS:

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, OFERTA Y DEMANDA,

ESTRATEGIAS DE PORTER

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El presente trabajo de investigación surge a partir de identificar cuáles son los requerimientos para fortalecer

Asadero Nayeli en el sector de mayor comercialización y venta como es el sector sauces 9, este tipo de

negocios se han incrementado con el pasar de los años convirtiéndose en uno de los negocios de mayor

expendio introduciéndose también en estilos franquicias como aporte para el desarrollo de la sociedad y el

crecimiento de los empresarios ofreciendo productos elaborados con ingredientes naturales y productos de

alta calidad que contribuyan con la buena alimentación de los consumidores.

ADJUNTO PDF: X SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 04-6040085 E-mail:

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre:

Teléfono:

E-mail:

iii

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


Guayaquil, agosto 2017

CERTIFICADO DE TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado JOSÈ RIVERA MEDINA tutor de trabajo de titulación “ANÁLISIS

DE LA OFERTA DE LOS NEGOCIOS DE ASADEROS DE POLLO EN EL SECTOR DE

SAUCES 9 PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN DEL

ASADERO NAYELI, certifico que el siguiente trabajo de titulación, elaborado por LINDA

FERNANDA AVILÉS BENITEZ, con C.I. N°0917724189, con mi respectiva supervisión

como requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD

Y MERCADOTECNIA, en la carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas

sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Lcdo. José Rivera Medina, Msc.

C.I. No. 1715249296

iv



LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, LINDA FERNANDA AVILÉS BENITEZ, con C.I. N° 0917724189, certifico que los

contenidos desarrollado en este trabajo de titulación es “ANÁLISIS DE LA OFERTA DE LOS

NEGOCIOS DE ASADEROS DE POLLO EN EL SECTOR DE SAUCES 9 PARA EL

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN DEL ASADERO NAYELI” son de

mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CODIGOORGANICO DE

LA ECONOMIA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,

autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de

la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que

haga uso del mismo, como fuera pertinente.

__________________________________________

LINDA FERNANDA AVILÉS BENITEZ

C.I. No. 0917724189

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de

educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas

politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos

públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación,

proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de

dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá

una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado JOSÉ GABRIEL RIVERA MEDINA, tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por LINDA FERNANDA AVILÉS

BENÍTEZ, C.C.: 0917724189, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTEC NIA.

Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DE LA OFERTA DE LOS NEGOCIOS DE

ASADEROS DE POLLO EN EL SECTOR DE SAUCES 9 PARA EL DISEÑO DE

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN DEL ASADERO NAYELI” ,ha sido orientado

durante todo el periodo de ejecución en el programa anti plagio(indicar el nombre del programa

anti plagio empleado) quedando el 1%de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/29852524-478334-951550#q1bKLVayijbUMdYx0THVMdMxj9VRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwsLQ0sjA2NzG3tDQxNDCytK

wFAA

______________________________

José Rivera Medina

C.I. 1715249296

https://secure.urkund.com/view/29852524-478334-951550%23q1bKLVayijbUMdYx0THVMdMxj9VRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwsLQ0sjA2NzG3tDQxNDCytKwFAA



vi




Guayaquil, agosto de 2017

Abg.

Isabel Marín Esteves, Msc.

DIRECTORA DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD MERCADOTECNA


Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación ANÁLISIS

DE LA OFERTA DE LOS NEGOCIOS DE ASADEROS DE POLLO EN EL SECTOR DE

SAUCES 9 PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN DEL ASADERO

NAYELI del estudiante LINDA FERNANDA AVILÉS BENÍTEZ , indicando ha cumplido con

todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que la estudiante LINDA FERNANDA AVILÉS BENITÉZ está apto para continuar

con el proceso de revisión final.

Atentamente,

____________________

José Rivera Medina

C.I. 1715249296

vii

DEDICATORIA

Quiero agradecer infinitamente a DIOS, por regalarme cada minuto de vida para aprovecharla y

disfrutar con mis seres queridos, quienes han sido el pilar fundamental de mi vida.

Agradezco a cada una de las personas que intervinieron en mi proceso académico hasta

culminarlo con éxito.

Linda

viii

AGRADECIMIENTO

Quiero dedicar mi proyecto a mi docente y tutor, Lcdo. José Rivera Medina, gracias por su

paciencia y el don de enseñanza impartida durante el tiempo que se desarrolló el presente

documento.

A la Universidad de Guayaquil, quien me acogió y me dio la oportunidad de recibir

conocimientos esenciales para mi desarrollo personal y profesional.

Linda

ix

ÍNDICE GENERAL

PORTADA ...................................................................................................................................... i

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .................................................. ii

CERTIFICADO DE TUTOR REVISOR ...................................................................................... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................... iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ........................................................................ v

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA ......................................................................... vi

DEDICATORIA ............................................................................................................................ vi

AGRADECIMIENTO ................................................................................................................. viii

ÍNDICE GENERAL ...................................................................................................................... ix

ÍNDICE DE FIGURAS................................................................................................................. xv

ÍNDICE DE ANEXOS ................................................................................................................ xvi

RESUMEN ................................................................................................................................. xvii

ABSTRACT ............................................................................................................................... xviii

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 19

CAPÍTULO I ................................................................................................................................ 20

EL PROBLEMA ........................................................................................................................... 20

1.1. Planteamiento del problema ............................................................................................... 20

1.2. Ubicación del problema en su contexto ............................................................................. 20

1.3. Situación en conflicto ......................................................................................................... 21

1.4. Causas y consecuencias del problema ................................................................................ 21

1.5. Alcance ............................................................................................................................... 22

1.6. Definición del problema ..................................................................................................... 22

1.6.1. Ubicación del problema ............................................................................................... 22

Figura N° 1.6.1. Ubicación Geo Temporal-Espacial .................................................................... 23

1.7. Relevancia social ................................................................................................................ 23

1.7.1. Factor Social y Cultural. .............................................................................................. 23

1.8. Formulación del problema ................................................................................................. 23

1.9. Preguntas de la investigación ............................................................................................. 24

x

1.10. Objetivos del trabajo ........................................................................................................ 24

1.10.1.Objetivo general. ........................................................................................................ 24

1.10.2.Objetivos específicos .................................................................................................. 24

1.11. Justificación ...................................................................................................................... 25

CAPÍTULO II ............................................................................................................................... 26

MARCO TEÓRICO...................................................................................................................... 26

2.1. Antecedentes ...................................................................................................................... 26

2.2. Fundamentación teórica ..................................................................................................... 27

2.2.1. Oferta y demanda. ........................................................................................................ 27

2.2.2. Oferta ........................................................................................................................... 28

Figura N° 2.2.2. Oferta ................................................................................................................. 29

2.2.3. Investigación de mercado. ........................................................................................... 30

2.2.4. Proceso de investigación de mercado. ......................................................................... 30

FiguraN°2.2.4. Proceso Investigaciones de mercado.................................................................... 31

2.2.6. Estrategias de negocio. ................................................................................................ 32

2.2.7. Estrategias diferenciadoras .......................................................................................... 33

2.2.8.Modelo de Porter .......................................................................................................... 33

2.2.9. Segmentación de mercado. .......................................................................................... 36

2.2.10. Determinación del mercado meta. ............................................................................. 37

2.2.11. Posicionamiento en el mercado. ................................................................................ 37

2.2.12. Ventajas competitivas ................................................................................................ 38

Figura N°. 2.2.12.2 Fuerzas de porter ........................................................................................... 39

2.2.12.3. Estrategias competitivas de porter .......................................................................... 41

Figura N° 2.2.12.3. Estrategias competitivas de porter. ............................................................... 41

2.3. Fundamentación legal ........................................................................................................ 42

Constitución de la República del Ecuador del año 2008 ....................................................... 43

Ley de defensa del consumidor ............................................................................................. 46

Reglamentos Municipales Dentro de la Cuidad de Guayaquil. ............................................. 51

CAPÍTULO III .............................................................................................................................. 53

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................ 53

3.1. Enfoque de la investigación ............................................................................................... 53

3.2. Diseño de la investigación ................................................................................................. 53

xi

3.3. Tipo de investigación ........................................................................................................ 55

3.3.1 Investigación exploratoria. ........................................................................................... 55

3.3.2. Investigación descriptiva. ............................................................................................ 56

3.5. Modalidad de investigación .............................................................................................. 56

3.5.1. Investigación de campo. .............................................................................................. 56

3.6. Instrumento de la investigación.......................................................................................... 57

3.6.1. El cuestionario. ............................................................................................................ 57

3.7. Técnica de la investigación ................................................................................................ 58

3.7.1. La encuesta. ................................................................................................................. 58

3.8. Población y Muestra ........................................................................................................... 58

3.8.1. Población ..................................................................................................................... 59

3.8.2. Muestra ........................................................................................................................ 59

3.9. Levantamiento de la información ....................................................................................... 60

3.9.1. Planificación del diseño de la investigación. ............................................................... 61

3.9.2. Planificación de la muestra. ......................................................................................... 61

3.9.3. Recopilación de datos. ................................................................................................. 62

3.9.4. Procesamiento y análisis de datos. .............................................................................. 62

3.9.5. Formulación de la conclusión, preparación y presentación del informe ..................... 63

3.10. Modelo de encuesta ......................................................................................................... 64

3.11. Análisis de los resultados ................................................................................................. 64

3.11.1. Género. ...................................................................................................................... 64

Tabla N°. 3.11.1. Género .............................................................................................................. 64

Figura N°. 3.11.1. Género ............................................................................................................. 65

3.11.2. Edad. .......................................................................................................................... 65

Tabla N°. 3.11.2. Edad .................................................................................................................. 65

Figura N°. 3.11.2. Edad ................................................................................................................ 66

Tabla N°3.11.3.Aspecto que valora .............................................................................................. 66

Figura N°3.11.3.Aspecto que valora ............................................................................................. 67

Tabla N° 3.11.5. Calificación al servicio que ofrece Asaderos Nayeli......................................... 68

Figura N° 3.11.5. Calificación al servicio que ofrece Asaderos Nayeli ....................................... 68

Tabla N° 3.11.6. Aspectos importantes para valorar a de Asaderos Nayeli ................................. 69


xii

Tabla N° 3.11.7.Promociones o descuento por ser cliente frecuente............................................ 70

Figura N° 3.11.7. Promociones o descuento por ser cliente frecuente ......................................... 70

Tabla N°3.11.8. Promociones ....................................................................................................... 70

Tabla N° 3.11.8. Promociones ..................................................................................................... 71

Tabla N°3.11.9. Conveniencia en menús y combos ..................................................................... 71

Figura N°3.11.9. Conveniencia en menús y combos .................................................................... 72

Tabla N°3.11.10. Servicio a domicilio ......................................................................................... 72

Figura N° 3.11.10. Servicio a domicilio ....................................................................................... 73

Tabla N°3.11.11. Medios de comunicación .................................................................................. 73

Figura N°3.11.11. Medios de comunicación ................................................................................ 74

CAPÍTULO IV.............................................................................................................................. 75

PROPUESTA ................................................................................................................................ 75

4.1. Título de la propuesta ........................................................................................................ 75

4.2. Introducción ....................................................................................................................... 75

4.3. Objetivos de la propuesta ................................................................................................... 76

4.3.1. Objetivo general .......................................................................................................... 76

4.3.2. Objetivos específicos ................................................................................................... 76

4.4.2. Análisis situacional. ..................................................................................................... 76

Figura N° 4.4.2.4.1. Letrero Asadero Nayeli ................................................................................ 80

Figura N°4.4.2.4.2. Logotipo de Asadero Nayeli ......................................................................... 81

Figura N°4.4.2.4.3.Menú especial ................................................................................................ 82

Figura N°4.4.2.4.4. Carta de menú ............................................................................................... 82

Figura N° 4.4.2.4.5. Servicio a domicilio ..................................................................................... 83

Figura N°4.4.2.4.6. Cartilla de cupones ........................................................................................ 84

Figura N°4.4.2.4.7. Globo Asadero Nayeli ................................................................................... 85

Figura N°4.4.2.4.8. Visera de pollo .............................................................................................. 85

Figura N°4.4.2.4.9. Fan page Asadero Nayeli .............................................................................. 86

Figura N°4.4.2.4.10. Fan page Asadero Nayeli ............................................................................ 87

Figura N°4.4.2.4.11. Mandil Asadero Nayeli ............................................................................... 88

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................................... 92

Conclusiones ............................................................................................................................. 92

Recomendaciones ...................................................................................................................... 93

xiii

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................................... 94

APÉNDICES O ANEXOS ........................................................................................................... 96

xiv

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla N° 3.11.1. Género ............................................................................................................... 62

Tabla N° 3.11.2. Edad ................................................................................................................... 63

Tabla N° 3.11.3. Aspecto que valora ........................................................................................... 65

Tabla N° 3.11.4. Asaderos del sector sauces 9 ............................................................................. 66

Tabla N° 3.11.5. Calificación al servicio que ofrece Asaderos Nayeli......................................... 67

Tabla N° 3.11.6 Promociones ....................................................................................................... 68

Tabla N° 3.11.8.- Promociones y descuentos cliente frecuente .................................................... 69

Tabla N° 3.11.9. Presentación del local ........................................................................................ 70

Tabla N° 3.11.10. Conveniencia en menús y combos .................................................................. 71

Tabla N° 3.11.11. Servicio a domicilio ........................................................................................ 72

xv

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura N° 1.6.1. Ubicación Geo Temporal-Espacial .................................................................... 20

Figura N° 2.2.2. Oferta ................................................................................................................. 26

Figura N° 2.2.4. Proceso Investigaciones de mercado ................................................................. 28

Figura N° 2.2.12.2 Fuerzas de porter ............................................................................................ 36

Figura N° 2.2.12.3. Estrategias competitivas de porter. ............................................................... 38

Figura N° 3.11.1. Género .............................................................................................................. 62

Figura N° 3.11.2. Edad ................................................................................................................. 63

Figura N° 3.11.3. Sector de residencia ......................................................................................... 64

Figura N° 3.11.4. Aspecto que valora .......................................................................................... 65

Figura N° 3.11.5. Asaderos del sector sauces 9 ............................................................................ 66


Figura N° 3.11.7. Promociones ..................................................................................................... 68

Figura N° 3.11.8.- Promociones y descuentos cliente frecuente .................................................. 69

Figura N° 3.11.9. Presentación del local ...................................................................................... 70

Figura N° 3.11.10. Conveniencia en menús y combos ................................................................. 71

Figura N° 3.11.11. Servicio a domicilio ....................................................................................... 72

xvi

ÍNDICE DE ANEXOS

Formato de encuestas .................................................................................................................... 90

xvii



“ANÁLISIS DE LA OFERTA DE LOS NEGOCIOS DE ASADEROS DE POLLO EN EL

SECTOR DE SAUCES 9 PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE

DIFERENCIACIÓN DEL ASADERO NAYELI”

Autora: Linda Avilés Benítez

Tutor: Lcdo. José Rivera Medina, Msc.

RESUMEN

El presente trabajo de investigación surge a partir de identificar cuáles son los requerimientos

para fortalecer Asadero Nayeli en el sector de mayor comercialización y venta como es sauces 9,

este tipo de negocios se han incrementado con el pasar de los años convirtiéndose en una de los

actividades comerciales de mayor expendio introduciéndose también en estilos franquicias como

aporte para el desarrollo de la sociedad y el crecimiento de los empresarios ofreciendo productos

elaborados con ingredientes naturales y productos de alta calidad que contribuyan con la buena

alimentación de los consumidores. Dicho negocio pretende incrementar la participación

comercial del negocio para mejorar la oferta y demanda de dicho producto de consumo masivo y

por encontrarse en un sitio estratégicamente comercial, cuenta con una serie de competidores

que cuentan con un extenso menú en sus presentaciones y evidencian estrategias de

comunicación específicas en el sector de estudio.

Palabras claves: investigación de mercados, oferta y demanda, estrategias de porter,

posicionamiento en el mercado, estrategias de diferenciación.

xviii

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL



“ANALYSIS OF THE OFFER OF CHICKEN BAKERY BUSINESS IN THE DESAUCES

SECTOR 9 FOR THE DESIGN OF DIFFERENTIATION STRATEGIES OF THE

NAYELI”

Autora: Linda Avilés Benítez

Tutor: Lcdo. José Rivera Medina, Msc.

ABSTRACT

The present research work arises from identifying what are the requirements to strengthen

Asadero Nayeli in the sector of greater commercialization and sale as is sauces 9, this type of

business has increased with the passing of the years becoming one of the activities Commercials

of greater sale also introducing itself in franchise styles like contribution for the development of

the society and the growth of the entrepreneurs offering products elaborated with natural

ingredients and products of high quality that contribute with the good feeding of the consumers.

This business aims to increase the commercial participation of the business to improve the

supply and demand of this product of mass consumption and to find itself in a strategically

commercial site, has a series of competitor’s that have an extensive menu in their presentations

and evidence communication strategies In the field of study.

Key words: market research, supply and demand, porter strategies, market positioning,

differentiation strategies.

19

INTRODUCCIÓN

Asaderos Nayeli cuenta con una trayectoria de 6 años en el sector norte de la

ciudad de Guayaquil, específicamente en el sector de sauces 9 reconocido por ser el sitio

estratégico de comercialización de productos varios entre ellos se caracterizan los restaurantes y

asaderos; Por ser un negocio familiar, la presente investigación busca fortalecer el negocio a

través de estrategias de comunicación y diferenciación en dicho local.

En el capítulo I, se da a conocer el problema existente en el negocio para

desarrollar cada uno de los aspectos durante la investigación.

En el capítulo II, se identifica a través de conceptos y definiciones de autores o

investigaciones científicas que avalan o sustentan la documentación presente.

En el capítulo III, se realiza la respectiva metodología de la información,

recolección de datos e interpretación del mismo por medio de un cuestionario de preguntas y

respuestas específicas para realizar una correcta conclusión en el alcance de los datos y la

participación de los integrantes.

En el capítulo IV, se presenta una propuesta que tiene la finalidad de brindar

soluciones al problema existente y mejorar todas aquellas falencias que se enmarquen en la

investigación y culminar con las respectivas conclusiones y recomendaciones.

20

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del problema

Desde los sus inicios, asadero de pollos Nayeli, ofrece a su clientela una variedad

de platos a partir del pollo asado por su calidad en productos y servicio fue alcanzando mayor

aceptación en los consumidores.

Sin embargo en los últimos 14 meses las ventas han disminuido de forma

evidente, coincidiendo con la aparición de nuevos puntos de venta de comidas en el sector como

por ejemplo “Las tortillas D’ Charito”, “Las delicias de Sorrento”, “La marranada”, “100%

Guayaco” entre otros. Esto ha preocupado a los propietarios quienes desean a partir de un

presupuesto flexible, incursionar en las actividades publicitarias para darse a conocer de mejor

forma.

1.2. Ubicación del problema en su contexto

El negocio de los restaurantes tal es caso de los asaderos de pollos, se identifica

como un modelo en crecimiento y actualmente existe mayor demanda ya que es considerado un

producto de tradición, puesto que, en su elaboración se utiliza un procedimiento poco utilizado

como es el carbón, otorgando un sabor diferente y un menú variado en sus platos con una vistosa

presentación influyen en la decisión de quienes optan por consumir este tipo de productos en los

diversos sectores de la urbe.

21

1.3. Situación en conflicto

La preocupación de los negocios, al no obtener el mismo resultado, siendo de

vital importancia la comunicación que se desarrolla actualmente, permitiendo que residentes del

sector conozcan las ventajas y la ubicación de los mismos en cuanto a variedades de platos y a

los sabores característicos de sus productos, es decir que existe una coordinación en el negocio al

ofrecer variedad en sus platos, pero en ciertas ocasiones no se cuenta con una comunicación

efectiva en el punto de venta.

1.4. Causas y consecuencias del problema

Se puede identificar las causas de este problema como la descoordinación de los

propietarios en cuanto a las funciones de trabajo, la desconfianza en la inversión publicitaria por

parte de los dueños del local y la falta de asesoría de expertos.

Todo lo mencionado anteriormente ha tenido como efecto la escaza evolución en

el crecimiento de las ventas, no se ha generado la oportunidad de que más personas conozcan el

negocio debido a que no existen estrategias de promoción y de ofertas para llegar a más clientes

teniendo como resultado que la competencia se aproveche de esto llegando con más eficacia a

los posibles clientes del asadero.

Cabe destacar que todo proceso estratégico en cuanto al cumplimiento de los

objetivos organizacionales se refiere, se debe tomar en consideración la intervención de la

competencia sin perder la estructura comunicacional con el usuario, tal es el caso del valor que

tiene el cliente al momento de ofrecer un servicio.

22

1.5. Alcance

Campo: Marketing.

Área: Plan promocional

Aspecto: Estrategias de posicionamiento

Problema: Bajas ventas en el asadero Nayeli.

Tema: Análisis de la oferta del asadero Nayeli ubicado en el sector de sauces 9

para el diseño de estrategias de diferenciación

Delimitación temporal: Enero 2017

Delimitación espacial: Guayaquil – Ecuador.

1.6. Definición del problema

1.6.1. Ubicación del problema

La problemática de la presente investigación se genera en el sector norte del

cantón de la ciudad de Guayaquil provincia del Guayas parroquia Tarqui, dentro del sector de la

ciudadela de sauces 9. Sitio en el cual se pondrá en marcha el presente análisis investigativo con

el fin de proponer un diseño de estrategias diferenciadoras para el negocio de asadero de pollo

Nayeli

23

Figura N° 1.6.1. Ubicación Geo Temporal-Espacial

Fuente: Google maps

1.7. Relevancia social

1.7.1. Factor Social y Cultural.

El asadero Nayeli, es un sitio de la comunidad que permite a una familia mantenerse y a

la vez dar trabajos a varias personas, acatando a las leyes municipales, comerciales y laborales en

todo momento.

1.8. Formulación del problema

¿Cuáles son las variables a identificar en la oferta de los negocios de los asaderos de

pollos en el sector de sauces 9?

http://www.google.com.ec/

24

1.9. Preguntas de la investigación

• ¿Cuál es la situación actual de los negocios de asaderos de pollo en el sector de

sauces 9?

• ¿Cuál es la valoración otorgada por los consumidores del sector de sauces 9 en

cuanto a la oferta de los negocios de los asaderos de pollos?

• ¿Cuáles son las estrategias de diferenciación a implementarse en el asadero

Nayeli?

• ¿Cuáles son los atributos percibidos por los consumidores?

1.10. Objetivos del trabajo

1.10.1. Objetivo general.

Analizar la oferta de asadero Nayeli ubicado en el sector de sauces 9 para el

diseño de estrategias de diferenciación.

1.10.2. Objetivos específicos

• Estudiar la situación actual de asadero Nayeli.

• Evaluar los atributos percibidos por los consumidores

• Diseñar estrategias de diferenciación para el asadero Nayeli.

25

1.11. Justificación

Toda empresa debe de tener estrategias de promoción que ayuden a distinguir un

producto de propuestas similares que ofrece el mercado.

La estrategia puede provocar ventaja competitiva en el mercado que está

controlado por grandes compañías. Por esta razón el asadero “Nayeli” se ve en la necesidad de

utilizar estrategias de diferenciación para enfocarse a un segmento de su mercado para de esta

manera difundir porque su producto es distinto del resto.

26

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes

Los antecedentes en la presente investigación, evidencia datos referente a

trabajos previos, los mismos que reposan en los archivos de la universidad de Guayaquil, o en el

repositorio académico general, para el cual se toma como evidencia el presente tema detallado a

continuación.

De acuerdo a lo señalado por Tinoco(2015)en su trabajo titulado “Análisis de la

oferta actual de supermercados virtuales y la demanda de consumidores, para la creación de un

supermercado on-line de productos de consumo masivo en la Ciudad de Guayaquil, sector

Urdesa” busca analizar la aceptación de la comercialización de productos de consumo a través de

la venta masiva en línea, a través de la creación de una página web de aplicación. En este caso,

se reconoció como un problema de investigación, la falta de un estudio donde es posible

identificar las deficiencias, limitaciones y oportunidades para utilizar el comercio electrónico en

el sector mencionado.

Con el fin de obtener información sobre el origen del problema y las percepciones

de los involucrados, busca orientar al investigador en el desarrollo conceptual del proyecto,

utilizando una investigación explicativa - descriptiva, tomando en consideración la población o

los habitantes del sector en la ciudad de Guayaquil, a partir de los 18 años pertenecientes a un

nivel socioeconómico definido y son considerados personas idóneas para realizar dicha

indagación en información puntual para identificar la problemática del estudio.

27

Por lo tanto, a través de la aplicación de encuestas, el resultado fue que la mayoría

de las personas han hecho compras a través de internet y que estarían dispuestas a comprar los

productos de primera necesidad electrónicamente, con los principales aspectos a considerar, la

calidad y variedad de productos que son ofrecidos en línea.

2.2. Fundamentación teórica

2.2.1. Oferta y demanda.

El concepto de mercado se define generalmente como un número de compradores

y vendedores de un bien o servicio dado que están dispuestos a negociar con el fin de

intercambiar esos bienes Goytisolo(2012)

Entender las leyes de la oferta y la demanda es fundamental para entender cómo

opera la economía capitalista. Dado que se dependen de las fuerzas del mercado en lugar de las

fuerzas gubernamentales para distribuir bienes y servicios, debe haber algún método para

determinar quién obtiene los productos que se producen, aquí es donde entran la oferta y la

demanda. Las leyes de la oferta y la demanda dan información básica, pero cuando se combinan,

son la clave de la distribución en la economía de mercado.

Para Miranda(2012), “la demanda es el valor de mercado global que expresa las

intenciones de compra de los consumidores”. La curva de demanda muestra la cantidad de un

producto específico que los individuos o la sociedad están dispuestos a comprar según su precio

y sus ingresos. Esta curva muestra una relación inversa entre el precio y la cantidad demandada,

dándole una pendiente descendente.

28

2.2.2. Oferta

Por otro lado, la oferta es el conjunto de ofertas realizadas en el mercado de la

venta de bienes y servicios. La curva de oferta registra la ubicación de los puntos

correspondientes a la cantidad ofrecida para un bien o servicio en particular a los diferentes

precios. Esta curva muestra una relación directa entre el precio y la cantidad suministrada,

dándole una pendiente ascendente. La razón por la que esto sucede se conoce como la ley de la

oferta, teniendo en cuenta los bienes ordinarios, cuanto mayor sea el precio mayor será la

cantidad suministrada, y viceversa.

La oferta se une a la demanda como uno de los componentes del análisis

fundamental del mercado de los productos básicos. Las características de la oferta se relacionan

con el comportamiento de las empresas en la producción y venta de un producto o servicio. Una

comprensión de los factores que afectan la oferta en el pasado ayudará con el desarrollo de las

expectativas de oferta en el futuro y el impacto sobre el precio de mercado.

La ley de la oferta puede ser abordada desde dos contextos diferentes. La primera

es que representa la suma total de la producción más las existencias acumuladas. El otro contexto

de oferta describe el comportamiento de los productores. El mercado o la oferta total representan

las cantidades que los productores están dispuestos a vender a lo largo de una serie de precios

para un período determinado.

A nivel individual, puede estar dispuesto a producir un producto determinado

siempre y cuando el precio de mercado sea igual o mayor que el costo de producir ese producto.

La oferta total es la suma de las cantidades individuales de producto que cada trabajadoraporta al

29

mercado. La oferta del mercado está representada por una curva inclinada ascendente con el

precio en el eje vertical y la cantidad en el eje horizontal.

Figura N° 2.2.2. Oferta

Fuente: Macroeconomía en la economía global

Con mayores precios los productores de bienes y servicios recibirán mayores

ganancias. Las mayores ganancias resultarán en los medios para expandir la producción

aumentando la oferta. Este aumento de la oferta satisface en última instancia la demanda

existente de modo que cualquier producción adicional debe compensar una nueva demanda para

que se mantenga el aumento de precios.

30

2.2.3. Investigación de mercado.

ParaAstous(2013) “la investigación de mercado es un proceso sistemático que

recopila, analiza y extrae conclusiones a partir de datos obtenidos de consumidores, dueños de

negocios u otros grupos de interés” La investigación de mercado es una colección sistemática y

el análisis de la información que se utiliza en última instancia en la evolución de algunas

decisiones de marketing

Todas las etapas de un estudio de investigación deben llevarse a cabo de una

manera lógica. Por ejemplo, uno debe, comenzar con una declaración concisa de los asuntos a ser

investigados; indicar la información necesaria para estudiar esos problemas seleccionados;

definir los métodos que deben adoptarse para recopilar esos datos; especificar la técnica

pertinente a emplear para analizar los datos; y, finalmente, los resultados de la investigación y

sus implicaciones específicas para la toma de decisiones de marketing.

2.2.4. Proceso de investigación de mercado.

Para el autor Dávila(2011) señala que:

El ejercicio de investigación de marketing puede tomar muchas formas, pero la

investigación sistemática es una característica común a todas estas formas. Siendo

una investigación sistemática requiere una planificación cuidadosa del proceso

ordenado de investigación,

Aunque es una simplificación excesiva asumir que todos los procesos de

investigación necesariamente seguirían una secuencia determinada, la investigación de mercadeo

31

a menudo sigue un patrón generalizado que se puede descomponer y estudiar como etapas

secuenciales.

Dentro de la siguiente figura se representa las etapas del proceso de investigación

de mercadeo.

FiguraN°2.2.4. Proceso Investigaciones de mercado

Tomado de: libro proceso de investigación de mercados

Fuente: Dávila(2011)

Como se muestra la figura 2, el proceso de investigación comienza con la

identificación. La tarea de investigación puede aclarar un problema o definir una oportunidad. La

declaración clara del problema puede no ser posible al principio del proceso de investigación ya

que a menudo sólo los síntomas del problema son evidentes en ese momento. Por lo tanto, la

32

declaración del problema se puede hacer sólo en términos generales que se concretará luego de

algunas investigaciones exploratorias se ha hecho para aclarar la situación problema.

2.2.6. Estrategias de negocio.

Por lo señalado por Salas(2014), manifiesta que “la estrategia empresarial se

define simplemente como el plan de alto nivel de una empresa para alcanzar objetivos

empresariales específicos. Las estrategias tienen éxito cuando conducen al crecimiento del

negocio, a una posición competitiva fuerte, y a un rendimiento financiero fuerte”

Sin embargo, cuando la estrategia de alto nivel fracasa, la empresa debe cambiar

de estrategia o prepararse para salir del negocio. La estrategia empresarial es el plan de trabajo de

la empresa para lograr su visión, priorizar objetivos, competir exitosamente y optimizar el

desempeño financiero con su modelo de negocio.

La elección de los objetivos es el corazón de la estrategia, pero una estrategia

completa también describe específicamente cómo la empresa planea cumplir con estos objetivos.

Como resultado, la estrategia explica en términos prácticos cómo la empresa se diferencia de sus

competidores, cómo gana ingresos y dónde obtiene márgenes. Las estrategias reflejan las

fortalezas, vulnerabilidades, recursos y oportunidades de la empresa. Y, también reflejan los

competidores de la empresa y su mercado.

33

2.2.7. Estrategias diferenciadoras

En base a la definición de la autora(Marina, 2014), “las estrategias comerciales

diferenciadas se encuentran entre los dos tipos básicos de estrategias competitivas que las

empresas pueden utilizar para distinguirse en el mercado”

La otra categoría general de estrategias competitivas es la estrategia de bajo costo.

En esencia, las empresas pueden competir para convertirse en el proveedor de bajo costo en una

industria o aprovechar una de las muchas formas posibles de diferenciarse de los competidores.

2.2.7.1. Limitaciones de Bajo Costo

Ser el segundo más bajo o tercer proveedor más bajo normalmente no funciona

bien como una estrategia de marketing. En algunas industrias, varias empresas compiten como

proveedores de bajo costo, pero la mayoría de las veces, una empresa gana o se limitan los

beneficios se distribuyen alrededor. Por lo tanto, cualquier empresa que no quiera participar en

una batalla de alto riesgo como proveedor de bajo costo debe optar por un enfoque diferenciado.

2.2.8. Modelo de Porter

Conocido experto en gestión y autor Michael Porter siguió a su famoso modelo de

cinco fuerzas de la competencia al anotar cuatro estrategias básicas de ventaja competitiva.

Incluyen el enfoque de costos y el liderazgo en costos, junto con el enfoque de diferenciación y

diferenciación (Marina, 2014). El enfoque de costos y el liderazgo en costos son ambos enfoques

para convertirse en el líder de bajo costo. Diferenciación y enfoque de diferenciación son dos

34

similares, pero distintas estrategias de diferenciación para establecer una fuerte posición en el

mercado.

2.2.8.1. Diferenciación

La diferenciación significa esencialmente hacer que su negocio o marca se

destacan ofreciendo características únicas, beneficios, servicios u otros elementos de su solución.

Esta estrategia significa identificar los criterios más importantes utilizados por los compradores

en su mercado y luego diseñar productos, servicios u otras ofertas de una manera que cumpla

mejor con esos criterios Marina(2014)

Ofreciendo el producto de la más alta calidad, la mejor solución, una característica

o una herramienta exclusiva o los materiales orgánicos son ejemplos de maneras de diferenciarse

en ciertos criterios. Las estrategias de diferenciación coinciden con los precios más altos que los

proveedores de bajo costo, ya que cuesta más dinero para proporcionar una mejor solución

global. Enfatizar los elementos de valor agregado por encima de las opciones de bajo costo es

clave.

2.2.8.2. Enfoque de Diferenciación

El enfoque de diferenciación tiene similitudes básicas con la diferenciación, pero

el foco está en uno o un pequeño número de segmentos de mercado objetivo. En algunas

industrias, segmentos de mercado muy distintos quieren cosas muy diferentes de un producto o

servicio Marina(2014)

35

Con un enfoque de diferenciación, su negocio se centra en un segmento

determinado o dos con los que sus fuerzas se alinean mejor. Este enfoque más centrado le

permite maximizar los esfuerzos de marketing a los segmentos seleccionados e invertir sus

recursos publicitarios para convencer a los segmentos de los beneficios superiores de su marca.

2.2.8.3. Tipos de estrategias de diferenciación

2.2.8.3.1. Líder de precios

Se puede diferenciar el negocio ofreciendo precios más bajos que la competencia.

Esto puede ser una estrategia eficaz si se vende artículos sensibles al precio, tales como bienes de

consumo en demanda, e incluso puede ser necesario si está entrando en un mercado ya lleno de

numerosos competidores. Una estrategia de líder de precios requiere mantener un seguimiento

estrecho de los márgenes de beneficio para asegurar que sus precios no son demasiado bajos.

También necesitará monitorear de cerca su competencia para cambiar los precios(Carrión, 2013)

2.2.8.3.2. Experiencia del cliente

Se podría ofrecer una experiencia de compra más favorable que los competidores.

Si se ofrece una ubicación más conveniente, un servicio más rápido, más horas de operación,

métodos de compra adicionales como compras en línea o entrega gratuita, se podrá diferenciar el

negocio. Esta estrategia puede ser eficaz si no puede ofrecer los precios más bajos, ya que

algunos consumidores pueden estar dispuestos a pagar precios más altos si reciben un alto nivel

de servicio a cambio.

36

2.2.8.3.3. Innovador

También se puede intentar posicionarse como el innovador en su mercado

particular. Esfuércese por ser el primero en ofrecer nuevos productos o servicios, u ofrecer

promociones creativas para atraer clientes y mantenerlos regresando (Carrión, 2013)

Los clientes pueden elegir sobre sus competidores si esperan ver algo nuevo y

diferente cada vez que entran en su establecimiento, en contraposición a la "misma cosa vieja"

ofrecida por los demás. Esta estrategia puede funcionar en un mercado lleno de negocios más

antiguos y establecidos donde los clientes están ansiosos por el cambio.

2.2.9. Segmentación de mercado.

Para los autores Cubillo & Blanco (2014), la segmentación ayuda a definir el

público objetivo y sus necesidades específicas al responder preguntas como:

¿Qué programar?; ¿En qué época del año?, ¿Con qué horarios? También la

comunicación, al investigar el comportamiento del consumidor con respecto a que

medios consume, cuando o cuales conceder mayor credibilidad, etc. Por último,

contribuye a identificar mejor a la competencia, conociendo a otros agentes que se

encuentran operando en los mismos segmentos que atiende la organización, lo que

hace posible planificar sus relaciones de cooperación.

Como enuncia los autores, la segmentación trata de dividir el mercados en grupos

con características y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos de

37

mercado, es adaptar la oferta de las empresas a las necesidades de estos grupos, tomando en

consideración preguntas esenciales para desarrollar una segmentación de mercados efectiva.

2.2.10. Determinación del mercado meta.

Para el autor, (Velásquez, 2012) indica que “sobre esta información debe recaer la

creación de valor de los productos que la empresa ofrece al mercado, y así llegar al mercado

meta y edificar relaciones sostenibles con los clientes”.

Como lo puede referir el autor, la determinación del mercado meta permite

evaluar qué tan atractivo resulta cada uno de los segmentos de mercados y seleccionar uno a

mas segmentos que se puede n utilizar para concretar el objetivo en la organización.

2.2.11. Posicionamiento en el mercado.

Los autoresCyr& Douglas (2011)exponen lo siguiente:

Después de definir cuáles son los segmentos, tendrá que decidir por cuál de ellos

tomar como objetivo y como posicionar u producto de manera que se distinga de

la competencia.

Por lo que indican los autores, el posicionamiento en el mercado, toma la

competencia y sus productos como punto de partida para llegar a la decisión final de servir a un

segmento particular del mercado específico con los competidores existentes y obtener el

posicionamiento absoluto del mercado.

38

2.2.12. Ventajas competitivas

Como lo indica el autor Ancín(2012) “Las ventajas (o desventajas) competitivas

hay que relacionarlos con el valor percibido por los clientes respecto a la empresa. Ese valor

percibido puede ser como el posicionamiento del cliente en torno a la utilidad del producto

basado en la percepción de lo que se recibe y se da”.

En referencia al autor, las ventajas competitivas, se deben relacionar con todos

los aspectos que posee una empresa ante la competencia de mercado bajo una posición

competitiva en dicho sector.

2.2.12.1. Producto, servicio y experiencia

Para el autor Fernández(2013), de los varios elementos que componen un

producto-servicio, el central es la experiencia del cliente, en torno a la cual giran todos los

demás. La empresa debe buscar que esa experiencia sea lo suficientemente satisfactoria como

para que el cliente desee volver a usar ese servicio.

Como lo indica el autor en el presente contexto, cada uno de los elementos que

contemplan un producto o servicio, se complementa la experiencia ya que permite conocer los

atributos del producto y servicio. Concluyendo en un resumen general, los productos incluyen

objetos físicos, servicios, eventos, experiencia, personas o combinaciones de estas entidades.

• Servicios de apoyo al producto

• Estrategias de desarrollo de mercado

39

2.2.12.2 Fuerzas de porter

Para los autores Gracia & Navarro(2012) indican lo siguiente:

Una posible manera de examinar la estructura de la industria es la que nos

proporciona el modelo de porter(1980) de las cinco fuerzas competitivas. Así el atractivo de un

sector viene determinado por la interacción de cinco fuerzas básicas del mercado:

• Competencia actual

• Competencia potencial (amenaza de competidores potenciales) influidas

por las barreras de entrada

• Poder de negociación con los proveedores

• Poder de negociación de los clientes

• Riesgo de amenaza de productos sustitutivos

Figura N°. 2.2.12.2 Fuerzas de porter

Fuente.: Libros fundamentos empresariales

40

Como expresan los autores, el modelo de porter son esencialmente el gran

concepto de los negocios por medio del cual se puede n maximizar los recursos y superar a la

competencia, cualquiera que sea el giro de la empresa.

Amenaza de los nuevos competidores: es una de las fuerzas más famosas y que se

usa en la industria para detectar empresas con las mismas características económicas o con

productos similares en el mercado.

Poder de negociación con los proveedores: En este punto se tienen problemas

cuando los clientes cuentan con un producto que tiene varios sustitutos en el mercado o que

pueden tener un costo más elevado.

Poder de negociación con los clientes: La competencia en un sector industrial está

determinada en parte por el poder de negociación que tienen los clientes con las empresas que

producen el bien o servicio.

Amenazas de productos sustitutos: En este punto, una empresa comienza tener

serios problemas cuando los sustitutos de los productos comienzan a ser reales, eficaces y más

baratos que el que vende la empresa inicial.

Rivalidad entre competidores: Es en este punto donde se puede competir

directamente con otras empresas de la industria que te dan el mismo producto. Esta rivalidad da

como resultado que exista una gran cantidad de competidores más grandes y que todos estén

equilibrados.

41

2.2.12.3. Estrategias competitivas de porter

Como definen los autores Pedrós&Gutiérrez(2012) entre las estrategias

competitivas de porter indican lo siguiente:

Porter (1987) presenta tres estrategias genéricas (liderazgo en costes,

diferenciación y especialización) que una empresa puede utilizar para hacer frente

a las cinco fuerzas y conseguir una ventaja competitiva. Cada una de las

estrategias genéricas de porter tiene el potencial de permitir a una empresa superar

los resultados de sus rivales dentro del mismo sector.

Figura N° 2.2.12.3. Estrategias competitivas de porter.

Fuente: Tomado del libro elaboración del plan estratégico

Como expresan los autores, las tres estrategias genéricas planteadas por Michael

Porter son: Liderazgo global en costos, diferenciación y enfoque o concentración, a través de

Ilustración 1: Ventajas estratégicas de Porter

42

ellas una empresa puede hacer frente a las cinco fuerzas que moldean la competencia en un

sector y conseguir una ventaja competitiva sostenible que le permita superar a los rivales.

En cuanto a la estrategia de diferenciación, la empresa debe producir

servicios/productos exclusivos que sean percibidos así por los consumidores, quienes están en

disposición de pagar más por tenerlos.

En cuanto a la estrategia de enfoque o concentración (segmentación o

especialización) la empresa se concentra en satisfacer segmentos bien definidos, de población, de

productos o geográficos.

Cabe recalcar que las dos primeras, liderazgo en costos y diferenciación, buscan la

ventaja general en su sector, mientras que la tercera, el enfoque, busca tener la ventaja dentro de

un mercado objetivo.

2.3. Fundamentación legal

En lo que concierne a marco legal se expondrá de manera contextualizada cada

uno de los títulos y artículos que existen dentro de las diferentes leyes que son implementadas y

que se hallan vigentes en la actualidad dentro del territorio ecuatoriano. Estas leyes fueron

aprobadas y puestas en marcha en su debido momento y hasta la actualidad por cada una de las

entidades pertinentes al Gobierno entre las que se puede nombra el Ministerio de Salud Pública,

Municipios, ley de defensa al consumidor, Cuerpo de Bomberos entre otros, las cuales serán

empleadas dentro de un proyecto dependiendo el tema y propuesta planteados por el autor.

43

Hay que tener presente que las leyes implementadas dentro del Ecuador, se

encuentran respaldadas por Asamblea Nacional de la República del Ecuador(2017-2021) dentro

de la actual Constitución de la República del Ecuador del año 2008, las mismas que defienden

tanto los derechos de los consumidores como el derecho de los empresarios sus empresas,

organizaciones y negocios, permitiéndoles a los individuos ejercer su derecho a la vida así como

a toda adquisición y compra de bienes, productos y servicios, satisfaciendo sus necesidades.

Por otro lado también les permite a los empresarios ejercer dentro del país una

actividad comercial económica, pero siempre y cuando acaten y respeten las leyes, así como las

disposiciones y reglamentos que existen dentro del país.

Constitución de la República del Ecuador del año 2008

Dentro de la mencionada Constitución de la República del Ecuador del año 2008,

se encuentran establecidas leyes y reglamentos que amparan a los ciudadanos y consumidores de

bienes, productos y servicios las cuales fueron propuestas, oficializadas y registradas

debidamente por la Asamblea Nacional de la República del Ecuador(2017-2021). Y que se

detallan de la siguiente forma:

Art. 1.- El Ecuador es un Estado constitucional de derechos y justicia, social,

democrático, soberano, independiente, unitario, intercultural, plurinacional y laico. Se organiza

en forma de república y se gobierna de manera descentralizada.

44

TÍTULO II “DERECHOS” Capítulo Segundo “Derechos del Buen Vivir”

Sección Primera “Agua y Alimentación”

Art. 13.- Las personas y colectividades tienen derecho al acceso seguro y

permanente a alimentos sanos, suficientes y nutritivos; preferentemente producidos a nivel local

y en correspondencia con sus diversas identidades y tradiciones culturales.

El Estado ecuatoriano promoverá la soberanía alimentaria.

Sección Segunda “Ambiente Sano”

Art. 14.- Se reconoce el derecho de la población a vivir en un ambiente sano y

ecológicamente equilibrado, que garantice la sostenibilidad y el buen vivir, sumakkawsay.

Capítulo Tercero “Derechos de las Personas y Grupos de Atención

Prioritaria” Sección Novena “Personas Usuarias y Consumidoras”

Art. 52.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima

calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su

contenido y características.

La ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de

defensa de los consumidores; y las sanciones por vulneración de estos derechos, la reparación e

indemnización por deficiencias, daños o mala calidad de bienes y servicios, y por la interrupción

de los servicios públicos que no fuera ocasionada por caso fortuito o fuerza mayor.

45

Art. 53.- Las empresas, instituciones y organismos que presten servicios públicos

deberán incorporar sistemas de medición de satisfacción de las personas usuarias y

consumidoras, y poner en práctica sistemas de atención y reparación.

Art. 54.- Las personas o entidades que presten servicios públicos o que produzcan

o comercialicen bienes de consumo, serán responsables civil y penalmente por la deficiente

prestación del servicio, por la calidad defectuosa del producto, o cuando sus condiciones no estén

de acuerdo con la publicidad efectuada o con la descripción que incorpore.

Las personas serán responsables por la mala práctica en el ejercicio de su

profesión, arte u oficio, en especial aquella que ponga en riesgo la integridad o la vida de las

personas.

Art. 55.- Las personas usuarias y consumidoras podrán constituir asociaciones

que promuevan la información y educación sobre sus derechos, y las representen y defiendan

ante las autoridades judiciales o administrativas.

TÍTULO VI “Régimen de Desarrollo” Capítulo Sexto “Trabajo y

Producción” Sección Quinta “Intercambios Económicos y Comercio Justo”

Art. 335.- El Estado regulará, controlará e intervendrá, cuando sea necesario, en

los intercambios y transacciones económicas; y sancionará la explotación, usura, acaparamiento,

simulación, intermediación especulativa de los bienes y servicios, así como toda forma de

perjuicio a los derechos económicos y a los bienes públicos y colectivos.

46

El Estado definirá una política de precios orientada a proteger la producción

nacional, establecerá los mecanismos de sanción para evitar cualquier práctica de monopolio y

oligopolio privados, o de abuso de posición de dominio en el mercado y otras prácticas de

competencia desleal.

Art. 336.- EI Estado impulsará y velará por el comercio justo como medio de

acceso a bienes y servicios de calidad, que minimice las distorsiones de la intermediación y

promueva la sustentabilidad.

El Estado asegurará la transparencia y eficiencia en los mercados y fomentará la

competencia en igualdad de condiciones y oportunidades, lo que se definirá mediante ley.

Ley de defensa del consumidor

La presente Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, en su sitio oficial

http://www.industrias.gob.ec/ del Ministerio de Industria y Productividad(2000-2011)denotaran

los siguientes artículos y reglamentos los cuales se encuentran relacionados y enmarcados en

todos aquellos derechos que poseen los clientes y consumidores dentro del territorio nacional y

del mercado ecuatoriano, según lo señalado dentro de la misión de Defensa del Consumidor y

que se puede visualizar en la página antes mencionada “Proteger a los consumidores en casos de

posible vulneración de sus derechos, mediante la realización de vigilancias y monitoreo a bienes

y servicios que se ofertan en el mercado interno, permitiendo a los ciudadanos fácil acceso a la

información, con el fin de promover una cultura de consumo responsable y participativa”. Estos

artículos y reglamentos se contextualizan de la siguiente manera dentro de los siguientes

capítulos:

http://www.industrias.gob.ec/

47

Capítulo I “Principios generales” Capitulo II “Derechos y Obligaciones de los

Consumidores” Capítulo IV “Información Básica Comercial” Capítulo V “Responsabilidades y

obligaciones del Proveedor” Capítulo VI “Servicios Públicos Domiciliarios” Capítulo VII

“Protección Contractual” señalan lo siguiente:

Art. 2.- Definiciones.- Para efectos de la presente ley, se entenderá por:

Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la

difusión pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus

productos o servicios.

Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final

adquiera utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente

ley mencione al Consumidor, dicha denominación incluirá al Usuario.

Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios

que efectúa el proveedor al consumidor.

Proveedor.- Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que

desarrolle actividades de producción, fabricación, importación, construcción, distribución,

alquiler o comercialización de bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por lo

que se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios para

integrarlos a procesos de producción o transformación, así como a quienes presten servicios

públicos por delegación o concesión.

48

Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al

consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un

bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad nacional y

los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.

Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del consumidor,

a más de los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o convenios

internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil, los

siguientes:

1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y

servicios, así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a los servicios

básicos;

2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios

competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;

3. Derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad;

4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los

bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad,

condiciones de contratación demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos

que pudieren presentar;

49

5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por

parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones

óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida;

6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos

comerciales coercitivos o desleales;

7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo

responsable y a la difusión adecuada de sus derechos;

8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por

deficiencias y mala calidad de bienes y servicios.

Art. 5.- Obligaciones del Consumidor.- Son obligaciones de los consumidores:

1. Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y servicios;

2. Preocuparse de no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes o

servicios que puedan resultar peligrosos en ese sentido;

3. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como la de los

demás, por el consumo de bienes o servicios lícitos; y,

4. Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y

servicios a consumirse.

Art. 9.- Información Pública.- Todos los bienes a ser comercializados deberán

exhibir sus respectivos precios, peso y medidas, de acuerdo a la naturaleza del producto.

50

Art. 14.- Rotulado Mínimo de Alimentos.- Sin perjuicio de lo que dispongan las

normas técnicas al respecto, los proveedores de productos alimenticios de consumo humano

deberán exhibir en el rotulado de los productos, obligatoriamente, la siguiente información:

a) Nombre del producto;

b) Marca comercial;

c) Identificación del lote;

d) Razón social de la empresa;

e) Contenido neto;

f) Número de registro sanitario;

g) Valor nutricional;

h) Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo;

i) Lista de ingredientes, con sus respectivas especificaciones;

j) Precio de venta al público;

k) País de origen; y,

l) Indicación si se trata de alimento artificial, irradiado o genéticamente

modificado.

51

Art. 19.- Indicación del Precio.- Los proveedores deberán dar conocimiento al

público de los valores finales de los bienes que expendan o de los servicios que ofrezcan, con

excepción de los que por sus características deban regularse convencionalmente.

Art. 36.- Seguridad de las Instalaciones.- Los consumidores de servicios públicos

que se prestan a domicilio y requieren instalaciones específicas, deben ser convenientemente

informados sobre las condiciones de seguridad de las instalaciones y de los artefactos.

Art. 46.- Promociones y Ofertas.- Toda promoción u oferta especial deberá

señalar, además del tiempo de duración de la misma, el precio anterior del bien o servicio y el

nuevo precio o, en su defecto, el beneficio que obtendría el consumidor, en caso de aceptarla.

Reglamentos Municipales Dentro de la Cuidad de Guayaquil.

Dentro de la ciudad de Guayaquil toda empresa, compañía o negocio que desee y

pretenda realizar comercio y publicidad dentro de la misma, debe tomar en consideración que en

el país y en cada una de sus ciudades hay reglamentos y normativas que deberán acatar para el

correcto uso y desempeño de un negocio y lo que este soporte entre ellos los espacios

publicitarios que se realizaran para receptar clientes, usuarios y consumidores.

En la Cuidad de Guayaquil el ente encargado del control y permisos de

funcionamientos de negocios y espacios publicitarios es la M.I. Municipio de Guayaquil(2014),

el mismo que dentro de su sitio oficial, http://www.guayaquil.gob.ec/ se encuentran en detalle

aquellos requisitos que el empresario tendrá que acatar para el correcto funcionamiento y uso del

establecimiento y lo que este conlleve. Se detallan los siguientes:

http://www.guayaquil.gob.ec/

52

Registró De Patente.

Requisitos generales Personas Naturales

• Formulario “Solicitud para Registro de Patente Personas Naturales”

• Original y copia legible de la cédula de ciudadanía del contribuyente.

• Original y copia legible del R.U.C. actualizado.

• Original y copia legible del Certificado de Seguridad (otorgado por el Benemérito

Cuerpo de Bomberos).

• Copia legible de las Declaraciones del Impuesto a la Renta o las declaraciones del

impuesto al Valor del ejercicio económico anterior al que va a declarar.

Permiso de Rótulos Publicitarios

Previo la obtención del permiso de Rótulos Publicitarios, deberá solicitar el

informe técnico a la Dirección de Urbanismo, Avalúos y Registros, cuyos requisitos son los

siguientes:

• Tasa de Trámite de Planeamiento Urbano. Valor US$2.00.

• Escrito solicitando el Informe Técnico.

• Fotocopias a colores de la Cédula de Ciudadanía y del Certificado de Votación

vigente.

• Fotografías a colores de la edificación.

• Carpeta manila con vincha.

53

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Enfoque de la investigación

Díaz (2012), “El enfoque no es más que la orientación metodológica que

determina la manera en que se pretende abordar y plantear el problema definiendo la forma en

que se efectuará el levantamiento de la información, ya sea, de forma cuantitativa o cualitativa.”

Debido al número de análisis en quien se enfoca el estudio para medir el

posicionamiento actual que mantiene el asadero Nayeli en el sector de Sauces 9, se define que el

presente estudio se lo efectuará bajo un enfoque cuantitativo. Cabe indicar que en el proceso de

recogida de información se realizarán mediciones numéricas, llegar a obtener resultados más

concretos y certeros en base al objeto de estudio.

3.2. Diseño de la investigación

Según lo establecido por Galeano (2013), “El diseño de la investigación, son

aquellos procesos que se estructuran en relación a la manera en que el investigador pretende

desarrollar el estudio, por lo general, evalúa los recursos y herramientas que le permitirán

cumplir con la recogida de información.”

Referente a la manera en que se vaya a efectuar el estudio, es importante

manifestar que para realizar una investigación ordenada y orientada a levantar la información

que permita conocer la situación actual del negocio “Nayeli” en el sector antes mencionado, el

estudio se lo desarrollará bajo una modalidad no experimental, en donde básicamente se recurrirá

a obtener información de fuentes primarias y secundarias, y la derivación de la recopilación de

54

aquellos datos debe de presentarse de forma íntegra para con ello alcanzar un mejor

conocimiento en relación a la problemática que presente aquel asadero.

Es por ello que, en el diseño de estudio se expondrán cada uno de los

procedimientos a seguir, y de tal manera poder cumplir de forma eficiente con el objetivo

propuesto en la investigación.

• Cabe indicar que, acorde a las fuentes de información establecidas, el estudio

tendrá alcance exploratorio-descriptivo.

• Tomando en cuenta que el problema se presenta en un lugar determinado, el tipo

de investigación a llevar a cabo será el de campo.

• Se precisa utilizar un instrumento que brinde la posibilidad de recopilar y

sustentar la información obtenida a través de la investigación, es por ello, que para

el presente estudio se usará el cuestionario.

• Por otra parte, en base al enfoque que tendrá la investigación, la principal técnica

que se aplicará será la encuesta.

• Partiendo de la problemática que presenta el Asadero “Nayeli” se definirán las

unidades de análisis que formarán parte del proceso de investigación, derivándose

de ello, la población con su correspondiente tamaño muestral.

• Los resultados que se alcancen a través de la investigación descriptiva será

analizada para luego ser interpretada.

55

3.3. Tipo de investigación

3.3.1 Investigación exploratoria.

Según lo aludido por Fernández (2012), “Al desarrollarse estudios exploratorios,

el investigador tiene como objetivo, alcanzar una familiarización con el hecho o problema bajo

estudio, esto debido a que han sido poco o nada abordados por anteriores investigaciones, siendo

útil cuando se requiere un reconocimiento del acontecimiento planteado.”

Se tiene la necesidad de comenzar el proceso de estudio efectuando una

investigación bibliográfica debido a que es importante para la autora obtener información sobre

la manera correcta de llevar a cabo una campaña publicitaria en el ámbito comercial puesto que,

en base al problema que presenta el Asadero Nayeli esta será la posible solución que le permita

tener una mayor participación en el sector de Sauces 9.

Es por ello que se recurrirá a extraer la información de fuentes secundarias, y a

través de teorías y definiciones de referencias confiables tales como, libros científicos,

enciclopedias virtuales, periódicos, entre otra fuente que mantengan información relacionada al

tema del proyecto, mejorar parte de discernimiento para dar cabida a otras fases de investigación

a través de un cuestionario de preguntas y respuestas conocido como encuestas.

56

3.3.2. Investigación descriptiva.

De acuerdo con Facal(2014) “La investigación descriptiva, como su propio

nombre lo indica, si función principal se encamina en el detalle exacto de la naturaleza actual de

un fenómeno o problemática, llegando a responder a preguntas: qué, cómo, cuándo y porqué del

hecho o acontecimiento.”

Al llevar a cabo una investigación descriptiva, lo que se busca es conocer el grado

de posicionamiento que mantiene actualmente el asadero “Nayeli” en Sauces 9, a más de ello,

identificar el nivel de personas que conocen del mismo, llegando a adquirir información más

exacta que apruebe la necesidad que tiene dicho negocio en desarrollar una campaña publicitaria,

que le permita tener una mayor participación en aquel sector.

Para ello, se precisa aplicar métodos estadísticos en donde se utilizarán

instrumentos y técnicas de investigación, que brinden la posibilidad de recopilar la información

requerida del objeto de estudio.

3.5. Modalidad de investigación

3.5.1. Investigación de campo.

Según lo estipula Perelló(2013), “En los estudios de campo, el investigador se

encuentra obligado a llevar a cabo el levantamiento de la información en el lugar donde se

suscitan los hechos o problemas para así garantizar que la información obtenida no haya sido

manipulada.”

57

Para tener una mejor percepción del problema que acontece en el asadero

“Nayeli” es importante acudir al sector de Sauces 9 y llevar a cabo la recolección de los datos de

forma directa, es decir, adquirir información de fuentes primarias que ayude a obtener resultados

certeros sobre la situación o problemática que se da con aquel negocio, y de ello derivar una

conclusión específica del estudio efectuado.

3.6. Instrumento de la investigación

3.6.1. El cuestionario.

Según lo manifiesta Martínez (2012), “El cuestionario es aquel instrumento de

estudio que posibilita al investigador recoger información sobre un determinado tema o problema

bajo estudio; aquel se estructura por un conjunto de preguntas (abiertas o cerradas) enfocándose

principalmente en los objetivos de la investigación.”

Para la investigación, se elaborará un solo cuestionario, básicamente se lo

estructurará con preguntas cerradas, la formulación de estas será de tipo dicotómicas (si/no),

también policotómicas (múltiples opciones), se utilizará la escala de Likert como principal

método de medición para evaluar actitudes, opiniones o percepciones del objeto de estudio.

Cabe indicar que para la elaboración de las interrogantes se considerará los

objetivos del proyecto, además de tener en cuenta que para que sea entendido por cualquier

persona que forme parte del estudio, se las expresará en términos sencillos.

58

3.7. Técnica de la investigación

3.7.1. La encuesta.

Talaya & Molina (2014) indica que, “La encuesta es aquella técnica de recogida

de datos que posibilita al investigador a través de procesos sistemáticos y ordenados de

interrogación obtener información específica del hecho o problema que se encuentra bajo

estudio”.

Al aplicar la encuesta como principal técnica lo que se busca es efectuar la

correspondiente recopilación de los datos de forma puntual, es decir, realizar un estudio directo y

específico que permita obtener resultados concretos y en el momento en que se efectúe el

procesamiento, análisis e interpretación de aquellos resultados, este proceso substancial se de en

forma sencilla.

3.8. Población y Muestra

Aunque el plan de muestreo se incluye en el diseño de la investigación, el

muestreo real es una etapa separada e importante en el proceso de investigación. El muestreo

involucra procedimientos que usan un pequeño número de elementos o partes de la población

para llegar a conclusiones sobre toda la población. La primera pregunta de muestreo que debe

hacerse es quién debe ser muestreado, que sigue de lo que es la población objetivo.

Definir la población puede no ser tan simple como parece. Por ejemplo, si se está

interesado en encontrar la asociación entre ahorros y préstamos, se puede encuestar a las

59

personas que ya tienen cuentas y la muestra seleccionada no representará a clientes potenciales,

Vargas(2015)

La siguiente cuestión importante es el tamaño de la muestra. ¿Qué tan grande o

pequeña debe ser una muestra? En general, las muestras más grandes proporcionan información

más confiable que las más pequeñas, pero si se utiliza el muestreo de probabilidad, una pequeña

proporción de la población puede dar una medida fiable del universo.

3.8.1. Población

Fuentelsaz yPulpón(2013) establecen que, “La población en estadística es aquel

conjunto de elementos, individuos u observaciones que cumplen con características o

propiedades comunes que son de interés estudiar por parte del investigador; según el tamaño que

alcanza puede ser finita o infinita.”

La población que se considera para la investigación, fue tomada de la base de

datos del Asadero Nayeli información proporcionada por la propietaria del local Lcda. Norma

Cando, indicando que registra un total de 40 personas que acuden diariamente dando como

resultado de un total 1200 clientes acuden mensualmente al local por los 30 días de la semana

que atiende el establecimiento.

3.8.2. Muestra

Según lo definido por Devore (2014) “La muestra es aquel subconjunto o pequeña

parte representativa de la población; los individuos que la conforman son aquellas unidades de

análisis que formarán parte del proceso de recogida de información”.

60

Z= Nivel de confianza (1.96)

e= Margen de error (0.05)

p= Probabilidad de éxito (0.5)

q= Probabilidad de fracaso (0.5)

N= Total de la población

Para el cálculo muestra se utilizará la fórmula finita para la población finita

puesto que el tamaño de la población no supera los 100.000 individuos.

Dónde:

𝒏 =1,9602 ∗ 1200 ∗ 0,50 ∗ 0,50

((0,052(1200 − 1)) + (1,9602 ∗ 0,50 ∗ 0,50))

𝒏 =3,8416 ∗ 1200 ∗ 0,50 ∗ 0,50

(0,0025 ∗ 490) + 0,9640

𝒏 =3172,2012

1.225 + 0,9640

𝒏 =3172,2012

2.189

𝒏 = 𝟐𝟗𝟐

Por lo tanto, la muestra se encuentra representada por 292objetos de estudio.

3.9. Levantamiento de la información

61

Básicamente el proceso de levantamiento de la información se lo efectuará en tres

etapas:

• En primer lugar, se debe de desarrollar la investigación de campo acudiendo al

local, para ello, la autora junto con un acompañante realizará las encuestas

correspondientes a los comensales del local.

• Luego de haber cumplido aquel proceso, los datos recopilados utilizando el

programa Microsoft Excel serán procesos cuidadosamente para dar cabida a su

respectiva tabulación y de ello, derivar resultados en forma estadística (gráficos y

tablas de frecuencias).

• Por último, los resultados que se hayan obtenido de forma cuantificable, serán

analizados e interpretados para llegar a una conclusión formal del estudio

realizado.

3.9.1. Planificación del diseño de la investigación.

Una vez que el problema de investigación se ha definido y los objetivos decididos,

el diseño de la investigación debe ser desarrollado. Un diseño de investigación es un plan

especificando el procedimiento para recopilar y analizar la información necesaria Gaitano(2013)

3.9.2. Planificación de la muestra.

Aunque el plan muestral se incluye en el diseño de la investigación, el muestreo

real es una etapa separada e importante en el proceso de investigación. Involucra procedimientos

que usan un pequeño número de elementos o partes de la población para llegar a conclusiones

62

sobre toda la población. La primera pregunta que debe hacerse es quién debe indicar de lo que es

la población objetivo.

Definir la población puede no ser tan simple como parece. Referenciando un

ejemplo, si se está interesado en encontrar la asociación entre ahorros y préstamos, se puede

encuestar a las personas que ya tienen cuentas y la muestra seleccionada no representará a

clientes potenciales Vargas(2015).

La siguiente cuestión importante es el tamaño de la muestra. ¿Qué tan grande o

pequeña debe ser una muestra? En general, las muestras más grandes proporcionan información

más confiable que las más pequeñas, pero si se utiliza el muestreo de probabilidad, una pequeña

proporción de la población puede dar una medida fiable del universo.

3.9.3. Recopilación de datos.

El proceso de recolección de datos sigue la formulación del diseño de la

investigación, incluyendo el plan de muestreo. Los datos que pueden ser secundarios o primarios,

pueden ser recolectados usando una variedad de herramientas. Estas herramientas se clasifican

en dos grandes categorías, los métodos de observación y los métodos de comunicación, todos los

cuales tienen sus ventajas y desventajas inherentes.

3.9.4. Procesamiento y análisis de datos.

Una vez que los datos se han recogido tiene que ser convertido a un formato que

sugerirá respuestas al problema identificado en el primer paso, El procesamiento de datos

63

comienza con la edición de datos y codificación. La edición implicó la inspección de los

formularios de recolección de datos para omisión, legibilidad y consistencia en la clasificación.

Antes de la tabulación, las respuestas deben ser clasificadas en categorías

significativas. Las reglas para categorizar, grabar y transferir los datos a medios de

almacenamiento de datos se llaman códigos. El proceso de codificación facilita la tabulación

manual o computarizada. Si se está usando el análisis por computadora, los datos pueden ser

perforados y verificados.

El análisis representa la aplicación de la lógica a la comprensión de los datos

recogidos sobre el tema. En sus formas más simples, el análisis puede incluir la determinación de

patrones consistentes y de los detalles apropiados.

Las técnicas analíticas apropiadas que se escojan dependerán de las necesidades

de información del problema, de las características de los diseños de investigación y de la

naturaleza de los datos recopilados. El análisis estadístico puede ir desde el análisis variado

simple hasta el análisis muy complejo.

3.9.5. Formulación de la conclusión, preparación y presentación del informe

El resultado final en el proceso de investigación es el de interpretar las

conclusiones en las mediciones de información para su uso en las decisiones administrativas.

El informe de investigación debe comunicar efectivamente los resultados de la

investigación y no necesariamente incluyen declaraciones complicadas sobre el aspecto técnico

del estudio y los métodos de investigación.

64

3.10. Modelo de encuesta

El modelo de la encuesta, se encuentra plasmado de manera digital a través de la

plataforma de google drive, el mismo que se encuentra elaborado con preguntas específicas

direccionadas al público objetivo, a continuación se presenta el respectivo modelo de encuesta y

sus preguntas como sustento de la información.

3.11. Análisis de los resultados

En lo que respecta a la interpretación y análisis de los datos, se procede a la

extracción de la información al grupo objetivo en el presente estudio, para la cual se representa

de manera gráfica.

3.11.1. Género.

Opciones Frecuencia %

Masculino 108 37%

Femenino 184 63%

TOTAL 292 100%

Tabla N°. 3.11.1. Género

Fuente: Encuesta efectuada en el establecimiento

65

Figura N°. 3.11.1. Género


En lo que corresponde al género, el 37% de los encuestados son de género

masculino y el 63% corresponde al género femenino quien es el mayor porcentaje debido a que

son ellas quienes realizan las compras en el hogar.

3.11.2. Edad.


18 a 25 años 29 10%

26 a 30 años 41 14%

31 a 40 años 93 32%

41 a 45 años 64 22%

46 a 50 años 47 16%

50 en adelante 18 6%

TOTAL 292 100%

Tabla N°. 3.11.2. Edad


37%

63%

Masculino Femenino

66

Figura N°. 3.11.2. Edad


El porcentaje más alto fue de 32% correspondientes entre las edades que fluctúan

entre 31 a 40 años, estos individuos son considerados en la investigación por contar con ingresos

propios y los consumidores de mayor consumo.

3.11.3.- ¿Cuál de los siguientes aspectos usted valora al momento de visitar

un asadero? (Seleccione 1 opción)


Ambiente 20 7%

Buen Servicio 53 18%

Higiene 41 14%

Precio 44 15%

Rapidez 53 18%

Calidad del producto 82 28%

TOTAL 292 100%

Tabla N°3.11.3.Aspecto que valora


10%

14%

32%

22%

16%

6%

18 a 25 años

26 a 30 años

31 a 40 años

41 a 45 años

46 a 50 años

50 en adelante

67

Figura N°3.11.3.Aspecto que valora


En cuanto a los aspectos que toman en consideración los usuarios al momento de

visitar un asadero consideran el ambiente del local7%, buen servicio 18%, higiene 14%, precio

15%, rapidez 18%, , calidad del producto 28% y precio 15%, la calidad del producto predomina

en los encuestados

3.11.5.- ¿En cuanto al servicio que ofrece Asadero Nayeli, qué calificación le

otorgaría?


Excelente 53 18%

Muy Bueno 85 29%

Bueno 120 41%

Malo 35 12%

TOTAL 292 100%

7%

18%

14%

15%

18%

28% Ambiente

Buen Servicio

Higiene

Precio

Rapidéz

Calidad del producto

68

Tabla N° 3.11.5. Calificación al servicio que ofrece Asaderos Nayeli


Figura N° 3.11.5. Calificación al servicio que ofrece Asaderos Nayeli


Los encuestados indicaron que el servicio que brinda el asadero “Nayeli” es

excelente con 18%, muy bueno con un 29%, bueno con 41% y malo con un 12%, los

encuestados indicaron que tendrían que mejorar el servicio.

3.11.6.- ¿Cuál de los siguientes aspectos considera que es el más importante al

momento de valorar a Asaderos Nayeli? (Seleccione 1 opción)


Ambiente 29 10%

Buen Servicio 58 20%

Higiene 38 13%

Precio 44 15%

Rapidez 35 12%

Calidad del producto 64 22%

Infraestructura 23 8%

TOTAL 292 100%

18%

29%41%

12%

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Malo

69

Tabla N° 3.11.6. Aspectos importantes para valorar a de Asaderos Nayeli


Figura N° 3.11.6. Calificación al servicio que ofrece Asaderos Nayeli


Según los datos obtenidos de la investigación el 22% de los encuestados admiten

que el aspecto más importante dentro Asaderos Nayeli es la calidad del producto, acompañado

de un buen servicio con un 20%, como se puede observar en el grafico el precio no es demasiado

importante por lo que se infiere que el consumidor se enfoca más por un servicio de calidad.

3.11.7.- ¿Le gustaría recibir promociones o descuentos por ser cliente

frecuente?


Si 199 68%

No 93 32%

TOTAL 292 100%

10%

20%

13%

15%

12%

22%

8%Ambiente

Buen Servicio

Higiene

Precio

Rapidéz

Calidad del producto

Infraestructura

70

Tabla N° 3.11.7.Promociones o descuento por ser cliente frecuente


Figura N° 3.11.7. Promociones o descuento por ser cliente frecuente


3.11.8.-¿Qué tipo de ofertas le gustaría recibir por parte del establecimiento?


Descuentos 134 46%

Combos 158 54%

TOTAL 292 100%

Tabla 1: Tabla Pregunta N° 4

Tabla N°3.11.8. Promociones


68%

32%

Si

No

71

Tabla N° 3.11.8. Promociones


3.11.9.- ¿Considera usted conveniente que el asadero cuente con menús

familiares y combos infantiles? 7


Si 155 53%

No 137 47%

TOTAL 292 100%

Tabla N°3.11.9. Conveniencia en menús y combos


46%

54%

Descuntos

Combos

72

Figura N°3.11.9. Conveniencia en menús y combos


Entre los encuestados, el 53% indican que si consideran conveniente que el

asadero cuente con menús familiares y combos infantiles, el 47% indicaron que no. En esta

pregunta, los encuestados indicaron que les parecería estupendo ya que los niños contarían con

porciones adecuadas a su edad.

3.11.10.- ¿Le gustaría que el local cuente con servicio a domicilio en la

periferia?


Si 260 89%

No 32 11%

TOTAL 292 100%

Tabla N°3.11.10. Servicio a domicilio


53%

47% Si

No

73

Figura N° 3.11.10. Servicio a domicilio


El 89% de los encuestados indicaron que si les gustaría que el local cuente con

servicio a domicilio, el 11% indicó que no. Los encuestados indicaron que era muy conveniente

el servicio de entrega a domicilio debido a que muchos llegan cansados a sus hogares después de

una jornada laboral o familiar.

3.11.11.- ¿A través de qué medio de comunicación le gustaría recibir

información sobre el Asadero Nayeli?


Facebook 137 47%

Instagram 96 33%

Twitter 23 8%

Página web 35 12%

TOTAL 292 100%

Tabla N°3.11.11. Medios de comunicación


89%

11%

Si

No

74

Figura N°3.11.11. Medios de comunicación


El 47% de los encuestados prefieren recibir información del asadero mediante

Facebook e Instagram con un 33%.

47%

33%

8%

12%

Facebook

Instagram

Twitter

Página web

75

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

4.1. Título de la propuesta

“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN PARA LA

OFERTA DEL ASADERO NAYELI”

4.2. Introducción

Asadero “Nayeli” se encuentra ubicado en el sector de sauces 9 en la ciudad de

Guayaquil, dicho sector es de crecimiento comercial y tiene a disposición diversos locales los

cuales son considerados competencia; es por esto que, una vez realizada la respectiva

investigación, se realiza un análisis en cuanto a las estrategias que puede utilizar el asadero para

obtener una cuota de mercado por el servicio y los platos que ofrece su propietaria desde hace

muchos años en el sitio.

La idea general, es agregar estrategias adicionales para el asadero y convertirse a

mediano plazo en uno de los negocios de mayor competencia comercial para continuar

evolucionando hasta convertirse en líderes del sector al reforzar la imagen de su marca

ofreciendo estrategias de bajo costo en inversión, pero el resultado se convierte en alta

rentabilidad.

76

4.3. Objetivos de la propuesta

4.3.1. Objetivo general

Diseñar estrategias de diferenciación en el asadero Nayeli para fortalecer el

segmento de mercado.

4.3.2. Objetivos específicos

• Utilizar herramientas de diseño gráfico para reestructurar la marca

• Diseñar estrategias de comunicación para el posicionamiento del negocio

• Implementar las estrategias de comunicación para la valoración y diferenciación

de sus servicios.

4.4.2. Análisis situacional.

4.4.2.1. Foda

4.4.2.1.1. Fortaleza.

• Posicionamiento del negocio en la mente de los consumidores que residen en el

sector sauces 9.

• Ubicación en zona comercial del sector.

• Precios accesibles para los consumidores en especial fines de semana

4.4.2.1.2. Oportunidades.

• Crecimiento potencial del negocio

• Fidelidad en cierta cantidad de clientes

77

• Mejoramiento en la oferta de productos y servicios.

4.4.2.1.3. Debilidades.

• No cuenta con implementación de estratégicas de comunicación para su oferta

• No maneja publicidad efectiva

4.4.2.1.4. Amenazas.

• Nuevas disposiciones de ordenes municipales

• Variación en los costos por la competencia

• Cambio de gustos y preferencias por parte del mercado

4.4.2.2 Matriz de estrategia FO FA DO DA.

4.4.2.2.1. Estrategias FO.

• Desarrollar nuevas alianzas estratégicas con los proveedores para mejorar la

infraestructura del local. Ejemplo: Convenio Coca Cola le otorga congelador,

Menú y manteles para el negocio obteniendo reducción de costos.

• Para mejor posicionamiento del local ofrecer productos a menor costo para

incremento a la venta y participación de mercado en el sector.

Para obtener mayor cuota de mercado se debe contar con el servicio entrega a

domicilio.

4.4.2.2.2. Estrategias FA.

78

• Intensificar las actividades de marketing en el sector, las mismas que van a

permitir que la imagen del local se posicione en la mente los consumidores.

• Utilizar estrategias de diferenciación de costos para ser competitivos en el

mercado con precios razonables.

4.4.2.2.3. Estrategias DO.

• Utilizar colores en el local con el fin de captar el interés de los consumidores

• Intensificación de publicidad para dar a conocer precios especiales o por

temporada.

4.4.2.2.4. Estrategias DA.

• Mantener precios justos a diferencia de la competencia

• Diseñar nuevos platos a la carta derivados del producto principal (Pollo)

• Utilizar mecanismos de tecnología que permitan obtener innovación (caja

registradora digital, etc.)

4.4.2.3. Fuerzas de Porter.

En lo que corresponde a las fuerzas de Porter, éstas se encaminan a conocer cuáles

son un gran concepto en los negocios, y para desarrollarlo en asadero Nayeli se destaca lo

siguiente:

79

Rivalidad entre competidores:

Alto, en el sector se encuentran asaderos de pollos como es el caso pollos el

astillero, pollos mijito, asadero hebras y pollos el encanto con quien debe competir asaderos

Nayeli. Sin embargo, a pesar de tener en las periferias grandes competidores y con años de

trayectoria, asadero de pollos Nayeli se mantiene en el mercado resaltando servicio y atención

personalizada en el sector.

Amenaza de nuevos entrantes:

Alto, en cuanto a la amenaza de nuevos entrantes se encuentra el posicionamiento

de franquicias destinadas a brindar el mismo servicio con la finalidad de posicionar la marca, tal

es el caso de asadero de pollos la esquina de Ales, pollos del astillero, pollos a la brasa Hebra´s

entre otros.

Poder de negociación con los clientes:

Alto, en este aspecto, asaderos Nayeli se caracteriza por brindar una atención

personalizada por contar con una cartera de clientes efectiva y aseveran satisfacción en cuanto a

sazón y servicio se refiere.

Poder de negociación con los proveedores:

Medio, ya que el mercado oferta la materia prima acorde al precio del mercado,

sin embargo el asadero selecciona los proveedores a su conveniencia.

Amenazas de productos sustitutos:

80

Alto, existen numerosos productos alimenticios y gran número de restaurantes en

el sector para suplir las necesidades de los clientes.

4.4.2.4. Estrategias de diferenciación.

Enfoque o concentración: (segmentación o especialización) el asadero cuenta con

competidores en el sector, sin embargo el negocio se mantiene a pesar de tener segmento de

negocios que ofrecen lo mismo. Ambas estrategias se encaminan a mejorar el nivel de

competitividad del asadero.

Asadero Nayeli no cuenta con un logo actualmente, únicamente tiene un letrero

con la foto de una niña, el nombre y alado un pollo asado, por tal motivo se propone la creación

de un logo para el establecimiento.

Actualidad

Figura N° 4.4.2.4.1. Letrero Asadero Nayeli

Tomado de Asadero Nayeli

81

Propuesta de Logo

Figura N°4.4.2.4.2. Logotipo de Asadero Nayeli

La propuesta del logo consiste en una llama con tonalidades de amarillo y naranja;

el amarillo representa el optimismo, felicidad, brillo y alegría que se quiere transmitir al

momento de que el cliente entre al asadero, por otro lado el color naranja transmite la energía

con la cual se realizan las actividades en el local, además se puede observar que en el centro de la

llama hay una presa de pollo dando a entender que se está asando, las tipografía se encuentra en

la parte inferior, de color negro ya que este representa la seriedad del asadero.

Tipografía

Las tipografías que se usaron fueron: Tempus Sans ITC y Gadugi.

Plan de Marketing Mix

Producto

En cuanto a lo que es producto se mantendrá el mismo menú, sin embargo se

añadirá un menú especial para niños el cual consiste en: Nuggets de pollo con papas a la

82

francesa, en la parte de la entrada habrá una pizarra que tendrá anotado el menú especial para

niños

.

Figura N°4.4.2.4.3.Menú especial

Se mejorará la carta de menú, siendo en forma de tríptico, el logo se encontrará

en la parte superior de cada cara y un marco color naranja haciendo juego con el logo del

asadero.

Figura N°4.4.2.4.4. Carta de menú

83

El servicio de entrega a domicilio es una de las estrategias más efectivas que todo

negocio debe tener para el incremento comercial y fidelizar e incluso incrementar la cartera de

clientes para mejoras del local.

Figura N° 4.4.2.4.5. Servicio a domicilio

Precio

No se realizarán cambios en cuanto a precios, sin embargo los Nuggets de pollo

con papas a la francesa tendrá un costo de $2,50.

Plaza.

Al desarrollar nuevas alianzas estratégicas con nuevos proveedores, se logra

mejorar la infraestructura del local, así como materiales útiles para el negocio, tal es el caso de

letreros informativos, manteles congeladores entre otros, las paredes serán de color blanco y

84

tendrá el logo como mural dentro del local, las mesas serán de madera y tendrán saleros en

forma de pollo, servilletas amarillas entre otras decoraciones.

Promoción

Llene la cartilla

Durante el mes de noviembre se entregaran cartillas a los clientes que tendrán que

llenar con cupones que recibirán al momento de realizar una compra dentro del local, se escogerá

a los 3 primeros en llenar la cartilla y ganarán un pollo entero a la semana por un mes.

Figura N°4.4.2.4.6. Cartilla de cupones

Globos

Por el mes de junio se obsequiará globos a los niños que se encuentren dentro del

local, este globo será amarillo y tendrá el logo del asadero impreso, esto ocasionará que se

85

realice publicidad pues mientras que el niño camina con su globo por la calle las personas podrán

observar el globo con el logo del asadero.

Figura N°4.4.2.4.7. Globo Asadero Nayeli

Visera de pollo

Durante el mes octubre se obsequiará a los niños una visera en forma de pollo y

del lado derecho tendrá el logo de la empresa.

Figura N°4.4.2.4.8. Visera de pollo

86

Redes sociales

Facebook

Se creará una cuenta en Facebook e Instagram para mantener informados a los

clientes sobre futuras promociones, tips de cocina, fotos de las personas que visitan el local y

demás.

Figura N°4.4.2.4.9. Fan page Asadero Nayeli

Instagram

Se creará una cuenta en Instagram donde se subirán fotos de los clientes y de los

platos y promociones de Asaderos Nayeli.

87

Figura N°4.4.2.4.10. Fan page Asadero Nayeli

Marketing interno

El personal del asadero tendrá un mandil personalizado con nombre y el logo en el

centro para que se sientan identificados con el local.

88

Figura N°4.4.2.4.11. Mandil Asadero Nayeli

Todo negocio requiere de las actividades del marketing para poder surgir e incluso

ser competitivos y participar con una cuota de mercado considerable en el sector de estudio, es

importante identificar tanto visual como comercial cuáles serán las estrategias de comunicación

efectivas para posicionarse en el mercado y el incremento de una nueva línea de productos.

Este medio interactivo permite realizar un marketing 100% novedoso y efectivo,

ya que puede promocionar la empresa de manera amplia y con bajo recursos con amplitud en

tiempo real, actualizando sus servicios incluyendo la publicidad.

89

Una de las estrategias más efectivas es la diferenciación de costos, cuando el

cliente percibe atención y buen precio se obtiene fidelización por ser un negocio con miras a un

crecimiento comercial y profesional.

Es imprescindible que el asadero aplique de manera inmediata las estrategias de

marketing para el incremento en la venta y mantener el prestigio del local caracterizados por el

buen servicio y precios razonables para los comensales del sector.

Por ser un producto de fácil acceso comercial, los competidores se intensifican y

crecen de manera continua, el porcentaje de mercado se reduce y se llega a un estancamiento que

hace que los precios se reduzcan, aumentando la oferta considerablemente.

Todo mercado tiene riesgos y amenazas a través del aumento de competencia,

tendencia de concentración, incremento de locales con la misma actividad comercial, expansión

con rapidez a través de la adquisición de franquicias concluyendo con un portafolio de

productos más extenso.

90

4.4.2.5. Presupuesto para el plan de marketing mix

Actividades Cantidad Presupuesto

Creación de logo y Línea gráfica 1 $ 100,00

Impresión de Carta-menú 10 $ 20,00

Impresión de Cartilla de cupones 50 $ 35,00

Servicio a domicilio (sueldo anual) 1 $ 4.320,00

Globos Asadero Nayeli 500 $ 50,00

Gorra vicera de pollo 300 $ 65,00

Mandil para el personal 10 $ 100,00

Total $ 4.690,00

Tabla N° 4.4.2.5.1 Presupuesto anual para el plan de marketing

Cabe recalcar que las actividades como entrega de cuponeras, globos y viseras

para niños solo se realizarían durante un mes determinado en el año, a continuación se podrá

observar el cronograma de actividades.

91

Cronograma de actividades

Cronograma de Actividades 2018

Actividades Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Creación de logo

Carta de menú

Cartilla de cupones

Pizarra

Servicio a domicilio (sueldo anual)

Globos Asadero Nayeli

Visera de pollo

Mandil para el personal

Página Facebook

Página Instagram

Tabla N° 4.4.2.5.2 cronograma de actividades para el año 2018

92

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Una vez analizado el entorno del negocio en la investigación se procede a concluir

en base a los resultados obtenidos entre los encuestados y la investigación pertinente se procede

a concluir lo siguiente:

• El local de asadero Nayeli cuenta con trayectoria en el sector, contando con una

cartera de clientes desde hace varios años consolidándose en el sitio, si bien es

cierto que cuenta con fidelización de clientes el negocio no cuenta con una cuenta

en red social para dar a conocer el local y obtener mayor penetración de mercado

y observar a los competidores para así mejorar las estrategias, adicionando la

observación de los clientes que visitan el lugar prefieren acudir al asadero por

factor servicio puesto que la atención es más rápida y en menos tiempo que los

asaderos de mayor concurrencia.

• Para concluir, los clientes indican que debería existir un diferenciador en cuanto

al servicio que otorga el local, entre ellos destacan combos especiales o

específicos para niños, entrega a domicilio y nuevas adecuaciones en el negocio

para no ser comparados con los locales convencionales.

• En cuanto al desarrollo de la propuesta, es considerada factible puesto que permite

alcanzar el nivel competitivo en el mercado a través de publicidad efectiva en el

punto de venta y fidelizar a los clientes en el establecimiento mejorando el aspecto

93

del local y la rotación del producto. El resultado será incremento en el margen de

ventas en el punto.

Recomendaciones

A continuación se identifica las recomendaciones destinadas al local para mayor

posicionamiento en el sector.

• Se recomienda mantener actualizada su página en las redes sociales para que el

cliente tenga conocimiento de las promociones y descuentos.

• Solicitar auspicio de las empresas de bebidas gaseosas para el negocio y otorgarle

mantelería o material merchandising, mejoras en el menú entre otros.

• Por último, se recomienda refrescar el logo del local con colores llamativos que

representen de manera gráfica al local, así como gestionar el servicio de entrega a

domicilio. Para lo cual se presenta de manera gráfica en el presente anexo como

sustento de la investigación para el cumplimiento de los objetivos de los clientes.

Por todo lo expuesto y basado en el análisis y los resultados dentro de la presente

investigación, se recomienda la puesta de en marcha de estas actividades para el

posicionamiento y la respectiva adecuación del asadero para mayor concurrencia

de personas en el sitio que buscansentirse como en casa.

• Mantener un seguimiento de los clientes frecuentes

94

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96

APÉNDICES O ANEXOS

Formato de Encuesta

1. Genero

o Masculino

o Femenino

2. Edad

o 18 a 25 años

o 26 a 30 años

o 31 a 40 años

o 41 a 45 años

o 46 a 50 años

o 50 en adelante

3. ¿Cuál de los siguientes aspectos usted valora al momento de visitar un asadero?

(Seleccione 1 opción)

o Ambiente

o Buen servicio

o Higiene

o Precio

o Rapidez

o Calidad del producto

4. ¿Cuáles son los asaderos de pollo que usted más frecuenta en el sector de sauces 9?

o Asadero Mijto

o Asadero Nuevo Ídolo

o Asadero Nayeli

5. ¿En cuanto al servicio que ofrece Asadero Nayeli, qué calificación le otorgaría?

o Excelente

o Muy Bueno

o Bueno

97

o Malo

6. ¿Cuál de los siguientes aspectos considera que es el más importante al momento de

valorar a Asaderos Nayeli? (Seleccione 1 opción)

o Ambiente

o Buen Servicio

o Higiene

o Precio

o Rapidez

o Calidad del producto

o Infraestructura

7. ¿Le gustaría recibir promociones o descuentos por ser cliente frecuente?

o Si

o No

8. ¿Qué tipo de ofertas le gustaría recibir por parte del establecimiento?

o Descuentos

o Combos

9. ¿Considera usted conveniente que el asadero cuente con menús familiares y combos

infantiles? 7

o Si

o No

10. ¿Le gustaría que el local cuente con servicio a domicilio en la periferia?

o Si

o No

11. ¿A través de qué medio de comunicación le gustaría recibir información sobre el

Asadero Nayeli?

o Facebook

o Instagram

o Twitter

o Página web

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