UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

“ANÁLISIS SITUACIONAL DE LOS SERVICIOS DEL TALLER MÓVIL PARA EL DISEÑO

DE ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN PARA CLIENTES DE TOYOCOSTA EN LA CIUDAD

DE GUAYAQUIL”

AUTOR: CATHERINE PRISCILA LIGUA GARCÍA

TUTOR: ING. XAVIER ROMERO MORA

GUAYAQUIL, AGOSTO 2017

ii

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

Repositorio

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis situacional de los servicios del taller móvil para el

diseño de estrategias de promoción para clientes de Toyocosta

en la ciudad de Guayaquil.

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Catherine Priscila Ligua García

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Ing. Xavier Romero Mora

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad Y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciatura

FECHA DE PUBLICACIÓN: Agosto 2017 No. DE PÁGINAS: 62

ÁREAS TEMÁTICAS: Publicidad

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Marketing estratégico, marketing operativo, marketing mix,

marketing de servicios, calidad de servicio al cliente,

comportamiento del consumidor.

RESUMEN: Este trabajo de investigación tiene como finalidad realizar un análisis de cómo se encuentra actualmente

el servicio del taller móvil que no es otra cosa que realizar mantenimientos a los vehículos Toyota en el sitio que el

cliente prefiera, en la actualidad Toyocosta S.A oferta este servicio pero no tiene la acogida que la compañía había

planificado. El análisis permitirá conocer cuáles son las fortalezas y oportunidades con las cuales cuenta taller móvil y

así potencializarlas aún más, para aumentar su cartera de clientes, aumentar el porcentaje de facturación y contrarrestar

las quejas que presentan los usuarios por no ser atendidos a tiempo en el taller convencional o por no lograr conseguir

una cita en el horario esperado. Esta investigación permitirá también conocer las debilidades y amenazas del taller

móvil dando la oportunidad de que se pueda elaborar o diseñar un plan estratégico con promociones que de cierto

modo llegarán al grupo objetivo con el mensaje deseado haciendo que el cliente actúe a favor de la compañía.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:

0967069507 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN: Nombre: Isabel Marín Esteves

Teléfono: 2987876

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

iii

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


Guayaquil, Agosto de 2017

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Ing. Angélica Yunga Pérez, tutor del trabajo de titulación “Análisis

situacional de los servicios del taller móvil para el diseño de estrategias de promoción para

clientes de Toyocosta en la ciudad de Guayaquil”. Certifico que el presente trabajo de

titulación, elaborado por Catherine Priscila Ligua García, con C.I. No. 0922994900, con mi

respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado

en Publicidad y Mercadotecnia, en la Facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO

Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Ing. Angélica Yunga Pérez

C.I. No. ______________

iv



LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Catherine Ligua García con C.I. No. 0922994900 certifico que los contenidos desarrollados en

este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis situacional de los servicios del taller móvil para

el diseño de estrategias de promoción para clientes de Toyocosta en la ciudad de Guayaquil” son

de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE

LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,

autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la

presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso

del mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

Catherine Ligua García

C.I. No. 0922994900

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

v



CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Ing. Eduardo Xavier Romero Mora, tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Catherine Priscila Ligua

García con CI 0922994900, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título de Licenciado en publicidad y mercadotecnia.

Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis situacional de los servicios del taller

móvil para el diseño de estrategias de promoción para clientes de Toyocosta en la ciudad

de Guayaquil”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa

antiplagio Urkund quedando el 3% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/29811411-579703-

456936#q1bKLVayijY00zEy1DEy0jEy1rGM1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzAyMbQwNzQxMTA1MzE1NLc0rQUA


C.I. 0909080178

https://secure.urkund.com/view/29811411-579703-456936#q1bKLVayijY00zEy1DEy0jEy1rGM1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzAyMbQwNzQxMTA1MzE1NLc0rQUA

https://secure.urkund.com/view/29811411-579703-456936#q1bKLVayijY00zEy1DEy0jEy1rGM1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzAyMbQwNzQxMTA1MzE1NLc0rQUA

vi



Guayaquil, Agosto del 2017

Sr. /Sra.

Ab. Isabel Marin Esteves, MSc

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Análisis

situacional de los servicios del taller móvil para el diseño de estrategias de promoción para

clientes de Toyocosta en la ciudad de Guayaquil”, de la estudiante Catherine Priscila Ligua

García, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,

que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________


C.I. 0909080178

vii

DEDICATORIA

Dedico este trabajo de investigación realizado con mucho esfuerzo y dedicación

a Dios, por ser él quien me llenó de sabiduría, entendimiento y paciencia para poder

concluir el trabajo de titulación que no es nada fácil.

Gracias a Dios quien es un ser supremo, me ayudó a sobrellevar la presión entre

las actividades diarias, el trabajo y la universidad, sin él esto no sería posible.

Le dedico también este trabajo a mi madre Jenny García ya que es ella el motor

que me ayuda a seguir cada día y por inculcarme con valores y principios que me han

llevado a ser la mujer que soy.

Catherine Ligua García.

viii

AGRADECIMIENTO

Agradezco a mi padre Celestial Dios por la vida, salud y por la provisión quien a

pesar de nuestros errores y fallas siempre es fiel y misericordioso con nosotros.

Le agradezco a mi madre, familia, esposo y amigas por darme la ayuda y el

empuje necesario para seguir adelante, ellos siempre estuvieron ahí cuando pensé que no

podía más o que no podría llegar a este punto en el cual me encuentro ahora. Sin su apoyo

incondicional esto no se habría conseguido.

Le agradezco de antemano a mi tutor el Ing. Xavier Romero Mora por su

paciencia y por sumar con conocimientos que ayudaron a desarrollar de mejor manera mi

trabajo de titulación.

Finalmente no está de más agradecer a la Facultad de Comunicación Social,

lugar de estudio que me abrió las puertas y me formó como profesional con ayuda de

docentes capacitados quienes me brindaron su conocimiento.

Catherine Ligua García.

ix

ÍNDICE GENERAL

PORTADA ....................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Repositorio .................................................................................................................................... ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ........................................................................................... iii

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA

OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ..............................................................................................iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ..................................................................................... v

DEDICATORIA ......................................................................................................................... vii

AGRADECIMIENTO ............................................................................................................... viii

ÍNDICE GENERAL .....................................................................................................................ix

ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................................ xii

ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................................................. xiii

Resumen ......................................................................................................................................xiv

Abstract ......................................................................................................................................... xv

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 16

CAPÍTULO I ................................................................................................................................ 18

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................... 18

1.1 Contexto del problema ................................................................................................................... 18

1.1.1 Definición y valoración del problema ......................................................................................... 18

1.1.2 Ubicación del problema en su contexto ..................................................................................... 18

1.1.3 Situación en conflicto .................................................................................................................. 19

1.1.4 Ubicación Geográfica .................................................................................................................. 20

1.2 Formulación y sistematización del problema. ................................................................................ 20

1.3 Objetivos de la investigación. ......................................................................................................... 21

1.3.1 Objetivo general.......................................................................................................................... 21

1.3.2 Objetivo específico...................................................................................................................... 21

1.4 Justificación ..................................................................................................................................... 21

1.4.1 Conveniencia ............................................................................................................................... 22

1.4.2 Relevancia social ......................................................................................................................... 22

1.4.3 Implicaciones prácticas ............................................................................................................... 22

1.4.4 Valor teórico ............................................................................................................................... 22

1.4.5 Utilidad metodológica ................................................................................................................. 23

1.5 Delimitación del problema ............................................................................................................. 23

1.6 Idea a defender ............................................................................................................................... 24

CAPÍTULO II .............................................................................................................................. 25

2. MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 25

x

2.1 FUNDAMENTACIÓN HISTÓRICA ................................................................................. 25

2.1.1 Antecedentes de la investigación .................................................................................. 25

2.2 Fundamentación teórica ................................................................................................................. 28

2.2.1 Marketing .................................................................................................................................... 28

2.2.2 Marketing Estratégico ................................................................................................................. 28

2.2.3 Marketing Operativo ................................................................................................................... 30

2.2.4 Marketing mix ............................................................................................................................. 31

2.2.5 Marketing de servicios ................................................................................................................ 32

2.2.6 Calidad del servicio al cliente ...................................................................................................... 33

2.2.7 Comportamiento del consumidor............................................................................................... 34

2.2.8 Estrategias de Marketing ............................................................................................................ 34

2.3 Fundamentación socioeconómica .................................................................................................. 35

2.4 Fundamentación legal..................................................................................................................... 36

CAPÍTULO III ............................................................................................................................ 40

3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................. 40

3.1 Análisis de los datos ............................................................................................................... 40

3.2 Tipos de investigación ........................................................................................................................... 40

3.2.1 Investigación Descriptiva ............................................................................................................ 40

3.2.2 Investigación Documental ........................................................................................................... 41

3.3 Técnicas de investigación...................................................................................................................... 41

3.3.1 Encuesta ....................................................................................................................................... 41

3.4 Instrumento de investigación ............................................................................................................... 42

3.4.1 Cuestionario ................................................................................................................................. 42

3.5 Población y muestra ............................................................................................................................. 42

3.5.1 Población ....................................................................................................................................... 42

3.5.2 Muestra ......................................................................................................................................... 44

3.6 Levantamiento de datos ....................................................................................................................... 45

3.7 Análisis e interpretación de resultados .......................................................................................... 46

3.7.1 Resultados de la encuesta ..................................................................................................... 46

CAPÍTULO IV ............................................................................................................................ 54

4 PROPUESTA .............................................................................................................................................. 54

4.1 Justificación ........................................................................................................................................... 54

4.2 Objetivo general ................................................................................................................................... 55

4.3 Objetivos específicos ............................................................................................................................ 55

4.4 Foda ...................................................................................................................................................... 55

4.5 Estrategias marketing mix..................................................................................................................... 56

4.5.1 Producto ............................................................................................................................................ 56

xi

4.5.2 Precio ................................................................................................................................................. 57

4.5.3 Plaza/ distribución ............................................................................................................................. 57

4.5.4 Promoción .......................................................................................................................................... 58

4.6 Conclusiones y Recomendaciones ........................................................................................................ 60

Bibliografía ................................................................................................................................... 61

xii

ÍNDICE DE TABLAS

TABLA 1 TOTAL DE CLIENTES QUE VISITARON EL TALLER CJA POR MES .............. 43

TABLA 2 TOTAL DE CLIENTES QUE VISITARON EL TALLER ORELLANA POR MES 43

TABLA 3 TOTAL DE HOMBRES Y MUJERES ENCUESTADOS .......................................... 46

TABLA 4 RESPUESTAS DE INCONVENIENTES AL RESERVAR CITA ............................. 47

TABLA 5 RESPUESTAS DE MOLESTIAS AL VISITAR EL TALLER .................................. 48

TABLA 6 RESPUESTAS DE QUE REALIZA AL VEHICULO EN EL TALLER ................... 49

TABLA 7 RESPUESTAS DE COMO CALIFICA EL SERVICIO DEL TALLER TOYOCOSTA

....................................................................................................................................................... 50

TABLA 8 RESPUESTAS DE EN QUE SECTOR LES GUSTARÍA UN TALLER TOYOCOSTA

....................................................................................................................................................... 51

TABLA 9 RESPUESTAS SOBRE SI HAN SIDO CLIENTES DE TALLER MÓVIL .............. 52

TABLA 10 RESPUESTAS MOTIVO DEL NO USO DE TALLER MÓVIL ............................. 53

xiii

ÍNDICE DE FIGURAS

FIGURA 1 AGENCIA UBICADA EN AV. FRANCISCO DE ORELLANA, FRENTE AL MINISTERIO DEL LITORAL ...... 20

FIGURA 2 PORCENTAJE DE HOMBRES Y MUJERES ENCUESTADOS ............................................. 46

FIGURA 3 PORCENTAJES DE INCONVENIENTES AL RESERVAR CITA .......................................... 47

FIGURA 4 PORCENTAJES DE PRINCIPALES MOLESTIAS AL VISITAR EL TALLER ..................... 48

FIGURA 5 PORCENTAJE DE LO QUE REALIZA EN TALLER TOYOCOSTA ..................................... 49

FIGURA 6 PORCENTAJE DE CÓMO CALIFICA EL SERVICIO............................................................. 50

FIGURA 7 PORCENTAJES DE DÓNDE LES GUSTARÍA TENER COBERTURA ................................. 51

FIGURA 8 PORCENTAJE DE RESPUESTAS SOBRE SI HA SIDO CLIENTE DE TALLER MÓVIL ... 52

FIGURA 9 PORCENTAJE DE MOTIVOS DEL NO USO DEL TALLER MÓVIL ................................... 53

FIGURA 10 ANÁLISIS FODA ..................................................................................................................... 56

FIGURA 11 SUGERENCIA DE PROMOCION EN ATL ............................................................................ 59

FIGURA 12 SUGERENCIA DE PROMOCION EL BTL ............................................................................. 59

xiv



“Análisis situacional de los servicios del taller móvil para el diseño de estrategias de

promoción para clientes de Toyocosta en la ciudad de Guayaquil.”

Autor: Catherine Priscila Ligua

García

Tutor: Ing. Xavier Romero Mora

Resumen

Este trabajo de investigación tiene como finalidad realizar un análisis de cómo se encuentra

actualmente el servicio del taller móvil que no es otra cosa que realizar mantenimientos a los

vehículos Toyota en el sitio que el cliente prefiera, en la actualidad Toyocosta S.A oferta este

servicio pero no tiene la acogida que la compañía había planificado. El análisis permitirá conocer

cuáles son las fortalezas y oportunidades con las cuales cuenta taller móvil y así potencializarlas

aún más, para aumentar su cartera de clientes, aumentar el porcentaje de facturación y contrarrestar

las quejas que presentan los usuarios por no ser atendidos a tiempo en el taller convencional o por

no lograr conseguir una cita en el horario esperado. Esta investigación permitirá también conocer

las debilidades y amenazas del taller móvil dando la oportunidad de que se pueda elaborar o

diseñar un plan estratégico con promociones que de cierto modo llegarán al grupo objetivo con el

mensaje deseado haciendo que el cliente actúe a favor de la compañía.

Palabras Claves: Marketing, marketing estratégico, marketing operativo, marketing mix,

marketing de servicios, calidad de servicio al cliente, comportamiento del consumidor.

xv



“Análisis situacional de los servicios del taller móvil para el diseño de estrategias de

promoción para clientes de Toyocosta en la ciudad de Guayaquil.”

Author: Catherine Priscila Ligua García

Advisor: Ing. Xavier Romero Mora

Abstract

This research has a finality to perform an analysis of how is it the mobile mechanical workshop

service, works the same which refers to performance mechanical maintenance where the costumer

prefers. Currently Toyocosta S.A offers this service but has not had the reception that the company

foresaw. This analysis will allow us to know what are the strengths and opportunities with which

the mobile workshop has and potentiate them even more to increase their client portfolio, the

percentage of billing and to counter the complaints presented by the users for not being attended on

time in the conventional mechanical workshop or for failing to get an appointment. This research

will also allow us to know the weaknesses and threats of the mobile workshop, giving the

opportunity to develop or design a strategic plan that will reach the target group with the desired

message, making the client act in favor of the company.

Keywords: Marketing, Strategic marketing, operational marketing, marketing mix, service

marketing, consumer behavior.

16

INTRODUCCIÓN

Al realizar esta investigación en uno de los sectores más exigentes como es el

automotriz, permitió conocer las necesidades, requerimientos y dificultades que tienen los

clientes dentro de este mercado en el día a día. Una de las principales molestias que presentan los

usuarios al momento de llevar su vehículo al taller es la falta de tiempo, seguido de la poca

paciencia para esperar hasta que el mantenimiento esté realizado, largas filas en caja para poder

cancelar por el servicio, no estar en la comodidad de su domicilio, o no tener la oportunidad de

que mientras su vehículo este en la revisión mecánica programada ellos puedan adelantar el

trabajo en la oficina.

Con estas diferentes situaciones incómodas para los clientes Toyota, donde todas

tienen un factor constante: El tiempo. La empresa Toyocosta S.A lanzó al mercado el servicio de

Taller Móvil, donde el principal beneficio a ofertar es realizar mantenimientos a los vehículos

Toyota pero ahora en el lugar donde el cliente prefiera.

En esta investigación se presentaran estrategias de promoción para los servicios del

Taller Móvil. Se pretende demostrar que la revisión mecánica programada a domicilio puede

descomplicar la vida a los clientes de Toyocosta en términos de tiempo y urgencia. También

demostrará que la empresa es capaz de ofrecer servicios que se acoplen a las necesidades de

ellos.

El principal problema surge porque a pesar de ser buen servicio no ha tenido la

aceptación que se merece, llevando a que la empresa con el nuevo servicio no llegue a los

presupuestos esperados obteniendo hasta un 42% del presupuesto, generando preocupación en la

17

compañía ya que de continuar facturando de esta manera existe la probabilidad de que el servicio

deba salir del mercado. (Reporte Mensual de citas, Septiembre 2016)

Palabras claves: Marketing, Marketing estratégico, Marketing operativo, Marketing

mix, Marketing de servicios, Calidad de servicio al cliente, Comportamiento del consumidor,

Estrategias de marketing, promoción.

18

CAPÍTULO I

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Contexto del problema

1.1.1 Definición y valoración del problema

Los clientes desconocen el taller móvil y que con este servicio se puede realizar los

mismos mantenimientos que en los talleres convencionales, ofreciendo la misma garantía.

También los usuarios no tienen conocimiento que por comodidad de ellos fue especialmente

creado. El taller móvil tiene una gran área de oportunidad para desarrollar, y abarcar parte

considerable del mercado automotriz pero por falta de conocimiento del servicio, taller móvil no

está despuntando como se debe.

Como problema principal es el 42% de presupuesto que el servicio logra cumplir

indicando la poca aceptación que ha tenido, es decir de 103clientes Toyota gestionados por

operadora, 25 concretan una cita con Taller móvil. (Reporte Mensual de citas, Septiembre 2016)

(Ventas Toyocosta Talleres, Octubre 2016)

1.1.2 Ubicación del problema en su contexto

Se conoce exactamente el perfil de los clientes Toyota: empresarios de clase media

alta, sin tiempo disponible, y el problema se ubica exactamente en los concesionarios porque el

usuario carece de tiempo para llevar su vehículo al taller o si lo lleva al taller les incomoda la

espera e inmediatamente quieren irse, o tienen problemas al momento de reservar una cita, les

genera molestia hacer largas filas para cancelar en caja por el mantenimiento. Se cree fielmente

que el servicio es bueno y que puede ser de gran utilidad para los clientes porque en la

comodidad de su hogar esperarían por cada mantenimiento, en la comodidad de su hogar

19

cancelarían por el trabajo realizado y más que nada puedan inspeccionar que su vehículo se

encuentre en óptimas condiciones.

1.1.3 Situación en conflicto

En el entorno en el cual el cliente se ha desarrollado no está acostumbrado a ver este

tipo de servicio o más aun creer que tendrá la misma calidad o eficacia que tiene realizar los

mantenimientos en talleres por lo que resulta muy ajeno este servicio.

La principal causa es la falta de comunicación del servicio, beneficios y ventajas. Se

debe mostrar el verdadero valor que el cliente recibirá al hacer uso del taller móvil.

Lograr que el cliente conozca de los beneficios del taller móvil a través de la

comunicación hará que el cliente quiera saber más del servicio, el cliente sentirá a la compañía

como innovadora, el cliente sentirá la preocupación de la compañía por su bienestar y lo más

importante que en su próxima cita para el mantenimiento considere hacer uso del servicio.

20

1.1.4 Ubicación Geográfica

FIGURA 1 AGENCIA UBICADA EN AV. FRANCISCO DE ORELLANA, FRENTE AL

MINISTERIO DEL LITORAL

Fuente: google Maps 2017

1.2 Formulación y sistematización del problema.

¿Cuáles son las estrategias para promocionar los servicios del Taller Móvil?

Sistematización del problema:

¿Cuáles son las ventajas que el cliente tiene con Taller Móvil?

¿Cuál es el impacto y la valoración que el cliente le da al servicio?

21

1.3 Objetivos de la investigación.

1.3.1 Objetivo general

Analizar la situación actual de los servicios que ofrece el Taller Móvil para medir el

grado de aceptación y valoración de sus clientes.

1.3.2 Objetivo específico

Conocer las preferencias del cliente al momento de reservar una cita con Taller

Móvil.

Describir los trabajos que el taller móvil está apto para realizar en sitio.

Identificar sectores en los cuales el taller móvil pueda ingresar y tener acceso.

Diseñar/proponer estrategias de promoción atractivas para los clientes.

1.4 Justificación

La investigación está basada en plantear estrategias que permitan promocionar los

servicios del Taller móvil y que el cliente decida hacer uso del servicio de manera que pueda

satisfacer sus necesidades y descomplicar su vida. Este servicio servirá para que al momento de

realizar mantenimientos preventivos al vehículo sea más rápido y cómodo de manera que el

cliente se sienta confiado al saber que su vehículo está siendo atendido por un técnico

especializado, equipado y recibir la exclusividad Toyota.

Le será de gran utilidad a todos los clientes que por falta de tiempo no pueden llevar

su vehículo al taller autorizado haciendo que recurran a realizar cambios de aceite express en

cualquier lugar no autorizado por la marca exponiéndose a perder la garantía del vehículo. El

Taller Móvil tiene como beneficio principal poder trasladarse hasta donde el cliente se encuentre

para recibir asistencia técnica, asesoría personalizada, o mantenimientos.

22

1.4.1 Conveniencia

La realización de esta investigación busca facilitar la vida del cliente y medir el nivel

de aceptación que tiene el servicio, adicional que permitirá saber qué valoración tiene el cliente

por la compañía al notar que es capaz de acoplarse a sus necesidades. Permitirá conocer que

impacto tiene el servicio con el consumidor y que puntos se deben mejorar.

1.4.2 Relevancia social

Al notar que se obtiene aceptación por parte del cliente y gran demanda, esto

motivaría a analizar la posibilidad de aumentar las unidades del taller móvil donde el principal

beneficiario seria el cliente teniendo más oportunidades de recibir asistencia técnica en sitio en el

momento que sea solicitado, teniendo la facilidad de reservar citas para el mismo día o realizar

chequeos preventivos previos a viajes.

1.4.3 Implicaciones prácticas

Esta investigación en la cual hace énfasis a promocionar los servicios del taller móvil

también aporta para evitar la contaminación del medio ambiente desechando de una manera

correcta los aceites, insumos y repuestos que son retirados del vehículo ya que la

descomposición de estos repuestos tarda mucho tiempo y al ser desechados de una manera

incorrecta puede afectar el ambiente. Por lo que el procedimiento debe ser llevar dichos

repuestos a la concesionaria donde se realice el proceso de desecho correctamente.

1.4.4 Valor teórico

El propósito es generar estrategias que logren llegar a la mente del cliente de manera

que se logren romper estereotipos y paradigmas como: el mejor mantenimiento para mi carro

será si lo llevo únicamente a la concesionaria, es imposible realizar mantenimientos a mí carro en

casa porque no están totalmente equipados y mi carro no quedara bien. Paradigmas que se han

23

desarrollado debido al entorno socio-cultural del cliente y debe ser considerado como base de

estudio.

1.4.5 Utilidad metodológica

Estas estrategias permitirán identificar la influencia que se obtendrá en el cliente y

que respuesta tendrá hacia el servicio del taller móvil y dependiendo de los resultados obtenidos

se buscara implementar mejoras o estrategias que logren captar aún más a el grupo objetivo.

1.5 Delimitación del problema

Delimitación espacial: norte, centro y sur de Guayaquil

Delimitación temporal: 4 meses

Delimitación teórica:

o Líneas de Investigación: Publicidad y Marketing

o Sub línea de investigación: mercados y comportamiento del consumidor.

o Tema: Análisis situacional de los servicios del taller móvil para el diseño

de estrategias de promoción para clientes de Toyocosta en la ciudad de

Guayaquil

Delimitación práctica: definir varias estrategias de marketing tales como

marketing directo, mailing, promoción, gestión directa y atención al cliente para

desarrollar las estrategias de marketing del taller móvil.

Delimitación de recursos: experiencia adquirida, bibliografías, información

indicada por parte de la empresa.

24

1.6 Idea a defender

El diseño de las estrategias promocionales permitirá potencializar los servicios y

beneficios que ofrece el taller móvil, además que permitirá aumentar su cartera de clientes.

25

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

2.1 FUNDAMENTACIÓN HISTÓRICA

2.1.1 Antecedentes de la investigación

TOYOCOSTA se inserta al mercado en el año 2000 con tan sólo una oficina de la

mitad del tamaño de lo que hoy es la matriz (Ave. Carlos Julio Arosemena Km 3.5). Y cerrando

una primera venta de 20 camionetas TOYOTA HILUX a Cervecería Nacional.

Actualmente se encuentran en las provincias de Guayas, Manabí, Los Ríos con

divisiones que cubren no sólo la venta y postventa, sino también negocios de accesorios

especialmente para TOYOTA, venta de Montacargas y renta de flotas. (PAGINA

TOYOCOSTA, 2017)

Todas las concesionarias Toyota que sean distribuidores y talleres autorizados por la

marca deberán estar estructuradas por la filosofía Toyota KAIZEN que hace énfasis al

mejoramiento continuo y consiste en trabajar pensando en darle paso a cambios importantes

constantemente a la línea de producción, a la tecnología de los vehículos y a la atención al

cliente.

Según la página oficial de Toyota Ecuador en su filosofía indica tener 2 pilares:

Respeto por las personas: se orienta al aprovechamiento de todos los aportes

generados tanto por los clientes internos como por los clientes externos de la empresa. Todo el

trabajo y acciones desarrolladas por Toyota procuran siempre el respeto y el bienestar de las

personas en todos los sentidos.

26

Mejoramiento continuo: permite una evolución constante tanto en el desarrollo de

productos de calidad con la más alta tecnología, como del servicio que lo acompaña (TOYOTA

ECUADOR, s.f.)

Otra de las técnicas japonesas que son parte de la cultura de Toyocosta S.A son las

5S creada por Sakichi y KiichiroToyoda en la década de 1950 y 1960. (COMUNIDAD IEBS

Emprendedores: tendencias, novedades y tips del mundo de emprendedores, 2014)

SEIRI CLASIFICACION Y DESCARTE: permite identificar todos los

objetos que rodean el lugar de trabajo, para así lograr eliminar los objetos que

no se utilizan y tener al alcance los objetos importantes para los procesos de

trabajo.

SEITON ORDEN: consiste en ubicar en lugares accesibles cada objeto ya

clasificado entre lo que es necesario y lo que no para mejorar la jornada

laboral.

SEISO LIMPIEZA: diariamente antes de iniciar la jornada y al finalizar, los

trabajadores deben procurar tener su lugar de trabajo totalmente limpio.

SIKETSU ESTANDARIZACION: pretende que las 3S anteriores se vuelvan

un hábito para que sean elaboradas naturalmente.

SHITSUKE AUTODISCIPLINA: tener el comportamiento y la actitud

adecuada en el puesto de trabajo, ya que el colaborador deberá tratar su

oficina como si fuera su hogar y las 5S deben formar parte de las funciones

que realiza a diario en la empresa. (Inducciones al personal por parte del Jefe

Nacional de Talleres, Octubre 2014)

27

Toyocosta: Taller móvil

El servicio de Taller Móvil se implementó por la compañía Toyocosta S.A en la

ciudad de Guayaquil en el año 2014 pero no operaba sino hasta Agosto del 2015 cuando tuvo su

primera cita y se realizó mantenimiento de un Toyota en domicilio. El mes que Toyocosta S.A

empezó a operar con el Taller Móvil se obtuvo una facturación de $1.235.00 Y con un total de 8

citas de 33 clientes contactados. (Reportes de Facturacion mensual, Agosto 2015)

El Taller Móvil es un modelo en base al diseño del servicio a domicilio que se ofrece

alrededor del mundo por los concesionarios y talleres autorizados Toyota, por ejemplo el

GRUPO PANA en Perú implementó el Taller Móvil específicamente para atender al cliente en la

comodidad de su casa u oficina, ideal para la atención de flotas. Con la misma calidad sin costo

adicional y manteniendo la garantía de su vehículo. (PAG. GRUPO PANA TOYOTA PERU,

s.f.)

Por otro lado Ricardo Pérez S.A en Panamá es alta la demanda del servicio técnico a

domicilio ya que cuentan con 5 camiones equipados para los mantenimientos y en su página web

resaltan sus beneficios tales como: Servicio a domicilio, una solución que ahorra tiempo, dinero

y riesgos al cliente.

Igual calidad de atención que el taller de planta.

Cliente puede observar mientras reparan su auto.

Disponibilidad inmediata del auto una vez reparado.

Horarios de fin de semana.

28

Centro de atención telefónica que permite planificar su cita de manera rápida, cómoda y

segura. (PAG. RICARDO PEREZ S.A TOYOTA PANAMA, s.f.)

Este segundo ejemplo citado fue el principal modelo por el que Toyocosta diseñó e

implementó el servicio con el que hoy cuenta.

2.2 Fundamentación teórica

2.2.1 Marketing

El Marketing descubre deseos, motivos, gustos, preferencias, temores de los

consumidores; planea y desarrolla bienes o servicios; participa en la fijación de precios y genera

valor al satisfacer las necesidades. (Holguin, 2012)

Tomando como ejemplo el concepto de Holguin, Marketing son acciones que planea

y aplica la empresa en base a las necesidades que han identificado por parte de sus

consumidores, tiene como finalidad satisfacer estas necesidades de una manera rentable.

2.2.2 Marketing Estratégico

Implica el análisis detallado de la situación actual de las ofertas de la empresa y una

comprensión de las necesidades del mercado con el objetivo de detectar amenazas y

oportunidades, que combinados con los recursos y capacidades de la empresa permitirán definir

una ventaja competitiva. (Talaya, 2013)

El marketing estratégico está compuesto por:

Macro entorno: Está formado por las variables que afectan directa e indirectamente

a la actividad comercial. Por tanto este tipo de entorno está formado por todas las variables que

29

influyen sobre el proceso social en el que se desarrollan las transacciones destinadas a la

satisfacción mutua. (Camino, 2012)

Según Camino, intervienen todos los factores externos que no dependen de la

empresa y que pueden perjudicarla en su utilidad. Estos factores pueden ser: Político- legal., que

en el caso de Toyocosta le afectó de cierto modo el ingreso de las salvaguardias donde se

limitaba el cupo de ingreso de vehículos al país y la empresa no pudo vender lo que

acostumbraba, a pesar de este factor externo que perjudicaba a la compañía, Toyocosta pudo

elaborar estrategias de marketing aprovechando su Postventa lo que la llevaron a cumplir las

metas establecidas en el año.

Demográfico: en este componente del macro entorno se integran aspectos de la

población tales como tamaño, densidad, edad, movimientos migratorios. Por eso es necesario

tener en cuenta toda la información relevante sobre las poblaciones a las que la empresa dirigirá

su oferta. (Jaime Rivera Camino, 2012)

Este factor llevó a que Toyocosta cambie el mercado al que iba dirigido el servicio

de Taller Móvil, ya que inicialmente este servicio aplicaba solo a los clientes que residían en vía

samborondon lo que representaba según la base de datos 1.056 clientes. Al no obtener la

facturación deseada con esta parte de la población, la empresa optó por expandirse permitiendo

que Taller móvil tenga acceso a cualquier dirección donde el cliente prefiera mejorando el nivel

de aceptación. (Base de datos Samborondon , 2016)

Socio-Cultural: Representa la educación del ser humano, es decir que refiere a un

dominio ya existente que hay que asimilar para perfeccionarse. (Javier San Martin Sala, 2015)

30

Lograr que los clientes adopten la idea de reservar una cita cada 3 meses para

ingresar el vehículo al taller porque solo aquí tendría la seguridad de que es un trabajo confiable

y de calidad fue una tarea que le tomó a Toyocosta mucho tiempo, y es este punto lo que

condiciona a Taller móvil y no le permite tener la confianza total por parte del usuario.

Micro entorno: Denomínanos micro entorno al conjunto de elementos del entorno

que tienen un impacto específico en la actividad comercial de una empresa en función,

exclusivamente de las características particulares de dicha empresa. (Ana Belen Casado Díaz,

2010)

Intervienen aspectos fundamentales dentro del entorno de la empresa y que le

corresponden únicamente a la compañía analizar. Uno de estos aspectos son los competidores y

es este el principal punto a considerar por Taller móvil, ya que su competidor directo es el taller

autorizado por la marca y es preferencia de los clientes Toyota.

2.2.3 Marketing Operativo

Es la dimensión basada en la acción, encargada de diseñar y ejecutar las acciones del

plan de marketing. (Juan Antonio Mondéjar Jimenez, 2013)

Siguiendo la referencia de Mondéjar, el marketing operativo consiste en una vez

diseñadas las estrategias de promoción para insertar un bien o servicio, ponerlas en marcha, o

implementarlas para obtener los resultados esperados.

31

2.2.4 Marketing mix

Se denomina al marketing mix como el conjunto de herramientas y su combinación.

El modelo de marketing mix que mayor aceptación ha tenido debido a su simplicidad es el

modelo de las 4 P´s: producto, precio, plaza y promoción. (Campos, 2013)

El marketing mix son puntos que se deben considerar, estudiar o tomar en cuenta al

momento de desarrollar una estrategia de promoción. Ya que esta combinación incluye

herramientas importantes del producto/servicio a ofertar que tienen que ser analizados antes de

insertarlo al mercado. Estas herramientas son:

Producto: Se denomina a todo lo que constituye una oferta que corresponde a una

necesidad en el mercado. Puede ser un objeto físico o servicio introducido en el mercado para

satisfacer un deseo o una necesidad tras la compra. (Adam Smith , 2016)

En el caso de Toyocosta el producto a ofertar es el servicio de Taller móvil que fue

ideado para satisfacer la necesidad de realizar los mantenimientos preventivos en menos tiempo.

Precio: los precios miden la cantidad de un bien que hay que entregar a cambio de

una unidad de otro bien. El uso del dinero como medio de cambio permite la fijación de los

precios de todos los bienes, y ello facilita los intercambios. (Martinez, 2011)

Tomando en consideración el concepto de Martínez, el precio es la cantidad que se

debe dar a cambio de obtener un bien o servicio, para la compañía Toyocosta el precio será lo

que la empresa le asigne al servicio que oferta: Taller móvil.

32

Plaza: incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto este a

disposición de los consumidores meta. (Mauricio Ortiz Velasquez, 2016)

La referencia de Velásquez hace énfasis a los lugares donde el cliente podrá estar al

alcance del producto o servicio que se oferta, el cliente podrá hacer uso de taller móvil

contactándose directamente con Toyocosta.

Promoción: consiste en alternativas para generar curiosidad, expectativas, activar

clientes, vender y generar lealtad a lo largo de los medios sociales y digitales existentes.

(Abraham Geifman, 2016)

Se consideran las ideas creativas para comunicar los beneficios del bien o servicio, y

que de una manera diferente se logre hacer llegar el mensaje esperado a los clientes.

2.2.5 Marketing de servicios

Por ejemplo los hospitales no han creído que tengan que hacer marketing, o mejorar

la prestación de su servicio haciendo seguimientos de los postoperatorios en lugar de decir a los

pacientes: llame si tiene algún problema.

Es decir que aplicar el marketing a estas empresas de servicio pueden hacer la gran

diferencia, poniendo orden, atención más rápida y lo más importante satisfacer las necesidades

de todos. (Esteban, 2014)

Esta referencia de Ildelfonso Grande indica como las empresas que prestan servicios

al aplicar conceptos de marketing pueden ayudar a mejorar y descomplicar la vida de los

clientes. Al idear estrategias, mejoras continuas las empresas se van adaptando a las necesidades

del mercado generando una buena imagen de la marca hacia el consumidor.

33

2.2.6 Calidad del servicio al cliente

“La calidad del servicio se ha convertido en los últimos años en la principal

estrategia de diferenciación entre las organizaciones de clase mundial. La calidad y el servicio

son dimensiones que están presentes de manera articulada para el beneficio y la satisfacción de

las necesidades del cliente” (Vargas, 2011 2da edicion)

Según lo citado por Vargas, ofrecer un servicio de calidad es el pilar fundamental

con el que debe estar estructurada una compañía ya que este punto clave diferenciará a la

empresa del resto. Al demostrar al cliente que ellos son prioridad, la empresa recibirá por parte

del cliente su preferencia. Por tanto brindar un servicio de calidad es primordial para Toyocosta

S.A y así lo demuestra en su visión: ser referentes en el servicio al cliente.

TOYOTA índice de servicio al cliente

La marca japonesa se encuentra en el primer lugar en el Índice de Servicio al Cliente

del Informe J.D. Power 2016 en Alemania, situándose por delante de las más de 30 marcas

analizadas con una puntuación del 77,2%.

El Índice de Servicio al Cliente evalúa la satisfacción de los clientes con los

distribuidores y talleres. Los encuestados votan en cinco categorías, que cubren todos los

aspectos de poseer un vehículo, desde la entrega del mismo a la calidad del servicio técnico. Por

otro lado, la marca también encabeza el Estudio de Fiabilidad de Vehículo, la cual evalúa la

fiabilidad, el atractivo y los costes de mantenimiento y en donde el Toyota Auris cosechó una

clara victoria en el segmento C, con 84 puntos.

34

La experiencia de los clientes con los talleres y el servicio técnico tiene un tremendo

impacto sobre la fidelidad de los propietarios de vehículos con el concesionario y la marca en

general. El Informe J.D. Power 2016 analizó a 15.453 conductores alemanes por medio de

entrevistas en línea donde se les preguntaba sobre su experiencia con sus vehículos, de su

propiedad desde hace unos dos años. (TOYOCOSTA.COM, 2016)

2.2.7 Comportamiento del consumidor

Es el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran,

evalúan y utilizan bienes y servicios con el objeto de satisfacer sus necesidades. Las empresas ya

no están preocupadas únicamente por alcanzar unas cifras de ventas que les aporten beneficios,

sino que además se centran en el desarrollo eficiente de las estrategias de marketing. (Berenguer,

2014)

Partiendo del concepto de Berenguer, los factores sociales, psicológicos o

económicos que rodean el entorno del consumidor son principalmente objeto de estudio de las

empresas ya que así podrán determinar lo que influye en la decisión de compra del cliente y así

poder aplicar estrategias de promoción que harán que el cliente actúe a favor de la compañía.

2.2.8 Estrategias de Marketing

“La selección de la estrategia de marketing supone la definición de la manera de

alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta decisión comportará la implementación de

un conjunto de acciones que la hagan posible en un horizonte temporal y un presupuesto

concreto. Dicho programa de acciones se concreta en cuatro tipos de decisiones (producto,

precio, distribución y comunicación) a las que conocemos como marketing mix” (Monferrer,

2013)

35

Según lo expresado por Monferrer, las estrategias de marketing mostraran las

actividades que la empresa se planificó realizar a fin de lograr sus objetivos, seguido de

satisfacer las necesidades de sus clientes y obtener ventaja competitiva. Para poder implementar

estas estrategias se debe realizar un análisis de la situación inicial y actual de la empresa para

identificar los beneficios a ofertar y comunicarlos oportunamente.

2.3 Fundamentación socioeconómica

El grupo objetivo de los clientes de Toyocosta S.A son empresarios y profesionales

de entre 25 a 50 años quienes con escaso tiempo tratan de reservar una cita y llevar el vehículo al

taller para ser atendido. Como parte de los resultados obtenidos en las encuestas de seguimiento

post servicio en el taller se obtiene que un 25% de los clientes atendidos en el mes tuvieran

dificultades para reservar una cita y un 20% de clientes reflejaban su molestia porque su vehículo

no era entregado en el tiempo pactado. Esto se debía a la alta demanda que tenían los talleres

Toyocosta en la ciudad de Guayaquil por lo que se creó el taller móvil, destinado al grupo

objetivo mencionado ahorrando el tiempo del cliente y son ellos quienes actualmente hacen uso

del servicio. (Encuesta Seguimiento Post Servicio del departamento de SAC, 2015)

Sin embargo a pesar de que el taller móvil fue implementado pensando en las

necesidades de los clientes no se obtuvo la aceptación que se esperaba, ya que este nuevo

servicio de Toyocosta generaría al total de la factura del cliente un adicional de $20.00 por

traslado.

Según los informes del colaborador encargado de citas para el Taller Móvil, el mes

de junio del 2016 fueron contactados 103 clientes donde 25 clientes reservaron citas con Taller

Móvil y 78 clientes no reservaron. Estos 78 clientes están distribuidos de la siguiente manera: el

54% de clientes reservan citas en otras agencias Toyocosta. El 18% de clientes no les interesa el

36

servicio, el 1% vendió el vehículo, el 22% aun no cumplía kilometraje, el 4% no reservaba cita

por el precio adicional de $20.00 y finalmente el 1% realiza mantenimiento en talleres no

autorizados. (REPORTE CDN TALLER MOVIL, Junio 2016)

2.4 Fundamentación legal

La Ley orgánica de defensa del consumidor del Ecuador tiene como finalidad hacer

conocer al consumidor todos sus derechos como tal. Así también da a conocer las obligaciones

que tienen los proveedores de un bien o servicio.

Entre estos derechos se menciona el derecho a recibir bienes tangibles o intangibles

de alta calidad para que así garantice su salud, su vida y más que nada se garantice la satisfacción

del cliente. Los consumidores tienen también derecho a obtener información verídica sobre cada

producto o servicio que reciben ya que se prohíbe el tipo de publicidad engañosa. De igual

manera esta ley ordena que cada empresa mantenga un archivo de quejas y reclamos.

CAPITULO II DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS CONSUMIDORES

Art. 4.- DERECHOS DEL CONSUMIDOR.- Son derechos fundamentales del consumidor, a

más de los establecidos en la Constitución Política de la República, tratados o convenios

internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil, los

siguientes: Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y

servicios, así como a la satisfacción de las necesidades fundamentales y el acceso a los servicios

básicos; Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios competitivos,

de óptima calidad, y a elegirlos con libertad; Derecho a recibir servicios básicos de óptima

calidad; Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y

servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad, condiciones de

37

contratación y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren

presentar; Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por parte de

los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las condiciones óptimas de

calidad, cantidad, precio, peso y medida; Derecho a la protección contra la publicidad engañosa

o abusiva, los métodos comerciales coercitivos o desleales; Derecho a la educación del

consumidor, orientada al fomento del consumo responsable y a la difusión adecuada de sus

derechos; Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por deficiencias y

mala calidad de bienes y servicios; Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitución

de asociaciones de consumidores y usuarios, cuyo criterio será consultado al momento de

elaborar o reformar una norma jurídica o disposición que afecte al consumidor; y, Derecho a

acceder a mecanismos efectivos para la tutela administrativa y judicial de sus derechos e

intereses legítimos, que conduzcan a la adecuada prevención, sanción y oportuna reparación de

los mismos; Derecho a seguir las acciones administrativas y/o judiciales que correspondan; y,

Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de reclamos que estará a

disposición del consumidor, en el que se podrá anotar el reclamo correspondiente, lo cual será

debidamente reglamentado.

CAPITULO III REGULACION DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO

Art. 6.- PUBLICIDAD PROHIBIDA.- Quedan prohibidas todas las formas de publicidad

engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan afectar

los intereses y derechos del consumidor.

Art. 7.- INFRACCIONES PUBLICITARIAS.- Comete infracción a esta Ley el

proveedor que a través de cualquier tipo de mensaje publicitario induce al error o engaño,

especialmente cuando se refiere a: 1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido

38

o sobre el lugar de prestación del servicio pactado o la tecnología empleada; 2. Los beneficios y

consecuencias del uso del bien o de la contratación del servicio, así como el precio, tarifa, forma

de pago, financiamiento y costos del crédito; 3. Las características básicas del bien o servicio

ofrecidos, tales como componentes, ingredientes, dimensión, cantidad, calidad, utilidad,

durabilidad, garantías, contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los fines

que se pretende satisfacer y otras; y, 4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones

oficiales o privadas, nacionales o extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.

CAPITULO VI SERVICIOS PUBLICOS DOMICILIARIOS Art. 32.-

OBLIGACIONES.- Las empresas encargadas de la provisión de servicios públicos

domiciliarios, sea directamente o en virtud de contratos de concesión, están obligadas a prestar

servicios eficientes, de calidad, oportunos, continuos, permanentes y a precios justos. Art. 33.-

INFORMACION AL CONSUMIDOR.- Las condiciones, obligaciones, modificaciones y

derechos de las partes en la contratación del servicio público domiciliario, deberán ser

cabalmente conocidas por ellas en virtud de la celebración de un instrumento escrito. Sin

perjuicio de dicho instrumento, los proveedores de servicios públicos domiciliarios mantendrán

dicha información a disposición permanente de los consumidores en las oficinas de atención al

público. El consumidor tiene el derecho de ser oportuna y verazmente informado sobre la

existencia o no de seguros accesorios al contrato de prestación del servicio, cobertura y demás

condiciones. En caso de seguros de vida, su monto nunca podrá ser menor al establecido en el

Código del Trabajo. Sin perjuicio de la cobertura que los seguros accesorios den para el caso de

muerte o perjuicio a la salud del consumidor, la empresa proveedora de servicios públicos

domiciliarios, será directamente responsable de indemnizar por los daños causados.

(Organizacion Mundial de la Propiedad Intelectual, s.f.)

39

El Art.32 con respecto a los servicios públicos domiciliarios es el que más relación

tiene con el servicio de Taller Móvil prestado por TOYOCOSTA S.A ya que hace referencia a

todos los servicios que se ofrecen al cliente en el domicilio deben ser de calidad de manera que

cumpla con las expectativas del cliente y sean satisfechas sus necesidades. Otro punto importante

que menciona es que estos servicios deben ser a precios justos. Es derecho del cliente estar

informado de las condiciones, cobertura y modificaciones de estos servicios domiciliarios y

deberán constar en el departamento de servicio al público.

40

CAPÍTULO III

3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Análisis de los datos

“El análisis de los datos consiste en reducir y transformar los datos iniciales,

masivos y de difícil interpretación en resultados relevantes para el investigador y que permitan

contrastar las hipótesis planteadas y ofrecer recomendaciones adecuadas para la toma de

decisiones” (Collado, 2014)

Según el concepto citado, analizar los datos recolectados permitirá entender lo que el

cliente realmente quiere y cuáles son sus necesidades. En base a la información obtenida el

investigador podrá diseñar e implementar un plan de marketing que se adecue a los resultados

adquiridos en la investigación.

El diseño de investigación que se aplicará es cuantitativo ya que permitirá mostrar

por medio de cifras, porcentajes en tablas la interpretación de la información obtenida.

3.2 Tipos de investigación

3.2.1 Investigación Descriptiva

“La investigación descriptiva persigue, como su nombre lo indica, describir que es lo

que está ocurriendo en un momento dado: porcentaje del público objetivo que consume una

marca en un lugar determinado, características de las personas que utilizan un servicio concreto.

Se trata de estudios más formales y estructurados” (Grande, 2015)

Se utilizará la investigación descriptiva ya que permitirá obtener datos específicos

sobre los clientes, sus características, puntos de vista acerca del servicio de taller móvil. Con esta

41

información concreta se tomaran decisiones correctas que ayuden a resolver los problemas que

los usuarios presenten.

3.2.2 Investigación Documental

“la investigación documental es la búsqueda de una respuesta específica a partir de la

indagación de documentos” (Paz, 2014)

Se utiliza también este tipo de investigación para este análisis del servicio de taller

móvil ya que a través de encuestas de satisfacción al cliente, reportes de facturación,

evaluaciones de citas se ha corroborado la falta de conocimiento de los clientes sobre el servicio

a ofertar.

3.3 Técnicas de investigación

“Las técnicas de investigación son medios que nos sirven para obtener y clasificar

información” (Martinez Ruiz H., 2012)

A continuación se mostraran las técnicas que se han utilizado para clasificar los datos

resultado del análisis de los servicios del taller móvil, ya que según el concepto citado las

técnicas de investigación son medios en los que se organiza y presenta la información.

3.3.1 Encuesta

“La encuesta es una técnica de investigación cuantitativa. En ella el encuestador se

pone en contacto con el encuestado con el fin de obtener información ya sea escrita o verbal.”

(Teresa Pintado Blanco, 2015)

Se utilizó esta técnica de investigación para poder determinar qué es lo que al usuario

le incomoda, cuáles son sus dificultades al momento de visitar al taller. Con esta técnica se puso

42

conocer si el cliente está a gusto o no con el servicio que se ofrece y de esto dependió el diseño

de estrategias de promoción para dar a conocer más el servicio de taller móvil.

3.4 Instrumento de investigación

3.4.1 Cuestionario

“Se consignan los datos que se obtienen de fuentes primarias o secundarias sobre las

variables que se miden en las unidades de observación. Con el objeto de facilitar la tabulación de

los datos.” (Mariela Borda Perez, 2013)

Siguiendo el concepto mencionado, se ha solicitado la información necesaria de

fuentes primarias a través de un cuestionario planteado con preguntas cerradas que ayudaran a la

tabulación de datos.

3.5 Población y muestra

3.5.1 Población

Es un conjunto finito o infinito de elementos con características comunes para los

cuales serán extensivas las conclusiones de la investigación. Esta queda delimitada por el

problema y por los objetivos del estudio

Población finita

Agrupaciones en la que se conoce la cantidad de unidades que la integran. Además,

existe un registro documental de dichas unidades. Ejemplos: pacientes hospitalizados, huéspedes

en un hotel. Desde el punto de vista estadístico una población finita es la construida por un

número inferior a cien mil unidades. (Fidias G. Arias, 2012)

43

Según el ejemplo de Arias, la población la constituyen elementos que tienen

características similares, para este trabajo de investigación se tomó en consideración la población

finita ya que se conoce la cantidad de elementos que la conforman, adicional de que se cuenta

con bases de datos donde se registra la cantidad de clientes que tiene Toyocosta S.A.

Se hizo una recopilación de los clientes que han visitado el taller de Av. Orellana y el

taller de Carlos Julio Arosemena en 5 meses atrás del año 2016 para determinar la población.

Agencia Carlos Julio Arosemena:

TABLA 1 TOTAL DE CLIENTES QUE VISITARON EL TALLER POR MES

AGOSTO 567

SEPTIEMBRE 489

OCTUBRE 515

NOVIEMBRE 527

DICIEMBRE 563

TOTAL CLIENTES 2.661

Elaborado por: Catherine Ligua García

Agencia Francisco de Orellana:

TABLA 2 TOTAL DE CLIENTES QUE VISITARON EL TALLER ORELLANA POR

MES

AGOSTO 618

SEPTIEMBRE 603

OCTUBRE 547

NOVIEMBRE 527

DICIEMBRE 524

TOTAL CLIENTES 2.819


44

POBLACION: 5.480 clientes

3.5.2 Muestra

“Una muestra es un subconjunto de individuos, hogares, etc. Que se obtienen de una

población mayor, denominada universo y que debe ser representativa del mismo.” (Teresa

Pintado. , 2013)

Partiendo del concepto de Pintado, donde indica que la muestra es un subconjunto

obtenido del universo. Para este trabajo de investigación se tomaría en cuenta únicamente los 2

talleres de Toyocosta en Guayaquil ya que es de aquí el grupo objetivo. La muestra obtenida de

la población es 236 clientes.

Fórmula finita para encontrar la muestra:

NC= 94%

P= 0.5

Q= 0.5

E= 6% = 0.6

Z= 1.88

N= 5480

45

( )

( ) ( )( )( )

( ) ( ) ( ) ( )( )

3.6 Levantamiento de datos

Las encuestas necesarias para esta investigación de mercado serán desarrolladas y

realizadas únicamente por el investigador de este trabajo tomando en consideración a los clientes

de los Talleres Toyocosta en Guayaquil.

Para recopilar la información se hará uso de herramientas de Microsoft Excel, donde

a través de tablas y gráficos se apreciaran los datos finales.

46

3.7 Análisis e interpretación de resultados

3.7.1 Resultados de la encuesta

GÉNERO

TABLA 3 TOTAL DE HOMBRES Y MUJERES ENCUESTADOS

HOMBRES 125 53%

MUJERES 111 47%

TOTAL ENCUESTADOS 236 100%


FIGURA 2 PORCENTAJE DE HOMBRES Y MUJERES ENCUESTADOS


La información obtenida muestra un porcentaje entre hombres y mujeres no tan

lejano, esta información se obtuvo de los clientes que asisten al taller cada mes. Lo que indica

que no hay diferencia entre hombres como mujeres ya que tienen el poder adquisitivo para

poseer un vehículo Toyota y para ambos géneros deben ser dirigidas las estrategias de

promoción.

Hombres 53%

Mujeres 47%

GÉNERO

Hombres Mujeres

47

1.- AL MOMENTO DE RESERVAR SU CITA PARA EL TALLER, ¿QUÉ INCONVENIENTES

SE PRESENTAN?

TABLA 4 RESPUESTAS DE INCONVENIENTES AL RESERVAR CITA

cupos no disponibles 73 31%

no contestan llamadas 139 59%

tardanza en respuesta vía web 24 10%

TOTAL 236 100%


FIGURA 3 PORCENTAJES DE INCONVENIENTES AL RESERVAR CITA


El principal problema que se genera para los clientes al reservar una cita en los

talleres es la no contestación de las llamadas telefónicas. Lo que evidencia que al tener tantos

requerimientos y no poder atender a todos se pierden estos clientes. Problema que se puede

aprovechar derivando estos usuarios a optar por el servicio de taller móvil.

31%

59%

10%

INCONVENIENTES AL RESERVAR CITA

Cupos no disponibles No contestan llamadas Tardanza de respuesta en pag Web.

48

2.- ¿QUÉ MOLESTIA SE PRESENTA PRINCIPALMENTE AL VISITAR EL TALLER DE

TOYOCOSTA?

TABLA 5 RESPUESTAS DE MOLESTIAS AL VISITAR EL TALLER

No ser atendido a tiempo 94 40%

Mala atención del asesor 28 12%

Vehículo no entregado a

tiempo

114 48%

Total 236 100%


FIGURA 4 PORCENTAJES DE PRINCIPALES MOLESTIAS AL VISITAR EL TALLER


Se evidencia que al no ser entregado el vehículo a tiempo genera gran malestar en los

clientes. Permitiendo que la compañía trabaje en el factor tiempo, es ahí donde taller móvil oferta

el beneficio de tener el vehículo listo en menos tiempo y sin necesidad de que se mueva del lugar

donde el cliente coordinó su cita.

40%

12%

48%

MOLESTIAS AL VISITAR EL TALLER

No ser atentido a tiempo mala atención del asesor vehículo no entregado a tiempo

49

3.- ¿QUÉ REALIZA REGULARMENTE A SU VEHÍCULO CUANDO VISITA EL TALLER?

TABLA 6 RESPUESTAS DE QUE REALIZA AL VEHICULO EN EL TALLER

Mantenimientos 194 82%

Reparaciones 31 13%

Diagnósticos 7 3%

Adquirir repuestos 4 2%

Total 236 100%


FIGURA 5 PORCENTAJE DE LO QUE REALIZA EN TALLER TOYOCOSTA


Es evidente que los mantenimientos programados son el fuerte del taller. Representan

el 82% de lo que los clientes realizan a su vehículo. Brindando a la compañía la seguridad de

incursionar en nuevas estrategias de marketing para fidelizar a los usuarios que realizan los

mantenimientos seguidos.

0

50

100

150

200

250

mantenimientos reparaciones diagnósticos adquirir repuestos

¿QUÉ REALIZA EN EL TALLER TOYOCOSTA?

50

4.- ¿CÓMO CALIFICA EL SERVICIO DEL TALLER DE TOYOCOSTA?

TABLA 7 RESPUESTAS DE COMO CALIFICA EL SERVICIO DEL TALLER TOYOCOSTA

Excelente 42 18%

Muy bueno 123 52%

Bueno 71 30%

Regular 0 0%

Malo 0 0%

Total 236 100%


FIGURA 6 PORCENTAJE DE CÓMO CALIFICA EL SERVICIO


Los clientes opinan que el servicio de Toyocosta es muy bueno lo que muestra que la

marca tiene gran aceptación por parte de los clientes. Seguido de sus años de experiencia y

calidad. Permitiendo que la compañía este abierta a cambios que fidelicen y beneficien a sus

clientes.

18%

52%

30%

¿CÓMO CALIFICA EL SERVICIO DEL TALLER TOYOCOSTA?

Excelente Muy bueno Bueno

51

5.- ¿EN QUÉ SECTOR LE GUSTARÍA QUE TOYOCOSTA TENGA COBERTURA CON EL

TALLER AUTORIZADO?

TABLA 8 RESPUESTAS DE EN QUE SECTOR LES GUSTARÍA UN TALLER TOYOCOSTA

Samborondon 99 42%

Vía a la Costa 85 36%

Playas/Salinas por temporada 52 22%

Sur 0 0%

Total 236 100%


FIGURA 7 PORCENTAJES DE DÓNDE LES GUSTARÍA TENER COBERTURA


Taller móvil es un servicio que puede descomplicar la vida de los usuarios tiene

como principal beneficio la movilización para realizar los mantenimientos en sitio, La compañía

puede aprovechar esta necesidad a su favor poniendo a disposición de los usuarios el principal

beneficio que tiene taller móvil.

42%

36%

22%

¿EN QUÉ SECTOR LE GUSTARÍA COBERTURA?

Samborondon Vía a la Costa Playas/Salinas por temporada

52

6.- ¿HA SIDO CLIENTE DEL SERVICIO DE TALLER MÓVIL DE TOYOCOSTA?

TABLA 9 RESPUESTAS SOBRE SI HAN SIDO CLIENTES DE TALLER MÓVIL

Si 83 35%

No 153 65%

Total 236 100%


FIGURA 8 PORCENTAJE DE RESPUESTAS SOBRE SI HA SIDO CLIENTE DE TALLER

MÓVIL


Tomando en consideración el grafico de la pregunta #6 podemos notar que el 65%

equivalente a 153 clientes no hacen uso del servicio de taller móvil. De esos 153 clientes 77 no

conocen del servicio, convirtiendo este no conocimiento en el fundamento de esta investigación

para elaborar estrategias de promoción que potencialicen al taller móvil.

35%

65%

¿HA SIDO CLIENTE DE TALLER MÓVIL?

Si No

53

MOTIVOS DEL NO USO DEL TALLER MÓVIL

TABLA 10 RESPUESTAS MOTIVO DEL NO USO DE TALLER MÓVIL

No conoce del servicio 77 50%

Precios elevados 11 7%

Mal servicio del asesor 9 6%

No hay cobertura 2 1%

Horario de atención 6 4%

No espacio disponible 16 10%

Prefiere ir al taller 21 14%

Vive en otra ciudad 11 7%

Total respuesta negativa 153 100%


FIGURA 9 PORCENTAJE DE MOTIVOS DEL NO USO DEL TALLER MÓVIL


0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

no conoce delservicio

precioselevados

mal serviciodel asesor

no haycobertura

horario deatencion

no espaciodisponible

prefiere ir altaller

vive en otraciudad

MOTIVOS DEL NO USO DEL TALLER MÓVIL

54

CAPÍTULO IV

4 PROPUESTA

Título

Análisis situacional de los servicios del taller móvil para el diseño de estrategias de

promoción para clientes de Toyocosta en la ciudad de Guayaquil.

En este capítulo se mostrarán las estrategias y recomendaciones que permitirán que

este servicio ofertado por Toyocosta S.A sea más conocido por parte de los clientes y que tenga

mayor rentabilidad.

4.1 Justificación

Con el diseño de estrategias de promoción para el taller móvil se pretende que los

clientes tengan conocimiento sobre la existencia de este servicio, con el fin de solventar los

problemas evidenciados en este trabajo de investigación.

Estas dificultades son:

1.- Altos requerimientos de citas por ingresar los vehículos al taller.

2.- Los asesores de servicio no reciben el vehículo en el horario de cita que el cliente

reservó.

3.- El taller copado genera que los vehículos no sean entregados en los tiempos

acordados entre el asesor y el cliente.

Siendo estas las molestias principales para los usuarios, con estas estrategias y

recomendaciones se tiene como finalidad no perder estos clientes que no logran ser atendidos en

el taller, sino que sean derivados a usar este servicio que tiene la misma garantía y calidad.

55

4.2 Objetivo general

Implementar las estrategias de promoción para el servicio del taller móvil con el

apoyo fundamental de Toyocosta S.A en el primer trimestre del periodo del 2018.

4.3 Objetivos específicos

Evidenciar por medio de reportes la cantidad de citas reservadas con Taller

Móvil.

Incrementar el porcentaje de facturación mensual.

Incrementar el tiempo productivo de los técnicos del Taller M

4.4 Foda

Es importante realizar un análisis FODA del servicio que se oferta, y así lograr

determinar cuáles son los puntos fuertes y oportunidades que se pueden aprovechar, adicional

que se conocerán las debilidades y amenazas que la empresa tomará en consideración para planes

de acción.

56

FORTALEZAS

-Movilización donde el cliente prefiera.

-Rápida entrega del vehículo.

-Presenciar cada mantenimiento realizado.

-Pago al mismo tiempo

OPORTUNIDADES

- Servicio manejado por marca reconocida.

-Técnicos certificados Toyota.

-Posible incremento de unidades.

-Oportunidade de atender flotas

DEBILIDADES

-Limitación en ciertos trabajos

-Limitación de horarios

-Cuenta con una sola unidad

-No incluye lavado de cortesía

AMENAZAS

-Leyes municipales que dificulten la circulación del Taller móvil

-Reglamentos de urbanizaciones que impidan realizar trabajos en sitio

FODA

FIGURA 10 ANÁLISIS FODA


4.5 Estrategias marketing mix

4.5.1 Producto

Taller móvil es un servicio que ofrece la compañía Toyocosta S.A desde el año 2014.

Este servicio cuenta con un camión totalmente equipado para brindar servicios de

mantenimiento, asistencias, diagnósticos a vehículos Toyota en sitio y está disponible para

cumplir con las demandas del cliente.

Adicional a esto, el servicio está a cargo de un asesor/técnico altamente capacitado y

certificado por Toyota del Ecuador lo que garantiza que taller móvil tiene la misma calidad de

los talleres Toyota.

57

Objetivos a lograr:

1. Se busca que el Taller móvil sea la alternativa para ahorrar el tiempo del

cliente.

2. Se pretende que todos los usuarios sean atendidos, ya que en el taller

convencional muchos clientes quedan sin poder reservar una cita.

4.5.2 Precio

Toyocosta S.A maneja un plan de mantenimiento para los vehículos Toyota desde los

1.000km hasta los 100.000km, cada mantenimiento a realizar tienen precios que varían

dependiendo del modelo del vehículo desde los livianos a los vehículos SUV.

Estos precios son establecidos por Toyota del Ecuador y están puestos con relación al

target de la marca y su poder adquisitivo. Por lo tanto para este servicio se manejaran los mismos

precios que en el taller convencional pero con un adicional de $20.00 por movilización.

Como parte de la promoción, este adicional de $20.00 no será cancelado por el

cliente al utilizar por primera vez el servicio. Y en la segunda ocasión que utilice el servicio

contará con un descuente del 10% en el total de su factura.

Objetivos a lograr:

1. Cumplir con más del 50% de la facturación mensual.

4.5.3 Plaza/ distribución

La distribución que se manejará será exclusiva, es decir hace énfasis al único que

tiene la autorización de ofrecer este servicio. En este caso se hará uso del punto a favor que tiene

Toyocosta y es ser los únicos concesionarios con talleres autorizados en la ciudad de Guayaquil.

58

Objetivos a lograr:

1. Diferenciar a la compañía de las demás al ser la única que oferte el taller

móvil para los vehículos Toyota en la ciudad de Guayaquil.

2. Mejorar la imagen de la compañía por su prestigio, por la calidad del servicio

y por su preocupación al satisfacer las necesidades de sus clientes.

4.5.4 Promoción

Si lo que se busca es que este servicio sea conocido por los clientes de Toyocosta, se

debe manejar una estrategia de comunicación tanto interna como externa adecuada para que el

cliente pueda recibir el mensaje de la compañía.

Se utilizará publicidad ATL Y BTL. Que se llevaran a cabo tanto dentro del taller,

como en medios tradicionales como radio y en redes sociales donde el cliente está

constantemente recibiendo información.

Objetivos a lograr:

1. De 109 clientes a contactar solo se logra reservar 20 citas, por ende se busca

Incrementar con un 50% los clientes que reservan citas. Es decir al menos

unos 54 clientes al mes.

59

FIGURA 11 SUGERENCIA DE PROMOCION EN ATL

PUBLICIDAD ATL

SE INTRODUCIRAN CUÑAS

SOBRE TALLER MÓVIL EN

RADIO DIBLÚ.

PUBLICACIONES EN REVISTA

SAMBO Y LA REVISTA.


FIGURA 12 SUGERENCIA DE PROMOCION EL BTL


PUBLICIDAD BTL

SE SUGIERE REALIZAR UNA ACTIVACION DENTRO DEL TALLER:

CASA ABIERTA DONDE SE EXPONGA EL TALLER MÓVIL CON SUS

BENEFICIOS IMPULSADOS POR PERSONAJES PUBLICOS DE PANTALLA.

(INCLUYEN ENTREGA DE VOLANTES Y COLGANTES CON INFORMACION DE

TALLER MÓVIL)

PRESENCIA DEL SERVICIO DENTRO DEL TALLER EN AFICHES Y

PANTALLAS DIGITALES CON INFORMACION EN SALAS DE ESPERA.

VOLANTES EN ESCRITORIOS DE ASESORES DE SERVICIO.

SE APROVECHARÁN LAS REDES SOCIALES DE TOYOCOSTA CON SUS

SEGUIDORES PARA POSTEAR LOS BENEFICIOS DEL SERVICIO EN

60

FACEBOOK ADS

BANNERS EN LA PAGINA DE PATIO TUERCA

ELABORACION DE TARJETAS DE CITAS

4.6 Conclusiones y Recomendaciones

-Es recomendable para la compañía tomar en consideración y aplicar estas estrategias

indicadas y sugeridas en este proyecto.

-Es recomendable no dejar de lado la publicidad con respecto a taller móvil,

constantemente se debe comunicar al cliente los cambios o beneficios que se vayan adicionando

al servicio.

-Se recomienda realizar el seguimiento post servicio a cada cliente que reserve una

cita con taller móvil para conocer si se está cumpliendo con sus expectativas o satisfaciendo sus

necesidades.

-Es recomendable realizar capacitaciones constantes al personal que está a cargo de

taller móvil para que de esta manera ellos estén aptos y capaces de resolver cualquier novedad

presentada.

-Se recomienda realizar la revisión de reportes con los totales de citas al final de cada

mes, y con los totales de la facturación para así poder comprobar la mejora en los reportes

mensuales, al igual que esta revisión permitirá diseñar futuros planes de acción.

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