UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN...
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I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
“INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE LA CATEGORÍA DE CEREALES
KELLOGG´S EN LA CADENA HIPERMARKET EN EL SECTOR SUR DE
GUAYAQUIL PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS PROMOCIONALES”
Autor: Fabrizzio Xavier Quijano Castro
Tutor: Ing. Karla Ortíz Chimbo
GUAYAQUIL, MARZO 2019
II
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Investigación de mercado de la categoría de cereales kellogg´s en la
cadena Hipermarket en el sector sur de Guayaquil para desarrollar
estrategias promocionales AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Fabrizzio Xavier Quijano Castro
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Ing. Ortiz Chimbo Karla
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 91
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing
PALABRAS CLAVE/
KEYWORDS: Estrategias, promoción, comportamiento del consumidor, investigación
de mercado, supermercado
RESUMEN/ABSTRACT: En el presente trabajo de titulación se realiza una investigación de mercado de la
categoría de cereales en el segmento kids de Kellogg´s en el Hipermarket del sector sur de la ciudad de
Guayaquil para desarrollar estrategias promocionales; el análisis se encuentra fundamentado de forma
histórica, teórica y legal, permitiendo determinar los gustos y preferencias de los clientes / consumidores y
especificar la influencia de las promociones al momento de la decisión en la compra, información que será
recopilada mediante investigación exploratoria y descriptiva, utilizando herramientas e instrumentos de
investigación, como la observación, la encuesta y el histórico de ventas, lo que conlleva a la obtención de
resultados, donde se detecta que los clientes son bastante atraídos por las promociones o descuentos
buscando primero la zona de ofertas, por eso es importante propiciar estrategias promocionales de manera
atractiva que cautiven, llamen la atención e incentiven a la decisión de compra. ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 0998848468 E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Lic. Troi Alvarado Chavèz
Teléfono: 0982671662
E-mail: troi.alvaradoc@ug,edu.ec
III
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Febrero 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado VERÓNICA OCHOA HERRERA , tutor del trabajo de
titulación “Investigación de mercado de la categoría de cereales kellogg´s en la cadena
Hipermarket en el sector sur de Guayaquil para desarrollar estrategias promocionales” certifico
que el presente trabajo de titulación, elaborado por FABRIZZIO XAVIER QUIJANO
CASTRO, con C.I. No. 0925065120, con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en
todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
Ing. Verónica Ochoa Herrera
C.I. No. 0916308521
IV
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, FABRIZZIO XAVIER QUIJANO CASTRO con C.I. No 0925065120, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “LICENCIADO EN
PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y
SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia
gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no
académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como
fuera pertinente
__________________________________________
FABRIZZIO XAVIER QUIJANO CASTRO
C.I. No. 0925065120
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de
educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas
politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos
públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación,
proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación
de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento
tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
V
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado ORTIZ CHIMBO KARLA, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por FABRIZZIO XAVIER
QUIJANO CASTRO, C.C. 0925065120, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA.
Se informa que el trabajo de titulación: “INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE LA
CATEGORÍA DE CEREALES KELLOGG´S EN LA CADENA HIPERMARKET EN EL
SECTOR SUR DE GUAYAQUIL PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS
PROMOCIONALES”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el
programa antiplagio URKUND quedando el 5 % de coincidencia.
Ing. Karla Soledad Ortiz Chimbo, MSc.
C.I. 0920447174
VI
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN Guayaquil, Febrero del 2019
Lcdo. Troi Alvarado Chavéz
DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
Investigación de mercado de la categoría de cereales kellogg´s en la cadena Hipermarket en el
sector sur de Guayaquil para desarrollar estrategias promocionales del Fabrizzio Xavier
Quijano Castro, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa
vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo
de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________
Ing. Karla Soledad Ortiz Chimbo, MSc.
C.I. 092044717
VII
DEDICATORIA
A Dios.
Por haberme permitido llegar hasta este punto de mi vida y haberme dado fortaleza para
seguir adelante día a día sin desmayar en el camino hacia mí objetivo.
A mi Padres.
Por haberme forjado como un hombre de bien, por el apoyo, sus consejos, sus valores y
sobre todo por el amor que siempre me han brindado sin importar nada ni nadie que lo haga
ver diferente.
A mi esposa y a mi hija.
Por apoyarme cada día y brindarme las fuerzas para seguir adelante sin importar las
dificultades que se presentaran en el camino, siempre haciéndome ver las cosas positivamente.
VIII
AGRADECIMIENTO
Agradezco primero a Dios por la fuerza y la sabiduría necesaria para seguir adelante este
camino, dándome la oportunidad de conseguir un objetivo valioso en mi carrera hacia el éxito,
con la Fe puesta en Dios todo es fácil.
Asimismo, a mi Madre por siempre ser esa persona de buen ejemplo brindarme su apoyo
incondicional, sobre todo dándome fortaleza para seguir adelante y a mi Padre que siempre
me dio esa energía de superación que le dio sentido a mi vida para conseguir este objetivo.
A mi amiga Erika Rivadeneira por haberme dado la oportunidad de retomar mis estudios
y enseñarme que del otro lado del puente hay una vida que todos soñamos.
A mi esposa y a mi hija por ser ese pilar fundamental que me motiva a seguir adelanté sin
importar los obstáculos, con el amor se supera muchas barreras.
Un agradecimiento especial a mi Tutora Ing. Karla Ortiz Chimbo por su ayuda
incondicional brindado me día a día, por estar siempre pendiente de cada detalle y por saber
guiarme en mi proyecto tesis.
IX
ÍNDICE DE CONTENIDO
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ......................................... II
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ..................................................................... III
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .......................................... IV
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ...............................................................V
DEDICATORIA ................................................................................................................. VII
AGRADECIMIENTO .......................................................................................................VIII
ÍNDICE DE TABLA ........................................................................................................ XIV
ÍNDICE DE FIGURA ........................................................................................................ XV
ÍNDICE DE ANEXO ...................................................................................................... XVII
Resumen ......................................................................................................................... XVIII
Abstract ............................................................................................................................ XIX
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 20
CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 21
EL PROBLEMA ................................................................................................................. 21
1.1 Planteamiento del problema ........................................................................................... 21
1.2 Ubicación del problema en su contexto ......................................................................... 22
1.3 Delimitación del problema ............................................................................................. 22
X
1.4 Ubicación Geotemporoespacial ..................................................................................... 22
1.5 Formulación del Problema ............................................................................................. 23
1.6 Objetivos de la Investigación ......................................................................................... 24
1.6.1 Objetivo General ..................................................................................................... 24
1.6.2 Objetivos Específicos .......................................................................................... 24
1.7 Justificación de la investigación ..................................................................................... 24
1.8 Premisa ........................................................................................................................... 24
1.9 Variable .......................................................................................................................... 25
1.9.1 Variable independiente ............................................................................................ 25
1.9.2 Variable dependiente ............................................................................................... 25
CAPÍTULO II ...................................................................................................................... 26
MARCO TEORICO ............................................................................................................ 26
2.1 Fundamentación Histórica ............................................................................................. 26
2.1.1 Antecedente de la investigación .............................................................................. 26
2.2 Fundamentación teórica ................................................................................................. 27
2.2.1 Promoción ............................................................................................................... 27
2.2.2 Comportamiento del consumidor ............................................................................ 31
2.2.2.1 Proceso de decisión de compra ............................................................................ 32
2.2.3 Estrategia ................................................................................................................. 33
2.2.3.1 Estrategia del consumidor .................................................................................... 34
XI
2.2.4 Supermercado .......................................................................................................... 34
2.2.5 Investigación de Mercado ....................................................................................... 35
2.2.5.1 Ventajas de la investigación de mercado ............................................................. 36
2.3 Marco Legal ................................................................................................................... 37
2.3.1 Ley Orgánica de Defensa del Consumidor (Congreso Nacional del Ecuador, 2000)
............................................................................................................................................... 37
2.3.2 Ley Orgánica De Regulación Y Control Del Poder De Mercado (Asamblea
Nacional , 2011). ................................................................................................................... 39
2.3.3 Constitución de la República del Ecuador (Constitución de la República del
Ecuador, 2008). ..................................................................................................................... 41
CAPÍTULO III ..................................................................................................................... 43
METODOLOGÍA ................................................................................................................ 43
3.1 Metodología de la investigación .................................................................................... 43
3.2. Métodos de la Investigación .......................................................................................... 43
3.4. Tipo de investigación .................................................................................................... 44
3.4.1 Investigación Exploratoria ...................................................................................... 44
3.4.2 Investigación Descriptiva ........................................................................................ 44
3.5 Herramientas e instrumentos de investigación ............................................................... 45
3. 5.1 Encuesta ................................................................................................................. 45
3.5.2 Ficha de observación ............................................................................................... 45
XII
3.5.3 Cuestionario ............................................................................................................ 46
3.5.4 Hardware y Software ............................................................................................... 46
3.6 Población y muestra ....................................................................................................... 46
3.6.1 Población ................................................................................................................. 46
3.6.2 Muestra .................................................................................................................... 47
3.6.3 Muestreo estratificado ............................................................................................. 48
3.7 Análisis de los Resultados .............................................................................................. 49
3.7.1 Observación ............................................................................................................. 49
3.7.2. Encuestas ................................................................................................................ 50
3.7.2.1. Conclusión parcial de los resultados ................................................................... 67
3.7.3 Análisis de Venta .................................................................................................... 68
CAPITULO IV ..................................................................................................................... 70
PROPUESTA ....................................................................................................................... 70
4.1 Diseñar estrategias promocionales en el segmento Kids de Kellogg´s. ......................... 70
4.2 Objetivos del plan .......................................................................................................... 70
4.2.1 Objetivo General ..................................................................................................... 70
4.2.2 Objetivos Específicos .............................................................................................. 70
4.3 Fundamentación de la propuesta ................................................................................ 71
4.4 Estrategias de promoción ........................................................................................... 71
4.4.1 Descuentos .............................................................................................................. 71
XIII
4.4.2 Alianzas estratégicas ............................................................................................... 72
4.4.3 Promocionales ......................................................................................................... 75
4.5 Conclusiones y recomendaciones .................................................................................. 78
4.5.1 Conclusión ............................................................................................................... 78
4.5.2 Recomendaciones .................................................................................................... 79
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 80
ANEXO ............................................................................................................................... 83
XIV
ÍNDICE DE TABLA
Tabla 1 Sistema Informático .............................................................................................. 46
Tabla 2 Datos para calcular la muestra .............................................................................. 47
Tabla 3 Muestreo estratificado ........................................................................................... 49
Tabla 4 Rango de Edades ................................................................................................... 51
Tabla 5 Género ................................................................................................................... 52
Tabla 6 Frecuencia de compra de cereales ........................................................................ 53
Tabla 7 ¿Para quién compra el cereal? ............................................................................... 54
Tabla 8 Momento del día que lo provee el cereal ............................................................. 55
Tabla 9 Marca de cereal que elige ....................................................................................... 56
Tabla 10 ¿Por qué compra esta marca? ............................................................................... 57
Tabla 11 Variedad Azucarados .......................................................................................... 58
Tabla 12 Variedad Frutales ................................................................................................ 59
Tabla 13 Variedad Chocolatados ....................................................................................... 60
Tabla 14 Promociones ....................................................................................................... 61
Tabla 15 Compara Descuentos .......................................................................................... 62
Tabla 16 Participa en promociones ................................................................................... 63
Tabla 17 Revista de Oferta ................................................................................................ 64
Tabla 18 Promoción que le gustaría encontrar al momento de la compra ........................ 65
Tabla 19 Opciones para complementar el cereal .............................................................. 66
XV
ÍNDICE DE FIGURA
Figura 1. Market Share Ecuador Cereales octubre 2018 ................................................... 21
Figura 2. Mapa del sur de Guayaquil ................................................................................. 23
Figura 3. Sector donde vive ................................................................................................ 50
Figura 4. Rango de Edades ................................................................................................. 51
Figura 5. Género ................................................................................................................. 52
Figura 6. Frecuencia de compra de cereales ..................................................................... 53
Figura 7. Para quién compra el cereal ............................................................................... 54
Figura 8. Momento del día que lo provee el cereal ............................................................ 55
Figura 9. Marca de cereal que elige ................................................................................... 56
Figura 10. ¿Por qué compra esta marca? .......................................................................... 57
Figura 11. Variedad Azucarados ........................................................................................ 58
Figura 12. Variedad Frutales ............................................................................................ 59
Figura 13. Variedad Azucarados ........................................................................................ 60
Figura 14. Promociones ...................................................................................................... 61
Figura 15. Descuentos ........................................................................................................ 62
Figura 16. Participa en promociones ................................................................................. 63
Figura 17. Revista Oferta ................................................................................................... 64
Figura 18. Promoción que le gustaría encontrar al momento de la compra ..................... 65
Figura 19. Opciones para complementar el cereal ............................................................ 66
Figura 20. Análisis de venta ............................................................................................... 68
Figura 21. Indicadores de venta del segmento Kids de kellogg´s ...................................... 69
Figura 22. Descuento promocional .................................................................................... 72
XVI
Figura 23. Onpack Regalía de producto ............................................................................. 73
Figura 24. Promoción Complementa tu Desayuno ............................................................. 74
Figura 25. Descuento Día de Frutas .................................................................................. 75
Figura 26. Onpack - Gratis Juego de memoria .................................................................. 76
Figura 27. Onpack Gratis producto .................................................................................... 77
Figura 28. Onpack Back to School ..................................................................................... 77
Figura 29 Promoción Regreso a clases .............................................................................. 78
XVII
ÍNDICE DE ANEXO
Anexo 1 Ficha de observación ............................................................................................ 83
Anexo 2 Encuesta ................................................................................................................ 84
Anexo 3 Información Población INEC ............................................................................... 86
Anexo 4 Información de Natalidad INEC ........................................................................... 89
Anexo 5 Fotografía de la realización de encuesta ............................................................... 90
XVIII
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“INVESTIGACIÓN DE MERCADO DE LA CATEGORÍA DE CEREALES
KELLOGG´S EN LA CADENA HIPERMARKET EN EL SECTOR SUR DE
GUAYAQUIL PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS PROMOCIONALES”
Autor: Fabrizzio Xavier Quijano Castro
Tutor: Ing. Karla Ortiz Chimbo
Resumen
En el presente trabajo de titulación se realiza una investigación de mercado de la categoría de
cereales en el segmento kids de Kellogg´s en el Hipermarket del sector sur de la ciudad de
Guayaquil para desarrollar estrategias promocionales; el análisis se encuentra fundamentado
de forma histórica, teórica y legal, permitiendo determinar los gustos y preferencias de los
clientes / consumidores y especificar la influencia de las promociones al momento de la
decisión en la compra, información que será recopilada mediante investigación exploratoria y
descriptiva, utilizando herramientas e instrumentos de investigación, como la observación, la
encuesta y el histórico de ventas, lo que conlleva a la obtención de resultados, donde se
detecta que los clientes son bastante atraídos por las promociones o descuentos buscando
primero la zona de ofertas, por eso es importante propiciar estrategias promocionales de
manera atractiva que cautiven, llamen la atención e incentiven a la decisión de compra.
Palabras Clave: Estrategias, promoción, comportamiento del consumidor, investigación
de mercado, supermercado.
XIX
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“MARKET RESEARCH OF THE KELLOGG'S CEREAL CATEGORY IN THE
HIPERMARKET CHAIN IN THE SOUTHERN SECTOR OF GUAYAQUIL TO
DEVELOP PROMOTIONAL STRATEGIES”
Author: Fabrizzio Xavier Quijano Castro
Tutor: Ing. Karla Ortiz Chimbo
Abstract
In the present work of titling a market research of the category of cereals is carried out in
the kids segment of Kellogg's in the Hipermarket of the south sector of the city of Guayaquil
to develop promotional strategies; the analysis is based on historical, theoretical and legal,
allowing to determine the tastes and preferences of customers / consumers and specify the
influence of promotions at the time of the decision in the purchase, information that will be
collected through exploratory and descriptive research, using tools and research instruments,
such as observation, survey and sales history, which leads to obtaining results, where it is
detected that customers are quite attracted by promotions or discounts looking first for the
area of offers, for This is important to promote promotional strategies in an attractive way that
captivates, attracts attention and encourages the purchase decision.
Keywords: Strategies, promotion, Consumer behavior, Market research, Supermarket
20
INTRODUCCIÓN
El cereal forma parte de la pirámide alimenticia en el desayuno cotidiano de cada
consumidor, debido a que brindan nutrientes y proteínas que ofrecen energías para comenzar
su día.
En el presente trabajo de titulación se realiza una investigación de mercado de la categoría
de cereales en el segmento kids de Kellogg´s en el Hipermarket del sector sur de Guayaquil,
en los años 2016, 2017 y el primer semestre del 2018, análisis del histórico de ventas vía sell
in del local.
Capítulo I: En este capítulo se analiza el contexto del problema, la situación del problema,
estableciendo objetivos generales y específicos a su vez la justificación del problema y la idea
a defender.
Capitulo II: En el marco histórico se expondrá todo lo relacionado a la marca, así como la
fundamentación teórica y el marco legal pertinente.
Capitulo III: En este capítulo se desarrolla el marco metodológico de la investigación a
través de la recopilación de datos por medio de la observación y encuesta, modalidad que
permite trabajar en conjunto con la muestra y población respectiva.
Capitulo IV: Se detalla la propuesta basada en recopilación de datos relevantes, con la
finalidad de desarrollar estrategias promocionales idóneas para la empresa y se puntualiza las
conclusiones y recomendaciones.
21
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del problema
Kellogg´s es una compañía multinacional dedicada a la elaboración de alimentos para el
desayuno, cereales y snack que se enfoca en el cuidado saludable, principalmente en la
nutrición de niños y jóvenes brindándoles beneficios que aportan en la alimentación diaria en
el desayuno.
El consumo de cereales ha venido en decrecimiento desde el año 2017, debido que dentro
del mercado ecuatoriano existen otras marcas de cereales que ofrecen los mismos beneficios
que kellogg´s a precios asequibles y con ofertas más agresivas que no logra diferenciarse al
momento de la compra.
Según (Nielsen, 2018), Kellogg´s se ve afectado por otros fabricantes que están ganando
participación a largo plazo en el mercado tal como nos indica el Market Share del mercado de
cereales.
Figura 1. Market Share Ecuador Cereales octubre 2018
Fuente: (Nielsen, 2018)
22
Por lo expuesto, se buscará analizar el mercado de forma directa, lo cual nos permitirá
detectar estrategias promocionales que motiven al cliente al momento de la compra con el fin
de incrementar las ventas en la categoría de cereales en el segmento Kids de kellogg´s en la
cadena del Hipermarket sur.
1.2 Ubicación del problema en su contexto
En el mercado, en los últimos dos años no ha sido favorable el crecimiento de la categoría
cereales en el segmento kids de kellogg´s, lo cual responde a la necesidad de un estudio
referente a los factores que inciden en dicho decrecimiento en el Hipermarket ubicado en el
sector sur de la ciudad de Guayaquil.
1.3 Delimitación del problema
Campo: Marketing
Área: Mercadotecnia
Aspecto: Mercados y comportamiento del consumidor
Problema: El decrecimiento de las ventas en la categoría de cereales en el segmento kids
de kellogg´s en el Hipermarket sur de Guayaquil.
Tema: Investigación de mercado de la categoría de cereales kellogg´s en la cadena
Hipermarket en el sector sur de Guayaquil para desarrollar estrategias promocionales.
1.4 Ubicación Geotemporoespacial
País: Ecuador
Provincia: Guayas
Cantón: Guayaquil
Parroquia: Ximena
23
Sector: Coviem, Esteros, Pradera, Valdivia, 7 Lagos, Floresta 3, Los Tulipanes, Justicia
y Libertad, Libertad y Conciencia
Dirección: Avenida 25 de Julio. Centro comercial Hipermarket Sur de Guayaquil
Año: 2018
Figura 2. Mapa del sur de Guayaquil
Fuente: Google Maps 2018
1.5 Formulación del Problema
¿Cuál es la importancia de implementar estrategias promocionales para la recuperación de
la venta en la categoría de cereales en el segmento kids de kellogg´s?
¿Cómo ayudarán las herramientas de promoción en la captación de clientes para la marca
Kellogg´s?
24
1.6 Objetivos de la Investigación
1.6.1 Objetivo General
Analizar la percepción de los clientes / consumidores y la comparación del histórico de las
ventas de la categoría de cereales del segmento kids de kellogg´s en el Hipermarket sur de la
ciudad de Guayaquil en el periodo comprendido entre los años 2016 y el primer semestre del
2018; para determinar los factores que inciden en el decrecimiento de las ventas.
1.6.2 Objetivos Específicos
Identificar el comportamiento de los clientes mediante guía de observación en el punto
de venta.
Detectar estrategias para el desarrollo de un plan promocional.
Determinar los gustos y preferencias de consumo de productos en la categoría de
cereales en el segmento kids de Kellogg´s.
1.7 Justificación de la investigación
La empresa Kellogg´s es una multinacional agroalimentaria que se encarga de
comercializar y elaborar alimentos para el desayuno en el Ecuador, con marcas como
kellogg´s, Mc Dougal y Pringles.
El cambio constante en el comportamiento del consumidor por las nuevas tendencias de
consumo en proteínas y alimentos más saludables, juntos con las ofertas de la competencia
han obligado a la empresa a enfocarse en buscar distintas estrategias promocionales que
generen volumen incremental en las ventas y la recuperación del mercado.
1.8 Premisa
El análisis de percepción del cliente / consumidor y comparación del histórico de las ventas en
el Hipermarket Sur en la categoría de cereales del segmento kids de Kellogg´s, permitirá
25
identificar las estrategias promocionales para la recuperación de las ventas dentro del
establecimiento comercial.
1.9 Variable
1.9.1 Variable independiente
El análisis de percepción del cliente / consumidor y comparación del histórico de las ventas en
el Hipermarket Sur en la categoría de cereales en el segmento kids de Kellogg´s,
1.9.2 Variable dependiente
Permitirá identificar las estrategias promocionales para la recuperación de las ventas dentro
del establecimiento comercial.
26
CAPÍTULO II
MARCO TEORICO
2.1 Fundamentación Histórica
2.1.1 Antecedente de la investigación
La industria de cereales se comenzó a desarrollar en el siglo XIX en Estados Unidos por
motivos nutricionales, debido a una corriente defensora de la dieta vegetariana y las
costumbres saludables. El primer cereal para el desayuno, Granula, fue inventado en 1863 por
James Caleb Jackson, en Dansville, Nueva York.
A finales del siglo XIX preocupado por los problemas digestivos y costumbre alimenticias
de sus pacientes John H. Kellogg empezó a investigar una nueva receta de alimentación. Por
casualidad al olvidar el trigo cocido dentro del horno y lo tostaron de nuevo, obteniendo como
consecuencia unos copos ligeros y crujientes que le gustaron a sus pacientes. Kellogg
anunciaba un régimen al que denominó “biológico”, apoyado en una dieta vegetariana,
haciendo hincapié en el ejercicio físico, la hidroterapia, el aire fresco, baños de sol, buenas
posturas y buena salud mental.
1906 William K. Kellogg fundó “The Battle Creek Toasted Cornflakes Company”, que fue
conocida más adelante como “Kellogg Company”. Los cereales de desayuno se hicieron
pronto muy populares y desplazaron a otros productos con alto contenido graso que se
consumían en la época. Apenas diez años después de su aparición, ya existían más de 40
compañías que elaboraban productos similares (Asociación de fabricantes de cereales, 2011).
El proceso de fabricación de cereales de desayuno ha mejorado a lo largo de la historia. Se
han incorporado procesos tecnológicos que han permitido aumentar la producción según la
demanda y necesidades de la población, pero siempre respetando las características naturales
27
y nutricionales de las materias primas empleadas y conservando los ideales de su fundador:
promover los principios de una buena salud y proporcionar alimentos nutritivos.
Kellogg´s en el Ecuador están presente desde el año 1997 a raíz de la adquisición de la
empresa Celnasa que elaboraba la marca cereal McDougal un producto nacional dirigida a los
segmentos de nivel socioeconómico medio típico, medio bajo y bajo.
En la actualidad el consumo de cereales se ha vuelto un hábito de consumo muy
importante, ya que proporciona las primeras energías del día con todos sus nutrientes,
proteínas y además brinda una dieta equilibrada, las cuales aportan muchos beneficios
saludables a la alimentación diaria.
Visión
“Enriquecer y deleitar al mundo a través de alimentos y marcas que importan”.
Propósito
“Nutrir a las familias para que puedan crecer y prosperar”.
2.2 Fundamentación teórica
2.2.1 Promoción
Captar la atención del público sobre el producto a través de diferentes técnicas que
consigan llamar su atención y mantenerla. Es un proceso complejo, ya que las tipologías de
clientes son muy diversas y muchos de ellos, en ocasiones, no entran al punto de venta con
una clara predisposición a la compra (Soria M. d., 2017, p. 18).
Como referencia del autor la promoción es una técnica que sirve para captar la atención del
cliente en el punto de venta a través de este método, lo cual será beneficioso para mostrar el
interés de la compra en los clientes en el Hipermarket sur de la ciudad de Guayaquil.
28
“Es un término que sirve para definir al conjunto de técnicas orientadas a fortalecer o
aumentar la comercialización de un producto, bien o servicio entre el público de interés”
(Soria, 2017).
La promoción se define según lo referente al autor como un conjunto de técnicas con la
finalidad de incrementar las ventas de un producto enfocados en el grupo objetivo de interés,
lo que nos permitirá conocer las necesidades de nuestros clientes y así lograr incentivar la
compra en el autoservicio.
La promoción de ventas es la parte del proceso de comunicación (mix de comunicación) de
la empresa en la que existe o puede existir retroalimentación directa e inmediata; es decir,
posibilidad de respuesta por parte del consumidor de los bienes y servicios objetos de
comercialización, consiguiendo un importante crecimiento de las ventas (Rodriguez &
Ardura, 2014).
En referencia a lo citado con el autor se define a la promoción como una retroalimentación
directa e inmediata con el consumidor donde se debe fortalecer el impulso y la decisión de
compra en el Hipermarket sur, lo cual captará la atención de los clientes y motivará a la
compra inmediata, dando como resultado a largo plazo un crecimiento en la venta en la
categoría de cereales en el segmento de Kids de kellogg´s.
2.2.1.1 Tipo de promociones
“Son una forma muy efectiva de hacer que la imagen de marca perdure en el tiempo entre
los consumidores. Existen tres tipos de promociones y las diferentes acciones que se pueden
hacer en cada una de ellas” (Leon, 2015).
29
Promociones hacia el consumidor:
Reembolsos
Consisten en compensaciones que las empresas reembolsan por correo a los compradores
de un producto, eso sí, cumpliendo ciertas condiciones.
Premios
Son los regalos que una empresa entrega, de manera gratuita, a los consumidores o que
ofrece a bajo precio, sin cargar un margen significativo al regalo.
Cupones
Se trata de vales en donde la marca ofrece a los consumidores algún ahorro fijo sobre el
precio del producto.
Precios de paquetes
Son agrupamiento de artículos que temporalmente se ofrecen al consumidor a menor
precio.
Sorteos de regalos
Los ganadores de los regalos son elegidos aleatoriamente.
Promociones conjuntas
En este tipo de promociones participan diferentes marcas, de una o varias empresas.
Prueba
Es la disposición (libre o subvencionada) de un producto para que los consumidores lo
prueben.
Concursos
Se trata de sorteos o juegos en donde los ganadores se determinan por las reglas
previamente definidas.
30
Promociones del fabricante
Publicidad cooperativa
Es el ofrecimiento del fabricante para financiar parte de los costes publicitarios del
distribuidor. Además, también sirve para diseñar la publicidad de este.
Promociones basadas en el precio
Consiste en reducciones del precio de un producto que el fabricante ofrece al distribuidor
durante un tiempo.
Promociones ajenas al precio
Se trata de incentivos no relacionados con el precio que el fabricante ofrece al distribuidor
durante cierto tiempo.
Promociones del distribuidor
Publicidad promocional
Son anuncios en los que se dan a conocer las ofertas de los minoristas.
Rebajas
Se trata de reducciones periódicas en los precios habituales de venta al público.
Cupones del distribuidor
Consiste en vales en los que los distribuidores ofrecen al público algún ahorro fijo sobre el
precio de venta al público.
Cupones dobles
Se trata de ofertas de los distribuidores por las que se duplica el valor de los cupones del
fabricante.
31
Expositores
Son elementos colocados en la tienda para destacar a una marca sobre sus competidores.
2.2.2 Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor engloba todas las actividades que los individuos y
organizaciones realizan cuando: seleccionan, compra, evalúan y utilizan los bienes y servicios
para satisfacer sus necesidades y deseos (Vallet et al., 2015).
Conocer el comportamiento del consumidor es un objetivo clave en este tema, ya que por
medio de la observación vamos analizar a fondo que impulsa a los consumidores a elegir un
producto, lo cual nos ayudaría a promover la compra de los cereales Kellogg´s en el segmento
para niños.
Se define como el proceder que los interesados muestran al buscar, comprar, usar, evaluar
y disponer de los bienes, ideas y servicios que satisfagan sus necesidades. Este actuar se
refiere a la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos materiales,
su dinero y su esfuerzo (Cardenas, 2014).
Según lo referentes al autor el comportamiento del consumidor es la toma decisión dentro
de un establecimiento comercial al momento de adquirir un bien o servicios que satisfaga la
necesidad del individuo, es importante que las diversas estrategias promocionales se
encuentren enfocadas al cliente, ya que el mismo es que determinar la compra final.
“El comportamiento del consumidor hace referencia a la dinámica interna y externa del
individuo o grupo de individuos que se origina cuando éstos buscan satisfacer sus necesidades
mediante bienes y servicios” (Rivera, Arellano, & Morelo, 2014, p. 36).
32
En base a lo citado el comportamiento del consumidor es un deseo que se convierte en
necesita, es decir algún tipo de bien o servicio que cumpla sus expectativas, es decir que los
productos deben de cumplir las exigencias requeridas por los consumidores.
2.2.2.1 Proceso de decisión de compra
El proceso de decisión de compra de los consumidores, de una forma general y sistemática
pasa por 5 fases a la hora de realizar una compra:
Reconocimiento de necesidades
El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el proceso de
toma de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un proceso
de compra, debe reconocer una necesidad funcional o emocional. Las necesidades funcionales
son necesidades basadas en la utilidad de un producto para realizar una función particular. Las
necesidades emocionales o hedónicas se basan en los deseos del consumidor de productos y
necesidades para saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.
Búsqueda de información
La búsqueda de información es una investigación básica realizada por un consumidor para
determinar qué proveedores y productos ofrecen una solución a sus necesidades. Las
búsquedas de información incluyen tanto procesos internos como externos. La investigación
interna es un recuento de experiencias pasadas. Esto es común en las compras impulsivas
donde el proceso se desarrolla muy rápidamente. La investigación externa es el uso de otros
recursos como Internet, al igual que consultar con otros consumidores.
Evaluación
La evaluación implica la formación de un conjunto de consideración y evaluación de
opciones con base en ciertos criterios. Un conjunto de consideración es un puñado de
33
proveedores o marcas que pueden cumplir tus necesidades. Los criterios son elementos como
calidad, conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los consumidores evalúan opciones con
base en criterios importantes para ellos cuando intentan encontrar el mejor valor.
Compra
Es cuando el cliente presenta su dinero a cambio del producto o servicio. En este punto, el
cliente ha determinado que una solución particular representa el mejor valor por su dinero.
Evaluación después de la compra
Es donde el cliente evalúa su compra con base en expectativas previas. Si la
implementación o experiencia después de la compra excede las expectativas, siente que
obtuvo un valor excelente y es probable que repita la compra. Si no cumple con sus
expectativas, probablemente no repita la compra y puede difundir mensajes negativos acerca
del producto.
2.2.3 Estrategia
La estrategia es, básicamente, un poderoso y amplio curso de acción que la empresa elije, a
partir de la premisa de que una posición futura le proporcionará ganancias y ventajas en la
relación con su situación actual (Chiavenato, 2016).
Hace referencia a la estrategia como una acción fundamental dentro de la empresa para
obtener una buena participación en el mercado, logrando obtener ventaja versus a su
competencia directa y el crecimiento de las ventas en el establecimiento comercial.
“Son recursos de marketing con los que se promueven ventas, reconocimiento de marca y
lanzamiento dentro de un mercado en el que se busca competir y para lograrlo es necesario
entender el mercado y su disposición a este tipo de estrategias” (Noguez, 2016).
34
Según el autor las estrategias sirven para comunicar de manera directa en el punto de venta
nuestras marcas con una mejor aceptación del cliente/consumidor, pero ante de lanzar
cualquier estrategia primero se debe analizar el mercado para conocer cuáles son las
preferencias y gustos de nuestros futuros clientes.
Según Jiménez (2014), “Son las habilidades, las destrezas a utilizar para dar a conocer,
informar o recordar nuestro producto a nuestros consumidores y a los no consumidores”.
Las estrategias según el autor es tratar de convencer al cliente en la adquirir un producto
determinado por medio de una oferta motivacional que deberá ser irresistible antes los ojos
del consumidor, logrando motivar la compra preferencial en la marca de cereales Kellogg´s.
2.2.3.1 Estrategia del consumidor
Está estrategia intenta definir lo que el consumidor quiere y cuáles procesos utiliza para
seleccionar un producto al momento de la compra en el lugar de otro. También considera
cómo los consumidores se comportan a la hora de tomar decisiones al adquirir un producto,
este análisis ayuda a conocer al cliente / consumidor desde otra perspectiva logrando ofrecer
lo que ellos quieren, no lo que nosotros pensamos que quieren.
2.2.4 Supermercado
Los grandes supermercados han revolucionado la industria del consumo masivo, colocando
a disposición de los consumidores productos y servicios en las más variadas formas, marcar,
instalaciones, comodidades y precios, que indudablemente han mejorado la vida de las
personas (Rubio, 2014).
La industria moderna de los grandes supermercados con el pasar de los años ha venido
evolucionado según lo citado por el autor donde se brindan mejores comodidades, variedades
y precios para los clientes, por lo cual la estrategia que la marca defina debe ser la más
35
conveniente en el anaquel, debe impactar a primera vista al consumidor de manera que lo
impulse a la compra del producto.
El autoservicio ofrece numerosas ventajas al comerciante, entre las que destacan la
posibilidad de racionalizar la exposición de productos fomentando la venta impulsiva a través
de técnicas de merchandising (Baena V. , 2014, p. 107).
Según lo referente por el autor los autoservicios en la actualidad ofrecen mayor gama de
productos al momento de realizar la compra, el consumidor se puede racionalizar con la
amplia variedad de ofertas que encuentre en la trayectoria dentro del Hipermarket sur, lo que
conlleva al crecimiento de las ventas.
El Supermercado se entiende de una actividad que logra que el cliente realice una acción
de acuerdo a su gusto o necesidad prescindiendo de otra persona a cargo. Las empresas que
ofertan en sus servicios la cualidad de “autoservicios” han pasado por un transcurso de
cambios y adaptaciones, cuya ventaja es que los productos y servicios están en un solo lugar
sin estar aislados del cliente (Patrón & Medina, 2014).
Hace referencia a los gustos y preferencia de cada cliente o consumidor donde pueden
libremente comparar un producto de su interés con diferentes marcas que ofertan los mismos
beneficios según sus necesidades.
2.2.5 Investigación de Mercado
La investigación de mercado permite analizar a los consumidores para comprender su
comportamiento y conocer mejor sus deseos y necesidades, con el fin de poder avanzar
adecuadamente en la toma de decisiones y la ejecución de sus acciones y estrategias (Águeda,
2014, p. 15).
36
En base a lo citado la investigación de mercado es fundamental para las empresas ya que
obtienen información relevante de las necesidades de cada consumidor, lo cual nos permite
identificar las preferencias y gustos de nuestro grupo objetivo al momento de elegir un cereal.
Según Ríos (2018) , indica que “a través de la investigación de mercados, la organización
recoge e interpreta los datos del entorno para su uso en el desarrollo, implementación y
seguimiento de los planes de marketing (estratégicos y operativos) de la empresa” (p. 98).
Hace referencia que la investigación de mercado ayuda a conocer la percepción que tiene
los consumidores del producto al momento de realizar la compra, lo que nos permitirá
identificar con claridad cuáles son las necesidades de los clientes que habitualmente visitan
con frecuencia el Hipermarket sur en la ciudad de Guayaquil.
“Es obtener datos e información para la toma de decisiones más acertadas dentro de un
ambiente competitivo” (Prieto, 2013).
Según el autor la investigación de mercado es la base fundamental para la obtención de
información y la planificación adecuada para consolidar estrategias que logren como objetivo
el crecimiento de la empresa.
2.2.5.1 Ventajas de la investigación de mercado
Permiten contar con mayor documentación al momento de tomar decisiones que
favorezcan al crecimiento y desarrollo de un negocio o empresa.
Proporcionan información real que ayuda a resolver problemas.
Permiten conocer las necesidades reales de los consumidores y detalles como
gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etc.
Ayudan a saber cómo cambian los hábitos de compra del cliente para que, así, los
emprendedores o dueños de negocios sean capaces de responder y adaptarse a ellos.
37
Ofrecen información valiosa que puede ser utilizada para mantener u ocupar un
lugar importante en el mercado (Codeglia, 2018).
2.3 Marco Legal
2.3.1 Ley Orgánica de Defensa del Consumidor (Congreso Nacional del Ecuador,
2000)
Art. 2.- Definiciones
Para efectos de la presente ley, se entenderá por:
Anunciante
Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión pública de un
mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus productos o servicios.
Consumidor
Toda persona natural o jurídica que como destinatario final adquiera utilice o disfrute
bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello.
Oferta
Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que efectúa el
proveedor al consumidor.
Proveedor
Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que desarrolle actividades de
producción, fabricación, importación, construcción, distribución, alquiler o comercialización
de bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por lo que se cobre precio o
tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios para integrarlos a
procesos de producción o transformación, así como a quienes presten servicios públicos por
delegación o concesión (p. 2).
38
Publicidad
La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al consumidor por cualquier
medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio. Para el
efecto la información deberá respetar los valores de identidad nacional y los principios
fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.
Distribuidores o Comerciantes
Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual venden o proveen al por mayor o al
detal, bienes destinados finalmente a los consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en
establecimientos abiertos al público.
Productores o Fabricantes
Las personas naturales o jurídicas que extraen, industrializan o transforman bienes
intermedios o finales para su provisión a los consumidores.
Importadores
Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual importan bienes para su venta o
provisión en otra forma al interior del territorio nacional (p. 3).
Art. 19 Indicación del Precio
Los proveedores deberán dar conocimiento al público de los valores finales de los bienes que
expendan o de los servicios que ofrezcan, con excepción de los que por sus características
deban regularse convencionalmente.
El valor final deberá indicarse de un modo claramente visible que permita al consumidor, de
manera efectiva, el ejercicio de su derecho a elección, antes de formalizar o perfeccionar el
acto de consumo.
El valor final se establecerá y su monto se difundirá en moneda de curso legal.
39
Las farmacias, boticas, droguerías y similares deberán exhibir de manera visible, además del
valor final impreso en cada uno de los medicamentos o bienes de expendio, la lista de precios
oficiales de los medicamentos básicos, aprobados por la autoridad competente (p. 7).
Art. 46.- Promociones y Ofertas
Toda promoción u oferta especial deberá señalar, además del tiempo de duración de la
misma, el precio anterior del bien o servicio y el nuevo precio o, en su defecto, el beneficio
que obtendría el consumidor, en caso de aceptarla.
Cuando se trate de promociones en que el incentivo consista en la participación en concursos
o sorteos, el anunciante deberá informar al público sobre el monto o número de premios de
aquellos, el plazo y el lugar donde se podrán reclamar. El anunciante estará obligado a
difundir adecuadamente el resultado de los concursos o sorteos (p. 13).
2.3.2 Ley Orgánica De Regulación Y Control Del Poder De Mercado (Asamblea
Nacional , 2011).
Capítulo I
El Objeto y Ámbito
Art. 1.- Objeto
El objeto de la presente Ley es evitar, prevenir, corregir, eliminar y sancionar el abuso de
operadores económicos con poder de mercado; la prevención, prohibición y sanción de
acuerdos colusorios y otras prácticas restrictivas; el control y regulación de las operaciones de
concentración económica; y la prevención, prohibición y sanción de las prácticas desleales,
buscando la eficiencia en los mercados, el comercio justo y el bienestar general y de los
consumidores y usuarios, para el establecimiento de un sistema económico social, solidario y
sostenible (p. 4).
40
Art. 2.- Ámbito
Están sometidos a las disposiciones de la presente Ley todos los operadores económicos, sean
personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, nacionales y extranjeras, con o sin fines de
lucro, que actual o potencialmente realicen actividades económicas en todo o en parte del
territorio nacional, así como los gremios que las agrupen, y las que realicen actividades
económicas fuera del país, en la medida en que sus actos, actividades o acuerdos produzcan o
puedan producir efectos perjudiciales en el mercado nacional.
Las conductas o actuaciones en que incurriere un operador económico serán imputables a él y al
operador que lo controla, cuando el comportamiento del primero ha sido determinado por el
segundo. La presente ley incluye la regulación de las distorsiones de mercado originadas en
estricciones geográficas y logísticas, así como también aquellas que resultan de las asimetrías
productivas entre los operadores económicos (p. 4).
Art. 8 Determinación del Poder de Mercado
Para determinar si un operador económico tiene poder de mercado en un mercado relevante,
debe considerarse, entre otros, uno o varios de los siguientes criterios:
a. Su participación en ese mercado, de forma directa o a través de personas naturales o jurídicas
vinculadas, y su posibilidad de fijar precios unilateralmente o de restringir, en forma sustancial,
el abastecimiento en el mercado relevante, sin que los demás agentes económicos puedan, en la
actualidad o en el futuro, contrarrestar ese poder (p. 6).
b. La existencia de barreras a la entrada y salida, de tipo legal, contractual, económico o
estratégico; y, los elementos que, previsiblemente, puedan alterar tanto esas barreras como la
oferta de otros competidores.
41
c. La existencia de competidores, clientes o proveedores y su respectiva capacidad de ejercer
poder de mercado.
d. Las posibilidades de acceso del operador económico y sus competidores a las fuentes de
insumos, información, redes de distribución, crédito o tecnología.
e. Su comportamiento reciente.
f. La disputabilidad del mercado.
g. Las características de la oferta y la demanda de los bienes o servicios; y,
h. El grado en que el bien o el servicio de que se trate sea sustituible, por otro de origen nacional
o extranjero, considerando las posibilidades tecnológicas y el grado en que los consumidores
cuenten con sustitutos y el tiempo requerido para efectuar tal sustitución (p. 6).
2.3.3 Constitución de la República del Ecuador (Constitución de la República del
Ecuador, 2008).
Art. 319
Se reconocen diversas formas de organización de la producción en la economía, entre otras las
comunitarias, cooperativas, empresariales públicas o privadas, asociativas, familiares,
domésticas, autónomas y mixtas. El Estado promoverá las formas de producción que aseguren el
buen vivir de la población y desincentivará aquellas que atenten contra sus derechos o los de la
naturaleza; alentará la producción que satisfaga la demanda interna y garantice una activa
participación del Ecuador en el contexto internacional (pág. 100).
Art. 335
El Estado regulará, controlará e intervendrá, cuando sea necesario, en los intercambios y
transacciones económicas; y sancionará la explotación, usura, acaparamiento, simulación,
42
intermediación especulativa de los bienes y servicios, así como toda forma de perjuicio a los
derechos económicos y a los bienes públicos y colectivos.
El Estado definirá una política de precios orientada a proteger la producción nacional,
establecerá los mecanismos de sanción para evitar cualquier práctica de monopolio y oligopolio
privados, o de abuso de posición de dominio en el mercado y otras prácticas de competencia
desleal (p. 109).
Art. 336
El Estado impulsará y velará por el comercio justo como medio de acceso a bienes y servicios de
calidad, que minimice las distorsiones de la intermediación y promueva la sustentabilidad.
Art. 339
El Estado promoverá las inversiones nacionales y extranjeras, y establecerá regulaciones
específicas de acuerdo a sus tipos, otorgando prioridad a la inversión nacional. Las inversiones se
orientarán con criterios de diversificación productiva, innovación tecnológica, y generación de
equilibrios regionales y sectoriales (p. 105).
43
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1 Metodología de la investigación
Según Paz (2014), define a la investigación como “una actividad encaminada a la solución
de problemas. Su objetivo consiste en hallar respuestas a preguntas sobre un tema específico.
Los seres humanos planteamos problemas, pero también tenemos que resolverlos y cada vez
éstos se vuelven más complejos” (p. 6).
En otras palabras, el objeto de investigación es el sistema donde el problema existe y se
desarrolla. También se dice que el objeto de investigación, es todo sistema del mundo material
o de la sociedad, cuya estructura o proceso presenta al hombre una necesidad por superar, más
exactamente identificada como problema de investigación (Bermúdez & Rodríguez, 2016, p.
31).
3.2. Métodos de la Investigación
3.2.1 Investigación cuantitativa
Es una investigación que pretende obtener información que describa hechos cuantificables
mediante técnicas más estructuradas que las cualitativas. Los datos admiten tipo de medida y
su análisis se realiza con posterioridad a los tratamientos estadísticos empleados (Merino &
Sánchez, 2015, p. 34).
En el presente proyecto, se realizará la recopilación de datos mediante la ejecución de
encuestas, a través de un cuestionario de preguntas que permitirá conseguir resultados
estructurados del cliente / consumidor para el diseño de estrategias promocionales.
44
3.2.2 Investigación cualitativa
Según Esteban & Abascal (2014), las empresas no tienen más remedio que acudir a
entrevistar a personas, reunirse con ellas y discutir situaciones u observar sus
comportamientos, porque no existen otras fuentes de información. Son precisamente estas
informaciones las que permiten a las organizaciones llegar a familiarizarse con los problemas,
o por los menos, llegar a comprenderlos.
Se realizarán fichas de observación en el punto de venta, lo cual nos proporcionará
información relevante para comprender la conducta de los consumidores; lo que nos permitirá
diseñar que estrategias promocionales serían las más adecuadas para este grupo objetivo.
3.4. Tipo de investigación
En el presente proyecto se utilizará los siguientes tipos de investigación, exploratoria y
descriptiva que permitirán estudiar los elementos de la problemática planteada.
3.4.1 Investigación Exploratoria
Según Esteban & Abascal (2014), persiguen una aproximación de una situación o
problema. Se desarrollan, en general, cuando los investigadores no tienen conocimientos
profundos de los problemas que están estudiando.
Se va a obtener nuevos conocimientos con relación a la situación del mercado donde se
pretende ejecutar el proyecto.
3.4.2 Investigación Descriptiva
Es una investigación que permite describir las características de una población o del tema a
estudiar e intenta dar respuestas interrogantes como quién, qué, dónde, cuándo y cómo
(Merino & Sánchez, 2015, p. 34).
45
Mediante esta técnica conoceremos las oportunidades que conlleven al desarrollo de
estrategias idóneas para los consumidores de cereales en el segmento Kids de kellogg´s.
3.5 Herramientas e instrumentos de investigación
3. 5.1 Encuesta
La encuesta como técnica de investigación sirve para obtener datos cuantitativos de una
gran variedad de característica objetivas y subjetivas de la población, mediante la elaboración
de un banco de preguntas que nos permitirá conseguir información correcta para poder
implementar de manera oportuna estrategias promocionales que beneficien al consumidor y al
objetivo de la empresa; en un contexto de ganar – ganar.
En la recopilación de información mediante la encuesta, se realizará a las personas que
frecuenten el Hipermarket del sector sur de la ciudad de Guayaquil y a sus alrededores, a
través de un formulario de preguntas.
3.5.2 Ficha de observación
Se utilizará esta técnica, la misma que se usará para investigar el comportamiento de los
clientes en el punto de venta, en el Hipermarket del sector sur de la ciudad de Guayaquil,
donde se identificará los hábitos de compra y preferencias de cada individuo en el entorno a
estudiar.
Por medio de la observación de campo, se logrará identificar la conducta de los clientes en
la categoría de cereales y por ende se obtendrá información que nos permita tener mayor
visibilidad de las necesidades y exigencias del consumidor con el fin de mejorar la
experiencia de compra y en los posterior alcanzar los resultados afines a las necesidades de la
empresa.
46
3.5.3 Cuestionario
Azar, Gallegos & Medina (2015), indica que: “Es un documento que contiene una serie de
preguntas diseñadas con la finalidad de generar los datos necesarios para la consecución de
los objetivos marcados en el proyecto de investigación” (p. 65).
3.5.4 Hardware y Software
Se utilizará una pc y programas informáticos que servirán para la tabulación de datos, lo
que beneficiará al presente proyecto de investigación, los mismos que consisten en:
Tabla 1
Sistema Informático
SISTEMAS INFORMÁTICOS
Utilitario digital Función
Microsoft Word Redacción de información
Microsoft Excel Tabulación de los respectivos datos y
realización de cuadros estadísticos
Microsoft Power Point Diseño de presentaciones
Fuente: Investigación
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
3.6 Población y muestra
3.6.1 Población
Según Alvarado (2014), define a la población “Como el conjunto de personas, objetos o
entidades que cumplen con ciertas características definidas por el observador” (p. 72).
Para definir la población de la investigación en el presente proyecto, existe un total
aproximado de 31,131 habitantes de las ciudadelas aledañas al Hipermarket sur, cuyas edades
47
oscilan entre 20 – 65 años; como siguen: Coviem, Esteros, Pradera, Valdivia, 7 Lagos,
Floresta 3, Los Tulipanes, Justicia y Libertad, Libertad y Conciencia, de la parroquia Ximena
de la ciudad de Guayaquil.
3.6.2 Muestra
Es el proceso de selección de un conjunto de elementos representativos con el objetivo de
extrapolar conclusiones de solo una parte de los elementos a todos los elementos de una
población o universo (Conjunto total). Ese grupo de elementos llamado muestra representa al
conjunto entero (Santos, 2017, p. 113).
La muestra está dada por la aplicación de la formula finita/infinita con un total de 379
encuestas que serán desarrolladas mediante muestreo estratificado.
( )
Tabla 2
Datos para calcular la muestra
Elementos y datos para calcular el tamaño de la muestra
N Población y muestra 31,131 31,131
Z Coeficiente de confianza 95% 1.96
P Participación a favor 50% 0.5
Q Participación contraria 50% 0.5
E Error tolerable 5% 0.05
n Tamaño de muestra 379
Fuente: (Neil J, 2013)
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
48
3.6.3 Muestreo estratificado
Según Santos (2017), indica que: “El muestreo estratificado responde a la necesidad dividir
la población en subgrupos o estratos, cuyos miembros son más o menos iguales con respecto a
alguna característica” (p. 125).
Formula finita para calcular el tamaño de una muestra cuando su población es de 100 a
100000 elementos.
n = ( )
( ) ( ) ( )
n =
( ) n =
n =
= 379
Se llevará acabo 379 encuestas clasificadas por porcentajes de representación en varias
zonas de la parroquia Ximena aledaños al Hipermarket del sector sur de la ciudad de
Guayaquil, lo cual nos permitirá conocer gustos y preferencias de los consumidores para el
desarrollo de estrategias promocionales; como siguen:
49
Tabla 3
Muestreo estratificado
Zonas Población Porcentaje % Numero de Encuestas
Coviem 1,920 6% 23
Esteros 4,116 13% 49
Siete lagos 5,950 19% 71
Libertad y Conciencia 2,143 8% 30
Justicia y Libertad 2,122 7% 27
Los tulipanes 2,822 9% 34
Floresta 3 3,604 11% 42
Pradera 3,846 12% 47
Valdivia 4,608 15% 56
Total 31,131 100% 379
Fuente: Biblioteca Del Instituto Nacional de Estadística y Censo
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
3.7 Análisis de los Resultados
3.7.1 Observación
En la técnica de observación utilizada se pudo determinar en la parte de Trade Marketing
que el local cumple con las expectativas de los clientes en la implementación de las 4 P´s (
plaza, precio, planometria y promoción), donde se puede visualizar una correcta ejecución de
la planometria en la categoría de cereales que se divide por segmentos; adultos, frutales,
azucarados, chocolatados, loncheros y granolas; también se observa que los precios se
encuentran bien ubicados en sus respectivos productos, la zona de oferta se encuentra situada
en pasillos de mayor circulación donde el cliente frecuenta al momento de ingresar al almacén
en busca de productos de primera necesidad.
En el análisis del cliente / consumidor nos permite identificar que a los clientes les llama
mucho la atención los pasillos de ofertas, aunque no realicen la compra en el momento, sin
embargo, se detienen a observar y a comparar con reiteración lo que le pueda ofrecer un
producto promocional, lo que define al cliente como un cazador de oferta.
50
Por lo general, el cliente busca llevar lo necesario para el consumo semanal desde
productos para el desayuno hasta para la higiene personal; en la mayoría de productos que
eligen ya tienen marcas específicas, pero en otras comparan precios, descuentos y
promociones, realizando así una evaluación minuciosa de estos factores económicos antes de
comprarlos.
La observación tuvo duración de una semana en días específicos (Miércoles 21, Viernes
23, Sábado 24 y Domingo 25 de Noviembre de 2018) en horario matutino de 10:00 a12:00 y
en horario vespertino de 17:00 a 19:00, visualizando el comportamiento del consumidor en su
recorrido y decisión de compra dentro del Hipermarket sur, logrando de esta manera el
cumplimiento del objetivo planteado en el instrumento.
3.7.2. Encuestas
Encuesta para determinar los gustos y preferencias de consumo de productos en la
categoría de cereales en el segmento kids de Kellogg´s.
1. ¿Sector donde vive?
Figura 3. Sector donde vive
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
51
Análisis: Esta pregunta corrobora que se escogieron las encuestas según lo proyectado en
la estratificación.
1.1 ¿Rango de Edades?
Tabla 4
Rango de Edades
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
20 a 27 años 122 32%
28 a 35 años 163 43%
36 a 43 años 71 19%
44 años o más 23 6%
Total 379 100% Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Figura 4. Rango de Edades
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Análisis: Según análisis de las edades de los encuestados determina que el rango de edad
con mayor porcentaje es el 43% que está comprendida entre los 28 y 35 años edad seguida del
32% contempla edades de 20 a 27 años, son personas que viven en ciudadelas aledañas al
Hipermarket sur.
52
1.2 ¿Género?
Tabla 5
Género
Género Frecuencia Porcentaje
Masculino 99 26%
Femenino 280 74%
Total 379 100%
Fuente: Encuesta Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Figura 5. Género
Fuente: Encuetas
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Análisis: Según la investigación se puede determinar que el 74% de la población encuesta
es femenino frente al 26% que es masculino, lo que nos indica que los clientes en su mayoría
son mujeres, lo que nos permite dirigir las estrategias promocionales hacia este grupo objetivo
en específico.
53
2. ¿Con que frecuencia usted compra cereales?
Tabla 6
Frecuencia de compra de cereales
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Tres veces por semana 3 1%
Dos veces por semana 37 10%
Una vez a la semana 144 38%
Pasando una semana 122 32%
cada mes 73 19%
Total 379 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Figura 6. Frecuencia de compra de cereales
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Análisis: Se determina que los clientes realizan la compra de cereales con un 38% una vez
a la semana, seguida de 32% pasando una semana, lo que ratifica la frecuencia del consumo
en esta categoría, por lo tanto, indica que buscan un estilo de vida saludable en su
alimentación diaria.
54
3. ¿Para quién compra el cereal?
Tabla 7
¿Para quién compra el cereal?
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Hijos 204 54%
Nietos 36 9%
Sobrinos 86 23%
Para consumo personal 53 14%
Total 379 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Figura 7. Para quién compra el cereal
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Análisis: En este punto las personas encuestadas nos indicaron que la adquisición de este
producto normalmente va dirigida para sus hijos con un porcentaje del 56%, además se
determina que el cliente también adquiere este producto para consumo personal, por lo que las
estrategias promocionales deben ir dirigidas tanto a la persona que realiza la compra como al
consumidor final.
55
4. ¿En qué momento del día se lo provee?
Tabla 8
Momento del día que lo provee el cereal
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia
Relativa
En el desayuno 305 55%
Para el Lunch 194 35%
Como snack 51 9%
Total 550 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Figura 8. Momento del día que lo provee el cereal
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Análisis: Se determina que el mayor consumo de cereales se da en el desayuno y en el
lunch, lo que permite direccionar las estrategias promocionales en la complementación y
nutrición a los clientes / consumidores en estos dos momentos más importante del día.
56
5. ¿Qué marca de cereal elige al momento de realizar la compra?
Tabla 9
Marca de cereal que elige
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
McDougal 125 33%
Nestlé 109 29%
Kellogg´s 98 26%
Crokitos 47 12%
Total 379 100% Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Figura 9. Marca de cereal que elige
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Análisis: Se puede observar que la marca McDougal es de mayor preferencia para los
clientes del Hipermarket sur en la población encuestada con un 33% debido a su trayectoria
en el mercado, Nestlé ocupa la segunda posición dejando por debajo a Kellogg´s y a otros
proveedores. Esto denota el decrecimiento en las ventas de cereales Kellogg´s, por lo que es
imprescindible el diseño de estrategias promocionales que impulsen la venta de los productos.
57
6. ¿Por qué compra esta marca de cereal?
Tabla 10
¿Por qué compra esta marca?
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Por calidad 86 12%
Por precio 274 39%
por variedad 30 4%
Por promociones 144 21%
Por sus propiedades 11 2%
Es de la más conocida 154 22%
Total 699 100% Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Figura 10. ¿Por qué compra esta marca?
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Análisis: Se ratifica claramente que los clientes de estas zonas aledañas a Hipermarket sur
se fijan primero en el precio, seguido de la marca que más conocen por su trayectoria en el
mercado, pero también hacen mucho énfasis en las promociones que le ofrecen dentro de la
categoría, lo cual nos indica que a los clientes les interesas obtener beneficios adicionales en
cada compra que realizan de estos productos, por lo tanto se realizará las estrategias
58
promocionales con una combinación de precio y promoción dirigidas al beneficio del cliente y
al consumidor.
7. De la siguiente variedad de cereales, ¿Cuál prefiere al momento de la compra?
7.1 Variedad de cereales Azucarados Tabla 11
Variedad Azucarados
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Figura 11. Variedad Azucarados
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Análisis: En este punto el producto de mayor preferencia es Hojuelas de maíz/Mc Dougal;
y le sigue Zucaritas Kellogg´s, reconocida por su personaje y por el nombre de la marca, lo
cual es una oportunidad al momento de realizar estrategias promocionales con esta marca.
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Hojuelas de maíz/Mc Dougal 146 39%
Zucosos Nestlé 109 29%
Zucaritas Kellogg´s 124 33%
Total 379 100%
59
7.2 Variedad de cereales Frutales
Tabla 12
Variedad Frutales
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Figura 12. Variedad Frutales
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Análisis: En este segmento el producto que lidera la categoría es Trix de Nestlé con un
47%, seguido de Froot Loops kellogg´s con un 40%, lo cual indica que, a pesar de ocupar un
segundo lugar, su porcentaje es aceptable y competitivo, siendo un punto favorable a tener en
cuenta en el diseño de las estrategias promocionales.
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Froot Loop´s/ kellogg´s 153 40%
Trix/Nestlé 176 47%
Aritos de colores/Crokitos 50 13%
Total 379 100%
60
7.3 Variedad de cereales Chocolatados
Tabla 13
Variedad Chocolatados
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
ChocoKripis/kellogg´s 105 28%
Chocapic/Nestlé 266 70%
Hojuelas de chocolates/McDougal 8 2%
Total 379 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Figura 13. Variedad chocolatados
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Análisis: El segmento de cereales chocolatados es uno de los más preferidos por los
consumidores donde lidera con el 70% Chocapic de Nestlé, por lo tanto, es un punto que se
debe fortalecer, y enfocar todas las estrategias para dar a conocer la marca de Kellogg´s en
esta variedad.
61
8. ¿Se fija en las promociones antes de elegir?
Tabla 14
Promociones
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Siempre 176 46%
Casi siempre 112 30%
A veces 83 22%
casi Nunca 5 1%
Nunca 3 1%
Total 379 100% Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Figura 14. Promociones
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Análisis: El cliente tiene la perspectiva que la promociones son la mejor manera de
aprovechar la compra de un producto y de esto se aprovecha la competencia en esta categoría
donde le brinda al cliente / consumidor un obsequio adicional que permite enganchar la
adquisición del producto, al mismo tiempo las promociones permiten colocar a las marcas en
las primeras opciones de compra.
62
9. ¿Compara usted los descuentos que encuentra? Tabla 15
Compara Descuentos
Opciones Frecuencia absoluta Frecuencia Relativa
Siempre 149 39%
Casi siempre 117 31%
A veces 95 25%
casi Nunca 12 3%
Nunca 6 2%
Total 379 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Figura 15. Descuentos
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Análisis: Para el cliente es relevante esta opción, debido a que siempre busca
oportunidades para adquirir más producto por menor precio que el regular, por lo cual los
descuentos son fundamentales al momento de proponer estrategias para fortalecer el
crecimiento de ventas. De hecho, en la actualidad existen zonas específicas de ofertas y
descuentos en locales comerciales.
63
10. ¿Participa usted de las promociones digitales que existen?
Tabla 16
Participa en promociones
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Figura 16. Participa en promociones
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Análisis: Este punto denota que, los clientes no le prestan interés a este tipo de promoción,
puesto que ellos prefieren obtener un promocional físico o precio que le convenga al momento
de realizar la compra.
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Siempre 78 21%
Casi siempre 45 12%
A veces 176 46%
casi Nunca 66 17%
Nunca 14 4%
Total 379 100%
64
11. Usted, ¿Revisa primero la revista de oferta del almacén?
Tabla 17
Revista de Oferta
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Siempre 48 13%
Casi siempre 14 4%
A veces 97 26%
casi Nunca 134 35%
Nunca 86 23%
Total 379 100% Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Figura 17. Revista Oferta
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Análisis: El cliente no encuentra muy atractiva la forma de revisar las ofertas que ofrece el
Hipermercado del sector sur ya que le gusta comparar detalladamente las promociones físicas
que le proporcionan las diferentes marcas.
65
12. ¿Cuál de la siguiente promoción le gustaría encontrar al momento de realizar la
compra de cereal?
Tabla 18
Promoción que le gustaría encontrar al momento de la compra
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Figura 18. Promoción que le gustaría encontrar al momento de la compra
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Análisis: En este punto se visualiza que el cliente / consumidor busca su conveniencia al
momento de realizar la compra, lo que demuestra que debe haber mayor continuidad en la
participación de este tipo de promociones y se aprecia una acogida no tan favorable de los
cupones de descuento.
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Gratis un producto complementario 90 24%
Compra un cereal y recibe gratis un
cupón de descuento
46 12%
Compra un cereal y el segundo
lleva a mitad de precio
97 26%
Descuento del 25% en producto
participante
72 19%
Gratis un producto de la misma
marca
74 20%
Total 379 100%
66
13. De las siguientes opciones de consumo, ¿Cuál prefiere para complementar el
cereal?
Tabla 19
Opciones para complementar el cereal
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Figura 19. Opciones para complementar el cereal
Fuente: Encuesta
Elaborado: Fabrizzio Quijano Castro
Análisis: Se puede observar que el consumidor tiene mayor preferencia en mezclar el
cereal con leche o yogurt, sin embargo, un porcentaje importante prefiere añadir frutas para
complementar una nutrición más saludable, lo que brinda mayores proteínas, vitaminas y
carbohidratos en su alimentación diaria, recordando que el desayuno es el principal alimento
para comenzar un día lleno de energía.
Opciones Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Frutas 180 24%
Yogurt 276 36%
Leche 308 40%
Total 764 100%
67
3.7.2.1. Conclusión parcial de los resultados
En la presente investigación se obtuvieron los siguientes resultados; La frecuencia de
compra en esta categoría es semanal, por lo tanto, indica que los clientes / consumidores
buscan un estilo de vida saludable en su alimentación diaria.
La adquisición de cereal normalmente va dirigida para sus hijos, pero el cliente también
adquiere este producto para consumo personal, por lo que las estrategias promocionales deben
ir dirigidas tanto a la persona que realiza la compra como al consumidor final.
Además, hay que tener en cuenta que el cliente se fija primero en el precio, pero también
hacen mucho énfasis en las promociones, lo cual nos indica que a los clientes les interesas
obtener beneficios adicionales en su compra, por lo tanto, se realizará las estrategias
promocionales con una combinación de precio y promoción.
Se determina que a pesar de que la marca Kellogg´s viene decreciendo en las ventas, su
porcentaje es aceptable y competitivo, siendo un punto favorable a tener en cuenta en el
diseño de las estrategias promocionales.
Las promociones y descuentos son favorables para motivar la compra en el punto de venta,
al mismo tiempo permiten colocar a las marcas en las primeras opciones de compra.
El cliente prefiere mezclar el cereal con leche o yogurt, sin embargo, un porcentaje
importante prefiere añadir frutas para complementar un desayuno más nutritivo.
68
3.7.3 Análisis de Venta
Figura 20. Análisis de venta
Fuente: Base de venta Kellogg´s
Elaborado: Fabrizzio Quijano
69
Figura 21. Indicadores de venta del segmento Kids de kellogg´s
Fuente: Base de venta Kellogg´s
Elaborado: Fabrizzio Quijano
Como se puede observar en el cuadro de fluctuación de ventas de Kellogg´s comprendidas
entre los años 2016, 2017 y el primer semestre del 2018, reflejan el decrecimiento del
segmento Kids de Kellogg´s en el Hipermarket sur de la ciudad de Guayaquil; debido a esto,
es imperante el diseño de estrategias promocionales enfocadas a las necesidades de los
clientes / consumidores para acelerar el crecimiento del segmento kids de la empresa.
70
CAPITULO IV
PROPUESTA
4.1 Diseñar estrategias promocionales en el segmento Kids de Kellogg´s.
Las estrategias promocionales son herramientas que las empresas optan en implementar
para incentivar al cliente, sirven para persuadir a los compradores potenciales con la finalidad
de influir en la decisión de compra de los mismos. Sin embargo, se debe realizar un análisis
del mercado para determinar los gustos y preferencias de los consumidores y no correr el
riesgo de invertir sin tener resultados positivos.
4.2 Objetivos del plan
4.2.1 Objetivo General
Diseñar estrategias promocionales en el segmento Kids de Kellogg´s en el Hipermarket del
sector sur de la ciudad de Guayaquil, con la finalidad de influir en la decisión de compra de
los clientes / consumidores e incrementar el volumen de las ventas en la empresa.
4.2.2 Objetivos Específicos
Analizar los resultados de percepción, gustos y preferencias del cliente/consumidor,
con la finalidad de recuperarlos, satisfacerlos y mantener su interés.
Determinar cambios en estrategias promocionales vigentes, alineadas al crecimiento
de ventas y satisfacción del cliente.
Diseñar estrategias promocionales que propicien la recuperación del Market Share del
mercado en la categoría cereales del segmento Kids kellogg´s en el Hipermarket sur.
71
4.3 Fundamentación de la propuesta
El diseño de las estrategias promocionales se realizará mediante los resultados que
proyectaron las encuestas.
Al determinar que el consumo de cereales actualmente es parte del desayuno y no tan
solo los consumidores son niños sino también adultos, permite enfocar las estrategias
en ambos clientes y satisfacer sus necesidades al mismo tiempo.
El cliente es un cazador de ofertas siempre compara precios y busca el beneficio en
cada producto que adquiere, por lo tanto, se plantea descuentos y regalías adicionales
en la compra de cereales que beneficiaran tanto al consumidor como al cliente.
Se logró identificar las preferencias y gustos de los clientes / consumidores en este tipo
de producto donde les gusta mezclar el cereal con productos lácteos o incorporar fruta
para así complementar su desayuno nutricional, por lo cual se realizará venta cruzada
con este tipo de producto.
4.4 Estrategias de promoción
Las estrategias promocionales son herramientas necesarias al momento de alcanzar o
fortalecer objetivos planteados por la empresa, Es necesario identificar las necesidades,
¿dónde quieren llegar? y ¿qué quieren alcanzar? para poder establecer estrategias idóneas.
Las promociones a diseñarse, como siguen:
4.4.1 Descuentos
El objetivo de estrategia es motivar al cliente monetariamente en la decisión de compra en
el punto de venta, donde se realizarán descuentos atractivos que captarán la atención de los
compradores, mediante un porcentaje que se otorgara por la compra de un producto de
72
cereales en el segmento kids de Kellogg´s. Lo importante de esta estrategia es que cierre la
venta en el momento de la compra.
50% de descuento en el segundo producto.
Se elaborará un duo-pack con producto para niños y adultos donde se establecerá un precio
asequible incluido el descuento del 50% en el segundo producto. Lo importante de este pack
es que está dirigido tanto para el cliente como para el consumidor, logrando captar ambas
atenciones en la compra.
Figura 22. Descuento promocional
Elaborado: Fabrizzio Quijano
4.4.2 Alianzas estratégicas
Esta estrategia es fundamental para lograr conseguir los objetivos de la empresa ya que se
realizarán descuentos y on-pack con producto de marca propia de la cadena, lo cual
beneficiará mucho en las zonas de ofertas del local dando prioridad en exhibiciones
adicionales. El objetivo de esta alianza es complementar el desayuno del cliente / consumidor,
logrando mantener el interés en los productos Kellogg´s.
73
On-pack cereal gratis una leche Mi comisariato
Con este on-pack se pretende conseguir el acercamiento al cliente / consumidor por medio
de una venta cruzada, donde se le proporcionará una leche de un litro gratis para
complementar el desayuno, lo cual beneficiará al cliente ya que no tendrá que hacer la compra
de este producto.
Figura 23. On-pack Regalía de producto
Elaborado: Fabrizzio Quijano
Promoción “Complementa tu desayuno con Kellogg´s”
Se le otorgará al cliente un 20% de descuento en la adquisión de un yogurt Toni de 1.75
litros por la compra de $8.00 en cereales de la marca Zucaritas en cualquier presentación, este
producto tuvo un porcetanje favorable en las encuestas realizadas, ya que juega un papel muy
importante en la alimentación diaria permitiendo una combinación saludable y equilibrada.
74
Figura 24. Promoción Complementa tu Desayuno
Elaborado: Fabrizzio Quijano
Día de frutas con cereales kellogg´s
Esta promoción es un plus que la marca quiere brindarle a los clientes / consumidores en
conjunto con la cadena, donde se le otorgará un descuento adicional del 15% los días
miércoles en la compra de frutas en productos participantes, con la finalidad de brindarle un
desayuno completo que le proporcione mayores proteínas, vitaminas y carbohidratos en su
alimentación diaria.
75
Figura 25. Descuento Día de Frutas
Elaborado: Fabrizzio Quijano
Estas alianzas direccionan los objetivos propuestos en el crecimiento de las ventas en el
segmento kids de Kellogg´s y la recuperación del mercado en esta categoría en el punto de
venta, logrando fortalecer las relaciones con la cadena comercial y al mismo tiempo
brindándole un desayuno nutritivo a los clientes / consumidores de nuestra marca.
4.4.3 Promocionales
Una promoción con un obsequio adicional por la compra de un producto es una forma muy
atractiva de incentivar al cliente / consumidor al momento de la adquisición de un producto,
por lo que nos permite determinar que la mejor forma de impulsar la venta en el Hipermarket
sur es a través de estímulos que atraigan el interés en la compra. Estás promociones tendrán
vigencia en el mes de retorno a clases en la costa y en meses posteriores.
76
On-pack - Gratis Juegos de memoria
Mediante este on-pack el objetivo es propocionar un obsequio dinámico que este
dirigido para el consumidor final, que interactue con los personajes de las marcas
participantes, creando un insight en el cliente / consumidor.
Figura 26. On-pack - Gratis Juego de memoria
Elaborado: Fabrizzio Quijano
Onpack – Gratis Producto
Con este on-pack se pretende acelerar la venta en el segmento de cereales de chocolate con
el objetivo de contrarrestar participación de la competencia directa en percha, por
medio del enganche, con un producto adicional de precio y marca tentativos para el cliente.
77
Figura 27. On-pack Gratis producto
Elaborado: Fabrizzio Quijano
On-pack – Back to School
Ofrecer al cliente un obsequio adicional no es nada fácil, hay que buscar la ocasión
indicada para brindar algo que cumpla sus necesidades, este promocional tiene la finalidad de
posicionar a la marca en la mente de los consumidores, ya que al cliente le gusta complacer a
los integrantes de su familia con este tipo de producto.
Figura 28. On-pack Back to School
Elaborado: Fabrizzio Quijano
78
Promoción Regresa a clase con Kellogg´s
La finalidad de este promocional es que el cliente / consumidor recuerde la marca en cualquier
momento que utilice el obsequio con los personajes de los productos participantes, donde la
mecánica es por la compra de $ 8.00 en cereales Kids de Kellogg´s gana una mochila o lonchera,
la promoción va ser limitada en la temporada regreso a clases de la costa.
Figura 29 Promoción Regreso a clases
Elaborado: Fabrizzio Quijano
4.5 Conclusiones y recomendaciones
4.5.1 Conclusión
De acuerdo al estudio realizado se detecta que los clientes / consumidores son muy atraídos
por las promociones o descuentos, buscando primero la zona de ofertas, por eso es importante
propiciar estrategias promocionales de manera atractiva que cautiven, llamen la atención e
incentiven a la decisión de compra en el segmento Kids de cereales kellogg´s.
Para generar estrategias promocionales exitosas se debe conocer las necesidades, gustos y
preferencias de los clientes / consumidores con la finalidad de satisfacerlos y brindarles
beneficios adicionales en la compra, donde el resultado sea ganar - ganar.
79
Cabe destacar, que a los clientes les gusta realizar una comparación detalla de precios,
promociones y descuentos, dando a entender que buscan economía en la compra, por lo que es
importante mantener actividades promocionales consecutivas en el punto de venta, además de
la confección de on-packs con productos complementarios, esto motiva y genera venta por un
tiempo limitado; un punto importante que se pudo deducir en la observación, es que, cuando
el cliente / consumidor no encuentra un promocional o descuento atractivo en la marca, busca
ese plus adicional en la competencia.
4.5.2 Recomendaciones
Es importante el diseño y planificación de estrategias promocionales y descuentos en el
punto de venta para ser competitivos en el mercado actual.
Efectuar alianzas estratégicas con marca propias de productos complementarios de la
cadena comercial, permite una relación a corto o largo plazo; como resultado, el beneficio se
refleja en espacios adicionales en zona de ofertas, lo cual acelera la venta del promocional.
Se debe de considerar lanzar promocionales dirigidos tanto al cliente como al consumidor,
brindándole un beneficio en común.
Se recomienda realizar el monitoreo de las promociones para analizar el nivel de
aceptación de los clientes / consumidores, con la finalidad de considerarlas en futuras
estrategias promocionales.
80
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82
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83
ANEXO
Anexo 1 Ficha de observación
GUIA DE OBSERVACIÓN
Nombre de la empresa: Kellogg´s Ltda. Lugar: Hipermarket Sur
Marca: Cereales Kellogg´s Ciudad: Guayaquil
Objetivo: Analizar el comportamiento de los clientes / consumidores de cereales en el local
Hipermarket sur, de la ciudad de guayaquil.
Días: Miercoles 21, viernes 23, Sabado 24 y domingo 25 Noviembre de 2018
Horarios: 10:00 a 12:00 pm – 17:00 a 19:00 pm
Siendo 1 el que representa menor valor y 5 el que representa mayor valor.
INDICADORES
ESCALA
1 2 3 4 5
TR
AD
E
Los espacios en la perchas para la ubicación de
los productos se encuentra adecuadamente
definidos. X
Los productos de la marca se encuentran
correctamente segmentados.
X
Los precios se encuentran correctamente
ubicados y visible para el cliente. X
La publicidad promocional ocupa un lugar
estratégico en el punto de venta. X
La zona de oferta se encuentra correctamente
ubicada en un pasillo de alta circulación. X
CL
IEN
TE
/ C
ON
SU
MID
OR
Los clientes se dirigen primero a los pasillos de
oferta. X
El cliente busca el producto para su consumo
personal.
X
Los consumidores compran una marca
específica. X
Los consumidores analizan varias opciones.
X
Cuando compra un producto específico, se
dirigen por el complemento del mismo.
X
El cliente compara las promociones entre
diferentes marcas de una misma categoría.
X
84
Anexo 2 Encuesta
Objetivo: Determinar los gustos y preferencias de consumo de productos en la categoría de cereales en el segmento kids
de Kellogg´s.
Datos de los entrevistados
1) Sector donde vive: ___________________________
1.1 ¿Edad?
o 20 – 27
o 28 – 35
o 36 – 43
o 44 años o más
1.2) Genero:
Femenino Masculino
2) ¿Con que frecuencia usted Compra cereales?
3) ¿Para quién compra el cereal?
o Hijos
o Nietos
o Sobrinos
o Para su consumo personal
4) ¿En qué momento del día se lo provee?
o En el desayuno
o Para el lunch
o Como snack
5) ¿Qué marca de cereal elige al momento de realizar la compra?
o McDougal
o Nestlé
o Kellogg´s
o Crokitos
6) ¿Por qué compra esta marca de cereal?
85
o Por calidad
o Por precio
o Por variedad
o Por promociones
o Por sus propiedades alimenticias
o Es de la más conocida
7) De la siguiente variedad de cereales, ¿Cuál prefiere al momento de la compra?
Azucarados
o Hojuelas de Maíz/ McDougal
o Zucosos Nestlé
o Zucaritas Kellogg´s
Frutales
o Froot Loops/kellogg´s
o Trix/Nestlé
o Aritos de colores/Crokitos
Chocolatados
o ChocoKripis/Kellogg´s
o Chocapic/Nestlé
o Hojuelas de Chocolates/Cryspis Mix
De las siguientes opciones ¿Cuál elegiría al momento de realizar la compra?
8) ¿Cuál de las siguientes promociones le gustaría encontrar al momento de realizar la compra de cereales?
o Gratis un producto complementario.
o Compra un cereal y recibe gratis un cupón de descuento.
o Compra un cereal y el segundo lleva a mitad de precio.
o Descuento del 25% en producto seleccionado.
o Gratis un producto de la misma marca
9) De las siguientes opciones de consumo, ¿cuál prefería para complementar el cereal?
Frutas
Yogurt
Leche
Reactivo Siempre Casi Siempre A veces Casi Nunca Nunca
¿Se fija usted en las promociones antes de elegir?
¿Compara usted los descuentos que encuentra?
¿Participa usted de las promociones que existen?
Usted, ¿Revisa primero la revista de oferta del almacén?
86
Anexo 3 Información Población INEC
87
88
89
Anexo 4 Información de Natalidad INEC
90
Anexo 5 Fotografía de la realización de encuesta
Av. 25 de Julio Av. 25 de Julio (Hipermarket Sur)
Cdla. Libertad y Conciencia Cdla. Justicia y Libertad
91
Cdla. 7 Lagos Cdla. Valdivia