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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL PROYECTO DE TITULACIÓN: MODELO DE NEGOCIO PARA LA INTRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN Y VENTA DE UNA LÍNEA DE LABIALES, GUAYAQUIL - 2017 Autora: MARÍA LISSETTE CEDEÑO GÓMEZ Tutor: ARQ. TEODORO ESCALANTE B. GUAYAQUIL, 2017
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
PROYECTO DE TITULACIÓN:
MODELO DE NEGOCIO PARA LA INTRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN Y
VENTA DE UNA LÍNEA DE LABIALES, GUAYAQUIL - 2017
Autora:
MARÍA LISSETTE CEDEÑO GÓMEZ
Tutor:
ARQ. TEODORO ESCALANTE B.
GUAYAQUIL, 2017
ii
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Modelo de Negocio para la introducción, distribución y venta de una
línea de labiales, Guayaquil - 2017.
AUTOR/ES MARÍA LISSETTE CEDEÑO GÓMEZ
REVISORES:
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: Ciencias
Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PAGS: 86
ÁREA DE TEMÁTICA:
Campo: Social
Área: Emprendimiento
Aspecto:Modelo de Negocio
Delimitación: 2017
PALABRAS CLAVES:
RESUMEN: El presente trabajo tiene como objetivo diseñar un modelo de negocio para la distribución y
comercialización de una marca de labiales que están dedicados a la mujer de hoy. Como estrategia, este
modelo de negocio utiliza diferentes estrategias de marketing para el éxito de sus resultados.
El público objetivo es un segmento que representa más del 70% de la población de Guayaquil, donde marcas
internacionales compiten fuertemente. Sin embargo, hay oportunidades de atender un público que desea
tener una experiencia, sentirse y verse bien con los productos que se van a desarrollar, a través de un canal
de ventas como las empresas de venta por catálogos.
No. DE REGISTRO (EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO PDF: (x) SI ( ) NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
MARÍA LISSETTE CEDEÑO GÓMEZ
TELÉFONO
0985973192
E-MAIL:
CONTACTO EN LA
INSTITUCIÓN:
SECRETARIA TITULAR ( E )
NOMBRE:
Abg. Elizabeth
Coronel
TELÉFONO:
(04) 2596830
iii
Certificación del Tutor
Habiendo sido nombrado, como tutor de tesis de grado como requisito para optar por
el título de INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL, presentado
por la egresada; MARÍA LISSETTE CEDEÑO GÓMEZ
Tema: Modelo de Negocio para la introducción, distribución y venta de una línea
de labiales, Guayaquil - 2017
Certifico que: He revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
ARQ. TEODORO ESCALANTE B.
C.I. 0908179666
TUTOR DE TESIS
v
Renuncia de Derechos de Autor
Por medio de la presente, certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis
son de absoluta propiedad y responsabilidad de MARIA LISSETTE CEDEÑO GARCIA
Tema: Modelo de Negocio para la introducción, distribución y venta de una línea de
labiales, Guayaquil - 2017
Derechos que renuncio a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso
como a bien tenga.
MARIA LISSETTE CEDEÑO GARCIA
C.I.: 0917774093
vi
Agradecimiento
A Dios, por darme el regalo tan maravilloso de la vida y ser un pilar fundamental de
fortaleza, fe y perseverancia para alcanzar mis metas.
A mi madre Yolanda Gómez, por ser una de mis más grandes inspiraciones, un gran
ejemplo de lucha y de esfuerzo para conseguir el bienestar de la familia que me ha inculcado
hermosos valores para que los lleve a donde vaya y me ha enseñado a dar lo mejor de mí
siempre.
A mis hermanos, Christian e Ingrid Cedeño por darme su alegría, ánimo y atención
cuando los he necesitado.
A mí querido tutor el Arq. Teodoro Escalante por tenerme paciencia y aconsejarme
en el desarrollo de este trabajo.
A las personas anónimas que creen en mí y me apoyan porque su felicidad es la mía
y quiero que sepan que constancia se puede llegar muy lejos.
MARÍA LISSETTE CEDEÑO GÓMEZ
vii
Índice
Repositorio Nacional de Ciencia y Tecnología ........................................................ ii
Certificación del Tutor ................................................................................................. iii
Certificación de Antiplagio ........................................................................................... iv
Renuncia de Derechos de Autor ..................................................................................... v
Agradecimiento ............................................................................................................. vi
Índice ............................................................................................................................ vii
Índice de Tablas ............................................................................................................ ix
Índice de Figuras ........................................................................................................... xi
Resumen Ejecutivo......................................................................................................... 1
1. Definición y Justificación del Negocio ................................................................ 2
1.1. Definición general del negocio ........................................................................ 2
1.2. Justificación del negocio .................................................................................. 3
1.3. Misión............................................................................................................... 4
1.4. Visión ............................................................................................................... 4
1.5. Objetivo del plan de negocio ............................................................................ 4
1.6. Factores claves de éxito.................................................................................... 5
1.6.1. Disponibilidad ............................................................................................. 5
1.6.2. Compromiso ............................................................................................... 5
1.6.3. Innovación .................................................................................................. 5
1.6.4. Producto de calidad ..................................................................................... 5
1.7. Análisis FODA ................................................................................................. 6
1.8. Impacto económico y social del proyecto. ....................................................... 7
2. Mercadotecnia e Imagen ...................................................................................... 8
2.1. Investigación de mercado ................................................................................. 8
2.1.1. Fuentes secundarias .................................................................................... 8
2.1.2. Fuentes primarias ...................................................................................... 12
2.2. Análisis de mercado ....................................................................................... 36
2.2.1. Mercado potencial .................................................................................... 36
2.2.2. Mercado Meta ........................................................................................... 36
2.2.3. Descripción de la necesidad a satisfacer ................................................... 36
2.3. Competencia ................................................................................................... 37
2.3.1. Competencia directa ................................................................................. 37
viii
2.3.2. Competencia indirecta .............................................................................. 37
2.4. Producto o servicio ......................................................................................... 38
2.4.1. Descripción de las características tangibles .............................................. 38
2.4.2. Descripción de las características intangibles ........................................... 41
2.4.3. Aspectos innovadores del producto .......................................................... 43
2.5. Precio .............................................................................................................. 44
2.5.1. Políticas de precio ..................................................................................... 44
2.5.2. Estrategias de Marketing Mix ................................................................... 45
2.6. Publicidad y promoción ................................................................................. 53
2.7. Comercialización ............................................................................................ 55
2.8. Proyecciones de Venta ................................................................................... 57
2.9. Imagen de la marca ........................................................................................ 58
2.9.1. Nombre de la marca .................................................................................. 58
2.9.2. Logotipo .................................................................................................... 59
3. Producción/Operación de la empresa ................................................................. 60
3.1. Proceso de fabricación ................................................................................... 60
3.2. Costo y capacidad de producción. .................................................................. 60
3.3. Infraestructura de la empresa ......................................................................... 61
4. Administración de recursos................................................................................ 62
4.1. Definición de funciones y responsabilidades (descripción de puesto) ........... 62
4.2. Organigrama ................................................................................................... 63
5. Contabilidad y Finanzas ..................................................................................... 64
5.1. Detalle de Inversión, Ingresos, Egresos ......................................................... 64
5.2. Estados financieros ......................................................................................... 67
5.2.1. Flujo de efectivo por cinco años ............................................................... 67
5.2.2. Estado de Resultados Proyectado ............................................................. 68
5.2.3. Balance general ......................................................................................... 69
5.3. Indicadores Financieros.................................................................................. 69
6. Aspectos legales ................................................................................................. 72
6.1. Constitución Legal de la Compañía ............................................................... 72
6.2. Comercialización Legal de Cosméticos ......................................................... 72
Bibliografía .................................................................................................................. 73
ix
Índice de Tablas
Tabla 1 Importaciones de Cosméticos al 2015 ........................................................... 10
Tabla 2 Población de Mujeres de Guayaquil .............................................................. 16
Tabla 3 Población para la Investigación .................................................................... 17
Tabla 4 Participantes del Grupo Focal ...................................................................... 18
Tabla 5 Distribución de Encuestados ........................................................................ 27
Tabla 6 Uso de marcas de lápiz de labio ................................................................... 27
Tabla 7 Lugares de compra de labiales ...................................................................... 29
Tabla 8 Atributos de un labia ....................................................................................... 30
Tabla 9 Colores de labiales.......................................................................................... 31
Tabla 10 Gasto promedio en compra de labiales ........................................................ 32
Tabla 11 Persona pública representando la marca .................................................... 33
Tabla 12 Consejos de maquillaje vía on line .............................................................. 34
Tabla 13 Stand para consejos de maquillaje ............................................................... 35
Tabla 14 Precios y márgenes de utilidad .................................................................... 45
Tabla 15 Precio de Queen vs competencia ................................................................. 47
Tabla 16 Márgenes de utilidad para canal de ventas .................................................. 57
Tabla 17 Ventas mensuales de labiales ....................................................................... 58
Tabla 18 Ventas mensuales de brillos ......................................................................... 58
Tabla 19 Venta total Año 1.......................................................................................... 64
Tabla 20 Proyección de Ventas en 5 años .................................................................. 64
Tabla 21 Inversión en Activos Fijos ............................................................................. 65
Tabla 22 Financiamiento ............................................................................................. 65
Tabla 23 Costos Unitarios ........................................................................................... 66
x
Tabla 24 Costos y gastos totales ................................................................................. 66
Tabla 25 Gastos de Publicidad y Marketing Año 1 .................................................... 67
Tabla 26 Flujo de Efectivo proyectado ........................................................................ 67
Tabla 27 Flujo del Proyecto ........................................................................................ 68
Tabla 28 Estado de Resultados Proyectado ................................................................. 68
Tabla 29 Balance General Proyectado ........................................................................ 69
Tabla 30 Indicadores Financieros ............................................................................... 69
Tabla 31 Ratios y razones financieras ......................................................................... 70
xi
Índice de Figuras
Figura 1. FODA ............................................................................................................ 6
Figura 2. FODA del Modelo de Negocio ..................................................................... 6
Figura 3. Impacto del Proyecto .................................................................................... 7
Figura 4. Evolución de importaciones del sector público ............................................. 9
Figura 5. Nivel Socioeconómico Agregado ............................................................... 16
Figura 6. Uso de marcas de lápiz de labio ................................................................... 28
Figura 7. Lugares de compra de labiales ..................................................................... 29
Figura 8. Atributos de un labial ................................................................................... 30
Figura 9. Colores de labiales ....................................................................................... 31
Figura 10. Gasto promedio en compra de labiales ...................................................... 32
Figura 11. Persona pública representando la marca .................................................... 33
Figura 12. Consejos de maquillaje vía on line ............................................................ 34
Figura 13. Stand para consejos de maquillaje ............................................................. 35
Figura 14. Empaque y envase del labial ...................................................................... 39
Figura 15. Colores de labiales y brillos ...................................................................... 40
Figura 16. Isla Queen by Liss Cedeño......................................................................... 42
Figura 17. Isla Queen by Liss Cedeño........................................................................ 42
Figura 18. Estrategia de Marketing Mix..................................................................... 45
Figura 19. Página de Facebook .................................................................................. 50
Figura 20. Canal de YouTube - Presentación .............................................................. 51
Figura 21. Canal de YouTube - Demostración 1 ......................................................... 51
Figura 22. Canal de YouTube - Demostración 2 ......................................................... 52
Figura 23. Canal de YouTube - Demostración 3 ......................................................... 52
Figura 24. Instagram .................................................................................................... 53
xii
Figura 25. Publicidad en Instagram ............................................................................ 54
Figura 26. Página en Catálogo de Ventas ................................................................... 56
Figura 27. Logotipo ................................................................................................... 59
Figura 28. Organigrama de la empresa....................................................................... 63
1
Resumen Ejecutivo
El presente trabajo tiene como objetivo diseñar un modelo de negocio para la
distribución y comercialización de una marca de labiales que están dedicados a la mujer de
hoy. Como estrategia, este modelo de negocio utiliza diferentes estrategias de marketing para
el éxito de sus resultados.
El público objetivo es un segmento que representa más del 70% de la población de
Guayaquil, donde marcas internacionales compiten fuertemente. Sin embargo, hay
oportunidades de atender un público que desea tener una experiencia, sentirse y verse bien
con los productos que se van a desarrollar, a través de un canal de ventas como las empresas
de venta por catálogos.
Desde el punto de vista financiero, los resultados demuestran la viabilidad del
proyecto. Considerando que se tomaron costos e ingresos conservadores para que el proyecto
sea más real
2
1. Definición y Justificación del Negocio
1.1.Definición general del negocio
El mercado de la belleza ha tenido un crecimiento importante en el país, según datos
del Ministerio de Industrias “entre el año 2014 y 2015 la producción de cosméticos en el
Ecuador pasó de $54 millones a $65 millones” (Revista Líderes, 2016), debido al impulso
que el Gobierno realice a la industria local. La sustitución de importaciones permitió que la
producción local crezca, sin embargo, en el 2016 existió una contracción que no exclusiva a
este mercado sino a las condiciones macroeconómicas del país.
Al existir salvaguardas que protegen la producción local, se ha restringido las
importaciones de productos extranjeros. Los pocos que entran al Ecuador tienen precios muy
altos y están dirigidos a un segmento alto. Esta coyuntura permite desarrollar un producto
nacional de alta calidad pero enfocado en un segmento medio y medio bajo, pues al momento
las opciones que este mercado cuenta o no son accesible o en su defecto son de mala calidad
y con variedades en colores muy simples o pasados de moda.
Por esta razón, aparece esta idea de negocio, la línea de labiales “Queen by Lissette
Cedeño” el cual es un producto cosmético de alta calidad que contiene pigmentos, aceites,
ceras y emolientes que dan color y textura a los labios con contenedor transparente y cepillo
de tubo de plástico. La línea de labiales se divide en Lip Gloss Queen (Brillo de Labios) y
Matte Lip Creme (Labial Mate de larga duración)
El producto será maquilado con un laboratorio nacional pues la inversión para montar
una fábrica de cosméticos podría ser muy alta, sin embargo los colores y tonalidades serán
patentados para mantener la exclusividad. Los labiales serán vendidos a través de una isla en
3
un centro comercial popular de la ciudad de Guayaquil. Adicionalmente se contará con
vendedoras que ofrecerán el producto directamente al consumidor final a través de
muestrarios. Estas vendedoras pueden ser amas de casa o empleadas en relación de
dependencia que quieran tener un ingreso adicional. Este canal de ventas contará con
promociones exclusivas y descuentos adicionales para que puedan competir, marginando un
porcentaje justo de utilidad.
1.2.Justificación del negocio
La oferta de lápices de labios de calidad para un segmento medio y medio – bajo aún
es incipiente. Los productos que se ofrecen, si bien es cierto, son muy baratos no ofrecen la
calidad que las consumidoras esperan.
Colores anticuados o comunes, lápices cuya estructura se descompone o se parte, o
elaborados con materias primas que algunos casos no son aptas para el uso humano, son
ejemplos de características de los productos que se comercializan en el país.
Hay excepciones muy importantes, tal como son los productos que vende Yanbal u
Oriflame por ejemplo, sin embargo, al ser productos muy masivos no ofrece la variedad que
el público está esperando. Queen by Lissette Cedeño ofrecerá a sus consumidores un
producto de calidad, con colores que vayan más allá de un tono bonito o de moda, cada color
tendrá un concepto que conectará al consumidor con su interior a través de las emociones.
Por otro lado, este producto tiene un componente humano a través de mujeres
emprendedoras que necesiten un ingreso adicional para sus hogares, podrán vender las
variedades de la marca Queen by Lissette Cedeño como un aporte a la sociedad. Se tomará en
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cuenta sobre todo las personas que viven en sectores populares del Sur de la Ciudad de
Guayaquil.
1.3.Misión
Ser una empresa que brinda productos de alta calidad, reconocidos por los
profesionales de la belleza del país como la mejor opción en labiales, por la calidad de sus
productos, constante innovación y compromiso con sus clientes
1.4.Visión
Para el año 2022 Queen by Lissette Cedeño se convertirá en la empresa referente en el
mercado de la belleza alcanzando el liderazgo en todo el país a través de sus marcas propias,
siendo reconocidos como una empresa que cumple altos estándares de calidad en la
elaboración de los productos y en el servicio al cliente.
1.5.Objetivo del plan de negocio
Objetivo general
Diseñar un modelo de negocio para la introducción, distribución y venta de una línea
de labiales, Guayaquil - 2017” con la finalidad de demostrar que el proyecto es viable de
implementar y que brindará la rentabilidad requerida.
Objetivo específicos
• Realizar un estudio de mercado para determinar la oferta, demanda, precio, producto y
todo lo relacionado con el mercado que tendrá este tipo de productos en los usuarios
potenciales y reales en la ciudad de Guayaquil.
5
• Elaborar un diseño organizacional a fin de brindar una eficiente comercialización del
producto.
• Hacer un estudio financiero, en el que se determinará el monto de la inversión y el
financiamiento, sus costos e ingresos que generará el proyecto, elaborar los principales
estados financieros y determinar el punto de equilibrio.
1.6.Factores claves de éxito
1.6.1. Disponibilidad
La ubicación es un factor clave para la evolución del negocio, por ser lugares
accesibles para el segmento al cual está dirigido. Poseer una cadena de logística y
distribución muy bien diseñada que permita la oferta oportuna de las variedades que se
promocionan
1.6.2. Compromiso
El compromiso de la gerencia administrativa del negocio es y será la capacitación
continua al talento humano para brindar un excelente servicio al cliente.
1.6.3. Innovación
La constante innovación en función de los colores de acuerdo a las últimas tendencias
de la moda, así como los gustos del mercado que se va a atender.
1.6.4. Producto de calidad
El labial está elaborado con materia prima de óptima calidad para no causar irritación
en la piel del cliente y sin afectar al medio ambiente.
6
1.7.Análisis FODA
En el FODA se procede a realizar un análisis de los aspectos internos del negocio y
aspecto internos en cuanto al mercado en donde se desarrollará la actividad comercial.
Figura 1. FODA
Figura 2. FODA del Modelo de Negocio
7
1.8.Impacto económico y social del proyecto.
Con la creación de este modelo de negocio enfocado a la distribución y
comercialización de un producto de belleza como es el labial como un ente generador de
nuevas plazas de empleo que brindará ingresos no solo a los accionistas sino a familias y
proveedores.
El modelo de negocio estará diseñado para que las mujeres emprendedoras, la
mayoría de ellas madres de familia, puedan tener un ingreso adicional que servirá como
sustento para sus hogares. La información más actualizada lamentablemente es del año 2011,
pero para entonces habían más de 700 mil mujeres dedicadas a la venta directa por catálogo
(de todo tipo de productos al detalle) y representaban ingresos por $800 millones de dólares
al año (El Telégrafo, 2013).
Exactamente, la venta por catálogo o venta directa es el mecanismo que se va a
establecer en el diseño de la comercialización. Más adelante se entra a explicar con detalle el
número de personas laborando en el sector cosméticos bajo esta modalidad.
Figura 3. Impacto del Proyecto
8
2. Mercadotecnia e Imagen
2.1.Investigación de mercado
2.1.1. Fuentes secundarias
El mercado total de Cosméticos (producción local más importaciones) alcanzó a
vender $538 millones en todo el país y la proyección para el 2017 es de $594 millones, es
decir un incremento del 18%. Con respecto a la importación de cosméticos, se redujeron las
mismas en un 13% debido a la disminución de cupos de importaciones y a las salvaguardas
(El Telégrafo, 2017).
• Sector Laboral
El sector de la cosmetología constituye un factor muy importante para la economía
porque dinamiza internamente a través de mayores plazas de trabajo y siendo de influencia
para los sectores privados y públicos, entre otros.
La información del número de personas trabajando en el sector no es muy exacta, ni
está actualizada debido a que existe mucha informalidad en el negocio, sin embargo, los
cosméticos tienen un canal importantísimo de venta que es la venta directa el cual ha
superado la venta por el canal tradicional o retail.
Según Christian Donoso ex presidente de PROCOSMETICOS en el 2014, al menos
habían para ese entonces 400.000 mujeres trabajando independientemente en la venta de
cosméticos. Se estima que el 60% de las ventas se hace por este canal directo (REVISTA
EKOS, 2014).
9
Figura 4. Evolución de importaciones del sector público
Tomado de (SENAE/MANIFIESTOS)
• Mercado
Con respecto al mercado de labiales a nivel nacional hay que tomar en consideración
que la gran mayoría de labiales corresponden a las importaciones de éstos productos. Para
PROCOSMËTICOS el tamaño de mercado nacional de labiales (incluye mate y brillo) es de
casi $8’000.000 basándose en el valor de importaciones del 2015, dato de la SENAE y
representando el 3,63% de las exportaciones de cosméticos en el Ecuador.
No hay datos oficiales de la producción de labiales en el Ecuador pues su fabricación
es aún incipiente y sobre el total del valor importado no hay una cifra oficial.
10
Tabla 1
Importaciones de Cosméticos al 2015
Tomado de (Manifiestos de SENAE/PROCOSMÉTICOS)
• Competencia
Existen muchas marcas de diferentes países, generalmente de China, Colombia y
EE.UU dependiendo la calidad y al target al que va dirigido. En esta categoría de cosméticos
no hay una base de datos oficial para determinar el número de marcas participantes, sin
embargo, hay algunas que destacan por estar bajo el paraguas de marcas reconocidas en el
mercado de la belleza:
PARTIDA DESCRIPCIÓN TOTAL 2015 % PARTICIPACIÓN
3303000000 Perfumes y aguas de tocador 13.629.518,53$ 6,18%
3304100000 Maquillaje de labios 7.995.901,82$ 3,63%
3304200000 Maquillaje de ojos 12.926.118,70$ 5,86%
3304300000 Preparaciones para manicuras y pedicuras 4.627.571,86$ 2,10%
3304910000 Polvos, incluidos los compactos 9.242.521,04$ 4,19%
3304990010 Preparaciones de belleza en gel inyectable que contenga 713.460,91$ 0,32%
3304990090 Las demás preparaciones de belleza 731.632,55$ 0,33%
3305100000 Champúes 42.714.373,58$ 19,37%
3305200000 Preparaciones para ondulaciones o desrizado permantes 336.443,16$ 0,15%
3305300000 Lacas para el cabello 490.325,59$ 0,22%
3305900000 Las demás preparaciones capilares 35.783.588,98$ 16,22%
3306100000 Dentrificos 28.305.841,28$ 12,83%
3306900000 Las demás preparaciones de higiene bucal 3.404.537,09$ 1,54%
3307100000 Preparaciones para afeitar y para nates y despues de afeitar 1.622.245,02$ 0,74%
3307200000 Desodorantes y antitranspirantes 22.500.931,17$ 10,20%
3307300000 Sales perfumadas y demás preparaciones para el baño 392.103,68$ 0,18%
3307490000 Las demás preparaciones para perfumar o desodorizar lo 5.061.198,01$ 2,29%
3307901000 Preparaciones para lentes de contactos o para ojos artificia 617.258,60$ 0,28%
3307909000 Las demás preparaciones de perfumería, de tocador o de 6.288.468,70$ 2,85%
3401110000 Jabón de Tocador, incluso los medicinales 11.755.028,98$ 5,33%
3401191000 Jabones en barras,panes, trozos o piezas troqueladas o m 611.080,83$ 0,28%
3401199000 Jabones tensoactivos 5.329.397,69$ 2,42%
3401200000 Jabón de otras formas 677.646,87$ 0,31%
3401300000 Las demás preparaciones orgánicas tensoactivos para el 4.812.450,86$ 2,18%
220.569.645,50$
IMPORTACIONES POR PARTIDA - 2015
11
Marcas con comercialización de Venta por Catálogo
Belcorp tiene tres marcas con un target diferente para cada una de ellas, siendo entre
las tres L’bel la marca de gama alta con precios superiores a los $20 en promedio, mientras
que Esika y Cy zone compiten en un mercado de precios que varía entre los $10 y $20, sin
embargo Esika va hacia un mercado femenino más adulto mientras que Cy zone a un
segmento más joven.
Avon es una marca con mucho respaldo internacional, también tiene labiales que van
desde los $8 y $9 hasta los $13 en promedio.
Oriflame tiene ya algunos años en el mercado ecuatoriano, mantiene una variedad de
labiales entre los $15 y $22
Yanbal posee una gran cobertura a nivel nacional por intermedio de sus vendedoras
independientes. Actualmente posee productos entre los $10 y $22, sin embargo, tienen ofertas
puntuales dependiendo la rotación o por temas tácticos de venta donde, en ciertos productos.
Estas marcas son importadas, aún no tienen planta productora de labiales en el país,
sin embargo algunas como Yanbal han hecho grandes inversiones en otras categorías de
maquillaje y cuidado personal y ya están fabricando localmente.
Marcas que se venden en canal tradicional (Retail)
Grandes importadores de cosméticos como Gloria Saltos, D’ mujeres y Dipaso
importan marcas de labiales desde China, Colombia y unas pocas desde EE.UU.
Este canal tiene su fortaleza en el precio, mas no en la marca pues no tienen inversión
publicitaria y no comparten su margen en un canal directo, sino que se apalancan en los
12
retails que los importadores tienen. Estos productos no se venden por el reconocimiento de
marca sino por su disponibilidad en la percha y la competencia por los precios.
Generalmente, las marcas de procedencia China tienen precios que varían desde $1,50
hasta los $3,50. Estas marcas no aseguran calidad, sin embargo pueden ofrecer colores de
acuerdo a la tendencia por lo tanto existe una demanda permanente.
Marcas Nacionales
No existen marcas nacionales reconocidas en el mercado, las que aún coexisten se
venden informalmente pero tratan de competir en un mercado de precios económicos.
PROCOSMËTICOS no las tiene afiliadas a su asociación pues no cuentan con los requisitos
mínimos de calidad que exige el INEN (INEN, 2014).
• Tendencias
La tendencia actual es de ser exigente en cuanto a la innovación de productos, la
misma cuenta con variables tales como color, aroma, consistencia. Así como también, la
forma de conectar al cliente con el producto a través de las emociones y los sentidos.
2.1.2. Fuentes primarias
El universo en estudio será a nivel de la ciudad de Guayaquil Ecuador, con una
población de 1’192.694 habitantes solo mujeres de la zona urbana en base al VII Censo de
Población y VI de Vivienda realizado en el año 2010 por el INEC del Nivel Socio Económico
C+ y C-.
Tal como lo indican los autores Vázquez & Mogollón (2012), “El diseño de la
investigación es aquel se formula y determina la manera en que se llevará a cabo la
13
investigación, estimando los recursos, así como también las herramientas que permitan al
investigador poder obtener la información que requiere.” (p. 41). En el presente apartado se
explica brevemente la forma en que se llevará la investigación, pues el objetivo es recabar la
información necesaria que permita entender el comportamiento de los futuros consumidores
del producto a lanzar.
Tipo de investigación
Investigación exploratoria
De acuerdo a lo que Fernández (2011) indica “La investigación exploratoria es
aquella que permite al investigador tener una aproximación con el acontecimiento o
problemática que se encuentra bajo estudio, es decir, se lo utiliza cuando el investigador tiene
la necesidad de elevar su nivel de conocimiento” (p. 31).
Como lo indica este autor, hay una necesidad intrínseca de conocer algo adicional en
el mercado de labiales y sobre todo con respecto a las compradoras del segmento al cual se va
a llegar. Es importante hacer definiciones con respecto a gustos, preferencias, tendencias e
información que no se posea en fuentes secundarias.
Investigación descriptiva
El autor Bernal (2013) indica “La investigación descriptiva es también denominada
investigación estadística, dado que su objetivo principal es el de llegar a describir las
características principales que se encuentran relacionadas de forma directa o indirecta con el
fenómeno o hecho” (p. 57).
14
La investigación descriptiva es importante para el presente proyecto pues al ser un
producto nuevo, es necesario entender las características y atributos relacionados, sobre todo
porque el grupo objetivo debe tener expectativas específicas a descubrir.
Instrumento de la investigación
El cuestionario
Pope (2011) indica, “El cuestionario es un instrumento muy utilizado en la
investigación científica, pues al estar conformado por un guion de preguntas formuladas de
forma lógica y coherente, permite al investigador llegar a obtener la información sobre un
problema de estudio” (p. 102).
Para el siguiente estudio, se elaborará un solo cuestionario con 8 preguntas de tipo
cerradas el cual será empleado en las encuestas al grupo objetivo establecido.
El cuestionario tendrá preguntas sencillas y prácticas, con un lenguaje directo con el
objetivo que el público encuestado pueda contestar sin problemas. Las preguntas deben estar
alineadas con el objetivo de la investigación.
Técnicas de la investigación
La encuesta
De acuerdo a Alvira (2014) “La encuesta es la técnica considerada como la más usual
al tratarse de la recolección de datos, pues aplica métodos sistemáticos de interrogación en
donde el investigador pregunta al sujeto de estudio sobre la información que necesita
conocer” (p. 55).
15
El objetivo de la encuesta es entender el comportamiento de una muestra
representativa que se pueda extrapolar en la población al cual va dirigido el producto. Esta
muestra deberá mostrar la tendencia de posible consumo y motivación de compra.
El grupo focal
Se realizará un grupo focal para entender elementos cualitativos que la encuesta no
pueda ofrecer. El objetivo es entender el comportamiento de los compradores desde una
perspectiva mucho más cualitativa. El también llamado focus group busca con mucha más
profundidad, comprender esas expectativas escondidas de los clientes.
Población y Muestra
Población
De acuerdo a Vargas (2012), “La población es el conjunto de individuos o elementos
que tienen ciertas características o propiedades que son de interés conocer por parte del
investigador, es importante manifestar que cada uno de los elementos que componen la
población se denominan individuos” (p. 34).
Para esta investigación, el universo en estudio será a nivel de la ciudad de Guayaquil
Ecuador, con una población de 1’158.360 habitantes solo mujeres de la zona urbana en base
al VII Censo de Población y VI de Vivienda realizado en el año 2010 por el INEC del Nivel
Socio Económico C+ y C-. Sin embargo, para el segmento seleccionado para su
comercialización se considerará solo las mujeres de 15 a 44 años.
16
Tabla 2
Población de Mujeres de Guayaquil
Edades Mujeres
De 15 a 19 años 105.255
De 20 a 24 años 104.688
De 25 a 29 años 100.810
De 30 a 34 años 95.210
De 35 a 39 años 80.869
De 40 a 44 años 72.564
Total 559.396
Tomado de (INEC)
Figura 5. Nivel Socioeconómico Agregado
Tomado de (INEC)
17
Por lo tanto, la población es la siguiente:
Tabla 3
Población para la Investigación
Tomado de (INEC)
Muestra
Los autores (Levin & Rubin, 2013) indican, “Se considera como muestra al
subconjunto representativo de individuos, visto de otra manera, es una pequeña porción
perteneciente a una población que refleja las características o propiedades de la misma”
(p. 176).
Para conocer el tamaño de la muestra, a continuación, se reflejará la fórmula
perteneciente a la población finita.
(( ( )) ( ))
Siendo:
Z= Nivel de confianza (1.96)
e= Margen de error (0.05)
Tipo de población
C+ 22,80%
C- 49,30%
Total 72,10%
Población 403.325
18
p= Probabilidad de éxito
q= Probabilidad de fracaso
n= Total de la población
Participantes en grupo focal
Para el grupo focal se consideró a 10 mujeres del NSE C+ y C- de la ciudad de
Guayaquil
Tabla 4
Participantes del Grupo Focal
Edades Mujeres
De 15 a 19 años 1
De 20 a 24 años 2
De 25 a 29 años 2
De 30 a 34 años 2
De 35 a 39 años 2
De 40 a 44 años 1
Total 10
19
Levantamiento de la información
Para el levantamiento de la información:
La autora acudirá al sector de Mall del Sur para así poder recopilar los datos
requeridos a través de la encuesta
Para el focus group se reunirán a las 10 potenciales clientas para las entrevistas
respectivas
Análisis de los resultados
Focus Group
El grupo focal se estructuró en siete partes, iniciando cada sección con una pregunta
abierta para que las participantes vayan opinando al respecto. Cabe señalar que el focus group
tiene como objetivo determinar los parámetros de mayor importancia para el desarrollo del
producto.
1. Marcas que gusta / compra
2. Canal de compra
3. Atributos más valorados
4. Colores
5. Sensaciones
6. Gasto promedio por compra
7. Imagen pública
20
1. Sobre las marcas que más les gusta y compran
A las participantes se les preguntó cuáles eran las marcas de labiales que más les
gustaban y las que compran. Éstas son algunas de las respuestas:
• “Me gusta MAC, se ve chévere pero son carísimos”
• “Me gusta Esika y Yanbal, …hay una marca que compro pero no me acuerdo el
nombre, es barata pero se ve lindo”
• “Avon, Yanbal….Mac dicen que son lindos”
• “Esika está de moda…todo mundo vende, pero algunos son muy caros…cuestan
$20 o $30”
• “Yo no sé de marcas, sólo veo que me quede bien…o que haya el color que me
guste”
• “Las de Esika, Cy Zone, y hay unas baratas que tienen colores lindos pero no
duran”
En términos generales, las participantes nombraron muchas de las marcas que se
venden por catálogo, sin embargo, algunas reconocieron no comprar algunas de esas marcas
por ser muy caras y que compran porque los colores son llamativos pero su decisión pasa por
el precio. Reconocieron no saber cuáles eran las marcas de esos labiales baratos.
21
2. Sobre el canal de compra ¿Dónde o cómo compran los labiales?
Estas son algunas de las respuestas:
• “Tengo una amiga que vende por catálogo , vende Yanbal”
• “La mayoría vende por catálogo, pero son muy caros…”
• “Yo compro en la Bahía, o en Gloria Saltos porque salen muy económicos”
• “Depende, si quiero comprar uno que sea bueno le compro a una amiga que
vende, pero si es para salir del apuro, compro uno bonito pero barato”
• “Venden por catálogo, a veces hay buenas promociones”
Con respecto a esta pregunta, en su gran mayoría reconocieron comprar por catálogo o
en su defecto, ser abordadas por vendedoras de cosméticos por catálogo. Otro grupo
reconoció comprar en tiendas o bazares productos más baratos.
22
3. Sobre los atributos más valorados ¿Qué cosas son las más importantes al usar
un labial?
Esta pregunta fue clave para entender las expectativas del producto a desarrollar.
Entre las respuestas más importantes están:
• “Barato, pero bueno”
• “Que no se salga…que dure…”
• “Hay unos que me producen alergia, que no se salgan”
• “Que no se derritan con el calor, que se vea bien”
• “Que no apeste, que huela rico, que no tenga un sabor desagradable”
• “Que sea un color chévere, que no se vea mal, que combine…que lo pueda pagar”
• “Que la persona que te lo venda te diga cómo usarlo o que color te queda bien”
En esta pregunta, aunque las respuestas fueron variadas, en el factor común las
clientas piden calidad ante todo, pero que puedan pagarlo, es decir, se relaciona precio con
calidad. Por otro lado, los colores son importantes, pero características físicas adecuadas
también crean una experiencia placentera como los olores, los sabores y que el labial dure en
los labios.
23
4. Sobre los colores ¿Cuáles son los colores que más les gusta?
Con respecto a los colores, las respuestas fueron variadas pues había diferentes
generaciones presentes y por ende los gustos eran diversos, sin embargo hubo un factor
común en las mismas, las cuales se referían a que el uso de los colores depende de la ocasión
y de la moda.
• Si es para el trabajo, los mate…tiene que ser serios nada loco
• Depende, si es para la noche, para el día, para el trabajo
• Los clásicos y los que estén de moda
• Hay colores que nunca pensé que me iba a poner, luego se pusieron a la moda y
esos son los que uso
• Tienes que verte bien, los clásicos no pasan de moda
• No importa cuáles, deben ser los que estén de moda para no quedar mal y los
clásicos para otros momentos
• Los que estén de moda, sobre todo para ocasiones especiales
24
5. Sobre las sensaciones al usar el lápiz labial ¿Qué sensaciones tienen al
usar el lápiz labial? ¿Por qué y cuándo los usan?
El objetivo de esta pregunta era indagar un poco más sobre las sensaciones y
emociones que un lindo color de labial, o al menos el que les guste, puede provocar en cada
una de ellas
• “Lo usas para verte bien, pero también si tienes novio piensas si a él le va a
gustar”
• “Si te levanta el ánimo porque te ves mejor”
• “Hay días que no me maquillo, me levanto sin ganas de nada, no me veo mal
pero no me interesa verme bien…hay otros días que un color alegre me
levanta el ánimo”
• “Me gusta cuando me dicen que ese color me queda bien”
• “Si vas al trabajo te pones un color bajito pero puede ser lindo y te dicen que
te ves linda”
Definitivamente, en las respuestas hubo mucha emoción, esta fue una de las preguntas
que causó más sensaciones positivas, por lo cual queda claro que no sólo es el hecho de
maquillarse para verse bien, sino para sentirse bien.
25
6. Sobre el gasto promedio ¿Cuál es el gasto promedio al comprar un labial?
El objetivo de la pregunta era entender lo que gastan las consumidoras al comprar un
labial, más no el precio ideal el cual quisieran pagar pues se estaría sesgando la respuesta. Lo
importante no era saber el precio sino las razones del gasto.
• Unos $10, más de eso difícil pagar, pero si realmente es un color que me guste
si he pagado hasta $20
• Yo compro de $3 y de $5 máximo, lo que sucede es que no salen muy buenos
• Depende donde los compre, si es para salir del apuro no más de $2 pero si es
para una fiesta pago $10 o $15
• Si es de buena calidad, si pago unos $8 o $10
• Depende de la marca, hay unos que sabes son buenos si puedes pagar unos $12
o hasta $15 pero si son realmente lindos
• $3 o $5, depende, si son de buena calidad y lindos pago unos $10 porque sé
que me va a durar.
En términos generales, las respuestas fueron variadas, sin embargo hacen referencia a
la razón de pago, no sólo por la disponibilidad del dinero sino por la inversión en un color
que sea bonito, que se vea bien y a la vez que sea de buena calidad.
26
7. Imagen pública para la marca. Si Lissette Cedeño, animadora y
presentadora de TC Televisión te sugiriera comprar un labial que ella usa
¿Lo harías? ¿Por qué?
El objetivo de esta pregunta era determinar la posible reacción de las consumidoras a
asociar una marca de labial con la figura pública de Lissette Cedeño.
• Si claro que sí, porque ella es una chica tranquila, se ve que es de confiar
• Si alguien que sale en la tele lo usa si lo usaría, y si es ella mejor porque me
cae bien y es linda
• Si porque ella no se la ve que engañaría a nadie, además siempre sale bien
linda en los programas
• Si claro, porque ella sabe cómo maquillarse, y va a usar productos buenos y
colores de moda
• Si porque a ella es profesional y todos la quieren
27
Encuesta
Se utilizaron las respuestas del focus group para realizar las preguntas de la encuesta y
así corroborar los resultados de la herramienta cualitativa al extrapolar en una encuesta
cuantitativa
Tabla 5
Distribución de Encuestados
Edades Mujeres
De 15 a 19 años 67
De 20 a 24 años 75
De 25 a 29 años 77
De 30 a 34 años 63
De 35 a 39 años 56
De 40 a 44 años 46
Total 384
1. ¿Cuál es la marca de lápiz de labio que usa? (Pregunta no asistida para entender
el posicionamiento de marca)
Tabla 6
Uso de marcas de lápiz de labio
Descripción Cantidad Fre. Relativa
Yanbal 127 33%
Avon 101 26%
No recuerda la marca 89 23%
Cy Zone 31 8%
Esika 27 7%
Mac 9 2%
Total 384 100%
28
Figura 6. Uso de marcas de lápiz de labio
En esta pregunta, más que entender cuál es la marca que más se vende, la intención
fue determinar el top of mind del consumidor. Las respuestas arrojaron que Yanbal y Avon
disputan el liderazgo en la mente del consumidor. Hay que recordar que Yanbal tiene una
fuerza de ventas muy grande y con gran cobertura, además de la publicidad que tiene en los
medios.
Si bien es cierto, Yanbal tiene algunos productos caros, y posiblemente no estarían
al alcance de las consumidoras, la compra de lápices labiales tiene un componente emocional
y aspiracional, por lo que no se descarta que las consumidoras los adquieran haciendo un
esfuerzo adicional.
Un 23% de las encuestadas no recordó la marca de labial que compraba, y esta
respuesta suena bastante acorde a la realidad, donde un sin número de marcas poco conocidas
pero de precios bajos tienen una participación interesante en el mercado.
33%
26%
23%
8%
7%
3% Yanbal Avon No recuerda la marca Cy Zone Esika MAC
29
2. ¿Dónde compra generalmente los labiales?
Tabla 7
Lugares de compra de labiales
Descripción Cantidad Fre. Relativa
Catálogo 201 52%
Mayorista/Distribuidor 120 31%
Centro comercial 38 10%
Farmacia o Bazar 19 5%
Otro 6 2%
Total 384 100%
Figura 7. Lugares de compra de labiales
De acuerdo a los resultados, un 52% de las encuestadas compran sus labiales por
catálogo, es decir venta directa por parte de una asesora. Este porcentaje concuerda con la
información de PROCOSMÉTICOS la cual hablaba de hasta un 60% de participación de este
canal en las ventas de maquillaje.
Por otro lado, el canal tradicional de ventas como son los mayoristas y distribuidores
tienen un 31% de participación, generalmente asociada a las ventas de labiales económico.
52%
31%
10%
5%
2%
Catálogo Mayorista / Distribuidor
Centro comercial Farmacia o Bazar
Otro
30
3. ¿Cuáles son los 3 atributos más importantes de un labial para Ud.?
Tabla 8
Atributos de un labial l
Descripción Cantidad Fre. Relativa
Que me haga lucir bien 323 28%
Que dure más tiempo 253 22%
Buen sabor/olor 207 18%
Consistente 161 14%
Que no me haga daño 149 13%
Otros 59 5%
Total 1152 100%
Figura 8. Atributos de un labial
Se preguntó cuáles era los 3 atributos más importantes al adquirir un labial, y la
respuesta que más se repitió fue “que me haga lucir bien” con lo cual se corrobora que hay un
componente emocional importante en la decisión de compra. Sin embargo hay atributos que
no deben escaparse como son la permanencia en los labios, el olor, el sabor y la consistencia
del producto.
28%
22% 18%
14%
13%
5%
Que me haga lucir bien Que dure más tiempo
Buen sabor / olor Consistente
Que no me haga daño Otros
31
4. Cuando compra labiales , prefiere escoger los colores :
Tabla 9
Colores de labiales
Descripción Cantidad Fre. Relativa
Solo los colores clásicos 119 31%
Solo los colores que estén a la moda 46 12%
Compro clásicos y compro a la moda 219 57%
Total 384 100%
Figura 9. Colores de labiales
Con el grupo focal se determinó que las consumidoras no buscan colores específicos ,
sino que se ven atraídas por los colores de moda , sin embargo, no se puede descartar los
colores clásicos, de acuerdo a la ocasión se utiliza el color, ya sea durante el día por trabajo o
en la noche por un evento social por ejemplo. En los resultados, el 57% de las consumidoras
contestaron que al momento de comprar tienen en cuenta las dos alternativas.
31%
12%
57%
Sólo los colores clásicos
Sólo los colores que estén a la moda
Compro clásicos y compro a la moda
32
5. ¿Cuál es el gasto promedio cuando compra un labial?
Tabla 10
Gasto promedio en compra de labiales
Descripción Cantidad
Fre.
Relativa
$1 y $4 121 32%
$5 y $8 24 6%
$9 y $12 124 32%
$13 y $16 85 22%
Más de $16 30 8%
Total 384 100%
Figura 10. Gasto promedio en compra de labiales
Esta es una de las preguntas que proporcionan al presente trabajo información
relevante para la estrategia de precios a diseñar. EL 32% de las consumidoras gastan entre $1
y $4 es decir labiales económicos de marcas poco conocidas y de baja calidad, mientras que
un porcentaje similar gastan entre $9 y $12, rango donde entran las marcas líderes muy
masivas y que se venden a través de catálogo. Hay un 22% de consumidoras que gastan entre
$13 y $16, y apenas un 8% de compradoras que hacen un esfuerzo para llevarse un labial
superior a los $16.
32%
6% 32%
22%
8%
$1 y $4 $5 y $8 $9 y $12
33
Sin embargo, sólo hay un 6% de consumidoras que pagan entre $5 y $8 por un labial,
pues si se toma en cuenta el rango de precios promedio de las marcas conocidas, muchas de
ellas tenían precios de $10 en adelante, a excepción de Avon que sí cuenta con productos de
$8 y $9.
Esta situación deja una opción interesante en posicionar al producto en un rango de
precios del $5 y $8, muy cerca de la marca Avon para que sea relacionado con una marca de
prestigio y no hacia una categoría de productos económicos sin calidad.
6. Si una persona pública que goce de credibilidad la incentivara a usar una marca
específica debido a que ella lo usa y lo promociona ¿Ud. compraría de esa marca?
(asuma que puede pagarla)
Tabla 11
Persona pública representando la marca
Descripción Cantidad Fre. Relativa
Si 88 23%
Probablemente Si 204 53%
Me es indiferente 46 12%
Probablemente No 35 9%
No 11 3%
Total 384 100%
Figura 11. Persona pública representando la marca
Un 76% de las consumidoras aprueban que un personaje público sea el portavoz de la
marca, promocionando y usando el producto. Este resultado avala la posibilidad de usar a
Lissette Cedeño como imagen de la marca de los labiales.
23%
53%
12%
9%
3% Si Probablemente Si Me es indiferente Probablemente No No
34
7. ¿Le gustaría recibir vía online /redes sociales consejos de un experto para
maquillarse mejor?
Tabla 12
Consejos de maquillaje vía on line
Descripción Cantidad Fre. Relativa
Si 116 30%
Probablemente Si 159 41%
Me es indiferente 57 15%
Probablemente No 35 9%
No 17 5%
Total 384 100%
Figura 12. Consejos de maquillaje vía on line
El 71% de las encuestadas estarían de acuerdo en recibir consejos de un experto a
través de redes sociales, lo cual es positivo para implementar la estrategia de la utilización de
la tecnología para la publicidad, promoción y comunicación interactiva de la marca con el
público.
30%
41%
15%
9% 5%
Si Probablemente Si
Me es indiferente Probablemente No
No
35
8. ¿Le gustaría que exista un stand en un centro comercial donde aparte de vender
lápiz de labios puedan darle tips y consejos para un mejor maquillaje?
Tabla 13
Stand para consejos de maquillaje
Descripción Cantidad Fre. Relativa
Si 85 25%
Probablemente Si 202 60%
Me es indiferente 31 9%
Probablemente No 17 5%
No 3 1%
Total 338 100%
Figura 13. Stand para consejos de maquillaje
Si bien es cierto, la venta de lápiz de labio no es en porcentaje el fuerte de las
marcas, y las consumidoras ya están acostumbradas a ser abordadas por vendedoras directas a
través de los catálogos, no deja de ser importante para la promoción de la marca el estar
presentes en un sector con mucha afluencia de público.
25%
60%
9% 5%
1%
Si Probablemente Si
Me es indiferente Probablemente No
No
36
2.2.Análisis de mercado
2.2.1. Mercado potencial
El mercado potencial está conformado por todas las mujeres de la ciudad de
Guayaquil desde los 15 años en adelante pues se ofrecerán colores clásicos que pueden ser
utilizados por todas las damas a cualquier edad.
Por otro lado, al ubicarse en un rango de precios económico pero con el objetivo de
ganar mercado a los productos de Yanbal o Avon por ejemplo, esta marca será accesible a
muchas consumidoras que buscan un producto de calidad pero con un precio competitivo.
2.2.2. Mercado Meta
El mercado meta está conformado por las mujeres del nivel socio económico C+ y C-
de la ciudad de Guayaquil de las edades comprendidas de 15 a 45 años, pues es a este al cual
se va a preparar la estrategia de comunicación a través de redes sociales y la venta a través de
vendedoras directas de catálogo.
Adicionalmente, la imagen de la marca, Lissette Cedeño por su experiencia laboral
tiene un contacto muy cercano con el mercado meta, pues ella trabaja en medios animando
programas televisivos de alto impacto en ese público.
2.2.3. Descripción de la necesidad a satisfacer
Este producto busca cubrir una necesidad importante en las consumidoras, debido a
que será un producto de calidad pero a un precio más económico que las marcas ya
conocidas. Adicionalmente, se busca que las clientas tengan una relación más cercana con la
marca y puedan interactuar con la misma a través de las redes sociales.
37
Por otro lado, la marca tendrá la imagen de una persona pública, que tiene gran
credibilidad entre el público y al ser un personaje de pantalla está relacionada con el mercado
de la imagen personal, pues debe estar bien presentada siempre, por ende, será ella la
encargada de dar consejos para las consumidoras.
2.3. Competencia
2.3.1. Competencia directa
La competencia directa, más que ser una marca específica, se competirá con productos
de las marcas ya conocidas pero en un rango de precios donde las consumidoras adquieren un
producto económico pero de calidad y por intermedio de un canal de ventas ya establecido.
En este sentido, la competencia directa serán las marcas
Yanbal , Avon , Esika ,Cy Zone pero en con los productos del rango de precios de $8
y $10, y además porque el canal de ventas es el mismo. La venta directa a través de la fuerza
de vendedoras es una de las fortalezas de estas marcas, así como su gran capacidad de
innovar y la publicidad que realizan.
Estas marcas no sólo tienen ciertos productos que llegan al rango entre $8 y $10 sino
que realizan promociones puntuales y descuentos agresivos de hasta el 50% para desalojar
inmediatamente inventarios en exceso, incluso estas promociones sirven como acciones
tácticas para frenar el ingreso de marcas nuevas.
2.3.2. Competencia indirecta
Como competencia indirecta están todas las marcas económicas que van de $1 a $4,
además el canal de ventas de este tipo de productos es a través de distribuidores y mayoristas.
38
Como se lo ha dicho anteriormente esta categoría de productos no compite por calidad, ni por
innovación sino por precio.
Por otro lado, hay que destacar que algunas de las marcas que se ven en el mercado
tienen colores muy diversos, sin embargo, el desempeño de muchas de esas marcas es
deficiente, pues no perduran en los labios o su consistencia no es la mejor
Se la considera competencia indirecta pues funciona bien como un sustituto de las
marcas antes mencionada, de hecho tienen una porción de mercado muy importante, pero al
tener otro canal de ventas se vuelve una limitante en función de la distribución y
comercialización a través de una cobertura más agresiva como lo son las vendedoras por
catálogo. La mayoría de estos productos provienen de China, por ende tienen precios bastante
bajos sin embargo, por el gran número de marcas y sus costos bajos, los grandes mayoristas
no tienen como interés desarrollar ninguna de esas marcas.
2.4.Producto o servicio
2.4.1. Descripción de las características tangibles
Los labiales tendrán dos líneas de productos claramente definidas, que son :
Matte Lip Creme (Labial Mate de larga duración)
Este labial en barra contará con un envase plástico transparente de tal forma que la
consumidora pueda ver en su interior los colores y pueda apreciar la textura del producto.
De acuerdo a la investigación realizada, las consumidoras desean colores clásicos y
colores de moda, por lo que se lanzarán cuatro colores de cada tipo. Adicionalmente contará
39
con una cajita de cartón con un diseño diferenciado entre los colores clásicos y los colores de
temporada
Lip Gloss (Brillo de Labios)
El brillo de labios mantendrá los mismos colores que la barra labial, el objetivo es que
el Lip Gloss mantenga consistencia en cuanto a la línea de presentación.
Figura 14. Empaque y envase del labial
Detalle de colores
Los colores, como se ha dicho anteriormente, son cuatro clásicos o también llamados
básicos y cuatro colores de temporada o de moda. El objetivo es que estos colores de moda
sean el inicio y vayan cambiando de acuerdo a la tendencia.
40
Algo que se debe destacar, que los colores se los ha bautizado con nombres propios,
justamente para comunicar sensaciones y emociones a través de los colores.
En la figura, se detalla los pantones de los colores básicos o clásicos y los colores de
moda, sin embargo, es importante notar lo que se trata de transmitir con los nombres:
Colores Básicos
Natural: Para las mujeres que se presentan tal como son
Encantadora: Mujeres que dejan su presencia en cada paso que dan
Sexy: Para robarse la mirada de todos
Atrevida: Para la mujer sin límites que saben calcular sus riesgos
Colores de Moda
Divertida: Para las mujeres que viven con alegría el día a día
Bella: Para todas las mujeres. Bellas
Galáctica: Mujeres que rompen esquemas y no siguen las reglas
Única: El color que es sólo para ti
Figura 15. Colores de labiales y brillos
41
2.4.2. Descripción de las características intangibles
Las características intangibles tienen que ver con la conexión con las emociones y la
experiencia de usar los labiales de la marca Queen by Lissette Cedeño. Estas experiencias
arrancan desde la presentación del producto, que aunque se refiere a una característica
tangible, sus colores despiertan ya una emoción específica, sobre todo los colores de moda
por ser colores llenos de vitalidad.
Por otro lado, el uso del lápiz de labio produce una experiencia adicional a que el
labial sobre los labios genera una emoción por el hecho de que la consumidora, además de
verse bien se siente bien, se siente renovada, contenta, motivada.
Otro tipo de experiencias que desarrolla una conexión importante entre la
consumidora y la marca, se va a presentar a través de la isla del Mall del
Sur pues aparte de ser un punto de venta, su objetivo es brindar consejos y tips a las
consumidoras. La marca Queen by Lissette Cedeño no intenta simplemente la distribución
del producto sino también interactuar con la compradora.
Esta isla emula un camerino con un espejo grande y muy luminoso, la compradora
debe sentirse que no sólo le están vendiendo un producto, sino que está siendo asesorada por
profesionales para que la mujer mejore su autoestima, se sienta motivada, que se vea y se
sienta bien.
42
Figura 16. Isla Queen by Liss Cedeño
Figura 17. Isla Queen by Liss Cedeño
43
Las asesoras de venta estarán continuamente capacitadas no sólo recibirán
información de los atributos para la venta sino trabajarán en el servicio al cliente, de cumplir
las expectativas de servicio, y de ser parte de la experiencia de usar los labiales Queen by
Lissette Cedeño.
2.4.3. Aspectos innovadores del producto
La principal innovación del producto tiene que ver con la dinámica que se van a dar
con respecto a los colores de moda. El objetivo no es tener una gama de colores estáticos,
sino que se dinamice los colores en función de la tendencia.
Los colores no los piden los clientes, los da la moda, la tendencia, es decir, los colores
que hoy para muchos parecieran extravagantes mañana pueden convertirse en íconos de la
moda. Para cumplir este objetivo, se debe estar atento a la moda que casi siempre llega de
otros países generalmente desde Europa, en especial Italia y Francia.
De esta forma el stock de inventario se establecerá para seis meses, y se estará
revisando las tendencias mundiales y a través de la relación estratégica con el proveedor para
poder reaccionar a tiempo para implementar los colores de manera inmediata.
Otra fuente de innovación tiene que ver con lanzar la marca con el respaldo de una
figura pública, con mucha credibilidad y que pueda dar consejos de imagen a través de las
redes sociales de una manera interactiva y continua.
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2.5.Precio
De acuerdo a la investigación realizada, existe una oportunidad muy importante
considerando el rango de precios de $5 y $8, pues existe un 6% de posibles clientes que no
tienen una oferta acorde a sus necesidades.
El precio de venta al público de Matte Lip Creme (Labial Mate de larga duración) será
de $8 mientras que Lip Gloss Queen (Brillo de Labios) tendrá un precio de venta al público
de $6. Lo importante es que no habrá diferencia entre colores de moda y colores clásicos ya
que el objetivo es posicionar la estructura de precios en la mente del consumidor.
2.5.1. Políticas de precio
Si bien es cierto, en un apartado más adelante se explicará con mucho más detalle la
estrategia de comercialización, sin embargo, es importante definir la política de precios, sobre
todo para el canal de venta por catálogo.
El PVP es de $8 por unidad. De esta venta, el 15% es el margen de utilidad de la
vendedora, es decir, la utilidad obtenida de mientras que la empresa de venta por catálogo se
lleva un 18% de utilidad por cada venta.
Los ingresos del presente modelo de negocio serán calculados con un precio de $5,60
por unidad puesto que ese el precio al cual las empresas de venta por catálogo comprarán los
labiales.
45
Tabla 14
Precios y márgenes de utilidad
PVP $ 8,00 Margen de
Utilidad
Costo para vendedora $ 6,80 15%
Costo para la empresa del
catálogo $ 5,80 18%
2.5.2. Estrategias de Marketing Mix
Figura 18. Estrategia de Marketing Mix
Estrategia de producto
Se utilizará la “estrategia de desarrollo de producto nuevo basado en el cliente la
cual se enfoca en encontrar nuevas formas de resolver los problemas de los clientes y crear
experiencias más satisfactorias para los mismos” (Kotler & Armstrong, 2012)
De acuerdo a la investigación realizada las consumidoras buscan un producto de
calidad, a buen precio y con colores de moda y clásicos a la vez. Al no especificar los
colores le permiten a la marca Queen by Liss Cedeño iniciar con ocho colores tanto para la
Estrategia de Marketing Mix
Estrategia de producto
Estrategia de precio
Estrategia de plaza
Estrategia de promoción
46
barra de labial como para los brillos. Los colores de moda se irán cambiando en función de la
temporada y la tendencia de moda internacional.
Para el lanzamiento e introducción del producto se debe trabajar en función de los
atributos que las clientas perciben como importantes.
Colores de Moda
Colores Básicos (o Clásicos)
Larga duración
Excelente calidad
El objetivo es posicionarse como competencia directa de Avon, Yanbal , Esika y
CyZone en el segmento de productos económicos pero con calidad. No se puede caer en el
error de que el producto sea percibido dentro de la categoría de productos baratos sin calidad,
por lo tanto, es importante trabajar en el posicionamiento del mismo, lo cual se desarrollará
con mayor detenimiento en las estrategias de promoción.
Estrategia de precio
La estrategia de precios que se utilizará será “la fijación de precios basada en la
competencia la cual implica establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y
ofertas de mercado de los competidores” (Kotler & Armstrong, 2012) .
Queen by Liss Cedeño estará siempre a la par del precio más barato de Avon y un
25% por debajo de los productos económicos de Yanbal y Cy Zone. El objetivo es que la
clienta relacione la marca con los productos económicos de Avon, Yanbal y CyZone, de esta
manera Queen se convertirá en una opción más en ese importante nicho.
47
Tabla 15
Precio de Queen vs competencia
Precios Index Price
Yanbal/Cy Zone
económicos $ 10,00 125%
Avon económico $ 8,00 100%
Queen by Lissette Cedeño $ 8,00 100%
Es decir, Queen by Lissette Cedeño debe estar en el mismo segmento que el producto
más económico de Avon, es decir, si Avon en algún momento sube su precio, Queen deberá
permanecer con el mismo índice de precio. El objetivo es posicionar a la marca como
competencia por su calidad.
La marca buscará adueñarse de la franja de $5 y $8. Por eso es importante cuidar
mucho que el PVP sea respetado y no se venda por encima del mismo. Este precio será el
mismo para el consumidor final, es decir, tanto en la venta del stand del Mall del Sur como en
la venta por catálogo el precio debe ser igual.
No se harán descuentos ni promociones donde se afecte el precio, a menos que sea
una acción táctica y puntual. Cualquier descuento adicional deberá ser estudiado
detenidamente para no afectar la percepción del cliente de que se trata de un producto muy
económico y de poca calidad.
Estrategia de plaza
La estrategia a utilizar es distribución selectiva, tal como lo indica Kotler “Uso de más
de uno (pero no la totalidad) de los intermediarios, que estén dispuestos a trabajar los
productos de la compañía” (Kotler & Armstrong, 2012).
48
Se negociará con al menos cinco empresas de venta por catálogos de artículos para
mujeres, esperando que al menos se vendan unos 600 labiales por cada una de las empresas.
Los catálogos tendrán una carilla con la imagen de Queen by Liss Cedeño, donde constarán
las variedades a la venta y los PVP.
Este tipo de distribución no es intensiva por las siguientes razones:
No se utiliza el canal mayorista para no mezclar los labiales Queen by Liss
Cedeño con productos económicos pero sin calidad
Hay restricciones al negociar con empresas de venta por catálogo, pues en
algunos casos también venden cosméticos, otras requerirían exclusividad, y
en otras posiblemente la importancia de la empresa en el mercado no es
relevante.
La colocación de la isla en un centro comercial se fundamenta en la estrategia de la
decisión de la plaza, tal como lo indica Kotler “los minoristas a menudo citan tres factores
clave para el éxito: ¡ubicación, ubicación y ubicación! Es muy importante que los minoristas
seleccionen lugares que sean accesibles al mercado meta, en áreas consistentes con su
posicionamiento (Kotler & Armstrong, 2012).
Por esa razón, la ubicación en el Mall del Sur tiene como objetivo ser un punto
estratégico de relacionamiento con el cliente, sobre todo porque el centro comercial está en
un sector que coincide con el NSE al cual se va a vender el producto.
Una de las ventajas es el fácil acceso y el alto tráfico de potenciales clientes. Sin
embargo hay que tener en cuenta que este punto no tiene como objetivo ser un punto de venta
con alto nivel de transacciones, sino ser un la conexión de la experiencia de la clienta con la
empresa.
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Estrategia de promoción
La promoción y venta del producto se utilizará “la estrategia de empuje, que requiere
usar la fuerza de ventas y la promoción comercial para enviar el producto por los canales”
(Kotler & Armstrong, 2012).
La estrategia de empuje se realiza debido a que la comercialización de los productos
dependen de las vendedoras a través de los catálogos de artículos de dama. Si bien es cierto,
el plan contempla inversión en publicidad esta se reducirá a una campaña en redes sociales y
relaciones públicas.
Para la introducción de la marca se hará un evento de lanzamiento donde se invitará a
la prensa, personajes de los medios de comunicación, personas relacionadas con la imagen.
En este coctel de lanzamiento se dará a conocer el concepto de la marca, los nuevos
productos, sus colores y lo que hay detrás de ellos.
En este evento, se lanzarán las redes sociales de la marca y se explicará la
importancia de ellas en el contacto con las consumidoras
El objetivo de las redes sociales es tener una interacción continua con el cliente, tanto
Instagram como Facebook no sólo tendrán información sobre los productos, sino que será un
medio para interactuar, se ofrecerán consejos, tips de maquillaje, novedades, promociones
etc.
Estas redes sociales estarán abiertas para que las clientas puedan hacer sus consultas,
preguntas frecuentes sobre maquillaje y en especial de los labiales.
50
Figura 19. Página de Facebook
En estas redes será Lissette Cedeño quien promocionará la marca a través del uso
personal de los productos para sus eventos, para su día y para sus programas de televisión.
Esta será una oportunidad para crear la experiencia del producto, que no sea una marca más
en el mercado sino que se conecte desde la comunicación de dos vías.
Adicionalmente, se tendrá un canal de YouTube donde Lissette Cedeño hará videos
con novedades, noticias, promociones y sobre todo tips de belleza. El objetivo es conectar a
la consumidora con las emociones de la marca, no sólo se trata de que la persona se vea bien
sino que también se sienta bien.
51
Figura 20. Canal de YouTube - Presentación
Figura 21. Canal de YouTube - Demostración 1
52
Figura 22. Canal de YouTube - Demostración 2
Figura 23. Canal de YouTube - Demostración 3
53
2.6.Publicidad y promoción
La publicidad que se va a realizar será exclusivamente por redes sociales, debido a
que actualmente la penetración de ellas en el público es muy importante, sobre todo en las
personas que conforman el mercado meta del producto. Si bien es cierto, las redes sociales
servirán para la interacción, no es menos cierto que son una vía interesante de publicidad,
razón por la cual se va a pautar en Instagram, Facebook y YouTube para que las potenciales
clientas estén al tanto de los productos, de los tips y de las promociones.
Figura 24. Instagram
54
Figura 25. Publicidad en Instagram
La inversión en publicidad será todo el año, sin embargo en estos valores hay que
considerar la contratación del Community Manager para que pueda administrar las redes
sociales, sea el filtro de las dudas, comentarios e inquietudes. El objetivo de las redes sociales
y la del es la de pasar de los “likes” a la venta a través de la experiencia.
El valor estimado de inversión en publicidad y promoción es de $1.350 incluyendo los
honorarios del Community Manager.
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2.7.Comercialización
La comercialización del producto se realizará a través de las vendedoras de catálogo
pues como se indicó anteriormente, el 60% de las ventas de cosméticos se realiza por medio
de ese canal. Y como estrategia, el objetivo es que la marca se separe de los canales donde se
distribuyan labiales de bajo costo y bajo nivel de calidad.
Como la marca sólo cuenta con dos productos y ocho colores en total, sería ilógico
pensar que la marca tendría su propia fuerza de ventas. Por falta de masa crítica sería
imposible armar un catálogo exclusivo para la marca.
Por esta razón se realizará una alianza estratégica con las marcas líderes de venta por
catálogo de ropa femenina o de productos complementarios (perfumes, bisutería, lencería,
etc.). Esta alianza se la va a realizar con las cinco empresas de la ciudad de Guayaquil. Para
la negociación de distribución se debe tomar en cuenta los siguientes puntos a acordar:
Participación en el catálogo
Queen by Lissette Cedeño participará en el catálogo con una carilla de la misma
donde se promocionarán los labiales. A cambio de esa participación, la marca le entregará el
15% de margen para la empresa dueña del catálogo.
56
Figura 26. Página en Catálogo de Ventas
PVP Oficial
La empresa con la que se acuerde esta alianza estratégica deberá asegurar que sus
asesoras de venta respeten el precio de venta oficial. El objetivo es que en los catálogos se
presente los precios que se venderán en todos los canales
Capacitación
Queen by Lissette Cedeño se compromete a realizar capacitaciones periódicas a las
asesoras de venta para que conozcan todos los beneficios y atributos de la marca
Capacitaciones de producto , usos y beneficios
Curso Maquíllese usted misma
Taller de Ventas, manejo de objeciones y cierre
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Taller de Motivación y Emprendimiento
Margen de Utilidad
La empresa de catálogo de venta de ropa o productos femeninos tendrá un precio de
compra igual al 70% del PVP con un margen de utilidad del 18% del costo para la vendedora
mientras que la vendedora se llevará un 15% del PVP como utilidad por la venta
Tabla 16
Márgenes de utilidad para canal de ventas
PVP $ 8,00 Margen de
Utilidad
Costo para vendedora $ 6,80 15%
Costo para la empresa del
catálogo $ 5,80 18%
Incentivos de Venta (Push Money)
Dependiendo las metas de ventas de venta de la empresa dueña del catálogo se pueden
establecer premios tipo push money para las vendedoras. El valor del push money será
compartido entre las dos empresas en beneficio de las mejores vendedoras
2.8.Proyecciones de Venta
De acuerdo a las estrategias de comercialización, la fuerza de ventas será compartida
con las asesoras de los catálogos de venta. Por lo tanto la proyección de ventas sería la
siguiente:
58
Tabla 17
Ventas mensuales de labiales
Ventas mensuales de labiales
Empresas de Ventas por Catálogo 5
Promedio de Vendedoras por
Empresas de Venta por Catálogo 100
Labiales en barra al mes por
vendedora 6
Total Labiales en barra al mes 3000
Tabla 18
Ventas mensuales de brillos
Ventas mensuales de brillos
Empresas de Ventas por Catálogo 5
Promedio de Vendedoras por
Empresas de Venta por Catálogo 100
Brillos al mes por vendedora 4
Total Brillos al mes 2000
Hay que tomar en cuenta que esta sería una proyección conservadora
2.9.Imagen de la marca
2.9.1. Nombre de la marca
El nombre de la marca de labiales es Queen , que en español significa “Reina”. Se
tomó este nombre pues su significado hace referencia a que la toda mujer es como una reina.
El concepto detrás del nombre es que la mujer se sienta como el centro del universo, única,
importante, irrepetible, es decir, una verdadera reina.
Se prefirió nombrar la marca utilizando el inglés debido a que fonéticamente suena
muy bien, simple y directo, sin complicaciones tal como es la mujer de hoy.
59
En la marca debe aparecer el nombre de la persona (Lissette Cedeño) quien respalda
la calidad del producto y su desempeño, la firma de quien representa la creación, innovación
y desarrollo de la marca
2.9.2. Logotipo
Figura 27. Logotipo
En el caso del logotipo se usa un tipo de letra muy estilizado, con la finura de un
manuscrito que busca la perfección. Utiliza el color rojo que se relaciona con la pasión, con el
amor pero también con la lucha por sus objetivos y con vitalidad.
Se acompaña el nombre de la marca con “by Liss Cedeño” , que podría traducirse
como “de Liss Cedeño” o “perteneciente a Liss Cedeño”. Se acortó el nombre de Lissette a
Liss justamente para que el nombre tenga proporción con la palabra Queen, además de que
fonéticamente se escuche Liss y Cedeño en un solo golpe de voz.
60
3. Producción/Operación de la empresa
3.1. Proceso de fabricación
Los labiales serán producidos por la Fábrica de Cosméticos Butterfly del Sr. Alex
Manrique quien empezó siendo un importador de cosméticos muy reconocido, sin embargo
debido a la imposición de las salvaguardas, reducción de cupos y restricciones para la
importación de cosméticos, le dio un giro a su negocio y se convirtió en productor de algunas
líneas de cosméticos, entre ellos lápices de labio y esmaltes para uñas.
Butterfly fabrica labiales muy económicos, sin embargo, aún no posee capacidad
instalada ociosa. Ahí es donde surge la alianza estratégica para que esta compañía produzca,
bajo un contrato de maquila, los productos de Queen by Liss Cedeño.
Cabe señalar que Queen by Liss Cedeño patentará los nombres de las variedades, así
como también las fórmulas de los labiales que han sido diseñadas por el Ing. Químico Iván
Rodríguez R. quien fue contratado como servicios prestados para el arranque de este
emprendimiento.
Por otro lado, dentro de las negociaciones con la empresa Butterfly queda estipulado
que estas dos marcas no competirán en el mercado, pues están dirigidas a segmentos
totalmente diferentes. Butterfly se compromete a hacer entregas semanales con el objetivo de
cumplir con la cuota establecida.
3.2. Costo y capacidad de producción.
La capacidad de producción de labiales de la marca Butterfly permite que
mensualmente se entregue (bajo pedido) al menos 10.000, sin embargo para iniciar se estima
61
que se tendría una venta promedio mensual de 5.000 unidades entre labiales en barra y
brillos.
El costo de venta es de $2,52 para el labial en barra, mientras que el costo de venta del
brillo es de $1,89 sujeto a revisión anual por temas inflacionarios
Para la elaboración de los labiales de moda, se debe establecer con al menos tres
meses de anticipación el requerimiento de los nuevos colores para la adquisición e
importación de materia prima, en especial los colorantes orgánicos para darle color al
producto, y otras sustancias que ayudan a la consistencia como la cera y el carmín.
3.3. Infraestructura de la empresa
Se alquilará una bodega de 250 m2 para el almacenaje de los productos. Esta bodega
contará con una oficina completamente equipada para la correcta gestión administrativa de la
empresa. En esta oficina estará la Gerencia General y con división tipo paredes falsas estará
el área comercial, mercadeo y facturación.
Deberá contar con espacio para la correcta manipulación de los productos y la
logística de distribución, por lo tanto, se requiere que pueda entrar la camioneta de entregas y
despachos.
62
4. Administración de recursos
4.1.Definición de funciones y responsabilidades (descripción de puesto)
El recurso humano deberá contar con un equipo liderado por el Gerente General. Se
adjuntan las principales funciones del personal a contratar
a. Gerente General
Persona encargada de liderar toda la operación
Responsable de los resultados del negocio
Representante legal de la empresa
Encargada de negociar con el proveedor del producto terminado
Encargada de negociar con las empresas vendedoras de catálogo
Gerencia el área de Marketing
b. Coordinador Comercial y Mercadeo
Persona encargada de la supervisión de las ventas e implementación táctica de
mercadeo
Responsable del correcto funcionamiento de la isla del Mall del Sur
Coordinada la con las empresas de venta por catálogo
Capacitador de las vendedoras
Contacto directo con Community Manager (Servicios Prestados)
c. Asesoras de Imagen en la Isla Mall del Sur
Asesoramiento de imagen a las clientas
Venta al detalle de productos en la Isla
d. Coordinador Logístico
Encargado de la logística de la bodega
Recepción y despacho de producto
Controla el inventario
Coordina operación logística con empresa proveedora de producto terminado
e. Asistente Administrativo- Financiero
Encargado de proceso de facturación
Controla los pagos a proveedores
Controla temas administrativos operativos
Coordina con Contador (Servicios Prestados)
f. Apoyo logístico
Se encarga de dar soporte al área de logística
Despachador
Recepción de carga
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Entrega de pedidos a los puntos de venta
4.2.Organigrama
El organigrama de la empresa, corresponderá a la estructura jerárquica de acuerdo a
las funciones y relación en la cadena de valor.
Cabe señalar que en esta estructura no constan tres personas que darán servicio
externo en la empresa como servicios prestados a través del cobro de honorarios:
Contador
Ingeniero Químico
Community Manager
Figura 28. Organigrama de la empresa
GERENTE GENERAL
Coordinador Comercial y Mercadeo
Asesora de Imagen y Ventas
Asesora de Imagen y Ventas
Coordinador Logístico
Asistente Logística
Asistente Administrativa
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5. Contabilidad y Finanzas
5.1.Detalle de Inversión, Ingresos, Egresos
Los ingresos por venta se han calculado exclusivamente tomando en cuenta la fuerza
de ventas de las empresas que venden por catálogo. No se ha considerado la venta en la isla
pues se estima un volumen de ventas muy pequeño en ese canal.
Tabla 19
Venta total Año 1
PRECIOS UNITARIOS
AÑO 1
Labiales $ 5,60
Brillos $ 4,20
CANTIDADES POR PRODUCTO
AÑO 1
Labiales 36.000
Brillos 24.000
TOTAL 60.000
La proyección de ventas en 5 años, con un crecimiento anual del 5% es la siguiente:
Tabla 20
Proyección de Ventas en 5 años
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Unidades 60.000 62.892 65.923 69.101 72.432
Precio $ 5,04 $ 5,04 $ 5,04 $ 5,04 $ 5,04
Ingresos Mensuales $ 25.200 $ 26.415 $ 27.688 $ 29.022 $ 30.421
Ingresos Anuales $ 302.400 $ 316.976 $ 332.254 $ 348.269 $ 365.055
Las unidades corresponden a la suma de labiales y brillos del año. La tasa de
crecimiento del 5% está considerada tomando en cuenta la inflación promedio de los últimos
años.
VENTA TOTAL
AÑO 1
Labiales $ 201.600,00
Brillos $ 100.800,00
TOTAL $ 302.400,00
PRECIO PROMEDIO $ 5,04
65
La inversión en Activos Fijos es la siguiente:
Tabla 21
Inversión en Activos Fijos
Año 1
Edificios $ 5.000
Maquinarias Y Equipos $ -
Muebles y Enseres $ 6.885
Útiles de Oficina $ -
Equipos de Computación $ 3.300
Vehículos $ 12.000
Total Inversiones $ 27.185
Por otro lado, también se hará una inversión en capital de trabajo igual a $3200, por lo
tanto, el monto a financiar es de $30.385, el cual se financiaría a 5 años plazo con pagos
mensuales de $464
Tabla 22
Financiamiento
Financiamiento
Monto a financiar $ 30.385
Banco 70% $ 21.270
Aporte Accionistas 30% $ 9.116
Tasa interés 11,20%
Periodo pago capital Mensual
Periodo pago interés Mensual
Dividendo $ 464,57
Plazo 5 años
66
Los costos de venta corresponden a los valores con que se compran al proveedor los
productos terminados:
Tabla 23
Costos Unitarios
Costo
Unitario
Unidades
a Vender
Costo Total
Anual
Labiales $ 2,52 36.000 $ 90.720
Brillos $ 1,89 24.000 $ 45.360
TOTAL $ 2,27 60.000 $ 136.080
La proyección de costos totales, con un efecto inflacionario del 5% anual para los
próximos 5 años es:
Tabla 24
Costos y gastos totales
Costos y Gastos Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Nomina Indirecta $ 43.010 $ 48.134 $ 50.709 $ 53.422 $ 56.280
Nómina Directa $ 22.066 $ 24.675 $ 25.995 $ 27.386 $ 28.851
Producto Terminado $ 136.080 $ 141.741 $ 147.637 $ 153.779 $ 160.176
Servicios Básicos $ 3.840 $ 4.045 $ 4.262 $ 4.490 $ 4.730
Internet $ 240 $ 253 $ 266 $ 281 $ 296
Suministros $ 600 $ 632 $ 666 $ 702 $ 739
Contador $ 4.800 $ 5.057 $ 5.327 $ 5.612 $ 5.913
Ing. Químico $ 5.400 $ 5.689 $ 5.993 $ 6.314 $ 6.652
Community Manager $ 4.200 $ 4.425 $ 4.661 $ 4.911 $ 5.174
Publicidad $ 12.000 $ 12.642 $ 13.318 $ 14.031 $ 14.782
Alquiler Bodega $ 24.000 $ 25.284 $ 26.637 $ 28.062 $ 29.563
Alquiler Isla $ 14.400 $ 15.170 $ 15.982 $ 16.837 $ 17.738
Mantenimiento $ 1.200 $ 1.264 $ 1.332 $ 1.403 $ 1.478
Seguros $ 816 $ 816 $ 816 $ 816 $ 816
Tasa E Impuestos $ 2.000 $ 2.000 $ 2.000 $ 2.000 $ 2.000
Total Gastos $ 274.651 $ 291.826 $ 305.602 $ 320.044 $ 335.186
67
Tabla 25
Gastos de Publicidad y Marketing Año 1
Descripción Costo
Evento de lanzamiento $ 3.500
Producción vides YouTube $ 1.800
Diseños de artes $ 750
Producción y mantenimiento redes
sociales $ 1.500
Producción Isla $ 2.300
Pagina en catálogo $ 1.550
Material P.O.P $ 600
Total presupuesto inicial $ 12.000
5.2.Estados financieros
5.2.1. Flujo de efectivo por cinco años
Tabla 26
Flujo de Efectivo proyectado
Detalle Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas totales $ 302.400 $ 316..976 $ 332.254 $ 348.269 $ 365.055
Costos directos $ 158.146 $ 166.416 $ 173.632 $ 181.165 $ 189.027
Costos indirectos $ 116.505 $ 125.411 $ 131.969 $ 138.879 $ 146.159
Flujo operativo $ 27.749 $ 25.149 $ 26.651 $ 28.225 $ 29.869
Ingresos no operativos $ 30.385
$ - $ - $ -
Crédito bancario $ 21.270
Aporte propio $ 9.116
Egresos no operativos $ 43.202 $ 11.882 $ 12.382 $ 13.450 $ 14.191
Inversiones $ 30.385 $ - $ - $ - $ -
Pago de dividendos $ 5.575 $ 5.575 $ 5.575 $ 5.575 $ 5.575
Impuestos $ 7.242 $ 6.307 $ 6.807 $ 7.875 $ 8.616
Flujo no operativos $ (12.817) $ (11.882) $ (12.382) $ (13.450) $ (14.191)
Flujo neto $ 14.932 $ 13.268 $ 14.269 $ 14.775 $ 15.678
Flujo neto acumulado $ 14.932 $ 28.200 $ 42.469 $ 57.244 $ 72.923
68
Tabla 27
Flujo del Proyecto
5.2.2. Estado de Resultados Proyectado
Tabla 28
Estado de Resultados Proyectado
Detalle Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas Totales $ 302.400 $ 316.976 $ 332.254 $ 348.269 $ 365.055
Costos Directos $ 158.146 $ 166.416 $ 173.632 $ 181.165 $ 189.027
Utilidad Bruta $ 144.254 $ 150.560 $ 158.620 $ 167.104 $ 176.028
Costos Indirectos $ 116.505 $ 125.411 $ 131.969 $ 138.879 $ 146.159
Utilidad
Operativa $ 27.749 $ 25.149 $ 26.652 $ 28.225 $ 29.869
Depreciación &
Amortización $ 5.079 $ 5.079 $ 5.079 $ 3.979 $ 3.979
Gastos
Financieros $ 2.213 $ 1.817 $ 1.373 $ 878 $ 324
Utilidad Antes
de Impuesto $ 20.457 $ 18.254 $ 20.200 $ 23.368 $ 25.567
Part. Trabajadores $ 3.069 $ 2.738 $ 3.030 $ 3.505 $ 3.835
Impuesto Renta $ 4.173 $ 3.569 $ 3.777 $ 4.370 $ 4.781
Utilidad Neta $ 13.215 $ 11.947 $ 13.393 $ 15.493 $ 16.951
Detalle Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Inversión
inicial $ (30.385,00)
Flujo neto $ (30.385,00) $ 14.932,02 $ 13.267,59 $ 14.269,79 $ 14.774,65 $ 15.678,48
Flujo
acumulado $(30.385,00) $(15.453,98) $ (2.185,39) $ 12.084,39 $ 26.859,04 $ 42.537,52
69
5.2.3. Balance general
Tabla 29
Balance General Proyectado
Detalle Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Activos Corrientes $ 14.932 $ 28.200 $ 42.469 $ 57.244 $ 72.923
Activos Fijos $ 27.185 $ 27.185 $ 27.185 $ 27.185 $ 27.185
(-) Dep. Acumulada $ (4.439) $ (8.877) $ (13.316) $ 16.654) $ 19.993)
Activos Fijos Netos $ 22.746 $ 18.308 $ 13.870 $ 10.531 $ 7.193
Activos Diferidos o Preop $ 3.200 $ 3.200 $ 3.200 $ 3.200 $ 3.200
(-) Amor. Acumulada $ (640) $ (1.280) $ (1.920) $ 2.560) $ (3.200)
Activos Diferidos Netos $ 2.560 $ 1.920 $ 1.280 $ 640 $ -
Total Activos $ 40.239 $ 48.428 $ 57.619 $ 68.415 $ 80.115
Total Pasivos $ 17.908 $ 14.149 $ 9.948 $ 5.251 $ (0)
Patrimonio
Capital Social $ 9.116 $ 9.116 $ 9.116 $ 9.116 $ 9.116
Utilidad Retenida $ - $ 13.215 $ 25.163 $ 38.555 $ 54.049
Utilidad del Ejercicio $ 13.215 $ 11.947 $ 13.393 $ 15.493 $ 16.951
Total Patrimonio $ 22.331 $ 34.278 $ 47.671 $ 63.164 $ 80.115
Total Pasivo + Patrimonio $ 40.239 $ 48.428 $ 57.619 $ 68.415 $ 80.115
5.3.Indicadores Financieros
Tabla 30
Indicadores Financieros
Análisis Financiero Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Flujo $ (30.385) $ 14.932 $ 13.268 $ 14.270 $ 14.775 $ 15.678
Flujo Acumulado $ (30.385) $(15.453) $ (2.185) $ 12.084 $ 26.859 $ 42.538
Valor Actual Flujo $ 52.130 $ 72.923
Inversión de Capital $ (30.385)
Valor Actual Neto
(VAN) $ 21.745
Tasa Interna de Retorno
(TIR) 38%
Periodo de Recuperación AÑO 3
Tasa de Descuento 12,17%
70
Tabla 31
Ratios y razones financieras
Indicadores Financieros Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ratios Financieros
Capital de Trabajo $ 2.976
$
14.050 $ 32.521 $ 51.993 $ 72.923
Índice de Liquidez 0,83 1,99 4,27 10,90 N/A
Valor Agregado Sobre Ventas 22% 24% 23% 23% 23%
Índice de Empleo 286% 398% 553% 767% 1184%
Riesgo
Índice de Insolvencia 63% 42% 26% 16% 9%
Rendimiento Corriente 33% 25% 23% 23% 21%
Razones
Cobertura Financiera 12,5 13,8 19,4 32,1 92,2
Inversión Total 0,91 0,83 0,88 0,93 0,98
Monto Crédito 0,62 0,56 0,63 0,73 0,80
Margen Neto de Utilidad 4% 4% 4% 4% 5%
EBITIDA $ 27.749
$
25.149 $ 26.652 $ 28.225 $ 29.869
Rotación de Activos 7,52 6,55 5,77 5,09 4,56
Dupont 33% 25% 23% 23% 21%
Detalle
Margen Neto de Utilidad 4%
Rotación de Activos 20,78
Dupont 89%
De acuerdo a lo revisado en los índices financieros, este proyecto es rentable pues
tiene una TIR de 38% y un VAN de $21.745
El capital de trabajo, aunque el primer año es negativo debido al pago del préstamo,
los siguientes años los valores son positivos por el alto ingreso de efectivo.
En el caso del índice de liquidez éste va subiendo año a año, por cada dólar de deuda
corriente, existe al menos 83 centavos para cubrir dicha deuda en el año 1, lo que indica que
71
ese primer año será de poca liquidez, sin embargo para el resto de los años la liquidez mejora
mucho.
El valor agregado sobre ventas en promedio es del 23%, el cual es un resultado
positivo pues es menor al 50%. Este ratio mide el porcentaje de quiebre de la empresa.
El índice de empleo mide el gasto de la nómina vs la inversión en activos fijos.
Debido a que este negocio tiene una inversión en activos fijos muy pequeña la generación de
empleo es muy alta.
El índice de solvencia es menor a 50%, en promedio de los 5 años es de sólo el 31%,
por lo que el riesgo de que el proyecto se vuelva insolvente es bajo.
La cobertura financiera es mayor a 1, lo cual es positivo pues por cada dólar de gastos
financieros posee más de 1 dólar para cubrir ese gasto.
El margen de la empresa es de apenas el 4% pero su rotación d activos es de casi 21
veces al año, es decir casi dos veces mensual lo cual arroja un Dupont de 89% lo cual
corrobora lo antes expuesto.
72
6. Aspectos legales
6.1.Constitución Legal de la Compañía
Se creará una compañía bajo la figura de Sociedad Anónima, las socias serán Lissette
Cedeño e Ingrid Cedeño quienes aportarán en partes iguales a la compañía.
El capital mínimo es de $800 el cual servirá para la constitución legal de la compañía,
la cual tendrá como razón social LICE S.A.
6.2.Comercialización Legal de Cosméticos
Es importante acotar el REGLAMENTO TÉCNICO ECUATORIANO PRTE INEN
093 “PRODUCTOS COSMÉTICOS” donde se establecen “los requisitos que deben cumplir
los productos cosméticos, con la finalidad de proteger la vida, la salud y seguridad de las
personas, el medio ambiente, así como evitar la realización de prácticas que puedan inducir a
errores a los usuarios” (INEN, 2014).
Este reglamento aplica para todos los cosméticos que se produzcan a nivel nacional o
que se importen. Si bien es cierto, los labiales serán maquilados, sin embargo, LICE S.A.
debe hacerse responsable de que el productor cumpla con esta ley
73
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