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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA: DISEÑO DE ESTRATEGIAS MERCADOLÓGICAS NO TRADICIONALES
PARA LAS PYMES DE CALZADO. CASO CARRY ON, AÑO 2019.
AUTORES:
JIMENEZ MOREJON JOMIRA PAMELA
VILLON MITE JAMILE MELANIE
TUTOR:
ING. OSCAR JOSÉ ALEJO MACHADO, PhD.
GUAYAQUIL – ECUADOR
ABRIL 2019
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REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Diseño de estrategias mercadológicas no tradicionales para las
pymes de calzado. Caso Carry On, año 2019.
AUTOR(ES) Jimenez Morejón Jomira Pamela Villón Mite Jamile Melanie
REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
Tutor: Ing. Oscar Alejo José Machado, PhD.
Revisor: INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Ciencias Administrativas MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial GRADO OBTENIDO: Pre-Grado FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE
PÁGINAS: 256
ÁREAS TEMÁTICAS:
Campo: Emprendimiento
Área: Investigación
Aspecto: PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS: Marketing no tradicional, calzado, industria,
fortalecimiento de marca.
RESUMEN/ABSTRACT: Carry On es una empresa ecuatoriana dedicada a elaborar y
comercializar una variedad de calzado tales como: alpargatas, deportivos, plataformas, casuales;
perteneciendo al mercado de calzado que mantuvo un crecimiento de 23% en 2017. En Ecuador,
la industria de calzado no cubre con la demanda interna del mercado, abasteciendo alrededor
del 70%, en un mercado competitivamente creciente, las empresas desde su inicio deberán
establecer una marca rentable y sostenible trabajando con las ventajas que presente. La
implementación de una correcta estrategia de marketing dependerá del resultado que desee
obtener la empresa al momento de realizar sus objetivos organizacionales. Por ello, el desafío
del mercado se encuentra en fortalecer la industria nacional de calzado destacando las ventajas
que mantienen los microempresarios al conocer las mejoras del sector. Se desarrollará
estrategias de marketing no tradicional que aporten fortalecimiento a la marca de calzado Carry
On, mejorando la presencia de pyme de calzado en el mercado ecuatoriano, dado que al ser una
microempresa, no cuenta con el capital necesario para invertir en una propuesta publicitaria en
medios de alta audiencia como son: la televisión, radio, revistas, entre otros. ADJUNTO PDF:
SI
NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Jimenez Morejón Jomira Pamela Villón Mite Jamile Melanie
Teléfono: 0985813566
0969437332
E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ing. Oscar Alejo José Machado, PhD.
Teléfono: 0969437332
E-mail: [email protected]
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Informe de Tutorías
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Sr.
ING. VICTOR HUGO BRIONES KUSACTAY, PHD
DIRECTOR DE LA CARRERA
ING. MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
De mis consideraciones:
Envío a Ud., el informe correspondiente a la tutoría realizada al trabajo de titulación, “Diseño
de estrategias mercadológicas no tradicionales para las pymes de calzado. Caso Carry On,
año 2019.” de las estudiantes Jomira Pamela Jiménez Morejón y Jamile Melanie Villón Mite,
indicando han cumplido con todos los paramentos establecidos en la normativa vigente.
El trabajo es resultado de una investigación
Los estudiantes demuestran conocimiento profesional integral
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento
El nivel de argumentaciones es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente se adjunta el certificado de porcentaje y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes
que los estudiantes están aptos para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
Ing. Oscar Alejo José Machado, PhD.
C.I. No. 0960155026
TUTOR DE TESIS
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Certificado Porcentaje de Similitud
Habiendo sido nombrado Ing. Oscar José Alejo Machado con CI No. 0960155026 tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación sido elaborado por
Jimenez Morejón Jomira Pamela con C.I. No.1207074749 y Villón Mite Jamile Melanie con C.I.
No.0951754381con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del
título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación “Diseño de estrategias mercadológicas no
tradicionales para las pymes de calzado. Caso Carry On, año 2019.”, han sido orientado
durante el periodo de ejecución en el programa anti-plagio “URKUND” quedando el 5% de
coincidencia.
Ing. Oscar José Alejo Machado PhD.
CI # 0960155026
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA/CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Certificado de Anti-plagio
Habiendo sido nombrado, Ing. Oscar José Alejo Machado PhD., tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por los egresados: Jimenez
Morejón Jomira Pamela con C.I. No.1207074749 y Villón Mite Jamile Melanie con C.I. No.
0951754381 y, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del
título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.
Tema: “Diseño de estrategias mercadológicas no tradicionales para las pymes de calzado.
Caso Carry On, año 2019”.
Aseguro haber revisado el informe arrojado por el software de anti-plagio “URKUND” y
que todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se encuentran
debidamente citada de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la presente tesis es de su
tutoría.
Ing. Oscar José Alejo Machado PhD.
CI # 0960155026
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines no académicos
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra
con fines no académicos
Yo, Jimenez Morejón Jomira Pamela con C.I. No.1207074749 y Villón Mite Jamile
Melanie con C.I. No. 0951754381, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de
titulación, cuyo título es “Diseño de estrategias mercadológicas no tradicionales para las
pymes de calzado. Caso Carry On, año 2019” son de nuestra absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL
DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una
licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con
fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como
fuera pertinente.
Jimenez Morejón Jomira Pamela Villón Mite Jamile Melanie
CI: 1207074749 CI: 0969437331
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos,
universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Certificado del documento del docente tutor
En mi calidad de tutor del trabajo de investigación: “Diseño de estrategias
mercadológicas no tradicionales para las pymes de calzado. Caso Carry On, año 2019”,
elaborado por Jimenez Morejón Jomira Pamela con C.I. No.1207074749 y Villón Mite Jamile
Melanie con C.I. No. 0951754381, egresados de la carrera de Ingeniería en Marketing y
Negociación Comercial. Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil
previo a la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, me permitió
APROBAR todas sus partes, luego de orientar, estudiar y revisar este trabajo.
Ing. Oscar José Alejo Machado PhD.
CI # 0960155026
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Dedicatoria
Dedico mi tesis a Dios, siempre lo tengo presente y le pido ayuda a él, por sabiduría,
porque las cosas tengan el mejor desenvolvimiento.
Dedico esta tesis a mi querida madre, quién tanto me ha apoyado en todo el proceso
universitario, siempre con sus palabras de ánimo. Me dedico la tesis porque todo el esfuerzo que
he realizado ha valido la pena.
Jomira Jiménez Morejón
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Dedicatoria
Me dedico mi tesis por todo el esfuerzo y dedicación que he necesitado para la
culminación de la misma, puedo decir que con perseverancia se obtienen los mayores logros.
Dedico mi tesis a mis padres por el apoyo que he recibido, la comprensión de esta etapa,
es muy grato compartir este logro con ellos.
Jamile Villón Mite
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Agradecimiento
Agradezco a Dios sobre todas las cosas, porque él es quién me da la fuerza y sabiduría
para realizar todas las actividades.
A mis padres, agradezco infinitamente su apoyo incondicional, siempre me motivaron y
lucharon junto a mí para lograr este sueño. Gracias por su amor, compresión, paciencia, consejos
y ayuda en los momentos más difíciles.
Y le agradezco a mi tutor Oscar Alejo, por su apoyo y explicaciones para la elaboración
de la tesis, también le agradezco a Miss Dianita Franco, por todos sus consejos, y guía en todo el
proceso de la tesis.
Jomira Jiménez Morejón
xi
AGRADECIMIENTO
Le agradezco a Dios infinitamente, quién siempre me escucha y responde en el momento
correcto, quién me ha dado la sabiduría para realizar la tesis y poner en mi camino las personas
correctas para este proceso.
Agradezco a mis padres, y en especial a mi tía Geoconda Villón quién también me ha
dado su apoyo, ellos me han impulsado a ser mejor cada día, con sus enseñanzas y valores,
personas que me han enseñado a ser independientes, trabajadora y estudiosa.
Agradezco a un buen docente el Ing. Fabrizzio Andrade por quién empezamos el tema de
la tesis, agradezco sus enseñanzas y guía en proyectos y semilleros anteriores, gracias a esos
conocimientos adquiridos me han ayudado a culminar la tesis. También agradezco a Miss Diana
Franco, por toda su guía y ayuda con la realización de la tesis, mi más sincero agradecimiento
para ella. También agradezco a mi tutor el Ing. Oscar Alejo por toda su guía en la tesis y
comprensión en los horarios de tutorías.
Jamile Villón Mite
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 1
CAPÍTULO 1 .................................................................................................................. 1
1.1. Antecedentes...................................................................................................1
1.2. Planteamiento del problema. ...........................................................................2
1.3. Formulación y sistematización del problema. ..................................................3
1.3.1. Sistematización del problema. ......................................................................3
1.3.2. Formulación de la problemática de la investigación: ....................................4
1.3.3. Justificación e importancia ...........................................................................4
1.4. Objetivos ........................................................................................................6
1.4.1. Objetivo general ..........................................................................................6
1.4.2. Objetivos específicos: ..................................................................................6
1.5. Delimitación. ..................................................................................................7
1.6. Hipótesis .........................................................................................................7
1.7. Identificación de las variables .........................................................................7
1.7.1. Variable Independiente: Estrategias mercadológicas no tradicionales. ..........7
1.7.2. Variable Dependiente: Fortalecimiento de la marca de calzado Carry On. ....7
1.8. Cuadro de operacionalización de variables. .....................................................8
CAPÍTULO 2 .................................................................................................................. 9
xiii
2.1. Marco Teórico ................................................................................................9
2.1.1. Estrategias de Marketing ..............................................................................9
2.1.2. Variables de la promoción en las estrategias de marketing ......................... 12
2.1.3. Medios de comunicación en el Marketing .................................................. 16
2.1.4. Comunicación no tradicional en el Marketing ............................................ 23
2.1.5. Inversión e impacto publicitario en las Pymes de calzado-Ecuador. ........... 24
2.1.6. Reacción y recordación de campañas publicitarias no tradicionales en
marcas de calzado/u otras. ................................................................................................. 26
2.1.7. Papel de las Pymes en Latinoamérica. ........................................................ 30
2.2. Marco Conceptual ......................................................................................... 31
2.2.1. Marketing .................................................................................................. 31
2.2.2. Pymes ........................................................................................................ 35
2.2.3. Impacto publicitario ................................................................................... 37
2.2.4. Fortalecimiento de marca ........................................................................... 38
2.2.5. Recordación de marca ................................................................................ 38
2.3. Marco contextual .......................................................................................... 39
2.3.1. Clasificación de las Pymes en Ecuador. ..................................................... 39
2.3.2. Análisis de la industria del calzado .......................................................... 44
2.3.3. Aspecto Político......................................................................................... 44
2.3.4. Aspecto económico .................................................................................... 45
xiv
2.3.5. Aspecto Social ........................................................................................... 48
2.3.6. Aspecto tecnológico................................................................................... 50
2.3.8. Análisis de las Fuerzas Competitivas ......................................................... 56
2.3.9. Casos de éxitos de estrategias mercadológicas no tradicionales. ................. 62
2.3.10. FODA de la industria................................................................................ 66
CAPÍTULO 3 ................................................................................................................ 69
3.1. Metodología de la investigación .................................................................... 69
3.1.1. Objetivos de la investigación de mercado ...................................................... 69
3.1.1.1. Objetivo General: ................................................................................... 69
3.1.1.2. Objetivos Específicos: ............................................................................ 69
3.1.2. Método utilizado en la investigación de mercado .......................................... 69
3.1.3. Tipo de Investigación .................................................................................... 70
3.1.3.1. Investigación exploratoria ....................................................................... 70
3.1.3.2. Investigación descriptiva ......................................................................... 70
3.1.4. Técnicas a utilizar ......................................................................................... 71
3.1.4.1. Técnica cuantitativa: ............................................................................... 71
3.1.4.2. Técnica cualitativa: ................................................................................. 71
3.1.5. Segmento de mercado ................................................................................... 71
3.1.5.1. Mercado Global .......................................................................................... 71
xv
3.1.5.1.1. Segmentación Geográfica .................................................................... 72
3.1.5.1.2. Segmentación Demográfica ................................................................. 72
3.1.5.1.3. Segmentación Pictográfica ................................................................... 72
3.1.5.1.4. Segmentación por lealtad o comportamiento de compra ....................... 72
3.1.5.2. Mercado Meta o Población escogida ........................................................... 73
3.1.5.2.1. Cálculo de la muestra y muestreo ......................................................... 73
3.1.5.2.2. Tratamiento de la muestra .................................................................... 74
3.1.6. Análisis de las técnicas de investigación ....................................................... 75
3.1.6.1. Esquema de Entrevistas .......................................................................... 75
3.1.6.2. Análisis Grupos Focales.......................................................................... 87
3.1.7. Análisis Estadístico ....................................................................................... 89
3.1.7.1. Análisis de los resultados obtenidos de las encuestas............................... 90
3.1.8. Análisis de la investigación ........................................................................ 99
CAPÍTULO 4 .............................................................................................................. 101
4.1 Tema.................................................................................................................. 101
4.2 Objetivo ......................................................................................................... 101
4.2.1 Objetivo general ....................................................................................... 101
4.2.2. Objetivos específicos ............................................................................... 101
4.3. Fundamentación de la propuesta ....................................................................... 101
xvi
4.4 Estrategia de Branding.................................................................................... 103
4.4.1. Estrategia de branding: logotipo, slogan, identidad de marca ...................... 103
4.5. Estrategia de comunicación ............................................................................... 109
4.5.1. Análisis de la publicidad ............................................................................ 109
4.5.2. Mensaje ..................................................................................................... 112
4.6. BTL .................................................................................................................. 112
4.7. OTL - Redes sociales ........................................................................................ 113
4.7.1. Actividades OTL Propuestas ...................................................................... 116
4.7.1.8. Estrategia de fortalecimiento de marca y promoción .................................... 123
4.8. Actividades BTL ............................................................................................... 124
4.8.2. Estructura y decoración de visual merchandising. ....................................... 128
4.8.3. Promociones por redes sociales (OTL) ....................................................... 131
6. Conclusiones...................................................................................................... 134
7. Recomendaciones .............................................................................................. 135
5. Referencias .............................................................................................................. 135
8. Apéndice ........................................................................................................... 146
8.1. Apéndice A ................................................................................................. 146
8.1.1. Entrevista a dueña de la marca CARRY ON ............................................ 146
8.2. Apéndice B ................................................................................................. 155
xvii
8.2.1. Entrevista a experto de Marketing-Ing. Carlos Luis Torres ....................... 155
8.2.2. Entrevista a experto de Marketing-Ing. Erick Basantes ............................ 160
8.3. Apéndice C ................................................................................................. 166
8.3.1. Entrevista a experta de Calzado-CISH ..................................................... 166
8.4. Apéndice D ................................................................................................. 172
8.4.1. Focus Group-Grupo 1 .............................................................................. 172
8.4.2. Focus Group-Grupo 2 .............................................................................. 182
8.5. Apéndice E ................................................................................................. 197
8.5.1. Formato de encuesta ................................................................................ 197
8.6. Apéndice F ................................................................................................. 202
8.6.1. Formato de Grupo Focal .......................................................................... 202
8.7. Apéndice G ................................................................................................. 207
8.7.1. Manual de marca ..................................................................................... 207
8.8. Apéndice H ................................................................................................. 225
6.7.2. Financiero .................................................................................................. 225
xviii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Operacionalización de la variable independiente .................................................8
Tabla 2 Operacionalización de la variable dependiente ....................................................8
Tabla 3 Edades .............................................................................................................. 73
Tabla 4 Esquema de Entrevista-Carry On ...................................................................... 75
Tabla 5 Esquema de entrevista-Experto de Marketing .................................................... 81
Tabla 6 Esquema de entrevista-CISH ............................................................................. 85
Tabla 7 Resumen del procesamiento de los casos ........................................................... 90
Tabla 8 Estadísticos de fiabilidad ................................................................................... 90
Tabla 9 Tabla cruzada, Promociones y Edad .................................................................. 92
Tabla 10 Promociones Medios de comunicación tabulación cruzada .............................. 93
Tabla 11 Redes sociales que informan anuncios publicitarios......................................... 95
Tabla 13 Estrategias..................................................................................................... 102
Tabla 14 Grupo focal-Perfil del participante ............................................................... 172
Tabla 15 Grupo focal-Preguntas sobre el calzado ......................................................... 174
Tabla 17 Grupo Focal-Actividades habituales ............................................................. 175
Tabla 18 Tipo de calzado-Frecuencia de Uso ............................................................... 176
Tabla 19 Grupo Focal-Publicidad en la calle. .............................................................. 177
Tabla 20 Grupo focal-Perfil del participante ............................................................... 182
Tabla 21 Grupo focal-Preguntas sobre el calzado ........................................................ 183
Tabla 22 Grupo Focal-Actividades habituales ............................................................. 185
xix
Tabla 23 Grupo Focal-Publicidad en la calle. ............................................................... 186
Tabla 24 Costo Beneficio............................................................................................. 226
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Zona de limitación de la investigación. Empresa Carry On. ...............................7
Figura 2 Aspecto para generar impacto publicitario. ................................................... 25
Figura 3 Fase de ciclo del consumidor ante campañas publicitarias. ............................... 27
Figura 4 Técnicas de medición de campañas publicitarias. ............................................. 27
Figura 5 Clasificación nacional Ecuador, PYMES ......................................................... 36
Figura 6 Clasificación de las Pymes ............................................................................... 40
Figura 7 Participación de las Pymes por Provincia ......................................................... 42
Figura 8 Participación de las Pymes por industria ........................................................ 43
Figura 9 Producción del calzado. ................................................................................... 45
Figura 10 PIB ................................................................................................................ 46
Figura 11 Inflación Anual .............................................................................................. 47
Figura 12 Inflación anual por sector ............................................................................... 47
Figura 13 Nivel Socioeconómico agregado .................................................................... 49
Figura 14 Razón de la compra de calzado ...................................................................... 90
Figura 15 Tipo de calzado.............................................................................................. 91
Figura 16 Medios de comunicación sobre calzado ......................................................... 91
Figura 17 Atributos - Calidad ........................................................................................ 96
Figura 18 Atributos - Comodidad .................................................................................. 96
Figura 19 Atributos – Promoción ................................................................................... 97
Figura 20 Atributos - Seguridad ..................................................................................... 97
xx
Figura 17 Valores de la marca ....................................................................................... 98
Figura 21 Logo Actual ................................................................................................. 103
Figura 22 Logo propuesto ............................................................................................ 104
Figura 24 El color más adecuado según el tipo de establecimiento comercial ............... 105
Figura 23 Paleta de color Carry On .............................................................................. 105
Figura 25 Variaciones de marca color Carry On. .......................................................... 106
Figura 26 Grilla Carry On ............................................................................................ 106
Figura 27 Logotipo y Eslogan ...................................................................................... 107
Figura 28 Tipografía de la marca ................................................................................. 108
Figura 29 Caracteres corporativos y secundarios Multicolor ........................................ 108
Figura 30 Caracteres corporativos y secundarios Trash Hand ....................................... 109
Figura 31 Caracteres corporativos y secundarios Familia Avenir ................................. 109
Figura 32 Página de Facebook Carry On ...................................................................... 113
Figura 33 Cuenta de Instagram Carry On ..................................................................... 114
Figura 34 Cuenta de Instagram Carry On ..................................................................... 114
Figura 35 Cuenta de Instagram Carry On ..................................................................... 115
Figura 36 Cuenta de Instagram Carry On ..................................................................... 115
Figura 37 Página Web Carry On .................................................................................. 116
Figura 38 Estructura de Tienda Virtual ........................................................................ 117
Figura 39 Uso de la palabra zapato y calzado ............................................................... 118
Figura 40 Palabras relacionadas ................................................................................... 118
Figura 41 Uso de la palabra cómodo y divertido .......................................................... 119
Figura 42 Uso de la palabra promociones y activaciones .............................................. 119
xxi
Figura 43 Landing Page ............................................................................................... 120
Figura 44 Estructura interna del local comercial .......................................................... 130
Figura 45 Escaparate ................................................................................................... 130
Figura 46 Ambientación del local comercial ................................................................ 131
Figura 47 Luces decorativas ........................................................................................ 131
Figura 48Logotipo-Carry On ....................................................................................... 208
Figura 49 Eslogan-Carry On ........................................................................................ 209
Figura 50 Variaciones de marca – Color-Carry ON ...................................................... 209
Figura 51 Tipografía de color según el local comercial -Carry On................................ 210
Figura 52 Paleta de color-Carry On.............................................................................. 210
Figura 53 Fuentes tipográficas-Carry On ..................................................................... 211
Figura 54 Tipografía de la marca-Carry On.................................................................. 211
Figura 55 Caracteres corporativos y secundarios- Carry On ......................................... 212
Figura 56 Hoja membretada-Carry On ......................................................................... 213
Figura 57 Tarjetas de presentación-Carry On ............................................................... 214
Figura 58 Sobres-Carry On .......................................................................................... 214
Figura 59 Identidad Visual-Carry On ........................................................................... 215
Figura 60 Redes Sociales / Estructura de arte promocional-Carry On ........................... 215
Figura 61 Redes Sociales / Estructura de arte promocional-Carry On ........................... 216
Figura 62 Redes Sociales / Estructura de arte promocional-Carry On ........................... 216
Figura 63 Redes sociales / estructura de arte de campaña-Carry On ............................. 217
Figura 64 Camisetas / Gorra-Carry On ......................................................................... 218
Figura 65 Pared para fotos - local comercial-Carry On ................................................. 218
xxii
Figura 66 Ambientación de Local-Carry On ................................................................ 219
Figura 67 Uso de luces dentro del local comercial-Carry On ........................................ 219
Figura 68 Repisas-Carry On ........................................................................................ 220
Figura 69 Bolígrafos-Carry On .................................................................................... 221
Figura 70 Jarros Mug-Carry On ................................................................................... 221
Figura 71 Llaveros / Libretines-Carry On .................................................................... 222
Figura 72 Globos-Carry On ......................................................................................... 222
Figura 73 Ruleta de Premios-Carry On ........................................................................ 223
Figura 74 Dípticos de marketing social / Pulseras-Carry On......................................... 223
Figura 75 Cupones de descuento / Tarjeta de fidelización y regalo-Carry On ............... 224
Figura 76 Bolso De Cambrela / Caja De Zapatos-Carry On ......................................... 224
Figura 77 Gastos publicitarios medios OTL ................................................................. 225
Figura 78 Gastos publicitarios medios BTL ................................................................. 225
Figura 79 Gastos publicitarios-Materiales POP ............................................................ 226
xxiii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Autoras:
Jimenez Morejón Jomira Pamela
Villón Mite Jamile Melanie
Tutor:
Ing. Oscar José Alejo Machado, PhD.
Resumen
Carry On es una empresa ecuatoriana dedicada a elaborar y comercializar una variedad de calzado
tales como: alpargatas, deportivos, plataformas, casuales; perteneciendo al mercado de calzado
que mantuvo un crecimiento de 23% en 2017. En Ecuador, la industria de calzado no cubre con
la demanda interna del mercado, abasteciendo alrededor del 70%, en un mercado
competitivamente creciente, las empresas desde su inicio deberán establecer una marca rentable y
sostenible trabajando con las ventajas que presente. La implementación de una correcta estrategia
xxiv
de marketing dependerá del resultado que desee obtener la empresa al momento de realizar sus
objetivos organizacionales. Por ello, el desafío del mercado se encuentra en fortalecer la industria
nacional de calzado destacando las ventajas que mantienen los microempresarios al conocer las
mejoras del sector. Se desarrollará estrategias de marketing no tradicional que aporten
fortalecimiento a la marca de calzado Carry On, mejorando la presencia de pyme de calzado en el
mercado ecuatoriano, dado que al ser una microempresa, no cuenta con el capital necesario para
invertir en una propuesta publicitaria en medios de alta audiencia como son: la televisión, radio,
revistas, entre otros.
Palabras claves: marketing no tradicional, calzado, industria, fortalecimiento de marca.
xxv
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Autoras:
Jimenez Morejón Jomira Pamela
Villón Mite Jamile Melanie
Tutor:
Ing. Oscar José Alejo Machado, PhD.
Abstract
Carry On is an Ecuadorian company dedicated to develop and market a variety of footwear
such as: espadrilles, sports shoes, platforms, casual shoes; belonging to the footwear market that
maintained a growth of 23% in 2017. In Ecuador, the footwear industry does not cover the internal
market demand, supplying around 70%, in a competitive market, companies must start from the
beginning a profitable and sustainable brand working with the advantages it presents. The
implementation of a correct marketing strategy will depend on the result that the company wishes
to obtain when carrying out its organizational objectives. Therefore, the challenge of the market
lies in strengthening the national footwear industry, highlighting the advantages that micro
entrepreneurs maintain when they learn about improvements in the sector. Non-traditional
marketing strategies will be developed to strengthen the Carry On footwear brand, improving the
presence of footwear SMEs in the Ecuadorian market, given that being a microenterprise, it does
not have the necessary capital to invest in an advertising proposal in high audience media such as
television, radio, magazines, among others.
Keywords: non-traditional marketing, footwear, industry, brand strengthening.
1
INTRODUCCIÓN
En Ecuador, la industria manufacturera mantiene un alto impacto en los sectores
comerciales aportando directamente al crecimiento de la economía ecuatoriana, el sector de
manufactura mantiene cuenta con una variedad de productos dentro de su categoría, que son:
productos alimenticios, textiles, prendas de vestir, maquinarias, productos mecánicos,
servicios, entre otros. Entre estos sectores se encuentran las empresas dedicadas a la
producción y comercialización de calzado y sus derivados.
En el 2018, el sector del cuero, calzado y manufactura mantuvo un registro de
exportación alrededor de 179,8 millones de dólares. En noviembre del 2018, el Índice
de Producción de la industria Manufacturera se ubicó en 95,24. Con esto, la
variación mensual fue de -2,61%, comparado con el mes anterior que fue de 4,71%,
mientras que en noviembre 2017 se ubicó en -1,17% (Portafolio, 2017, p.65).
Esto indica un crecimiento conjunto de la producción nacional con un alto índice de
aporte a la producción de la industria de manufactura por variación sectorial. Sin embargo, la
evolución del mercado obliga a las empresas a incursionar en las exigencias del mismo en
cuanto a la participación de campañas publicitarias exitosas. La Revista Líderes (2015),
menciona “La inversión publicitaria total del 2015 en el Ecuador, fue alrededor de 15
millones de dólares, representando un crecimiento en comparación del año anterior” (p.32).
Hoy en día las empresas están inmersas en un mercado totalmente progresivo, es
indispensable que los emprendimientos generen reconocimiento a largo plazo, interactuando
con dinamismo en el sector que se especializa. Por ello, la propuesta de investigación se
enfatiza en el diseño de estrategias mercadológicas no tradicionales que mantengan un
enfoque de fortalecimiento y reconocimiento a la marca, incrementando la participación de
las pymes de calzado en el mercado ecuatoriano, como aporte al rendimiento empresarial que
a su vez contribuya la economía moderna del país.
1
CAPÍTULO 1
1.1.Antecedentes
El sector manufacturero y en especial el del calzado se vio favorecido a partir de la
vigencia de las leyes a favor de la industria nacional, a través del Consejo de Comercio Exterior
e Inversiones (COMEXI), suscrito el 16 de enero del 2009, que buscó reducir las importaciones
de ciertos bienes, que afectaban la producción nacional. Esto promovió la participación de las
pymes a involucrase en esta industria, aportando a la matriz productiva.
Según el Instituto Latinoamericano de Comercio Exterior (2017), “Ecuador mueve al año
200 millones en ventas en línea, estos números reflejan el aporte de las tiendas virtuales en las
actividades comerciales del país y que abarcan productos como electrodomésticos, ropa de
diseñadores, zapatos, productos mecánicos, cuyas ventas se apoyan en la Internet” (p. 24). Por
ello, es importante que pequeños productores y empresas mantengan un control constante en el
mercado digital.
A nivel global, la inversión publicitaria se ha intensificado en todo tipo de industria; en
América Latina durante los últimos años los países de Argentina, Brazil, Venezuela y Ecuador
han representado el 64% de inversión publicitaria a nivel sudamericano. En el 2017, el país
mantuvo un crecimiento del 2.8% esperando que para este año 2018 haya un incremento del
3.8%. (Adlatina, 2018)
De acuerdo con el un artículo del diario El Universo (2017), se “identificó un crecimiento
del 20% en la participación de canales online en el comercio ecuatoriano, sea en páginas de
comercio electrónico propias o a través de plataformas complementarias” (p. 46). Por lo cual es
indispensable que para los emprendimientos que deseen incursionar en el mundo digital
2
enfaticen la importancia de generar reconocimiento a largo plazo, interactuando con dinamismo
en el sector que se especializa mediante la comunicación masiva.
1.2.Planteamiento del problema.
La producción del calzado es de 35 millones, se considera que es un mercado con una
alta producción. Se logra encontrar una gran variedad de estilos y modelos sobre todo en marcas
nuevas de calzado en el mercado (Revista Líderes, 2016).
El Ministro de industrias y Productividad informó que, “en el año 2016, el sector vende
100 millones de dólares al año en el mercado nacional, con crecimiento de consumo significativo
en los últimos años: de 1.3 pares de calzado per cápita en 2007, a 2.4 en la actualidad.”
(Ministerio de Industrias y Productividad, 2016)
Lo cual aporta a que las ventas de calzado en Ecuador mantengan una tendencia de
crecimiento a largo de los años, conforme se aporte a los clientes productos de calidad al
momento exporta el sector. Se puede determinar, que cada año se unen más productores y
comercializadores de calzado con el objetivo de ser reconocidos nacionalmente; lo cual ofrece la
oportunidad de generar mayores ventas logrando la rentabilidad empresarial, sin embargo, las
tendencias del mercado están enfocadas en la participación de las marcas en lo digital.
Según el INEC (2016) “Más del 20% de los comercios ecuatorianos tienen habilitados
canales online de ventas, sea en páginas de comercio electrónico propias o a través de
plataformas complementarias” (p. 24). Se considera importante el hecho de adaptarse a la
tendencia online, debido a que el mercado virtual está en crecimiento tanto en proveedores como
en compradores. Hace más de 8 décadas se dificultaba un comercio con tanta facilidad de darse a
conocer y tener presencia local e internacional.
3
Las pequeñas empresas que han mantenido una experiencia negativa en el mundo
publicitario tienden a limitar su participación en las diversas redes sociales, lo cual incide en un
bajo reconocimiento digital manteniendo poca perspectiva global de lo que se quiere dar a
comunicar; esta situación imposibilita la obtención de un alcance masivo de las estrategias
empresariales implementadas en el mercado meta.
Por consecuente, el hecho de no incursionar en campañas publicitarias que mantengan un
alcance masivo en la comunidad, interferirá en el bajo reconocimiento de los valores adicionales
que forman parte del catálogo de productos de la empresa, generando un posible
desconocimiento del atributo diferenciador tanto de la marca y sus productos.
Esta desconfianza en la inversión publicitaria se presenta en gran parte en los
emprendedores y pymes, dado que al mantener un nivel de inversión alto destinado a la
ejecución de campañas publicitarias puede llegar a limitar la participación en diversas
actividades empresarial que logren un resultado en común.
Esto puede ocasionarse, cuando se menciona el poco alcance de las campañas
publicitarias en un mercado demandante, las pymes tienden a limitar la aplicación de diversas
estrategias comerciales competitivas y costosas, dado que esta situación genera una desconfianza
por parte de los próximos agentes comerciales que deseen ingresar en dicho mercado, quienes
simplemente consideran la trayectoria de los resultados obtenidos por campañas con un enfoque
similar.
1.3.Formulación y sistematización del problema.
1.3.1. Sistematización del problema.
En los próximos capítulos se desarrollarán las siguientes interrogantes:
4
¿Es importante el uso de estrategias mercadológicas no tradicionales para el desarrollo y
fortalecimiento de las pymes de calzado?
¿Qué beneficios obtienen las empresas de calzado que aplican estrategias mercadológicas
no tradicionales?
¿Cuáles son las estrategias mercadológicas no tradicionales que aportan fortalecimiento a
la marca de calzado Carry On?
1.3.2. Formulación de la problemática de la investigación:
¿Cómo fortalecer la marca de calzado Carry On mediante la aplicación de estrategias
mercadológicas no tradicionales?
1.3.3. Justificación e importancia
Conforme el incremento del sector del calzado en los últimos años, la innovación en sus
productos se ha visto reflejada desde las pymes hasta las grandes empresas que se dedican a esta
actividad, este sector se encuentra inmerso en la matriz productiva del país; el apoyo del
gobierno se ha intensificado con la finalidad de obtener un mayor valor agregado, mediante
capacitaciones, facilidades de crédito, políticas comerciales y productivas, que las promueve a
través del Ministerio Coordinador de Productividad, Empleo y Competitividad, dando
oportunidad de incrementar la producción del calzado.
Según una publicación realizada por el diario El Universo (2017), indica que:
La Cámara Nacional del Calzado (Caltu), que agrupa a 70 socios a nivel nacional, en
2008 había 600 productores que sacaban al mercado 15 millones de pares; en 2016
llegaron a más de 5 mil con 35 millones de pares (p. 12).
Lo que provoca que invertir en nuevos productos en la industria de calzado sea
sumamente beneficioso para cualquier empresa, debido a que al reducir las importaciones de
5
ciertos bienes entre ellos los calzados, provoca que este sector sea uno de los más competitivos,
obteniendo apoyo por parte del gobierno para incrementar la productividad nacional mediante las
capacitaciones, facilidades de crédito, políticas comerciales y productivas, que las promueve a
través del Ministerio Coordinador de Productividad, Empleo y Competitividad.
Es importante comprender desde la teoría la importancia del desarrollo de las estrategias
mercadológicas no tradicionales, dado que consideran diversos aspectos teniendo en cuenta
factores tanto internos como externos que pueden afectar al funcionamiento normal de la
empresa, donde las evaluaciones de los medios intervienen de manera directa en el impacto
comunicacional.
Por ello, para lograr los objetivos trazados de la investigación, se realizará la revisión
literaria de algunos autores, Russell, Lane, & King (2013), quienes mencionan que “La
publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador identificado, que generalmente se entrega a
través de un medio de comunicación masiva. No es neutral; no es imparcial; sólo dice: Se
venderá un producto o una idea” (p. 75). Se debe tener en cuenta que la publicidad forma parte
del marketing mix, esta debe dirigirse mediante medios masivos tales como la televisión, radio, y
medios impresos, conllevando a la atención e interés de los posibles consumidores a través del
modelo de los componentes de la actitud para realizar la compra.
Razonando en todo lo analizado anteriormente y la importancia del uso de estrategias
mercadológicas no tradicionales como aporte al fortalecimiento de una marca activa, se
considera que la implementación de dichas estrategias en la marca de calzado Carry On será de
gran beneficio para la misma. Esta es una empresa dedicada a la elaboración de calzado de
manera artesanal y con diseños, en su gran mayoría, personalizada. Estos calzados tienen un
6
estilo de alpargatas (zapato andino), lo que genera comodidad, exclusividad y seguridad a
quienes lo utilizan.
Cabe destacar que un alto nivel de recordación de marca equivale a un incremento
significativo de ventas, logrando que la apertura de mercado que mantenían otras marcas se
minimice de manera sustancial. En muchos casos, sin necesidad de generar un incremento en las
ventas, a través de estrategias de marketing integrales enfocadas en diversos medios una marca
pueda ocasionar que se pierda el reconocimiento y aceptación por la competencia, generando una
apertura por cubrir en el mercado.
1.4.Objetivos
1.4.1. Objetivo general
Diseño de estrategias mercadológicas no tradicionales para el fortalecimiento de la marca
de calzado Carry On, en el año 2019.
1.4.2. Objetivos específicos:
Caracterizar de forma teórica las variables de la investigación.
Determinar las condiciones actuales del mercado de calzado en las que opera la pyme
Carry On.
Identificar formas y modelos de aplicación de estrategias mercadológicas no
tradicionales que han generado fortalecimiento de la marca en las pymes de calzado de
Guayaquil.
Definir estrategias mercadológicas no tradicionales que aporten fortalecimiento a la
marca de calzado Carry On.
7
1.5.Delimitación.
En la siguiente investigación se desarrollarán estrategias de marketing no tradicionales
adecuadas para implementar en las pymes pertenecientes al sector del calzado, la investigación
se delimitará en la ciudad de Guayaquil perteneciente a la zona 8 del país, se estima una
delimitación de tiempo entre dos a tres meses para la elaboración del estudio.
Figura 1 Zona de limitación de la investigación. Empresa Carry On.
Fuente: (Google)
1.6.Hipótesis
Las estrategias mercadológicas no tradicionales influirán positivamente en el
fortalecimiento de la marca de calzado Carry On
1.7.Identificación de las variables
1.7.1. Variable Independiente: Estrategias mercadológicas no tradicionales.
1.7.2. Variable Dependiente: Fortalecimiento de la marca de calzado Carry On.
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1.8.Cuadro de operacionalización de variables.
Tabla 1 Operacionalización de la variable independiente
Variable
Independiente Dimensión Indicadores
Técnica o
instrumento de
recolección
Estrategias de
Marketing no
tradicionales
Producto Valor agregado Entrevista
Precio Precio de modelos de calzado Entrevista
Ventas Nivel de ventas Entrevista
Promoción de ventas Encuesta
Relaciones publicas Uso de influencers Entrevista
Distribución Medios de distribución Entrevista
Publicidad
Comunicación
Social media
Entrevista
Encuesta
Entrevista
Tabla 2 Operacionalización de la variable dependiente
Variable
Dependiente Dimensión Indicadores
Técnica o
instrumento de
recolección
Fortalecimiento de la
Marca
Impacto publicitario Activaciones de
marca Encuesta
Estrategias exitosas Entrevista
Campañas
publicitarias Beneficios obtenidos Entrevista
Tendencias Actualización de
marca Entrevista
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CAPÍTULO 2
2.1.Marco Teórico
2.1.1. Estrategias de Marketing
En el portal Virtual Emprende Pyme se indica que las estrategias de marketing enfocadas
en las Pymes se las considera como la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes,
socios y la sociedad en general (Emprende Pyme, 2017).
Teniendo en cuenta como el medio para mejorar la situación de la empresa conforme a la
satisfacción del consumidor, de manera en que el éxito empresarial se incremente gradualmente.
Para el diseño de una estrategia de marketing, es necesario usar uno de los instrumentos más
comunes del marketing, las cuatro estrategias que pueden controlar a las que se las ha
denominado las 4P del Marketing, teniendo: Producto, Precio, Plaza, Promoción. (Marchal,
2016). Sin embargo, para lograr tener éxito en una estrategia, es recomendable analizar las
variables de las 4P ya mencionadas.
2.1.1.1. Producto
Mencionando a la primera estrategia de las 4P del marketing, el producto, es un conjunto
de atributos, que oferta beneficios. Por ello, se puede decir que es un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio
y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea (Alfaro, 2015).
En esencia, los clientes compran mucho más que un conjunto de atributos cuando
adquieren un producto: compran satisfacción en la forma de los beneficios que esperan recibir
del producto (Walker, Stanton, & Etzel, 2013).
10
Como se ha considerado, las características son tangibles como intangibles (marca,
imagen de empresa, servicio…), en marketing, el producto no existe hasta que satisface las
necesidades del consumidor o la utilidad del uso sea la requerida. El producto cumple un ciclo de
vida desde su crecimiento hasta su madurez, depende a este ciclo sus ventas son más o menos
elevadas (Quiñonez, 2018).
2.1.1.2. Precio
En la actualidad, se puede decir que al precio, le influyen algunos factores en sentido de
la empresa: costes de producción márgenes de beneficios, posibles descuentos, reputación del
producto, precio de la competencia, analizar todo esto para fijar el precio a conveniencia;
mientras que los factores del cliente: valor monetario, valor del producto, tiempo empleado para
comprar el producto (Marchal, 2016).
Siendo asi, se considera indispensable su análisis antes de ejecutar un determinado plan
de marketing. Los elementos principales que se deben analizar, es la utilidad o la necesidad que
el producto va a cubrir, se está cambiando el precio por el valor del producto que tiene para el
cliente. Los costos que se van a tener por la distribución, dónde y el tiempo que se almacena,
además, del costo del producto directo.
2.1.1.3. Plaza/ Distribución
En la tercera estrategia se da el papel de la distribución; dentro de la mezcla de marketing
consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para llevar
un producto al mercado es la de arreglar su venta y la transferencia de derechos del productor al
cliente final. Según Walker, Santon y Etzel (2013) “Otras actividades (o funciones) comunes
son promover el producto, almacenarlo y asumir parte del riesgo financiero que surge durante el
proceso de distribución” (p. 402).
11
La plaza se comprende como la forma en la cual un bien o servicio llegará de una
empresa al consumidor final, conociendo que se debe pensar en el puente de la distribución o
canales de distribución, el cuál es importante para que el cliente tenga fácil acceso a obtener los
productos o servicios (Grapsas, 2017).
Se puede decir que, en esta variable conlleva información relevante de todo su proceso de
distribución, en relación con el almacenaje del producto, los intermediarios, puntos de venta y el
valor que cada uno conlleva en todo el proceso, con el objetivo final que el producto llegue a las
manos del consumidor.
2.1.1.4. Promoción
Para comprender acerca de la promoción, en relación a la cuarta estrategia en marketing,
Cautinho (2017) indica, que la promoción se refiere:
A la comunicación con el objetivo específico de informar, persuadir y recordar
una audiencia objetivo. La promoción es la acción de transmitir información entre
el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir
en sus actitudes y comportamientos. (párr. 4-6)
Kotler y Keller (2016) definen a la promoción como “el medio por el cual una empresa
intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran
público. Se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y
posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores” (p. 34). Para ambos
expertos, la mezcla de comunicaciones de marketing “está integrada por seis tipos de
comunicaciones principales: Publicidad, Promoción de ventas, Eventos y experiencias,
Relaciones públicas y publicidad, Marketing directo y Venta Personal” (Kotler & Keller,
Marketing Management , 2016)
12
2.1.2. Variables de la promoción en las estrategias de marketing
La promoción influye en las actitudes y comportamientos del cliente, por ello, se usan
varias herramientas, como la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing
directo y venta personal, a continuación, el detalle de cada una de ellas.
2.1.2.1. Promoción de Ventas
La promoción de ventas, es una herramienta de apoyo a las otras variables de la
promoción, dando facilidades para que se efectúe la venta o compra de un producto, dando
enfoque a la incentivación de compra/venta como, por ejemplo, 2x1, paga 2 y lleva 3, por esta
temporada te damos el 30% de descuento en dichos productos. La promoción de venta suele
tener como finalidad promover la venta del producto o servicio, al incentivar, inducir o motivar
al consumidor a decidirse por su compra o adquisición. Se efectúa mediante ofertas, descuentos,
sorteos, regalos, entre otros (Fuentes, 2017).
Hay que tener en cuenta los aspectos que se deben considerar para la promoción de venta,
se suele realizar cuando un producto no está teniendo la aceptación esperada o para liquidar
artículos de una temporada pasada, hay que asegurarse de que va a despertar un interés en el
consumidor. Por eso, antes hay que estudiar las necesidades del público objetivo y la forma en la
que se va a presentar el artículo. Cada empresa tiene sus necesidades concretas, y antes de activar
la campaña, se analiza que herramienta de promoción de venta tiene más probabilidad de ser una
estrategia rentable. También, ayuda para atraer nuevos clientes, en épocas de ventas bajas, en el
lanzamiento de una línea de producto o temporada, aumentar ventas de un producto específico
(Vásquez, 2017).
13
2.1.2.2. Marketing Directo
El marketing directo consiste en un sistema de comercialización con uno o más medios
de comunicación y distribución directa, con el fin de obtener conexiones directas con clientes
individuales que han sido seleccionados, con el propósito de una respuesta inmediata y crear
relaciones duraderas con los clientes. Además, algunas compañías más que la venta del producto,
les interesa ganar socios o patrocinadores, información y la formación de opinión (Escudero
Aragón , 2014).
El marketing directo se define en términos de conectar de manera directa con
consumidores meta cuidadosamente seleccionados, ya sean segmentados o individualizados, a
menudo sobre una base interactiva y personal (Kotler & Armstrong , 2013). Por esto, es
considerado como herramientas principales de marketing directo, el emailing, telemarketing, la
gestión de CRM, ventas por catálogo, dónde hay un contacto con un grupo de clientes con el
perfil de interés.
El mensaje directo puede llegar por vías diversas (telemarketing, correo tradicional,
emailing) posibilita un tipo de comunicación personalizada ante los clientes o prospectos. La
experiencia de abrir una caja dirigida a un remitente con nombre y apellido ya conlleva una
intención. Steve Jobs siempre buscó que la experiencia del “unboxing” sea especial para el
usuario, perfecta, un momento que se disfruta (casi) tanto como el contenido de la caja. El
marketing directo busca esta apertura con ilusión, una experiencia sensorial estimulante.
(Dilligent, 2015)
El marketing directo se lo utiliza al momento de establecer un dialogo mutuo entre dos
partes con la finalidad de mantener el contacto a lo largo del tiempo, estableciendo relaciones
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duraderas con el cliente, por ello, su objetivo es abarcar más cantidad de cliente y conseguir su
fidelización en un determinado tiempo.
2.1.2.3. Ventas Personales
Al promocionar un producto de manera directa con el cliente es cuando se da la
intervención de esta variable, ejecutando una interacción cara a cara en la acción de las ventas.
Según Thompson (2014) indica que las ventas personales:
Permiten una relación directa con el cliente con los clientes actuales y
potenciales, y además, porque tienen la capacidad de generar ventas directas, en
base a lo descrito por otros autores Lamb, Hair y McDaniel sobre las ventas
personales, son la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o
más compradores potenciales. (párr. 2)
En un intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra, quienes también
indican, que se prestan para llevar a cabo una explicación o demostración detallada del producto,
permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, el mensaje de ventas se ajusta
de acuerdo con las motivaciones e interés de cada cliente potencial. En este proceso se presentan
las siguientes etapas:
Búsqueda de clientes potenciales.
Clasificación de prospecto: al momento de clasificar a los clientes en un orden de
importancia.
Recolección de información acerca del prospecto.
Presentación del producto al prospecto.
Manejo de objeciones, haciendo frente a las dudas del prospecto acerca del
producto.
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Cierre de ventas: se busca ejecutar la venta de forma efectiva.
Seguimiento y control del proceso de venta, manteniendo la comunicación con el
cliente.
En la promoción de venta, la fuerza de ventas tiene un rol esencial, es el conjunto de
personas que son responsables, de contactar y tratar al cliente, ya sea este cliente real o potencial,
las empresas deben ver el perfil del vendedor que más se afine a su actividad, debido a que este
debe crear una relación con el cliente, informar lo que piensa el cliente, y la parte principal,
informar al cliente las ventajas y características del producto y obtener el pedido (Villanueva
Goméz, 2013).
2.1.2.4. Relaciones Públicas
Las relaciones públicas como variable de promoción, es un conjunto de acciones de
comunicación con el fin de transmitir una imagen clara, transparente, positiva, confianza y
credibilidad con el público objetivo, o una comunidad específica, además de integrar
humanamente a las organizaciones, y cumplir fácilmente los objetivos planteados, bien sean el
posicionamiento de una marca, o mejorar la percepción de la misma, en definitiva, crear su
reputación como marca (Parra, 2017).
De los aportes de Cateora, Gilly y Graham (2014) señala que:
La función de las relaciones públicas, es crear buenas relaciones con la prensa
popular y otros medios que ayudan a las compañías a comunicar mensajes a sus
públicos. Su labor no sólo consiste en propiciar que la prensa cubra casos
positivos en torno a las compañías, sino también manejar los rumores, los casos y
los hechos desfavorables. (p. 466)
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Esta variable influye de manera directa ante la imagen de la compañía, dado que el trato
que presentan los relacionistas públicos interviene en cualquier proceso ante un proveedor,
accionista, trabajador o cliente, manteniendo un público diversificado al cual se pretende cultivar
una buena relación a largo plazo.
2.1.2.5. Publicidad
Según Puon (2013) señala que publicidad es “dar a conocer un producto o servicio
utilizando un medio como vehículo para llegar al individuo, siendo esta pagada” (p. 56). Basada
en la definición de Kotler, la publicidad es “como una comunicación no personal y onerosa de
promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”. Los
principales objetivos esenciales de la publicidad son: informar, persuadir y recordar (párr. 2 y 5).
La publicidad es cualquier mensaje o actividad pagada en nombre de un anunciante o
comercializador, que está diseñado para promover ideas, productos o servicios, esperando que
reaccionen de cierta manera, es decir, varios tipos de impacto en los pensamientos y sentimientos
del consumidor.… el tema se amplia, cuando en el año 2012 el Consejo de estándares de
publicidad, considero que las publicaciones realizadas en Facebook se consideraba que era una
herramienta publicitaria y que los propietarios de marcas tendrían que monitorear esto
regularmente (Crawford, Brennan, Spence Stone, Moriarty, & Mitchell, 2015).
Se considera que la publicidad es el medio por el cual las empresas a través de mensajes
se encargan de estimular la demanda e intensificar su captación de cliente, teniendo en cuenta
que no necesariamente deba formar de una campaña publicitaria en sí.
2.1.3. Medios de comunicación en el Marketing
Los medios de comunicación juegan un papel importante en las empresas que deseen
ejecutar alguna campaña publicitaria, generando el reconocimiento de la compañía para ganar
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visibilidad ante su ventaja competitiva. Los medios de comunicación son los canales de
comunicación, que juegan un papel importante en las empresas que deseen ejecutar alguna
campaña publicitaria, generando el reconocimiento de la compañía para ganar visibilidad ante su
ventaja competitiva, además por medio de la comunicación, estimular las ventas, sino el mensaje
publicitario al consumidor.
La clasificación tradicional de los medios de comunicación, se divide en: medios
convencionales, refiriéndose a, radio, televisión, prensa, cine y exterior; y en medios no
convencionales, como publicidad directa, publicidad en el punto de venta, anuarios, guías, ferias
y exposiciones, regalos publicitarios, marketing directo, telemarketing, señalizaciones y rótulos.
También, se puede clasificar como otros canales de comunicación, que surgieron con canales o
medios para entablar relaciones con los consumidores, por lo tanto, se dividen en, marketing
promocional (promoción de ventas y publicidad), relaciones públicas, el marketing en el punto
de venta (merchandising), patrocinio, marketing online (Pérez & Pérez Martínez, 2013).
En los medios de comunicación, se consideran los medios digitales, donde se publicitan
las diferentes marcas en internet o en línea, se suele usar el email marketing, dónde se envían
mensajes publicitarios al correo de los clientes, gracias a la base de datos que se puede generar
cuándo el cliente compra, también se realizan actividades en redes sociales o social media, como
en plataformas de Facebook, Twiter, Instagram, para interactuar con los clientes, y comunicarles
promociones de venta, también se realizan las estrategias SEM o conocido como marketing de
motores de búsqueda, las empresas prefieren aparecer en la búsqueda a sus clientes potenciales
(Christ, 2017).
18
2.1.3.1. Publicidad BTL
En la comunicación no masiva o no tradicional, se encuentra la publicidad BTL (Debajo
de la línea/ Bajo la línea) que se enfoca en un mercado especifico. El cual se caracteriza por la
creatividad, un alto impacto, sea atractiva, otorgue experiencias, con sus mensajes publicitarios.
Acorde a Altamirano (2016), indica que: “El BTL también es conocido como marketing
de guerrilla”, basada en los aportes de Allan E. Hernández quién indica que el BTL es la
creatividad pura aplicada a nuestro entorno con fines de promoción y posicionamiento de marca,
esfuerzos de comunicación no convencionales de alto impacto y bajo presupuesto (pf. 9).
Arens (2013) indica que: “La creatividad atrae la atención y estimula el interés, pero
también mejora la capacidad de un anuncio para dar a conocer un producto al público.” (pág.
351). Es por esto que el BTL con la creatividad que deben realizar sus campañas genera un
interés al público objetivo, es una acción momentánea de corto plazo, sin embargo, se puede
recordar por mucho tiempo, meses u años, dependiendo del nivel de impacto.
La parte fundamental del BTL es la innovación en los medios no tradicionales, con la
participación en actividades creativas que causen impacto publicitario, determinando el recuerdo
y la familiaridad con el producto, eso con la finalidad de generar una experiencia de marca para
fijar de manera efectiva las ideas hacia el consumidor. Por ello, se considera que la publicidad no
convencional tiene un alto nivel de recordación, las razones más importantes de recordación son:
las promociones, el diseño, la cobertura geográfica de los avisos, las características del mensaje
entregado, en algunos casos la actividad de experiencia con el cliente; como parte del diseño, se
destacan el atractivo y la originalidad del mensaje, los colores, el tamaño del aviso publicitario.
La comunicación en el marketing tradicional se presenta en medios accesibles como lo
son: la radio, televisión, los periódicos, etc. Al contrario de los medios no tradicionales que
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pueden contener infinitas aplicaciones, siendo participes en: Activaciones de marca, eventos
temáticos, acciones de marketing deportivo, campañas de demostración y degustación, marketing
directo, entre otros.
Según el portal online de InformaBTL, indica que, aunque las estrategias de marketing no
tradicionales pueden ser infinitas, es recomendable concentrarse en las principales quienes se
presentan en diversos medios, tales como:
Puntos de venta, realizándose mediante activaciones de marca, promociones,
promotoría, eventos, merchandising, entre otros.
Marketing social, esto con la finalidad de crear un sustento social en causas
ambientales y sociales como aporte al beneficio global de la sociedad.
El marketing directo, este tipo de estrategias se presentan con la finalidad de
tener un contacto directo con el cliente, mediante base de datos para compartir
información precisa a través de e-mails, landing pages (páginas de aterrizaje),
apps, telemarketing.
Outdoor Marketing (OOH), es la técnica a la que se le combina el marketing
externo, presentándose en espacios inesperados con diseños creativos y
dinámicos. En esta categoría se pueden presentar: mupis y carteleras interactivas,
y el street marketing.
Sampling, esta técnica se presenta en los retailers con la finalidad de rescatar
posibles datos acerca del consumidor, esto se puede dar mediante la degustación o
de algún producto próximo a lanzar, pidiendo al cliente su correo electrónico para
el envío de información de primera mano del producto y la marca.
20
Descargas de aplicaciones y escaneo de códigos QR, la recolección de datos de
los clientes en su mayoría se facilita mediante esta técnica, al promover la
descarga de alguna aplicación de la marca se le solicita al cliente cierta
información para uso de dicha aplicación y poder acceder algún determina sitio
web donde forme parte de alguna promoción.
Acceso a whitepapers gratuitos, esta técnica es una de las cuales ha mantenido
mayor éxito en todo tipo de empresa, se presenta como un Content Marketing que
generan las empresas y ponen a disposición de los clientes sin costo alguno, en
sitios web, blog, informativos online; claro está, es conveniente el promover un
formulario de información de los datos principales como los nombres y correos
del cliente.
Posicionamiento en motores de búsqueda (SEO, SEM), mediante esta técnica
se logra la expansión y alcance de la información empresarial en los diversos
medios de búsqueda online, potenciando la visualización de la marca en los
primeros lugares de búsqueda en internet.
Marketing de guerrilla, esta es una de las técnicas que contiene un alto impacto
publicitario, se presenta en innovadores y creativas campañas a la vista del
público, que logra captar su atención y recordación de la misma, se pueden
desarrollar tanto en espacios abierto como cerrados.
El renombre de marca, presentada con la finalidad de ganar la reputación de una
marca empleando herramientas con aporte social globalizado, mediante la RSE
(Responsabilidad Social Empresarial) y RSC (Responsabilidad Social
Corporativa).
21
Social Media Marketing, por último y no menos importe la integración de las
diferentes redes sociales y principales sitios webs de la empresa es indispensable
si se quiere tener una conexión directa con el consumidor, dado que son la fuente
principal de búsqueda de información en la actualidad. (InformaBTL, 2017)
Lo novedoso de este tipo de comunicación es lo factible que puede llegar a ser al
complementar con las acciones de publicidad tradicional o marketing digital, de modo en que da
apertura a la continua participación en cuanto a las tendencias tecnológicas en los medios más
utilizados sin necesidad de perder comunicación con el cliente de manera creativa e innovadora
dado que es allí donde se pretende llegar a largo plazo para una efectiva fidelización del cliente y
valor de marca.
2.1.3.2. Publicidad OTL
Se debe tener en cuenta las principales estrategias on the line, cabe recalcar que el
escenario online debe ser auténtico, además, debe cuidar su imagen e identidad de marca, es
decir dar el mismo concepto o mensaje en todos los canales al que se dirija, con base en esto, se
hace énfasis en el cuidado del diseño de plataformas web y de social media.
Como estrategias on the line, se aplica la creación de una página de aterrizaje o landing
page, para que el usuario visualice rápidamente que se ofrece o que promoción de venta existe en
el momento; el marketing de contenido es muy importante, se dice que la información es el
principal activo de este mundo online, inclusive puede generar viralidad; como antes se ha
mencionado el email marketing, se recomienda que sea personalizado, llega a la audiencia de
forma directa y es eficaz para comunicar promociones de venta; tener linkbuilding, enlaces en un
blog creado por la empresa, estar vinculado a todas las redes sociales, y aliarte con otros, son
acciones básicas para un mejor posicionamiento web (NewsMDirector, 2017).
22
Otro tipo de publicidad no tradicional, o no convencional, se encuentra la publicidad
OTL (On the line/ en la línea) en forma simple, es internet y se refiere a la estrategia de
marketing que se desarrolla en un medio online, se puede dirigir a un público finamente
segmentado, según preferencias, el feedback es instantáneo y el resultado estadístico es
automatizado en segundos. Para las estrategias deben tener en cuenta varios puntos, como contar
con un lenguaje visual y audiovisual acorde a las tendencias de comunicación. En cuanto al
lenguaje escrito, de preferencia se requiere de un redactor de contenidos (Pretell & Collazos,
2016).
Según Martínez & Escudero (2017) indican que, el futuro de la publicidad está en los
medios no convencionales:
En el ámbito digital, para las marcas la viralización es una apuesta muy fuerte y
efectiva debido a que, si a un consumidor le agrada el contenido creado como
marca, lo va a pasar a sus contactos y encima lo va a hacer en un tiempo record y
a coste cero para la empresa. Siempre hay que utilizar el toque justo de humor,
con contenidos graciosos, breves, que cuenten historias que enganchen, que se
entiendan y que les parezca digno de compartir. (pf. 10)
La Publicidad OTL es creativa, en tendencia, y como herramienta tiene el marketing de
contenido, la creación de contenido es esencial, según los gustos de sus usuarios, y crear
contenidos virales o al menos de impacto positivo para su público. La publicidad OTL funciona
en redes sociales, las más conocidas Facebook, Instagram, YouTube; páginas web; tiendas online
o e-commerce.
Por lo tanto, para la empresa Carry On, es importante mantenerse al tanto del avance de
la tecnología e información y comunicaciones, en la actualidad se debe tener una fuerte presencia
23
online, se refiere a ventas online, redes sociales, promociones con interacción en medios
digitales, en la comunicación del marketing debe ser consistente, de tal manera que sea integral
en todos los medios.
2.1.4. Comunicación no tradicional en el Marketing
La comunicación en el marketing según lo que consideran Ramón & Segovia (2016), es
“el elemento central sobre el que se construyen las relaciones de los clientes y stakeholders”,
criterio en base a los aportes de autores clásicos, Schultz, Tanenbaum y Lauterborn, afirmaron
que: “La comunicación de masas ya no funciona” (p.19). Como se había mencionado antes, los
mensajes deben ser consistentes, coherentes con el conjunto, no solo con la comunicación,
también con toda su filosofía de marca.
Con respecto a la acción de comunicar, las estrategias publicitarias deben tener en claro
su marco competitivo, es decir, quién es mi competencia, también conocer a quién se le dará el
mensaje, todo esto para crear una campaña de publicidad o plan de marketing integral.
En el marketing no tradicional la comunicación es interactiva y bidireccional, por ello:
“es una interacción directa entre la empresa y el usuario de manera casi inmediata, este tipo de
comunicación permite generar relaciones con los clientes, y adaptar el comportamiento en base a
la persona con quien se esté interactuando” (Espinoza, 2017, p. 87). Por ello, es considerada
como un medio en el cual las empresas generan confianza y credibilidad de sus actividades.
Con la comunicación integrada en Debajo de la línea, se considera que los mensajes que
reciban los usuarios sean personalizados y genéricos, con la finalidad de generar contenido
creativo para lograr captar la atención del mercado, conseguir fidelización del cliente
acompañado con la recepción del mensaje de manera eficiente.
24
Para muchas empresas, el marketing tradicional es la manera más efectiva de conseguir
un alcance, siempre y cuando la inversión sea grande. Por ello, lo no tradicional, en especial
Debajo de la línea puede llegar a considerarse como el medio en el que una empresa tiene más
disposición en administrar sus recursos y capital de forma flexible.
Para la revista Ciencias, el Debajo de la línea se considera que: “Se identifica un margen
de actuación muy flexible desde el punto de vista de la creatividad de una campaña. Dicho de
otra forma, el dinero que se ahorra con el marketing no convencional, se invierte en tiempo,
imaginación y energía” (Torreblanca Diaz, Lorente Sanjuan, López Tortosa, & Blanes Nadal,
2014)
Es importante que los gerentes de las PYMES, estén conscientes que campañas
publicitarias no tradicionales, se puede llegar a un alcance masivo, como también más cercano al
cliente, que con constancia logran un fortalecimiento de marca con sus clientes y una
recordación con sus prospectos.
2.1.5. Inversión e impacto publicitario en las Pymes de calzado-Ecuador.
La actividad de las Pymes es de gran relevancia en la economía ecuatoriana, es así como
dentro del país existen más de 16 mil de estas organizaciones quienes aportan alrededor del 70%
en la generación de empleo.
No obstante, este segmento cuenta con algunas particularidades a nivel de composición y
evolución, por ello el trato corporativo en campañas publicitarias se deben analizar al detalle,
promoviendo una ventaja competitiva sostenible que enfatice en la generación continua de valor
para el consumidor asegurando su trato a largo plazo, esto con la finalidad de orientar a la
empresa a la obtención de las metas empresariales.
25
En Ecuador, las pequeñas y medianas empresas no cuentan con un formulario especifico
que promueve el correcto seguimiento de una campaña publicitario de alto impacto, por ello, es
indispensable considerar diversos aspectos que logren generar un adecuado impacto publicitario,
tales como:
Figura 2 Aspecto para generar impacto publicitario.
Adaptado de: (Gestiopolis, 2014).
Es importante tener en cuenta que este tipo de publicidad va más allá de generar
polémica, el objetivo de ella es llamar la atención de manera en que se genere la seducción del
consumidor, de tal forma que, elijan esa marca por encima de la competencia. Por lo general, los
Definición de un plan estratégico.
Disponibilidad presupuestaria.
Disponibilidad humana,
técnica y operativa.
Contar con soporte
y/o asesoría.
Estudio de mercado.
Campañas innovadoras
y de impacto
Definir: Herramientas,
tecnicas y medios.
Medicion de
resultados.
26
consumidores pueden ser susceptibles ante todo tipo de publicidad, por ello su transformación va
cada vez más rápido lo cual provoca que las empresas se mantengan continuamente innovando y
diversificando sus productos y servicios, así como la forma en las que se los comunica.
2.1.6. Reacción y recordación de campañas publicitarias no tradicionales en marcas de
calzado/u otras.
Las Pymes, por lo general mantienen un bajo costo de presupuesto publicitario destinado
a sus campañas de marca, esto dado que al ser empresas pequeñas y mediante su alcance al
público se lo mide acorde la zona estimado, siendo así más limitada que en las grandes empresas
dado que su mensaje contiene un enfoque globalizado.
La recordación de una campaña se presenta cuando esta haya sido desarrollada de manera
efectiva conjunto con la planeación estratégica empresarial; si se requiere lograr este objetivo, se
deberán tomar en cuenta diversos aspectos tanto internos como externo a la empresa, esto con la
finalidad de fomentar un impacto publicitario de sus campañas de manera en que posteriormente
se genere un fortalecimiento en la marca.
Se genera una recordación de marca cuando el impacto publicitario de la campaña haya
sido exitoso, de manera en que se logre la atención del público mediante técnicas innovadores,
llamativas y que de una u otra manera rompan el paradigma de lo que se desea comunicar; de
modo en que posterior a esto sea más flexible lograr un fortalecimiento de la marca en la mente
del consumidor a largo plazo. Es indispensable conocer la fase de ciclo de la audiencia de una
determinada campaña publicitaria antes de ejecutarla, por ello se deberá trabajar en diversos
aspectos, tales como:
27
Figura 3 Fase de ciclo del consumidor ante campañas publicitarias.
Fuente: (InboudManagerPro)
En Ecuador, diversas empresas consultoras de marketing se encargan de medir el
impacto de una campaña, llegando analizar qué tipo de reacción tuvo con el público objetivo y si
se ha logrado obtener los objetivos pertinentes para generar su recordación.
Sin embargo, para las Pymes, la inversión en este tipo de estudio puede significar algo
excesivo, dado que al no ser grandes empresas sus costos publicitarios no son tan irrelevantes;
por ello se recomienda que para analizar la reacción e impacto que se ha logrado con la ejecución
de una determinada campaña se tomen en cuenta diversos aspectos, tales como:
Figura 4 Técnicas de medición de campañas publicitarias.
Fuente: InboudManagerPro
Outputs
Outtakes Outcomes
28
Estas técnicas tienen distintos enfoques de medición, teniendo las siguientes:
Outputs
Esta técnica se define como todo tipo de actividad por el que el equipo empresarial es
responsable, dividiendo por cargos departamentales como: operacionales, de contenido y de
respuesta.
Teniendo los siguientes ejemplos:
Operacionales:
Horas de funcionamiento/respuesta.
Número de publicaciones diarias en redes sociales.
Hora/frecuencia de las publicaciones.
De contenido:
% de publicaciones en redes sociales con vídeo o audio adjunto.
% de publicaciones creadas frente a las curadas.
% de publicaciones con uno o más mensajes claves.
De respuesta:
% de publicaciones en redes sociales que han tenido una respuesta.
% de preguntas respuestas.
Velocidad de respuesta (la más rápida/la más lenta/promedio) a los comentarios en
redes sociales.
% de respuestas que solucionan un problema al primer intento. (Brandwatch, 2015)
Outtakes
29
Esto hace referencia a la manera en que la sociedad reacciona ante la ejecución de alguna
campaña publicitaria, de manera que se perciben las actividades que fueron realizadas por la
compañía.
Esta medición puede incluir diversos aspectos, tales como:
El sentimiento asociado a la organización o a las palabras clave a las que la
organización da seguimiento.
La cuota de conversaciones en las que aparecen las palabras clave de la
organización.
Aumentos en el puntaje de un influenciador.
El alcance de publicaciones particulares, incluyendo la cantidad de veces que se
comparten.
El número de seguidores/me gusta/suscriptores. (Brandwatch, 2015)
Outcomes
Esta medición muestra que pensamiento tienen las personas respecto a una
determinada campaña publicitaria, siendo la manera más efectiva de medir el impacto
publicitario y su relación con los objetivos empresariales. Si esto se logra medir de manera
efectiva, su logro puede demostrar:
Las actividades de la campaña que han mejorado la reputación/branding.
Las actividades de la campaña que generan ventas o cambios de comportamiento.
Las actividades de la campaña que reducen los costes.
La medición de los outcomes se divide generalmente en dos categorías:
Outcomes de las comunicaciones/branding: para ilustrar el rendimiento de las
campañas en el tiempo y el impacto en la marca.
30
Outcomes empresariales: para ilustrar el efecto financiero de las campañas en
toda la empresa. (Brandwatch, 2015)
Todas estas tres técnicas, se pueden analizar mediante distintos mecanismos, a
continuación, se menciona los mas utilizados por las Pymes:
Backlinks.
Examinar número de suscriptores.
Examina la visibilidad del social media.
Analizar estadísticas y formularios en el marketing de atracción.
Comentarios generados.
Keywords que permitan generar tráfico en el sitio web.
Verifica cuántas visitas se convierten en Leads. (InboudManagerPro, s.f.)
Esto son uno de los factores primordiales que las Pymes deben tener en cuenta al
momento en que ejecutan una determinada campaña de marketing, de manera que se logre
ecualuar la reacción de los clientes y su nivel de aceptación ante la estrategia ejecutada.
2.1.7. Papel de las Pymes en Latinoamérica.
Según un artículo emitido por la revista virtual 20 Minutos indica que datos del Consejo
Internacional para la pequeña empresa: “Las pymes representan más del 90% del total de
empresas, generando entre el 60% y el 70% del empleo, siendo responsables del 50% del
Producto Interior Bruto (PIB) a nivel mundial” (20 Minutos, 2018, p. 97)
Por ello, se considera que el sector de las Pymes abarca una gran participación masiva de
diversos tipos de empresas en esta gran industria, aportando al comercio por mayor y menor en
un país, generando mano de obra e innovación en el mercado para mantenerse competitivo.
31
Sin embargo, a pesar de su aporte a nivel mundial, las dificultades en estas pymes se
pueden presentar desde su funcionamiento diario conforme vaya creciendo, por ello es
indispensable que se presente el acceso a créditos bancarios para maximizar su crecimiento
empresarial. En cuanto a su acceso monetario, datos del Banco Mundial sostiene: “Entre 200 y
245 millones de empresas, de las cuales el 90% son pymes o , no tienen acceso a los préstamos
o descubiertos bancarios que necesitan, o no disponen de financiación, pero aun así el acceso es
complicado” (Ekos, 2016, p. 57).
En la actualidad, el apoyo por parte de la ONU es palpable, esta entidad está generando
un llamamiento a nivel internacional para que se generen un mayor aporte financiero a estas
pymes, de modo que “Se aliente la formalización, participación y crecimiento de este sector
mediante el acceso de todos a la creación de capacidad y los servicios financieros, como la micro
financiación y el crédito asequibles” (Gestiopolis, 2014, párr. 4).
Cuando este escenario se presenta, se debe considerar que la accesibilidad financiera en
las Pymes genera la movilización y diversificación de sus recursos, de modo en que su portafolio
de productos y servicios se maximice favoreciendo al crecimiento económico regional y nacional
de un país. Así mismo, la importancia de la participación de las Pymes en la economía actual es
considerada como una fuente de estudio para la mejora en las actividades comerciales del país.
En particular, se ha venido destacando la fuerte incidencia que estas tienen a nivel nacional,
independientemente en la actividad económica en la que se desempeñe.
2.2. Marco Conceptual
2.2.1. Marketing
Según AMA (2013) marketing se define como: “La actividad, el conjunto de
instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen
32
valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general.” (pf.1) con la analogía de este
concepto; mientras que Kotler (2013) lo define como: “El marketing se ocupa de identificar y
satisfacer necesidades humanas y sociales… satisfacer necesidades de manera rentable.” (p.1).
Indica Common language marketing dictionary (2017) que “es un conjunto de
actividades coordinadas y específicas que se basan en un tema común y están diseñadas para
promover un producto, servicio o negocio a través de diferentes medios de publicidad” (pf. 1).
2.2.1.1. Estrategias de comunicación
Según la estrategia (2017) de comunicación se define como: “un marco ordenador que
integra los recursos de comunicación corporativa en un diseño de largo plazo, conforme a
objetivos coherentes, adaptables y rentables para la empresa.” (p.18)
Lerbinger (2013) señalaba que “un profesional de la comunicación persuasiva debe
preparar un diseño general explícito, un plan maestro que identifique y describa los elementos
esenciales de la situación de comunicación”
Conrad (2013) agrega como concepto sobre la estrategia de comunicación:
La estrategia de comunicación de la empresa una perspectiva de utilidad e
instrumentalización cuando la pone al servicio del “análisis situaciones”, o de
“determinación de opciones viables” de acciones comunicacionales, que para el
autor deben tener una “ejecución eficiente y unificadora de los recursos de la
empresa.
2.2.1.2.Marketing no tradicional
El marketing no tradicional, es el marketing que utiliza tácticas no convencionales, no
comunes, para lograr su objetivo. Realizar campañas publicitarias fuera de los medios
tradicionales (televisión, radio, prensa), ejemplo acciones de estilo de Street Marketing,
33
actividades publicitarias en el punto de venta y en medios no tradicionales (redes sociales,
centros comerciales, ferias), con un enfoque innovador, que llegue a un público especifico.
(Parzanese, 2016) (Fernandez, 2016)
Otro concepto de marketing no tradicional según Fernández (2013):
El marketing no tradicional (BTL como acrónimo de debajo de la línea) es una
técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no
masivas dirigidas a segmentos específicos y utilizando soportes diferentes a los
habituales… Emplea medios tales como el merchandising, eventos, mecenazgo,
medios de difusión no convencionales, promociones, marketing directo y redes
sociales, entre otros.
Mencionando algunos medios de publicidad no convencional se encuentran, el marketing
de guerrilla y acciones BTL como, por ejemplo, el street marketing, el ambient marketing, el
ambush marketing, las flashmobs y cashmobs publicitarias. Estas acciones, se reproducen en
espacios atípicos, lo que las hace singulares y originales. (Guiu, 2015)
2.2.1.3. Marketing de Guerrilla
El marketing de guerrilla según Rodríguez (2015): “Utiliza estrategias de comunicación
que utilizan técnicas poco convencionales que requieren una inversión mínima para conseguir
una máxima difusión... Suelen llevar a cabo acciones que buscan sorprender y provocar que se
comenten y compartan.” (pf. 30 - 31)
Según Boone y Kurtz (2015) señalan que el marketing de guerrilla:
Es utilizado frecuentemente por profesionales de marketing con fondos limitados
y empresas que intentan atraer la atención hacia nuevas ofertas de productos con
enfoques promocionales innovadores. El patrocinio ocurre cuando una
34
organización paga dinero o recursos en especie a un evento o actividad a cambio
de una asociación directa con él. (p.546)
Se presenta los principales tipos de marketing de guerrilla: marketing alternativo, el cual
su objetivo es crear un atractivo para los productos, mas no promocionar o comercializar los
productos directamente; el marketing ambiental, es creativo en la presentación de la marca y
producto en lugares que no están relacionadas con la empresa; astroturfing, los bloggers emiten o
redactan comentarios acerca de la experiencia con el producto, le pagan por ello, pero no indican
que están conectados con la compañía.
El marketing experiencial se trata que los consumidores puedan interactuar y probar el
producto, lo cual permite que ellos tomen decisiones informados; marketing encubierto, se
contacta con celebridades para el uso de sus productos en lugares públicos, de esta forma sus
fans se animan a consumirlo; marketing viral, utiliza la red social y los videojuegos populares
para construir el reconocimiento de la marca y el producto, generalmente son acciones virales en
internet. (Conrad Levinson & Khan, 2015)
2.2.1.4. Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se deriva desde la perspectiva del marketing,
empezando a ser reconocida a finales de la década de 1950. (Vazques, 2012). Uno de los factores
que una empresa tiene que tener en cuenta al diseñar sus estrategias, es el comportamiento de
actitud y compra que presenta el consumidor, que puede ser analizada desde distintas
perspectivas en el ámbito global empresarial.
Sin embargo, existen diversas teorías relacionadas a este concepto, se puede entender
como “El conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran,
evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades,
35
actividades en las que están implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones
físicas” (Reader Digital)
Por otra parte, Joel Paul Peter afirma que: “El comportamiento del consumidor abarca los
pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones que
emprenden, en los procesos de consumo.” ( Comportamiento del consumidor y estrategia de
marketing, 2012, pág. 5)
Por ello, de la definición anterior se puede deducir a que el comportamiento del
consumidor además de analizar la parte racional del cerebro, induce la participación de los
sentimientos, pensamientos y cada acción del consumidor en el proceso de decisión de compra.
Los sentimientos, pensamientos y acciones de los consumidores mantienen una interacción con
el medio en que se relacionan, proporcionando información mercadológica con referencia a los
productos y servicios de su preferencia.
También, en este proceso se presenta el intercambio de un bien o servicio por dinero u
otro adicional, logrando de manera gradual la satisfacción de las necesidades del cliente.
(Comportamiento del consumidor, 2012, pág. 15).
2.2.2. Pymes
“PYME”, es acrónimo de pequeñas y medianas empresas, según el volumen de ventas,
cantidad de trabajadores, capital social, y su nivel de producción. En Ecuador se presentan con
los siguientes tipos de actividades económicas: comercio al por mayor y al por menor,
agricultura, selvicultura y pesca, industrias manufactureras, construcción, transporte,
almacenamiento y comunicaciones, bienes inmuebles y servicios prestados a las empresas.
(Ecuador legal, 2015)
36
Acorde a la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros (2017): “Mediante
resolución, acogió la clasificación de pequeñas y medianas empresas, PYMES, de acuerdo a la
normativa implantada por la Comunidad Andina en su Resolución 1260 y la legislación interna
vigente”
Figura 5 Clasificación nacional Ecuador, PYMES
Fuente: (Ecuador legal, 2015)
2.2.2.1. Tamaño de la demanda
“Según cifras de la Cámara Nacional de Calzado (CALTU), las ventas anuales de la
industria llegan a los 600 millones de dólares” (Lara, 2018)
Se indican ventas de 600 millones a nivel nacional, la pyme Carry On, vendió $154 mil
dolores, lo que indica que abarca el 0,0003% del mercado.
En el país hay 5.800 establecimientos registrados como fabricantes de zapatos, la mayoría
ubicados en Tungurahua, que representan el 80 por ciento de la producción, seguidos por los
productores de Guayas, Azuay, Pichincha, Los Ríos y otras provincias… abastece el 73 por
ciento, afirma Lilia Villavicencio, presidenta de la CALTU. El porcentaje adicional es atendido
por el producto importado.
37
Por otra parte, los principales grupos de productos que presentaron variaciones mensuales
positivas fueron: “Calzado para deportes, excepto botas de patinar sobre hielo” con 62,27%
(INEC, 2019)
2.2.3. Impacto publicitario
Según la agencia de medios Zinith, la publicidad de alto impacto es “ir más allá de la
simpleza de robar miradas y generar polémica, con el objetivo único de llamar más la atención”
dado que esta advierte en muchas ocasiones la presencia de “estrategias alcanzan niveles que van
más allá de lo que es ‘socialmente aceptado’, con lo que logran causar indignación entre las
personas y autoridades.” (Merca 2.0, 2017)
En esencia, con este tipo de publicidad se busca crear controversia de su contenido con la
finalidad de impactar al consumidor mediante el uso de imágenes o videos polémicos y
dinámicos viralizando las campañas empresariales. “El impacto se produce porque se muestra lo
que normalmente no se muestra, o no se debería mostrar” (Merca 2.0, 2017)
En la actualidad, la publicidad masiva se presenta en todo tipo de medio en el que se
desee promover la imagen de un producto o el mensaje de una campaña publicitaria. Los
anuncios de impacto publicitario en muchos casos pueden presentarse poco inofensivos a como
se desee promover. Sin embargo, es necesario conocer hasta qué punto tiene efecto la aplicación
de este tipo de campañas publicitarias.
Para muchos, el Shock Advertising suele tener un efecto inapropiado y con poca moral si
no se lo trata al detalle, dado que el contenido de una fuerte imagen genera una recordación
precisa acerca de la marca, quedándose como anécdotas y no como un material que pueda
utilizar la marca como tal, por ello este tipo de impacto publicitario se debe trabajar
38
conjuntamente con los valores corporativos que mantiene la marca, de modo en que no se
desenfoque la integridad de la compañía ni los clientes.
2.2.4. Fortalecimiento de marca
Fortalecer se la define como hacer algo más fuerte o apoyar una cosa, en este caso es
reforzar el reconocimiento de la marca. Por lo tanto, se reconoce que hay una marca existente, y
se la va a potencializar.
El refuerzo de la marca según Jargons (2015): “Se centra principalmente en mantener el
valor de la marca manteniendo viva la marca entre los clientes existentes y los nuevos. Esto se
puede hacer transmitiendo constantemente el significado de marca, en términos de conocimiento
e imagen de la marca” (p. 1) El refuerzo de la marca se lo puede lograr a través de las acciones
creativas del marketing, con el fin de mantener en la mente de los consumidores la marca, el
producto, y sus beneficios.
2.2.5. Recordación de marca
La recordación de marca o también conocida como “Brand Awareness”, se la considera
como:
“El grado en que el consumidor identifica, asocia y recuerda uno o varios aspectos
de una marca. El objetivo principal es hacer que la marca sea la primera en la
mente del consumidor a la hora de comprar o adquirir un producto o servicio.”
(Grupo Franja, 2016).
El Brand Awarensess se presenta cuando una marca logra conseguir un alto nivel de
reconocimiento dentro de su industria, hasta llegar a ser altamente reconocida entre las
personas, sus clientes y público objetivo.
39
Este variable considera que los indicadores de fortaleza de un producto pueden
determinar la manera en que el consumidor perciba y recuerde a una marca; sin embargo, se
puede presentar de las siguientes maneras:
Top of mind: Indica el lugar en el que se encuentra una marca en la mente del
consumidor. Por ejemplo: si se pregunta una marca de calzado, la primera marca que
se mencione tendrá el primer lugar de marcas en la mente del consumidor.
Marcas denominantes: Son las marcas que cuando se evalúa una categoría es la
única que se puede recordar.
El Brand Awareness es considerado como un indicador de medición realizado a las
personas para conocer el grado de recordación de una marca, se la puede realizar mediante
diversas herramientas cualitativas cuantitativas, tales como: encuestas, entrevistas, grupos
focales, observaciones, entre otras. Con el objetivo de saber en qué se encuentra una marca en
comparación a su competencia en la mente del consumidor. (Grupo Franja, 2016)
Por ello, esta es una variable determinante en la que se presenta una marca en la mente
del consumidor, el estímulo y la forma en que recuerdan la marca llevan consigo diversos
aspectos tangibles e intangibles de sí mismo. Por ello, es importante determinar la manera en que
se desee ser percibido por el consumidor, dado que, el recuerdo puede ser considerado como
anécdota en especial para generar una recordación de marca eficiente.
2.3. Marco contextual
2.3.1. Clasificación de las Pymes en Ecuador.
En el ámbito latinoamericano, las Pymes mantienen diversos aspectos similares a su vez
que genera relevancia en el desarrollo de la mayoría de los países, dado que su contribución a la
40
economía del país se presenta en forma de generación de empleo y desarrollo de la comunidad en
donde se ubican. (El contexto económico global de la Pyme, 2014). Por ello se las considera
como un objeto de estudio en la investigación empresarial.
El sector de las Pymes en Ecuador, juega un papel muy fundamental en la economía
ecuatoriana, siendo uno con mayor presencia en el sector comercial. Un informe realizado por la
Revista Ekos acerca de las Pymes en Ecuador, indica que se las puede definir de distintas
maneras: “Se consideran pequeñas a las compañías con ingresos comprendidos entre USD
100.000 y USD 1.000.000 anuales. Mientras que las medianas son aquellas que registran valores
entre USD 1.000.000 y 10.000.000.” (Ekos R. , 2017)
En Ecuador, se las puede clasificar por: Número, ingresos, crecimiento de ingresos e
ingresos en el PIB. De manera en que se puede analizar la evolución de estas empresas según su
actividad económica.
Figura 6 Clasificación de las Pymes
41
Fuente: (Ekos R. , 2017)
En el gráfico se logra identificar que el porcentaje en cuanto a número de empresas
incremento en comparación a la de ingresos, logrando señalar la apertura de nuevas compañías
en el mercado laboral de manera constante a lo largo de los últimos años.
Se presenta la clasificación de las empresas según su tamaño, donde
predomina los ingresos sobre el número de trabajadores, tal cual lo define el
Reglamento a la estructura e institucionalidad de desarrollo productivo de la
inversión y de los mecanismos e instrumentos de fomento productivo,
establecidos en el Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones.
(Amores & SACOTO Castillo, 2017)
Considerándolas con las siguientes características:
Pymes: Ingresos menores a $100.000,00
Trabajadores: Entre 1 a 9 personas
Pequeña empresa: Ingresos entre $100.001,00 y $1'000.000,00
Trabajadores: Entre 10 a 49 personas
Mediana empresa: Ingresos entre $1'000.001,00 y $5'000.000,00
Trabajadores: Entre 50 a 199 personas.
En cuanto a su distribución regional, las Pymes mantienen un total de 41,41% de
participación en la provincia del Guayas a nivel nacional, lo cual lo considera el sector más
participativo.
42
Figura 7 Participación de las Pymes por Provincia
Fuente: (Ekos R. , 2017)
En cuanto al tipo de actividad que mantienen las Pymes, juegan un rol importante, dado
que se considera una alternativa factible como negocio a ejecutar. Es importante delimitar la
industria a la cual se va a dirigir, en Ecuador coexisten las industrias de: manufactura,
transporte, comercio, actividades agropecuarias, construcción, actividades administrativas y de
apoyo, actividades inmobiliarias, información y comunicación, otros.
En el último año mantuvo la siguiente participación:
43
Figura 8 Participación de las Pymes por industria
Fuente: (Ekos R. , 2017)
Las actividades comerciales tienen siempre un rol importante, dado que en este segmento
es donde se encuentra una alternativa más viable de negocio, frente a otras con mayores
inversiones. La industria que mantuvo más participación en el último año fue la de comercio
con un total de 29,54%. Es necesario entender que el dinamismo en una economía va a depender
del nivel de capacidad que mantenga el país para emprender, sostener e incrementar la
participación de los negocios en un país.
44
2.3.2. Análisis de la industria del calzado
2.3.3. Aspecto Político
En el análisis político se puede notar que Ecuador está tratando de fomentar el desarrollo
de nuevas empresas nacionales, evitando que se sigan generando mayores importaciones y lo que
más tenga el país sean exportaciones, y no solo de materias primas sino, también de productos
elaborados, esta es la razón por la que Ecuador ha generado nuevas leyes que ayudan a que los
emprendimientos que existen dentro del país tengan más oportunidades de crecer y puedan
competir con empresas extranjeras.
Muchos analistas como Johan Galtung, uno de los fundadores de los estudios
sobre la paz y los conflictos sociales, opina que al no firmar acuerdos comerciales
se evitan acuerdos harmoniosos y se rompen relaciones lo cual él lo llama una
“paz negativa”, que poco a poco el país se va aislando del mundo y a futuro para
siguientes gobernantes va a ser difícil establecer nuevamente tales relaciones con
antecedentes negativos ya establecidos. (Sandoval Muñoz, 2012)
Para el sector de calzado y las Pymes que lo conforman, estas leyes y normas que están
impuestas en el país se los puede ver como una oportunidad, debido a que el gobierno incentivo a
que pequeñas empresas o emprendimientos crezcan dentro del mercado ecuatoriano, permitiendo
generar nuevas fuentes de empleo y que a su vez el desarrollo del país también crezca.
Otro factor muy importante es la protección del sector del calzado; pues, “La industria
ecuatoriana del calzado genera alrededor de 100 000 empleos. Convirtiéndose en el sector
productivo que más fuentes de empleo crea en el Ecuador”. (El Comercio)
45
Figura 9 Producción del calzado.
Fuente: (El Telégrafo, 2015)
En la figura de protección del calzado, se puede observar que la mayor parte de la
producción de calzado se encuentra en la Sierra. En la costa principalmente en la Provincia del
Guayas existe producción de calzado en un 18%.
El sector de cuero y calzado ecuatoriano ha experimentado un fuerte impulso en
los últimos años gracias a la política gubernamental de sustitución de
importaciones y a los estímulos por promover la producción nacional con calidad
de este tipo de bienes. La participación del sector en el PIB es de 0,2%, en 2013 y
2014 se encuentran solo 29 empresas con más de USD 100 000 de ingresos
anuales dedicados a esta actividad. (Ekos, 2016)
2.3.4. Aspecto económico
En el análisis económico del país se debe tomar en cuenta el PIB, la inflación, la política
monetaria y la política fiscal.
46
2.3.4.1.PIB
El producto interno bruto en el segundo trimestre del año 2016 (t/t-1) mostró una
variación trimestral, esta fue una variación positiva en un 0,6% respecto al segundo trimestre del
año 2015 que fue negativa con un -1.6%; y respecto a (t/t-4) tuvo un decrecimiento inter – anual
de -2.2% respecto al segundo trimestre del año 2015. (Banco Central del Ecuador)
Figura 10 PIB
Fuente: (Banco Central del Ecuador)
2.3.4.2. Inflación
La inflación es una “medida estadísticamente a través del Índice de Precios al
Consumidor del Área Urbana (IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios demandados
por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida a través de una encuesta de
hogares”. (BCE, 2017)
En el caso de Ecuador según las estadísticas se puede visualizar que la inflación del año
2016 fue de 1.12%%, dicho porcentaje es inferior a la del año 2015 que fue de 3.38%.
47
Figura 11 Inflación Anual
Fuente: (BCE, 2017)
Figura 12 Inflación anual por sector
Fuente: (BCE, 2017)
Al revisar por divisiones de consumo, se puede notar que nueve de las 12 agrupaciones
que hay ponderan un 81,71% registraron inflación, siendo la de bebidas alcohólicas, tabaco y
48
estupefacientes uno de los mayores porcentajes anuales con un 15.06%; sin embargo, 3
agrupaciones que se ponderan en un 18,29% registraron deflación, y se puede notar que prendas
de vestir y calzado son uno de los mayores porcentajes con deflación con un -4,40%.
2.3.4.3. Análisis económico
El PIB, representa el nivel de producción en cuanto a los bienes y servicios con los que
cuenta un país en un periodo de tiempo, esto se lo puede calcular a partir de los 3 meses para
poder tener la evolución proyectada.
El sector manufacturero es una de los sectores más importantes para el país, además de
ser uno de los principales sectores de generador de empleo, la producción industrias textiles y
de cuero representa el 6% de la producción industrial, ocupando el quito lugar en la
composición por actividad de las industrias manufactureras.
A pesar que en el 2016 hubo una disminución circunstancial en el PIB, en el último
trimestre del 2018, este porcentaje incremento un 1,4 en comparación con el último trimestre de
2017, dado que la deuda pública que mantuvo. Este escenario a pesar de no ser tan positivo
genera una esperanza por parte del emprendedor dado que la situación puede ir mejorando
mientras se busquen nuevas formas de negociación e incremento de capital. La participación del
sector en la economía tuvo un incremento, de 14% en el 2009 a una estimación del 17,3% en el
2018.
2.3.5. Aspecto Social
En el Ecuador las Pymes constituyen un importante papel en cuanto a su aporte
económico y social, siendo considerada como una fuente de desarrollo de empleo, producción y
demanda local de productos y servicios con un valor agregado para cada sector productivo del
49
país. Este sector de micro y medianas empresas engloban un abanico extenso de opciones para su
desarrollo sostenido dependiendo a su actividad económica, acorde al último censo del INEC, las
actividades económicas que mantienen las pymes se presentan como: manufactura, agricultura,
servicio, comercio, explotación, mina y otros; donde el sector de manufactura en el que
pertenece la industria del calzado abarcó el 10% en 2017.
Según datos arrojados por la encuesta realizada por el Instituto Nacional de Estadísticas y
Censos; nos indica que en Ecuador los hogares están divididos por 5 estratos socioeconómicos,
que está dividido de la siguiente manera:
Figura 13 Nivel Socioeconómico agregado
Tomado por: (INEC, 2016)
50
Para determinar estos estratos el INEC los definió por: el estilo de vida, el nivel de
educación de los miembros del hogar, el tamaño de la familia y los hábitos de consumo que estos
tienen.
El sector de calzado a pesar de haber tenido sus bajas en los últimos años, la innovación
en sus productos para cada tipo de actividad en que se lo utiliza lo ha vuelto un bien necesario
para los consumidores, y con ello, la diversidad en sus diseños se presenta continuamente en el
mercado.
2.3.6. Aspecto tecnológico
La implementación de tecnología reduce significativamente los procesos manuales, tales
como financieros, de ventas, y demás operaciones, según Alvarado (2017): “Reconoce que los
precios de la tecnología son variables, pero cuenta que pueden diferirse con herramientas como
Software As A Service. La plataforma se alquila desde 25 dólares y evita pagos mayores por la
compra de hardware.” (párr. 5)
En el mercado ecuatoriano se consideran importantes los softwares de “Contabilidad y
CRM”, debido que los programas contables dónde se manejan las cuentas contables, los diarios,
los pagos, las facturas, entre otras; los programas de CRM o la administración de relación con los
clientes, permite gestionar las ventas y promociones, por ello, da apoyo al servicio al cliente, las
ventas y el marketing. (Montenegro, 2017) Se debe considerar los programas para una gestión de
relación con el cliente efectivo que permita tener una interacción con ellos y gestionar las
promociones ágilmente.
El uso de las TIC´s cada vez es mayor, es importante saber cómo aplicarlas, debido a que,
estas ayudan a los procesos de la empresa. El uso de herramientas como teléfonos inteligentes,
51
en la parte de comunicación tenemos el aporte de las redes sociales, y páginas web o tiendas
virtuales, potencializar estas herramientas en las empresas caracteriza el buen uso de las TIC’s.
Según Alvarado J.D., (2017) indica la importancia de siempre estar actualizados: “En temas
como e-commerce, redes sociales y gestión de contenidos. Además, estimó que estos temas
demandan tiempo y dinero, pero que la inversión en para ello es menor en comparación con
campañas dentro de los medios tradicionales.” (párr. 8)
2.3.7. Aspecto legal
Se cita los artículos 92, 94 y 98 de la Ley Orgánica de Comunicación, porque abarca temas
de la equidad que debe existir en la publicidad, el respaldo de la Ley de Propiedad Intelectual a
la producción creativa de la publicidad, además para el usuario se le protege de publicidad y
propagandas de publicidad engañosa, temas de racismo, sexismo, y demás discriminaciones ante
el público. Un punto importante como empresa es considerar que la producción de la publicidad
debe ser nacional, hecha en Ecuador, con el 80% de personas ecuatorianas, o extranjeros
legalmente radicados en el país.
Conforme a lo que indica la Ley Orgánica de Comunicación (ARCOTEL, 2014), en su
Sección V determina lo siguiente:
1.1.1.1. Publicidad
Art. 92.- Actores de la publicidad. - La interrelación comercial entre los
anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación social y demás
actores de la gestión publicitaria se regulará a través del reglamento de esta ley,
con el objeto de establecer parámetros de equidad, respeto y responsabilidad
52
social, así como evitar formas de control monopólico u oligopólico del mercado
publicitario.
La creatividad publicitaria será reconocida y protegida con los derechos de autor y
las demás normas previstas en la Ley de Propiedad Intelectual.
Los actores de la gestión publicitaria responsables de la creación, realización y
difusión de los productos publicitarios recibirán en todos los casos el
reconocimiento intelectual y económico correspondiente por los derechos de autor
sobre dichos productos.
Art. 94. – Protección de derechos en publicidad y propaganda. - La
publicidad y propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución
y los tratados internacionales.
Se prohíbe la publicidad engañosa, así como todo tipo de publicidad o propaganda
de pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias
estupefacientes y psicotrópicas.
Los medios de comunicación no podrán publicitar productos cuyo uso regular o
recurrente produzca afectaciones a la salud de las personas, el Ministerio de Salud
Pública elaborará el listado de estos productos.
El Superintendente de la Información y Comunicación dispondrá la suspensión de
la publicidad que circula a través de los medios de comunicación cuando ésta
viole las prohibiciones establecidas en este artículo o induzca a la violencia, la
discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la intolerancia religiosa o
política y toda aquella que atente contra los derechos reconocidos en la
53
Constitución. Esta medida puede ser revocada por el mismo Superintendente o
por juez competente, en las condiciones que determina la ley.
Art. 98.- Producción de publicidad nacional.- La publicidad que se
difunda en territorio ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá
ser producida por personas naturales o jurídicas ecuatorianas, cuya titularidad de
la mayoría del paquete accionario corresponda a personas ecuatorianas o
extranjeros radicados legalmente en el Ecuador, y cuya nómina para su
realización y producción la constituyan al menos un 80% de personas de
nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente radicados en el país. En este
porcentaje de nómina se incluirán las contrataciones de servicios profesionales.
Para efectos de esta ley, se entiende por producción de publicidad a los
comerciales de televisión y cine, cuñas para radio, fotografías para publicidad
estática, o cualquier otra pieza audiovisual utilizada para fines publicitarios. No
podrá difundirse la publicidad que no cumpla con estas disposiciones, y se
sancionará a la persona natural o jurídica que ordena el pautaje con una multa
equivalente al 50 % de lo que hubiese recaudado por el pautaje de dicha
publicidad. En caso de la publicidad estática se multará a la empresa que difunde
la publicidad.
Se cita a los artículos 51 y 56 del Reglamento General de Comunicación, los cuales nombran
de la responsabilidad del anunciante tiene con la veracidad del contenido que anuncia con
respecto al producto físico, para el apoyo de esto, debe emitir un certificado de las características
54
del producto. Otro punto muy común es la producción fotográfica en el cual se recalca al apoyo
de primero Ecuador, con autores de ciudadanía ecuatoriana.
De acuerdo con el Decreto Ejecutivo 214 como reglamento General de Comunicación
Fuente especificada no válida., se citan los siguientes artículos:
Art. 51.- Responsabilidades del anunciante. - Los anunciantes son
responsables de que las características de los bienes y servicios que son
publicitados sean los que efectivamente tienen sus productos, en especial los
relativos a composición, certificación, cantidad, precio, origen, beneficios,
consecuencias, contraindicaciones y usos del producto o servicio que se va a
publicitar.
Para tales efectos el anunciante emitirá una certificación de las características del
bien o servicio que desea publicitar, la cual debe ser dirigida a los creativos y
productores de la pieza publicitaria.
El anunciante debe aprobar, previo a su difusión, los contenidos publicitarios que
le presenten los creativos o productores cuidando que no vulneren los derechos o
incumplan las obligaciones establecidas en la Ley Orgánica de Comunicación.
El incumplimiento de estas obligaciones será sancionado por la Superintendencia
de la Información y Comunicación con las mismas medidas administrativas que
establece en el último inciso del Art. 29 de la Ley Orgánica de Comunicación.
Art. 56.- Fotos publicitarias. - Las fotos que sean utilizadas para la
realización de piezas publicitarias móviles o estáticas de bienes y servicios que
sean ofertados dentro del territorio ecuatoriano serán realizadas por autores
nacionales o extranjeros que residan regularmente en el Ecuador.
55
En apoyo de los artículos antes mencionados, en la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor, se indica que el anunciante debe publicitar información veraz y todas las
características del producto, además de no discriminar en los temas respectivos, demostrando la
equidad de la empresa, se vuelve a recalcar de no emitir publicidad engañosa.
Con respecto a las normativas planteadas en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
(2013), en el capítulo II tratando temas acerca de los Derechos y Obligaciones de los
Consumidores, establece lo siguiente:
Art. 4. -Derechos del Consumidor. - Son derechos fundamentales del
consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la República,
tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios generales del
derecho y costumbre mercantil, los siguientes:
4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los
bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características,
calidad, condiciones de contratación y demás aspectos relevantes de los mismos,
incluyendo los riesgos que pudieren presentar.
5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por
parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo referido a las
condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y medida.
6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos
comerciales coercitivos o desleales.
56
2.3.8. Análisis de las Fuerzas Competitivas
2.3.8.1. Poder de negociación de compradores
De acuerdo con las cinco fuerzas de Porter, el poder de compra es una de las fuerzas que
dan forma a la estructura competitiva de una industria.
Mediante las cinco fuerzas competitivas de Porter se encuentra el poder de los
compradores, quienes ejercen el papel de consumidores de aquel producto que se oferta.
“Cuando los compradores o clientes son pocos, están mejor organizados o mejor informados y
mediante esto se debe prever que mayores serán sus exigencias en cuanto a la reducción de
precios y de mejor calidad. Siendo uno de los encargados de dar forma a la estructura
competitiva la empresa en una industria” (Porter, 2008).
La información que tendrá el comprador acerca del producto que se ofrecerá será clave,
puesto que por ningún motivo el vendedor podrá falsear o asumir beneficios no implementados
en el producto. Será necesario tener en cuenta todos estos puntos debido que los clientes pueden
consultar sus dudas mediante internet, lo que provoca que el poder de negociación de ellos
incremente a medida que tengan mayor información. Se deberá tener en cuenta que la
información sobre los precios de calzado con diseños se encuentra abiertamente en internet y
locales comerciales, no se deberá omitir ni falsear información debido a que los compradores
tendrán conocimiento de esto, ayudándoles a que su poder de negociación incremente.
2.3.8.2. Poder de Negociación de proveedores
“Los proveedores pueden trabajar juntos para aumentar el poder de negociación, aunque
esto es por lo general en contra de la ley en los países desarrollados (…), donde la reparación
legal está disponible si se descubren tales acciones. La distribución del poder dentro de estas
57
relaciones varía, pero si se encuentra con un proveedor dominante entonces puede utilizar esta
influencia para imponer los precios y disponibilidad.” (Porter, 2008).
El grado de poder del proveedor será cuestionado por la capacidad que tengan en
aumentar los precios de los materiales en cuanto al volumen de sus ventas, otra es la capacidad
que tengan en la creación de acuerdos formales e informales que contengan el control de los
precios y el nivel de su oferta, pero se pueden presentar escenarios donde los proveedores en
lugar de subir precios optan por disminuir el volumen de sus ventas, lo cual se puede provocar en
un industria donde hay pocos productos sustitutos., lo cual se presenta en un mercado de
oligopolio.
La estrategia de precios que se puede presentar en un mercado oligopolista es que se
convierta en una cuestión de relevancia en la cual la empresa parte de un supuesto sobre la
demanda en el mercado, para así poder fijar sus precios.
2.3.8.3. Amenaza de nuevos competidores entrantes
El análisis establecido por Porter en cuanto a la amenaza de nuevos competidores
entrantes a la industria, fue uno de los más influyentes para determinar la fuerza competitiva de
una empresa. Debido a que hace referencia a la entrada potencial de nuevos competidores a la
industria de calzado.
Según Jorge Terán, vicepresidente de la Cámara de la Cadena Productiva de Calzado y
Afines, “por medio del desarrollo de productos innovadores se quiere satisfacer las necesidades
de los clientes ecuatorianos y evitar las importaciones que, en el año 2015, ascendieron a 147
millones de dólares, es decir nueve millones de zapatos.” (Terán, 2016).
En 2009 el país llegó a importar 61 millones de dólares en zapatos y para el 2008 esta
cifra se multiplicó 133 millones. Desde entonces, el Gobierno aplicó una medida arancelaria para
58
frenar las importaciones y favorecer las empresas nacionales. La importación de calzado se
redujo en un 55 por ciento. El coordinador del Observatorio de Pequeñas y Medianas industrias
de la Universidad Andina Simón Bolívar, Wilson Araque, resaltó que el sector cuero y calzado
fue uno de los de mayor crecimiento dentro de las pequeñas y medianas empresas. (Villacis,
2010)
Entre los proyectos gubernamentales que más destacan fueron: el Desarrollo de redes
asociativas de micro y pequeños empresarios de calzado en Tungurahua y el fortalecimiento de
la Red Asociativa Empresarial de la Cadena del Cuero de las provincias del Tungurahua y
Cotopaxi. (Villacis, 2010)
Todas estas medidas que el gobierno está tomando para que el incremento de las
importaciones de calzado no continúe favorece de manera directa a las Pymes encargadas de la
comercialización de cualquier tipo de calzado ecuatoriano, las cuales aportan a la matriz
productiva generando incremento en la mano de obra ecuatoriana.
Sin embargo, el mercado de calzado es uno de los más competitivo dentro de las
industria, no se debe tomar a la ligera la entrada de nuevos competidores, la empresa que desee
integrarse en esta creciente industria tendrá que enfocarse en analizar la comercialización que
generen empresas que ofrezcan este mismo producto como lo son calzados.
“La fuerza competitiva que generan los competidores al momento de ingresar a una
industria dependerá de que tan fácil se genere ingresar a ella.” (Porter, 2008). La industria de
calzado actualmente es una de las que mayor accesibilidad contiene, debido a todos los proyectos
que está organizando el gobierno para la sustitución de las importaciones al país.
Al analizar la entrada de nuevos competidores a la industria, nos posibilita la
formulación de estrategias para fortalecer la producción y consumo, algunas estrategias se
59
basarán en incrementar la calidad del producto, reducir precios, que muchas veces no es buena
pero todo dependerá de cómo se genere la demanda del producto; aumentar canales de ventas e
incrementar la publicidad, ofreciendo mejores condiciones de venta a los compradores es una de
las estrategias que se pueden implementar en cualquier circunstancia, ofreciendo un mayor
financiamiento o extiendo la garantías del producto.
2.3.8.4. Amenaza de productos sustitutos
Hace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden productos
alternativos a los de la industria. La presencia de productos sustitutos puede establecer el límite
de precio en que se puede valorar un producto, definiendo que mientras mayor sea el precio
ofrecido los consumidores opten por adquirir el precio menor del producto sustituto. Pero esto se
puede contrarrestar con los beneficios que brinde el producto, debido a que el valor del producto
se mide mediante la calidad que ofrece, característica que no tengan los productos sustitutos
dentro de la industria.
De ahí que tener en cuenta que el ingreso de productos sustitutos a una industria puede
ser facial cuando sus precios son bajos, poca publicidad del producto existente, poca fidelidad
por parte de los consumidores o el costo de cambiar el producto por uno sustituto sea
relativamente mínimo.
El análisis de la amenaza de ingreso de productos sustitutos nos permite formular
estrategias destinadas a impedir el ingreso de empresas que produzcan o vendan estos productos
o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas. (Porter, 2008)
Estas estrategias se pueden establecer mediante el aumento de la calidad del producto,
minimizar precios, incremento de canales de distribución en puntos estratégicos, incrementar
publicidad en medios masivos, establecer promociones de ventas; todos estos puntos también son
60
tomados en cuenta como estrategias para las amenazas de nuevos competidores entrantes en la
industria.
2.3.8.5. Rivalidad entre actuales competidores en el mercado
“La rivalidad entre los competidores existentes tiene como objetivo mejorar la
posición de las empresas competidoras utilizando tácticas como la competencia en
precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en
el servicio al cliente o de la garantía. La rivalidad se presenta porque uno o más
de los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su
posición.” (Porter, 2008).
De manera clara se da en un mercado ampliamente competitivo, donde los productos
sustitutos sean altamente demandados y la afinidad que tengan los compradores del producto sea
buena, todo dependerá de cuantos competidores existan actualmente en el mercado, del nivel de
participación que contengan y nivel de aceptación.
Teniendo en cuenta la participación que tienen estos competidores dentro de la industria
se establece un análisis competitivo entre aquellas empresas, donde se indique:
La competitividad es mucho más intensa en una industria en la que prevalecen las
siguientes condiciones.
Hay varias empresas que compiten, o las empresas que compiten son relativamente iguales
en cuanto a tamaño y/o recursos.
El sector industrial está creciendo muy lentamente.
Las empresas tienen costos fijos elevados.
Capacidad productiva instalada.
Diversidad de competidores.
61
“Los competidores tienen distintas estrategias, orígenes, personalidades y varias
cosas más. Las compañías extranjeras complican el entorno competitivo pues
enfocan un mismo negocio con metas y objetivos distintos de los de las empresas
locales. Lo mismo ocurre en el caso de empresas más nuevas, más pequeñas, o
administradas por los propios propietarios que pueden ser mucho más agresivas y
estar dispuestas a arriesgarse mucho más.” (Porter, 2008)
Cuando una industria está muy concentrada de empresa empresas encargadas en
administrar productos con un mismo fin, el líder o líderes de aquella industria impone
disciplina. Queriendo establecer que cuando existen varios competidores bastante parecidos,
ciertas empresas recortarán precios de una forma muy zagas para conseguir ventaja respecto a las
demás.
Cuando el sector industrial está creciendo muy lentamente indica que, si la industria de
calzado sea paulatinamente lenta, los competidores tenderán a disminuir la participación a las
empresas competidoras, quitándoles negocios.
Cuando los costos fijos de una empresa sean altos, en comparación con el valor total del
producto manufacturado, las empresas se ven obligadas a regularizar sus costos unitarios con el
fin que no se vean afectadas en su productividad. Esto se presenta también cuando las empresas
tienen sus costos de almacenamiento elevados, lo que conlleva a un alto precio de sus productos,
provocando la reducción de precios para la venta de sus productos.
Un exceso de la capacidad productiva instalada en la industria, genera mayor fuerza
competitiva a las empresas para dar salida a grandes volúmenes de producción. Cuando dentro
de una industria existen competidores con distintos objetivos y personalidades, tenderán a
62
ofrecer distintas estrategias para enfrentarse entre ellos. Estrategias que se deben tener en cuenta
al momento de analizar la fuerza competitiva de la empresa. Por otra parte, las campañas
publicitarias bien pueden ampliar la demanda o incrementar el nivel de diferenciación del
producto en el sector industrial, para el beneficio de todas las empresas.
2.3.9. Casos de éxitos de estrategias mercadológicas no tradicionales.
Para indicar que un caso es exitoso se necesita de resultados, como el número de
usuarios, las ventas, el nivel de recordación de la marca, el impacto positivo que se obtiene
gracias a la creatividad e innovación, por esto, el realizar estrategias mercadológicas no
tradicionales, con las características que se han mencionado en el marco conceptual, ayuda a
construir vínculos emocionales y duraderos con el consumidor.
Según Torre Blanca, Lorente, López y Blanes (2013) indican que el marketing de
guerrilla:
Aporta mucho a la marca. Esta herramienta puede conducir la relación entre
empresa y consumidor a otro nivel. En la mayoría de ocasiones donde se ejecuta
una acción de guerrilla, se consigue establecer una toma de contacto con el
consumidor, muchas veces en forma de misterio, lo que despierta el interés del
mismo y la curiosidad por saber más información. Y este misterio, si es desvelado
de una forma coherente a las expectativas producidas, puede crear una gran
historia que provoque la fidelización del público.
El caso del salón de tatuajes del escuadrón suicida en el evento SXSW: cuando Warner
Brothers quiso promocionar su película Escuadrón Suicida en SXSW con originalidad, la
63
compañía productora de cine recurrió a GMR, una empresa experta en publicidad de experiencia
con sede en Milwaukee (EE. UU.).
Su equipo convirtió temporalmente un salón de tatuajes del centro de Austin en el salón
de tatuajes de Harley Quinn, donde ofrecieron a las personas interesadas tatuajes temporales y
permanentes inspirados en los personajes de la película. El equipo rediseñó el salón con
decoración de la película y contrató a chicas parecidas a Harley Quinn para que llamaran la
atención.
El evento fue todo un éxito para Warner Brothers; se tatuó a más de 2400 asistentes de
SXSW y se generó 35,4 millones de impresiones en Twitter e Instagram. Caso de Friendsgiving
Feast de Taco Bell (Fiesta del Día de Acción de Gracias). Para celebrar esta festividad, la cadena
de comida rápida Taco Bell organizó en su sede central el evento “Friendsgiving” al que invitó a
un grupo de influenciadores de las redes sociales para crear combinaciones inusu ales de tacos
inspirados en esta festividad.
La cena se transmitió en directo a través de Facebook con la cual atrajeron la
impresionante cifra de 150.000 amantes de los tacos a lo largo de la emisión. (Villalobos, 2017)
2.3.9.1. Wash your bill – 3M Scotch brite
La campaña publicitaria de la marca 3M Scotch brite, que realizó en Brasil, se unió con
restaurantes de Sao Paolo populares a la audiencia objetivo. Al momento de que el consumidor
pedía su factura, le entregaban una esponja de lavar platos con un mensaje de “no pagues la
factura, anda a lavar tus platos”, cuando iban a lavar los platos, se recalca todo el brandeo de la
marca scotch brite en el lavadero, además de la experiencia que viven en obtener su comida
gratis a cambio de algo sencillo. (Takub, 2018)
64
2.3.9.2. Collage colectivo – Grupo Éxito
En Colombia 2017, Expovinos es una de las ferias más grandes de vinos dónde asisten
alrededor de 50,000 personas. El organizador del evento Grupo Éxito, realizó la campaña de
tomarse foto con la mejor compañía, la imprimían y formaban un collage colectivo. (Takub,
2018)
Mi Experiencia Canon - Vive la cultura fotográfica (Digitos Marketing DM, 2017):
La campaña BTL de Canon se basa en contratar un equipo de fotógrafos calificados
profesionalmente para que dieran lecciones de fotografía a diferentes tipos de gente.
Al final del curso “express” se les registra mandándoles todas las fotos tomadas vía
mail, imprimiéndo una de ellas y dándoselas en un marco de Canon, así como
obsequiando un mason jars a cambio de que compartan su experiencia en redes
sociales, con el afán de comunicar a cada vez más gente los cursos gratuitos de
Canon e impulsar a que más gente viva la cultura fotográfica. Con el objetivo de
llevar a la mayor parte de la gente en México a vivir la experiencia de hacer
fotografía, experimentar la sensación de tener una cámara semi profesional en mano
y darse cuenta de que una buena foto no es tan complicado como pareciera.
Número de Impactos: 38 locaciones diferentes a nivel nacional, 13,000 impactos directos
en 5 meses y 20,000 impactos indirectos, más 27,000,000 personas alcanzadas en
Facebook, con un crecimiento de PTA desde el inicio de la activación de 1,618,990 y más
de 29,000 nuevos fans.
NIKE “InterTwitter”
65
En Argentina con una estrategia OTL en e Twitter, Nike desafío “InterTwitter” a los
seguidores demostrar quién sigue a quién entre los usuarios, indicando como la primera carrera
que enfrenta la lógica del mundo virtual con la del mundo real. (Alfaro, 2015)
66
2.3.10. FODA de la industria
Factores ambientales externo
Recursos ambientales interno
Oportunidades
Disminución de impuestos a nivel
del país para los microempresarios.
Disminución de importación del
calzado.
Alianzas estratégicas con tiendas
departamentales.
Bajo porcentaje de arancel para
sector del calzado.
Alianza de Ecuador con la Unión
Europea para apoyo a las Pymes.
Apoyo a la producción del calzado
Gran cantidad de proveedores de la
materia prima.
Crecimiento de e-commerce en
Ecuador.
Accesibilidad de estrategias SEM
en Ecuador.
Amenazas
Alto nivel de competencia de
marcas de calzado nacional e
internacional.
Alto posicionamiento web de la
competencia.
Fácil entrada de competidores con
costes menores.
industria altamente competitiva.
Existencia de un año más de la
salva guardia.
Poca demanda del producto en
comparación de los demás de su
categoría.
67
Alineado al Plan Nacional de
Desarrollo de Ecuador con el
objetivo 5 (Impulsar la
productividad y competitividad
para el crecimiento económico
sostenible de manera redistributiva
y solidaria.)
Aceptación de tendencias de
marcas digitales en Ecuador.
Fortaleza
Nivel alto de seguidores en redes
sociales.
Seguimiento rápido a las consultas
de los usuarios.
Estrategia de relaciones públicas
con colaboración de influencers.
Entrevistas en medios ATL.
Producto innovador.
Exclusividad en su diseño.
Tener un mercado meta a donde
dirigirnos con seguridad.
Expandir la empresa a distintas
provincias, sin un estudio de
mercado.
Aumentar la inversión de la
publicidad en medios masivos.
Diseñar página web.
Aumento de las ventas a los
clientes por medio de detallistas a
través de las alianzas estratégicas.
Tener estrategias creativas para el
producto.
Mantener la exclusividad del
diseño.
Adaptarse al estilo cambiante de
vida del target, a través de un
estudio de mercado
temporariamente.
68
Expandirse a diferentes sectores
del ecuador.
Debilidades
Falta de innovación tecnológica
para incrementar la producción en
menor tiempo.
Mano de obra cualificada.
Poca capacitación al personal para
en cuanto al mantenimiento de
materia prima para su buena
calidad.
Realizar capacitación al personal
en cuanto a mejores de procesos
productivos.
Implementar tecnología de alta
calidad para disminuir costos y
tiempo de producción.
Elaboración de gama de productos.
Diseñar campañas publicitarias
para fechas de consumo masivo.
Nota: Plan Nacional de Desarrollo en Ecuador 2017-2021, objetivo 5: Impulsar la productividad y competitividad para el
crecimiento económico sostenible de manera redistributiva y solidaria.
69
CAPÍTULO 3
3.1. Metodología de la investigación
3.1.1. Objetivos de la investigación de mercado
3.1.1.1. Objetivo General:
Definir estrategias mercadológicas no tradicionales que aporten fortalecimiento a la
marca de calzado Carry On.
3.1.1.2. Objetivos Específicos:
Investigar el sector del calzado y las oportunidades de crecimiento para una pyme
en la ciudad de Guayaquil.
Analizar los gustos y preferencias de consumidores de la marca de calzado Carry
On.
Determinar estrategias mercadológicas no tradicionales que generen
fortalecimiento a la marca Carry On.
3.1.2. Método utilizado en la investigación de mercado
Para la elaboración de estrategias mercadológicas no tradicionales en la marca de
calzado Carry On, se utilizará una metodología mixta, siguiendo las pautas de los enfoques
cuantitativo y cualitativo. El método cualitativo Bernal (2013), “Se orienta en profundizar
casos específicos y no generalizar” (p. 43); lo que permitirá conocer lo que piensan, sienten y
quieren los consumidores, a través de entrevistas y grupos focales. Además, este método
permitirá cualificar y describir cada una de las respuestas de los sujetos o grupos bajo
análisis.
El método cuantitativo según Bernal (2016), “Se fundamenta en la medición de las
características de los fenómenos sociales, lo cual supone derivar de un marco conceptual
pertinente al problema analizado” (p. 12).
70
El método cuantitativo permitirá medir cada una de las respuestas que son dadas a
través de las encuestas contestadas por los clientes.
3.1.3. Tipo de Investigación
Para el desarrollo de estrategias mercadológicas no tradicionales encaminadas al
fortalecimiento de la marca de calzado Carry On, se realizará una investigación de carácter
exploratoria y descriptiva.
3.1.3.1. Investigación exploratoria
“La investigación exploratoria se efectúa normalmente cuando el objetivo a examinar
un tema o problema de la investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no
se han abordado antes.” (Sampieri & Fernández, 2010, p. 89).
De la forma exploratoria se encuentra la investigación secundaria donde se obtendrá
información las diferentes estrategias de marketing que emplean las empresas como aporte a
su éxito empresarial, indagando en casos de estudios y formulación de propuestas. También
se deberá indagar en el perfil de los consumidores de la marca Carry On, para identificar el
medio de comunicación que en su mayoría prefieren conocer información acerca de la
empresa.
3.1.3.2. Investigación descriptiva
Se considera como investigación descriptiva aquella en que, como afirma (Salkind,
1998) “Se reseñan las características o rasgos de la situación o fenómeno objeto de estudio”
(p. 11). Según Bernal et al, (2016): “La investigación descriptiva es la capacidad para
seleccionar las características fundamentales del objeto de estudio y su descripción detallada
de las partes, categorías o clases de ese objeto.” (p. 129).
Este método será utilizado dado que se contará con variables tanto cualitativas como
cuantitativas que permitirá recolectar la información necesaria para realizar el estudio; esto se
71
hará por medio de encuestas y grupos focales a la ciudadanía guayaquileña que este entre los
22 y 37 años para identificar sus gustos, preferencias y poder adquisitivo.
3.1.4. Técnicas a utilizar
Para la aplicación de cada uno de los métodos de investigación, en este caso,
cualitativo y cuantitativo, se deberán realizar mediante herramientas de investigación que
permitan obtener la información necesaria como parte del sustento de estudio.
3.1.4.1. Técnica cuantitativa:
La herramienta cuantitativa que se utilizará para la recolección de información
acerca del negocio y del mercado meta con el objetivo de conocer que medios son
los adecuados para la realización de estrategias no tradicionales, será las encuestas.
3.1.4.2. Técnica cualitativa:
Entrevistas a profundidad con relación a los consumos, gustos y preferencias de los
clientes y propietarios del almacén como oportunamente se los detalla
anteriormente.
Grupos focales; pues, a través de los mismos permitirá conocer más de cerca las
necesidades, gustos, preferencias y lo que está buscando el cliente en el producto
que se quiere ofrecer, además de conocer los medios adecuados para el desarrollo
de las estrategias de marketing comunicacional a desarrollar.
3.1.5. Segmento de mercado
3.1.5.1. Mercado Global
La segmentación de mercados es esencial en este nuevo mercado global la empresa
debe seleccionar el nicho de mercado al que dirigir su producto para adaptar sus
características a los gustos y necesidades de los consumidores. Es necesario segmentar el
72
mercado, debido a que al hacerlo identificamos las variables que la empresa puede destacar
frente a la competencia a nivel mundial.
Es muy importante tener en cuenta la capacidad instalada de la empresa, debido a que
tiene que ver con el nivel de producción, la obtención de pedidos que serán programadas para
las diferentes fechas de entrega, los tiempos de pagos y cobros, tanto de los proveedores y
clientes, la segmentación se realizará de la siguiente manera:
3.1.5.1.1. Segmentación Geográfica
Provincia: Guayas
Ciudad: Guayaquil
Población: Urbana
Clima: Cálido con dos temporadas: una temporada húmeda y lluviosa; y temporada
seca.
3.1.5.1.2. Segmentación Demográfica
Género: Hombres y mujeres
Edad: 18 años a 45 años
Ingresos: ≥$500 Salario mínimo unificado
Ocupación: Estudiantes, empleados, amas de casa, trabajadores independientes.
3.1.5.1.3. Segmentación Pictográfica
Estrato económico: C+, B (medio, medio alto)
Personalidad: sociables, extrovertidos, alegres.
Estilo de vida: exitosos, luchadores, trabajadores.
3.1.5.1.4. Segmentación por lealtad o comportamiento de compra
Hombres o Mujeres:
Que busquen comodidad
73
Que sean detallistas
De mentalidad abierta
3.1.5.2. Mercado Meta o Población escogida
El mercado meta al cual va dirigido las alpargatas son hombres y mujeres que
busquen comodidad, que sean detallistas y extrovertidos, que se encuentren entre los 18 y 45
años de edad, de clase social media con una personalidad sociable, extrovertido y alegre,
pertenecientes a la población urbana, de la ciudad de Guayaquil en la provincia del Guayas.
3.1.5.2.1. Cálculo de la muestra y muestreo
Según la Secretaria Nacional de Información (2017), en la provincia del Guayas hay
una población de 3´645.483 habitantes de los cuales en el cantón Guayaquil hay 2´350.915
personas y entre esa población se encuentra el objeto de estudio que van desde los 15 hasta
los 39 años de edad de la población guayaquileña que representa un total de 989.007
personas; donde 500.619 representan el 50,62% de mujeres y 488.388 representan el 49,38%
de hombres.
Tabla 3 Edades
SEXO
EDAD MUJERES HOMBRES
18-22 22.538 21.728
23-27 107.669 105.204
28-32 103.727 101.311
33-37 97.697 95.232
38-45 82.962 79.913
TOTAL 500619 403.388
989.007
74
Debido a que la investigación se trata solamente a personas guayaquileñas desde los
18 hasta los 45 años de edad para conocer cuántos estarían dispuestos a adquirir este calzado
y sobre qué medio de comunicación es recomendable publicitarlo, para sacar la muestra se
debe utilizar la siguiente formula, basado en el tipo de muestreo probabilístico, aleatorio
simple:
𝑛 = 𝑍2𝑝𝑞𝑁
𝑁𝐸2 + 𝑍2𝑝𝑞
Z: 1.96 Nivel de confianza (95%)
p: variabilidad positiva 0.5
q: variabilidad negativa 0.5
N: población= 989.007
E: Margen de error 0.05 que representa un 5%
Resolución:
𝑛 = 1.962(0.5)(0.5)(989.007)
989.007(0.052) + 1.962(0.5)(0.5)=
949,842.32
2,472.52 + 0.9604=
949,842.32
2,473.48= 384.01
3.1.5.2.2. Tratamiento de la muestra
El muestreo es una herramienta de investigación científica utilizado con la finalidad de
analizar una determinada parte de la población, y así poder hacer inferencia en dicha muestra
seleccionada.
“La muestra debe lograr una representación adecuada de la población, para que una
muestra sea representativa, y por lo tanto útil, debe de reflejar las similitudes y diferencias
encontradas en la población.” (Muestreo)
75
3.1.6. Análisis de las técnicas de investigación
3.1.6.1. Esquema de Entrevistas
3.1.6.1.1. Entrevista a dueña de la marca CARRY ON
Sra. Maria Eugenia Chernes
Propietaria de la marca Carry On.
Tema a tratar: Propuesta publicitaria de Marketing no tradicional en pymes de calzado.
Caso: Carry On.
Introducción
Tabla 4 Esquema de Entrevista-Carry On
Variables Preguntas
Conocimiento
de la marca.
¿Cómo nació la marca Carry On?
¿Qué tipo de financiamiento mantuvo la empresa para comenzar sus
actividades?
¿Por qué decidió emprender en la industria del calzado?
¿Cuál es el target al cual está dirigido su empresa? Y, ¿Por qué?
¿Qué línea de productos maneja en la actualidad su empresa?
¿Considera alguna empresa su competencia directa?
¿Considera que sus calzados mantienen un valor agregado que lo
diferencie a la competencia?, De ser así, mencione cual seria.
¿Cuenta con su propio departamento de marketing y publicidad?
¿Qué redes sociales mantiene en la actualidad la empresa?
76
Aporte de las
Pymes de
calzado en la
economía del
país.
¿Conoce usted acerca de la evolución que ha mantenido la industria
del calzado al cual pertenece su empresa?, Coméntenos de qué manera
ha afectado a su compañía.
En los últimos tres años, ¿Ha notado apoyo del Gobierno para el
crecimiento de la industria del calzado? De ser así, mencione alguna
situación en la que ha percibido este apoyo.
¿Qué considera que deberían fortalecer las Pymes de calzado para
conseguir un rendimiento empresarial sostenible dentro de la
industria?
¿Qué aspectos publicitarios considera usted que están manteniendo
una tendencia en el mundo empresarial?
Medios de
comunicación.
¿Qué medios usa para dar a conocer una campaña publicitaria? Y,
¿Por qué usa esos medios?
¿Ha participado en eventos, ferias o mercaditos organizados por el
Gobierno?
¿Considera que la participación en ese tipo de eventos genere un
fortalecimiento a la marca?
¿Cuáles son las estrategias de comunicación y publicitaria más
efectivas que han generado un reconocimiento y fortalecimiento a su
marca?
¿Cuál es el medio de comunicación que mayor aceptación ha tenido
por parte del usuario? Teniendo en cuentas medios masivo, como:
radio, televisión. Medios online o actividades BTL, tales como:
eventos, ferias, patrocinio, merchandising.
77
¿Considera usted, que es efectivo la actividad del giveaway para darse
a conocer al consumidor?
¿Recurren a utilizar algún auspiciante?
Precios ¿Cuál es el costo de su producto?
¿En cuánto oscila el precio de sus productos?
¿Considera usted que sus productos mantienen un valor agregado?, De
ser así, mencioné cual sería:
Ventas Aproximadamente, ¿Cuál es su ingreso de ventas anualmente?
¿Cuál es el margen de contribución que mantiene por línea de
producto?
¿Cuál ha sido la aceptación del usuario al generar una compra online?
Ya sea por social medial o tienda virtual.
¿Qué porcentaje representan las ventas al contado o crédito?
¿Cuáles cree son los principales temores que tienen los clientes al
generar una compra online?, Ya sea por social media o tienda virtual.
En cuanto a las promociones de venta que genera una marca, ¿Con
qué frecuencia considera que se deben hacer?, ¿Cree usted que los
consumidores aprovechan estas promociones?
Propuesta
publicitaria
¿Mantiene conocimientos sobre la importancia de una campaña
publicitaria y sus aspectos a considerar?
¿Qué resultados espera usted obtener al realizar una determinada
campaña publicitaria?
Incrementar venta/lanzamiento de producto.
78
¿De qué manera mide los resultados en la aplicación de una campaña
publicitaria?
Presupuesto/tiempo.
¿Conoce de los beneficios de la publicidad no tradicional para las
pequeñas y medianas empresas?
¿Qué tipo de estrategias de marketing ha aplicado a su marca? Y,
¿Cuál considera usted le ha resultado más eficaz para su negocio?
¿Considera usted que el impacto publicitario con un alcance masivo en
su público objetivo es capaz de lograrlo con un bajo costó?
¿Estaría dispuesto a invertir en una campaña con enfoque no
tradicional si esta aporta un alcance masivo a bajo costo en su
empresa?
¿Ha utilizado alguna vez los servicios de alguna institución que lo
asesore en el área del marketing y publicidad?
Si
No
¿Por cuáles de los siguientes motivos no ha utilizado los servicios de
alguna empresa de asesoría de marketing y publicidad?
Cuenta con su propio departamento de marketing y publicidad.
Las asesorías externas son costosas.
No conoce empresas especializadas en el campo de asesorías.
Las empresas existentes no cubren las expectativas.
No ofrecen asesorías a PYMES.
Otro motivo:
79
Análisis de entrevista
En cuanto a la entrevista realizada a la dueña de la marca Carry On comentó que el
inicio de la marca fue muy duro para ella, dado que por la muerte de su hermana mayor se vio
obligada a renunciar a su trabajo como jefa de área en talento humano para poder tener más
tiempo y cuidar sus tres sobrinos y su pequeña hija. Alrededor del 2015 ella tuvo una
Boutique llamada “Forever Young” donde vendía toda variedad de ropa a la moda, pero
lamentablemente un día le robaron todo y tuvo que empezar de cero. A María Eugenia
Cherres le gustaban mucho las alpargatas, y vio ahí la oportunidad de emprender un negocio
dedicado a lo que realmente le apasiona, se asesoró de expertos de calzados e ingresos a
cursos de redes sociales para poder manejar su marca eficientemente, empezó a vender su
marca Carry On en julio de 2016, con modelos de alpargatas cómodas y diseños exclusivos,
en un inicio no tuvo un local propio, los fabricaba en su casa y los vendía a través de sus
redes sociales.
La aceptación del público desde un principio fue positiva, pero ella veía que tenía más
oportunidades en el mercado, vio la necesidad de dirigirse a los canales de televisión para
comentar un poco de cómo surgió su marca y fue ahí cuando pudo hablar su historia en el
canal de televisión Ecuavisa en el programa En Contacto para la sección de emprendedores.
A raíz de eso su página en redes sociales consiguió miles de seguidores y tuvo la oportunidad
de vender sus calzados a Influencers reconocidas del medio que ayudaron a que sus modelos
fueran más reconocidos en el mercado, esto le ayudo a obtener mucha más confianza en sus
clientes y a darse a conocer a nivel nacional.
Carry On inicio vendiendo alpargatas para hombres y mujeres entre las tallas 34 hasta
42, sin embargo, luego de la aceptación que la marca tuvo en sus clientes, la diversidad en los
diseños iban variando mucho, y ahora Carry On cuenta con modelos de Alpargatas, Tenis,
Deportivos, Vans, Plataformas y sigue diversificándose acorde a la tendencia de la moda; en
80
la actualidad cuenta con alrededor de 400 modelos de telas para que las clientes combinen los
calzados a su gusto.
Carry On, pudo o puede vender su marca a nivel nacional a personas, distribuidores
pequeños y grandes que quieran disfrutar de un calzado cómodo e innovador. Una de las
ventajas con las que cuenta Carry On es que las personas pueden elegir la manera en la que
quieren combinar sus calzados, elegir los diseños, colores y tallas a combinar, adicional a
esto la empresa cuenta con un mensajero el cual realiza la entrega de los pedidos dentro de
Guayaquil de manera gratuita siempre y cuando la distancia sea corta, también, las personas
pueden probarse el calzado en el momento que el mensajero realiza la entrega y si la talla no
es la adecuada pueden enviarla a cambiar sin ningún costo gratuito.
Carry On empezó a crecer muy rápido, la aceptación que tuvo en el mercado
Guayaquileño fue tan potente que en tan solo un año tuvo alcanzó a los 40 mil seguidores en
Instagram y 4 mil en Facebook, sus ventas fueron creciendo continuamente y con ello los
diseños de los calzado se diversificaron mucho.
María Eugenia Chernes comentó que en el tema del emprendimiento lo esencial es
tener perseverancia en lo que se hace, amor y pasión para poder realizar algo que realmente
lo apasiona. En ese entonces, María Eugenia Chernes supo que para crecer con su marca se
necesitaba estar muy activa, saber lo que pasa en el mercado y las tendencias en las que se
mueve las marcas.
Acorde a su público objetivo nos supo indicar que los Millenials serían las personas
que más adquieren sus calzados, dado que las define como personas independientes, creativas
y dispuestas a invertir en algo cuando es de su agrado, el nivel socioeconómico varía mucho
debido a que le compran personas de Samborondón, El Norte, Sur, El Suburbio, dado que los
gustos hacia los calzados son muy similares.
81
En cuanto a la evolución del mercado, María Eugenia Chernes considera que las
ventas en este sector han disminuido debido a que los empresarios que en cierto momento
estuvieron posicionados en el mercado no supieron ir al ritmo de la tendencia actual que
involucra a las redes sociales, se despreocuparon de la imagen de su marca e impulsarla y
solo se quedaron en administrar bien un loca, cuando hoy en día quien no existe en las redes
no existe en el mercado. Por ello, recomienda que para estar activos en este mercado a pesar
de su disminución de ventas a nivel nacional es importante mantenerse en el ritmo de las
tendencias, innovar y diversificar los servicios de la marca con la finalidad de aportar una
excelente experiencia al cliente.
3.1.6.1.2. Entrevista a Expertos de Marketing
Dirigida a:
Ing. Erick Basante como experto de Marketing.
Tema a tratar: Importancia de las estrategias de Marketing no tradicional en pymes de
calzado, caso: Carry On.
Tabla 5 Esquema de entrevista-Experto de Marketing
Variables Preguntas
Marketing no
tradicional
¿Cómo define usted al Marketing no Tradicional?
Según su experiencia, ¿Considera usted que el Marketing tiene un
enfoque determinado independientemente del tamaño o actividad de la
empresa?
82
Acorde a su criterio, ¿Qué estrategias de Marketing considera exitosas
para generar un fortalecimiento en la marca de una pequeña o mediana
empresa?
Medios de
comunicación
Según los medios de comunicación (atl, otl, btl, ttl), ¿Qué ventajas
considera usted que mantengan cada uno de ellos para generar
fortalecimiento de marca?
Estrategia de
Marketing para
Pyme
¿Qué factores considera usted necesarios aplicar en una estrategia de
Marketing para Pymes?
¿Qué ventajas consideraría usted que tendría una Pyme al aplicar
estrategias de Marketing no convencional, tales como: ferias, eventos,
marketing directo, social media y merchandising?
Fortalecimiento
de Marca
En su experiencia, ¿Cree usted que los medios tradicionales sean
factibles aplicarlos en campañas de una marca con poco
reconocimiento?
¿Cuál sería la estrategia más adecuada para generar fortalecimiento y
reconocimiento en una marca?
¿Qué les aconseja a tener en cuenta a las pequeñas y medianas
empresas para el fortalecimiento y posicionamiento de su marca?
Social Media ¿Qué aporte cree usted que está generando los medios digitales en las
pequeñas o medianas empresas?
¿Cuáles considera que sean las tácticas más adecuadas para
expandirse a un mercado global a través del marketing digital?
¿Qué recomienda que sea necesario aplicar para generar un
posicionamiento en social media?
83
¿Qué tendencias cree usted que se generarán en el Marketing para las
pequeñas empresas?
Análisis de entrevista
Entrevista al Ing. Erick Basantes Cuesta. MBA (Director Comercial Prolabinco)
De acuerdo a la entrevista, sus respuestas denotan que hay gran positividad en la mira
de hacer marketing no tradicional, recalca que las pymes de calzado, no hacen un marketing
directo, un marketing uno a uno, lo que es fundamental, que con innovadoras estrategias en el
ámbito de merchandising, eventos, ferias, marketing directo, se va a obtener reconocimiento
de la marca, de la empresa y por ello mayores clientes y ventas, cabe recalcar que mientras
haya actividades nuevas, como por ejemplo, los challenges que unen los medios BTL y OTL
es interesante y que funcionan, mientras se haga un nuevo canal, se va a conseguir más
ventas.
También se enfocó mucho en insistir que el éxito de ahora y del futuro es el marketing
digital, tanto en redes sociales como en plataformas webs, hay que prestarle mucha atención a
la generación del contenido, es decir el marketing de contenido y algo eficaz es la interacción
del usuario, el consejo que nos pudo dar, es siempre tener la retroalimentación y la
interacción con el cliente para que la página no pase por alto, además indico que es
importante crear una tienda virtual a futuro, debido a que hacia allá vamos, como tendencia.
Otro consejo que indico es que no debemos solo basarnos en las 4P, sino que hay que
sumarles las 3P de servicio (personas, procesos y evidencia física) para captar la atención del
cliente y se logre la venta.
Entrevista:
Ing. Carlos Luis Torres, PhD. Como experto de Marketing.
84
Tema a tratar: Importancia de las estrategias de Marketing no tradicional en pymes
de calzado, caso: Carry On.
Análisis de entrevista
Acorde a la entrevista realizada al Ing. Carlos Luis Torres Briones como experto de
Marketing, nos supo indicar que las estrategias de marketing no tradicionales son aquellas
que realizan actividades dinámicas de una manera innovadora en el mercado, con la finalidad
que lleguen a rompen paradigma como marca. Se las considera como un beneficio al
momento de aplicarlas dado que a diferencias de las demás estrategias están involucran un
mayor contacto con el cliente al momento, ya sea mediante una activación de marca u otra
actividad en especial. Su bajo costo ayuda a poder invertir de manera eficiente los recursos
publicitarios que cuenta una marca que inicia en el mercado.
En cuanto a las innovaciones digitales que presenta el mercado es importante no
olvidar las técnicas incluidas en el Mix de Marketing, dado que las redes sociales no pueden
llegar a cumplir su objetivo si la marca no mantiene una definición clara de a donde desea
dirigirse, tener en claro su filosofía de marca y generar mensajes alineados a ello.
Recomienda que es necesario generar mensajes y contenido dinámico que llamen la
atención de los usuarios, logrando incrementar el tráfico en las redes sociales y pagina web de
la marca, con la finalidad de viralizar el mensaje deseado, esto ayuda a incrementar la
presencia en medios digitales y fortalecer la marca en el mercado que esta competiendo.
Es importante mantenerse siempre en tendencia, el mercado va guiado por la
innovación tecnológica, como lo son las aplicaciones, soluciones a problemas mediante la
web, el tema atención al cliente de manera digital, todo esto genera tanto facilidad para los
clientes como para la empresa, por ello se debe estar siempre en la vanguardia de lo que los
consumidores necesitan y la marca pueda mantenerse siempre en crecimiento.
Entrevista a experta de Calzado
85
Dirigida a:
Ing. Inés Carrasco. Dueña de la marca de calzado CISH
Tema a tratar: Importancia de las estrategias de Marketing no tradicional en pymes
de calzado, caso: Carry On.
Tabla 6 Esquema de entrevista-CISH
Variables Preguntas
Conocimiento
de la marca
Haga una breve reseña de su empresa.
¿Cuánto tiempo tiene como emprendedora en la industria de calzado?
Y, ¿Por qué decidió emprender en la industria del calzado?
Cómo una marca de calzado (CISH), ¿Cuáles son los principales
atributos o características que se fijan sus clientes?
Apoyo de las
Pymes de
calzado en
Ecuador.
¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas que usted percibe al
pertenecer a la industria de calzado?
¿En los últimos 5 años, ha visto apoyo del Gobierno para el
crecimiento de la industria de calzado?, De ser así, mencione alguna
situación en la que ha percibido este apoyo.
¿Qué sugiere usted que falta en Ecuador para potencializar la
industria de calzado?, Puede ser por parte del Gobierno, y
emprendedores.
¿Cuál es la actitud que usted ha notado en los consumidores con el
apoyo al medio ambiente que tiene con su uso de materia prima en
calzado?
86
Estrategia de
Marketing para
Pyme
¿Considera usted que la participación en eventos y ferias nacionales
fortalece la presencia de la marca de calzado? Y, ¿Por qué?
Fortalecimiento
de Marca
¿Cuáles son las estrategias de comunicación y publicitaria más
efectivas que han generado un reconocimiento y fortalecimiento a su
marca?
Medio de
comunicación
¿Cuál es el medio de comunicación que mayor aceptación ha tenido
por parte del usuario? Teniendo en cuentas medios online o
actividades BTL, tales como: eventos, ferias, patrocinio,
merchandising.
Social Media ¿Considera usted, que es efectivo la actividad del giveaway para darse
a conocer al consumidor?
¿Cuál ha sido la aceptación del usuario al generar una compra online?
Ya sea por social medial o tienda virtual.
¿Cuáles cree son los principales temores que tienen los clientes al
generar una compra online?, Ya sea por social media o tienda virtual.
Análisis de la entrevista
Acorde a la entrevista realizada a la Ing. Inés Carrasco como experta del sector de
calzado, nos habló un poco acerca de su marca de calzado CISH la cual es elaborada a base
de residuos de pieles de pescado, manteniendo un enfoque innovador y artesanal en sus
diseños. En cuanto a la evoluciono que ha notado en la industria del calzado nos supo
indicar que a pesar de haber una disminución en los ingresos a nivel nacional de esta
industria, en si la competencia está incrementándose y eso obliga a los emprendedores
innovar continuamente en sus diseños si desean impactar en el mercado.
87
En cuanto a las estrategias más óptimas para aplicar en una marca de calzado nos
indicó que es importante realizar actividades que involucren la participación directa del
cliente dado que así se puede lograr fortalecer ambos canales, la participación en eventos,
mercaditos y ferias es algo indispensable que recomienda realizar si es una marca no muy
reconocida en el medio, claro está que sin dejar de lado
En cuanto a la manera en la que los consumidores desean ser informados de las
novedades en las marcas del calzado, nos menciona que el canal online es el preferido, sin
embargo, no desean perder el contacto con la marca mediante un local, dado que se pueden
realizar diversas actividades que fortalezcan la relación del cliente con la marca, logrando la
fidelización con el tiempo.
La experta nos recomienda que es necesario ir conociendo de a poco el mercado del
calzado y tener en cuenta que a pesar que las importaciones incrementar un comerciante
podrá sobrevivir en el mercado siempre y cuando se mantenga innovando, conociendo las
tendencias del día a día e ir aplicándolas de manera eficientes en su marca.
3.1.6.2.Análisis Grupos Focales
Después de haber realizado el análisis por separado de los dos focus Group de 10
personas cada uno, se llegaron a las varias conclusiones las cuales fueron de gran utilidad
para proponer y desarrollar una propuesta, estas sugerencias irán encaminada a las
sugerencias y condiciones de los potenciales usuarios de los calzados.
Los focos Group tenían preguntas claves como en qué lugares ven la publicidad de los
productos, los horarios y cuáles son las promociones que más le llaman la atención para
comprar además de saber cuál es el factor más importante para adquirir un producto como
puede ser el precio, la comodidad, el material, etc.; dándonos así un visión más amplia de lo
que en realidad importa en un calzado que pueden ser bonitos pero si la durabilidad es muy
corta no comprarían el producto además de que tenemos que tener en cuenta que en el
88
mercado existen infinitos modelos, diseños de zapatos y el precio ni hablar. Es por estas
razones que nuestro producto busca estrategias de diferenciación en donde se acomode a las
necesidades de nuestros usuarios.
Además de tener en cuenta el uso de las redes sociales que hoy en día son una de las
herramientas de publicidad más grande e influenciadoras que existen, debido a que todas las
personas cuentan con dispositivos Smart y cuentan con Instagram o Facebook los cuales los
usan por lo menos 6 horas al día como a la hora que se despiertan, cuando están almorzando,
antes de dormir, es por esto que se debe de tomar en cuenta estos horarios para realizar
nuestra publicidad además de que sea llamativa y que capte a los usuarios y les de todo la
información necesaria como el precio, la ubicación, la página web y los números en donde se
los puede contactar.
En una de las actividades que se llevaron se les pregunto a los participantes que ¿Cuál
sería el modelo de zapato que más les llamo la atención? Teniendo como respuestas los que
presentaban diseños personalizados además de la comodidad que puedan presentar y que
puedan ser combinados con cualquier tipo de ropa, y cuando a precio se trata esta entre un
rango de $20 hasta $50 debido a que los usuarios sienten que cuando una marca no es
reconocida y ve precios muy elevados no se arriesgan a comprar el producto porque sienten
que no valdría la pena, por lo que la publicidad que se use debe de darle garantía a los
comensales que los materiales que se usaran son de buena calidad.
Por último, a los usuarios les pareció muy novedoso los calzados de Carry On que se
les presentó, estando dispuesto a comprar este producto siempre y cuando se les realice
algunas modificaciones para que puedan usarlo en diferentes actividades, por temas de color,
además de que estaría muy bien si esto lo realizaran otros sectores de la industria
manufacturera del país dándole así oportunidad a las demás Pymes que se encuentran en todo
el Ecuador y que estas a la vez se puedan volver clústeres para poder competir con las
89
grandes marcas mejorando la economía del país, siendo este sector es uno de los que mayor
empleo ofrece al país disminuyendo el índice del desempleo.
Las opiniones claves que se obtuvieron es que los colores que tenían los prototipos no
les llamaba la atención en su mayoría prefieren colores más sobrios; es decir, negro, café
oscuro, azul marino y hasta colores pasteles. El rango de precios para este producto lo
asociaron con la cantidad que ellos invierten normalmente en sus zapatos normales que va
desde los $25 hasta los $100; pues, indicaron que más de eso no podrían gastar.
Por último, se quiso conocer con qué tipo de palabra ellos asocian a la marca y las
primeras palabras que vinieron a su mente fueron las siguientes:
Innovador
Rentable
Novedoso
Juvenil
3.1.7. Análisis Estadístico
Para el cálculo de confiabilidad del cuestionario se usó el Alfa de Cronbach, como
herramienta de validación, por medio del software estadístico IBM SPSS, se obtuvo el valor
de 0,84, el cual se considera un valor bueno para nuestro cuestionario, y que las variables que
se han medido por escalas de Likert forman parte del mismo constructo.
El alfa de Cronbach según Statistics Solutions (2018): “Es una prueba conveniente
que se utiliza para estimar la confiabilidad, o consistencia interna, de un puntaje compuesto”
(párr. 1) A partir de la puntuación 0,7 la mayor es aceptable, luego mayor a 0.8 es bueno y
mayor es súper bueno. (Statisticd How To, 2014)
90
Tabla 7 Resumen del procesamiento de los casos
Casos N %
Válidos 382 99,48
Excluidosa 2 0,52
Total 384 100,0
Tabla 8 Estadísticos de fiabilidad
Alfa de Cronbach Alfa de Cronbach basada en los elementos
tipificados
N de elementos
,840 ,728 68
3.1.7.1. Análisis de los resultados obtenidos de las encuestas.
3.1.7.1.1. ¿Cuál es la razón principal que le motiva comprar un calzado?
Figura 14 Razón de la compra de calzado
Mediante la encuesta fue realizada a 384 personas, siendo analizada como respuesta
múltiple, se determina que más del 30% compra por compromiso social, y alrededor del 24%
adquiere zapatos por el trabajo, aproximadamente el 21% necesita zapatos para salidas
informales, mientras que el 15% compra por actividades deportivas. Según las categorías de
calzado que tiene la empresa Carry On se alinea para salidas informales y depende de la
actividad deportiva.
0,00%5,00%
10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%
91
3.1.7.1.2. Normalmente, ¿Qué tipo de calzado compra?
Figura 15 Tipo de calzado
Según las respuestas de los encuestados, se determina que el 30% de las personas
prefieren comprar deportivo con cordones, y por uso necesario zapato de oficina que
representa el 17%, mientras que las sandalias y zapatos con plataformas forman parte del
26%, se considera tener un fuerte en modelos de zapatos deportivos con cordones.
3.1.7.1.3. ¿Qué medios de comunicación utiliza para tener información acerca de los
calzados?
Figura 16 Medios de comunicación sobre calzado
El 66.5% de los encuestados buscan información sobre calzado, mientras que el
22,50% confían en referencias, es decir amigos, familiares. Claramente, el enfoque de
comunicación debe hacerse por medios OTL.
11%
30%
16%
10%
17%
9%
2%
5%
Deportivo sin cordones
Deportivo con cordones
Sandalias
Zapatos con plataformas
Zapatos de oficina
Ballerinas
Alpargatas
Tacones altos
33,40%
7,20%
3,10%
33,10%
22,50%
0,30%0,40%
Búsqueda en Internet
Volantes
Correo electrónico
Redes sociales
Referencias
92
3.1.7.1.4. Según la edad, ¿Qué promociones normalmente le llama la atención en una marca de calzado?
Tabla 9 Tabla cruzada, Promociones y Edad
Promociones*Edad
Edad Total
18 – 24 25 - 31 32 - 38 39 – 45
Promocionesa Descuentos
(10%, 20%,
30%).
Recuento 210 51 0 10 271
73,2% 75,0% 0,0% 100,0%
Lleve el 2do
a mitad de
precio
Recuento 136 49 19 8 212
% dentro de Edad 47,4% 72,1% 100,0% 100,0%
Cupones de
descuentos (Por
la compra
mayor a $100)
Recuento 20 16 0 10 46
% dentro de Edad 7,0% 23,5% 0,0% 100,0%
Tarjeta de
fidelización
Recuento 11 7 0 0 18
% dentro de Edad 3,8% 10,3% 0,0% 0,0%
Concursos
en la tienda
Recuento 53 12 6 0 71
% dentro de Edad 18,5% 17,6% 31,6% 0,0%
Obsequios Recuento 89 27 0 6 122
% dentro de Edad 31,0% 39,7% 0,0% 100,0%
Giveaway Recuento 23 0 0 0 23
% dentro de Edad 8,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Total Recuento 287 68 19 10 384
93
Los datos más destacados en las preferencias de promociones, son los descuentos del
10%, 20% y 30% que les gusta a 191 personas y, los obsequios son los preferidos por 37
personas, estas promociones deben ser dirigidas a personas desde los 18 años hasta los 31
años de edad. Los concursos en tienda tienen la aceptación de 13 personas hasta los 38 años
de edad. Mientras que la promoción de lleve el segundo a mitad de precio, prefieren 135
personas de hasta 45 años de edad.
3.1.7.1.5. Según el lugar dónde busca información, ¿Qué promociones normalmente
le llama la atención en una marca de calzado?
Tabla 10 Promociones Medios de comunicación tabulación cruzada
Promociones Medios de comunicación tabulación cruzada
Medios de comunicación Tot
al Búsq
ueda
en
Inter
net
Vol
ant
es
Corr
eo
elect
rónic
o
Re
des
soci
ales
Refe
renc
ias
Ir al
centr
o
come
rcial
Exper
iencia
s de
calzad
os
anteri
ores
Descuen
tos
(10%,
20%,
30%).
Recuento 177 27 10 183 106 2 0 274
% dentro de
$Medios de
comunicación
74,7
%
52,
9%
45,5
%
77,
9%
66,3
%
100,0
%
0,0%
Lleve el
2do a
mitad de
precio
Recuento 134 33 12 128 92 2 3 215
% dentro de
$Medios de
comunicación
56,5
%
64,
7%
54,5
%
54,
5%
57,5
%
100,0
%
100,0
%
Cupones
de
descuent
os
Recuento 25 11 8 27 23 0 0 49
% dentro de
$Medios de
comunicación
10,5
%
21,
6%
36,4
%
11,
5%
14,4
%
0,0% 0,0%
94
Se puede determinar que 280 personas buscan información en internet y redes sociales
para los tipos de descuentos del 10%, 20% y 30%, por medio de referencias 53 personas se
informan sobre la promoción lleve el segundo a mitad de precio, los concursos en las tiendas
y los obsequios se suelen enterar 77 personas por redes sociales e internet.
Tarjeta
de
fidelizac
ión
Recuento 18 4 3 13 8 0 0 18
% dentro de
$Medios de
comunicación
7,6% 7,8
%
13,6
%
5,5
%
5,0% 0,0% 0,0%
Concurs
os en la
tienda
Recuento 51 4 6 58 44 0 0 71
% dentro de
$Medios de
comunicación
21,5
%
7,8
%
27,3
%
24,
7%
27,5
%
0,0% 0,0%
Obsequi
os
Recuento 75 21 14 82 52 0 0 122
% dentro de
$Medios de
comunicación
31,6
%
41,
2%
63,6
%
34,
9%
32,5
%
0,0% 0,0%
Giveawa
y
Recuento 14 1 0 9 20 0 0 23
% dentro de
$Medios de
comunicación
5,9% 2,0
%
0,0% 3,8
%
12,5
%
0,0% 0,0%
Total Recuento 237 51 22 235 160 2 3 384
95
3.1.7.1.6. Según el horario, ¿En cuáles redes sociales usted se informa de los
anuncios publicitarios de una marca de calzado?
Tabla 11 Redes sociales que informan anuncios publicitarios.
Los datos sobresalientes, son en horarios de 22:01 en adelante, 204 personas se
conectan a las 6 cuentas mencionadas, 277 personas se conectan en YouTube, Instagram y
Facebook a las 19:00 – 22:01 pm.. Mientras que en la mañana de 07:10 – 10:00, 54 personas
se conectan en todas sus cuentas. Menos del 50% de las personas no se conectan mucho en
los horarios de 10:00 am – 16:00 pm.
Al momento de comprar calzado, ¿En qué grado de importancia usted califica los siguientes
atributos?
96
Figura 17 Atributos - Calidad
Figura 18 Atributos - Comodidad
3
74
307
CALIDAD
Indiferente Importante Muy Importante
Indiferente Importante Muy Importnte
Frecuencia 7 136 241
7
136
241
COMODIDAD
97
Figura 19 Atributos – Promoción
Figura 20 Atributos - Seguridad
Esta pregunta, se la hizo mediante escala de Likert, por lo tanto, indicaban desde nada
importante (1) hasta muy importante (5), se han seleccionado los 4 atributos con mayores
calificaciones de importante y muy importante, son calidad, comodidad, promoción y
seguridad. 381 personas consideran que la calidad es muy importante e importante, 377
personas indicaron que la comodidad es el segundo factor más importante, 315 personas
6
63
171
144
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
Poco Importante
Indiferente
Importante
Muy Importnte
PROMOCIÓN
67
48
231
38
0 50 100 150 200 250
Poco Importante
Indiferente
Importante
Muy Importnte
Seguridad
98
indicaron que es importante la promoción de venta, 269 personas consideran importante la
seguridad. Esto sirve como referencia para que una marca tenga en cuenta que los atributos
más importantes a tener en cuenta al momento de adquirir un calzado, son: calidad,
seguridad, comodidad y promoción; lo cual debe ser trabajado continuamente para obtener
una aceptación por parte del cliente hasta llegar a la fidelización hacia la marca.
3.1.7.1.7. Acorde a los valores de marca de una empresa de calzado, ¿Con cuál de los
valores se siente identificado?
Figura 21 Valores de la marca
Según los encuestados, 101 personas indican que se sienten identificados cuando una
marca es honesta con sus clientes, y también les importa a 90 personas que la marca tenga un
enfoque a las tendencias de la moda, y a 75 personas que sea innovadora, estas 3 variables
son las más consideradas para que el cliente se identifique con la marca.
90
101
60
75
40
18
0 20 40 60 80 100 120
Frecuencia
Valores de Marca
Entretenida Exclusiva
Innovadora Enfoque social y ambiental
Honesta con sus clientes Enfoque a las tendencias de la moda
99
3.1.8. Análisis de la investigación
Una vez realizadas las actividades pertenecientes al capítulo tres, que se basa en la
investigación de mercado. Se analizaron los horarios y cuáles son las promociones que más le
llaman la atención para comprar a las personas participantes, además de saber cuál es el factor
más importante para adquirir un producto como puede ser el precio, la comodidad, el material,
etc.; consiguiendo de esta manera una visión más amplia de lo que en realidad importa en un
calzado que pueden contar con un diseño atractivo pero si la durabilidad y calidad del producto
no es buena, estos no comprarían el producto además de que se debe tener en cuenta que en el
mercado existen infinitos modelos, diseños de zapatos y el precio ni hablar. Es por estas razones
buscan estrategias de diferenciación en donde se acomode a las necesidades de los usuarios del
producto.
Además de tener en cuenta el uso de las redes sociales que hoy en día son una de las
herramientas de publicidad más grande e influenciadoras que existen, debido a que todas las
personas cuentan con dispositivos Smart y cuentan con Instagram o Facebook los cuales los usan
por lo menos 6 horas al día como a la hora que se despiertan, cuando están almorzando, antes de
dormir, es por esto que se debe de tomar en cuenta estos horarios para realizar nuestra publicidad
además de que sea llamativa y que capte a los usuarios y les de todo la información necesaria
como el precio, la ubicación, la página web y los números en donde se los puede contactar.
Por último, a los participantes les pareció muy novedoso el producto a base de la piel de
pescado que se les presentó y se pudo notar que están dispuestos a comprar este producto
siempre y cuando se les realice algunas modificaciones para que se vea más delicado además de
que estaría muy bien si esto lo realizaran otros sectores de la industria manufacturera del país
dándole así oportunidad a las demás Pymes que se encuentran en todo el Ecuador y que estas a la
100
vez se puedan volver clústeres para poder competir con las grandes marcas mejorando la
economía del país, siendo este sector es uno de los que mayor empleo ofrece al país
disminuyendo el índice del desempleo.
101
CAPÍTULO 4
4.1 Tema
Diseño de estrategias mercadológicas no tradicionales para las pymes de calzado:
Caso “Carry On” año 2019.
4.2 Objetivo
4.2.1 Objetivo general
Proponer estrategias mercadológicas no tradicionales para fortalecer la marca de
calzado Carry On.
4.2.2. Objetivos específicos
o Realizar un plan de marketing enfocado a estrategias mercadológicas no
tradicionales para la empresa Carry On.
o Programar un cronograma de actividades para impulsar la marca en curso a la
ejecución de las estrategias.
o Analizar el costo beneficio de las estrategias mercadológicas no tradicionales a
proponer.
4.3. Fundamentación de la propuesta
Se establecerán estrategias mercadológicas no tradicionales adecuadas que aporten
fortalecimiento a una marca de calzado que se encuentre iniciando en el mercado. En este
caso, la marca Carry On será a la cual se apliquen dichas estrategias con el objetivo de medir
la factibilidad de las mismas.
Es importante tener en cuenta que una adecuada estrategia genera una experiencia
distinta e inigualable a los usuarios, por ello en los capítulos anteriores se indago acerca de
qué tipo de estrategias puedan generar este resultado hacia la marca. Indispensable, será
establecer la manera en la que se va a medir los resultados de la campana, así mismo como el
tiempo y el presupuesto a invertir, pero ello dependerá del tipo de estrategia aplicar. Acorde a
102
la investigación realizada, las estrategias que se realizarán a lo largo de la propuesta será la
penetración de mercado indicado estrategias de branding, estrategias de comunicación y
estrategias de fortalecimiento en la marca.
Mediante la investigación descriptiva realizada en el capítulo III se logró determinar
los medios adecuados en los que se deben efectuar las distintas estrategias, dado que los
resultados indicaron las falencias que presenta una empresa al realizar una propuesta de
marketing que involucra la participación de los usuarios, como es el caso de las activaciones
de marcas en lugares estratégicos o la participación en mercaditos. Por ello las actividades a
realizar a lo largo de la propuesta deberán tener un enfoque creativo e innovador para lograr
captar la atención del usuario y generar un fortalecimiento y recordación hacia la marca Carry
On.
Tabla 12 Estrategias
ESTRATEGIAS ACTIVIDADES
Estrategia de Branding Definición de Identidad de Marca.
Logotipo.
Definir slogan.
Crear un manual de marca.
Inculcar valores de marca en los empleados.
Obsequios institucionales.
Estrategia de comunicación Comunicación por medios BTL y OTL.
Marketing uno a uno en ferias/mercaditos.
Comunicación por medio de influencers.
Visibilidad de marca:
Pagar publicidad en Facebook e Instagram.
Desarrollo de una Tienda Virtual.
Pagar posicionamiento SEO Y SEM para tienda
virtual.
103
Estrategia de fortalecimiento
de marca
Estrategia de promoción
Actividades BTL-Activaciones de marca en:
La cuadra del amor – Quito / Febrero.
Día de probar suerte – Guayaquil/ Abril.
Día de la madre – Guayaquil/ Mayo.
La Feria del Parque – Guayaquil/ Agosto.
Zapateando – Guayaquil/ Septiembre.
La Feria del Parque – Guayaquil/ Octubre.
Mercadito Mi Navidad con Poly – Quito/ Diciembre.
Merchandising
Tarjetas de fidelización.
Promociones temporales 2X1 y 20% de descuento.
Descuentos para ganadores de concursos en redes
sociales y activaciones BTL.
Tarjetas de regalos.
Elaborado por: autores
4.4 Estrategia de Branding
4.4.1. Estrategia de branding: logotipo, slogan, identidad de marca
4.4.1.1. Logo actual
Figura 22 Logo Actual
104
4.4.1.2. Logo propuesto
Figura 23 Logo propuesto
4.4.1.3.. Logotipo
Sus caracteres tipográficos no poseen serifas y sus terminaciones son redondeadas de
aspecto semiformal y legible, El nombre está escrito en inglés cuya traducción es “Llevar
puesto”. A un costado se especifica la palabra calzado como identificador.
Los colores del logotipo se mantienen, debido que está adecuado para consumidores
tradicionales en categoría de tiendas de moda, debido que la paleta de color mantiene
categoría de colores, en celeste, magenta, negro y blanco. Por lo tanto, se muestra la variación
de marca color según monocromático positivo, negativo y fotográfico.
105
Figura 25 El color más adecuado según el tipo de establecimiento comercial
Figura 24 Paleta de color Carry On
106
Figura 26 Variaciones de marca color Carry On.
A continuación, se expone una grilla constructiva que permite mantener las justas
proporciones del logotipo. Se utiliza como referente proporcional la medida x, tal que x es la
sexta parte de la altura total del logotipo.
Figura 27 Grilla Carry On
107
4.4.1.4.. Eslogan
El eslogan es una parte importante de la marca, ayuda a posicionarla por el valor que
aporta acorde a la personalidad de la misma. Puede emplearse como parte de la marca o
presentarse por separado. Incluso, la frase sería útil para mensaje publicitario.
Figura 28 Logotipo y Eslogan
4.4.1.5. Tipografía
4.4.1.5.1.. Fuentes tipográficas
Los caracteres tipográficos usados para la construcción de la marca son Multicolor.
La familia tipográfica corporativa de Carry On es Thash Hand. Deberá usarse en toda la
comunicación interna, señalética y comunicación externa. La fuente secundaria para textos
largos es Avenir, tanto regular como Bold e Italic.
108
Figura 30 Caracteres corporativos y secundarios Multicolor
Figura 29 Tipografía de la marca
109
Figura 31 Caracteres corporativos y secundarios Trash Hand
Figura 32 Caracteres corporativos y secundarios Familia Avenir
4.5. Estrategia de comunicación
4.5.1. Análisis de la publicidad
4.5.1.1.. Objetivo
El objetivo de esta campaña es fortalecer la marca Carry On, en los consumidores de
calzado, para llegar a mantener una recordación de marca en la mente del consumidor, a
través del marketing directo y marketing digital con novedosas activaciones de marca e
interacción con el cliente, y que experimenten los valores de la marca.
Será importante que Carry On desarrolle estrategias creativas a través del Marketing
digital, debido a que el uso de la tecnología hoy en día es más frecuente y la mayoría de
personas tienen acceso a redes sociales y sitios de venta por internet, esto tiene de soporte los
110
resultados de las encuestas del mercado meta, que más de la mitad de consumidores, hacen su
búsqueda a través de redes sociales e internet.
Carry On mantiene una Fan Page en las siguientes redes sociales:
Facebook: Para estar interconectados con los clientes, mediante la calidad de
información de las publicaciones y los comentarios de la página.
Instagram: Para publicar el producto y este tenga mejor visualización en una imagen.
Los consumidores tienen muy en cuenta su círculo de referencia (amigos, familiares,
youtubers), para adquirir estos productos, por lo cual es muy beneficioso tener un fuerte
programa de actividades en la campaña de marketing digital, de tal forma que la fan pages
sean muy visitadas, y comentadas por la audiencia objetiva; es importante fortalecer estas
promociones mediante ferias como publicidad BTL, con el fin de hacer promoción de lo que
se está ofertando y que aquellos que visiten la fan pages estén siempre conectados.
4.5.1.2. Medios (marketing de contenido, redes sociales, e-commerce)
Carry On, es una empresa prometedora la cual a través de sus innovadores calzado se
compromete a entregar calidad y variedad de diseños a sus clientes, mostrando una imagen
fresca y segura al momento de usarlos en cualquier ocasión.
La publicidad mostrada en los diferentes medios de comunicación se la realiza con la
finalidad de llegar a un mayor mercado y lograr que los clientes puedan identificar el mensaje
de la marca para que luego esta logre ser posicionada en el mercado, dado que se utilizaras
medios de OTL como Facebook, Instagram, página web propia de la empresa y medios BTL
como ferias, activaciones de marca y diferentes actividades que involucren contacto con el
cliente.
111
Cualquier publicidad que vaya a introducir a los medios online debe ser altamente
usable. Es decir, que su diseño sea lo suficientemente intuitivo para que desde un niño hasta
un anciano al momento de navegar pueda captarlo con facilidad y entender el mensaje.
Teniendo en cuenta que el mercado competitivo es altamente amplio, a través de la
correcta utilización de los medios se podrá emplear los recursos de la mejor manera al
momento de distribuir el producto en los distintos puntos de venta. La necesidad de
demostrar el producto es relevante al momento de comercializarlo, en este caso se hará
demostraciones del producto en la respectiva tienda de distribución alcanzando abarcando al
mercado meta.
En todo producto es muy importante estudiar la imagen, en el caso de que el producto
no sea completamente nuevo en el mercado, tiene una imagen en sus clientes potenciales y
este se relaciona directamente con los productos de la competencia. Debido a que el producto
que está ofreciendo la empresa Carry On, ofrece servicios diferenciados como diseños
personalizados, entrega rápida y segura hasta su domicilio, respecto a los demás de su misma
categoría, el objetivo es mantener una imagen de innovación en la mente de los posibles
consumidores.
4.5.1.3. Empatar vehículos de medios con las preferencias de medios de la audiencia
objetivo
En base a los resultados de la encuesta realizada en el presente proyecto a una parte
representativa del target, en donde se refleja la preferencia hacia los medios publicitarios,
concordando con los medios que tienen acogida en los últimos años, tales como redes
sociales, se define la siguiente mezcla de medios.
112
4.5.2. Mensaje
El producto que ofrece la microempresa “Carry On” son calzados que en su mayoría
son elaborados con cabulla para lograr un diseño de alpargatas cómodas y con un estilo
único, también mantiene, diseños como: zapatos casuales, deportivos, plataformas.
Estos calzados le brindarán al consumidor un producto original que le dará
comodidad, seguridad al momento de caminar, sin dejar de lado la diversión mediante
diseños creativos e innovadores.
Por ello el mensaje de la propuesta se enfocará sobre el eslogan de la marca Carry On,
el cual es:
Campaña Carry On:
“Lo divertido de estar cómodo”
4.6. BTL
Según López (2017): “Es una técnica publicitaria en la que hace uso de prácticas
comunicativas no masivas de marketing enfocadas a segmentos o nichos de mercado muy
concretos. Así, tiene mucho que ver con el Marketing de Guerrilla” (p. 2)
Por ello, se puede considerar que este tipo de actividades de marca deben mantener
interacción por parte de la marca para generar un interés alto en cliente que las presencia,
dado que la primera impresión es crucial para generar la recordación de marca como una
experiencia única.
La publicidad con BTL es una publicidad con menores costos pero que requiere
mayor organización, tacto y estrategia para ser aplicada, en base a las necesidades de la
empresa, en este caso a través de ferias y activaciones de marca se dará a conocer los
calzados de Carry On, en el cual se destacarán sus principales atributos: diseño, comodidad y
los materiales utilizados; e impulsar el tráfico en las cuentas oficiales de las respectivas redes
sociales.
113
4.7. OTL - Redes sociales
La audiencia objetivo, entre 18 y 39 años de edad, usan frecuentemente estos medios
para conocer a proveedores de calzados, ropa o alimentos, además cabe resaltar que gracias a
los grupos focales se conoció que las redes sociales más populares para fanpages son
Facebook e Instagram, con contenido especializado con un toque carismático según el estilo
del target, debido a preferencias se aplicarán estrategias de post- venta en los mismos.
Cuenta de Facebook:
Fuente: (On, Carry On, 2018)
Figura 33 Página de Facebook Carry On
114
Cuenta de Instagram:
Figura 34 Cuenta de Instagram Carry On
Fuente: (On, Carry On, 2018)
Figura 35 Cuenta de Instagram Carry On
Fuente: (On, Carry On, 2018)
115
Figura 36 Cuenta de Instagram Carry On
Fuente: (On, Carry On, 2018)
Figura 37 Cuenta de Instagram Carry On
Fuente: (On, Carry On, 2018)
116
4.7.1. Actividades OTL Propuestas
4.7.1.1. Tienda virtual
Con base a la entrevista a la dueña de la pyme Carry On, indica que requiere una
tienda virtual, para mostrar sus productos, características, precios, además indica que la razón
principal para activar Instagram Shopping y se efectúe la compra en la tienda virtual.
La categoría de comercio electrónico que utilizará Carry On para la distribución de
sus productos online será B2C, la cual se lo trabaja por medio del comercio entre la empresa
y el consumidor (comprador), mediante la tienda virtual como comercio electrónico.
Figura 38 Página Web Carry On
117
Figura 39 Estructura de Tienda Virtual
4.7.1.2. Keywords y Google Trends
En Ecuador la palabra que se debe usar entre zapato y calzado, debe ser zapato,
debido a que indica un mayor índice de popularidad. También se puede determinar que la
palabra moda se busca junto a calzado y también influye el año, por lo que se debe hacer
referencia en la página web y en las redes sociales, noticias zapatos de moda 2019 en este
caso.
118
Figura 40 Uso de la palabra zapato y calzado
Figura 41 Palabras relacionadas
119
Entre la palabra cómodo y divertido, se debe frecuentar la palabra divertido, mientras
que, entre promociones y activaciones, se debe elegir promociones, debido a que sus
búsquedas son mayores.
Figura 42 Uso de la palabra cómodo y divertido
Figura 43 Uso de la palabra promociones y activaciones
4.7.1.3. Landing page.
Con el uso de una landing page permitirá la suscripción o ganar contactos, y generar
mayor tráfico en la web. En este caso, se pedirá datos como correos, nombre y apellido, y
ellos obtendrán un porcentaje de descuento en su primera compra a través de la tienda virtual.
120
Figura 44 Landing Page
4.7.1.4. Estrategias y tácticas de marketing online.
Usar estrategias SEO o posicionamiento orgánico.
Usar estrategias Link Building.
Usar estrategias SEM.
Tácticas SEO – marketing en buscadores..
Táctica de retener, mediante leads.
4.7.1.5. Estrategias SEO o posicionamiento orgánico.
El posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda es el
proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes
buscadores. También es frecuente nombrarlo por su título inglés, SEO (Search Engine
Optimization).
121
El SEO es una de las “disciplinas” que más ha cambiado en los últimos años. Solo
tenemos que fijarnos en la gran cantidad de actualizaciones que ha habido
de Penguin y Panda, y cómo éstas han dado un vuelta de 180 grados a lo que se entendía por
SEO hasta hace poco. Ahora con el SEO se persigue lo que el propio Matt Cutts califica
como “Search Experience Optimization” o lo que es lo mismo, “todo por el usuario”.
(Socialmood, 2017)
Identificar las Keywords y usarlas en la página web.
Trabajar la autoridad en redes sociales, enlaces que lleven a la página web.
Tener una velocidad de carga rápida, por lo tanto, usar una herramienta de Page
Speed.
URL – clara y sencilla – keyword
4.7.1.6.. Estrategias Link Building.
El Link Building es una estrategia de posicionamiento SEO que se ha vuelto muy
popular para los profesionales del marketing.
Esta técnica se utiliza para conseguir aumentar la autoridad de un sitio web de manera
“artificial”, y de esta forma, mejorar el posicionamiento de una web, es decir que consiste en
la obtención de enlaces externos de páginas relevantes relacionadas directamente con la
temática, con el objetivo de aumentar la autoridad de la página web. (Marcilla, 2018)
Hacer colaboraciones con Guest blogging, ubicar el enlace en el blog de otra empresa,
influencer.
Comentarios en temas de contexto con la empresa y colocar el URL.
Gestionar en las redes sociales de la empresa la integración de los enlaces.
122
4.7.1.7. Auditoría SEO.
Se trata de una auditoría realizada a tu sitio web capaz de identificar multitud de
puntos que no están optimizados. No importa que tu web o tienda online esté realizada con
WordPress, Prestashop o cualquier otro, debido a que la Auditoría SEO revelará todos esos
puntos. Se requiere usar Google Analytics o Google Search Console. (Multiplicalia, 2017)
Analizar Indexación
Meta-descripciones SEO
Usar Search Console para el análisis de palabras posicionadas
Analizar las imágenes
Medir la velocidad WPO (Web Performance Optimization)
Estructura Web
Verificar si hay enlaces rotos, errores
Analizar la respuesta y comportamiento del usuario
4.7.1.8. Estrategias SEM.
SEM (Search Engine Marketing) es el uso de herramientas de marketing y estrategias
de pago en buscadores (Como Google) o de posicionamiento natural, que nos ayudan a
optimizar la visibilidad y a aumentar el tráfico en nuestra página o dicho de otro modo se
refiere a la promoción de un sitio web en motores de búsqueda, mediante el uso de métodos
de pago u otros medios como la colocación de anuncios en sitios webs o blogs muy visitados.
(Navarra Web Comunicación, 2016)
Adwords: es la plataforma de pago por clic de Google cuyos anuncios de texto
aparecen tanto arriba como abajo de los resultados. Genera aproximadamente el 20% de
todos los clics en una búsqueda cualquiera y es un canal de adquisición de clientes usado por
123
millones de empresas, tanto grandes como pequeñas, ofreciendo todo tipo de servicios y/o
productos. (Kolau, 2018)
Crear anuncio Adwords, mensajes llamativos, que sean atractivos, sencillos y
claros.
Face Ads: es una herramienta que te permite crear anuncios publicitarios de pago en
la red social Facebook, con el fin de encontrar a tu audiencia correcta, captar su atención y
obtener resultados. Puedes llegar exactamente a la audiencia que buscas: los filtros de
segmentación en Facebook Ads son bastante personalizables y te permiten filtrar a los
usuarios, de acuerdo a sus intereses, datos demográficos, ubicación, estudios,
comportamientos. Puedes medir tus resultados: una de las muchas ventajas de esta
herramienta es que te proporciona información sobre el rendimiento de tus anuncios.
(Hernández, 2017)
Instagram Ads: es una herramienta que anuncia tus post publicitarios, ya sean estos,
foto, video, secuencias, se segmenta según ubicación, gustos y preferencias, edad. Instagram
Ads va a mostrar los anuncios al público según las cuentas que siguen, preferencias, es decir
según sus likes, e incluso según los intereses de Facebook, buena para sumas seguidores, y
posicionar la marca. (Mercado, 2018)
Para la correcta aplicación de estrategias de marketing no tradicionales en la pyme de
calzado Carry On, se establecerán actividades las cuales darán apertura a su correcta
ejecución, teniendo en cuenta las siguientes:
4.7.1.8. Estrategia de fortalecimiento de marca y promoción
La estrategia de fortalecimiento de marca se va a proponer con las activaciones de
marca es una herramienta fundamental a realizar en una propuesta publicitaria, por ello las
actividades a ejecutar irán variando acorde al medio en que se las realice, teniendo en cuenta
las siguientes:
124
4.8. Actividades BTL
Sera necesario mantener presencia en los ferias y mercaditos organizados en las
diferentes ciudades del país, dado que al realizar el focus group los personas indicaron la
importancia de darse a conocer mediantes estas ferias genera un efecto de recordación en la
marca siempre y cuando este acompañado de actividades dinámicas y fuera de lo común.
Mercaditos a participar:
La cuadra del amor – Quito / Febrero.
Día de probar suerte – Guayaquil/ Abril.
Día de la madre – Guayaquil/ Mayo.
La Feria del Parque – Guayaquil/ Agosto.
Zapateando – Guayaquil/ Septiembre.
La Feria del Parque – Guayaquil/ Octubre.
Mercadito Mi Navidad con Poly – Quito/ Diciembre.
La cuadra del amor – Campaña “Caminando con Carry On Love”
Actividad: Desfile del cliente potencial o visitante – 10 Participantes por día.
Obsequio por participación completa: Cupones de descuentos.
Se prueben los zapatos desfilen en el espacio brandeado, y suban la historia a
Instagram y etiqueten a Carry On.
Impulsadora con vestimenta institucional (camiseta institucional, zapatos carry
on)
La impulsadora debe incentivar a que participen y apoyo a subir la historia a
instagram.
Local Comercial – Campaña “Día de probar tu suerte”
Actividad: Ruleta de premios.
125
El visitante o cliente potencial tendrá la opción de jugar en la ruleta de
premios, y responder las preguntas o retos según le corresponda, luego se le
dará obsequios (llaveros, bolígrafos, pulseras, cupones de descuentos, camisas,
libretines)
Preguntas y Retos:
1. ¿Qué refleja la marca Carry On?
2. Dinámica de ¿Cómo vendería un par de zapatos Carry On?
3. ¿Qué tipo de zapatos tenemos?
4. Subir historia a Instagram, Facebook o WhatsApp probándose los zapatos
Carry On.
5. Menciona 4 palabras que comiencen con Z.
6. Cree un piropo con la palabra calzado.
7. Un estado de Facebook contando la experiencia Carry on, con su respectiva
etiqueta.
Indicar por redes sociales Día de probar suerte.
Local Comercial – Campaña “Amor de Madre”
Actividad: Carry On consiente a las madres.
Madres que entran al local se les entregará rosas y cupcakes, además que
deben completar la frase MADRE ES… y entre quienes completen la frase se
sorteará un cupo para ir al SPA.
Se subirán historias al Instagram al medio día, indicando la sorpresa que se les
tiene a las madres, y como son recibidas.
Nota: También se entregarán rosas a madres que pasen fuera del local.
La Feria del Parque – Campaña “Verano Divertido”
126
Actividad: Desfile del cliente potencial o visitante – 10 Participantes por día.
Obsequio por participación completa: Cupones de descuentos.
Se prueben los zapatos desfilen en el espacio brandeado, y suban la historia a
Instagram y etiqueten a Carry On, usar el hashtag “veranoconcarryon”
Impulsadora con vestimenta institucional (camiseta institucional, zapatos carry
on)
La impulsadora debe incentivar a que participen y apoyo a subir la historia a
instagram.
Zapateando – Campaña “Jugando con Carry On”
Actividad: Juegos en línea multijugador.
Obsequio por ganar: Tarjetas de regalo.
Deben participar de 3 a 4 jugadores.
Los jugadores se registrarán en una base de datos, se les brindará las
herramientas para el juego y al ganador se le entrega la tarjeta de regalo.
Impulsadora con vestimenta institucional (camiseta institucional, zapatos carry
on)
La impulsadora debe incentivar a que participen y ella estará a cargo del
Instagram institucional para subir historias de las participaciones del
concursante y etiquetarlos.
La Feria del Parque – Fiestas de Guayaquil
Actividad: Ruleta de Premios
El visitante o cliente potencial tendrá la opción de jugar en la ruleta de premios,
y responder las preguntas o retos según le corresponda, luego se le dará
127
obsequios (llaveros, bolígrafos, pulseras, cupones de descuentos, camisas,
libretines)
Las preguntas y retos, serán los siguientes:
1. ¿Qué refleja la marca Carry On?
2. Dinámica de ¿Cómo vendería un par de zapatos Carry On?
3. ¿Qué tipo de zapatos tenemos?
4. Subir historia a Instagram, Facebook o WhatsApp probándose los zapatos Carry
On.
5. Menciona 4 palabras que comiencen con Z.
6. Cree un piropo con la palabra calzado.
7. Un estado de Facebook contando la experiencia Carry on, con su respectiva
etiqueta.
Mercadito Mi Navidad con Poly – “Comparte la Navidad con Carry On”
Actividad: Foto navideña instantánea “Carry On Booth”.
Obsequio por ganar: Foto instantánea y bolsita con material POP.
Pueden participar parejas, amigos, fotos familiares.
Los concursantes se tomarán fotos graciosas en la cabina de fotos del trineo
con los renos, seguirán la cuenta en Instagram y subirán la foto con el Hashtag
“CarryOnBooth, luego se les entrega su foto instantánea y la bolsita navideña.
Fotógrafo con vestimenta institucional (camiseta institucional, zapatos carry
on)
El fotógrafo se encargará de tomar las fotos y les entregará los obsequios.
4.8.1. Merchandising en el punto de venta
Morgan (2016) explica sobre el visual merchandiser y su función:
128
El visual merchandiser deberá gestionar y supervisar la presentación visual de los
escaparates y la disposición de productos en el interior del establecimiento… La función del
visual merchandiser es incrementar las ventas: primero, consiguiendo que los compradores
entren en la tienda gracias a la fuerza del escaparate y, a continuación, mediante la
disposición de los artículos en el interior (p.18).
4.8.2. Estructura y decoración de visual merchandising.
En el presente proyecto, se va a destacar el diseño interior en el punto de venta, como
ordenar por línea de productos, destacar la línea de productos recientes, también se debe tener
en cuenta el mobiliario, iluminación y accesorios.
Con respecto al escaparate, el tema va acorde a la temporada con estilo moderado.
El escaparate por su configuración será de fondo cerrado, de tal forma que la persona
que este observando se enfoque en el diseño del mismo. El mismo tendrá estructura rectangular
vertical, las líneas verticales, son estructurales y dignas y aumentan la sensación de altura,
además nos proporciona la sensación de equilibrio (merchanketing, 2016); según la situación
o ubicación es de fachada, por referencia de Pérez (2014) indica que el escaparate de fachada:
“Esta localizado en el frontal del comercio. Es la situación idónea. Esta visible para los
viandantes día y noche” (pág. 10).
Para el montaje del escaparte se ha tenido en cuenta con los recursos que cuenta la pyme
y la identidad que quiere que perciban los usuarios y clientes, se usará el vidrio laminado el
cual es muy común en viviendas, edificios, y locales comerciales por el principal beneficio que
ofrece de seguridad, el piso del local es de madera con acabado brillante, la pared de color
blanco con materiales de placa de yeso y madera, de forma que resalte el diseño del mismo,
bajo el techo se instalará una malla metálica como un techo falso, por la facilidad de colocar o
guindar artículos para el diseño del escaparate, la puerta será ubicada en uno de los laterales
del escaparate.
129
La iluminación del escaparate será con ocho lámparas de bombillas halógenas par
ubicadas en la parte frontal del mismo, colgadas del techo falso.
La presentación del producto se denomina horizontal agrupada por línea de producto,
se respeta las zonas de visual merchandising interior, dónde productos en promoción, rebajas,
y nuevos serán ubicados en zona platino, al ingreso del local en exhibidores fijos a la pared,
por consiguiente, la zona oro y plata, tendrán productos menos relevantes pero con exhibidores
no fijos y llamativos, mientras que la zona de bronce se ubicará productos que ya son conocidos
por los clientes, en este caso los clásicos zapatos de Carry On y los más comprados, en esta
zona también estará ubicada la caja, donde se efectúa la transacción comercial.
La ambientación del local comercial, será con velas generalmente de aroma de vainilla,
y en ocasiones especiales como el día de la madre, el día de la mujer con aroma a rosas, la
función del aroma es que el cliente se sienta en un ambiente agradable. Aparentemente ciertos
olores son agradables para la población en su conjunto, como sucede con el aroma de las rosas
o la vainilla, profundamente asociada a la infancia. (Manzano, Gavilán, Avello, Abril, & Serra,
2012) (p. 140)
Dentro del local comercial, en fechas especiales como el día del niño, día de la madre,
día de la mujer, navidad, se decorará con luces colgante de diferentes colores.
130
Figura 46 Escaparate
Figura 45 Estructura interna del local comercial
131
Figura 47 Ambientación del local comercial
Figura 48 Luces decorativas
4.8.3. Promociones por redes sociales (OTL)
Facebook e Instagram - Mayo/ Feliz día de las madres
Crear expectativas para línea de producto por el día de las madres.
132
Concurso: Sorteo de dos pares de zapatos de la línea para el día de las madres, un par
por cada red social participante.
Actividad: La frase más bonita que le van a decir a su mamá por el día de las madres.
Post en Facebook e Instagram, indicando los requisitos para el concurso:
Frase original del concursante.
Etiqueta a dos amigos.
Repostear el post en su red social.
Uso de Hashtag
Facebook – Junio/ Día del niño
Concurso: “El niño interior”
Obsequio: Tarjeta de regalo.
Actividad: Publicar memes de zapatos y etiquetar a Carry On.
Post en Facebook e Instagram, indicando los requisitos para el concurso:
Meme posteado por el concurso.
Etiquetar a Carry on.
Etiqueta a tres amigos.
Uso de Hashtag.
Participar en Giveaway con otras marcas.
o Ropa Gallardo
Sorteos cuando lleguen a 100 k – 200k.
Instagram – Octubre/ Fiestas de Guayaquil
Para estar en la Feria del Parque, se debe ser una de las marcas más solicitadas para
ganar un stand.
133
Los seguidores de Instagram de Carry On, se les incentivará a que nos etiquete, entre
todos los que nos etiqueten se sortearan un par de zapatos.
Se deberá subir imágenes creativas que denoten diferenciación entre las demás marcas
de calzado.
Así mismo, se desarrollará imágenes representativas para subirlas en las historias
destacadas de la cuenta de Carry On.
134
6. Conclusiones
En referente a lo investigado a lo largo en la investigación se puede determinar que a pesar
del incremento en las importación de calzado por países vecinos la demanda interna del
mercado no se ha disminuido en su totalidad, dado que las innovaciones tecnológicas junto
con las tendencia del mercado aportan un plus adicional a que las marcas ecuatorianas puedan
seguir competiendo de la mano con las extranjera, evitando así una disminución en su
demanda.
Las estrategias mercadológicas no tradicionales generan un reconocimiento significante a la
marca, en las pymes al ser empresas que mantienen poco tiempo en el mercado la
participación constante en eventos, presencia en social media, presencia en puntos
estratégicos aportan que la marca fortalezca su imagen ante el cliente y el mercado en
general, por ello se considera importante implementarlas y trabajarlas de la mano para
obtener un rendimiento positivo de lo planeado como marca.
135
7. Recomendaciones
Acorde a la investigación realizada se considera importante analizar cómo se encuentra
el sector del calzado antes de iniciar a elaborar una campaña de marketing, dado que al ser un
mercado altamente demandado existen varios factores involucrados al momento de
determinar el estado del sector, tales son: nivel de importaciones de calzado extranjero,
precios competitivos, regulaciones internas, innovaciones tecnológicas, gustos y preferencias
del cliente.
Se recomienda que las pymes de calzado por su bajo presupuesto publicitario no
descarten la posibilidad de invertir adecuadamente en una campaña en medios no masivos
como son: Ferias, mercaditos, redes sociales, mamparas, señaleros, difusiones, entre otros;
dado que, mantienen la ventaja de tener un mayor contacto con el cliente final, fortaleciendo
la relación laboral a largo plazo de manera en que se pueda analizar la factibilidad de la
campaña y el rendimiento financiero empresarial de la marca.
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146
8. Apéndice
8.1. Apéndice A
8.1.1. Entrevista a dueña de la marca CARRY ON
Tema a tratar: Diseño de estrategias de Marketing no tradicional en pymes de
calzado. Caso: Carry On.
Sra. María Eugenia Chernes Chernes
Propietaria de la marca Carry On.
Introducción
Buenos días. Mi nombre es Jomira Jimenez y mi compañera Jamile Villón.
La finalidad de esta entrevista es conocer un poco sobre su empresa Carry On y poder
obtener información que ayude a generar una propuesta publicitaria que impulsen al
fortalecimiento de su marca.
Cabe destacar que toda la información será utilizada meramente para fines
académicos. Con el fin de conocer sus distintas opiniones sobre este tema, siéntase libre de
compartir sus ideas en este espacio. Para agilizar la toma de la información, resulta de mucha
utilidad grabar la conversación. Tomar notas a mano demora mucho tiempo y se pueden
perder cuestiones importantes. ¿Existe algún inconveniente en que grabemos la
conversación? el uso de la grabación es
1. ¿Cómo nació la marca Carry On?, y ¿Cuál es la trayectoria que esta ha tenido en
el mercado?
Bueno, para empezar yo no sabía nada de zapatos, yo soy Ing. en Recursos Humanos, todo
fue a raíz que yo trabajaba en una empresa como jefa de área en recursos humanos, todo paso
cuando falleció mi hermana, porque solo éramos yo y mi hermana mayor, ella me dejo a mis
sobrinos que son tres entonces yo me vi forzada a renunciar a mi trabajo porque no tenía
tiempo para cuidar a mis sobrinos y a mi hija que en ese entonces tenía 7 años, entonces yo
147
no tenía como pedir tanto permiso en el trabajo y renuncie y me puse una Boutique de ropa,
importaba mercadería, iba de viaje por mercadería y todas esas cosas, me puse en un curso de
redes sociales para poder manejar mejor mi marca y fue ahí cuando yo abrí la cuenta de
instagram de la boutique y entonces me iba súper bien porque maneje bien pero ahí me
robaron, me robaron todo y fue ahí cuando me quede como que digamos en la quiebra.
-A raíz de la pregunta anterior, ¿Dónde se encontraba su Boutique?
Por donde antes era el Policentro, por la Tarazana, el local era propio.
Entonces, me paso eso, un día fui y ya no había nada de nada me habían robado todo, justo
cuando yo había traído mercadería o sea había invertido todo mi capital en eso, yo traía
réplicas de Toms. Mi mama en ese momento me dijo que tanto que estudiaste entonces
vuelve a trabajar de lo que te graduaste, pero yo no quería, ya cuando uno sale de un trabajo
de jornada completa uno no quiere volver a estar ahí. Entonces de ahí, yo le decía a mi mama
que estaba metiendo carpeta pero mentira, yo estaba decidida hacer zapatos, me gustaba esa
idea y necesitaba hacerla, entonces esa fue como que la parte dura de mi vida, yo no tenía
plata yo no podía hacer absolutamente nada, pero me gustaban las alpargatas, y cuando
empecé a vender lo hacía bien, entonces yo dije voy hacer una marca de alpargatas distintas
en todo el mercado, que sean creativas y divertida para la gente, lo mejor del Ecuador, con los
mejores materiales y lo mejor posible porque quería que sea súper. Entonces yo me iba donde
un zapatero a preguntar los materiales y todo eso, ahí por el centro, yo no sabía de eso y
además esas calles eran peligrosas, ahorita es como mi segundo hogar yo voy y la gente es
“María Eugenia, como estas”, y así; ahorita todo el mundo ya me conoce porque yo tengo
proveedores ahí y todo. Ahí averigüé como hacer, un zapatero de ahí me ayudo me hizo la
primera muestra, yo no tenía plata para hacer pero yo vendí todas las cosas de mi casa para
empezar “Carry On”, vendí el televisor, los muebles, antes todo esto era mi casa, pero ahora
es mi taller, donde se realiza los calzados Carry On.
148
Entonces ahí empecé a fabricar las alpargatas con diferentes modelos,
2. ¿Qué tipo de financiamiento mantuvo la empresa para comenzar sus
actividades?
Al principio no conto con ningún financiamiento de alguna institución ni mucho menos,
debido a que yo prácticamente invertí todo lo que tenía ahorrado y todo lo que me quedo de
mi local anterior en Carry On.
3. ¿Por qué decidió emprender en la industria del calzado?
Una porque me gusta, me gustaba la idea de hacer algún tipo de calzado que tenga un diseño
de alpargatas, que sean cómodos y más que nada que rompa la tendencia de los calzados
habituales, yo siempre he considerado que las personas estamos para romper la tendencia y
eso es lo que yo quería así me tuviera que matar trabajando para poder hacerlo era como un
sueño para mí, además que considero que a pesar que el gobierno dice que la industria está
en decrecimiento no lo considero así, más que nada considero que las personas que se
encuentran en esta industria deben estar actualizándose siempre para poder crecer, y eso al
menos a mi si me gusta.
4. ¿Cuál es el target al cual está dirigido su empresa? Y, ¿Por qué?
Sabes que en todos estos años no he podido definir cuál es el target real de Carry On, porque
en Carry On compra personas de todos los dalos, vienen del sur, del norte, de Samborondón,
del suburbio, son personas que les gusta estar a la moda les gusta los diseños y quieren
comprarlos más que todo, pero en cuestión precio puedo estar considerando que serían entre
medio, medio alto.
5. ¿Qué línea de productos maneja en la actualidad su empresa?
149
Bueno, manejamos una variedad de calzado en la actualidad, están las alpargatas que son el
producto estrella si preferidos por todos en cualquier tipo de diseño, de ahí vienen los
deportivos, los casuales, las plataformas y las sandalias.
6. ¿Considera alguna empresa su competencia directa?
La verdad que no sabes, porque me he dado cuenta que cuando nació Carry On no habían
muchas empresas que hacían este tipo de calzado con estos diseños, por no decir que
realmente no habían, pero ya luego de un año cuando Carry On se hizo conocido nacieron
muchas empresas, muchas, pero realmente no las considero competencia porque no ofrecen
en su totalidad lo que nosotros ofrecemos, pueda que de aquí a unos meses o años considere
alguna, pero por el momento no.
7. ¿Considera que sus calzados mantienen un valor agregado que lo diferencie a la
competencia?, De ser así, mencione cual seria.
Claro que sí, el valor agregado que nosotros les ofrecemos a las personas es el hecho que
podemos personalizar los diseños como ellos gusten, además que las entregas pueden ser
cambiadas al momento de realizar el pedido en caso que el calzado no le quede o no sea de su
agrado, claro está que trabajamos con materiales totalmente resistentes que perduran en el
tiempo y que a pesar que puedan mojarse por la lluvia no va a perder la calidad de los
mismos.
8. ¿Cuenta con su propio departamento de marketing publicidad?
No, por el momento estoy trabajando yo misma con todo lo referente a eso.
9. ¿Qué redes sociales mantiene en la actualidad la empresa?
Tenemos instagram, Facebook.
10. ¿Conoce usted acerca de la evolución que ha mantenido la industria del calzado
al cual pertenece su empresa?, Coméntenos de qué manera ha afectado a su
compañía.
150
Estoy al pendiente de que la industria se encuentra en una alta competencia, eso lo sé, pero
considero que la competencia la podemos enfrentar nosotros mismos siempre y cuando nos
mantengamos innovando en nuestros diseños y estemos de la mano con la innovación
tecnológica que nos ofrece el mercado.
11. En los últimos tres años, ¿Ha notado apoyo del Gobierno para el crecimiento de
la industria del calzado? De ser así, mencione alguna situación en la que ha
percibido este apoyo.
La verdad que no trabajo mucho alineado con los temas que le gobierno nos puede ofrecer
como industria, porque una es que toma mucho tiempo pertenecer a algún grupo que
mantenga este tipo de apoyo y muchas veces el apoyo es poco para lo que uno trabaja, pero
en otro caso he tenido la oportunidad de participar en ferias organizadas por la alcaldía que la
verdad me ha ido súper bien, y eso es algo que yo si recomendaría mucho, las ferias o
mercaditos ayudan a las pequeñas empresas a darse a conocer con su público objetivo y que
todos los ciudadanos.
12. ¿Qué considera que deberían fortalecer las Pymes de calzado para conseguir un
rendimiento empresarial sostenible dentro de la industria?
Mantenerse siempre innovando en sus calzados, y estar a la vanguardia de lo que ofrece el
mercado a las personas y empresas que pertenecemos a este sector.
13. ¿Qué aspectos publicitarios considera usted que están manteniendo una
tendencia en el mundo empresarial?
Creo que el hecho de mantener bien definida tu marca como tal en los medios online es una
manera muy eficiente para generar este tipo de tendencia, las redes sociales en la actualidad
te ofrecen muchas facilidades como marca sin necesidad de invertir una gran cantidad de
151
dinero y eso es algo que si considero demasiado favorable en este mercado, el hecho de
mantener contacto con tu cliente por medio de una plataforma digital te ayuda mucho, pero
siempre y cuando te mantengas informando constantemente que es lo que puedes ofrecer
como empresa.
14. ¿Qué medios usa para dar a conocer una campaña publicitaria? Y, ¿Por qué usa
esos medios?
Yo trabajo siempre de la mano con las redes sociales, siempre, siento que te ayudan mucho a
tener un contacto más directo con los clientes, además que es el medio más utilizado por las
personas.
15. ¿Cuáles son las estrategias de comunicación y publicitaria más efectivas que han
generado un reconocimiento y fortalecimiento a su marca?
A mí me ha servido mucho el tema de los influencers en mis redes sociales, y también el
contenido que publico siempre cuido que sea muy dinámico de manera en que genere una
mayor atracción al cliente y enganche para que puedan visualizar la página de manera
detallada, también el tema de participar en ferias nos ha ayudado mucho dado que nos ha
permitido tener mucho más clientes y generar mayores compras a corto y mediano plazo.
16. ¿Cuál es el medio de comunicación que mayor aceptación ha tenido por parte del
usuario? Teniendo en cuentas medios masivo, como: radio, televisión. Medios
online o actividades BTL, tales como: eventos, ferias, patrocinio, merchandising.
Por temas de tendencias yo creería que las redes sociales, en principal Instagram es quien ha
generado una mayor aceptación en los usuarios en general debido a que nos ayuda a tener
mucha más información del producto o servicio al momento de visualizar los perfiles de las
empresas, también están los eventos y patrocinios que considero que es algo muy bueno para
152
que una empresa empiece a generar un mayor reconocimiento en el mercado en que se
desenvuelva.
17. ¿Considera usted, que es efectivo la actividad del giveaway para darse a conocer
al consumidor?
En muchos casos sí, pero siempre y cuando sean auspiciadas por marcas que se encuentren
alineadas entre sí.
18. ¿Recurren a utilizar algún auspiciante?
La marca como tal no depende de auspiciantes, pero si tenemos personas que nos escriben y
que a cambio de canjes con nuestros productos postean sus compras recomendando a la
página, sería lo más cercano a auspiciante como tal.
19. ¿Cuál es el costo de su producto?
Oscila entre los $6 y $10 el costo dependiendo el producto.
20. ¿En cuánto oscila el precio de sus productos?
En precios son muy variados, varían mucho con la línea de calzado que tenemos, siendo
desde los $20 hasta los $40.
21. Aproximadamente, ¿Cuál es su ingreso de ventas anualmente?
Aproximadamente de $80.000, aunque en este último año hemos incrementado
considerablemente en comparación con el año anterior.
22. ¿Cuál es el margen de contribución que mantiene por línea de producto?
Varían entre el 30% y el 40%.
23. ¿Qué porcentaje representan las ventas al contado o crédito?
Todas nuestras ventas son al contado.
24. ¿Cuáles cree son los principales temores que tienen los clientes al generar una
compra online?, Ya sea por social media o tienda virtual.
153
Yo creo que más se aproxima al tema de que no sean del total agrado y que los materiales de
los productos que solicitan en línea no sean de buena calidad, a raíz de esto ya viene el tema
de la comodidad del calzado como tal.
25. En cuanto a las promociones de venta que genera una marca, ¿Con qué
frecuencia considera que se deben hacer?, ¿Cree usted que los consumidores
aprovechan estas promociones?
Yo considero que si los aprovechan, debido a que buscan el tiempo perfecto cuando las
marcas ofrecen al máximo las promociones `para sus productos, sin embargo, no considero
recomendable que las genere en todo momento debido a que el cliente se puede acostumbrar
el ver a un precio mínimo los productos cuando se encuentren en promoción, cosa que no
debería ser dado que se puede perder el valor de calidad que tenga el producto.
26. ¿Mantiene conocimientos sobre la importancia de una campaña publicitaria y
sus aspectos a considerar?
En toda campaña publicitaria creo que lo primero y más importante a considerar es verificar a
que target realmente va dirigida, analizar el target y ver de qué manera puede llegar la
información de una forma más clara y precisa, analizar los medios más factibles para que el
mensaje llegue a los clientes, y lo más indispensable, medir el alcance de la campaña.
27. ¿De qué manera mide los resultados en la aplicación de una campaña
publicitaria?
Normalmente, me guio por el número de seguidores que incrementa, además de eso también
mido el seguimiento que tienen las publicaciones que comparto así como las visualizamos,
todo lo que tenga que ver con la interacción de la marca con el público trato de medirlo
154
continuamente para ver qué tanto de participación tenemos en el mes y si el crecimiento de
esto va alineado a algún evento que hayamos tenido o algún tipo de promoción que lancemos.
28. ¿Considera usted que el impacto publicitario con un alcance masivo en su
público objetivo es capaz de lograrlo con un bajo costó?
Claro que sí. La mejor manera de lograrlo es fijar un objetivo y una meta clara y precisa, que
se pueda lograr en un tiempo promedio de manera en que pueda cubrir la totalidad de lo que
uno se espera, si es llegar a más clientes, si es el caso de incrementar seguidores, etc.
29. ¿Estaría dispuesto a invertir en una campaña con enfoque no tradicional si esta
aporta un alcance masivo a bajo costo en su empresa?
Por supuesto, considero que estos tipos de medios de comunicación BTL son los que nos
acercan mucho más al consumidor final, con la ayuda de las redes sociales generan un
vincular directo con clientes, de manera en que se puedan trabajar ambas relaciones a la vez.
155
8.2. Apéndice B
8.2.1. Entrevista a experto de Marketing-Ing. Carlos Luis Torres
Tema a tratar: Importancia de las estrategias de Marketing no tradicional en pymes
de calzado, caso: Carry On.
Dirigida a:
Ing. Carlos Luis Torres, PhD. Como experto de Marketing.
Introducción
Buenos días. Mi nombre es Jomira Jimenez y mi compañera Jamile Villón.
La finalidad de esta entrevista es conocer un poco sobre la importancia que tiene el
generar óptimas estrategias de Marketing no tradicionales en pequeñas y medianas empresas.
Como aporte al fortalecimiento de una marca.
Cabe destacar que toda la información será utilizada meramente para fines
académicos, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Para agilizar la toma de la
información, resulta de mucha utilidad grabar la conversación. Tomar notas a mano demora
mucho tiempo y se pueden perder cuestiones importantes. ¿Existe algún inconveniente en que
grabemos la conversación? el uso de la grabación es sólo a los fines de análisis.
1. ¿Cómo define usted al Marketing no Tradicional?
El marketing no tradicional es todas aquella estrategias de marketing que se realizan
para comunicar un producto que no están dentro de los medios típicos tradicionales, como el
medio de televisión, que no sean medios ATL, que tampoco son medios en internet pero que
puedan realizarlos de forma creativa, distinta, que realicen actividades que llamen mucho la
atención y que llamen a mucha gente.
2. ¿Qué factores se deben tener en cuenta al aplicar una estrategia de marketing?
Tres cosas: el segmento de mercado al cual está dirigido la empresa, el
posicionamiento que tiene la marca en el consumidor y por último los objetivos de la marca.
156
Creo yo que con esas tres cosas son claves y fundamentales para poder comunicar cualquier
tipo de estrategia.
3. Según su experiencia, ¿Considera usted que el Marketing tiene un enfoque
importante en las Pymes?, De ser así, mencione porque:
Yo creo que sí. En verdad que sí, partamos por el hecho de que una pyme una
pequeña empresa no tiene suficiente dinero para invertir en grandes comunicaciones de
marketing por medios masivos probablemente, porque el presupuesto son bastante elevados.
Por ello una pyme debe ser muy creativa, tratar de aprovechar los recursos que tiene, los
pocos recursos que tiene y por ello el marketing no tradicional es la opción más valida porque
haces actividades en la calle, como lo es el Street Marketing, actividades fuera de lo puntos
de ventas, que genere mucho tráfico de personas y que llamen la atención y eso ayuda a que
tu marca empiece a ser notoria ayudado también con las redes sociales y así tu marca empiece
a verse en el mercado sin necesidad de gastar en grandes sumas de dinero.
4. ¿Qué estrategias de marketing no tradicional considera que ha tenido éxito?
Eh, muchas. Tú ves muchos emprendedores ahorita por ejemplo que nacen con las
redes sociales, hacen actividades como participar en mercaditos por ejemplo, lo mismo si
hablamos a nivel de campaña, el hacer campañas de marketing disruptivo, campañas de
marketing no tradicional, hacer cosas nuevas en el mercado eso llaman la atención y hacen
que las personas participen con la marca, las activaciones de marca de los centros
comerciales o que están en la calle son parte de una activación que de alguna manera ayuda a
garantizar la influencia entre las empresas. Por ejemplos las farmacias hacen mucho este tipo
de activaciones de marca en la calle, tienen sanqueros, tienen música, tienen globitos, y eso
hacen que de alguna manera la gente llegue, tu ves en la calle que una persona que tiene
periódico o con un letrerito con alguna marca, todo eso de ahí son actividades de campanas
157
no tradicionales, el hecho de tener presencia en buses con la publicidad en los vidrios también
forma parte de una campaña de marketing no tradicional
5. Acorde a su criterio, ¿Qué estrategias de Marketing considera exitosas para
generar un fortalecimiento en la marca de una pequeña o mediana empresa?
Si. Ojo que no es lo único. Pero si ayuda a fortalecer la marca, ayuda a promover que
la gente te empiece a ver y que de alguna manera la gente se sienta mucho más cercana a tu
marca. No es lo único porque existe el Mix en el marketing, el mix de comunicación incluyen
varias herramientas para poder cumplir los objetivos, pero el marketing no tradicional
también forma parte de esas herramientas que ayudan.
6. ¿Al momento de generar una estrategia de marketing no y tradicional que
enfoque debería tener esta para que genere un fortalecimiento de marca?
Yo creería que más que enfoque, debe ser creativa, debe salirse de los tradicional
hacer algo que no sea común. Hacer algo que rompa un poco los esquemas, rompa el
paradigma. Por ejemplo en la campana que tuvo Pompis, se habló mucho de la campana pero
probablemente dio de que hablar, hizo que pompis este dentro del top de la marcas más
habladas por el momento y eso genera que la marca se fortaleciera en el mercado, claro si lo
haces solo no genera nada, es importante combinarlo con otro tipo de estrategia pero,
definitivamente el enfoque debe ser creativa, hacer algo nuevo algo innovador que de que
hablar por un tiempo.
7. Según los medios de comunicación (otl, btl), ¿Qué ventajas considera usted que
mantengan cada uno de ellos para generar fortalecimiento de marca?
Haber, los medios OTL que involucran la parte digital es muy importante, hoy si no
estás en las redes sociales lamentablemente no existes en el mercado, entonces esos medios
son fundamente, no son una tendencia ni una opción, es prácticamente una obligación el
manejarse por medios OTL, eso por el tema de medios OTL. Y los otros medios como BTL,
158
están lo que son actividades creatividades, activaciones de marca, los eventos es parte de las
actividades que de una u otra manera genera que las pymes fortalezcan su marca al no ser tan
reconocidas ya sea a nivel nacional o por sectores, este reconocimiento y fortalecimiento de
marca dependerá únicamente de cómo se maneje la empresa en el mercado, como logre
acercarse más con el cliente.
8. ¿Qué aporte cree usted que están generando los medios digitales a las pequeñas o
medianas empresas?
Mucho. Acuérdate que al final hoy las pequeñas empresas nacen sin dinero, y el
mantenerse en las redes sociales en los medios online como si, ayuda a que las empresas
puedan promover su marca. Y así se conoce, muchos negocios pequeños han empezado pro
redes sociales, hoy tienen sus puntos de ventas pero nacieron con las redes sociales y su
crecimiento de una u otra manera se lo deben a las redes sociales.
9. ¿Qué ventajas consideraría usted que tendría una Pyme al aplicar estrategias de
Marketing no convencional, tales como: ferias, eventos, marketing directo, social
media y merchandising?
Ahorro dinero, ahorro costos. Yo creería que eso es uno de los más grandes beneficios
que tendría una pequeña empresa, segundo que busca ser más eficiente porque llegas al
mercado que quieres llegar sin gastar muchos recursos, disminuyes lo que son costos de
publicidad realizando algo que te acerque a tu público, ganas reconocimiento y puedes dar de
que hablar en tus redes sociales, incrementando la participación en el mercado a un bajo
costo.
10. ¿Cuáles considera que sean las estrategias más adecuadas para expandirse a un
mercado global a través de técnicas OTL?
Primero que nada no solo tomemos en cuenta a las redes sociales, son un pilar
fundamental sí, pero necesario tener en cuenta que una vez que estés creciendo en el mercado
159
serás muy importante que empieces a invertir en redes sociales, pagar publicidad en redes
para empezar a ampliar el público objetivo y tener más seguidores y así. Luego pues generar
mensajes o contenido que se vuelvan virales que se reproduzcan rápidamente, hoy en día
hasta el propio WhatsApp sirve como medio de publicidad, mientras generemos contenido
atractiva, contenido llamativo y que a la gente le guste, eso se vuelve a viralizar y esto
obviamente se vuelve más global.
11. ¿Qué tendencias cree usted que se generarán en el Marketing para las pequeñas
empresas?
Haber en tendencias, siempre se van a ir por la parte tecnológica, hoy los negocios
están migrando a ser digitales, están migrando a descompilarse con el usuario, las empresas
medianas y pequeñas están descomplicándose por la parte entrega producto y parte de lo que
tu vez en las empresas como Uber, Glovo, empresas que se dedican solamente a hacer trade,
que tu compras el producto y ellos se dedican a entregártelo personalmente, el tema digital, el
tema aplicaciones es hacia donde está migrando el mercado, solución a problemas, el tema
atención al cliente todo va hacia una tendencia digital, lo tenemos como marketing móvil.
1. ¿Qué recomienda que deba realizar una Pyme para generar un posicionamiento
en la marca?
Yo creo que una marca debe tener un concepto, y ese concepto que tiene que
enfocarse en cómo quiere posicionarse debe ser coherente con lo que se comunica, si yo
comunico que soy un producto de excelente calidad y tecnología, en todo lo que yo haga o
todos los medios que utilice debo generar algo o algún contenido con el mensaje que llegue a
decirme que una marca con la mejor calidad y mejor tecnología, eso más que todo, ser
coherente con lo que se quiere promover con lo que se comunica para que al final se alinee
con lo que realmente soy como marca.
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8.2.2. Entrevista a experto de Marketing-Ing. Erick Basantes
Dirigida a:
Ing. Erick Basantes como experto de Marketing.
Tema a tratar: Importancia de las estrategias de Marketing no tradicional en pymes
de calzado, caso: Carry On.
1. ¿Cómo define usted al Marketing no tradicional?
Lo definiría como estrategias especiales de aplicación específica para algún problema
del marketing.
2. Según su experiencia, ¿Considera usted que el marketing no tradicional juega
un papel importante en el desarrollo de las pymes? De ser así, mencione ¿por
qué?
No solamente en el desarrollo de las pymes, sino en el desarrollo de cualquier
empresa con el marketing no tradicional, estamos acostumbrados hacer publicidad en medios
161
masivos, y ya hemos visto lo mejor, incluso en consumo masivo es el marketing uno a uno,
mucho más eficiente, mucho más eficaz. Generalmente en el sector industrial trabajan
mucho con el marketing dirigido, el marketing uno a uno, porque no se masifican productos
industriales de manera que el marketing directo, uno a uno, se utiliza mucho para
particularizar productos o servicios, en el caso de los productos industriales son de
aplicación particular cada producto resuelve un problema diferente, de manera que es
importante usar el marketing directo, también en servicios, los productos son adaptables a
cada consumidor.
3. Acorde a su criterio, ¿Qué estrategias de marketing no tradicional considera
exitosas para generar un fortalecimiento en la marca de una pequeña o mediana
empresa?
Creo que el que más éxito tiene ahora es el marketing digital, creo que lo de mayor
uso y por ejemplo, yo sigo algunas páginas de Instagram con cierto contenido que me parecen
fabulosas y esas me han dirigido hacia la compra o la adopción de ciertas costumbres, las
rutinas de ejercicios básicamente, sigo páginas de rutinas de ejercicios y comida saludable, yo
creo que lo mejor ahora y de éxito rotundo es el marketing digital.
4. ¿Qué pasos o pautas considera usted necesarios a la hora de aplicar una
estrategia de marketing no tradicional en una pyme de calzado para fortalecer
su marca?
Lo primero que debe hacerse es la investigación de mercado, acerca de la utilización
del marketing digital, para ver el uso y consumo del marketing digital del público objetivo,
obviamente primero definir el público objetivo, averiguar hasta qué punto ese público
objetivo o target usa marketing digital, no solo redes, sino marketing digital en general,
cuando hablamos de marketing digital, también podríamos hablar de una plataforma y si
hablamos del marketing digital hablamos de empresas que se dedican a vender en
162
plataformas, Amazon, Open English, son casos exitosos de marketing digital. Así que lo
primero que se debe hacer es definir el target, definir si ese target si es susceptible a usar
marketing digital y utilizarlo en la medida que den los resultados de la encuesta o de la
investigación de mercado arroje que tipo de marketing digital usan.
5. ¿Qué beneficios considera usted que tendría una pyme al aplicar estrategias de
marketing no tradicional, tales como: ¿ferias, eventos, marketing directo, social
media y merchandising?
Los resultados son distintos, por ejemplo, cuando hago social media lo que estoy
haciendo es comunicación y voy a lograr reconocimiento que es bueno, si yo hago un
marketing directo probablemente lo que voy a obtener son ventas, en cuanto al merchandising
sería una rotación de productos y eventos serían ventas definitivamente, entonces en función
de las variables que mencionas, lo que van a tener es reconocimiento y ventas.
6. Según los medios de comunicación OTL y BTL, ¿Qué ventajas considera usted
que desempeñe cada uno de ellos en una pyme?
El BTL es dirigido, completamente es un marketing uno a uno, ventajas no podría
hablar de fidelización, pero si podría hablar del incremento de las ventas, al hacer
comunicación es fortalecimiento de la marca, reconocimiento de la marca, pero al final del
día lo que quieres hacer es vender, cualquier marketing que hagas te va a traer ventas, ese es
el objetivo final, pero si BTL es bueno el uno a uno, súper bueno. A lo mejor no hay muchas
empresas pymes y mucho menos de calzado que hagan algún tipo de BTL, por lo general lo
que hacen es un showroom y esperar que lleguen más nada, lo mejor que pueden hacer es una
buena atención al cliente, pero creo que es importante acercarse al cliente hoy por hoy. En
OTL, cuando se usan medios digitales es importante la interacción, yo he visto muchas
páginas en las que simplemente hay información o marketing de contenido, pero no hay
interacción, a lo mejor con marketing de contenidos estoy informando, pero no creo la
163
relación con el cliente que más adelante me trae las ventas, pero si es importante interactuar
con el público en OTL.
7. ¿Qué aporte cree usted que están generando los medios digitales en las pequeñas
o medianas empresas?
Llegar a un mercado que probablemente no se ha llegado anteriormente para ese
negocio por supuesto, incrementando las ventas, el crecimiento de la organización, pero
tienen un problema, los medios digitales podrían masificar un producto y si no estamos listos
para cubrir una demanda podríamos tener problemas, sin embargo, lo que están creando es un
reconocimiento de la marca, de la empresa, siempre que se lo haga bien.
8. ¿Cuáles considera que sean las estrategias más factibles para expandirse a un
mercado global a través de técnicas de OTL?
Siempre hay una investigación de mercado por delante, es difícil hablar de una técnica
especial, si no hay conocimiento del mercado al cual quiero llegar a internacionalizar un
producto, lo primero que hay que hacer es una investigación de mercado.
9. ¿Qué tendencias cree usted que se generarán en el marketing no tradicional? y,
¿De qué manera beneficiaria a las pequeñas y medianas empresa?
Compras virtuales, pensaría que hacía allá caminamos y todo va hacer virtual y
obviamente los despachos van hacer por parte de la empresa, todo se va a comprar
virtualmente, mira que hoy se paga casi todo por redes y transacciones, yo creo que poco a
poco se va a ir perdiendo el miedo hacer transacciones por la web, así que más adelante lo
que vamos hacer son compras virtuales, de hecho, en países de primer mundo se hace así
desde hace mucho tiempo atrás, creo que eso es la tendencias para países como el nuestro,
América del Sur, Hispana, donde todavía hay cierta resistencia a realizar transacciones a
través de la web.
164
A partir de la respuesta anterior, ¿Usted cree que es factible que la empresa
Carry On cuente con una tienda virtual?
Yo creo que, si es importante tener una tienda virtual, sin embargo, en nuestro
sociedad es importante la venta personal, hay un mercado, lo que van a lograr esta empresa, a
través de una tienda virtual es captar un mercado que ya está acostumbrado hacer compras
por la web, pero hay un mercado mucho más grande que está acostumbrado a las ventas
personales.
- ¿Qué opina de estos challenge que se realizan en el punto de venta y están
ligados directamente a una red social? –Interesante estrategia, me parece que tienen buenos
resultados realmente, y es otro canal de distribución y todo lo que aparezca como un nuevo
canal de distribución y genere ventas es mejor, realmente muy bueno.
10. ¿Qué les aconsejaría a las pymes realizar sobre marketing no tradicional para
que genere fortalecimiento en su marca?
Que hagan mucho marketing de contenido en redes sociales y que interactúen mucho
con el cliente, el marketing de contenido solo no trae nada, lo importante es la interactuación
con el cliente, eso trae más ventas, más clientes, yo he visto muchas páginas en redes que
solo tienen contenido y no hay interactuación y realmente uno las lee pero no generan nada,
uno empieza a dedicarle mayor atención cuando empieza a ver los comentarios que respecta a
algún contenido y la interactuación con la empresa que lo genera, allí uno le pone más
interés, de hecho en lo personal suelo abrir las páginas que tienen comentarios, las que no
simplemente veo las fotos, y también veo las calificaciones si deseo comprar, pero todo nace
de abrir una página y ver los comentarios, al final entro a la página no voy a comprar nada,
pero empiezo ver los comentarios, la retroalimentación de ambos lados y decido más adelante
en un futuro comprar, sino lo hago en ese momento, las páginas que no tienen comentarios,
no hay calificaciones, no hay interacción, simplemente son informativas y no pasa nada. La
165
recomendación sería que todas esas empresas que están tratando de ir por el marketing no
tradicional, específicamente por el marketing digital deberían crear interacción, sino no
pasarán de ser una página revisada y más nada superficialmente, y con respecto al BTL,
deben hacer más BTL dirigido, hoy el consumo masivo no hace o hacía mucho BTL, solo
masificaba y con tanta globalización un producto no debe ser trabajado con un 4P, sino que
debe ser trabajado siempre con un 7P, por ejemplo, la diferencia entre comprar una
computadora en una empresa u otra, van hacer las 3P del marketing de servicios entonces la
recomendación debería ser que hagan un poco más de marketing directo, marketing uno a
uno, marketing personalizado y captar más clientes y poder vender más.
166
8.3.Apéndice C
8.3.1. Entrevista a experta de Calzado-CISH
Dirigida a:
Ing. Inés Carrasco
Dueña de la marca de calzado CISH
1. Haga una breve reseña de su empresa.
Oficialmente CISH empezó en el 2012, pues en el 2010 yo participe en un concurso
que se llama “Seleccionando el Futuro”, el cual seleccionada emprendimiento innovadores
para lanzar la marca, entonces gané el concurso en el 2011 y el 2012 se hizo el lanzamiento
de la marca sin un plan de negocio previo, simplemente de la experiencia personal porque a
mí siempre me ha gustado pero no me animaba a lanzarme como marca y demás, de ahí los
organizadores escogieron marca logo y ciertas estrategias publicitarias que fueron más de
promoción a través de una página web y redes sociales, de ahí estuvimos en el mercado por
unos tres años desde el 2012 hasta el 2015, pero fuerte fue el 2013 que se hizo como bastante
esfuerzo.
Pero, por temas de precios no éramos muy competitivos porque hay calzados de
menor costo, entonces desde mi perspectiva no era rentable continuar con el negocio entonces
se quedó en pausa y no se ha retomado hasta ver una mejor situación económica por parte de
los compradores y eso.
2. ¿Cuánto tiempo tiene como emprendedora en la industria de calzado? Y, ¿Por
qué decidió emprender en la industria del calzado?
Desde el 2012 emprendí con mi negocio de calzado, por ahora estamos en una pausa,
pero se puede decir que aproximadamente fueron 4 años. Decidí emprender porque más que
nada me gustaba, estudie un curso de diseño en buenos aires entonces me gustaba y decidí
167
hacerme zapatos para mí, porque como soy alta era complicado hallar unos calzados
cómodos, de ahí el tema como marca no se hizo un estudio pertinente en un principio, porque
si lo hubiera hecho hubiera entendido que no era tan viable económicamente si eres un
emprendedor pequeño, necesitas tener un capital importante para que esto funcione, yo no
contaba con la inversión de capital entonces no iba a funcionar.
3. Cómo una marca de calzado (CISH), ¿Cuáles son los principales atributos o
características que se fijan sus clientes?
El mío era un material innovador, los diseños eran no tradicionales se trataba ir acorde
las tendencias de otros países, más que todo en Argentina con los diseños de allá, tenían
mucha acogida, pero no como para el diario, pero para cosas puntuales, las compran en
mujeres no eran compras recurrentes porque no eran unos zapatos que, si o si lo tenían que
usar, era como si quería repetir un vestido dorado lo podía hacer o para un evento lo podía
prestar.
4. ¿Considera que esta tendencia sea acogida por el mercado o los consumidores
irían por un calzado tradicional?
Me parece que sí, las personas se están yendo por el diseño, pero mas no por el color, por
ejemplo, yo tenía colores como turquesa, naranja, eran lindos, pero no lo podían combinar,
entonces como que por esa parte no habría tanta acogida por parte del mercado guayaquileño,
pero si son colores más fuertes y combinados que
5. ¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas que usted percibe al
pertenecer a la industria de calzado?
En realidad, no considero que haya una ventaja o desventaja, es más la experiencia y la
cantidad de producción que puedas manejar, tienes más ventajas si produces en masas,
porque para un emprendedor pequeño tienes costos más elevados si produces en menor
cantidad y los costos son más caros por lo que no compras al por mayor, y si es con diseño
168
exclusivos no puedes manejarte con producción en masas porque ya ahí pierdes el estilo del
calzado exclusivo, el mercado de calzado en mi experiencia lo exclusivo te lo compran una
vez, pero de ahí las personas prefieren un buen precio, porque el calzado puede ser muy lindo
pero el factor precio siempre será muy importante en este tipo de negocio.
6. ¿En los últimos 5 años, ha visto apoyo del Gobierno para el crecimiento de la
industria de calzado?, De ser así, mencione alguna situación en la que ha
percibido este apoyo.
Más que apoyo he visto que este mercado se ha movido mucho, ahora ya los
emprendedores buscan la forma de hacer conocer sus productos. En el caso del calzado,
cuando yo participe en las ferias del municipio la mayoría éramos primerizos en este sentido,
pero se notaba que la personas buscaban la forma que promocionar sus calzados, de ahí viene
el apoyo del gobierno por medio de ferias y actividades de lanzamiento de marca donde el
objetivo es impulsar mediantes campañas las fortalezas de una empresa.
7. ¿Qué sugiere usted que falta en Ecuador para potencializar la industria de
calzado?, Puede ser por parte del Gobierno, y emprendedores
Creo que podría ser mantenerse siempre innovándose. Ahora el boom son las redes
sociales, la página web, los descuentos y demás actividades que involucren estas áreas, pero
hace unos años no lo eran, entonces sí creo que es importante mantener siempre innovando
conforme los cambios del mercado sean visibles, porque los consumidores siempre van a
tratar estar a un paso más adelante que la empresa, no se van a conformar con un “nosotros
no sabíamos que podemos hacer tal cosa”. Más que nada eso, conocer las necesidades del
mercado y que está haciendo la competencia.
169
8. ¿Cuáles son las estrategias de comunicación y publicitaria más efectivas que han
generado un reconocimiento y fortalecimiento a su marca?
Quien no se da a conocer en las redes prácticamente no existe en el mercado. Yo creo
que hoy en día todo lo concerniente a digital mueve bastante si se trabaja con la participación
del consumidor de manera directa, por ejemplo, mantener un estándar de redes sociales
actualizadas conforme al prospecto que mantiene una compañía ayuda a que la información
llegue de manera eficaz a la persona indicando, y por otro lado hacer partícipe al consumidor
de la marca es tan importante como promocionarla.
9. ¿Cuál es el medio de comunicación que mayor aceptación ha tenido por parte del
usuario? Teniendo en cuentas medios online o actividades BTL, tales como:
eventos, ferias, patrocinio, merchandising.
En mi caso fueron las ferias, yo participe en las ferias del mercadito y otras que
mantenían invitados a emprendedores con productos innovadores que de una u otra manera
aporten a un cambio positivo al mercado, eso me ayudo a hacerme conocida en el mercado
nacional e internacional, porque ahí no solo van personas normales, ahí van personas que
quieran invertir en el productos, representantes de instituciones gubernamentales que
conociendo tu producto quieran hacerte participe de algún proyecto en específico, que fue lo
que me paso a mí. Claro está los eventos constantes, menciones en redes sociales,
comunicación interna de la marca, el llevar una línea grafica de la marca tiene que ser
considerada como la partida de nacimiento de la misma.
170
10. ¿Considera usted que la participación en eventos y ferias nacionales fortalece la
presencia de la marca de calzado? Y, ¿Por qué?
Claro que sí. Si uno como marca no se mantiene constantemente en reconocimiento
ya sea mediante redes sociales o participación a eventos no va a sobrevivir frente al mercado
cambiante del país.
11. ¿Considera usted, que es efectivo la actividad del giveaway para darse a conocer
al consumidor?
Por supuesto. Cuando se realiza este tipo de actividades es importante que se hagan
con la finalidad de crear certeza de las marcas participantes en dicho sorteo. De esta manera
también se dan a conocer posibles clientes de la marca y el alcance que tendrán en las redes
sociales ira incrementando conforme la marca vaya participando.
12. ¿Cuál ha sido la aceptación del usuario al generar una compra online? Ya sea
por social medial o tienda virtual.
13. ¿Cuáles cree son los principales temores que tienen los clientes al generar una
compra online?, Ya sea por social media o tienda virtual.
Más que nada creo que es por la confianza que no tienen de la marca cuando no es
reconocida, en el caso de los emprendedores esto se da en gran escala porque al no tener un
reconocimiento alto las personas piensan mucho antes de adquirir una compra, pero en
cambio si la marca trata de participar en eventos, hacer actividades, concursos, sorteos o
promociones va a generar confianza por parte de los clientes y posibles consumidores. Lo que
menos quiere un cliente es que la marca quede mal, y ahí si hay que tener mucho cuidado, al
momento de realizar las ventas online porque puede ser un arma de doble filo si no se cumple
lo prometido en un principio.
171
14. En cuanto a las promociones de venta que genera una marca, ¿Con qué
frecuencia considera que se deben hacer?, ¿Cree usted que los consumidores
aprovechan estas promociones?
A las personas nos gusta que nos premien cada vez y cuando, eso lo tenemos claro. Sin
embargo, las empresas deben considerar en permanecer activas cuando son fechas
representativas, fechas que obliguen a los clientes a adquirir un nuevo calzado, ya sea para
ellos mismos o para regalar. En esas fechas es cuando no deben descansar las marcas y tratar
de hacer llegar al mayor alcance posible su participación e interacción en el mercado, ya si se
presentan estas fechas donde no hay muchos eventos o celebración, hacer una promoción por
descuentos limitados o montos de compra que incentiven a las personas a comprar
anticipadamente.
15. Cómo emprendedora de una marca de calzado, ¿Qué aspectos les consejería
tener en cuenta a los emprendedores que recién están empezando en la
industria del calzado?
Les aconsejaría que conozcan el mercado, el calzado es uno de los mercados más
movidos en el país porque es un bien que lo demandan si o si, entonces el conocer el mercado
te va a ayudar a saber qué es lo que quiere el público, cuales son las necesidades más latentes
en la industria y que actualizaciones se generan día a día. Ahora con las redes sociales las
personas tienen más oportunidad a darse a conocer, por eso es importante avanza conforme se
generen tendencias en el mercado, actualizar la marca constantemente y promover
actividades que sean dinámica, que mantengan tanto la participación del público de manera
directa en los locales como por medio del social media.
Nota: se aclara que el giveaway es la Unión de varias empresas o emprendedores
donde se publicitan mutuamente y generalmente realizan sorteos al usuario, medio online.
172
8.4. Apéndice D
8.4.1. Focus Group-Grupo 1
Preguntas del primer tema
Perfil del participante
Tabla 13
Grupo focal-Perfil del participante
Preguntas P 1 P 2 P 3 P 4 P 5 P6 P 7 P 8 P 9 P10
¿Cuántos
años tiene?
22 21 20 23 22 32 19 24 26 29
Aparte de
estudiar, ¿A qué
se dedican?
¿Qué hacen en
sus tiempos
libres?
A pasar
tiempo con
mis amigos
Salir
con
amigos al
cine,
estudiar,
pasar
tiempo en
familia
Trab
ajo y
salgo
con
amigos
Trabaj
ar y salir
con
amigos
Practi
co
música y
toco la
batería
Compar
tir con
amigos de
la
universidad
Pasar con
mi familia,
amigos
Pasar
con mis
amigos
Trabajo Trabajo y
salgo con
amigos
Manejan
Redes sociales,
¿Qué tipo de
cuentas
manejan? ¿Con
qué frecuencia
lo hacen?
Faceboo
k,
Instagram,
Twitter,
Facebo
ok,
Face
book,
Instagra
m,
WhatsA
pp
Faceb
ook,
Instagra
m,
Faceb
ook,
Instagra
m, ,
WhatsAp
p
Faceboo
k, , Twitter,
Instagra
m,
WhatsApp y
Facebook.
Instagr
am y
Faceboo
k,
Instagram,
,
Facebook,
Instagram,
173
¿Qué
información
encuentras en
Facebook,
Instagram,
Twitter,
WhatsApp, u
otras?
Publicac
iones de
páginas
comerciale
s
Memes
,
descuento
s,
promocio
nes de las
diferentes
tiendas
Mem
es e
informa
ción de
páginas
que sigo
Infor
mación
de todo
tipo
publicaci
ones de
amigos
de
negocios
Como
yo más
uso
Instagra
m, es
netament
e
comercia
l
En
videos y
páginas
que me
gustan para
ver precios
y así.
Todo
tipo de
información
en
Facebook,
lo utilizo
solo para
comunicarm
e
En
se
encuentra
más
informaci
ón de
productos
En
informació
n de
marcas y
para
comunicar
me.
muy poco,
más uso
para
comunicarme
.
¿Prestas
atención a las
publicidades que
aparecen en las
redes sociales?
Las
recetas de
cocina paso
a paso
Ropa,
descuento,
promocio
nes
Publi
caciones
relacion
adas con
mi
negocio.
Public
aciones
de ropa y
calzado.
Public
aciones
de
páginas
comercia
les en
general
Sí, pero
a las
publicacion
es de mi
iteres como
ropa,
accesorios
Si es
publicacione
s de ropa y
calzado sí.
Si pero
solo a las
de
y
Si a las
de
un rato,
más en
Instagram.
No tanto
174
Tabla 14 Grupo focal-Preguntas sobre el calzado
Participante
s
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
¿Qué tipo de
calzado ustedes
prefieren
comprar?
Casuales y
formales.
Deportivo
s
Casual
es y de
tacos.
Casuale
s, de tacos
y sandalias.
Deportiv
os y
casuales.
Casual
es y
formales
Casual
es y
sandalias y
plataforma
s.
Sandali
as y tacos.
Plataform
as, de tacos y
casuales.
Deportiv
os
¿Qué
marcas de
calzado suelen
comprar?
En la bahía
a veces.
Marathon
Sport
Anama Ole
zapatos y
Anama
Compro
en el
extranjero en
su mayoría.
En
D’Pisar
Nike y
Marathon
Ole
zapatos
En De
Prati, D’Pisar.
Maratho
n, Vans.
¿Por qué
compran estas
marcas?, ¿Qué
les gusta de
ellas?
Porque
tienen bonitos
modelos.
Comodid
ad y
durabilidad.
Buenos
diseños y
durabilida
d.
Sus
diseños,
cómodos y
seguros.
Calidad,
comodidad y
durabilidad.
Calida
d y diseño.
Calida
d.
Varieda
d en diseño
y están a la
moda.
Por su
estilo y
calidad.
Su
calidad.
¿Dónde
normalmente
ustedes acuden
para comprar
su calzado?
En
cualquier lugar
no tengo
ningún lugar
en especifico
Marathon
Sport
En la
bahía
En
centros
comerciale
s y Bahía a
veces.
Maratho
n Sport o
exterior.
D’Pisa
r, Payless
Shoesourc
e
Centro
s
comerciale
s
En el
local o
centros
comerciale
s.
Centros
comerciales.
Centros
comerciales
¿Cuánto
dinero
aproximadamen
te usted invierte
en la compra de
su calzado?
Normalmen
te de 30-40
dólares
De $80
en adelante
De $40
en
adelante
hasta $60
De $80
en adelante
De $90 a
$200
De $40
en
adelante
De $90
en
adelante
De $30
a $60
De $40 en
adelante
hasta $80
De $30 a
$ 55
175
Actividad 1:
Normalmente, con qué frecuencia usa un determinado tipo de calzado al momento de
realizar las siguientes actividades:
Sondeo:
Tabla 15
Grupo Focal-Actividades habituales
Actividades Nunca 1 vez al mes 1 vez cada 15
días
Semanal Todos los días
Ir al Gimnasio 3 3 1 3
Eventos Sociales 1 3 6
Reuniones familiares/
amigos
1 2 7
Diligencias cotidianas 2 8
Pasar tiempo en el
hogar 1 9
Ir a viajes, playa,
montañas (Especifique
que tipo de calzado
usa)
3 3
1
3
1
3
6
1
2
7
2
8
1
9
N U N C A 1 V E Z A L M E S 1 V E Z C A D A 1 5 D Í A S
S E M A N A L T O D O S L O S D Í A S
USO DE CALZADO SEGÚN ACTIVIDADES REALIZADAS
Ir al Gimnasio Eventos Sociales Reuniones familiares/ amigos
Diligencias cotidianas Pasar tiempo en el hogar
176
Dentro de la actividad # 1 realizada se pudo notar la frecuencia de uso de un determinado
calzado al momento de realizar una indistinta actividad cotidiana como ir al gimnasio, asistir a
eventos sociales, asistir a reuniones familiares, realizar diligencias cotidianas y pasar tiempo en
el hogar; donde, ocho de los diez participantes utilizan todos los días un determinado tipo de
calzados para realizar alguna diligencia cotidiana o asistir algún evento social, de manera
implícita los participantes supieron comentar que el tipo de calzado que prefieren usarlo en este
tipo de actividades ya mencionadas serian calzados cómodos y seguros.
¿Qué tipo de calzado considera el más cómodo para usarlo con mayor frecuencia?
Y, ¿Por qué?
Tabla 16 Tipo de calzado-Frecuencia de Uso
Participante 1 Casual es más cómodo y lo uso siempre
Participante 2 Deportivos son muy cómodos para poder movilizarme y como siempre
pasamos mucho tiempo en la universidad yo uso más los deportivos.
Participante 3 Cerrados, me gustan porque me siento más cómoda y segura.
Participante 4 Casuales porque se ven bien pero tienen que ser cómodos.
Participante 5 Zapatos que sean cerrados, porque son más seguros y cómodos
Participante 6 De todo un poco, deportivo, casuales y sandalias a veces.
Participante 7 Casuales y plataformas son mis más cómodas.
Participante 8 Casuales pero que sean suaves y cómodos
Participante 9 Me gustan los zapatos cerrados de todo tipo.
Participante 10 Deportivos y casuales siempre serán cómodos y seguros.
177
¿Qué tipo de publicidad usted encuentra en la calle?, y, ¿Qué impacto le genera esa
publicidad?
Tabla 17
Grupo Focal-Publicidad en la calle.
Participante 1 No tomo en cuenta mucho la marca, pero son más vallas publicitarias.
El impacto que causan si es fuerte pero siempre y cuando se trabaje
en otros sitios.
Participante 2 En los centros comerciales me fijo más de la publicidad, veo mucha de
ropa, calzado, celulares y productos de consumo. Impactan por el
momento, porque no trabajan a más de ello.
Participante 3 Veo mucha publicidad de marcas reconocidas como Samsung, Claro, CNT
y así.
Participante 4 Más me fijo en las de los Malls, como de ropa, accesorios, tecnología y
ese tipo de secciones. El impacto es poco, porque como vemos muchas
marcas pues a la final se nos olvida lo que promocionan si no es algo
realmente diferente.
Participante 5 Bueno, me fijo mucho en la publicidad de marcas de comida. Siempre me
acuerdo de las promociones de ahí no mucho.
Participante 6 De todo un poco, marcas de consumo, de tecnología y bancos. Como son
bastantes reconocidas si las recuerdo, pero no es que genere un gran
impacto.
Participante 7 Aunque no me fijo mucho, veo mucho de la marca Samsung cuando hace
activaciones y en los centros comerciales pues varían. Al menos ahí el
impacto es fuerte porque hacen que las personas interactúen y eso genera
que lo recordemos por mucho tiempo.
Participante 8 Pues de todo un poco, de consumo, maquillaje, ropa, zapatos ya así. Me
impactan por el momento, porque si genera la necesidad de comprar.
Participante 9 Me impactan cuando realizan activaciones con dinámica chévere y en un
lugar donde puedan participar las personas.
178
Participante 10 Veo de todo un poco, pero más recuerdo cuando es una valla publicitaria
bien trabajada.
¿Han presenciado activaciones de marcas? ¿Qué les han parecido estas
activaciones?
Participante 1 Si, en el Malecon 2000 siempre veo activaciones y me parecen
interactivas.
Participante 2 Creo que es muy importante, pero cuando realizan una actividad chévere,
si no pues las personas se aburren y se van.
Participante 3 En lo particular nunca me quedo porque siempre ando con el tiempo.
Participante 4 Las recuerdo por sus activaciones, más en el Malecón 2000, en Salado o
fuera de sus locales.
Participante 5 He presenciado pocas, pero no he tenido el tiempo de quedarme y
participar.
Participante 6 Pues me parecen divertidas, siempre y cuando realicen algo distinto.
Participante 7 Las veo pero no suelo participar mucho por tiempo, sin embargo me
parecen chévere que interactúen con el cliente.
Participante 8 He visto activaciones de realidad virtual, siento que esas son realmente
llamativas porque no es lo mismo que hacen las demás marcas y te
generan una buena experiencia de la marca.
Participante 9 He visto pocas, pero no he participado en ninguna.
Participante 10 No me llaman mucho la atención porque siento que hacen lo mismo que
todas las marcas.
179
ACTIVIDAD FINAL
Se muestra a las personas participantes imágenes de calzado de la marca Carry On, y se
detalla que tipo de modelo de calzado mantiene la marca, con la finalidad de que comenten cuál
es su percepción de estos modelos y cuáles de ellos les llamo más la atención.
Preguntas de la actividad:
180
¿Conoce usted a la marca de calzado Carry On?, De ser negativa su respuesta no hay
ningún inconveniente.
En su mayoría los participantes no conocen la marca Carry On, tan solo dos personas de las
presentes habían escuchado de la marca y visto sus Post en redes sociales.
De los modelos que logró observar en las imágenes, ¿Cuales le llamaron la atención?
Una vez que se les mostraron los diferentes modelos de calzados de alpargatas, deportivos
y tenis de la marca Carry On a los 10 participantes, nos supieron indicar que entre los
modelos que más les llamaba la atención se encuentran los siguientes:
Este estilo de modelo de calzado logro llamar la atención de la mayoría por el tipo de colores
utilizados en su elaboración, dado que eran colores neutros y pasteles que podían ser
utilizados en el día a día y para cualquier tipo de actividad, mientras que los demás por
mantener una tonalidad de colores un poco más fuertes y contener una mayor elaboración nos
181
indicaron que los utilizarían en ocasiones especiales como en un viaje a la playa, a la
montaña o salida informal entre amigos.
¿Con que palabra usted asocia a la marca Carry On?
En su mayoría los participantes nos supieron indicar que la asociarían con las
palabras: cómodos, entretenidos y exclusivos.
Por cuales de los siguientes medios le gustaría a usted que este tipo de calzado sea
promocionado:
• Activaciones de marca en ferias o mercaditos
• Informativos online (Correos)
• Redes sociales
• Otro
En su mayoría los 10 participantes supieron indicar que preferirían conocer mas sobre las
promociones de la marcas a través de las redes sociales, en especial Instagram, debido a que
ahí suelen conocer las promociones y lo que realizan las marcas en sus eventos. Les llama
mucho la atención cuando se realizan sorteos con otras marcas participantes o dinámicas
creativas entre marcas.
¿Considera usted que el promover una mayor comunicación publicitaria genere
un fortalecimiento y crecimiento en las marcas de calzado ecuatoriano? y ¿Por qué?
Todos los participantes están de acuerdo con esto, mencionan que es importante que
una marca que este iniciando en el mercado mantenga una alta participación tanto de manera
directa con el cliente ya sea en su local comercial o ferias, así como en los medios online y
redes sociales, dado que es ahí donde se dirige la tendencia, la facilidad de obtener
información de una marca nos obliga a visitar sus redes sociales pero cuando ya se pretende
tener un contacto más directo con la marca, los consumidores visitan el local para tener su
primera experiencia.
182
8.4.2. Focus Group-Grupo 2
Perfil del participante
Tabla 18
Grupo focal-Perfil del participante
Preguntas P 1 P 2 P 3 P 4 P 5 P6 P 7 P 8 P 9 P10
¿Cuántos años
tiene?
22 24 22 23 33 30 24 22 27 25
Aparte de
estudiar, ¿A
qué se dedican?
¿Qué hacen en
sus tiempos
libres?
Trabajar, Salir
con amigos.
Trabajar,
pasar
tiempo en
familia
Trabajar
y salir
con
amigos
Trabajar y
pasar
tiempo en
familia
Trabajar y
Cuido a mi
familia
Trabajar y
dedicarme a
mis hijos
Trabajar y
viajar
Trabajar y
salir a
fiestas
Trabajar y
salir con mi
pareja y
familia
Salir con
amigos y
clases de inglés
Manejan Redes
sociales, ¿Qué
tipo de cuentas
manejan?
¿Con qué
frecuencia lo
hacen?
Todos los días
Facebook,
Todos los
días
Instagra
m
WhatsAp
p
Todos los
días
Instagram,
Todos los
días
Instagram,
Todos los
días
Facebook,
Todos los
días
Instagram,
WhatsApp y
Facebook.
Todos los
días
Todos los
días
Facebook,
Todos los días
¿Qué
información
encuentras en
las redes
sociales?
Publicaciones
de páginas con
contenido de mi
interés.
Memes, fan
page de
marcas
reconocidas
.
Memes,
Blogs de
moda y
famosos.
Empre
ndimiento
s y
páginas
comerciale
s.
Posts
relacionad
os al
sector de
mi trabajo,
cervezas
Páginas
relacionadas
al cuidado de
niños y
deportivos,
fútbol.
Páginas de
diferentes
países,
culturas y
también
tendencias por
temporada.
Páginas
sobre
cuidado
personal y
discotecas.
Páginas de
crecimiento
personal,
entre otras.
Sigo a
escritores/blog
s y páginas
comerciales
internacionales
.
183
artesanales
.
Lugares y
restaurantes por
visitar
Ropa,
promocione
s.
Posts de
tendencia
s en
moda y
de gatos.
Promocion
es e
innovació
n de
productos.
Páginas de
cervezas
artesanales
,
promocion
es
Aprendizaje
y
alimentación
de niños y
deportivo,
fútbol.
Paquetes
turísticos y
posts de
moda.
Videos de
cuidado
personal y
promocione
s en bares o
discotecas.
Videos de
coaching, me
interesan los
descuentos
de tiendas
que suelo
comprar.
Lo último de
diseños en ropa
y calzado de
marcas
internacionales
y posts de
libros.
Preguntas sobre el calzado
Tabla 19
Grupo focal-Preguntas sobre el calzado
Participantes
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
¿Qué tipo de
calzado ustedes
prefieren
comprar?
Casuales y
formales.
Deportivos Casuales y
de tacos.
De oficina
y casuales
deportivos
Casuales Deportivos Ballerinas y
Tacos bajos y
altos.
De oficina
y tacos.
De oficina
y casuales.
Deportivos
y casuales
184
¿Qué marcas de
calzado suelen
comprar?
Ninguna en
específica.
Nike
Ole zapatos Payless y
Marathon
Ole zapatos Addidas Aldo y Nine
West
Coleguini
y Velvet
Ale Aguilar
y Payless
Nike y
Steven
Madden
¿Por qué compran
estas marcas?,
¿Qué les gusta de
ellas?
Que tengan
modelos que
me gusten.
Comodidad Comodidad. Comodidad
y calidad
Talla
idónea,
modelos
plataformas.
Calidad y
diseños
Calidad,
buenos
diseños
Calidad y
duración,
diseños
Calidad y
comodidad
Calidad,
diseño y
comodidad
¿Dónde
normalmente
ustedes acuden
para comprar su
calzado?
Ninguna en
específico.
Marathon
Sport
E n
Riocentros
Shopping.
En centros
comerciales
En algunos
centros
comerciales.
En
EE.UU.
Páginas webs
internacionales
En el local
comercial
Instagram y
centros
comerciales.
Centros
comerciales
¿Cuánto dinero
aproximadamente
usted invierte en la
compra de su
calzado?
Normalmente
de $20-$40
De $100 -
$200
De $20 -
$60
De $50 en
adelante
De $20 a
$60
Hasta
$100
De $50 en
adelante
De $30 a
$60
De $30 -
$60
Hasta $150
185
Actividad 1:
Normalmente, con qué frecuencia usa un determinado tipo de calzado al momento de
realizar las siguientes actividades:
Sondeo:
Tabla 20
Grupo Focal-Actividades habituales
Actividades Nunca 1 vez al
mes
1 vez cada
15 días
Semanal Todos los
días
Ir al Gimnasio 2 1 2 5
Eventos Sociales 2 6 2
Reuniones familiares/
amigos
3 4 3
Diligencias cotidianas 5 3 2
Pasar tiempo en el hogar
2 8
Ir a viajes, playa, montañas 7 3
Ilustración 1 Frecuencia de uso de tipo de calzado según actividades
Dentro de la actividad # 1 realizada se puede notar la frecuencia de uso de un
determinado calzado al momento de realizar una indistinta actividad cotidiana como ir al
0
2
4
6
8
10
Ir al Gimnasio EventosSociales
Reunionesfamiliares/
amigos
Diligenciascotidianas
Pasar tiempoen el hogar
Ir a viajes,playa,
montañas
Frecuencia de uso de tipo de calzado según actividades
Nunca 1 vez al mes 1 vez cada 15 días Semanal Todos los días
186
gimnasio, asistir a eventos sociales, asistir a reuniones familiares, realizar diligencias
cotidianas y pasar tiempo en el hogar; donde, ocho de los diez participantes utilizan todos los
días un determinado tipo de calzado para pasar en el hogar, lo siguiente más frecuente son las
cinco personas que van al gimnasio y necesitan zapatos deportivos, cada quince días, suelen
ir a eventos sociales y reuniones con familiares y amigos. Se puede concluir que se necesitan
distintos modelos de zapatos según las actividades.
¿Qué tipo de calzado considera el más cómodo para usarlo con mayor
frecuencia? Y, ¿Por qué?
Participante 1 Deportivos, porque se sienten más cómodos.
Participante 2 Los Tennis son más casuales pero súper cómodos.
Participante 3 Ballerinas, son cómodas, y fáciles de combinar en un look informal o
semiformal.
Participante 4 Zapatos deportivos no hay nada más cómodo.
Participante 5 Tennis, para mí son más prácticos.
Participante 6 Zapatos deportivos, para el día a día.
Participante 7 Sandalias son casuales y cómodas.
Participante 8 Plataformas, por elegancia y cómodas.
Participante 9 Me gustan los zapatos deportivos, muy cómodos.
Participante 10 Plataformas, para evitar cansancio de pies y poder culminar todas mis
actividades.
¿Qué tipo de publicidad usted encuentra en la calle?, y, ¿Qué impacto le genera
esa publicidad?
Tabla 21 Grupo Focal-Publicidad en la calle.
Participante 1 He visto activaciones de Samsung y vallas publicitarias de varias marcas.
Participante 2 He visto volantes y vallas publicitarias, yo acepto las volantes pero nada
más.
187
Participante 3 Publicidad en las paradas de metrovía , últimamente observo a Claro y
Comandato. No creo que genere un impacto atractivo.
Participante 4 He visto vallas publicitarias de Pilsener con el chat con LuisitoComunica
cuando lo invitaron a Ecuador y se transmitió por YouTube algunos
paisajes del Ecuador.
Participante 5 He visto publicidades en centros comerciales en una pantalla digital.
Participante 6 Solo he visto vallas publicitarias, que solo te dan la percepción y se
recuerda la publicidad del día.
Participante 7 Publicidades en las paradas de buses y vallas publicitarias. A veces les
prestó atención por aburrimiento.
Participante 8 He observado publicidades en los patios de comida de los centros
comerciales en pantallas Led, no recuerdo las marcas.
Participante 9 He visto publicidad en los buses, realmente solo te recuerda una marca,
pero no da otra función.
Participante 10 En el mes de diciembre vi publicidad de RM en los semáforos de la
Rotonda y el City Mall. No me ha generado ningún impacto
¿Han presenciado activaciones de marcas? ¿Qué les han parecido estas
activaciones?
Participante 1 He visto activaciones de Samsung juegos de realidad virtual, me parecen
excelentes, porque los impulsadores te invitan y enseñan a jugar y
aprendes algo nuevo.
Participante 2 En el malecón, la marca Samsung estaba regalando bolígrafos, una
actividad poco impactante que no me intereso.
Participante 3 La marca Coca-Cola, tenía la publicidad de los bolsos rojos que venían las
botellas de vidrios, si tu comprabas una botella de vidrio te llevabas una y
si llevabas a dos personas te ganabas dos más y me termine llevando 6
coca colas.
Participante 4 Yo he visto las activaciones de Pringles y Addidas, la de pringles me
pareció interesante era un photobooth, te tomaban tres fotos con poses
188
diferentes y luego lo subías a tu instagram, y también se enlazaba a una
página web de pringles y te daban productos, papas. En la de Addidas
participe en un juego de realidad virtual, chévere quemas calorías, te
entretienes y luego te dan un cupón de descuento.
Participante 5 Si, recuerdo una Riocentro Entre Ríos, Movistar estaba promocionando un
nuevo teléfono celular y estaban haciendo en juegos y te regalaban una
bolsita con material publicitario, lo cual me pareció interesante.
Participante 6 He visto activaciones de bebidas hidratantes, las carreras 5K.
Participante 7 Ahora último vi una publicidad en el Policentro, era un juego de realidad
virtual, y en el juego tenían que moverse por todo el centro comercial y
tenía que recolectar cierta cantidad de monedas y las cambiaban por
cupones de los locales del Policentro.
Participante 8 La publicidad que más me impacto, fue la que vi en una Playa, la marca
Sprite tenía baños al aire libre, te podías duchar allí, pagabas $0.50 y de
lejos asemejaba a la sprite abierta regándose.
Participante 9 En el mercadito del Parque Histórico de Guayaquil, La marca Toni te daba
un trompo y lo hacías bailar, y si lo lograbas te daban un pack de sus
productos, yogures, entre otros. Para fechas del mundial, un local de
baterías para carros, tenían un arco. Si el cli8ente iba a cambiar la batería y
acertaba al punto que tenía que ir la pelota, le daban un 30% de descuento
y me pareció interesante, y observaba que las personas se interesaban por
este juego.
Participante 10 No he visto casi activaciones, solo recuerdo la típica entrega de volantes, y
que impulsan para que uno se ponga pestañas, las cuales no me llaman la
activación, paso de largo.
¿Prestas atención a las publicidades que aparecen en las redes sociales?
Participante 1 Por ejemplo, me gusta la comida, sigo ciertas páginas de comida rápida
como Eddys BBQ, veo las promociones los combos de comida en
descuentos por ej, 2X1 en micheladas.
189
Participante 2 Veo publicaciones graciosas, que me permitan distraer por un momento, a
veces etiqueto a algunas personas.
Participante 3 Sigo fan page de ropa deportiva y maquillaje p-ara estar al tanto de los
productos que salen, y de allí lo que comparten mis amigos.
Participante 4 En Facebook comparto memes, también veo sobre productos que se
comercian y tienen contenidos que me interesan.
Participante 5 En instagram es netamente profesional, visualizo las publicidades de
tiendas que venden cervezas artesanales, a donde las puedes encontrar y
también comparo promociones de diferentes marcas y analizo en cuantas
tiendas no se están vendiendo nuestras cervezas artesanales.
Participante 6 Sigo páginas de futbol ecuatoriano e internacional, también marcas como
Nike, Addidas, Puma, que es el calzado que suelo usar.
Participante 7 Presto atención a las publicidades de turismo, y también de cultura, que
vestimenta se usan en otras partes, me gusta las que tienen un buen
contenido de aprendizaje y si llegas a preguntar algo te respondan.
Participante 8 Sigo muchas páginas, como de ropa, calzado, restaurantes, lugares,
discotecas, simplemente me gusta estar informada de todo, y con algunas
marcas es práctico debido a que te resuelven dudas por estos medios.
Participante 9 Me gusta que una publicidad te inspire, te motive a ser mejor, me afino a
las marcas que tienen una responsabilidad social o ponen su granito de
arena para un bien.
Participante 10 Promociones de clases de inglés, en mi institución la benedict, a veces
hacen concursos y te ganas el curso gratis entonces me gusta participar, y
me gusta seguir blogs de libros debido a que siempre están informando lo
nuevo y puedes conversar con otras personas si han leído el mismo libro.
190
ACTIVIDAD 2
Preguntas P 1 P 2 P 3 P 4 P5 P6 P7 P8 P9 P10
¿Qué red
social es su
preferida? Y,
¿Porque?
, para
actualizar
las
noticias.
Instagram,
puedo ver
todo desde
noticias
hasta
memes.
Instagram,
las otras ya
pasaron de
moda.
me parece
más
llamativa.
Instagram,
encuentro
mayor
informació
n.
Faceboo
k, tengo
más
contactos
y páginas
de
interés.
porque soy
más visual.
Instagram,
me parece la
información
más veraz.
Facebook,
informaci
ón
actualizad
a.
¿Cuál es su
horario
preferido para
navegar en
redes sociales?
Todo el
día.
En la
noche.
En mi hora
de
almuerzo.
En la
noche.
En la
noche.
En la
noche.
En la
noche.
En la noche. En mi
tiempo
libre.
191
ACTIVIDAD 3
Preguntas P 1 P 2 P 3 P 4 P5 P6 P7 P8 P9 P10
¿Mediante
qué medios de
comunicación
se entera de
las tendencias
de calzados?
Redes
sociales.
Redes
sociales
Instagram Instagram Redes
sociales
Facebook Instagram. Redes Instagram Facebook
.
¿Comprarí
a calzado
mediante una
tienda virtual
o redes
sociales como
Instagram o
Facebook?
No No No No No Si Si No No No
¿Qué tipo
de
promociones
le llama más
2x1 50% 2x1 2x1 50% 2x1 2x1 50
%
2x1 2x1
192
la atención en
una marca?
¿En qué
temporadas/m
eses, le
gustaría que
haya
promociones y
descuentos de
calzado para
adquirir?
Navidad Mi
cumple
años
Noviembr
e
Enero Por
tempor
adas
Febrer
o
Diciembre Ma
yo
Mi
cumpleaños
Navid
ad
¿Ha
comprado por
una red social
o tienda
virtual?
Cuéntenos sus
experiencias,
¿En qué se
No No No No No No Si, Poner
todas las
característ
icas del
producto y
las
medidas.
No No No
193
debería
mejorar?
Elaboración: (Propia)
ACTIVIDAD 4
En esta actividad, se mostró a los participantes dos videos, uno de Scotch Brite y el otro de Suicide Squad, de activaciones de marca extranjeras,
donde tenían que visualizar la dinámica que realizaban dichas marcas con las personas para que ellas logren participar.
Video 1 Scotch Brite/ Video 2 Suicide Scuad:
Preguntas P 1 P 2 P 3 P 4 P5 P6 P7 P8 P9 P10
¿Qué
publicidad y
promoción de
venta le
impacto
positivamente
?
Me
encanto
el de
Scotch
Wow,
que
experienc
ia la de
Scotch
Suicide
Squad
Scotc
h Brite, pensando
en el
consumidor
Suici
de
Squad,
muy
interacti
vo
Suicide
Squad,
increíble
Sc
otch
Brite,
genial
- No
me
imagine
una
publicida
d como
la de
Squad
Scotch
Brite.
¿Usted,
participaría
Si Si No Si Si Si Si No Si Si
194
en este tipo de
activaciones?
¿Usted
recordaría
por un buen
tiempo estas
publicidades?
Especifique
cual o cuales.
Sí,
me están
pagando
la cuenta
de la
comida.
No se
puede
olvidar
fácilment
e ese
regalo
No
me haría
un
tatuaje,
pero la
publicid
ad está
muy
creativa.
Si, la
de
scotch.
Si, la
de
squad.
El
tatuaje es
permanent
e.
Que
me
regalen
una
comida
en los
lugares
que
visito.
- Me
gustan
los
tatuajes
y la
película,
me haría
uno.
Si,
ellos
necesitan
venir a
Ecuador
con esa
campaña.
Elaboración: (Propia)
195
ACTIVIDAD FINAL
Se muestra a las participantes imágenes de calzado de la marca Carry On, y se detalla que
tipo de modelo de calzado mantiene la marca, con la finalidad de que comenten cuál es su
percepción de estos modelos y cuáles de ellos les llamo más la atención.
Preguntas de la actividad: ¿Conoce usted a la marca de calzado Carry On?, De ser
negativa su respuesta no hay ningún inconveniente.
No conocían la marca Carry On.
De los modelos que logró observar en las imágenes, ¿Cuales le llamaron la atención?
Una vez que se les mostraron los diferentes modelos de calzados de alpargatas, deportivos y
tenis de la marca Carry On a los 10 participantes, nos supieron indicar que entre los modelos que
más les llamaba la atención se encuentran los siguientes:
Este estilo de modelo de calzado logro llamar la atención de la mayoría por el tipo de colores
utilizados en su elaboración, dado que eran colores neutros y pasteles que podían ser utilizados
en el día a día y para un look muy relajado para fines de semana o cuando vas a la playa ,
mientras que los demás por la opción que puedes llegar a personalizar los zapatos, ya sea con
diferentes colores de telas a su gusto o con algún diseño especial.
¿Cree usted que este tipo de zapatos está acorde a la tendencia actual? ¿Por qué?
La mitad del grupo considero que sí, son modelos de zapatos bajos que se han dado en el
mercado en estos años, la otra mitad considero que deberían tener más modelos para trabajo en
oficina o deportivos.
¿Con que palabra usted asocia a la marca Carry On?
La mayoría de participantes indicaron que la asocian con las palabras: comodidad,
playeros, divertidos, juveniles.
196
Por cuales de los siguientes medios le gustaría a usted que este tipo de calzado sea
promocionado:
• Activaciones de marca en ferias o mercaditos
• Informativos online (Correos)
• Redes sociales
• Otro
En su mayoría los 10 participantes supieron indicar que preferirían conocer más sobre las
promociones de la marcas a través de las redes sociales, en especial Instagram, y también les
gusta el contacto directo mediante ferias o mercaditos, comentan que allí han conocido varias
marcas buenas y siguen comprando, que es práctico para darse a conocer.
¿Considera usted que el promover una mayor comunicación publicitaria genere un
fortalecimiento y crecimiento en las marcas de calzado ecuatoriano? y ¿Por qué?
Todos los participantes están de acuerdo con esto, para que las pymes de calzado logren
un reconocimiento de marca, o la puedan fortalecer necesitan tener comunicación por diferentes
medios, en especial por redes sociales que son el top actualmente, indican que ellos muchos
productos buscan mediante redes sociales para información, también la participación del
contacto directo con el cliente mediante ventas en un local, el asesoramiento es importante.
197
8.5. Apéndice E
8.5.1. Formato de encuesta
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Estimada/o:
El objetivo de este estudio es recopilar información acerca del uso de calzado en la ciudad de Guayaquil
y el medio de comunicación que mantenga mayor fiabilidad para su fortalecimiento como marca.
De antemano agradecemos su sincera colaboración.
Calzado:
Nombre genérico de cualquier prenda de vestir que cubre y resguarda el pie y a veces también parte de
la pierna.
Características de calzado:
Comodidad, diseño de alpargatas, diversidad en los diseños.
Perfil del encuestado:
Género:
Masculino Femenino
Edad:
18 - 19 años 20 - 24 años 25 - 29 años 30 - 34 años 35 - 39 años
40 en adelante
Ocupación:
Estudia Trabaja Estudia y trabaja Negocio propio
198
Actividades habituales: Puede marcar más de una opción
o Deporte
o Pasear
o Estudiar
o Lectura
o Ver televisión/series
o Navegar en internet
1. ¿Cuál es la razón principal que le motiva comprar un calzado?
Trabajo Compromiso social Salida informal Salida de gala
Para practicar actividad deportiva Otro, especifique: _______________
2. Normalmente, ¿En qué lugar físico/virtual adquiere su calzado?
Centro comercial Local comercial Por catálogo físico Internet
Redes sociales Bahía Otro, Especifique: ____________
3. Al momento de comprar calzado, ¿En qué grado de importancia usted califica los
siguientes atributos? Indicando su nivel de importancia en un rango a 1 a 10, siendo (1)
el más importante y (10) el menos importante.
Atributos Nivel de importancia
Marca
Precio
Calidad del calzado
Comodidad
Promoción
Diseños personalizados
Material de elaboración
Exclusividad
199
Seguridad
Enfoque medioambiental
4. Normalmente, ¿Qué tipo de calzado compra?
o Deportivos con cordones
o Deportivos sin cordones
o Alpargatas
o Sandalias
o Tenis
o Ballerinas
o Tacones altos
o Zapatos plataforma
o Zapatos de oficina
5. Califique el tiempo de compra acorde al tipo de calzado que adquiere.
Atributos Nunca Mensual Trimestral Semestral Anual
Deportivos con
cordones
Deportivos sin
cordones
Alpargatas
Sandalias
Tenis
Ballerinas
Tacones altos
Zapatos plataforma
Zapatos de oficina
6. ¿Qué medios de comunicación utiliza para tener información acerca de los calzados?
Búsqueda en internet Volantes Correo electrónico Redes sociales
200
Referencias Otro, especifique: _________________
7. En el caso de la publicidad en social media, ¿Mediante que redes sociales usted se informa
de los anuncios publicitarios de una marca de calzado?
Facebook Instagram Twitter YouTube Google WhatsApp
8. Normalmente, ¿Qué horario destina al uso de redes sociales? Puede seleccionar más de
una opción.
07:00-10:00
10:01-13:00
13:01-16:00
16:01-19:00
19:01-22:00
22:01-en Adelante.
9. ¿Qué promociones normalmente le llama la atención en una marca de calzado?
Descuentos (10%, 20%, 30%).
Lleve el 2do a mitad de precio.
Cupones de descuentos (Por la compra mayor a $100).
Tarjeta de fidelización
Concursos en la tienda.
Obsequios.
Giveaway.
10. En cuanto a la publicidad que presencia acerca de las marcas de calzado, ¿Qué nivel de
importancia calificaría los siguientes atributos? Indicando su nivel de importancia en un
rango a 1 a 5, siendo (1) el más importante y (5) el menos importante.
Contenido del anuncio
Marcas anunciantes
201
Patrocinadores
Uso de influencers
Contenido promocional
11. Para un mejor reconocimiento de las marcas de calzado ¿Dónde usted prefiere
encontrar este tipo de publicidad? Puede elegir más de una opción.
Dentro del local comercial.
Fuera del local comercial.
Lugares estratégicos (Escaleras, Pasillo, Ascensores; Etc.)
Vallas publicitarias.
Ferias/mercaditos.
Punto de venta (Merchandising).
Auspicio por marcas reconocidas.
Patrocino por Influencers.
Medios online.
12. Acorde a los valores de marca de una empresa de calzado, ¿Con cuál de los valores se
siente identificado?
Una marca con enfoque a las tendencias de la moda
Una marca honesta con sus clientes
Una marca con enfoque social y ambiental
Una marca innovadora
Una marca exclusiva
Una marca entretenida
202
8.6.Apéndice F
8.6.1. Formato de Grupo Focal
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Introducción
Buenos días. Mi nombre es Jomira Jimenez y con mi compañera Jamile Villón, estamos
realizando un estudio sobre el sector del calzado en la ciudad de Guayaquil, la información será
utilizada meramente para fines académicos.
La finalidad es poder conocer sus distintas opiniones sobre este tema, siéntanse libres de
compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas; lo que
importa es justamente su opinión sincera, en la publicación de esta información en ningún
momento se identificará qué dijo cada participante, por lo que se guardará total confidencialidad.
Para agilizar la toma de la información, resulta de mucha utilidad grabar la conversación.
Tomar notas a mano demora mucho tiempo y se pueden perder cuestiones importantes. ¿Existe
algún inconveniente en que grabemos la conversación? el uso de la grabación es sólo a los fines
de análisis.
¡Un gusto contar con su presencia!
Pre-introducción.
Antes de comenzar, solicitar a los participantes una breve presentación de cada uno.
Preguntas del primer tema
Perfil del participante
203
Aparte de estudiar, ¿A qué se dedican? ¿Qué hacen en sus tiempos libres?
¿Qué tipo de publicidad usted encuentra en la calle?, y, ¿Qué impacto le genera esta
marca?
Manejan redes sociales, ¿Qué tipo de cuentas manejan? ¿Con qué frecuencia lo hacen?
¿Qué información acerca de las marcas encuentra normalmente en Facebook, Instagram,
Twitter, WhatsApp, u otras?
¿Qué tipo de publicación normalmente encuentran en redes sociales?
¿Prestas atención a las publicidades que aparecen en las redes sociales?
Actividad inicial
Prueba de completar oraciones:
Prefiero(redsocial)………………porque………………………............................
Sigo (página web) …………… como fan Pages para ver productos que suelo comprar
Comparto imágenes o intereses en mis redes sociales porque……………………
El horario………………es mi preferido para actualizarme con noticias e interactuar con
mis amigos en redes sociales.
Preguntas del segundo y tercer tema
¿Cuál es el calzado más cómodo que usa usted en el diario?
¿Dónde usted acostumbra a comprar su calzado?
¿Cuánto más o menos usted invierte en la compra de su calzado?
¿Cuándo va a un viaje? En caso de que sea así, ¿Usted qué tipo de calzado normalmente
acostumbra a usar?
Preguntas de sondeo:
204
Normalmente, con qué frecuencia usa un determinado tipo de calzado al momento de
realizar las siguientes actividades:
Actividades Nunca Semanal Quincenal Mensual Todos los días
Ir al Gimnasio
Eventos Sociales
Reuniones familiares/
amigos
Diligencias cotidianas
Pasar tiempo en el hogar
Si usted puede darme su opinión ¿Qué tipo de calzado considera el más cómodo para usarlo con
mayor frecuencia? Y, ¿Por qué?
¿Al momento de comprar este tipo de calzado, cuál de las siguientes características
colocadas en la tabla cree usted son importantes a considerar?
Actividad 3:
¿Cada que tiempo usted compra zapatos?
¿Mediante qué medios de comunicación se entera de las tendencias en los calzados?
¿En qué sector de la ciudad normalmente compra usted los zapatos?
1 2 3 4 5
Precio
Funcionalidad: protección
Diseño
Tipo de material
Comodidad al utilizarlo
1: Nada importante 4: Importante
2: Poco importante 5: Muy importante
3: Regular
ATRIBUTOS
205
Norte
Centro
Centro sur
Sur
¿En qué lugar (físico/virtual) adquiere su calzado?
Mall/shopping
Bahía
Local comercial
Página web
Por catálogo digital
Pedido por catálogo físico
¿Considera usted que el tipo de material con el que se elaboran los calzados son importantes
al momento de ejecutar la compra? Justifique su respuesta.
Características 1 2 3 4 5
Marca
Precio
Calidad
Comodidad
Modernidad
Promoción
Material de
elaboración
Exclusividad
Seguridad
Que tenga enfoque
medioambiental
206
Actividad final
Prueba de percepción temática:
Pregunta piloto: ¿Conoce usted a la marca de calzado Carry On?, de ser negativa su
respuesta no hay ningún conveniente.
A continuación, se presentan modelos de calzado de la marca Carry On, a cada
participante se le pide su opinión sobre ellos.
De los modelos que logró observar en las imágenes, ¿Cuales le llamaron la atención?
¿Cree usted que este tipo de zapatos está acorde a la tendencia actual? ¿Por qué?
Por cuales de los siguientes medios le gustaría a usted que este tipo de calzado sea
promocionado:
Pagina web de la empresa
Volantes
Informativos online (Correos)
Redes sociales
Referencias
Lugares estratégicos de centros comerciales (Escaleras, Pasillo, Ascensores; Etc.)
Otro
Acorde a su criterio, ¿Considera usted que el promover una mayor comunicación publicitaria
genere un fortalecimiento y crecimiento en las marcas de calzado ecuatoriano? Y, ¿Por qué?
¿Quisiera usted comprar un par de calzado?
¿Cuánto considera usted que se debería pagar por este tipo de calzado?
¿Con que palabra usted asocia a este tipo de calzado?
Fin de la sesión de Enfoque
207
Se le agradece a cada uno sus valiosas aportaciones y cooperación; entrega de detalle;
desearles un buen día.
8.7. Apéndice G
8.7.1. Manual de marca
El manual de marca de Carry On tiene como objetivo indicar la forma de presentar la marca
gráficamente. Es importante el uso de este manual para el cuidado de la marca antes de
exponerla a los consumidores, en cualquier presentación.
Logotipo
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Sus caracteres tipográficos no poseen serifas y sus terminaciones son redondeadas de
aspecto semiformal y legibles, El nombre está escrito en inglés cuya traducción es “Seguir
adelante“. A un costado se especifica la palabra calzado como identificador.
A continuación, se expone una grilla constructiva que permite mantener las justas proporciones
del logotipo. Se utiliza como referente proporcional la medida x, tal que x es la sexta parte de la
altura total del logotipo.
Figura 49Logotipo-Carry On
Eslogan
El eslogan es una parte importante de la marca, ayuda a posicionarla por el valor que
aporta acorde a la personalidad de la misma. Puede emplearse como parte de la marca o
presentarse por separado. Incluso, la frase sería útil para mensaje publicitario.
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Figura 50 Eslogan-Carry On
Variaciones de marca – Color
Se debe respetar el orden y la posición de los dos elementos. Se podrá variar la marca
según sus versiones permitidas. Solamente se podrá prescindir del isotipo en casos
excepcionales, en los que se deba recrear la marca en el tamaño mínimo establecido.
Figura 51 Variaciones de marca – Color-Carry ON
Tipografía
Los colores del logotipo se mantienen, debido que está adecuado para consumidores
tradicionales en categoría de tiendas de moda, debido que la paleta de color mantiene categoría
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de colores, en celeste, magenta, negro y blanco. Por lo tanto, se muestra la variación de marca
color según monocromático positivo, negativo y fotográfico.
Figura 52 Tipografía de color según el local comercial -Carry On
Paleta de color
Fuentes tipográficas
Los caracteres tipográficos usados para la construcción de la marca es Multicolor. La
familia tipográfica corporativa de Carry On es Thash Hand. Deberá usarse en toda la
Figura 53 Paleta de color-Carry On
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comunicación interna, señalética y comunicación externa. La fuente secundaria para textos
largos es Avenir, tanto regular como Bold e Italic.
Figura 54 Fuentes tipográficas-Carry On
Tipografía de la marca
Figura 55 Tipografía de la marca-Carry On
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Caracteres corporativos y secundarios
Figura 56 Caracteres corporativos y secundarios- Carry On
Papelería Institucional
Hoja membretada
La hoja membretada deberá mantener la distribución de elementos que se presenta en el
ejemplo. Manteniendo el imagotipo al lado izquierdo superior y solamente en orientación
horizontal. En la parte inferior, los datos informativos de la empresa y en el centro una marca de
agua del isotipo, muy sutil para evitar problemas de lectura.
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Figura 57 Hoja membretada-Carry On
\
Tarjetas de presentación
La tarjeta de presentación debe mantener las mismas cualidades presentadas
anteriormente con aspecto limpio sin contaminación visual.
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Figura 58 Tarjetas de presentación-Carry On
Sobres
Los sobres membretados presentan todos los datos de la empresa y logotipo horizontal en
el anverso.
Figura 59 Sobres-Carry On
Identidad Visual
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Figura 60 Identidad Visual-Carry On
Redes Sociales / Estructura de arte promocional
A continuación se detalla formato de artes promocionales que mantendrá la marca. La
tonalidad de los artes y su contenido puede variar conforme a lo que se requiera presentar.
Figura 61 Redes Sociales / Estructura de arte promocional-Carry On
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Figura 62 Redes Sociales / Estructura de arte promocional-Carry On
Redes sociales / estructura de arte informativo
El presente formato se utilizara cuando se desee informar algo puntual de la marca, como
participación en eventos, colaboraciones, informativos empresariales, entre otros.
Figura 63 Redes Sociales / Estructura de arte promocional-Carry On
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Redes sociales / estructura de arte de campaña
El presente formato se utilizara al momento que se desee informar alguna campaña
publicitaria temporal o permanente que mantenga la marca.
Figura 64 Redes sociales / estructura de arte de campaña-Carry On
Materiales de Merchandising
Bolsos
Los bolsos se podrán presentar en eventos grandes que mantenga la marca, ya sea por
presencia o como obsequio al público, manteniendo representación y distintivo con otras marcas
alrededor.
Camisetas / Gorra
La vestimenta de la marca será utilizada por los colaboradores de la empresa, deberán
mantener la vestimenta en horario de trabajo y de manera representativa en algún evento o
impulsación que mantenga la marca.
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Figura 65 Camisetas / Gorra-Carry On
Adecuación del local comercial
Pared para fotos - local comercial
Para mantener un ambiente relajado y cómodo, se tendrá una pared para fotos dentro del local
comercial, plasmando los eventos más importantes en los que haya mantenido presencia la
marca.
Figura 66 Pared para fotos - local comercial-Carry On
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Ambientación de Local
Se deberá mantener muebles de oficina pequeños que generen comodidad a los clientes al
momento de estar realizando su compra, ofreciendo un ambiente de confort y comodidad.
Figura 67 Ambientación de Local-Carry On
Uso de luces dentro del local comercial
Para un mejor ambiente, se pondrá distintos tipos de luces a los laterales que se encuentren
acorde a la temporada y como usos generales dentro del local comercial.
Figura 68 Uso de luces dentro del local comercial-Carry On
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Repisas
Para una mejor adecuación del calzado, se deberá utilizar repisas que aporten una mejor
visualización de los tipos de calzado que se encuentren dentro de la tienda, generando a su vez
comodidad al momento que el cliente desee escoger un calzado.
Figura 69 Repisas-Carry On
Material Pop
Los materiales POP serán utilizados por todo el personal de la empresa como material
representativo, podrán ser entregados en calidad de promocional para contar con presencia de la
marca en cualquier evento.
Teniendo en cuenta los siguientes:
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Bolígrafos
Figura 70 Bolígrafos-Carry On
Jarros Mug
Figura 71 Jarros Mug-Carry On
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Llaveros / Libretines
Figura 72 Llaveros / Libretines-Carry On
Globos
Figura 73 Globos-Carry On
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Ruleta de Premios
La ruleta de premios será utilizada en los eventos que mantenga la marca, generando
diversión y atracción del público al momento de realizar cualquier tipo de actividad.
Figura 74 Ruleta de Premios-Carry On
Dípticos de marketing social / Pulseras
Figura 75 Dípticos de marketing social / Pulseras-Carry On
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Cupones de descuento / Tarjeta de fidelización y regalo
Utilizados al momento en que el cliente genere una compra de un monto mayor a $150.
Figura 76 Cupones de descuento / Tarjeta de fidelización y regalo-Carry On
Bolso De Cambrela / Caja De Zapatos
Figura 77 Bolso De Cambrela / Caja De Zapatos-Carry On
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8.8.Apéndice H
6.7.2. Financiero
Gastos publicitarios
Figura 78 Gastos publicitarios medios OTL
Figura 79 Gastos publicitarios medios BTL
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Figura 80 Gastos publicitarios-Materiales POP
De acuerdo con las proyecciones realizadas a partir de la campaña de marketing planteada se determinó que por cada $1 invertido se
obtendrá $4.80
Tabla 22 Costo Beneficio
TIR Inversión Año 2019 Año 2020 Año 2021
58% $-26,861.00 $12,441.74 $24,148.52 $36,332.82
Suma Valor
Presente
$72,923.07
Costo Beneficio
$ 2.71
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