UNIVERSIDAD DE COSTA RICA ESCUELA DE ARTES PLÁSTICAS …
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UNIVERSIDAD DE COSTA RICA FACULTAO DE BELLAS ARTES ESCUELA DE ARTES PLÁSTICAS SEDE INTERUNIVERSITARIA DE ALAJUELA Análisis de la identidad gráfica sarchiseña aplicada: Propuesta de Manual de Identidad Gráfica para la Asociación Sarchiseña de Discapacitados (ASADIS). Proyecto de graduación para optar por el título de Licenciatura en Artes Plásticas con énfasis en Diseño Gráfico Noemy Alfara Castro Carné 810173 Alajuela, Costa Rica Diciembre, 2016
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UNIVERSIDAD DE COSTA RICA
FACUL TAO DE BELLAS ARTES
ESCUELA DE ARTES PLÁSTICAS
SEDE INTERUNIVERSITARIA DE ALAJUELA
Análisis de la identidad gráfica sarchiseña aplicada: Propuesta de Manual de
Identidad Gráfica para la Asociación Sarchiseña de Discapacitados (ASADIS).
Proyecto de graduación para optar por el título de Licenciatura en Artes
Plásticas con énfasis en Diseño Gráfico
Noemy Alfara Castro
Carné 810173
Alajuela, Costa Rica
Diciembre, 2016
El presente Proyecto de Graduación, requisito para optar por el grado de
licenciatura en Artes Plásticas con énfasis en Diseño Gráfico, en la Sede
lnteruniversitaria de Alajuela, Universidad de Costa Rica, se entrega las
correcciones solicitadas por el tribunal examinador confor do por:
Lic. Manfred Araya Parra
Lic. Andrea Calvo Díaz
¿ Lector:
Lic. Allan Fonseca Calvo
La defensa del presente proyecto fue realizada en la Sede lnteruniversitaria
de Alajuela, a los 16 días del mes de diciembre del año dos mil dieciséis, a las 1 O
hrs.
2
3
COMITÉ ASESOR
Director: Lic. Manfred Araya Parra
Prof. Carrera de Diseño Gráfico
Sede lnteruniversitaria
Asesora: Lic. Andrea Calvo Díaz
Prof. Carrera de Diseño Gráfico
Sede lnteruniversitaria
Asesor: Lic. Allan Fonseca Calvo
Prof. Carrera de Diseño Gráfico
Sede lnteruniversitaria
4
DEDICATORIA
A Javi, quien me enseñó que lo difícil no existe, solo son barreras en la vida que
debemos aprender a superarlas.
5
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mis padres por su empeño, su tiempo, su amor y dedicación.
Por soportar todo el estrés que este proceso conllevó, y todos los altibajos que hubo
durante el camino a la meta. Gracias a la vida por darme el privilegio de ser su hija.
A Daniel, por su apoyo incondicional y ser un gran pilar para mí, por darme
las palabras de aliento en los momentos justos, motivarme siempre y por compartir
conmigo una de las etapas que más marcó mi vida. Gracias por ser mi compañero
en este viaje.
A mi familia y amigos, por siempre estar para mí, por distraerme y sacarme
una sonrisa en todo momento.
Y sobre todos agradezco a mis profesores quienes estuvieron siempre con
la mayor disposición para ayudarme a realizar el proyecto.
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FICHA BIBLIOGRÁFICA
Autora: Bach. Noemy Alfara Castro.
Director: Lic. Manfred Araya Parra.
"Análisis de la identidad gráfica sarchiseña aplicada: Propuesta de Manual de Identidad
Gráfica para la Asociación Sarchiseña de Discapacitados (ASADIS)".
Proyecto de graduación para optar por el título de Licenciatura en Artes Plásticas con
énfasis en Diseño Gráfico.
RESUMEN
El presente proyecto desarrolla una propuesta de Identidad Gráfica para la
Asociación Sarchiseña de Discapacitados (ASADIS), a través de un análisis de las
necesidades en las asociaciones de bienestar social. Se toma en cuenta las metodologías
de Bruno Munari, Jorge Fraseara y Guillermo González Ruiz para la creación de una
metodología adaptada para este tipo de asociaciones, la cual permite desarrollar un Manual
de Identidad Gráfica para resolver las necesidades gráficas e identitarias de ASADIS.
ABSTRACT
This project develops a proposal far Graphic ldentity Sarchiseña Disabled Association
(ASADIS), through an analysis of the needs in social welfare associations. lt takes into
account the methodologies of Bruno Munari, Jorge Guillermo Gonzalez Ruiz Fraseara and
far the creation of a methodology adapted to such associations, which allows to develop a
Graphic ldentity Manual to salve the graphs and identity needs ASADIS.
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TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN 12 ----------------------1.1. Tema _________________________ 12
1.2. Problema e importancia ___________________ 12
1.3. Objetivos: 13
1.3.1. Objetivo General: 14
1.3.2. Objetivo Específicos 14
1.4. Justificación y motivación ___________________ 14
1.4.1. Razones personales 14
2. MARCO TEÓRICO 16 ----------------------2 .1. La identidad gráfica: principales elementos para su construcción ____ 16
2.2. ASADIS, su perfil y sus servicios 18
2.2.1. ASADIS, institución con valores 19
2.2.2. Influencia del trabajo artesanal de Sarchí en la gráfica 20
2.3. Metodologías Proyectuales __________________ 22
2.3.1. Bruno Munari 22
2.4. Metodologías de Imagen Corporativa --------------23
2.4.1. Jorge Fraseara 23
2.4.2. Guillermo González Ruiz 24
3. MARCO METODOLÓGICO 27 -----------------~
3.1. Primera Etapa _______________________ 27
3.1.1. Búsqueda de fuentes de información 27
3.1.2. Fuentes Primarias 27
3.1.3. Fuentes Secundarias 28
3.2. Segunda Etapa ______________________ 28
8
3.2.1. Análisis DAFO ---------------------- 29
3.3. Tercera Etapa 29
3.3.1. Propuesta de Metodología Proyectual 30
4. MARCO CONCEPTUAL---------------- 34
4.1. Identidad Corporativa ____________________ 34
4.2. Actividad productiva -------------------~34
4.3. Competencia técnica -------------------~34
4.4. Historia como organización --------------~34
4.5. Naturaleza societaria -------------------~35
4.6. Identidad social ______________________ 35
4.7. Diferenciación entre Identidad Corporativa e Imagen Corporativa ____ 35
4.8. Importancia de la identidad e imagen corporativa dentro de instituciones de
índole social 37
4.9. Asociaciones para personas con discapacidad ____________ 39
4.10. Identidad corporativa, desde el análisis de la asociación 40
5. Capítulo 1: Análisis estratégico de la situación 43
5.1. Estructura de la imagen corporativa 43
5.1.1. Estructura mental 43
5.2. Estructura interna de la imagen corporativa ____________ 44
5.3. Atributos centrales y secundarios de la imagen corporativa 45
5.3.1. Atributos centrales 46
5.4. Características de la imagen corporativa _____________ 47
5.4.1. Construcción como unidad de atributos: 47
5.4.2. Siempre hay una imagen, aunque sea mínima: 47
9
5.4.3. Grado de abstracción y anonimización: _______________ 47
5.4.4. Ninguna imagen es definitiva: 48
5.5. Funciones de la imagen corporativa 48
5.5.1. Economía de esfuerzo cognitivo: 48
5.5.2.
5.5.3.
5.5.4.
Reducción de opciones: -------------------- 49
Predicción de la conducta: 49
Efectos de la imagen corporativa 49
5.6. Proceso de formación de la imagen corporativa ----------- 50
5.6.1. Estrategias de procesamiento de la información 50
5.7. Proceso de formación de la imagen corporativa 51
5.7.1. Etapas del proceso de formación de la imagen corporativa 51
6. CAPÍTULO 11: Análisis estratégico de la empresa. _________ 56
6.1. Estudio de los públicos 56
6.2. Filosofía corporativa 59
6.2.1. Misión 59
6.2.2. Visión 59
6.2.3. Valores centrales corporativos 60
6.3. Estructura de la organización y filosofía corporativa 60
6.4. Estudio de la filosofía corporativa 61
6.5. Gestión de la cultura corporativa 62
6.6. Determinación de la cultura corporativa actual 63
6.7. Instrumentos de investigación 63
6.7.1. Cuestionarios 63
6. 7.2. Visitas a la organización y observaciones de trabajo 64
6. 7.3. Entrevistas personales 65
6.7.4. Reuniones grupales 65
6.8. Aspectos investigativos ____________________ 66
10
6.8.1. Factor sociológico _____________________ 66
6.8.2. Factor de dirección 66
6.8.3. Factor comunicativo 67
6.9. Cultura corporativa actual ___________________ 67
6.10. Cultura corporativa deseada 68
6.11. Actuación sobre la cultura corporativa 68
6.12. Análisis estratégico aplicado a ASADIS como entidad de índole social __ 68
6.12.1. Análisis DAFO ---------------------- 68
7. CAPÍTULO 111: Planteamiento y desarrollo de la propuesta _____ 73
7 .1. Desarrollo de la metodología propuesta para ASADIS 73
7.1.1.
7.1.2.
7.1.3.
7.1.4.
7.1.5.
7.1.6.
7.1.7.
7.1.8.
Definición del problema ___________________ 73
Recolección de la información _________________ 73
________________ 74
________________________ 76
Análisis de los datos recopilados
Síntesis
Gestación ----------------------~77 _______________________ 79 Iluminación
Elaboración _______________________ 85
Tipografías ----------------------~88
8. CONCLUSIONES------------------ 91
9. REFERENCIAS 93
10. ANEXOS 95
10.1. Anexol -----------------------~95
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1. INTRODUCCIÓN
1.1. Tema
Análisis de la identidad gráfica sarchiseña aplicada: Propuesta de manual de
Identidad gráfica para la Asociación Sarchiseña de Discapacitados (ASADIS).
1.2. Problema e importancia
Problema: ¿Por qué es necesario la creación de un Manual de identidad gráfica para
la Asociación Sarchiseña de Discapacitados (ASADIS)?
La Asociación Sarchiseña de Discapacitados (ASADIS) requiere de la creación de
un manual de identidad gráfica para su consolidación como asociación en las distintas
actividades en las cuales participan. Unificando a nivel gráfico las diversas producciones
que se realizan por parte de las personas discapacitadas. Asimismo, la identificación como
asociación la cual está integrada por un CAIPAD (Centro de Atención Integral para las
Personas Adultas con Discapacidad) que ha traído gran beneficio para las personas con
discapacidad del cantón de Sarchí Norte en Valverde Vega.
ASADIS1 produce algunos productos para la venta, los cuales son de ayuda para la
recolección de fondos, en beneficio de los integrantes con discapacidad que conforman la
Asociación. Entre sus productos están la manufactura de agendas con papel reciclado, con
la colaboración de imprentas locales para la impresión y diseño interior de las mismas,
realizando ellos mismos algunas de las hojas recicladas, la portada y contraportada de las
agendas y con ayuda de algunos padres de familia de los jóvenes de la asociación se han
realizado diseños pintados a mano. Estas agendas las venden en la Asociación, en algunos
souvenirde Sarchí Norte como por ejemplo en la Cooperativa de Artesanos (COOPEARSA)
y han estado en contacto con la empresa de Café Britt para la venta de las mismas en su
tienda en el Aeropuerto Juan Santamaría en Alajuela.
1 A partir de este punto se utilizan las siglas ASADIS para hacer referencia a la Asociación Sarchiseña de Discapacitados.
12
La Asociación tiene como parte de su misión la capacitación a sus integrantes para
el desarrollo personal e integral de los mismos, lo cual ha llevado a la creación de PYMES
conformados por las personas discapacitadas. Dentro de estas PYMES se han desarrollado
empresas de producción de panadería y repostería, en donde el personal administrativo
buscó la capacitación de dos de sus integrantes por medio del Instituto Nacional de
Aprendizaje (INA), llevando a cabo clases de manipulación de alimentos, técnicas de
horneado y producción de repostería básica. También han desarrollado una pequeña
empresa que fue capacitada para la siembra de lechugas hidropónicas, las cuales se
cosechan en las instalaciones de la asociación y están a cargo de las personas con
discapacidad que fueron capacitadas para dicha labor.
ASADIS ha tenido problemas con el registro para vender productos comestibles,
debido a la inexistencia de un lago que los identifique como empresa. El Registro Nacional
de Costa Rica le exige a la Asociación la existencia de un lago definitivo el cual cumpla
como identificador gráfico definitivo para poder mercadear sus productos, como repostería
y lechugas hidropónicas. Dichos productos son realizados actualmente en ASADIS, y se
venden esporádicamente debido a dicha traba.
Todos los ingresos que la asociación adquiere por la comercialización de sus
productos son para la compra de herramientas y materiales que ellos mismos necesitan
para continuar produciendo. Asimismo para pagar servicios necesarios para su promoción
como etiquetas, tarjetas de presentación, entre otros, los cuales forman parte de una
estrategia gráfica para la institución, para que continúe en su labor de ayudar a las personas
discapacitadas de Sarchí.
1.3. Objetivos:
Los objetivos que se proponen para el proyecto de graduación bajo el tema
"Propuesta de manual de identidad gráfica para la Asociación Sarchiseña de
Discapacitados (ASADIS)" son los siguientes:
13
1.3.1. Objetivo General:
Desarrollar un manual de identidad gráfica para la Asociación Sarchiseña de
Discapacitados (ASADIS) basado en la identidad sarchiseña.
1.3.2. Objetivo Específicos
i. Compilar la información acerca del funcionamiento y comportamiento de ASADIS
como institución de índole social.
ii. Determinar una metodología proyectual basada en las necesidades de las
asociaciones de índole social.
iii. Proponer un manual de identidad gráfica para la asociación que contenga los
elementos gráficos de representación corporativa.
1.4. Justificación y motivación
1.4.1. Razones personales
En el distrito de Sarchí Norte se nota el desarrollo de fuentes de acceso para
personas con discapacidad a través de los años, lo cual beneficia el crecimiento personal y
la movilidad alrededor del pueblo de los mismos. Un ejemplo de ello es la creación de
pequeñas empresas las cuales contratan persona con discapacidad.
Como estudiante de diseño gráfico me parece importante que parte de mi trabajo
sea en beneficio de la comunidad, y principalmente para aquellas personas o asociaciones
que requieran una guía o ayuda en el campo del diseño gráfico.
Siempre es importante aportar en ocasiones donde se puede ayudar el crecimiento
de terceros que necesitan del apoyo de muchas personas para salir adelante. Es por ello
que se toma la decisión de escoger la Asociación Sarchiseña de Discapacitados y ofrecer
mi contribución con la creación de un manual de identidad gráfica para que ellos puedan
hacer uso del mismo y así continuar apoyando a sus integrantes junto con una concreta
imagen corporativa.
14
ASADIS es una institución que ha beneficiado a las personas con discapacidad y
eso para mí es muy significativo ya que anteriormente nadie ayudaba a este sector de la
población, quienes requieren de la mano de todos para salir adelante. La labor de apoyo de
esta institución ha sido posible a todos aquellos que han trabajado por las personas con
discapacidad de Sarchí, para que estas sigan adelante junto al desarrollo del cantón.
Por eso que como estudiante es importante que mis conocimientos sean aplicados
para el beneficio de la comunidad, y así contribuir en el desarrollo de dicho sector de la
población; ya que los sarchiseños pueden ayudarse mutuamente para mejorar la identidad
de la zona, y promover una cultura de apoyo comunitario, logrando consolidar la cultura de
Sarchí como personas solidarias, así como lo fueron los artesanos en su momento al
compartir entre ellos sus conocimientos para el desarrollo de la comunidad.
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2. MARCO TEÓRICO
Se plantean dos antecedentes a la investigación, en primer lugar los elementos de
construcción de identidad gráfica y en segunda instancia la Asociación Sarchiseña de
Discapacitados, su perfil y servicios.
La exploración de estos dos temas son la base para fundamentar la investigación,
ya que se plantea la creación de una propuesta de manual de identidad gráfica para la
Asociación, la cual está relacionada con el contexto que la rodea, el lugar de origen, la
cultura sarchiseña y sus públicos.
2.1. La identidad gráfica: principales elementos para su construcción
La identidad gráfica corporativa está basada en la historia y la esencia de la
empresa, la cual se debe investigar para plasmar dicha indagación de forma gráfica. De
acuerdo al autor Villafañe, los componentes de la identidad gráfica corporativa se dividen
en once puntos, los cuales toman información específica de la empresa. Dichos puntos son
los siguientes:
1. Actividad productiva
2. Competencia mercadológica
3. Historia de la organización
4. Naturaleza societaria
5. Identidad social
6. Visión estratégica
7. Misión
8. Proyecto de empresas
9. Comportamientos explícitos
1 O. Valores compartidos
11. Prenuncias básicas. (Villafañe, S.F, p. 20-25).
16
Los anteriores atributos componen la identidad corporativa, los cuales deben reflejar
y representar a una empresa, en este caso a ASADIS, para dar un concepto de ella y
trasformar este concepto de identidad en un elemento gráfico, como lo es un lago.
Todos estos componentes conforman una carta de identidad2, donde se realiza una
introspección de la empresa y ayuda a resaltar los aspectos positivos que posee. Esto
también es conocido como la "construcción de imagen positiva".
La carta de identidad tiene varios objetivos, entre ellos, funciona como referencia
interna sobre el pasado, el presente y el futuro inmediato de la compañía, y ayuda a
proyectar al exterior los principales atributos para consolidar el posicionamiento estratégico.
Por esta razón es importante tomar en cuenta los objetivos de dicha carta para reflejarlo en
la gráfica de la asociación. La misma debe reunir información necesaria, como cuando se
realiza un brief, recolectando la historia de la empresa, la visión y la misión, siendo una
síntesis del proyecto empresarial.
La empresa tiene inputs4 los cuales dan una aproximación al concepto de imagen
corporativa, (Costa, S.F). Se pueden agrupar de la siguiente forma:
• Comportamiento corporativo: Plano funcional y operativo
(estructura, estrategia y sistemas)
• Cultura corporativa: Construcción social, modo de expresar los
atributos.
• Personalidad corporativa: Manifestación voluntaria de la empresa
para proyectar una imagen intencional.
2 Carta de identidad: Documento con la información básica de una empresa. Contiene información sobre el pasado, el presente y el futuro inmediato de una compañía. También llamado brief en inglés.
3 Brief: Término inglés para referirse a la carta de identidad de una empresa. 4 Input: Término inglés con el que se designa a todos aquellos productos y servicios, así
como a la energía, que son introducidos en el proceso productivo y que, una vez combinados y transformados, dan lugar a los outputs o productos terminados. Básicamente son materias primas, físicas o conceptuales.
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De una forma más sintetizada se puede resolver así:
lnputs de u na empresa
Comportam¡ento Cultura Personalidad
1 l l Imagen Func1lonal Auioima.gen Imagen Intencional
Imagen 01: lnputs de una empresa
La imagen corporativa debe tomar en cuenta la identidad corporativa, destacando
los puntos fuertes de la empresa y teniendo en sus formas la armonía entre lo funcional y
lo formal, para que se integre con el buen desarrollo de la institución.
2.2. ASADIS, su peñil y sus servicios
La Asociación Sarchiseña de Discapacitados se fundó en marzo de 1999 con el
objetivo de colaborar, apoyar y ser parte del proceso de rehabilitación integral de las
personas con discapacidades físicas o mentales en el cantón de Sarchí.
La realización del proyecto ASADIS se da con la ayuda de padres de familia de
discapacitados de la Asociación, debido a la preocupación de los mismos por el sistema
educativo excluyente y la escasez de posibilidades para las personas adultas con alguna
discapacidad en la zona.
El propósito de la institución es el potencializar el desarrollo integral, la autonomía
personal y crear mejores condiciones de vida en el presente como en el futuro para el
discapacitado y sus familias. Se labora bajo la misión de rescatar a la población adulta con
discapacidad entre las edades de 18 a 65 años para velar por su calidad de vida y cumplir
así con la ley 7600 con un modelo de trabajo eficiente y responsable. Como se menciona
18
en dicha ley, en el artículo 2 bajo el título "Equiparación de oportunidades": "Proceso de
ajuste del entorno, los servicios, las actividades, la información, la documentación así como
las actitudes a las necesidades de las personas, en particular de las discapacitadas".(Ley
9600, Diario Oficial La Gaceta, 1996).
La asociación cuenta con servicios de Terapia Física, Terapia Ocupacional y
Educación Especial, los cuales trabajan de la mano con la dirección de mejorar la calidad
de vida del adulto con discapacidad.
2.2.1. ASADIS, institución con valores
ASADIS busca desarrollar iniciativas en las personas con discapacidad, las cuales
van evolucionando sus capacidades para la elaboración de asignaciones, y les da una guía
de cómo desarrollarse por su propia cuenta sin sentirse como un otro ante la sociedad. Esta
asociación busca la integridad y el crecimiento personal de estos individuos, los cuales
quieren producir, crecer y evolucionar a un nivel mayor del que están en este momento.
El desarrollo que las personas con discapacidad reciben no es solamente en un
aspecto físico, sino también en un aspecto personal, que los mantenga creando,
desarrollando y apoyándose mutuamente en las labores que realizan, tanto individuales
como grupales. ASADIS es para ellos como una fortaleza, donde pueden crear valentía
para enfrentar la discapacidad y los insta a mantener las fuerzas para continuar con sus
labores, orientándolos en proyectos de emprendedurismo para el desarrollo económico en
el futuro.
Cabe mencionar la importancia de valores como el apoyo, la unidad, la
perseverancia y el ánimo que se transmite en dicha asociación, lo cual los unifica como si
fuesen una gran familia, y al igual que la identidad sarchiseña, cada uno es un elemento
importante que conforman un gran todo, una pieza final.
ASADIS desea conservar ese valor característico del distrito al cual pertenecen,
Sarchí, a través de la integración de la identidad sarchiseña, dentro de su identidad 19
corporativa para relacionar la asociación con su ubicación, resaltando valores que se
puedan obtener del análisis de este aspecto cantonal y mantener un aspecto orgánico que
concuerda con el movimiento, la lucha, la fuerza y la variabilidad de personas que integran
la asociación.
2.2.2. Influencia del trabajo artesanal de Sarchí en la
gráfica
La investigación de la identidad sarchiseña es importante debido a su diversidad
gráfica. Cada forma utilizada en los ornamentos tiene un referente característico de la flora
costarricense. Menciona Lidilia Arias en su tesis "Las influencias que se presentan son las
que compruebo mediante análisis y comparaciones que están implícitas en los diseños de
los decorados, para llegar a la conclusión de que se han introducido varias a la vez,
posiblemente integrándose al diseño poco a poco como parte del proceso" (Arias, 2006, p.
23).
Imagen 02: Detalle de un zarollo de ayote, llamado popularmente "que/te". La forma y el color remiten a las orlas y volutas de los decorados de las carretas. Fotografía Lidilia Arias 1997
20
El trazo de la ornamentación sarchiseña es distinta, por lo que se toma en cuenta
para destacar la identidad de ASADIS y separarla de las demás asociaciones similares y
lograr un mejor reconocimiento de la Asociación.
La ornamentación sarchiseña es una producción gráfica elaborada a través de los
años por varias generaciones, quienes han desarrollado esta forma gráfica a cierto nivel
que actualmente es reconocido como una identidad cantonal, el cual se destaca a nivel
nacional. Dicha trascendencia de la ornamentación en Sarchí es reflejo de la perseverancia
en el perfeccionamiento de la técnica y la solidaridad de las personas del lugar al ir
transmitiendo la técnica con el pasar de los años hasta lograr insertarse dentro del
imaginario costarricense.
El artesano, por su labor, ha sido un personaje de importancia para el cantón ya que
es el fundador de una gran historia en torno a su trabajo, llevando la artesanía a un punto
donde se le reconoce el esfuerzo y la dedicación, el estudio y análisis de la naturaleza
trasladado a un objeto o un trazo, como lo menciona Lidilia Arias en su libro "Las carretas
decoradas en el estilo Sarchr', "Incluso las formas más simples las ha derivado el hombre
de la naturaleza, escogiendo forma tras forma y adaptándolo al efecto más conveniente".
(Arias, 2006, p. 23).
Parafraseando a la misma autora, es así como al unirse la artesanía con el
ornamento se producen una serie de significantes gráficos los cuales funcionan para el
reconocimiento de la identidad sarchiseña, la cual está inmersa entre colores y colochos
(Arias, 2006).
Anteriormente se menciona su referente en la flora costarricense, la cual ha servido
como referente para la síntesis del ornamento actual, por lo que se toma este factor de
abstracción como parte importante para la construcción de la gráfica para el manual de
identidad gráfica para la Asociación Sarchiseña de Discapacitados.
21
2.3. Metodologías Proyectuales
A continuación se abarca la metodología proyectual de Bruno Munari, enumerando
sus pasos y rescatando su importancia en el actual capítulo.
2.3.1. Bruno Munari
Este autor en su libro "¿Cómo nacen los objetos?" compara el diseño con una receta
de cocina, en donde se necesita de una serie de pasos para encontrar el resultado del
platillo. De igual forma en el diseño, se requiere atravesar una guía para obtener la solución
a nuestro problema; y es así como crea los siguientes pasos en su propuesta de
metodología proyectual:
a. Definición del problema.
b. Definición del tipo de solución
c. Elementos del problema
d. Recopilación de datos.
e. Análisis de los datos.
f. Creatividad
g. Materiales y tecnologías.
h. Modelos Soluciones
i. Verificación.
j. Dibujo constructivo.
Para efectos de esta investigación solo se asumirán los pasos: definición del
problema, compilación de datos, el análisis de los mismos y la creatividad. Se adaptan
específicamente para la creación de manuales de identidad gráfica debido a su generalidad
y segmentación de la información ya que nos hace meditar ante la problemática a la que se
enfrenta y los insumos requeridos para conseguir el objetivo.
22
Luego con ayuda de otras metodologías se pueden combinar los pasos anteriores
para obtener una nueva que se adapte mejor a instituciones sociales como lo es el caso de
ASAD IS.
2.4. Metodologías de Imagen Corporativa
Dentro del ámbito de las metodologías se encuentran variaciones entre ellas,
especificando su función. Aunque algunas sean muy similares pueden no funcionar debido
a que algunos pasos no se adaptan de la mejor forma al proyecto a realizar.
Las propuestas de los autores son las siguientes:
2.4.1. Jorge Fraseara
El método de Fraseara es visualizado hacia el cliente, su competencia y su público
desde un punto de vista más comercial. Los apartados de la metodología son funcionales
para imagen corporativa en empresas donde su objetivo principal es el lucro de sus
productos. De esta forma plantea su guía de pasos para realizar Imagen Corporativa:
a. Encargo de trabajo/Definición del problema
b. Recolección de información
i. Cliente/Producto/Competencia y Público
c. Análisis, interpretación y organización de información (11 definición del problema)
d. Determinación del objetivo
i. Determinación del canal
ii. Estudio de alcance, contexto y jerarquías
iii. Análisis de prioridades y jerarquías
e. Especificaciones para visualización
f. Desarrollo ante proyecto
g. Presentación al cliente
h. Organización de la producción
i. Implementación
23
j. Verificación
Al igual que Munari, Fraseara realiza una recolección de información, la cual es
necesaria para obtener todo el insumo teórico y gráfico que se requiere en el diseño gráfico.
Sin embargo destaca dicho pasos en la metodología actual ya que separa la información
en tres áreas: Cliente/Producto/Competencia y Público, lo cual es de gran ayuda ya que al
seccionar la información desde el inicio, se puede ir manteniendo una estructura sólida y
limpia sobre la cual se va a continuar trabajando.
Asimismo, resalta la presentación al cliente. Este aspecto es importante tomarlo en
cuenta para verificar si el trabajo realizado durante el proceso concuerda con las
especificaciones y satisfacciones del cliente, debido a que este tipo de proyectos van de la
mano cliente-diseñador para fusionar la información brindada por el primero y explotar la
creatividad de dicha información en el segundo.
2.4.2. Guillermo González Ruiz
La metodología de Ruiz es interesante debido a la compilación de varias
metodologías externas para conformar la propia, por lo que se toma esto como un
factor de importancia en utilizar a Guillermo González como base para realizar una
propuesta de metodología para asociaciones de índole social.
Los pasos de la metodología de Guillermo González Ruiz es la siguiente:
a. Identificación del problema
b. Recopilación de datos
c. Síntesis
i. Incubación de la idea
ii. Depuración de datos elaborados
iii. Proceso inconsciente
d. Gestación
i. Inconsciente
ii. La mente va generando ideas más acabadas y precisas
iii. Al inicio es desordenado hasta aproximarse a la solución 24
e. Iluminación
i. Realización de las etapas anteriores
f. Elaboración
i. Plasmación correcta de la idea visual
g. Verificación
En el proceso de Ruiz existe como constante una variable que es recurrente en el
diseñador, y es el proceso creativo mentalmente. Es por ello que para crear una nueva
propuesta metodológica tomo muchos puntos de dicho autor, ya que el proceso se realiza
una y otra vez en la mente hasta tenerlo bastante claro.
Uno de los puntos que se rescata es la identificación del problema. Al igual que los
autores anteriores, Ruiz determina la existencia de un problema, identificarlo y saber qué
es lo que debemos solucionar.
Los siguientes puntos resaltan la propuesta de Ruiz ante las demás, y es el estado
del proceso inconsciente. Dentro del punto de síntesis el problema se incuba, y los datos
que vamos recopilando se van uniendo al pensamiento al proceso de desarrollo, por lo que
sin tener que plasmar gráficos o crear otros pasos, podemos ir desglosando la información
y seleccionarla en pequeños apartados mentales, manteniendo un ordenamiento lógico.
El punto de gestación viene por defecto del punto anterior, por lo que lo resalto ya
que uno conlleva al otro. En esta etapa las ideas son más claras ya que la información
general se tiene procesada. La mente de un diseñador siempre está buscando soluciones
gráficas hasta de forma inconsciente, por lo que al inicio todo es una lluvia de ideas hasta
que va llegando a acabados más precisos.
La iluminación y elaboración culminan las partes anteriores, ya que todo lo que se
procesó de forma mental previamente, es trasladada al grafismo.
25
Es importante consideraren el diseño que la metodología de Ruiz mantiene cierta
libertad en la estructura, ya que en este ámbito de trabajo siempre se está en un proceso
de incubación, gestación e iluminación, por lo que se podría considerar una metodología
que lleva al hábito de procesar el problema hasta llegar a su solución, todo bajo un proceso
mental.
26
3. MARCO METODOLÓGICO
A continuación se explican las tres etapas en las que está seccionada la
investigación.
3.1. Primera Etapa
Trabajar en dos grandes áreas bases para el proyecto de investigación: búsqueda
de información y redacción del plan de trabajo. Con estos dos cimientos se empiezan a
trabajar las fuentes teóricas.
3.1.1. Búsqueda de fuentes de información
Se utilizan tanto fuentes primarias como secundarias, ya que es necesario utilizar la
técnica de las entrevistas a personas encargadas de la asociación, para conseguir
información de primera mano. A partir de la búsqueda de referentes bibliográficos, realizar
el análisis de la institución.
3.1.2. Fuentes Primarias
• Marianela Alpízar:
o Cargo: Directora de la Asociación Sarchiseña de Discapacitados.
o Ubicación: Sarchí Norte.
o Importancia: Con el contacto de la señora Alpízar se puede obtener
información de ASADIS como institución, sus alcances, su misión y visión,
así como así necesidades que tienen hasta el momento a nivel gráfico.
• María Vargas:
o Cargo: Secretaria ASADIS
o Importancia: Con el contacto de la señora Vargas se pueden programar
conseguir reuniones con el personal de la asociación donde se suministre
información sobre la misma, la cual es importante para la realización del
manual de identidad gráfica para la Asociación Sarchiseña de
Discapacitados; asimismo poder reunir al personal de la asociación para la
presentación de bocetos para la selección final y su verificación.
27
3.1.3. Fuentes Secundarias
• Paul Capriotti.
o Libro: Branding Corporativo. (2009).
o Importancia: Capriotti define una guía para el análisis de empresas, la cual
funciona como base para la creación de la imagen corporativa. Al ser una
forma amplia de analizar este tema corporativo, se aprovechan algunos
ítems de su guía para aplicarlos al análisis a realizar en ASADIS. Se toman
aspectos de importancia como el análisis de públicos, el análisis interno de
perfil corporativo, análisis de entornos, la competencia. Con la información
obtenida se realiza un plan de mercadeo el cual abarca el DAF05, lo que
permite dar a la institución una guía de sus deficiencias y ventajas para que
las puedan aprovechar estratégicamente a nivel de mercado.
• Justo Villafañe.
o Libro: La Gestión Profesional de la Imagen Corporativa. (2008).
o Importancia: Villafañe hace un análisis de qué es Imagen Corporativa, a
partir de la "esencia" de la empresa. Esto tiene relevancia a nivel
investigativo debido a que la asociación es de índole social, por lo que su
propósito es ayudar al discapacitado. Tomando este aspecto en cuenta se
puede rescatar dicha "esencia" a través del análisis de identidad corporativa
para su posterior realización de imagen corporativa.
Luego de haber obtenido la información necesaria se continúa con la etapa de
redacción, donde se formularán apartados separando lo indagado para una mejor
compresión.
3.2. Segunda Etapa
En la segunda etapa se aborda la organización de la información recopilada tanto
por las fuentes primarias como de los autores Paul Capriotti y Justo Villafañe, en los
5 DAFO: Análisis de mercadeo que abarca los puntos Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, las cuales son esenciales para conocer lo que la empresa debe mejorar y lo que puede aprovechar para diferenciarse y desarrollarse mejor en el mercado.
28
capítulos de la investigación, creando así divisiones entre los temas por abordar para una
mejor comprensión.
3.2.1. Análisis DAFO
Es importante mencionar que se va a realizar un análisis DAFO para diagnosticar la
identidad corporativa de ASADIS. Dicho diagnóstico consta de un análisis y evaluación de
la situación actual y su posible forma de evolucionar en el futuro, tanto para la organización
como para su entorno. Todo ello se realiza con la información disponible. El análisis DAFO
para ASADIS se estaría enfocando en los aspectos vinculados con la identidad y la imagen
corporativa, ya que los datos suministrados por las fuentes primarias serían analizados para
obtener un diagnóstico del entorno general y competitivo.
Dicho análisis se divide en varios aspectos los cuales se ven afectados por
características internas y externas. Dentro de las internas se tienen las fortalezas, los cuales
son aspectos o cualidades positivas que se deben aprovechar. Se pueden tomar como
diferenciadores positivos. Acompañando a las fortalezas en el ámbito interno se encuentran
las debilidades las cuales son aspectos negativos en los cuales se debe mejorar y pueden
identificar a una institución de forma negativa.
En el ámbito externo se tienen las oportunidades las cuales son aspectos favorables
que se pueden aprovechar para mejorar la situación corporativa actual, y las amenazas que
son aspectos que podrían pasar si no se actúa de forma correcta.
El análisis de la institución es importante para conocer los pros y contras que tiene
la asociación, y de esta forma conocer mejor la "esencia" de la misma y así poder concretar
toda esa búsqueda en una imagen corporativa.
3.3. Tercera Etapa
En esta etapa se utilizan las metodologías proyectuales de Bruno Munari, Jorge
Fraseara y Guillermo González Ruiz, quienes proponen metodologías lineales y de orden
lógico, planteando subproblemas para resolver el problema general. Dichas metodologías
29
seccionan el problema en distintos pasos los cuales son aplicables al proyecto de
investigación para lograr un objetivo final, crear un manual de identidad gráfica.
3.3.1. Propuesta de Metodología Proyectual
Se analizan las metodologías proyectuales de Jorge Fraseara, Guillermo González
Ruiz y Bruno Munari con las cuales se llega a una síntesis de metodología la cual sea una
nueva propuesta de guía proyectual para realizar proyectos con asociaciones de índole
social.
Las tres propuestas de los autores anteriores se aplican dependiendo de los pasos
que sean más idóneos al análisis de identidad gráfica para las asociaciones, tomando
aspectos como la poca competitividad entre otras similares, la escasa producción y la
incrementación de fórmulas promocionales para obtener mayor reconocimiento de
empresas quienes son de gran importancia para que este tipo de instituciones continúen
sus labores de la mejor forma.
Es necesario tomar en cuenta el análisis de identidad gráfica para conseguir una
imagen corporativa consolidada a través de los pasos propuestos en la nueva metodología.
3.3.1.1. Propuesta Metodológica para la
Asociación Sarchiseña de Discapacitados
Las metodologías proyectuales son una guía para encontrar la resolución a una
problemática. Como menciona Bruno Munari (2006): "Todo resulta fácil cuando se sabe lo
que hay que hacer para llegar a la solución de algún problema, y los problemas que se
presentan en la vida son infinitos: problemas sencillos que parecen difíciles porque no se
conocen y problemas que parecen imposibles de resolver'' (p.11 ). Es así como la necesidad
de emplear las metodologías proyectuales en las investigaciones con énfasis en diseño
gráfico es de gran importancia, debido a su agilidad y orientación en el proceso de
realización.
30
ASADIS es una institución de bien social, en donde su principal función es la ayuda
a las personas adultas con discapacidad. Es por esta razón que al buscar metodologías y
analizar que en su mayoría eran para empresas o para diseño gráfico, se llegó a la solución
de crear una que se adaptara a las necesidades de índole social, y no tanto hacia el
comercio.
Se toman puntos de las metodologías anteriormente analizadas ya que son
propuestas sólidas y adaptables a la nueva propuesta, además que se combinan
aspectos de metodología proyectual e Imagen Corporativa.
La propuesta de metodología para ASADIS es la siguiente:
a. Definición del problema
b. Recolección de información
i. Cliente/ Público
c. Análisis de los datos recopilados
d. Síntesis
i. Incubación de la idea
ii. Depuración de la información
e. Gestación
i. Generación inconsciente de ideas más acabadas y precisas
f. Iluminación
i. Realización de las etapas anteriores
g. Elaboración
i. Plasmación correcta de la idea visual
h. Presentación al cliente
i. Verificación
31
Defin ición del problema
+ Recolección de información
1
l Cliente Público
11 1 t
Análisis de los datos rernpilados
+
Incubación de la idea
1
Síntesis 1
t Gestación
+
Depuración de lla información
1
Iluminación
+ Elaborac:ión
+ Presentación al cliente
+ Verificación
Imagen 08: Esquema de propuesta metodológica para ASADIS como institución de índole social.
En la definición del problema se plantea la pregunta de ¿Qué se necesita
solucionar? A partir de dicho cuestionamiento se traslada la recolección de la información
basados en el cliente o la institución y sus públicos. Se toman solamente estos dos factores
debido a que las instituciones como ASADIS requieren determinar primero quiénes son y
quiénes son sus públicos, ya que sus ingresos son mayormente por donaciones, seguidos
de la venta de algunos productos que las mismas personas con discapacidad realizan. Es
por esta razón que se necesita realizar un análisis de cuáles son sus públicos y cómo
pueden llegar mejor a todos ellos a través de la comunicación institución-públicos.
32
Al tener cierta información se va filtrando mentalmente lo que funciona y lo que no
es tan importante, lo que se realiza en la síntesis. El proceso mental es el más extenso ya
que se tiene que analizar cada parte y ver cuáles aspectos funcionan mejor, sin embargo
es en cierta parte inconsciente debido a que el diseñador tiende a ir imaginado su proceso
sin darse cuenta. El punto de gestación es un poco extenso, ya que se toman más
decisiones de forma consciente para conseguir ideas más acabadas y claras. El diseñador
debe estar en un constante análisis de la información y cómo ésta se puede ir trasladando
a algo gráfico. Es un proceso de traducción, de la teoría al grafismo.
El paso de iluminación va de la mano al de elaboración ya que se plasman todas las
ideas generadas de forma inconsciente y consciente. Se trasladan al papel y luego al medio
tecnológico deseado. Es importante mencionar que las etapas de síntesis y gestación se
repiten las veces necesarias, dependiendo de cuánto requiera analizar el diseñador, aún
en la etapa de elaboración, el traslado al medio tecnológico requiere de nuevo de prueba y
error hasta que de nuevo llega a la iluminación y finalmente obtiene el resultado.
Como último paso se tiene la presentación al cliente, ya que como se mencionó al
inicio, el proceso va de la mano asociación-diseñador, por lo que se presenta la idea al
cliente y se verifica el diseño realizado.
33
4. MARCO CONCEPTUAL
4.1. Identidad Corporativa
La identidad corporativa es la esencia de una empresa. Como lo menciona Justo
Villafañe en su libro "Gestión profesional de la imagen corporativa", en la primera parte del
capítulo 1, "La identidad corporativa es el ser de la empresa". (Villafañe, 2008, p. 17).
Al igual que a una persona, a las empresas se les reconoce por su identidad, por lo
que son y lo que reflejan, es por ello que se analizan sus atributos identificadores y
diferenciadores. Dichos atributos son su actividad productiva, su competencia técnica, la
historia como organización, la naturaleza societaria y la identidad social. Cada una de estas
variables se relaciona a un aspecto distinto por indagar para entender la identidad
corporativa. Si nos detenemos a analizar un momento cada variable se puede entender
mejor la empresa.
4.2. Actividad productiva
Este punto se refiere al tipo de acción que realiza la empresa para generar ingresos,
mediante la comercialización de sus productos. Es la forma en la que emplea su producción.
Específicamente ASAD IS tiene como actividad priductiva la realización de agendas,
reciclaje y realización de prensas para ropa, sin embargo quiere ampliar su producción al
área de consumo con productos como repostería y lechugas hidropónicas.
4.3. Competencia técnica
Capacidad que tiene la empresa para competir en un área o mercado contra otras
empresas o asociaciones similares. En este caso ASADIS se podría ver competitivamente
comparada con asociaciones de la misma índole, para ayudar a las personas adultas con
discapacidad.
4.4. Historia como organización
Relación entre personas y acontecimientos vinculados a la asociación. Todo lo que
sea relacionado a la historia de ASAD IS como asociación que beneficia a las personas con 34
discapacidad en Sarchí cuenta en este punto, ya que es la base de la institución. La
institución ha pasado por distintas etapas que la han hecho crecer, por lo que este recorrido
es importante ya que resume la vida de la organización.
4.5. Naturaleza societaria
Forma jurídica que la empresa debe tomar para cumplir con sus fines, por ejemplo
el bienestar social. ASAD IS tiene como compromiso social el bienestar de las personas con
discapacidad en la zona de Valverde Vega, por lo que ellos deben cumplir con su misión y
visión para llevar a cabalidad sus objetivos.
4.6. Identidad social
Características que definen a la empresa como una institución social la cual está
inserta en un contexto socioeconómico definido. La identidad es la forma en cómo se puede
ver a la institución, y depende de las acciones que la misma realice. Cada persona puede
tener un concepto distinto de cómo es ASADIS, pero depende de la propia institución que
los distintos públicos tengan la imagen mental que ellos quieren representar.
4.7. Diferenciación entre Identidad Corporativa e Imagen Corporativa
La imagen corporativa básicamente cumple con la función de proyectar una idea
gráfica a los públicos acerca de una empresa. Por ello es de gran importancia conocer
primero la identidad corporativa para luego darle una forma concreta a través de la imagen
corporativa.
Ambos términos son distintos entre sí, pero al mismo tiempo son complementarios
para la realización de manuales de identidad gráfica. Como lo menciona Villafañe: "La
imagen corporativa es la integración en la mente de sus públicos de todos los inputs
emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos" (Villafañe, 2008, p. 30). Es
decir, que a través del análisis de la identidad corporativa, se puede generar una imagen
que se incluya en el inconsciente de las personas para remitirlos a la empresa o institución
35
analizada. La imagen corporativa debe ser el reflejo gráfico de la empresa, la cual envíe un
mensaje claro y conciso a través de uno o varios elementos.
Independientemente de cuál sea la forma de trabajo y comportamiento de la
empresa, es necesario rescatar los valores y la cultura de la misma, transmitiendo un
mensaje a través de imágenes positivas. Para lograr ellos Villafañe propone cuatro
premisas, las cuales considero que son aplicables y necesarias para realizar un manual de
identidad gráfica.
La primera es que una imagen debe ser una síntesis de la identidad corporativa,
como lo destaca el autor, la primer premisa "debe basarse en la realidad de la empresa y
debe ser proyectada globalmente, traduciendo a imagen lo mejor de ésta pero sin
mistificaciones ni exageraciones que no producirían otra cosa que una contraimagen, es
decir, una imagen negativa" (Villafañe, 2008, p.33). Por medio del análisis de la identidad
de una empresa se puede llegar a una idea detallada de lo que realmente es, por lo que al
filtrar los datos y extraer los aspectos de mayor importancia se puede llegar a una síntesis
que refleje, de forma positiva, la imagen de una empresa.
De cierta forma, Villafañe toma el término "imagen corporativa" como una
continuación de la "identidad gráfica", ya que ambos tienen una relación en el estudio de
una empresa. Una debe ser el complemento de la otra. Para efectos de este trabajo se
pueden considerar como sinónimos, ya que la "imagen corporativa" es el reflejo del análisis
de la "identidad gráfica".
Justo Villafañe destaca los puntos fuertes del proyecto de la empresa en su segunda
premisa, "primando las orientaciones estratégicas elegidas para contribuir a lograr la
imagen intencional y el posicionamiento estratégico que ese proyecto requiere" (Villafañe,
2008, p. 33). Por medio de las estrategias que tiene la misma, contribuyendo que la imagen
sea colocada en un punto estratégico intencionado. A través de las formas de comunicación
que se utilicen se debe transmitir una imagen positiva, que sea atractiva y que favorezca el
cumplimiento del proyecto empresarial.
36
Respecto a la tercera premisa, Justo se refiere a "la armonía entre las políticas
funcionales y las formales de la empresa para lograr sinergias que se traduzcan en una
imagen positiva" (Villafañe, S.F, p. 34), en donde una sea complemento de la otra. Para
que esto se realice se necesita la existencia de una sintonía en la comunicación entre el
comportamiento y la cultura de la empresa.
Finalmente la cuarta premisa remite a la integración de la política de la imagen en
la gestión de la compañía, ya que al igual que otras gestiones empresariales, la imagen
debería ser considerada como un aspecto primordial en una compañía. Ella es el reflejo
gráfico de la esencia de la empresa, por lo que existe un vínculo comunicacional entre dicho
elemento y sus diversos públicos, involucrando un aspecto estratégico común. Finalmente,
como lo aclara el señor Justo (S.F): "Si la gestión de la imagen forma parte de un diseño
estratégico común, lo menos importante es cómo se denomine esa política; lo realmente
sustantivo es que el ámbito de influencia de esta política de imagen o de comunicación
alcance al resto de las políticas de la compañía para poder integrarlas en una estrategia
común de su imagen corporativa" (Villafañe, S.F, p.34).
Las premisas anteriores dan una guía de elementos que no se pueden prescindir en
la creación de una imagen corporativa, por lo que se toman en cuenta para marcar una
estructura en la creación de elementos gráficos corporativos.
4.8. Importancia de la identidad e imagen corporativa dentro de
instituciones de índole social
Una institución de índole social requiere de un análisis de Identidad corporativa para
la creación de su imagen corporativa, ya que al ser una empresa de bienestar para la
comunidad, requiere que ésta se encuentre en la memoria de las personas, tanto para la
comercialización de sus productos como para ser recordada por otras instituciones de las
cuales depende para obtener beneficios.
37
Algunas instituciones, como es el caso de ASADIS, son administradas por un grupo
de personas las cuales se reúnen para discutir aspectos en pro de la población con
discapacidad. Con la ayuda de algunas instituciones del sector público, de empresas
privadas y con el apoyo de la comunidad logran conseguir fondos económicos para producir
sus productos y progresar, por lo que para dicha institución es de beneficio estar en el top
of mine! de dichas corporaciones y sectores para obtener ingresos o soporte de cualquier
tipo.
Asimismo las instituciones de índole social trabajan con sectores de reconocimiento
público como por ejemplo las comisiones de deportes cantonales, las cuales gestionan la
participación de instituciones de personas con discapacidad en actividades tanto nacionales
como internacionales. Un ejemplo de ello es la participación de costarricenses con alguna
discapacidad en las olimpiadas especiales. Para que dichas personas concurran a la
actividad es necesario que el Comité de Deportes reconozca, recuerde y estudie la
institución local, y no que se quede en el olvido o en el peor de los casos, que sea omitida
por la falta de reconocimiento.
Para una institución con estas condiciones es importante que las personas sepan
de su existencia para el beneficio del cantón y el desarrollo de sus habitantes. De igual
forma, si una asociación de índole social es reconocida por sus públicos, puede conseguir
mayores beneficios ya que la comunicación de su esencia se puede transmitir a límites
mayores de los que ya tiene establecidos, por lo que es un beneficio debido a que más
personas pueden estar informadas de sus productos y así conseguir mayores ingresos los
cuales beneficiarán a la población discapacitada del centro de atención.
Uno de los objetivos importantes del análisis de la identidad corporativa es lograr
transmitir la comunicación empresarial por medio de la imagen corporativa y así llegar a los
públicos de la comunidad que aún no saben a ciencia cierta el propósito de la institución.
Cuando las personas con discapacidad son reconocidas e integradas de forma asertiva a
6 Top of mind: Concepto en inglés utilizado en el diseño gráfico para mencionar que algo está entre las primeras opciones en la mente de las personas.
38
la comunidad, ellas cumplen con el propósito de la asociación, permitir que la persona con
discapacidad se desarrolle personalmente en un ambiente igualitario.
4.9. Asociaciones para personas con discapacidad
Las personas con discapacidad en Costa Rica cuentan con los mismos derechos
que cualquier otro ciudadano, por lo tanto para el progreso de su condición se han creado
leyes, consejos y asociaciones en las cuales las personas con discapacidad pueden tener
igualdad de oportunidades.
A partir del 29 de mayo de 1996 la Asamblea Legislativa promulga la ley 7600
llamada "Ley de Igualdad de Oportunidades para las Personas con Discapacidad", emitida
por la La Gaceta Nº 102, se establece lo siguiente: "La Ley No. 7600 establece el desarrollo
integral de la población con discapacidad en iguales condiciones de calidad, oportunidad,
derechos y deberes, que el resto de los habitantes". (Ley 9600, Diario Oficial La Gaceta,
1996). Con la creación de este régimen se logran establecer los propósitos de las
asociaciones para que busquen la promoción social, la capacitación, la integración y el
apoyo para las personas con discapacidad.
Es por ello que las asociaciones funcionan como un ente fundador y formador para
estas personas, quienes pueden continuar con su vida de una manera más completa,
conociendo sus derechos y aplicándolos. Asimismo existen diversos tipos de asociaciones,
las cuales son de carácter público para el beneficio de dicho sector; una de ellas es
CONAPDIS (Consejo Nacional de Personas con Discapacidad) el cual es un ente rector en
la defensa de los derechos de la población con discapacidad en Costa Rica.
A lo largo del territorio nacional se han creado, aproximadamente, ciento diecisiete
Asociaciones en pro de las personas con algún tipo de discapacidad. Éstas se dividen en
siete sectores: Región Atlántica, Región Pacífico Central, Región Central Oriente, Sede
Brunca, Sede Huetar Norte, Sede Regional Central y Región Occidente. Ésta última tiene
ocho asociaciones entre las zonas de Grecia, San Ramón Sarchí, Palmares, Naranjo y
Alfara Ruiz, las cuales cumplen con la función en común de promover al discapacitado en 39
ámbitos sociales, deportivos, laborales y culturales, integrándolos en actividades culturales
y recreativas las cuales sean de beneficio y rehabilitación.
Parte de las funciones de las asociaciones a nivel nacional son el desarrollo de
habilidades y aptitudes en las personas con discapacidad, lo cual logre crear confianza en
sí mismos para poder vivir de forma independiente y ser parte de la comunidad. En el
"Informe de las Organizaciones de Personas con Discapacidad relacionado con la lista de
cuestiones que el Comité Internacional le planteó al Estado costarricense en setiembre,
2013" se establece en el artículo 19 el siguiente fragmento: "Sírvase informar sobre medidas
para facilitar que las personas con discapacidad puedan vivir incluidas dentro de la
comunidad, sobre la existencia de servicios comunitarios y de apoyo, incluida la asistencia
personal, que les permita vivir de forma independiente en el lugar de su elección", lo cual
indica que parte de los derechos fundamentales de la persona con discapacidad es ser
partícipe de la sociedad a través de servicios como las asociaciones quienes capacitan a la
población con discapacidad para que sean capaces de ser ciudadanos activos e
independientes, quienes conozcan sus derechos y deberes.
4.10. Identidad corporativa, desde el análisis de la asociación
En el siglo XIX el pensamiento empresarial se basaba en cuatro ítems: el capital, la
organización, la producción y la administración. Sin embargo, con el pasar de los años se
denota que estos no son necesariamente los aspectos con los cuales una institución puede
ser competitiva ante otras; el desarrollo tecnológico y el internet ha influido de manera
drástica para que una empresa sea competitiva y reconocida desde un nivel más visual a
través de lo que ellos mismos, como compañía, comunican a sus distintos públicos.
Actualmente, el pensamiento corporativo se determina por los factores de la
identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen. Esto debido a la importancia
que se le ha dado hacia lo externo de la empresa y no tanto a lo interno, como anteriormente
se hacía.
40
Parafraseando al autor Justo Villafañe, la identidad corporativa remite a la esencia
de una institución, por eso actualmente transmiten información a sus públicos por su forma
de trabajo, por la manera en la que se comunican en diferentes medios, y esto llega como
mensaje a todo aquel que no pertenece a la empresa pero busca información o se
encuentra inmerso dentro del trinomio emisor-mensaje-receptor. (Villafañe, 2008). Por esta
razón es importante indagar sobre la Asociación, ya que la identidad corporativa, para su
representación gráfica, dese ser el reflejo de la empresa. Este aspecto es que se debe
reflejar al público por medio de su forma de trabajo, sus objetivos, sus metas y logros. Dicha
información que la empresa transmite, el público primario lo comunica a otros públicos.
La forma de desarrollo de una empresa, afecta la opinión que los públicos pueden
tener de ella. Dicha idea afecta directamente al público primario, quienes obtienen los inputs
de la empresa y los pueden comunicar a públicos secundarios y/o terciarios, cambiando la
idea que la empresa quiere reflejar. Por esta razón el análisis corporativo para la realización
de la identidad gráfica debe ser rigurosa, buscando transmitir una imagen positiva, que sea
parte del inconsciente colectivo, logrando una competitividad con otras asociaciones de su
misma índole, y así buscar el top of mind por lo menos en un sector de la población.
Tomando en cuenta el desarrollo tecnológico y comunicacional, los medios de
comunicación masiva deben relacionarse con los niveles de comunicación corporativa
(Comunicación Masiva, Relaciones Interpersonales y Experiencias personales), estos se
influencian en la forma que una persona asimila un mensaje y cómo se refleja lo que la
empresa quiere comunicar dependiendo de la manera en la que esta lo haga (Capriotti,
2009). Aquí se ve implicado el factor "cultural", siendo un aspecto que no se puede controlar,
pero se puede usar a favor de una identidad, debido a la conciencia que tenga un grupo de
personas sobre algo. Específicamente en la investigación se puede tomar la cultura
sarchiseña, la forma en la que se transmiten la información, los medios de comunicación
y/o publicidad que se realizan en la zona, y analizarla para descubrir si hay aspectos
importantes en ella que puedan afectar o influir en la realización de la propuesta de
identidad gráfica para ASADIS, ya que al realizar una investigación propiamente de la
asociación, se pueden llegar a resultados gráficos que comuniquen las intenciones de la
41
misma, pero se debe buscar cuál es la mejor forma para que esta información que la
empresa quiere transmitir llegue de la mejor manera a sus diferentes públicos.
Es por eso la importancia de una identidad corporativa correcta, desde un análisis
de la empresa, donde se puedan investigar los aspectos que la institución tiene y cómo se
pueden trasladar a una forma gráfica, ya que al consolidar los valores, la misión y visión de
una asociación en algo visible, se puede enviar el mensaje de cómo es la empresa, qué es
lo que quiere realizar y para qué existe desde una perspectiva visual.
42
5. Capítulo 1: Análisis estratégico de la situación
El siguiente apartado investiga aspectos generales para la creación de la
Identidad Corporativa como organización y entorno, para dar un panorama previo
de lo que la Asociación requiere para obtener una identidad definitiva.
5.1. Estructura de la imagen corporativa
La imagen corporativa es una estructura mental cognoscitiva. Es el estudio que un
individuo hace de una organización al conocerla. Como lo menciona Jadelet en el libro
Branding Corporativo (2009), "es un conocimiento de sentido práctico" (p 105). Esto se
puede determinar debido a que un individuo obtiene información al presenciar una
organización, buscando comprender, explicar y dominar en ella los acontecimientos que
suceden.
Al estar en contacto con una empresa, en este caso, con una asociación para
discapacitados, se tiene una experiencia distinta, ya que el enfoque de dicha organización
es inclinado a un bien social más que a un fin de lucro.
Cada persona puede tener una idea distinta de una empresa, ya que dicha idea es
realzada dependiendo de la estructura mental de cada uno. A continuación se explica mejor
el término estructura mental.
5.1.1. Estructura mental
La estructura mental se determina a partir de las acciones de la Asociación y cómo
son percibidas por los públicos, por ejemplo, ASAD IS tiene una atención personalizada con
sus integrantes, sin embargo dicho aspecto depende de factores como la cantidad de
personal, el trato, el tiempo de espera, las actividades que se estén realizando en el
momento. Dichos aspectos influyen en la percepción que una persona tiene de la
Asociación en el momento de conocerla, por lo que su estructura mental puede ser distinta
en todos los públicos.
43
La experiencia obtenida por los públicos se aprovecha para simplificar la
información, extrayendo las características singulares o particulares de una empresa e
incorporándolas en la memoria de las personas, obteniendo como resultado una
característica importante de la empresa.
Por ejemplo, si se toma la atención personalizada en ASADIS como característica
importante, se puede aprovechar como ventaja para que las personas que hayan visitado
el lugar lo puedan reconocer y diferenciar de otras empresas similares.
"Esta estructura o esquema mental se configura en la mente de los
públicos como una Gestalt (Villafañe, 1993), resultado de un proceso
acumulativo y evaluativo de información, el cual es fragmentario (se
compone de una diversidad de informaciones que llegan a los públicos,
las cuales son interpretadas, comparadas y agrupadas con las anteriores
percibidas), y discontinuo (se reciben las informaciones en diversas
circunstancias -situación de la percepción-, diversos espacios -sitio de
percepción- y diversos tiempos -momento de la percepción-)." (Costa,
1977; Capriotti, 1992).
5.2. Estructura interna de la imagen corporativa
La estructura interna de una asociación se puede determinar a través de sus
atributos. Estos se relacionan con la imagen corporativa como si fuesen nodos.
Se puede decir que ASADIS tiene como atributo su personal, ya que la atención es
personalizada dependiendo del tipo de discapacidad que presenten las personas. Los
talleres son otro atributo, que junto a las capacitaciones se complementan para que la
atención a los discapacitados sea cada vez mejor y sea en beneficio del desarrollo de éstos.
44
ASADIS ai- Personal llt Tall'eres
1 \ tendón Discapacitados ~ ¡
"-. Capacitación
Imagen 03: Estructura interna de la imagen corporativa
Dentro de esta relación de atributos, se pueden identificar elementos cognitivos, los
cuales son aquellos vinculados al conocimiento real o comprobado, y elementos afectivos,
los cuales son de carácter emocional. Sin embargo, no se sabe hasta qué punto la imagen
corporativa está conformada por aspectos cognitivos o emocionales, ya que eso depende
de la percepción de cada individuo (Capriott, 2009).
Paul (2009) finaliza el argumento de la siguiente forma, "Por esta razón, las
investigaciones sobre la Imagen Corporativa no deben solamente limitarse a analizar cuáles
son los niveles de conocimiento de determinados atributos, sino también a estudiar las
asociaciones afectivas que realizan los individuos con respecto a una organización" (p.
108). El nivel de desarrollo de la imagen corporativa está en función de la implicación que
tengan los miembros de un público con una organización.
5.3. Atributos centrales y secundarios de la imagen corporativa
Estos atributos determinados de una organización se pueden dividir en centrales y
secundarios. Los primeros remiten a aquellos que son esenciales y definen la imagen
corporativa, logrando pautas organizadas, los segundos son los rasgos complementarios,
los cuales son dependientes de los centrales.
45
5.3.1. Atributos centrales
Los atributos centrales se dividen en dos tipos, los básicos y los discriminatorios.
Los primeros son las características que las personas consideran que toda organización
posee para desarrollarse en el entorno comercial y social, que lo hagan diferenciar de los
demás.
Como atributos básicos de ASADIS se pueden considerar la disciplina, la forma de
trabajo, las capacitaciones, las actividades realizadas por los discapacitados.
Los segundos son los discriminatorios, los cuales permiten a las personas crear una
diferencia entre otras organizaciones, no son básicos, pero influyen de forma importante en
las preferencias de las personas. Por ejemplo en la Asociación Sarchiseña de
Discapacitados se puede mencionar la atención dada a las personas con discapacidad.
+ Atributo Centra 1
1
Básicos
D is·c ip 1 ~na
Forma de trabajo
Ca padtacio n es
Actividades
Imagen 04: Esquema de Atributos Centrales
+ D is·c ri mi nato rios
Atendón J
Tanto los atributos básicos como los discriminatorios van determinando un perfil de
la institución, la cual se va segmentando en un ámbito más humanitario que comercial. Por
ello es importante conocer la esencia de la empresa, porque se va determinando qué tipo
de orientación tiene y cómo esto se ve afectado en su imagen gráfica.
46
5.4. Características de la imagen corporativa
Cada imagen corporativa está compuesta por características singulares que la
hacen única, sin embargo Capriotti señala algunas características generales de las
imágenes corporativas, de las cuales las siguientes son las que mejor se amoldan a
ASAD IS.
5.4.1. Construcción como unidad de atributos:
Como anteriormente se mencionaron, los atributos determinan rasgos
característicos de la asociación, los cuales funcionan para separarlo de otras similares,
resaltando sus cualidades únicas o distintivas.
En el caso de los públicos, la imagen corporativa se conforma mediante un conjunto
de atributos centrales y secundarios que varían en función de los intereses de éstos
mismos. Dependiendo del público, dichos atributos serán más importantes que otros, y
éstos variarán de un público a otro, por lo que la relación público-organización determina la
unidad de atributos con los que se asocie a una institución.
5.4.2. Siempre hay una imagen, aunque sea mínima:
Las personas al construir mentalmente la imagen de una institución, van creando su
propia versión con la mínima información que se tenga. Dicho conocimiento puede ser tan
mínimo como el comentario que hayan escuchado acerca del lugar. Por esta razón es que
siempre se va a tener un concepto, aunque sea formado por informaciones mínimas, sin
importancia en el momento.
5.4.3. Grado de abstracción y anonimización:
Las personas de forma consciente o no, abstraen la información que se les brinda
sobre las empresas. De ellos depende filtrar dicha información, eliminando aquellos
elementos o aspectos que no le sean significativos, y resaltando los que les resulten más
característicos, cumpliendo éstos la función de atributos principales o secundarios.
47
5.4.4. Ninguna imagen es definitiva:
Con las características anteriores se puede observar que la imagen no es algo
consolidado, al contrario, es cambiante, dependiendo de las situaciones e intereses de los
públicos. No todas las personas van a tener la misma imagen mental, ya que no todas
conocen lo mismo sobre la institución. Sin embargo, ésta característica beneficia en este
punto a ASAD IS ya que se quiere consolidar una imagen con ciertos atributos que los ayude
a progresar como asociación.
La directora de ASADIS, Marianela Alpízar, comenta su aspiración de
refrescamiento de imagen, refiriéndose a la carreta típica con decorado sarchiseño.
Asimismo, quiere que se represente el avance y la progresión de ASADIS durante los 10
años que llevan vigentes, debido a ser una característica de lucha y empeño que han
logrado con orgullo. (Alpízar, M. Entrevista personal, 17 de marzo de 2015) Por lo tanto
ASADIS, al no contar con una imagen sólida, se puede tomar como ventaja y aprovechar
los aspectos importantes de los públicos para analizarlos, y basar los atributos centrales en
elementos gráficos para la identidad gráfica de la institución.
5.5. Funciones de la imagen corporativa
Las funciones de la imagen corporativa están estrechamente relacionadas con la
estructura mental cognitiva, ya que las vincula con lo que se espera alcanzar a nivel de
reconocimiento mental de una empresa.
Capriotti menciona tres funciones de la imagen corporativa logra y son aplicables al
caso de ASADIS:
5.5.1. Economía de esfuerzo cognitivo:
Se obtiene la familiaridad con la organización debido al conocimiento previo que se
tiene de él. Al comunicar de forma gráfica los atributos de la empresa, se logra traspasar
cierto tipo de información no verbal al público, tanto el nuevo como el que ya conoce a la
asociación, por lo que esto economiza esfuerzo en el público para determinar qué tipo de
asociación es o qué tipo de labor cumple.
48
5.5.2. Reducción de opciones:
La imagen corporativa tiene una estructura de atributos dependiendo de la
organización, por lo que esto le permite al público un "conocimiento" y una "relación
particular'' con la entidad, siendo reflejada a través de su imagen.
5.5.3. Predicción de la conducta:
La conducta de los públicos ante una entidad se ve determinada por su imagen
corporativa, por lo que se puede predecir cómo reaccionarán las personas ante distintas
situaciones al relacionarse con la asociación por medio de la imagen. Ésta les dará una
orientación a los públicos para saber el tipo de actitud que deberían tener con la asociación.
5.5.4. Efectos de la imagen corporativa
El tipo de "guía" que se les brindan a los públicos por medio de la imagen corporativa
también tiene efectos en ellos. Éstos deben sentir que se encuentran en una situación para
juzgar a la entidad ya que se les brinda información por medio de la imagen.
Capriotti propone la siguiente ejemplificación clara sobre el efecto de la imagen
corporativa:
"Si tenemos formada una Imagen de la empresa Adidas como
multinacional, europea, calidad media, precios competitivos, etc., todos
estos atributos no sólo nos sirven para reconocer y diferenciar a dicha
organización, sino que también nos facilitarán la elaboración de un juicio
con respecto a ella, si consideramos como bueno o malo que la empresa
sea europea, que sea multinacional, que tenga calidad media, que sus
precios sean competitivos, etc. Las investigaciones sobre la imagen de
una organización no sólo se dirigen a conocer cuáles son los atributos
otorgados a ellas, sino también a saber si son considerados como
positivos o negativos". (Capriotti, 2009).
49
Como se menciona en el ejemplo planteado, la formación de una imagen de la
asociación determinará en los públicos un juicio relevante, condicionando la realización de
una valoración sobre la entidad, y jugará un papel de importancia como motivador de la
conducta de los públicos, aspecto tomado en cuenta en las funciones de la imagen
corporativa con la predicción de la conducta.
5.6. Proceso de formación de la imagen corporativa
El proceso de formación es lento e interpretativo, ya que se realiza por medio de la
acumulación de la información. Se puede decir que es una simbiosis entre los diferentes
tipos y matices de información, permitiendo que luego se empiece a formar una estructura
mental, o mejor dicho una imagen, en la memoria.
5.6.1. Estrategias de procesamiento de la información
Las estrategias de procesamiento de la información pueden ser dos, por medio de
la ruta central, donde se realiza un análisis detallado de los argumentos presentados,
procesando la información influenciada por la calidad del mensaje; o por medio de la ruta
periférica, donde el esfuerzo cognitivo es mínimo y el procesamiento de la información se
realiza por medio de pautas superficiales.
Motiva dón de Habilidad pa rci
lap¡ona X• .. •. P'º'º'ª'T'mación
Cuando son Cuando son altas altas
Ruta Centra 1 Ruta Central
Imagen 05: Esquema Ruta Central y Ruta Periférica
50
En el caso de ASADIS se ha estado realizando principalmente la ruta periférica,
debido a que se ve afectada por factores como la motivación de cada persona y su habilidad
para procesar información.
5.7. Proceso de formación de la imagen corporativa
La formación de una imagen corporativa no se da de la noche a la mañana, es un
proceso lento, de creación por parte de las personas en las cuales se va a formar una idea
de cómo es la asociación.
Menciona Capriotti (2009): "La formación de la imagen es un proceso lento de
interpretación acumulativa de información, que no es una simple suma de las
informaciones, sino un proceso de simbiosis entre los diferentes tipos y matices de
información". (p. 117). La información que obtienen los públicos se va fermentando hasta
obtener una idea global de la empresa, tomando en cuenta factores como la información
implícita y explícita que la organización brinde. Por esta razón es que, al ser un proceso
largo, se seccionan en etapas de formación de la imagen corporativa, las cuales se explican
a continuación.
5.7.1. Etapas del proceso de formación de la imagen
corporativa
Las personas organizan, procesan y almacenan la información de cierto modo, en
lo cual se puede segmentar en dos etapas, la categorización confirmatoria y la re
categorización.
Según Capriotti, son cuatro las etapas de formación de la imagen, por lo que se
tendría la categorización inicial, luego la categorización confirmatoria, seguida de una re
categorización y finalmente una categorización fragmentaria, sin embargo las que aplican
en el desarrollo de la imagen corporativa para ASADIS son solamente la categorización
confirmatoria y la re-categorización, ya que la categorización inicial es simplemente la idea
básica que se tiene de un lugar respecto a lo que se ve, sin información sobre ella, y en
este caso se está basando la categorización confirmatoria a través de entrevistas realizadas
51
a los públicos directos de la asociación los cuales son el personal laboral y las personas
discapacitadas que asisten al centro.
5.7.1.1. Categorización confirmatoria
La etapa de categorización confirmatoria se produce cuando la información puede
ser interpretada por las personas como adaptable a la imagen existente. Acá puede ser
"exitosa" si la nueva información es similar a la imagen existente, o puede ser re
categorizada si la idea inicial es distinta a la imagen previa que se tenía.
Tomando en cuenta las entrevistas realizadas al personal de ASADIS y sus
integrantes, se puede pasar a la re-categorización debido a que ellos tienen ideas distintas
sobre ASADIS en cuestión de imagen. La mayoría de personas, cuando se les preguntó en
la asociación vista como un color pensó en el color azul, luego le siguieron el verde claro y
el naranja. A nivel de atributos de personalidad, la mayoría se inclinó a ver la institución
como "valiente" y "feliz". En cuestión de abstraer ASADIS en un animal, se inclinaron por el
león, como simbolismo de fuerza y poder, le siguieron el pez y el perro, los cuales explicaron
al primero como compañerismo (tomando en cuenta que los peces nadan en cardúmenes)
y los segundos como fieles (basando al perro como un animal obediente y compañero).
De la misma forma el personal de ASADIS en las entrevistas mostró cierto
desagrado con la imagen actual, ya que estéticamente no la consideran atractiva. Por lo
que consideran prudente una renovación de su imagen para que sea aplicable a los
productos que requieren ser promocionados con su imagen gráfica.
Al existir distintas percepciones de ASAD IS y querer renovar su imagen, se opta por
continuar con la re-categorización, para mezclar la imagen cognitiva actual con atributos
nuevos que ayudarán a mejorar su imagen.
52
5.7.1.2. Re-categorización
La re-categorización se aplica cuando no se permite confirmar totalmente la imagen
inicial existente, como lo explica brevemente Capriotti (2009), "se inicia una nueva etapa, la
de re-categorización, que representa un intento de establecer una variación del esquema
inicial (la imagen existente), que permita integrar la información inconsistente': (p. 125).
Los esfuerzos cognitivos para reconocer la nueva imagen es un poco más notoria
debido a que se forma un nuevo esquema mental. Se tiene una subimagen, influenciado
fuertemente por la imagen inicial, la cual se modifica, sin alejarse demasiado de la primera
imagen que se tenía. Por ello es que se considera que la etapa finaliza en este punto, ya
que se tiene una imagen basada en esquemas previos pero es mezclada con nuevos
atributos que los mismos públicos coinciden que tiene ASADIS.
1 magen menta 1
previa
i lmpllcación
Categorizadón confirmatoria
Re-categorizadón
~ Nueva Imagen Por esquemas previos y
nuevos atributos
Imagen 06: Esquema de Imagen Mental previa
53
En el siguiente esquema se explican todas las etapas realizadas, en donde se
manifiesta cómo la información obtenida se puede filtrar entre ellas.
Información --ll"lt Sí se reconoce
+ Categorización Inicia l
+ Implicación
+ .....----- Categorización
Confirmatoria
+ no si .____.. __ Re- categorización
Imagen Estructura mental
basada en esquemas previos
+ Categorización Fragmentaria
+ Imagen Estructura mental por integradón de nuevos
atributos
Imagen 07: Esquema de etapas de la categorización y re-categorización
Si se toma en cuenta la información conseguida en las entrevistas de los
públicos se puede recorrer el esquema de la siguiente forma:
Las personas entrevistadas tienen en común que reconocen a la asociación como
una institución en pro del desarrollo de las personas discapacitadas. Con este factor se
puede avanzar a la etapa de categorización inicial. En este punto se obtiene una idea mental
sobre ASADIS básica, son embargo no todos piensan del mismo modo, ni tienen una idea
unificada acerca de la empresa, por ello se continua a la categorización confirmatoria. Esta
etapa toma la información de los públicos y la compara entre sí, dando como resultado
distintas formas de visualización de la asociación, por lo que es necesario continuar entre
las etapas hacia la re-categorización. En esta etapa se reflexiona un poco más sobre la
imagen cognitiva inicial que se tiene de la empresa y se mezcla con los nuevos atributos
filtrados de las entrevistas de los públicos, lo cual da como resultado una fusión de la nueva
54
imagen junto con los atributos de la encuesta, dando como resultado una estructura mental
basada en esquemas previos, ya que no se está realizando una nueva imagen a partir de
ideas contrarias a lo que ya se tenía en el imaginario colectivo de los públicos actuales.
55
6. CAPÍTULO 11: Análisis estratégico de la empresa.
En este capítulo se delimitan los públicos de ASADIS y se realiza un análisis de la
empresa, tomando en cuenta la filosofía corporativa, en donde se tienen aspectos como la
misión, la visión y los valores corporativos, y el estudio de la cultura corporativa, los cuales
son aspectos que guiarán para realizar un análisis estratégico de la empresa.
6.1. Estudio de los públicos
ASADIS, al ser una entidad de bien social, está dirigida hacia varios públicos, los
cuales son segmentados de acuerdo a su forma de interacción con la institución. A
continuación se determinan los segmentos de públicos de acuerdo a las observaciones
realizadas en la Asociación Sarchiseña de Discapacitados.
Una institución, como el caso de ASADIS, requiere de muchas personas para que
sus funciones y objetivos sean cumplidos, por ello es que se realiza una breve
segmentación de los públicos para entender mejor su funcionamiento. Asimismo se aclara
la interacción de dichos públicos con la institución.
Capriotti (2009), determina el estudio de públicos como "conjunto de públicos con
los que una entidad tiene o puede tener relación" (p. 172). ASADIS, como anteriormente se
mencionó, tiene relación con distintos públicos, ya que por ser una institución de bienestar
social debe estar en contacto con distintos sectores de personas para desarrollarse con
normalidad. Estos sectores de públicos se pueden segmentar de la siguiente manera:
56
Internos
t Personas con d iscapa cid ad
Personal de ASAD'IS
ASAD IS
~ Tipos de públicos
1
Ext·ernos
Con su m i:d ores de productos de ASADIS
Familiares de personas con d scapa cida d
Empresas "padrinos"
Imagen 08: Esquema de públicos de ASADIS
ASADIS cuenta con dos grandes segmentos de públicos, un sector interno y uno
externo. En el primero no solamente son quienes conforman la empresa, sino son el público
directo, ya que dicha institución tiene como fin beneficiar a un sector del público interno,
específicamente a las personas con discapacidad. Aquí recae la responsabilidad social que
tiene la empresa con la comunidad. Ellos son los primeros beneficiados dentro del mapa de
públicos. Asimismo el personal de ASADIS es tomado en cuenta como un público interno,
sin embargo este es secundario, ya que en ellos recaen las funciones, pero no son parte
del beneficio primordial de la institución.
E sector externo cuenta con tres subgrupos, los cuales a diferencia del sector
interno, no tienen un orden de prioridad. Para efectos del proyecto, es a este sector al que
se debe llegar para posicionar la marca y que ASADIS sea reconocida con una nueva
imagen y una cultura corporativa consolidada. Entre ellos se tienen a los "consumidores de
productos ASADIS", quienes reconocen la empresa debido al consumo de sus productos,
sin embargo ellos muchas veces no reconocen la procedencia de dichos artículos por la
57
inexistente promoción de la procedencia de cada artículo vendido, como por ejemplo las
agendas.
Dentro de este sector se encuentran los familiares de las personas con
discapacidad, en el sector de Valverde Vega. Algunos familiares se relacionan con ASAD IS
prestando sus servicios en ciertas áreas para colaborar con la institución y el desarrollo de
las personas con discapacidad. Algunos de ellos regalan su tiempo laborando con el
personal de ASADIS en actividades como desfiles del 15 de setiembre, o
acondicionamiento de las instalaciones cuando es requerido. Este segmento del público
externo es importante ya que ellos cuentan con una imagen corporativa mental de la
empresa, la cual es transmitida hacia otras personas quienes pueden desconocer de
ASAD IS, y esto es importante debido que son transmisores de información. Se aprovechan
como eslabones en la comunicación de la empresa hacia los nuevos públicos. Y al proponer
la consolidación de un mejoramiento de la imagen gráfica de ASADIS, ellos transmiten ese
cambio, por lo que la nueva imagen llegará a otros sectores los cuales son de importancia
para el posicionamiento y reconocimiento de la institución dentro de los públicos.
Finalmente se tienen a las empresas "padrinos", las cuales son aquellas que aportan
a ASADIS algún tipo de beneficio. Por ejemplo Café Britt le permite a la institución la venta
de sus agendas en su puesto en el aeropuerto Juan Santamaría en Alajuela, así mismo
otras empresas como COOPEARSA vende los productos en su tienda. El INA es una
institución que puede ser tomada como "padrino", ya que capacita los integrantes de
ASADIS sin costo alguno, para que ellos puedan desempeñar mejor sus actividades y
crezcan a nivel profesional. Otras pequeñas empresas aportan materia prima a la
institución, para que las personas con discapacidad elaboren sus productos.
Conociendo los públicos directos e indirectos de ASADIS se pueden determinar
cómo afectan sus funciones en ellos, asimismo cómo se pueden mejorar muchas
deficiencias para mejorar la imagen mental que se tiene hasta el momento de la institución.
58
6.2. Filosofía corporativa
Paul Capriotti (2009) determina la filosofía corporativa como "la concepción global
de la organización establecida desde la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos
de la entidad" (p. 139). En otras palabras se puede determinar cómo los establecimientos
que una empresa hace consigo misma para alcanzar un norte.
La filosofía corporativa se divide en tres aspectos: La misión, la visión y los valores
corporativos. A continuación se explicarán dichos aspectos tomando en cuenta la
información suministrada por Marianela Alpízar, directora de ASADIS.
6.2.1. Misión
ASADIS tiene como misión "Brindar a las personas adultas entre las edades de 18
a 65 años con algún tipo de discapacidad del cantón de Valverde Vega los servicios de
Terapia Física, Terapia Ocupacional, Educación Especial, programas laborales y
recreativos con el fin de potencializar su desarrollo integral, siendo vigilantes del
cumplimiento de los derechos y los deberes de esta población".
Dicha misión debe cumplirse para que ASAD IS mantenga su compromiso social con
la población con discapacidad de Valverde Vega.
La importancia de dicha misión es su cumplimiento y realización diaria, ya que al ser
efectuada, los públicos pueden percibir lo que ASADIS quiere reflejar, de lo contrario no se
estaría llevando a cabo un buen plan estratégico de imagen corporativa.
6.2.2. Visión
La visión de ASADIS es "Ser el mejor CAIPAD, que reciba la mayor parte de la
población y que tenga el compromiso de buscar la plena realización de las personas adultas
con discapacidad, integrándolos a un entorno socio-laboral, con el fin de brindarles mejores
condiciones de vida".
59
6.2.3. Valores centrales corporativos
La institución, al inicio de su formación, estableció una serie de valores los cuales
son el reflejo de las labores diarias en ASADIS. Entre ellos se mencionan el amor, la
tolerancia, la solidaridad, el trabajo en equipo, la integridad, el respeto, la comunicación y
el compromiso.
Todos los anteriores son valores que la Asociación Sarchiseña de Discapacitados
debe reflejar, pero a su vez, debe integrar en sus participante, ya que éstos son el reflejo
humano de la organización. Asimismo es importante que dicho valores sean reflejados de
la institución hacia el pueblo de Sarchí, ya que como se mencionó en la misión y la visión,
ASADIS tiene como compromiso la integración de las personas con discapacidad en la
sociedad, por lo que es importante que dichos valores sean adoptados por la comunidad
de Valverde Vega para la realización y el cumplimiento de la filosofía corporativa de
ASAD IS.
De igual forma se tienen otros valores a nivel de ética y profesionalismo, como lo
son la responsabilidad, la transparencia, la integridad y la seguridad para el primer aspecto,
y orientación, liderazgo e innovación para el segundo, ya que en ellos se encierra el
profesionalismo con el que los integrantes de ASAD IS realizan sus labores diarias y forman
a los integrantes con discapacidad, dándoles una base sólida con la cual van a enfrentarse
a la sociedad más adelante.
6.3. Estructura de la organización y filosofía corporativa
Capriotti propone dos tipos de filosofías corporativas, primero la centralizada, en
donde se dispone de una unificación en la organización. Se establecen parámetros
estandarizados para la empresa, por lo que este tipo de estructura cabe mejor para
organizaciones como bancos. En un segundo caso se tiene el tipo de filosofía
descentralizada. En ella se generan valores y principios genéricos para todo el grupo, pero
al mismo tiempo cada sector de la empresa dispone de su propia filosofía corporativa. El
60
autor lo define como la "Filosofía paragüas" ya que una misma empresa puede regirse bajo
una misma filosofía, pero cada área la adapta como mejor le convenga.
Tomando lo anterior y ajustándolo a la situación de ASADIS se determina que la
organización tiene una tipo de filosofía descentralizada, ya que cada sector que abarca la
organización depende de valores distintos para lograr mejor sus objetivos. Las áreas de
deportes, música y terapia física, por mencionar algunos, no funcionan de la misma forma,
por lo que cada uno debe adaptarse para que las personas con discapacidad se desarrollen
de la mejor manera.
6.4. Estudio de la filosofía corporativa
Al tener definida la cultura corporativa como lo determina Paul Capriotti (2009) "el
conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que
se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos"
(p.145), se logran determinar cuatro puntos importantes:
• Toda organización tiene cultura corporativa.
• La cultura corporativa es una estructura suprapersonal, lo que quiere decir que es
un conjunto de pautas por encima de los miembros.
• Es un factor de integración social.
• Supone la existencia de subculturas.
En este caso, el estudio de la cultura corporativa de ASADIS nos hace pensar en la
institución como un ente partícipe en una sociedad. Se podría tomar como una "subcultura",
si se sesga la población y se determina al grupo de personas con discapacidad como una
"subcultura" dentro de la sociedad, ya que ellos requieren condiciones distintas pero
asimismo contribuyen con la comunidad de una forma diferente.
Por su lado, Villafañe (2008), determina las funciones de la cultura corporativa en
cuatro enunciados, los cuales son:
1. "Construye la identidad corporativa
Diferenciándola de las otras organizaciones.
Favoreciendo el consenso sobre la misión.
2. Cohesiona internamente a la organización. 61
Identificando a sus miembros.
Creando sentido de pertenencia y orgullo corporativo.
Legitimando las formas de influencia y poder.
Determinando las formas idóneas de aprendizaje.
3. Favorece la implicación del personal en el proyecto
empresarial.
Haciendo converger los intereses individuales y
corporativos.
Promoviendo la intersección de los valores
personales con los de la empresa.
4. Determina el clima interno.
Mejorando las condiciones para el desempeño.
Convirtiéndose en un mecanismo de autorregulación.
Contribuyendo a resolver problemas internos" (p. 131 ).
El autor determina cuatro puntos importantes de valor para reconocer que la
cultura corporativa de una empresa es necesaria de reconocimiento, y por ende se
debe aprovechar para el buen funcionamiento de una institución. Es así como en
ASADIS es necesario determinar la cultura corporativa para que esta sea utilizada
como reflejo en su nueva imagen gráfica, y así continuar progresando en sus labores.
Por lo tanto, se avanza a la gestión de la cultura corporativa, para determinar un
punto actual y un punto deseado de dónde se encuentra la cultura corporativa en este
momento y a dónde se desea llegar. Esto será determinante para poder traducir la cultura
corporativa de una forma gráfica por medio de un manual de identidad que represente dicho
análisis.
6.5. Gestión de la cultura corporativa
En el siguiente análisis se toman los resultados de las encuestas realizadas el día
16 de noviembre de 2015 en las instalaciones de la institución, a tres de los públicos con
62
los que ASADIS cuenta, (personal que labora en ASADIS, personas con discapacidad que
integran ASADIS, personas externas que se relacionan con la institución).
Para este aspecto se toman en cuenta la segunda y la quinta pregunta realizadas
en la encuesta:
• Si ASADIS fuese una persona, ¿cómo la describiría?
• Para usted, ¿Qué significa ASADIS? ¿Qué beneficios le trajo estar en
ASAD IS?
6.6. Determinación de la cultura corporativa actual
Para determinar la cultura corporativa actual se utilizaron diversos instrumentos de
investigación, los cuales a continuación se explicarán de forma breve cómo fueron
aplicados.
6.7. Instrumentos de investigación
6.7.1. Cuestionarios
La herramienta completa de los cuestionarios es adjuntada en los anexos para su
posterior revisión.
Se realiza un cuestionario el día 16 de noviembre de 2015 a los tres públicos meta
de la institución:
• Personal de ASADIS.
• Integrantes con discapacidad de ASADIS.
• Personas fuera de ASADIS que se ven influenciados por ella.
Se recopila información sobre cómo consideran ellos a ASAD IS, tanto en beneficios
como valores.
El cuestionario consta de cinco preguntas, donde se les pide a las personas
partícipes que den una respuesta entre una serie de opciones que se dan, o si necesitan
agregar otros aspectos lo coloque al final de cada enunciado.
63
Las cinco preguntas son las siguientes:
1. Si ASADIS fuese un color ¿cuál considera usted que sería?
2. Si ASADIS fuese una persona ¿cómo la describiría?
3. Si ASADIS fuese un animal ¿cuál sería y por qué?
4. De las actividades que realiza en ASADIS, ¿cuál considera que los identifica
más?
5. Para usted, ¿qué significa ASADIS? ¿Qué beneficios le trajo estar en
ASAD IS?
Las preguntas anteriores se efectuaron pensando en distintos ámbitos. Las
preguntas 1, 3 y 4 en aspectos más tangibles, ya que se pueden obtener formas y colores
los cuales pueden ser trasladados de forma gráfica para una nueva imagen corporativa.
Las preguntas 2 y 5 son más abiertas, debido a que se requiere conocer cómo
consideran ellos la institución, y saber si perciben actualmente un ambiente positivo en el
lugar, o si por el contrario, no se sienten a gusto. Esto determina mucho la forma en cómo
se puede proyectar mejor la organización, y qué camino se puede sugerir a ASAD IS al final
del proyecto para mejorar los aspectos que sean débiles.
6.7.2. Visitas a la organización y observaciones de trabajo
Se realizan visitas al lugar para observar cómo es el trato entre el personal y las
personas con discapacidad, asimismo cómo ellas reaccionan ante personas ajenas a la
institución, ya que si parte de su misión es que ellos se desarrollen en el entorno social de
la comunidad, deben ser expuestos a ello.
Dichas visitas fueron aprovechadas para ejecutar los cuestionarios, para realizar
observaciones, para entrevistar a algunas personas (como a la directora de ASADIS), y
coordinar reuniones.
Se observa que las personas con discapacidad se distraen con facilidad, pero bajo
la supervisión del personal de ASADIS logran volver a focalizarse en su trabajo y continuar
con su labor, lo cual es ventajoso ya que están cumpliendo con el objetivo de capacitación 64
de los integrantes. También se presta atención al ambiente laboral, ya que al entrar en las
inmediaciones de la institución se siente una atmósfera positiva y alegre, la cual es
contagiada todas las veces que se visita el lugar.
6.7.3. Entrevistas personales
En las entrevistas se realiza específicamente a tres personas, a la directora de
ASADIS, Marianela Alpízar, y a dos madres de familia que sus hijos o familiares son
participantes de ASADIS, María Vargas Alfara y Mirieth Rosales Ramírez.
La primera persona brinda información institucional, propia de la labor y función de
ASADIS, asimismo acota la importancia del cambio de imagen de la organización ya que
en ocasiones anteriores han encontrado su isotipo actual como parte de una presentación
de capacitación, lo cual les ha resentido ya que, según Marianela "no nos reconocen por
nuestro lago, y queremos que cuando vean el lago piensen en ASADIS".
Las señoras María Vargas y Mirieth Rosales han brindado información sobre las
actividades y cómo éstas afectan de forma positiva o negativa a sus familiares con
discapacidad. En una entrevista realizada con las dos señoras, mencionaron la importancia
de obtener mejores fondos económicos, ya que éstos son aprovechados para el
mejoramiento de la institución, así como medio de pago para las labores que las personas
con discapacidad realizan en ASADIS, debido a que ellos son remunerados por el trabajo
que realizan, obtienen un "sueldo".
6.7.4. Reuniones grupales
Al inicio del proyecto se pidió una reunión con los integrantes de la asociación para
plantear la importancia de un cambio de imagen corporativa y cómo el proyecto los puede
beneficiar en muchos aspectos. También se les sugirió formas en las que se podría
recaudar información y contactos directos para realizar la investigación.
65
6.8. Aspectos investigativos
Capriotti determina tres factores importantes a la hora de realizar una investigación.
Dichos aspectos son sociológicos, de dirección y comunicativos. A continuación se explican
relacionándolos con la investigación realizada en ASADIS.
6.8.1. Factor sociológico
En dicho aspecto se vincula el comportamiento del individuo en grupo, por lo que se
observan pautas como valores y creencias que cada persona tiene en su formación. Dicho
factor se aprovecha en las visitas y la observación del lugar, debido a que se puede
determinar si en ASADIS se está cumpliendo con sus objetivos.
En las observaciones de las visitas se aprecia que las personas con discapacidad
son capacitadas para lograr objetivos nuevos, los cuales les ayudan a superarse de forma
personal, y tomando en cuenta conversaciones con dichos integrantes de la institución, se
aclara que los objetivos se cumplen, ya que algunos están incursionando en campos
laborales que antes no sabían.
6.8.2. Factor de dirección
Este factor está ligado a un sistema formal de la organización, en donde se analiza
la estructura organizativa, las estrategias de la empresa y sus procesos para llevarlos a
cabo.
A partir de las entrevistas y las observaciones se determina que ASAD IS cuenta con
muy poco personal para llevar a cabo muchas metas, y necesita de mayor capacitación
para cumplir con algunos objetivos. Un ejemplo de ello es el mercadeo de sus productos.
Para ASADIS es complicado vender sus productos porque requieren cumplir con ciertas
normas legales, por lo que la falta de una imagen corporativa consolidada no los deja
avanzar. Sin embargo, los funcionarios de ASADIS, al comentar sobre dicha problemática,
no consideraban la importancia de una identidad gráfica, ni ligaban dicho factor con un
mejor reconocimiento a nivel cognoscitivo de la asociación.
66
Por esta razón se considera que ASADIS cuenta con una deficiencia a nivel
administrativo, ya que tiene muchas limitaciones que con un personal de tres funcionarios
no está logrando avanzar a un ritmo considerable, sino que van obteniendo metas de forma
lenta, y los integrantes administrativos de la asociación propiamente, no están capacitados
o informados para buscar estrategias nuevas para llevar adelante la institución, ya que
dicho personal tiene conocimientos empíricos o desconoce por completo de muchos temas
que son parte de las necesidades que tiene ASADIS.
6.8.3. Factor comunicativo
Al igual que en el factor de dirección, el factor comunicativo tiene deficiencia. Como
anteriormente se mencionó, el no contar con una imagen consolidada, cierra muchas
oportunidades de venta de los productos que producen las personas con discapacidad en
ASADIS, por lo que el ingreso económico es escaso. Comunicándose por medios de bajo
costo como lo son redes sociales, y promocionándose a través de calcomanías en sus
productos, identificando un producto manufacturado o producido por ASADIS.
6.9. Cultura corporativa actual
A partir de las entrevistas realizadas y tomando en cuenta las respuestas de las
preguntas 2 y 5, se obtiene el resultado siguiente:
De acuerdo con la pregunta #2 (Si ASADIS fuese una persona, ¿cómo la
describiría?): Los públicos observan la Asociación como una persona valiente y feliz.
De acuerdo a la pregunta #5 (Para usted, ¿qué significa ASADIS? ¿Qué beneficios
le trajo estar en ASAD IS?): Los públicos determinan a ASAD IS como una familia, donde se
mantiene el esfuerzo, siendo un lugar de formación y superación personal para las personas
con discapacidad, lo que les brinda felicidad.
En general, el público actual ve a ASAD IS como una institución positiva, la cual está
cumpliendo su filosofía corporativa.
67
6.1 O. Cultura corporativa deseada
Tomando en cuenta las visitas a la organización, observaciones en sus distintas
actividades (ensayos musicales, realización de papel, almuerzos), y entrevistas a los
distintos públicos se determina que ASAD IS necesita reforzar su imagen gráfica, ya que no
quieren ser vistos únicamente como las personas con discapacidad, sino desea verse como
una persona más en la comunidad, capaz de servir y desarrollarse sin barreras.
Directamente en una entrevista realizada a Marianela Alpízar, directora de ASAD IS,
mencionó que parte de lo que querían era empezar a romper los estereotipos sobre las
personas con discapacidad. Esperan que ASADIS fomente la importancia de las personas
con discapacidad en la comunidad de Valverde Vega, y cómo ellos pueden integrarse de
forma socio-laboral, ya que actualmente no consiguen incluirse en este sector debido a que
muchas personas tienen "temor'' de trabajar con una persona con discapacidad. ASADIS
busca romper dichos miedos y empezar a hacer de Sarchí una comunidad más inclusiva,
donde las personas con discapacidad desarrollen actividades laborales adecuándose a sus
necesidades y capacidades.
6.11. Actuación sobre la cultura corporativa
La forma de adecuar la cultura corporativa actual hacia la cultura deseada es por
medio de una mayor visualización de la empresa en la comunidad. Los productos que
ASAD IS produzca y venda sean mercadeados con la imagen gráfica de la institución, para
que los consumidores, tanto del cantón como fuera de él, reconozcan el esfuerzo de
muchas personas con discapacidad para entregar el producto que llega a sus manos.
6.12. Análisis estratégico aplicado a ASADIS como entidad de
índole social
6.12.1. Análisis DAFO
El análisis DAFO consiste en una lista de observaciones realizadas con anticipación
a una empresa, y éstas se separan en distintas sub-áreas, las cuales determinan un
68
panorama mercadológico-gráfico que propicia un mejor entendimiento para la realización
de un manual de identidad.
A continuación se dividen las debilidades y amenazas en un subtema y las fortalezas
y oportunidades en otro, para comparar el panorama negativo y positivo, respectivamente,
deASADIS.
6.12.1.1. Debilidades y amenazas
Las debilidades y amenazas, comenta Capriotti (2009), son respectivamente
"problemas o aspectos negativos que tenemos y que debemos mejorar'' y "cosas o aspectos
que pueden pasarnos si no actuamos correctamente o corregimos la situación" (p. 202), por
lo que al tomar en cuenta las observaciones en ASADIS se determina el siguiente listado:
6.12.1.1.1. Debilidades
• La asociación, propiamente las personas que toman las decisiones respecto
a ASADIS, no se reúnen tan seguido como deberían, por lo que muchos
temas no son abarcados o no los toman en cuenta.
• Falta de personal que capacite a las personas con discapacidad, ya que
actualmente tres personas no dan abasto y se requiere de ayuda de
personas externas para cumplir con muchos objetivos planteados.
• Poca comunicación entre la asociación y el personal de ASADIS, ya que en
ocasiones no se comunican las ideas, por lo que situaciones como venta de
productos o búsqueda de nuevos proveedores o "padrinos" para la institución
quedan vacíos.
• Falta de visión por parte de los integrantes de la asociación para que ASAD IS
sea un mejor centro de atención al discapacitado, ya que la mayoría son
personas mayores que sobrellevan el puesto, pero no desempeñan la labor
correctamente.
• No contar con una imagen gráfica definida. ASADIS al no contar con una
identidad establecida, tiene problemas con los elementos gráficos que
utilizan, por lo que no hay una unidad gráfica que los identifique.
69
• Falta de comunicación por medios de bajo costo. La institución anteriormente
contaba con una administración de una página web, sin embargo ésta
generaba gastos extras que no podían costear, lo que ocasionó la pérdida
de la misma. Sin embargo actualmente comparten con sus públicos sus
actividades por medio de la red social Facebook. Sin embargo debería ser
bien administrada para atraer mayores consumidores y apoyo.
• Poco reconocimiento fuera del sector de Valverde Vega. ASADIS es poco
reconocido fuera de su área, lo que produce que el apoyo por parte de otras
empresas sea menor, lo que a su vez genera menos ingresos para la
asociación.
• ASADIS no cuenta con una imagen gráfica que los identifique, lo que retrasa
bastante la venta de productos comestibles los cuales generarían un mayor
ingreso económico a la institución.
6.12.1.1.2. Amenazas
• ASADIS cuenta con poco apoyo por parte del sector público,
específicamente de la municipalidad de Valverde Vega, lo que se considera
como una amenaza debido a que al no existir dicho apoyo, la institución
podría dejar de existir.
• Otras asociaciones cercanas a ASAD IS cuentan con más apoyo y presencia
en sus comunidades.
• Poco apoyo por parte de los comercios de Valverde Vega. Los productos
producidos por ASADIS son vendidos en muy pocos comercios debido a que
no tienen una buena presentación y genera pocas ventas.
• ASADIS al no contar con una imagen gráfica establecida no puede vender
muchos de los productos que realiza ya que tendría problemas legales. La
directora de la institución, Marianela Alpízar, mencionó en la segunda
entrevista realizada la problemática que atraviesa ASADIS al no tener un
logotipo o isotipo registrado legalmente generando problemas al no poder
comercializarlos productos que producen en la institución, y
70
desaprovechando las capacitaciones impartidas al personal con
discapacidad ya que no pueden realizar lo aprendido en los cursos.
6.12.1.2. Fortalezas y oportunidades
Las fortalezas y oportunidades se pueden sectorizar como las partes positivas y
optimistas del análisis de una empresa. Textualmente en el libro Branding Corporativo de
Paul Capriotti se refiere a las fortalezas como "cosas o aspectos que nos pueden identificar
o diferenciar positivamente" y a las oportunidades como "cosas o aspectos que podemos
aprovechar favorablemente para mejorar nuestra situación" (p. 202). A continuación se
enlistan las observaciones realizadas en ASADIS acerca de éstas dos sub-áreas:
6.12.1.2.1. Fortalezas
• Cuenta con un lugar establecido, por lo que las personas pueden visitarlos y
apoyarlos, principalmente para futuros "padrinos" de la asociación los cuales
pueden llevar desde materia prima hasta ayuda económica.
• La calidad de sus productos es buena, por lo que se pueden vender a buen
precio para obtener un alza en sus ingresos económicos.
• La ubicación de ASADIS no es tan alejada, en comparación con su
competencia como "Talita Cumi", lo que facilita la llegada de posibles
compradores (en el caso que puedan vender productos comestibles
propiamente en el lugar).
• El personal de ASADIS está mejor capacitado que el personal de otras
instituciones similares, lo que marca la diferencia en la forma que las
personas con discapacidad son tratadas.
6.12.1.2.2. Oportunidades
• ASADIS cuenta con una cantidad de personas externas las cuales podrían
aportar su tiempo como funcionarios en la institución, y desarrollando así
labores que están dentro de los puntos deficientes de la empresa.
71
• La institución, con una imagen gráfica registrada legalmente, puede ampliar
la cantidad de productos para su venta. Con ello aumentarían sus ingresos
y aprovechan mejor las capacitaciones sobre manipulación de alimentos
impartidas a todas las personas con discapacidad en el INA.
• Con una gama más amplia de productos, ASADIS puede empezar a hacer
pequeños puntos de venta, en donde sus mismos integrantes vendan los
productos que produzcan, así insertando a las personas con discapacidad
en el ámbito laboral y generando mayores ventas.
72
7. CAPÍTULO 111: Planteamiento y desarrollo de la propuesta
En este apartado se explica el desarrollo de la propuesta de identidad gráfica
para ASADIS basada en la información suministrada por las entrevistas realizadas
a los públicos de la institución y la investigación acerca de las necesidades que
presenta la asociación.
En el capítulo tres se menciona la metodología utilizada para el desarrollo
de la identidad gráfica de ASADIS, la cual se propone a partir de la ausencia de
propuestas metodológicas para asociaciones de índole social. Los pasos de dicha
propuesta7 se desarrollan a continuación.
7 .1. Desarrollo de la metodología propuesta para ASADIS
7 .1.1. Definición del problema
Se realiza la investigación sobre la información de ASADIS para la creación de un
Manual de identidad gráfica.
7 .1.2. Recolección de la información
Para obtener información acerca de la institución se realizan entrevistas y
reuniones con personal de ASAD IS para conocer su percepción sobre la institución.
Como se menciona en el capítulo dos, punto 6. 7 "Instrumentos de
investigación", se opta por realizar cuatro métodos de recolección de investigación
(Cuestionarios, visitas a la organización, entrevistas y reuniones grupales) para
extraer, a partir de públicos cercanos, la información más directa y real sobre la
situación de ASADIS.
7 Ver "Imagen 08: Esquema de propuesta metodológica para ASADIS como institución de índole social" en página 60, capítulo 11, punto 6.12
73
7 .1.3. Análisis de los datos recopilados
A través de la información obtenida se tiene un panorama previo de ASAD IS,
donde sus funcionarios desean un refrescamiento en su imagen que refleje lo que
ellos consideran que la institución significa.
Los cuestionarios realizados se basaron en preguntas básicas que las
personas con discapacidad puedan responder y al mismo tiempo interpertar a
ASADIS como un animal, una persona o un color, esto con el fin de obtener
resultados que se traduzcan gráficamente para realizar una imagen corporativa.
Según los cuestionariosª realizados el orden de las respuestas es el siguiente:
1. Orden de colores:
i. Azul
ii. Verde claro I Naranja I Morado I Blanco
iii. Rojo
iv. Verde oscuro
v. Amarillo I Gris
vi. Café I Celeste
vii. Verde hoja I Dorado
viii. Negro
11. Orden de personalidades:
i. Valiente I Feliz
ii. Amigable I Fuerte
iii. Carismático
iv. Dulce I Simpático
111. Orden de animales
i. León
ii. Pez I Perro
8 Ver preguntas en página 55, capítulo 11. Ver cuestionarios en la sección de anexos. 74
iii. Gato I abeja
iv. Caballo I Tortuga
v. Búho
vi. Mariposa
IV. Orden de actividades
i. Participación deportiva I Agendas I Realización de papel
reciclado
ii. Actividades sociales I Aprendizaje
iii. Capacitación I Actividades al aire libre
iv. Fabricación de panadería
Se colocaron las respuestas de acuerdo a la cantidad de veces que las
personas escogieron las opciones, teniendo los ítems con la mayor cantidad de
votos. Finalmente se tiene el siguiente esquema:
Colores vivos y brillantes
-Azul -Verde el a ro -Naranja
Personal id ad at revida
-Valiente -Fe iz
Actividades generales
-Deporte -Papel
Imagen 10: Cuadro resumen de resultados cuestionario a públicos de ASADIS
A partir de los animales seleccionados por medio de los cuestionarios, se
investiga su significado en un aspecto psicológico:
• León: Simboliza el sol y el fuego. Se asocia al poder real. Según el
blog, "la leona salvaje es símbolo de la gran madre; es famosa la
fuerza del corazón de león y símbolo de audacia". ("Simbología de
los animales", 2008).
75
• Perro: "Fidelidad, guardián; uno de los signos del zodiaco chino;
figuran en variadas mitologías como guardianes del infierno; en
Egipto la bilis de perro negro era usada para limpiar y fumigar la casa;
en Babilonia se enterraban amuletos de perro debajo del umbral para
guardar a los que vivían allr'. ("Simbología de los animales", 2008).
En varias mitologías se utiliza como elemento guardián que ahuyenta
lo malo y cuida lo bueno.
• Pez: Se relaciona a lo virginal y al cristianismo como un elemento
puro, como se menciona en el blog, "símbolo de Cristo entre los
primitivos cristianos y también símbolo religioso para los griegos
egipcios y sirios". ("Simbología de los animales", 2008).
A partir de la recopilación de información se realizan los pasos de síntesis y
gestación, propuestos en la metodología. Dichos pasos son mentales, donde se
realiza una etapa racional de las opciones gráficas que se pueden bocetar.
7 .1.4. Síntesis
7.1.4.1. Incubación de la idea
Con los datos recopilados se toma la información relevante para plantear una
nueva imagen gráfica. Actualmente ASADIS cuenta con una rueda de carreta con
los detalles generales que ellas suelen tener al ser pintadas, lo cual no la convierte
en un lago, sino es una ilustración. Asimismo no cuenta con una tipografía definida
que los identifique ni que se complemente con la imagen gráfica.
76
Imagen 11: Logotipo actual ASADIS
7.1.4.1. Depuración de la información
Los funcionarios de ASADIS plantean la posibilidad de un refrescamiento de
imagen, tomando en cuenta que la asociación nace en Sarchí Norte debido a la
gran cantidad de personas en sillas de ruedas que radica en el lugar, comparado
con sectores como Naranjo y Grecia. Por esta razón se mantiene la idea de
conservar a la persona en una silla de ruedas, pero de una forma más estilizada.
7 .1.5. Gestación
Al tomar en consideración los requisitos de ASADIS y sumarlos con la
información brindada por la recopilación de información y el análisis de públicos
realizado, se tiene como conclusión mantener el simbolismo de la persona en silla
de ruedas y la esencia de la pintura de carreta dentro del lago. Sin embargo se
plantea la estilización del trazo sarchiseño y las formas que se utilizan en la pintura
de las carretas en Sarchí.
77
Imagen 12: Voluta de la parte trasera de una caffeta, utilizada para realizar el análisis interno de la composición. Fotografía: Lidilia Arias. 1998
Tomando como referente la Imagen 11, se utiliza la voluta como elemento
gráfico para fragmentar sus partes y tomar las formas como base para la nueva
imagen gráfica de ASADIS.
La simetría es un rasgo característico de la pintura sarchiseña, sin embargo
para dar dinamismo a la nueva imagen gráfica se plantea que únicamente la base
de "silla de ruedas" sea simétrica, lo cual permite que la síntesis de la persona sea
dinámica.
En ocasiones las personas discapacitadas, específicamente las que se
encuentran en sillas de ruedas, mencionan que a pesar de estar atados a dicha silla,
ellos pueden tener un estilo de vida distinto, por lo que es un aspecto que se desea
reflejar a través de la gráfica.
78
Imagen 13: "Martín, A. (2016) Deportes paralímpicos. Fotografía, Recuperado de http://juegosparalimpicos3.blogspot.com/2015111 /deportes-paralimpicos.html"
La imagen 11 remite a la posición del cuerpo de los deportistas en sillas de
ruedas en el momento de la competencia. Se toma la actividad debido a la selección
que se realiza en la recopilación de información, el deporte es uno de los aspectos
principales que los integrantes de ASADIS ven reflejados en la institución.
Para las personas con discapacidad pertenecientes a la asociación, es de
suma importancia su participación en actividades relacionadas al deporte, lo que
hace sentir la inclusión en la sociedad.
La posición de los atletas en la imagen 11 de un ángulo respecto a la silla,
por lo que se utiliza este aspecto dinámico para complementar la simetría de la silla
de ruedas.
7 .1.6. Iluminación
Se realiza dos etapas de bocetos para definir la nueva imagen gráfica de
ASAD IS. La primera etapa se realiza un análisis detallado de las formas de la voluta
79
sarchiseña aplicada a la forma de una silla de ruedas y el uso de una forma humana
en posición angular para remitir al avance y al deporte.
7.1.6.1. 1 Etapa de Bocetos
La etapa 1 de bocetos consta del primer acercamiento de las formas hacia
una imagen reconocible. Se toma el referente del deporte, la silla de ruedas y el
trazo de la pintura sarchiseña para la creación de la nueva imagen gráfica para
ASAD IS.
Se realizan cuatro bocetos con formas distintas integrando la forma
simétrica de la voluta con el dinamismo de la posición del deportista.
Imagen 14: Boceto 01
Imagen 15: Boceto 02
80
Imagen 16: Boceto 03
Imagen 17: Boceto 04
De los anteriores cuatro bocetos se vectorizan9 los tres primeros con los
colores seleccionados a través de los cuestionarios.
Imagen 18: Vectorización del boceto 01
9 Acción realizada con el programa Adobe lllustrator para hacer en vectores una imagen. 81
Imagen 19: Vectorización del boceto 02
Imagen 20: Vectorización del boceto 03
Luego de vectorizar los tres bocetos seleccionados, los mismos se presentan
con la señora María Vargas, integrante de ASADIS, para que ella defina cuál de las
tres opciones considera más adecuada para continuar la estilización en la segunda
etapa.
El boceto seleccionado es el #1, con la persona en azul y la silla de ruedas
verde con naranja.
7.1.6.2. 11 Etapa de Bocetos
En la segunda etapa de bocetos se estiliza el boceto seleccionado acercando
más las formas a un trazo más orgánico y simple, alejando al boceto de la ilustración.
Se remite a la simplicidad y el dinamismo a través de las figuras empleadas.
82
De nuevo se realizan bocetos en grafito basados en el boceto seleccionado
previamente.
Imagen 21 : Boceto 01 11 Bocetaje Imagen 22: Boceto 02 11 Bocetaje
Imagen 23: Boceto 03 11 Bocetaje Imagen 24: Boceto 04 11 Bocetaje
Imagen 25: Boceto 05 11 Bocetaje Imagen 26: Boceto 06 11 Bocetaje
83
Imagen 27: Boceto 07 11 Bocetaje
1PAD D\S
Imagen 29: Boceto 09 11 Bocetaje
Imagen 28: Boceto 08 11 Bocetaje
Imagen 30: Boceto 1011 Bocetaje
De los bocetos anteriores se toman de nuevo tres y se vectorizan para
observar cuál cumple mejor con el objetivo planteado de estilización de la figura.
llPAD
Imagen 31: Estilización del Boceto 01 11 Bocetaje
84
Imagen 32: Estilización del boceto 03 11 Bocetaje
IPAD S DIS
Imagen 33: Estilización del boceto 09 11 Bocetaje
Las estilizaciones anteriores solamente comprenden la estilización de las
figuras y los tonos, no tienen selección de tipografía final.
Al vectorizar la selección del segundo bocetaje se toma el segundo boceto
(imagen 31 ), como base para el logotipo final.
7 .1 . 7. Elaboración
En esta etapa se estiliza el boceto seleccionado, aplicando formas más
orgánicas y con mayor movimiento, principalmente en la figura de la persona.
85
Asimismo, se plantea la utilización de colores planos y formas separadas para
remitir al papel, como materia prima utilizada en ASADIS.
La estilización de la persona se trabaja a partir de la sectorización de las
extremidades, las cuales de forma separada se puede interpretar como pinceladas,
pero juntas conforman una figura. Similar a como trabaja el trazo de las pinceladas
en la carreta sarchiseña. Al mismo tiempo la síntesis del cuerpo humano se realiza
al relacionar el material, papel, con la forma; es decir, las secciones de la estilización
del cuerpo se platean como figuras que se recortan en papel, objetos
bidimensionales.
Por su parte, la silla de ruedas se estiliza al punto de simplificarla el punto
más bajo de reconocimiento, donde se mantenga el concepto de la silla pero sin que
esta tome el protagonismo del lago.
7.1.7.1. Retícula
Para obtener la estilización se parte de una retícula circular, donde cada
círculo es colocado junto a otro para que ambos se una en un único punto y logren
dar formas orgánicas. El movimiento y continuidad de las curvas se determina por
medio del tamaño de cada círculo.
Imagen 34: Retícula circular
86
7.1.7.2. Geometrización
La geometrización es realizada a partir de una retícula circular, la cual
permite unir las curvas de las formas en un único punto para dar seguimiento a una
forma dinámica.
Se determina dicha retícula con una cuadricula de 5 milímetros basada en
un tamaño carta (8,5 x 11 pulgadas) para realizar la propuesta de imagen gráfica
para ASADIS. El espacio de la cuadrícula determina una aproximación similar entre
las distancias de cada forma. - .... .... .... .... ..... , , ,.. ..,.... 1 -l f -t- ·• ~ ·" + 4 +- !- t- .¡.... ~
1 • t .'"" *' T r ~ 'l t t 1= .e
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I· t + + ·~ ~ • . J .¡- • .f' • i:i ... +-
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Imagen 35: Geometrización con retícula circular y cuadrícula de fondo para unificar espacios entre las formas
Imagen 36: Geometrización de la propuesta de imagen gráfica para ASADIS
A partir de la retícula se obtiene el isotipo10 base para ASADIS el cual se
simplifica a tres formas separadas por tres colores: una figura humana en azul, una
silla de ruedas en verde y un segmento del ornamento sarchiseño en naranja.
10 Parte icónica reconocible de una marca, no contiene tipografías. 87
7 .1.8. Tipografías
Se seleccionan seis propuestas distintas de tipografías para acompañar al
isotipo seleccionado. Dichas tipografías se escogen para complementar al lago y
lograr una unión entre los elementos gráficos y los tipográficos.
Las propuestas tipográficas son las siguientes:
Imagen 37: lsotipo seleccionado con tipografía Comfortaa
Imagen 39: lsotipo seleccionado con tipografía Diavlo
Imagen 41: lsotipo seleccionado con tipografía ypher
Imagen 38: lsotipo seleccionado con tipografía Aileron
Imagen 40: lsotipo seleccionado con tipografía Glober
Imagen 42: lsotipo seleccionado con tipografía A/meto
88
Imagen 43: lsotipo seleccionado con tipografía A/meto y variación de posición
r w C 1 A
® Imagen 45: lsotipo seleccionado con tipografía A/me/o, variación de tamaño del boceto 7
Imagen 44: lsotipo seleccionado con tipografía A/meto y variación de color y tamaño
Imagen 46: lsotipo seleccionado con tipografía A/me/o, con aumento de tamaño
A partir de la selección tipográfica realizada, se escoge la opción diez como
la tipografía principal para ASADIS, debido a las formas de los glifos11. Cada forma
de la tipografía contiene características similares al isotipo, como son las formas
orgánicas utilizadas principalmente en las letras "S" y "C".
Asimismo el grosor propio de la tipografía se adapta mejor con el isotipo, sin
perder peso a pesar de los grosores de la imagen gráfica.
La posición de las palabras "CAIPAD" y "ASADIS" son alineadas a la
derecha, de forma que el glifo "C" ocupe el espacio entre la cabeza de la estilización
y las piernas del mismo, y en un tamaño menor la palabra "ASADIS" ocupe el
espacio inferior.
11 Sinónimo de "letra". 89
90
8. CONCLUSIONES
Al finalizar el proyecto de graduación sobre el Análisis de la identidad gráfica
sarchiseña aplicada y la propuesta de Manual de Identidad Gráfica para ASAD IS se
tienen las siguientes conclusiones:
ASADIS requiere una identidad gráfica que consolide su desempeño como
asociación de índole social.
Es notable la escaza o nula presencia de un identificador identitario el cual
sea mostrado a los públicos en los productos de consumo. Esto podría beneficiar a
ASAD IS teniendo una mejor forma de anunciarse o posicionarse en el mercado.
Generalmente las asociaciones de índole social como la Asociación
Sarchiseña de Discapacitados, cuentan con un presupuesto para sus gastos diarios,
sin embargo no es suficiente para las necesidades que cuentan, por esta razón
ASADIS requiere involucrarse con sus públicos para dar a conocer sus productos y
así encontrar abrir su rango de mercado, el cual en la actualidad es un poco limitado.
El actual identificador gráfico que la institución utiliza no es del agrado de la
mayoría de personas involucradas a la ASADIS, por lo que genera una sensación
de bloqueo y retroceso en el avance de la Asociación.
La Asociación no cuenta con un análisis estratégico de la empresa, la cual
beneficia no solamente en un aspecto económico, sino también en un aspecto
interno, ya que al tener conciencia de la base de la empresa, ASAD IS puede reflejar
con mayor claridad sus objetivos y encontrar una mejor forma de comunicar sus
acciones a los distintos públicos.
ASADIS tiene un presupuesto limitado, por lo que sus inversiones en
propaganda son de bajo costo, aspecto que se toma en cuenta en la propuesta de
91
materiales promocionales, los cuales no excedan sus gastos. Sin embargo se
requiere de una inversión inicial para tener dichos materiales.
Dicha identidad gráfica se desarrolla en un Manual de Identidad conteniendo
soluciones gráficas a sus necesidades actuales, las cuales pueden implementar en
la producción de sus artículos, como identificación para sus agendas o alimentos de
consumo humano, y así lograr promocionar, a bajo costo, la asociación.
92
9. REFERENCIAS
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Rica: Editorial Universidad de Costa Rica.
Capriotti, P. (2009) Branding Corporativo, fundamentos para la gestión estratégica de la
identidad corporativa. Recuperado de hfü~s://paulcap riotti.word press.com/
Costa, J. (S.F). Imagen corporativa. / Imagen de la empresa. Recuperado de
http://www.isel.edu.ar/assets/imagen de la empresa.pdf
Fraseara, J., & Meurer, B. (2004). Diseño gráfico para la gente: Comunicaciones de masa
y cambio social. (3ª ed.). Buenos Aires: Ediciones Infinito.
Munari, B. (2006). ¿Cómo nacen los objetos?: Apuntes para una metodología proyectual
(1ª ed.). Barcelona: Gustavo Gili.
Simbología de los animales. (2008). Gnosis Corriente. Recuperado de
https://gnosiscorrientes.wordpress.com/2008/04/15/simbologia-de-los-animales/
Villafañe, J. (S.F). Identidad, imagen y cultura organizacional. Recuperado de
https://utncomunicacionprofesional.files.wordpress.com/2012/04/identidad-imagen
~cultura-organizacional. a.df
93
Villafañe, J. (2008). La gestión profesional de la imagen corporativa. Recuperado de:
https://utncomu n icacionprofesional. files. wordpress.com/2012/04/identidad-imagen
y-cultura-organizacional. pdf
94
10.ANEXOS
10.1. Anexo 1
Anexo fotográfico de las entrevistas realizadas a las personas con
discapacidad.
95
C11Mtlooarlo ASA!l l$ 16/1:1/2.lll
~ll¡¡;¡da p<ir oem¡o All~ro C..•trc
Nombre participante: Mo, 1crr+-. O\ p-o=>· \io, lo
• SI ASAOl.S ful!M! u ciolor, lCml mns1der1 U! l<I q111 seña? {MarQu lrnopciones Que dtff eJ
#'Azul (]Morado
( l Rojo
( 1 Amarillo
1 ~ Naranj;i
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j) Otro: ______ _
(]Negro
{] 'ª' t) Grl1
• 5i ASADIS ful!Se una p8'SOlllla, ¿cómo la dasmb rla? (Ma~f Jas lJpc¡anes que desee}
l'(Am· able
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[) Slmp eo
Wuerte
~tiente ~nsm:;iti(o ~lit
( 1 otro!: Gw$e ... D oc.\ e • S1 ASADIS fuese un anlm11I, tclJiil ser'ii11 y por qd? (Marque las apdonés q~ dt!'!tt)
~ ~) Gªto ~tuga ¡ J Pfll
..r6ballo ( J Búl'lo
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Porque:
• De, as a.alvldadl!!S que reall:ta 1!!11 ASADIS., la.t 1 c:om:lder11 qu los Id ntlflca m ? {Ma r<1U11 las
opdo11e$ que deSl!!e}
~bricación de papel
H1'iÍbricación de agendas
1Ht'1!ápac:¡tación
,t,H'ár clpaclón deportiva
~ividades soc;ial~
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(!Otros:.~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~-
• Panni.sted, lQu~ slgnlfica ~DIS? ¿Qué ben flclo5 le Ull)o estar en ASADIS?
1
L~o <r> '1..;¡cpq. ¡;0 rl!!'"S W'>? d;\.c¡.s$(> los
96·
@
cu~tlonark! .ASADl516/1V20l~
~l:"lliudc ll""" Noemy Alf.iro C.ruc !f) Nombr Ff'!rtia?ante: r,O !<7 V"Onv9 uQ_
• Si ASADlS ~s;e un ttllot, tcuál c:o1uid~ra ust!d LJl!! $!!lia? (M<Jrq~ lr11 opdM!!s qrti! d.to~)
( l Azul (J Mondo
{)Rejo yv@rd!!! oscuro
()Amarillo ( ] Verde claro
(~Naranja (} lllanoo
t ~Otro: ~~:f,J d 12 (O l'V'l.J
(-J Arn 11ble jf Vlll l!!!:ntt
f'-,IJ)uke )i Car m~tlco {
t\Simpl!tiro yFeli~
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() P!!ll'o
11 Negro
l l café
( ]Gris
ú Vl el\ \A0,· o,
'\'"' ._)
~ ~ Fabricación de ?:!lp!!I
1 i Fal:lr1cación de 11¡¡endil~
~ i Cil:¡:ii!ciUoón
~ l lf:aib ñcacián de p~maderfa
11 Ami'da des sociBle-s
~ 1 AttNlda cl@s ill ili re llbre
\JeAcLe: e ::J?!YÚ r'I t. o..
1 ) Partic~?ai:ción dt ord'ol1 11 Apr'l!!ndiZ:llJi!! \~
!)Otro~: :\¿a do :::; \, a 5 q-e \ e~ ~G5Gi4 \/\_,~f(" (1 (;i ~1rrf ~ • Para u5led, ¿Q11é il&Tilflca ASADIS?lQu4! be11.tldos !~trajo m•n A.SAO 5?
1 M Ces IN' b) o ó-:i o '."°;. \
{, \ o 5 } ''> .._x::_._ t \ \ -·).,
97
Cl!Htlg~;oo ASl\DtS lS/11.l:!elS
Re.liudo por N~my Alhro ~~
f'.lombre pan11c1pante-: J}rrl lotKo ttcrrfQ. • §i ASAD~~ ese· un colo!'", tw~I con.51dera u:;ted que serial (Marque los opciones que desee}
( IAzul (}Morado l)N ro
~Rojg ( 1 Verd!! osc::ura () (¡!f@
11 Arnari lg 11 Verde claro 11 Gris
() Naninjll I) Bl1111co
1) Oln:i:
• S1 ASADISfUes unil p · oflil, ¿cómo la deso1blrla1 (Morr¡tle/osopdoMsqu~d~Jt.t!}
MAm1gable
( ) Oulc
( 1 Simp.ábco
FtJerte
~Valiente
1 l Carlsm bc:O
~Feliz
1 )Otl"o5 : ______________________ _
• SI ASAOIS fuese un animal, ¿c11á s a V ¡:>or quU (Marqut la opáOlles CN~ desee)
.A León (} G to
~ l Torwg;t ( IPei
() Cab<aUo {)Búho
~ J Perro º"' ja
Porqué: Th< :le n . .efw. • De 1 as actividad~ que real za n ASADIS. lcu~I com!dera Ql.le los ldeñtilfica mis7 (Marque las
opáorres que des~eJ
'tfJ fabrlució'I'! el~ p:apel
M Fabricación de agendas
( ) capacltado·n
Partici p<Kión deportiva
ij¡ a.brialción de pa nade ria
11 Acthi dades s.ocill
O Actividadl!'S a 1 lre libreo
~ Aprel'\diz.aje
( Jotros: _______________________ _
• Par usted, ¿Qué slllJll'ftca ASAOISl iQué beneficios e trajo estar en ASADIS?
' CL ,{ d .e G pii«j o Co:J"ü
98
<Al@5'kln f lo l\~15 16/11/201S
ll<'•li,.dg par rtoemv /Jll. ro CHIJ'O r
Nombre participante: _._??t"'"-'-'a=--l-'"-'·~~---=t/,'-:LA:."--[f""'"""'"'""' -1=-~---=-·----------
• SI ASADI~ fuese un mlor, !a.i.111 consld
1 lAzul 11 Moraclo
( )Rojo 1 1 Verde os'u ro
( )Amarlllo V!!!rdec:I ro
( J Naranja () Ell;ini;O
( l Otro:
au d que :;erla1 (Morc¡ue tas opciofleS que desee)
O Negro
(l úfé
l IGris
• 51 ASADIS fuese una pernma, tcóma la des.c:rlblri1? (Mar(lue fil5 opcN:Jne5que de~ee)
•
1 )Aml¡able
11 Dulce
l ) Simpitico
· Füerte
[ ] Valienh!
( J Carismiiltico
NFel1l
. . . .i otros: u~~
SI ASl\1115 fuese 1.111
L, -ºk.fiO.t.4- 41.u.1 a. o ..... J>L. c;¡....c. u~ µ,¿~ülL_/ '-'\. ,1_.:¡r;-< r / , ., , e z;,..1.-L lm , ¿cuá1 5erÍ<1 y píir Qt1él {Morque f1u opciON~ qu deseeJ a_ r+.-<. ...:v' •
JI;! León
(}Tortuea
( ) Cab11llo
(I P rro
P« q11é: .pe'ljó.-Lf
(j Gam
( 1 Pez
tl Mho
j )Abeji!I
¿ c-n /*,.... • kclu. f-L' L .. < fi;¡ . • IDI lllll actlvld reall'.Zi11 en ASADi , ¿ai l ams3d r1 que os Id ntlflca més? (Marq11e fas
1 ) Fabricación de ?B?~I
N Fal:lricaoión de agendas
1 ) Capacitaa6n
~ l F>artidp1c:16111 d ])Oftl\141
( 1 Fi!lb cació111 de ~111 d ria
11 Aaividi!de5 al aire libre
11 Apr ndlzaje
l] Otros; _________________________ _
• Ma usted, ¿Qué slgnifica1ASADISUQu6 benefldo5 letr.01Jo estar MASADIS?
99,
• SI ASAOl5 fuese u:n color, b;uá'I oonsidera Ll5tMI que sería 1 (MQT®tt /as opciones: que desee}
tf Azul \ÍMMldO ( } Negro
( 1 Rojo
1 )Am~rillo
p a anja
verdaMC.Uro
~ 1 Verde daro
11 ~!¡¡neo ()otro: ______ _
( 1 C~fé
( 1 Gris
• Si ASADIS fue5e una pmon¡¡1 l.Wtllo la desalll:i rl1r (Morcz¡¡e l11s opcio~s que de!.ee)
;tAmigable tfvau te ( ¡ oulce [ ) Car~rnatko
j ) 5impatico
ij.Fuérti!
Feliz
t) Otros: ( G1 p Ct 6 S • SI AS.ADIS fuese un a1nn:al, ¿aiál serii y por qué? (Morque los opdoM~ que rhsee)
"1f' h rlcaclól'I de pa·pel
~Fabfiración d@ ag~n.d s
1 ) capacltuión
~artitípacion deportiva
f{. abricación di!! panad ria
( 1 Aeilividades soci:al.t!s
( ) Actlvld11de.s a 1 ain: Jibr:e
"tf Apre dlzaje
()OhOs: _______________________ _
• Para usMd, lQ.ué ilcnlllta ASADIS? lQué nrfldos Je trajo esti!r en ASADIS?
.p.,.,,,, ¡.,, • O f<!jt /.....e:/' V .rJo 'í ~ "-( :r. //1;2 ¡
S 'f 5 t' e J.?te h hY JI be f 1-z / e s !..:\ n IA- 1 "'±¡ iu. ctf.o{
~1 ¡_,fe J 4. VI'"! l'\- ¿_:~ -y f .2 Wi ~y -r 'rf'ov-k~
100
C:11es!loniirlo ASAlllS 16/11J2111S
~HllRdo por NOO<Tl'I' All;irc t::.mc
Nombre put cil)lnte: _ f ..... ...,7"_fJ. ... u ... LY..,· .. · ------------------
• SI ASADlS mue un tolor, lcu~I C011Sldera usted que fft'la? (Morque /a$ opt.ioMs que dfitt)
MAlul
(} Ro)O
( )Ama llo
()Morado
( ) Verdll! 0$CIH'O
( )Verde claro
11 111 11.fO
( 1 Qfí
OGrls
[ 1 ara ni~ ( l Blanta 1 ~ u<Av' i t' '>,,-....,re po -Z
O Otro: E r qi ·>= q;¡ ..,/ p<7' l.J r
• S ASADIS fuese una ~rSOt'lo., l«imc la descrlblrfa? (Marqllf! las opi;lontJ"qui: dt!Ju}
()Amlgabl
j l Duke
{ ) slmpítlco
(]Fu rte
( J otros; ,e c.J ,, , • e-
(i-~h1nt
( 1 carl~mátlco
(J Feli z
• 51 ASADl<S fuese n lmi , tcu ~ uirra v por q él (Marque 1u opcicme~ que dt=!e}
M León
(]Tortuga
( l CaDil lo
( 1 Pl!!rFo
[ I G~to
( 1 PM:
() ~ho
() ADl!ja
Porqué: ¡; t 1 ' 1 1 ,,¡¿'e>+ ( :· : '" 1 " ('- f "/: v.• _......_ ......... _..w~"""'ii...---2."---i..f 11.1<1<2,.,,,___,..c._,,n~- ;Q"\:+i"""-'---'<1/1-'tt'-'-'- --''-":tCJc.1nu.;,· .... -+"I' """ .r;.t ..1.u.• 1 4 ~ '
• De la acdvd 5 que reallii en ASAD S, ¿cuoll consld8a que los ldenlllflca ml$i' (Marque las
opciones que deseeJ
( 1 a bricación de p-pcl
( 1 bric;;ición de ~en das
( 1 C~pacitación
N Partlc p;1odon d porUv11
t J Fabricación d., panader'
t 1 Actividades sociales
i) Actividad '11 :aire libre
i I Apre dlu1
o Otras:!' ,. 'f ' 44 ~ :4 _, ..; f-u n -,, c."'ª e f r) Vk ... {<
• ~¡u~ U5ted, ¿Qué ~ifita ASADl~l ¿Quli!J b Mlldos le trajQ estar en ASADIS1
ea l/Í(JD~ f y r, ' ' f .. ,. ,} c-ao""'kúc 'zcbrf 42 .. 7 /q?
fkaÜ':íorH ~ ' ~ 111 •m.w..il'Í ,¡ m 1~ i '~ /. ¡~ L;¡i~¡/¡ !:j u {
'
101
CIJ!Ollioo io ASADIS 16/11/lDlS
~ s.do p~r f'loel'I!\\' ~re Cnt.-o
Nomhre partlclp nte~ +i...i.c.~2c;..~~.p."""r,¿¡"-L.~u....:;...._.""-..i.::.!'ifK.PI------
• SI A.SADIS fu u11 color, i.ci;1al cons r-a usted que s;ería? (Mrm¡LJe las opc.ioM.sq1.1e destt)
,"4:Az.ul
Ol'Rojo
()Amarillo
N'Ni!r.1n¡a
~Morado
j 1 Verde oscuro
~ Vl!rde claro
.tQ Blanco
( l Otro: _ _____ _
Jd'Arniga~e
"Dulce
j;fSimpático
JO Fuert
nvali1mle
( 1 Carism tito
kl Feliz
(1 N o
(ICafé
()Gris
00lrns:.~~~~~~~~~~---~~~~------~
• 51 ASADIS fue!:e un anlmal, ¿cu erla ·v por qu6? (Morq~ iaJ orxianes. que de~e}
Jd Lean
( 1 Torfuga
[}Gato
1"Pez
[)lluoo
fq Pe~ra f ) be,1a
Porqu&: f?a.,,... 5~r u nOh; .... 0 / lüe,J,tii.d.aYye:I Q<:'Z. Pov Ser u-rf ;.-y;i.- ~,.. r J ;
• De la! ac:tMd1des que ¡; 'llu n ASADIS, Lcuill cor1Siclll!f"a qu:e los ideñtiflca, -ás? (Man:¡ue ICis
op<:io~J que dt"s.ttl
)d F~bricación de papel
)di Fabnadon d end1~
;ij Capa,it11ción
~ Fabril;<lción de pa naderia
JI' Adlvld11de1 5«iale5
J4 ActlV1dades al aJr llbre
f1il Participación dl!portlva J4 Ap rendnaje
JJOUos: 5'~=.. teJg:, >tin .., ur-z bJ¡>g "'ic.ht.es • Par1 Wi el. ¿Q\!é 5 n'iflt.a ASADiS? lQu:eMlldos le tta)o estar en ASADIS?
102
ou~'!loo~rio ASADIS 16,111/2015
R IDdo ~or Notimv Alfiln;¡ O.ro-o
Nomb~ ¡i1nlclp nte: _ __.d""/ ....... 1 "'J ........... _.._.......__.._ .................. ___________ _ • SI ASADISfuese un color, Lcual c11n51der<1 usted que ~rlil}' (t'dafll.UI!' las apdaflesq.uedesee)
(:il'Aiu
( J Rojo
(} Amarillo
('}.N~r.in ja
O Otro: .-~ 11'0.
~ Amigatll
M0u14;e
(.fSlm?iillco
jJ Fu rte
1 - r:
M Morai:IO 0 N ¡ro ( 1 Verde DSCUHJ () { f~
(>l Verde claro ( jGn~
o 1<111~0
í'] Valí!!ntl!!
U Cilrismálioo
() Om;is:._~~~~~~~~~~~~~~~~~~----~
• 51 ASAD15 fuMe un1 ~nlmal, ¿cuá1 5eña v por qmH {MaflJU laJ Ol'cioneJ que á~e}
( l L.eó"
( J Tortuga
( l Caballo
NG~tD
ti P!!'Z
[) Büho
(.;l Perra [ ) AIH!ja
¡>orqu~ : Jv1e · .. 1y . ~ ()o , r y .o-, c. 'V',.. L\ ·t 'i -:::.-Y '
• De l.:u acthlld1dei que rallu e ASADIS. ¿cuál cort51dera <ILIE! los ldenuflca m~~? (Marque las
Dpdone~ qUI! d~$ ~~
[ ) F11bri1;;i~roo de p~ p t!I
[) Fabricaciión d ¡:end
!>-} CapacltllClón
M Participación dl!!portiv.a
J4 F~brK cion efe Pilnad' r a
t~ Adlvld1d 1 s.oclal s
(;1' Actividildes al ;mt librl!!
(lf Aprer11::lizaje
t)Ot10s:.~---------~~~~~~~~~~~~~
• Para LH.ted, tQué si,nmi;a ASADl51 t:Qué be:n.efldo.s le tra)!o, ~ en ASADISl
Á - lt ·s :ít j n ~ re An ~ 1 'f1 >- )'"J
'-."r' l!1 , t L.:: t""I. l{~
mo
@
103
• Si ASAD IS fu@5e un color, Loo il cions eril uned que 1erl11? (Morqüe las opciofles qüP de5ee)
~Ami ~Morado {IN~o
(1 Rojo }f Verde O$turo (1 Café
( IArm1ríllo ove d el o ')4Grt~ ~Nan Ja O BI neo
( 1 Otro:
• SI ASADIS fu@se una p8Slmll\ ¿cómo 1 deurlblrli!i' (MarqLie ras opcio'lt!S qüe daee)
l)''Valiente
O Carismatioo
9'FeJ1
kh b le.... S'r:' C:) c.\. v. k. e.e. S< ~!)-¡_ • SIASADIS l'uese n ;in mal, leuáí se a y por qui!J? (Marqu la& opdo~s qw dned
l¡ftoon [)Gato
(] Tortu¡a r¡j'.Pez ( ¡ Cat>allo [)Búho
opticmes que desee}
~Fa brlcaclón de pana erfa
-1-fabfic¡¡,c:ión de agendM 't(tActiv1dadt'.S soci.al s
~apadt.adón ~Actividades al aire libre
411Parti ip dDn d'epornva ( 1 111re111d1¡a1e
l)ottos. ( (o 41' in- D
• Para1 umd, ¿~ IJnlftca ASADIS? ¿Qué be floDS le lr.!Jo estar en ASADIS?
1 · ( i 4- e e ~t.,. s CA.... h't-- ~ t71-e "'
104
C•-~"ric MADI~ lf;/11/201.S
RNllz.1110 por NCll!fnY A~~ru C.O<tr~ ~ Á,l O [ l V\ Q /V O., ~,... 9 Q 'S Nombrl!-~ rtllCi?attt>e: ÁA:: I '::> Ol' ~
• SI ASA.OlS ruese un color, ¿cuál wl15lderi! ucsted que seri111 (Marque las opcio¡¡es que desee)
(]Azul
l\'I Ralo
t'l Morado
{]Verde c~cllro
M Amañlla Pl' Verde daro
PI N ran)a Kl BlallC()
~)otro: {) :>-:o.da
C4" Amigabl!!
(¡Dulce
( ] Simpatice
U"Fu!rtl'!
[)Valiente
ro CarismiÍtirn
tH lil
() N@e:ro
H' Café
MfGris
(}Otros: _______________________ _
• 5¡ ASADl.5 fuKI! un l'lfm;al, J.cUál 5erla y por q:u,é? {Marqu~ hM opcf'On.ts qu.e' tM~e11J
MI.eón
[)Tortuga
[}Caballo
M P rro 11 Ab!IJll
Pct-qu@: ~11.~e vi ]y 1 cq ~ :;)., -¿ y 5 oo" Q. b !t. • De las acthtldlldes qui! real111 n l\SAOliS, tcuil coniilderil que ~ identiñe<1 más? (Marqlli! los
opc;Kines que th!stt)
Pi blie4Kíon ele papel
_ru Fabric;ac¡ón d& a¡endas
Jtcapacltadón
( 1 Fabric:eción de P-allildef"
t'l Actividades oclalt~
1f Adividades ~ 1 aire l ibrll!
A9u( \Je "'ve '\a. Cq__~,,oc l
en mp{ )$ es o \1\ . s :óo
. ' ,., T') c:;;::.i O r]
en y¡ f:.0.s. 0e
105
Olm>orl•ri<> Aful.DJS 16,lt1}W1S
~ li!Mlo por Noemv 11.1.tro r~stm
Nambre ¡part1cip- nle: ___J...C.~:¡_.:!:J..........i.::~.....:;:;..1oi.:;.¡..i....:.:..;,._.L..:..u.;;...;.Jj:i.:::;:~...:___¡....!....:-<...c..u.~=i.-<
• :54 ASADISfuese un ,color, ¿cuíl coR5ider-a usted que setla? (Marque las opc:iófe_s que de$tt)
~Azul l I Morado ()N~o
t" Rojo ~Venle osturo 1) café
ti Amatilla ()Verde cl;iro MGris
NNaranJ N Blanco
) Otro:
• SI ASADIS hJ se u11a p r1ona<, ¿c:ómo la desuibiria? (Marque las ripdal'lf!~ que rll$tt)
~Am' able
lf1 Simpático
(il! fllert
t'>)Valiente
r<J Carisr11iiliico
í1 Felii
( ) Otros:. ______________________ _
• SI ASADIS fuese un ar\lmal, lCUál $éffa v por qu~? (MarqJJe lm opciorres que desee'
N León
!4 lOttuga
.t{CabaUo
t1_ G;at:o
j 1 Pez
M Buba
~~ ~~ -Porqué: r.i¿rt iovla.1 .A.&-4 c4i& Ja.42 (jX 1~ ..gJ;;
• De la$ actl dades qu: r !la en ASADIS, ¿w con51der que los ltlen flca mals? (Marque las
opckmf!s que desee)
~ bñeiC.J6n de papel
W: Fabrir::ac:16n de a¡endas
w Ca pa.cltaciól'I
l l Fab~-cación de f)al'lacleria
t{ ActíYid d HOOÍilltj
M Aclividadl!S al al re ILb'f
M Aprendizaje
(! Otros :~------------------~--~
• l>ara usted, ~Qué 5l111lflca ASADIS7 lQué benefldos e trajo Mtar ~ ASAOIS?
1 4-:9 ev¡ ~ 1.p.lt.• rf'! dw'hp 1
106
~ Azlll Lt> MOl'ado l l Negro
(1 Rojo ( ] Verde mairn ~Ca~ Ql Amarillo ~ Verde clara [)Gris
j~ Naranja ~ BI~'"º ~)Otro.
• SI DIS fuese una persona, lcómo la desalb~al (Marqu.t Ja.s opc ones qu desee}
~ Am¡gabl
~o Ice
(hSimp tito
o Cll b llo
~ Va lente
~ 01~1sm tlc:o
1,.\ FI! IZ
l¡l.G1to
ft-Pe~
t) ll ' ho
1) Penrn ~ ( Abeja
Por qu(!.: /P" ¿ A . ..,z dawr; a.4& ~" _., · J ~ _,. ? ~~&ral~ • DI! a ac:t k111des que re lz;a m ASADIS. Lcu'I con ldera que los lden1111c:a m sl {Marqu~ las
a paOM!. que d e}
•
W abricación de papel
~ F1brlcac1ón de end~~
V\_ Capacitación
~ Fabricación de panadería
!)Actividades. 5ocia les
i» Actlllldad s al aire 1 br
"'Pa rticipación d!!?Ortiva ~Apnmdizajl!
( )otros: ~ ¿ {-?,,.~< h 'Y'" Parursted, ,¿Qué slgillfit:.i! ASADISl ¿Qui!, bl!<ñ clos le trajo• estar nASADIS?
~~--¡¡¡;z¡;.c,_..,¿¿,&.....~~~a.......CH..---..IJZ4~:E!.;~~~:....:....~..á,¡¡::........,,~~i:Y>.~
'-Cf:!h:>.......:L-_,...r:.:a¡u.Z.._"""'i41-~;Jl...._~w;;~~~..4!~.,..,a!:...___,"""",z.r::--....,;.w1SL--"~~~P- Jh¡~
~~~~~-4U4~~~~~~-r~/ .A ~J.-c 1 • - - -- -
107
QJ~arlo ASADIS 16/ll/2015
~. •dD por rtc!o!m~ Allaro entro
Nom re llllrti~ipa11te: ---=-·· ... \ ... e...;;. __ ~-'------------------
l IArnl
1) Rojo
()Amarillo
Naranja
! )Amliilble
t) Dutce
t)Stmpéti~
11 fuerte
1) Mor do
nv rd~osc:uro () Verde darn
()Blanco
f ) \11llen'te
fl Carl~m ta Felia:
n eBro
( IO!fe
[ 1 Gn~
HOtros: t;;'~-<1 .u 41 · 1 n 'i # 1 ~ " J ~' 1 f f, to. ¡;j , .) ' ")' . . • SI AS.ADIS fuese un nlmill, ¿cuíl seria y por qué? tMarque /ns apciane:s qr.re desee)
•
11 León
11 Ortll¡I
j 1 Ca'ii~Jlo
(] G11to
(] p l
ei.ího
l J Pt!rtO ( ¡, A.beí<1
Por qué:,...tJ-'-;lo-"l_,__,..L_..-'-- ..,,.'~"-''r' ..._, -'---=-'-'---'' - "......_,-r.=-r''--• .,.&_=,._,,'-~--------/ .1
De 1 s actlivldiides q11e reallZ01 ilf'1 ASADIS, Uiu:á ttlílsidera que los lde.ntlftc;i m:K? {Marq~ las
( l Fabri¡;¡¡ción dl!J pap~I
( J Fabrii:a~lón de agendas
l l Capaeitai::16n
( ) Pllr Uc paclón deportiv.a .
Fabricación de panadería
{ ] Actividat;fes .sa~lales
( ) Actii.iid des al 11ire libre
( ) Apr>tndlu je
(]Otros:Lf-~·.:;i!-~~:.i..i"'-.1....._-L~v~· ~; ~r__..~..::......_,¡,._~~~_,.j-L;::.-.~:.:i....i.;.;;;;:.:....~·'="
108
OJ~311o -~ 16/11/201~
~·I •de P"" "-m~ H •l'ó (Jlo.t
ombrep1u ucipimte: MAR ¡',q,. Ya Ha._N 1 q({ N@ Corvcz les • Si ASADIS ru!!$e un color, ¿ai considera us.ted que serial (Marqve hu opciorres que dt?!iee}
~Alul
H Rojo
( l Amarillo
() Mo rado
11 V1m!e os.ouro
11 Vt!!rdl!! d aro
l ) Ne,¡¡ro
[) C;ife
( l Gris
( ) Naranja f 1 EllálltO
(J Otro : E ¡ A j2 rd Por fa... ¡n-Oe. Pe h d eri e;~ Ye/ e :e/o fe,{ V11 • Si A.SADIS fue~e una permn11, ¿cómo la dl!'.!lciJilblrti1 (Marqur 1w opciones que desee} q Y"
1) Ami¡¡ b1e
11 Duke
1 ls.lmpétlco
11 Fuerte
pqvali nte
( l CarismitÍC(I
j) Fefü
() Otros.: f o 'C ~ '1 e. Ta h Q 5'.p71 r'.';15 M Id r Va / 4 ~ n fu r fv-. q h C{ ... ,q ~ Q re..s • SI ASAOIS ru 5<e n nlmal, (cu sera v por qu~l(Marque Ja.s opcl1>ttitHJIU' dett J
9( León
( ] Tol'ttt
( ] Caballo
()Gato
( 1 Pe!:
(} Bclho
( ) Perro ( 1 Abejai
Por qué: Tg" a 5 Scmas V.a' ,- n1Tes r Tva ba Jon;J.2.(ey¡ Jn~ Po • D acdv:lda4es que rYllza en ASADlS, ¿cual eon!ldl!l'a que 105 Id nttflt4j m;;l5/ (Marque fas
opc/oMs que desee)
t 1 f abricación di!! ?'Pel
1 ~ F l:Hkaclón de agend;i5
l I Ciilll~titmón
~ Partlclpaaón deportivll
( 1 Fabric:aaón de panad la
j 1 Actividades sociai ll!s
~ 1 Activid<1des 1 aire libre
jJApr ncl.tz.a.te
1 ) Otros: _ _______ ~--------------
• Pua u:;ted, lQLr~ ~finmca ASADIS? ¿Qué benefldoi;. I' trajo e5ti!I" eñ ASADIS?
El b ¡,:fkl Ira.To O .. J'<en~1 YrHcLl-laS' ca;;-AS
i=41hiejfo ?ie faPel, la ?o.'100ex-ío, el R e-s;c{a ,)e M (1,C \Qa 5' Co5q 5' n1 d S: J1 Pe <i- l'\ ,-)í o mu C)qo ed
-... t .(""'\ {) ~
109
ni .,_
Reilla~rlo par NDl!rn'f Alfara C.Wu
ff Azul
.,~~Jo
()Amarillo
(] Naranp
(]Otro:
Jitfl.mliiib le
( lüufce
! ls.tm?ático
11 Fuerte
'
t'kiMoratfo
11 V rdt' ascuro
( 1 VI! de tiara
"Blanrn
\(-va 1 eme
í'tcari~m&tieo fi' F@fü
( 1 Negro
(IWé
(IG ~
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