UNIVERSIDAD DE GUAYAQUILrepositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/38588/1/T-PANTA... · 2019. 5....

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

CARRERA DE ECONOMÍA CON MENCIÓN EN

ECONOMÍA INTERNACIONAL Y GESTIÓN DE

COMERCIO EXTERIOR

Trabajo de titulación, previo a la obtención del título de

economista

Tema:

“Análisis del Comercio Electrónico como Estrategia de

Negocio para Pequeñas Empresas en la ciudad de Guayaquil,

Periodo 2014-2018”

Autor:

Srta. Andrea Carolina Panta Destefano

Tutor:

Econ. Jorge Cárdenas Sáenz, MSc.

Marzo, 2019

Guayaquil - Ecuador

II

FACULTAD: CIENCIAS ECONÓMICAS CARRERA: ECONOMÍA CON MENCIÓN EN ECONOMÍA INTERNACIONAL Y

GESTIÓN DE COMERCIO EXTERIOR

UNIDAD DE TITULACIÓN

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: ANÁLISIS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIO PARA PEQUEÑAS EMPRESAS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PERIODO 2014-2018

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): ANDREA CAROLINA PANTA DESTEFANO

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

ECON. JORGE CÁRDENAS SÁENZ, MSC.

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

TITULO OBTENIDO: ECONOMISTA CON MENCIÓN EN ECONOMÍA INTERNACIONAL Y GESTIÓN DE COMERCIO EXTERIOR

FECHA DE PUBLICACIÓN: MARZO, 2019 No. DE PÁGINAS: 75

ÁREAS TEMÁTICAS: ECONOMÍA Y DESARROLLO LOCAL Y REGIONAL

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:

COMERCIO ELECTRÓNICO, ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS, COBERTURA DE MERCADO, COMPETITIVIDAD, PEQUEÑAS EMPRESAS.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El presente trabajo investigativo tiene como objetivo principal analizar al comercio electrónico como estrategia de negocio para pequeñas empresas de la ciudad de Guayaquil, identificando sus beneficios y barreras, durante el periodo 2014-2018. El uso del comercio electrónico en Ecuador tiene un desarrollo limitado, esto debido al desconocimiento de esta plataforma, desconfianza a utilizar este medio, poca seguridad para suministrar datos de la tarjeta de crédito, falta de educación en compras online, mal uso del marketing online y la falta de información digital. En países desarrollados esta plataforma permite que pequeñas empresas puedan establecer estrategias eficientes de marketing y ventas, distribuir sus productos a clientes potenciales y obtener una cobertura de mercado nacional e internacional, utilizando como medio el internet y como instrumentos teléfonos inteligentes, computadoras y tabletas. Al final se establece una propuesta para mejorar el uso del comercio electrónico en las pequeñas empresas de la ciudad de Guayaquil.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0969739594 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:

Nombre: Econ. Natalia Andrade Moreira

Teléfono: 042293083 Ext. 108

E-mail: [email protected]

III




Guayaquil, 27 de febrero de 2019

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado VARGAS RAMIREZ PABLO, tutor revisor del trabajo de titulación

“ANÁLISIS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIO PARA PEQUEÑAS

EMPRESAS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PERIODO 2014-2018.” certifico que el presente

trabajo de titulación, elaborado por PANTA DESTEFANO ANDREA CAROLINA, con C.I. No.

0923645410, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del

título de ECONOMISTA, en la carrera ECONOMÍA CON MENCIÓN EN ECONOMÍA

INTERNACIONAL Y GESTIÓN DE COMERCIO EXTERIOR /Facultad de CIENCIAS ECONÓMICAS, ha

sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

VARGAS RAMÍREZ PABLO

C.I. No. 0926762691

IV




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, ANDREA CAROLINA PANTA DESTEFANO con C.I. No. 0923645410, certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ANÁLISIS DEL COMERCIO

ELECTRÓNICO COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIO PARA PEQUEÑAS EMPRESAS EN LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL, PERIODO 2014-2018” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art.

114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la

Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.

__________________________________________

ANDREA CAROLINA PANTA DESTEFANO C.I. No. 0923645410

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

V




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado ECON. JORGE CÁRDENAS SÁENZ, tutor del trabajo de titulación, certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por ANDREA CAROLINA PANTA DESTEFANO, C.C.: 0923645410, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Economista con Mención en Economía Internacional y Gestión de Comercio Exterior. Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIO PARA PEQUEÑAS EMPRESAS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PERIODO 2014-2018”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio URKUND quedando el 8% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/46259883-781036-

380049#DYg7bkJBEMDu8moLzX9muQqiiFASvQIaSpS7ZxvL9ud4vo/rTVB0Y9NQRwNNtNBGB10

YJphiWxwLLLHCGhts4bjgihu+PfDEC2988EUQQihhhBM7kyiiiSEWSQqppJFOBrlPkU0uihJKKaOc

CiqpPZsaatG00Eob7QzrzvE+f1/nz/n4ej2+j6tcpH3KVcymZ6X43z8=

ECON. JORGE CÁRDENAS SÁENZ C.I. 0915819585

https://secure.urkund.com/view/46259883-781036-380049#DYg7bkJBEMDu8moLzX9muQqiiFASvQIaSpS7ZxvL9ud4vo/rTVB0Y9NQRwNNtNBGB10YJphiWxwLLLHCGhts4bjgihu+PfDEC2988EUQQihhhBM7kyiiiSEWSQqppJFOBrlPkU0uihJKKaOcCiqpPZsaatG00Eob7QzrzvE+f1/nz/n4ej2+j6tcpH3KVcymZ6X43z8=




VI




Guayaquil, 01 de Febrero del 2019

Sr. Economista Christian Washburn Herrera, MSc. COORDINADOR DE FORMACIÓN FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.- De mis consideraciones: Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “ANÁLISIS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIO PARA PEQUEÑAS EMPRESAS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PERIODO 2014-2018”, de la estudiante Andrea Carolina Panta Destefano, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento. Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final. Atentamente, ______________________________________ ECON. JORGE CÁRDENAS SÁENZ

C.I. 0915819585

VII

Dedicatoria

Este trabajo se lo dedico principalmente a Dios, quien me ha dado la vida, salud y

la oportunidad de alcanzar esta etapa de gran importancia en mi formación profesional.

A mi familia, por su amor, dedicación, y por todos los valores y principios que me

han enseñado, quienes han velado por mi bienestar y educación en todo momento.

A mis amigos y maestros, por sus enseñanzas, consejos y ayuda en todo momento.

ANDREA CAROLINA PANTA DESTEFANO

VIII

Agradecimientos

Primero le agradezco a Dios por su inmenso amor y su infinita bondad, las

bendiciones que me ha dado y haberme guiado para culminar esta importante etapa de

mi vida.

A mi familia les expreso mi gratitud por su amor, esfuerzo, dedicación y todo el

apoyo brindado, quienes han sido mi fortaleza para mejorar día tras día.

También agradezco a la Universidad de Guayaquil y a la Facultad por abrirme sus

puertas y oportunidades, a mis maestros quienes han compartido sus conocimientos,

consejos y dedicación.

ANDREA CAROLINA PANTA DESTEFANO

IX

Índice General

Resumen ........................................................................................................................ XV

Abstract ........................................................................................................................ XVI

Introducción ...................................................................................................................... 1

Capítulo I .......................................................................................................................... 2

Generalidades ................................................................................................................... 2

1.1. Contexto de Investigación...................................................................................... 2

1.2. Planteamiento del Problema ................................................................................. 2

1.3. Formulación del Problema ..................................................................................... 3

1.4. Árbol de Problemas................................................................................................ 3

1.5. Objetivos de la Investigación ................................................................................. 3

1.5.1. Objetivo General ............................................................................................. 3

1.5.2. Objetivos Específicos ...................................................................................... 3

1.6. Justificación ........................................................................................................... 4

1.7. Preguntas de Investigación .................................................................................... 4

1.8. Variables de Investigación ..................................................................................... 5

1.9. Operacionalización de Variables ........................................................................... 5

1.10. Línea y Sublinea de Investigación ....................................................................... 5

Capítulo II ......................................................................................................................... 6

Marco Teórico .................................................................................................................. 6

2.1. Antecedentes del Comercio Electrónico ................................................................ 6

2.2. Fundamentación Teórica ........................................................................................ 7

2.2.1. Tipos de Comercio Electrónico ....................................................................... 9

2.2.2. Efectos del Comercio Electrónico y el modelo de las 5 fuerzas de Porter .... 10

2.2.3. Perfil del Comprador en Línea ...................................................................... 11

2.2.4. ZMOT o Momento cero de la Verdad ........................................................... 13

X

2.2.5. Proceso de Compra en Internet ..................................................................... 14

2.2.6. Ventajas y Desventajas del Comercio Electrónico ....................................... 16

2.3. Marco Legal ......................................................................................................... 18

2.3.1. Constitución de la República del Ecuador .................................................... 18

2.3.2. Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones ....................... 19

2.3.3. Ley de Comercio Electrónico, Firmas y Mensajes de Datos ........................ 21

2.3.4. Ley Orgánica de Defensa del Consumidor ................................................... 24

2.4. Marco Conceptual ................................................................................................ 25

Capítulo III ..................................................................................................................... 29

Metodología .................................................................................................................... 29

3.1. Metodología de la Investigación .......................................................................... 29

3.2. Tipos de Investigación ......................................................................................... 29

3.3. Enfoque Metodológico......................................................................................... 30

3.3.1. Enfoque Cualitativo....................................................................................... 30

3.3.2. Enfoque Cuantitativo..................................................................................... 30

3.4. Métodos Aplicados a la Investigación ................................................................. 30

3.4.1. Método Inductivo .......................................................................................... 30

3.4.2. Método Deductivo ......................................................................................... 30

3.5. Fuentes de Investigación ...................................................................................... 30

3.6. Técnicas e Instrumentos de Investigación ........................................................... 30

Capítulo IV ..................................................................................................................... 31

Propuesta ........................................................................................................................ 31

4.1. El comercio electrónico en Ecuador .................................................................... 31

4.2. Comercio Electrónico en Guayaquil .................................................................... 34

4.3. Comercio Electrónico en las Pequeñas Empresas ............................................... 35

4.4. Barreras del Comercio Electrónico ...................................................................... 38

4.5. Beneficios del Comercio Electrónico en las Pequeñas Empresas ....................... 41

XI

4.6. Estrategias o Métodos del Comercio Electrónico ................................................ 42

4.6.1. Herramientas y Recursos para la estrategia de Comercio Electrónico .......... 44

4.7. Marketing Online ................................................................................................. 45

4.8. Logística en el Comercio Electrónico .................................................................. 46

4.9. Formas de Pago .................................................................................................... 47

4.10. Seguridad al Consumidor ................................................................................... 48

Conclusiones ................................................................................................................... 50

Recomendaciones ........................................................................................................... 51

Referencias Bibliográficas .............................................................................................. 52

Anexos ............................................................................................................................ 56

XII

Índice de Tablas

Tabla 1. Operacionalización de Variables ........................................................................ 5

Tabla 2. Tipos de Comercio Electrónico .......................................................................... 9

Tabla 3. Fases del proceso de Compra a través del Internet. .......................................... 15

Tabla 4. Ventajas del Comercio Electrónico .................................................................. 16

Tabla 5. Desventajas del Comercio Electrónico ............................................................. 17

Tabla 6. Número de empresas con inversión en TIC, según tamaño de empresa .......... 35

Tabla 7. Número de empresas que realizaron transacciones a través de internet. .......... 36

XIII

Índice de Figuras

Figura 1. Árbol de problemas. .......................................................................................... 3

Figura 2. Modelo de 5 fuerzas de Porter. ....................................................................... 11

Figura 3. ZMOT o momento cero de la verdad. ............................................................. 13

Figura 4. Estadísticas de Información digital en Ecuador, 2016. ................................... 31

Figura 5. Productos vendidos por Internet en Ecuador en el 2016 ................................. 32

Figura 6. Frecuencia de compra ..................................................................................... 33

Figura 7. Porcentaje de empresas que realizan transacciones comerciales en internet. . 37

Figura 8. Evolución del número de pequeñas empresas, Zona de Planificación 8......... 37

Figura 9. Principales motivos de no comprar por internet. ............................................ 38

Figura 10. Encuesta del Observatorio de Comercio Electrónico de la UEES. ............... 39

Figura 11. Razones para no comprar .............................................................................. 40

Figura 12. Motivaciones para comprar ........................................................................... 40

XIV

Índice de Anexos

Anexo 1. Proceso de compra en comercio electrónico. .................................................. 56

Anexo 2. Hogares con acceso a Internet......................................................................... 56

Anexo 3. Porcentaje de personas que utilizan computadoras. ........................................ 56

Anexo 4. Fuentes de información. .................................................................................. 57

Anexo 5. Dispositivos de compra. .................................................................................. 57

Anexo 6. Compra de productos personales. ................................................................... 58

Anexo 7. Compra de productos no personales. .............................................................. 58

Anexo 8. Compra de servicios. ....................................................................................... 59

XV




“ANÁLISIS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO COMO

ESTRATEGIA DE NEGOCIO PARA PEQUEÑAS EMPRESAS EN

LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, PERIODO 2014-2018”

Autor: Andrea Panta Destefano

Tutor: Econ. Jorge Cárdenas

Resumen

El presente trabajo investigativo tiene como objetivo principal analizar al comercio electrónico como

estrategia de negocio para pequeñas empresas de la ciudad de Guayaquil, identificando sus

beneficios y barreras, durante el periodo 2014-2018. El uso del comercio electrónico en Ecuador tiene

un desarrollo limitado, esto debido al desconocimiento de esta plataforma, desconfianza a utilizar

este medio, poca seguridad para suministrar datos de la tarjeta de crédito, falta de educación en

compras online, mal uso del marketing online y la falta de información digital. En países desarrollados

esta plataforma permite que pequeñas empresas puedan establecer estrategias eficientes de

marketing y ventas, distribuir sus productos a clientes potenciales y obtener una cobertura de

mercado nacional e internacional, utilizando como medio el internet y como instrumentos teléfonos

inteligentes, computadoras y tabletas. Al final se establece una propuesta para mejorar el uso del

comercio electrónico en las pequeñas empresas de la ciudad de Guayaquil.

Palabras Claves: Comercio electrónico, estrategias de negocios, cobertura de mercado,

competitividad, pequeñas empresas.

XVI




"ANALYSIS OF ELECTRONIC COMMERCE AS A BUSINESS

STRATEGY FOR SMALL BUSINESSES IN THE CITY OF

GUAYAQUIL, PERIOD 2014-2018"

Author: Andrea Panta Destefano

Advisor: Econ. Jorge Cárdenas

Abstract

The main objective of this research work is to analyze e-commerce as a business strategy for small

businesses in the city of Guayaquil, identifying its benefits and barriers during the period 2014-2018.

The use of electronic commerce in Ecuador has a limited development, due to ignorance of this

platform, distrust to use this medium, little security to provide credit card information, lack of education

in online purchases, misuse of online marketing and the lack of digital information. In developed

countries, this platform allows small companies to establish efficient marketing and sales strategies,

distribute their products to potential clients and obtain national and international market coverage,

using the internet as a means and as instruments smart phones, computers and tablets. In the end, a

proposal is established to improve the use of electronic commerce in small businesses in the city of

Guayaquil.

Keywords: E-commerce, business strategies, market coverage, competitiveness, small businesses.

1

Introducción

El trabajo de investigación presentado a continuación se enfoca en analizar al

comercio electrónico como estrategia de negocio para pequeñas empresas de la ciudad

de Guayaquil, durante el periodo 2014-2018. También se busca identificar los

beneficios y barreras del uso de esta plataforma digital, analizar el proceso de compra

de bienes y servicios a través del uso del internet, describir el perfil de los consumidores

en línea y posteriormente elaborar una propuesta para mejorar el uso del comercio

electrónico en las pequeñas empresas de la ciudad de Guayaquil.

Actualmente, en Ecuador pocas empresas utilizan esta herramienta para mejorar

sus estrategias de ventas, la mayor parte de organizaciones que utilizan esta plataforma

digital son medianas y grandes empresas, las cuales disponen de una mayor estructura

de capital, mayor competitividad y una amplia cobertura de mercado.

El estudio de este trabajo consta de cuatro capítulos:

En el primer capítulo se detallan las generalidades, el contexto de investigación, el

planteamiento del problema, la formulación del problema, los objetivos de

investigación, la justificación y las variables de investigación.

En el segundo capítulo se detallan los antecedentes del comercio electrónico, las

fundamentaciones teóricas, legales y conceptuales que sustentan al presente trabajo

investigativo.

En el tercer capítulo se establece la metodología de la investigación, tipo de

investigación, métodos, fuentes, técnicas e instrumentos de investigación aplicados al

presente trabajo.

En el cuarto capítulo se establece una propuesta para mejorar el uso del comercio

electrónico en el proceso de compra-venta de bienes y servicios a través del uso del

internet, enfocado a pequeñas empresas como estrategias de negocios.

Finalmente se establecen las conclusiones y recomendaciones planteadas en el

presente trabajo investigativo.

2

Capítulo I

Generalidades

1.1. Contexto de Investigación

En un mundo globalizado con constantes cambios y transformaciones de sistemas

comerciales, las personas no solo adquieren productos o servicios localmente, si no que

utilizan recursos tecnológicos para adquirirlos a nivel mundial, utilizando el internet y

como instrumentos el celular, la computadora, tabletas, etc.

Con el desarrollo del comercio electrónico, la manera de hacer negocios ha

cambiado, generando de esta manera aumento de la producción, crecimiento

económico, productividad y creación de nuevos empleos a nivel internacional; esto

gracias a la rápida evolución de la tecnología.

1.2. Planteamiento del Problema

A las pequeñas empresas se le presentan problemas que pueden afectar sus

negocios, los principales son baja competitividad, menor productividad y poca cobertura

de mercado; por ello, deben utilizar su creatividad e innovación usando estrategias que

le permitan seguir funcionando. Otro factor que afecta a los negocios es que no todos

los empresarios están preparados para cubrir las necesidades de los clientes.

En Ecuador el 53% de las personas poseen un celular inteligente, el 26% tienen

computadoras en casa y el 36% de la población tienen acceso a internet en sus hogares,

lo cual explica que el alcance de la Web aún está en despegue (Instituto Nacional de

Estadísticas y Censos, 2016). Las empresas tienen un lento desarrollo en las

transacciones online, solo el 20% de las empresas realizan comercio electrónico,

mientras que el 29,5% de las personas han comprado por internet (Observatorio de

Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo, 2017).

Las barreras que mantienen las compras por internet en un porcentaje muy bajo

son en su mayoría el desconocimiento de la plataforma, la desconfianza a facilitar datos

de la tarjeta de crédito, no comprar un producto que no hayan tocado, falta de

información digital y falta de educación en el proceso de compra.

3

1.3. Formulación del Problema

¿Cuál es la incidencia del comercio electrónico como estrategia de negocio para

las pequeñas empresas de la ciudad de Guayaquil, durante el periodo 2014-2018?

1.4. Árbol de Problemas

Figura 1. Árbol de problemas. Adaptado y Elaborado por Andrea Panta.

1.5. Objetivos de la Investigación

1.5.1. Objetivo General. Analizar al comercio electrónico como estrategia de

negocio para pequeñas empresas de la ciudad de Guayaquil, identificando sus beneficios

y barreras, durante el periodo 2014-2018.

1.5.2. Objetivos Específicos

Identificar las ventajas y desventajas del comercio electrónico.

Analizar el proceso de compra de bienes y servicios a través del internet.

Lento desarrollo del Comercio Electrónico como estrategia de negocio en

pequeñas empresas de la ciudad de Guayaquil.

Causas Desconocimiento

de la plataforma

Desconfianza a facilitar

datos de la tarjeta de crédito

Falta de

información digital

Falta de educación en

proceso de compra online

Mal uso del

marketing online

Efectos

Niveles bajos de

competitividad

Ventas online limitadas

e insuficientes

Menor

productividad

Menor cobertura

de mercado

Poca efectividad del

marketing online

4

Describir el perfil de los compradores en línea.

Elaborar una propuesta para mejorar el uso del comercio electrónico en las

pequeñas empresas de la ciudad de Guayaquil.

1.6. Justificación

El crecimiento de los avances tecnológicos en países en vías de desarrollo ha

aumentado exponencialmente, por tal razón los negocios virtuales han permitido que las

personas dispongan de este recurso para realizar operaciones de compra y venta de

diferentes tipos de productos.

Las micros y pequeñas empresas de la ciudad de Guayaquil tienen que expandirse

y optar por una nueva forma de hacer negocios, se enfrentan al reto de introducirse a

nuevos mercados que permitan optimizar sus recursos, generar negocios competitivos

mediante la utilización de una herramienta que actualmente se encuentra al alcance de

todas las personas: el internet, el cual posiblemente atraería futuros clientes.

El comercio electrónico es considerado el futuro del comercio internacional, en la

ciudad de Guayaquil las pequeñas empresas no pueden estar excluidas de esta actividad

emprendedora, ya que países desarrollados tienen este recurso muy avanzado, empresas

multinacionales generan millones de transacciones a través del comercio electrónico.

Las micros y pequeñas empresas constituyen un aporte muy importante para el

país, generando empleo, emprendimiento, pago de tributos y participando activamente

en la economía proporcionando distintos bienes y servicios, por ello es necesario el

apoyo y desarrollo de políticas para el mejoramiento de la adquisición de tecnologías,

de esta manera favorecer la competitividad.

1.7. Preguntas de Investigación

¿Cómo beneficiaría el comercio electrónico en las pequeñas empresas?

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la utilización del comercio

electrónico?

¿Cuántos usuarios utilizan el comercio electrónico para realizar

transacciones de compra y venta?

¿Cuántas pequeñas empresas se dedican a comercializar por medio de

internet?

5

1.8. Variables de Investigación

Variable Independiente: Estrategias de Marketing online, pagos y logística.

Variable Dependiente: Compra-Venta de bienes y servicios por medio del

Comercio Electrónico.

1.9. Operacionalización de Variables

Tabla 1. Operacionalización de Variables Variables Definición Dimensiones Indicadores Unidad de

Análisis

Instrumentos

V.

Independiente.

Estrategias de

Marketing

online, pagos y

logística.

Tipos de

estrategias

utilizadas

relacionadas

con el

marketing,

formas de

pago y

logística de

productos.

Medios y

procedimientos.

Procesamiento y

confidencialidad

de datos.

Aprovechamiento

de Recursos.

Oportunidad de

Resultado.

Eficiencia.

Oportunidad.

Nivel de

Seguridad en

línea.

Protección

de datos.

Aplicación

de Recursos

Digitales.

Cámara

Ecuatoriana de

Comercio

Electrónico.

Instituto

Nacional de

Estadística y

Censos.

Instituto

Latinoamericano

de Comercio

Electrónico.

Análisis

documental.

Datos

estadísticos.

Informes.

V.

Dependiente.

Comercio

Electrónico de

bienes y

servicios en

Ecuador.

Cantidad de

transacciones

que se

producen por

medio del

comercio

electrónico.

Aprovechamiento

de Recursos.

Manejo de

Tecnologías de

Información y

Comunicaciones.

Compras y

Ventas por

Internet.

Aplicación

de Recursos

Digitales.

Instituto

Nacional de

Estadística y

Censos.

Cámara

Ecuatoriana de

Comercio

Electrónico.

Análisis

documental.

Datos

estadísticos.

Informes.

Adaptado y Elaborado por Andrea Panta.

1.10. Línea y Sublinea de Investigación

Línea de Investigación: Economía y Desarrollo Local y Regional

Sublínea de Investigación: Desarrollo Territorial (sectores productivos,

equipamientos e infraestructura)

6

Capítulo II

Marco Teórico

2.1. Antecedentes del Comercio Electrónico

La Asociación Española de la Economía Digital, explica que “el comercio

electrónico se puede definir como la compra-venta de productos y servicios a través de

sistemas electrónicos, principalmente Internet” (Asociación Española de la Economía

Digital, 2012).

Actualmente, el comercio electrónico ha logrado introducirse en la vida de las

personas mediante el uso de medios móviles, teléfonos inteligentes y tabletas, siendo

“las redes sociales las de mayor protagonismo, transformando así la forma de entender y

de ejecutar el marketing, pues tenemos un consumidor que analiza y estudia mejor sus

necesidades gracias a toda la información disponible para finalizar la compra”

(Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo, 2017).

El origen del comercio electrónico según Fernández, Sánchez, Jiménez y

Hernández, proviene desde 1948, posteriormente en la década del 70, “con la

implantación del EDI (Electronic Data Interchange). Pero no será hasta la creación de la

tecnología web WWW (World Wide Web) en 1992, junto con la introducción en 1996

del cifrado de seguridad SSL 3.0 (Secure Sockets Layer)” (Fernández, Sánchez,

Jiménez, & Hernández, 2015). Mediante la adopción del SSL 3.0 se produjo la

expansión del comercio electrónico.

Otro factor que favoreció la evolución del comercio digital fueron las Tecnologías

de Información y Comunicación, Fernández at al. (2015) explican que el comercio

electrónico “acompañado de un notable desarrollo de las TIC´s. Circunstancias que han

generado millones de clientes en el comercio on-line” (Fernández, Sánchez, Jiménez, &

Hernández, 2015).

Juan Pachano (2013), explica que el Internet “desde una perspectiva comercial se

puede decir que dicho medio ha fomentado la actividad comercial de empresas las

cuales utilizan el comercio electrónico. También gracias al internet se ha incrementado

el consumo de las personas en ciertos bienes y productos” (Pachano, 2013).

Las innovaciones del comercio electrónico han generado oportunidades de

negocio, diversificación de productos y formas de ventas, conjunto a la reducción de

7

costes para las actividades empresariales, logrando captar nuevos clientes. “Estas

innovaciones producen efectos en las organizaciones, llegando incluso a generar

cambios que mejoran la estructura organizacional, las decisiones gerenciales, la

productividad, efectividad y ventajas competitivas” (Fernández, Sánchez, Jiménez, &

Hernández, 2015).

Pachano (2013), indica que “Mediante la recopilación de datos en línea las

empresas pueden conocer información sobre sus clientes para después ofrecerles un

servicio o producto más especializado para cada persona” (Pachano, 2013).

Lisandro Zapararte, delegado de la empresa Marco Marketing, indica que “En

Latinoamérica estamos viendo cómo el creciente concepto 'en línea' se está trasladando

a la tienda física, transformando poco a poco el sector del comercio minorista con

nuevas maneras para atraer y conquistar al público” (Zapararte, 2018).

Así mismo, se requiere un equilibrio entre tiendas físicas y digitales, en América

Latina, sin embargo, existe una ligera desconfianza a realizar compras en línea, hay

barreras que impiden que el comercio electrónico evolucione.

Según el Estudio Retos del eCommerce México (2017), elaborado por el Instituto

Superior para el Desarrollo de Internet, explica que el comercio electrónico en América

Latina está recién despegando, pero con un impulso de gran importancia, a pesar de

representar solo el 2,6% de todo el comercio en América, sin alcanzar los niveles de

Asia y Europa. Los países con mayor movimiento en transacciones online son

Argentina, Chile, Perú, Brasil y México (eMarketServices, 2017).

2.2. Fundamentación Teórica

Torre & Codner (2013), indican que: “La difusión del internet afecta

fundamentalmente la noción de territorio, impulsando nuevos modos de vinculación

entre personas” (Torre & Codner, 2013). Esto indica lo transcendente e importante que

ha sido el internet en el mundo contemporáneo, el uso de estos sistemas ha permitido a

las personas beneficiarse en la compra-venta de productos de manera inmediata

asimilando la misma acción de ir hacia un establecimiento comercial.

Alrededor del mundo “existen cerca de 2.300 millones de internautas, lo que

representa un tercio de la población mundial. Todos y cada uno de estos internautas son

potenciales clientes para el comercio electrónico, accesibles a través de diferentes

herramientas de marketing online” (Asociación Española de la Economía Digital, 2012).

8

El mercado al cual accede una empresa con comercio electrónico es muy amplio,

denominándolo un mercado internacional.

La tecnología ha impuesto un nuevo concepto sobre la profesionalización y la era

del conocimiento, un campo el cual se inicia en la universidad y posteriormente se

aplica en las empresas, “La profesionalización de la investigación transformó el papel

de los científicos, lo que para algunos significó una revolución académica especialmente

en las relaciones con las empresas” (Torre & Codner, 2013).

La Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico, ofrece diferentes servicios entre

ellos: capacitaciones, certificaciones, estudios y es coorganizador del “Tour de eventos

eCommerce DAY crea un espacio para la difusión, promoción y reflexión sobre la

importancia del impacto que ha producido Internet y las nuevas tecnologías en la vida,

trabajo y negocios de las personas y empresas” (Cámara Ecuatoriana de Comercio

Electrónico, 2018).

Robert Korntheuer (2016), explica que el comercio electrónico corresponde a una

rama de la economía, además, “Con el eCommerce Day -que se celebra anualmente en

varias países de América Latina- la industria del comercio electrónico tiene su propio

evento donde se presentan cada año nuevas empresas e ideas de cómo mejorar la

economía en Internet” (Korntheuer, 2016). Este evento es de gran importancia para

fomentar la educación con respecto a las transacciones online y desarrollar un comercio

electrónico más eficiente.

El evento eCommerce Day es organizado por la Cámara de Comercio de

Guayaquil (CCG), el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico y la Cámara

Ecuatoriana de Comercio Electrónico, así mismo participan empresas nacionales e

internacionales que realizan comercio electrónico.

El Tour de eventos eCommerce DAY crea un espacio para la difusión,

promoción y reflexión sobre la importancia del impacto que ha producido

Internet y las nuevas tecnologías en la vida, trabajo y negocios de las

personas y empresas, permitiendo una mejora en la competitividad de

nuestra economía y la reducción de la brecha que separa a nuestros

emprendedores, empresas y profesionales en diferentes regiones América

Latina (Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, 2017).

9

2.2.1. Tipos de Comercio Electrónico. Los principales tipos de comercio

electrónico se muestran en la siguiente tabla:

Tabla 2. Tipos de Comercio Electrónico Tipo de Comercio Electrónico Rasgo Distintivo Función

B2B

Business to Business

Comercio electrónico entre

empresas

Se realiza entre dos empresas

diferentes, ya sea que se

dediquen a la fabricación,

producción, venta, distribución

de insumos, productos o

servicios.

B2C

Business to Consumer

Comercio entre empresas y

consumidores

El consumidor adquiere un

determinado producto o servicio

de un productor.

C2C

Consumer to Consumer Comercio entre consumidores

Un usuario puede ofrecer y

vender un producto que ya no

utilice a través de una

transacción en línea.

B2I

Business to Investors

Captación de inversión en

proyectos

Una empresa adquiere o busca

inversión a través de una

plataforma online.

B2E

Business to employee

Comercio entre empresas y sus

empleados

La empresa ofrece productos,

servicios, elementos o

capacitación a sus propios

empleados.

G2C

Government to consumer

Comercio entre Instituciones

gubernamentales y consumidores

Tipos de intercambios a través de

plataformas gubernamentales.

Adaptado de Revista Observatorio eCommerce. Elaborado por Andrea Panta.

El comercio electrónico del tipo B2C, es el más conocido, corresponde a las

transacciones entre empresas y consumidores mediante una plataforma online, la

principal ventaja que muestra es la compra de un producto en cualquier momento a

cualquier hora, otro factor ventajoso es la facilidad de conversión, buscar y comparar

precios.

La empresa requiere establecer políticas de posicionamiento SEO, marketing y

publicidad en distintas plataformas para visualizar lo que desea vender. También es

necesario demostrar una navegación sencilla en el sitio web, rapidez de carga, seguridad

en la transacción y protección de datos del consumidor; esto permite la fidelidad y

confianza del cliente (Observatorio eCommerce & Transformación Digital, 2016).

El tipo de comercio B2B, realiza transacciones por medio de internet entre

empresas, ya sea para la cooperación, distribución, producción o ventas de distintos

productos; una empresa puede funcionar como intermediaria de la otra. Este formato

10

exige conocer cómo funciona el mercado y la aportación de experiencia entre ambas

empresas para asegurar la calidad del producto (Observatorio eCommerce &

Transformación Digital, 2016).

El tipo de comercio electrónico C2C, es otro de los formatos más utilizados, en el

cual se ofrecen productos usados o nuevos que un usuario desea venderlo a otro

mediante el uso del internet. Este modelo es utilizado por diferentes plataformas, sitios

webs y aplicaciones móviles, dedicadas al intercambio de productos y servicios.

Tiene aportes ventajosos entre ellos precios bajos, ganancias para los vendedores,

dar una segunda vida a un producto; pero a su vez también tiene efectos negativos como

por ejemplo la ausencia de garantía, estafas y falta de atención al cliente (Observatorio

eCommerce & Transformación Digital, 2016). Ejemplo de estos tipos de sitios webs son

Olx, Mercado Libre y Facebook.

2.2.2. Efectos del Comercio Electrónico y el modelo de las 5 fuerzas de

Porter. El desarrollo del comercio electrónico está modificando las relaciones entre

empresas y consumidores. “El internet transforma cada vez más rápido el aprendizaje

informático y las relaciones de los consumidores. Las páginas web, redes sociales y

correos electrónicos por mencionar algunas herramientas de internet han redefinido la

manera de hacer negocios” (Pérez, 2016).

Entre los efectos del comercio digital esta “la desintermediación entre los

proveedores y los clientes, ya que al existir más opciones en internet se puede elegir

entre una gran variedad de fabricantes” (Pérez, 2016). Esto permite la determinación por

parte del consumidor de que producto adquirir y comparar precios, tamaño o calidad.

Otro efecto del comercio electrónico es “la incursión de nuevos competidores y

productos sustitutos, esto se da de forma paralela. Las diferenciaciones de productos,

costos de transacción y economías de escala son algunas de las barreras de entrada para

el comercio electrónico” (Pérez, 2016). Los efectos y barreras del comercio electrónico

en el internet hacen referencia al modelo de las 5 fuerzas de Porter. Las empresas que

inician en el comercio electrónico pueden tener barreras de entradas, tanto en costos,

requerimientos de capital, tecnología, canales de distribución, inventario, entre otras.

Mediante el modelo de Porter, se puede observar las distintas circunstancias en el

mercado digital, la rivalidad de la competencia, el poder de negociación de clientes y

proveedores, la amenaza de productos sustitutos, y la entrada de nuevos competidores al

mercado.

11

Figura 2. Modelo de 5 fuerzas de Porter. Adaptado y Elaborado por Andrea Panta.

Según el modelo de Porter, la forma adecuada para lograr ventajas competitivas es

tener en cuenta el liderazgo en costes, la diferenciación (generación de una imagen de la

empresa) y enfocarse en el negocio, para ello es necesario objetivos claros, flexibles y

alcanzables, aprovechar nichos del mercado, evaluar el progreso de los objetivos,

motivación y transmitir la idea a los empleados.

2.2.3. Perfil del Comprador en Línea. Karina Velásquez (2016), indica que “Al

realizar compras en Internet, existen 5 dimensiones que influyen en el comportamiento

de los usuarios. Es importante entender las demandas y necesidades del comprador

online para anticipar las tendencias y tomar decisiones” (Velásquez, 2016).

Las empresas ofertantes en el comercio electrónico deben conocer el entorno al

cual se enfrentan, el perfil del consumidor al cual se está dirigiendo para establecer una

estrategia eficiente. Existen 5 perfiles del comprador en línea: el consumidor práctico,

consumidores desinformados, impulsivos, buscador de ofertas y buscador de

experiencia.

El consumidor práctico, es quien busca compras sencillas, que contengan

suficiente información del producto, “lo que más valora en un sitio es que sea fácil de

navegar, que el proceso de compra implique pocos pasos, que tenga videos tutoriales y

Competencia en el mercado

Proveedores

Productos Sustitutos

Clientes

Nuevos entrantes

12

que ofrezca recomendaciones de otros productos” (Velásquez, 2016). Son usuarios que

buscan páginas culturales o de contenido variado, “Entre sus webs preferidas se

encuentran Fnac, Casa del Libro y Ticketmaster, es decir, páginas culturales” (EAE

Business School, 2016).

Los usuarios desinformados, corresponden aquellos compradores ocasionales que

visitan menos páginas y utilizan pocos métodos de descuentos para adquirir algún

producto de una plataforma web. “Compran simplemente por precio, por eso lo que más

valoran a la hora de comprar es que el proceso de compra implique pocos pasos, que no

obligue a registrarse para comprar y que sea fácil navegar” (Velásquez, 2016). Las

compras que más realizan son viajes y productos tecnológicos. “El 22% de los

compradores online pertenecen a esta categoría” (EAE Business School, 2016).

Los compradores impulsivos, son un grupo de consumidores que adquieren un

producto de la web aunque no tenga descuentos. “Les gusta buscar opiniones de otros

consumidores antes de comprar en una web y si encuentran que éstas son negativas, no

compran” (Velásquez, 2016). “Se trata de personas que compran a pesar de no tener

promociones o descuentos, aunque el 73% ha utilizado métodos descuentos en alguna

ocasión” (EAE Business School, 2016).

El tipo de buscador de ofertas, se trata del comprador que espera un mejor precio,

busca grandes ofertas y las mejores condiciones para desarrollar la compra online. Un

incentivo para adquirir un producto es el envío gratuito, fechas de promociones, envíos

rápidos u obsequios, “Se trata de un cliente poco fiel que no se deja embaucar por la

imagen, la atención, el trato o el valor añadido, […] el 15% de los usuarios online

pertenecen a esta categoría” (EAE Business School, 2016).

El tipo de buscador de experiencias, “el perfil que mayor grado de experiencia y

seguridad busca en sus compras es el Buscador de Experiencias y un 21% de los

compradores pertenecen a esta categoría” (Velásquez, 2016).

Son compradores que buscan en diferentes sitios webs para encontrar mayores

beneficios, su prioridad es realizar compras a través de webs que sean confiables y

presten seguridad a sus datos personales, este es “un perfil de cliente que valora otros

elementos más allá del precio, como el servicio, la calidad y la atención. […] Se trata de

un usuario más emocional que suele ser más fiel a una marca” (EAE Business School,

2016).

13

2.2.4. ZMOT o Momento cero de la Verdad. El comercio electrónico alienta

que existan más usuarios realizando transacciones en plataformas web, “esto se debe a

que Internet facilita la forma de elegir y comprar productos de manera segura,

comparando productos e intercambiado opiniones con otros usuarios e incluso con el

propio vendedor” (Martín del Campo, 2017).

El Zero Moment of Truth (ZMOT), traducido como Momento cero de la verdad,

es el proceso que puede experimentar el consumidor antes de realizar una compra

online. “Durante este proceso el cliente realiza una búsqueda y recopila datos por

Internet sobre cómo es el producto, variedad de precios y características, etc. También

tiene la posibilidad de comparar marcas, tiendas y contrastar opiniones de otros

usuarios” (Martín del Campo, 2017).

Este término fue creado por Google en el año 2011 con el objetivo de analizar el

comportamiento del consumidor. “El consumidor se convierte en el punto de mira de

todas las marcas que pretenderán ser las más visibles y las más atractivas a la hora de su

elección” (Martín del Campo, 2017).

Actualmente existen consumidores inteligentes, donde no solo realizan compras,

sino que también dan opiniones y esta puede llegar a otros consumidores que se

interesen por el mismo producto. “El posicionamiento en Google es uno de los primero

factores que afectan al consumidor durante el ZMOT, optimizar todos los recursos para

estar en las primeras posiciones será muy importante para encontrarse entre los primeros

clic” (Martín del Campo, 2017).

Figura 3. ZMOT o momento cero de la verdad. Tomado de Víctor Pérez, Comercio Electrónico como una

estrategia de negocios en el Municipio de Nezahualcóyolt para micros y pequeñas empresas (2016).

14

El comprador en línea luego de recibir un estímulo para adquirir un producto,

hace un bosquejo de información y comparaciones en diversos medios digitales (blogs,

redes sociales, sitios webs, etc.) y recomendaciones de otras personas, este proceso

corresponde al ZMOT del comprador; posteriormente inicia su primer momento de la

verdad, que consiste en la decisión de adquirir el producto en la tienda online, luego de

adquirirlo inicia su segundo momento de la verdad: la experiencia y uso del producto; el

consumidor al compartir su experiencia, esta se convierte en el ZMOT de otra persona.

El uso de las redes sociales por el cliente le permiten conocer las novedades y

opiniones de otras personas, por ello se debe contener un “buen contenido, actualizado y

una buena optimización de los recursos pueden repercutir en la elección de la compra.

El contenido sobre el producto debe ser atractivo y sobre todo debe cubrir las

necesidades del consumidor” (Martín del Campo, 2017). El contenido que descifra a un

producto o servicio debe ser claro y comprensible para el comprador online.

2.2.5. Proceso de Compra en Internet. El proceso de compra habitual que

realiza un consumidor en línea para adquirir un producto a través del comercio

electrónico corresponde a seis pasos principales:

1.- Agregar el producto al carrito de compras: corresponde a la selección de los

productos que desea adquirir, este paso controla los productos seleccionados y ofrece

ajustes respecto a cantidad, color, tamaño, precio entre otras características.

2.- Identificación del usuario: corresponde a la identificación del usuario como

cliente frecuente o nuevo. Existen tiendas online que ofrecen descuentos y promociones

a los clientes frecuentes.

3.- Registro de datos personales: corresponde al registro de los datos del cliente

con el fin de realizar el proceso de compra online, entre ellos: nombres, apellidos,

dirección domiciliaria, teléfono, etc.

4.- Formas de envío: corresponde a la manera que el consumidor desea que sea

enviado el producto, dependiendo del envío va generar un costo adicional. La tienda

online también puede ofrecer envíos gratuitos como estrategia de negocio.

5.- Formas de pago: el comprador en línea elige el método de pago más accesible

para él, entre estos: tarjeta de crédito o débito, transferencia bancaria, pago en destino,

etc.

15

6.- Recepción del producto: Corresponde a la llegada del producto a propiedad del

comprador en línea.

Un proceso de compra eficaz debe contar con controles que promuevan la

confianza del consumidor. Para ello la tienda online debe tener una buena identidad,

información referente a la transacción, políticas y seguridades para el comprador en

línea.

El proceso de compra en línea, contiene cinco fases las cuales se detallan en la

siguiente tabla:

Tabla 3. Fases del proceso de Compra a través del Internet. Fase Descripción

Reconocimiento de Necesidad Es el inicio del proceso, es cuando el consumidor reconoce su

necesidad, generada por estímulos que captan su atención.

Búsqueda de Información

El consumidor busca información adicional del producto, ya

sea a través de la descripción del producto o por medio de

información adicional a través de la web.

Evaluación de Alternativas Evalúan los productos por sus características, beneficios,

calidad; esta evaluación puede o no satisfacer su necesidad.

Decisión de Compra

Luego de percibir la necesidad, realizar la búsqueda, analizar

alternativas, el usuario tiene la intención de adquirir el

producto, el cual depende de la información que obtuvo en los

procesos anteriores.

Evaluación posterior a la compra

Una vez adquirido y probado el producto, el consumidor

determinará si ha cumplido o no sus expectativas, esta fase es

valiosa para el análisis de información de futuros

consumidores. Corresponde a los comentarios y calificaciones

posteriores a la compra.

Adaptado de Johanna Paredes, Hábitos de compra de productos a través de internet en Guayaquil

(2016). Elaborado por Andrea Panta.

Así mismo se puede demostrar que “no todos los consumidores siguen los cinco

pasos para realizar la compra, puede que algunos opten por saltarse alguno al momento

de adquirir el bien” (Paredes, 2016). Se demuestra que la experiencia en compra “es el

factor clave para este momento del proceso.

Si no se proporciona una buena experiencia se producirá fuga de clientes hacia

otras tiendas, abandonos del carrito de la compra y la empresa puede sufrir

repercusiones negativas” (Durán, 2016), de esta manera se afecta la imagen de la

empresa y decaería en estrategias de comercio electrónico ineficaces con resultados

negativos. (Ver Anexo 1)

16

2.2.6. Ventajas y Desventajas del Comercio Electrónico. La adopción del

comercio electrónico tiene múltiples ventajas, Blanca Mateo (2015), indica que “La

implantación del comercio electrónico como herramienta estratégica de negocios en una

empresa, debe de significar un cambio importante en la filosofía de las mismas, en todos

los componentes del ciclo administrativo: planificación, organización, dirección y

control” (Mateo, 2015).

Tabla 4. Ventajas del Comercio Electrónico

Ventajas del Comercio Electrónico

Para la Empresa Para el Usuario

No importa la ubicación

geográfica

Aumento del volumen de ventas

Ingreso a mercados que no se

podía acceder

Tiene alcance global

Reducir costes

Puede fijar precios en tiempo real

Agilidad en el proceso de venta

Ofrecen sus productos las 24

horas, los 7 días de la semana

Reduce inventarios

Aumenta el valor de la empresa

Posibilidad de ofertar más

productos o servicios

Reduce costos de

telecomunicaciones

Diferentes servicios y bienes con

diversas características

Se obtiene información referente al

producto

Rapidez y comodidad al realizar la

compra

Variedad de productos

Facilidad de compra

Entrega a domicilio

Mejores precios

Puede encontrar productos poco

comunes

Acceso a diferentes promociones y

ofertas

No se traslada al lugar de la compra

Existen comunidades electrónicas para

consultar

Adaptado y elaborado por Andrea Panta.

Juan Pachano (2013), explica que “Gracias a que la tecnología existe en todo el

mundo y el internet se utiliza en todos los países del mundo una empresa la cual venda

sus productos en línea puede llegar a tener un alcance mundial” (Pachano, 2013).

Con el comercio electrónico la empresa puede ofertar sus productos

internacionalmente, aunque no todas tienen la posibilidad debido a los costos y capital

que requieren, “una empresa la cual vende sus productos a través del internet, así sea

únicamente dentro de su mismo país, tiene un alcance mucho más alto que el de una

empresa la cual no ofrece sus productos a través del internet” (Pachano, 2013).

17

Otra ventaja que ofrece el comercio electrónico es que “las personas tienen la

posibilidad de acceder a las diferentes tiendas virtuales desde su hogar y pueden ver los

productos que dichas tiendas ofrezcan” (Pachano, 2013). Los usuarios pueden realizar

una investigación más exhaustiva para adquirir el producto que deseen y pueden obtener

diferentes características de ello.

Tabla 5. Desventajas del Comercio Electrónico

Desventajas del Comercio Electrónico

Para la Empresa Para el Usuario

Desconfianza

Posibilidad de estafa

Menor atención al cliente

No demuestra el uso del producto

Relación lejana con el cliente

Fallas de seguridad de las

aplicaciones

Temas jurídicos e impositivas no

resueltos

Fuerte competencia en los precios

Hay desintermediación de parte de los

fabricantes

Surgen competidores de otras

industrias

Dificultad de integrar el comercio

electrónico a bases de datos existentes

Desconfianza al adquirir el

producto

Posibilidad de estafa

Problemas de seguridad informática

Desconocimiento de normas de

seguridad

Es costoso realizar un pedido y

luego devolverlo por problemas de

calidad

Produce aislamiento en las

personas

Existe brecha digital (limitaciones

en la conexión a internet)

No puede probar el producto

Relación lejana con la empresa

Dificultad al hacer uso de la

garantía

Adaptado y elaborado por Andrea Panta.

Las principales desventajas del comercio electrónico se refiere a la desconfianza y

la posibilidad de ser estafados, también “Las empresas pueden presentar dificultades de

entrar al mercado en línea y mantenerse, por factores de actualización y mantenimiento

de software, capacitación a los usuarios que manejarán la herramienta, desconocimiento

de sus clientes de la existencia de la página web” (Mateo, 2015). El éxito de las

empresas en comercio electrónico va depender de la innovación, diferenciación y

participación de publicidad en línea.

Para los consumidores existe una desconfianza a ser estafados en una transacción

online, muchas personas no conocen las normas de seguridad, incluso existe la

posibilidad de adquirir un producto que no sea legal. “Una de las principales desventajas

18

el comercio electrónico en todo el mundo es la desconfianza. Existe desconfianza tanto

de los consumidores como de la empresa” (Pachano, 2013).

Es necesario realizar visitas a sitios web con políticas de seguridad, esto se puede

verificar en la URL, si posee una letra “S” (https://), “al tener la S de seguridad en el

URL las personas pueden saber si se trata de un portal o un sitio web seguro” (Pachano,

2013).

Otro factor a tomar en cuenta es el no poder manipular un producto antes de

comprarlo, “El cliente puede ver la información del producto en línea, pero no puede

probar el producto y tenerlo en sus manos antes de tomar una decisión” (Pachano,

2013).

Para los compradores on-line frecuentes es importante minimizar los riesgos

de fraude ya que el mismo no puede ser eliminado por completo. A modo de

ejemplo, si utilizamos con frecuencia la tarjeta de crédito para realizar

compras on-line es conveniente tener una tarjeta adicional, diferente a la

principal, con un límite de compras menor. (Torre & Codner, 2013)

2.3. Marco Legal

2.3.1. Constitución de la República del Ecuador. Según la Constitución del

Ecuador (2008), el Título VI Régimen de Desarrollo, Capítulo Cuarto Soberanía

Económica, sección séptima, correspondiente a la Política Comercial, el artículo 304,

establece los objetivos de la política comercial:

Art. 304.- La política comercial tendrá los siguientes objetivos:

1. Desarrollar, fortalecer y dinamizar los mercados internos a partir del

objetivo estratégico establecido en el Plan Nacional de Desarrollo.

2. Regular, promover y ejecutar las acciones correspondientes para impulsar

la inserción estratégica del país en la economía mundial.

3. Fortalecer el aparato productivo y la producción nacionales.

4. Contribuir a que se garanticen la soberanía alimentaria y energética, y se

reduzcan las desigualdades internas.

5. Impulsar el desarrollo de las economías de escala y del comercio justo.

6. Evitar las prácticas monopólicas y oligopólicas, particularmente en el

sector privado, y otras que afecten el funcionamiento de los mercados.

(Asamblea Nacional Constituyente, 2008).

19

Los objetivos de la política comercial, fundamentan legalmente al comercio

electrónico, mediante el cual se puede alcanzar un nivel de desarrollo comercial, dirigir

políticas hacia un comercio justo, reducir desigualdades, además impulsa la inserción

estratégica del país con el mercado internacional, también es importante evitar una

práctica monopólica y oligopólica en esta plataforma.

2.3.2. Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones. Según el

COPCI, en el título preliminar del Objetivo y Ámbito de Aplicación, artículo 1, indica:

Art. 1.- Ámbito.- Se rigen por la presente normativa todas las personas

naturales y jurídicas y demás formas asociativas que desarrollen una

actividad productiva, en cualquier parte del territorio nacional.

El ámbito de esta normativa abarcará en su aplicación el proceso productivo

en su conjunto, desde el aprovechamiento de los factores de producción, la

transformación productiva, la distribución y el intercambio comercial, el

consumo, el aprovechamiento de las externalidades positivas y políticas que

desincentiven las externalidades negativas. Así también impulsará toda la

actividad productiva a nivel nacional, en todos sus niveles de desarrollo y a

los actores de la economía popular y solidaria; así como la producción de

bienes y servicios realizada por las diversas formas de organización de la

producción en la economía, reconocidas en la Constitución de la República.

De igual manera, se regirá por los principios que permitan una articulación

internacional estratégica, a través de la política comercial, incluyendo sus

instrumentos de aplicación y aquellos que facilitan el comercio exterior, a

través de un régimen aduanero moderno transparente y eficiente. (Asamblea

Nacional del Ecuador, 2014).

El artículo 1 del COPCI, fundamenta legalmente al comercio electrónico,

correspondiente al ámbito de aplicación, impulsando la actividad productiva a nivel

nacional. Las personas naturales y jurídicas que realicen comercio electrónico se rigen

de acuerdo al COPCI ya que desarrollan actividades productivas a nivel nacional e

incluso internacional, por lo cual se requiere de un régimen aduanero moderno y

eficiente.

El artículo 2 del COPCI, corresponde a la actividad productiva; el comercio

electrónico es una plataforma que permite realizar transacciones a través del internet,

20

esto corresponde a una actividad productiva que genera un valor agregado. “Art. 2.-

Actividad Productiva.- Se considerará actividad productiva al proceso mediante el cual

la actividad humana transforma insumos en bienes y servicios lícitos, socialmente

necesarios y ambientalmente sustentables, incluyendo actividades comerciales y otras

que generen valor agregado” (Asamblea Nacional del Ecuador, 2014).

El artículo 4 del COPCI, fundamenta legalmente al comercio electrónico, en el

cual se establece transformar la matriz productiva mediante el conocimiento e

innovación ambientalmente sostenible, democratizar el acceso a los factores de

producción, fomentar la producción nacional y el comercio, generación de trabajo y

empleo, establecer principios para la articulación internacional de la política comercial,

impulsar un comercio justo y fomentar la investigación científica y transferencia

tecnológica. Se detallan los siguientes literales que hacen referencia al comercio

electrónico:

Art. 4.- Fines.- La presente legislación tiene, como principales, los

siguientes fines:

a. Transformar la Matriz Productiva, para que esta sea de mayor valor

agregado, potenciadora de servicios, basada en el conocimiento y la

innovación; así como ambientalmente sostenible y ecoeficiente;

b. Democratizar el acceso a los factores de producción, con especial énfasis

en las micro, pequeñas y medianas empresas, así como de los actores de la

economía popular y solidaria;

c. Fomentar la producción nacional, comercio y consumo sustentable de

bienes y servicios, con responsabilidad social y ambiental, así como su

comercialización y uso de tecnologías ambientalmente limpias y de energías

alternativas;

d. Generar trabajo y empleo de calidad y dignos, que contribuyan a valorar

todas las formas de trabajo y cumplan con los derechos laborales;

e. Generar un sistema integral para la innovación y el emprendimiento, para

que la ciencia y tecnología potencien el cambio de la matriz productiva; y

para contribuir a la construcción de una sociedad de propietarios,

productores y emprendedores;

f. Garantizar el ejercicio de los derechos de la población a acceder, usar y

disfrutar de bienes y servicios en condiciones de equidad, óptima calidad y

21

en armonía con la naturaleza;

m. Establecer los principios e instrumentos fundamentales de la articulación

internacional de la política comercial de Ecuador;

s. Impulsar los mecanismos que posibiliten un comercio justo y un mercado

transparente; y,

t. Fomentar y apoyar la investigación industrial y científica, así como la

innovación y transferencia tecnológica. (Asamblea Nacional del Ecuador,

2014).

2.3.3. Ley de Comercio Electrónico, Firmas y Mensajes de Datos. En Ecuador

existe la Ley de Comercio Electrónico, Firmas y Mensajes de Datos expedida en abril

del 2002, cuyo objeto indica que “regula los mensajes de datos, la firma electrónica, los

servicios de certificación, la contratación electrónica y telemática, la prestación de

servicios electrónicos, a través de redes de información, incluido el comercio

electrónico y la protección a los usuarios” (Congreso Nacional, 2002).

En el Título III, de los Servicios Electrónicos, la contratación electrónica y

telemática, los derechos de los usuarios, e instrumentos públicos, Capítulo I de los

Servicios Electrónicos, artículo 44, correspondiente al cumplimento de formalidades:

Art. 44.- Cumplimiento de formalidades.- Cualquier actividad, transacción

mercantil, financiera o de servicios, que se realice con mensajes de datos, a

través de redes electrónicas, se someterá a los requisitos y solemnidades

establecidos en la ley que las rija, en todo lo que fuere aplicable, y tendrá el

mismo valor y los mismos efectos jurídicos que los señalados en dicha ley.

(Congreso Nacional, 2002).

El artículo 44, fundamenta legalmente al comercio electrónico, indicando que

cualquier actividad, transacción mercantil o financiera se somete a los requisitos que la

ley las rija. En el capítulo III, de los derechos de los usuarios o consumidores de

servicios electrónicos, artículo 48, del Consentimiento para aceptar mensaje de datos,

establece:

Art. 48.- Consentimiento para aceptar mensajes de datos.- Previamente a

que el consumidor o usuario exprese su consentimiento para aceptar

registros electrónicos o mensajes de datos, debe ser informado clara, precisa

22

y satisfactoriamente, sobre los equipos y programas que requiere para

acceder a dichos registros o mensajes.

El usuario o consumidor, al otorgar o confirmar electrónicamente su

consentimiento, debe demostrar razonablemente que puede acceder a la

información objeto de su consentimiento.

Si con posterioridad al consentimiento del consumidor o usuario existen

cambios de cualquier tipo, incluidos cambios en equipos, programas o

procedimientos, necesarios para mantener o acceder a registros o mensajes

electrónicos, de forma que exista el riesgo de que el consumidor o usuario

no sea capaz de acceder o retener un registro electrónico o mensaje de datos

sobre los que hubiera otorgado su consentimiento, se le deberá proporcionar

de forma clara, precisa y satisfactoria la información necesaria para realizar

estos cambios, y se le informará sobre su derecho a retirar el consentimiento

previamente otorgado sin la imposición de ninguna condición, costo alguno

o consecuencias. En el caso de que estas modificaciones afecten los

derechos del consumidor o usuario, se le deberán proporcionar los medios

necesarios para evitarle perjuicios, hasta la terminación del contrato o

acuerdo que motivó su consentimiento previo. (Congreso Nacional, 2002).

El artículo 44, indica que el consumidor previo al consentimiento de aceptar

registros electrónicos debe ser informado de los requerimientos para acceder al servicio,

en el comercio electrónico por su parte, debe mantener toda la información

correspondiente para realizar una transacción; en caso de existir alguna modificación

que afecte al consumidor este deberá ser informado de las consecuencias y los equipos

necesarios para continuar con la operación comercial.

El artículo 49, indica sobre el consentimiento para uso de medios electrónicos,

donde el consumidor tiene derecho a recibir información en papel o por medios no

electrónicos, terminación contractual o pago de tarifas, procedimientos para retirar su

consentimiento y obtener una copia de registros electrónicos.

Art. 49.- Consentimiento para el uso de medios electrónicos.- De requerirse

que la información relativa a un servicio electrónico, incluido el comercio

electrónico, deba constar por escrito, el uso de medios electrónicos para

proporcionar o permitir el acceso a esa información, será válido si:

23

a) El consumidor ha consentido expresamente en tal uso y no ha objetado tal

consentimiento; y,

b) El consumidor en forma previa a su consentimiento ha sido informado, a

satisfacción, de forma clara y precisa, sobre:

1. Su derecho u opción de recibir la información en papel o por medios no

electrónicos;

2. Su derecho a objetar su consentimiento en lo posterior y las

consecuencias de cualquier tipo al hacerlo, incluidas la terminación

contractual o el pago de cualquier tarifa por dicha acción;

3. Los procedimientos a seguir por parte del consumidor para retirar su

consentimiento y para actualizar la información proporcionada; y,

4. Los procedimientos para que, posteriormente al consentimiento, el

consumidor pueda obtener una copia impresa en papel de los registros

electrónicos y el costo de esta copia, en caso de existir. (Congreso Nacional,

2002).

En el comercio electrónico, debe existir información del producto o servicio que

se está ofertando, además de los diferentes costos, condiciones y prohibiciones que

genera dicha operación. En el artículo 50, referente a la información al consumidor,

indica:

Art. 50.- Información al consumidor.- En la prestación de servicios

electrónicos en el Ecuador, el consumidor deberá estar suficientemente

informado de sus derechos y obligaciones, de conformidad con lo previsto

en la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor y su Reglamento.

Cuando se tratare de bienes o servicios a ser adquiridos, usados o empleados

por medios electrónicos, el oferente deberá informar sobre todos los

requisitos, condiciones y restricciones para que el consumidor pueda

adquirir y hacer uso de los bienes o servicios promocionados.

La publicidad, promoción e información de servicios electrónicos, por redes

electrónicas de información, incluida la Internet, se realizará de

conformidad con la ley, y su incumplimiento será sancionado de acuerdo al

ordenamiento jurídico vigente en el Ecuador.

En la publicidad y promoción por redes electrónicas de información,

incluida la Internet, se asegurará que el consumidor pueda acceder a toda la

24

información disponible sobre un bien o servicio sin restricciones, en las

mismas condiciones y con las facilidades disponibles para la promoción del

bien o servicio de que se trate.

El usuario de redes electrónicas, podrá optar o no por la recepción de

mensajes de datos que, en forma periódica, sean enviados con la finalidad de

informar sobre productos o servicios de cualquier tipo. (Congreso Nacional,

2002).

2.3.4. Ley Orgánica de Defensa del Consumidor. Esta ley se dictó con la

finalidad de evitar abusos por parte de empresas públicas y privadas hacia los

consumidores. En el Capítulo I Principios Generales, artículo 1 Ámbito y Objeto,

indica:

Art. 1.- Ámbito y Objeto.- Las disposiciones de la presente Ley son de

orden público de interés social, sus normas por tratarse de una Ley de

carácter orgánico, prevalecerán sobre las disposiciones contenidas en leyes

ordinarias. En caso de duda en la interpretación de esta Ley, se la aplicará en

el sentido más favorable al consumidor.

El objeto de esta Ley es normar las relaciones entre proveedores y

consumidores, promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de

los consumidores y procurando la equidad y la seguridad jurídica en dichas

relaciones entre las partes. (Congreso Nacional, 2015).

En el comercio electrónico, esta Ley normaliza la relación entre las empresas y los

compradores online, protegiendo los derechos de consumidores mediante principios de

equidad y seguridad jurídica. En el Capítulo II Derechos y Obligaciones de los

Consumidores, el artículo 4 Derechos del consumidor, los siguientes numerales

fundamentan al comercio electrónico:

Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del

consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la

República, tratados o convenios internacionales, legislación interna,

principios generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes:

1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de

bienes y servicios, así como a la satisfacción de las necesidades

fundamentales y el acceso a los servicios básicos;

25

2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios

competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;

4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa

sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios,

características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos

relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren presentar;

5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo

por parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo

referido a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y

medida;

6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los

métodos comerciales coercitivos o desleales;

7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del

consumo responsable y a la difusión adecuada de sus derechos;

8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por

deficiencias y mala calidad de bienes y servicios; (Congreso Nacional,

2015).

En el Capítulo II Derechos y Obligaciones de los Consumidores, el artículo 5

Obligaciones del consumidor, indica:

Art. 5.- Obligaciones del Consumidor.- Son obligaciones de los

consumidores:

1. Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y

servicios;

2. Preocuparse de no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes o

servicios que puedan resultar peligrosos en ese sentido;

3. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como la de

los demás, por el consumo de bienes o servicios lícitos; y,

4. Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y

servicios a consumirse. (Congreso Nacional, 2015).

2.4. Marco Conceptual

Comercio internacional.- “intercambios de bienes, productos, servicios e incluso

de conocimientos entre los habitantes de dos o más países o regiones económicas”

(EAE Business School, 2018).

26

Comercio electrónico (E-commerce).- El comercio electrónico corresponden a

las “transacciones por internet de manera automatizada, donde se excluyen los pedidos

hechos por ejemplo mediante correo electrónico. […] incluye además de los pedidos

realizados de manera automatizada por Internet, a los pedidos no automatizados”

(INEC, 2015), que se realicen a través de redes mediante el uso del computador,

Smartphone, y otros dispositivos inteligentes.

Tecnología.- aplicación de conocimientos y habilidades con un objetivo preciso

que permita resolver problemas o satisfacer necesidades del ser humano.

Internet.- “Es una red pública mundial de computación que proporciona acceso a

una serie de servicios de comunicación incluyendo la Web (WWW), y que transporta

correo electrónico, noticias, entretención y archivos de datos, independientemente del

dispositivo utilizado” (INEC, 2015).

EDI (Electronic Data Interchange).- corresponde a la transmisión electrónica de

información de una computadora a otra, “permite el intercambio de documentos

normalizados entre los sistemas informáticos de quienes participan en una relación

comercial” (Edicom, 2017).

WWW (World Wide Web).- La WWW es un sistema de “hipertexto vinculados

accesibles por Internet. Usando un programa conocido como navegador Web se pueden

ver páginas que pueden contener textos, imágenes, medios continuos como video o

música” (Delgado H. , 2018).

Cifrado de seguridad SSL 3.0 (Secure Sockets Layer).- SSL corresponde a un

“protocolo diseñado para permitir que las aplicaciones para transmitir información de

ida y de manera segura hacia atrás. Las aplicaciones que utilizan el protocolo Secure

Sockets Layer sí sabe cómo dar y recibir claves de cifrado con otras aplicaciones”

(Digicert, 2017).

Plataforma digital.- “software que intermedia en la interacción de dos o más

grupos de usuarios. […] Entorno digital con coste marginal de acceso, reproducción y

distribución tendente a cero. Internet es en sí una plataforma, como lo son Google,

Facebook o Amazon” (Delgado, 2018).

URL (Uniform Resource Locator).- El localizador de recursos uniforme (URL)

es una secuencia de caracteres que permiten denominar recursos dentro del Internet para

poder ser localizados. Está formado por una secuencia de caracteres de acuerdo a un

formato estándar que designa los recursos.

27

Empresa.- “Se entiende por empresa a todo ente económico que realiza una

actividad productiva con la finalidad de ofrecer bienes o servicios a la colectividad y

recibir a cambio una utilidad o renta” (INEC, 2015).

Pequeñas empresas.- “El tamaño de empresa se define de acuerdo con el

volumen de ventas anuales (V) y el número de personas afiliadas (P)” (INEC, 2018).

Las pequeñas empresas tienen ventas anuales (V) de: $100.001 a $1´000.000 y

constituidas por 10 a 49 personas afiliadas (P).

Emprendimiento.- conjunto de actividades que exigen esfuerzo y trabajo con el

objetivo de llevar adelante un negocio o una obra. Corresponde a un proyecto que

demanda esfuerzo con la resolución de llegar a un determinado punto.

Tecnologías de Información y Comunicación (TIC´s).- Las tecnologías de

información y comunicación son un conjunto de herramientas o recursos tecnológicos

que facilitan la emisión, acceso, producción y el tratamiento de la información, sea este

en texto, imágenes, sonidos, etc.

Posicionamiento SEO.- son las técnicas utilizadas para mejorar el aumento de

exposición de un sitio web, es decir, el trabajo de optimización para aumentar la

popularidad del sitio y aparezca en las primeras posiciones de las búsquedas por

internet.

Ventas online.- son las transacciones de ventas que se desarrollan mediante el uso

del internet, por lo general quien vende es una empresa productora o distribuidora.

Compras online.- son las transacciones de compras que se realizan mediante el

uso del internet, por lo general quien compra es el consumidor final.

Comprador en línea.- es el tipo de consumidor que adquiere bienes o servicios a

través del internet. También se entiende por la persona que consume contenidos

digitales.

Tarjeta de crédito.- son tarjetas de plástico emitidas por una entidad bancaria o

financiera, que otorgan un crédito al titular de la tarjeta, permitiéndole adquirir bienes o

servicios en establecimientos afiliados.

Smartphone.- “Un Smartphone (teléfono inteligente) es un dispositivo

electrónico que, funcionando como un teléfono móvil, posee características similares a

las de un computador personal” (INEC, 2015).

28

Marketing.- es la disciplina encargada de analizar el comportamiento de los

mercados y los consumidores. Conjunto de actividades desarrolladas por una empresa u

organización para obtener una utilidad y satisfacer las necesidades del mercado.

Logística.- conjunto de métodos necesarios para llevar a cabo la organización de

un servicio, organización o empresa, usados especialmente en el proceso de

distribución. Conforman el enlace entre la producción y los mercados separados por el

tiempo y distancia.

Canales de distribución.- corresponde a un sistema donde actúan el productor,

intermediarios y el consumidor, donde el productor es el punto de partida y el destino es

el consumidor, es decir, el recorrido que hace un producto o servicio hasta el cliente.

Cobertura de mercado.- son estrategias donde “una empresa se pretende llegar a

un mayor número de consumidores. […] Mediante la aplicación de cobertura de

mercado se apunta a tener una mayor o menor amplitud de los puntos de ventas dentro

de un territorio geográfico” (Tobar, 2014).

Estrategias de negocios.- son un conjunto de actividades y procesos que permiten

que una organización alcance una ventaja competitiva.

Ventaja competitiva.- corresponde a una ventaja única y sostenible de una

organización con respecto a sus demás competidores que permanece en el tiempo.

Competitividad.- se basa en desarrollar ventajas competitivas hacia los

consumidores, corresponde a la capacidad para ofrecer un producto a un mejor precio

con relación a su calidad, con la finalidad de generar mayor satisfacción al consumidor.

Productividad.- productividad es la relación entre la producción y los recursos

utilizados para dicha producción, es decir, cuantos bienes o servicios se produjeron por

cada factor de producción (trabajo, capital, tiempo, costo, entre otros) durante un

periodo de tiempo.

Innovación.- modificación de elementos existentes con la finalidad de mejorarlos

o establecer una novedad, también puede ser entendida como renovación de procesos.

29

Capítulo III

Metodología

3.1. Metodología de la Investigación

La presente investigación es de tipo documental y descriptivo; la investigación del

tipo documental permite analizar y sistematizar la información referente al comercio

electrónico en las pequeñas empresas; corresponde a la búsqueda, clasificación,

procesamiento y organización de la información que sustenta al presente trabajo.

La investigación del tipo descriptiva específica los hechos de mayor importancia

del estudio, las propiedades y características principales respecto al evento descrito; esta

metodología ayuda a determinar los antecedentes y la situación del comercio electrónico

en el Ecuador durante el periodo 2014-2018.

El diseño es no experimental ya que se observan los acontecimientos y hechos

más relevantes del comercio electrónico durante el periodo de estudio, posteriormente

son documentados y registrados, permitiendo elaborar conclusiones y recomendaciones

para las pequeñas empresas de la ciudad de Guayaquil.

Los métodos de investigación son: deductivo e inductivo, permitiendo de esta

manera analizar la información de lo general a lo específico y viceversa.

3.2. Tipos de Investigación

Según la Profundidad del Estudio: es una investigación descriptiva, permite

describir las características principales del comercio electrónico.

Según el Enfoque: el desarrollo de la monografía según el enfoque es cualitativa

y cuantitativa, consiste en la recolección de la información y el análisis de los datos

estadísticos y la descripción de los fenómenos.

Según el Objeto de Estudio: es una investigación documental y teórica, se

orienta a analizar y sistematizar la información sobre el comercio electrónico como

estrategia de negocios en las pequeñas empresas. También se detallan conceptos y

teorías que fundamentan el presente trabajo.

Según el Diseño: la investigación es no experimental, se observan los hechos y

acontecimientos más relevantes del objeto de estudio y documentados en la presente

monografía.

30

3.3. Enfoque Metodológico

El presente trabajo de investigación tiene como enfoque metodológico: cualitativo

y cuantitativo, los cuales se detallan a continuación:

3.3.1. Enfoque Cualitativo. El enfoque cualitativo se refiere a la recolección de

datos sin medición numérica, mediante la descripción y observación de hechos

referentes al Comercio Electrónico, lo cual permite la interpretación y análisis de los

fenómenos observados.

3.3.2. Enfoque Cuantitativo. El enfoque cualitativo se refiere a la recolección y

análisis de datos numéricos referentes al comercio electrónico, que permiten analizar el

comportamiento, evolución y características del tema investigado.

3.4. Métodos Aplicados a la Investigación

Para la investigación se emplearon los métodos inductivo y deductivo, ya que

permiten analizar correctamente la información obtenida.

3.4.1. Método Inductivo. Este método permite generar conclusiones generales a

partir de antecedentes particulares, es decir, va de lo particular a conclusiones de

aplicación general.

3.4.2. Método Deductivo. Este método permite extraer conclusiones lógicas a

partir de un conjunto de premisas o proposiciones. Toma conclusiones generales para

explicar hechos particulares.

3.5. Fuentes de Investigación

El trabajo investigativo se realizó mediante fuentes secundarias: la investigación

es desarrollada mediante información captada de materiales, informes, documentos

referidos al objeto de estudio.

3.6. Técnicas e Instrumentos de Investigación

Técnicas: Análisis documental, documentación obtenida de internet, bibliografías.

Instrumento de investigación: Análisis de contenido.

31

Capítulo IV

Propuesta

4.1. El comercio electrónico en Ecuador

El crecimiento de la tecnología en Latinoamérica ha avanzado, el comercio

electrónico ha permitido que muchas empresas de la región utilicen las redes sociales y

plataformas webs para hacer negocios por internet, sin embargo Ecuador no muestra la

misma tendencia, “Facebook es uno de los grandes conquistadores de usuarios activos

en la Web, pero Ecuador es el único país de la región donde esta red no responde en la

misma medida” (Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu

Santo, 2017).

Según datos del INEC, en el año 2017, el 52% de la población utiliza

computadoras, el 37,2% de los hogares tienen acceso a internet, y el 31,9% utiliza redes

sociales desde su Smartphone (INEC, 2017). (Ver Anexo 2 y 3).

El 41,5% de la población de 12 años o más, tiene una cuenta en redes sociales, el

40,6% tiene una cuenta en Facebook, el 13,7% en Whatsapp y el 8,5% en Twitter.

(INEC, 2015). Las redes sociales son usadas por empresas para publicar ofertas, atraer

nuevos clientes e incluso fidelizar sus propios clientes.

Muchos emprendimientos se han generado a través de las redes sociales, además

de ello permite que usuarios puedan vender productos usados o nuevos a través de estas

redes o Marketplaces como OLX o MercadoLibre, quien “recibe por mes 6.5 millones

de visitantes. De estos 3.5 millones son visitantes únicas” (Korntheuer, 2016).

Figura 4. Estadísticas de Información digital en Ecuador, 2016. Tomado de Observatorio de Comercio

Electrónico de la Universidad Espíritu Santo.

32

Como se puede observar en la figura anterior, en el 2016, en Ecuador la

penetración del internet es del 81%, el 53% de las personas poseen un celular inteligente

(Smartphone) el cual le permite acceder a los recursos de la web, el 28% de la población

tiene una computadora portátil y el 84% de los usuarios comprendidos en la edad de 16

a 24 años utilizan habitualmente el internet.

Los ecuatorianos aún usan internet para actividades rutinarias asociadas a

información y comunicación, pero se perfila como un país con un futuro

prometedor en e-commerce, siempre y cuando cuenten con mayor

seguridad, educación y acompañamiento por parte de los comercios para

decidirse a comprar on-line (Observatorio de Comercio Electrónico de la

Universidad Espíritu Santo, 2017).

En el año 2016, el 33% de las transacciones en comercio electrónico en Ecuador

correspondieron a compras de prendas de vestir, seguido de bienes y servicios varios

con el 31%, las actividades de recreación y cultura con el 15%.

Figura 5. Productos vendidos por Internet en Ecuador en el 2016. Tomado de Observatorio de Comercio

Electrónico de la Universidad de Espíritu Santo.

El comercio electrónico en Ecuador involucra además de las tiendas electrónicas a

empresas telefónicas, de marketing, logística, bancos, empresas Courier que ofrecen

casilleros en EEUU, entre otros. Leonardo Ottati (2014), de la Comisión de Comercio

Electrónico de la Cámara de Comercio de Guayaquil y director del Instituto

Latinoamericano de Comercio Electrónico, indica que “en el 2013 se movieron

alrededor de $ 800 millones en compras por internet a través de tarjetas de crédito

emitidas en el Ecuador” (Ottati, Mañana inicia el eCommerce Day, 2014).

33

Figura 6. Frecuencia de compra. Tomado de Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad

Espíritu Santo.

Como se puede observar en la figura anterior, existe mayor impulso para comprar

un producto o servicio de una tienda online del exterior que de una nacional, el 17% de

las personas desean adquirir siempre un producto de una tienda electrónica del exterior,

en cambio el 4% tienen un impulso a comprar de una tienda local. Las principales

fuentes de información para adquirir un producto en una tienda online es por amigos,

familiares, informaciones en la web y comentarios de otros clientes. (Ver Anexo 4)

Con respecto a los dispositivos para realizar una compra online, los principales

son: portátiles, celulares inteligentes y computadoras de escritorio. El uso de

Smartphone y portátiles demuestran mayor facilidad y comodidad para efectuar

transacciones electrónicas. (Ver Anexo 5)

Los principales establecimientos internacionales para la compra online de

productos son: Amazon, Ebay y Ali Express; mientras que en los establecimientos

nacionales se destacan: De Prati, Claro, Movistar, Comandato, Créditos Económicos y

Linio. (Ver Anexo 6 y 7)

Con respecto a la compra online de servicios destacan los establecimientos

internacionales: Despegar, Latam y Booking; y los establecimientos nacionales:

Supercines, y Cinemark. (Ver Anexo 8)

Se estima que las transacciones realizadas desde Ecuador hacia tiendas online

internacionales: Amazon, Alibaba y Wallmart, son de aproximadamente $400 millones

de USD. “Cada año el comercio electrónico en Ecuador mueve entre $ 800 millones y $

900 millones” (Ottati, El comercio electrónico en el país mueve $ 900 millones, 2017).

“Pasajes aéreos es la categoría de mayor demanda en los países latinos de mayor

desarrollo comercial online, en contraste, Ecuador, compra en mayor medida ropa y

34

bienes varios frente a otras categorías” (Observatorio de Comercio Electrónico de la

Universidad Espíritu Santo, 2017).

Entre los factores que no permiten que se desarrolle el comercio electrónico en

Ecuador está que “las personas no están acostumbradas a comprar productos a través del

internet, es decir por el comportamiento del consumidor ecuatoriano” (Pachano, 2013).

Otro factor que impide su desarrollo es que “la gente no confía en que el producto

va a llegar en buen estado a sus manos una vez realizada la compra” (Pachano, 2013).

Existe mucha desconfianza del consumidor en que el producto que adquiere pueda

llegar con un desperfecto o no cumpla con los detalles establecidos en el sitio web.

4.2. Comercio Electrónico en Guayaquil

Las ciudades más grandes del Ecuador: Guayaquil, Quito y Cuenca, concentran el

51% de las compras mediante el comercio electrónico. (Observatorio de Comercio

Electrónico de la Universidad Espíritu Santo, 2017). Guayaquil es una de las principales

ciudades del Ecuador, es un puerto comercial de gran importancia, con respecto al perfil

de comprador guayaquileño “existen ciertos aspectos al momento de adquirir productos,

por ejemplo: la desconfianza que suelen tener al momento de adquirir un nuevo

producto o cuando van a contratar un servicio” (Paredes, 2016).

Los guayaquileños “desean adquirir productos que sean económicos y de buena

calidad y, en el caso que no les agrade el precio recurren al regateo, lo cual podría darle

al producto que desea un precio inferior al que estuviera establecido” (Paredes, 2016).

Esta característica se evidencia en la compra de artículos en varios sectores comerciales

de la ciudad, por ejemplo la bahía y mercados municipales donde el regateo es muy

habitual.

En Guayaquil el comercio electrónico se ha convertido en una plataforma que se

está recién implementando a pesar de sus restricciones, sin embargo, “existen casos de

éxito y cada vez es mayor el número de empresas o emprendimientos que utilizan estos

canales ya sea para entregar su oferta comercial u ofrecer sus servicios” (Tello &

Pineda, 2017).

Entre los casos de éxitos se pueden citar los emprendimientos locales de: envíos

de comida de diversos restaurantes, envíos de artículos electrónicos de diversos locales

comerciales, las plataformas electrónicas de: Glovo, Almacenes Tía, De Prati, Fybeca,

Supercines, Cinemark, Comandato, entre otros que actúan de manera regular en la

35

ciudad de Guayaquil y ofrecen servicios tanto en redes sociales, páginas webs y

aplicaciones móviles.

Guayaquil con una población superior a los 2 millones de habitantes, existe una

incidencia del 51% de uso de redes sociales y su conexión en esta interfaz es de 7,68

horas promedios semanales (INEC, 2015). El 63,7% de la población de la Provincia de

Guayas utiliza Internet regularmente y el 59% posee celular inteligente. (INEC, 2017).

4.3. Comercio Electrónico en las Pequeñas Empresas

Según el estudio de encuestas industriales, desarrollado por el Instituto Nacional

de Estadísticas y Censos (INEC), tomando como muestra a más de 3.200 empresas del

país, el 66,69% de las empresas invirtieron en Tecnologías de la Información y

Comunicación (TIC’s) en el año 2015, mientras que en el 2013 fue de 35,68% lo que

representa un aumento de 31 puntos porcentuales. Esto corresponde a la adopción de

tecnologías de comunicación, recursos informáticos, redes, software y sistemas de

información por parte de las empresas.

Tabla 6. Número de empresas con inversión en TIC, según tamaño de empresa

Tamaño de la

Empresa Año Total

Empresas

con

Inversión

Porcentaje Valor de

Inversión

Porcentaje de

Inversión con

respecto al

Total

Total

2013 3.921 1.399 35,68% 137.767.819,00 -

2014 3.777 1.709 45,25% 204.581.062,00 -

2015 3.245 2.164 66,69% 281.440.296,84 -

Microempresa

2013 0 0 0,00% 0,00 0,00%

2014 106 6 5,66% 8.818,00 0,00%

2015 57 8 14,04% 12.214,00 0,00%

Pequeña

Empresa

2013 1.541 317 20,57% 4.179.313,00 3,03%

2014 1.356 337 24,85% 1.468.268,00 0,72%

2015 838 330 39,38% 2.273.406,84 0,81%

Mediana

Empresa A

2013 401 135 33,67% 1.697.518,00 1,23%

2014 447 193 43,18% 2.151.806,00 1,05%

2015 443 291 65,69% 3.604.847,00 1,28%

Mediana

Empresa B

2013 905 353 39,01% 11.815.162,00 8,58%

2014 733 407 55,53% 25.582.682,00 12,50%

2015 752 552 73,40% 9.283.789,00 3,30%

Grande

Empresa

2013 1.074 594 55,31% 120.075.826,00 87,16%

2014 1.135 766 67,49% 175.369.488,00 85,72%

2015 1.155 983 85,11% 266.266.040,00 94,61%

Adaptado de Módulo de TIC de Encuestas Industriales 2016, INEC. Elaborado por Andrea Panta.

36

Las pequeñas empresas por su parte, en el 2015 el 39,38% realizaron inversiones

en TIC’s, siendo este porcentaje mayor que el alcanzado en el 2014 que fue del 24,85%,

es decir, un aumento de 14,5 puntos porcentuales.

Las empresas con más participación en la inversión total en TIC’s son las grandes

empresas, mientras que las pequeñas empresas en el año 2015 solo representa el 0,81%

del total invertido, cabe destacar que sus dimensiones son muy diferentes, “el sector

comercio es el que mayor aporte tuvo en el monto invertido; con el 36,6% del total de

la inversión, seguido de manufactura con el 30%” (Instituto Nacional de Estadísticas y

Censos, 2016).

Tabla 7. Número de empresas que realizaron transacciones a través de internet.

Tamaño de Empresa Año Total

Realizan

transacciones a

través de

Internet

Porcentaje

Total

2013 3.921 657 16,76%

2014 3.777 647 17,13%

2015 3.245 541 16,67%

Microempresa

2013 - - 0,00%

2014 106 6 5,66%

2015 57 6 10,53%

Pequeña Empresa

2013 1.541 175 11,36%

2014 1.356 189 13,94%

2015 838 96 11,46%

Mediana Empresa A

2013 401 77 19,20%

2014 447 87 19,46%

2015 443 83 18,74%

Mediana Empresa B

2013 905 180 19,89%

2014 733 144 19,65%

2015 752 147 19,55%

Grande Empresa

2013 1.074 225 20,95%

2014 1.135 221 19,47%

2015 1.155 209 18,10%

Adaptado de Módulo de TIC de Encuestas Industriales 2016, INEC. Elaborado por Andrea Panta.

Como se puede identificar en los tres años de estudio, menos del 18% de las

empresas han realizado transacciones a través de internet, lo cual indica que el comercio

electrónico en Ecuador tiene un lento desarrollo. “El 17,1% de la empresas realizaron

alguna transacción comercial a través del Internet en Ecuador en el 2014 frente al 16,8%

del 2013” (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2016).

37

En el año 2015, el 11,46% de las pequeñas empresas realizaron transacciones a

través de internet, se observa una reducción con respecto al año 2014 donde el 13,94%

de las empresas realizaron operaciones de comercio electrónico.

Figura 7. Porcentaje de empresas que realizan transacciones comerciales en internet. Adaptado de

Módulo de TIC de Encuestas Industriales 2016, INEC. Elaborado por Andrea Panta.

En el 2015, el 13,9% de las empresas realizan compras a través de comercio

electrónico y el 9,2% realizan operaciones de ventas, esto evidencia que el comercio

electrónico no ha alcanzado un nivel adecuado en las operaciones empresariales.

Figura 8. Evolución del número de pequeñas empresas, Zona de Planificación 8. Adaptado de Directorio

de Empresas 2017, INEC. Elaborado por Andrea Panta.

14,60% 14%

14,60% 13,90%

9,20% 8,70% 8,40% 9,20%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

14,00%

16,00%

2012 2013 2014 2015

Compras

Ventas

13585

13973

14704 14696

14182

13946

13000

13200

13400

13600

13800

14000

14200

14400

14600

14800

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Pequeñas Empresas

38

En la figura anterior, se puede observar el número de pequeñas empresas en la

Zona de Planificación 8 (comprende los cantones de Guayaquil, Durán y

Samborondón), en el cual se observa que en el año 2017 hubieron 13.946 pequeñas

empresas, además se muestra una tendencia negativa, pues en el 2014 habían 14.704, lo

que significa una reducción del 5,15%.

A nivel nacional en el año 2017 las pequeñas empresas totalizan 63.814, lo que

significa que las de pequeñas empresas en la Zona 8 representan el 21,9% del total

nacional. (INEC, 2018)

4.4. Barreras del Comercio Electrónico

Los principales motivos por los cuales los usuarios no compran en el comercio

electrónico en Ecuador son: la desconfianza a facilitar datos personales y el

desconocimiento en el uso de la plataforma web.

Figura 9. Principales motivos de no comprar por internet. Tomado de Observatorio de Comercio

Electrónico de la Universidad Espíritu Santo.

Otros motivos que constituyen la barrera a no realizar compras por internet en

Ecuador son: comprar productos que no hayan tocado, falta de información digital,

desconfianza a dar datos de la tarjeta de crédito, inseguridad en el sitio web y la falta de

educación en proceso de compra online.

El miedo o desconfianza de los usuarios, es la mayor limitante en las

compras por internet por la falta de seguridad en brindar datos personales, lo

39

que se convierte en una gran tarea de educación por parte de los comercios

en el futuro cercano. Ecuador si bien aún está en despegue de este mercado,

el panorama es desafiante debido al crecimiento en uso y frecuencia de

internet del país y de las transacciones comerciales vía internet en los

últimos años (Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad

Espíritu Santo, 2017).

El Observatorio de Comercio Electrónico de la UEES, realizó un estudio en el

año 2017 a una muestra de 1.284 personas, residentes en Ecuador, los resultados se

muestran a continuación:

Figura 10. Encuesta del Observatorio de Comercio Electrónico de la UEES. Tomado de Observatorio de

Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo.

Como se puede observar en la figura anterior, el 35% de los encuestados indican

que casi siempre realizan compras de productos y servicios a través de internet, mientras

que el 31% responde que nunca o rara vez compraría, este elevado porcentaje evidencia

la desconfianza a realizar compras online.

Las razones principales por la cual los consumidores no realizan compras online

es porque prefieren ver lo que compran (50%), seguido del miedo a entregar

información personal como lo es el número de tarjeta de crédito (44%), el miedo de ser

engañado o estafado (36%), la desconfianza en la forma de pago (30%) y el desconfío

de la información que ofrecen las tiendas o vendedores online (15%).

40

Figura 11. Razones para no comprar. Tomado de Observatorio de Comercio Electrónico de la

Universidad Espíritu Santo.

Con respecto a las exigencias más comunes para realizar una transacción de

compra por medio del comercio electrónico, son: contar con garantía de devolución

(53%), la confidencialidad de información (41%), más información sobre cómo comprar

(29%), atención al cliente durante la compra (26%) y asistencia durante el proceso

(21%).

Figura 12. Motivaciones para comprar. Tomado de Observatorio de Comercio Electrónico de la


41

Además de la falta de seguridad de los consumidores, el comercio electrónico en

Ecuador también es afectado por la falta de oferta de productos y servicios online,

medidas políticas y económicas como las salvaguardas y el impuesto a salidas de

divisas, envíos ineficientes de artículos, tasa de administración del Correos del Ecuador,

tasa 4x4 de envíos del exterior, entre otros. La medida de 4x4, ha sido utilizada

principalmente para compras provenientes de Amazon perteneciente a EEUU.

Cuando se discute sobre el comercio electrónico, con respecto a la venta de un

producto, “la principal barrera de entrada al comercio en internet es el desconocimiento

de las tecnologías y funcionalidades que conforman la tienda y el propio medio en el

que se va a desenvolver la empresa” (Asociación Española de la Economía Digital,

2012).

4.5. Beneficios del Comercio Electrónico en las Pequeñas Empresas

El comercio electrónico como estrategias de negocio para pequeñas empresas ofrece los

siguientes beneficios:

Alcance global: permite eliminar fronteras geográficas a bajo costo, es decir,

puede promocionar y vender sus productos o servicios a usuarios ubicados en

diferentes partes del país e incluso a otros países.

Reducción de costes: se puede reducir costes de control de inventario, luz, agua,

entre otros. Implementar una tienda electrónica es mucho menor que hacerlo

físicamente, permite crecer con menos recursos.

Ventas disponibles todo el día: como se había mencionado una de las principales

ventajas es que una empresa puede promocionar y vender sus productos las 24

horas del día, los 7 días de la semana.

Alcanzar un nicho de mercado: se puede atender por medios digitales a clientes

con características especiales, se establece un perfil del cliente o destino del

producto.

Innovación de procesos: facilita el comercio y logra que la organización pueda

innovar sus operaciones.

Prueba de productos: la empresa puede establecer campañas publicitarias o

encuestas y probar un producto identificando sus potenciales clientes.

Bajar costos de comunicación: a través del internet la organización puede bajar

significativamente sus costos de comunicación.

42

Captación de clientes potenciales: puede obtener un mayor alcance, de esta

manera captar nuevos clientes.

Eficiencia en las compras: mejora de procesos de compra, reduce costes y

recursos por medio del internet.

Mejora de servicios al cliente: la innovación en este proceso online favorece la

calidad del servicio al cliente, se puede implementar chats para asesorar al

cliente en su elección y garantizar su satisfacción.

Minimizar inventarios: reduce costos de control de inventario, venta de aquellos

productos que difícilmente lo haría en una tienda física.

Generar una imagen de la empresa: logra que la empresa sea reconocida,

atrayendo más clientes y aumentar el volumen de ventas.

Venta de productos directamente al consumidor, sin uso de una cadena de

intermediación

4.6. Estrategias o Métodos del Comercio Electrónico

Las principales estrategias o métodos adecuados que debe mantener una pequeña

empresa en el comercio electrónico son los siguientes:

Mejorar la interacción con el cliente: el potencial cliente mientras más

interacción tenga con la empresa, más será su aceptación a realizar una compra

online, esta interacción puede ser mediante: páginas webs, aplicaciones móviles,

redes sociales, y otros entornos digitales; mientras más interactúa el cliente

mayor será la probabilidad de recomendarlo a sus amigos o familiares.

Establecer una marca online: la experiencia de la marca online que crea una

empresa, corresponde a una estrategia adecuada para fidelizar a los

consumidores y atraer a nuevos, además la difusión mediante buenos

comentarios y experiencias del cliente genera una mayor reputación de la

organización.

Utilizar un carrito de compras (recurso que permite asignar los productos que se

desea comprar, como si fuera un carro de supermercado) que permita realizar

consultas y modificaciones del pedido.

Acortar el proceso de compra: volver fácil y dinámico el proceso de compra para

el usuario, este proceso debe de contener los principales pasos para realizar la

43

compra online, es recomendable dos o tres pasos (agregar al carrito de compras,

ingreso de datos personales y formas de pago - envío).

Solicitar la información más relevante al usuario: realizar un proceso de compra

placentero para el usuario sin pedir mucha información personal, lo más

relevante es: su nombre, dirección, correo electrónico y los datos para el pago.

El sitio web debe soportarse en cualquier dispositivo (celulares, portátiles,

computadoras, tabletas, etc.)

Diseñar una aplicación móvil: muchos usuarios se sienten identificados a una

marca por medio de una aplicación, otorga facilidades al cliente, además el uso

de un Smartphone cada vez es mayor que el de un computador.

Brindar seguridad en los métodos de pago: este es el proceso más delicado, la

empresa debe mostrar políticas de seguridad al consumidor, garantía del

producto, envíos rápidos y ofrecer distintos métodos de pago para ganarse la

confianza del cliente, al final de la compra deberá recomendar al cliente si desea

guardar los datos y facilitar próximas compras.

Solicitar la calificación del producto por parte de los clientes, esto facilita la

decisión de compra de otros usuarios, además deberá incluir un sitio para los

comentarios.

Utilización de redes sociales: Facebook, Twitter, Whatsapp, Instagram; estas

redes sociales permiten fidelizar al cliente y promocionar sus productos o

servicios; también se puede realizar negociaciones a través de estos sitios.

Mejora en tiempos de entrega de los diferentes artículos: deberá demostrar que

el producto llegue en el menor tiempo posible y en correcto estado hacia el

cliente.

Estrategia de ofertas 24/7: realizar ofertas y descuentos constantemente.

Variedad de métodos de pago: Pagos con tarjeta, transferencia bancaria, pagos

en destino, etc.

Servicios post venta: ofrecer promociones a través de correo electrónico al

cliente, realizar envíos gratuitos o promociones futuras después de efectuar la

compra.

Ofrecer distintas formas de pago, eficaces y seguros con un rastreo de pedido.

Elaborar un plan de marketing online.

44

Establecer técnicas SEO: este tipo de estrategia permite que la empresa aparezca

en las primeras páginas del buscado web.

4.6.1. Herramientas y Recursos para la estrategia de Comercio

Electrónico. Para efectuar las estrategias en comercio electrónico también es necesario

conocer las herramientas y recursos que la empresa puede disponer:

Infraestructura interna: recursos de hardware, seguridad y equipos necesarios

para el procesamiento de información y efectuar la transacción online.

Bases de Datos: es el almacén que permite guardar toda la información de forma

organizada de la empresa, clientes, productos y transacciones. Debe realizarse el

respaldo de esta información y mantener protocolos de seguridad y privacidad.

Nube: alojamiento virtual del sitio web, permite ofrecer los servicios del

comercio electrónico a través de la red.

Sitio Web: recurso donde el cliente pueda observar los distintos productos y

servicios que ofrece la empresa, su información y realizar el proceso de compra

online. Puede optar por plataformas que ofrecen servicios de páginas dinámicas

y atractivas para comercio electrónico como Jimdo, Wordpress, Joomla, Oracle

Commerce o Wix.

Sistemas de pagos electrónicos: los sistemas de pago es un punto que se debe

tratar con seriedad, puede optar por medios fáciles y seguros como PayPal,

PayMentez, WesternUnion, Servipagos o los servicios que ofrece el

corresponsal bancario.

Marketplaces: corresponde a los grandes supermercados digitales, permite

relacionar vendedores y compradores para efectuar transacciones online, entre

ellas destacan: Amazon Market Place, Fast Bay de eBay, Mercado Libre, Olx,

Shopify.

E-mail institucional: se lo adquiere de manera paralela junto al sitio web, este es

fundamental para diseñar una buena imagen de la empresa.

Paginas para empresas e instituciones en Redes Sociales, se puede optar los

servicios de publicidad de Facebook.

Herramientas SEO: optimización de recursos de búsqueda, mejora el

posicionamiento del sitio web o plataforma digital dentro de los resultados del

buscador, principalmente se puede optar por los servicios de Google Adwords.

45

4.7. Marketing Online

En la actualidad con el uso de teléfonos inteligentes y las redes sociales, ha

provocado que el marketing online evolucione, diversos productos se pueden ofrecer a

través de estas redes, muchos emprendimientos se dan a conocer en el mercado y

pueden obtener ventas y captar nuevos clientes. Enviar correos electrónicos a los

usuarios registrados y que aceptaron este medio de información, es un método adecuado

para aumentar la exposición de los productos y generar confianza en el consumidor.

Las publicidades a través de las redes sociales, ofrecen opciones para segmentar el

mercado meta, es decir, escoger el público específico al cual se desea que aparezca el

anuncio publicitario mediante diferentes características, entre ellas: ubicación

geográfica, usuarios cercanos a la empresa, afinidad en gustos y preferencias, edad, etc.

Con el uso del marketing online, no solo favorece a las ventas online, sino que

también da una puerta de entrada para que el usuario conozca sobre la empresa y sus

productos, dando así la oportunidad que a futuro podría visitar la tienda física.

Utilizando eficientemente el marketing online, una empresa puede aprovechar su

nicho de mercado, generar una imagen positiva, alcanzar objetivos planteados y

aumentar su competitividad.

Aplicar técnicas de posicionamiento web y optimizar recursos digitales con el fin

de aparecer en las primeras posiciones de búsqueda, permitirá que la estrategia de

marketing vaya en buen camino, pues aumentará la exposición de la publicación y

atraerá a diversos usuarios. Generar publicaciones con un buen contenido, atractivas

para el usuario, con suficiente información del producto o servicio y de la empresa,

además de ello se puede introducir los pasos para adquirirlo.

Como se indicó en las estrategias de comercio electrónico, el marketing online se

puede desarrollar mediante los servicios publicitarios de redes sociales, herramientas de

webmaster de Google y herramientas SEO.

Marketing mediante Branding, corresponde a las publicaciones que aceleran el

conocimiento de la marca de los productos, tiene un valor que corresponde al CPM

(Coste por mil impactos publicitarios).

Otro método es mediante la Generación de Tráficos por CPC (coste por click),

donde el anunciante de la tienda diseña campañas pagando una cantidad de dinero cada

vez que se produce un click por parte del usuario online; junto con el Branding, estas

46

campañas publicitarias se las desarrollan en la plataforma de YouTube. (Asociación

Española de la Economía Digital, 2012)

Otra estrategia de marketing utilizada en la actualidad por distintas empresas es

patrocinar a los creadores de contenido (llamados Influencers), son personas que

destacan en los canales digitales con miles de seguidores y suscriptores, estos pueden

promocionar un producto o servicio de una manera autentica a gran escala, tienen un

poder de convencimiento y atracción en las diferentes redes y plataformas que utiliza.

Para patrocinar a un influencers, se debe identificar aquellos que muestren interés

hacia el producto que se desea promocionar, es decir, si la empresa se dedica a la venta

de cosméticos, deberá buscar un influencers que se dedique a crear contenidos de

belleza.

Las maneras utilizadas para patrocinar a un influencers son: invitación al

lanzamiento de demostración del producto, regalarle productos esperando un

comentario positivo en sus redes, ofrecerle descuentos u otorgarle una contraprestación

económica.

4.8. Logística en el Comercio Electrónico

La empresa debe tratar de conseguir el menor tiempo posible para que el cliente

reciba el producto a partir de que ha realizado el pedido. La logística es una parte

importante para el comercio electrónico, donde interviene la recepción de pedidos,

cobro de factura, el almacenamiento del producto y el proceso de entrega al cliente.

La compra no solo finaliza cuando el cliente recibe el producto, implica la rapidez

y calidad de la entrega y la capacidad de resolver problemas que se presenten durante el

envío del paquete.

El control del pedido conlleva la comprobación del pedido (verificar que los datos

sean correctos), el control de fraude (establecer filtros para evitar fraude), gestión de

cobro, tiempos de corte de pedidos (establecer horarios para preparar el pedido, está

ligado al servicio contraído con la agencia de transporte del envío), integración del

pedido en el software contable (identificar disponibilidad del inventario). (Asociación

Española de la Economía Digital, 2012)

La logística dentro del establecimiento deberá contener las instalaciones

necesarias para almacenar el producto de manera adecuada, o a su vez disponer de un

proveedor logístico (almacén de un tercero).

47

La posibilidad de gestionar la empresa su pedido adecuadamente dependerá de sus

instalaciones, resulta eficiente contar con su propio almacén, donde se obtendrá un stock

real, dar prioridad a la entrada de la mercancía o realizar una entrega especial.

Dentro del almacén deberá contener el máximo aprovechamiento del espacio

físico, estudiar el movimiento del personal dentro del almacén para preparar el pedido

en el menor tiempo posible. (Asociación Española de la Economía Digital, 2012).

El almacén deberá estar ordenado y limpio garantizando el correcto

almacenamiento del producto, además, se debe efectuar recuentos del stock para que

coincida con la contabilidad de la empresa.

La logística en la entrega requiere de un correcto proceso en la manipulación y

preparación del producto a enviar; comprende: el almacenamiento y control inteligente

del producto, la recepción de mercancías, ubicación física correspondiente, preparación

de pedidos y la entrega al cliente final.

La empresa debe integrar un sistema de venta rápida, a pesar de ser más costoso,

ofrece altos índices de fidelización y repetición de compra por parte del consumidor.

(Asociación Española de la Economía Digital, 2012).

4.9. Formas de Pago

Los servicios y productos ofrecidos a través del comercio electrónico muchas

veces fracasan cuando le corresponde realizar el proceso de pago, la desconfianza del

consumidor en la seguridad del medio de pago es la principal barrera del comercio

electrónico.

El sitio web debe ofrecer las mayores facilidades de pago al cliente, y este elegirá

una dependiendo de cómo se adapte a sus requerimientos, cuantas más opciones de pago

tenga el consumidor será mejor para él. La empresa deberá adaptarse a la preferencia

del consumidor, por ello es necesario tener en cuenta los siguientes medios de pagos:

Métodos de pagos offline: (contra reembolso, transferencia bancaria) suelen ser

considerados más seguros por parte del comprador, ya que la transmisión de

los datos bancarios no se efectúan a través del internet.

Métodos de pagos online: (tarjetas de crédito, débito, PayPal, etc.) estos medio

de pago provocan un factor de riesgo en el vendedor, ya que no puede acreditar

la identidad del comprador en caso de fraude.

Contra-reembolso: este medio de pago es el más seguro para el comprador, ya

que este no paga el producto hasta recibirlo en su domicilio y asegurarse de la

48

calidad de este. La empresa de mensajería es la encargada de cobrar y después

le deposita al vendedor. El vendedor gestiona la entrega del producto, los

costos del envío y luego recibe el pago; es negativo para la empresa cuándo el

cliente devuelve el producto por algún tema de presentación o calidad.

Transferencia Bancaria: se gestiona una cuenta bancaria para que el cliente

cancele su pedido. Actúa de manera distinta al contra-reembolso, el cliente

primero realiza el pago confiando en que el vendedor envíe el producto.

Domiciliación bancaria: utilizado en compras habituales o cuando exista una

subscripción, el cliente facilita una cuenta bancaria para que se realicen los

giros periódicos de manera automática.

Tarjeta de crédito o débito: es el más común y aceptado en el comercio

electrónico debido a la universalización de las tarjetas (Visa, Mastercard, etc.),

en este esquema existen dos bancos: el del vendedor (posee el servicio para

pagos virtuales) y el del comprador (emisor de la tarjeta). El vendedor debe

cancelar una “tasa de intercambio” y una comisión llamada “tasa de

descuento”. Los datos de la tarjeta solo son intercambiados entre los software

de los bancos, el vendedor desconoce estos datos, lo cual muestra seguridad en

este sistema, sin embargo, el vendedor puede ser víctima de un fraude al

desconocer el legítimo titular de la tarjeta. Este escenario justifica la

preocupación del vendedor a comercializar en internet, siendo esta otra barrera

en este sistema. (Asociación Española de la Economía Digital, 2012)

PayPal: es un método de pago de eBay, funciona como un servicio bancario

virtual que realiza pagos en internet sin necesidad de utilizar las cuentas

bancarias del cliente. Este servicio se recarga mediante las tarjetas de crédito o

débito, y funciona como una cuenta bancaria virtual.

4.10. Seguridad al Consumidor

Las transacciones de comercio electrónico deben generar confianza en el

consumidor, garantizando la privacidad de sus datos personales, es decir, debe incluir

políticas de privacidad de información. Otros factores que influyen en la seguridad al

consumidor son:

Envíos de correos electrónicos, evitar el spam: al enviar correos a los clientes

la empresa debe asegurarse que sean para aquellos que han aceptado recibir

información por este medio.

49

Disponer de un certificado de seguridad SSL: este certificado permite cifrar la

información realizada en el comercio electrónico, al momento de realizar el

intercambio de datos entre el comprador online y el vendedor, esta utiliza un

algoritmo de cifrado garantizando la información.

Es importante tener una garantía del producto, gana la confianza del

consumidor, pero conlleva costes adicionales.

La empresa debe ofrecer información clara y precisa sobre sus productos o

servicios, sus características y sus condiciones.

Para alojar el sitio web, se debe disponer un servidor que muestre seguridad,

esto se puede identificar en la URL del sitio web el cual debe comenzar por

“https”.

Resaltar la obligación de pago, para demostrar al consumidor si está de

acuerdo con la transacción a desarrollarse.

La información sobre gastos de envío y coste de devoluciones adiciones debe

aclararse en la página antes de realizar el proceso de pago.

Solicitar solo los datos necesarios del consumidor para el proceso de compra

online.

Garantizar la efectividad de normas éticas, que resuelva controversias y

reclamos por algún incumplimiento en la transacción. La empresa debe

mantener un registro de las reclamaciones del cliente, garantizar la

contestación y resolución de estas.

Indicar el proceso de devolución de un producto mediante el sitio web.

Además, en caso de que un producto no pueda ser devuelto debe ser

informado al cliente antes de realizar el pago.

Proporcionar un servicio de rastreo del producto adquirido en el internet.

Ofrecer un chat al cliente para contestar los problemas que se le frecuenten

durante su transacción o guiarlo en su proceso de compra.

Protocolo de seguridad SET, es un conjunto de especificaciones desarrollado

por Visa y MasterCard que aseguran la integridad y confidencialidad de la

información.

50

Conclusiones

Las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC´s) han concebido un

crecimiento comercial de gran importancia, esto debido a los avances tecnológicos y

facilidades que prestan a las empresas en la utilización de distintas plataformas que

logran mejorar su competitividad y productividad.

El uso de las redes sociales ha permitido que las pequeñas empresas se den a

conocer en el mercado, proporcionando servicios de publicidad y marketing que

permiten desarrollar las ventas de sus productos o servicios a través del internet.

El Comercio Electrónico resulta beneficioso para las empresas y los

consumidores, entre las que destaca: el aumento del volumen de ventas, alcance a

mercados globales, ofrecer productos las 24 horas del día, posibilidad de ofertar más

productos, promociones, facilidad de compra y reducir costes; sin embargo existen

barreras que impiden que este se desarrolle adecuadamente, las principales son:

desconfianza a facilitar datos personales, desconocimiento, falta de información digital,

falta de educación en transacciones online e inseguridad.

En Ecuador existe más predisposición de realizar comercio electrónico en tiendas

del exterior que de las nacionales, esta actividad mueve entre $800 y $900 millones

USD cada año, el 33% de las transacciones online corresponden a compras de prendas

de vestir y el 31% a bienes y servicios varios.

Las principales ciudades del Ecuador: Quito, Guayaquil y Cuenca concentran el

51% de las transacciones electrónicas. Durante el año 2015, el 17,1% de las empresas

han realizado operaciones de comercio electrónico, sin embargo, solo el 13,9% de las

empresas han realizado compras por internet y el 9,2% han realizado ventas por

internet.

En el 2015, el 39% de las pequeñas empresas realizaron inversiones en TIC’s,

pero este porcentaje no ha desencadenado un aporte para el comercio electrónico, ya

que solo el 11,46% de las pequeñas empresas han realizado transacciones online, lo cual

indica un lento desarrollo en esta plataforma; a pesar que actividad online está

mejorando con respecto a años anteriores, las barreras siguen siendo un punto

desfavorable que evita que el comercio electrónico sobresalga en el país.

51

Recomendaciones

La propuesta de Comercio Electrónico, no solo se aplica para pequeñas empresas

las cuales fueron objeto del análisis, sino que también se puede aplicar para pequeños

emprendimientos, MIPYMES (micro, pequeñas y medianas empresas) y

establecimientos económicos que deseen utilizar esta plataforma para desarrollar sus

operaciones comerciales.

Se recomienda el uso del Comercio Electrónico para las empresas y

emprendimientos, ya que obtienen muchas facilidades y ventajas que generan

oportunidades de ventas, captan la atención de múltiples usuarios, reducen costos y les

permiten ser más competitivos.

Se recomienda a las personas en general realizar operaciones de compra de

comercio electrónico en sitios webs que muestran políticas de seguridad y garantía hacia

el consumidor, garantizando que el producto pueda llegar en correcto estado a sus

manos y evitar ser víctimas de un fraude.

Se recomienda al Estado establecer políticas de comercio que impulsen el uso del

comercio electrónico en las empresas, así mismo políticas tributarias que fortalezcan

este medio, como la reducción de tasas e impuestos para los consumidores.

Las pequeñas empresas deben elaborar un plan de marketing online, mediante

publicidades en redes sociales, técnicas de posicionamiento web o manejo de

influencers que logren direccionar a los usuarios al sitio web o plataforma de la empresa

y de esta manera desarrollar la venta del producto o servicio, así mismo ofrecer

información oportuna y confiable al consumidor.

Las pequeñas empresas deben efectuar correctamente las segmentaciones del

mercado meta, es decir, direccionar sus estrategias de marketing online al consumidor

adecuado, garantizando que este se sienta motivado a adquirir el producto que necesite;

también deben mostrar la información detallada del producto y políticas de seguridad

que garanticen la compra y fidelidad del usuario.

52

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https://marketing4ecommerce.mx/los-5-perfiles-del-comprador-online/

Zapararte, L. (17 de abril de 2018). América Latina camina hacia el comercio

electrónico. Obtenido de

http://www.vanguardia.com/mundo/tecnologia/430399-america-latina-camina-

hacia-el-comercio-electronico

56

Anexos

Anexo 1. Proceso de compra en comercio electrónico. Tomado de Anabel Durán, El proceso de compra

en comercio electrónico.

Anexo 2. Hogares con acceso a Internet. Tomado de INEC TIC 2017.

Anexo 3. Porcentaje de personas que utilizan computadoras. Tomado de INEC TIC 2017.

57

Anexo 4. Fuentes de información. Tomado de Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad

Espíritu Santo.

Anexo 5. Dispositivos de compra. Tomado de Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad

Espíritu Santo.

58

Anexo 6. Compra de productos personales. Tomado de Observatorio de Comercio Electrónico de la


Anexo 7. Compra de productos no personales. Tomado de Observatorio de Comercio Electrónico de la


59

Anexo 8. Compra de servicios. Tomado de Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad

Espíritu Santo.

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