Universidad CentroamericanaUniversidad Centroamericana““José Simeón Cañas”José Simeón Cañas”

Maestría en Dirección de EmpresasMaestría en Dirección de Empresas

Dirección de Marketing

Fundamentos de Marketing

“Estrategia de Productos y Servicios ”

¿Qué es un producto?

PRODUCTOEs cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o necesidad.

Incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, organizaciones, ideas, lugares o combinaciones de estas entidades.

Niveles de producto

Beneficio o servicio central

Producto aumentadoProducto

real

Producto

central

Empaque

Marca

Diseño

Nivel deservicio

características

Nivel decalidad

Instalación

garantía

Entrega y

Crédito Servicio posterio

ra la

venta

Clasificaciones de producto

Los productos y servicios se dividen en 2 clases:

Productos de consumo

Productos industriales.

Estos difieren entre sí dependiendo del propósito para el cual se compra el producto.

PRODUCTOS DE CONSUMO

Son aquellos que el consumidor final adquiere para su consumo personal.

Tipos de productos de CONSUMO

De Conveniencia De Compras De especialidad No buscado

PRODUCTOS DE CONSUMO

Tipo de producto Características

De convenciencia

Compra frecuentePoca planeación Poca comparación o esfuerzo de compraEl cliente se involucra pocoPrecios bajosDistribución ampliaPublicidad y promoción por parte del productor

De Compras

Compra menos frecuente.Intensa planeación y esfuerzo de compra.Se comparan marcas en base a precio, calidad y estiloPrecios más altosDistribución selectivaProductores y revendedores promocionan el bien

PRODUCTOS DE CONSUMO

Tipo de producto Características

De especialidad

Fuerte preferencia y lealtad por marcasEsfuerzo de compra especial.Poca comparación de marcasBaja sensibilidad de precioPrecios altosDistribución exclusivaProductores y revendedores promocionan cuidadosamente el producto.

No buscado

El producto es poco conocidoSe puede tener poco o nada de interes en adquiriloLos precios pueden varias, así como la distribuciónLa publicidad es agresiva y se da por parte de productores y revendedores

PRODUCTOS INDUSTRIALES

Son aquellos comprados por individuos y organizaciones para un procesamiento posterior o para usarse en la conducción de un negocio.

Tipos de productos INDUSTRIALES

Materiales y componentesBienes de CapitalInsumos y servicios

1. Atributos

del producto

2. Asignación de marca

3. Empaque

4. Etiquetado

5. Servicios de apoyo

Decisiones individuales del producto

1. Atributos del producto

Calidad de producto: Se refiere a la capacidad del producto de desempeñar sus funciones.

Características: Herramientas competitivas para diferenciar el producto de la empresa respecto al de los rivales.

Estilo: Describe el aspecto del producto pero no necesariamente hace que el producto tenga un mejor desempeño.

Diseño: Consiste en crear todo el concepto del producto no solo su aspecto, permite contribuir a la utilidad del producto.

2. Asignación de marca

MARCA: Es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. La asignación de marca ayuda a los compradores a identificar los productos que le benefician y la calidad del producto.La asignación de marca le brinda ventajas a los vendedores al ser la base para definir las cualidades del producto, brinda protección legal al registrarlas y finalmente, permite segmentar mercados. 

2. Asignación de marca

Valor capital de la marca es el valor basado en el grado de lealtad de los consumidores hacia la marca, conocimiento del nombre, calidad percibida, las asociaciones de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal. Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están: Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto; debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordad; debe ser distintivo; debe ser extensible; fácil de traducir a otros idiomas y que se pueda proteger registrándose legalmente.

3. Empaque

Implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto.

Puede incluir el recipiente primario del producto; el empaque del transporte necesario para almacenar, identificar y transportar el producto y el etiquetado, que es la información impresa que aparece en el empaque.

4. Etiquetado

Sirve para identificar el producto o marca, para describir varias cosas acerca del mismo y para promoverlo por medio de gráficos atractivos.

5. Servicios de apoyo al producto

Son los servicios que aumentan a los productos actuales.

Cuando la empresa ha evaluado el valor de los diversos servicios de apoyo a los clientes, debe evaluar los costos de prestarlos, para posteriormente, crear el paquete de servicios que complazca a los clientes y al mismo tiempo que produzca utilidades para la empresa.

Decisiones de mezcla de productos

Mezcla de productos: consiste en todas las líneas de porductos y artículos que una empresa determinada ofrece a la venta.

La mezcla de productos sirven como criterios para definir la estrategia de producto de la empresa y puede crecer a su negocio en cuatro formas:

Añadir nuevas líneasalargar líneas existentesañadir más versiones de cada productobuscar mayor consistencia en sus líneas de producto.

Decisiones de mezcla de productos

La mezcla de productos de una empresa tiene 3 dimensiones importantes:

1.Anchura: Número de líneas de productos distintas que la empresa maneja.

2.Profundidad: Número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea.

3.Consistencia: Se refiere a qué tan relacionadas entre sí están las diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución, etc.

SERVICIOSSon una forma de producto, que consiste en cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo.

MARKETING DE SERVICIOS

INTANGIBILIDADLos servicios no pueden verse,

degustarse, tocarse, oirse ni olerse antes de

la compra

INSEPARABILIDADLos servicios no

pueden separarse de sus proveeodres

VARIABILIDADLa calidad de los

servicios depende de quién los presta,

cuándo, dónde y cómo

IMPERDURABILIDADLos servicios no

pueden almacenarse para venderse o usarse después

Las empresas de servicios de éxito concentran su atención tanto en sus clientes como en sus empleados.

El marketing de servicios también requiere:Marketing interno Marketing interactivo.

Las empresas de servicios enfrentan 3 tareas principales de marketing:

1.Mejorar su diferenciación competitiva

2.La calidad de su servicio 3.Su productividad.

Estrategias de marketing para empresas de servicio

Marketing interno: Es el realizo para capacitar y motivar eficazmente a los empleados de contacto con los clientes y a todo el personal de servicio de apoyo, para que trabajen en equipo por el logro de la satisfacción de los clientes.

Marketing interactivo: Es el que reconoce que la calidad percibida del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor.

Estrategias de marketing para empresas de servicio