UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Análisis del discurso del spot televisivo Patria Tierra Sagrada (2009) durante el

gobierno del ex presidente Rafael Correa

Trabajo de titulación modalidad proyecto de investigación previo a la

obtención del título de Comunicadora Social con enfasís en Comunicación

Organizacional

Autora: Delgado Sayavedra Mayra Alejandra

Tutor: Dr. Ugo Stornaiolo Pimentel

Quito, 2019

ii

DERECHOS DE AUTOR

Yo, Mayra Alejandra Delgado Sayavedra, en calidad de autora y titular de los derechos morales

y patrimoniales del trabajo de titulación ANÁLISIS DEL DISCURSO DEL SPOT

TELEVISIVO PATRIA TIERRA SAGRADA (2009) DURANTE EL GOBIERNO DEL EX

PRESIDENTE RAFAEL CORREA, modalidad presencial, de conformidad con el Art. 114 del

CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del Ecuador una

licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines

estrictamente académicos. Conservo a mi favor todos los derechos de autor sobre la obra,

establecidos en la normativa citada. Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para

que realice la digitalización y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de

conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior. El autor

declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de expresión y no

infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por cualquier reclamación

que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad de toda responsabilidad.

Firma

Mayra Alejandra Delgado Sayavedra

C.I: 1716357734

Email: alejandra4891@gmail.com

iii

APROBACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de Tutor del Trabajo de Titulación, presentado por Mayra Alejandra Delgado

Sayavedra, para optar por el Grado de Licenciada en Artes Plásticas; cuyo título es: ANÁLISIS

DEL DISCURSO DEL SPOT TELEVISIVO PATRIA TIERRA SAGRADA (2009)

DURANTE EL GOBIERNO DEL EX PRESIDENTE RAFAEL CORREA, considero que

dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública

y evaluación por parte del tribunal examinador que se designe.

En la ciudad de Quito, a los 07 días del mes de mayo de 2019.

……………………………………..

Dr. Ugo Stornaiolo

DOCENTE-TUTOR

iv

DEDICATORIA

A mis hijos.

v

AGRADECIMIENTO

A mi madre y a mi padre que representan el apoyo constante, el cariño y la comprensión.

A Ricardo, que siempre ha estado y estará allí para hacerme ver que las cosas cambian y

mejoran.

A mis maestros, que han sido la guía para que este trabajo se realice.

vi

ÍNDICE

DERECHOS DE AUTOR ............................................................................................................ ii

APROBACIÓN DEL TUTOR .................................................................................................... iii

DEDICATORIA ......................................................................................................................... iv

AGRADECIMIENTO .................................................................................................................. v

ÍNDICE ....................................................................................................................................... vi

RESUMEN ................................................................................................................................... x

SUMMARY ................................................................................................................................ xi

INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 1

CAPITULO I ................................................................................................................................ 2

COMUNICACIÓN ...................................................................................................................... 2

1.1 Comunicación humana ....................................................................................................... 2

1.2 Comunicación Social ......................................................................................................... 3

1.3 Comunicación Política ....................................................................................................... 5

1.4 Medios de comunicación en el Ecuador ............................................................................. 6

1.5 La televisión ....................................................................................................................... 8

1.6 Lenguaje audiovisual ....................................................................................................... 11

1.7 El papel de la televisión como herramienta para el ejercicio de la democracia ............... 12

1.8 Propaganda política en el Ecuador ................................................................................... 14

vii

1.9 Publicidad política en Ecuador ......................................................................................... 15

1.10 Marketing Político en Ecuador ....................................................................................... 17

CAPÍTULO II ............................................................................................................................ 20

SPOT .......................................................................................................................................... 20

2.1 Definición de spot ............................................................................................................ 20

2.2 Historia del spot a nivel mundial ..................................................................................... 21

2.3 Tipos de spot .................................................................................................................... 23

2.3.1 Cabezas parlantes ...................................................................................................... 24

2.3.2 Testimoniales ............................................................................................................ 24

2.3.3 Spot escenas cotidianas ............................................................................................. 25

2.3.4 Trozos de cine ........................................................................................................... 25

2.3.5 Spot problema-solución ............................................................................................ 25

2.3.6 Spot razones .............................................................................................................. 26

2.3.7 Spot comparación ...................................................................................................... 26

2.3.8 Emoción y analogía ................................................................................................... 27

2.4 Como se usa el spot en Ecuador ....................................................................................... 27

2.5 Que es el spot político ...................................................................................................... 29

2.6 Contexto del spot “Patria Tierra Sagrada” en el mandato de Rafael Correa ................... 31

2.7 Características del gobierno de Rafael Correa ................................................................. 34

2.8 Impacto social del spot “Patria Tierra Sagrada” .............................................................. 36

viii

CAPÍTULO III ........................................................................................................................... 39

ANÁLISIS DEL SPOT POLÍTICO “PATRIA TIERRA SAGRADA” .................................... 39

3.1 Metodología ..................................................................................................................... 39

3.1.1 Tipo de investigación ................................................................................................ 39

3.1.2 Método ...................................................................................................................... 39

3.1.3 Unidades de observación ........................................................................................... 40

3.1.4 Unidades de análisis .................................................................................................. 40

3.1.5 Periodo de análisis ..................................................................................................... 40

3.1.6 Técnicas de recolección de datos .............................................................................. 40

3.1.7 Instrumentos .............................................................................................................. 40

3.1.8 Procedimiento ........................................................................................................... 40

3.2 Presentación de resultados ............................................................................................... 40

3.2.1 Análisis del Discurso ................................................................................................. 40

3.2.2 Justificación del Análisis Crítico de Discurso .......................................................... 41

3.2.3 Matriz de análisis ...................................................................................................... 43

3.3. Discurso visual del spot político “Patria Tierra Sagrada” ............................................... 45

3.4. Construcción de la identidad ecuatoriana ....................................................................... 45

3.5. El patriotismo como valor cívico en los ecuatorianos a partir del spot “Patria Tierra

Sagrada” ...................................................................................................................................... 48

ix

3.6. La relación de alteridad entre Gobierno y gobernados a partir del spot “Patria Tierra

Sagrada” ...................................................................................................................................... 50

CAPÍTULO IV ........................................................................................................................... 52

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................................................... 52

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................ 57

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Análisis del discurso propuesto por Teun Van Dijk. ................................................. 42

Tabla 2. Análisis del discurso propuesto por Van Dijk. ........................................................... 44

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Proceso de elaboración de discursos. 41

x

TITULO: Análisis del discurso del spot televisivo Patria Tierra Sagrada (2009) durante el

gobierno del ex Presidente Rafael Correa

Autora: Mayra Alejandra Delgado Sayavedra

Tutor: Ugo Stornaiolo

RESUMEN

El presente trabajo tiene como objetivo analizar el spot televisivo Patria tierra sagrada, emitido

durante el gobierno del ex presidente Rafael Correa, con el fin de identificar rasgos tales como la

identidad y el patriotismo que constituyen un referente simbólico en el mensaje del spot, en el cual

además, están implícitos valores de tolerancia, armonía y bienestar en la sociedad ecuatoriana. El

interés del presente trabajo radica en comprender sobre la influencia que tuvo la propaganda política

en la construcción de imaginarios que lograron posicionarse en dicha época, como patria, soberanía

y Estado, con el objetivo de fortalecer la imagen del Gobierno en su dimensión mediática.

PALABRAS CLAVE: ANÁLISIS DEL DISCURSO/ SPOT PATRIA TIERRA SAGRADA/

GOBIERNO DE RAFAEL CORREA.

xi

TOPIC: Analysis of the television spot “Patria Tierra Sagrada” (2009) during the President

Rafael Correa Gobernment

Author: Mayra Alejandra Delgado Sayavedra

Tutor: Ugo Stornaiolo

SUMMARY

This work objective is to analyze the television spot “Patria tierra sagrada”, broadcasted during the

President Rafael Correa government, in order to identify features such as identity and patriotism

that constitute a symbolic reference in the message of the spot, in which also implicit values of

tolerance, harmony and well-being in Ecuadorian society. The interest of this work is to understand

the influence that political advertising had on the construction of imaginaries that managed to

position themselves at that time, as a country, sovereignty and state, with the aim of strengthening

the image of the government in its media dimension.

KEYWORDS: DISCOURSE ANALYSIS / SPOT PATRIA TIERRA SAGRADA / RAFAEL

CORREA GOVERNMENT.

1

INTRODUCCIÓN

En los contenidos transmitidos mediante la televisión durante la administración del ex presidente

Rafael Correa se impusieron imágenes cuyos significados revelan emotividad, sentimentalismo,

patriotismo, diversidad, liderazgo -porque sobre todo hay una clara alusión al ex gobernante o a su

partido- atributos que, sumados, reflejaron de forma objetiva una aprobación al régimen y a su

gestión. Hecho paradójico, puesto que referidos mensajes provenían del mismo ente a ser valorado,

al determinar la imagen y el texto, el fondo y la forma, así como la intencionalidad que éste guarda

sea a manera de influir, distorsionar, confundir, persuadir, convencer, animar o motivar la respuesta

favorable que ellos mismos han anticipado.

El discurso político empleado por el régimen de Rafael Correa contribuyó a fortalecer de forma

positiva el imaginario de Patria en la sociedad, e hizo posible, mediante el uso del lenguaje visual

que grupos hasta entonces marginados se incluyan en el escenario nacional, lo que constituyó mayor

participación democrática.

2

CAPITULO I

COMUNICACIÓN

1.1 Comunicación humana

Enunciaba Antonio Paoli (1986), “entiendo la comunicación como el acto de relación entre dos

o más sujetos, mediante el cual se evoca en común un significado” (p.11).

Para el ser humano, en todas las épocas, la comunicación se presenta como un eje transversal,

cuyo aporte contribuye al surgimiento y al ocaso de civilizaciones a lo largo de la historia.

Según Edgar Tovar (2009), “los seres humanos son seres comunicantes los cuales utilizan

atributos para comunicar, tienen como objetivo confrontar las demandas de la vida en una sociedad

compleja” (p. 1). Para Tovar, la cuestión es conocer que los individuos de forma exclusiva son los

protagonistas de este acto comunicacional a diferencia de otras especies, puesto que aun cuando no

buscan transmitir mensajes lo hacen. Desde un inicio el hombre buscó, y todavía experimenta,

formas de comunicar sus pensamientos y sentimientos, ya sea por medio de dibujos o señales con

el propósito de aportar ideas que ayuden a su existencia y a la de los demás, lo que estaría

respondiendo al argumento de Tovar.

Sin embargo, la comunicación no siempre cumple las reglas básicas de emisor-receptor, tal cual

lo expone Fernández (2015), “el modelo comunicacional (emisor-receptor-mensaje-código-canal-

contexto) resulta en la práctica incompleto para explicarla”(s.p). Entonces, el comunicar no es una

situación superficial de retroalimentación a través del lenguaje: es un acto que involucra libertad y

voluntad, a partir de la reflexión del individuo para lograr una toma de desiciones y su consecuente

participación en el escenario público.

El éxito de una comunidad, nación o grupo social se produce de acuerdo con la relación que tiene

que existir entre sus miembros que va conjuntamente con la cooperación que según Berjes (2011),

es “Un trabajo en común llevado a cabo por parte de un grupo de personas o entidades mayores

hacia un objetivo compartido” (s.p). Por otra parte, según Watzlawick (1991), refiere que el proceso

comunicativo es inherente al ser humano, el cual, desde sus inicios, y en su deseo por afrontar la

incertidumbre es protagonista de un proceso que lo conmina a establecer un método para entender

la comunicación ignorando casi por completo en que consiste ese conjunto de reglas de la

comunidad humana” (p.5).

3

La ideología es un proceso comunicacional, que involucra la aceptación de una doctrina

determinada en una sociedad, en la que sus pensamientos se asemejan. Karl Marx (citado por Castro,

2000), definió la ideología como un “sistema de representaciones”, que de alguna forma intenta

compartir algún pensamiento en concreto, cuya finalidad es la aceptación” (Castro, 2000, pág. s.p).

De otra forma, como Maganto (1991) lo describe “La comunicación es la capacidad de entrar en

contacto con otro bien, sea a nivel verbal o no verbal” (s.p).

“En el nivel intrapersonal, la comunicación se centra en el proceso de la información (por

ejemplo, la atención, la percepción, la comprensión, la memoria y el aprendizaje) y sus efectos”

(McQuail, 1991, pág. 38). Por tanto, la interacción es primordial para entender cómo se integra la

sociedad. La ideología es una manifestación de cada individuo, de sus valores, sentimientos y

creencias, que son propias y heredadas por su historia y cultura, las mismas que influyen en su

forma de ver y analizar su entorno. La comunicación, en este sentido, es participativa, le otorga al

sujeto la potestad de tomar posiciones, decisiones y llevar a la práctica acciones, ejercicio que a su

vez ocurre entre iguales, en condiciones que favorezcan a todos los participantes, cuando no hay

intenciones solapadas o intereses que desencadenen acciones en perjuicio de quienes participan.

1.2 Comunicación Social

Para Ucha, (2013) la comunicación social es un área que trata temas relacionados con los

procesos comunicacionales, misma que se enmarca en ciertos parámetros como la expresión de cada

individuo. El portal web interactivo “Definición” describe a la comunicación social como:

(…) aquel proceso comunicativo que se relaciona entre los individuos, tomando en cuenta

los cambios sociales y, los cambios en el modelo de comunicación. Estudia tolo lo

relacionado con el factor comunicacional mediante una información relevante de los

individuos (Definición, 2010, pág. s.p).

La sociedad está en continua comunicación mediante las doctrinas e ideologías, pero existen

diferentes ámbitos o puntos de vista para poder interpretar la comunicación social, como afirma

López (2008). El término se lo puede asociar con dos conceptos “Como campo de estudio, se refiere

a los modos sociales, los modos de construcción, transmisión y percepción de la información

mediante la retroalimentación entre las partes” y “En el ámbito académico, como:

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Campo de estudio que empezó a definirse en el siglo XX, el proceso comunicacional,

también se aplica en el área social, sociología, la semiótica, la cual influye de manera directa

en el comportamiento de la sociedad”. (Lopez B. , 2008, pág. 8).

Las corrientes ideológicas son parte esencial en la historia, ya sea para unir o cortar relaciones

entre naciones o comunidades. Para Antonio Gramsci (citado por Prado, 2009), el ser humano debe

ser instruido y creativo, así tal cual lo describe, “Instrúyanse, porque necesitaremos su sabiduría

para el desarrollo comunicacional” (s.p). Pero en realidad ¿Qué es una corriente ideológica? Para

Rafael Soler (citado por Prado, 2009), la ideología tiene diversos conceptos:

El término ideología concuerda con el pensamiento social, económico, político, religioso,

filosófico, que no hace sino expresar, en ocasiones de manera inconsciente, los particulares

intereses de las clases sociales dentro de un escenario histórico. La ideología es una

expresión de la actividad práctica -económica, social y política- del hombre, es una expresión

limitada, muchas veces incorrecta, puesto que responde al punto de vista interesado de los

grupos sociales en pugna (Soler, 1982, pág. s.p).

Para McQuail, la comunicación de masas incluye herramientas tecnológicas, y son las

instituciones quienes usan la radio, prensa y televisión para impartir contenidos ideológicos a

públicos extensos, diversos y en gran medida dispersos. Además, expone que el uso del término

“comunicación” está maniatado y cautivo por el de “transmisión”, dado que el emisor somete al

receptor cuando asocia este último con nociones como: “participar, réplica e interacción” (p. 41).

La comunicación social abarca aspectos sociales, económicos, políticos y religiosos de una manera

global o de una cierta porción de territorio. Según Bar-Tal, (1994) quienes integran un sector social

o conglomerado buscan su autodeterminación y ésta va más allá de compartir la cultura, al sentir

preocupación, lealtad y pasión por su bienestar” (s.p).

Las relaciones sociales están sumamente ligadas a la comunicación y al trabajo social,

considerado una herramienta fundamental en la relación interpersonal con el usuario; para Idareta

y Uris (2011) “el trabajo social se debe entender como parte de la comunicación”. La relación

personal lleva a conocer al otro concreto, frente al reconocimiento de la diferencia, generalizado

que es fruto de nuestro pensamiento intelectual y abstracto” (s.p). Según Levinas (citado por Idareta

y Uris, 2011), “el sujeto es de carne y sangre (...) entrañas en una piel” (p.136). “El otro es otro,

diferente que nosotros y no una idea nuestra” (p.40).

5

La “semiótica” que para Martínez (citado por Herón, 2008), es una disciplina que busca dar un

acercamiento a la comprensión de los mecanismos del lenguaje, entendidos como la búsqueda de

nuevas interpretaciones a procesos diversos en el campo cultural y semiótico (p.18), son procesos

fundamentales que involucran a quien emite y al receptor.

1.3 Comunicación Política

Para el autor Ledesma (2017), “la comunicación política es tan antigua como la política ya que

desde la antigüedad se ha utilizado para que surja comunicación entre los representantes del pueblo

y sus aspirantes a gobernarlos” (s.p). Y la define: “El proceso comunicacional político hace

referencia al intercambio de ideas dentro de un discurso, en el cual se expresa públicamente sobre

política y que son los políticos, los periodistas y la opinión pública resultado de sondeos” (Ledesma,

2017, pág. s.p).

En el proceso comunicacional político, dentro del cual se evidencia la información y su

distribución con un fin de apoyo ideológico, el ser humano se considera un ser social por naturaleza.

Así afirma Aristóteles, “que el ser humano es un animal político” (s.p). Según Habermas el hombre

es un: “Ser dialógico que necesita relacionarse con el espacio público y realizar lo que define como

la acción comunicativa que sería la del intercambio de ideas con un lenguaje apropiado entre dos

personas que se realizaría mediante símbolos”. (Habermeas, 1989, pág. s.p).

El proceso comunicativo no solamente lo pueden realizar los partidos políticos, sino que implica

a toda persona que intente influir en el público beneficiando o no a un emisor, cuyo fin sea obtener

más partidarios. La transparencia de la información es un asunto muy problemático, más aún en el

ámbito político, pues se considera una necesidad del pueblo conocer los sucesos de su nación. Para

Azurdia (2018): “El proceso comunicativo político tiene como meta realizar estrategias visibles que

presenten un mensaje que “conecte” con públicos determinados” (s.p).

Se puede evidenciar que la política juega un papel de convencimiento hacia el público y que su

contenido dependerá de la aceptación del pueblo y como éste reacciona en el papel de receptor. La

comunicación política debe, por defecto, lidiar con la opinión pública y medios de difusión. Yemile

Mizrahi (citado por Molina, 2018), afirma: “Los gobiernos tienen el deber de fortalecer la

estabilidad social y económica, más allá de una apariencia, deben ser la mejor opción ante lo que

ofrece la oposición” (s.p). Es así, que la comunicación política aparece como un espacio de

controversia gracias a la falta de información verídica.

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Se define la campaña electoral como una estrategia comunicacional que maneja cada partido

político, con el objetivo de buscar aceptación por parte del electorado en un contexto en el que, en

muchos casos, los personajes políticos tienen más peso que las ideologías que defienden. (NIBS,

2018, pág. s.p). La política usa los medios comunicacionales para lograr llevar a una cantidad más

alta de espectadores. Según el autor: “Al hablar de la política dentro del aspecto comunicacional se

diría que es una estrategia para llevar o dar a conocer a una población sus objetivos y de esta manera

ampliar su reconocimiento por parte del electorado”. (Colome, 1994, pág. s.p).

Eulau, (1961) (citado por Colme 1994), quien definió el concepto de comportamiento político

en función de “aquellos componentes de la percepción, la motivación, la forma de tomar decisiones

y actuar, su sistema de valores para fortalecer entidades y objetivos" (s.p). Para MacLuhan (1962)

(citado por Colomé, 1994), lo importante no es el contenido del mensaje sino como éste es

transmitido.

De la manera más amplia, significa que el modo de transmisión de una cultura influye sobre esta

cultura y la caracteriza.

Del mismo modo la forma y la calidad de información que se transmita o se pretenda transmitir

será determinante para la aceptación del receptor y de la opinión pública.

Para el autor: “Al hablar del factor político se habla de la manera de comunicación que utilizan

los partidos para difundir sus políticas o programas de gobierno que pretenden cubrir; dicha

información es direccionada a la población” (Colome, 1994, pág. s.p).

Colome (1994), “La política es productora de símbolos y de lenguas básicamente legitimadoras.

Sin olvidar que el papel esencial y fundamental que caracteriza a la política es su papel coercitivo,

lo represente o no simbólicamente” (s.p). La política necesariamente tiene que ser vista como una

cuestión de comunicación colectiva que involucre a los representantes políticos como al resto de la

nación, en la cual el principal objetivo sea el bienestar del ciudadano y de sus derechos mediante la

real distribución de información.

1.4 Medios de comunicación en el Ecuador

A más de ser “instituciones sociales”, los medios se constituyen como una producción que genera

un flujo económico. McQuail afirma que, si bien los medios crecieron de acuerdo a la demanda de

un sistema político y sociocultural en la sociedad, no han dejado ser negocios lucrativos con

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inversión privada. Señala que a su vez, los medios públicos deben operar en “entornos

competitivos”, para lo cual deben ajustarse a una política financiera eficiente. Entre las actividades

de medios públicos y privados están las de carácter económico y político.

Así lo reseña en el siguiente texto: “la producción de bienes y servicios, que a menudo resultan

a la vez privados (consumo para la satisfacción personal individual) y públicos (para el

funcionamiento de la sociedad en sí)”. McQuail establece que el carácter público de los media está

ligada al poder político en democracia y se debe aceptar el hecho de que ninguna opinión o mensaje

puede ser acaparada por intereses particulares. Por ésta razón, la naturaleza de los medios de

comunicación es de notoriedad pública, aun cuando provienen del ámbito privado. A pesar de ésta

ambivalencia, es innegable su importancia en la construcción de sociedades. En el caso de Ecuador,

se ajusta a su realidad.

Los procesos comunicacionales son una fuente esencial para la difusión de información en las

diferentes plataformas existentes que permiten al usuario conocer su entorno. Con el paso del

tiempo la radio, televisión y prensa escrita, evolucionaron y se adaptaron a la nueva era tecnológica

coyuntural. En palabras del autor, los elementos comunicacionales tienen el deber de:

Evolucionar y adaptarse a la realidad de su audiencia, renovando su modelo de negocio y

enfocándolo en el factor diferenciador de cada medio comunicacional, información

diversificada en formatos físicos, digitales e híbridos y complementados por estrategias de

distribución pagada, ganada y social de vanguardia (Alcazar J. , 2016, pág. s.p).

Rivera (2013), afirma que: “En el país existen 133 estaciones radiales, 30 canales televisivos y

57 medios de impresión, también los medios matriciales o tradicionales” y “existe un total de 34

medios de comunicación nativos digitales ,16 periódicos digitales, 14 radios y cuatro revistas” (s.p).

Magano (2008), (citado por Punin y Calva, 2014), asevera que, “como cualquier disciplina y

como cualquier ciencia, la comunicación tiene un lenguaje propio y un recorrido histórico

articulado” (s.p). Para los autores Punin y Calva “se define los procesos comunicacionales como

hechos relevantes que permiten llevar la información, y se transmiten de generación en generación,

Ecuador trasmite vía oral, proceso que corre el riesgo de perderse.” (Punin & Calva, 2014, pág. s.p).

Está claro que existe una relación directa entre la historia de Ecuador y los procesos

comunicacionales, que son protagónicos. La comunicación en general, según Sala (2007), tiene su

punto de partida en los expertos, quienes buscan evidencia mediante la historia, sobre civilizaciones

que han dejado testimonios escritos (p.49). Mucho antes de los periódicos en Ecuador existieron

8

diferentes formas de comunicación. El autor señala al respecto: “Los pueblos andinos no

desarrollaron escritura, pero emplean diferentes mecanismos. Ésto ha facilitado informarse de los

procesos o problemas de una población mediante los hechos y las circunstancias” (Ayala, 2012,

pág. 3).

En América la imprenta llega alrededor de 1539 a México, casi un siglo después de su invención,

acaecida en Alemania en el año 1440 y atribuida a Johannes Gutenberg. Benítez (2000).

Benítez (2000), afirma que, en Ecuador la primera imprenta data de la época colonial y llevaba

el nombre de “ Compañía de Jesús”, en el año 1775, gracias al jesuita José María Maugeri. (p.5).

El 5 de enero de 1792 se publicó el primer periódico quincenal: “Primicias de la Cultura de

Quito”, con el auspicio de la “Escuela de la Concordia” y el afanoso esfuerzo del ilustre Eugenio

Espejo, quien en dicha obra invocó un espíritu intelectual inexistente hasta entonces en la capital

ecuatoriana de aquel entonces. El lenguaje que empleó fue elitista y rebuscado, libre de hálitos

subversivos, sin embargo era el resultado de su lucha en contra de la rebelde ignorancia y en

contribución a la educación.

Cabe recalcar que el origen del periodismo en Ecuador estuvo generalmente en manos del

catolicismo y su principal característica fue un contenido enmarcado en el ámbito político y social.

Actualmente, los sistemas mediáticos están tomando un papel mucho más parcial ante estos temas;

sin embargo, el progreso debe continuar en el campo periodístico. Así lo indica el autor:

La evolución del periodismo en estos años es la respuesta al crecimiento y progreso de la

humanidad, y estudiar sus orígenes en América y en el Caribe es al mismo tiempo estudiar

la vida cultural y el rumbo del hombre latinoamericano, entonces se debe entender que el

progreso en el terreno de la comunicación tendrá que asumir el rol que nos lleve al desarrollo

de la nación. (Benitez J. , 2000, pág. 9).

1.5 La televisión

Los autores Pérez y Merino, definen a la televisión como el medio reproductor de imágenes y

sonido a distancia mediante ondas. De igual forma indican el concepto de la palabra: “La noción de

televisión surgió con la combinación del vocablo griego tele: “distancia” y el término latino visio:

“visión”. Es decir, es el sistema de transmisión que mediante un dispositivo o visualización de

imágenes se transmite información para el receptor. (Perez & Merino, 2010, pág. s.p).

Para Bustamante (2009), la historia de la televisión es un hecho relativo reciente, de igual modo

es sorprendente la posibilidad de ver el mundo inmediato a través de su pantalla, así como saber lo

9

que sucede de nuevo a través de él, desde un rincón de nuestro espacio privado. Desde su creación,

la televisión tuvo una gran aceptación al convertirse en la gran novedad de la época. Esto se da

según el mismo autor: “Porque son fenómenos, apariencias y visiones que se nos presenta ante los

ojos” (s.p).

El 12 de octubre de 1925, en Londres, el ingeniero escocés John Logie Baird, pudo transmitir la

imagen de un muñeco a través de un sistema mecánico de televisión. Las primeras imágenes que se

lograron ver eran monocromáticas con una calidad muy baja. Con el desarrollo de la técnica, en la

actualidad, la televisión constituye una de las herramientas de entretenimiento de la época.

El televisor es una forma de comunicación social que a través de imágenes se visualiza la

información y con el pasar del tiempo se ha ido incrementando su audiencia. (Francisco, 1990, pág.

s.p).

Lejos de discrepar en los aspectos negativos y positivos de la televisión, según la opinión del

autor, ésta se debe considerar como uno de los grandes inventos de la historia, la cual aporta

imágenes en concreto para el receptor.

Explica Nathan-Ina sobre el tema:

(…) la televisión se convierte en un lugar de plurinacionalidad comunicativa, lo que significa

que la información, entretenimiento, telefilms, publicidad, etc., no pueden ser tratados de la

misma manera. Por otro lado, el fenómeno comunicativo debe tratarse en esta ocasión.

Tratando de integrar elementos de su proceso de producción, así como la recepción. (Nathan-

Ina, 1998, pág. s.p).

En 1928 Baird funda la compañía Baid TV Development Co, con el fin de mercantilizar este

aparato. Pero, no es sino hasta 1929 cuando se lleva a cabo la primera transmisión pública, en

Londres y Berlín, emitida por la cadena BBC, entonces radio. Su definición era de 28 líneas, y con

una frecuencia de 14 cuadros por segundo. Debido a su importante potencial, con el tiempo se buscó

innovar su tecnología con el fin de ofrecer a los espectadores imágenes con mejor calidad y

definición.

Para López (2018) “La televisión moderna, digital, con su gran variedad de canales y la amplia

oferta para el espectador, ha hecho que captar audiencia sea el tema prioritario, dejando atrás

comunicar noticias verídicas de calidad” (s.p). De igual forma concuerda que:

10

Las televisiones generalistas cada vez ofrecen contenido con una calidad más baja, los

canales son influidos por intereses comerciales políticos y en los que se impone el

espectáculo, lo superficial y lo morboso, temas que logran captar la atención del espectador

con más facilidad y menos esfuerzo. (Lopez A. , 2018, pág. s.p).

Otro punto a tratar es el desarrollo institucional y la economía en la televisión y como éstas han

revolucionado de a poco. La autora Barrios, indica:

Hace algunos años aún con la televisión al alcance de muchos, las instituciones no eran

protagonistas como lo son ahora. Las instituciones están para prestar un servicio a la

comunidad, pero si no se da a conocer es como si no existiese. Por tanto, mirar la propaganda

de una institución en la TV es motivo de alegría y desarrollo porque somos muchos

trabajando y beneficiándonos. Además de esto muchas instituciones dan paso a más grupos

de trabajadores a fortalecer los beneficios para la comunidad y se ve en la obligación de

crecer y mejorar por la demanda de solicitudes. (Barrios, 2013, pág. s.p).

En cuanto al aspecto económico, considera que, el medio televisivo es el más explotado en todas

las aristas, así como el de mayor eficacia. Productos tales como: pautas publicitarias, documentales

con fines turísticos, programas patrocinados, son algunos de los ejemplos más relevantes para el

impulso de la economía cultural en un país.

Mediante lo citado se puede constatar que la televisión sobrepasa cualquier expectativa en cuanto

al interés de la audiencia, que guarda no solo por el ámbito de carácter comunicativo; sino, incluso

por el del entretenimiento.

De hecho, con su evolución se generaron diferentes tipos de estrategias para la transmisión de

contenido de diversa índole. Se puede afirmar que, más allá de las virtudes de este medio, es

imposible ignorar sus desventajas, las mismas que menciona el autor en su informe:

Los adultos, quienes son las personas que presentan capacidades para manifestar mejor

criterio en relación a los programas televisivos, dan una mayor relevancia a este tipo de

información. La sencillez de su uso, hace que con frecuencia se vea la tele sin ningún criterio,

llegando a visualizar y escuchar contenidos que puedan resultar perjudiciales (Ikutza, 2015,

pág. 1).

Es así como señala una razón en apariencia anodina, sin embargo, logra incidir en la capacidad

de reflexión, y respuesta crítica por parte de los receptores. Es trascendental realizar un análisis de

11

los contenidos mediáticos puesto que consumirlos sin cuestionarlos puede convertirse en un

problema.

1.6 Lenguaje audiovisual

La televisión utiliza un lenguaje audiovisual dotado de color y música que atrae a su espectador

porque presenta una composición de lugares comunes cotidianos y a su vez simbólicos que

sostienen e imponen un discurso ideológico mediante la imagen.

Se determina que el medio comunicacional de la televisión, es información que facilita al

receptor de manera directa en sus hogares” (Sartori, 1998, pág. 32). Las imágenes proyectadas se

constituyen para el receptor en un arte creativo que seduce sus sentidos volviéndolo un sujeto

pasivo, el cual permanece impávido admirando luz y movimiento consecutivo, se vuelve un

referente para la edificación de su cosmovisión y escala de valores, lo expone a una probable

incapacidad de reflexión y manipulación, puesto que los contenidos son de fácil digestión. Así, la

imagen presentada sorprende, impacta, sugestiona y propone una idea, como una opción a

considerar.

La televisión resulta un instrumento fundamental para modificar la percepción del público por

su versatilidad para construir imaginarios y productos desconocidos hasta entonces pueden volverse

imprescindibles.

Con la televisión se dejó de lado la palabra para dar paso a la imagen, representación visual,

porque para verla lo único que basta es el sentido de la vista. “La imagen no conoce de idiomas o

lengua, porque se ve y es suficiente para entenderla” (Sartori, 1998, pág. 35). Una de las posiciones

generadas en el debate sobre la preeminencia de la imagen televisiva es la de Gubern (2000) “Sin

imágenes no hay compasión y mucho menos reacción política urgente” (El País. 2 de noviembre de

1996)” (pág. 21). Este episodio hace referencia a la necesidad que tiene el receptor para tener

certidumbre de un acontecimiento para otorgarle carácter de real. Siendo la imagen un soporte

material le otorga al hecho verosimilitud y confiabilidad. Si bien los elementos visuales se presentan

como objetivos, el emisor tiene el control de imponer una posición en particular tergiversando el

sentido original de la imagen.

Pier Bordieu, sociólogo francés, citado por Gubern (2000), ha afirmado tajantemente en su libro

Sur la television, que la televisión es una amenaza para la democracia. (pág. 21). Se define la

televisión, como un aparato que permite visualizar las imágenes de información, donde el receptor

encuentra datos valederos para su análisis (Gubern, 2000, pág. 23).

12

La función del televisor entonces ha sido, desde sus inicios, un instrumento moderno que

repercute en el ánimo de quienes buscan en él información o entretenimiento, que ocasiona

frecuentemente que la razón misma sucumba ante sentimientos de emotividad causados por la

intencionalidad de la imagen, reemplazando la reflexión por la efusividad que ésta representa.

1.7 El papel de la televisión como herramienta para el ejercicio de la democracia

La televisión juega uno de los roles más fundamentales para la sociedad, mediante ésta se puede

difundir cualquier tipo de contenido hacia los espectadores, independientemente de la información

que se pretenda transmitir. Para Giménez (2008), “se busca trazar y delimitar los contornos de la

democracia y de la televisión, así como aclarar la cuestión de las innegables conexiones existentes

entre ambas realidades en la etapa histórica del Estado Social” (s.p). La democracia y la

comunicación son dos términos que están sumamente ligados y que necesariamente deben

permanecer juntos.

Democracia es una palabra que por concepto tiene como principal significado “Poder del

pueblo”, donde todo debe estar enfocado para el servicio de los demás; lamentablemente existen

casos donde no siempre se cumple a cabalidad, así lo afirma Giménez en su texto: “El autogobierno

de la sociedad política es imposible y utópico, es decir hay una asimetría entre un gobierno y la

mayoría, habiendo siempre varias opciones políticas o varios candidatos a cada cargo público”

(Gimenéz, 2008, pág. s.p).

Es comprensible entender que la democracia y la televisión a pesar de que deberían estar

relacionadas no siempre esta situación se presenta así. Para el autor Laguna hay una gran diferencia

entre lo que debería ser y aquello que es palpable:

Los medios de comunicación privados –y en ocasiones hasta los públicos- se convierten en

sujetos contradictorios entre sus principios teóricos de actuación y sus principios

empresariales, o lo que podríamos llamar entre su razón de ser y su razón social, renovando

la máxima que identificara al despotismo ilustrado del siglo XVIII de todo para el pueblo,

por el pueblo, pero sin el pueblo. (Laguna, 2003, pág. s.p).

De igual manera, según Laguna, (2003), el sistema mediático es visto como servicio público por

la función social que desempeña de aportar a los ciudadanos la savia democrática de la información.

Y, sin embargo, su responsabilidad es como la de cualquier otra empresa, estrictamente económica.

13

El autor continuó diciendo que lo único que buscan los medios televisivos es la ganancia monetaria

que esperan tras la reproducción de contenido.

A pesar de los casos de corrupción por parte de las televisoras, existe aún contenido que está

dirigido de una forma correcta y democrática, valores que nunca estarán por demás. Así lo

manifiesta:

La televisión puede ser una caja tonta que atonte a las masas o una pantalla lista que ayude

a una sociedad a evitar imperfecciones. Cada canal de televisión tiene programas útiles,

ideados para entretener culturizando y educando; y emisiones vanas y vulgares que

subliminalmente enganchan a muchos televidentes. (Jimenez J. , 2011, pág. s.p).

Es un argumento correcto, pues a pesar del contenido distorsionado que pueda existir aun se

puede observar programación que tenga mensajes que no se asocien con la corrupción.

Para el autor: “Se define la democratización como una manera de comunicar a la ciudadanía sus

derechos y sus obligaciones, favoreciendo en el desarrollo económico y social”. (León, 2013, pág.

s.p).

León afirma que la mediatización de los hechos contribuye de modo implícito a construir

imaginarios en la sociedad, referentes simbólicos, ideas y patrones que posibilitan la reproducción

de hábitos y prácticas culturales. En consecuencia, la actitud del hombre frente a problemas sociales

y políticos se da en gran medida debido a la información, al contenido que transmiten y al poder de

convencimiento que poseen.

Resultaría imposible encontrar el término democracia en los medios de comunicación. Por otro

lado, hoy en día la tecnología permite al ser humano no solo estar pendiente de este medio, sino que

se puede encontrar información variada de diferentes sitios que no involucren un canal televisivo.

Lamentablemente, el rol de democratización es escaso. Así lo expone Giménez:

Pensar según lo arriba señalado, es decir, que la televisión en un Estado democrático fomenta

la virtud cívica, democrática, política, resulta pueril. En principio nos inclinamos a pensar

que la televisión de un Estado democrático está al servicio del Estado democrático, de su

eutexia política. Pero por lo que algunos hombres doctos afirman en sus críticas a la

televisión, parece que eso no es así. Parece que el efecto de la televisión es el inverso al

fomento de la virtud cívica entre los ciudadanos de la democracia (Giménez, 2002, pág.

s.p).

14

1.8 Propaganda política en el Ecuador

La propaganda política se configura como verdadero problema en Ecuador, más aún cuando las

elecciones se acercan. Es normal prender la televisión o la radio para notar las olas de publicidad

que inundan los mass media, todos ofreciendo lo mismo y así lo confirma el periodista Borja

mediante la plataforma digital del diario el Comercio.

Con el progreso tecnológico la propaganda política pasó del formato escrito a la utilización

de radio e información mediante audiovisuales o redes sociales que favorecen para brindar

información precisa y otros modernos softwares electrónicos al servicio de las

comunicaciones de alcance planetario (Borja, 2013, pág. 1).

Las nuevas tecnologías aportan a la ola de publicidad producida por los partidos políticos.

De igual forma el mismo autor indica:

La publicidad fue inventada para vender mercancías, la propaganda política para "vender"

ideas y personas. El consumidor y el elector, cada vez más parecidos, son el objeto de sus

asechanzas. Las modernas empresas de promoción política fabrican candidatos y los venden

como mercancías (Borja, 2013, pág. 1).

Pero la propaganda política no simplemente se la puede palpar en épocas de futuras elecciones.

A ésta se la puede percibir en entrevistas que se realizan a diferentes partidos, donde se expone las

buenas obras de cada mesa, lo que también es una estrategia de marketing para lograr acceder al

público. Como la propaganda lo indica es cuando se pretende dar doctrinas o ideas de aceptación.

Para Sanchez (2008), las instituciones son reconocidas dentro del régimen político, dejándose de

lado por su carácter deficiente a la hora de entender el proceso político (p.13). Así mismo señala “el

arte de la política debe entender la complejidad de la misma” (p.11). La política desde su origen ha

estado envuelta en grandes problemas sociales, más aún cuando de elegir un representante se trata,

Leslie Alexander (1999) (citado por Freidenberg y Alcátara, 2001), dictamina que, “los políticos

deben ser los custodios del poder, porque el poder pertenece a la gente, pero en Ecuador se creen

los dueños del mismo" (s.p). Mediante lo escrito se manifiesta la inconformidad y la petición de

que los políticos tiene que trabajar para el pueblo, mas no para ellos mismos.

15

Los ciudadanos tienen el derecho de conocer cuáles son sus opciones y de igual forma como

cada partido piensa tomar el rumbo del país en el caso de ser elegidos.

1.9 Publicidad política en Ecuador

Desde sus inicios, la publicidad aparece con el fin mismo de vender un producto o servicio. Así,

lo corrobora Pineda:

Los medios son afectados por el beneplácito de la publicidad. A inicios de los años 1900, la

publicidad se convirtió en una herramienta fundamental, para incrementar los beneficios

económicos de los medios impresos; acontecimiento que ha podido ser comprobado hasta la

actualidad, trasladado a la saturación publicitaria de la televisión (Pineda, 2001, págs. s,p).

Hablar de publicidad es estrictamente entrar a un término totalmente económico. Este es el

elemento fundamental que argumenta la inexistencia de algún tipo de discriminación de contenido,

es así que las televisoras aceptan cualquier paquete de información política que se espera sea

transmitida previo a un pago.

La publicidad es una herramienta clave en cualquier rama, es el discurso que se presenta ante

los espectadores, según Van Dijk (2009), si el discurso controla las mentes y las mentes controlan

la acción, para quienes ocupan el poder controlar el discurso es absolutamente esencial” (p.31).

El mismo autor da una acotación:

El control no sólo se ejerce sobre el discurso entendido como práctica social, sino que

también se aplica a las mentes de los sujetos controlados, es decir, a su experiencia, a sus

criterios, a sus acciones, sus pensamientos y a sus manifestaciones sociales. En general, el

control de las mentes es indirecto, una consecuencia buscada, pero sólo posible o probable,

del discurso. Quienes controlan el discurso pueden controlar las mentes de la gente (Dijk V.

, 2009, pág. 30).

Entonces, obligatoriamente el discurso que se presente repercutirá en la manera como el

espectador reaccione ante tal comercial.

La patria, siendo una representación inmaterial puede ser manejada fácilmente, por lo que

se ha transformado en un instrumento propagandístico en política. Cada Estado utiliza el

16

término a su conveniencia, es decir “amolda” la patria a sus necesidades (Pérez M. , 2017,

pág. s.p).

Por tanto, es importante señalar que la sociedad cumple un papel preponderante tanto en la creación de

los mensajes que van a ser transmitidos como en los que van a receptarse. Así lo describe Noguera:

Se debe desarrollar una política innovadora, integral, para que todos los actores sociales sean

partícipes del proceso y veedores de los parámetros de acción. En este contexto, los procesos

electorales fortalecen la democracia y en ellos las campañas y sus estrategias son partes

fundamentales (Noguera, 2007, pág. 6).

De igual forma aporta:

Al analizar las estrategias de campaña, se debe enfatizar en tres aspectos centrales: “la

trascendencia de la estrategia; la trascendencia de la experiencia, pues el desarrollo de la

comunicación política de los procesos electorales es una acción que laboriosamente se

asimila a través de formación formal complementada por la experiencia” proponiendo crear

una nueva política (Noguera, 2007, pág. 67).

La respuesta a la problemática no es cambiar o reemplazar. Una respuesta sería establecer que

la política se estructuró con el objetivo de ayudar al pueblo y no a ciertos grupos que por su posición

tengan más oportunidades. Lo que el aparataje comunicacional vende o transmite en forma de

publicidad es tan solo un rostro feliz que promete cambios. Como lo indica el mismo autor Noguera

(2007) “Los objetivos no deben estar solamente en lo electoral, ver cómo ganar, tener suficientes

diputados para poder gobernar, sino en su compromiso en la labor de gobernar después, sin

distanciarse con los principales de los ejes de poder” (p.69).

Los actuales partidos se centran en ganar audiencia y, como lo menciona el autor, ése es un

punto secundario.

Pero, cuál sería el objetivo de una campaña electoral:

Su objetivo general es propiciar que las acciones de campaña sean parte de un plan

estratégico, una visión estratégica que integre todos los procesos que deben realizarse para

poder enfrentarse al proceso que se viene; que todas las acciones que se deben efectuar

tengan una razón de ser y se defina perfectamente a qué segmento del mercado electoral se

va a dirigir (Reyes, 2003, pág. 84).

17

O más bien dicho que las campañas sean totalmente transparentes sin la necesidad de vender

promesas que no se van a poder cumplir.

1.10 Marketing Político en Ecuador

El marketing político en el Ecuador es una táctica de mercadeo, la cual se considerada una

necesidad. Así lo afirma Alcazar: “En tiempos electorales los partidos, militantes y candidatos

deben contar con una sólida estrategia de marketing político que integre en su base elementos

digitales para obtener el máximo retorno de sus acciones y así acercarse a su objetivo”. (Alcazar J. ,

2016, pág. s.p)

Aquí menciona que una gran estrategia es la utilización de las plataformas digitales y algunos de

sus beneficios como “Maximizar alcance de comunicación, oferta y mensajes políticos” y

“Destacarse ante partidos locales” (s.p). Además, lo indica como una estrategia que no puede faltar:

Las estrategias digitales de partidos políticos y candidatos son uno de los ejes centrales de la

gestión política, ya que facilitan la gestión comunicacional y las actividades de acuerdo al

análisis de comportamiento y evaluación de respuesta social en el contexto de programación

que conforman las acciones tradicionales con elementos interactivos maximizando la

eficiencia y resultados (Alcazar J. , 2016, pág. s.p).

El marketing está encaminado a advertir todas las formas posibles para poder dar algún tipo de

publicidad, la imagen que tenga el partido político o su representante tendrá un gran peso en su

beneficio o aceptación.

Pero aún existe una importante interrogante ¿Qué es el Marketing? Para Kotler (2001),

“Marketing es un conjunto de actividades de tipo social mediante los cuales los sujetos logran lo

que requieren a través de la creación, oferta y libre intercambio de bienes y servicios que otros

valoran” (s.p).

En la campaña política que según Bucheli

Es un procedimiento político previamente establecido, dirigido y manejado mediante el cual

los candidatos y sus equipos presentan sus proyectos, propuestas e ideas. Es un programa de

comunicación, en el cual intervienen dos o más ciudadanos, con el propósito de obtener la

mayoría de votos posibles (Bucheli, 2014, pág. 13).

18

En conclusión, el marketing político buscará optimizar los recursos posibles o planes de un

partido o representante, que paralelamente cree una imagen correcta y coherente del individuo o el

grupo cuyo fin sea una respuesta acertada hacia las personas.

Se considera fundamental determinar incompatibilidades entre los términos ya expuestos:

Propaganda, publicidad y marketing.

El autor Kokemuller menciona en su escrito que los conceptos están relacionados; sin embargo,

muestran diferencias:

Marketing y publicidad son definiciones directamente asociadas con la empresa, por otra

parte, la propaganda es un concepto que se relaciona con la comunicación y hace referencias

a falacias, apariencias o mensajes sacados de contexto, que las persona o grupos comunican

en soporte de un fin o propósito en común. En definitiva, la propaganda representa un

conjunto de acciones de amplio alcance para el desarrollo de la comunicación categórica y

el marketing y la publicidad son efectos aplicados específicamente a una actividad

productiva o de servicios. En consecuencia, la autenticidad es una característica que busca

que los parámetros para el resguardo del consumidor se observen, haciendo que las

compañías no utilicen publicidad engañosa para vender sus productos (Kokemuller, 2013,

pág. 1).

Kokemuller define a la propaganda como engañosa y falsa, cuyo fin es conseguir el apoyo a

algún tipo de doctrina, mientras que la autora Ángeles marca la diferencia como:

Se define como publicidad a las actividades encaminadas a potenciar la transmisión de la

existencia de un bien o servicio con el fin de capturar la atención del consumidor (…) No

obstante, la propaganda integra prácticas enfocadas en atraer adeptos o incidir en el

comportamiento de las personas, en otras palabras, se busca persuadir al público para que

tome postura establecida o se integre a una corriente ideológica (Ángeles, 2017, pág. s.p).

Es factible establecer que la publicidad se encuentra dentro del contexto del marketing, puesto

que es una estrategia que genera un precio para conseguir un servicio. Sin embargo, la propaganda

política si bien es una publicidad, no busca un bien lucrativo, mejor dicho, es un mensaje que se

basa en influenciar al espectador a adoptar cierta doctrina.

Para el blog web Marcando (2015), “al hablar de marketing político estamos hablando de un

proceso amplio que engloba otros conceptos como la comunicación política y la publicidad” (s.p).

De igual forma da una acotación “El marketing político determina la estrategia por la que un

proyecto político se posiciona frente a su mercado (los electores) y se diferencia de su competencia,

la oposición” (s.p).

19

Los autores hacen mención a un término “Comunicación Política”, los mismos que indican su

significado y la importancia en el ámbito publicitario.

La comunicación política abarca la gestión de todas las actividades comunicacionales que

una organización política desarrolla, tanto a nivel interno, con sus militantes y simpatizantes,

como a nivel externo, con el aparataje de comunicación y los votantes, Depende

estratégicamente del marketing político (Marcando, 2015, pág. s.p).

Según el blog mencionado, la publicidad sería una de las estrcuturas en los que se desarrolla la

comunicación política, a la cual se reduce prácticamente las acciones comunicativas propias de los

procesos electorales en tiempo de previa elección. Por otro lado, la propaganda política está

asociada al resguardo de los valores ideológicos del proyecto político. Entonces, se la puede

considerar como lucha dialéctica entre los partidos políticos y uso de estrategias comunicativas de

ataque a la oposición.

Existe una diferencia entre marketing comercial o general y el marketing politíco. El autor Chica

(2017) lo describe así: “El Mercadeo Comercial vende o posiciona productos (cosas), mientras que

el Marketing Político ofrece ideas, propuestas, programas y gobernantes (personas); motivo que

incrementa el nivel de complejidad de la estructuración de las estrategias que debe adoptar este

último” (s.p).

Para el autor Chica el marketing comercial busca el posicionamiento de una marca, mientras que

el politíco el de una imagen: “El Marketing comercial puede crear y desarrollar un bien o servicio

desde su creación trasnformando distintos elementos (presentación, sabor, color, etc); para el

Marketing Político es mucho mas dificil transformar la imagen o percepción que tiene el electorado

de un candidato” (s.p).

20

CAPÍTULO II

SPOT

2.1 Definición de spot

“Spot” es una palabra inglesa a cuyo término se le asigna el significado de “Publicidad

audiovisual de poca duración”, su misión es bastante directa, misma que pretende vender un bien

individual o colectivo, esperando la satisfacción del usurario.

Muriel (2018), lo define como “una herramienta eficiente para socializar un producto o marca y

para persuadir y promover la creación de una necesidad en las personas” (s.p). De igual manera,

como anteriormente se menciona el objetivo principal es vender, así lo reafirma Bassat (1993) en

su libro El libro rojo de la publicidad “Saber que si no vendes no cobras es la más grande

provocación para la imaginación” (p.21).

La publicidad actúa en diferente manera:”La publicidad es la via de comunicación entre el

producto o el servicio y el consumidor. Y tiene infinitas versiones. Puede ser un puente fuerte o debil, largo

o corto, y así sucesivamente”. (Bassat, 1993, pág. 21)

Para Sataton, Etzel, & Walker, (2007) “La publicidad pues consiste en todas las actividades

enfocadas a presentar a través de los medios de comunicación masivos un mensaje impersonal,

patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organización” (p.552).

La publicidad o spot es una via de socialización que tiene una relación directa con el aparataje

comunicacional masivo.

La comunicación realizada en la publicidad siempre está controlada por el anunciante, tanto

en su contenido como en su forma, y paga al medio de comunicación para que la publique

cuando y como el anunciante desea. La comunicación no pagada, no se considerara

publicidad, ya que el anunciante da una información, sea de un bien o de un servicio, al

medio de comunicación y éste la pública cuando lo cree oportuno y con cambios de formato

o contenido que considere por ejemplo una nota de prensa (Pastor, 2003, pág. s.p).

El contenido del spot que se prentenda mostrar cumple un papel crucial en el actuar del receptor,

así lo menciona:

De lo que se infiere que gran parte de la eficacia de la comunicación publicitaria se basa en

la utilización del lenguaje y en la manera en la que ese lenguaje es recibido y decodificado

por el receptor, es decir, en la forma en que los destinatarios reconocen el producto, o

cualquier distintivo característico que lo diferencie, o unicamente son cautivados por otros

21

factores que subyacen en la morfología del mensaje publicitario así transmitido (Castelló,

2002, pág. s.p).

En el mismo sentido sostiene que:

La misión del mensaje publicitario se orienta así a la materialización de los objetivos y

pretensiones del anunciante –y, por extensión, de la agencia de publicidad–, adaptando su

configuración a las características del canal de comunicación o medio de transmisión

(Castelló, 2002, pág. s.p).

2.2 Historia del spot a nivel mundial

La publicidad en la presente época forma parte del ser humano, cumple un rol de emisor en la

comunidad. Poco a poco la publicidad se ha ido transformando, dando paso a nuevas formas de

difusión cuyo resultado es el spot. La vía más convencional para hacer uso de esta clase de

comerciales es la televisión.

La publicidad ha evolucionado de forma constante, así lo menciona Mejía (2018) en su portal,

en el cual hace mención a la primera forma publicitaria que existió “3000 años antes de Cristo,

mantenido en el Museo Británico de Londres, se almacena un texto hallado en Tebas (Egipto),

siendo ésta la prueba de la primera forma de publicidad antigua” (s.p).

El primer anuncio televisivo se da en Estados Unidos en 1941, mismo que hace referencia a una

marca de reloj, donde el objeto está situado en la mitad de tierra norteamericana con un mensaje

“America runs on Bulova time” o su traducción “América corre en el tiempo de Bulova”. Duró

aproximadamente diez segundos, con una voz en el fondo que realzaba la calidad del objeto, el

mismo tuvo una gran aceptación en el público. Según Mejia (2018) “En 1950 se transmite el primer

anuncio de política en la ciudad de New York- Estados Unidos, para esto en el año de 1938 ya se

declara ilegal la publicidad engañosa” (s.p).

Poco tiempo después en el mismo territorio, para ser exactos 19 años más tarde, se transmite una

comercial que tenía un minuto de duración, conocido actualmente como comercial.

Para Puelles (1992) “El redactor de spots de televisión tiene que saber pensar en imágenes y

considerar la posibilidad de que el spot pueda decirlo todo sin palabras” (s.p).

Igualmente coincide en que “en los spots televisivos, la limitación del tiempo (20 segundos, por

lo general), no permite extenderse en grandes discursos (cada 2 palabras, un segundo

aproximadamente)” (s.p). Es decir, a mayor tiempo de publicidad éste tendrá más costo. De igual

22

manera, el objetivo del spot es muy claro como el mismo autor lo menciona “Las palabras han de

ser sencillas, coloquiales y mostrar un beneficio o ventaja muy claro. La televisión se dirige a

grandes masas” (s.p).

La búsqueda apremiante es transmitir una idea clara para el espectador, que contribuya de una

forma efectiva y oportuna el objetivo que es vender el servicio o producto.

Como se puede observar el desarrollo de la publicidad es imparable, para el autor Martínez:

La publicidad no es más que el producto de una evolución natural y, adaptada a las

condiciones de distintos niveles. Niveles correspondientes al desarrollo de la humanidad y a

su percepción del entorno. Siendo la Revolución Industrial el inicio de la evaluación

comunicacional, se ha respaldado en diferentes enfoques publicitarios hasta nuestros días

(Martinez, 2015, pág. s.p).

Por tanto, la revolución industrial permite un desarrollo de los instrumentos comunicacionales,

y éstos a su vez se constituyen en una plataforma importante para nuevas maneras de hacer

publicidad, así como la posibilidad de captar un grupo de personas más grande.

Para esta etapa la publicidad ya tenía su espacio mayormente en la imprenta; con el pasar de los

años la televisión y la publicidad que se transmite, tal como son los spots publicitarios, han liderado

la consecución de ventas. Puelles (1992) describe su función de la siguiente manera: “la influencia

de los medios audiovisuales ha determinado que los textos publicitarios sean vivos, concisos,

fluidos o imaginativos” (p.198).

Gracias a la televisión, la publicidad ha dado un gran salto conjuntamente con la tecnología

cambiante. Según Puelles, (1992) "La publicidad que antes era predominantemente textual y lógica,

ha pasado a ser “icónica”, imaginativa y emocional, por influjo de los medios audiovisuales”

(p.199). “Hoy no se redacta sólo con palabras. Así mismo como el silencio es fundamental para un

músico, copiar y saber eliminar palabras; es admitir que, a veces, el mejor titular es una bella

imagen”. (Puelles, 1992, p.199).

La creación de la web, también conocida como Internet, que tuvo su auge a partir de 1990

actualmente es un factor importante para exponer spots o publicidad. Si bien el internet en su inicio

basaba su contenido más en un tipo de enciclopedia y mensajería a diferencia de su actual

funcionamiento.

Esta fórmula no es simplemente un spot de televisión reproducido en internet con el objetivo

de que el usuario haga clic sobre el mismo para redirigirlo a una página web distinta. El spot

23

se potencia con actividades que facilitan la interacción de los recursos audiovisuales con los

fundamentos del consumo de los instrumentos digitales que realizan los usuarios (Marketing

S. , 2012, pág. s.p).

Según el portal The Cult, desde el año 2000, se puede visualizar un sin número de spots en la red

online, incluso en las redes sociales cuyo fin en su inicio era la relación con los cibernautas, así

mismo, con el Internet se dieron grandes aportes al mundo publicitario a la nueva forma de

concebirlo.

Ahora bien, los spots actuales que se exponen en los medios de difusión, que incluyen ya las

páginas web a diferencia de décadas antiguas, ofrecen una relación interactiva entre el que oferta y

el que demanda. Es decir, basta con ver un anuncio en Internet y contactarse con la persona que

ofrece el producto o servicio.

Como resultado de la calidad de la información que se le da al consumidor a través del spot,

éste utiliza más tiempo para relacionarse con la publicidad en línea y paralelamente tiene

acceso a contenido interesante para sus gustos, manteniéndose en el contexto del anuncio y

del recurso, donde es más fácil la asimilación del contenido (Marketing S. , 2012, pág. s.p).

Según Boada, en el portal web Cyberlink con la creación de la web online y con todo su

desarrollo y evolución, llegaron las tan mencionadas redes sociales o redes interactivas que cabe

destacar están en pleno auge, tales como Facebook, Instagram, YouTube y Twitter, que son las más

visitadas. Actualmente gran parte de su contenido es publicitario, los anuncios que en un inicio eran

incipientes y escasos, hoy son apabullantes. La oferta de anuncios de toda índole en redes es tan

extensa que muchos de ellos pasan incluso desapercibidos para los usuarios.

Para Boada, la publicidad en medios digitales tiene ventajas: “En los programas de marketing

digital, la publicidad en medio digitales es la herramienta de más amplia difusión actualmente. Esta

alternativa de publicidad se ajusta a toda clase de organización” (Boada, 2019, pág. s.p).

2.3 Tipos de spot

Los spots se entienden como un pequeño pedazo de publicidad que se exhibe en los canales de

amplia comunicación e Internet, con el que se puede visualizar un comercial que hace una invitación

a un consumo de un bien o un servicio.

El centro del mismo es el leguaje publicitario que para Puelles se lo debe contemplar como:

24

El Lenguaje publicitario que informa, propone, evoca, incita, pero nunca pretende imponer,

busca ayudar a direccionar la voluntad en base lineamientos establecidos, pero sin obligar a

la persona a tomar una posición (…) ya no es suficiente con la argumentación convincente

ni con mostrar las ventajas del producto, para ganarse al público hay que argumentar

emocionalmente (Puelles, 1992, pág. 198).

Es así que, para Muriel el spot publicitario se lo debe definir como:

La herramienta más eficiente para socializar un bien o servicio específico y para persuadir e

incitar el deseo de las personas al que va direccionado. Pero adicionalmente muestra uno de

los precios más elevados del mercado, por lo que suelen ser breves. Por lo general no duran

más de un minuto (Muriel C. , 2018, pág. s.p).

Para el Portal web MEDYA, en el mercado existen varios tipos de spots, cada uno de ellos está

relacionado a una rama específica cuyo fin es la oferta de un bien o o servicio.

2.3.1 Cabezas parlantes

Para el bloguero, en su página web da un concepto de esta clase de spot:

En este espacio, un presentador se encarga de argumentar por qué elegir un producto o

servicio. La clave está en que el mensaje sea potente y tenga fuerza comunicativa, pues toda

la fuerza del spot publicitario reside en lo que ese presentador diga (WTH, 2018, pág. s.p).

Es decir, según el portal el presentador debe tener un contacto con el objteto o servicio y,

describir los motivos por las cuales el usuario debe elegir ese producto. Este tipo de publicidad se

lo encuentra con facilidad en la televisión con utensilios de uso domestico en su mayoria, con el

que se visualiza el manejo del producto mientras la persona encargada de su manipulacion va

desribiendo las caracteristcas del mismo, dando a notar sus ventajas.

2.3.2 Testimoniales

Según Cano, este spot se basa en los testimonios de los usarios:

Éste tipo de publicidad, el anuncio se basa en el testimonio o experiencia del protagonista

que recomienda el producto o servicio. Puede ser un persona con reconocimiento a nivel

25

social, con lo que se fortalece la valoracion intrínseca del testimonio. En ambos casos, el

tono empleado ha de ser de gran realismo y cotidianeidad, como un extracto de la vida misma

(Cano, 2013, pág. s.p).

La escencia del spot testimonial es es compartir una experiencia que marca la diferencia, un

ejemplo podrían ser los productos alimenticios y farmaceúticos, en los cuales mediante entrevistas

las personas dan su testimonio de efectividad para lograr así que el público decida consumir de igual

manera, esperando los mismos resultados que se mencionan en los testimonios.

2.3.3 Spot escenas cotidianas

En esta publicidad se ofrece un bien o servicio que ayude al ser humano a sobrellevar el día a día

en la vida cotidiana; así lo menciona Muriel (2018): “En este tipo de spot publicitario un actor

habla sobre los beneficios del producto dentro de una situación de la vida cotidiana” (s.p).

Según el escrito del autor, se ofertan productos para situaciones cotidianas. Se los puede

encontrar en la televisión y radio en su mayoría. De igual forma en los supermercados.

2.3.4 Trozos de cine

De igual forma, para la autora Muriel (2018): “Es un anuncio a modo de historia, pero más corto

que una película donde aparece el producto de forma natural y puede ser tanto de humor como de

miedo o suspenso” (s,p).

En este nivel de la publicidad, los cortos pueden ser de distintos generos: romance, drama, terror

y comedia. Un ejemplo claro son los avances de películas que se encuentran en la televisión y salas

de cine con el fin de conseguir espectadores y así una mayor taquilla.

2.3.5 Spot problema-solución

Podría considerarse el más empleado en el medio de la publicidad, así lo describe el portal

MEDYA:

El inicio de toda historia, novela, o anuncio se encuentra en esta estructura. De esta forma

inició la publicidad y los spots publicitarios en televisión. Comienza contándole al interesado

que observa en el anuncio una dificultad. El problema radica en algún acontecimiento que

haya experimentado el espectador, con lo que se genera una situación con la cual el cliente

se siente identificado, enalteciendo las características del bien o servicio y pueda quedarse

26

en la mente de las personas. Al final del anuncio, presentará el producto como la solución y

convencerá de la compra. (MEDYA, 2017, pág. s.p).

Es correcto decir mediante lo citado que el ofertante lo que ofrece al espectador es un problema

cotidiano para posteriormente ofrecer una solución.

2.3.6 Spot razones

Como la palabra lo menciona, el vendedor trata de dar razones al público para que adquiera el

producto; para Muriel (2018) “Estos anuncios intentan convencer a las personas de los beneficios

del bien o servicio exponiéndole los motivos por las que tendría que comprarlo. Las ventas gracias

a este tipo de spot publicitario suelen estar por encima de la media” (s.p).

Para el portal MEDYA:

En lugar de mostrarte la problemática, te aportan los motivos por las que necesitas el

producto, y de esta forma su adquisición está argumentada. Buscan argumentar su precio y

persuadirte a través de demostraciones contundentes. Los spots publicitarios de este tipo son

tan efectivos (…) y van muy enfocados en obtener un incremento en las ventas y los pedidos

(MEDYA, 2017, pág. s.p).

Por las dos acotaciones de los autores se establece que la base de este spot es dar a conocer las

características por las cuales hay que adquirirlo.

2.3.7 Spot comparación

Para el autor Díaz, esta clase de spot se basa en la comparabilidad, tal y como lo menciona: “Es

aquella donde el anunciante compara sus productos con los de la competencia, con el objetivo de

resaltar los beneficios de los propios productos o servicios frente a los de aquellos (Díaz, 2013, pág.

s.p).

Es fácil entender que comparan los productos y simultáneamente al trascurrir el tiempo dan a

notar las ventajas de unos con otros, se los puede percibir con más fuerza en productos electrónicos,

que sacan a relucir sus características más nuevas ante la competencia.

27

2.3.8 Emoción y analogía

Se los asocia con las ideas del público y sus sentimientos, de igual forma el portal interactivo

Puro Marketing (2014), lo define como: “La publicidad emocional que apela directamente a los

sentimientos de los consumidores. Lo que hacen es apuntar al sentimentalismo, y de forma sencilla,

quieren hacer llorar al consumidor para que directamente compre el producto” (s.p). Para el mismo

sitio:

Los anuncios que apelan a las emociones consiguen, según un análisis desde la perspectiva

neurológica, quedarse en la memoria a largo plazo (es decir la que importa, la que crea

recuerdos), además conecta con el punto de decisión de compra (…) pues no se fundamenta

en una decisión tomada por nuestro cerebro racional o consciente (Marketing R. P., 2014,

pág. s.p).

2.4 Como se usa el spot en Ecuador

Alrededor del mundo, el spot es utilizado para dar publicidad a ciertos servicios u objetos.

Ecuador no es la excepción, los productos de mayor consumo cotidiano tienen su espacio

publicitario en las diferentes plataformas, como lo es: radio, televisión, internet y prensa escrita.

Gran parte del spot en el ámbito político, se utiliza en tiempos de elecciones, teniendo éste un

mayor peso en la televisión, que integra uno de los medios más demandados.

En la dimensión de la publicidad, se realiza la utilización de diferentes medios

convencionales de publicidad como; la radio, televisión, prensa y publicitarias externa. La

comunicación tradicional aún tiene un sitio predilecto en las acciones utilizadas para dar a

conocer un producto o servicio, puesto que los mismos captan grandes audiencias y

segmentos de mercado (Fernandez E. , 2013, pág. 1).

Cabe mencionar que una de las ventajas del spot televisivo es el uso de la imagen, considerada

un recurso versátil y contundente:

La televisión es todavía en la actualidad, una base de información empleada por gran parte

de la población en campaña electoral. Un gran porcentaje de ciudadanos desarrolla su imagen

sobre los postulantes mediante la comunicación establecida a través de la televisión, por lo

que es fundamental conectar con el mensaje correcto con el elector, de esta forma el spot se

convierte en una herramienta necesaria para la forma audiovisual y, de esta manera llegar de

manera más fácil hacia el televidente. Actualmente, los recursos digitales como YouTube

han hecho que masivamente las personas se vuelquen hacia la comunicación online, sin

28

embargo, la esencia del spot es la misma, es decir, atraer de forma estratégica la atención del

público (Jiménez P. , 2010, pág. 2).

Hablar de spot es hablar de una forma de publicidad contemporánea. Según Santacruz (2011):

“Sin lugar a duda, la publicidad es la actividad más cambiante que se puede encontrar. Con el

surgimiento de nuevas tecnologías se encuentran formas distintas de comunicar al consumidor”

(p.8).

Para el mismo autor:

La trayectoria de la publicidad como actividad comercial y comunicacional en el país está

acompañada y precedida por otras actividades que han intregrado la historia, como la llegada

de las alternativas de comunicación que se convierten inmediatamente en soportes

publicitarios, la implementación de soportes aplicados en otras realidades previamente,

como la publicidad exterior, así como el desarrollo de eventos y concursos que motivan el

concurso de los nuevos publicistas ecuatorianos (Santacruz, 2011, pág. 61).

El uso del spot publicitario se puede visualizar tanto para empresas públicas y privadas del

Estado, que sacan a relucir sus mejores cortos a la cuidadanía, que tiene como objetivo la aceptación.

Para dar un ejemplo claro de un spot se hara mención a la campaña del gobierno “All you need is

Ecuador” o su traducción “Ecuador es todo lo que necesitas”, la que se enfoca en promocionar al

país mediante el turismo responsable. Según Ordóñez (2015), ésta es considerada como una

estrategia comunicacional con el fin de consolidar a Ecuador como una “potencia turística” (p.34).

El contenido de este spot es muy claro, la diversidad en fauna y flora con la que cuenta el Ecuador

y las activdades turísticas con las que el visitante puede entretenerse, se muestran en un pequeño

fragmento de video que promete ser la admiración de nacionales y extranjeros.

Para Fernández (2013), “Las categorías como instituciones públicas, servicios celulares,

vehículos, rifas y sorteos, almacenes de electrodomésticos, ocupan los cinco puestos de preferencia

en cuanto a inversión publicitaria” (p.12).

Para Fernández, las estrategias de la era de la comunicación son de suma importancia:

La televisión goza de una aceptación por parte de agencias publicitarias y organizaciones

comunicacionales. Este medio es el más caro y tal vez el más eficaz para nuestra sociedad

en el momento de masificar el producto hacia las audiencias, sin embargo en la actualidad

existen nuevas formas nuevas de transmitir estos mensajes utilizando medios alternativos

29

como son: la publicidad belowtheline (btl), de guerrilla, Internet: Facebook,

Twitter,Youtube, viodeoblogs, buzz marketing, entre otras (Fernandez E. , 2013, pág. 3).

A pesar de las nuevas herramientas tecnológicas que cada día surgen, la televisión continúa

teniendo hegemonía como medio para transmitir publicidad y para el autor en cuestión existen una

gran razón.

La televisión ocupa un lugar muy importante por su peculiar penetración en la intimidad de

la convivencia familiar. El medio televisivo, de forma más intensa que otro. Ya que induce

la educación desde la edad más temprana de nuestros hijos y de toda la familia, siendo

incluso protagonista en la configuración de los arquetipos y en la construcción de las

corrientes de opinión publicitaria (Fernandez E. , 2013, pág. 16).

2.5 Que es el spot político

Para poder entender el spot politíco es necesario entender a qué hace referencia:

Un spot político es un mensaje audiovisual que contiene fragmentos de comunicación

sensorial, oral y aura, mediante el cual un candidato político o movimiento adquiere tiempo

en los medios de comunicación para lograr incidir en el crietrio o actuar de los electores

(Castañeda & Coutiño, 2016, pág. s.p).

Para el autor Fragroso la politíca naturalmente se encuentra en el ser humano; de esta forma lo

describe el autor:

Es incorrecto pensar que la política esta aislada de la sociedad, ya que la relación debe ser

concentrarse en una respuesta y acciones inmediatas por parte de un Gobierno hacia sus

gobernados, pues caso contario la sociedad creará una barrera que no les permitirá ser parte

del cambio (Fragroso, 2006, pág. s.p).

Para Gómez (2001), (citado por Fragroso, 2006), “ Etimológicamente, la palabra política

proviene del latín politicus adjetivo de político; del griego polítikòs, de los ciudadanos; de politês

ciudadano; y de pòlis ciudad” (p.552).

La política es el arte, método o criterio en referencia al gobierno de los Estados; contexto de

acción de los que administran o buscan admisnitrar las dimensiones públicas; acción de la

persona en el momento que interactúa en los estratos públicos con su sentir, con su voto, o

de otra forma expresa, tácita (Fragroso, 2006, pág. s.p).

30

La política debe considerarse de igual manera un arte, así lo describe la autora Canel:

La política hace referencia a un arte, a una actividad . No representa el conocimiento teórico

soportado por reglas fijas. Por el contratrio , en la medida en que el político está sometido a

situaciones cambiantes , a la variación de las condiciones, a lo nuevo y a lo imprevisto, la

politíca es, más bien, una forma de saber práctico (Canel, 2006, pág. 17).

Entonces, se concluye que un spot politíco es un pequeño corto que muestra las acciones que

realizan los representantes de cada nación. En epocas de elecciones se puede observar mayor

número de spots políticos. Es en esta temporada cuando los representantes de partidos y

movimientos buscan con afán darse a conocer y promocionarse.

El discurso electoral contenido en un spot se ajusta a una ceremonia que se replica en cada

proceso electoral: en su entorno se reporta reiteradamente los procesos de campaña; los

medios televisivos públicos cuando se trata de spots gubernamentales; apelan en todo

momento al voto; se direcciona a los electores como votantes potenciales; es una

comunación deliberada y con ínfulas convincentes y se completa con las señales

características del partido político. Funciona como un ritual y en un ritual los símbolos son

importantes, porque favorecen la coherencia y cohesión que facilitan la interpretación del

mensaje (Jiménez P. , 2010, pág. 1).

El compendio de los spots en relidad no tienen diferencias unos con otros, se considera un

mensaje reiterativo, mientras hace demanda de un voto y busca adeptos. El autor igualmente

menciona:

Los políticos, especialmente en el período electoral, precisan apoyo, más votos para alcanzar

el propósito, el cual es vencer en las elecciones y de esta forma tener acceso al poder y, para

obtenerlo, emplearán persuaciones, que mayormente son efectivas, como lo demuestra la

historia (Jiménez P. , 2010, pág. 1).

El discurso que se haga mención en la publicidad tendrá gran repercución en la obtención de

resultados, es totalmente entendible que siempre muestren el lado bueno de la politíca, sea ésta

verdadera o no.

31

La demostración final de poder, es incidir en la ciudadanía conforme a lo que se busca

generar, por lo tanto el discurso puede influenciar en la población mediante sus

conocimientos sociales. Si se clarifica este contexto se llega a explicar cómo se estructuran

las naciones sobre el mundo (scripts), los criterios de grupos sociales, los comportamientos,

los prejuicios. Para lograr incidir en grandes masas estos deben dimensionar el discurso

(conocimiento, definición personal y grupal). Los grupos hegemónicos son los que logran

tener acceso al manejo y utilización de organizaciones de dominación. La dominación se

asocia con la relación desigual entre asociaciones sociales que manipulan a otros grupos

(Dijk T. V., 1994, pág. 9).

Para el autor Leyva el desarrollo de la tecnología es un punto a favor para el ámbito político:

El auge y posicionamiento de las herramientas tecnológicas actuales en las sociedades de

información, aunados a la ya indetenible penetración de la industria mass mediática y

mercadológica al ámbito político, han sin duda reconfigurado el perfil de la lucha por el

Poder, entronizando al spot audiovisual como una de las piezas fundamentales de toda

campaña de proselitismo. Tal evolución y encumbramiento han suscitado la natural

emergencia de no pocas incógnitas y variadas actitudes investigativas, orientadas a entender

el funcionamiento y la potencialidad de esta clase de mensaje y género propagandístico, así

como su interacción con los demás aspectos de las contiendas políticas (Leyva, 2016, pág.

11).

La campaña politíca que está estrechamente ligada con el spot político se puede considerar una

carrera entre partidos, de tal forma lo indica el siguiente autor:

En esta pugna de criterios que conforman la campaña electoral, logra la meta quien tenga la

capacidad de convencer masivamente mediante su discurso, de su palabra y de su imagen,

en definitiva, quien emplea las mejores estrategias discursivas que hoy, usualmente, son

audiovisuales. En este entorno, es de interés fundamental utilizar todos los recursos

alcanzables por la elocuencia, como herramienta para la transferencia de sentimientos,

entusiasmos, simpatías e intenciones. Los sofistas entendieron la necesidad de persuadir

como instrumento de disuasión social: se debía inducir en los juicios, en las asambleas

políticas y en toda clase de circunstancias (Jiménez P. , 2010, pág. 2).

En resumen, el poder que ejercen las estructuras de comunicación es de vital importancia para

que el partido politíco tenga éxito en su campaña electoral.

2.6 Contexto del spot “Patria Tierra Sagrada” en el mandato de Rafael Correa

Es necesario partir desde el antecedente a los spots que se realizaron en la previa y post elección

de Correa como primer mandatario.

32

El movimiento Alianza PAIS - Patria Altiva y Soberana, surge el 19 de febrero en Quito en

el año 2006 y es la organización política que impulsó la Revolución Ciudadana con su líder,

Rafael Correa Delgado, la cual hace alusión a un cambio global de toda la nación, donde el

actor principal es el ciudadano (Nuñez, 2016, pág. 15).

Uno de los spots más relevantes durante el mandato del ex presidente Correa es la tan llamada y

criticada “Patria tierra sagrada”. Pero ¿Cuál es su origen?

Para el columnista (2007): “Patria Tierra Sagrada es una feliz creación de Manuel María Sánchez

que adquirió importancia nacional cuando Sixto María Durán escribió su música” (s.p).

El autor Guerrero establece que:

Fue escrito por Manuel María Sánchez en forma de poema de nueve cuartetos, sin embargo

sería Sixto María Durán Cárdenas, quien lo convierta en una pieza de música, que en su

inicio era considerado como el segundo himno nacional del Ecuador (Guerrero, 2014, pág.

s.p).

En su letra se hace alusión del amor patriótico por la tierra que vendría a ser Ecuador, y de todo

el sentimiento de orgullo por formar parte de la nación.

La autora Pérez explica el contexto del spot:

La candidatura de Rafael Correa a la presidencia en 2009 corresponde a su segunda

postulación. El presidente, elegido en el año 2007, había convocado durante ese primer

mandato a una Asamblea Legislativa encargada de redactar una nueva Constitución,

convocar a una consulta popular para aprobarla y, más adelante, convocar a elecciones

generales (…) Por este motivo, el recurso que se utiliza es el trabajo ya efectuado por el

candidato durante su primer periodo presidencial (Pérez M. , Uso Propagandístco del

concepto Patria en el Ecuador de Rafael Correa, 2017, pág. 65).

La misma autora da una introducción al contenido del spot:

Este spot inicia con música instrumental y nostálgica, que recuerda a un pasillo. Esta elección

no es casual, sino que es el elemento fundamental de cuestión estética que forma parte del

concepto de construcción patriótica. Desde este primer momento, entonces, el espectador se

adentra en el sentimentalismo, herramienta recurrente de la propaganda política actual (Pérez

M. , Uso Propagandístco del concepto Patria en el Ecuador de Rafael Correa, 2017, pág. 65).

33

Según lo escrito por la autora Pérez (2017), mientras el video avanza, “Se escucha la voz de

Rafael Correa en un tono moderado, pacífico y conciliador y, paralelamente, aparece su imagen a

través de un televisor” (p.66). Así mismo, describe, la música de fondo emite una sensación de

cercania por parte del mandatario con la cuidadania.

El autor Núñez (2016), contribuye: “Los movimientos de cámara empleados en este spot tienen

una función dramática o expresiva ya que buscan definir el espacio y relación entre personajes,

objetos o personaje y objeto” (p.67).

Pérez (2017) coincide que “Posteriormente, continúa refiriéndose a la patria que desea y que, por

lo tanto, aunque no lo mencione explícitamente, va a construir su gobierno” (p.67). Que se

considera un punto completamente válido por estar en época de elección.

Así, con un tono de voz notablemente más sentimentalista, Correa concluye su discurso y

evoca símbolos sociales que son por excelencia emotivos para el pueblo ecuatoriano. Al

hablar de Dios, por ejemplo, en un país en el que 79% de la población se considera católica

(Pérez M. , 2017, pág. 68).

Al nombrar el término catolicismo enfatiza que alrededor del 50% de la población acepta esta

doctrina, traduciendo este recurso como una táctica de marketing aplicada por la revolución

ciudadana.

La duración de video es de 44 segundos, según Nuñez, por otra parte menciona que el tiempo

es perfecto para llegar a la audiencia. Así lo describe:

La duración del spot de 0.44 segundos es adecuada para mantener el nivel alto de recepción

por parte de la teleaudiencia (…) el tiempo de atención en televisión es únicamente de 3

minutos en publicidad o propagandas, por lo que las imágenes deben tener mayor dinamismo

(Nuñez, 2016, pág. 15).

Pérez (2017), añade que, “Rafael Correa, en la extensión íntegra del discurso, con una actitud

sentimentalista y empática, enaltece el sentimiento patriótico a través de constantes evocaciones a

la patria soñada” (p.69).

Gran parte del éxito del spot de la Revolución Cuidadana se debe al poder de oratoria con el que

cuenta Correa. Ha demostrado un manejo de la oratoria orientada a atraer la atención hacia sus

discursos, incluso de sus opositores. Cuenta, además, con dotes carismáticos que le han

proporcionado la proximidad de los estratos más propensos y serviciales de la nació, lo cual le

34

otorgó la admiración de otros presidentes del mundo (Pérez M. , Uso Propagandístco del concepto

Patria en el Ecuador de Rafael Correa, 2017, pág. 6).

Esta canción Patria resuena en escuelas y colegios desde hace mucho tiempo, ciertamente

más de medio siglo. Ninguna entidad pedagógica requirió que se asignara para que fuese

entonada, de igual manera no se le desarrollaba ni diaria ni semalanmente; lo fue y lo es aún,

parte de la propuesta programática del protocolo del Día de la Bandera Nacional o de la rito

ceremonial del Relevo de Abanderados; la entonábamos con espíritu de confirmación, con

vigor, sellando con nuestras voces la significación de cada fragmento, patria corresponde a

los ecuatorianos y a ninguno en específico, igualmente el Himno Nacional; tendencias o

partidos políticos no deben apropiarse de su música para difundir doctrinas por más notables

y pertinentes que consigan ser; su letra enuncia emociones patrios que no deben mezclarse

con intereses particulares (Columnista, 2007, pág. s.p).

Según el portal El Universo (2009), Vinicio Alvarado fue el encargado de la estrategia

publicitaria para el spot, a quien el portal lo define como: “El estratega de la maquinaria publicitaria

y propaganda” (p.1) . El mismo que tiempo después se encargaría de los proximos spots de Alianza

País.

El término que marcó y marcaría los futuros spots del ex mandatario en su estadia presidencial

sería la construcción de Patria.

El concepto de “patria”, al que se asocia el ex presidente Rafael Correa en los spots de su

campaña electoral está edificado sobre una connotación “propia”, constituida a partir de

elementos conferidos por el liderazgo del mandatario y su partido, quienes se apropiaron del

término y lo resignificaron. La doctrina que Rafael Correa refuerza en sus spots con la

concepción de “patria”, que, a su vez, se erige como el recurso medular de las estrategias de

su campaña política (Pérez, 2017, p.7).

El spot realizado el 2009 abrió las puertas a futuros cortos publicitarios que se exhibirían durante

la estadía de Correa en Carondelet.

2.7 Características del gobierno de Rafael Correa

Rafael Correa Delgado fue unos de los presidentes que llegó con ideas nuevas para el ámbito

político, generó aceptación y preocupación en la población, así lo menciona la autora Román

(2007): “El exmandatario aplicó un modelo político y económico que generó respaldos y críticas

expresados en afirmaciones sobre la transformación radical, hasta la representación de una

dominación despótica del pueblo” (s.p).

35

De igual forma la autora menciona:

Distintos sectores critican su autoritarismo, prepotencia y sectarismo para gobernar, a la par

que es amado por otros teniendo en cuenta la misma reciedumbre para organizar la nación,

abandonar el poder a agrupaciones profesionales, a estratos económicos de la oligarquía y

algunas entidades mundiales. Se forjó un reconocido liderazgo nacional e internacional

(Román A. , 2007, pág. s.p).

Según la autora, Correa fue unos de los mandatarios con mayor presencia en la Asamblea

Nacional. Sin embargo, para Acosta, (citado por Ana Róman, 2007), “Correa es un líder que no

fortificó el poder del pueblo, limitó las independencias e instituyó un marco de jurisdicción

represivo”.

Para Jiménez, el correísmo fue una época de constantes cambios:

El economista Rafael Correa, quien logró consolidar una totalidad popular y legislativa, y

con dicho apoyo, efectuar importantes innovaciones en los contornos social, político y

económico, lo cual desembocó en reorientar al Ecuador en un intento por alejarse del patrón

neoliberal de los 90 y constituirse en un país comprometido con un modelo de sociedad,

cuya estructura estatal desempeñara un rol cardinal en la regulación de los mercados y en la

garantía universal y equitativa de la provisión de derechos fundamentales como el de

educación y salud (Jiménez, 2017, pág. 127).

Por otro lado, la autora Vera da una acotación:

Uno de los principales logros en Salud del gobierno de la revolución ciudadana ha sido la

organización de los niveles de atención: primario, puestos e instituciones de salud y los

policlínicos generales, secundario, consultorios y otras entidades de especialidades, clínicas

básicas y generales y terciario, centros de especialistas, hospitales especializados y de

especialidades. Aunque se asemeje a algo hipotético o administrativo esto consintió el

desahogo de los hospitales donde antes se recibían pacientes con dificultades que un centro

de salud podía solucionar (…) Esta inversión en construcción, dispositivos y profesionales,

aparte del acrecentamiento de atención a los habitantes, ha sido material de distintas

estructuras nacionales, rendición de cuentas, campañas, videos promocionales y demás

piezas propagandísticas que aparecieron en televisión abierta (Vera, 2017, pág. s.p).

Como la autora lo indica los centros de salud son un gran logro y avance en esta rama, que ahorra

tiempo en movilización para el usuario, más aún las críticas de abuso de poder por parte de Correa

no cesaban, así lo indica la misma autora:

36

Haciendo una retrospectiva de los últimos diez años, cada vez que Rafael Correa era

censurado por sus injusticias de poder por las exigencias de autonomías —de publicaciones

periódicas, de dicción, de corporación, de desacuerdo, el presidente ejercía su defensa con

una muletilla: hemos puesto capital en función de salud, como no se había hecho

anteriormente, también en instrucción y vías. Como si A explicara a B. Y aunque el aumento

de presupuesto es innegable (…) es necesario analizar qué tan eficiente ha sido ese gasto

(Vera, 2017, pág. s.p).

Mediante el portal informativo de la Presidencia del Ecuador se indica que la pobreza se redujo

drásticamente en el tiempo de la dirección correísta.

En Ecuador se disminuyó en 16 puntos la pobreza. Dos millones de individuos emergieron

de esta condición y es la vez inicial en el país que la indigencia extrema se halla en una sola

cifra. Por este motivo, se llama al Gobierno de la Revolución Ciudadana como “La Década

Ganada”. (Presidencial, 2013, pág. s.p).

Para el autor Romero, el logro más importante de Correa fue la reducción de la pobreza, así lo

indica:

Sin duda, uno de los notables triunfos de la era Correa ha sido disminuir en 1,5 millones el

número de sujetos indigentes en el Ecuador. Según datos del Gobierno, la pobreza ha pasado

del 36 por ciento en 2007 a un 22 por ciento en 2016, una reducción "histórica", tal como ha

destacado Correa y ha reconocido Naciones Unidas (Romero, 2017, pág. s.p).

2.8 Impacto social del spot “Patria Tierra Sagrada”

El spot Patria Tierra Sagrada que se contextualiza en mención debió tener una reacción en la

sociedad. El spot tuvo gran aceptación en la ciudadania, de igual manera se puede considerar una

respuesta o reacción el triunfo de Correa en las urnas y que, según el portal El País, ocupo 60 escaños

en la Asambla Nacional. El portal web lo informó de la siguente manera:

Rafael Correa obtuvo (…) un gran triunfo en las elecciones de Ecuador, al lograr un 51% de

los votos, según datos del escrutinio oficial (52% realizado), Correa, que logró 21 puntos

más que su contiguo adversario, Lucio Gutiérrez, consigue declararse Presidente de la

República en la primera vuelta (País, 2009, s.p).

De igual forma establece: “ El partido de Correa, Alianza País, también ha logrado una extensa

mayoría en la Asamblea Nacional, superior a los 60 escaños” (s.p).

Entonces claramente mediante lo expuesto por el portal web, se puede concluir que un impacto

en la sociedad fue la aceptación total del partido de Correa, ya que por lo mencionado no fue

37

necesaria la segunda vuelta, dicha reacción por parte de los electores fortaleció a Alianza País. El

spot que se realizó en la campaña 2009 fue el inicio de una era propagandística.

Según el autor Hidalgo, con el pasar del tiempo todos los spots publicitarios tenían a “Patria

Tierra Sagrada” como coro, anunciando las buenas obras entregadas por el movimiento Alianza

País. Entonces apareció una interrogante: ¿Se empezaba a crear una imposición que pocos notaban?

Como se menciona anteriormente, según la autora Pérez, el spot de la campaña del 2009 agradó

mucho a la comunidad, pero la exageración publicitaria se empezaba a evidenciar.

Para el autor Hidalgo, de a poco se empezó a notar la avalancha publicitaria a través de los

medios. En este punto, la ciudadanía ya se encontraba cansada de esta clase de escenarios

publicitarios.

La Patria, compañeritos, asimismo ha sido una pelotita ardiente en las manos de los

malabaristas de la difusión, marquetineros con aires de filólogos, amos y dueños de la

elocuencia política del (…) régimen. Desde que esta seudorrevolución se proclamara

ciudadana, este término ha marcado sus pasos. ¡Patria! (Anonimo, La Barra Espaciadora,

2014, pág. s.p).

Para el Autor Hidalgo, que critica a su vez a la propaganda:

Cuando creemos todavía en el suelo patrio que nos vió nacer, cuando intuimos sobre los

grandes objetivos nacionales, cuando estamos identificados con los más caros anhelos del

conglomerado, cuando nos preciamos de ser ciudadanos proactivos en la circunstancia

expectante política, económica y social que vive el país, lo menos que se puede hacer, es

opinar vertical y rectilíneamente transparentando la verdad que vaya en favor del bien

común. Caso contrario, seguiremos siendo los vulgares observadores, cómplices y

encubridores de nefastos hechos y realidades (Hidalgo, 2007, pág. s.p).

Para Ricardo Noboa, la exageración de la propaganda es una consecuencia más de la impunidad

a la que el ciudadano ecuatoriano estuvo sometido, durante el periodo de Rafael Correa. Sin

embargo, en la iniciación de su gobierno con el spot Patria Tierra Sagrada, no se lo pudo percibir.

Así lo reclama textualmente en su enunciado al que hace referencia al coro que utilizó Correa en

los años posteriores de la publicación del spot electoral del 2009:

La entonábamos en el Colegio Cristóbal Colón, a inicios de la década del sesenta. Con

devoción y con ternura. Compuesta hace muchos años por Manuel María Sánchez Baquero,

le incorporó música Sixto Durán Cárdenas, importante pianista que formó parte del

38

Conservatorio Nacional de Música del período de Eloy Alfaro. Luego de ello se divulgó. La

escuché nuevamente de manera oficial en el Congreso Nacional de 1992 cuando los

representantes designados para aquel bienio tomamos pertenencia. “Canción Patria”,

expresaba la disposición del día de toda sesión seria del Congreso, y luego de entonarla, se

le concluía. Los militares hacían el saludo mientras la escuchaban, muchos diputados se

ponían la mano en el corazón. Otros meramente la sentíamos y vocalizábamos con tremendo

acatamiento, hasta que llegó el año 2007. Y entre las cosas que nos quitaron, se encontraba

la “Canción Patria”. No contentos con despojarnos de las libertades y de buena parte del

patrimonio, el correcto nos robó la canción. Se apropió de ella. La utilizó como himno del

movimiento. Y consiguió delimitar la melodía con el verdeflex de Alianza País. Hubo

censuras temerosas en ese momento, que estuvieron disipadas por la estrategia de

“propagandia” desatado por el oficialismo. Y en cada sabatina, en cada asamblea partidaria,

la canción patria era entonada por todos los áulicos “con infinito amor” (Noboa, 2018, s.p).

Ahora bien, ya han pasado diez años desde la publicación del spot y dos años del final del periodo

de Correa y aún el autor resalta las consecuencias:

Hoy, cuando se ha levantado el velo de la impunidad, vemos como durante todo el decenio,

nuestra Patria fue afectada quizás como nunca antes. Porque, todas las entidades fueron

corrompidas. Los medios decomisados, puestos a la asistencia del oficialismo, y

prontamente, de una aspiración presidencial; la rectitud, transformada en instrumento de

persecución y enriquecimiento (Noboa, 2018, pág. s.p).

El poder de Rafael Correa residía en su oratoria y con el poder de convencimiento que posee

hasta estos días una mentira bien contada se convertirá en verdad.

39

CAPÍTULO III

ANÁLISIS DEL SPOT POLÍTICO “PATRIA TIERRA SAGRADA”

3.1 Metodología

3.1.1 Tipo de investigación

El estudio se centra en una investigación cualitativa, el autor Herrera lo define de la forma que

se expresa a continuación: “La investigación cualitativa podría entenderse como una condición de

diseños de estudio que desarrolla representaciones tomando en consideración observaciones que

patrocinan la forma de entrevistas, narraciones, notas de campo, grabaciones, transcripciones de

audio y video. (…) fotografías y películas” (Herrera, 2008, pág. 4).

Para Deslauriers (2004), lo cualitativo “no rechaza las cifras ni los procedimientos estadísticos,

pero no les confiere meramente el primer lugar; se agrupa ante todo sobre el estudio de los procesos

sociales, sobre el sentido que las personas y los colectivos dan a la acción” (p.6).

De otra manera, la investigación cualitativa se preocupa por la manera en que se interpreta el

mundo, ya sea analizando o experimentando; o, como mencionan Hernández, Fernández y Baptista,

este tipo de investigación:

(…) es flexible y se mueve entre los acontecimientos y su exégesis, entre las contestaciones

y el proceso de construcción de la teoría. Su propósito consiste en ‘reconstruir’ la realidad,

tal como la perciben los actores de un contexto social anticipadamente determinado

(Hernández, Fernández, & Baptista, 2006, pág. 27).

3.1.2 Método

El método utilizado es el hipotético deductivo, en el cual se parte con una hipótesis sugerida en

base a datos empíricos contrastados con la aplicación de fórmulas deductivas para determinar

resultados veraces sujetos a comprobación, cuyos resultados posibilitan una constante

reestructuración teórica, conceptual, o metodológica para la construcción del conocimiento.

40

3.1.3 Unidades de observación

Spot Patria Tierra Sagrada.

3.1.4 Unidades de análisis

Contenido del spot Patria Tierra Sagrada.

3.1.5 Periodo de análisis

12 de marzo del 2009.

3.1.6 Técnicas de recolección de datos

Recopilación bibliográfica y documental.

Análisis del discurso con base en categorías propuestas por Teun Van Dijk.

3.1.7 Instrumentos

Análisis bibliográfico y documental

Matriz del Análisis Crítico del discurso con base en categorías propuestas por el autor Teun Van

Dijk.

3.1.8 Procedimiento

1. Selección de la tipología de estudio.

2. Determinación del método.

3. Delimitación de la población de estudio.

6. Definición de técnicas.

7.Definición de instrumentos.

8. Elaboración de fichas bibliográficas.

9. Elaboración de matrices del Análisis Crítico de Discurso.

10. Análisis de matrices.

11. Análisis Crítico del Discurso.

3.2 Presentación de resultados

3.2.1 Análisis del Discurso

Se debe partir del concepto que varios autores dan sobre el análisis del discurso. Peñamarín y

Abril (citados en Van Dijk, 1999), miran al análisis del discurso como una herramienta que

interpreta no solo los enunciados, sino también las producciones simbólicas presentes que se

legitiman acorde a procesos de interacción de los individuos.

41

3.2.2 Justificación del Análisis Crítico de Discurso

El análisis del discurso cuenta con tres componentes:

El primero es el nivel de relato, que se refiere al análisis del objeto al que se va a profundizar,

así como a la profundidad de su estructura. El segundo nivel es el del contexto, que se

proporciona del primer nivel y de la información del análisis sociocultural del contexto al

que se va a referir; y, el tercer nivel es el ideológico, este se encarga de observar los aspectos

que son representativos y eficaces del marco discursivo (Calán, 2017, pág. 51).

Como se menciona con anterioridad, hay que entender que el análisis crítico del discurso como

un estudio de las interacciones sociales: del contexto social en el que se presenta y el componente

de sus textos ya sea de una estructura política o de cualquier índole, como lo indica Van Dijk es

considerada una herramienta de estudio para desarrollar mejor una investigación, en este caso de

tipo cualitativo.

Figura 1. Proceso de elaboración de discursos.

Fuente: (Van Dijk, 1999, pág. 160)

Elaboración propia.

2. Deducir

3.Interpretar

4.Analizar

5. Comparar

6. Valorar

7. Criticar

1..Describir

42

Van Dijk (1999), plantea que, el análisis crítico del discurso es de tipo analítico pues hace una

investigación constante y minuciosa del contenido a analizar. Este análisis considera los

componentes internos del discurso, los cuales se van elaborando mediante el siguiente proceso:

Tabla 1. Análisis del discurso propuesto por Teun Van Dijk.

Discurso Tema

NO dicho

Contexto Estrategia

Ideológica

Unidad semántica

Actor Político Actor que

legitima Léxico Dispositivo

retórico

Actos del habla

Actor que

deslegitima

Circunstancia social Semántica local

Esquematización y argumentación Discurso no verbal

Elaboración propia

Según Cinthia Calán (2017), los criterios presentados en la tabla anterior se explican de la

siguiente manera:

- Discurso: o semántica global, es el titular (…) que engloba todo el contenido de la misma.

- Tema: es lo que se considera relevante en referencia al video a analizar.

- No dicho: hace alusión a lo que no se menciona a profundidad o simplemente no se señala, a

simple vista pasa desapercibido.

- Contexto: tiene que ver con la fecha en la que se emitió el video, la fuente de donde se obtuvo

la información.

- Estrategia ideológica: se muestra la idea que se legitima, visualiza, muestra o informa.

- Actores políticos: personajes relevantes mencionados.

- Actor que legitima: se muestra los nombres, los individuos líderes de opinión que se están

legitimando en el discurso.

- Actor que deslegitima: se muestra los nombres de los individuos líderes de opinión que se

están deslegitimando.

43

- Unidad semántica: se manejan tres subcategorías: el léxico, analiza lo que enuncian los actores

y también hace referencia para diferenciar el “nosotros-ellos”; dispositivo retórico, se muestra

si se utilizaron metáforas, metonimias, ironía, etc., y así persuadir el discurso; y, actos del habla,

aquí se identifica a través de qué informa el emisor.

- Circunstancia social: muestra a manera general lo que el video expresa.

- Semántica local: se trata de la información que es relevante de acuerdo al criterio del

enunciante.

- Esquematización y argumentación: se utiliza para esclarecer la semántica local.

- Discurso no verbal: son las imágenes emitidas (Calán, 2017, págs. 55-56).

3.2.3 Matriz de análisis

El spot que se pretende analizar da paso a una interpretación sobre su tratamiento discursivo

político, que en el marco de Van dijk (1999), se debe considerar como una acción política, tal cual

el autor lo menciona “El discurso es visto primariamente como un tipo de acción política y como

parte del proceso político” (p.28) y que de alguna manera debe representar la realidad social.

Para visualizar el discurso utilizado en el video, se considera necesario aplicar al estudio el

análisis de contenido, mismo que para el autor López (2002), “(…) se admite complementarlo con

estudio de atributos cualitativos como la presencia o ausencia de ciertas manifestaciones e invención

de ciertos aspectos, contenido latente de la comunicación, (…)” (p.173), dicho de otra manera, se

debe analizar los antecedentes del mensaje para poder interpretarlo.

Es necesario precisar que el presente proyecto de investigación pretende enfocarse en el Análisis

Crítico del Discurso (ADC) que contiene el video “Patria Tierra Sagrada”, publicado en la página

de YouTube el 12 de marzo de 2009, con una duración de 1:07 minutos, por el colectivo

“Revolución Ciudadana”. Interesa analizar el discurso manejado por la administración del ex

presidente Rafael Correa reflejado en el spot, el cual se presenta como un referente histórico para

comprender cómo se construye el perfil de un líder y de la patria. El análisis de discurso del video

está basado en una matriz que contiene algunos criterios planteados por Van Dijk, que se elabora

de la siguiente manera: Esta matriz permite profundizar el contexto en el que se maneja el mensaje

del video “Patria Tierra Sagrada”. Aquí se puede descubrir el empuje a la identidad cultural emitida,

así como la relevancia del mensaje que Rafael Correo pretendía enviar. Una vez completada la

matriz, se dará paso a un análisis global de los datos obtenidos, acorde a cada criterio presentado.

44

Tabla 2. Análisis del discurso propuesto por Van Dijk.

Discurso Spot audiovisual “Paria Tierra Sagrada”. Tema Expresa la noción de patria como una totalidad armónica en la que se visibiliza grupos y sectores sociales antes

excluidos o marginados.

NO

dicho

El gobierno del ex presidente Correa homogeniza la diversidad cultural de los pueblos ecuatorianos, las diferencias

desaparecen. El gobierno genera una sensación de bienestar y prosperidad que busca mantener al espectador orgulloso.

Apela a la sensibilidad emocional del receptor y al anhelo de una patria de todos.

Contexto Publicado en la página de YouTube

https://youtu.be/WNLEFLRSRsE el 12 de marzo de 2009

por el colectivo “Revolución Ciudadana”.

Estrategia

Ideológica

El patriotismo como símbolo de unidad, inclusión y amor a la patria. Y el reconocimiento del yo,

representado como el gobierno, con el otro, representado con el pueblo ecuatoriano. Unos representado

la legitimidad de los otros.

Unidad semántica

Actor Político Actor que

legitima

El gobierno del ex

presidente Correa, el

pueblo ecuatoriano.

Léxico Dispositivo

retórico

Actos del habla

El gobierno del ex presidente

Rafael Correa, grupos étnicos del

Ecuador, Mestizos, indígenas,

cholos, a la vez hombres, mujeres,

niños y niñas.

Música del Himno “Patria”, letra

de Manuel María Sáenz.

“La patria ya es de todos”.

Metonimia, el

símbolo por lo

simbolizado.

Liderazgo emanado por el gobierno del ex presidente Correa. El

hombre que aparece al final con la frase “la patria ya es de todos” hace

referencia a la pintura del alemán Caspar David Friedrich (1818):

“Caminante sobre el mar de nubes”, el cual simboliza “la disolución

del individuo en el todo cósmico”.

Actor que

deslegitima

Los empresarios.

La elites.

Circunstancia social Semántica local

Nunca antes en la historia del Ecuador las minorías eran tan visibilizadas. El enunciante busca fortalecer la identidad y la cultura ecuatoriana, así como la visibilización de grupos hasta ese entonces

marginados.

Esquematización y argumentación Discurso no verbal

El argumento es que ningún gobierno antes tuvo tanto interés en construir un imaginario que lo

relacionara con un sentimiento patriótico y fuera indisociable de sí.

La estética de lo cotidiano, la búsqueda de lo simple en el texto de la imagen para reforzar una

idea fuerte de patria, expuesta en el audio y la imagen.

Elaborado por Alejandra Delgado.

45

3.3. Discurso visual del spot político “Patria Tierra Sagrada”

El spot político Patria Tierra Sagrada que fue emitido por vez primera en el año 2009, tuvo gran

impacto por su discurso visual que a su vez resaltaba la identidad cultural del Ecuador mediante las

consecutivas imágenes de varios miembros de diferentes partes del país (Costa, Sierra, Amazonia),

los cuales hacían alusión a un nuevo período de prosperidad en el Ecuador que a su vez entonaban

“Revolución Ciudadana”. Para la autora Pérez (2013), Correa utiliza un discurso de “Humilde y

sencillo” (p.66), cuyo campo directo de acción fueron los individuos más vulnerables de la clase

socio-económica del territorio ecuatoriano.

Si bien, en el video no aparecen directamente personas que indiquen pobreza, el mensaje visual

lo da a entender o aquellos detalles que a simple vista no se los puede observar, Van Dijk (1999)

coincide en esto, “Del mismo modo los detalles insignificantes relativamente pueden hacer que se

ponga énfasis extra haciendo ver de manera destacada” (p.47).

La realidad que se interpreta mediante la reproducción de imágenes es diferente a la realidad en

la que el sujeto se desenvuelve, para el autor Robbins (1996), “(…) nuestro modo de ver el mundo

se relaciona con nuestra disposición hacia el mundo” (p.68).

Para el portal el País, el discurso que se emitió el año 2009 fue configurando al pueblo

ecuatoriano a entender la palabra Patria de una forma no convencional.

Las imágenes son un discurso no escrito que para los autores Davies y Harré (1990), tienen el

poder de cambiar el pensamiento del ser humano, así lo mencionan: “Los hablantes alcanzan credos

acerca de ellos mismos. Estas apreciaciones no son necesariamente coherentes y unificadas. Los

individuos cambian de una a otra forma de pensar acerca de sí mismos cuando cambia el discurso”

(p.225).

Como se mencionó el discurso de “Patria Tierra Sagrada” contiene mensajes de aliento a una

nueva perspectiva de democracia, según el ex mandatario lo emitió.

3.4. Construcción de la identidad ecuatoriana

Para los autores Pérez y Gardey (2009), es correcto definir la identidad como “Del latín identitas,

la identidad es una serie de atributos propios de un sujeto que pertenece una colectividad. Estos

rasgos caracterizan al sujeto o a la colectividad frente a los demás” (s.p).

Se lo puede considerar como un aspecto hereditario que va de generación en generación, y es

inherente a la comunidad.

46

Para el autor Verdezoto, el término colectivo está ligado directamente con la identidad nacional:

La identidad nacional, igual que los términos afines como identidad colectiva, conciencia

grupal o representación de varios individuos, intenta exponer una tipología de solidaridad

colectiva que hace posible el convivir social, en tanto en cuanto ordena a sus miembros

alrededor de valores reconocidos como común es la identidad nacional es ubicada

generalmente como una forma o expresión de identidad colectiva y no se entiende lo de

colectiva si primero no queda medianamente aclarado el tema de la identidad (Verdezoto,

2019, pág. s.p).

Para el autor Sánchez

En el caso de la nacionalidad ecuatoriana, un signo identitario de vieja data es la vocación

ecuatoriana por la paz, surgida en los tiempos precolombinos, cuando la bondad de la

naturaleza y la abundancia de los recursos básicos determinaron que nuestros pueblos

andinos convivieran en paz, intercambiando amigablemente sus patrimonios, administrados

por soberanías de mano suave y sin tener que apelar a la alineación de una jurisdicción

estatal dura que repartiera los recursos o mantuviera el equilibrio entre regiones (Sanchez J.

, 2016, pág. s.p).

Ya con el concepto de la identidad se puede desarrollar de que trata la identidad ecuatoriana

Para la autora Pagnotta:

Ecuador se formó luego de la separación de la Gran Colombia en 1830, pero el proceso de

edificación de la identidad de la nación empezó a desplegarse, lentamente, en los años

continuos como producto de diferentes intereses regionales, subregionales y locales. Desde

su fundación, Ecuador está dividido económica y geográficamente entre la Costa

(agroexportadora y direcciona al libre intercambio) y la Sierra (fundada en un comercio de

manufacturas que promueve el proteccionismo en el campo económico) (Pagnotta, 2009,

pág. s.p).

Para la autora Silva, (citada por Ferraro, 2019), “demuestra claramente que la identidad se define

por oposiciones y diferenciaciones con un “otro”, con la alteridad” (p.5). Entonces la alteridad , por

ende, “Es una categoría constitutiva de la identidad y de la naturaleza humana” (p.5). para la autora

Ferraro quien se basa en lo escrito por Silva:

La identidad se construye y es posible solamente gracias a la diversidad. Es relacional, se da

en un contexto de relaciones con este “otro” del cual el “nosotros” pretende diferenciarse

47

para poder reconocerse como tal: la identidad siempre se constituye en un contexto de

relaciones, en un proceso de mutua compenetración y mutua definición. Porque “los otros”

también se constituyen en “un nosotros” a partir y a través del mismo proceso que

simultáneamente define, afirma y separa (Ferraro, 2019, p. 5).

Para la autora Silva, afirma Ferraro, toda la cuestión de identidad gira alrededor de un “otro”.

La negación siempre ha formado parte de la identidad, por contrario que parezca:

Uno de los fenómenos que impiden esa construcción es la negación de lo que somos, ya que

vivimos de las apariencias, de las formas, del ocultamiento de nuestras raíces; las que son

añoradas “tardíamente” cuando ya hemos migrado, o cuando escuchamos música popular, o

participamos en ciertas prácticas sociales, etcétera (Ulloa, 2010, s.p).

Ecuador es un país que tiene raíces tanto blancas, como indias y que forma parte de la identidad

nacional de cada ecuatoriano, como el autor lo plantea, la negación de esta raíz impide construir

una identidad nacional sólida, que ciertamente se debe atribuir al acogimiento de hábitos y prácticas

tradicionales que nos son ajenas.

De igual manera para el autor Ulloa:

En este sentido muchas veces pretendemos ser otros y desconocemos nuestros propios

orígenes, como cuando demostramos ofensiva hacia los demás designándolos “longos”,

“montubios”, “cholos”, “runas”, “negros”, “colorados”, “morenos”, “indios”, “monos”,

exclusión que también llegamos a hacer por los apellidos y por la posición económica”

(Ulloa ,2010, s.p).

Y como la autora Erika Silva expresa, la identidad es un “Nosotros”, que siempre está girando

alrededor de un “Otro".

Según Sánchez (2013): “Ecuador es probablemente el único país en donde se da prioridad tan

inconsecuentemente a lo foráneo. Esto es evidentemente producto de una profunda falta de

identidad” (s.p). La no identidad nacional principalmente se da por la falta de amor a las raíces que

cada ser humano debería compartir.

Para el mismo autor, la difusión del contenido que brindan los medios de comunicación tiene

mucho que ver en la falta de autoidentidad, donde las preferencias por el contenido extranjero son

evidentes en la programación. “Los medios comunicativos y en especial los canales de televisión

están abarrotados de extranjeros unos con y otros sin talento. Lo significativo es que son extranjeros.

Al nacional se lo relega y entre ecuatorianos mismos nos damos una sub-condición” (s.p).

48

3.5. El patriotismo como valor cívico en los ecuatorianos a partir del spot “Patria Tierra

Sagrada”

Para el portal informativo Encuentra (2018), se puede dar la siguiente definición al término:

“Patriotismo es el valor que intenta labrar el acatamiento y amor que correspondemos a la Patria, a

través de nuestro trabajo digno y el aporte particular a la prosperidad común” (s.p).

El autor Nova, al término patriotismo lo asocia con el valor social:

El patriotismo es un sentimiento de amor que se lleva no en el bolsillo, sino en el corazón, y

que relaciona a los individuos con su país nativo o acogido, al cual se vinculan a mediante

la ley, de la cultura, del idioma, de la devoción religiosa, de la historia, de la geografía y de

los valores humanos que cultivan en cuanto sociedad (Nova, 2014, pág. s.p).

Otra forma de explicarlo es como el grupo el País lo plantea:

El patriotismo se manifiesta por los valores que transmitimos como ciudadanos, siendo

respetuosos, conservando nuestras costumbres, reverenciando las historias de los insignes,

los emblemas sagrados, y venciendo las dificultades de afrontar los valores cívicos a la

escuela, y respaldado por el decir y actuar de los adultos (País G. e., 2017, pág. s.p).

Para Pérez, el amor a la Patria es la médula del poder y estabilidad, tal cual lo indica:

El concepto es muy claro y preciso, que muestra el amor y respeto hacia la tierra a la que

pertenecemos, por otro lado, el spot que se desglosó anteriormente de una manera u otra hace

alusión al término Patria y a los siguientes spots que durante la administración del ex presidente

Correa se produjeron.

(…)mantener el orden y asegurar la estabilidad del poder y el sostenimiento de la hegemonía

es habitual en los Estados, el esfuerzo por generar un sentimiento identitario en la población

(…) la utilización de símbolos es fundamental, ya que traducen en algo más tangible, aquel

sentimiento de pertenencia nacional al que apelan los gobernantes y la idea de “Patria” se

hace material en sus símbolos, rituales, costumbres o tradiciones (Pérez M. , Uso

Propagandístco del concepto Patria en el Ecuador de Rafael Correa, 2017, pág. 83).

Según el portal Mil hojas, desde el inicio de la campaña electoral de Rafael Correa y, más aún,

con el spot realizado en el 2009, las olas de publicidad comenzaron a opacar la televisión. La palabra

Patria, siempre estaba presente. Pero hay que entender que en tiempos electorales los spots son parte

del diario vivir. De esto habla Jiménez:

49

El discurso electoral contenido en un spot se adapta a un acto que redunda en cada aviso: su

contexto siempre es el mismo, la campaña y la pre-campaña; su lugar, la transmisión

televisiva de carácter público en el caso de los spots gubernamentales; solicita siempre el

voto; se dirige a las teleaudiencias que son los posibles votantes; es un mensaje intencional

y con presunciones concluyentes y ocupa de modo usual el logo y el eslogan del partido que

emite. Funciona como un ritual, en el que los símbolos son importantes, porque favorecen

la coherencia y cohesión que facilitan la interpretación del mensaje (Jiménez P. , 2010, pág.

1).

Señaló el autor Hernández (2017): “Con Correa, la situación es más engorrosa. Son diez años en

los cuales los electores votaron, no una vez, sino una docena, por él y su partido” (s.p).

Ahora recordemos que mediante lo escrito por la autora Perez (2017), en su informe, el concepto

de “Patria”, al que se refiere Rafael Correa en sus spots electorales, está construido sobre un

significado propio que él ha dado al término” (p.82). Entonces, en aquella época ¿el civismo

patriotico se enmarcó de una manera más fuerte? Para Pérez, la respuesta es afirmativa. Y no solo

se trató del spot en cuestión, la canción Patria Tierra Sagrada logró llegar al corazón de los

ecuatorianos y es prueba de ello, el resultado en urnas expuesto con anterioridad.

El discurso que hasta su salida Rafael Correa mantuvo fue el de “Patria”. Y en realidad fue

factible usarlo como eslogan, puesto que, uno de los mejores modos de llegar al pueblo o

conciudadanos es apelando a la parte emocional, a la que se puede llegar mediante un corto, porque

“Patria Tierra Sagrada” invitaba al patriotismo y la unión de los ecuatorianos.

Para el autor Núñez, que describió el spot, la estrategia de Correa fue acertada, y logró captar la

atención del pueblo, pues qué podría ser más emotivo para el pueblo que el patriotismo. La campaña

de Correa tuvo un total éxito, que para Núñez resulta gracias a las múltiples alusiones que se dan al

ámbito patriótico, el cual hace nacer el deber cívico de cada ciudadano. Una muestra de esto es que

fue elegido tres veces como primer mandatario llegando a tener a su movimiento político con

presencia mayoritaria en la Asamblea Nacional.

Para el portal interactivo La Barra Espaciadora, desde el inicio del periodo correísta la sociedad

se dividió entre aquellos que lo apoyaban y aquellos que no. Y aún así, con toda aquella división,

Rafael Correa continuaba ganando en las urnas.

50

3.6. La relación de alteridad entre Gobierno y gobernados a partir del spot “Patria Tierra

Sagrada”

Según el portal informativo Significados (2015), “Como alteridad se denomina la condición o

estado de ser otro o de ser diferente (…). La palabra, como tal, proviene del latín alterĭtas, alteritātis,

que a su vez deriva del latín alter, que significa ‘otro” (s.p).

Mancero indica que, la estrategia política de los spots publicitarios, y específicamente en el 2009,

se basaron en el nacionalismo:

El correísmo ha utilizado una habilidad de corte nacionalista conservadora, evidenciada en

el manejo de la prensa, para alcanzar su hegemonía ante la perspectiva expectante de élites

políticas en el país. Esta estrategia se posiciona, contradictoriamente, en el momento en que

el Estado ecuatoriano se instituye constitucionalmente como plurinacional; por ello,

interpreto esta retórica nacionalista como el resurgimiento de un proyecto mestizo de

modernidad (Mancero, 2017, pág. s.p).

Así, el spot político, previo a la elección del 2009 en su inicio tuvo gran aceptación, sin embargo,

según las deducciones de los autores citados, este panorama cambió, y el mensaje gubernamental

fue desgastándose hasta perder significado.

Explica Mancero, el nacionalismo fue un titular en la campaña política por parte del ex presidente

Rafael Correa, lo que reluce en el spot “Patria Tierra Sagrada”, que tiene como centro el patriotismo,

lo cual, para la autora, debe ser considerado ya una exageración, pues según su criterio la palabra

patria fue mal empleada durante aquel gobierno.

Unos de los conflictos más grandes de la era correísta fue su recurrente disputa con los medios

de comunicación, la cual mantuvo durante y después del spot y de las diferentes publicidades.

EL grupo de editores web AP, da una pequeña introducción al tema:

Rafael Correa ha gobernado Ecuador por más de 10 años y, desde la iniciación de su régimen

ha mantenido una relación tensa con los medios, a quienes ha imputado en el ámbito judicial

y en sus acotaciones los invalida y culpa de ser parte de la oposición a su administración

(AP, 2017, pág. s.p).

En la cita se nota que la mala relación empieza con el inicio del mandato de Correa, sin embargo,

el spot fue publicado en año 2009.

51

Según el mismo portal los medios de comunicación debían tener cuidado de mencionar algún

tipo de comentario en contra del gobierno de Correa o mucho peor que lo critique directamente.

Más aún, en los discursos tan bien preparados la democracia reinaba en Ecuador donde el

patriotismo era su raíz.

El nacionalismo en el correísmo se direcciona en una dificultosa tensión entre estas dos

fachadas. Es intensamente moderado porque en la experiencia ha llevado al desengaño el

proyecto plurinacional e intercultural, que ha sido y perpetúa siendo una ofensiva de los

movimientos sociales y fundamentalmente del movimiento indígena, que recoge demandas

históricas largamente acumuladas. (Mancero, 2017, pág. s.p).

Se distinguen dos aspectos, sobre la relación del gobierno con los medios de comunicación.

Torre dictamina, que los spots presentados por Correa, fueron desprendiéndose uno tras otro. Por

un lado, estaba el dar marcha a su principal estrategia publicitaria, la cual se basó en impulsar su

imagen en primera persona, y por otra parte, el exacerbado ímpetu que exhibía a nivel mediático

ante aquellos que no estaban de acuerdo con su ideología, a quienes calificaba de traidores.

Rafael Correa busca controlar y regular la esfera pública. Ya que se adjudica como la genuina

voz pública que afronta a los opuestos de la Patria, menosprecia el pluralismo y reflexiona

que quienes discuten a su gobierno personifican la vieja disposición oligárquica y

corrompida. Cuando llegó al poder en el 2007 Correa declaró: “conquistamos las elecciones,

pero no el poder. El poder está vigilado por los beneficios económicos, la banca, la

partidocracia, y los medios acoplados a las instituciones financieras”. Discurre que los

medios son un “poder efectivo que ha dominado en Latinoamérica” y que tienen una gran

capacidad para fundir el dictamen público e influir los votos (Torre, 2014, pág. s.p).

El ex presidente Rafael Correa, no solo quería ganar la candidatura, el poder era lo que más le

llamaba la atención, el poder es la base de control social que, para el autor, era lo que él quería.

52

CAPÍTULO IV

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Para la presente investigación, es necesario cotejar los resultados obtenidos con los objetivos

específicos planteados para la misma, entre los cuales se propuso:

1. Identificar los rasgos de patriotismo en el spot Patria Tierra Sagrada, emitido durante el

gobierno del ex presidente Rafael Correa.

En base a los textos citados, el sentimiento patriótico que afloró en los ecuatorianos durante el

régimen de Correa debe ser entendido como una búsqueda, por parte del electorado, de un referente

al cual adherirse, luego de un periodo democrático de inestabilidad política y deterioro de los

partidos políticos acaecidos la década anterior al surgimiento de Alianza País. Así mismo, fue un

gancho la elocuente y reiterada presencia del ex mandatario a través de los medios de comunicación

ecuatorianos.

El patriotismo aparece como símbolo de unidad, inclusión, bienestar, en el que el pueblo se siente

libre y seguro, más aún, cuando sectores dispersos y marginados, tales como, los indios, los cholos,

los montubios, hasta entonces, y minorías en situación de vulnerabilidad, eran inexistentes en el

escenario público. Durante el gobierno de Rafael Correa lograron visibilizarse.

El Spot Patria Tierra Sagrada, legitima la diversidad en el Ecuador, y a su vez, su léxico apela a

lo emotivo, provoca una sensación de pertenencia entre individuos, quienes tienen en común,

idioma, cultura, geografía, religión e historia, con la tierra que nos vio nacer.

Fue tal, el inclemente bombardeo publicitario por parte del gobierno, que trastocó de forma

gradual el vínculo del verdadero amor a la Patria, y con el tiempo fue quedando atrás, no obstante,

la máquina mediática que Correa utilizaba en sus campañas, fue desgastando la frescura y la

autenticidad de sus propios mensajes. Y fue tanta la efervescencia en los primeros años, que no

53

pudo sostenerse indefinidamente, solo mencionar, que a pesar de los recursos que dispendió, perdió

fuerza, a lo largo de sus diez años en el poder. Sin embargo, trastocaron la manera de hacer política

hasta entonces en el Ecuador.

Para la autora Pérez, Rafael Correa volvió a encender la llama patriótica de los ecuatorianos.

A diferencia de Mancero (2017), quien, mediante el portal interactivo denominado “Avanzamos

Patria” (p.1), critica el rol de Correa y su injerencia con el uso del término “Patria” como deber

cívico. El patriotismo es un sentimiento que de naturaleza el ser humano lo posee, mediante el abuso

de la publicidad, menciona que Correa tergiverso el término.

La recomendación en éste aspecto, radica en aprovechar de manera positiva el poder que poseen

los medios para manejar la información, en el ámbito político, el patriotismo debe ser un llamado a

la cohesión nacional y se debe evitar cualquier tipo de abuso o manipulación por parte de los

gobernantes hacia los gobernados.

2. Describir el contexto social en el que se construye el imaginario de Patria en el spot Patria

Tierra Sagrada.

“La Patria ya es de todos”, es el lema con el que manejó su incansable campaña, el líder de la

revolución ciudadana desde el 2007. Rafael Correa y su partido, se instauraron como un símbolo

de Patria, durante toda su administración.

Se puede afirmar que, existió una trilogía evidente, en la cual, aplicando una metáfora de acuerdo

al sistema de valores cristiano, el entonces presidente Correa podía considerarse una deidad que

llevaba a cabo sus proyectos y deshacía a su antojo causas a voluntad, quien para el caso se lo

pondrá en el papel del Padre. El hijo, el mismo, que no existe sin el padre y viceversa se lo puede

equiparar así a su partido político Alianza país, ya que, todos quienes formaban parte de él,

devotamente cumplían las órdenes de padre, y estaban formados a su imagen y semejanza.

54

Para completar la trilogía, quien personifica al espíritu santo, es todo aquel militante amante de

corazón y fiel a la causa de los dos poderes anteriores, que son su razón de ser. La naturaleza de

éstos actores es indisociable unos de otros.

En conclusión, Rafael Correa, se muestra como el guía, cuya personalidad y carisma permite que

su nombre sea asociado con ideas como: Patria, equidad, educación, salud, infraestructura, poder.

Se recomienda aprovechar la aceptación y legitimidad de los gobernantes en favor de los

ciudadanos. Patria, la conforman los sectores sociales, y en especial grupos de atención

prioritaria, incluido el ciudadano de a pie, los cuales deben empoderarse y elegir a sus

representantes, para que éstos a su vez defiendan sus derechos, más no los beneficios de un

partido político.

3. Mostrar qué elementos componen el discurso del spot “Patria Tierra Sagrada”.

El spot “Patria Tierra Sagrada”, como se ha expuesto mediante las referencias, apela a la

identidad nacional, intenta avivar el amor a la cultura ecuatoriana entonando una canción que emite

unión entre el pueblo. El autor Flores (2016), coincide en este punto cuando dice: “Se ha tratado de

avivar una identidad mediante las proyecciones nacionales” (p.36), en este caso el spot publicitario

de Correa cuenta como un proyecto político que el movimiento correísta lanzo en su momento.

Para el mismo autor Correa llegó con propuestas “nacionalistas y de reconstrucción” (p.43). El

spot político muestra en una sola palabra la identidad patriótica que el pueblo debía tener en esa

época de decisión política que se vivió en el año 2009 y la presión social que comúnmente existe

en épocas electorales. Según el autor Flores (2016), “Correa puso de manifestó el reconstruir la

nación como parte fundamental del quehacer del estado ecuatoriano ,y así lo fue para el líder político

de Alianza País, porque su actuación, su ser y hacer, han servido para sustentar en la creación de

una nueva nación” (Flores, 2016, pág. 45).

55

Como resultado del ACD el mensaje del spot Tierra sagrada refuerza un sentimiento de

identificación de la sociedad ecuatoriana construyendo el imaginario, aún presente, de una patria

igualitaria para todos los ecuatorianos, que además considera a los ciudadanos como parte de un

todo común.

Es de destacar que el spot político que fue objeto de análisis, logró consolidar su objetivo que

fue la unificación del pueblo, el mismo que se reflejó en las urnas, con lo cual cabe mencionar que:

la identidad cultural ecuatoriana tuvo una contribución, al reconocer y visibilizar, sectores de la

sociedad que hasta entonces eran anónimos, dejando de lado el costo comercial del spot Patria Tierra

Sagrada.

Se puede deducir que las relaciones de alteridad están vinculadas con el hecho de involucrarse

con el otro, mirarlo, reconocerlo y aceptarlo. La posición que hubo entre gobernados y gobernantes

se dio como una negación de quien no se menciona, del otro, del ausente, por constituirse como la

diferencia, para el caso en la presente investigación las élites.

En el spot analizado se pretendió dar una diferente perspectiva o mejor dicho una visión de

simpatía con los ciudadanos incluso con los que no concordaban su manera de realizar publicidad.

Por otra parte, la relación entre Correa y los medios de comunicación privados fue tensa, es aquí

donde se demuestra que no existió una relación de empatía y de compartir de forma objetiva un

compromiso real por hacer realidad las aspiraciones de una Patria grande, altiva y soberana llevada

a la práctica. En consecuencia, por el lado del poder se manifestó un ansia insaciable de poder y

control social.

Como recomendación final, los gobiernos de turno tienen el deber ético y moral de re significar

la expresión: Patria, y tomar como punto de partida valores como la solidaridad entre pueblos

dispersos y la inclusión de los mismos, en el escenario ecuatoriano. Más aún, deben proyectar la

56

búsqueda de una identidad nacional que nos una como sociedad, para la construcción de un Ecuador

libre de sectarismo, regionalismo o cualquier tipo de intolerancia.

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