UNIVERSIDAD BICENTENARIA DE ARAGUA VICERRECTORADO ACADÉMICO

DECANATO DE INVESTIGACION, EXTENSIÓN Y POSTGRADO MARACAY - ESTADO ARAGUA

MAESTRÍA EN GERENCIA MENCIÓN: FINANZAS

Autor: Yarmila Pacifico

San Joaquín, abril de 2003

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INTRODUCCIÓN

Vivimos en la era del conocimiento. Su precisión, su profundidad y su

oportunidad son claves estratégicas en el mundo de los negocios o en el de

la política, ambos crecientemente competitivos.

Los productos y los servicios dentro de sus respectivas categorías

pueden ser, en términos objetivos, casi indiferenciados.

En cambio, el conocimiento del mercado, las audiencias o los

electores y la habilidad para trazar estrategias pueden constituir diferencias

que se convierten en ventajas o fortalezas competitivas.

La investigación de mercado y opinión pública construyen

conocimiento al servicio del management, de las áreas comerciales y de los

sectores sociales que deben definir políticas de acción. El valor de la

investigación es apreciable no sólo por su utilización creciente y oportuna,

sino por la difusión que los medios de comunicación hacen de estudios sobre

las temáticas más diversas.

Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar

acompañadas de estudios y recopilación de información, si una compañía

quiere lanzar un nuevo producto necesitará de una investigación de

mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio comercial

también la necesitará, etc. Cada vez son más las organizaciones que

emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de

mercadeo.

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LA INVESTIGACION DE MERCADO

Kinnear y Taylor, (1990), expresan que:

Es el enfoque sistemático y objetivos al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo. (p.20).

A través de una investigación de mercado el gerente de una organización

puede tomar la decisión de lanzar o no lanzar un producto al mercado,

conocer el targe de clientes que gustan del producto, conocer el nivel de

aceptación del consumido hacia el producto, así como también conocer la

posición que tiene un producto en el mercado. Es importante señalar que

este concepto comprende cuatro elementos importantes y que son piezas

claves dentro del proceso de investigación: a) Sistemático, b) Objetivo, c)

información y, d) toma de decisiones. Esto se traduce en que existe una

organización y planificación de lo que se desea alcanzar, la investigación

debe ser neutral no puede existir la influencia emocional al analizar los

datos que se recauden de la investigación. La información debe estar

basada en juicios y experiencias, debe ser veras y confiable. Y por ultimo se

obtiene un resultado eficaz en la toma de decisión.

Investigación de Mercados

Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la

información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de

mercadotecnia específicas a la que se enfrenta la empresa.

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Según Kinnear - Taylor, la investigación de mercado puede ser de dos tipos:

Investigación Básica: (pura o fundamental), busca ampliar los límites del conocimiento con respecto a algunos aspectos del sistema de mercado. Investigación Aplicada: se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores decisiones. (p.21).

Existe una diferencia de una investigación a otra. La investigación básica

puede ser comprensiva y completa. La investigación aplicada la exactitud de

la investigación está dada por las necesidades de información de la persona

que toma decisiones. El tiempo y el dinero necesarios para hacer un estudio

completo pueden ser inadecuados dada la información que se requiere para

una decisión eficiente y efectiva.

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Una empresa puede obtener una investigación de mercados de diferentes

maneras. Las pequeñas compañías pueden solicitar a estudiantes o

profesores de alguna universidad local que diseñen a lleven a cabo el

proyecto, o bien, contratar los servicios de una empresa especializada en

esto. Por otra parte, las grandes compañías tienen su propio departamento

de investigación de mercados.

Ejemplo: Procter and Gamble asigna investigadores de mercado a cada

división de producto en operaciones para que realicen investigaciones sobre

las marcas existentes. Hay dos grupos separados de investigación interna;

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uno está a cargo de toda la investigación de la publicidad de la empresa y

otro de las pruebas de mercado. El personal de cada grupo está formado

por directivos de investigación de mercados, especialistas de apoyo

(diseñadores de encuestas, especialistas en estadísticas, científicos de la

conducta), y representantes de campo internos, para efectuar y supervisar

entrevistas.

CAMPO DE ACCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y técnicas en

forma interrumpida. Los estudios realizados se han beneficiado por técnicas

cada vez mas compleja. Muchas de ellas como la formulación de

cuestionarios y los métodos matemáticos, llegaron con dificultad, con

prolongados y acalorados debates sobre su utilidad practica, pero ésta

también se establecieron en el cuerpo de la metodología de la investigación

de mercados.

Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y

técnicas en forma interrumpida. Los estudios realizados se han

beneficiado por técnicas cada vez mas compleja. Muchas de ellas

como la formulación de cuestionarios y los métodos matemáticos,

llegaron con dificultad, con prolongados y acalorados debates sobre su

utilidad practica, pero ésta también se establecieron en el cuerpo de la

metodología de la investigación de mercados.

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Proceso de Investigación El proyecto de investigación de mercadeo se puede ver como una serie de

pasos denominados como el proceso de investigación. Para llevar a cabo de

manera efectiva un proyecto de investigación, es esencial realizar los nueve

pasos, anticiparlos y reconocer su independencia.

1.- Esablecer la necesidad de información

9.- Presentar los resultados de la investigación

5.- Diseñar la muestra

6.- Recolectar los datos

7.- Procesar los datos

8.- Analizar los datos

2.- Especificar objetivos de la investigación y necesidads de infornmación

3.- Determinar las fuentes de información

4.- Desarrrollar formatos para rcopilación de información

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1.- Necesidad de Información:

El investigador debe entender concienzudamente por qué se requiere la

información. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea su

solicitud de ayuda y establecer el tipo de información que facilitará el

proceso de toma de decisiones.

2.- Objetivos de la investigación y necesidades de información:

El investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y

desarrollar una lista de necesidades específicas de información.

3.- Fuentes de datos:

Se determina si los datos que están disponibles actualmente provienen de

fuentes internas o externas a la organización. Las fuentes internas incluyen

estudios de investigación previos y archivos de la empresa. Las fuentes

externas

4.- Formatos para recolección de datos

Al preparar los formatos para recolección de datos, el investigador debe

establecer una unión efectiva entre las necesidades de información y las

preguntas que ha de hacer o las observaciones que se grabarán.

5.- Diseño de la muestra

Se requiere de una de una definición clara de la población de la cual se va a

extraer la muestra. El siguiente aspecto tiene que ver con método utilizado

para seleccionar la muestra. Estos métodos se pueden clasificar basándose

en el hecho de que éstos involucren procedimientos probabilísticos o no

probabilísticos. El tercer aspecto tiene que ver con el tamaño de la muestra.

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6.- Recolección d datos

El proceso de recolección de datos es crítico puesto que generalmente

involucra una gran proporción del presupuesto de investigación y una gran

proporción de error total de los resultados de investigación.

7.- Procesamiento de datos

Incluye las funciones de edición y codificación. La edición involucra la

revisión de los formatos de datos en términos de legibilidad, consistencia y

de qué tan completos están. La codificación involucra el establecimiento de

categorías para las respuestas o grupos de respuestas de tal manera que se

puedan utilizar numerales para representar las categorías.

8.- Análisis de datos:

Debe ser consistente con los requisitos de las necesidades de información.

Generalmente se lleva a cabo utilizando paquetes de programas apropiados

para análisis de datos.

9.- Presentación de resultados:

Los resultados de la investigación generalmente se comunican al gerente a

través de un informe escrito y una presentación oral.

Para poder iniciar una investigación de mercado es necesario detectar una

necesidad por parte de la empresa, como por ejemplo cambiar el envase de

un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber

cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o

simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas.

9

Para poder iniciar un estudio de este tipo no es necesariamente tener como

requisito una necesidad de información mala si no que también es valido

poder hacer una investigación de mercado debido a causas benéficas del

producto.

La investigación de mercados pretende resolver problemas que no

necesariamente son de orden negativo. Con mucha frecuencia se trata de

precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la

extensión de líneas, la diversificación de usos, los nuevos diseños de envase

o de etiqueta, la ampliación de segmentos de mercado, entre otros.

La investigación de mercados efectiva implica cincos pasos:

Definir el problema

y objetivos de la investigación

Desarrollo del plan

de investigación

Recabar la

información

Análisis de la

información

Presentación de

hallazgo

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1. Definición del Problema e Investigación de los Objetivos:

El primer paso de la investigación exige que el director de mercadotecnia y el

investigador de mercados definan el problema cuidadosamente y estén de

acuerdo con los objetivos de la investigación.

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida

para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de

ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad

como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona

capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar

las situaciones que se le presenten.

El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías

generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo

que simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados

como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las

siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:

Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere

responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha

aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se

formula lo siguiente:

1. Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen

el producto, del personal que vende el producto.

2. Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas

del producto han subido.

3. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de

envasado y de su venta.

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4. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.

5. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.

6. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo

producto se mantenga en constante aumento de ventas.

7. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de

mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo

único que se va a obtener de dicha investigación es información que

será otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que

le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados.

También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los

cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una

marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas

estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.

Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como

de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que

se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita

obtener la información detallada de la cuestión por resolver.

El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para

el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación

de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la

investigación preliminar.

La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre

un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto

de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se

presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo

de mercado.

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Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma

a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de

sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para

analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más.

2. Desarrollo del Plan de Investigación:

La segunda etapa de la investigación de mercados requiere el desarrollo del

más eficiente plan para reunir la información necesaria. El directivo de

mercadotecnia tiene capacidad suficiente para diseñar el método de

investigación, debe conocer a fondo la investigación de mercados a fin de

evaluar el plan de trabajo y interpretar los resultados.

La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes

del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos

ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación

preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o

servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña

escala preferentemente.

El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información

necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más

importantes es que la investigación preliminar permite identificar las

hipótesis.

Formulación de hipótesis: se entiende por hipótesis como una suposición

susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando una

investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las

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situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben

de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación.

Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o

concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación,

que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a

cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los

puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc.

Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar

la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o

información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la

investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia

especializada.

El diseño de un plan de investigación requiere decisiones sobre las fuentes

de información, métodos de investigación, instrumento de investigación, plan

de muestreo y método de contacto.

Fuentes de datos: Datos secundarios, datos primarios

Enfoque de la investigación: Observación, análisis en grupo, encuestas,

experimentos.

Plan de muestreo: Unidad de muestreo, tamaño de la

muestra, procedimiento de muestreo.

Métodos de contacto: Teléfono, correo, personal.

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2.1. Fuentes de información:

El plan de investigación puede exigir que se recabe información secundaria,

información primaria, o ambas. La información secundaria consiste en

información que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro

propósito. La información primaria consiste en información original que se

recaba para el propósito específico de que se trata.

2.2. Métodos de investigación:

La investigación primaria puede recopilarse de cuatro maneras generales:

2.2.1. Investigación por medio de la observación:

Se puede obtener mediante la observación de los actores revelantes y los

distintos ámbitos.

2.2.2. Investigación centrada en grupos:

Una sesión de grupo consiste en reunir entre seis y diez personas que pasan

de una o varias horas con un modelador hábil para comentar un producto,

servicio, organización, u otra entidad de mercadotecnia.

2.2.3. Estudio de investigación:

Se coloca entre la investigación mediante la observación y las secciones de

grupo es lo más adecuado para la investigación exploratoria. Los estudios

son mejores para la investigación descriptiva y los experimentos para la

investigación casual.

2.3. Instrumento de investigación:

Los investigadores de mercados pueden elegir entre dos instrumentos

principales de investigación para recabar información primaria: el

cuestionario y los aparatos mecánicos.

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2.3.1. El cuestionario:

Es, por mucho, el instrumento más común para recopilar información primaria

y, en términos generales, consiste en una serie de preguntas que se

presentan a una persona para que dé su respuesta. Debe desarrollarse

cuidadosamente, probarse y depurarse antes de aplicarse en gran escala.

2.3.2. Aparatos mecánicos:

Los mecánicos se utilizan cada vez con menos frecuencia en la investigación

de mercados. Los galvanómetros se usan para medir el interés de un tema o

las emociones de un sujeto, que surgen ante la exposición a un anuncio o

imagen determinados. El taquistocopio es un aparato que le proyecta un

anuncio a un sujeto, con intervalos de exposición que pueden ser de menos

de una centésima de segundo a varios segundos.

2.4. Plan de muestreo:

El investigador de mercado debe diseñar un plan de muestreo que requiere

tres decisiones:

2.4.1. Unidad de muestreo:

Esto responde a ¿quién va a ser estudiado? El investigador de mercado

debe definir la población objetivo que será muestreada.

2.4.2. Tamaño de la muestra:

Esto responde a ¿cuánta gente debe ser estudiada? Las grandes muestras

proporcionan resultados más confiables que las pequeñas. Sin embargo, no

es necesario muestrear a todo el grupo de meta o una porción importante

para lograr los resultados confiables.

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2.4.3. Procedimiento del muestreo:

Esto responde a ¿cómo deben elegirse los interrogados? Para obtener una

muestra representativa debe trazarse una muestra de probabilidad de la

población. Los muestreos de probabilidad permiten calcular los límites de

confianza por error de muestreo.

2.5. Método de contacto:

Esto responde a ¿cómo debe establecerse el contacto con el sujeto? Las

alternativas son: el teléfono, correo o entrevista personales.

2.5.1. Cuestionario postal:

Es la mejor forma de llegar a individuos que no conceden entrevistas

personales o cuyas respuestas podrían ser soslayadas o distorsionadas por

los entrevistadores.

2.5.2. Entrevista telefónica:

Es el mejor método para recabar información rápidamente; es posible para el

entrevistado aclarar las preguntas que no comprendió.

2.5.3. Entrevista personal:

Es el más versátil de los tres métodos. El entrevistador puede hacer más

preguntas y registrar observaciones adicionales del interrogado. Las

entrevistas personales son las más costosas y requiere de más planeación y

supervisión administrativa.

3. Recolección de la Información:

Esta suele ser la fase más costosa y la más propensa a errores.

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Los métodos de recolección de información han cambiado y se han mejorado

con rapidez como consecuencia del desarrollo de las computadoras y

telecomunicaciones modernas. Algunas empresas realizan las entrevistas

desde un lugar centralizado. Los investigadores profesionales se sientan a

un lado del aparato telefónico y escoger al azar números de algún lugar del

país.

4. Análisis de la Información:

El siguiente paso en el proceso de la investigación de mercados es la

extracción de los resultados pertinentes de la información. El investigador

tabula la información y desarrolla distribuciones de una y dos frecuencias.

Los promedios y medidas de dispersión se calculan para obtener la variables

más importantes.

5. Presentación de Resultados:

El investigador debe tratar de no abrumar a perdería. Debe presentar los

principales resultados que sean relevantes para las decisiones importantes

de mercadotecnia que enfrenta la administración. El estudio es útil cuando

reduce la incertidumbre del directivo respecto a que el movimiento que debe

hacer sea el correcto.

El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor,

en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos (

gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de

botella...); y por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la

que lo que interesa es la cuantificación de los datos, como en el caso de los

stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen

de la competencia, precios medios del mercado.

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El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener

por los métodos tradicionales de la encuesta.

El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos:

Empresa------Distribución-----Consumo

En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de

datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por

ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos

últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los

siguientes:

1. Barómetros de marcas:

Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante

preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo

por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del

mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen.

Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la

memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre

acompañan a los componentes de la muestra.

Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la

distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica.

SHOP-AUDIT

Como su propio nombre indica una auditoría de tiendas consiste en la

selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las

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que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un

censo de tiendas.

Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas

elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las

compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se

investiga.

La fórmula manejada es: Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el

momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del

periodo intermedio.

El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor

(Vn).

La consideración de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra

al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de

stocks.

Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta.

Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también

respecto al mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su

categoría.

Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se

comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se

facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.

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Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin

embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué

se consume. Por ello se recomienda completar la información con una

encuesta al consumidor.

2. Panel de consumidores:

Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste

en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de

familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática

y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.

Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de

sinceridad,...).

Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y

comunicación, radio, TV, periódicos.

3. Trabajo de campo:

Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio

en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede

hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un

puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una

Feria o Exposición. En estos casos se puede conseguir información de

primera mano de los clientes potenciales

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CARACTERÍSTICAS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Se señalan seis características de una buena investigación de mercados:

1. Método Científico: la investigación de mercado efectiva utiliza los

principios del método científico: observación cuidadosa, formulación de

hipótesis, predicción y prueba.

2. Creatividad de la Investigación: en su mejor expresión, la

mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solución de problemas.

3. Métodos Múltiples: los investigadores de mercados se muestran

resistente ante el exceso de confianza en cualquier método y prefieren

adaptar el método al problema que hace lo contrario. También reconocen

que es recomendable reunir información proveniente de diversas fuentes

para obtener resultados más confiables.

4. Interdependencia de Modelos de Información: los investigadores

de mercados competentes aceptan que la interpretación de los hechos se

deriva de los modelos del problema. Estos modelos son una guía para la

información que se busca y, por tanto, hacerse lo más explícitos que sea

posible.

5. Valor y Costo de la Información: a los investigadores de mercados

competentes les interesa estimar el valor de la información con relación a su

costo. El valor / costo ayuda al departamento de investigación de mercados

a determinar los proyectos de investigación que deben llevar a cabo, los

diseños que deben utilizar y si debe recabarse mayor información después

de los resultados iniciales.

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6. Mercadotecnia Ética: Casi toda la investigación de mercados

benefician tanto a la compañía que las auspicia como a sus

consumidores. Mediante la investigación de mercados, la compañías

conocen más cerca de las necesidades de los consumidores y están

en posibilidad de productos y servicios más satisfactorios; sin

embargo, el uso indebido de ella también puede perjudicar a los

consumidores o generar disgusto entre ellos.

Errores en la Investigación de Mercados

En cada paso del proceso de investigación de mercados, se pueden

presentar errores que dan como resultado una información equivocada,

comunicada a los gerentes.

Básicamente hay dos tipos de errores:

•••• Errores muestrales y

•••• Errores no muestrales.

Errores de muestreo

La mayoría de los estudios de investigación de mercados utilizan muestras

de personas o productos o almacenes. Basados estos resultados

demuestra, el investigador y el gerente hacen conclusiones acerca del total

de la población de la cual se seleccionó la muestra.

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Errores no muestrales

Son todos los que se pueden presentar en el proceso de investigación de

marcados, excepto l error de muestreo.

El efecto de los errores no muestrales

El error de muestreo tiene dos propiedades que lo hacen útil al investigador:

1.- se puede medir y

2.- disminuye con el aumento en el tamaño de la muestra.

Desafortunadamente, los errores no muestrales no se pueden medir

fácilmente y no diminuyen con el tamaño de la muestra.

Tipo de errores no muestrales

•••• Definición equivocada del problema

•••• Definición defectuosa de la población

•••• El marco no es representativo de la población

•••• Errores de falta de respuesta.

•••• Error de medición

•••• Inferencias causales impropias

•••• Diseño pobre del cuestionario

•••• Parcialidad debida a quien auspicia el estudio

•••• Errores relacionados con el entrevistador

•••• Errores en el procesamiento de datos

•••• Errores en el análisis de datos

•••• Errores en la interpretación

•••• Error total

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Tipos de Investigación

La investigación de mercados puede ser:

•••• Investigación Exploratoria

Es apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones.

Generalmente, esta investigación está diseñada para obtener una noción

Reconocer y definir el

problema de decisión

Investigación

exploratoria

Identif icar cursos de

acción

Evaluar cursos de acción

Investigación

concluyente

Seleccionar un curos de

acción

Investigación de

monitoreo del

desempeño

Implementar

Retroalimentación

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prelimar de la situación con un gasto mínimo preliminar de costo y tiempo.

El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para ser

sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no

reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles.

Estos incluyen fuentes secundarias de información de observación,

entrevistas con expertos, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos

con personas especializadas y casos.

Esta investigación es apropiada en situaciones donde la gerencia busca

problemas potenciales y oportunidades; busca nuevos puntos de vista,

ideas o hipótesis sobre la situación; o desea una formulación del

problema más precisa y la identificación de variables más importantes en

la situación de decisión.

•••• Investigación Concluyente

Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar

un curso de acción. El diseño de investigación se caracteriza por

procedimientos formales de investigación. Esto incluye objetivos de

investigación claramente definidos y necesidades de información.

Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con un plan

formal de muestreo. Debe ser evidente que la información que se va a

recolectar está relacionada con las alternativas que están en evaluación.

Los posibles planteamientos de investigación incluyen encuestas,

experimentos, observaciones y simulaciones.

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•••• Investigación de Monitoreo del Desempleo

Una vez seleccionado el curso de acción e implementación el programa

de mercadeo, se necesita la investigación de monitoreo del desempeño

para responder a la pregunta ¿qué está sucediendo?.

El monitoreo del desempeño es el elemento esencial necesario para

controlar programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados.

¿PARA QUE SIRVE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?

La Investigación de Mercado Tiene Aplicabilidad en:

1. Estudio sobre el producto.

2. Análisis de los resultados

3. Previsión del Mercado

4. Estudio sobre la Publicidad

5. Distribución del material (centro de distribución, manejo de la

mercancía, medios de transporte)

6. Evaluación de la organización y operaciones de ventas

7. Utilización del estudio de mercado de los canales de comercialización

Productor, Mayorista, Minorista, Detallistas, Centro de Distribución,

Consumidor Final .

8. Al realizar la Investigación de mercado en la cadena de

comercialización, esto permite tener una visión amplia desde que se

inicia el diseño de un producto, hasta llegar a las manos del

consumidor final.

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9. La Investigación de mercado también se aplica antes de las fases

antes señaladas, es decir antes de lanzar un producto al mercado y

tiene todo un proceso de realización que será objeto de otro número el

cual estamos seguro que ustedes disfrutaran, ya que les permitirá

obtener conocimientos para su aplicabilidad en la práctica y hacer de

ustedes emprendedores exitosos.

Para otros autores existen 4 pasos básicos en el planteamiento de la

investigación de mercados.

En la era digital, a la hora de investigar existen algunas dificultades para

estimar algunas variables. Por ejemplo: la tasa de crecimiento de su negocio,

factor fundamental porque afecta la estimación de ingresos futuros de su

proyecto. Lo que hace complicado definir su competencia. Quienes son hoy

sus Competidores es relativamente fácil pero resulta que en cualquier

momento y en cualquier parte del planeta surge Competidores con una

fuerza no prevista.

Lo único permanente en la era digital es el cambio.

Para planificar una investigación debe seguir estos pasos:

1. Planteamiento del problema o una necesidad: necesita dar

respuesta a diferentes incógnitas: ¿Qué precio está dispuesto a pagar el

mercado por mi producto? ¿Cuál es el mejor segmento de mercado al que

me puedo dirigir con una política comercial dada?

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2. Determinar los objetivos a alcanzar: es decir: qué resultados

espera obtener, cómo van a ser utilizados y para qué tipo de acciones o

decisiones están diseñados.

3. Determinar el contenido de la investigación: Centrado el ámbito de

actuación y los objetivos a alcanzar, debe definir de la manera más

aproximada posible el tipo de información que quiere obtener y que le serán

de utilidad para obtener los objetivos planteados, para poder corregir los

errores que se puedan presentar o tomar la decisión correcta ante una

incertidumbre.

Todo ello permite:

• Evaluar el mercado.

• Conocer la motivación y los hábitos de compra

• Descubrir las cuotas del mercado de la competencia.

• Determinar que nuevos mercados se pueden incursionar.

• Conocer si los productos de la empresa son competitivos y de calidad

• Definir que imagen se quiere comunicar al mercado y a los

consumidores, cómo quiere comunicarla y a través de que soportes y

medios publicitarios.

• Que tipo de promoción es más adecuadas y cuáles reportan mayor

utilidad y rotación de inventario. Qué producto tiene mayor rotación de

ventas y cuál reporta mayor costo. Cuáles son las políticas de

comunicación que se están utilizando y cuál es la más eficiente

(publicidad, promoción y relaciones públicas), qué está haciendo la

competencia y que resultados obtiene.

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• En que territorio de ventas se va a lanzar el producto. A través de que

canales de comercialización (minoristas, mayoristas, consumidor final,

Vendedores propios, comisionistas, locales propios, etc.).

• Cuáles son las políticas comerciales de los intermediarios.

4. Metodología para obtener la información: una vez determinadas

las fuentes, hay que planificar a través de que sistema se obtendrá

esta información.

• Fuente de Información: Publico que acude a comprar al Mercado

• Técnica de Obtención: Sondeo a través de muestreos (Encuestas de

hecho, de opiniones, entrevistas, etc.)

• Registro de Datos: Cuestionarios. Hojas de Registro.

• Técnicas de Análisis: Estadísticas

• Tanto la fuente de información, así como la técnica que se aplica para

obtener la información va a depender del tipo de estudio o

investigación que se vaya a efectuar. Por ejemplo si la empresa esta

interesada en un Story Audit (auditoria de la tienda o negocio), la

fuente de información será los inventarios, las máquinas registradoras

y las facturas de compra. La técnica de obtención serían las cintas

registradoras, en el caso de Internet todos los e-mail donde los

clientes soliciten sus pedidos, además de las transacciones bancarias

por medio de la tarjeta de crédito y/o débitos, dependiendo de la

política de la empresa.

30

USO DE LA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA

ADMINISTRACIÓN:

A pesar del rápido crecimiento de la investigación de mercados, muchas

empresas todavía no la usan en forma suficiente o correcta. Existen

factores que impiden su mayor utilización:

1. Una concepción estrecha de la investigación de mercados:

Muchos ejecutivos ven la investigación de mercados sólo como una

operación para encontrar hechos. Se supone que el investigador diseña

un cuestionario, elige una muestra, lleva a cavo entrevistas e informa

resultados, sin que, con frecuencia, se le haya dado una cuidadosa

definición del problema o de las alternativas de decisión que enfrenta la

administración.

2. Calidad dispareja de los investigadores de mercados:

Algunos directivos consideran la investigación de mercados como algo

mejor que la actividad de oficina y la retribuye como tal. Contratan

investigadores poco capaces y su raquítica capacitación y deficiente

creatividad conducen a la obtención de resultados poco significativos, lo

que viene a reforzar el prejuicio de la administración en contra de esperar

demasiado de la investigación de mercados.

3. Resultados tardíos y ocasionalmente erróneo en investigación de

mercados:

Los directivos desean resultados rápidos, correctos y concluyentes. Sin

embargo, una buena investigación de mercados lleva tiempo y dinero.

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4. Diferencias intelectuales:

Las divergencias intelectuales entre las ideologías de los directivos de

líneas y los investigadores de mercados, con frecuencia se interponen en

las relaciones productivas.

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CONCLUSIONES

En conclusión se muestran las 14 cosas que justifican la investigación de

mercado 9 puntos aplicabilidad:

La investigación de mercado es un elementos fundamental para el desarrollo

de un negocio porque le facilita información clave para planificar los aspectos

técnicos y económicos.

La información es clave en cualquier emprendimiento y sólo la investigación

de mercado es el canal que la proporciona adecuadamente, más en estos

momentos de cambios acelerados.

El estudio de mercado permite tener presente la demanda de los

consumidores, qué hacen, quiénes son y en dónde están sus competidores.

Problema Concreto: la investigación de mercado debe estar dirigida a un

problema concreto. Debe diseñarse de manera tal que permita recoger los

datos adecuados y sobre todo representativos del universo a estudiar.

Corresponde aplicar el método científico que permita comprobar los hechos a

investigar para que se pueda demostrar la validez de las conclusiones a que

se llegue.

Conocimientos que son posibles obtener:

1. Conocer como se esta manejando la empresa

2. Conocer la demanda y la oferta de un producto o servicio

3. Conocer que se paga por incentivos de venta y promociones dentro de

la empresa y también que paga la competencia.

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4. Conocer los gastos de distribución, comercialización, gastos de ventas

y mística de la empresa.

5. Conocer las variables que permiten planificar los volúmenes de

producción que son posible vender en el mercado local, nacional, e

internacional.

6. Conocer el ciclo de vida en que se encuentra el producto

7. Conocer si el envase es el más apropiado

8. Conocer si el servicio que se está dando es el mas adecuado.

9. Conocer si los canales de comercialización utilizados satisfacen al

cliente.

10. Conocer porque han disminuido las ventas de un producto en un

determinado mercado o territorio de ventas y si vale la pena efectuar

un rediseño del mismo o conviene sacarlo del mercado.

11. Conocer sí los vendedores están siendo eficientes en sus zonas

asignadas, y si están prestando el servicio adecuado a las exigencias

del cliente.

12. Conocer qué quieren los consumidores que mi empresa les ofrezca,

es decir están conforme con el producto, el precio, el servicio etc.

13. Conocer que esta haciendo la competencia, y que no esta haciendo mi

empresa, ante las exigencias del mercadeo globalizado.

14. Conocer que es lo que desagrada al cliente. Hoy, el cliente es mas

exigente y uno de los aspectos que demanda es el servicio y la

atención.

En la era digital, una realidad es la feroz competencia. Las empresas deben

atender al cliente, pues el vacío que se esta produciendo en el mercadeo

tradicional, deja una puerta abierta a los cazadores de clientes insatisfechos.

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Se tratan de empresas que estudian el mercado, lo que los clientes demanda

y cada día aplican nuevos estilos de venta para ser competitivo y no solo

atender mejor a sus clientes actuales sino captar nuevos compradores.

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BIBLIOGRAFÍA

Kinnear – Taylor, 1990, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Un Enfoque aplicado, Tercera Edición, Bogotá - Colombia

Maurera Castillo Margarita (MSc). TSU en Mercadeo Mención: Comercialización, ISUM, Caracas. Lic. En Administración Mención: Mercadeo UNESR, Caracas. mmaurera@unesr.edu.ve

Ricoveri Marketing. Investigación de Mercado

Philip Kotler. Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación,

Implementación y Control. Octava edición.