UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA...
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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE TURISMO Y MERCADOTECNIA VALORACIÓN DEL POSICIONAMIENTO TURÍSTICO DE LA CIUDAD DE TIJUANA BAJA, CALIFORNIA. MÉXICO TESIS QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN PRESENTA: FRANCISCO ADRIÁN GARFIAS GARCÍA DIRECTOR DE TESIS: DR. JOSÉ GABRIEL RUIZ ANDRADE TIJUANA, BAJA CALIFORNIA ABRIL, 2013
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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA
FACULTAD DE TURISMO Y MERCADOTECNIA
VALORACIÓN DEL POSICIONAMIENTO TURÍSTICO DE LA CIUDAD DE TIJUANA BAJA, CALIFORNIA. MÉXICO
TESIS
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE
MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN
PRESENTA:
FRANCISCO ADRIÁN GARFIAS GARCÍA
DIRECTOR DE TESIS:
DR. JOSÉ GABRIEL RUIZ ANDRADE
TIJUANA, BAJA CALIFORNIA ABRIL, 2013
i
Dedicatorias
A mi esposa, Norma, por su amor y apoyo incondicional en esta aventura que
emprendimos juntos, llamada familia.
A mis hijas, Norma y Adriana, que han sido y seguirán siendo motivo de
superación.
A mis padres y demás familia por su apoyo y confianza.
Al Dr. José Gabriel Ruiz Andrade, por ser mi guía, su amistad genuina y un
ejemplo a seguir.
A la Universidad Autónoma de Baja California, por darme la oportunidad de seguir
creciendo profesionalmente y como ser humano.
ii
Índice de contenido
Dedicatorias ....................................................................................................................... i
Índice de contenido .......................................................................................................... ii
Índice de figuras .............................................................................................................. iv
Índice de Gráficas ............................................................................................................ v
Índice de Tablas .............................................................................................................. vi
Introducción ..................................................................................................................... 1
Objetivo general ............................................................................................................... 3
Objetivos específicos ...................................................................................................... 3
Alcances y limitaciones ................................................................................................... 4
Descripción del método empleado ................................................................................. 6
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO ..................................................................................... 7
1.1 Estudios realizados. .............................................................................................................. 7
1.1.1 Proceso de posicionamiento de un destino turístico ........................................... 7
1.2 Marco Contextual ........................................................................................................... 15
1.3 Marco Conceptual. ......................................................................................................... 19
1.3.1 Posicionamiento. ............................................................................................................ 19
1.3.1.1 Posicionamiento turístico. ................................................................................. 20
1.3.2 Turista y visitante ..................................................................................................... 22
1.3.3 Destino turístico ....................................................................................................... 27
1.3.4 Promoción turística. ................................................................................................ 28
CAPÍTULO 2. METODOLOGÍA ....................................................................................... 29
2.1 Introducción .......................................................................................................................... 29
2.1.1 Hipótesis ............................................................................................................................ 29
2.1.2 Fases Investigativas. ....................................................................................................... 30
2.2 Desarrollo metodológico ..................................................................................................... 31
2.2.2 Investigación documental ................................................................................................ 31
2.2.2.1 Revisión Teórica y conceptual .................................................................................... 31
2.2.2.2 Caracterización del destino ......................................................................................... 33
2.2.2.3 Análisis de los indicadores turísticos. ........................................................................ 35
2.2.2.4 Identificación de los atributos. ..................................................................................... 41
2.2.3 Investigación de campo. .................................................................................................. 42
2.2.3.1 Investigación cuantitativa. ............................................................................................ 42
iii
2.2.3.1.1 Criterios de expertos. ................................................................................................ 43
2.2.3.1.2 Elaboración del instrumento. ................................................................................... 44
2.2.3.1.3 Cálculo de la muestra ............................................................................................... 45
2.2.3.1.4 Prueba del instrumento. ............................................................................................ 47
2.2.3.1.5 Rediseño del instrumento. ........................................................................................ 47
2.2.3.1.6 Aplicación, Captura y Procesamiento. ................................................................... 51
2.2.3.2 Relación entre los objetivos de investigación y el cuestionario de investigación.
....................................................................................................................................................... 52
2.2.4 Investigación cualitativa. ................................................................................................. 55
2.2.4.1 Entrevistas. .................................................................................................................... 55
CAPÍTULO 3. DESCRIPCIÓN E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS .............. 56
3.1 Descripción e interpretación de los resultados. .............................................................. 56
CAPÍTULO 4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................ 72
4.1 Conclusiones y recomendaciones. ................................................................................... 72
Fuente. Elaboración propia. ...................................................................................................... 77
4.2 Hallazgos relevantes. .......................................................................................................... 78
4.3 Recomendaciones para futuras investigaciones ............................................................ 78
ANEXOS .......................................................................................................................... 80
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 82
iv
Índice de figuras
Figura 1. Proceso de posicionamiento de acuerdo a Kotler (2004) ......................................... 7
Figura 2. Proceso de posicionamiento de acuerdo a Ried y Bojanic ....................................... 9
Figura 3. Imagen estatal por Secture .......................................................................................... 15
Figura 4. Imagen y lema de Tijuana por Secture ...................................................................... 17
Figura 5. Imagen y lema de Tijuana por Fideicomiso para Promoción Turística de Tijuana
........................................................................................................................................................... 18
Figura 6. Imagen y lema distintivo de Cotuco para la promoción de Tijuana ....................... 19
Figura 7. Diagrama Metodológico................................................................................................ 30
Figura 8. Ubicación de Tijuana en la República Mexicana ...................................................... 32
v
Índice de Gráficas
Gráfica 1. Turismo receptor por motivos de visita ..................................................................... 14
Gráfica 2. Población del Estado de Baja California (Censo 2010) ......................................... 33
Gráfica 3. Regiones receptoras de turismo internacional durante 2011. .............................. 38
Gráfica 4. Ingreso regionales por turismo internacional 2011 ................................................. 38
Gráfica 5. Comparación entre llegadas de turistas internacionales e ingresos generados
en 2009. ........................................................................................................................................... 39
Gráfica 6. Imagen que se percibe del destino turístico. ........................................................... 59
Gráfica 7. Ambiente que se esperaba encontrar en Tijuana. .................................................. 60
Gráfica 8. Atracciones y características que diferencian a Tijuana de otros destinos. ....... 61
Gráfica 9. Principales atributos que definen a Tijuana. ............................................................ 62
Gráfica 10. Importancia concedida a cada razón para visitar Tijuana. .................................. 63
Gráfica 11. Eventos que se identifican con Tijuana. ................................................................. 64
Gráfica 12. Información proporcionada por amigos, familiares o conocidos. ....................... 65
Gráfica 13. Información recibida en los medios masivos de comunicación.......................... 66
Gráfica 14. Apreciación de la ciudad de Tijuana como destino turístico. .............................. 67
Gráfica 15. Cómo considera la imagen de Tijuana como destino turístico. .......................... 68
Gráfica 16. Línea de correlación entre motivo de la visita y la imagen de Tijuana.............. 71
vi
Índice de Tablas
Tabla 1. Análisis por destino Tijuana (FODA y MUSTs). ......................................................... 10
Tabla 2. Tipo de actividades turísticas segmentadas por turismo de ciudad y aire libre .... 32
Tabla 3. Factores para determinar el índice de competitividad en viajes y turismo. ........... 36
Tabla 4. Ingresos en Baja California por turismo ...................................................................... 40
Tabla 5. Llegada de turistas a establecimientos de hospedaje por centro turístico según
residencia ........................................................................................................................................ 41
Tabla 6. Ficha técnica para establecer cálculo de muestra .................................................... 46
Tabla 7. Preguntas eliminadas o reformuladas en cuestionario ............................................. 47
Tabla 8. Alfa de Cronbach general para el cuestionario de investigación. ........................... 48
Tabla 9. Alfa de Cronbach relativa a pregunta 3. ...................................................................... 48
Tabla 10. Alfa de Cronbach relativa a pregunta 4. ................................................................... 49
Tabla 11. Alfa de Cronbach relativa a pregunta 5. ................................................................... 49
Tabla 12. Alfa de Cronbach relativa a pregunta 7. ................................................................... 50
Tabla 13. Alfa de Cronbach relativa a pregunta 8. ................................................................... 50
Tabla 14. Alfa de Cronbach relativa a pregunta 9. ................................................................... 50
Tabla 15. Clasificación de resultados en Alfa de Cronbach. ................................................... 51
Tabla 16. Datos sociodemográficos de la muestra. .................................................................. 57
Tabla 17. Correlación entre el motivo de visita y la percepción del visitante a Tijuana. ..... 70
Tabla 18. Estrategias de marketing para mejorar el posicionamiento turístico de la ciudad
de Tijuana. ....................................................................................................................................... 76
1
Introducción
Ante la necesidad que tienen los distintos destinos turísticos de competir en un
entorno global y convertir sus territorios en focos de atracción para el turismo, es
necesario conocer la imagen que tiene en este caso de estudio, el destino de la
ciudad de Tijuana en la mente del visitante. Por tanto la presente tesis, bajo el
enfoque de investigación cualitativa y cuantitativa, versa sobre el posicionamiento
de imagen y percepción de los visitantes sobre la ciudad de Tijuana.
Si bien Tijuana es identificada con la ciudad y el Municipio, la investigación plantea
identificar atributos, cualidades y demás características que permitan localizar el
posicionamiento del destino desde un punto de vista turístico, tomando en
consideración los aspectos que más contribuyan a identificarlo como un foco de
atracción para los turistas y visitantes. De igual manera, la tesis plantea identificar
las características y atributos que sean considerados como oportunidades de
mejora, con el objeto de generar estrategias mercadológicas que permitan un
mejor posicionamiento del destino en el campo del turismo.
Un aspecto en el que se puso especial interés, fue la metodología con la que se
ha tratado el tema de estudio, ya que fue a partir de ella que se pudo llevar a cabo
tanto el trabajo documental como la investigación de campo. En ese aspecto, fue
necesario realizar una investigación bibliográfica para identificar estudios previos
que fueron considerados como punto de partida para el desarrollo de la presente
investigación.
Dentro del contexto del problema con base en la bibliografía citada, se vierte un
análisis del posicionamiento de un destino turístico y en particular del destino
objeto de estudio en la presente tesis. La literatura sugiere que para lograr una
diferenciación ante la oferta nacional e internacional, se requiere el análisis del
destino para turistas mediante la identificación de las principales características
que reconocen a una región y no únicamente a una ciudad o municipio.
2
La investigación ha sido respaldada y apoyada en investigaciones previas
publicadas en medios de difusión científica, para conocer el posicionamiento
turístico de destinos tanto nacionales como internacionales, así como en literatura
especializada en temas acordes a la posición turística, generando un panorama
amplio que ha permitido plantear conclusiones y recomendaciones para mejorar el
posicionamiento de la ciudad de Tijuana.
Para la identificación de atributos y cualidades que distingan a Tijuana de otros
destinos turísticos, se ha planteado la aplicación de un instrumento de
investigación mediante el mecanismo de encuesta, tomando como punto de
partida un cuestionario validado y aplicado en otro destino turístico, desarrollado
por la Universidad de Colima, quien consideró dicho instrumento para evaluar el
posicionamiento turístico de la ciudad de Colima.
La presente investigación, mediante la aprobación de los autores del cuestionario
utilizado en la ciudad de Colima, fue utilizado como punto de partida para realizar
un análisis de Tijuana, desde luego realizando las modificaciones pertinentes para
adecuar dicho cuestionario a las condiciones, características y requerimientos
imperantes en el destino objeto de estudio, enriqueciendo la investigación con
entrevistas a profundidad de especialistas en la materia y el análisis documental
de las tendencias sobre el turismo.
A partir del análisis turístico del destino objeto de estudio, la presente investigación
se ha enfocado a generar estrategias de mercadotecnia que permitan crear un
mejor posicionamiento de la ciudad de Tijuana como destino turístico. De igual
manera, se sugiere realizar investigaciones adicionales que complementen el
tema abordado.
3
Objetivo general
Proponer estrategias de mercadotecnia con base en la valoración del
posicionamiento turístico de la ciudad de Tijuana.
Objetivos específicos
1. Identificar las principales características que definen a la ciudad de Tijuana,
Baja California como destino turístico.
2. Enunciar los elementos que favorecen y desfavorecen a la ciudad de
Tijuana, Baja California como destino turístico a partir de la percepción de
los turistas.
3. Sugerir estrategias de mercadotecnia para mejorar el posicionamiento
turístico de la ciudad de Tijuana, Baja California.
Preguntas de investigación
¿Cuáles son las principales características que definen a la ciudad de Tijuana,
Baja California como destino turístico?
¿Cuáles son los principales elementos a partir de la percepción del turista que
benefician o perjudican a la ciudad Tijuana, Baja California como destino turístico?
¿Cuáles estrategias de mercadotecnia se pueden sugerir para mejorar el
posicionamiento turístico de la ciudad de Tijuana, Baja California?
4
Alcances y limitaciones
Esta investigación resulta importante porque permite conocer cuáles son los
factores que influyen en los turistas y visitantes cuando eligen a Tijuana, Baja
California como destino turístico.
Según Dankhe (1986) existen cuatro tipos de estudio, quien los divide en:
exploratorios, descriptivos, correlacionales y explicativos.
• Estudios exploratorios: Estudian algo poco investigado o desconocido.
• Estudios descriptivos: Miden o evalúan diversos aspectos, dimensiones o
componentes del fenómeno a investigar.
• Estudios correlacionales: Evalúan el grado de relación que existe entre dos o
más variables.
• Estudios explicativos: Explica por qué ocurre un fenómeno y en qué condiciones
se da éste, o bien, por qué dos o más variables están relacionadas.
Para Dankhe (1986) “La investigación descriptiva, requiere considerable
conocimiento del área que se investiga para formular las preguntas específicas
que se buscan responder”.
El alcance del presente estudio es de tipo descriptivo y correlacional, con la
formulación de una hipótesis en su modalidad de enfoque principal, ya que permite
conocer la percepción que el visitante tiene de Tijuana como destino turístico,
tomando como referencia estudios realizados en otras ciudades y Estados de la
República Mexicana, así como otros destinos a nivel mundial.
Para el presente caso de estudio, la revisión de la literatura muestra que se han
hecho estudios similares en otros contextos (otras ciudades del mismo país o del
extranjero).
5
Al ser la investigación de tipo descriptivo y correlacional, se buscó definir qué se
va a medir y cómo lograr precisión en esa medición. Así mismo, se buscó
especificar quiénes deben estar incluidos en la medición.
Como se menciona más adelante en el marco teórico, existen estudios realizados
sobre el tema que involucran al estado de Colima, la ciudad de Manzanillo y
Ciudad Juárez, los cuales fueron tomados como guía para diseñar una
investigación e instrumento con las características propias de la ciudad de Tijuana,
Baja California.
El presente estudio se enfocó a analizar la percepción que los turistas y visitantes
tienen sobre la ciudad de Tijuana, Baja California como destino turístico, mediante
el diseño e implementación de un instrumento, bajo la modalidad de cuestionario,
que se aplicaría a los visitantes de la ciudad.
Como punto de partida, la presente investigación buscó identificar el
posicionamiento y los atributos que brindan una ventaja competitiva como destino
turístico a la ciudad de Tijuana, y a partir de ahí, se buscó generar estrategias
tendientes a generar un posicionamiento más adecuado del destino turístico e
identificar los atributos generadores de una imagen adecuada de dicha ciudad.
La presente investigación aplicó una entrevista a profundidad desde el punto de
vista de las políticas públicas, para conocer las condiciones sobre las cuales se
ejercen actividades de promoción por uno de los principales promotores de
turismo en Tijuana, particularmente por la Secretaría de Turismo del Estado de
Baja California.
6
Descripción del método empleado
El estudio contempla análisis documental, mediante la revisión teórica y
conceptual que ha permitido conocer los métodos e instrumentos mediante los
cuales se han podido identificar atributos, percepción e imágenes en los visitantes
a un destino. De igual manera, fue necesario realizar investigación de campo
mediante un análisis cuantitativo apoyado en el criterio de expertos que permitió la
generación de un cuestionario aplicable a los visitantes de la región objeto de
estudio.
Para llevar a cabo la investigación de campo referente a la aplicación del
cuestionario, el perfil de los encuestados estuvo delimitado por individuos que
hubieran visitado al menos una vez Tijuana en el último año con un permanencia
de cuando menos una noche por motivos de vacaciones, visitar amigos y/o
familiares, de ocio, negocios, salud u otros motivos. Otro delimitador fue que su
tiempo de permanencia en el destino no fuera mayor a doce meses para ser
considerado visitante y no residente (Bigné E., 2000).
El perfil de los sujetos de análisis respecto a la edad, se entrevistaron desde
adolescentes hasta personas de la tercera edad, aunque en su mayoría las
encuestas fueron aplicadas entre noviembre y diciembre de 2012 a individuos que
se encontraban en el destino. También se enviaron encuestas vía Internet a
personas que no se encontraban en la ciudad de Tijuana pero que la conocían.
7
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
1.1 Estudios realizados.
1.1.1 Proceso de posicionamiento de un destino turístico
Una investigación generada por Conde, Covarrubias, Schmith, Zavala (2010) que
habla sobre el posicionamiento turístico del estado de Colima, describe los
procedimientos de posicionamiento para valorar un destino turístico, haciendo
referencia a autores como Kotler, Bowen, Makens (2004) quienes mencionan que
una estrategia del posicionamiento para un destino se basa en los atributos
específicos, las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen para
ciertas clases de turistas, englobando el posicionamiento en tres grandes pasos
como se describe en la siguiente figura.
Figura 1. Proceso de posicionamiento de acuerdo a Kotler (2004)
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler et al (2004)
La definición que brinda Kotler (2004) a los pasos del proceso de posicionamiento
descritos en la figura 1, se presenta a continuación:
1. Identificar las posibles ventajas competitivas.
Este punto permite a las empresas y en este caso a los destinos, identificar que en
la medida en que funcionen mejor que sus competidores, pueden lograr una
1. Identificar las posibles ventajas
competitivas para sustentar una posición
2. Seleccionar las ventajas
competitivas adecuadas
3. Comunicar y entregar la
posición elegida a un mercado
meta seleccionado
cuidadosamente
8
ventaja competitiva y una mejor calidad ofrecida, ya sea al ofrecer precios más
bajos o precios más altos que se justifiquen por mayores beneficios.
2. Seleccionar las ventajas competitivas adecuadas.
Para realizar el proceso de selección se deben tomar en cuenta los criterios que
permiten identificar que las diferencias seleccionadas marquen una diferencia
significativa para crear una estrategia de posicionamiento efectiva. Aunque existen
corrientes que consideran que las empresas deben promover en forma agresiva
sólo una ventaja competitiva al mercado meta, existe otra tendencia que busca
utilizar más de un factor de diferenciación con el objetivo de atraer a otros
segmentos de mercado; dichas diferencias son aquéllas que aportan al
consumidor beneficios de gran valor.
3. Comunicación de la posición elegida.
Identificada la estrategia de posicionamiento, los involucrados en la organización
deben asimilar la nueva estrategia para trabajar acorde con un mismo objetivo y
posteriormente comunicar su posición a los clientes meta; esto se puede realizar
creando un lema distintivo y fácil de recordar para comunicar la posición deseada.
Al implementar la estrategia se debe tener en cuenta que ésta determinará cómo
se comportarán los competidores, por lo que se vuelve importante hacer una
revisión de las fortalezas y debilidades para poderse situar en una posición
superior frente a los adversarios.
Considerando el proceso de posicionamiento descrito en la figura 1, el presente
estudio se enfocó a vincular el aspecto teórico con el trabajo realizado por
SECTURE (2008) mediante un plan de marketing para el estado de Baja California
por el período 2008 a 2013 en el que realiza un análisis de destino tanto a nivel
estatal como a nivel local por cada uno de los destinos turísticos que ofrece el
Estado: Ensenada, Mexicali, Tecate, Rosarito, San Felipe y Tijuana.
9
Es dentro del análisis de la ciudad de Tijuana que se identifican los Musts (lo que
debe visitar un turista en el destino turístico) así como las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas (FODA); aspectos que se describen en la
tabla 1.
Además de los tres pasos para lograr el posicionamiento de una empresa, Kotler
(2004) utiliza el mapa perceptual para determinarlo. Éste se refiere a la
representación por medio de gráficas de los resultados de una investigación,
hecha a través de encuestas y cuestionarios; en él pueden analizarse las
percepciones de los consumidores sobre un producto en forma sintetizada. Este
mapa perceptual tiene muchas aplicaciones, no sólo para productos existentes,
sino para futuros conceptos incluso.
Paralelamente, Reid y Bojanic (2006) hacen alusión a los principales pasos para
lograr un posicionamiento de la mezcla de un producto-servicio, los cuales se
ilustran en la siguiente figura.
Figura 2. Proceso de posicionamiento de acuerdo a Ried y Bojanic
Fuente: Elaboración propia a partir de Reid y Bojanic (2006).
1) Determina la mezcla
ideal para los clientes
2) Medir la percepción
de los servicios ofrecidos
3) Buscar las brechas en la cobertura y
elegir la posición deseada
4) Desarrollar
una estrategia
para obtener la posición
deseada
10
Tabla 1. Análisis por destino Tijuana (FODA y MUSTs). Fuerzas: Condición de Frontera (la más visitada del mundo) Infraestructura Hotelera Vecindad con San Diego, Ca. Restaurantes/ Gastronomía/ Baja Med Aeropuerto Internacional CECUT Centro Cultural Tijuana Palacio de la Cultura Espacios alternativos y actividades culturales Compras Turismo 18 años Farmacias (medicinas baratas) Turismo de salud Avenida Revolución Casinos Caliente Auditorio y estadios deportivos (equipos Tijuanenses) City tour Carreras de galgos Toros Golf Aguas Termales Museo de cera Próxima galería internacional del Cecut Vida nocturna Eventos culturales y gastronómicos Centros comerciales Colectivo nortec
Oportunidades: Centro de convenciones Congresos y convenciones pequeñas (300-500) con quienes tenemos infraestructura Turismo de salud Turismo de bodas Difusión positiva (deportes, centro de alto rendimiento) Crear guía cultural Alianzas y sinergias entre promotores artísticos y culturales Jalar convencionistas que ya llegaron a San Diego, Ca. Integración regional La necesidad de una revista guía tipo “Where” o “Readers”. Medios de comunicación Parque Morelos, museo del trompo
Debilidades: Falta de datos duros, desinformación No hay información de nuestras ofertas No hay transportación organizada Falta de conciencia ciudadana con respecto al turismo Falta de modernización (reservaciones on-line) Falta de capacitación al personal de servicio Falta de infraestructura turística Política turística débil Esfuerzos promocionales segmentados Boca a boca negativo No hay guías prácticas (Revolución, mapa CERTUMEX) Comercio deshonesto
Amenazas Medios de comunicación alarmando Inseguridad y corrupción Lentos cruces fronterizos Nuevos requisitos de pasaporte (WHTI) Narcotráfico y secuestros Prostitución sin control Mala imagen de Tijuana Falta de integración como destino de BC Suciedad Ligereza en el manejo de datos No contar con un plan integral de marketing
MUSTs Tijuana Ensalada Cesar Cervecería Tijuana Tortas Whashmóvil Mercado el Popo (Dulces y quesos de B.C.) Tacos (Ahumaderos, La Ermita, Hipódromo, burritos Corona) Regatear con un comerciante o visitar una terraza de la Avenida Revolución Tomarte una foto con el burro disfrazado de cebra Cava Cetto City tour Museo de las Californias (CECUT) Sala Anguiano (Única colección permanente de arte perteneciente a Tijuana) Degustar la cocina Baja-Med Comer en algún restaurante del distrito gastronómico Conocer el casino del Hipódromo Caliente
Fuente: Elaboración propia a partir de SECTURE (2008).
11
A continuación se muestra una descripción de cada uno de los pasos enunciados
en la figura 2:
1) Determinar la mezcla ideal para los clientes.
Este paso consiste en identificar qué es lo que está buscando el cliente para elegir
un producto o servicio. En general solo hay unos cuantos atributos que son
importantes para el cliente al evaluar las distintas alternativas posibles.
2) Medir la percepción de los servicios ofrecidos.
En este paso es necesario evaluar la percepción que tienen los clientes hacia los
productos o servicios ofrecidos, así como también, su percepción hacia aquellos
ofrecidos por la competencia. Es importante no asumir que los productos y
servicios que se están ofreciendo cumplen satisfactoriamente con sus
expectativas. Por lo tanto, es necesario que se evalúe la percepción del
consumidor mediante un instrumento de investigación como pueden ser encuestas
o grupos de enfoque.
Una herramienta que suele utilizarse en las investigaciones tendientes a visualizar
la percepción del consumidor es el mapa conceptual, el cual es la representación
gráfica de cómo los consumidores perciben diferentes productos en un mercado
que compite de acuerdo a ciertos criterios establecidos.
3) Buscar las brechas en la cobertura y elegir la posición deseada.
Una vez que se obtienen las percepciones del consumidor y éstas son medidas y
ubicadas en un mapa perceptual, se pueden ubicar las brechas existentes.
Algunos ejemplos de esto son: ¿Hay alguna diferencia entre la posición deseada y
la percibida por los consumidores?, ¿Existen áreas en el mapa en donde se
observe una deficiencia en el servicio que están ofreciendo los competidores y que
se pueden convertir en áreas de oportunidad?
Los resultados del análisis perceptual deben permitir la declaración de
posicionamiento o el lema que diferenciará a la mezcla de productos y servicios
del destino turístico en cuestión, respecto a la mezcla de productos y servicios de
12
la competencia, en donde se plasme la proposición única de venta (PUV), cuyo fin
es establecer la diferenciación y ligarla a los beneficios tangibles que ofrece la
organización.
4) Desarrollar una estrategia para obtener la posición deseada.
Consiste en desarrollar las estrategias para obtener el posicionamiento deseado,
las cuales serán resultado de los tres pasos anteriores, trayendo como
consecuencia un cambio en la mezcla de mercadotecnia, haciendo los cambios
más fáciles para adaptación al nuevo posicionamiento deseado en la promoción y
el precio.
Lo anterior conlleva al monitoreo del posicionamiento y la imagen de destino. El
monitoreo es una herramienta bastante útil, ya que proporciona la posibilidad de
conocer la efectividad, que los esfuerzos promocionales de un destino, tienen en
los diferentes segmentos de mercado, y si el impacto es el deseado.
Ante la necesidad de establecer condiciones propicias para crear una imagen de
marca de una ciudad o región, se han realizado investigaciones tendientes a
estudiar los factores que identifican una imagen de marca que definen o identifican
a un destino turístico.
El estudio realizado por Cuevas y Varela (2012) tendiente a analizar los elementos
tangibles e intangibles que integran la imagen de marca, para tener elementos que
permitan promover Ciudad Juárez, México como destino turístico, permite ver la
importancia que representa para una región o en este caso una ciudad, el que
tenga una adecuada promoción mediante estrategias de mercadeo en la rama
conocida como City Marketing, que busca promover las características propias de
la ciudad para ser transformadas en un producto urbano, capaz de ser
promocionado, comercializado y posicionado a nivel global.
Otra aproximación realizada, encaminada a la aplicación metodológica para el
estudio de la imagen de un destino turístico, realizada por Rial (2008) analiza
mediante la combinación de instrumentos cualitativos y cuantitativos la imagen de
un destino turístico. En este estudio se analizan tres preguntas básicas que se
13
utilizan para medir los componentes holísticos y únicos relativos a la imagen de los
destinos.
1. ¿Qué imágenes o características le vienen a la mente cuando usted piensa
en determinado lugar como un destino vacacional?
2. ¿Cómo describiría al ambiente o sentimientos que esperaría experimentar
al visitar determinado lugar cómo destino turístico?
3. Enumere cualquier atracción turística única o distintiva que considere que
posee determinado lugar.
En el marco de las preguntas se describen las impresiones, percepciones y
atractivos que identifican a un destino turístico, que al ser de tipo abierto permiten
conocer características funcionales y psicológicas objeto de estudio.
Otro trabajo realizado por Delgado (2012) muestra una investigación similar
tendiente a establecer un plan estratégico de marketing turístico para posicionar la
marca El Salvador como destino ecoturístico en el mercado español. Esta
investigación plantea que El Salvador es un destino con muchos atractivos
turísticos y una gran oferta de hospedaje para que los visitantes disfruten su
estadía, sin embargo, es un lugar poco conocido debido a la falta de información y
de programas adecuados de marketing.
Se menciona que El Salvador es un destino con mucho potencial y es necesario
realizar un plan mercadológico que permita modificar la imagen que se tiene de él
y reposicionarlo como un destino atractivo para los turistas.
La autora hace hincapié que el turismo es un motor económico y tiene un gran
dinamismo, a la vez que es una de las principales fuentes de ingresos para
muchos países y muestra nuevas tendencias debido a la competitividad, el cambio
tecnológico, la supersegmentación de la demanda, la globalización, aumento de
la conciencia social y ambiental, así como la búsqueda de nuevas experiencias,
entre otros. Señala además que las crisis económicas mundiales y las del país
impactan negativamente en el turismo.
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Otro planteamiento es que el principal motivo de viajes internacionales, lo cual
coincide contra las cifras dadas a conocer por la Organización Mundial de Turismo
(OMT) en su reporte anual de 2012, respecto al panorama internacional la OMT
describe que los principales motivos para visitar un destino internacional son el
ocio, recreo y vacaciones; tal como se ilustra en la siguiente gráfica.
Gráfica 1. Turismo receptor por motivos de visita
Fuente: Elaboración propia a partir de la Organización Mundial del Turismo (2011).
El estudio citado sobre el Salvador, tiene estrecha relación con el presente
estudio, dado que México y El Salvador poseen un paralelismo, al ser las remesas
de dinero provenientes del extranjero, la primera fuente de ingresos respecto al
PIB según la Central America Data (2013). Menciona las variables
macroeconómicas relacionadas con el turismo como son: el PIB, la evolución del
empleo en fuentes de trabajo turísticas, las empresas dedicadas al turismo y la
promoción de éste como destino turístico.
15
1.2 Marco Contextual
Actualmente Tijuana es promovido mediante distintas organizaciones y
dependencias gubernamentales, entre las que se encuentran: Secretaría de
Turismo del estado de Baja California (Secture); El Fideicomiso para la Promoción
Turística de Tijuana; Comité de Turismo y Convenciones de Tijuana (Cotuco).
A nivel estatal la promoción es realizada por Secture mediante el programa “Sé
turista en tu Estado” y “Vive México” el cual ofrece una oferta turística sobre las
principales ciudades y destinos del estado de Baja California, encontrando los
siguientes destinos: Ensenada, Mexicali, Rosarito, Tecate, San Felipe, San
Quintín, Bahía de los Ángeles y por supuesto Tijuana.
La imagen que promueve el estado de Baja California, se muestra en la siguiente
figura:
Figura 3. Imagen estatal por Secture
Fuente: Secture (2012).
La figura hace énfasis en resaltar la palabra BAJA como un rasgo distintivo que
permita identificar o diferenciar no solo al Estado de Baja California, sino a toda la
península del Estado de California en Estados Unidos de América del Norte.
Adicionalmente cada una de las letras de la palabra BAJA maneja colores y
figuras de fondo diferentes que destacan distintos atributos y características de la
región.
La letra B se presenta en color verde y muestra una figura con un saguaro, la letra
A se muestra en color morado obscuro mostrando la figura de una vid, la letra J se
muestra en color ocre mostrando la figura de un desierto o dunas y por último la
16
letra A se muestra en color azul claro con la figura de agua y la cola de una
ballena.
Adicionalmente, Secture a través de su página web Vive México
(http://www.ofertasvivemexico.com.mx/wb/Vivemexico/home) y Sé turista en tu Estado
(http://www.descubrebajacalifornia.com/2012/index.php/programas/se-turista) promocionan
a Tijuana con las siguientes opciones:
Descubre Tijuana.- Donde realiza una semblanza de la ciudad;
Experiencias.- Mostrando algunas de las principales atracciones como la
ensalada César, el burro cebra, Museo de las californias, entre otras.
Qué hacer.- Con una oferta de sitios de interés, tiendas y centros
comerciales, ruta artesanal.
Dónde hospedarse.- Mostrando los principales hoteles para segmentos de
mercado variados.
Dónde comer.- Que representa un escaparate con algunos de los
restaurantes de Tijuana, que muestra los logotipos de cada restaurante, su
ubicación y el tipo de comida que preparan.
Promociones.- Muestra un abanico de opciones desde recorridos y tours,
hasta renta de autos y hospedaje no solo de Tijuana, sino también del resto
del estado de Baja California con algunos descuentos o promociones como
dos por uno.
Tours.- Muestra los principales operadores de recorridos en la ciudad y el
resto del estado.
Mapas turísticos.- Con la ubicación de hoteles, restaurantes y la distribución
de la avenida Revolución.
Ranchos y balnearios.- Muestra los principales ranchos, albercas, centros
recreativos como parques y museos.
Al ser un organismo dependiente del gobierno del estado cuenta con una imagen
institucional a nivel estatal y adicionalmente promueve cada uno de los destinos
turísticos del estado de manera individual, con la imagen y lema de la ciudad de
Tijuana, que se muestra en la siguiente figura.
17
Figura 4. Imagen y lema de Tijuana por Secture
Fuente: Secture (2012).
La manera en que el Fideicomiso para la Promoción Turística de Tijuana
promueve al destino, es mediante cinco ejes principales:
Hospédate.- En donde promueve hoteles desde cinco estrellas hasta hoteles
económicos.
Deléitate.- Promoviendo la diversidad de comida que va desde china, italiana,
francesa, española, brasileña, argentina, hasta la propia conocida como Bajamed
donde se combinan los sabores y especias propias de la región con el estilo
particular de la comida mexicana y la influencia de la cocina oriental.
Diviértete.- Donde se promueve entretenimiento nocturno, tours y recorridos,
centros comerciales, espacios culturales, actividades deportivas como golf, de
salud como spas y los principales sitios de interés como la avenida Revolución.
Infórmate.- Este rubro da a conocer cuáles son las principales operadores de
transporte terrestre y aéreo, información sobre clima promedio de la región, y
algunos servicios de apoyo al visitante como hospitales, consulados, migración y
renta de autos.
Más sobre Tijuana.- Promueve un poco de historia, los sitios de interés
adyacentes a la ciudad de Tijuana como el condado de San Diego, las ciudades
de Tecate, Playas de Rosarito y Ensenada, así como un mapa de la ciudad.
La imagen y lema distintivo que promueve el Fideicomiso para la Promoción
Turística de Tijuana, es el que se muestra en la siguiente figura.
18
Figura 5. Imagen y lema de Tijuana por Fideicomiso para Promoción Turística de Tijuana
Fuente: Fideicomiso para la Promoción Turística de Tijuana (2011).
Otro esfuerzo es el realizado por el Comité de Turismo y Convenciones de Tijuana
(2012) en su portal oficial de promoción de la ciudad de Tijuana. en donde la base
para su plataforma de promoción se centra en cinco áreas específicas que son:
Atractivos.- Que muestra los principales destinos para conocer la ciudad, comida,
parques recreativos, centros comerciales y estadios.
Cómo llegar.- Muestra los principales servicios de transporte terrestre, aéreo y de
renta de autos dentro de la ciudad.
Hospedaje.- Donde despliega algunos de los principales hoteles que van desde
cinco estrellas hasta económicos.
Eventos.- Despliega los eventos más destacados hasta con tres meses de
anticipación, mostrando lugar, fecha y hora.
Reuniones.- Donde hace una breve reseña de las funciones de Cotuco y quiénes
son sus integrantes.
19
La imagen y lema distintivo que maneja Cotuco se encuentra enfocada a
promocionar la ciudad de Tijuana, como una ciudad que aunque se encuentra en
los límites territoriales de México, no tiene fronteras para la oferta de servicios y
actividades. El logotipo y lema distintivo se muestran en la siguiente figura.
Figura 6. Imagen y lema distintivo de Cotuco para la promoción de Tijuana
Fuente: Cotuco Tijuana (2012).
1.3 Marco Conceptual.
1.3.1 Posicionamiento.
Desde un punto de vista empresarial, el posicionamiento tiene que ver con el lugar
que una marca, un producto o un destino turístico (que es el objeto de estudio de
la presente investigación) ocupa en la mente del consumidor y qué diferencia a un
destino de otro.
Al ser el posicionamiento una de las variables que las empresas ponen especial
atención, emplean determinada cantidad de recursos para el posicionamiento de
su marca o sus productos, teniendo como objetivo construir una imagen de
identidad que sitúe favorablemente sus productos en la mente del consumidor, ya
que lo que el cliente piense del producto se verá reflejado en el mercado en el que
compite el producto.
20
Otra de las variables del posicionamiento en las empresas tiene que ver con la
estrategia competitiva que se tiene que desarrollar, los caminos a seguir y
decisiones tomadas con la finalidad de obtener mejores resultados que el resto de
sus competidores, es decir, un liderazgo o simplemente para mantener una
posición dentro del mercado.
Posicionamiento es la percepción o imagen que se tiene de un producto en la
mente del consumidor y el valor que se otorga a éste desde la mente del
consumidor. En mercadotecnia se tienen varias estrategias de posicionamiento
dependiendo de dos condiciones: basándose en las características específicas del
producto o bien posicionarse de acuerdo con las necesidades y beneficios que
ofrece.
Una corriente establece que “el posicionamiento comienza con un producto, que
puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una
persona, …no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.” (Ries
y Trout 1992). De igual forma los mismos autores definen al posicionamiento
como: “la toma de una posición concreta en la mente de los sujetos a los que se
dirige una determinada oferta u opción, de tal manera que, ante una necesidad
que dicha oferta u opción pueda satisfacer, se dé preferencia a ésta frente a otras
similares” (Ries y Trout, 1992).
Otra definición realizada por Kotler y Kotler (2012) mencionan que
posicionamiento es “el acto de diseñar una imagen de organización, unos valores
y unas ofertas, de manera tal que los consumidores comprendan, valoren y se
sientan más atraídos por lo que propone la organización que por lo que proponen
sus competidores”.
1.3.1.1 Posicionamiento turístico.
El producto puede identificarse con un artículo o un servicio, es dentro de la rama
del servicio que se encuentra un destino turístico por los servicios que puede
21
otorgar. Por lo que para la presente investigación, el posicionamiento se encuentra
enfocado en medir la percepción que los turistas tienen sobre un destino turístico,
que en el caso específico de la presente investigación, es la ciudad de Tijuana.
Cuando dos o más destinos turísticos buscan una posición favorable para atraer
más visitantes deben buscar una diferenciación. Cada destino debe identificar y
diseñar un conjunto de ventajas competitivas que permita atraer a un grupo de
sustancial de consumidores dentro del segmento que se quiere abarcar. La
diferenciación que realiza una empresa puede estar basada en sus características
físicas, su servicio, su personal, su situación o su imagen (Kotler, 2004).
La diferenciación de las características físicas identifica a un destino turístico por
su entorno, ubicación y su historia. Estas características tienen que estar
perfectamente definidas al momento de establecer una ventaja competitiva que
permita distinguir a una ubicación del resto de sus competidores. Para realizar
este proceso es necesario conocer la percepción del visitante sobre distintos
factores como son los escenarios naturales que se ofrecen, oferta turística en
ciudad, clima, nivel de seguridad percibido y demás factores que influyen
directamente en la decisión para elegir un destino turístico.
La diferenciación del servicio se enfoca en la calidad del servicio prestado a su
mercado objetivo. En un destino turístico es necesario primero identificar cuáles
son los atractivos propios de la ubicación y concentrar esfuerzos en resaltar o
mejorar los servicios ofrecidos al mercado meta.
Las empresas pueden lograr un diferenciador mediante la contratación de los
mejores elementos humanos para su organización, y si bien esto aplica para el
ambiente empresarial, para un destino turístico es necesario conocer la
percepción sobre los factores que pueden marcar una diferencia frente al resto de
sus competidores.
Es en ese marco de acción donde conocer la calidad de los servicios turísticos,
alojamiento, amabilidad proporcionada por los prestadores de servicios y la calidez
22
de sus habitantes; permite identificar cuáles son los mejores atributos que
destacan al destino turístico sobre otras propuestas.
Otro factor a considerar para las empresas turísticas es la ubicación, ya que esta
situación puede ofrecer una gran ventaja competitiva, pues las empresas turísticas
deben buscar los beneficios derivados de su situación y utilizarlos en su beneficio
para diferenciarse en el mercado (Kotler, 2004).
Una manera de analizar dicho factor, es realizando preguntas enfocadas a
conocer qué tan satisfechos se encuentran los turistas con el tipo de atracciones,
ya sean naturales o desarrolladas, con que cuenta el destino, así como la facilidad
que se tiene para llegar a determinado lugar e identificar si la ubicación de destino
se encuentra cerca de otras ciudades o destinos de atracción.
Por último, otro factor que debe tomarse en cuenta al momento de realizar una
diferenciación es la imagen, ya que todos los destinos turísticos deben buscar los
beneficios derivados de su situación geográfica y utilizarlos para diferenciarse en
el mercado. Esto puede llevarse a cabo conociendo la percepción que se tiene
sobre aspectos relacionados con infraestructura, seguridad y nivel de satisfacción,
así como el conocimiento previo que se tenga sobre el destino turístico elegido.
1.3.2 Turista y visitante
Existen distintas corrientes que definen al turista, sin embargo, una definición
básica del término turista proporcionada por Jafari (2000) menciona que turista
(tourist) tiene su origen en la extensión del sustantivo francés tour, evolucionado a
su sentido moderno de “viaje de placer”.
Aunque tour ha significado durante mucho tiempo viaje circular, su sentido
moderno –un viaje placentero– surgió hace sólo 270 años. El libro de Defoe (1726)
que hace alusión a un viaje por toda la isla de la Gran Bretaña, es un primer
indicio de la acepción moderna.
23
Previamente las motivaciones de los viajeros solían reflejarse en actitudes frías y
sombrías hacia la erudición, la exploración, la política, el comercio y la religión.
Como pionero de los viajes de placer, Defoe (1726) conservó el interés por todos
los temas citados, pero añadió el placer, que pasó a ser un motivación extra. En
Japón, un autor casi contemporáneo de Defoe, de apellido Basho (1974), fue otro
pionero de los viajes de placer, a través de su obra sobre la Carretera Estrecha al
Norte Profundo que apareció en 1692.
Actualmente, se pueden identificar tres conjuntos de significados de la palabra
turista. Cada uno de ellos apropiado para un contexto concreto. Los tres
significados son ideas populares, definiciones técnicas y heurísticas. La
incapacidad de distinguir entre los tres conjuntos puede generar confusión. Los
diccionarios recogen los significados populares más comunes, pero no pueden
registrar todos. Distintas personas se sirven de diversos conceptos y perspectivas
para distinguir a los turistas, por lo que no se puede especificar de una manera
precisa que satisfaga a todo el mundo cuál es el límite que separa los turistas de
los no turistas.
Para efectos estadísticos, el término visitante internacional describe a cualquier
persona que visita un país distinto de aquel que es su lugar de residencia, lo cual
quiere decir que se encuentra fuera de su entorno habitual, por un período que no
excede los doce meses y cuyo propósito principal no sea realizar una actividad
remunerada en el país que se visita OMT (2012).
El concepto de visitantes internacionales incluye a los turistas (visitantes que
pernoctan) que pasan al menos una noche en un establecimiento de alojamiento
ya sean en hoteles o apartamentos turísticos en el país visitado, y a los turistas de
un día, es decir, visitantes que no pernoctan. OMT (2012).
La anterior definición es mucho más amplia que muchas de las concepciones
populares, ya que considera turistas a los que realizan viajes con muchos
propósitos, entre los cuales están las vacaciones, los negocios, la peregrinación,
la asistencia a conferencias, las visitas a amigos y parientes, los estudios, entre
24
otros. El hecho de que el campo delimitado sea tan amplio debería tomarse en
consideración al momento de interpretar los datos estadísticos.
Por otro lado, Romero (1991) define al turista como aquel “quien haciendo uso de
su tiempo libre, realiza voluntariamente viajes recreativos que le dispensan
temporalmente de su rutina de vida. Por su índole puede ser nacional residente
en el país, nacional residente en el extranjero, extranjero residente en el país o
extranjero residente en el exterior”.
Al respecto, Romero (1991) define cada uno de los elementos que forman parte de
la definición de turista, de la siguiente manera:
- Nacional residente en el país.- El que radica en el país de su nacionalidad
y viaja dentro o fuera de él.
- Nacional residente en el exterior.- El que radica en un país distinto al de su
nacionalidad y viaja a su país de origen.
- Extranjero residente en el país.- El que radica en un país distinto al de su
nacionalidad y viaja dentro de ese mismo país o fuera de él.
- Extranjero residente en el exterior. El que viaja a un país distinto al de su
nacionalidad o de su residencia habitual.
Otro concepto que es importante identificar en la presente investigación es el de
visitante, el cual según Jafari (2000) lo define como “una persona que ha
abandonado su lugar de residencia para pasar un tiempo en un destino. La
distancia recorrida, la duración de la estancia u otros criterios se pueden utilizar
para definir el término desde un punto de vista operativo”.
Por su parte, la Organización Mundial del Turismo (2011) considera que el
visitante “es la unidad básica para la recogida de datos estadísticos sobre el
turismo. El concepto de visitante engloba a los turistas (visitantes que pasan al
menos una noche fuera de su casa) y a los excursionistas (visitantes de un día, es
decir, que no pernoctan fuera de casa)”. Acota que algunos investigadores utilizan
los términos turista y visitante.
25
Otra conceptualización del visitante la realiza Castellanos (2010) quien menciona
que “todos los tipos de viajeros relacionados con el turismo se denominan
visitantes, y este es el concepto básico para el conjunto del sistema de estadística
del turismo”.
Al respecto, la OMT (2012) brinda la siguiente clasificación de visitantes:
- Visitante internacional.- Persona que viaja por un período no mayor a doce
meses a un país distinto de aquel en el que tiene su residencia habitual,
cuyo motivo principal de la visita no es ejercer una actividad que se
remunere en el país visitado. Se incluye a los pasajeros en cruceros, así
como los propietarios o los pasajeros de yates y los pasajeros que
participan en un programa de grupo y están alojados en un tren.
- Visitante interno.- Residente de un país que viaja dentro de éste, por una
duración no mayor a doce meses, a un lugar distinto al de uso habitual y
cuyo motivo de visita no es ejercer una actividad que se remunere en el
lugar visitado.
- Turista (visitante que pernocta).- Visitantes que permanecen en un medio
de alojamiento colectivo o privado en el lugar visitado, por una noche por lo
menos.
- Visitante del día (excursionista). Visitantes que no pernoctan en un medio
de alojamiento colectivo o privado en el lugar visitado.
Por su parte Bigné (2000) apoya su clasificación sobre turista y visitante en las
recomendaciones sobre estadísticas de turismo emitidas por la Organización
Mundial del Turismo, en las que para efectos estadísticos, el término visitante
internacional designa a “toda persona que viaja, por un período no superior a doce
meses, a un país distinto de aquél en el que tiene su residencia habitual, pero
fuera de su entorno habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es el de ejercer
una actividad que se remunere en el país visitado”.
26
Por otra parte, los visitantes internos hace referencia a “toda persona que reside
en un país y que viaja, por una duración no superior a doce meses, a un lugar
dentro del país pero distinto al de su entorno habitual y cuyo motivo principal de la
visita no es el de ejercer una actividad que se remunere en el lugar visitado” OMT
(2012).
Conviene precisar la distinción que realiza la OMT entre visitante y turista,
refiriéndose a este último como aquél que viaja a otro país distinto a su residencia
habitual por un periodo de, al menos una noche por motivos de ocio, vacaciones,
visitar amigos, negocios, salud, religiosos u otros. Los excursionistas son
visitantes del día, es decir, que no se han alojado al menos una noche.
Con relación a un país determinado, la OMT distingue los siguientes tipos de
turismo:
- Turismo interno.- El de los residentes del país que viajan únicamente dentro
de ese mismo país.
- Turismo receptor.- El de los no residentes que viajan al país.
- Turismo emisor.- El de los no residentes del país que viajan a otro país.
Estas tres formas básicas de turismo pueden combinarse de diversas formas,
originando las siguientes categorías de turismo:
- Turismo interior.- Que incluye el turismo interno y el turismo receptor.
- Turismo nacional.- Que incluye el turismo interno y el turismo emisor.
- Turismo internacional.- Que se compone de turismo receptor y turismo
emisor.
En definitiva, el análisis de los conceptos anteriores son necesarios para
comprender las estadísticas sobre los movimientos de los turistas que, en general,
suelen incorporar variables como: motivaciones del viaje, duración de la estancia,
procedencia, medios de transporte utilizados y tipo de alojamiento, entre otras.
27
Para la gestión de un destino turístico esta información es necesaria aunque no
suficiente para conocer el comportamiento del turista.
1.3.3 Destino turístico
Un destino turístico lo define Kotler (2004) como los lugares con algún tipo de
frontera, que puede ser política (formada por la división de los países) o real como
la frontera física de una isla, continente o las propias creadas por las condiciones
de mercado en las que un vendedor que se delimita solo a un área geográfica de
operación.
Para los destinos turísticos, el deseo de convertirse en un lugar reconocido es un
reto comercial difícil de lograr, ya que la promoción de una ciudad presenta una
serie de grandes retos, pero el incrementar la apuesta al tratar de promocionar
toda una región o un estado, incrementa el reto considerablemente.
Algunos de los beneficios que representa para el destino turístico se pueden ver
en los empleos directos que genera la actividad; otro de los beneficios se
encuentra en los empleos indirectos generados como las industrias que abastecen
al sector turístico y los profesionales que dan soporte y asesoría a toda la
industria.
Un tercer beneficio es el efecto multiplicador que representa para la localidad el
dinero que el turista gasta en la región. Otro de los beneficios generados son los
ingresos que reciben los gobiernos a través de los impuestos cobrados por la
actividad turística en la región.
El turismo de igual manera incentiva la exportación de productos locales. Cálculos
realizados estiman que aproximadamente un turista gasta entre un quince y veinte
por ciento del total del importe que destina a sus vacaciones en ropa y regalos
Kotler (2004). Desde luego que el grado de calidad en los productos que se
consuman en un destino turístico, influye en el impacto de la economía local.
28
1.3.4 Promoción turística.
Un concepto relevante para la presente investigación es el referente a la
promoción turística, ya que para comunicar y entregar al mercado meta descrito
por Kotler (2004) en la figura 1, así como para desarrollar una estrategia para
obtener la posición deseada descrita por Reid y Bojanic (2006) en la figura 2, es
necesaria la promoción turística.
Una definición de promoción turística la describe Acerenza (1996) como “una
actividad destinada a la información, la persuasión y la influencia sobre el cliente,
en la cual se incluyen las actividades de publicidad, promoción de ventas, ventas
personales, y otros medios, entre los que se incluyen también las relaciones
públicas, cuando estas se encuentran integradas al proceso de marketing”.
Otra conceptualización de promoción turística la maneja Gurría (1994) como “una
actividad integrada por un conjunto de acciones e instrumentos que cumplen la
función de favorecer los estímulos para el surgimiento y desarrollo del
desplazamiento turístico, así como el crecimiento y mejoría de operación de la
industria que los aprovecha con fines de explotación económica”.
29
CAPÍTULO 2. METODOLOGÍA
2.1 Introducción
La presente investigación tiene como marco geográfico la ciudad de Tijuana, Baja
California; como sujetos de estudio a los turistas y visitantes a la ciudad en
cuestión; por lo que el instrumento de investigación fue diseñado para cubrir y dar
respuesta a los objetivos específicos y las preguntas de investigación.
Si bien es necesario realizar investigación documental como de campo, para la
investigación documental se tomaron en cuenta los principales indicadores
turísticos emitidos por organismos oficiales internacionales y nacionales que
permitieron obtener un panorama general sobre los flujos de turismo.
Asimismo, para la investigación de campo se utilizó el instrumento de cuestionario
dirigido a los sujetos de estudio, tomando en cuenta para su diseño el criterio de
expertos para lo cual se realizaron entrevistas dirigidas que permitieron identificar
características y cualidades de la región, en específico de la ciudad de Tijuana.
2.1.1 Hipótesis
Las hipótesis para la presente investigación se presentan de la siguiente manera:
Hipótesis nula (H0): “La percepción que el visitante tiene de la ciudad de Tijuana
como destino turístico, no varía dependiendo del motivo de su visita”.
Hipótesis alterna (H1): “La percepción que el visitante tiene de la ciudad de Tijuana
como destino turístico, varía dependiendo del motivo de su visita”.
Hipótesis nula (H0): “No existen atributos que identifiquen a la ciudad de Tijuana,
Baja California como un destino turístico”.
Hipótesis alterna (H2): “Existen atributos que identifiquen a la ciudad de Tijuana,
Baja California como un destino turístico”.
30
2.1.2 Fases Investigativas.
Las fases de investigación utilizadas en el presente estudio, se basaron en el
modelo desarrollado por Conde (2010) en donde divide la investigación en dos
fases: documental y de campo; aplicando el esquema que se ilustra en la figura 7.
Una vez aplicadas las dos fases se procede con la elaboración del informe sobre
el posicionamiento del destino.
Figura 7. Diagrama Metodológico.
Fuente. Elaboración propia a partir de Conde (2010).
METODOLOGÍA
Investigación Documental
Revisión Teórica y Conceptual
Caracterización del Destino
Análisis de los indicadores Turísticos
Identificación de los atributos
Investigación de Campo
Cuantitativa
Criterios de expertos
Elaboración del Instrumento
Cálculo de la Muestra
Prueba del Instrumento
Rediseño del Instrumento
Aplicación, Captura y Procesamiento
Cualitativa
Entrevistas
31
2.2 Desarrollo metodológico
2.2.2 Investigación documental
2.2.2.1 Revisión Teórica y conceptual
En el proceso de revisión teórica y conceptual, como primera medida fue
necesario identificar la caracterización o identificación de términos turísticos de
Tijuana, Baja California, que se pretende evaluar investigando acerca de la oferta
y situación turística actual.
Es conveniente ubicar a la ciudad de Tijuana dentro del contexto geográfico del
estado de Baja California. En una primera etapa se identificó al Estado de Baja
California dentro de la península de Baja California (Baja California Norte y Sur).
Baja California es un Estado con una superficie de 71,450 kilómetros cuadrados,
siendo el doceavo Estado en extensión territorial a nivel nacional, representando el
3.6% de la superficie del país y es el segundo Estado en litorales con un 13.4%
del total nacional, solo después de Baja California Sur, de acuerdo con datos
publicados por INEGI (2010) ver figura 8.
Contando con una amplia biodiversidad y una amplia gama de actividades
turísticas, el Estado de Baja California ofrece diversos servicios como el turismo
médico, deportivo o industrial, así como actividades al aire libre o el turismo de
aventura, etnológico, sol y playa. De manera enunciativa más no limitativa se
describen las actividades turísticas que ofrece el Estado (ver tabla 2).
32
Figura 8. Ubicación de Tijuana en la República Mexicana
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 2. Tipo de actividades turísticas segmentadas por turismo de ciudad y aire libre
Turismo de Ciudad Turismo al aire libre
Gastronómico Deportivo
Médico Sol y Playa
Industrial Ecoturismo
Cultural Montaña
De congresos y convenciones De aventura
Deportivo Rural
Ferias y festivales
Fuente. Elaboración propia.
Cada una de estas actividades enunciadas en la tabla 2, busca distintos perfiles
de persona, por lo que es importante para la presente investigación, identificar las
actividades y tipos de usuarios que las utilizan. Es por ello que dentro del
instrumento de medición cuantitativo se abordó el tema, designando una serie de
Tijuana
República Mexicana
33
preguntas destinadas a identificar las actividades y perfil demográfico que más
tráfico de turistas generan para la región.
2.2.2.2 Caracterización del destino
Los orígenes de la ciudad de Tijuana se remontan al siglo XIX cuando solo se
identificaba como una ranchería. Fue hasta principios del siglo XX cuando se crea
la delegación municipal de Tijuana por el Gobierno Federal, convirtiéndose así en
Municipio en 1929.
Tijuana se encuentra ubicada dentro del Estado de Baja California y es la ciudad
más occidental de la República Mexicana. De acuerdo con las cifras que presenta
el Instituto Nacional de Geografía e Informática (INEGI en adelante) sobre el
censo realizado en el año 2010, el Estado de Baja California tiene una población
de 3’155,070 habitantes, dividida en los siguientes municipios (ver gráfica 2).
Gráfica 2. Población del Estado de Baja California (Censo 2010)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de INEGI (2010).
Población de Baja California (Censo 2010)
Tijuana 1,559,683
Mexicali 936,826
Ensenada 466,814
Tecate 101,079
Playas de Rosarito 90,668
34
El municipio de Tijuana representa en términos de población, el cuarenta y nueve
por ciento del total en el Estado de Baja California; los ingresos brutos que el
municipio aporta son de $5,975 millones de pesos, que representan el cincuenta y
cinco por ciento de los ingresos brutos del Estado.
De acuerdo con el censo de 2010, la población de Tijuana se encuentra integrada
por setecientos setenta y seis mil mujeres y setecientos ochenta y tres mil
hombres. En orden de importancia es la sexta ciudad más importante de la
República Mexicana y junto a las ciudades colindantes de Playas de Rosarito,
Tecate y San Diego Estados Unidos, se estima una población de más de cinco
millones de habitantes.
La ciudad de Tijuana posee una ubicación geográfica privilegiada al colindar con la
frontera sur de los Estados Unidos de Norte América y más específicamente con
uno de los Estados más prósperos de la Unión Americana, que es el estado de
California. Sus colindancias son: al norte con el condado de San Diego, al sur con
el Municipio de Playas de Rosarito y Ensenada, al este con el Municipio de Tecate
y al oeste con el océano Pacifico.
El municipio de Tijuana tiene una extensión de mil doscientos cuarenta kilómetro
cuadrados, su geografía en términos generales es muy accidentada con cañones,
mesetas, barrancas y arroyos. El clima de la ciudad de Tijuana es considerado
mediterráneo, ya que cuenta con una temperatura promedio en el año de veinte y
un grados centígrados. De acuerdo con el censo de INEGI (2010) casi un millón
de habitantes son de religión católica.
Las principales vías de comunicación con que cuenta la ciudad de Tijuana se
pueden identificar con vías terrestres y aéreas. Al norte se encuentran las
autopistas cinco y ochocientos cinco que conectan a la garita de San Ysidro con el
resto del Estado de California y la Unión Americana, al sur se encuentran las
carreteras federales uno y dos que comunican hacia Playas de Rosarito y Tecate
respectivamente. Aunque la ciudad de Tijuana tiene colindancia con el mar, no
cuenta con muelle o conexión por vía marítima.
35
El municipio de Tijuana se encuentra dividido en nueve delegaciones, siendo las
más importantes desde un punto de vista turístico, las delegaciones: Centro por su
movimiento económico, turismo con las avenidas Revolución y Paseo de los
Héroes y la garita internacional de San Ysidro, conocida como uno de los cruces
fronterizos más transitados a nivel mundial. La delegación Mesa de Otay cuenta
una garita internacional y aeropuerto de tipo internacional de donde arriban y salen
vuelos al resto de la República Mexicana, Estados Unidos de Norte América,
China y Japón.
Entre las principales atracciones turísticas que ofrece el municipio de Tijuana
como ciudad se encuentran: el casino e hipódromo de Agua Caliente, el centro
cultural Tijuana, la plaza de toros Monumental, la feria de las Californias, museo
de cera, muse del Trompo, el parque Morelos, la Torre de Agua Caliente y el
recientemente inaugurado museo del Mariachi y el Tequila en el año 2012.
2.2.2.3 Análisis de los indicadores turísticos.
El Foro Económico Mundial (2011) en lo sucesivo (FEM) realiza y publica
anualmente una investigación denominada Reporte de competitividad de Turismo
y Viajes, y en dicho documento enumeran la problemática a la que se enfrenta el
sector turístico en el rubro precisamente de turismo y viajes. Por lo que
corresponde al año 2011, menciona que esta industria ha enfrentado problemas
por los cambios en el precio internacional del petróleo, la crisis económica
mundial, disturbios sociales en diversos países, inseguridad, cambios climáticos y
pandemias; aspectos que han afectado negativamente al turismo, sin embargo, se
aprecia que empieza a emerger nuevamente, aunque lentamente.
Asimismo, menciona que el sector turístico es muy importante para la economía
mundial, ya que es una de las fuentes principales de ingresos de los países,
proporciona muchos empleos, contribuye al crecimiento y desarrollo internacional
y puede ayudar a reducir la pobreza. Cada año el FEM genera un reporte que
36
determina el Índice de Competitividad en Viajes y Turismo (TTCI por sus siglas en
inglés), el cual contempla varios factores que se muestran en la tabla 3.
Tabla 3. Factores para determinar el índice de competitividad en viajes y turismo.
Fuente: Foro Económico Mundial – Reporte de Competitividad en Viajes y Turismo (2011).
Adicionalmente, el Reporte también emite un listado sobre la posición que tienen
los países analizados (139 en 2011) sobre el resto, en donde la mayoría de los
diez primeros son europeos, mostrando a México en el lugar 43 y ocupando a
nivel Latinoamérica el cuarto lugar.
Factores que contempla el TTCI para determinar el Índice de Competitividad en
Viajes y Turismo
Políticas regulatorias
Sustentabilidad ambiental
Seguridad pública y seguridad personal
Salud e higiene
Priorización de los viajes y el turismo
Infraestructura del transporte aéreo
Infraestructura del transporte terrestre
Infraestructura turística
Infraestructura en tecnologías de la información
Competitividad en precios de la industria
Recursos humanos
Afinidad para los viajes y el turismo
Recursos naturales
Recursos culturales
37
Por otra parte, la Organización Mundial de Turismo, un organismo dependiente de
la Organización de las Naciones Unidas, publica anualmente otro reporte, el cual
menciona que durante el año 2009 el turismo mundial tuvo una disminución
importante, pero que en el año 2010 hubo una recuperación incluso mayor a la
esperada. Ese crecimiento de turistas continúo en el año 2011, a pesar de la
incertidumbre económica, los cambios políticos en el Medio Oriente y el norte de
África y los cambios climáticos.
También menciona que el crecimiento fue mayor en las economías avanzadas,
comparadas con las emergentes, dándose el mayor incremento en América, sobre
todo en Estados Unidos y Canadá, siguiéndolos muy de cerca Europa. La única
región, de acuerdo con este reporte, que tuvo un decremento en el número de
turistas con respecto al año 2010 fue Medio Oriente.
Sin embargo, la región que mayor captación de ingresos por turismo tuvo durante
el año 2011 fue Europa, en segundo lugar estuvo el área Asia-Pacífico y después
América, representado principalmente, como ya se dijo, por Estados Unidos y
Canadá.
La gráfica 3 muestra las regiones receptoras de turismo internacional durante el
año 2011. En la gráfica 4 se muestran los ingresos regionales por turismo
internacional en el año 2011.
Por lo que respecta a México, como se mencionó anteriormente, está situado en el
ranking número 43, teniendo un producto interno bruto (PIB) durante el año 2009
de $874.00 (miles de millones de dólares americanos). Durante el año 2010 el
4.4% de ese importe procedió del sector turístico, es decir, $41,759.00 millones de
dólares americanos, dando empleo a 1’848,000 de trabajadores. Como se muestra
en la gráfica 5, se hace una comparación entre las llegadas de turistas
internacionales e ingresos por los mismos en el año 2009.
38
Gráfica 3. Regiones receptoras de turismo internacional durante 2011.
Fuente: Organización mundial de Turismo – Reporte anual (2011).
Gráfica 4. Ingreso regionales por turismo internacional 2011
Fuente: Organización mundial de Turismo, Reporte anual 2011.
39
Gráfica 5. Comparación entre llegadas de turistas internacionales e ingresos
generados en 2009.
Fuente: Foro Económico Mundial (2011)
Como puede apreciarse en la gráfica 5, el número de turistas internacionales en
México han tenido sus altibajos y fueron 21,454,100 en el año 2009, comparado
con la derrama económica que dejaron de $11,275.1 millones de dólares
americanos, en otras palabras, el ingreso por turista fue muy bajo.
De acuerdo con el índice TTCI, México cuenta con poca infraestructura
tecnológica de telecomunicaciones, infraestructura de transporte aéreo y por tierra,
así como en seguridad personal y pública. Por otro lado, su acervo cultural,
recursos naturales, la salud y la higiene están muy bien calificados. En este mismo
renglón, la importancia que le da el gobierno al turismo también está muy bien
evaluada. Se requiere por tanto una mayor inversión en las infraestructuras de
telecomunicaciones y de transporte, para encontrarse mejor posicionado en ese
ranking mundial.
En el caso de México, el turismo tiene en promedio una participación durante los
últimos ocho años en el PIB del 8.7%, y el 90% de ese porcentaje proviene del
pago de alojamiento. El importe del PIB en el año 2011 fue de 1,746.7 millones de
dólares, de acuerdo con cifras emitidas por el INEGI (2011).
Por lo que respecta al estado de Baja California, ocupa el treceavo lugar con
respecto a su participación en el PIB nacional por concepto de turismo, y los
40
estados que más participación tienen son Distrito Federal, México, Nuevo León y
Jalisco; Colima es el que menos participación tiene. Por otro lado, la actividad que
más aporta al PIB estatal es la manufacturera con un 20.67%, seguida de cerca
por la de comercio, restaurantes y hoteles con un 19.25% y en tercer lugar con un
13.87% servicios financieros e inmobiliarios. Con base en estos datos se puede
decir que el turismo representa una quinta parte del PIB estatal y por tanto
representa un sector al que se le debe prestar y brindar mucha atención.
Por lo que respecta a los ingresos provenientes del turismo, la Secretaría de
Turismo del estado de Baja California, proporciona los datos que se reflejan en la
tabla 4, donde se puede apreciar el desglose de los ingresos por factores de gasto
en millones de dólares, número de turistas y su gasto promedio en la entidad,
analizado por un periodo de cuatro años, en el que destacan los turistas
fronterizos, pues su participación en general denota un crecimiento.
Tabla 4. Ingresos en Baja California por turismo
Fuente: Banco de México (2012).
En forma particular, se puede destacar que la ciudad de Tijuana tiene la mayor
cantidad de llegadas de turistas a establecimientos de hospedaje por centro
turístico en todo el estado de Baja California (ver tabla 5).
CONCEPTO 2008 2009 2010 2011
Gasto (millones de dólares)Turistas fronterizosExcursionistas fronterizos
1,066245820
1,012367644
1,020347673
990355635
Número (millones de personas)Turistas fronterizosExcursionistas fronterizos
25,1063,268
21,838
24,1505,717
18,715
24,8485,957
18,892
23,0986,157
16,940
Gasto promedioTuristas fronterizosExcursionistas fronterizos
42.575.137.6
41.964.234.4
41.058.235.6
42.957.637.5
41
Tabla 5. Llegada de turistas a establecimientos de hospedaje por centro
turístico según residencia
Fuente: Secretaría de Turismo del Estado de Baja California (2011).
2.2.2.4 Identificación de los atributos.
En el desarrollo de la presente investigación, se identificaron los organismos
encargados de la promoción de la ciudad de Tijuana como destino turístico, siendo
estos: SECTURE, COTUCO y el Fideicomiso para la promoción turística de la
ciudad de Tijuana.
Dichos organismos han identificado en el marco contextual citado previamente,
una serie de atributos de la ciudad de Tijuana como destino turístico, destacando
principalmente los siguientes:
Oferta gastronómica y de restaurantes.
Oferta de hospedaje, haciendo especial énfasis en hoteles de cinco
estrellas.
Imágenes icónicas de la ciudad como la avenida Revolución, el reloj de la
ciudad de Tijuana y los burros cebra.
Tours y recorridos, saliendo y llegando a la ciudad de Tijuana, promoviendo
los principales sitios de interés de la ciudad y sus alrededores como las
Total Residentes
en el país
No
residentes
en el país
2 837 575 1 939 492 898 083
459 863 331 333 128 530
407 026 357 887 49 139
254 797 63 199 191 598
87 833 60 177 27 656
65 380 46 316 19 064
851 723 587 552 264 171
710 953 493 028 217 925
Playas de Rosarito
Resto del estado
Centro turístico
Tijuana
San Felipe
Tecate
Ensenada
Mexicali
Centros turísticos
42
ciudades de Rosarito, Ensenada y Valle de Guadalupe; por mencionar
algunos.
Vías de comunicación hacia el destino turístico, dividiéndolas en terrestres y
aéreas.
Entretenimiento, en el que se identifican dos grandes rubros: actividades
familiares como centros comerciales, museos, parques temáticos; y vida
nocturna, donde se ofrecen una gama de centros nocturnos y lugares como
el hipódromo y la plaza de toros.
Actividades al aire libre que describen cuáles son los principales parques,
ranchos y balnearios que ofrece el destino turístico.
Conciertos y eventos, promoviendo los principales conciertos, eventos
gastronómicos, culturales y deportivos hasta con tres meses de anticipación
al evento.
2.2.3 Investigación de campo.
2.2.3.1 Investigación cuantitativa.
Para la fase cuantitativa se utiliza el diseño de cuestionario con una escala tipo
Likert, que consiste principalmente en un conjunto de atributos o valores
presentados en forma de afirmaciones o juicios, ante los cuales se pide la reacción
de los sujetos. Se plantea la afirmación y se pide a la persona que externe su
reacción, eligiendo uno de los puntos de la escala.
Para la presente investigación el diseño se realizó sobre una base de cinco
puntos, asignando a cada punto un valor numérico, según Hernández (2003). Para
la elaboración satisfactoria del instrumento fue necesario generar un conjunto de
atributos que midieran de forma satisfactoria la imagen percibida de un
determinado destino turístico.
43
En este sentido, el instrumento se elaboró tomando en cuenta las siguientes
características:
- Para los atributos se estableció una escala de cinco puntos que va desde
muy insatisfecho hasta muy satisfecho.
- Para la percepción se utilizó una escala de cinco puntos que va desde
pésimo hasta excelente.
- Para la apreciación se utilizó una escala de cinco puntos sobre un esquema
diferencial semántico desarrollado por Osgood, Suci y Tannenbaum (1957)
que básicamente consiste en una serie de adjetivos extremos o totalmente
contrarios que califican al objeto de estudio, ante los cuales se solicita la
reacción del sujeto.
- Para el conocimiento previo del destino turístico, se utilizó una escala de
cinco puntos que van desde total desacuerdo a total acuerdo.
- Para el tipo de información recibida, se utilizó una escala de cinco puntos
para medir el tipo de información recibida sobre el destino y la imagen
percibida, que va desde pésima hasta excelente.
- Por último, para conocer la importancia de las razones para viajar al destino
turístico, se utilizó una escala de cinco puntos que va desde sin importancia
hasta muy importante.
2.2.3.1.1 Criterios de expertos.
Sobre el listado inicial de atributos y características que se desean evaluar sobre
el destino turístico se realizó una depuración a través de la experiencia y criterio
de expertos: la Lic. Isabel Odgers, Jefa del departamento de Planeación y
Estadística y el Lic. Felizardo Palacios, Director de Mercadotecnia de la Secretaría
de Turismo de Baja California.
Derivado del análisis realizado por los expertos, se eliminaron las siguientes
preguntas relativas al desarrollo económico y la estabilidad política de Tijuana, por
considerar que no tenían relación directa con las preguntas y objetivos de la
44
investigación. Adicionalmente, se eliminó la pregunta referente a la búsqueda de
actividades de aventura como pesca, vela y kayak, por no practicarse
precisamente en la ciudad de Tijuana.
2.2.3.1.2 Elaboración del instrumento.
El instrumento de recolección de datos utilizado en la presente investigación fue la
modalidad de cuestionario, considerando catorce preguntas derivadas de los
objetivos específicos.
Para la aplicación de dicho cuestionario a los sujetos de análisis, se realizó un
levantamiento propio en la ciudad de Tijuana y otro por correo electrónico, enviado
a personas que visitaron previamente la ciudad de Tijuana.
Para su elaboración se utilizó el modelo desarrollado por Conde (2010)
adecuándolo a los objetivos y preguntas de investigación del presente estudio, así
como a las condiciones y características de la ciudad de Tijuana. Para la
elaboración de la encuesta se utilizó la técnica estructurada y no estructurada en
la medición de imagen de destino turístico.
Por lo que corresponde a la técnica estructurada, se basó esencialmente en un
conjunto de atributos de imagen específicos, donde se recogió la percepción de
los individuos para cada uno de éstos mediante preguntas y escalas tipo Likert.
Respecto a la técnica no estructurada en la elaboración del instrumento, ésta se
basó de igual forma en la metodología de Ritchie y Echtner (2005) según los
determinantes de calificación y ampliación del destino, donde varias preguntas
abiertas buscan que la respuesta del entrevistado sea lo más espontanea posible.
Mediante esta técnica, es posible conocer las dimensiones que son
verdaderamente relevantes para valorar la imagen percibida de un determinado
destino turístico.
El cuestionario (ver anexo I) se encuentra dividido en cuatro secciones con las
siguientes consideraciones:
45
Características socio-demográficas del visitante al destino;
Atributos y percepción que el visitante tiene sobre el destino;
Nivel de información previa que el visitante tiene sobre el destino;
Posicionamiento del destino en los visitantes.
2.2.3.1.3 Cálculo de la muestra
Aunque existen indicadores que muestran el porcentaje de ocupación hotelera en
la ciudad de Tijuana, al ser ésta una ciudad fronteriza con un tránsito de personas
alto y que no necesariamente utilizan los servicios hoteleros, se ha hecho uso de
la fórmula estadística utilizada para determinar el tamaño de muestra en
poblaciones infinitas, como lo detalla Ibarra (2006) y que se describe a
continuación:
Dónde:
Valor estándar de normalización correspondiente a la confiabilidad o
confianza, que se tenga en la información que hay que recopilar por el
proceso de muestreo y de la muestra misma.
Parte proporcional del universo o población que cumple con la característica
principal base de la investigación por muestreo.
Parte proporcional del universo o población que no cumple con la
característica principal base de la investigación por muestreo.
Máximo error proporcional absoluto permitido a los resultados del muestreo,
respecto de los que arrojaría al análisis de todo el universo (o universo
delimitado).
46
En la tabla 6 se muestra la ficha técnica que se utilizó para establecer el cálculo de
la muestra en la presente investigación.
Tabla 6. Ficha técnica para establecer cálculo de muestra
Instrumento Encuesta
Universo 1. Turistas
2. Visitantes
Ámbito geográfico Tijuana, Baja California
Forma de aplicación
Encuesta personal a la muestra del
universo seleccionado.
Encuesta enviada por correo
electrónico.
Fuente: Elaboración propia a partir de Conde (2010).
Para determinar la muestra de la investigación, se tomó un nivel de confianza del
noventa por ciento con un margen de error del seis por ciento y con una
probabilidad de que el evento ocurra del cincuenta por ciento. Sustituyendo
valores en la fórmula anterior resulta lo siguiente.
( ) ( )( )
( )
( )( )( )
( )
47
Como resultado de la aplicación del modelo estadístico se obtuvo una muestra de
267 turistas en la ciudad de Tijuana.
2.2.3.1.4 Prueba del instrumento.
Para la prueba del instrumento de recolección de datos, se realizó una muestra
piloto de treinta encuestas, en la que se logró identificar preguntas que no estaban
directamente relacionadas con el contexto del destino turístico, así como
preguntas que no correspondían al entorno propio del destino, que desviaban o
confundían al encuestado del objetivo principal del estudio, y por tanto, fue
necesario eliminar o en su caso reformular (ver tabla 7).
Tabla 7. Preguntas eliminadas o reformuladas en cuestionario
¿Cómo percibe el desarrollo económico de Tijuana?
¿Valoración en la satisfacción de las playas?
Califique su traslado por mar al destino
Valoración de información obtenida por medio de tour operadores (catálogos)
Importancia para aliviar el estrés. Fue eliminada por duplicarse con la pregunta:
Importancia para descansar y relajarse.
Se eliminó el concepto de carnavales en la pregunta sobre los eventos que
identifican al destino turístico
Fuente: Elaboración propia.
Una vez eliminadas y corregidas las preguntas anteriores, se implementó la
aplicación del instrumento para medir su nivel de confiabilidad.
2.2.3.1.5 Rediseño del instrumento.
Las medidas de consistencia interna son coeficientes que estiman la confiabilidad
en la aplicación de un cuestionario de investigación. Una manera de medir la
48
confiabilidad es mediante el método conocido como Alfa de Cronbach. Dicho
método requiere una sola administración del instrumento de medición. Su ventaja
reside en que no es necesario dividir en dos mitades a los ítems del instrumento,
porque simplemente se aplica la medición y se calcula el coeficiente. Hernández
(2010).
Si bien la metodología marca que se debe aplicar de manera general al
cuestionario de investigación el método de Alfa de Cronbach, también se
consideró pertinente realizar dicha prueba por segmentos, ya que se utilizaron
distintas escalas y en algunos casos diferencial semántico, para medir atributos,
apreciación, conocimiento previo e importancia otorgada de la ciudad de Tijuana
como destino turístico.
El proceso de medición del nivel de confiabilidad del cuestionario, fue realizado
mediante el programa SPSS versión 15.0, aplicando la función de análisis de
confiabilidad mediante el Alfa de Cronbach en su conjunto para las preguntas del
cuestionario relacionadas con aspectos cuantitativos y también por cada uno de
los segmentos del cuestionario, arrojando los siguientes niveles de confiabilidad:
Tabla 8. Alfa de Cronbach general para el cuestionario de investigación.
- Segmento correspondiente a la pregunta tres del cuestionario: ¿Qué
valoración le da en satisfacción a los siguientes atributos?
Tabla 9. Alfa de Cronbach relativa a pregunta 3.
Estadísticos de fiabilidad
.944 50
Alfa de
Cronbach
N de
elementos
Estadísticos de fiabilidad
.883 17
Alfa de
Cronbach
N de
elementos
49
- Segmento correspondiente a la pregunta cuatro: relativa a la forma en que
llegó a la ciudad de Tijuana. Para este segmento no se incluyeron las
preguntas relativas a la calidad del traslado, ni las siguientes dos preguntas
por ser excluyentes, en caso de que el arribo del visitante hubiese sido por
vía aérea.
Tabla 10. Alfa de Cronbach relativa a pregunta 4.
- Segmento correspondiente a la pregunta cinco: sobre la apreciación de la
ciudad de Tijuana entre ambos conceptos.
Tabla 11. Alfa de Cronbach relativa a pregunta 5.
- Segmento correspondiente a la pregunta siete: sobre la información previa
facilitada por amigos, familiares y/o conocidos sobre la ciudad de Tijuana.
Estadísticos de fiabilidad
.640 6
Alfa de
Cronbach
N de
elementos
Estadísticos de fiabilidad
.712 6
Alfa de
Cronbach
N de
elementos
50
Tabla 12. Alfa de Cronbach relativa a pregunta 7.
- Segmento correspondiente a la pregunta ocho: relativa a la información
recibida sobre la ciudad de Tijuana por los medios de comunicación
descritos.
Tabla 13. Alfa de Cronbach relativa a pregunta 8.
- Segmento correspondiente a la pregunta nueve: ¿Qué importancia le
concede a cada una de las siguientes razones para visitar la ciudad de
Tijuana?
Tabla 14. Alfa de Cronbach relativa a pregunta 9.
A continuación se muestra una tabla desarrollada por Cortina (1993) donde se
clasifican los resultados del análisis de confiabilidad manejando una escala que va
desde menor a 0.5, hasta igual o mayor a 0.9, determinando en cada categoría el
nivel de confiabilidad resultante.
Estadísticos de fiabilidad
.831 3
Alfa de
Cronbach
N de
elementos
Estadísticos de fiabilidad
.848 10
Alfa de
Cronbach
N de
elementos
Estadísticos de fiabilidad
.839 8
Alfa de
Cronbach
N de
elementos
51
Tabla 15. Clasificación de resultados en Alfa de Cronbach.
Alfa de Cronbach Nivel de confiabilidad
α ≥ 0.9 Excelente
0.8 ≤ α < 0.9 Bueno
0.7 ≤ α < 0.8 Aceptable
0.6 ≤ α < 0.7 Cuestionable
0.5 ≤ α < 0.6 Pobre
α < 0.5 Inaceptable
Fuente: Elaboración propia a partir de Cortina (1993).
2.2.3.1.6 Aplicación, Captura y Procesamiento.
Para la aplicación del instrumento se utilizaron las siguientes fuentes:
- Entrevista personal a turistas y visitantes de la ciudad de Tijuana utilizando
como ubicaciones estratégicas las garitas de cruce internacional de San
Ysidro y La Mesa de Otay;
- Aplicación de encuestas en hoteles de la ciudad de Tijuana;
- Aplicación de encuestas a estudiantes de intercambio nacional e
internacional inscritos en la Universidad Autónoma de Baja California,
plantel Tijuana;
- Fueron enviadas y recibidas encuestas vía correo electrónico a personas
que visitaron el destino de estudio cuando menos una vez en los últimos
doce meses.
El proceso de aplicación de encuestas fue realizado entre los meses de noviembre
y diciembre de 2012. La captura de datos fue realizada en el programa estadístico
SPSS versión 15.0, alimentando valores de manera manual, siguiendo el orden de
las preguntas descritas en el cuestionario, asignando un número consecutivo a
cada encuesta realizada y capturando un total de 280 encuestas.
52
2.2.3.2 Relación entre los objetivos de investigación y el cuestionario de
investigación.
El diseño del instrumento de recolección de datos, en su modalidad de
cuestionario, se encuentra dividido por secciones que permiten relacionar los
objetivos de investigación con el cuestionario, como se describe a continuación.
Para evaluar el del turista que visita la ciudad de Tijuana, Baja California, se
formularon las preguntas de inicio que incluyen datos socio-demográficos, las
preguntas 9 y 12, mismas que se muestran a continuación.
Estimado Visitante: Favor de Responder la Siguiente Encuesta Para Valorar el Posicionamiento Turístico de Tijuana Motivo de la visita: Negocios _____ Placer _____ Familiar ______ Solo Transito _____ Otro ______ Género: M______ F_______ Edad: ______ País de Origen: __________ Estado:_________ Escolaridad:______________ Estado Civil:___________ Ocupación:________________ Su estancia en Tijuana es o fue de: ______ días. Viaja con: a) Familia b) Amigos c) Pareja d) Solo d) Otro________ Ciudad de residencia: ___________________ a) Paquete: Avión y Hotel ___ b) Solo Hotel Todo Incluido ___ c) Solo Hotel___ d) Solo avión ____ e) Ninguno ____ 9- ¿Qué importancia le concede a cada una de las siguientes razones para visitar Tijuana? (1=Sin importancia; 5=Muy importante)
1 2 3 4 5
9.1 Descansar/relajarme
9.2 Conocer nuevos lugares
9.3 Conocer nueva gente
9.4 Integrarme en la vida y las actividades de la gente local
9.5 Disfrutar de tiempo libre con mi familia y/o amigos
9.6 Buscar entretenimiento y diversión
9.7 Por turismo médico
9.8 Eventos culinarios (especificar) _____________________
9.9 Otros (indique cual ) ______________________________
12.- ¿Cómo suele visitar Tijuana? a) Solo b) Con la familia c) Compañeros de trabajo d) Amigos e) otros __________
Para evaluar el objetivo específico 1, referente a identificar las principales
características que definen a la ciudad de Tijuana, Baja California como destino
turístico, se diseñaron las preguntas 1, 5, 10, 11 y 13 mismas que se muestran a
continuación.
1.- ¿Qué imágenes o características le vienen a la mente cuando piensa en Tijuana como un destino para vacacionar? ___________________________________________________________________________________________________________
53
5.-Coloque una X según su apreciación de Tijuana, en la casilla correspondiente entre ambos conceptos según considere
5.1. Tijuana 1 2 3 4 5
5.1.1 Aburrido Divertido
5.1.2 Estresante Relajante
5.1.3 Deprimente Emocionante
5.1.4 Desagradable Agradable
5.1.5 Intranquilo Tranquilo
5.1.6 Aglomerado Despejado
10.- Mencione aquellas atracciones y características que, a su juicio, diferencian a Tijuana de otros destinos turísticos. _____________________________________________________________________________________________________________
Subraye la opción que más le convenza para las siguientes preguntas. 11.- ¿Cuáles son los eventos que identifica con Tijuana? (puede elegir más de una opción)
a) Ferias y festivales b) Congresos y convenciones c) Actividades deportivas e) Eventos culturales, conciertos e) Otras actividades:
_____________________________________________________________________________________________________________
13.- ¿Cómo considera la imagen de Tijuana como destino turístico? a) Pésima b) Mala c) Regular d) Bien e) Excelente
Para evaluar el objetivo específico 2, referente a enunciar los elementos que
favorecen y desfavorecen a la ciudad de Tijuana, Baja California como destino
turístico a partir de la percepción de los turistas se elaboraron las preguntas 2 a 4,
6 a 8 y 14 las cuales se muestran continuación.
2.- ¿Cómo describiría el ambiente que esperaba encontrarse en Tijuana? _____________________________________________ 3.- ¿Qué valoración le da en satisfacción a los siguientes atributos? Marque con una X de acuerdo a su percepción (1= muy insatisfecho; 5= muy satisfecho)
Atributos 1 2 3 4 5
3.1 Calidad de atracciones turísticas
3.2 Calidad del alojamiento
3.3 Amabilidad proporcionada en los servicios turísticos
3.4 Hospitalidad de los habitantes
3.5 Seguridad en el destino turístico
3.6 Limpieza
3.7 Comida local
3.8 Clima
3.9 Accesibilidad al destino turístico
3.10 Centros comerciales
3.11 Accesibilidad de Información turística
3.12 Tours y Recorridos
3.13 Relajación y Descanso
3.14 Oportunidad para la Aventura
3.15 Vida Nocturna y Entretenimiento
3.16 Escenarios naturales
3.17 Flora y Fauna diversa
54
4.- Coloque una X en el espacio que vaya de acuerdo a su percepción.
Pésimo Mal Regular Bien Excelente
4.1 ¿Cómo llegó a Tijuana? Por aire ____ Por tierra_____ (Si fue por tierra conteste 4.2 y 4.3) ¿Su traslado fue?
4.2 ¿Cómo considera el sistema de carreteras que conduce a Tijuana?
4.3 ¿Cómo considera la señalización de las carreteras?
4.4 La infraestructura local (edificios, calles, electricidad, agua potable) le parece:
4.5 La señalización urbana le parece…
4.6 ¿Cómo valora la calidad del transporte público?
4.7 ¿Cómo valora usted la ubicación del destino?
4.8 Facilidad para realizar una reservación de hotel
4.9 Sensación de protección por la seguridad pública
6.- ¿Le han facilitado en algún momento sus amigos, familiares y/o conocidos información previa de Tijuana? Si_____ No_____ (pasar a pregunta 7) 7- Indique por favor, su opinión sobre la información que le facilitaron sus amigos, familiares y/o conocidos. (1= total desacuerdo; 5 = total acuerdo)
1 2 3 4 5
7.1 Mis familiares y/o amigos me hablaron muy bien de Tijuana
7.2 Mis familiares y/o amigos me recomendaron visitar Tijuana 7.3 La mayor parte de gente que conozco tiene buena opinión de Tijuana
8.- Si recibió información de alguna de estas fuentes (marque con una X), ¿Cómo la considera?
14.- ¿Usted recomendaría Tijuana como destino turístico? - Si - No ¿Por qué?
_________________________________________________________________________
Comentario Final:
___________________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________________
8.1 Publicidad en medios masivos en general Pésima Mala Regular Buena Excelente
8.1.1 Periódicos
8.1.2 Revistas
8.1.3 En la Radio
8.1.4 En la Televisión
8.2 Folletos turísticos
8.3 Personal de agencias de viajes
8.4 Internet buscadores en la red, páginas web, etc
8.5 Artículos y/o noticias
8.6 Compañías aéreas
8.7 Libros y películas
8.8 Otra (indique cual)_________________________
55
2.2.4 Investigación cualitativa.
2.2.4.1 Entrevistas.
Una entrevista realizada al Lic. Felizardo Palacios, Director de Mercadotecnia de
la Secretaría de Turismo del Estado de Baja California, arrojó que era necesario
para la investigación, establecer atributos específicos para cada una de las
regiones que integran Baja California, ya que la geografía, condiciones de clima,
cultura y trato hacia el turismo, podían variar dependiendo de la ubicación del
destino.
Por tanto, con base en las observaciones realizadas por el Lic. Palacios, se
decidió acotar la investigación para la ciudad de Tijuana, por sus propias y
particulares características respecto al resto de las ciudades de la entidad en Baja
California.
Las observaciones del Lic. Palacios permitieron adaptar en mejor medida, el
instrumento desarrollado por Conde (2010) hacia la realidad turística de la ciudad
de Tijuana.
Cabe señalar el valioso y oportuno apoyo que la Secretaría de Turismo del Estado
de Baja California, brindó en el análisis del instrumento de recolección de datos,
así como proporcionar información general actualizada de la actividad turística del
estado y del municipio de Tijuana.
56
CAPÍTULO 3. DESCRIPCIÓN E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
3.1 Descripción e interpretación de los resultados.
A continuación se muestran los resultados derivados de la aplicación del
instrumento, separando los temas de acuerdo a la metodología diseñada por
Ritchie y Echtner (2005) que establecen iniciar con los datos sociodemográficos
de la muestra y continuar con las gráficas que muestran los resultados más
representativos de cada valoración.
Los datos sociodemográficos más representativos resultantes del trabajo de
campo mediante la aplicación de encuestas a turistas y visitantes, se muestran en
la tabla 16.
Las características sociodemográficas de la muestra arrojan que el primer
segmento en orden de importancia se encuentra integrado por una población
eminentemente joven soltera con estudios universitarios, que en su mayoría son
turistas o visitantes que viajan con la familia y son de otras poblaciones de la
República Mexicana.
Otro aspecto importante de la muestra indica que el segundo segmento en orden
de importancia está compuesta por personas casadas provenientes de Estados
Unidos con estudios de preparatoria que viajan solos. Estos indicadores son de
gran importancia al momento de definir las estrategias y recomendaciones, ya que
sumando ambos segmentos en la mayoría de los casos, representa más del 80%
de los encuestados.
57
Tabla 16. Datos sociodemográficos de la muestra.
Género de los individuos encuestados
Femenino 55%
Masculino 45%
Edades
Edad mínima del encuestado 12 años
Edad máxima del encuestado 82 años
Edad promedio 31 años
Edad más frecuente del encuestado 21 y 28 años
Rango de edad en el que se encontró el 25% y 75% de los encuestados 24 a 36 años
Estado civil
Soltero 55%
Casado 34%
Viudo 6%
Unión libre 3%
Divorciado 2%
País de origen
México 66%
Estados Unidos 32%
Otro países 2%
Nivel de estudios
Universidad 43%
Preparatoria 36%
Secundaria 11%
Primaria 6%
Postgrado 4%
Viaja con
Familia 40%
Solo 28%
Amigos 16%
Pareja 13%
Otros 3%
Fuente: Elaboración propia.
58
El conjunto de preguntas que se formularon para identificar el perfil del turista que
visita la ciudad de Tijuana, Baja California se configuró en cuatro bloques, que a
continuación se describen:
- Respecto a la pregunta relativa a las imágenes o características que vienen
a la mente del encuestado cuando piensa en la ciudad de Tijuana como
destino para vacacionar, se formuló una pregunta abierta y se realizó una
agrupación por bloques con opiniones similares.
- Para las preguntas relativas al entretenimiento, se agruparon respuestas
como: Centro Cultural Tijuana (Cecut), centros nocturnos, bares, Avenida
Revolución e hipódromo Agua Caliente.
- Para gastronomía se agruparon respuestas como comida, tacos y
restaurantes.
- Para frontera y compras, se agruparon respuestas como: centros
comerciales, garita, la línea, la frontera, cruce fronterizo y outlets.
Los resultados de las preguntas relativas a la imagen del destino se muestran en
la gráfica 6, donde la percepción que los visitantes tienen sobre la ciudad de
Tijuana al momento de pensar en el lugar como destino para vacacionar, refleja en
forma significativa la imagen que se tiene del destino:
1. En primer término, una tercera parte de los visitantes visualizan al destino
como un lugar para divertirse;
2. En segundo término, el destino proyecta una imagen fronteriza para realizar
compras en ambos lados de la frontera.
3. En tercer término, se visualiza al destino como un lugar con buena
gastronomía.
Un dato relevante en las respuestas es que se asocia al destino con la playa,
aunque en el destino turístico, la playa no cuenta con las condiciones y
características ideales para ser considerada como un lugar para el turismo de
playa. Otro aspecto que se percibe en las encuestas, aunque en un porcentaje
mínimo, es que se asocia al destino como un lugar inseguro.
59
Gráfica 6. Imagen que se percibe del destino turístico.
Fuente: Elaboración propia
Con relación a la pregunta donde se solicita describir el ambiente que esperaba
encontrar en la ciudad de Tijuana (ver gráfica 7) al ser una pregunta abierta, se
identificaron adjetivos similares que se agruparon en los siguientes bloques:
- Con aspectos agradables se relacionaron respuestas como: aceptable,
alegre, amigable, amable, bien, bueno, bonito, tranquilo, tranquilidad, sin
preocupaciones, ambiente relajado y saludable.
- Con aspectos negativos del destino turístico se agruparon respuestas
como: drogas, violencia, peligroso, falta de confianza en la policía,
inseguridad, inestable, insegura e intranquilo.
- Con aspectos relativos a la diversión se relacionaron respuestas como:
divertida, emocionante, buen ambiente, fiesta, party, muy bueno.
- Por último, también se identificó una constante en las respuestas relativas
al cambio de mejora en el aspecto se seguridad del destino, agrupando
respuestas como: se esperaba con más violencia, más inseguro pero fue lo
contrario, mejor que antes.
34% 27%
19% 14%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Entretenimiento Frontera ycompras
Gastronomía Playa Inseguridad
Imagen que se percibe del destino turístico
60
Gráfica 7. Ambiente que se esperaba encontrar en Tijuana.
Fuente: Elaboración propia.
Los resultados de la gráfica 7, evidencian que el visitante identifica al destino
turístico como un lugar para descansar y relajarse, aunque también se aprecia
incertidumbre por aspectos negativos como violencia y narcotráfico generado
principalmente por el conocimiento previo que se tiene sobre el destino turístico.
Cabe señalar que una pequeña parte de la muestra indicó que la imagen ha
mejorado con respecto a la percepción general que se tenía antes de su llegada.
Con relación a la pregunta donde se solicita mencionar las atracciones o
características que diferencian a la ciudad de Tijuana de otros destinos turísticos,
se identificaron algunas tendencias en las respuestas abiertas proporcionadas por
los visitantes, con las que se pudo identificar un patrón que se muestra en la
gráfica 8.
44%
30%
17% 9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Agradable y Tranquilo Aspectos negativos Divertido Mejoramiento en laimagen
Ambiente que se esperaba encontrar en Tijuana
61
Gráfica 8. Atracciones y características que diferencian a Tijuana de otros destinos.
Fuente: Elaboración propia.
De la gráfica 8 se desprende que el aspecto geográfico del destino turístico tiene
una fuerte imagen en el destino turístico, al ser considerada la principal
característica que los visitantes mencionan. Como atractivo para el visitante, se
menciona que es también un punto estratégico para visitar otros destinos
nacionales e internacionales.
La cultura y eventos integran actividades como: conciertos, ferias, congresos,
convenciones, eventos culturales y atracciones como museos, así como también
se incluye la percepción que tiene el turista sobre la mezcla cultural nacional e
internacional que se puede encontrar en el destino.
Un tercer elemento, que junto con los dos primeros, integran casi el 75% de la
imagen que tienen turistas y visitantes, es la oferta de centros nocturnos con que
se cuenta. Los factores como gastronomía, hospitalidad de la gente y turismo
médico, identificado en la gráfica como salud, también forman parte de la imagen
que el turista identifica con el destino.
28%
23% 22%
12% 8% 7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Geografía Cultura yeventos
Centrosnocturnos
Gastronomía Hospitalidad Salud
Atracciones y características que diferencian a Tijuana de otros destinos
62
Con relación a la pregunta 3, que valora el grado de satisfacción de una lista de
atributos, calificando los mismos desde muy insatisfecho a muy satisfecho, se
muestran los resultados en la gráfica 9.
Gráfica 9. Principales atributos que definen a Tijuana.
Fuente: Elaboración propia
La gráfica 9 describe en el eje horizontal los atributos contenidos en el
cuestionario de investigación, detallando en cada una de las barras sus posibles
opciones y en el eje vertical se enumeran las respuestas obtenidas por cada
atributo.
Como resultado de la gráfica 9, se logró identificar tendencias favorables y
oportunidades de mejora sobre los atributos descritos. Los atributos mejor
calificados por orden de importancia fueron: vida nocturna y entretenimiento,
hospitalidad de los habitantes, oportunidad para la aventura y amabilidad
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
muy insatisfecho insatisfecho regular satisfecho muy satisfecho
63
proporcionada en los servicios turísticos. Mientras que los atributos con
oportunidad de mejora por tener una evaluación baja son: seguridad en el destino
turístico, limpieza, escenarios naturales y flora y fauna diversa.
Con respecto a las preguntas del cuestionario que hacen referencia al objetivo de
investigación relativo a enunciar los elementos que favorecen y desfavorecen a
Tijuana, Baja California como destino turístico, se analizaron y graficaron los
resultados, como se muestra en la gráfica 10.
Gráfica 10. Importancia concedida a cada razón para visitar Tijuana.
Fuente: Elaboración propia
La gráfica 10 describe en el eje horizontal cada una de las razones para visitar la
ciudad de Tijuana, asignando una valoración que va desde sin importancia hasta
muy importante. En el eje vertical la gráfica muestra el número de respuestas por
cada opción. A partir de los resultados descritos se identificaron tendencias
0
20
40
60
80
100
120
140
160
sin importancia poco importante indiferente importante muy importante
64
favorables en las siguientes razones para visitar la ciudad de Tijuana: Disfrutar de
tiempo libre con mi familia, amigos, entretenimiento, diversión y turismo médico.
Respecto a la pregunta relativa sobre cuáles son los eventos o atracciones con los
que se identifica a la ciudad de Tijuana, se muestran los resultados obtenidos en
la gráfica 11.
Gráfica 11. Eventos que se identifican con Tijuana.
Fuente: Elaboración propia
La gráfica 11 describe los tipos de eventos que identifican a la ciudad de Tijuana,
mostrados en el eje horizontal, y en el eje vertical el porcentaje de afirmaciones y
negaciones a cada evento.
Los resultados obtenidos relativos a la percepción del visitante y la importancia
concedida a las razones para visitar la ciudad de Tijuana, muestran una relación
entre las razones de entretenimiento, diversión y pasar tiempo libre con familia y
52%
23%
36%
57%
48%
77%
64%
43%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
ferias, carnavales yfestivales
congresos yconvenciones
actividadesdeportivas
eventos culturales yconciertos
si
no
65
amigos, con los eventos culturales, conciertos, ferias, carnavales y festivales. Por
otra parte, los visitantes no identificaron a la ciudad de Tijuana como un destino de
congresos, convenciones o actividades deportivas.
Con relación a las preguntas del cuestionario que hacen referencia al objetivo de
investigación relativo a enunciar los elementos que favorecen y desfavorecen a la
ciudad de Tijuana, Baja California como destino turístico a partir de la percepción
de los turistas, a continuación, se muestra la gráfica 12 con dichos resultados.
Gráfica 12. Información proporcionada por amigos, familiares o conocidos.
Fuente: Elaboración propia
La gráfica 12 describe en el eje horizontal el tipo de conocimiento que le fue
proporcionado al visitante con respecto al destino, con una escala que va desde
total desacuerdo hasta total de acuerdo, así como también las respuestas no
0
20
40
60
80
100
120
mis conocidos me hablaron muybien del destino
mis conocidos merecomendaron visitar el destino
en general se tiene buenaopinón del destino
no contestaron o no sabían total desacuerdo desacuerdo
indiferente de acuerdo total de acuerdo
66
contestadas. El eje vertical muestra el número de entrevistados que respondieron
a cada opción.
Aunque el 80% de los visitantes que respondieron a esta sección de la encuesta,
afirmaron que en algún momento sus amigos, familiares y/o conocidos les habían
facilitado información previa de Tijuana, la gráfica 12 muestra que los familiares,
amigos y conocidos hablaron bien de Tijuana y recomendaron visitar Tijuana; sin
embargo, la mayor parte de la gente que conocen no cuenta con una buena
opinión de Tijuana.
Otro aspecto relativo a la percepción del visitante con respecto a la información
recibida en los medios masivos de comunicación, se muestra en la gráfica 13.
Gráfica 13. Información recibida en los medios masivos de comunicación.
Fuente: Elaboración propia.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
periódicos revistas televisión folletosturísticos
agenciasde viaje
internet artículosy/o
noticias
compañíasaéreas
libros ypelículas
no recordaron, no sabían pésima mala regular buena excelente
67
La gráfica 13 muestra en el eje horizontal las fuentes de información por las que
es posible que un visitante reciba información sobre el destino, mostrando cada
columna la calificación asignada que va de pésima a excelente; el eje vertical
muestra el número de entrevistados que eligieron cada opción.
En dicha gráfica 13 se aprecia que la mayoría de los encuestados no sabían o no
recordaban haber escuchado información acerca del destino en alguna de las
fuentes de información. Para los encuestados que sí recordaban algún medio de
comunicación que promocionara al destino, las mejor calificadas fueron: la
televisión, Internet y agencias de viajes.
Para la pregunta relativa a si recomendaría Tijuana como destino turístico el 88%
de los encuestados respondió de manera positiva, manifestando que sí
recomendarían a Tijuana como un destino turístico.
Con respecto a la pregunta relativa a la apreciación de la ciudad de Tijuana como
destino turístico, en la gráfica 14 se muestran los resultados arrojados por las
preguntas de investigación que relacionaron la apreciación del destino.
Gráfica 14. Apreciación de la ciudad de Tijuana como destino turístico.
Fuente: Elaboración propia.
0
20
40
60
80
100
120
140
aburrido vsdivertido
estresante vsrelajante
deprimente vsemocionante
desagradablevs agradable
intranquilo vstranquilo
aglomerado vsdespejado
totalmente negativo negativo indiferente favorable muy favorable
68
La gráfica 14 detalla en el eje horizontal características bipolares sobre la
apreciación de la ciudad de Tijuana. Los colores de las columnas muestran los
resultados partiendo de aspectos muy desfavorables e indiferentes, a muy
favorables. El eje vertical muestra el número de respuestas por cada
característica. Los resultados más favorables ubicaron al destino como divertido,
agradable y emocionante, mientras que las características identificadas con
oportunidad de mejora, ubicaron al destino como aglomerado e intranquilo.
En relación con la pregunta del cuestionario sobre cómo considera la imagen de
Tijuana como destino turístico, los resultados obtenidos de la investigación se
muestran en la gráfica 15.
Gráfica 15. Cómo considera la imagen de Tijuana como destino turístico.
Fuente: Elaboración propia.
Como resultado de la gráfica 15 se percibe a la ciudad como buen o regular
destino turístico, ya que entre ambas respuestas se tiene un 86% de los
encuestados. Esta tendencia se refuerza por el hecho de que al preguntar: ¿Si
recomendaría a la ciudad de Tijuana como destino turístico? El 88% respondió de
manera afirmativa.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
pésima mala regular buena excelente
¿Cómo considera la imagen de Tijuana como destino turístico?
69
Tomando en consideración los resultados de las gráficas anteriores y
seleccionando únicamente la respuesta o porcentaje más alto de cada una de las
gráficas, se pude decir que los atributos con los que cuenta la ciudad de Tijuana
como destino turístico son los siguientes:
Es un lugar para el entretenimiento (gráfica 6), agradable y tranquilo (gráfica 7),
que se destaca de otros destinos turísticos por su geografía (gráfica 8),
identificado principalmente por su vida nocturna (gráfica 9), para disfrutar de
tiempo libre con familia y amigos (gráfica 10), que en términos generales cuenta
con una buena imagen (gráfica 15).
Derivado de lo anterior se puede concluir lo siguiente:
Existen atributos que identifican a la ciudad de Tijuana, Baja California como un
destino turístico, por lo que se acepta la Hipótesis alternativa y se rechaza la
hipótesis nula que menciona que no existen atributos que identifiquen a la ciudad
de Tijuana, como un destino turístico.
Respecto a las preguntas del cuestionario relativas al motivo de la visita y ¿Cómo
considera la imagen de Tijuana como destino turístico? Se realizó el análisis de
correlación, mismo que se muestra en la tabla 17.
70
Tabla 17. Correlación entre el motivo de visita y la percepción del visitante a Tijuana.
Fuente: Elaboración propia
Como resultado de la correlación de Pearson en la tabla 16, se pudo apreciar una
asociación directa entre el motivo de la visita y la percepción del visitante a la
ciudad de Tijuana en rubros como: imagen, infraestructura local, señalización
urbana, calidad del transporte público, ubicación del destino y seguridad pública.
En la gráfica 16 se muestra la línea de correlación que existe entre el motivo de la
visita y la imagen que se tiene de la ciudad de Tijuana.
Cor relaciones
1 .882** .900** .848** .907** .927** .891**
.000 .000 .000 .000 .000 .000
280 275 275 271 266 267 278
.882** 1 .926** .856** .838** .881** .831**
.000 .000 .000 .000 .000 .000
275 275 275 271 266 267 275
.900** .926** 1 .831** .841** .912** .842**
.000 .000 .000 .000 .000 .000
275 275 275 271 266 267 275
.848** .856** .831** 1 .857** .810** .861**
.000 .000 .000 .000 .000 .000
271 271 271 271 266 267 271
.907** .838** .841** .857** 1 .873** .913**
.000 .000 .000 .000 .000 .000
266 266 266 266 266 266 266
.927** .881** .912** .810** .873** 1 .839**
.000 .000 .000 .000 .000 .000
267 267 267 267 266 267 267
.891** .831** .842** .861** .913** .839** 1
.000 .000 .000 .000 .000 .000
278 275 275 271 266 267 278
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
Correlación de Pearson
Sig. (bilateral)
N
motivo de la visita
imagen de tijuana
infraestructura local
señalizac ión urbana
calidad de transporte
público
ubicación del destino
sensación de
seguridad pública
motivo de
la vis ita
imagen de
tijuana
infraestruc
tura local
señalizac ión
urbana
calidad de
transporte
público
ubicación
del destino
sensación de
seguridad
pública
La correlac ión es signif icativa al nivel 0,01 (bilateral).**.
71
Gráfica 16. Línea de correlación entre motivo de la visita y la imagen de Tijuana.
Fuente: Elaboración propia
La gráfica muestra que existe una correlación positiva entre el motivo de la visita y
la percepción que se tiene de la ciudad de Tijuana como destino turístico, donde
se interpreta que si el visitante se encuentra por motivo de Negocios su
apreciación de Tijuana resulta menos favorable, que cuándo su visita es placer,
familiar o solo tránsito su respuesta sobre la apreciación es más favorable al
destino.
Derivado de los resultados anteriores, se puede concluir lo siguiente:
La percepción que el visitante tiene de la ciudad de Tijuana como destino turístico,
si varía dependiendo del motivo de su visita, por lo que se rechaza la hipótesis
nula y se acepta la hipótesis alternativa que menciona que la percepción que el
visitante tiene de la ciudad de Tijuana como destino turístico, varía dependiendo
del motivo de su visita.
imagen de tijuana
54321
mo
tivo
de la
vis
ita
5
4
3
2
1
Correlación entre el motivo de la visita y la imagen de Tijuana
R Sq Linear = 0.777
72
CAPÍTULO 4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 Conclusiones y recomendaciones.
Las siguientes conclusiones se plantearon tomando en consideración los
resultados cualitativos y cuantitativos de la aplicación del cuestionario de
investigación, la investigación documental sobre el destino turístico y las
entrevistas realizadas a especialistas en la materia.
Las recomendaciones derivadas del presente trabajo, se enfocan en presentar
estrategias de promoción para promover el destino turístico, que coadyuven a
mejorar el posicionamiento turístico de Tijuana.
Objetivo específico 1.- Identificar las principales características que definen a la
ciudad de Tijuana, Baja California como destino turístico a partir de la percepción
de los turistas.
Conclusión. De acuerdo con la gráfica 8, un setenta y tres por ciento de la muestra
diferencia al destino turístico de otros destinos por tres grandes cualidades: su
geografía, actividades culturales y vida nocturna.
Una característica muy recurrente en dichas respuestas con un 28%, fue por su
geografía, por el hecho de ser un destino que cuenta con una frontera
internacional muy atractiva para el visitante. El sur de California, Estados Unidos,
representa un lugar de visita muy interesante para el turista y visitante nacional
que utiliza la ciudad de Tijuana como vía de cruce hacia los Estados Unidos.
La siguiente respuesta más recurrente con un 23%, fue la cultura y eventos, que
contempla lugares como: el Centro Cultural Tijuana, el Museo del Trompo, Casa
de la Cultura de Tijuana, Parque Morelos y la Avenida Revolución; combinado con
aspectos de tradiciones mexicanas, la mezcla de cultura México Americana y la
diversidad de gente.
73
Por lo que a eventos se refiere, las respuestas más recurrentes fueron: los
eventos culinarios, conciertos, congresos y convenciones, festivales, vendimia y
eventos deportivos.
Reforzando los datos anteriores, la gráfica 9 arrojó que la percepción del visitante
indica que es necesario destacar los atributos que más identifican al destino
turístico como: vida nocturna y entretenimiento, hospitalidad de los habitantes,
oportunidad para la aventura y amabilidad proporcionada en los servicios
turísticos.
Recomendación.- Identificación de los atributos más sobresalientes del destino
turístico, resaltando los mismos por encima de los demás ofrecidos en la oferta
turística del destino.
Si bien los atributos más sobresalientes de alguna manera han sido promovidos
por dependencias encargadas de la promoción turística, es necesario resaltarlos y
diferenciarlos de las demás opciones turísticas que ofrece la ciudad de Tijuana.
Conclusión. Aunque la mayoría de las personas que tienen conocimiento de la
ciudad de Tijuana, hablaron bien de ella y recomendaron visitarla (ver gráfica 12),
un número importante se mostró indiferente al opinar del destino. De lo anterior se
desprende que la imagen que se tiene en el exterior sobre la ciudad de Tijuana, sí
invita a conocer el destino, pero con reservas, debido a la imagen de inseguridad
que prevalece.
Otra conclusión con relación al nivel de conocimiento previo sobre la ciudad de
Tijuana, indica que la principal herramienta utilizada para la obtención de
información es el Internet, seguido de la televisión.
Recomendación. Revertir la imagen de inseguridad que se tiene en el exterior
sobre la ciudad de Tijuana como destino turístico.
Adicionalmente se recomienda utilizar las herramientas de difusión más buscadas
por los turistas para obtener información sobre el destino turístico.
74
Conclusión. Los resultados de la encuesta que mejor describen la imagen de la
ciudad de Tijuana de manera favorable, la ubican como un destino agradable,
emocionante y divertido, reforzada con el hecho de que una gran parte de los
encuestados tiene una buena imagen de la ciudad de Tijuana. Por otra parte,
también la ubican como una ciudad aglomerada, bulliciosa e intranquila. (Ver
gráfica 14)
Recomendación. Como recomendación se precisa necesario resaltar los
elementos que mejor describen la imagen de Tijuana como destino turístico.
Conclusión. Como resultado del análisis de correlación, se observa que sí existe
una relación directa positiva entre el motivo de la visita a la ciudad de Tijuana y la
percepción que se tiene de ella, lo cual indica que mientras los motivos de la visita
sean placer o familiar, mejor será la percepción que se tiene sobre el destino
turístico.
Recomendación. Con base en la conclusión anterior, se recomienda prestar
especial atención al turismo de placer y familiar, ya que existe una correlación
directa positiva con el motivo de visita a la ciudad de Tijuana como destino
turístico, que representa un mercado cautivo.
Objetivo específico 2.- Enunciar los elementos que favorecen y desfavorecen a la
ciudad de Tijuana, Baja California como destino turístico a partir de la percepción
de los turistas.
Conclusión. Derivado de la investigación documental realizada, se encontró que
cada dependencia de gobierno u organismo no gubernamental que propone una
imagen para promover a la ciudad de Tijuana desde un punto de vista turístico,
ofrecen un abanico de imágenes con esfuerzos independientes, sin lograr una
homologación de imagen.
Recomendación. De acuerdo con el proceso de posicionamiento desarrollado por
Kotler (2004) la recomendación va en el sentido de realizar el diseño de un solo
lema e imagen para todas las dependencias de gobierno y no gubernamentales, el
75
cual permita posicionar en la mente de turistas y visitantes, una imagen única de la
ciudad de Tijuana como destino turístico.
Conclusión. Los resultados de la investigación arrojaron calificaciones entre
satisfecho y muy satisfecho a los atributos como vida nocturna, entretenimiento,
hospitalidad de los habitantes, oportunidad para la aventura y amabilidad
proporcionada en los servicios turísticos.
Por otra parte, en la investigación se encontraron los atributos que requieren
atención por haber sido evaluados de manera no satisfactoria, entre los que se
encuentran principalmente: seguridad en el destino turístico, limpieza de la ciudad
y mayor difusión de escenarios naturales, flora y fauna de la región.
Mientras que los elementos que favorecen a la ciudad de Tijuana como destino
turístico, se pueden identificar en las gráficas 10 y 11, en el que se aprecia una
cierta tendencia que ubica al destino turístico como un punto para realizar vida
nocturna y hospitalidad de los habitantes, combinado con las razones por las
cuales se visita la ciudad de Tijuana, donde se otorgó mejor calificación a pasar
tiempo libre con familia y amigos, junto con el entretenimiento y diversión.
Recomendación. Destacar los aspectos más favorables como son: la vida
nocturna y entretenimiento en la ciudad de Tijuana, generar una mayor promoción
al rubro de eventos culturales y conciertos, ya que los encuestados manifestaron
un importante interés en esas actividades. En contraste, cabe destacar que los
rubros de congresos y convenciones contaron con solo un 23% de identificación
por parte de los encuestados.
Adicionalmente, se recomienda mejorar la imagen de seguridad y limpieza de la
ciudad de Tijuana.
Objetivo específico 3.- Sugerir estrategias de mercadotecnia para mejorar el
posicionamiento turístico de la ciudad de Tijuana, Baja California.
Conclusión. Derivado de la investigación realizada se concluye que existe un perfil
de visitantes bien definido que busca determinadas características y atributos.
76
Adicionalmente los resultados de la investigación arrojan que la percepción del
turista sobre la ciudad de Tijuana como destino para vacacionar contempla
elementos que pueden ser utilizados para mejorar el posicionamiento en la mente
del turista.
De igual manera nos permite generar oportunidades de mejora en aquellos
elementos que cran una imagen negativa de la ciudad de Tijuana como destino
turístico, generando con ello un cambio de pensamiento en aspectos calificados
de manera negativa como es el caso de la seguridad y limpieza de la ciudad.
Recomendación. En la tabla 18 se describen las estrategias de marketing para
mejorar el posicionamiento turístico de la ciudad de Tijuana, Baja California.
Tabla 18. Estrategias de marketing para mejorar el posicionamiento turístico de la ciudad de Tijuana.
Recomendación Estrategia de Marketing
Focalizar los esfuerzos en el
segmento de mercado más
representativo.
Para la promoción del destino la estrategia consiste en diseñar
la creación de una imagen de aspecto juvenil que permita
atraer al segmento de mercado más representativo que de
acuerdo con el proceso de posicionamiento propuesto por
Kotler (2004) y aplicado en el estudio realizado por Conde
(2010) en el que se manifiesta que se tiene que comunicar la
posición elegida a los clientes meta, que en este caso en
particular, la ciudad de Tijuana como destino turístico, precisa
de una imagen para un segmento joven.
Identificación de los atributos
más sobresalientes del destino
turístico, resaltando los mismos
por encima de los demás
ofrecidos en la oferta turística
del destino.
Generación de estrategias de promoción que diferencien los
siguientes elementos de Tijuana como destino turístico:
Tijuana, frontera con uno de los Estados de la Unión
Americana más atractivos desde el punto de vista
turístico y de compras.
Promoción de cultura y eventos al turismo extranjero, en
especial los relacionados con tradiciones mexicanas.
Promoción de vida nocturna y entretenimiento.
77
Recomendación Estrategia de Marketing
Revertir la imagen de
inseguridad que se tiene en el
exterior sobre la ciudad de
Tijuana como destino turístico.
Generación de estrategias de promoción que busquen revertir
la imagen de inseguridad que se tiene en el exterior sobre la
ciudad de Tijuana como destino turístico.
Utilización de herramientas de
difusión más buscadas por los
turistas para obtener
información sobre el destino
turístico.
Al momento de generar estrategias de difusión del destino
turístico se utilicen y asignen recursos, procurando en primer
lugar la promoción vía Internet y posteriormente la televisión.
Se precisa necesario resaltar los
elementos que mejor describen
la imagen de Tijuana como
destino turístico.
Generar estrategias de promoción relativas a resaltar la ciudad
de Tijuana como un destino agradable, emocionante y
divertido dirigido a un segmento de mercado joven.
Prestar especial atención al
turismo de placer y familiar que
representa un mercado cautivo.
Se deben canalizar los esfuerzos de promoción turística, al
turismo de placer y familiar, sin olvidar que en su gran mayoría
se trata de un mercado joven.
Realizar el diseño de un solo
lema e imagen para todas las
dependencias de gobierno y no
gubernamentales
Mantener una comunicación estrecha entre todos los
organismos encargados de la promoción turística de la ciudad
de Tijuana para la creación y unificación de lema e imagen de
Tijuana como destino turístico.
Mejorar la imagen de seguridad
y limpieza de la ciudad de
Tijuana
Una mayor coordinación con las dependencias
correspondientes de seguridad y limpieza de la ciudad de
Tijuana, con el fin de mejorar tanto la seguridad como la
imagen visual de la ciudad, considerando que estos atributos y
características fueron evaluados de manera poco favorable.
Fuente. Elaboración propia.
78
4.2 Hallazgos relevantes.
De acuerdo con las cifras socio-demográficas que arrojó la investigación, se
identificó que la población encuestada es eminentemente joven con un promedio
de vida de 31 años, por lo que la percepción, imagen y atributos identificados por
la muestra reflejan las necesidades e inquietudes de una población en su mayoría
adulto joven, siendo solteros más de la mitad de los encuestados.
La presente investigación ofrece una muestra representativa de la percepción que
se tiene de la ciudad de Tijuana como destino turístico, mediante la aplicación de
técnicas e instrumentos científicos que permitieron conocer el posicionamiento del
destino en la mente del consumidor, lo cual puede servir de base para realizar
futuras investigaciones de corte longitudinal sobre la ciudad de Tijuana y otros
destinos turísticos similares.
Ofrece una serie de estrategias mercadológicas para mejorar el posicionamiento
turístico de la ciudad de Tijuana y muestra cuáles son los atributos y
características basados en la percepción del turista que requieren de atención
como oportunidades de mejora.
Refuerza la generación de conocimiento sobre las investigaciones desarrolladas
tendientes a conocer el posicionamiento de un destino turístico, ampliando con ello
la base de datos relativos al tema.
4.3 Recomendaciones para futuras investigaciones
Una recomendación consistiría en elevar la investigación a nivel estatal,
estudiando destinos turísticos como el Valle de Guadalupe, la ciudad de
Ensenada, la zona costa del Estado, entre otros; de tal manera que se pueda
presentar una propuesta integral sobre estrategias de marketing turístico para todo
el Estado.
Si bien la presente investigación maneja una circunscripción enfocada únicamente
al destino turístico de la ciudad de Tijuana, una futura investigación pudiera
79
contemplar realizar estudios similares entre la ciudad de Tijuana y la frontera sur
de California, Estados Unidos, como el proyecto CALIBAJA.
Otra recomendación consiste en realizar estudios interdisciplinarios que contemple
un análisis de problemas sociales como inseguridad y limpieza de la ciudad de
Tijuana, que permitan ofrecer un panorama más amplio de algunos de los
problemas identificados en el presente estudio, que no fueron analizados a
profundidad por pertenecer a otra rama de investigación.
Asimismo, se recomienda desarrollar estudios que complementen a la presente
investigación, mediante entrevistas a profundidad de actores en la promoción
turística de Tijuana, correspondientes al sector privado y organismos no
gubernamentales, que sirvan de contrapunto para enriquecer el punto de vista del
sector gobierno.
80
ANEXOS
Anexo 1
Cuestionario de Investigación
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE BAJA CALIFORNIA
FACULTAD DE TURISMO Y MERCADOTECNIA
Estimado Visitante: Favor de Responder la Siguiente Encuesta Para Valorar el Posicionamiento Turístico de Tijuana Motivo de la visita: Negocios _____ Placer _____ Familiar ______ Solo Transito _____ Otro ______ Género: M______ F_______ Edad: ______ País de Origen: __________ Estado:_________ Escolaridad:______________ Estado Civil:___________ Ocupación:________________ Su estancia en Tijuana es o fue de: ______ días. Viaja con: a) Familia b) Amigos c) Pareja d) Solo d) Otro________ Ciudad de residencia: ___________________ a) Paquete: Avión y Hotel ___ b) Solo Hotel Todo Incluido ___ c) Solo Hotel___ d) Solo avión ____ e) Ninguno ____ 1.- ¿Qué imágenes o características le vienen a la mente cuando piensa en Tijuana como un destino para vacacionar? ___________________________________________________________________________________________________________________________________ 2.- ¿Cómo describiría el ambiente que esperaba encontrarse en Tijuana? ___________________________________________________________________________________________________________________________________ 3.- ¿Qué valoración le da en satisfacción a los siguientes atributos? Marque con una X de acuerdo a su percepción (1= muy insatisfecho; 5= muy satisfecho)
Atributos 1 2 3 4 5
3.1 Calidad de atracciones turísticas
3.2 Calidad del alojamiento
3.3 Amabilidad proporcionada en los servicios turísticos
3.4 Hospitalidad de los habitantes
3.5 Seguridad en el destino turístico
3.6 Limpieza
3.7 Comida local
3.8 Clima
3.9 Accesibilidad al destino turístico
3.10 Centros comerciales
3.11 Accesibilidad de Información turística
3.12 Tours y Recorridos
3.13 Relajación y Descanso
3.14 Oportunidad para la Aventura
3.15 Vida Nocturna y Entretenimiento
3.16 Escenarios naturales
3.17 Flora y Fauna diversa
4.- Coloque una X en el espacio que vaya de acuerdo a su percepción.
Pésimo Mal Regular Bien Excelente
4.1 ¿Cómo llegó a Tijuana? Por aire ____ Por tierra_____ (Si fue por tierra conteste 4.2 y 4.3) ¿Su traslado fue?
4.2 ¿Cómo considera el sistema de carreteras que conduce a Tijuana?
4.3 ¿Cómo considera la señalización de las carreteras?
4.4 La infraestructura local (edificios, calles, electricidad, agua potable) le parece:
4.5 La señalización urbana le parece…
4.6 ¿Cómo valora la calidad del transporte público?
4.7 ¿Cómo valora usted la ubicación del destino?
4.8 Facilidad para realizar una reservación de hotel
4.9 Sensación de protección por la seguridad pública
5.-Coloque una X según su apreciación de Tijuana, en la casilla correspondiente entre ambos conceptos según considere
5.1. Tijuana 1 2 3 4 5
5.1.1 Aburrido Divertido
5.1.2 Estresante Relajante
5.1.3 Deprimente Emocionante
5.1.4 Desagradable Agradable
5.1.5 Intranquilo Tranquilo
5.1.6 Aglomerado Despejado
6.- ¿Le han facilitado en algún momento sus amigos, familiares y/o conocidos información previa de Tijuana? Si_____ No_____ (pasar a pregunta 7)
Nombre del encuestador:____________________________________
Fecha de aplicación:________________________________________
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7- Indique por favor, su opinión sobre la información que le facilitaron sus amigos, familiares y/o conocidos. (1= total desacuerdo; 5 = total acuerdo)
1 2 3 4 5
7.1 Mis familiares y/o amigos me hablaron muy bien de Tijuana
7.2 Mis familiares y/o amigos me recomendaron visitar Tijuana 7.3 La mayor parte de gente que conozco tiene buena opinión de Tijuana
8.- Si recibió información de alguna de estas fuentes (marque con una X), ¿Cómo la considera? 9- ¿Qué importancia le concedió a cada una de las siguientes razones para visitar? (1= sin importancia; 5= muy 9- ¿Qué importancia le concede a cada una de las siguientes razones para visitar Tijuana? (1=Sin importancia; 5=Muy importante)
1 2 3 4 5
9.1 Descansar/relajarme
9.2 Conocer nuevos lugares
9.3 Conocer nueva gente
9.4 Integrarme en la vida y las actividades de la gente local
9.5 Disfrutar de tiempo libre con mi familia y/o amigos
9.6 Buscar entretenimiento y diversión
9.7 Por turismo médico
9.8 Eventos culinarios (especificar) _____________________
9.9 Otros (indique cual ) ______________________________
10.- Mencione aquellas atracciones y características que, a su juicio, diferencian a Tijuana de otros destinos turísticos. _____________________________________________________________________________________________________________________________________
Subraye la opción que más le convenza para las siguientes preguntas. 11.- ¿Cuáles son los eventos que identifica con Tijuana? (puede elegir más de una opción)
a) Ferias y festivales b) Congresos y convenciones c) Actividades deportivas e) Eventos culturales, conciertos e) Otras actividades: __________________
12.- ¿Cómo suele visitar Tijuana? a) Solo b) Con la familia c) Compañeros de trabajo d)Amigos e) otros ___________
13.- ¿Cómo considera la imagen de Tijuana como destino turístico? a) Pésima b) Mala c) Regular d) Bien e) Excelente 14.- ¿Usted recomendaría Tijuana como destino turístico? - Si - No ¿Por qué?
_________________________________________________________________________
Comentario Final: ____________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________
8.1 Publicidad en medios masivos en general Pésima Mala Regular Buena Excelente
8.1.1 Periódicos
8.1.2 Revistas
8.1.3 En la Radio
8.1.4 En la Televisión
8.2 Folletos turísticos
8.3 Personal de agencias de viajes
8.4 Internet buscadores en la red, páginas web, etc
8.5 Artículos y/o noticias
8.6 Compañías aéreas
8.7 Libros y películas
8.8 Otra (indique cual)_________________________
¡MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!
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BIBLIOGRAFÍA
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