Unidad III: El lenguaje que utiliza la publicidad.

Unidad III: El lenguaje que utiliza la publicidad.Introducción y bibliografía (recursos)

Tema 5. Características básicas.

Condicionantes del lenguaje de la publicidad.

La Intencionalidad persuasiva del lenguaje de la publicidad.

Los niveles del significado, valores y temas,

La retórica.

El sincretismo

La intertextualidad

Ejercicio de clase 4, 5 y 6: análisis de la vía persuasiva dominante en un anuncio, de los

distintos niveles de significado y de las operaciones retóricas en él presentes y su

repercusión en el significado.; codificaciones e intertextualidad.

Herramienta 3: análisis del tipo de intertextualidad, sus repercusiones y valoración crítica.

• Feliú García, E.: Los lenguajes de la publicidad. Alicante, Universidad de Alicante, 1984.

• González Martín, J.A.: Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario. Ed. Forja, Madrid, 1982.

• Teoría General de la Publicidad, Ed. Fondo de Cultura Económica, Madrid, 1993.

• Peninnou, G.: Semiótica de la publicidad. Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 1976.

• Rodríguez, R. y Mora, K.: Frankenstein y el cirujano plástico. Textos Docentes. Universidad de Alicante, Alicante, 2002.

• Spang, K.: Fundamentos de retórica literaria y publicitaria. Ediciones Universidad de Navarra, S.A. Pamplona, 1991.

• Sánchez Corral, L.: Retórica y Sintaxis de la publicidad. 1991.Semiótica de la publicidad. Narración y

Discurso. Editorial Síntesis, Madrid, 1997.

Lecturas

Unidad III

• Lectura 3: entrega voluntaria el 21 de abril

Farrán Teixidó, Eduard; López Lita, Rafael: “La evolución del discurso racional al discurso emocional en El Sol. El FestivalIberoamericanode la Comunicación Publicitaria (1988-1998-2008)”en Revista Comunicación y Hombre, núm. 6, 2010, pp. 43-63, Universidad Francisco de VitoriaPozuelo de Alarcón, España

Disponible en:

http://www.redalyc.org/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=129

418690003

Lectura 4: entrega voluntaria el 5 de mayo

Arroyo Almaraz, Isidoro: “Creatividad publicitaria y retórica. De la metáfora a los efectos especiales”, Icono 14, núm. 5, 2005.http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/433/308

• Lectura 6: entrega voluntaria el 19 de mayo

Rodríguez Ferrándiz, R. (2004): Publicidad omnívora, publicidad caníbal: el intertextopolémico.

http://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/8511/1/PUBLICIDAD%20OMNIVORA,%20PUBLICIDAD%20CANIBAL-COVILHA.pdf

• Otros recursos de la Unidad III:

Intertextaulidad: Caso “La clave reserva”

Scorsese para Freixenet. Ver el dossier de prensa en

http://www.scorsesefilmfreixenet.com/

Códigos de la publicidad:

http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm

Retórica:

http://www.moline-consulting.com/somos.htm

• Otros recursos:

Núñez Cansado, Maria Ángeles (2006)

Publicidad y retórica. Tesis Doctoral.

URLOficial http://eprints.ucm.es/tesis/inf/ucm-t28316.pdf

Intencionalidad Niveles de significado

Temas/valores Retórica Sincretismo de códigos

Intertextualidad

Tipo de móvil Identidad Esfuerzo Operaciones Nivel (número de códigos)

Tipo

Vía persuasiva Denotación Tiempo Figuras Código más importante

Texto al que se refiere

Connotación Cuerpo/materia Efectos Otro Efectos

Conclusión Conclusión Conclusión Conclusión Conclusión Conclusión

Anuncio:

Tabla de análisis de la UNIDAD III

para ejercicios de clase 4,5 y 6

Tema 5. Características básicas.

Condicionantes del lenguaje de la publicidad.

Condicionantes

CaracterísticasNecesidades

Condicionantes del lenguaje de la publicidad Económicos (pagada)

Profesionales (cliente, éxito)

Jerárquicos (cliente, briefing: imperativo de eficacia)

Temporales (rapidez, brevedad, obsolescencia...)

Espaciales (medios/soportes)

Conceptuales (briefing, idea)

Intencionales (persuadir)

Formales (códigos)

Marketinianos (plan de marketing)

De la investigación (pretest).

Del contexto (valores, modas, opinión pública, saturación...)

Necesidades del lenguaje de la publicidad:

1. Persuadir para satisfacer objetivos pragmáticos (emisor)

2. Transmitir un contenido.

3. Concretarse en elementos formales.

4. Alcanzar notoriedad.

5. Renovación constante.

6. Adaptarse a medios/soportes.

Características del lenguaje de la publicidad:

1. Capacidad persuasiva (suasividad)racional/emocional.

2. Tópica recurrente.

3. Retórica

4. Niveles de significado.

5. Sincretismo (códigos y textos)

6. Creatividad, originalidad

7. Versatilidad

Relación Necesidades/Características:

1. Satisfacer objetivos pragmáticos/Suasividad

2. Transmitir un contenido/Tópica- Niveles de significado-Retórica

3. Concretarse en elementos formales/Sincretismo

4. Alcanzar notoriedad/Creatividad-originalidad-retórica- sincretismo

5. Renovación constante/ Creatividad-originalidad-retórica

6. Adaptarse a medios y soportes/ Versatilidad

Introducción.

Relación de las necesidades con las tres partes de la semiótica de la publicidad (tema 9):

Necesidad de satisfacer

objetivos pragmáticos Nivel pragmático

Necesidad de transmitir

un contenido Nivel semántico

Necesidad de concretarse

en elementos formales Nivel sintáctico

Explicar las necesidades del lenguaje de la publicidad equivale a explicar los tres componentes de la semiótica de la publicidad.

(relación con el manual de González Martín: capítulos 11, 12 y 13)

La intencionalidad persuasiva del lenguaje de la publicidad.

• Pragmática publicitaria => proceso de influencia => generar un proceso persuasivo a través de un mensaje publicitario.

• El mensaje publicitario:• se realiza para influir

• se orienta hacia las actitudes y conductas

• La publicidad es eficaz cuando logra:

– Comprensión del mensaje y de la intención del emisor (influencia)

– Predisposición hacia la compra/Consumo

• Condiciones de éxito => estudiar los contextos de:– producción (propósito)

– difusión

– recepción-interpretación (acción)

¿Cómo trata de influirnos la publicidad?

Operando sobre:

1. El conocimiento => lo racional=>convencer.

2. El placer=> lo emocional =>conmover

Racional

Emocional

Considerar los móviles: lo que impulsa a la acción al receptor ante una propuesta del emisor

Tipos de móviles:

1. Hedónicos =>satisfacción inmediata a la acción.

(placer)

2. Pragmáticos =>satisfacción mediada por la acción.

(interés práctico)

3. Éticos => actuar por ética, educación, obligación, compromiso...

Móviles

Hedónicos Pragmáticos Éticos

Los niveles de significado, valores y temas.

Significado

• El significado:

- Se genera sobre los significantes elegidos por el emisor (códigos).

- Al servicio de objetivos pragmáticos.

• Características del significado en publicidad:- Complejo.

- Manipulado, construido desde el emisor.

- Tópica reducida y recurrente => poco productivo, poco novedoso. (Temas, valores)

- Tiende a la simplificación (estereotipo).

- Intencionado (hacia el sentido)

- Más valorativo que conceptual.

- Más connotativo que denotativo.

- Más simbólico que referencial.

- Retórico.

• Características del significado a desarrollar:1. Más connotativo que denotativo.

2. Tópica reducida y recurrente => poco productivo, poco novedoso. (Temas, valores)

3. Retórico.

• Niveles de significación en publicidad:

un mensaje => muchos mensajes(G. Peninou)

1. Identidad: mensajes de pertenencia la género

2. Denotación: referencia, información

=>mensaje de referencia el emisor=>mensaje escritural (lingüístico)=>mensaje icónico: lo perceptible de la imagen,

representación analógica.

3. Connotación: mensaje de connotación => significados añadidos al denotativo: asociativo, cultural, contextual, subjetivo, inferencial => lectura vertical

A) Denotación: Significado inmediatamente referencial

(literal => lectura horizontal)

En publicidad => referencia, información

B) Connotación: Significado/s añadido al denotativo (segundo sentido)

Significado asociativo cultural, contextual, subjetivo, inferencial => lectura vertical

En publicidad => intención conativa, implicación afectiva, asociaciones...

(Jugar con las posibilidades y el contexto, usar los tropos...)

denotación

connotación

• Valores y temas: tópica publicitaria ¿De qué nos habla la publicidad?

Universo semántico reducido: pocos temas y siempre los mismos => 3 temas básicos (según Antía López)

a. Negación del esfuerzo.

b. Negación del tiempo.

c. Negación del cuerpo como materia.

a. Negación del esfuerzo: todo se

consigue/hace sin esfuerzo:

“ley del mínimo esfuerzo”

confort, economía, comodidad...

Negación esfuerzo: kilometros = tiempo

b. Negación del tiempo: negación del devenir temporal y sus erosiones:

“ruptura leyes físicas”

juventud, salud, belleza...

Negación tiempo: “cuántomás deprisa transcurre el tiempo, más deseamos retenerlocon valores perdurables”

c. Negación del cuerpo como materia: nada es imposible

“no hay materia ni límites”

placer...

Negación cuerpo: “I’m flying”

La retórica.

- Publicidad como discurso retórico por excelencia de la modernidad.

- Modo de concretar la influencia (generando significados).

(ver cuadro)

Persuasión

(eficacia comunicativa)

Operaciones retóricas

(Durand, González Martín...)

Adición

Supresión

Sustitución

Intercambio

Figuras o recursos (metáfora, metonimia,

ironía, hipérbole, comparación,

interrogación, anfibología...)

Significados

• Utilización en publicidad :

• Predicar (hacer-valer) un producto:

- Describirlo

- Resaltarlo en todo o en parte,(por ej.:,una cualidad)

- Posibilitar una adecuada distinción del producto: magnificarlo, sobre-significarlo, positivarlo, embellecerlo...

• Crear efectos: en lo verbal, visual, sonido o en su combinación

- Sorprender, impactar, llamar la atención (humor, extrañamiento...)

- Connotar

- Crear complicidad

- Llevar a lo onírico...

- Crear densidad estilística y semántica

- Crear humor...

• Uso eficaz por la publicidad:

- Elegir elementos esenciales del producto.

- Elegir elementos retorizantes con fuerza e impacto.

- Ser original, pero decir algo.

- Hacer memorable y único el producto...

El sincretismo

Sincretismo

• Los elementos formales vehiculan el significado.

• Es el nivel más creativo en publicidad.

• Sincretismo: combinación simultánea de códigos.

• Publicidad como sistema sincrético de comunicación: sincretismo de códigos.

• Ventajas: fusión de elementos, refuerzo de la significación, densidad, creatividad, impacto…

Código:

- Carácter sistemático de un conjunto significante (conjunto de unidades preexistentes susceptibles de combinarse para construir mensajes)

- Conjunto limitado de signos y procedimientos para, con ellos, al organizarlos sintácticamente, producir mensajes.

Códigos en publicidad (González Martín, J.A.): ver ampliación

en el tema 61. Perceptivos.2. De reconocimiento.3. De transmisión.4. Verbal. 5. Visual:

CromáticoMorfológicoFotográfico

6. Tipográfico. del lenguaje7. Gestual/posicional/espacial.8. Sonoro:

música/silencio/palabras (voz)/ruidos

9. Cinematográfico: combina todo lo anterior9.Sociocultural. (gusto/sensibilidad)10. Estilísticos11 ¿Del inconsciente?...

Intertextualidad

Lenguaje Publicitario Mª Cruz Alvarado López.

Unidad IV. Tema 8: Características.

Sincretismo de textos => intertextualidad

• Intertextualidad: propiedad que tienen algunos discursos para combinar en un texto dos o más textos procedentes de otros discursos.• Publicidad = Texto-collage• Se puede manifestar en:

- lo visual- lo verbal- lo sonoro- lo gestual- lo tipográfico- lo sociocultural

• Implica descontextualizar para contextualizar (recontextualizar) y descotextualizar para cotextualizar(recotextualizar).

Puede entenderse como “Sincretismo de textos”

• Intertextualidad: propiedad que tienen algunos discursos para combinar en un texto dos o más textos procedentes de otros discursos.

• Publicidad = Texto-collage

• Se puede manifestar en: - lo visual- lo verbal- lo sonoro- lo gestual- lo tipográfico- lo sociocultural

• Implica descontextualizar para contextualizar (recontextualizar) y descotextualizar para cotextualizar (recotextualizar).

• Relación de la publicidad con:- el cine- la literatura- el arte- el cómic- el periodismo Exógena- el video-clip- la TV...- un estilo- una época... - la publicidad Endógena

(metatextualidad)

Lenguaje Publicitario Mª Cruz Alvarado López.

Unidad IV. Tema 8: Características.

• Utilidad en el significado y la intención:- evocar/rememorar - homenajear- asociar- crear novedad- buscar complicidad del receptor - criticar/parodiar- connotar...

épocas, entornos, géneros, personas, personajes, estilos, temas, artistas, obras, situaciones, lugares...

• Tipos:1. Cita de otro texto verbal o visual:a) literal( frase escritor, personaje, título película, fotografía...)b) parcial (trozo de película, de frase literaria,...)c) renovada (título de película modificado, fotograma manipulado, ...)

2. Sugerencia o alusión recreada de otro texto:por la atmósferapor la estéticapor el estilo artísticopor el escenariopor la iluminación de un entornopor el estilo de realización, etc.

Plagio/no autoría

• Ejemplos de intertextualidad en publicidad gráfica

Cita literal/personajes

Cita literal de

Una frase

De Gertrude

Stein

Cita parcial obras de Warhol

Cita del

Cuadro de Degas

“La bebedora de

Ajenjo”

Recreación de la escena bíblica de la Santa Cena y de su

representación pictórica por Leonardo da Vinci

Recreación de

una escena de

La película “La

Tentación vive

Arriba”

Cita visual del personaje

De Los Simpson y a la vez

Manipulación del mismo

Cita manipulada de fotografía "ALMUERZO EN LA CIMA DE UN RASCACIELOS" DE

CHARLES C. EBBETS La fotografía fue tomada en Nueva York, el 29 de Septiembre de 1932, y la

publicó el New York Herald Tribune en el suplemento dominical del 2 de Octubre de ese mismo

año. Los obreros estaban construyendo el piso 69 de los 70 que tiene el edificio GE del Rockefeller

Center,d urante los últimos meses de la construcción.En ella vemos a 11 trabajadores comiendo su

almuerzo, pero lo raro es donde están sentados, sobre una viga a cientos de metros del suelo.

Recreación del

Estilo de

Coco Chanel

Cita manipulada de la

etiqueta de “la Española”

que a su vez parece una

copia de la de Carbonel

• En audiovisual: MARTINI

Martini campaña 1996-1999. (Hombre Martini)Anuncios audiovisuales y gráficos. Intertextualidad del tipo alusión recreada o sugerencia

Campaña 1996:

- Películas hechas en Europa en las décadas de los 50’ y 60’- La Dolce Vita como concepto.- La película la Dolce Vita (Fellini, 1959):

- Título de la película- Mastroiani (estética)- Escena Fontana de Trevi- Logotipo aparece en una escena...

- La película Al final de la escapada (Godard 1959): gesto de Belmondo.

Anuncio 1999 (Galería de arte):

- Inspirado en el estílo artístico llamado Op-Art (Arte óptico, tendencia del Arte pop representada por Vasarely, Riley...).

-Composiciones suprematistas años 20’.-Películas experimentales de Hans Richter...- Títulos de crédito de Saul Bass.-Otras películas que hacen referencia s las tendencias de vanguardia, especialmente La décima víctima (1965, Elio Petri)

Ver: Canga, Manuel (2004): Sobre algunos referentes de la imagen de Martini. Publifilia nº8, p.115-125, Segovia 2004.

• Jean-Paul Belmondoin A bout de souffle di Jean-Luc Godard (1959)Divieto di riproduzione

Jean-Paul Belmondo

in A bout de souffle di Jean-Luc Godard (1959)

Jean-Paul Belmondo

in A bout de souffle di Jean-Luc Godard (1959)

• En audiovisual: Estrella Damm, Volkswagen,

• Ardilla, Clio

• Appel/Obama

• Bad Night/No hunger

• Scorsese,

• Bad Night/No hunger

Tema 6. La codificación publicitaria

Unidad III

Tema 6. La codificación publicitaria (transversal )

Código cromático.

Código verbal

Código gestual/posicional

Código morfológico

Código fotográfico

Código sociocultural

Códigos sonoros.

Códigos cinematográficos

• Caso: The Hire (BMW)

• Lectura básica.

Aquí nos centraremos sólo en los códigos del ámbito lenguaje:

Código verbal.

Códigos visuales.

Códigos gestuales/posicionales y espaciales.

Códigos sonoros.

Códigos audiovisuales

Códigos socioculturales.

Definición de código:

• Carácter sistemático de un conjunto significante (conjunto de unidades preexistentes susceptibles de combinarse para construir mensajes)

• Conjunto limitado de signos y procedimientos para, con ellos, al organizarlos sintácticamente, producir mensajes.

• Los elementos formales de los distintos códigos

vehiculan el significado a transmitir.

• Es el nivel más creativo en publicidad (decisión de

cómo decir lo que hay que decir)

• Publicidad como sistema sincrético de

comunicación: sincretismo de códigos,

complejidad, posibilidad de reforzar el significado

esencial a través de distintos códigos…

• Cada código debemos entenderlo en publicidad como el conjunto de recursos de un mismo ámbito formal (verbal, visual, etc., ) que podemos emplear para traducir la idea creativa en lenguaje.

• Cada código tiene unas peculiaridades en su uso publicitario que debemos conocer (para analizar y construir). Algunas de esas peculiaridades son derivadas de lenguajes específicos como en el caso del cine.

• Ver ampliación de los elementos y contenidos de los distintos códigos en publicidad en el fichero titulado Tema 6 y el pdf de cada código con ejemplos.