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Unidad N22AnálisisComercial: Entornoy SIM

UNIDAD 2: ANÁLISISCOMERCIAL:Micro y Mocroentorno, SIM e Investigación Comercial.

ELMERCADOY ELENTORNO.- Análisis del micro V macroentornoLa relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial,en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa, que constituyen el entorno, einfluyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing y condicionan eldesarrollo de la relación de intercambio.El entorno de marketing de una empresa está formado por 105 agentes y fuerzas, ajenas al marketing,que influyen en la capacidad que tiene la dirección de marketing para desarrollar y manten er con éxitolas relaciones con sus clientes objetivo. El entorno de marketing ofrece tanto oportunidades comoamenazas. Las empresas de éxito son conscientes de la vital importancia que tien la observación delcambiante entorno de marketing, y la adaptación al mismo.Algunos factores del entorno están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es másinmediata (constituyen el microentorno). Otros tienen una influencia menos inmediata y afectan no 5010

a la actividad comercial sino también a otras actividades humanas y sociales, son genéricos y existen conindependencia de que se produzcan o no intercambios (constituyen el microentorno del departamentode marketing el resto de 105 departamentos de la empresa)

1.- Concepto y límites del mercadoa) Loselementos que determinan la existencia del mercado son:, Un conjunto de personas, individuales u organizadas, Necesitan un producto o servicio determinado'Desean o pueden desear comprar'Tienen capacidad económica y legal para comprar

b) El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda. Cuando seanaliza un mercado debe distinguirse entre:, Mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado, Mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y queestá disponible para todas las empresas de un sector durante un periodo de tiempo determinado.

También hay que diferenciar entre el mercado de un producto (conjunto de productos consideradoscomo sustitutos y 105 clientes para 105 que tales usos son relevantes) y el mercado de la empresa omercado objetivo (aquel al que la empresa ofrece sus productos).

c) Los límites del mercado señalan el campo de actuación de la acción del marketing. En ningún caso soninamovibles y pueden ser ampliados. Los límites establecen 105 criterios para dividir o clasificar elmercado.Los límites pueden clasificarse en:, Físicos:territoriales o geográficos. Da lugar a mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros.'Según las características de 105 consumidores: demográficas, sOcioeconómicas, étnicas y culturales. Ej.:mercado de adolescentes, el de la tercera edad, etc., Según el uso del producto: estos límites pueden modificarse más fácilmente. El mercado puedeampliarse por nuevas aplicaciones del producto.

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2.- Estructura del consumo/demandaLo que caracteriza a un mercado y hace que existe es su capacidad de compra. Conviene saber cuántaspersonas componen un mercado, que ingreso tienen, cual es el nivel de vida, como gastan los recursos,donde se localizan los potenciales de compra más altos y como se puede medir la capacidad de compra.

• Indicadores socioeconómicos y nivel de vida: indicadores demográficos, sociales y económicos

• Distribución del gasto familiar y predisposición al consumo: el conocimiento de la estructura del gastofamiliar permite determinar el "índice de Precios al Consumo", con el que se mide la tasa de inflación deun país. El "fndice del sentimiento del consumidor" y el "índice de confianza del consumidor", hacenreferencia a la predisposición al gasto.

• Áreas comerciales e índices de capacidad de compra: es necesario conocer la distribución geográficadel poder adquisitivo, es decir, delimitar la capacidad de compra de las distintas zonas. El área comerciales una zona o territorio geográfico que presenta características económicas homogéneas, con un centrpurbano principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona.Al analizar un área comercial debe considerarse la dimensión geográfica, el nivel de demanda deconsumo de la zona y la diversidad de la demanda del área comercial. Elanálisis de las áreas comercialesse realiza para resolver los problemas de distribución, reparto de cuota de vendedores, instalación depuntos de ventas y realización de mercados de prueba.

Los índices de capacidad de compra expresan la capacidad de compra de los habitantes de un área demercado o territorio determinado. La cuota de mercado indica la capacidad de absorción de productos yservicios x un municipio o área comercial. El índice de actividad económica mide la actividad económicade un municipio. El mercado potencial es el volumen de ventas del comercio minorita de un municipio.

- Factores del MicroentornoLa función de la gestión de marketing es crear relaciones con los clientes mediante la generación devalor y satisfacción del cliente. Para el marketing tenga existo será necesario la colaboración estrechaentre los diferentes departamentos de la empresa, los proveedores, los clientes, los intermediarios, loscompetidores y los grupos de interés.

1.- LaempresaA la hora de diseñar los planes de marketing, la gestión de marketing debe tener en cuenta a otros

grupos dentro de la empresa, por ejemplo, la alta dirección, las finanzas, la investigación y desarrollo, laproducción, la administración. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno de laempresa.La alta dirección establece la misión de la empresa, los objetivos, las estrategias generales y la políticade la empresa. Losdirectores de marketing deben tomar decisiones coherentes con las estrategias y losplanes establecidos por la dirección y colaborar estrechamente con otros departamentos de la empresa.El conjunto de todos estos departamentos influye en los planes y en las acciones del departamento demarketing. Según el concepto de marketing, todas estas funciones deben "pensar en el cliente", y así,trabajar en armonía para generar un valor y una satisfacción mayores para él.

2.- Proveedores (participación directa, originan transacciones)Pocas empresas son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos que integranlos productos que elaboran; por ello recurren a los proveedores.

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En la mayoría de los casos, la oferta de los productos depende del adecuado suministro de una multitudde proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Esimportante llevar acabo una buena gestión de compras, que garantice los suministros de materiales y componentes en lacantidad y calidad requeridas; son necesarias políticas de personal que asegure su capacitación yactualización permanente y relaciones laborales que mantengan un clima de trabajo agradable. Cuandono existen proveedores adecuados, la empresa puede desarrollarlos colaborando con ellos.

3.- Intermediarios (participación directa, originan transacciones)La distribución directa entre productor y consumidor no es posible cuando el número de compradorespotenciales es muy elevado y se encuentran dispersos en multitud de zonas geográficas. En estassituaciones debe acudirse a intermediarios para hacer llegar al mercado la oferta de productos de laempresa de modo más rápido y menos costoso,Los intermediarios pueden ser:, Mayoristas: organización que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a losminoristas o a otros mayoristas., Minoristas: compra al fabricante o al mayorista y vende los productos al consumidor finalPueden actuar de forma independiente o asociados, con objeto de aumentar su capacidad de compra yconseguir mejores precios,

4.- ClientesLaempresa necesita estudiar al detalle los tipos de mercado de clientes:, Los mercados de consumidores, Losmercados de empresas, Losmercados internacionales, Losmercados no empresariales

5.- Institucionesal Que informan y protegen al consumidor y que velan por el cumplimiento de las normas de actuacióncomercialTienen una participación indirecta en la relación de intercambio., Secretaria de la Competencia, la Desregulación y de la Defensa del Consumidor: Promueve laprotección de los derechos de los consumidores, la defensa de la competencia en los mercados ypreserva la lealtad en las relaciones comerciales,, Direcciones provinciales de Comercio Interior: es el órgano de aplicación de todas las normas jurídicasnacionales y provinciales vigentes en materia de comercialización., Organismos oficiales de Defensa del Consumidor'Defensor del Pueblo de la Nación: se encarga de la defensa y protección de los derechos humanos y delos demás derechos, garantías e intereses tutelados en la CN y en las leyes, y el control del ejercicio delas funciones administrátivas públicas.'Asociación de Defensa del Consumidor: se encarga de la defensa, información y educación de losusuarios.'Defensa de la competencia: protege el libre movimiento de los mercados a través de procedimientospreventivos y sancionatorios.'Dirección de Lealtad comercial: asegura la transparencia en las transacciones a lo largo de toda lacadena de comercialización, hasta llegar al consumidor final.

b) Que facilitan y promueven la actividad comercial:

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• Grupos de interés financiero: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos (los bancos,entidades de inversión, accionistas)• Grupos de interés en los medios: estos grupos incluyen los medios de comunicación (diarios,estaciones de radio y televisión, etc.)

6." CompetenciaInteresa conocer las causas que determinan una estructura de mercado dada, es decir, saber lasvariables que han dado lugar a las distintas participaciones de mercado que tienen las empresas queconcurren en él. Se ha comprobado que el orden de entrada es un determinante fundamental de lapenetración de mercado.Interesa conocer el efecto que tienen las decisiones de la competencia en la estrategia comercial y enlos resultados de la propia empresa.

Existen unos principios básicos sobre la competencia:• Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás• Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la competencia• Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja distinta delotro• Loscompetidores que coexisten deben estar en equilibrio

El análisis de la competencia incluye determinar: quienes son los competidores, como es de intensa lacompetencia, como afecta la competencia a la evolución y estructura de mercado, como afectan lasacciones competitivas a las decisiones comerciales y como logran y mantienen las empresas la ventajacompetitiva.

Además de los competidores actuales deben tenerse en cuenta los competidores potenciales, quepueden originarse por diversos motivos:• Expansión del mercado: modificación de los límites territoriales o ampliación de los usos del producto• Expansión del producto: cualquier empresa que dispone de alguna ventaja competitiva o detecta unaoportunidad de negocio puede ampliar su oferta a productos distintos de los habituales.• Integración hacia atrás: los clientes son competidores potenciales. Ej.: Havanna comenzó a elaborarsus dulces para los alfajores.• Integración hacia adelante: los proveedores también pueden convertirse en competidores.

El análisis de la competencia debe ir mas allá de una simple recopilación de información sobre losresultados alcanzados por la competencia y concentrarse fundamentalmente en cómo se hanconseguido estos resultados. El benchmarking es una técnica de gestión empresarial que compara losniveles de eficiencia internos con estándares externos para corregir los posibies desfases existentes ypara identificar oportunidades de innovación y realizar cambios efectivos en el negocio, con el fin detratar de lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir resultados derentabilidad deseados.

" Factores del MacroentornoMientras que en el microentorno existe una relación de entre empresa y el mercado. Todos ellos secaracterizan por se especificos de la actividad comercial; es decir, existen porque hay relación deintercambio. Los factores del macroentorno no guardan una relación causa-efecto con la actividadcomercial.

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Dimensión Aspectos a considerarTamaño de la población Formación de familias

Demográficas Tasa de natalidad y mortalidad Movimientos de la poblaciónEstructura de edadRenta y riqueza nacional Tasa de interés

Económicas Crecimiento/recesión Política fiscal y monetariaInflación y desempleo Tipo de cambioCambios en los valores Delincuencia, drogadicción

Socio culturales Tendencias en la educación Grupos socialesIncorporación de la mujer al trabajo Cambios en el estilo de vidaActitudes y comportamientos de uso de los productos

LegalesLegislación: regulación/des regulaciónJurisprudencia

PolíticosSistema político Grupos de poderAutonomías libertades y garantías

TecnológicasInventos e innovación PatentesInvestigación y desarrollo

MedioambienteRestricciones en suministros Asignación de recursosDegradación del medio ambiente

1.- Entorno demográficoPermite conocer a la gente que compone los mercados. Respecto de los movimientos migratorios, engeneral se despuebla el campo y crecen las ciudades potenciándose la decadencia económica de laszonas rurales e incrementándose las carencias de infraestructura y los problemas sociales en las zonasurbanas.Los cambios en las tasas de natalidad y mortalidad tienen una implicancia enorme sobre el consumo dedeterminados productos. La inestabilidad familíar produce un aumento de hogares unipersonales, loque lleva a redefinir diseños, formatos, tamaños y envases de productos relacionados con consumos enel hogar.

2.- Entorno económicoContempla la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas: renta nacional, tipo de interés,inflación, desempleo, etc. Estos factores determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas deconsumo.El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares, una elevada tasa de desempleoreduce la capacidad de compra y el mercado es más sensible al precio de los productos. El tipo deinterés influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión.La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible por el mercado, una vez deducidos de susingresos brutos los impuestos correspondientes.El tipo de cambio hará más baratos o caros los productos extranjeros.

3.- Entorno cultural y socialSe analízan factores como la alfabetización, la situación de la mujer respecto de la del hombre. Laincorporación de la mujer al trabajo supone menor tiempo disponible para comprar y un aumento de los

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ingresos familiares, lo que implica comprar más y mejores productos; al disponer de menor tiempo losproductos han de ser más fáciles de usar y más cómodos de adquirir.El retraso de la incorporación de los jóvenes al trabajo implica una mejor educación y preparación, loque supone una mayor demanda de bienes y servicios relacionados con la cultura y la formación.

4.- Entorno legal y políticoLa desregulación supone mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomenta la competitividad;también se dan procesos de privatizaciones. Ladesregulación puede hacer más difícil la predicción de lasestrategias de los competidores, los comportamientos del consumidor y la evolución de los cambioslegales y sociales.

5.- Entorno tecnológicoLos avances e innovación han revolucionado los procesos de producción, las comunicaciones y latransmisión y tratamiento de la información.Los avances científicos permiten desarrollar nuevos y mejores productos que pueden atender de modomás efectivo las demandas actuales y satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del mercado.Los cambios del entorno tecnológico han dado lugar a una ampliación y renovación de los productosofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados.

6.- Medio ambienteLoscambios en la valoración dada al medioambiente se traducen en la continua aparición de productosecológicos. La preocupación por la protección del medio ambiente puede suponer, a corto plazo, unencarecimiento de los procesos de fabricación, pero a largo plazo el ofrecimiento de mejores productosque proporcionen una mayor satisfacción al consumidor y una mejora del bienestar social.

- Dirección del entorno1.- ConceptoEl estudio del entorno ha adquirido una importancia creciente a la hora de diseñar la estrategiacomercial. Ante los cambios del entorno se puede dar una:• Postura reactiva: adaptación al entorno, se reacciona una vez ocurrido el cambio.• Postura proactiva: se trata de seguir y dirigir el entorno para anticiparse a sus cambios. La empresaproduce el cambio.La dirección del entorno es el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en lasvariables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organización,con el fin de poder llevar a cabo las acciones correctoras necesarias.El conocimiento de los cambios del entorno adquiere mayor importancia cuando se producenvariaciones profundas.

2.- Estrategias de dirección del entorno:al Estrategias independientes: llevadas a cabo por la empresa en forma individual al intentar modificarsu entorno. Ej.: lanzamiento de nuevos productos, diferenciación del producto O precio, acciones derelaciones públicas, mejora de la imagen de la empresa y sus productos, etc.

b) Estrategias cooperativas: puesta en práctica de acciones conjuntas con otras empresas, negociandoacuerdos de colaboración y estableciendo alianzas para intercambiar bienes, servicios, información opatentes, que permitan mejorar la posición competitiva de la empresa.

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cl Maniobras estratégicas: esfuerzos conscientes por parte de la empresa para cambiar el entorno en elque opera. Ej.: diversificación, integraciones verticales y horizontales, fusiones.

El nivel de dirección del entorno esta positivamente relacionado con la complejidad y dinamismo delentorno, la escasez de recursos medioambientales, el tamaño y la flexibilidad de la organización y lacentralización de las decisiones. La clave del éxito de la empresa es una efectiva dirección del entornoque identifique los cambios que se van a producir en él y permita adelantarse a sus efectos.A largo plazo esto supondrá inversión. innovación y creación de valor. Ladirección comercial no siemprepodrá influir sobre el entorno, en la medida de lo posible debe tomarse una postura proactiva más qreactiva.

ELSISTEMA DE INFORMACiÓN Y LA INVESTIGACiÓN COMERCIAL

, SISTEMA DE INFORMACiÓN DE MARKETINGPara diseñar ias estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el mercado, a quesegmentos hay que dirigirse, q productos necesitan y desean los consumidores, etc. Conocer estosaspectos de los consumidores supone conseguir datos sobre los mismos.Los datos por si solos no son información, requieren un proceso de elaboración. Un sistema deinformación es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar yanalizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para la toma de decisiones de marketing.La investigación comercial aporta al sistema de información los métodos y técnicas adecuados paraobtener datos y analizarlos. Mediante la investigación comercial, el sistema de información puedeproporcionar los estudios necesarios que permitan elaborar estrategias comerciales efectivas, con lasque se puedan alcanzar los objetivos de marketing.Los datos pueden ser internos (se han generado o están registrados en la empresa) o externos (se hangenerado fuera de la organización), pueden haber sido obtenidos de modo específico para unainvestigación determinada o bien, pueden proceder de investigaciones previas efectuadas con otrospropósitos.Una vez que se han obtenido los datos, el sistema de información debe contar con los mecanismosnecesarios para la incorporación de los mismos a la base de datos de la organización. El sistema debecontar también con procedimientos q permitan recuperar y consultar los datos de forma ágil y rápida.

El marketing de bases de datos consiste en la aplicación de análisis, modelos estadísticos y sistemasexpertos a conjuntos de datos singulares de individuos, de forma tal que permitan la identificación desegmentos de mercado objetivo y el diseño y evaluación de estrategias de marketing directo sobre talessegmentos.

Finalmente del análisis de los datos deben derivarse interpretaciones que permitan sacar conclusionesvalidad para la toma de decisiones de marketing.

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- INVESTIGACiÓN COMERCIAL- Concepto

la investigación comercial es investigación aplicada, utiliza métodos y técnicas cientificos paraidentificar y resolver problemas de marketing. Se utiliza a menudo como sinónimo de investigación demercado, sin embargo es más amplia y más precisa, dado que comprende la investigación de cualquierproblema de marketing.

La investigación comercial es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevantepara la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing. Esútil ya que:• Proporciona información que ayuda a comprender el mercado y el entorno.• Identifica problemas y oportunidades .• Desarrolla y evalúa cursos de acción aiternativos.

Esun instrumento de Información y análisis para facilitar la toma de decisiones de marketing, no puedesustituir a la dirección comercial en el proceso de decisiones. La información que suministra lainvestigación comercial ha de:

• Reducir la incertidumbre: debe ampliar o mejorar el conocimiento sobre un fenómeno• Ser susceptible de influir en la decisión

• Justificar su costo: el valor que proporcione la información ha de ser siempre superior al costo quesuponga la realización de la investigación comercial.

- Aplicaciones de la investigación comercialLa investigación comercial puede ser de sobre:• Aspectos generales: estructura de mercado, potencial del mercado, segmentación del mercado.• Investigaciones sobre productos: compra y uso del producto, imagen/posicionamiento, etc.• Investigaciones sobre el precio: estructura de precios, elasticidad de la demanda/precio.• Investigaciones sobre distribución: selección de canales de distribución, localización de puntos deventas y almacenes.

• Investigaciones sobre ventas: rendimiento, compensación y motivación de los vendedores, territoriosy cuotas de ventas.• Investigaciones sobre publicidad y relaciones públicas: selección de medios, efectividad de lapublicidad, imagen de la empresa.

- Diseño de la investigación1. Identificación del problema a investigar y definición de los objetivos de la investigaciónToda investigación debe partir de una definición clara y precisa del problema a estudiar. En el procesode definir el problema surgen los síntomas como indicadores de q algo anda mal y necesita ser

analizado. . d'Una vez identificado el problema deben especificarse los objetivos de la investigacion, es em:¿Qué se quiere investigar? ¿Enq aspectos se quiere profundizar?¿Qué relaciones causa-efecto quieren descubrirse?¿Qué variables influyen en los comportamientos, intenciones, actitudes, etc.?¿Qué segmentos del mercado quieren identificarse?

2 Determinación del tipo de diseño de investigación .C~nsiste en determinar cómo va a ser la investigación. Esla estructura que sirve de guía para la recogiday análisis de los datos. Existen tres tipos de diseños:

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