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Marketing para Tecnología de Información

Unidad II

El Marketing y el Mercado Global

Marketing Mix Internacional. Estrategias de producto internacional, la calidad desde el

punto de vista del marketing internacional. Mercados internacionales. Promoción Internacional.

Tema

Semana 9

Objetivos Instruccionales

Analizar el contexto para la selección de los canales de distribución mas efectivos para los productos, sean estos bienes o servicios.

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os Marketing Mix Internacional

Estrategias de Producto Internacional

La calidad en el marketing internacional

Mercados Internacionales

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LA GL0BALIZACION: Hechos • Globalización de los Gobiernos

• Globalización de las empresas

• Globalización de los consumidores

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Diferencias entre Marketing Internacional y Doméstico

Entorno Internacional

+ Local

Competencia Internacional

+ Local

Selección de mercados

Formas de entrada

Adaptación Marketing Mix:

Producto Precio

Distribución Comunicacion

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LA DECISION DE EXPORTAR

Motivación y Compromiso

de la Dirección

Ventajas

Competitivas

Adaptación de la oferta y marketing

Capacidad y recursos para la exportación

Requisitos

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DEFINICION Se define como la manera de dirigir la empresa en sus relaciones con los mercados exteriores. Pero también ha sido definido por parte de otros autores como la utilización y el aprovechamiento racional de estos mercados. Desde otro punto de vista, el marketing internacional es el paso de un producto o servicio desde la fábrica del productor hasta un consumidor que reside en un país extranjero.

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INTRODUCCION Lo primero que debería plantearse la empresa exportadora es si su producto es exportable. No siempre un producto que es un éxito en un mercado lo será en otros. Recuerde que pese a la globalización cada mercado es diferente. Las conclusiones de los estudios de mercados nos darán la respuesta a esta pregunta. Por otra parte, deberemos analizar qué posibles adaptaciones o modificaciones deberemos hacer en los productos en los diferentes mercados. También deberemos saber contestar a la pregunta ¿existe un producto Global, o deberemos "localizarlo" a las realidades de cada mercado?.

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ESTRATEGIAS I. Productos estandarizados Globales Es indudable que la Globalización, las comunicaciones Globales, etc. tienden a homogenizar los gustos, necesidades y valores de los segmentos medios -altos de la población. Ello implica que estos segmentos demandan productos similares. Por ejemplo, una ama de casa de clase media demanda neveras similares en Shanghái o Nueva York. Incluso podremos encontrar más semejanzas entre estos segmentos medios-altos internacionales, que por ejemplo en el segmento más bajo de la población nacional. Esta estrategia permite aprovechar las ventajas de una economía de escala, y en definitiva permite obtener un precio más competitivo. De alguna forma, se espera que el precio, la calidad, la confiabilidad y la marca compensarán cualquier ventaja diferencial que pudiera aportar la localización del producto.

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ESTRATEGIAS II. Productos adaptados localmente Estas empresas apuestan por localizar los productos a las diferentes culturas. El problema suele ser de costes de desarrollo, de fabricación, de package y de marketing. Si diferenciamos y posicionamos fuertemente un producto, una compañía que quiera entrar en nuestro mercado, deberá gastar mucho dinero en intentar reposicionarnos. Cada empresa es diferente, pero antes que nada debería hacerse un análisis de costes unitarios y las decisiones tomarlas en base a la rentabilidad estimada. Evidentemente la localización sólo será necesaria cuando realmente nuestros estudios de mercado demuestren que es imprescindible aplicar esta estrategia en detrimento de la estandarización y por supuesto cuando exista una demanda suficiente que justifique estos costes.

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LA CALIDAD La internacionalización de la economía y el incremento de la competencia Global, obliga a las empresas a mejorar día a día su nivel de competitividad. La clave para conseguir este objetivo pasa por:

Identificar y satisfacer las expectativas de los clientes.

Identificar las expectativas del cliente es una función estratégica, necesaria como una primera acción para garantizar que los esfuerzos para mejorar la competitividad tendrán éxito y serán rentables.

Por tanto, satisfacer las expectativas de los clientes representa el concepto de Calidad.

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es ESTUDIO DE MERCADOS

El primer paso que ha de dar una empresa que desea exportar sus productos es evaluar las posibilidades de comercialización en los mercados exteriores. Hay que tener presente que existen más de 180 países potenciales lo cual implica analizar un volumen extraordinariamente elevado de información. El desconocimiento de estos mercados exteriores obliga a disponer de la máxima información posible para reducir la percepción de riesgo de la actividad exportadora. Sin embargo, muchos ejecutivos tienen unas preferencias que correcta o incorrectamente reducen en gran medida los posibles países de destino.

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EL ROL DE LOS SISTEMAS DE INFORMACION Cualquier empresa que desee operar con éxito en los mercados internacionales, debe instrumentar un sistema de información (SI) capaz de organizar y canalizar la información que genera constantemente el departamento de exportación. Esta información ha de estar a disposición de todas las personas de la empresa implicadas en las tomas de decisiones estratégicas. El SI, deberá: Reunir, Analizar, Clasificar, Almacenar, Recuperar y Registrar toda aquella información que el departamento de comercio internacional genera a través de estudios de mercados, viajes, ferias, contactos, revistas, seminarios, etc.

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ANÁLISIS PEST. Es un análisis del entorno externo que puede afectar a las empresas. PEST es el acrónimo de Político, Económico, Social y Tecnológico. Estos factores externos están normalmente fuera del control de la empresa y pueden ser a menudo una amenaza, pero los cambios en los entornos externos también crean oportunidades

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ANÁLISIS CUALITATIVOS. Tras evaluar qué producto y posteriormente dónde hay que venderlo, las técnicas a emplear para su comercialización (es decir, cómo exportar) pueden únicamente determinarse mediante métodos procedentes de la observación propia o la experiencia acumulada por la empresa en anteriores operaciones. Las principales limitaciones de la investigación cualitativa son:

1. La subjetividad de los resultados que no pueden expresarse en términos estadísticos.

2. El reducido número de sujetos investigados. 3. La dificultad de interpretación de los términos

utilizados.

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ELEMENTOS DE LA OFERTA DE PRECIOS. TARIFAS: Estructura precios / descuentos

INCOTERMS: Condiciones de entrega

DIVISA: Toda moneda utilizada en una región o país

FORMA DE PAGO

PLAZO DE PAGO

LUGAR DE ENTREGA (ciudad, país)

VALIDEZ DE LA OFERTA

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FERIAS INTERNACIONALES. Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing, un gran escaparate comercial y un medio de comunicación importante. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una

estrategia de venta. Una exposición es una técnica de ayuda a la venta, un

medio de presentación privilegiado, para un gran número de clientes potenciales, en un período de tiempo y un espacio delimitado.

Son un fenómeno de aceleración del proceso de venta que permite optimizar la relación coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado para una venta profesional.

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FERIAS INTERNACIONALES. En una exposición intervienen todas las variables del marketing. La empresa presenta a todos los visitantes sus productos, su precio, su distribución, su publicidad, su promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis en alguno de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El stand es una especie de embajada de la empresa.

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FERIAS INTERNACIONALES: Ventajas El cliente viene a ver la empresa.

El cliente viene a escuchar.

Podemos encontrarnos con importantes directivos. Se puede reducir la exposición a lo esencial.

Es una primera presentación directa en tres

dimensiones.

Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo.

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FERIAS INTERNACIONALES: Objetivos Introducir nuevos productos. Reforzar la imagen de la empresa.

Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.

Potenciar el proceso de venta.

Vender directamente.

Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales

clientes.

Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes.

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MARCA PAIS. La competencia entre las empresas y las personas es permanente, pero no se queda allí. Los países también luchan entre ellos por atraer turistas e inversiones, por alentar las exportaciones y por difundir la calidad de su cultura, y como parte de este proceso se buscan ideas fuerza que los definan frente a los demás. Así surgen las marcas país. Australia, Estados Unidos, Nueva Zelanda, México, Brasil, Colombia, entre otros, han logrado, con éxito, posicionar su marca en los últimos años.

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MARCA PAIS. Beneficios Permite el desarrollo de las fortalezas y atributos

de nuestro país.

Promueve las exportaciones, inversiones y turismo.

Crea valor para el destino en términos de crecimiento y empleo.

Desarrolla soporte para los productos locales.

Ayuda a los consumidores en su proceso de compra.

Incrementa el orgullo nacional, la confianza y la coherencia interna.

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MARCA PAIS. Como se construye Se evalúan cinco grandes áreas de un país:

Población.

Cultura y patrimonio.

Inversión e inmigración.

Turismo.

Productos / exportación

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MARCA PAIS. Las mejores del mundo Los 12 mejores marcas país del mundo están en: Australia, Canadá, Suiza, Reino Unido, Suecia, Italia, Alemania, Holanda, Francia, Nueza Zelanda, EE.UU. y España. Algunas marcas país de América del Sur.

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E-PROMOCION. Campañas de e-Promoción de la empresa internacional, de sus productos y de sus marcas orientadas a importadores, agentes, distribuidores, mayoristas, clientes, prescriptores de opinión, etc. realizadas mediante e-mailing personalizados y permisivos, inserción de la empresa en portales, e-marketplaces, participación en foros, envío de notas de prensa, newsletters, etc., con la finalidad de darse a conocer en los mercados objetivo exteriores y obtener contactos y notoriedad en ellos.

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E-PROMOCION. Promoción de la empresa, de sus marcas y sus productos en la Web.

Redes Sociales.

Youtube.

Catálogos Virtuales.

Creación de Wiki propia.

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E-PROMOCION: Fases El servicio de Promoción a través de Internet se presta por línea de actividad y por mercado objetivo/país, y se compone de las siguientes fases:

Comprensión Estratégica.

Inteligencia.

Promoción.

Captura y Transmisión

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E-PROMOCION: Fase de Comprensión Estratégica.

Definición previa por parte de la Empresa de sus necesidades concretas de promoción y oferta (mercados preferentes, hacia quién, qué producto/línea, acciones a realizar, etc.)

y conocimiento de sus características comerciales (producto, web, soportes promocionales, oferta comercial/condiciones de venta,

etc.) y de su entorno (sector, competencia, tendencias, etc.).

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E-PROMOCION: Fase de Inteligencia.

Fase de investigación y análisis, “on” y “off line”, y de acuerdo con lo previamente determinado, localizando y seleccionando los agentes económicos más adecuados, sobre quién enfocar la promoción de la Empresa y de sus productos. Búsqueda y selección de los recursos (portales, e-markets, tablones, newsgroups, listas, foros,

blogs, etc.) dónde mejor se ofertan o demandan sus productos

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E-PROMOCION: Fase de Promoción.

Realizamos la promoción de la Empresa, de su catálogo de productos y de su web entre los agentes económicos más idóneos para su negocio (distribuidores/importadores, agentes, tiendas virtuales, e-markets, creadores de opinión,

etc.), de forma personalizada, precisa y permisiva.

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E-PROMOCION: Fase de Captura y Transmisión.

Captura y transmisión a la Empresa de los contactos obtenidos, las respuestas, las informaciones, las oportunidades encontradas, así como de forma periódica el trabajo de promoción realizado.

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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION La empresa debe de tener muy claro, que cada mercado es diferente y que una estrategia de distribución válida para un país puede no serlo para otro. Aunque cada vez más se observa que las estrategias de distribución tienden a homogeneizarse regionalmente (Unión Europea, TLCAN, MERCOSUR, etc.). Es por ello, tarea del director de exportación estudiar y diseñar la estrategia más adecuada para cada mercado, definiendo para cada uno de ellos la localización de los clientes, sus necesidades de información, sus preferencias en los servicios, la sensibilidad ante los precios, etc.

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ASPECTOS A CONSIDERAR

Introducción a las políticas de distribución

internacional.

Exportación indirecta.

Asesoría de comercio exterior.

Exportación asociada.

Consorcios de exportación.

Trading Company.

Distribución internacional y e-business.

Agregación de valor a la red de distribución.

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DISTRIBUCION DIRECTA Entendemos por exportación directa las fórmulas de venta en los mercados exteriores que la empresa realiza directamente y bajo su propia responsabilidad mediante una labor específica para poder conseguir posicionarse en los mercados exteriores. Se trata, en suma, de que ya no existe nadie a quien delegar estas funciones, sino que toda la labor de comercio internacional se realiza bajo la responsabilidad de personas de la propia empresa. ASPECTOS A CONSIDERAR:

Distribución mediante Importador / Distribuidor. Representante internacional. Personal propio de la empresa. Joint ventures. Filiales de venta / producción. Internacionalización mediante licencias / franquicias.

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GESTION DE LA RED DE DISTRIBUCION Criterios de selección del representante /

distribuidor. Perfil del representante / distribuidor internacional. El contrato de distribución. Métodos de búsqueda de representantes / distribuidores. Control del representante. La venta a las grandes superficies.