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PRUEBA DE ACCESO A CICLOS FORMATIVOS DE GRADO SUPERIOR (ECONOMÍA DE LA EMPRESA) UNIDAD 6: “La función comercial de la empresa”

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UNIDAD 6

“La función comercial de la empresa”

1. La función comercial de la empresa

2. El mercado: concepto y clases

2.1. Concepto de mercado

2.2. Clases de mercados

3. Investigación de mercado

3.1. Concepto

3.2. Etapas del estudio de mercado

3.3. Técnicas de recogida de datos

4. Segmentación de mercados

5. El marketing. Marketing-mix: producto, precio, distribución

y promoción

5.1. El producto

5.2. El precio

5.3. La distribución

5.4. La promoción


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1. La función comercial de la empresa

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al

consumidor los productos o servicios que produce la empresa. El departamento comercial

lleva a cabo las actividades de comercialización y distribución de estos productos o

servicios.

Dentro de esta función general podemos distinguir cuatro funciones principales:

• Planificación y control: consiste en definir la línea de actuación a seguir en este campo,

posteriormente comparar los resultados reales obtenidos con las previsiones efectuadas.

De este proceso se extraen una serie de conclusiones que han de servir para mejorar en la

siguiente planificación de actuaciones.

• Investigación de mercados: con ella se pretende obtener la máxima información

posible sobre hechos externos a la empresa pero que pueden tener influencia sobre sus

ventas; principalmente sobre el comportamiento de los consumidores y de la

competencia. Con la información obtenida la empresa fijará su política comercial y

tomará decisiones sobre bases seguras.

• Promoción y publicidad del producto: con ella se pretende dar a conocer al

consumidor el producto o servicio ofrecido por la empresa, informando de sus

características e intentando persuadirle para que lo adquiera.

• Ventas: consiste en organizar tanto la venta directa del producto o servicio como de

los canales de distribución mediante los cuales ha de llegar al consumidor.

2. El mercado: concepto y clases

2.1 Concepto de mercado

Como el objetivo de la función comercial es hacer llegar el producto al consumidor, el

departamento comercial de la empresa se encarga también de poner en contacto a

compradores y vendedores para que se realice el intercambio.

El mercado designa aquel conjunto de personas y organizaciones que participan de

alguna forma en la compra y venta de los bienes y servicios o en la utilización de los

mismos.

2.2 Clases de mercados

Existen diferentes criterios a la hora de clasificar los mercados. Los más importantes son

los siguientes:


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1) Según el tipo de producto o servicio ofertado:

- De productos primarios: agropecuarios, marítimos o minerales.

- De productos semielaborados: necesitan un proceso industrial para su venta.

- De productos manufacturados: son aptos para la venta.

- De servicios: lo que se vende no es un producto, sino una actividad física o

intelectual.

- De activos financieros: se venden productos financieros.

2) Según el grado de competencia:

- Competencia perfecta: hay gran número de oferentes y demandantes sobre un

producto homogéneo, aunque ninguno de ellos tiene influencia sobre el mercado.

Sería, por ejemplo, el mercado de productos agrícolas. Las patatas son

homogéneas, hay muchos productores y muchos compradores de patatas, ya que

es un producto que se consume habitualmente.

- Monopolio: un único vendedor y muchos compradores. El vendedor tiene pleno

control del mercado y capacidad para determinar el precio de venta.

- Oligopolio: hay pocos vendedores y un gran número de compradores. El que

haya un número reducido de empresas que vendan el mismo producto, hace que

haya una interdependencia entre ellas. La actuación de una empresa influye sobre

el mercado, y esto provoca una rápida respuesta por parte de las otras.

- Competencia monopolística: hay gran número de compradores y vendedores

sobre un producto no homogéneo; cada vendedor intenta diferenciar su producto

del de los demás. El comprador está dispuesto a pagar un precio más elevado por

este producto que es distinto a otros. Es el tipo de mercado que encontramos

habitualmente. Unas Vans, se diferencian por ejemplo por su diseño, marca y el

comprador está dispuesto a pagar un precio más alto por esa diferenciación.

3) Según la participación del Estado:

- Libre: no hay normas estatales que fijen condiciones al mercado.

- Intervenido: cuando los poderes públicos establecen normas obligatorias que

imponen condiciones a un mercado (por ejemplo, fijar precios máximos)

4) Según las posibilidades de expansión de la empresa:

- Mercado actual: formado por los actuales consumidores.

- Mercado potencial: integrado por los consumidores actuales y los que pueden

llegar a serlo con una política mercadotécnica adecuada.

- Mercado tendencial o mercado que se espera en el futuro.


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5) Según sean las características y los motivos de compra de los consumidores

finales:

- Mercados de consumo, en los que los consumidores son individuos o familias

que compran para satisfacer sus necesidades, consumiendo o usando el bien o

servicio.

- Mercados industriales, en los que los adquirentes compran por encargo de

organizaciones que precisan los productos para elaborar otros o, en general, para

desarrollar su actividad y alcanzar sus fines.

6) Según el ámbito espacial:

- Locales.

- Provinciales.

- Regionales.

- Nacionales.

- Supranacionales.

- Globales (gracias a la aparición de Internet).

7) Según el momento del pago:

- Al contado: el pago se hace en el momento de la compra.

- A plazos: el precio se fracciona en partes que se pagarán en momentos

posteriores a la compra.

8) Según la intensidad de la oferta y la demanda:

- De compradores: la demanda supera a la oferta.

- De vendedores: la oferta supera a la demanda.

3. Investigación de mercado

3.1 Concepto

Dado el gran número de productos que ocupan el mercado actualmente, no se vende todo

lo que se produce, sino que la empresa tiene que producir aquello que quiere el cliente.

La investigación de mercado es un proceso de estudio de las distintas variables que

intervienen en el mercado. Se trata de obtener y analizar información sobre el entorno de

la empresa, la competencia y el consumidor.

A) Análisis del entorno general

Es importante tener en cuenta las características del entorno que pueden influir en la

actividad de la empresa. Para una investigación de mercado, se tiene que analizar la


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situación económica del país (crecimiento, crisis, desempleo, etc.), los factores sociales

que influyen en el consumidor (moda, costumbres, renta, etc.), la normativa que se debe

tener en cuenta para el producto (composición, seguridad, etiquetaje, etc.) y el entorno

tecnológico, ya que la empresa tiene que conocer las nuevas tecnologías para poder ser

competitiva.

B) Análisis de la competencia

El estudio de la competencia requiere la búsqueda de información sobre los

competidores: productos, precio, proveedores, localización, la tecnología que aplica, qué

métodos de promoción del producto utiliza, etc.

El objetivo es comparar la situación respecto a la de la competencia y determinar los

puntos fuertes y débiles de la empresa.

C) Análisis del comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor comprende todos aquellos aspectos del

comportamiento humano, que se relacionan con el proceso de decisión que conduce a la

adquisición de bienes y servicios.

En su comportamiento, el ser humano se encuentra condicionado por factores tales como:

a) la opinión de los demás; b) el pasado y la experiencia, que generan cierta resistencia a

los cambios en los hábitos personales de comportamiento; c) la culpa por errores pasados

y la preocupación por riesgos futuros, lo que conduce a evitar cambios que obliguen a

tomar decisiones pues, si fueran equivocadas, redundarían en sentimientos de culpa; etc.

En productos de consumo frecuente, es habitual un comportamiento rutinario, en el que

el consumidor tiende a adquirir la misma marca (lo que se denomina “lealtad a la marca”)

y en el mismo lugar.

Del mismo modo que una empresa se informa antes de tomar una decisión, el consumidor

observa su entorno y compara los efectos de las distintas alternativas, antes de decidir.

Tras la compra, aparece un efecto de retroalimentación. Si obtuvo satisfacción, puede

surgir la lealtad a la marca. Si no la obtuvo, las necesidades quedan total o parcialmente

insatisfechas y el proceso se inicia de nuevo.

Hay que tener en cuenta que no siempre el consumidor es el comprador del producto. Por

ejemplo, en el caso de ropa infantil, hay que tener más presente los gustos de la madre,

que es la que realizará la compra, que los del propio consumidor.

Otra figura que se debe tener en cuenta es el prescriptor. El prescriptor orienta al

consumidor a realizar una determinada compra. Por ejemplo, la esteticista recomienda el

uso de una determinada crema.


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3.2. Etapas del estudio de mercado

1) Definición del objetivo: Concretar las cuestiones que se van a investigar

2) Diseñar el plan de investigación:

- Determinar cómo se va a llevar a cabo

- Cuáles van a ser las fuentes de información (información interna de la empresa

o externa)

3) Recogida de datos:

- Fuentes primarias (información recogida específicamente para el estudio)

- Fuentes secundarias (información recogida previamente con otro propósito)

4) Clasificación de los datos: Se clasifican los datos (gráficos, tablas, etc.)

5) Análisis e interpretación de los datos: Se analizan todos los datos obtenidos.

6) Resultados: Se elabora un informe en el que se sintetiza la información mediante

conclusiones.

3.3. Técnicas de recogida de datos

La parte fundamental de la investigación de mercados es la recogida de información.

Las fuentes de información son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse la

información necesaria para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado.

Estas fuentes se pueden encontrar dentro de la empresa (fuentes internas), o bien fuera de

ella (fuentes externas). En las investigaciones comerciales, las fuentes de información

externas son las más importantes para la obtención de datos útiles.

3.3.1. Fuentes primarias

Gran parte de la información necesaria para realizar un estudio de mercado se obtiene a

través de las fuentes primarias (información recogida específicamente para el estudio),

más concretamente de las fuentes primarias externas. Para extraer información de estas

fuentes se pueden utilizar una serie de técnicas:

1) La encuesta

Constituye el método de recogida de información más utilizado. Se realiza a través de un

cuestionario que se pasa a una muestra representativa de la población que se quiere

estudiar. La encuesta se puede realizar mediante una entrevista personal, correo postal,

telefónicamente, a través de Internet (correo electrónico, redes sociales,..), etc.


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2) Los paneles

Es un grupo cuidadosamente seleccionado de consumidores que integran una muestra

representativa de la población y que se comprometen a registrar por escrito ciertos datos

y a comunicarlos periódicamente.

Cada consumidor que forma parte del panel recibe un diario de compras donde debe

anotar todas las compras que realiza dentro de la categoría de productos que forma parte

del panel. Cuando lo termina lo envía a la empresa que hace el estudio.

La ventaja de este método es que la empresa puede conocer exactamente qué productos

compran las mismas personas en diferentes momentos del tiempo. Mediante el diario se

elimina el riesgo de que la gente tenga pérdidas de memoria al ser preguntado en una

encuesta.

Como inconvenientes hay que señalar que es un método caro ya que hay que ofrecer

incentivos para que nadie abandone el panel, la empresa debe fiarse de la veracidad de

los datos recibidos y sólo se recibe información cuantitativa y no las causas del porqué

del comportamiento del consumidor.

3) La observación

Este método o técnica permite obtener información a través de la observación directa de

las acciones de una persona. La observación la puede realizar otra persona o a través de

medios electrónicos (cámaras de televisión). Es muy útil a la hora de recoger información

específica, tal como el comportamiento de un consumidor en un establecimiento (punto

de venta), ya que no sólo es posible descubrir sus preferencias al comprar, sino también

sus reacciones ante los distintos estímulos que se le pueden presentar.

4) La experimentación

En ocasiones, es interesante plantear un mercado simulado de pruebas, en el que un grupo

de personas voluntarias (grupo experimental), en una reducida zona geográfica (zona

experimental), reproducen las condiciones que se presentan en el mercado real.

De esta forma, es posible obtener información directa sobre las preferencias de estas

personas ante un determinado producto o servicio, a través de las acciones reales que

efectúan en ese mercado simulado. Asimismo, se pueden conocer las variaciones de estas

preferencias ante cambios en los atributos del producto o servicio, ante cambios en los

métodos publicitarios, etc.

3.3.2. Fuentes secundarias

Las principales fuentes secundarias de información son las externas. Entre éstas, se

pueden destacar:


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- Publicaciones, páginas WEB, bibliotecas y hemerotecas de ministerios,

consejerías de comunidades autónomas y concejalías de ayuntamientos.

- Publicaciones y páginas WEB del Instituto Nacional de Estadística (INE), Centro

de Investigaciones Sociológicas (CIS), Banco de España, Cámaras de Comercio

e Industria, Agencia Tributaria, Servicio Público de Empleo Estatal (SEPE),

Instituto de Comercio Exterior (ICEX), etc.

- Registro Mercantil, Oficina Española de Patentes y Marcas, etc.

- Universidades, asociaciones empresariales, asociaciones de consumidores y

usuarios.

- Revistas y periódicos económicos o de información general, y libros de negocios.

- Páginas WEB de empresas del sector, de medios de comunicación (diarios,

emisoras de radio, televisiones,...), etc.

4. Segmentación de mercados

Las personas somos diferentes y nuestras necesidades, gustos y preferencias también

cambian. En función del tipo de cliente, se ofrecerá un tipo de producto u otro que se

ajuste a sus características.

Por eso, el mercado se divide en grupos de clientes que presentan unas necesidades

similares. Cada uno de estos grupos recibe el nombre de segmento del mercado. La

segmentación del mercado es, por tanto, la técnica que divide el mercado en

subgrupos homogéneos con el fin de utilizar una estrategia comercial diferenciada

para cada uno de ellos y satisfacer así de manera más efectiva sus necesidades.

Los criterios de segmentación más importantes son:

- Segmentación demográfica, en función de la edad, el sexo, la raza, el estado

civil, el peso, la estatura de los individuos, etc.

- Segmentación geográfica, que diferencia a los consumidores por regiones o

lugares de residencia, en base por ejemplo, al clima, la dimensión de la localidad

o su carácter rural o urbano.

- Segmentación sociológica en clases sociales o en función del nivel de renta de

las familias, o de la profesión, educación o nivel cultural, religión, etc.

- Segmentación psicográfica, basada en la identificación de los individuos con

cierta personalidad, estilo de vida o valores.

- Segmentación basada en la posesión de otros productos. Así, la adquisición

de complementos del iPAD (funda, altavoces) es posterior a la del propio iPAD,

por lo que aquellos productos deben dirigirse a quienes ya son propietarios de

éste.

Una vez segmentado el mercado, la estrategia de marketing que se puede adoptar

puede ser:


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- Indiferenciada: la estrategia de marketing mix de la empresa es idéntica para

todo el mercado. No se adoptan estrategias diferentes para los distintos segmentos.

- Diferenciada: a cada segmento se le aplica una combinación distinta de

marketing mix.

- Concentrada: consiste en concentrar todo el esfuerzo de marketing en uno o

varios segmentos.

5. El marketing. Marketing-mix: producto, precio, distribución y

promoción

El marketing o mercadotecnia es el conjunto de actividades que desarrolla la empresa

con la intención de conseguir la venta del bien o servicio que ofrece.

La empresa cuenta con cuatro elementos sobre los que puede actuar: el producto, el

precio, la distribución y la promoción.

El marketing mix consiste en combinar estos elementos para llevar a cabo la acción

comercial, de tal manera que le permita a la empresa mejorar sus ventas.

5.1. El producto

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,

color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta,

en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un

producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. En consecuencia,

el producto es todo aquello que se puede ofrecer al consumidor (bienes, servicios,

ideas, etc.) para satisfacer sus necesidades.

En este sentido, la empresa tiende a cubrir necesidades diversas. Ofrece así una gama de

productos más o menos amplia, formada por la totalidad de productos que la empresa

fabrica o vende. Dentro de su gama de productos, la empresa presenta diversas líneas de

producto, formadas cada una de ellas por aquellos productos que poseen

características comunes. Las diferentes líneas de productos forman la gama.

Aparentemente un producto es un bien o servicio con atributos tangibles y observables

(producto tangible), por ejemplo unas zapatillas deportivas. Pero cuando alguien

adquiere un producto, compra también un conjunto de servicios que le acompañan, como

garantías, servicio post-venta o atención al cliente (producto ampliado).

En el fondo, lo que compra el consumidor es la esperanza de obtener un beneficio, la

satisfacción de una necesidad o deseo, una satisfacción personal o psicológica que el

consumidor espera conseguir (producto simbólico o genérico). Este último es el

concepto que debe imperar desde el punto de vista del marketing: lo que la empresa vende

y el consumidor adquiere es la satisfacción de necesidades y deseos.


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Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles atributos

característicos para diferenciarlos de los demás competidores. Es lo que se conoce como

imagen de marca. La imagen de marca se configura como una representación mental

de un conjunto de ideas, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que cada

consumidor atribuye a la marca para satisfacer sus deseos o necesidades.

5.1.1. Atributos del producto

Para la empresa es fundamental conocer los atributos y características de sus productos,

especialmente aquéllos que los diferencian de sus competidores, y saber a cuáles de esos

atributos dan más importancia los consumidores. La diferenciación puede basarse en

atributos físicos, funcionales o psicológicos:

1) Atributos físicos: tienen que ver con las características materiales del producto.

2) Atributos funcionales: son aquellos relacionados con las prestaciones y utilidades del

producto. Todos los atributos físicos pueden ser funcionales.

He aquí una lista de distintos tipos de atributos físicos y funcionales del producto en el

mercado:

- Color, sabor, olor... Atributos que el consumidor a menudo tiene en cuenta a la

hora de comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel consciente.

- Tamaño y cantidad: para llegar a distintos segmentos (latas, conservas).

- Diseño: cada vez tiene más importancia, no sólo alcanza a los productos sino

también al envase.

- Servicio postventa: relacionado con la garantía de calidad, reparación,

reposición, conservación y usabilidad del producto, es uno de los atributos que ha

ganado importancia con el tiempo, más cuanto más complejo y costoso es el

producto en cuestión.

- Packaging o presentación del producto: incluye el envase, embalaje y

etiquetado: se relaciona con funciones de protección en el transporte,

cumplimiento de la normativa legal, información complementaria acerca del

producto, servir de vehículo de promoción y comunicación (vendedor silencioso).

Se entiende por envase de un producto el recipiente, caja o envoltura, que

contiene al producto en su presentación y venta. En algunas ocasiones resulta tan

importante como el mismo producto. El embalaje contiene a su vez uno o varios

envases o unidades de producto. Su función principal es proteger al producto

durante el transporte y almacenamiento.

El etiquetado es el rotulado y elementos de imprenta que se añaden al envase y

embalaje para informar sobre su contenido, uso, marca... Ya hemos mencionado

que sus objetivos son tanto cumplir con la legislación como servir de instrumento

de comunicación y promoción.


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3) Atributos psicológicos: se relacionan con el concepto de marca y con el objetivo de

que el cliente la identifique con calidad. La marca, factor principal de identificación y

diferenciación del producto, es un conjunto de valores que se pretende asociar a la

empresa y a sus productos. Estos valores se concretan en un nombre (parte fonética) y

un logotipo (icono formado por tipos de imprenta, dibujos, colores...). La marca es el eje

de la estrategia de marketing.

Si logra proyectar una imagen percibida favorablemente por los potenciales

consumidores, los productos identificados con dicha marca contarán con una ventaja

competitiva que facilitará su venta. El diseño de la marca es pues fundamental, sobre

todo en productos destinados a mercados de gran consumo. La empresa intentará que

la marca sea:

- Fácil de recordar y pronunciar.

- Agradable visual y fonéticamente. Inconfundible.

- Sugerente para el público potencialmente consumidor.

- Portador de valores positivos, concretos y reconocibles.

- Adaptable y flexible ante la evolución de la empresa y sus productos.

En relación al uso de la marca, la empresa puede optar por

1) Una estrategia de marca única: consiste en poner la misma marca a todos los

productos de la empresa, aunque sean distintos entre sí (Philips, Yamaha). Esta estrategia

permite la introducción de nuevos productos y además supone el ahorro de gastos de

promoción, ya que cualquier acción favorece a todos. Es útil cuando los productos tienen

similar calidad.

2) Una estrategia de marca múltiple: consiste en distinguir cada uno de los productos

de la empresa con una marca distinta (en detergentes y limpieza doméstica tenemos

Mistol, Perlan, Dixan, Tenn, Micolor y Vernel de Henkel frente a Mr Proper, Dash y

Vidal-Sasum de Procter and Gamble). Aunque incrementa los gastos de publicidad y

promoción permite diferenciar los productos y evitar que la imagen de la empresa y de

cada uno de sus productos se vea afectada por las características y resultados de los demás

productos.

3) Una estrategia de marcas para líneas de productos: se trata de una combinación de

las dos anteriores. Se utiliza la misma marca para productos de una misma línea, con una

descripción específica de cada producto. Es habitual en cosmética.

4) Una estrategia de segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas más

importantes que pretenden con la adopción de esa estrategia, segmentar y ampliar el

mercado alcanzando otros segmentos distintos (Philips: radiola, askar; Coca-cola: Radical

Fruit).

5) Una estrategia de marcas de distribuidor o marcas blancas: pretenden minimizar

las diferencias entre el producto de marca exclusiva y el de distribuidor. Tienen un lugar


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preferente en el lineal y mayores diferencias en precio. Utilizan la publicidad de la cadena

y ahorran costes.

5.1.2. El ciclo de vida del producto

¿Todos los productos permanecen en el mercado a lo largo del tiempo? ¿Conoces algún

producto que ya no se venda? Como las personas, los bienes y servicios, nacen, crecen,

se reproducen y mueren. Es lo que se conoce por ciclo de vida.

El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el lanzamiento

del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el producto pasa por

diversas fases o etapas:

1) Fase de introducción o lanzamiento: el producto empieza a distribuirse con la ventaja

de que hay pocos competidores y el inconveniente de que es desconocido. Las ventas

crecen lentamente y los beneficios son prácticamente inexistentes. En el caso de

productos nuevos en el mercado los precios suelen ser más altos que en los momentos

posteriores. En esta etapa se requiere un esfuerzo importante en forma de inversiones en

publicidad. Cuando el producto no es totalmente nuevo, sino que reemplaza a otro o existe

ya una marca establecida, esta fase suele ser más corta.

2) Fase de crecimiento: a medida que el producto va siendo más conocido, las ventas

crecen sustancialmente, lo que atrae a la competencia y su oferta aumenta. Las empresas

realizan esfuerzos para que sus productos se diferencien de la competencia y consigan

más ventas. El consumo del producto se generaliza en esta etapa, que se caracteriza por:

- Un crecimiento de la demanda y de los beneficios a ritmo creciente.

- La aparición de imitadores atraídos por las oportunidades de negocio.

- Altas inversiones en publicidad y promoción, aunque inferiores en proporción a

las ventas respecto a la etapa anterior.

- Una tendencia a la reducción de precios gracias a la disminución de costes.

- Una ampliación de la gama de productos por mayor diferenciación de productos.

3) Fase de madurez: se caracteriza porque la mayoría de los consumidores ya han

adquirido el producto. La demanda, las ventas y los beneficios se estancan e incluso

comienzan a disminuir. Se estabilizan las inversiones en publicidad y promoción. Existe

un gran número de competidores y, en consecuencia, los precios disminuyen. Además,

debido a la fuerte competencia, se producen mejoras en el proceso de producción que

reducen los costes y permiten igualmente reducir los precios.

Es la fase más larga y puede alargarse llevando a cabo estrategias de mejora del producto

o de búsqueda de nuevos usos y nuevos segmentos.

4) Fase de declive: La demanda se reduce y la gente deja de comprar el producto. Las

empresas suelen abaratar los restos que quedan en almacén y se concentran en la

producción de otros bienes. Algunas empresas se retiran y disminuye la competencia.


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Aumentan las inversiones en promoción para dar salida al stock de producto.

5.2. El precio

El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o utilización

de un producto o servicio. El precio afecta a la demanda del producto, así como a su

posicionamiento en el mercado. Es el factor básico que determina la aportación del

producto a los resultados de la empresa y que permite juzgar en último término su éxito

o fracaso.

5.2.1. Métodos de fijación de precios

El primer paso para la fijación del precio consiste en determinar cuánto estarán dispuestos

a pagar los clientes. Para ello se recurre a las técnicas de investigación de mercados. En

general, el precio máximo lo determinan los clientes (¿hasta qué cantidad están dispuestos

a pagar?) y el precio mínimo lo determinan los costes (a un determinado precio ya no será

rentable producir).

En general, a la hora de establecer precios podemos hablar de tres métodos de fijación

de precios:

1) En función de la demanda, es decir, teniendo en cuenta la elasticidad del precio de

la demanda. La elasticidad- precio de la demanda mide la sensibilidad que tiene la

demanda cuando varían los precios. Se calcula dividiendo la variación porcentual de la

cantidad demandada entre la variación porcentual del precio.


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El valor de la elasticidad siempre es negativo ya que la cantidad demandada de un bien y

su precio varían en sentido contrario. En la práctica, sin embargo, suele utilizarse su valor

absoluto y compararlo con la unidad, de la siguiente forma:

La demanda de elasticidad unitaria significa que el porcentaje de variación del precio

y de la cantidad demandada son iguales, aunque de signo contrario: si el precio aumenta

(disminuye), por ejemplo, un 20%, la cantidad demandada disminuye (aumenta) un 20%.

Si la demanda es inelástica o rígida, quiere decir que el porcentaje de variación de la

cantidad demandada es menor que el porcentaje de variación del precio: por ejemplo, ante

un incremento en el precio del 20%, la demanda decrece un 10%. Además, cuanto más

cercano a cero sea el valor absoluto de la elasticidad-precio, más insensible o inelástica

es la demanda del bien en cuestión.

La demanda elástica, por su parte, indica que el porcentaje de variación de la cantidad

demandada es mayor que la variación porcentual del precio: una subida del 20% en el

precio da lugar a una bajada en la cantidad demandada de, por ejemplo, el 40%. Y cuanto

mayor sea el valor absoluto de la elasticidad, más sensible o elástica es la demanda.

Por tanto, para establecer el precio en función de la demanda habrá que analizar cuál es

el comportamiento de los consumidores ante variaciones de los precios y ver si una

elevación del precio compensa el descenso que se producirá en la demanda o si un

descenso de los precios genera el aumento de demanda deseado.

2) En función de los costes: se halla añadiendo un margen a los costes de fabricación del

producto. De esta manera el precio de venta será igual al coste unitario más un margen de

beneficio aplicado a ese coste.


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3) En función de los precios de la competencia: el precio que marca la empresa debe

también tener en cuenta el de las otras empresas del sector y si su precio es superior se

deberá corresponder con una mayor calidad. Puede ser similar si incluye pocas

diferencias, o inferior si esperamos que al reducir el precio aumente el número de

compradores y los resultados finales sean mayores.

5.2.2. Estrategias de precios

Las empresas a la hora de establecer los precios pueden tener en cuenta diferentes tácticas

siempre buscando el objetivo de aumentar los ingresos y, por tanto, los beneficios. No

obstante, no suelen utilizar estrategias únicas sino que éstas pueden ir variando a lo largo

del tiempo o utilizarse diferentes mientras consigan los efectos deseados.

Veamos las estrategias utilizadas:

1) Precios diferenciales: se trata de utilizar diferentes precios para diferentes tipos de

productos de la propia empresa. Así se puede establecer un precio superior para la gama

más alta del producto e inferiores para otros de menor calidad o con menores prestaciones.

2) Precios psicológicos: el precio se convierte en algo más que el precio, en una señal

que pretende captar al cliente. Un ejemplo de este tipo de precios son por ejemplo los

típicos precios 4,99 €. ¿A que alguna vez le has comentado a alguien que sólo te ha

costado 4€ (aunque hayas pagado esa cantidad?). También son precios psicológicos los

precios de prestigio, es decir, aquellos que son muy elevados y sirven para identificar el

producto con la máxima calidad solo accesible a personas que consiguen diferenciarse

del resto de consumidores que no pueden tener acceso a ellos. Por mucha calidad, marca

y diseño que tengan algunos objetos estas cuestiones son evidentes cuando podemos

encontrar palilleros a 500 €, zapatos de 10.000 € o anuncios que nos venden "el turrón

más caro del mundo".

3) Precios cautivos: la estrategia de precios cautivos se utiliza para captar al cliente con

un producto a un precio asequible que posteriormente requiere de la compra de partes

complementarias a precios proporcionalmente más altos. Seguro que has visto impresoras

que son más baratas casi que los cartuchos que necesitan, o alguna vez te han regalado

una maquinilla de afeitar para que luego "te enganches" a sus recambios.

4) Precios de penetración: cuando se pretende introducir un producto en el mercado la

empresa suele hacer ofertas de lanzamiento que no se suelen corresponder con el precio

habitual posterior. Es una manera de conseguir que la gente pruebe el bien o servicio y

que posteriormente siga comprándolo. ¿No te han llamado a casa ofreciéndote una

televisión de pago sin apenas pagar nada hasta final de año?

5) Precio fijo más variable: otra estrategia es la de cobrar un precio fijo por poner a

disposición del consumidor un bien o un servicio y posteriormente añadir una cantidad

variable en función del uso que se haga. El ejemplo más claro es la telefonía fija en la que

se suele pagar una cuota fija mensual o bimensual más las llamadas.


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6) Tarifas planas: de nuevo otra estrategia que te será muy familiar puesto que también

se aplica al mundo de las telecomunicaciones, internet, etcétera. El consumidor paga una

determinada cantidad independientemente del uso que haga del servicio. No obstante,

también se usa en otros negocios como en los restaurantes con buffet libre en los que

pagas un menú y puedes comer lo que quieras o en los gimnasios en los que la matrícula

puede dar acceso a todas las instalaciones por el tiempo que se desee.

5.3. La distribución

La distribución consiste en un conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar

los productos acabados desde el lugar de producción a los diferentes lugares de venta de

los mismos. Permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado

para ser adquirido por el consumidor. Podemos decir, por tanto, que genera utilidad de

lugar, tiempo y posesión.

5.3.1. Los canales de distribución

Los canales de distribución son los diferentes caminos y etapas que siguen los productos

desde el fabricante hasta el consumidor o usuario industrial, sin experimentar ninguna

transformación importante en este recorrido. Según la propiedad del canal tenemos:

- Canal propio o directo: cuando la empresa productora llega directamente al cliente

- Canal externo o ajeno: cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la

productora: intermediarios

Los intermediarios pueden ser:

1) Mayoristas: son aquellos intermediaros que se dedican a la venta de productos o

servicios al por mayor. Compran grandes cantidades de producto al fabricante y lo venden

a otros intermediarios.

2) Minoristas: son aquellos intermediarios que realizan sus ventas al por menor,

principalmente a los consumidores o usuarios finales, también se denominan detallistas.

Tenemos diferentes tipos:

- Grandes almacenes (el corte inglés).

- Almacenes populares.

- Tiendas de descuento, centros y multicentros comerciales.

- Supermercados e hipermercados, economatos.

5.3.1. Tipos de canales de distribución

Los canales de distribución pueden caracterizarse por el número de niveles que existen.

Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento de un

producto hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Los canales de

distribución básicos son:


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1) Canal directo o venta directa (canal de nivel cero o canal de marketing directo):

consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final. Las formas más

relevantes son: la venta a domicilio, venta por correo, establecimientos propiedad del

fabricante. Se podría decir que no hay distribución en el sentido de marketing sino sólo

venta (productos Avon, Tupperware vende menaje de cocina mediante reuniones en

casa...).

2) Canales cortos: están formados por un número reducido de intermediarios (propio de

los mercados industriales o de productos como automóviles y electrodomésticos).

3) Canales largos: propio de los mercados de consumo (2 o más intermediarios).

5.3.1. Nuevos canales de distribución

Actualmente, contamos con otros canales de distribución que están funcionando

muchísimo. Los más importantes son:

1) Franquicia: Conjunto de empresas distintas ligadas a través de un contrato por el cual

una de ellas, la franquiciadora, concede a las otras, las franquiciadas el derecho a explotar

una marca o procedimiento comercial asegurándoles la asistencia técnicas y los servicios

necesarios para facilitar esa explotación, a cambio del pago de un determinado canon.

2) Teletienda: venta realizada a través de la televisión: el pedido se realiza por teléfono

y el cobro mediante tarjeta o contra reembolso.

3) Venta por ordenador (Internet): se utiliza cada vez más.

4) Venta mediante máquinas automáticas o vending: tabaco, bebidas, entradas...

5.4. La promoción o comunicación

La promoción supone transmitir información sobre el producto, dándolo a conocer y

destacando sus características y las necesidades que satisface, con la finalidad de

potenciar su consumo.

Por ello, podemos definir la comunicación de marketing como el conjunto de mensajes

que diseña y emite la empresa a través de los canales que considera más adecuados para

ejercer un efecto calculado sobre la actitud o comportamiento de un público específico.

Fabricante Consumidor Final

Fabricante Mayorista Consumidor Final

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Final


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Es decir, no hay comunicación de marketing sin finalidad persuasiva, ya sea real o

aparente, presente o futura.

5.4.1. Estrategias de comunicación

1) La publicidad: es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado

que, a través de medios masivos (prensa, televisión, radio, carteles, mobiliario urbano...),

pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar e

influir en su compra o aceptación.

El fin genérico de la publicidad para cualquier tipo de organización es conseguir que el

público al que va dirigido responda favorablemente al contenido del mensaje. Se pretende

incrementar el conocimiento o notoriedad del producto. Los principios básicos de la

publicidad son:

- Llamar la atención: utilizar recursos como lo inesperado, la vivacidad, la sorpresa,

lo atractivo...

- Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.

- Conseguir que el potencial consumidor desee poseer el producto.

- Lograr la actuación, es decir, la venta.

Dentro de la estrategia publicitaria, destaca por su impacto sobre el consumidor los

anuncios televisivos. Hasta para anunciar que no iban a poner anuncios, TVE hizo un

anuncio.

2) La promoción de ventas: es un conjunto de actividades de corta duración dirigidas a

los intermediarios, vendedores o consumidores que, mediante incentivos económicos o

materiales o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a

corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. La promoción

incluye acciones y medios tales como las rebajas o descuentos en los precios, muestras

gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, material gráfico y de exhibición en el

punto de venta, demostraciones, exposiciones, ferias... La acción promocional es un

esfuerzo adicional de la empresa para estimular sus ventas, aunque tiene una natural

limitación temporal pues su continuación en el tiempo le quitaría fuerza.

3) Las relaciones públicas: se definen como una forma de comunicación cuyo objetivo

es crear, mediante un esfuerzo planificado y deliberado, un clima de comprensión y

confianza entre una organización y el público. Debe contribuir a la creación de una

imagen coherente con la identidad de la empresa y generar así confianza. Se relaciona

con los siguientes conceptos: opinión pública, asuntos públicos, relaciones con el

gobierno, asuntos de la comunidad, relaciones internacionales, medios de comunicación...

4) La venta personal: es una relación de intercambio que se produce entre un oferente,

que aporta un bien, y un demandante de ese bien. Consiste en un proceso de comunicación

oral, directa y simultánea, cuyos objetivos son informar, persuadir, desarrollar actitudes

favorables hacia la organización y prestar un servicio.


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5) El merchandising o publicidad en el lugar de ventas es el conjunto de medios que

ayudan a dar salida al producto en el punto de venta: situación en el lineal, facilidad de

acceso, ofertas, carteles, iluminación, animación, presentación...

Con la aparición del concepto de autoservicio el producto se pone al alcance del

consumidor, que puede escogerlo directamente de la estantería. Por ello, las empresas

tratan de incrementar sus ventas mejorando la posición de su producto en el lineal, su

presentación, su iluminación, destacando su presencia o su precio, presentando ofertas...

Son ubicaciones preferentes las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos,

los expositores para resaltar un producto, las actividades de animación (mediante

promotores de ventas o pruebas y degustaciones)... Eso sí, si quieres que un gran

supermercado tenga tu producto en una colocación preferente, tendrás que acordar

condiciones especiales para ellos (nada es gratis en el mundo del marketing).

También habrás oído el uso de la palabra merchandising para todos aquellos objetos que

la empresa personaliza con su marca, teléfono, dirección de internet... que suele regalar a

los consumidores.

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