2015

UNIDAD 5

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1

MERCADOTECNIA

Presentan:

Emanuel Cortez Carballo

Lizbeth Anahí Pedraza Huerta

Pilar Hernández Ramírez

Vianney Cortés Leyva

Catedrático

Ing. Jonathan Nahúm de Jesús Álvarez

INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR

DE ACAYUCAN

Ingeniería en Gestión Empresarial

Acayucan, Ver. a 05 de diciembre del 2015

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CONTENIDO

INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 3

5. CANALES DE DISTRIBUCIÓN ............................................................................................ 4

5.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ............................................. 5

5.2 DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN ................................................................... 6

5.3 ADMINISTRACIÓN DEL CANAL ..................................................................................... 11

5.3.1 SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL .................................................. 11

5.3.2 MOTIVACIÓN ............................................................................................................... 12

5.3.3 EVALUACIÓN .............................................................................................................. 14

5.4 LOGÍSTICA DE MARKETING Y AMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE

SUMINISTRO .............................................................................................................................. 15

5.5 VENTA AL DETALLE Y MAYOREO ............................................................................... 19

CASO PRÁCTICO ..................................................................................................................... 24

CONCLUCIÓN ................................................................................................................................ 25

BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................................. 26

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INTRODUCCIÓN

En la actualidad no solo importa la calidad del producto, presentación, publicidad,

etcétera, sino también la forma en que los consumidores prefieren obtenerlos, de

acuerdo a sus necesidades. Existen relaciones eficaces que pueden llegar a

generar un gran mercado de consumo, y de ello dependen las relaciones que se

forjan mediante los canales de distribución. No es lo mismo entregar productos a

tiempo, y calidad, que generar relaciones de comunicación y empatía con el cliente

que permiten crear confianza en los consumidores, esto puede llevar a crear gran

margen de oportunidades comerciales.

Los canales de distribución son muy importantes ya que se deben analizar las

necesidades de los consumidores, para saber dónde sería el mejor lugar para que

el consumidor adquiera su producto, si está dispuesto a hacer ciertos sacrificios

para adquirirlo o que tan necesario es para el consumidor. Existen muchos factores

para que se decida que canal es más eficaz, por ello deben analizarse ya que cada

factor dependerá de la forma en que se emplee cada canal de distribución.

La forma de transmitir al consumidor la necesidad de adquirir cierto producto,

también forma parte de los canales de distribución, actualmente las compañías

utiliza grandes estrategias de marketing, utilizando las herramientas de la tecnología

disponibles en todo el mundo, las redes sociales han aumentado el consumismo,

los comerciales con un trasfondo de beneficencia aumentan la necesidad del

consumidor de adquirir los productos.

Es importante que los canales sean estudiados, el servicio y los costos deben ser

remunerados, ya que si un canal no está siendo eficaz quizás no sea rentable seguir

utilizándolo, la atención adecuado a los clientes deben ser de la mejor calidad ya

que estas relaciones son las que benefician en gran manera a las compañías,

siempre es riesgoso crear mala reputación y enfrentar problemas con sus socios,

ya que esto puede generar grandes costos o pérdidas para las compañías.

Influyen grandes factores en los canales de distribución y ninguno es menos

importantes ya que de ellos dependen las grandes relaciones entre los mercados

de consumo.

4

5. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La gestión de canales es algo más que distribución o logística, aunque éstas son

obviamente importantes. Es una manera de pensar, una manera de formar nuevas

conexiones con los clientes, a fin de explotar nuevas conexiones con los clientes a

fin de explotar nuevas oportunidades comerciales.

Un canal es la esencia del modo cómo interactúan los

clientes y el negocio; es todo lo que encierra el cómo y el

dónde las personas compran un producto o servicio y

cómo y dónde utilizan ese producto o servicio. Es una

ruta del negocio hacia su cliente y una relación sostenida entre ambos. Determina

toda la experiencia de comprar y poseer (o consumir). Cuando pensamos en

términos de canales, debemos estar pensando en estrategia: la gestión eficaz de

canales ofrece la oportunidad de reinventar no sólo el propio negocio sino la

industria de la cual forma parte.

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre

sí que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y

usuarios finales.

Un ejemplo sencillo: productos enlatados. Unos clientes

siempre preferirán el canal tradicional, o sea acudir a la

tienda de abarrotes local o al supermercado para

comprar ensalada de frutas, frijoles, o lo que sea.

Ciertos clientes comprarán el mismo producto en

alguna tiendita de vecindario. Pero otros acogerán con

agrado el servicio de compras a domicilio por medio

del teléfono, el servicio de cable o el internet. En todos

los casos, el producto –los enlatados- es el mismo.

Únicamente varían los canales. Y es el canal lo que

imparte un valor adicional a la relación.

La ruta que sigue un producto desde el negocio hasta el cliente, es un canal de distribución.

Vianney Cortés.

5

5.1 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Diferenciarse de la competencia sigue siendo importante. Ahora, además de la

diferencia entre productos, las empresas están distinguiéndose por los servicios que

proveen a su clientela. Los servicios consisten no sólo en aquello que se ofrece

distinto del producto (financiación, entrega,

garantías) sino en todo el conjunto de interacciones

para la compra y el respaldo de posventa. En otras

palabras, lo que realmente constituye un canal son

las experiencias y relaciones que el canal entrega.

En consecuencia, la gestión de estos canales ha adquirido una enorme importancia

y ciertas empresas de alto desempeño -los campeones de los canales- ya están

utilizando.

A medida que decrece la diferenciación entre productos, se va haciendo más

importante la diferenciación entre servicios.

La excelencia en el servicio no es algo flojo ni etéreo. Tiene que ver con la entrega

de beneficios sustanciales y medibles al cliente, beneficios que éste valore y por los

cuales esté dispuesto a pagar. Al entregar tales beneficios los canales cumplen tres

papeles:

Flujo de información (entrante y saliente)

Logística para entregar productos y servicios al cliente final.

Servicios de valor que a crecentan el producto o servicio.

La gestión de canales ofrece la oportunidad de entregar nuevas combinaciones de

producto y servicios. En el actual mundo de los negocios, el paquete de producto y

servicios es lo que determina una diferenciación y una ventaja competitiva.

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios

del lugar, y los beneficios de tiempo al consumidor.

Los beneficios que adquiere el cliente por su compra es lo que valora, como el servicio forja una relación más extensa entre cliente-proveedor.

Vianney Cortés.

6

El beneficio del lugar se refiere a llevar un

producto cerca del consumidor para que este no

recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacer

así una necesidad.

El beneficio del lugar tiene dos vertientes:

La primera favorece la compra de productos al estar muy cerca del

consumidor que no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos;

La segunda, considera la existencia de

productos exclusivos (los cuales deben

encontrarse solo en ciertos lugares), en

este caso, el consumidor si está dispuesto

a realizar un esfuerzo en mayor o menor

grado para obtenerlo.

Mientras tanto, el beneficio de tiempo es consecuencia del anterior, ya que

si no existe el beneficio del lugar, este no puede darse. Consiste en llevar un

producto al consumidor en el momento más adecuado, de lo contrario, la

compra no se realiza.

5.2 DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los diferentes tipos de canales de distribución

corresponden a las condiciones de cada empresa,

aunque en muchas de las ocasiones no constituyan

un canal a la medida. Por esta razón el diseño del

canal es un problema periódico para las empresas

establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores.

Para iniciar se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de

distribución; asimismo, los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico

de la empresa.

Durante el proceso de planeación y diseño de los canales se da por hecho que van

surgiendo los mercados meta posibles; encontrando los vínculos estructurales y

Las condiciones de la empresa, mercado meta, objetivos, entre otros factores es lo que determina que canal se va utilizar.

Vianney Cortés.

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funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de

costo de distribución.

CARACTERÍSTICAS QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CARACTERÍSTICAS DEFINICIÓN

De los clientes Deben considerarse el número de clientes, su ubicación geográfica, frecuencia de sus compras, cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de venta.

De los productos Conjunto de propiedades o atributos de cada artículo. Algunos, como su color y dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución, pero otros, como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias de servicio, y el valor por unidad, tienen gran importancia para el diseño de los canales.

De los intermediarios Deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades, que difieren entre intermediarios, incluyen transportación, publicidad, almacenamiento y contactos, así como necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envió. Además de estas diferencias de comportamiento, los intermediarios manejan distintos números, ubicaciones, tamaños y surtido de productos; todo ello afecta al diseño de los canales.

De la competencia Aquí influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia pues los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden los de la competencia, o casi en los mismos. Quienes producen artículos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual deben utilizar los mismos canales comerciales empleados por los competidores.

De la empresa Como la magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales, etcétera. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales dependen de las funciones que desempeñen los intermediarios, así como de su disposición a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.

Ambientales En el diseño de los canales deben considerarse tanto los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y estatales, y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de impedir ciertos arreglos con los canales que puedan disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales, los cuales consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores a condición de que no manejen las líneas de la competencia, con el fin de imponer toda su línea a los comerciantes de menudeo.

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Clasificación de los canales de distribución

Existen dos tipos de canales:

1. Canales para productos de consumo.

2. Canales para productos industriales.

Los canales para productos de consumo se dividen en cuatro tipos, considerados

los más usuales:

1. Productores-consumidores. Esta es la vía más

corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos.

Las formas que más se utilizan son la venta de puerta

en puerta, por correo, el telemarketing, la venta por

televisión, y a través de máquinas. Los intermediarios

quedan fuera en este sistema.

2. Productores-minoristas o detallistas-consumidores. Este es el canal

más visible para el consumidor final; gran número de las

compras que efectúa el público en general se realiza a través

de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son

los concesionarios automotrices, las gasolineras, las tiendas

de autoservicio y las boutiques o tiendas de ropa. En estos

+casos el productor cuenta con una fuerza de ventas que se

encarga de hacer contacto con los minoristas que venden los

productos al público y hacen los pedidos. En muchos casos,

los productores establecen sus propias tiendas al menudeo en

las fábricas para atender directamente al consumidor. Una última alternativa

para los fabricantes es el establecimiento de tiendas por todo el país, como

es el caso de Wal-Mart, Soriana y Liverpool.

3. Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores. Este

tipo de canal se utiliza para distribuir productos como medicina, ferretería y

alimentos. Se usa con productos de gran demanda, ya que los fabricantes no

tienen la capacidad de llevar sus productos a todo el mercado consumidor.

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4. Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores.

Este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los

productos perecederos y proporciona una amplia red

de contactos; por esta razón, los fabricantes incorporan

a los intermediarios o agentes.

Ahora bien, los productos industriales tienen una

distribución diferente a la de los productos de consumo

y emplean cuatro canales que son:

1. Productores-usuarios industriales. Este es el canal más usual para los

productos de uso industrial, ya que es el más corto y directo; utiliza

representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes

de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos

para construcción y otros.

2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales.

En este caso los distribuidores Industriales realizan las mismas funciones de

los mayoristas e incluso algunas veces desempeñan las funciones de la

fuerza de ventas de los fabricantes.

3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios

industriales. En este canal la función del agente es facilitar las ventas de

los productos; la función del distribuidor es almacenar los productos hasta

que son requeridos por el usuario industrial.

4. Productores-agentes-usuarios industriales. En este caso los

distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.

Ejemplo: productos agrícolas.

Mencionar estos canales no significa que sean los únicos; en ocasiones se hace

una combinación de ellos. Por ejemplo, cuando los mayoristas son intermediarios

entre los productores y los fabricantes, en cuyo caso se utilizan uno o más

mayoristas; otro ejemplo es cuando los minoristas de productos de consumo venden

a un fabricante.

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De lo anterior deducimos que los especialistas en mercadotecnia tienen muchas

alternativas para hacer llegar los productos a los usuarios finales, ya sean

consumidores o usuarios industriales.

Canales típicos de mercadotecnia para productos de consumo.

Clasificación de los canales de distribución.

Mapa 1.

Mapa 2.

11

5.3 ADMINISTRACIÓN DEL CANAL

Una vez que la compañía ha revisado sus alternativas de canal y ha determinado el

mejor diseño del canal, debe implementar y gestionar el canal elegido. La gestión

del canal de marketing requiere seleccionar, gestionar y motivar a los miembros

individuales del canal y evaluar su rendimiento en el tiempo.

5.3.1 SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Los productores varían en su capacidad para

atraer a intermediarios calificados de marketing.

Algunos productores no tienen ningún problema

firmando con los miembros del canal. Por ejemplo,

cuando Toyota presentó su línea Lexus en

Estados Unidos, no tuvo problema alguno en

atraer a nuevos distribuidores; de hecho, tuvo que rechazar a muchos revendedores

aspirantes.

En el otro extremo están los productores que tienen que trabajar duro para atraer a

intermediarios suficientemente calificados.

Por ejemplo, cuando Timex intentaba vender sus baratos

relojes a través de joyerías convencionales, la mayoría de

ellas se negaron a tenerlos en existencia. La empresa

entonces logró introducir sus relojes en puntos de venta de

comercialización masiva, lo que terminó resultando ser una

decisión acertada por el rápido crecimiento de estos puntos

de venta.

Incluso las marcas establecidas pueden tener dificultades para ganar y mantener

su distribución deseada, en especial cuando se trata con revendedores potentes.

Para que la empresa eliga a los intermediarios correctos, debe analizar factores como tiempo que lleva en el mercado,utilidades, reputación, disposición para cooperar, etc.

Vianney Cortés.

12

Por ejemplo, no encontrará los pañales Pampers de P&G en una tienda

Costco. Después de que P&G declinó fabricar los pañales de la marca propia

de Costco, Kirkland, hace algunos años, Costco les dio una patada a los

Pampers y ahora sólo tiene en existencias los pañales Huggies y los de su

propia marca Kirkland (fabricados por el fabricante de Huggies Kimberly-

Clark). Perder a Costco, el minorista de pañales número dos después de

Walmart, ha costado a P&G entre 150 y 200 millones de dólares en ventas

anuales.

Al seleccionar intermediarios, la empresa debe determinar qué características

distinguen a los mejores. La empresa querrá evaluar los años que llevan los

miembros de cada canal en el negocio, otras líneas que maneja, su ubicación,

crecimiento y registro de utilidades, disposición a cooperar y reputación.

5.3.2 MOTIVACIÓN

Una vez seleccionados, los miembros del canal

deben ser gestionados y motivados de manera

continua para que tengan su mejor desempeño.

La empresa debe vender no sólo a través de los

intermediarios, sino también para y con ellos. La

mayoría de las empresas ve a sus intermediarios

como socios y clientes de primera línea. Practican una fuerte gestión de relaciones

con socios para forjar asociaciones a largo plazo con los miembros del canal. Esto

crea un sistema de entrega de valor que satisface las necesidades de la empresa y

de sus socios comerciales.

La motivación a los miembros del canal esparte fundamental, se forman relaciones estrechas que hacen sentir a los intermediarios que son parte de la empresa y pueden contar con ellos.

Vianney Cortés.

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En la gestión de sus canales, la empresa debe convencer a los distribuidores de

que ellos pueden tener mayor éxito trabajando juntos como parte de un sistema de

entrega de valor cohesivo.

Por lo tanto, P&G trabaja en estrecha colaboración con Target para crear valor

superior para los consumidores finales. Los dos planifican conjuntamente las metas

y estrategias de comercialización, los niveles de inventario y programas de

publicidad y promoción.

Asimismo, el fabricante de equipo pesado Caterpillar trabaja en estrecha armonía

con su red mundial de distribuidores independientes para encontrar mejores

maneras de aportar valor a los clientes.

La centenaria Caterpillar fabrica productos innovadores y de alta calidad. Sin

embargo, la razón más importante para el dominio de Caterpillar es su red de

distribución de 220 extraordinarios distribuidores independientes en todo el mundo.

Caterpillar y sus distribuidores trabajan como socios. Según un ex-CEO de

Caterpillar: “Después de que el producto sale por nuestra puerta, los concesionarios

toman el mando. Ellos son los que están en la línea del frente. Son los que viven

con el producto durante su vida. Son a quienes los clientes ven”. Cuando se

descompone un equipo grande de Caterpillar, los clientes saben que pueden contar

con Caterpillar y su extraordinaria red de concesionarios para que los apoyen. Los

distribuidores desempeñan un papel vital en casi todos los aspectos de las

operaciones de Caterpillar, desde el diseño de productos y entrega, hasta el servicio

al producto y soporte.

Caterpillar en realidad conoce a sus distribuidores y se preocupa por su éxito. Vigila

de cerca las ventas de cada concesionario, su posición en el mercado, capacidad

de servicio y situación financiera. Cuando ve un problema, salta para ayudar.

Además de los vínculos de negocios más formales, Caterpillar forma estrechos

lazos personales con los concesionarios en un tipo de relación familiar. Caterpillar

y sus distribuidores sienten un profundo orgullo de lo que están logrando juntos.

Como dice el ex CEO: “Existe una camaradería entre nuestros distribuidores

alrededor del mundo que en realidad la hace algo más que un acuerdo financiero.

Sienten que lo que están haciendo es bueno para el mundo porque son parte de

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una organización que hace, vende y atiende a las máquinas que hacen trabajar al

mundo”. Como resultado de su asociación

con sus distribuidores, Caterpillar domina

los mercados de equipo pesado para

construcción, minería y maderería. Sus

familiares tractores, cargadoras,

niveladoras y camiones capturan un 40%

del negocio de maquinaria pesada en todo

el mundo, más que el doble del número

dos, Komatsu.

Muchas empresas están instalando sistemas integrados de alta tecnología de

gestión de relaciones con socios (PRM) para coordinar sus esfuerzos de marketing

del canal total. Al igual que utilizan sistemas de software para CRM que ayudan a

gestionar las relaciones con los clientes importantes, las empresas pueden utilizar

ahora software para PRM y para gestión de la cadena de suministro (SCM) para

ayudarles a reclutar, capacitar, organizar, gestionar, motivar y evaluar las relaciones

con socios de canal.

5.3.3 EVALUACIÓN

La empresa debe verificar periódicamente el

rendimiento de los miembros del canal contra

estándares tales como cuotas de ventas, los

niveles promedio de inventario, tiempo de

entrega al cliente, tratamiento de bienes

dañados y perdidos, cooperación en la

promoción de la empresa y programas de capacitación y servicios al cliente. La

empresa debe reconocer y recompensar a los intermediarios que están funcionando

bien y agregan buen valor para los consumidores. Quienes se desempeñen mal

deben ser ayudados o, como último recurso, remplazados.

La evaluación a los miembros del canal debe ser constante, se debe compensar a los intermediarios que trabajan bien y ayudar a los que no, ya que agregan valor a la empresa.

Vianney Cortés.

15

Por último, las empresas necesitan ser sensibles a las necesidades de sus socios

de canal. Quienes tratan mal a sus socios corren el riesgo no sólo de perder su

apoyo sino también de causar algunos problemas legales.

5.4 LOGÍSTICA DE MARKETING Y AMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE

SUMINISTRO

En el mercado global de hoy, vender un producto

a veces es más fácil que hacerlo llegar a los

clientes.

Las empresas deben decidir sobre la mejor

manera de almacenar, manejar y transportar sus

productos y servicios de manera que estén

disponibles para los clientes en los surtidos correctos, y en el momento y el lugar

apropiados. La eficacia de la logística tiene un impacto importante tanto en la

satisfacción del cliente como en los costos de la empresa. Aquí tenemos en cuenta

la naturaleza e importancia de la gestión de la logística en la cadena de suministro,

los objetivos del sistema de logística, las funciones principales de logística y la

necesidad de la gestión integrada de la cadena de suministro.

Naturaleza e importancia de la logística de marketing

Para algunos gerentes, la logística de marketing significa sólo camiones y

almacenes. Pero la logística moderna es mucho más que eso. La logística de

marketing —también llamada distribución física— implica la planificación, la

implementación y el control del flujo físico de bienes, servicios e información

relacionada desde los puntos de origen a los puntos de consumo para satisfacer los

requerimientos del cliente con una utilidad. En resumen, se trata de llevar el

producto adecuado al cliente apropiado en el lugar correcto y en el momento

propicio.

En el pasado, los planificadores de la distribución física solían iniciar con los

productos en la planta y luego trataban de encontrar soluciones de bajo costo para

hacerlos llegar a los clientes. Sin embargo, la logística centrada en los clientes de

Las empresas deben decidir la forma en que sus productos seran manejados, transportados y almacenados, para que esten disponibles en el tiempo, lugar y calidad requerido por sus clientes.

Vianney Cortés.

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hoy comienza en el mercado y trabaja hacia atrás hasta la fábrica o, incluso, hasta

las fuentes de suministro. La logística de marketing implica no sólo la distribución

de salida (mover los productos desde la fábrica a los revendedores y en última

instancia a los clientes) sino también la distribución de entrada (el movimiento de

productos y materiales desde los proveedores a la fábrica) y la distribución inversa

(reutilización, reciclado, remodelación o disposición de productos rotos, no

deseados o de exceso que son devueltos por los consumidores o distribuidores). Es

decir, se trata de toda la gestión de la cadena de suministro: la gestión de valor

agregado hacia arriba y hacia abajo de los flujos de materiales, bienes finales e

información relacionada entre proveedores, la empresa, los revendedores y

consumidores finales.

Es tarea del gerente de logística coordinar las actividades de los proveedores,

agentes de compras, mercadólogos, miembros del canal y clientes. Estas

actividades incluyen pronósticos, sistemas de información, compras, planificación

de la producción, procesamiento de pedidos, inventario, almacenaje y planificación

de transporte.

Hoy las empresas están haciendo más hincapié en la logística por varias razones.

En primer lugar, las empresas pueden obtener una poderosa ventaja competitiva al

utilizar una mejor logística para dar a los clientes mejor servicio o precios más bajos.

En segundo lugar, una mejor logística puede producir enormes ahorros para la

empresa y sus clientes. Hasta 20% del precio de un producto promedio lo causan

el envío y el transporte. Esto supera con creces el costo de la publicidad y muchos

otros gastos de marketing.

Las empresas estadounidenses gastaron 1.1 billones de dólares el año pasado —

alrededor del 7.7% del PIB— en envolver, agrupar, cargar, descargar, clasificar,

volver a cargar y transportar mercancías. Eso es más que el PIB nacional de todos

los países del mundo excluyendo a 13 de ellos.

Reducir incluso una pequeña parte de los costos de logística puede significar un

ahorro sustancial.

Por ejemplo, Walmart hace poco realizó un programa de mejoras de logística a

través de compras más eficientes, mejor gestión de inventario y una mayor

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productividad de cadena de suministro que reducirá los costos de la cadena de

suministro entre 5 y 15% durante los próximos cinco años: entre 4 000 y 12 000

millones de dólares.

En tercer lugar, la explosión en la variedad de productos ha creado la necesidad de

una gestión de la logística mejorada. Por ejemplo, en 1916 la típica tienda Piggly

Wiggly tenía en existencias sólo 605 artículos. Hoy, una Piggly Wiggly tiene en

existencias un desconcertante stock de entre 20 000 y 35 000 artículos,

dependiendo del tamaño de la tienda. Una tienda Walmart Supercenter tiene en

stock más de 100 000 productos, 30 000 de los cuales son abarrotes. Hacer

pedidos, envíos, inventarios y controlar semejante variedad de productos presenta

un reto considerable de logística.

Las mejoras en la tecnología de información también han creado oportunidades

para importantes ganancias en la eficiencia de la distribución. Las empresas de hoy

están utilizando sofisticado software para la gestión de la cadena de suministro,

sistemas de logística basados en Internet, escáneres de punto de venta, etiquetas

RFID, seguimiento satelital y transferencia electrónica de datos de pedidos y pagos.

Dicha tecnología les permite gestionar rápida y eficientemente el flujo de bienes,

información y finanzas a través de la cadena de suministro.

Por último, más que casi cualquier otra función de marketing, la logística afecta al

medio ambiente y a los esfuerzos de sustentabilidad ambiental de la empresa. El

transporte, almacenaje, embalaje y otras funciones de logística son típicamente los

mayores contribuyentes de la cadena de suministro a la huella ecológica de la

empresa. Al mismo tiempo, también proporcionan una de las zonas más fértiles para

ahorrar costos. En otras palabras, desarrollar una cadena de suministro verde no

sólo es ambientalmente responsable sino que también puede ser rentable.

Objetivos del sistema de logística

Algunas empresas enuncian su objetivo de logística como prestar el máximo

servicio al cliente al menor costo. Por desgracia, tan bonito como esto suena, ningún

sistema de logística puede tanto maximizar el servicio al cliente como minimizar los

costos de distribución. El máximo servicio al cliente implica una entrega rápida,

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grandes inventarios, surtidos flexibles, políticas de devoluciones libres y otros

servicios, todos los cuales elevan los costos de distribución. En contraste, los costos

mínimos de distribución implican una entrega más lenta, inventarios más pequeños

y lotes de envío más grandes, que representan un menor nivel global de servicio al

cliente.

El objetivo de la logística de marketing debe ser

proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al

menor costo. La empresa debe primero investigar

la importancia de diversos servicios de distribución

para los clientes y entonces establecer los niveles

deseados de servicio para cada segmento.

El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas. Por lo tanto, la empresa debe

sopesar los beneficios de proporcionar mayores niveles de servicio contra los

costos. Algunas empresas ofrecen menos servicio que sus competidores y cobran

un precio menor. Otras empresas ofrecen más servicios y cobran precios más altos

para cubrir los costos más altos.

Principales funciones de logística

Dado un conjunto de objetivos de logística, la empresa diseña un sistema de

logística que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las funciones

principales de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión

de información de logística.

Proporcionar un servicio a un menor costo, es el objetivo de la logística

Vianney Cortés.

Almacenaje

Gestión de inventarios

Transporte

Gestión de información de

logística

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5.5 VENTA AL DETALLE Y MAYOREO

Mayoristas

Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como

transacción de mayoreo; incluye todos aquellos

intercambios que realizan cualquier persona u

organización, siempre y cuando no sean los

consumidores finales. Los mayoristas adquieren la

propiedad de los productos y afectan las operaciones necesarias para transferirlos

a través de los canales de distribución; también existen los agentes mayoristas que

no adquieren la propiedad de los productos, pero que si realizan muchas actividades

de los mayoristas.

Clasificación de los mayoristas

Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: mayoristas,

agentes y sucursales de venta de los fabricantes.

Los mayoristas son los distribuidores que adquieren la propiedad de los productos

que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en

mayoristas de servicio completo y de servicio limitado:

Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los

servicios que proporciona un mayorista; se clasifican a su vez en dos:

a) Los de servicio de mercancía en general. Manejan una línea extensa de artículos

no perecederos y surten a muchos minoristas.

Mayorista: transacción de productor a productor.

Vianney Cortés.

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b) Los de línea limitada. Manejan unas cuantas líneas de productos, pero ofrecen

una gama muy variada de servicios y dan servicio a minoristas de una sola línea o

de líneas limitadas.

Los de servicios limitados son los que no ofrecen una amplia gama de

servicios. En general, estos mayoristas no desempeñan un sistema

preponderante en la distribución de productos; se clasifican en:

a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los

minoristas en pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los

productos ellos mismos, lo que reditúa un ahorro importante en los costos. Estos

mayoristas operan como una tienda al menudeo, pero negocian solo con minoristas;

por ejemplo, centros de abasto (abarrotes).

b) Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones para

comerciar sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.

c) Vendedores en exhibidores o estantes. Son los mayoristas innovadores y se

asemejan a los mayoristas en camiones; exhiben los productos en estantería en la

misma tienda.

Los agentes y corredores, quienes no adquieren el título de propiedad de los

artículos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios

limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes.

Las sucursales de venta de los fabricantes las establecen ellos mismos; en estas,

venden directamente los productos, ofrecen atención personalizada, suministran

servicios, garantías, repuestos, etcétera.

Minoristas o detallistas

Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se

relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los

consumidores finales; normalmente son dueños del

establecimiento que atienden.

Clasificación de los minoristas o detallistas

Los minoristas se clasifican por:

Minorista: venta de bienes y servicios a consumidores finales.

Vianney Cortés.

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1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su

compra y se clasifican de acuerdo a la percepción del consumidor respecto a la

tienda o la imagen que esta proyecta:

a) Tiendas de servicio rápido. Se ubican

céntricamente en colonias residenciales o cerca de

los centros de trabajo; tienen gran surtido de

productos de consumo de compra rápida y también

algunos especializados, también de compra

rápida.

b) Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más duradero

como ropa, artículos eléctricos y deportivos. El personal está capacitado para

proporcionar un servicio especializado a la clientela.

c) Tiendas especializadas. En ellas se ofrece un tipo específico de producto y

cuentan con la preferencia de una clientela, de la cual se debe asegurar su lealtad.

d) Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de

establecimientos que permite que los clientes encuentren varias opciones en un

solo lugar; actualmente existen grandes centros comerciales en casi todas las

ciudades de la República Mexicana.

2. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o

formar parte de cadenas: voluntarias, cooperativas o franquicias, por lo cual las

podemos clasificar en cinco categorías:

a) Minorista independiente. El minorista independiente es dueño del establecimiento

y no está afiliado a ninguna agrupación.

b) Tiendas en cadena. Las tiendas de cadena

constan de dos o más establecimientos que son

propiedad de una persona u organización. En

estos se manejan los mismos artículos y están

decorados de manera similar. Tienen grandes

ventajas en cuanto a los descuentos que

obtienen al comprar grandes volúmenes de

artículos. Como ejemplos podemos citar a Oxxo y Office Max.

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c) Organización por cooperativas. Las cooperativas son un grupo de comerciantes

que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran

escala.

d) Franquicia. La franquicia es una asociación constituida por contrato entre un

fabricante, mayorista u organización de servicio, y una empresa

independiente que compra el derecho de operar una o varias

unidades; la diferencia principal entre una franquicia y una

concesión es que en la primera se está adquiriendo no

únicamente el nombre sino que la empresa compradora se debe

ajustara las normas de dirección, ambientación del local, tipo de empleados,

etcétera, ya que las empresas vendedoras cuidan mucho la uniformidad en el

servicio y calidad de todos sus asociados.

3. Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo

a la variedad y al surtido de productos que ofrecen al público.

a) Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de vista el minorista de

mercancías es la clasificación ideal, ya que ofrece a sus consumidores gran

cantidad de artículos de las más diversas líneas; por ejemplo, Soriana, Home Depot.

y Liverpool.

b) Minoristas de líneas limitadas. El minorista de líneas limitadas es un comerciante

que ofrece una línea de productos complementarios que satisface solo un tipo de

necesidad de manera completa. Por ejemplo: Viana.

c) Minoristas de líneas especiales. Los minoristas de líneas especiales ofrecen solo

una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de

manera muy profunda. Por ejemplo: Sony o Compu Price.

d) Clubes de compra. Los clubes de compra venden artículos generalmente en

presentaciones al mayoreo; para poder comprar en estos establecimientos se

necesita adquirir una membresía que permite el acceso a ellos; un ejemplo de esto

es Sam’s Club.

Las siguientes clasificaciones se refieren a las ventas que no se realizan dentro de

una tienda; se conoce como venta directa.

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a) Ventas al detalle por correo. En las ventas al detalle por correo el comerciante

envía un catálogo a su cliente o clientes potenciales, acompañado por una forma de

pedido. La revista Selecciones es un buen ejemplo.

b) Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo). El cambaceo se realiza en el

hogar del consumidor. Lo utilizan tanto los productores como los minoristas. Es

atractiva para el consumidor, ya que no implica que deba salir de casa para hacer

la compra; al mismo tiempo recibe un servicio altamente personalizado.

c) Ventas al detalle por teléfono o tele mercadeo. El tele mercadeo es un medio de

comunicación que está convirtiéndose en un arma para las ventas cada vez más

importante.

d) Ventas multinivel. Actualmente varias empresas desarrollan sistemas de venta a

través de cadena o multinivel; ejemplos de ello son Amway, Herbalife, Mary Kay, y

hace tiempo Costco y Holi-day Magic. Consiste en que una persona o líder forme

una cadena, invitando a personas que les interese comprar y, sobre todo, vender

los productos que la empresa ofrece; cada uno de los eslabones de la cadena

obtendrá un porcentaje por las ventas, lo más importante es que crezca la cadena,

ya que el iniciador de la misma recibirá beneficio de todos los eslabones.

e) Ventas por medio de máquinas. Los consumidores adquieren sus productos

(desde chicles hasta comidas completas, pasando por cigarros, refrescos y bebidas

calientes) a través de una máquina. Por medio de este tipo de distribución se

alcanzan mercados que de otra manera resultaría imposible llegar a ellos.

f) Comercio electrónico. Este es otro sistema cuyas ventas crecen

exponencialmente en el mundo. Cada día más y más fabricantes abren en su página

electrónica una sección de venta en la que incluye todo tipo de productos, incluso

ajenos a los que vende en el sistema de comercio tradicional.

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CASO PRÁCTICO

La Anforita

Un fabricante de vajillas de la Ciudad de México conocido como La Anforita se ha

encontrado con el problema de que actualmente se está importando un número

cada vez mayor de mercancías, por lo que su mercado se ha ido restringiendo. Los

productos que fabrica son de excelente calidad, pero a un precio superior a los

importados. Antes tenía una participación de 40% del mercado nacional,

compitiendo con una firma grande con el mismo porcentaje (40%) y el restante

(20%) lo tenían varias empresas artesanales.

Tiene distribuidos sus artículos en diferentes puntos de venta: mayoristas del centro

de la ciudad, tiendas de autoservicio, tiendas departamentales de diversas ciudades

y pequeñas mueblerías foráneas. Todos estos canales ya son muy competidos.

Responda la siguiente pregunta:

¿Qué canales de distribución podrían ser variables para el producto en

cuestión?

1. Buscando mayoristas al norte y sur de la república Mexicana; esto

ayudaría a ampliar su mercado y dando a conocer su marca a mas

estados.

2. Venta al detalle por catálogo; buscar empresas que distribuyan sus

productos por catálogo y ofrecer su producto, esto abriría un nuevo

mercado que además es bastante grande y diverso.

3. Ventas al cambaceo y detalle; le permitiría generar mayores

ganancias que se irían directamente a la compañía, generando costos

bajos por pago de comisiones.

4. Ventas por internet; crear anuncios en internet y darse la oportunidad

a abrirse a este campo que en la actualidad la adquisición de

productos por este medio es bastante elevada.

5. Creación de franquicias; le permitiría expandirse más rápido, este

campo le permitiría ser aún más fuerte que la competencia.

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CONCLUCIÓN

Los canales de distribución son sumamente importantes para el suministro de los

productos. Deben ser evaluados constantemente para que se asegure de que se

están obteniendo los resultados esperados. Para ello primeramente deben elegirse

los canales correctos de acuerdo a los objetivos planteados por las compañías, las

estrategias de publicidad, servicio, logística, etc. forman parte de esas estrategias.

En la actualidad las compañías de éxito implementan nuevas estrategias en sus

canales de distribución y que saben que de estos depende su éxito en los mercados

de consumo. Sin duda la mejor herramienta de hoy en día es el internet, este canal

de distribución es de los que acarrea mayores consumidores, las redes sociales y

las páginas donde las compañías ofrecen sus productos directamente abundan, y

sus estrategias de publicidad cada día tienen un aumento en sus ganancias.

Las compañías no pueden tomar menos importancia a los canales de distribución

ya que de ellos depende que el consumismo crezca y que sus productos lleguen a

más personas, creando la necesidad de adquisición.

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BIBLIOGRAFIA

Steven Wheleer- Evan Hirsh, Si el producto ya no es el rey, ¿quién? Los

canales de distribución. Cómo las compañías líderes crean nuevas

estrategias para servir a los clientes.

Bogotá, Grupo Editorial Norma; 2005.

Laura Fischer-Jorge Espejo, Mercadotecnia. Cuarta Edición.

México, DF. McGraw-Hill; 2002.

Philip Kotler/Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing.

México, Pearson; 2013.