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COMERCIALIZACION 2, AÑO 2004

UNIDAD 1: PLANEAMIENTO COMERCIAL.

Concepto general de planeamientoLos planes son cursos de acción futuros, estructurados orgánicamente y

establecidos por los niveles superiores de la organización.El planeamiento no solo es el medio más idóneo de orientar la conducción de

una organización, sino también para viabilizar el control de gestión.Conducir a una organización desde una situación actual hacia una situación

futura mejorada.Es anticiparse a la toma de decisiones.

Pasos para realizar el planeamiento

1) Diagnóstico de la situación actual2) Determinación de la situación futura (aclaro los objetivos, visión y

misión).3) Definición de los medios necesarios para conseguir los objetivos

(recursos económicos, humanos, financieros, bienes de cambio, etc.)4) Poner en acción esos recursos o medios.5) Controlar los resultados.

No anticiparme a la toma de decisiones es no ser competitivo.

Beneficios del Planeamiento

1) Mejorar la administración de los recursos.2) Definir los objetivos de: Marketing estratégico (proactivo), de

marketing operativo (reactivo).3) Misión común compartida.4) Definir responsabilidades.5) Realizar una gestión rigurosa.

Objeciones al Planeamiento (excusas)

1) Falta de información (hoy es abundante la información en la empresa y el mercado)

2) Imposibilidad de previsión ante mercados dinámicos.3) Rigidez en los planes (tratar de hacerlos Flexibles).4) Falta de tiempo.

Implicaciones de un plan en otras funciones

Finanzas: las previsiones de actividades dependen de la disponibilidad de los recursos.Producción: los volúmenes de ventas dependen de la capacidad de producción.Recursos humanos: disponibilidad de personal competente.Desarrollo de productos/servicios: las necesidades del mercado se deben traducir en productos nuevos y/o mejorados.

Todo esto nos permite ser más competitivos.

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Planeamiento Comercial

Conjunto de acciones que a partir de necesidades de los consumidores o mercado y con cierta tecnología, satisface las necesidades del mercado.

Un plan de marketing es un documento que define la naturaleza de los negocios, los objetivos del empresario y las acciones y estrategias de marketing que se requieren para alcanzar dichos objetivos.

Tres componentes del Marketing (3 alcances del Marketing)

1) Acción : integrar las cuatro P y actuar sobre ellas. Actual sobre la demanda, sobre las 4 P integral y de manera coherente.

2) Análisis : es definir las opciones estratégicas (analizar y estimar la demanda, definir las estrategias para la empresa). Si ésta no es clara la acción no tiene sentido.

3) Cultura : significa adoptar una hacia el mercado. Una empresa culturalmente marketinera.

Etapas del Marketing

1) Selección del Mercado Objetivo : Incluye el cuándo, cómo, quién, dónde y por qué compra (investigación de mercado). Para ello es necesario definir la misión de la empresa y tener en claro en qué momento se encuentra ahora, cuáles son sus principales competidores, volumen de ventas estimados, quiénes son sus clientes actuales y potenciales, etc. Es decir el diagnostico de la situación actual de la empresa.

2) Diseño de la oferta : implica:a) política de Producto: rediseño de productos.b) Política de precios: a qué precios los vende la competencia?. Hay

reducciones de precios en el mercado?. Cuál es el porcentaje de ganancias esperados antes de impuestos?. etc.

c) Política de distribución: cuáles son las redes o sistemas de distribución posibles?. Se puede vender directamente al consumidor?. O al distribuidor?. O al mayorista?. O al minorista?. Quién utiliza cada uno de los sistemas existentes?. Cuáles son las ventajas y desventajas de cada caso?. Etc.

3) colocación – Oferta de Mercado : implica:a) posicionamiento: ubicar el producto en la mente de los

consumidores.b) Colocación del productoc) Campaña publicitaria de promoción: cuáles son las más utilizadas?.

Cuáles son los costos específicos de cada solución para calcular los costos totales de ventas?. Qué mensaje se debe transmitir y por qué medios? Ser selectivos y tratar de no dar todos los mensajes a la vez.

d) Ventas: revisar los objetivos. Indicar las ventas por zona o región, crecimiento, etc. También tener en cuenta la determinación de la estrategia a seguir y luego aprobar los costos asociados a las ventajas, a la publicidad y a la promoción.

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Marketing Estratégico y Operativo

Marketing Estratégico: (es una gestión de análisis). Es un plan financiero a mediano y a corto plazo, con información sobre el origen y destino de los flujos financieros. Determina toda la actividad de la empresa y tiene implicaciones directas sobre las demás funciones investigación y desarrollo, producción y gestión financiera.

Su misión es orientar y reorientar continuamente las actividades de la empresa hacia los campos que conllevan un crecimiento y rentabilidad, entonces implica una coordinación interfuncional estrecha.

Importancia del Plan estratégico:El plan expresa un sistema de valores, la filosofía del directivo de la empresa y pone de manifiesto una misión común de futuro.Explica la situación de partida y describe los contratiempos y las evoluciones del entorno.Es un instrumento de coordinación que permite mantener una coherencia entre los objetivos y favorecer un arbitraje cuando haya conflictos e incompatibilidades.Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretación objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados.Incrementa la agilidad en las reacciones de la empresa ante cambios imprevistos.Permite una organización y una gestión más rigurosas, basadas en normas, en presupuestos y no en improvisaciones.

Los alcances del Marketing estratégico

1) Análisis de las necesidades del consumidor ( existe o no la necesidad en la gente?).

2) Segmentación ( que sea rentable, entonces la segmentación será eficiente) y Posicionamiento (que el producto se posicione en la mente del consumidor). Esto es fundamental.

3) Análisis del atractivo de mercado4) Análisis de la competencia.5) Elección de una estrategia de desarrollo.

No podemos hablar de marketing estratégico si no tengo investigación de mercado.

Para lograr una buena gestión de análisis habrá que lograr una buena presencia de mercado aprovechando nuevas oportunidades, a través de un buen producto, de una adecuada segmentación, un firme posicionamiento y lograr ventajas competitivas con estos y/u otros factores y que sean perdurables en el tiempo.

La empresa está dentro de un entorno dinámico, por lo tanto debe mantener un comportamiento proactivo, horizontes a mediano y corto plazo y distribuir la responsabilidad a toda la empresa.

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Dirección Estratégica

1) Identificar claramente a qué mercado (segmento) se dirige la empresa (objetivos). No puedo tener una estrategia si no se a dónde me dirijo (objetivos). Esto implica posicionamiento que se pretende con respecto a los productos (manejar bien el segmento y posicionamiento de mercado).

2) La gama de productos a ofrecer.3) Canales de distribución.4) los precios y las condiciones de ventas.5) La publicidad y la promoción a utilizar.6) La investigación de mercado.

Conceptos de:

FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.Es una matriz que nos muestra la posición que tiene la empresa con respecto a

si misma (debilidades y fortalezas) y con respecto al entorno (amenazas y oportunidades). Nos da un diagnostico de la situación actual de la empresa con el fin de sacar algunas conclusiones. Según su resultado continuaremos con la forma en que llevamos la empresa o deberemos efectuar cambios que permitan superar esa situación en el futuro.

ANALISIS DE PORTAFOLIO O CARTERA (MATRIZ PRODUCTO MERCADO): Además de evaluar su cartera actual, la empresa deberá identificar ramos y productos que consideraría en el futuro. Una herramienta útil para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz producto mercado, que consiste en:

Penetración de mercados: consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercados actuales, sin modificar el producto.Desarrollo del mercado: la empresa busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercados para los productos actuales de la empresa.Desarrollo de productos: consiste en ofrecer nuevos productos o modificados a los segmentos de mercados actuales.Diversificación: la empresa inicia o adquiere negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

Productos existentes nuevos productosMercados existentes

Mercados nuevos

MATRIZ BCG (BOSTON CONSOULTING GROUP): método de plantación de una cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado. Las uds estratégicas de negocios se clasifican como estrellas, vacas de dinero, interrogantes y perros.

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1- penetración en el mercado

3- desarrollo de productos

2- desarrollo de mercados

4- diversificación


La tasa de crecimiento de mercado es una medida de qué tan atractivo es éste. La participación relativa de mercado sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa en él.

Estrella: las estrellas son productos o ramos de alto crecimiento y alta participación. Es común que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Tarde o temprano su crecimiento se frenara y se convertirán en vacas de dinero.Vacas de dinero: son ramos o productos de bajo crecimiento y alta participación. Necesitan una menor inversión para retener su participación de mercado, por lo tanto producen mucho efectivo que la empresa usa para pagar sus cuentas y apoyar otras uds estratégicas de negocios que necesitan inversión.Interrogaciones: son uds de negocios con baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho efectivo para mantener su participación, no digamos para incrementarla. Se deberá pensar bien qué interrogantes se querrá convertir en estrellas y qué otras debe discontinuar.Perros: son ramos o productos de bajo crecimiento y baja participación. Esta uds de negocios podrían generar suficiente efectivo para mantenerse a si mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de efectivo.

Los círculos pintados en la matriz crecimiento participación representan las uds de negocios actuales de una empresa. Las áreas de los círculos son proporcionales a las ventas. Las grandes vacas de dinero ayudan a financiar las otra uds de negocios. Con el correr del tiempo las uds de negocios cambian de posición en la matriz de crecimiento/participación. Cada ud de negocio tiene su ciclo de vida. Muchas uds de negocios comienzan como interrogantes y pasan a la categoría de estrellas si tienen éxito, luego cuando el crecimiento de mercado decae, se convierten en vacas de dinero, y finalmente desaparecen o se convierten en perros hacia el final de su ciclo de vida. La empresa necesita continuamente productos y Uds. nuevos para que algunos de ellos se conviertan en estrellas y, con el tiempo en vacas de dinero que ayuden a financiar las otras uds de negocios.

Alta

Baja

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Estrellas Interrogacion

Vacas de dinero Perros

Tasa

de

crec

imie

nto

de

mer

cado

Baj

a

A

lta


Participación relativa de mercado

Distintas estrategias

Estrategias de base: Liderazgo bajo en costo (líder en todo el mercado): tener costos generales más bajos que los competidores. El valor de una estrategia de costos más bajos es su sostenibilidad en el tiempo. Si a los competidores les parece fácil o económico imitarla, esta estrategia durará tan poco tiempo que no llega a ser valiosa.Atraer a los compradores más sensibles al precio o limitarse a la participación de mercado actual y utilizar la estrategia de bajo costo para lograr un margen de utilidad mayor por cada unidad vendida.

Líder en parte del mercado : estrategia de diferenciación: tratar de brindar un valor extra a los compradores que haga diferente al producto dándole un valor superior a los de la competencia.La compañía para esto debe estudiar bien las necesidades y la conducta de los compradores, con el fin de saber qué es importante para ellos, qué piensan qué tiene valor agregado y cuánto están dispuestos a pagar por ésto.

Estrategia de especialización (estrategia de enfoque o nicho de mercado): los objetivos del segmento o del nicho se pueden definir por sus características geográficas únicas, por los requerimientos especializados en la utilización del producto o por los atributos especiales del mismo que sólo atraen a los miembros del nicho.

Estrategias competitivas: comprende:

a) líder: son estrategias que permiten al líder reforzar su ventaja competitiva a largo plazo, son estrategias ofensivas – agresivas y una defensiva – agresiva, esto ayuda a impedir la entrada de nuevos competidores al mercado actual. Con estas estrategias se pretende:

defender el mercado actual: mediante precios, promoción, publicidad, pero básicamente por innovación.Hacer crecer el mercadoDescubrir nuevos mercados: lo cual puede lograrse mediante una adecuada investigación de mercado.

b) retador: enfrenta al líder mediante estrategias de promoción y publicidad. (estrategia de ataque directo, puerta trasera, estrategias de absorción)

c) Seguidor: otra estrategia del líder es unirse a sus rivales mas pequeños para que lo sigan, para esto se alientan a las empresas que ocupan el segundo lugar a ser seguidores satisfechos en vez de ser rivales agresivos. (segmentación de mercado, disminución de costos, ataque en áreas no disputadas)

d) Especialista: la empresa se especializa en un segmento determinado, generalmente tiene bajo capital de trabajo y altas utilidades ( habitualmente altos márgenes). (encuentra nicho de mercado rentable, estrategia de precios altos).

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Estrategias de ciclo de vida: Ciclo de vida del producto: características de cada etapa

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ventas Bajas Crecimiento rápido

Crecimiento lento En descenso

Utilidades Pocas Niveles máximos

Comienzan a descender Bajas (mínimas)

Clientes Innovadores Mercado masivo

Mercado masivo Rezagados

Competidores PocosCantidad creciente Cantidad

estableNumero

decreciente

Objetivos de marketing

Conocimiento del nuevo producto

Aumentar participación de mercado,

crear preferencia de

la marca

Defender participación y lograr lealtad por la marca

Disminución de costos

Estrategia de producto

Oferta del producto

básico (sin experiencia en

el mercado)

Nivel máximo de desarrollo del producto

ampliado

Ampliación de la línea de productos

Búsqueda de nuevos usos y/o

nuevos productos; se discontinúan

productos

Estrategia de precio Precio alto

Precio menor para

penetración en el mercado

Precio bajo para mantener

cuota de mercado

Precio bajo o precio elevado,

según reposicionamiento

Estrategia de distribución

Poco desarrollo de los canales, irregular y selectiva

Política de desarrollo de

canales intensiva

Intensiva Selectiva

Estrategia de comunicación

promoción de ventas,

publicidad masiva,

orientación al conocimiento de la marca

y/o del producto

Publicidad masiva,

orientación a crear

preferencia por la marca

Disminución del gasto en

comunicación, promoción de ventas, crear lealtad a la

marca

Gasto mínimo en comunicación,

orientación selectiva

Planeamiento operativo (gestión de implementación)

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Define tácticas para conquistar mercados existentes. Analiza las 4 P . define presupuestos de marketing. Define objetivos en términos de cuota de mercado. el horizonte del planeamiento operativo es a corto plazo y es responsabilidad del área comercial, realiza la elección del segmento objetivo, el plan abarca diagnostico, pronostico, objetivos, estrategias, puesta en marcha y control de gestión.

Plan comercial operativo

Consiste en:

1) Diagnóstico: ( cómo estoy?) es determinar la situación actual de la empresa desde el punto de vista comercial.

Modelo descriptivo del diagnóstico: hago un diagnóstico de mis variables controlables, las 4 P. este modelo nos sirve para saber las causas de los problemas en la situación de la empresa, es un FODA comercial. Si fallo en el diagnóstico, fallo en el tratamiento.

Mix de marketing(variables controlables)

Instrumentos de laEmpresa( variables controlables)

Mercado (factores incontrolables)

Variables incontrolables

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VentasPublicidadProductoPreciodistribución

ObjetivosOrganizaciónEstructuraplanificación

Ofertademanda

TecnologíaLeyEconomíaCultura


1º) analizan las variables controlables de la empresa. Análisis interno2º) evaluar los instrumentos de la empresa.3º) analizar los factores incontrolables 4º) evaluar las variables incontrolables Análisis externo

Con el análisis interno podré determinar las fortalezas y debilidades de la empresa respecto de los competidores.Con el análisis externo podré determinar las amenazas y oportunidades del mercado.

2) Pronóstico: ( dónde voy como estoy?) presenta la proyección de lo observado en el diagnóstico.

Su validez dependerá, no sólo de la información de base, sino también de la validez de los supuestos aplicados al pronóstico y del método empleado para él.

Existen distintos métodos disponibles:

a) Subjetivos: basados en la capacidad de predicción de uno o más individuos. Se destaca el método Delphi, que mediante una serie de formularios logra recibir opiniones de expertos en la materia o en distintas disciplinas

b) Estadísticos de extrapolación: aquí es frecuente el uso de promedios móviles y el uso de series de tiempo por mínimos cuadrados (técnica que sólo requiere información interna) y su confiabilidad depende de la estabilidad de las series analizadas.( son métodos realmente elaborados)

c) Estadísticos causales: (realmente complejos) se destaca el análisis de correlación y regresión , y que con estos se busca analizar las variables que influyen en las ventas. La complejidad del cálculo y la dificultad para determinar las variables independientes , las relaciones generalmente no son muy estables, por lo que requieren de un control permanente.

Entonces, una vez analizada la realidad presente y efectuada su proyeccion, la empresa puede detectar más fácilmente los riesgos y oportunidades del ambiente y está en condiciones de fijar sus objetivos.

El pronóstico no solo tiene en cuenta la situación interna, sino que siempre debe contemplar el mercado.

3) Objetivos: (qué quiero?) son hipótesis temporales referidas a resultados futuros deseados , que no pueden ser predichos con exactitud y son alcanzados mediante el propio esfuerzo.

Hay dos tipos de objetivos:a) Extraeconómicos: reflejan las aspiraciones individuales de los

directivos o propietarios (su misión), o bien, sus preocupaciones sociales.

b) De marketing: deben estar alineados con los extraeconómicos y pueden expresarse de tres maneras diferentes:

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En términos de ventas (cantidad-unidades físicas- cifras de ventas, participación de mercado- cuota de mercado representativa-)

En términos de Beneficios (obtener un impacto de ventas adecuado para una línea de productos determinada).

En referencia a los compradores o clientes (estos objetivos definen el tipo de actitud y comportamiento que la empresa desea que los clientes adopten respecto de sus productos y servicios ( posicionamiento).

Integración de los objetivos: el razonamiento a seguir es el siguiente:Especificar el nivel de rentabilidad neta esperadaDeducir la cifra de ventasConsiderando el precio promedio de ventas, determinar el volumen de ventas ( en unidades físicas)Teniendo en cuenta el nivel esperado de demanda global, definir la cuota de participación de mercado necesaria.A partir de la participación, determinar los objetivos de distribución y comunicación.

características que deben reunir los objetivos:Claros y concisos.Presentados por escrito.Expresados en términos cuantitativos.Coherentes con los objetivos generales.Suficientemente estimulantes para crear motivación.Realizables.

Entonces la fijación de metas habrá sido realizada a modo de evitar los riesgos y aprovechar las oportunidades de mercado, basándose en sus ventajas competitivas y las debilidades de los oponentes. Axial, se estará en condiciones de determinar las estrategias que le permitirán cumplir con sus objetivos.

4) Estrategias: (por qué camino iré para llegar a mis objetivos?). son un conjunto de alternativas para llegar a una situación ideal futura. Para alcanzar los objetivos se pueden aplicar en forma simultánea más de una estrategia: estrategias de precio, de producto, de distribución, de comunicación. Cada una de ellas, representara una línea general de acción que conducirá individual o conjuntamente al cumplimiento de algún objetivo.

5) Programa de acción y presupuesto (táctica): la táctica es la determinación de los movimientos específicos, son las acciones concretas, los medios que se habrán de emplear.

Plan de acción: (penetración en el mercado). comprende una descripción detallada de las acciones que se deben emprender para realizar la estrategia escogida. Se acompañara de un calendario y de una descripción de las responsabilidades y tareas de cada uno en su realización. Este programa de acción se traducirá en un presupuesto de marketing, que tras la aprobación de la dirección general, constituirá un compromiso de gastos.

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Entonces, en esta etapa se conjugan el plan de acción, el programa y el presupuesto, pues no solo se detallan las acciones con su orden de secuencia (programa),sino que deben asignarse los recursos (presupuesto) que se pondrán a disposición o se gastarán.6) Control de gestión: comparo indicadores de gestión definidos. Porcentajes

de realización de los proyectos (grados de avance). El control de gestión brinda información que permite monitorear el plan detectando anomalías o cambios externos, para adoptar, en tiempo suficiente, acciones correctivas o poner en marcha planes alternativos.

Se debe crear en función de:

Tipo de empresa y productos Objetivos y metas fijados Información disponible Planes a evaluar.

características: Ser comparables con alguna referencia. Tener una unidad de medida para su seguimiento. Período en que debe conseguirse Quién es el responsable de lograrlo Tener una tendencia.

UNIDAD 2: INTRODUCCION Y DISEÑO DE UNA INVESTIGACION DE MERCADO

Investigación de mercado: definición:Es un conjunto de técnicas destinadas a obtener información objetiva del

mercado en cualquier parte del proceso comercial de un producto o servicio, destinada a la toma de decisiones y con el menor riesgo posible.

Análisis de la definición:Conjunto de técnicas: cuestionarios, entrevistas, muestreo, etc.Información objetiva: porque lo que obtenemos es información como base en un diagnóstico de la realidad.En cualquier parte del proceso comercial: al momento de producción , compra, venta, distribución, comunicación, etc.Destinadas a la toma de decisiones: porque básicamente es un instrumento para ella (un medio y no un fin).Con el menor riesgo posible: porque en cualquier decisión que se tome está en riesgo el dinero.

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Quiénes realizan investigación de mercadoLa realizan las empresas privadas para conocer las necesidades de sus clientes – compradores. En algunos casos también lo hacen las empresas públicas, por ejemplo para generar un aumento en la recaudación es muy efectivo realizar una investigación de mercado. también realizan investigación de mercado las organizaciones sociales y políticas.

Razones para realizar una investigación de mercado

1) por la existencia de mercados altamente competitivos y las cosas deben hacerse a partir del cliente.

2) El consumidor o cliente es muy cambiante (hablamos de mercados dinámicos).

3) En cualquier empresa la información otorga ventaja competitiva.4) Todo proceso de planificación(comercial en este caso) toma como punto de

partida la investigación de mercado.

Sujeto de la investigación de mercadoSiempre es el cliente o consumidor, para el caso de empresas privadas.

LimitacionesSe trabaja en el ámbito de la naturaleza humana y ésta, la mayoría de las veces, no suele dar respuestas objetivas.Con la investigación de mercado obtenemos una radiografía de un momento dado y el mercado es dinámico y cambiante.

Ámbitos que cubrePuede abarcar cualquier parte del proceso comercial de un producto o servicio.

El ámbito sobre el que mas trabaja es el hábito y comportamiento del consumidortambién sobre el producto o servicio.Pueden practicarse investigaciones de mercado publicitarias, por ejemplo para saber si la gente entendió o no un mensaje.Respecto de los precios, puede investigarse, por ejemplo , cómo están con respecto a la competencia.En la distribución, por ejemplo, para el caso de un producto de consumo masivo, la distribución es clave y su investigación no puede dejarse de lado.

Investigación de mercado exitosa

Todas las decisiones de mercadotecnia implican incertidumbre, tanto en la información en la que se basan, como en los pronósticos de las consecuencias.

La investigación de mercado debe ser emprendida sólo cuando los resultados prometan disminuir dicha incertidumbre e influyan sobre las decisiones. Para ello debe cumplir con ciertos requisitos:

Oportuna: el papel del sistema de planeación consiste en programar la investigación de mercado necesaria de modo que pueda ser realizada a tiempo para influir sobre las decisiones.

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Dejar de tomar una acción correctiva o dejar de aprovechar una oportunidad lo más pronto posible dará como resultado costos de oportunidad. Por ello es preferible una información parcial a tiempo, porque la competencia actúa rápidamente.Relevante: la investigación de mercado no debe ser dirigida para satisfacer la curiosidad o para confirmar la prudencia de las decisiones anteriores. La relevancia proviene del grado de apoyo que brindará la investigación de mercado a las actividades de planeación estratégica y táctica y sobre todo al grado de importancia de la decisión a tomar. (relación costo – beneficios).Exacta: a pesar de un cuidadoso diseño de investigación, es inevitable que surjan sesgos debido a la interpretación o redacción de los cuestionarios, al plan de muestreo, etc. Un modo de disminuir el sesgo es utilizar más de un enfoque para tratar un mismo problema y si conducen a conclusiones similares, la exactitud se verá incrementada.Eficiente: una investigación de mercado debe ser eficiente en dos sentidos:

a) calidad de información versus costos (tiempo – costos)b) costos de la investigación de mercado versus la importancia de las

decisiones a tomar, entonces buscamos que la relación costo – beneficio sea favorable.

Antes de realizar una investigación de mercado debo plantearme:Qué se quiere saber realmente? (por ejemplo: se conoce mi negocio?)Qué decisiones se van a tomar? (por ejemplo aumentar la publicidad en $ 1000 mensuales)Cuál es el riesgo que se pone en juego? (debe manejarse datos cuantificados y objetivos)

Proceso de investigación de mercado

Proporciona un enfoque sistemático y planeado en el proyecto de investigación de mercado y ayuda a asegurar que éste incluya fases y elementos que sean consistentes entre sí.Es importante que el diseño y la implementación sean consistentes con el

propósito y los objetivos de la investigación. El proceso ayuda a lograr esta consistencia.

Etapas del proceso

I. Etapa Preliminar: sistema de planeación e información de mercadotecnia (SIPM): lo que se busca en esta etapa es analizar internamente a la empresa.Por ello el punto de partida de una investigación de mercado será la información que pueda ser provista por la empresa.El (SIPM) sirve para enfatizar que la investigación de mercado no debe existir aisladamente como un solo esfuerzo para obtener información. Debe ser parte de un esfuerzo sistemático y continuo para mejorar el proceso de toma de decisiones y no usarse únicamente cuando existe una necesidad particular e inmediata de información.Propósito de la investigación: define la decisión involucrada) consiste en definir el para qué se hace la investigación de mercado.

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esta etapa es la que guiara el resto del proceso, por eso definirla es crucial.Es importante determinar las alternativas de decisión que se están considerando como así también cuáles son los criterios a tener en cuenta para evaluar dichas alternativas.La investigación frecuentemente está motivada por un problema u oportunidad que resulta útil especificar, como así también las posibles decisiones.

Es importante que el administrador se asegure que lo que está siendo estudiado es el problema real y no un síntoma o un problema parcial de algo mucho más grande.

Por ultimo, la identificación de los usuarios de la investigación de mercado y la comprensión de sus decisiones y motivos puede mejorar significativamente la efectividad de la investigación.

Definición de la investigación: es una exposición en la terminología más precisa posible, de la información que se necesita. La definición debería ser mejorada para que la obtención de la información mejore la información descripta en el propósito. Se distinguen tres componentes:

Objetivo: especifica la información requerida por el responsable de tomar decisiones. Es posible tener varios objetivos para un propósito dado, o un objetivo mayor y otro de apoyo.Comienzan a plantearse los interrogantes que luego se traducirán en cuestionarios.Hipótesis: básicamente son respuestas alternativas al objetivo de la investigación y se basan en especulaciones, la investigación determinará cual es la correcta, además si se supiera que todas las hipótesis son verdaderas la investigación no tendría sentido.Existen tres fuentes de información: a) investigaciones anteriores.b) Teorías provenientes de la psicología, sociología, economía,

mercadotecnia, etc.c) Experiencia del administrador ante problemas similares.Alcance: consiste en determinar los límites del estudio, cuál es el ámbito sobre el cual se realizará la investigación de mercado.Tiene que ver con la precisión deseada o exactitud de los resultados, que desde luego dependerá del propósito de la investigación de mercado.Hipótesis y alcance hacen que el objetivo sea lo más preciso y específico posible.

Estimación del valor de la información: se busca estimar el valor de obtener respuestas para los objetivos de la investigación de mercado. tal estimación ayudará a determinar cuánto debe gastarse en la investigación y si éste se justifica hacer.

Si la decisión es altamente significativa en términos de la inversión requerida, entonces la información tendrá un gran valor. Por el contrario si los resultados ya son conocidos, la información no tendrá valor.

II. Etapa de Diseño de la Investigación: A) Enfoque de la investigación: todos los enfoques de investigación pueden ser

clasificados en tres categorías:

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a) Exploratoria: se la usa cuando se buscan indicios sobre la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes que necesitan ser consideradas.Es básicamente cualitativa ( no se puede proyectar). Generalmente se usa cuando no existe hipótesis o existe pero vagamente definida.Consiste en reunir información preliminar que servirá para definir el problema y sugerir hipótesis.

b) Descriptiva: su objetivo es describir elementos, como el potencial de un producto dentro de un mercado o los aspectos demográficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto.Se caracteriza por hipótesis tentativas, pero que distan en establecer relaciones de causalidad. Métodos cuantitativos.Se requiere de la introducción de más detalles en los objetivos de la investigación.

c) Causal (concluyente): se usa cuando es necesario demostrar que una variable determina los valores de las otras. Se comprueban las hipótesis sobre la base de causa – efecto. Tiende a basarse en la experimentación.

Método de recolección de información: existe una amplia variedad de métodos. Podemos agruparlos de acuerdo a la fuente de datos que usen:

Datos secundarios: son aquellos que ya están disponibles. Se incluyen:a) sistema actual de información de la compañía.b) Banco de datos de otras organizaciones.c) Servicios agrupados: fuentes de datos reunidos por una compañía,

como los paneles de compra del consumidor, donde una organización recolecta datos razonablemente estandarizados para ser usados por compañías clientes.

Datos primarios: son recolectados específicamente para tratar un objetivos de investigación específico. Se incluyen:a) investigación cualitativa: entrevistas no estructuradas con muestras

pequeñas, que generalmente tienen como intención generar hipótesis e ideas.

Opinión experta. Entrevistas de profundidad. Entrevistas de sesiones de grupo.

b) Cuestionarios: recolección estructurada de datos directamente de muestras representativas de entrevistados.

Entrevista por correo. Entrevista por teléfono Entrevista personal.

c) investigación experimental: consiste en determinar el cambio sufrido en una variable por la influencia de otra. Esto requiere que se introduzca el cambio, midiendo luego el efecto resultante.

Experimentos de laboratorio ( medio artificial). Experimentos de cambio. ( medio natural).

Los datos secundarios es un método muy apropiado para una investigación exploratoria, un método solamente apropiado para la investigación descriptiva,

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y de los datos secundarios, el de servicios agrupados es apropiado para la investigación causal. Los datos primarios . la investigación cualitativa es muy apropiada para la exploratoria y apropiada para la descriptiva. Los cuestionarios: son apropiados para la exploratoria y la causal, muy apropiado para la descriptiva. Los experimentos: son apropiados para la descriptiva y muy apropiados para la causal.Elección del investigador externo: todos los usuarios de investigación usaran el algún momento los servicios de especialistas externos.

Su papel puede estar destinado, en primer lugar, a la recolección de datos, de acuerdo con el tipo de investigación, el cuestionario y el método de muestreo proporcionado por el cliente

también se le puede asignar la totalidad del problema a fin de que sea responsable de todos y cada uno de los pasos para la terminación del reporte y recomendación.

Otra posibilidad es contratarlo para tareas específicas, por ejemplo para el diseño y extracción de una muestra compleja.

B) Tácticas de investigación: una vez que el enfoque ha sido elegido deben desarrollarse los aspectos específicos de la investigación, el plan para la elección de la muestra y los métodos de análisis.

Mediciones: el primer paso es traducir los objetivos de la investigación de mercado en requerimiento de información y posteriormente, en preguntas que puedan ser contestadas y entrevistados de prueba.Una vez que las preguntas han sido decididas, tiene que ser desarrollado el instrumento de medición, generalmente es un cuestionario, pero también puede ser un plan para observar comportamientos o registrar datos.Plan de Muestreo: el plan describe la forma en que un subgrupo (muestra) ha de ser seleccionado.Un enfoque consiste en usar el muestreo probabilístico: todos los miembros de la población tienen una probabilidad conocida de estar presentes en la muestra y los medios de minimizar el efecto sobre los resultados provenientes de los miembros de la muestra que no puedan ser alcanzados o que se nieguen a cooperar.Análisis Preliminar: antes de iniciar la recolección real de datos, el investigador debe estar atento a la posibilidad de que los datos no sean los apropiados para probar las hipótesis y dar recomendaciones. Para ello el investigador debe planear la forma en que cada elemento de información será analizado. Una forma es diseñar datos ficticios, partiendo de las preguntas del instrumento de medición y analizarlas para asegurarse que los resultados del análisis se corresponden con los objetivos.

III. Etapa de implementación: Comparación de estimaciones de costo y tiempo (análisis del valor contra costos y beneficios involucrados): consiste en un análisis detallado de costo – beneficio va a determinar si la investigación de mercado debe ser realizada como se diseñó o debe cancelarse.Un componente de costo a ser analizado es el tiempo involucrado, el período que dure la investigación de mercado puede demorar una decisión y esto aumenta el riesgo de perder ciertas condiciones favorables.

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Este análisis puede concluir que el diseño es favorable y proceder a la investigación de mercado, o puede concluir que no lo es. En este caso, en lugar de finalizar se debe considerar un diseño revisado de investigación menos costosa, como por ejemplo emplear una muestra más pequeña.

Propuestas (cumple con varias funciones)Describe el plan para realizar y controlar el proyecto de investigación de mercadoResume las principales decisiones del proceso de investigaciónEs una base para un contrato entre el investigador y el administrador.Ayuda a garantizar que todas las partes estén de acuerdo sobre el alcance y propósito de la investigación.

A lo largo de todo el proceso de investigación de mercado se descubre nueva información que la hace útil alterando el propósito, los objetivos, el tipo de investigación o algún aspecto táctico. Es mucho más exacto pensar en el proceso de investigación como una serie de interacciones y reconsideraciones, más que una secuencia ordenada de pasos bien definidos.

Esquema del Proceso de Investigación de Mercado: Etapas

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2ª E

TAPA

1ª E

TAPA

DIS

EÑ

O D

E IN

VE

STIG

AC

ION

PLA

NE

AC

ION

PR

EL

IMIN

AR

SISTEMA DE PLANEACION E INFORMACION DE MERCADOTECNIA


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Enfoque de la investigación

Exploratoria Descriptiva Causal - concluyente

1

Elección del método de recolección de información

Papel del consultor externo de la investigación

Diseño del proyectorecolección de datos primarios

Táctica de investigación

Desarrollo de mediciones de interés.Construcción de cuestionarios.Diseño de experimentosDiseño del plan de muestreoAnálisis preliminar.

Datos secundarios y estandarizados.Método cualitativoEncuestas Experimentos

Objetivo de la investigaciónDesarrollo de hipótesisAlcances de la investigación

Definición de la investigación

Estimación del Valor de la Información de la investigación

Propósito de la investigación

Alternativas de decisiónProblema u oportunidadUsuario de la investigación


UNIDAD 3: MUESTREO

Concepto: la investigación de mercado, frecuentemente implica la estimación de una característica de alguna población. Seria poco probable que todos los miembros de la población a estudiar fueran incluidos para realizar una encuesta. Seria muy costos incluir a todos los miembros y casi siempre innecesario, puesto que se puede obtener la confiabilidad necesaria de una muestra. Además, con frecuencia, será menos exacto puesto que los errores no muestrales, como las “no respuestas” son más difíciles de controlar.

Objetivo: buscar información y sacar conclusiones de un pequeño grupo para trasladarlo a toda la población. Es una herramienta muy importante de la investigación de mercado y consiste en tomar una muestra (representativa de la población) a partir de la cual se infiere el valor de un parámetro. Este método ayuda a ahorrar tiempo y recursos.

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Comparación de Estimaciones de costos y tiempo

Terminación. Revisión

(Actuar)

3ª E

TAPA

IMPL

EMEN

TAC

ION

Recolección y análisis de datos

Conclusiones y recomendaciones

recolección de datosTrabajo de campo.Procesamiento de datos.Análisis de datos.Análisis estadísticos.Interpretación.


Muestreo versus censo: el censo tarda más tiempo en dar resultados. La muestra es más chica y trabaja para dar resultados. La muestra es más económica que el censo. En la muestra el error se puede acotar.

La Población seleccionada como meta: el muestreo tiene como finalidad dar información acerca de una población. Así que es crucial la correcta y exacta determinación de la población. Si la población se define confusa, entonces, los resultados de la muestra también serán confusos. la identificación correcta de la población generará buenos resultados.

Consideraciones:De los objetivos de la investigación: el propósito de la investigación incluye los objetivos de la misma, las hipótesis de la misma y una exposición de los límites de la investigación. Estos elementos contribuyen a refinar la determinación de la población.De las alternativas: se deben identificar y evaluar varias alternativas en lugar de suponer que la primera mencionada es la apropiada. La elección dependerá de los objetivos de la investigación de mercado.Conozca su mercado: es necesario tener información acerca del mercado, ya que sin ella no se podría determinar correctamente la población.Considere la unidad de muestreo apropiada: la población bajo estudio se compone de unidades de muestreo (personas, casas, familias, etc.). se debe determinar la unidad de muestreo apropiada, la elección dependerá del propósito del estudio y tal vez de algunos juicios acerca del comportamiento del consumidor.Especifique claramente lo que se excluye: por ejemplo si hay elecciones electorales, el estudio incluirá a aquellas personas que estén en edad de votar y se excluirá a las que no la tengan.Evitar la sobredefinición: la población debe ser compatible con el propósito del estudio y los objetivos de la investigación, sin embargo, el investigador no debe sobredefinir arbitrariamente la población.Considerar la conveniencia: se debe dar preferencia a la población que es conveniente para la muestra, la cual no deberá ser distorsionada con el propósito de crear una muestra conveniente.Marco muestral: es una lista de miembros de la población utilizada para obtener una muestra, sin la necesidad de enumerar a todos los miembros de la población.

Selección de una muestra probabilísticaA) Muestreo probabilístico: existe una variedad de métodos que se pueden

usar para seleccionar una muestra probabilística. Todos los miembros de la población tienen una probabilidad conocida de estar presentes en la muestra. Algunos de ellos son:

Muestreo aleatorio simple: enfoque por el cual cada miembro de la población y por lo tanto cada muestra posible, tienen la misma probabilidad de ser seleccionados o de estar presentes en la muestra. Para la selección se utiliza generalmente un cuadro de números aleatorios. Tiene la propiedad de brindar información acerca de una lista de 10 números, pero no nos dice nada del numero 11.

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Muestreo sistemático: implica esparcir sistemáticamente la muestra a lo largo de la lista de miembros de la población. (por ejemplo, si la población estuviera compuesta por 10000 personas y se deseara un tamaño de la muestra de 1000 personas, cada décima persona seria seleccionada para estar dentro de la muestra). Un uso común de este tipo de muestreo es en las encuestas por teléfono (por ejemplo un numero 17 puede ser fácilmente seleccionado de una tabla y si nos fijamos en la guía telefónica el nombre que ocupa el numero 17 en cada página sería un miembro de la muestra.Muestreo estratificado: frecuentemente determinada información acerca de subgrupos dentro del marco de la muestra puede ser utilizada para mejorar la eficiencia del plan de muestreo, es decir para obtener estimaciones con la misma confiabilidad con un tamaño de muestra mas pequeño.El tamaño de muestra de los grupos dependerá de dos factores:

El monto de la variación de las actitudes de cada grupo, entre mas grande sea la variación, mayor será el tamaño de la muestra.El tamaño de la muestra será inversamente proporcional al costo del muestreo.

Al desarrollar un plan de muestreo, se deben buscar subgrupos naturales que sean más homogéneos que la población total. tales subgrupos se denominan estratos.Muestreo por conglomerados: la población se divide nuevamente en subgrupos. Sin embargo, en esta técnica se selecciona una muestra aleatoria de subgrupos y todos los miembros de los subgrupos se vuelven parte de la muestra. Este método es útil cuando se pueden identificar aquellos subgrupos que sean representativos de la totalidad de la población. Los subgrupos son seleccionados de manera que el costo para obtener la información deseada dentro del conglomerado sea mucho más pequeño que si se obtuviera de una muestra aleatoria simple.

B) Muestreo no probabilístico: En el muestreo probabilístico, la teoría de la probabilidad permite al investigador calcular la naturaleza y el alcance de cualquier sesgo en la estimación y determinar que variación en la estimación se debe al procedimiento de muestreo. En el muestreo no probabilístico los costos y los problemas para desarrollar un marco de muestreo son eliminados, pero también lo es la precisión con la cual la información resultante puede estar presentada. Los resultados pueden tener sesgos ocultos y dudas que los hacen peores que no tener ninguna información, los cuales no se resuelven aumentando el tamaño de la muestra.

tipos de procedimientos:

Muestreo de juicio o criterio (muestreo de expertos): un experto usa juicios para identificar muestras representativas. Este tipo de procedimientos está asociado con una serie de riesgos y lo peor es que no existe forma de cuantificar realmente el sesgo y la incertidumbre resultante, porque el marco de muestreo es conocido y el procedimiento no está bien especificado.

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Hay situaciones en las que este tipo de muestreo sí es aconsejable y útil: Cuando el muestreo probabilístico es muy costoso y no es factible Si el tamaño de la muestra es muy pequeño (menor que 10). A veces es útil obtener una muestra deliberadamente sesgada ( por

ejemplo si tuviéramos que evaluar la modificación de un producto o servicio, podría encontrar un grupo que , por su propia naturaleza, estuviera dispuesto hacia la modificación. Si se encontrara algún rechazo, entonces podría suponerse que el resto de la población sería igualmente negativa. Si les gustara, se requeriría de más investigación).

El diseño de bola de nieve: es una forma de muestreo de juicio que es muy apropiada cuando es necesario alcanzar poblaciones pequeñas (como los buzos de mar profundo) y especializadas. Bajo este diseño , a cada entrevistado se le pide, luego de ser encuestado, que identifique a uno o más de su campo. Un problema es que aquellos que son socialmente más visibles tienen más probabilidades de ser elegidos.Muestreo por conveniencia: sirve para obtener información rápida y sin costos. El procedimiento consiste en contactar unidades de muestreo que sean convenientes. Es útil por ejemplo cuando se espera una rápida reacción para un concepto de servicio preliminar, para determinar si vale la pena desarrollarlo más. Un muestreo por conveniencia, a menudo, es usado para probar un cuestionario.Muestreo por cuotas: es un muestreo de juicio, con la restricción de que la muestra incluye un número mínimo de cada subgrupo especificado dentro de la población. Se basa frecuentemente en datos demográficos , como la localización geográfica, edad, sexo, educación y el ingreso. Como resultado el investigador sabe que la muestra se adapta a la población con respecto a estas características demográficas.

Muestreo probabilístico y no probabilísticoEl muestreo probabilístico tiene varias ventajas sobre el no probabilísticas:

Permite al investigador demostrar la responsabilidad de la muestra.Permite un planeamiento explícito en cuanto a la cantidad de variación que será introducida (por usar muestra y no censo).Hace una mejor identificación de las desviaciones.

Tamaño de la muestra

Métodos AD HOC: que tan grande debería ser la muestra?Reglas empíricas: la muestra deberá ser lo suficientemente grande para que cuando se divida en grupos, cada grupo tenga un tamaño de muestra mínimo de 100 o más. En casi todos los estudios, una comparación entre los grupos proporciona información útil y, a menudo es la razón motivadora para el estudio. Por lo tanto, es necesario considerar el grupo más pequeño y asegurar de que su tamaño es suficiente para proporcionar la confiabilidad necesaria. Además de considerar la comparación entre los grupos principales, el análisis pondría considerar subgrupos. En tales divisiones menores, el tamaño mínimo de la muestra en cada subgrupo deberá ser entre 20 y 50.

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Restricciones presupuestales: frecuentemente existe una fuerte restricción presupuestal.Estudios comparables: consiste en encontrar estudios similares y emplear sus tamaños muestrales como guía. Los estudios deben ser comparables en términos del número de grupos en los cuales la muestra se divide. Debe tener un nivel de confiabilidad.Factores que determinan el tamaño de la muestra:

1) Número de grupos y subgrupos dentro de la muestra que será analizada.2) Valor de la información en el estudio en general y la exactitud requerida de

los resultados en particular.3) Costo de la muestra. Un análisis de costo – beneficio deberá ser

considerado. Si los costos de muestro son bajos, un tamaño muestral mas grande puede ser justificado que cuando los costos de muestreo son grandes.

4) Variabilidad de la población. (a mayor variabilidad, mayor tamaño muestral).

UNIDAD 4: RECOLECCION DE DATOS

Etapa de recolección de datos dentro del proceso de investigación de mercado

Todo proceso es interactivo, es decir, en cada fase podemos volver a atrás para corroborar si el proceso está siendo bien planeado y/o diseñado, pero cuando llegamos a la recolección de datos ya no podemos volver atrás.La recolección de información tiene que ver principalmente con los objetivos, si la recolección concuerda con dichos objetivos.La investigación de mercado acota el margen de riesgo de la situación y nos ayuda a minimizarlo.

Recolección de datos

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Propósito Objetivos Estrategia SIPM Táctica

recolección de

información

Procesamiento de

datos

Conclusión y Recomendaci

ón

1) Planificación 2) Diseño 3) Implementación

Registros Internos

Resultados de ventas (resultados finales)Actividades de mercadotecnia (insumos).información de costos.Informes y retroalimentación del distribuidorRetroalimentación del cliente.

Registros Externos

Datos Secundarios

Gobierno.Asociaciones comercialesPeriódicos, diarios y libros.Reportes anuales de compañías y organizaciones que no son de negocios.Estudios privados.

Investigación informal

recolección Cualitativa

Individuales de profundidadGrupos focales.técnicas proyectivasObservación

Directamétodo de atrapemétodo de rastreo físicoAparatos para el registro del comportamiento

Investigación Formal

Encuestas

Experimentaciónmedición de actitudes

PersonalesTelefónicasPor correo

Datos Primarios

FUE

NT

ES

DE

DAT

OS

DE

ME

RC

AD

OT

EC

NIA


Fuentes de datos de mercadotecnia

1) Registros Internos: los sistemas internos de contabilidad y control proporcionan los datos básicos sobre los insumos de mercadotecnia y los resultados finales. Las principales virtudes de estos datos son su disponibilidad, la accesibilidad sobre una base continua y la relevancia para la situación de la organización.

2) Registros Externos: A) Datos secundarios: son datos que ya están. Están disponibles

fácilmente y a menudo son los suficientes para contestar los objetivos de la investigación.

Aún cuando el proyecto de investigación requiriera recolección de datos primarios, es deseable consultar primero a las fuentes de datos secundarios apropiados y también puede facilitar el proceso de investigación mediante:

La ampliación de la comprensión del problema.La sugerencia de hipótesis y alternativas de diseño de la investigación.Ayuda a planear la muestra y proporcionar una base para validar la muestra obtenida.

Los datos secundarios ofrecen una radiografía del nivel de la ciudad.

B) Datos Primarios: los datos no están disponibles, debo recolectarlos mediante diversas técnicas de recolección:

1) investigación informal:a) recolección de Datos cualitativa: nos ayuda a hacer conocer

el producto y a conocer el lenguaje del consumidor.Características en general:

Son más flexibles que las formales.Son menos estructuradas.Permite una mayor interacción encuestado – entrevistador.La información que se obtiene es de mayor profundidad generalmente.

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Generalmente se trabaja con muestras pequeñas que son parcialmente representativas, no totalmente.

Cuándo uso investigación cualitativa?Existen 3 categorías principales de usos aceptables de métodos

de investigación cualitativa: Exploratoria:

Definición de problemas de una forma más completa.Indicación de hipótesis a ser probadas en una investigación consecuente.Generación de nuevos productos o conceptos de servicios, soluciones de problemas, listas de características de productos y así sucesivamente.Obtención de reacciones preliminares para conceptos de nuevos productos.Realizar la prueba previa de cuestionarios estructurados.

Orientación: Aprendizaje del lugar estratégico y del vocabulario del consumidor.Educación del investigador hacia un medio ambiente no familiar (necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso). Pero primero realizo una investigación exploratoria.

Clínica: obtención de indicios hacia temas que de otra forma sería imposible obtener sin métodos de investigación estructurados. (cuando veo que de otra forma no puedo sacarle información a la persona).

Tipos de investigación cualitativa:

1) Entrevistas de profundidad: a) Individuales de Profundidad: son entrevistas que uno genera con

el encuestado y son de profundidad porque se necesita tiempo extenso.No dirigidas: el entrevistado tiene una libertad máxima para responder, dentro de los límites de los puntos de interés para el entrevistador. El éxito depende de: El establecimiento de una relación simpática y relajada. La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas

interesantes, sin influir en ellas. La habilidad para guiar otra vez la discusión al tema cuando

las disgresiones son infructíferas, buscando siempre las razones por detrás de los comentarios y respuestas.

Semiestructuradas: el entrevistador trata de abrir una lista específica de asuntos o subáreas. La oportunidad, la redacción exacta y los tiempos asignados a cada área de preguntas se dejan a la discreción del entrevistador.Estas entrevistas son especialmente efectivas con los ejecutivos ocupados, los técnicos expertos y los lideres de pensamiento.La estructura abierta de estas entrevistas asegura que los hechos inesperados o actitudes pueden ser buscados fácilmente.

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Este tipo de entrevistas es extremadamente exigente y depende mucho de la habilidad del entrevistador.

b) sesiones de grupo: busca la participación interactiva de los grupos, cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por el líder de discusión.

Grupos focales: se reúne a un grupo de 5 a 12 personas, grupo que debe ser medianamente homogéneo. A cada participante se les solicita que expresen sus opiniones sobre cada tema y para elaborar o reaccionar a las opiniones de los demás participantes. Los objetivos son similares a las de entrevistas no estructuradas, pero el moderador (persona que modera el tema, que hace intercambiar opiniones) desempeña un papel más pasivo que el entrevistador.Este tipo de sesiones ofrecen más estimulación a los participantes que una entrevista, ésto se hace para las nuevas ideas y a los comentarios significativos más factibles.3 o 4 sesiones de grupo son suficientes.Esta no es una técnica fácil de emplear. Además una sesión deficientemente conducida o analizada puede producir resultados engañosos y desperdiciar una gran cantidad de dinero.

Factores claves para el éxito de la sesión: Planeación de la agenda El reclutamiento de los participantesUna moderación efectiva.El análisis y la interpretación de resultados.

No nos podemos quedar con lo que nos dicen los grupos focales como muestra representativa, pero sí aclara dudas.La investigación cualitativa depura información.

2) técnicas Proyectivas: estas técnicas con frecuencia, se usan al mismo tiempo con las entrevistas individuales no dirigidas.

Las técnicas proyectivas se utilizan cuando se piensa que los entrevistados no pueden responder o no responderán a preguntas directas de las razones para ciertos comportamientos o actitudes, o lo que el acto de comprar, poseer o usar un producto o servicio significa para ellos.

Esta técnica sirve para estudiar las motivaciones.Categorías de las técnicas proyectivas:

Asociación de palabras: se le pide al entrevistado que diga la primera palabra o frase que se le venga a la mente después que el entrevistador le indique una palabra o frase. Esta técnica ha sido útil para obtener respuestas a nombres potenciales de marcas o lemas publicitarios.Pruebas de frases incompletas: la prueba mas sencilla es dar a un entrevistado una oración ambigua e incompleta, la cual se pide que complete con una frase, alentando a que conteste con el primer pensamiento que se le venga a la mente. Las oraciones generalmente se formulan en tercera persona o referirse directamente al objeto.Interpretación de dibujos (imágenes): al entrevistado se le muestra un dibujo ambiguo bajo la forma de un dibujo de líneas, de una ilustración o de una fotografía y se le pide que lo describa. Esta es una técnica muy

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flexible, porque las láminas pueden ser adaptadas muy fácilmente a muchos tipos de problemas de mercadotecnia.técnica de terceras personas: al preguntar la forma cómo los amigos, vecinos o la persona promedio pensaría o reaccionaria en una situación, el entrevistador puede observar, hasta cierto punto, a los entrevistados proyectando sus propias actitudes proyectadas hacia estas terceras personas, revelando de esta forma algo más acerca de sus sentimientos verdaderos.

b) métodos de Observación: la observación está limitada a proporcionar información sobre el comportamiento actual.

Observación Directa: este método es utilizado a menudo, para obtener indicio en la búsqueda del comportamiento y aspectos relacionados, como la efectividad del enfoque. Una empresa emplea un observador, disfrazado del comprador, para observar la forma cómo los compradores de una tienda de comestibles enfocan una categoría de producto, para medir cuánto tiempo pasan en el área de los anuncios y para notar si tienen dificultades para encontrar el producto, independientemente si el empaque es leído, de ser así, si la información pareciera complicada de encontrar.métodos de Rastreo Físico: este método implica el registro del residuo natural del comportamiento. Estas medidas rara vez son usadas porque requieren de mucho ingenio y además producen una medición poco exacta. Sin embargo cuando funcionan pueden ser muy útiles. Por ejemplo: el consumo de alcohol estimado a través de las botellas vacías encontradas en la basura o cuando un negociante de automóviles deseaba seleccionar las estaciones de radio para su publicidad, entonces, observó las estaciones más populares de entre los autos que se presentaban para reparación.método de Atrape (observación diseñada): este método puede utilizarse como pruebas proyectivas de comportamiento, es decir, la respuesta de la gente colocada en una situación diseñada revelará algunos aspectos de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos. La ética de este procedimiento puede ser muy dudosa. Por ejemplo: cuando un fabricante decide producir un bien, solo después de recibir un número aceptable de órdenes de un anuncio de correo directo.Dispositivos para el registro del comportamiento: (aparatos para medir el comportamiento. Publicidad – frecuencia). Diversos dispositivos se han diseñado para superar las deficiencias particulares de los observadores humanos. (por ejemplo: el contador de tráfico – película que graba el tráfico para que luego un observador humano interprete lo que se registro en la misma). Este tipo de dispositivos es más barato y más exacto que los humanos y además es permanente.Existen situaciones en que la observación humana se torna imposible (por ejemplo para estudiar la reacción de una persona ante determinada publicidad) para ello se usa el audiómetro que se coloca arriba del televisor o la radio, éste no interfiere en la operación normal. El problema es que las personas no actúen de manera normal sabiendo que hay tales dispositivos para medir la reacción ocular, los latidos del corazón, etc. que se dan ante una determinada publicidad o situación.

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A veces el método de observación es la única alternativa que tiene una empresa para obtener información. (por ejemplo: niños, en el caso de juguetería, golosinas, etc.)

Características del método de observación:Un método más económico y más rápido para obtener información.método que mejor se adapta al método de proyección exploratoria.

Limitaciones:No se puede conocer las actitudes y motivaciones del cliente.Insumen más tiempo y pueden producir resultados sesgados si existen problemas de muestreo o si está involucrada la subjetividad.

2) investigación Formal: Encuestas: es la principal elección de los investigadores para la recolección de datos primarios. La investigación cualitativa, la observación y el análisis de datos secundarios tienen mas posibilidades de usarse para mejorar o completar el método de encuestas, que para tomar su lugar

Ventajas de la encuesta: Puede recolectar una cantidad de datos acerca de un

entrevistado individual. La encuesta es versátil, se las puede utilizar casi en cualquier

contexto y son adaptables a los objetivos de la investigación que necesiten de un diseño descriptivo o causal.

Errores en las entrevistas:El problema de obtener resultados significativos a partir del proceso de la entrevista se origina de la necesidad de satisfacer razonablemente las siguientes condiciones: La población ha sido definida correctamente. La muestra es representativa de la población. Los entrevistados seleccionados deben estar disponibles y

dispuestos a cooperar. Las preguntas son comprendidas por los entrevistados. Los entrevistados tienen el conocimiento, las opiniones, las

actitudes o los hechos que se requieren . Los entrevistados están dispuestos a, y son capaces de

responder. El entrevistador entiende correctamente y registra en forma

adecuada la respuesta.Fuentes de errores en las entrevistas: 1) errores de no respuesta debido a rechazos:

a) temor de las consecuencias de la participación.b) Resentimiento de una invasión a la privacidad.c) Ansiedad acerca del tema.

2) impresición el las respuestas:a) inhabilidad para dar una respuesta:

I. ignorancia de la respuesta.II. Olvido

III. Problemas para formular una respuesta.b) falta de disposición para responder en forma exacta

I. preocupación acerca de la invasión a la privacidad.II. Presión y fatiga de tiempo.

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III. Deseo para aumentar el prestigio.IV. Deseo para parecer cooperativo.V. Estilo de respuesta sesgado.

3) errores causados por los entrevistadores:a) suministros de claves en cuanto a las respuestas apropiadas.b) Preguntas hechas en forma inadecuada.c) Fraude y engaño.

Métodos de recopilación de datos:Básicamente existen tres métodos:

Entrevistas personales. Entrevistas por correo. Entrevistas por teléfono.

Ventajas y Desventajas de los tres tipos de entrevistas:

Personales Por Correo Por teléfono

Ventajas

Me permite utilizar elementos de apoyo.

Hace surgir el interés inicial incrementando la tasa de participación.

Establece un ambiente continuo de confianza.

Mayor flexibilidad de respuesta.

Comunicación fluida entre entrevistador – entrevistado.

Respuestas abiertas. (las pruebas y aclaraciones del entrevistador maximizan la comprensión del entrevistado y proporcionan respuestas completas).

Las respuestas a temas naturales es muy satisfactorio.

Puedo trabajar con Muestras dispersas.

Costos. (bajos) Tiempos. Permite pensar las

respuestas. Salva los problemas de

errores en el entrevistador.

Sirven cuando se requiere de información confidencial o sensible del entrevistado.

Puedo trabajar con Muestras dispersas.

Costos. (bajos) Tiempos. (se pueden

realizar mayor cantidad de entrevistas en un tiempo dado, ya que no implica tener que trasladarse ni localizando entrevistados).

Se repiten las entrevistas a bajo costo.

Velocidad. Ausencia de problemas

administrativos. “un teléfono que está

llamando, nos obliga a contestar”.

Desventajas

Costos. (altos) Tiempo. (necesidad de

desplazarse entre las entrevistas, concertar visitas etc.)

No puedo utilizarla con muestras dispersas.

En las respuestas confidenciales, está en desventaja.

Puede existir confusión y no tener quién la aclare.

Baja tasa de respuesta. (porque la tasa de respuesta es difícil de pronosticar y existe el riesgo de no lograr la tasa de respuesta aceptable).

No puedo utilizar demasiadas preguntas abiertas.

Limitación del tiempo en la encuesta

Guías telefónicas desactualizadas.

No se con quien estoy hablando.

El entrevistador debe basarse en palabras claves para juzgar la reacción y comprensión del entrevistado

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Características de los tres métodos:

Personales Por Correo Por teléfonoVolumen de información Sí Sí No

Exactitud Sí Sí/No SíFlexibilidad de la

Respuesta Sí No NoSesgo de la

Muestra Sí No NoCostos de la Entrevista Alto Bajo Bajo

Presupuesto Mas cara Mas barata Mas barataTiempo Mayor tiempo Tiempo regular Menor tiempo

El cuestionario: construcción.

o Pasos en el proceso de diseño de un cuestionario: 1) Planear lo que se va a medir.2) Formular preguntas para obtener la información necesaria.3) Decidir sobre el orden de las preguntas y sobre el esquema físico

del cuestionario.4) Usando una pequeña muestra, aplicar el cuestionario para

detectar omisiones y ambigüedades.5) Corregir problemas.

o Tipos de respuesta: De Opciones Múltiples: por ejemplo: estado civil: soltero,

casado, viudo, divorciado, en concubinato. Abiertas:

Amplio rango de respuestas. Falta de influencia sobre las respuestas. Los problemas en la claridad y profundidad de las respuestas

dependerá del entrevistador. Consumen mucho tiempo. Pueden poseer juicios subjetivos sujetos a error. Por ejemplo: que le pareció el producto? Incentiva a la

explicación y justificación. Cerradas (dicotómicas):

Son más fáciles de responder. Requiere menos esfuerzo del entrevistador. Tiene menos error. Toma menos tiempo. No da lugar a juicios subjetivos.

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Las respuestas son comparables de entrevistado a entrevistado.

Problema: algunas respuestas pueden no estar dentro de las ofrecidas.

Por ejemplo: edad, sexo (masculino, femenino), etc.Reglas para formular preguntas:1) es el vocabulario sencillo, directo y familiar para todos los

entrevistados?2) Tienen algunas palabras un significado vago o ambiguo?3) Tienen las preguntas un doble efecto?4) Algunas preguntas son dirigidas o manipuladas?5) Es aplicable la pregunta a todos los entrevistados?

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Medición de Actitudes:Actitudes: son estados mentales usados por los individuos para estructurar la

forma en cómo perciben su medio ambiente y para dirigir la forma en cómo se responden a él.

Tres componentes relacionados: A) componente cognitivo: representa la información de una persona

acerca de un objeto por experiencia propia o ajena.B) Componente afectivo: resume los sentimientos generales de una

persona para con un objeto, medido sobre una escala gusto – disgusto, favorables – desfavorables.

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Sección de calificación (preguntas que se ponen al principio para saber si el encuestado forma parte de la muestra).Sección de cuerpo central. (preguntas que forman parte de los objetivos de la investigación).Sección de clasificación. (están al final y son preguntas más delicadas)

1) Partes o secciones de un cuestionario

Entrevista personal.Entrevista por correo.Entrevista por teléfono.

2) Tipos de cuestionarios a usar

Abiertas.CerradasDe opción múltiple.3) Tipos de preguntas.

4) El orden del cuestionario debe ir de preguntas generales a particulares

5) Orden y correlación en el cuestionario.

6) Preguntas complicadas o embarazosas deben ir al final

7) Siempre un cuestionario debe tener preguntas de prueba ( para verificar que el entrevistado no miente)

8) Probar ante perfiles similares.

9) Hacemos el cuestionario definitivo.

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C) Componente de comportamiento: expectativas de una persona en relación con el comportamiento futuro. En general las intensiones dependen de los hábitos de compras y de las capacidades de planeación.Escalas: permiten medir actitudes y percepciones. Proporcionan a los entrevistados un conjunto de categorías numeradas y representan el rango de juicios o posiciones posibles. Tenemos:

A) Escalas Nominales: escala finita de opciones mutuamente excluyentes. No existen relaciones necesarias entre las categorías (ejemplo: ubicación geográfica, sexo, estado civil, etc.). la única operación valida es el conteo (diagrama de barras).

B) Escala Ordinal: se obtiene clasificando objetos o arreglándolos en un orden respecto a una variable en común. (ranking). La operación aritmética permitida son las estadísticas (modo y mediana).

C) Escala clasificatoria: al entrevistado se le pide que elija una opción en una categoría ordenada. Estas categorías de opciones tratan de aproximar lo que ocurre en la mente del consumidor. (servicio: M, R, B, MB, E). el problema de esta escala es que puede existir distintos grados de exigencias o percepciones entre las personas. El número de opciones no debe exceder de 5.

D) Escala de diferencial semántico: en general se usa para comparar marcas y mediante el empleo del focus group. Se piden que identifiquen los atributos relevantes. Los investigadores tratan de bipolarizar estos atributos (llevarlos a

términos extremos). Realizar la prueba del producto (a ciegas) y se piden que

califiquen el producto.

Experimentos: la intención consiste en determinar el cambio de una variable por el efecto de otra variable. Esto requiere que el investigador introduzca el cambio en el medio ambiente y que posteriormente mida el efecto resultante.

UNIDAD 5: ANALISIS DE DATOS E INFORME FINAL

Fundamentos del Análisis de la información

El análisis de la información desempeña un papel importante para transformar los datos obtenidos de la recolección en un conjunto de conclusiones y reportes sustentables y accionables.

La importancia del análisis de datos radica en dos puntos:Conduce al investigador a información y conocimiento que de otra manera no estarían disponibles.Evita juicios y conclusiones erróneas.Sirve de antecedente para interpretar el análisis realizado por otros.

El análisis de datos, a pesar de ser una poderosa herramienta para obtener información útil NO puede rescatar un estudio de investigación erróneamente concebido (en cuanto a propósitos, objetivos, hipótesis). Pero, en otro extremo, puede arruinar un estudio bien diseñado.

Edición

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El proceso de edición consiste en identificar omisiones, ambigüedades y errores en las respuestas.

Entre los problemas a ser identificados están los siguientes:o Error del entrevistador: al no dar instrucciones correctas.o Omisiones: (deliberadas o inadvertidas) a una pregunta o a una sección.o Ambigüedad: respuestas no legibles o marcas poco claras.o Inconsistencia: respuestas lógicamente inconsistentes.o Falta de cooperación: generalmente en cuestionarios largos.o Entrevistado inelegible.Una vez que estos problemas fueron identificados, existen varias alternativas

para superarlos: Contactar de nuevo al entrevistado (siempre que sea posible y si la

importancia de la/s preguntas lo justifican). Desechar la totalidad del cuestionario (siempre que quede claro que el

entrevistado no entendió la encuesta o no estaba cooperando). Desechar la/s pregunta/s problemáticas y conservar el resto. Codificar respuestas ilegibles o faltantes en una categoría “NO SE”.

Codificación La codificación de preguntas cerradas es bastante directa. En este caso se

especifica exactamente la forma en la que las respuestas han de ser registradas. Así, por ejemplo: la pregunta nº 10 se registra en la columna nº 50 y a cada una de las respuestas se asigna una identificación (1-2-3-…).

La codificación de preguntas abiertas es más difícil. Normalmente se genera una lista prolongada de las respuestas posibles y después cada una de las respuestas es colocada en algunas de las opciones. Con frecuencia la asignación de una respuesta implica una decisión de juicio si la respuesta no coincide en forma exacta con el reactivo de una lista. Por ello, la dificultad de codificar y analizar respuestas abiertas proporciona una motivación para evitarlas en el cuestionario siempre que sea posible.

Tabulación de cada pregunta

Consiste en analizar cada pregunta o medirla por si misma. Existe una variedad de formas en las cuales las respuestas para una pregunta pueden ser presentadas. Las más comunes son:

Distribución de frecuencias: reporta el nº de respuestas que cada pregunta recibió. Esta cantidad puede presentarse en valores absolutos, relativos e incluso en gráficos. Promedios: en algunos casos es deseable usar un solo nº para describir las respuestas a una pregunta. En tales casos se usa la media (o porcentaje) muestral. La media es sencillamente un nº promedio obtenido dividiendo la suma de las respuestas de una pregunta entre el tamaño de la muestra.

En las situaciones en las que la población no se agrupe alrededor de la media, la distribución de frecuencias puede ser útil.

Cundo se trata de escalas nominales, también se usa distribución de frecuencias.

Análisis de dos variables

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Un procedimiento básico en el análisis de datos consiste en determinar si dos variables están asociadas o no.

Para ello se repite el análisis de una sola pregunta, pero para varios subgrupos de la población. Las respuestas son bastante más significativas y útiles cuando está involucrada una comparación.

Existen tres métodos para evaluar la asociación entre variables: 1) diferencias entre las medias: tiene que ver con la asociación entre dos

preguntas, una de las cuales define a los grupos (por ejemplo: el uso del transporte público) y la otra el aspecto en particular a evaluar (por ejemplo: falta de gusto por manejar).

2) Tabulaciones cruzadas: frecuentemente una pregunta de uso, consumo o intención es la pregunta clave y lo que se quiere determinar es si varios grupos difieren en sus intenciones. La tabulación cruzada es un análisis entre dos variables de escala nominal. Cualquier variable con escala de intervalo puede ser usada para definir a los grupos y por lo tanto formar una variable de escala nominal. Por ejemplo el ingreso y la edad son escalas de intervalos, que a los efectos del uso y el estudio se emplean para definir categorías y por consiguiente están usando escalas nominales.

3) Correlación de muestras: mide el grado de asociación entre dos variables con escalas de intervalos. Una correlación positiva reflejará una tendencia de alto valor para una primera variable que está asociada con un alto valor a la segunda. Una correlación negativa refleja que hay baja asociación o ninguna asociación entre las variables.Si las variables se representan en un diagrama de dispersión, la correlación muestral refleja la tendencia para que los puntos se agrupen sistemáticamente de una línea recta que crece o decrece de izquierda a derecha.

La correlación se denomina “r” y se encuentra entre 1 y -1.

Variables con escalas nominales

Variables con escala de intervalos

Variables con escalas nominales Tabulación Cruzada Diferencias entre

mediasVariables con

escalas de intervalos

Diferencias entre medias Correlación

Tabla 1: Medición de la Asociación

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r = 1 asociación positiva perfecta. r = -1 asociación negativa perfecta r = 0 ausencia de cualquier tipo de asociación

Si


Análisis Multivariable

Hasta aquí vimos que los análisis incluían cuando mucho dos preguntas del cuestionario.Las técnicas de análisis multivariables permiten el análisis de tres o más preguntas simultáneamente.Existen varias razones del porque es útil su uso. En primer lugar, porque permite agrupar variables ya que varias de estas podrían estar midiendo el mismo atributo. Además permite mejorar la habilidad para predecir variables como el consumo, o para entender relaciones entre variables como el consumo y la publicidad.Entre las diferentes técnicas que se aplican, tenemos: análisis factorial, escala multidimensional, análisis de conglomerado, análisis de conjunto, análisis de regresión, AID, análisis discriminante.

Presentación de Resultados

Junto con su habilidad para trabajar y motivar a la gente, la habilidad para comunicarse es el atributo más importante que puede tener el administrador.

La presentación formal desempeñará un papel fundamental en el esfuerzo de comunicación. Dentro del proceso de investigación existen dos momentos en los cuales se emplea una presentación.

En la propuesta de investigación. Cuando se cuenta con los resultados de la misma.

Las presentaciones pueden ser escritas u orales o ambos tipos. Para que sean exitosas el expositor deberá:

Comunicarse con una audiencia específica: es decir conocerla, sus antecedentes y objetivos. En función de este conocimientos seleccionará el material y el nivel de la presentación. Los detalles excesivos o el material presentado a un nivel muy bajo, puede ser aburrido o muy complicado. Pero la audiencia puede verse irritada o desorientada cuando el material percibido como relevantes excluido o presentado a un nivel muy alto.En una presentación escrita, un resumen ejecutivo al inicio puede dar un panorama de las conclusiones para beneficio de aquellos que no estén interesados en los detalles.

Estructurar la presentación: la estructura debe incluir una introducción (proporcionar interés a la audiencia, identificar la idea central de la presentación, sirve de guía para el resto de la presentación), un cuerpo (mejor es dividirlo de 2 a 5 partes para que la gente pueda absorber mejor la información. La presentación mas útil incluirán las implicaciones y recomendaciones relevantes para el propósito de la investigación) y un resumen (identificar y poner de relieve los puntos más importantes de la presentación. Debe dar apoyo a los objetivos de la comunicación de la presentación, ayudando a la audiencia a retener las partes fundamentales de la misma). El objetivo consiste en indicar a la audiencia lo que se va a decir, decirlo y posteriormente recordarlo.

Crear un interés en la audiencia: la audiencia debe saber por qué es importante la presentación y por qué se incluyó cada sección. Una sección que no pueda mantener el interés deberá ser eliminada o enviada al apéndice. Una investigación que se centre en los objetivos y sus hipótesis asociadas, se verá ligada a decisiones relevantes y mantendrá el interés de la audiencia.

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Ser específico y visual: evitar hablar o escribir en abstracto. Si diferentes miembros de la audiencia tienen una comprensión distinta o vaga de los conceptos importantes, entonces, existe un problema potencial. Los término que son ambiguos o que no son bien conocidos deben definirse e ilustrarse o bien, eliminarse. La frase “una fotografía vale mas que 1000 palabras” es aplicable tanto en la comunicación escrita como en la oral. Una masa de datos puede ser comunicada claramente con gráficas.

Tratamiento de la validez y de la confiabilidad: las presentaciones deben ayudar a la audiencia a evitar la mala interpretación de los resultados. Distintos aspectos del diseño pueden afectar la validez e interpretación de los resultados (por ejemplo: redacción y orden de las preguntas). La presentación no debe incluir una descripción exhaustiva de todas las consideraciones del diseño, sólo en los casos en que algún punto del diseño pueda ofrecer la interpretación o conclusión, entonces, dicho punto debe ser mencionado y dicho efecto sobre la interpretación debe ser expuesto.La presentación debe incluir también algún elemento de confiabilidad, los resultados claves deben apoyarse en información mas precisa, bajo la forma de estimaciones de intervalos o mediante una prueba de hipótesis (que indica la probabilidad de que los resultados sean meramente un accidente de muestreo).

Para las presentaciones orales hay que considerar:No leer.Usar apoyos visuales.Asegurarse que el inicio es positivo.Evitar distraer a la audiencia.Hacer participar a la audiencia.

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UNIDAD 6: APLICACIÓN DE INVESTIGACION DE MERCADO EN LAS AREAS DE COMERCIALIZACION

Tipos de investigación:

A) Investigación Publicitaria.B) Investigación de Producto.C) Investigación motivacional.D) Investigación de análisis y control de ventas.

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Trabajo de Campo Datos en crudo

Procesar datos (tabulación)

Información

Tablas

Gráficos

Interpretación

Informe Final

Recomendaciones


A) investigación publicitaria: contempla dos áreas de medición: medios/audiencia. Efectividad de u mensaje publicitario.Existen 6 datos acerca de los vehículos de los medios:1) distribución de los vehículos de los medios: cantidad de ejemplares en

circulación para un diario o revista o bien, la cantidad de aparatos de radio o TV disponibles para la publicidad.

2) Audiencia de los medios: cantidad de individuos expuestos a ese medio. Por ejemplo: medición de los lectores de la revista Noticias o cantidad de personas que ven Hora Clave.

3) Exposición publicitaria: cantidad de personas expuestas a un determinado anuncio en el vehiculo del medio. Por ejemplo: porcentaje de personas expuestas al aviso sobre drogas durante la propaganda de Hora Clave.

4) Percepción publicitaria: cantidad de personas que percibieron el anuncio en cuestión.

5) Comunicación publicitaria: cantidad de personas que entienden puntos específicos de la publicidad.

6) Respuestas de ventas: cantidad de personas que toman una acción de compra como resultado de la ubicación de una publicidad específica.Audiencias de revistas: se realizan mediante estudios de circulación que miden la circulación total de la revista, más todos los sujetos que la leen cuando circula el ejemplar.Audiencias de los periódicos: se realizan mediante encuestas que se realizan a todos los sujetos que leen parte del periódico en cuestión en un día determinado.Audiencia de TV:

o Diarios (programación)o Recordatorios telefónicos coincidental.o Recordación de entrevistas personales.o Mediciones de canales mediante audiómetro.

Audiencias de radio: recordación telefónica coincidental.

Pruebas de copias: (investigación de mensajes). Miden la efectividad de cada anuncio. Pueden hacerse antes (pre – prueba) o después (post – prueba) del gasto en los medios.

Prodedimientos pre – prueba: Jurado de consumidores: pruebas de portafolio Vehículos publicitarios ficticios: pruebas de indagación. Tiendas de laboratorio: pruebas de aire. Métodos fisiológicos: pruebas de teatro.

Procedimientos post – prueba: pruebas de reconocimiento – pruebas de recordatorio – pruebas de ventas.

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B) investigación de producto: esta investigación se realiza sobre productos ya existentes o sobre productos nuevos.Objetivos: evaluar si el producto tiene determinado interés en un determinado target. Cuáles son las diferencias percibidas respecto a un producto Conocer cuáles son los principales motivadores de compras de un producto.

(cuáles son los atributos que hacen que la gente compre nuestros productos – grado de interés).

Tipos de investigación: Prueba del producto: cómo la gente evalúa un producto. Se utiliza generalmente en productos de venta masiva.Tipos de preguntas: De escala cerrada: qué opinan acerca del nivel de conocimiento de este

producto? ( por ejemplo: algo picante, demasiado picante, etc.). De referencia: se compara al producto con el mismo de otra marca. Abiertas: llegan al por qué que las otras no pueden revelar. (por

ejemplo: por qué lo sienten amargo?)Cómo se hace?

Paneles de expertos : grupo determinado de personas que prueban el producto y eliminan los productos que no les gustan.

Vía pública: se instala un stand en la vía pública para que la s personas prueben el producto.

Paneles de hogares: se eligen “X” cantidad de hogares y se les envía un producto de la empresa y otro de la competencia y una planilla para que ellos, mediante el uso de ambos, clasifiquen y vuelquen los resultados en la misma.

Pautas para la prueba de productos: Todas las sensaciones son potencialmente distorsionadas de otras,

sucede cuando se hace preguntas sobre apariencias. El producto debe estar en las condiciones reales por las cuales se lo consume.

Las personas generalmente no coinciden en cuanto al significado de un atributo específico. El paladar de las personas difiere , lo que para uno es picante para otro no lo es.

No hay medidas absolutas confiables, por lo tanto todos los productos deben ser evaluados contra otros productos o contra normas históricas. Hay que tener en cuenta las condiciones con que se prueba el producto. ( si hay más o menos luz, si hace frío o calor, etc.).

Las pruebas discriminatorias con paneles de expertos pueden ayudar a reducir el número de producto a probar por los consumidores.

Asegurarse de controlar los estímulos. (por ejemplo: no crear diferencias en el tamaño de las porciones servidas, en los recipientes que se sirve etc.).

Test de Conceptos: se usa para los productos nuevos. Su finalidad es conocer el grado de aceptación del producto antes de que salga al mercado.

Beneficios: el cliente busca en los productos nuevos, principalmente, beneficios adicionales a los que hoy disfruta. Esto es lo que guía a una evaluación de conceptos. Anticipación al éxito de las ventas de un producto nuevo.

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Sirve para focalizarse en los beneficios esperados a percibir. ( el test de concepto permite a la gente enfocarse en ese producto principalmente identificado con la publicidad).

Sirve generalmente para ahorrar tiempo, dinero y recursos.

Preguntas típicas:o Compraría en algún momento este producto?. Esto me permite saber la

aceptación del mercado. (éxito en las ventas).o Medir con qué frecuencia lo compraría.o Conocer los motivos por los que la gente lo compraría o no.o Detectar diferencias con los que existen en el mercado. si los

consumidores no perciben diferencias estaríamos en problemas, porque encontrarían beneficios para elegir nuestros productos.

o Algunos conceptos detectan problemas en las soluciones de problemas.o La gente debe entender con claridad los nuevos conceptos.

Pruebas de empaque: (paking) su finalidad es evaluar el nivel de atracción que tiene un cliente con respecto al empaque. Es tan importante lo de adentro como lo de afuera del producto y tiene que ver con la percepción. El empaque: Capta la atención. Es publicidad en el punto de ventas. Sirve de recordatorio a los usuarios actuales. Crea expectativas sobre lo que hay adentro. Es la única pieza de publicidad que el comprador ve. Permite comunicar promociones.

Función de las pruebas de empaque:Ayudar a seleccionar el mejor empaque para un producto.Asegurar que lo comunicado por el empaque concuerde con la estrategia global para el producto.

Se mide: en cuanto al empaque, diseño, color, tamaño, el isotipo, el logotipo, nombre del producto, etc.

Investigación sobre nombres: Denotación (significado literal y explícito de un nombre. Es lo que la gente dice que es la marca) y connotación (simbolismo, lo implícito. Asociación de distintas percepciones que tiene la gente de lo que siente que es la marca).Se evalúa: Pronunciación. Recordación. Compatibilidad. Asociación del nombre con respecto al producto

genérico. Familiaridad (no debe existir porque es nuevo).

Pruebas de ventas simuladas: su objetivo es estimar su potencial de ventas.

Generan tres medidas sobre los consumidores:

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o Tasa de ensayo.o Tasa de repetición.o Frecuencia de compra.

C) Investigación de la conducta del consumidor (motivacional): trata de obtener preguntas tales como:

Cuáles son los motivos o la razón que impulsan a los sujetos en sus conductas de compra y consumo?Cuáles son sus necesidades satisfechas y no satisfechas?Cómo afectan al sujeto los cambios culturales?Cuál es el perfil de un consumidor para el producto “X”?.

Existen distintos tipos de investigaciones y estudios: Estudios sicográficos (estilos de vida): es un estudio cuantitativo,

encaminado a definir al consumidor en función de parámetros psicológicos, no demográficos (esta es la variable mas usada en la investigación de mercado). la edad, educación, nivel de ingresos y otros indicadores de la situación social del individuo influyen en la conducta del consumidor. Los perfiles demográficos, por necesarios que sean no resultan suficientes ya que solo pueden brindar un conocimiento superficial, externo y a la comercialización le interesa conocer más íntimamente a su clientela. Al ser cuantitativa (basada en el empleo de cuestionarios objetivos y codificados) abre el camino al uso de grandes muestras representativas y al análisis estadístico de múltiples variables. Los datos sicográficos basados en el estilo de vida del consumidor aportan una riqueza de detalles descriptivos inaccesibles a los perfiles demográficos. Cuando esta basado en las actitudes del consumidor, es factible considerar como variables independientes características demográficas y también rasgos de la personalidad tomados de inventarios estándares de personalidad. Los métodos sicográficos han contribuido a conocer en mayor profundidad la conducta del consumidor, al menos en tres aspectos: los perfiles sicográficos, los datos sobre tendencias y la segmentación general de la población consumidora que ha creado nuevas topologías.

Motivacional (enfoque sicográfico).

D) investigación de distribución y precios: la investigación de mercado ejemplifica la capacidad para ayudar a la toma de decisiones con relación a estrategias de precios y de distribución, tanto para fabricantes, como para minoristas.

Investigación de Distribución : el análisis de distribución esta dividido en dos parte:

Investigación de mercado sobre las actividades y el desempeño en el canal de distribución: encontramos 4 áreas: Servicios sindicalizados para monitorear el flujo de productos: se

emplean para medir el flujo de bienes dentro del canal de distribución en los niveles mayoristas y minoristas.

Estudios de actitud de los miembros del canal: por ejemplo se realiza la medición de las percepciones de calidad sobre los productos de la firma, las preferencias e intenciones de compra de

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los miembros del canal para los diferentes tipos de productos y marcas.

Modos de pruebas experimentales/cuasiexperimentales: en las ciudades de mercados de pruebas controlados, la aceptación del canal de distribución para la oferta de productos del distribuidor se garantiza mediante el acuerdo que se realiza entre la casa proveedora de la investigación y los miembros del comercio de tal área.

Registros internos, encuestas y observación del desempeño: los distribuidores también realizan su propia investigación primaria para medir el desempeño de los miembros del canal versus los objetivos.

Investigación de mercado realizada por miembros del canal: existen 3 áreas: Estudios de actitud/imagen: tanto los mayoristas como los

minoristas pueden emplear procedimiento de medición de actitudes para determinar la percepción que los clientes y proveedores tienen acerca de ellos sobre un conjuntos de atributos.

Estudios de localización: la mejor localización para un punto de venta constituye un factor de éxito para un minorista. El método para encontrar la mejor localización comprende 5 pasos: Definir el área comercial. Determinar las características de la población en el área

comercial. Determinar la localización de la competencia. Determinar los patrones de compra dentro del área comercial. Elaborar un modelo de pronóstico acerca de la cantidad de

clientes de los almacenes. Estudios conjuntos para desarrollar configuraciones de producto:

puede emplearse para medir la utilidad del consumidor en cuanto a las diferentes disposiciones de almacenes, línea de producto ofrecida, horario de atención, etc.

Investigación de precios: las decisiones de precios tienen un impacto directo sobre el ingreso. Procedimiento de medición: existen numerosos procedimientos para la medición de precios, los mismos pueden valuarse en base en las dimensiones de: el grado de control de investigación varía desde un ambiente de investigación altamente controlado a uno no controlado, donde el investigador es un observador de los eventos reales del mercado. la ventaja de los procedimientos experimentales controlados consiste en que la validez interna de las mediciones pueden determinarse con mayor precisión, sin embargo el costo de obtener esta información se debe compensar con la perdida potencial de la validez externa generada por el marco ambiental controlado. Cuando se estima la sensibilidad de precio, las variables medidas pueden ser indicadores directos o indirectos del comportamiento de compra. Los estudios de compra miden las compras reales del mercado.

Bajo control: mediciones de pre – compra.Investigación de encuestas: es la técnica más común para estimar la sensibilidad del precio y sus principales ventajas son el costo y la recolección de datos; el procedimiento es flexible a las exigencias de

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producto – mercado. la principal desventaja es la falta de validez externa, el problema consiste en que las preferencias del cliente y los criterios de intención de compra pueden no predecir el verdadero comportamiento de compra.Alto control: mediciones de pre – compra.La validez externa de las mediciones de pre – compra pueden mejorarse mediante un control óptimo de los sesgos que influyen sobre los juicios de los clientes. El objetivo es crear un ambiente de investigación muy similar al ambiente real de compra. Dos enfoques de este problema son: 1) encuesta de compra simulada, trata de hacer que los clientes visualicen el ambiente de compra real. 2) medición conjunta, técnica que se convirtió en una forma común de medir la sensibilidad de los precios.Bajo control: mediciones de compra.Tenemos tres tipos de datos de ventas:

Registro de ventas de la empresa: son datos del sistema contable de la empresa que representan la transacción de las ventas de la empresa con el comprador de un producto o línea de productos. En consecuencia los registros de ventas raramente pueden ser útiles para medir la sensibilidad de un cliente al precio con relación a la diversidad de precios al por menor ofrecidos a los consumidores a través del tiempo.Datos de ventas de paneles: se obtienen del panel de clientes e incluyen las compras y los precios medidos a través del tiempo.Auditoria de los almacenes minoristas: la tecnología del lector óptico ha hecho que los datos de ventas y precios se encuentren disponibles en muchos puntos de ventas al por menor a un costo razonable.

Alto control: mediciones de compra.Se está empezando a utilizar con mayor frecuencia un diseño experimental para estimar la sensibilidad de los precios con los datos de compra. Estos datos de elasticidad del precio pueden provenir de experimentos de precios realizados en almacenes minoristas (reales o simulados), sin que los clientes sepan que se están cambiando los precios. En consecuencia la investigación experimental suministra estimaciones muy válidas de la sensibilidad del precio. Los procedimientos más comunes son:

Experimentos de campo: se basan en datos reales de compra que se obtienen cuando los compradores no están informados sobre el experimento.Experimentos de laboratorio: se realizan cuando los consumidores realizan compras reales en un ambiente de almacén artificial.

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UNIDAD 4: RECOLECCION DE DATOS - Alipso.com · Web viewSe caracteriza por hipótesis tentativas,...

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