Unidad 3 b personalidad

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El Consumidor como Individuo Personalidad Dra. Alicia de la Peña

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El Consumidor como Individuo

Personalidad

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Personalidad• Se refiere a las características psicológicas internas

que determinan y reflejan cómo pensamos y actuamos.

• Incluye cualidades, atributos y costumbres específicas que distinguen a un ser humano de todos los demás.

• Hay varias teorías que nos permiten estudiar la personalidad de los individuos. Además, las agencias de investigación de mercados hacen sus propias clasificaciones.

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Teoría neofreudiana de Karen Horney

• Se basa en dos premisas:1. Las necesidades inconscientes

(biológicas) constituyen el eje de la motivación y la personalidad;

2. Las relaciones sociales juegan un papel importante en el desarrollo de la personalidad.

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• Parte de los conceptos de Freud del ello, el yo y el superyó.

• Ello: almacena las necesidades primitivas e impulsivas y egoístas (sed, hambre, sexo) para las cuales el individuo busca satisfacción inmediata.

• Superyó: expresa los códigos morales y éticos del individuo y determina los comportamientos correctos e incorrectos, de forma que las necesidades se satisfagan de forma socialmente aceptable.

• Yo: control consciente del individuo que busca equilibrar al Ello y al Superyó.

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Horney clasifica a los individuos en 3:

1. Complacientes: se mueven en la misma dirección que los demás y buscan ser amados, aceptados, apreciados y buscados.

2. Agresivos: van en dirección contraria a los demás y buscan destacar y ser admirados.

3. Independientes: se alejan de los demás y buscan independencia, confianza en sí mismos y libertad respecto a sus obligaciones.

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Rasgos de personalidad relacionados con el consumo:

1. Consumidores innovadores: son los primeros en probar productos/servicios. Están abiertos a las nuevas ideas. Son entusiastas y aceleran la aceptación de productos nuevos en el mercado al contarle a otros sobre sus compras.

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2. Dogmatismo: grado de rigidez del individuo hacia la información y opiniones que entren en contradicción con sus creencias y puntos de vista. Suelen confiar en anuncios que usan expertos o celebridades.3. Necesidad de singularidad: búsqueda de diferenciación del individuo respecto a otras personas, lo cual obtiene al comprar productos que mejoran su identidad personal y social.

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4. Nivel óptimo de estimulación: grado en que una persona disfruta experiencias novedosas, complejas e inusuales (alto NOE); o prefiere llevar una existencia sencilla, ordenada y tranquila (bajo NOE).

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5. Búsqueda de variedad y novedad: incluye el comportamiento exploratorio de compra y la búsqueda de información antes de la compra.6. Necesidad de cognición: mide el anhelo o el disfrute del individuo por pensar. Los consumidores con NC alta responden a anuncios con grandes cantidades de información y buscan en internet datos sobre nuevos productos, eventos o formas de aprendizaje.Los consumidores con NC baja aceptan las recomendaciones de los anunciantes y se distraen fácilmente con los datos disponibles que hay en internet.

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7. Materialismo: grado en el cual a un individuo le preocupa comprar y hacer alarde de bienes de lujo no esenciales y en ocasiones muy llamativos.Los materialistas suelen ser codiciosos y egocéntricos. Comprar objetos es importante.Los menos materialistas buscan experiencias satisfactorias y disfrutarlas, por lo general en compañía de otros

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8. Consumo obsesivo: tendencia de la persona de acumular objetos relacionados con sus intereses o pasatiempos, los ostenta frente a sus amigos u otros individuos con intereses similares:a. Tienen pasión e interés por los objetos que

coleccionan.b. Invierten mucho esfuerzo, tiempo y dinero en

acrecentar sus colecciones.c. Participan activamente en subastas.

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8. Consumo compulsivo: hábito de compra adictivo y fuera de control, que suele tener consecuencias negativas tanto para ellos como para quienes los rodean. Ejemplo: alcoholismo, apostadores, compradores compulsivos, comedores compulsivos.a. Urgencia irresistible de comprar en cuanto entran a una

tienda.b. Compran cosas que no necesitan, aunque tengan poco

dinero.c. Sienten que tienen que gastar todo su dinero.d. En el fondo saben que los demás se escandalizarían de

sus hábitos de compra.e. Comprar los hace sentirse satisfechos con ellos mismos.

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Personalidad de Marca• Conjunto de rasgos que una persona atribuye a

un producto como si éste fuera un ser humano.• La personalidad de marca se puede describir en

base a:Características demográficas (edad, sexo,

clase social y raza)Estilo de vida (actividades, intereses y

opiniones)Características de la Personalidad

(Extroversión, empatía y dependencia)

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David Aaker desarrolló un modelo de personalidad de marca que consta de cuarenta y dos rasgos agrupados en cinco dimensiones:

Sinceridad Práctico, honesto, saludable, alegre

Emoción/entusiasmo Atrevido, imaginativo, actualizado

Competencia Confiable, inteligente, exitoso

Sofisticación De clase alta, encantador, glamoroso

Resistencia Amante del aire libre, fuerte, masculino

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Facetas de la marcaSinceridad ( Campbell´s, Hallmark, Dove,

Herdez)• Con los pies en la tierra: orientado a la familia,

ciudad pequeña, convencional, clase media, nacionalista.

• Honestidad: Sincera, real, ética, razonable, cuidadosa

• Integridad: Original, genuina, sin edad, clásica, tradicional

• Entusiasmo: Sentimental, amistosa, cálida y feliz.

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Entusiasmo y Emotividad ( Porsche, Absolut, Benetton, Google)Atrevido: Tendencioso, excitante, provocativo, llamativo, excéntricoCon espíritu: buena onda, joven, vivo, aventurero, animadoImaginativo: único, con humor, sorpresivo, artístico, divertidoActual: Independiente, contemporáneo, innovador y agresivo

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Competencia ( AmEx, CNN, Intel)• Confiable: Trabajadora, segura, eficiente,

cuidadosa.• Inteligente: Técnica, corporativa, seria• Exitosa: Líder, influenciadora, que da

confianza.

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Sofisticación ( Lincoln, Louis Vuitton, Channel)

• Upper class: Glamorosa, atractiva, pretenciosa, sofisticada.

• Encanto: Femenina, suave, • sexy, gentil

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Rudeza ( Levi´s, Marlboro, Tecate, Nike, Jeep)

• Exterior: Masculina, western, activa, atlética, ambientalista, movida por la naturaleza

• Dura: fuerte, exitosa, sin preocupaciones

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4 personalidades de clientes según Euromonitor

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Actividad de Análisis

• Revisa la información que da Euromonitor de estos 4 perfiles de clientes.

• ¿Qué marcas utilizaría cada uno de ellos?