Unidad 1 Introducción RSC

Dra. Alicia de la Peña

Introducción a la R.S.C.


Todos los países tienen algún tipo de problema social que sus ciudadanos y gobernantes están tratando de resolver.


La solución implica un Cambio Social.

Esto es:

1. Cambiar la forma con que los individuos y grupos desarrollan sus vidas

2. Transformar prácticas dañinas en productivas

3. Cambiar actitudes y valores

4. Crear nuevas tecnologías sociales que introduzcan los cambios deseados y eleven la calidad de vida de las personas.


En el pasado, los cambios radicales se realizaban a través de la guerra y la revolución. (En algunos países esa sigue siendo la realidad).

Hoy se espera que predomine la democracia y la racionalidad. Que la gente trabaje de manera voluntaria con el gobierno, para emprender acciones racionales de mejora.

Los distintos autores coinciden en que el cambio social debe ser interactivo; eliminando el paternalismo. La gente debe ser protagonista y no sólo consumidora de mensajes.


Es aquí donde entra el grupo de personas que están decididas a dirigir, conformar y controlar el cambio.

En las sociedades democráticas el cambio social se da por la acción interesada de gobierno, empresas y ciudadanos. Y los cambios adoptados de manera voluntaria por los individuos adquieren mayor legitimidad.

Dra. Alicia De la Peña

Y para buscar soluciones los líderes se reúnen cada año en Suiza….


¿Quiénes estuvieron?

¿De qué hablaron?



La clase media china es la más numerosa del mundo.El 46% de la clase media vive en Asia-Pacífico y el 29% en Europa (cuna del bienestar). Sólo el 16% vive en Estados Unidos y Canadá y el 9% en Latinoamérica.


Y también de las cuatro revoluciones industriales…. (y todas han impactado en la mercadotecnia)


La Cuarta Revolución Industrial

• Philip Kotler publicó el libro Marketing 3.0 en 2010.

• Curiosamente en 2016 en el Foro Económico de Davos en Suiza gobernantes, líderes y empresarios hablan de una 4ª Revolución Industrial, que busca entre otras cosas mejorar la calidad de vida de las personas y elevar su bienestar.


Implicaciones Mercadológicas de la 4ª Revolución

• Los más beneficiados con la 4ª Revolución Industrial son los consumidores:

a. Nuevos productos y servicios que incrementan la eficiencia y el placer en la vida personal.

b. Tareas comunes hoy se hacen de forma remota: pedir un taxi, comprar un boleto de avión, pagar un café, escuchar música o jugar mientras se espera en la fila del supermercado…

• Lo negativo: la tecnología reemplaza al recurso humano en las empresas (Desempleo).


• Negativo: La disparidad entre los que tienen y no tienen; y los que saben y no saben se hace más grande y evidente.

• Positivo: Se conoce mejor al consumidor y se logra mayor “engagement” con la marca y el producto.

• Positivo: Los productos y servicios pueden tener un plus gracias a la tecnología, ser más eficientes, duraderos y fácil mantenimiento y uso.

• El riesgo: el manejo de la información personal y financiera (ciber crimen).

• El reto: seguir siendo humanos.• Lo bueno: hay plataformas para que los

ciudadanos se expresen y unan sus esfuerzos.


Los cambios macroeconómicos afectan la conducta del consumidor y por ende a la mercadotecnia.

La mercadotecnia 1.0 se centraba en el producto.

La mercadotecnia 2.0 está centrada en el consumidor.

La mercadotecnia 3.0 se centra en la humanidad y busca un balance entre la rentabilidad y la responsabilidad social corporativa.


Marketing 1.0Centrada en“Producto”

Marketing 2.0Centrada en

“Consumidor”

Marketing 3.0Centrada en

“Valores”

Objetivos Vender productos

Satisfacer y retener al consumidor

Hacer del mundo un mejor lugar

Fuerzas que la impulsan

Revolución Industrial

Tecnología de la información

Tecnología de la nueva era: internet, celulares, inf. Abierta, WiFi

Cómo ve la empresa el mercado

Compradores masivos con necesidades físicas

Consumidores inteligentes con mente y corazón

Ser humano: con mente, corazón y espíritu


Matriz basada en valoresEsta nueva matriz nos muestra que por un lado, la empresa debe buscar ocupar la mente, el corazón y el espíritu de los clientes actuales y futuros.

Y por el otro, tomar en cuenta la misión, visión y valores de la compañía.

Aunque el dar satisfacción a nivel producto es esencial para cualquier empresa, en el nivel más elevado, una marca debe servir para realizar aspiraciones y ayudar a practicar la compasión de cierta manera.

No sólo debe prometer rentabilidad y retorno en las inversiones, sino también ser sustentable y sostenible.

Debe convertirse en una marca mejor, diferente y que hace la diferencia para todos.


De Africa a México y de ahí al Mundo

• Ernesto Miramontes, director de mercadotecnia de la división de Helados Holanda, anunció que su paleta Magnum; que es su golosina helada de mayor venta estimada en un billón de unidades anualmente en el mundo, ha conseguido ser un producto sustentable al dotarse de 100% del cacao (fruta origen del chocolate) de plantaciones forestales sustentables de origen africano.

• Esto, recalcó, fue una premisa mundial de la empresa que se cumplió en forma este año. Plantaciones que cumplen la directriz de certificación de Rainforest Alliance, que asesora e implanta técnicas de agricultura sustentable para el cacao. Esta empresa adquiere 40 mil toneladas de cacao al año, aunado a brindar servicios de desarrollo social a poco más de 26 mil productores.


México es el octavo mercado mundial de estas paletas de chocolate (los primeros consumidores son Inglaterra y Estados Unidos) y sus consumidores insignia son la gente de entre 25 a 35 años que gusta de productos sanos y con gran sabor.


Rainforest Alliance realizó el enlace con Unilever para el establecimiento de productos responsables aunado al fomento de frutos sanos como es el cacao, producto que contiene magnesio un antidepresivo natural que además ayuda a los aspectos cardiacos.


La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), también llamada Responsabilidad Social Empresarial (RSE), incluye:

A-. Políticas B-. Prácticas C-. Programas integrados en todo el proceso de operaciones de los negocios y en su toma de decisiones.


Un caso de aplicación de prácticas y programas: MARS Company


Our view on using artificial colorsMars has committed to removing artificial colors from all of our human food products. As we make these changes we are dedicated to delivering the same great tasting products you love, and we will provide absolute transparency about our ingredients in our labeling.We already offer a range of products that are free of artificial colors around the world. It’s part of our ongoing commitment to meet evolving consumer preferences while taking advantage of new technologies and scientific information. As an example, in the U.S., the FDA has approved Mars’ petition to use Spirulina Extract as a naturally sourced color additive in confectionery and chewing gum


Ventajas:A- Incrementan la productividad de la empresa.

B- Crean una imagen positiva de la compañía. C- Genera un impacto social, económico y ambiental positivos.

Dra. Alicia de la Peña de León

Beneficios generales para las empresas:

La RSC brinda beneficios reales y tangibles para la empresa, que pueden ser medidas de diferentes maneras, basándose en información cuantitativa y cualitativa como son:

1. Mayores ventas y participación de mercado2. Fortalecimiento del posicionamiento de la marca3. Mejora la imagen corporativa y la reputación de la empresa4. Aumenta el atractivo para analistas financieros e inversionistas5. Permite atraer, motivar y retener empleados6. Puede ayudar a reducir costos de operación (en empresas que inician

proyectos de manejo de residuos, reciclaje y reutilización de recursos, por ejemplo).

7. Mejora las relaciones con los vecinos y las autoridades8. Contribuye al desarrollo de la comunidad9. Promueve el trabajo en equipo10. Reduce la supervisión regulatoria11. Permiso para operar12. Permite entrar a nuevos mercados


Entre más ligada esté la causa elegida a la actividad de la empresa se logra un mayor valor

para la compañía.


Respuesta Social CorporativaEs importante notar que además de la RSE existe otro concepto llamado

Respuesta Social Corporativa, que indica la capacidad de una empresa para responder a las presiones sociales.

Y que puede o no ir de la mano de la RSE.

Esta respuesta social corporativa se mide en escalas que van desde la negación de la responsabilidad hasta la anticipación de dicha responsabilidad por parte de aquellas empresas más proactivas socialmente.

La respuesta social entonces puede ser:

a. Reactiva

b. Defensiva

c. Acomodaticia

d. Proactiva


Categoría Postura Actuación

Reactivo Negar la responsabilidad

Hacer menos de lo requerido

Defensivo Admitir la responsabilidad pero luchar contra ella

Hacer el mínimo requerido

Cumplimiento/ Acomodaticio

Aceptar la responsabilidad

Hacer todo lo requerido

Estratégica/Proactivo

Anticipar la responsabilidad

Hacer más de lo requerido


Etapa ¿Qué hacen las empresas?

¿Porqué lo hacen?

Acomoditicio/Cumplimiento

Adoptar una política de cumplimiento como un

costo de hacer negocios

Mitigar o reducir la erosión del valor económico en el

mediano plazo, por mala reputación y

pleitos legales.

Estratégica/Proactiva

Integrar los aspectos sociales en la

estrategia central del negocio.

Aumentar el valor económico en el largo

plazo y obtener la ventaja de “ser el

primero” en relación a los rivales.


¿Cómo se da la Respuesta Social Corporativa?

1. Identificar grupos de interés para la empresa

2. Identificar las responsabilidades que la empresa tiene hacia esos grupos

3. Analizar demandas sociales recibidas

4. Elegir una respuesta social plasmada en planes y programas

5. Implementar estrategias

6. Control de resultados


Respuesta Social Corporativa

+

Responsabilidad Social Corporativa

=

Desempeño Social Corporativo(Modelo que refleja la relación entre la

empresa y su entorno social)


La relación entre la empresa y la sociedad puede ser de 2 tipos:

1.Altruista: objetivo beneficiar a terceros


2. Utilitarista: objetivo satisfacer necesidades organizacionales. Esta va enfocada principalmente en 2 áreas:a. Gestión de riesgo (permiso para operar)b. Creación de ventajas competitivas

Este programa fomenta el consumo de frutas y verduras frescas diariamente, el realizar actividades físicas y deportes y el evitar el consumo de golosinas. El personaje principal “Sportacus” interpretado por el deportista de Islandia Magnus Scheving es quien aparece como líder en la campaña llamada “Dulces Sanos”, con la cual se busca que los niños se acostumbren a incluir más frutas y verduras en su alimentación diaria y dejen a un lado la comida chatarra.


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