UNIDAD – 1. INTRODUCCIÓN. FIJACIÓN DE PRECIOS. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN. FACULTAD DE...

UNIDAD – 1.UNIDAD – 1.

INTRODUCCIÓN.

FIJACIÓN DE PRECIOS.FIJACIÓN DE PRECIOS.

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN.

FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN.

11/04/23C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO, M.A. 1

MATERIAL ELABORADO POR: C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO, M.A.

El precio en la economía:

Los clásicos de la teoría Económica (Adam Smith, David Ricardo, etc.)precursores del neoliberalismo concebían la existencia de un mercadoque presenta las siguientes características:

1).- Competencia Perfecta.

2).- Homogeneidad del producto.

3).- Transparencia del mercado.


4).- Movilidad de factores productivos.

5).- Comportamiento racional de los participantes en el mercado.

6).- Ausencia de consecuencias externas.

7).- Universalidad del mercado.


Desde el punto de vista económico , los precios se fijan en el mercadopor la interacción de la oferta de los vendedores y la demanda delos compradores. El precio por consiguiente viene impuesto por elmercado a las empresas.

En definitiva, en la gestión de precios de las empresas, en unasituación de competencia pura, los vendedores no deben afrontarproblemas de precios, por que no pueden influir sobre los mismos:o venden al precio de mercado, o no venden en absoluto. Por tanto, las políticas de precios solo adquirirán una importanciasignificativa en contextos de competencia imperfecta, en lo que esposible que se generen ventas debidas a las diferencias de precios entre los productos competidores.


El precio en el marketing:

Actualmente el precio es considerado como una de las variables que componen la mezcla de mercadotecnia (marketing mix).

Se ha visto que en la actualidad no podemos considerar el preciocon base a postulados económicos nada mas, de ahí la posibilidad de utilizar el precio de venta no sólo como un indicador delsacrificio monetario que supone la adquisición del producto, sinotambién de su utilidad o capacidad para proporcionar satisfacción.


En la concepción tradicional de la economía, el precio aparece como unelemento dado, lo cual contrasta con la visión actual del precio comoun factor de decisión de gran importancia y que ha dado lugar a diversas líneas de investigación en el ámbito de la mercadotecnia.

La teoría del precio en la economía se centra en el comportamiento delos mercados, mientras que la teoría del precio en mercadotecnia, se centra en como deberían actuar los directivos. Un análisis económico simplificará el modelo con relación a las tareas de los directivos para así estudiar las fuerzas esenciales del mercado.


Por el contrario, el análisis en la mercadotecnia simplificará el modelocon respecto al mecanismo del mercado, para estudiar la influenciade las acciones (en materia de precios) de los responsables de la mercadotecnia.

Investigaciones sobre precios en Economía y Mercadotecnia.

Economía

Marketing

Cualitativo Cuantitativo

Estudio del precio. Muy Intenso Menos intenso

Relevancia de los resultados NormalmenteAlta Media/alta

para las empresas. Baja

Precisión de las recomendacionesAlta Baja Alta

normativas

Capacidad de aplicación práctica. Baja Alta Media


Se ha podido observar con el paso del tiempo que el precio, es situadocon frecuencia en un plano secundario dentro de la formulación deestrategias competitivas, no obstante el aumento de la competencia en los mercados, la aceleración del progreso tecnológico, el aumentode la demanda de servicios, el incremento de la competenciaextranjera, los cambios en el entorno legal y la incertidumbreeconómica han provocado que el precio sea utilizado cada vez con mayor frecuencia como arma táctica y estratégica.


Sin embargo el establecimiento y la modificación del precio de ventarepresenta una cuestión multidisciplinaria y multifuncional, que implica la realización de consideraciones productivas, financieras,legales y de mercadotecnia y que conlleva, por tanto, gran complejidad e importancia.


Por otra parte, el precio se diferencia del resto de las variables demercadotecnia por la fuerza y rapidez de su efecto sobre las ventas, labrevedad del tiempo que requiere su modificación, la elasticidad de las reacciones de los competidores y las implicaciones de flujo de efectivo . Además la estructura y la política de precios de una empresaconstituyen componentes importantes de su imagen pública y soncruciales para asegurar y mantener a los clientes. De este modouna de las principales claves del éxito de una empresa radica enplanificar y establecer adecuadamente sus políticas de precios.


El precio constituye la única variable de mercadotecnia que determinalos ingresos de forma directa; así, en la medida en que el precioincide sobre las cantidades vendidas, afecta también a los costos.

En definitiva, “El precio adecuado no es el único criterio sobre el quegira el éxito de una nueva marca, pero si el precio no es correcto, puede resultar, por sí mismo, el responsable de su fracaso”.


El precio:

El precio puede definirse como la cantidad de dinero (también cabe la posibilidad de utilizar productos y servicios) que el comprador intercambia por productos y/o servicios recibidos del vendedor.

Es la relación que indica la cantidad de dinero necesaria para adquiriruna cantidad dada de un bien o servicio.

Es la expresión monetaria del valor.


Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio y enun sentido amplio, como la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio, o de utilizarlos.

En definitiva, el precio de venta representa, desde el punto de vistadel comprador, la cantidad de recursos (expresada normalmente endinero, aunque también podría consistir en productos y servicios) que es necesario sacrificar o entregar para adquirir la propiedad del bien o el derecho de uso y disfrute de un producto o servicio y,desde el punto de vista del vendedor , la cantidad de recursos(dinero, productos o servicios) obtenidos por la venta de un producto o servicio.


Estrategias de Mercadotecnia:

Todas las estrategias de mercadotecnia deben plantearse desde los citados objetivos, incluyendo por supuesto, dentro de la misma nosolo las estrategias de marca, posicionamiento y otras, sino tambiénde forma integrada las estrategias de precios que nunca deben deestablecerse de forma aislada con respecto a las restantes estrategias de mercadotecnia.


Sean cuales sean las estrategias de mercadotecnia a desarrollar, todasellas deberán intentar conseguir los siguientes objetivos:

*Entusiasmar a los clientes.

*Introducir en las empresas a los agentes de ventas (Key Account Management).

*Productos de fácil manejo por los usuarios.

*Intensificar la captación de clientes.

*Dirigir el enfoque hacia el segmento de precios elevados.

*Mejorar la imagen.


Estrategias de mercadotecnia de creación de valor:

Dentro de las estrategias empresariales, la mercadotecnia contribuirá a añadir valor siempre que sea capaz de crear una comprensión interna de las ventajas que buscan los consumidores y al coadyuvarcon las demás funciones a que la empresa ofrezca dichas ventajas.Debe conseguir que se comprendan bien las necesidades del consumidor para hacer de ese potencial una realidad.


Las estrategias de mercadotecnia orientadas a la creación de valordeben cumplir con las siguientes “5 C´s:

ComprenderComprender que supone un valor sostenible para los consumidores.

ColaborarColaborar en la creación de valor para los consumidores.

Comunicar Comunicar adecuadamente la creación de valor por cada producto.

Convencer Convencer a los consumidores de dicha creación de valor.

ConvertirConvertir a los consumidores en clientes fieles a través de las diferentesestrategias de mercadotecnia.


ComprenderComprender que supone un valor sostenible para los consumidores.

Ninguna estrategia empresarial y mucho menos ninguna estrategiade mercadotecnia conducirá al éxito y al mantenimiento de las ventajascompetitivas de la empresa si no se llega a comprender suficientementea los consumidores para poder desarrollar soluciones positivas que permitan influir sobre sus comportamientos.


ColaborarColaborar en la creación de valor para los consumidores.

La función de mercadotecnia ayudará a la deseada creación de valor para el consumidor siempre que consiga determinar el valor económicode cada producto para los consumidores potenciales. Para ello sedeberán seguir los siguientes pasos:

Identificación de los factores de diferenciación del producto, como pueden ser: rendimiento, fiabilidad, características, rapidez de servicio,Mantenimiento, etc.

Determinación del valor para el consumidor, distinguiendo a su vezentre: fuentes de valor subjetivas (como el mayor placer al consumir elproducto) y fuentes de valor objetivas (como el ahorro de costos o beneficios).


Comunicar Comunicar adecuadamente la creación de valor por cada producto.

En este sentido hay que destacar como uno de los grandes errores conceptuales de la investigación de mercadotecnia es creer que losclientes que han utilizado un producto saben el valor que tiene paraellos. No siempre es así y todos los esfuerzos que se realicen en unabuena comunicación pueden ser altamente rentables.


Convencer Convencer a los consumidores de dicha creación de valor.

Está demostrado que los consumidores que ignoran el valor económicode la diferenciación del producto o servicio que la empresa ofrece,tienden a subestimarlo. Por ello, el objetivo de comunicar el valor a través de los diferentes medios publicitarios y promocionales, debeestar orientado a aumentar la disponibilidad de compra de losconsumidores potenciales, haciendo que se conviertan en compradoresmas informados y experimentados.


ConvertirConvertir a los consumidores en clientes fieles a través de las diferentes estrategias de mercadotecnia.

La mercadotecnia en función del valor se debe centrar en crear,comunicar y capturar el valor. Ahora bien, puesto que no todos losconsumidores potenciales tendrán la misma percepción del valoreconómico añadido que los productos de la empresa le ofrecen,una estrategia de mercadotecnia correcta deberá llevar a unaconveniente segmentación del mercado, eligiendo la empresa muy cuidadosamente a los consumidores que desee servir paraconvertirlos en clientes satisfechos y fieles.


La empresa: su tecnología y sus costos.

Los avances tecnológicos han tenido relevancia en cuestiones tan diversas como la política, la economía, la sociedad en general y obviamente en la administración y en la determinación de los costos.

En cuanto a los costos y la tecnología hay que considerar que esta tiene un profundo impacto en los niveles de inversión, la variabilidad de los costos, los niveles de producción de equilibrio, donde cada decisión en materia de inversión tecnológica altera, a veces drásticamente, la relación Costo, Volumen, Utilidad, y estas son realizadas sin una adecuada ponderación.


Sin embargo hoy en día no es aceptable continuar pensando que losprecios de venta de los productos se pueden seguir estableciendosobre bases estrictamente matemáticas y partiendo de que el objetivo de todo precio de venta es el de cubrir sus costos mas unmargen.

En la fijación de precios es necesario intentar combinar los costoscon el valor para los clientes, este es el único método de conseguir que los precios de ventas alcancen su objetivo final de ser rentables.


Una de las principales decisiones estratégicas de la empresa estárelacionada con su estrategia de costos, puesto que si la estrategiaes de bajos costos, entonces podrá establecer estrategias de preciosreducidos e intentar vender más, siempre y cuando pueda atraer aconsumidores que sean sensibles al precio.


Pero si la empresa produce con costos elevados , difícilmente podrácompetir con estrategias de precios bajos, sino que tendrá que orientar su estrategia de mercadotecnia a atraer clientes que esténdispuestos a pagar un precio elevado.


Será indispensable determinar para la fijación de precios aquelloscostos relevantes, es decir, aquellos que pueden variar con las decisiones de precios, dichos costos pueden dividirse de la siguiente manera:

1).- Costos directos a las ventas.

2).- Costos evitables por las ventas.


1).- Costos directos a las ventas:

Dentro de esta categoría habrá que incluir:

-Los costos directos variables: siempre que su variación dependa de la variación de los precios y del volumen de ventas que se derive de los cambios de precios.

-Los costos directos fijos: cuando también su presencia se derive directamente de la aplicación de cambios en los precios.


2).- Costos evitables por las ventas.

Aquellos que se han producido o no se producirán de no hacer cambiosEn los precios, o en última instancia, se podrán revertir.

Así por ejemplo, en la mayoría de las ocasiones, tanto los costos de distribución y transporte de los productos como los costos de sualmacenamiento y mantenimiento en inventario, pueden serperfectamente evitables.


Algunas estrategias recomendables para afrontar cambios en los precios

1).- Modificar el monto monetario que debe pagar el comprador.

2).- Modificar la cantidad de producto (servicio) entregado por el vendedor. -Un rollo de papel de 20 mts en lugar de uno por 25 mts.

-Una tableta de turrón de 300 en lugar de 400 grs.

3).- Cambiar las condiciones comerciales – por cantidad adquirida – aplicadas al comprador. - Una camisa al precio de 24 euros, dos por 47 euros y tres por 60 euros. Si una

persona adquiere un lote de tres camisas, el precio de cada una de ellas es de 20 euros. -La entrega de vales, regalos, puntos, etc., también puede encuadrarse dentro de las acciones relacionadas con la variación en el precio.


4).- Variar la calidad de los productos (servicios) entregados. - Si disminuimos la calidad, el precio del producto aumenta, aunque no varíe numéricamente

por el contrario , si la aumentamos, el precio disminuye realmente aunque no

numéricamente.

5).- Cambiar los complementos ofrecidos por la compra de un producto o servicio. Cuando una persona adquiere un producto, cada uno de los servicios complementarios ofrecidos por la empresa vendedora implica un costo. Si se suprimen estos servicios añadidos , el monto pagado por el comprador puede rebajarse sustancialmente, o suponer mayores márgenes para la firma vendedora. Por ejemplo:

Servicios vinculados directamente a la venta: Servicios no vinculados a la venta:

-Presentación y promoción de productos. -Entrega.

-Asesoramiento. -Instalación.

-Negociación de la venta. -Reparación. -Mantenimiento.


6).- Modificar la forma de pago.

Una de las prácticas comerciales mas habituales consiste en fijar alternativas de precio, según sea la forma de pago elegida. Al contado,a plazos, tarjetas de crédito, cheques, etc.


1).- Investigar como se fija el precio en la competencia perfecta, en el monopolio, oligopolio y en la competencia monopólica.

2).- Comparar la importancia de las decisiones de precio en varias empresas de un mismo sector, o bien en empresas de distintos sectores. Posteriormente identificar factores de los que depende esa importancia.

3).- Comprobar la aplicación práctica de las diversas opciones para modificar el precio de venta de un producto o servicio.

4).- Definir costo directo, indirecto, variable, fijo, relevante e irrelevante y mencionar ejemplos de cada uno.

Tareas:


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