UNA POLÍTICA DE PROMOCIÓN TURÍSTICAPARA LA ESPAÑA DE LOS OCHENTA

Informe/propuesta final de la Investigaciónsobre folletos y carteles turísticos

Por EQUIPO INVESTIGADOR IET(*)

S U M A R I O

INTRODUCCIÓNPRINCIPIOS

La promoción refleja la estructura turística.La promoción objetiva la política turística.La verdad es la condición de la promoción.

DIRECTRICES

La descentralización promocional.La diversificación promocional.

• Turismo nacional.• Turismo internacional.

La implicación promocional.

LA PRAGMÁTICA PROMOCIONALNivel nacional.Nivel regional.Nivel provincial.Nivel local.

LAS PUBLICACIONES PROMOCIONALESNivel nacional.Nivel regional.Nivel provincial.Nivel local.

• Localidades grandes.• Localidades pequeñas.

CONCLUSIÓN

I N T R O D U C C I Ó N

El plan promocional español, según sededuce de los informes sectoriales de la In-vestigación sobre folletos y carteles, presentauna gran entidad y coherencia, si bien nece-sita de una urgente actualización. El plantea-miento al que obedece y la filosofía en él

subyacente datan de finales de los cincuenta,

(•) Constituyeron el equipo investigador José LuisFebas, semiólogo, y Aurelio Orensanz, sociólogo. Lacoordinación de la investigación fue realizada por Ma-ría Begoñá Roncero, jefe del Gabinete de Estudios So-ciólogos del IET.

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38 E S T U D I O S

sin que se hayan apreciado cambios rele-vantes desde entonces.

Su marco comprensivo situacional es loque ha dado en llamarse el «boom» turísticoespañol. Este plan promocional aparece in-serto en él como producto privilegiado ocomo factor originante. De hecho, duranteesta época, el producto promocional español—el cartel y el folleto— se erige en tipo del«mediterráneo», propicia una moda y alcanzaconsideración universal.

En la base de ello hay que situar su propia

calidad intrínseca y el peso específico delfenómeno turístico español. El reconoci-miento internacional de los folletos y cartelesespañoles es sobre todo el reconocimiento dela inapelable realidad de su turismo duranteestos años, eco y resultado de una política enla que el estado asume y asegura la promo-ción turística de la totalidad del país, inclusoen sus niveles regional, provincial y local.

El panorama que preludian los ochenta semodula en un tono bien distinto. La inflexiónobservada en la evolución de nuestro turismo,

FASE 1 FASE 2

Recopilación y estudio de loscarteles españoles — -i Memoria parcial

' número 1 — — — —

Memoria parcialRecopilación y estudio de los folletosy carteles extranjeros •número 2

Preparación de guías ycuestionarios de entrevistaspara el extranjero — —

Investigacióny encuestaciónen los siete paíseseuropeos - — — —

l

^Investigación yencuestaciónen USA

_ _ ^Tabulacióny estudio

Recopilación y estudio delos folletos y carteles deentes alternativos españoles

I 'iI Preparación de guias y• cuestionarios para las siete

zonas españolas" "~ ~ii

Encuestaciónen las siete

it

Memoria parcialnúmero 3

Ii

^Tabulacióni y estudio

zonas españolas - —

Confrontación de semiologia del p-lenguaje turístico desde otras (

perspectivas: publicitaria iy psicológica — — — — J

Recopilación de la bibliografía españolay extranjera sobre el tema — — —

-•Estudio contrastadode las memoriasdesde las perspectivaseconómica, psicológicay publicitaria

Elaboración de unapropuesta motivadade replanteamientode los folletos ycarteles españoles,atendiendo a todoslos niveles de suproducción

•Informe final

•Estudio de la bibliografía-* I

1978 1979

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POLÍTICA PROMOCIÓN TURÍSTICA ESPAÑA DE LOS 80 39

la reestructuración organizativa en él incoadaasí como la ofensiva de los mercados compe-titivos justifican la adopción de una políticaturística renovada e incisiva. Lo que conlleva,evidentemente, el replanteamiento de la pro-moción turística en nuestro país.

La investigación promovida por el Insti-tuto Español de Turismo ha partido de latoma de conciencia de esta situación de cam-bio. Su campo de actuación ha sido doble:

• profundizar en la imagen presentadapor los folletos y carteles españoles;

• confrontarlos con los modelos promo-cionales de otros países.

En realidad, carteles y folletos no han sidosino el «pretexto» metodológico para lo queconstituía la verdadera cuestión de fondo, el

«contexto» promocional y gestional —lapragmática— que los sitúa, motiva y explica.

El presente Informe recoge aquellas evi-dencias —a nivel de principios, directrices osimples constataciones— que a lo largo de lainvestigación han aparecido como suscepti-bles de aportar una válida contribución a lareformulación de la promoción turística es-pañola. Y que presentamos con la innegablelimitación de una lectura personal y fragmen-taria (faltan, evidentemente, muchos elemen-tos que también integran la esfera de lopromocional: «advertising», comercialización,contacto directo con las agencias, etcétera)aunque con toda la rotundidad que le brinda elpeso específico de la investigación que lasoporta (1).

Esperamos que, cual nuevos «aprendices debrujo», no hayamos sido desbordados pornuestro propio intento.

P R I N C I P I O S

LA PROMOCIÓN REFLEJALA ESTRUCTURA TURÍSTICA

La uniformidad que encontramos en losmateriales promocionales de Grecia y España,en sus diferentes niveles geográficos, es impen-sable en países de estructura pluralista y dife-renciada como Alemania o Suiza

La presencia de lo privado, tan destacada enlos folletos de Gran Bretaña o Suecia, revelaniveles de colaboración entre esa instancia y lapública que no se dan en otros países comoFrancia o Italia.

Estructura turística(niveles)

• nacional• regional• provincial• local

La reestructuración turística española exigeuna promoción diversificada y descentraliza-dora. No se concibe en adelante que los folle-tos sobre ciudades, pongamos por caso, pue-dan ser realizados por otra instancia que lalocal. Y a la inversa, la promoción turística noserá sino el eco de la consistencia estructural ycoyuntural del organismo turístico que la pro-duce.

LA PROMOCIÓNOBJETIVA LA POLÍTICA TURÍSTICA

Una política turística indiscriminada pro-duce una promoción indiferenciada y generali-zante.

(1) Los resultados de la investigación se hallan re-cogidos en «Promoción Turística e Imagen», obra endos volúmenes, dentro de la colección Cuadernos Mo-nográficos de este Instituto, actualmente en curso deimpresión.

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40 E S T U D I O S

folletos ycarteles

Promoción turística

Política turística

Organización turística

Los folletos sectoriales sobre «naturismo»o «balnearios» de Yugoslavia, el protagonismoque el «arte» alcanza en la promoción espa-ñola, el amplio contenido informativo de losmateriales suizos o ingleses y los lujosos fo-lletos sobre congresos de las ciudades ale-manas o norteamericanas están revelando op-ciones muy explícitas de la política turística decada país.

Es preciso que la promoción española estésustentada y avalada por una explícita y con-sistente política turística Mucho más si sepretende captar a sectores diversificados o dealta cualificación, lo que exigirá unos mate-riales promocionales expresamente concebi-dos en función de este tipo de destinatario ycon unos contenidos que recojan el abanico depropuestas de ocio que se le ofertan.

Precede a todo ello una laboriosa etapa deinformación e incluso de creación de infra-estructura, como fue el caso de Suiza, dondedurante varios años se estuvo llevando a cabo,en todos los rincones de su geografía, la reco-gida minuciosa de todo tipo de actividades deocio que pudieran interesar al visitante poten-cial, tanto nacional como foráneo, y que fueronrecogidas más tarde en su plan de folletospromocionales.

O el caso más reciente de Francia, cuyosfolletos «Cet été la France» y «Cet hiver la

France» se dirigen al público nacional en eldeseo explícito de facilitar al mayor número degentes el acceso al disfrute del ocio y de lasvacaciones, dentro del mismo país, con lasrepercusiones económicas que eÚo conlleva.

En este contexto, los folletos y carteles noson sino un eslabón más de la cadena promo-cional. Les preceden toda una tarea de plani-ficación de objetivos, un plan de marketing(muy elaborado en los organismos turísticosnacionales de Alemania, Suiza y Gran Bre-taña) que culmina en el lanzamiento de unascampañas (cuyo prototipo serían las realizadasen USA, «I Love New York» por ejemplo) yla puesta en marcha de unos servicios (comoel reciente «France Informations Loisirs»).

Políticaturística

folletos ycarteles

- • marketing

IJas

3campañas

servicios

40

POLÍTICA PROMOCIÓN TURÍSTICA ESPAÑA DE LOS 80 41

La experiencia confirma que una campaña,del tipo de la de «España sin ir más lejos»,nunca puede dar el fruto deseado si no vaacompañada de unas posibilidades reales yconcretas —itinerarios, ofertas, actividades,etcétera— que propicien y canalicen la res-puesta efectiva de la población a la que masi-vamente se dirigen.

En última instancia, una conjunción de es-fuerzos se impone entre los diversos nivelesorganizativos del turismo español —nacional,regional y local— para no crear una políticaturística divergente y con interferencias, comoes el caso frecuente de Italia o de algunasregiones de Francia

Tarea ineludible del máximo organismo tu-rístico español es, en la actual coyuntura, laformulación motivada de una política turísticatotal que contemple tanto el turismo interiorcomo el exterior, y el esfuerzo en la revita-lización y potenciación de los organismos tu-rísticos locales, base de toda eficaz tarea pro-mocional.

LA VERDAD ES LA CONDICIÓNDE LA PROMOCIÓN

Suiza hace alarde de su turismo caro yselectivo insistiendo en la calidad y efectividadde sus prestaciones.

Rumania y Yugoslavia están chocando conla deficiencia estructural de sus servicios, pormás que sus folletos y carteles intenten demos-trarnos lo contrario.

El caso de Benidorm se ha convertido en unejemplo tipo, al que se nos hizo referencia

continuada en nuestra encuestación, desdeAlemania hasta Grecia, desde Gotemburgohasta Chicago.

La promoción posee su propia deontologíaque, de no respetarse, produce efectos irrepa-rables para el turismo. La mejor propagandaes, de hecho, la que oferta la propia infra-estructura turística, y ella está en el origen dela fidelidad del turista a los destinos concretos.

España necesita realizar un eficaz controlde los servicios turísticos y de su propia infra-estructura turística en general, prestar unapoyo decidido y sin ambigüedades a la crea-ción de nuevas alternativas de consumo deocio —balnearios, artesanía, congresos, nieve,etcétera—, verificando continuamente la ve-racidad de los contenidos en sus publicacionespromocionales.

La cualificación progresiva de nuestro tu-rismo sólo podrá tener lugar si existe el labelde calidad en el producto.

El reconocido prestigio de los folletos ycarteles españoles debe poseer el respaldo dela calidad real de su oferta, de lo contrario sesufrirá un efecto negativo multiplicador.

La Secretaría de Estado de Turismo debeproseguir sistemáticamente la campaña dementalización de la población —sobre todode la directamente vinculada al campo tu-rístico—, campaña de alcance, en definitiva,político, de cara a contrarrestar en su propiocimiento la degradación de imagen que seestá produciendo en y hacia el turismo denuestro país. Todo esfuerzo promocional estáde antemano condenado al fracaso si no vaprecedido de esta tarea básica e ineludible dereconstrucción.

D I R E C T R I C E S

LA DESCENTRALIZACIÓNPROMOCIONAL

La promoción corresponde a cada orga-nismo turístico en el ámbito propicio de su

gestión: la Secretaría de Estado de Turismopara el ámbito nacional, los entes regionalespara el regional y los organismos locales parael locaL

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42 E S T U D I O S

descentralización

Idiversificación

realismo

ídispersión de la imagen

normativaapoyo

Iatomización

íreagrupación

Cada uno recoge y refleja la imagen turísticamás acorde con la realidad de su circunscrip-ción geográfica o con sus aspiraciones y plan-teamientos.

Debe evitarse, sin embargo, el peligro inhe-rente de la dispersión y la heterogeneidad, queiría en contra de la unidad de imagen que unpaís debe exhibir de cara al extranjero. A laSecretaría de Estado de Turismo incumbe,pues, junto a la promoción directa de Españaen su conjunto, la presentación de unas direc-trices encaminadas a paliar este escollo, lo quecuesta a veces aceptar por los otros orga-nismos, celosos de su independencia, pecu-liaridades y autonomía (el caso de Italia escaracterístico al respecto).

Aunque el estado posee la vía negativa de lano difusión en sus oficinas del extranjero de losmateriales que no se ajusten a determinadascaracterísticas de forma y contenido (Franciaha elaborado unas reglas bien precisas en estesentido), es, por lo que hace a España, en la

vía positiva donde se debe hacer hincapié:promover todo tipo de actividad promocionalen regiones, provincias y localidades, propor-cionándoles al mismo tiempo pautas, orienta-ciones y ayuda técnica y económica, dada lacorta experiencia promocional de estos orga-nismos. Creemos, además, que en estos pri-meros momentos la Secretaría de Estado debemanifestarse exigente e inflexible en este modode proceder.

La experiencia de otros países demuestraque, tras un proceso de descentralización gene-ralizada, productora en muchos casos de unaatomización inevitable, surge a medio plazo lanecesidad de reagruparse, creando consorciosturísticos, mancomunidades, etcétera Ahí es-tán, como ejemplo, los 24 celosos e indepen-dentistas cantones suizos, agrupados en 10zonas turísticas, y la región sueca más rele-vante desde el punto de vista turístico —la deGotemburgo—, que está llevando mancomu-nadamente su promoción junto con las áreascercanas («Costa Oeste»).

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POLÍTICA PROMOCIÓN TURÍSTICA ESPAÑA DE LOS 80 43

la promoción turística de otros países (Sueciao Gran Bretaña) y, más aún, de otras circuns-cripciones geográficas menores (ciudad y es-tado de New York, Berlín, Frankfurt, Milán).En los albores de esta su nueva etapa, Es-paña debe lanzarse a la búsqueda de unaimagen beligerante, como lo hizo en los dela precedente con el célebre Spain is dif-ferenl

Y junto a la imagen, o quizá precediéndola,el marketing (técnicas del «Marketing-Mix»).La promoción turística se inserta así en uncontexto más amplio del que obtiene direc-trices y principios.

La campaña deviene, en consecuencia, lasintaxis de la gramática promocional. Losfolletos y los carteles pasan de ser objetosdescontextualizados e independientes a ele-mentos de un todo que les confiere su plenaexplicación. Campaña de inspiración generalque, obviamente, se desglosa y modula en lasmúltiples campañas realizadas en los másdiferentes países, en atención a su peculia-ridad

No está, por ello, fuera de lugar la propo-sición de carteles o folletos de diversos con-

tenidos, en función del destinatario al que sedirigen. El proceder del ENIT, cuyo folletode datos informativos generales es realizadocada año por sus distintas oficinas en elextranjero, constituye un ejemplo a imitar.

La distribución de materiales cobra tam-bién su plena importancia, puesto que sonellos los que constituyen el soporte de lacampaña. Las quejas frecuentes de los direc-tores de las oficinas españolas en el extran-jero ante la inexistencia de tal o cual folletoen los momentos claves o ante el abrumadorenvío de otros sin demanda alguna, son inex-plicables en Gran Bretaña, por ejemplo,donde la BTA tiene permanentemente noticiaexacta de la demanda y de las existenciasdisponibles, por el recurso sistemático al te-lex y al ordenador.

LA IMPLICACIÓN PROMOCIONAL

En la promoción de un -área geográficadeterminada, no tiene ya sentido la sistemá-tica exclusión de todo lo que sea propagandade los servicios privados.

Promoción del turismo internacional

Secretaría deEstado deTurismo

Oficinasen el

extranjero

i1

imagen

1Folletos ycarteles

campaña/s

I

distribución

43

44 E S T U D I O S

La implicación

recogida de información

int.

ext.

t

lo privado

t 1

1

tL_

materiales promocionales

difusión

difusión + venta

p

lo público

O. J

© opciones

I J

Suiza, Gran Bretaña, Suecia, Francia y losestados norteamericanos se han lanzadoabiertamente por la vía de la implicación. Susfolletos anuncian clara y detalladamente for-faits y servicios turísticos, llegando a incluirpáginas de publicidad privada que contribu-yen en buena medida a su financiación (Sue-cia y Gran Bretaña a nivel nacional y grannúmero de ciudades a nivel local). Por suparte, la oficina de turismo local se constituyeen organismo gestor del ocio de los ciuda-danos, siendo especialmente significativo elcaso de Francia, donde se ha operado uncambio de la legislación permitiendo a lasoficinas locales de turismo actuar a títulolucrativo.

Una doble opción se observa en el ámbitode actuación de los organismos nacionales.Mientras unos proponen que deben asumirtodas las tareas de la promoción turística,incluida la venta directa como si de un granoperador turístico (Suecia) o agente de viajes(Alemania) se tratara, otros prefieren cir-cunscribirse a la simple proposición de con-sumos y ofertas de ocio (Suiza, Francia),

como un servicio prestado al país y al con-sumidor.

En lo que respecta a España, es en el nivellocal —incluso por puro planteamiento eco-nómico— donde esta implicación del sectorprivado puede hallar su más inmediata apli-cación. Pero no debe estar tampoco excluidade la promoción regional o nacional, sobretodo en los documentos de patente dimensióninformativa.

Ello es todavía más obvio cuando se tratade acciones promocionales de otros orga-nismos públicos o semipúblicos —ICÓN A,compañías aéreas, RENFE...—, debiéndoseoptar siempre por un criterio de mutuo apoyoen un objetivo a menudo común.

Una estrecha colaboración y coordinaciónde esfuerzos se impone entre la esfera de lopúblico y de lo privado («cooperación ver-tical» la denomina Werner Kámpfen, directordel ONST), no sólo a nivel de la comercia-lización sino también al de la promoción, conel fin de evitar superposiciones y estérilesignorancias mutuas.

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POLÍTICA PROMOCIÓN TURÍSTICA ESPAÑA DE LOS 80 45

L A P R A G M Á T I C A P R O M O C I O N A L

NIVEL NACIONAL

El principal problema que la descentraliza-ción turística puede plantear al máximo orga-nismo nacional es el del cuestionamiento desu misma existencia, por el protagonismocreciente que en la esfera de lo turístico losniveles regional o local pueden alcanzar. Loscasos italiano y norteamericano constituyenun claro ejemplo. ¿Hasta qué punto el estadopuede erigirse en el canalizador exclusivo dela promoción al exterior? Una región o unalocalidad de especial relevancia turística ¿nopueden realizar por sí mismas su promociónturística incluso acudiendo directamente a lasoficinas nacionales de turismo en el extran-jero? Y no se duda en atribuir al organismonacional un mero papel de suplencia hacia lasregiones menos favorecidas, como es el casode Italia. O en propugnar llanamente sudesaparición, como en muchos estados norte-americanos.

De ahí que sea preciso deslindar con todaprecisión el ámbito de sus competencias. Alorganismo nacional incumben, por lo que a lapromoción turística se refiere, las siguientesfunciones:

• reflexiva: investigar, analizar y evaluartodos los aspectos vinculados al turis-mo en sus diversos niveles. La impor-tancia estratégica del Instituto Españolde Turismo es en este campo decisiva.

Pragmática promocional(nivel nacional)

Funciones

reflexiva (investigación)prospectiva (planificación)operativa (infraestructura suprarregional)promocional (exterior > interior)

/saber/

/hacer/

/„ /F. reflexiva

NIVEL REGIONAL

NIVELNACIONAL

NIVEL PROVINCIAL

F. operativa

/ */

F. prospectiva

NIVEL LOCAL

F. promocional

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46 E S T U D I O S

• prospectiva: sentar las bases de unapolítica turística racionalizada tantohacia el exterior (marketing) como ha-cia el interior (acción social), integrandolas actuaciones divergentes de los ni-veles inferiores en una orientación co-mún, y superando desequilibrios y rele-gamientos regionales;

• operativa: actuar directamente en laconformación de la infraestructura tu-rística del país, así como en las áreas deíndole supraregional: turismo social,mentalización turística, representativi-dad internacional, etcétera.

• promocional: realizar la promoción delconjunto del país en el extranjero: cana-lizar y contribuir a la promoción deregiones y ciudades en los diferentespaíses conforme a un programa pre-establecido, etcétera. Más que en laventa directa (que corresponde a lasagencias de viajes) debe insistir en lacreación, por la propaganda, de ungoodwill hacia el país, que repose en lainformación exhaustiva y en la ade-cuada presentación de proposiciones deconsumo de ocio.

El gran medio con el que el organismonacional cuenta es precisamente su red deoficinas en el extranjero. Las oficinas nacio-nales de turismo están sufriendo una netaevolución en el papel que desempeñan en elturismo internacional, al pasar de una con-cepción predominantemente diplomática aotra de índole más técnica y afín a la industriaturística.

Con el fin de velar por la coherencia yunidad de la imagen integral de España, asícomo por una actividad promocional orgá-nica y sin desequilibrios, la Secretaría deEstado deberá imponer una normativa es-tricta en los productos y gestiones promocio-nales, haciendo valer su condición de inter-mediario obligado en todo contacto que seestablezca entre la localidad o la región y suoficina en el extranjero.

NIVEL REGIONAL

La importancia promocional del organismoturístico regional es mucho menor que lapolítico-operativa. En ninguna de las regionesestudiadas alcanza una gran relevancia.

Pragmática promocional(nivel regional)

Funcionesoperativa (acción regional)

f promocional (interior > exterior)

Su función primaria es la de coordinaresfuerzos, promover iniciativas y velar por eldesarrollo armónico de la industria turísticaen el espacio regional. Debe también orientare impulsar la acción local y constituirse enprotagonista de la renovación de la ofertaturística española por la puesta en juego deuna política eficaz y realista en base a lascaracterísticas de la región.

Entre los cometidos más específicamentepromocionales, al organismo regional incumbela realización de campañas turísticas en elinterior de la región de cara a lograr unequilibrio tanto personal como geográfico enel consumo del ocio, la promoción del es-pacio regional en el conjunto del país de caraa la captación de sectores cualificados y, en elcaso de regiones de patente vocación turís-tica, la promoción en el extranjero, a través yen conexión con el organismo nacional.

NIVEL PROVINCIAL

Es, sin lugar a dudas, el más precario y elque de hecho sufrirá las consecuencias direc-tas de la regionalización. Las interferenciascon el nivel regional son múltiples (en Fran-cia, por ejemplo), así como la predisposiciónexistente contra él como «vestigio de la cen-tralidad» (en Italia).

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POLÍTICA PROMOCIÓN TURÍSTICA ESPAÑA DE LOS 80 47

Pragmática promocional(nivel provincial)

Funcionesoperativa (control)

promocional (suplencia)

Pragmática promocional(nivel local)

Funcionesoperativa (infraestructura local)

promocional (información)

Las opiniones recogidas durante nuestraencuestación en los mencionados países abo-gaban por su desaparición. Tan sólo se ha-bían erigido en protagonistas allí donde no sehabía creado una verdadera entidad turísticalocal (por ejemplo en Milán o Roma). En elresto poseían una mera función administra-tiva y de control (en Francia se ocupan, porejemplo, de la confección de las guías dehoteles, restaurantes o campings) y, en lo querespecta a la promoción turística, de simplesuplencia respecto a comarcas o localidadesque carecen de organismo turístico local.

Este podría ser también su campo de acti-vidad en nuestro país.

NIVEL LOCAL

Los organismos turísticos locales son losfundamentales a la hora de la promociónturística. Ellos son los que están en contacto

directo con el turista y con el profesional. Suabierta situación en la base les dota de uncoeficiente de operatividad máximo, siempreque se superen las dificultades asociativas delcarácter español. De ahí que oficinas localeso municipales de turismo, CIT y Sindicatosde Iniciativa deben alcanzar el máximo apoyopor parte de la Administración. Una decididapolítica de creación de organismos de estetipo debe de ser llevada a cabo en todo elespacio nacional, como conditio sine quanon de esa oferta diversificada y cualitativaque el turismo español está necesitando.

Su actividad promocional, que en el nivellocal está reducida gran parte de las veces a lainformativa, se dirigirá tanto a los turistas(sean regionales, nacionales o extranjeros),cuanto a los simples ciudadanos, brindán-doles pautas de consumo de ocio y ejerciendouna verdadera acción educativa en este campo,del más alto interés social.

L A S P U B L I C A C I O N E S P R O M O C I O N A L E S

La entidad promocional del folleto y elcartel están fuera de toda duda. La atencióncreciente que se presta a los otros medios—advertising, audiovisuales, soportes de cam-paña— no hace sino reforzar aquéllos, alobligarles a una mayor especialización decontenidos y objetivos.

Seguirán siendo por muchos años, y encaso de USA es a este respecto esclarecedor,el soporte fundamental de la promoción turís-tica.

Ahora bien, su concepción y su lenguajeestán modificándose profundamente. Es clarala orientación informativa que los folletosturísticos, a todos los niveles, están adqui-riendo. Veamos unos ejemplos:

• Se está publicando en casi todos lospaíses un folleto general de base sobrela totalidad nacional, de gran formato ycon todo lujo tipográfico y de ilustra-ciones. Sus páginas centrales consistenen un cuadernillo informativo, en papel

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48 E S T U D I O S

de calidad inferior y sin color, suscep-tible de ser actualizado cada año.

• Los folletos descriptivos van siendocada vez menos numerosos. Por el con-trario, está perfilándose con gran fuerzaun tipo de folleto informativo pragmá-tico y de amplio rigor de contenido,editado sin pretensión tipográfica al-guna, y cuya sistemática renovación selleva a cabo anual o cíclicamente. Suizay Gran Bretaña constituyen los mo-delos característicos.

• En prácticamente todas las ciudades decierta envergadura turística, la oficinade turismo local produce una publica-ción de periodicidad semanal, quince-nal o mensual, con la información tu-rística y cultural de la mayor actua-lidad.

El costo de edición de estos materiales, es,además, creciente. Ello impone una políticarestrictiva basada en la racionalización delproducto según las técnicas del marketing yen la mayoración que el criterio de eficienciaestá adquiriendo sobre el de pretigio. Seacude además, sin ningún rebozo, a medioscomplementarios de autofinanciación, comola inserción de publicidad privada o la ventade los mismos productos promocionales.

El puesto del cartel como creador de ima-gen está fuera de toda duda. Aventaja aladvertising y a la televisión por su lenguajeuniversal y su condición de PLV (publicidaden el lugar de venta). Sin embargo, las pre-misas esteticistas de su lenguaje (de las que elcartel español es un exponente tipo) estánevolucionando hacia otras de mayor impactopublicitario y consciente diversificación, tan-to a nivel formal como de contenido.

Carteles y folletos tienden, por último, aintegrarse en el marco más amplio y consis-tente de la campaña, donde encuentran suplena contextualización, garantizándose suefectividad por una estratégica llegada de losmismos a manos del público y el apoyo

complementario que de los otros medios re-ciben.

En nuestro informe sobre la promocióneuropea hemos profundizado en el estatuto decada uno de estos medios. Nos limitamosaquí a sugerir lo que podría ser el planpromocional de base del turismo español asus diversos niveles, haciendo notar que sonel nacional y el local los más directamenteconcernidos.

NIVEL NACIONAL

a) Folleto descriptivo-informativo, deamplio formato y elevado número depáginas, en color, y con edición envarias lenguas. En la ordenación de sucontenido, se acudiría al criterio dedivisión regional.

b) Mapa desplegable de carreteras, re-giones y otras curiosidades turísticas.El elemento descriptivo-informativosería también especialmente cuidado(reverso).

c) Folleto de información general sobreel país, realizado por (o en conexióndirecta con) las oficinas de turismo enel extranjero, sin color, revisable cadaaño.

d) Folleto de información sobre activi-dades de ocio, dirigido a los turistasnacionales, con abundante informa-ción concreta, forfaits, etcétera. Edi-ciones de verano y de invierno.

e) Libro de informaciones especializadasdirigido a los profesionales del turis-mo y revisable cada año (en español einglés).

f) Serie descriptiva de folletos sobre te-mas monográficos: arte, montaña,playa, toros, folklore...

g) Folleto de lujo sobre congresos;trilin-güe, dirigido a sectores muy especí-ficos, de formato grande.

48

POLÍTICA PROMOCIÓN TURÍSTICA ESPAÑA UE LOS 80 49

( ' •

Plan básico de publicaciones(nivel nacional)

GENERAL

DESCRIPCIÓNINFORMACIÓN

INFORMACIÓN

Turistaextranj.

Turistanacional

Profesión,turismo

SECTORIAL

DESCRIPCIÓN

INFORMACIÓN

INFORMACIÓN

Folleto de base (a)

Mapa (b)

Folleto de información (c)

Folletos de actividades de ocio (d)

Libro de información específica (e)

Serie de folletos sobre ternasmonográficos (f)

Folleto de congresos (g)

Serie sobre temas convencionales (h)

Serie sobre temas específicos (i)

h) Serie informativa de temas convencio-nales: en folletos (hoteles, paradores,otros alojamientos), desplegables (ma-nifestaciones), mapas (comunicacio-nes, camping) o libros (museos...)-

i) Serie informativa de actividades turís-ticas cualificadas, en función de lainfraestructura y de la recogida previade datos: balnearios, deportes (caza,pesca, tenis, golf, hípica), cursos deverano, terapia, forfaits, etcétera

Este plan de publicaciones está, por ra-zones obvias, reducido a su puro armazónvertebral. Admite variantes y modulaciones(un tipo, por ejemplo, de desplegable o folletode presentación global del país, dirigido a losescolares de toda Europa, o a la tercera edad,etcétera).

Todos estos materiales deben poseer unainspiración común en la concepción y presen-tación exterior (imagen de marca), siendosusceptibles de ser pensados, estructurados y

lanzados en dependencia con una o variascampañas turísticas de diferente alcance.

Los carteles que cada año se editen seránde dos tipos: generales (imagen del país) o decampaña (eslogan).

La revista o el libro de prestigio tienden adesaparecer del organigrama de publicacio-nes nacionales por su elevado costo y lorestringido de su público. Quedan ademásfuera del marco de la campaña.

NIVEL REGIONAL

a) Folleto general de descripción-infor-mación sobre la región en general bajoel ángulo turístico.

b) Mapa informativo-turístico, con cui-dada parte textual.

c) Serie de folletos sectoriales descrip-tivos sobre aspectos relevantes de la

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50 E S T U D I O S

Plan básico de(nivel regional)

( GENERAL

1I

S>bL IUKIAL

publicaciones

DESCRIPCIÓNINFORMACIÓN

INFORMACIÓN

nr^pRipriDN

DESCRIPCIÓNINFORMACIÓN

INFORMACIÓN

Folleto de base (a)

Mapa (b)

Serie de folletos sobre aspectos relevantes (c)

Folleto de itinerarios turísticos (d)

Folleto de ofertas y forfaits (e)

Publicaciones sobre sectores convencionales (f)

región: arte, montaña, nieve, playa,etcétera.

d) Folleto de itinerarios turísticos dentrode la región con descripción sistemá-tica de las localidades y especifica-ción de los servicios ofrecidos.

e) Folleto de ofertas y forfaits, dirigidosobre todo al turista nacional, sobre eltema del ocio activo.

J) Publicaciones informativas sobre sec-tores convencionales: hoteles, restau-rantes, deportes, camping, programas,etcétera.

Es conveniente que todas las regiones es-pañolas adopten un mismo formato y similar

criterio de distribución interior y de presenta-ción en las diferentes series de folletos.

El nombre del país debe figurar siempre enla portada del folleto, así como un pequeñomapa que ubique la región.

Los carteles no son indispensables en elnivel regional. Pueden realizarse algunos decontenido sectorial (3 ó 4 por región: arte,montaña, playa, etcétera) u otros como so-porte de campañas (sobre todo hacia el tu-rismo interior).

NIVEL PROVINCIAL

Dado el cuestionamiento más arriba ex-puesto de la actividad promocional de este

Plan básico de publicaciones(nivel provincial)

GENERAL

SECTORIAl

DESCRIPCIÓNINFORMACIÓN

INFORMACIÓN

Folletos de comarcaso localidades (b)

Lista provincial de hoteles (a)

50

POLÍTICA PROMOCIÓN TURÍSTICA ESPAÑA DE LOS 80 51

LA DIVERSIFICACION PROMOCIONAL

La promoción turística es una tarea especí-ficamente realizada en función del destina-tario. Debe por esta razón optar por la vía de ladiversificación, según trate de llegar al turistanacional o al extranjero.

No existen los folletos ni carteles unívo-cos, passe-partout, como tampoco las cam-pañas válidas para la totalidad de los países.

Turismo nacional

Debe comenzarse en España una promo-ción organizada y sistemática del turismo na-cional (al estilo de la emprendida por Francia,Gran Bretaña o los países nórdicos). Con unafinalidad tanto social (acceso de un mayornúmero de españoles al consumo de ocio),como económica y estratégica (desestaciona-lización, retención de turistas nacionales, po-tenciación de recursos turísticos alternativos,lanzamiento de nuevas zonas, etcétera). Paraello deben contribuir los diferentes niveles:

• el local, en la base, creando o descu-briendo la infraestructura turística y for-mulando su propia imagen;

• el regional, actuando como coordinadory orientador de iniciativas y realizandosu promoción a nivel nacional;

• el nacional, inspirando esta política glo-bal, mentalizando a la población y reali-zando su promoción a nivel interna-cional.

En la promoción del turismo nacional, laestrategia de actuación viene determinada porlas siguientes fases:

Fase n.° 1: determinación de objetivos,concienciación de los sectoresdirigentes.

Fase n.° 2: consolidación infraestructura!,concienciación de los sectoresimplicados en el turismo, ela-

Promoción

finalidad

niveles

fases

del turismo nacional

social

económica

local

regional

nacional

1. objetivos2. infraestructura3. campaña4. evaluación

boración de ofertas y red deacogida de datos.

Fase n.° 3: campaña, concienciación ma-siva de la población, respuestade ésta

Fase n.° 4: mensuración de la respuesta,reflexión y evaluación, plani-ficación consecuente.

Como modelos pueden utilizarse: Francia(nivel nacional en función de un plan regional:«Rapport Blanc»), Inglaterra (nivel regional)y New York (nivel local).

Turismo internacional

La promoción internacional del turismoespañol está pidiendo con la mayor urgenciala reformulación de la imagen turística delpaís. Ya no es válida en España la que se havenido presentando desde hace treinta años.A pesar de su homogeneidad, calidad y con-sistencia, dicha imagen se ha gastado. Ya nodice nada a los turistas de otros países ase-diados por la monotonía de imágenes simi-lares (Grecia, Yugoslavia, Marruecos, etcé-tera) y por el lenguaje desenfadado y agre-sivo, tremendamente pragmático, al que acude

si

52 E S T U D I O S

organismo, más que un plan de publicacionespromocionales le incumbe supletoriamente laedición de los siguientes títulos:

a) Lista de hoteles de la provincia, for-malizada y actualizable cada año, quepasa a engrosar, como un capítulo, lalista nacional.

b) Folletos descriptivo-informativos deaquellas comarcas o localidades queno poseen organismo local.

En las capitales de provincia donde el nivellocal no alcance la relevancia suficiente, elorganismo provincial se encargará de la pro-moción de dicha ciudad, así como de lasáreas provinciales, comarcales o locales sinorganismo propio (ver apartado siguiente).No es preciso que las provincias poseancartel propio.

NIVEL LOCAL

Es el que necesita del mayor apoyo en laactual situación española. Distinguimos un

doble grupo: localidades grandes (capitalesde provincia, ciudades de notable vocaciónturística) y localidades pequeñas (pequeñasciudades, pueblos, estaciones turísticas).

Localidades grandes

a) Desplegable de captación, en color.

b) Folleto descriptivo de la ciudad bajo elpunto de vista turístico, en color.

c) Plano de la ciudad con abundantesdatos informativos, que puede ser uti-lizado como encarte del precedente.

d) Revista de información cultural/turís-tica, de periodicidad variable y quepuede venderse o autofinanciarse conla publicidad privada, al modo de una«Guía del Ocio».

e) Folleto lujoso de congresos, si ha lu-gar.

J) Folletos o simples hojas multicopia-

Plan básico de publicaciones(nivel local-completo)

GENERAL

SECTORIAL

CAPTACIÓN

DESCRIPCIÓN

INFORMACIÓN

CAPTACIÓNDESCRIPCIÓN"

DESCRIPCIÓN -

DESCRIPCIÓNINFORMACIÓN

INFORMACIÓN

Desplegable (a)

Folleto de base (b)

Plano (c)

Revista o publicación periódica (d)

Folleto de congresos (e)

Folletos u hojas multicopiadas sobre temas específicos (f)

Folleto con itinerarios de visita a la localidad (g)

Publicaciones sobre temas convencionales (h)

Ofertas y forfaits (i)

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POLÍTICA PROMOCIÓN TURÍSTICA ESPAÑA DE LOS 80 53

4.

fe

g)

das sobre temas específicos: arte, his-toria, monumentos, museos, etcétera,dirigidos tanto al visitante como alpropio ciudadano.

Folleto con itinerarios de visita de laciudad, en programas de unas horas,un día o varios.

h) Folletos/desplegables/hojas sobre te-mática convencional: restaurantes,compras, manifestaciones, etcétera.

i) Folletos u hojas sobre ofertas yforfaitsque la ciudad pone al servicio de susvisitantes, con todo tipo de datos,direcciones y precios.

Localidades pequeñas

a) Desplegable descriptivo, en color.

b) Plano turístico, con datos informa-tivos concretos, a ser utilizado comoencarte del precedente.

c) Hojas con información convencionalsobre hoteles, alojamientos en casadel habitante, excursiones, forfaits yotras ofertas concretas de ocio.

En ambos grupos, el cartel (no más de unoo dos) cumple una importante función cap-tadora, debiendo versar sobre un aspectoturístico fácilmente identifícable de la locali-dad. Puede ponerse a la venta como objeto derecuerdo.

Plan básico de publicaciones(nivel local-resumido)

GENERAL—

INFORMACIÓN

SECTORIAL —INFORMACIÓN

Plano turístico (b)

Hojas o folletos sobre temas específicos (c)

Hojas sobre temas convencionales (d)

C O N C L U S I Ó N

He aquí unas notas de inspiración prag-mática al servicio de un replanteamiento de lapromoción turística de España, en la próximadécada.

Son, evidentemente, discutibles en muchosde sus aspectos, tanto más cuanto más sedesciende en la línea de la concreción.

Su inspiración de fondo nos parece, sinembargo, fuera de todo cuestionamiento.

La promoción turística de la España de losochenta está pidiendo un cambio. Y no sóloun cambio de estructuras, sino, sobre todo, depolítica. Cada nivel, cada estado, cada orga-nismo poseen una tarea y una responsablili-

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54 E S T U D I O S

dad propias e ineludibles. La colaboración seimpone.

Los materiales promocionales deben lograruna «imagen de marca», acorde con los tiem-pos y con la actual realidad del país, einsertarse en el marco de campañas inteli-gentemente planteadas, de inspiración, enúltima instancia, social.

El hombre debe de estar en el fondo, nosólo como destinatario al que convencer acualquier precio como elemento básico delengranaje económico, sino como persona lla-mada a entablar un diálogo con el país, laregión, la localidad o el servicio turístico quele presta acogida. Que es, en última instancia,lo que convierte al turismo en una actividadno alienante sino humanizadora.

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POLÍTICA PROMOCIÓN TURÍSTICA ESPAÑA DE LOS 80 55

R E S U M E

EQUIPE INVESTIGATEUR DU I.E.T.: Une politique de promotion touristique pour l'Espagne de la présentedécennie. Rapport/proposition ftnale de la recherche sur les prospectos et les affiches touristiques.

La profonde actualisation de sa politique de promotion est une des taches inevitables que le tourísme espagnol doitaborder au debut de la présente décennie.

Ceci implique l'adoption d'une politique touristique coherente,- en accord avec la réorganisation administrative quele processus de régionalisation exige.

Les échelons national, regional, provincial et local apparaissent non seulement comme sphéres différenciéesd'action touristique, mais doivent aussi assumer des taches de promotion spécifíque, sans perdre de vue le risque dedispersión et de pluralité de l'image touristique du pays que l'actuel processus d'actualisation peut engendren

Les moyens de promotions classiques —prospectus et affiches— trouvent leur contexte naturel dans le cadre descampagnes touristiques, auxquelles incombe la structuration d'une politique de promotion en matiére de tourísme, envi-sageant le tourisme intérieur d'une facón beaucoup plus attentive que dans les décennies precedentes.

Une collaboration décidée s'impose de méme entre les secteurs public et privé dans les taches de promotion.

S U M M A R Y

INVESTIGATING TEAM OF THE SPANISH TOURISM INSTITUTE: A policy on tourism promotion forSpain in the eighties.

Spanish tourism must face a deep action of brínging up-to-date its promotional politics at the beginning of thepresent decade.

That means the adoption of a coherent tourism policy in agreement with the administrative re-organization impliedin the process of regionalization.

The local, provincial, regional and national levéis not only appear as different elements of tourism action, but theyhave to assume specific promotional tasks, keeping in mind the risk of dispersión and plurality on the touristic image ofthe country, which may be generated by the present process.

The clasic promotional media, pamphelts and posters, fínd the ir natural context in the frame of the touristiccampaigns, which settles a tourism promotion policy, more focused on domestic tourism than it has been in previousdecades.

It is also necessary a clear and defínitive cooperation between public and prívate organizations for promotionactivities.

ZUSAMMENFASSUNG

UNTERSUCHUNGSGRUPPE DES I.E.T.: Eine touristische Foerderungspolitik fuer Spanien in den 80-erJahren.Abschliessender Bericht/Vorschlag ueber die Untersuchung von Prospekten und Plakaten fuer den Tourismus.

Die umfassende Aktualisierung seiner Foerderungspolitik ist eine der unumgaenglichen Aufgaben, welche derspanische Tourismus zu Beginn der gegenwaertigen Dekade in Angriff nehmen muss.

Dies setzt die Massnahme einer zusammenfassenden Touristenpolitik in Uebereinstimmung mit der Neustrukturie-rung, welche der Regionalisierungs-Prozess mit sich bringt, voraus.

Die verschiedenen Ebenen auf nationalem, regionalem, und lokalem Gebiet erscheinen nicht nur ais unter-schiedliche Gruppen einer tourístischen Taetigkeit, sondern es sind hier spezifische Foerderungsaufgaben zu erfuellenunter Beruecksichtigung des Risikos, welches die Pluralitaet des spanischen Tourismus in dem gegenwaertigen Prozesseinschliessen koennte.

Die klassischen Foerderungsmittel — Prospekte und Plakate — finden ihre natuerliche Unterstuetzung in dentourístischen Werbeaktionen, zu denen die Aufgliederung einer Foerderungspolitik gehoert, welche in verstaerktemAusmass ihre Aufmerksamkeit auf den inlaendischen Tourismus lenken muss, ais dies in den vergangenen Dekadengeschehen ist

Ebenso ist eine entschiedene Zusammenarbeit erforderlich zwischen dem oeffentlichen und dem prívaten Sektor imSinne einer solchen tourístischen Foederung.

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