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ISSN: 1576-4192 ● Número 17 ● Vol. II ● Año 2017 ● pp. 194-208
Un nuevo y eficiente enfoque de storytelling para las ONGD: caso de estudio de la campaña publicitaria “#cierraUNICEF”
Rebeca Antolín, Universidad Internacional de La Rioja
Recibido: 30/11/2017 ● Aceptado: 10/12/2017 ● Publicado: 21/12/2017 Cómo citar este artículo: Antolín, R. (2017). Un nuevo y eficiente enfoque de storytelling para las ONGD: caso de estudio de la campaña publicitaria “#cierraUNICEF”. Sphera Publica, 2, (17), 194-208. Resumen Actualmente las estrategias de comunicación para la captación de fondos en el Tercer Sector,
requieren cada vez más de una mejor y más creativa integración de medios y conceptos para
poder responder a sus objetivos y así llamar la atención de los ciudadanos para lograr recursos
que de inicio son escasos. En marzo de 2017 UNICEF España bajo el hashtag #cierraUNICEF,
sorprendió con una campaña 360º y demostró que se pueden conseguir esos objetivos de
captación y en definitiva que la comunicación sea efectiva. Este artículo analizará la estrategia de
este caso que ha obtenido resultados significativos tras haber apostado por un storytelling
rupturista, y que ha conseguido ser viral desde su inicio por conectar con su target. Esta campaña
demuestra que es posible realizar estrategias de comunicación para representaciones mediáticas
de colectivos desfavorecidos efectivas con giros innovadores, y con un mensaje y tono que no
deja indiferente por lo inusual que resulta en la comunicación que acostumbramos a ver en el
ámbito de las Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD).
Palabras clave Publicidad, viral, estrategia, ONGD, storytelling, colectivos desfavorecidos, UNICEF.
A new and efficient approach to storytelling for NGDO: case of study of the advertising campaign “#endUNICEF”
Rebeca Antolín, Universidad Internacional de La Rioja
Received: 30/11/2017 ● Accepted: 10/12/2017 ● Published: 21/12/2017 How to reference this paper: Antolín, R. (2017). Un nuevo y eficiente enfoque de storytelling para las ONGD: caso de estudio de la campaña publicitaria “#cierraUNICEF”. Sphera Publica, 2, (17), 194-208 Abstract Currently communication strategies for raising funds in the Third Sector, increasingly require a
better and more creative integration of media and concepts to be able to respond to their
objectives and thus draw the attention of citizens to achieve resources that start They are scarce.
In March 2017, UNICEF Spain, under the #endUNICEF banner, surprised us with a 360º campaign
and demonstrated that these recruitment objectives can be achieved and, ultimately, that
communication is effective. This article will analyze the strategy of this case that has obtained
significant results after having opted for a rupturist storytelling, and that has been viral since its
inception by connecting with its target. This campaign shows that it is possible to carry out
communication strategies for media representations of disadvantaged groups with innovative
turns, and with a message and tone that does not leave us indifferent because of the unusual that
results in the communication that we usually see in the field of Non-profit organizations.
Government for Development (NGDO).
Key words
Adaptation advertising, viral, strategy, NGDO, storytelling, disadvantaged groups, UNICEF.
Antolín Un nuevo y eficiente enfoque de storytelling para las ONGD
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Introducción
Las Organizaciones No Gubernamentales para el Desarrollo (ONGD) se han erigido
no solo como principales y verdaderos agentes sociales con un peso trascendente en
nuestra sociedad por estar en la resolución de dificultades y problemas de las
comunidades más desfavorecidas, sino también son reseñables por su labor de
sensibilización dentro de la opinión pública. Así, las ONGD son protagonistas en ese
cambio social, por lo que es necesario analizar sus estrategias publicitarias para
comprender mejor los códigos de comunicación del Tercer Sector. Entender el porqué ha
funcionado una campaña en concreto nos ayuda a reflexionar más adecuadamente sobre
el estado actual de las representaciones mediáticas de colectivos desfavorecidos.
Por otra parte, los cambios significativos que Internet ha supuesto y generado para
la estrategias de la comunicación (pensemos en conceptos como prosumidor, tiempo real,
ubicuidad, transmedia, tráfico, multidispositivo, etc.) de todos los sectores, incluido el de
estas ONGD, han hecho repensar las estrategias creativas y de medios, y la coherente
integración de los mismos para que los mensajes fueran efectivos para las marcas, tanto
en off como en online, porque la comunicación es blended, y el target es consumidor,
usuario, y productor (Toffler, 1979) . Por todo ello, es necesario hacer un esfuerzo para
que la relación de las ONGD con la audiencia sea estable, leal, y es clave saber cómo
reciben el mensaje, el porqué lo viralizan y se implican compartiendo, así como
convencerles de pasar a la acción (Sorribas, 2009), en este caso haciéndose voluntarios
o captando fondos.
En este artículo, con el análisis de la campaña de marzo de 2017 de UNICEF
España “Cierra Unicef”, se quiere demostrar cómo es posible realizar estrategias que
logren sus objetivos, pero con giros innovadores en el mensaje y tono en su storytelling
(Jenkins, 2008), y que abre nuevas vías y posibilidades en la comunicación publicitaria
que suelen generar las ONGD.
1. Metodología
Este estudio del caso se basa en la descripción y análisis de la campaña de UNICEF
España “Cierra Unicef”, estrenada el 7 de marzo de 2017. Ha sido seleccionada por su
estrategia 360º efectiva, e integrada tanto en la parte creativa como en medios. Además,
ha sido ampliamente aplaudida dentro del Tercer Sector y también dentro sector
publicitario. Con ese consenso se quiere llegar a las claves de esa otra posible
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comunicación dentro de las ONGD, que pasa por mensajes más positivos, más utópicos,
y que llegan mejor al público objetivo, y que consiguen activar su implicación en este caso
porque el storytelling de la marca les ha convencido, logrando así reposicionar UNICEF
en su mente (Villafañe, 2004).
Por tanto, se realizará un análisis cualitativo que revele el valor de su creatividad
desde el concepto, se describirá su desarrollo o fases de la campaña (estrategia y
acciones), concluyendo con la exposición de los datos cuantitativos que destacan el
alcance en términos de audiencia de la propia campaña, así como de su eficacia,
exponiendo la respuesta también del propio sector publicitario en diversos certámenes
nacionales e internacionales. Todo ello servirá para apreciar esta campaña como caso de
estudio para futuras estrategias de comunicación publicitaria dentro del Tercer Sector.
2. Caso de Estudio: Campaña “Cierra Unicef”
Desde hace 70 años, UNICEF (Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia) se
dedica a promover los derechos y el bienestar de todos los niños y niñas en todo lo que
hace, y junto a sus aliados trabajan en más de 190 países y territorios para transformar
ese compromiso en acciones prácticas, centrando especialmente la atención de sus
esfuerzos en llegar a los niños más vulnerables y excluidos para el beneficio de todos los
niños en todas partes.
Pero a pesar del ingente trabajo de UNICEF, en los últimos años percibió que su
tarea parecía haber perdido la relevancia que merecía en nuestra sociedad hasta casi
haberse sentido como invisible entre tantas otras ONGD.
La agencia multinacional de publicidad J. Walter Thompson (Madrid) fue la agencia
adjudicataria del concurso para la Captación de Socios 2017 desarrollado por UNICEF a
finales de 2016.
2. 1. Objetivos de comunicación y target de la campaña
UNICEF parece ser percibida como una ONGD tan grande que parece que no
necesitara captar aportaciones ni otro tipo de ayuda. De ahí que para recuperar fondos,
principalmente de los ciudadanos y a través de donaciones, UNICEF en 2017 necesitara
diferenciarse del resto de ONGD, y era vital mejorar la percepción de sus valores y
atributos que la han hecho destacarse del resto por su misión y visión.
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J. Walter Thompson, respondiendo a los objetivos del briefing de UNICEF, decidió
lanzar una campaña multicanal con el canal digital como medio de movilización y
respuesta al target, lo que se tradujo en toda la sociedad española, pero centrándose en
las mujeres y hombres con afinidad por las causas sociales.
2. 2. Concepto creativo para responder a las necesidades de la campaña
La campaña #CIERRAUNICEF fue concebida con el objetivo de aumentar la
concienciación sobre las necesidades de esa recaudación de fondos de UNICEF: nadie
pueda imaginarse el día en que no haya hambre y en que los derechos de todos los niños
sean respetados, en definitiva sería el día en el que UNICEF dejaría de ser necesario.
Por eso J. Walter Thompson hizo con su campaña que ese futuro utópico se hiciera
realidad. El tono, aunque rupturista (porque pide cerrar para siempre UNICEF), resulta
constructivo y positivo sorprende y es eficiente, además de que es un nuevo
posicionamiento para el público objetivo en el Tercer Sector.
Plantearon el mensaje de tal manera que tuviera una proyección transformadora en
la que las personas podían formar parte, aprovechando el alcance que tiene internet para
hacer una llamada a la acción social sobre un problema mundial, porque sensibiliza desde
otro ángulo nunca antes explorado (González-Álvarez, 2010).
2. 3. Estrategia Publicitaria
Estamos acostumbrados en la comunicación de las ONGD a manidas imágenes y
mensajes sensacionalistas, catastrofistas, que incluso hieren sensibilidades, y provocan la
reacción contraria a la que se marcaron como objetivo de comunicación. Con la campaña
UNICEF se demuestra que otro tipo de estrategia es posible, que implicar al target con
otros mensajes es viable y eficaz (Castillo, 2010).
Las piezas que compusieron la campaña integrada fueron TV, cine, prensa, radio,
exterior, web y social media. A través de la descripción de las fases más tácticas, pero
planificadas y estudiadas, podremos ver el total de la estrategia creativa y de medios que
causó desde el inicio gran expectación, y que resultó viral por su storytelling, y porque
supieron aprovechar el alcance que tiene Internet para hacer una llamada a la acción
social sobre un problema.
Debe recordarse que el storytelling es la técnica para contar historias que trasladen
los valores de una marca y que conectan con su público objetivo; antes los valores éticos
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se transmitían de generación en generación a través de cuentos, mitos y fábulas, por lo
tanto es una técnica propia del ser humano. El buen uso de esta técnica se revela en que
traduce una historia de forma sencilla para poder ser recordados y contadas, generando
conexión y generando cercanía, credibilidad y confianza. El caso que tratamos es un buen
ejemplo de storytelling, porque tiene una trama, e implica al público (Chatman, 1990),
pero desde esos aspectos que hemos nombrado de cercanía, credibilidad y confianza
porque es sencillo de entender lo que cuentan, y es la propia audiencia la que a través de
Internet quiere compartir esa historia, opinar, donar y fomentar la captación de fondos de
otros.
2.3.1 Fase teaser
En una primera fase de despegue, de prelanzamiento, el objetivo de la campaña era
conseguir levantar revuelo y confusión no sólo en las Redes Sociales sino también en
medios tradicionales.
Durante los días 7 y 8 de marzo comenzó la campaña con la fase teaser en redes
sociales, TV y prensa, con el hashtag #cierraUNICEF y las fotografías del cierre de la
sede de Madrid.
Fueron varias las acciones que llevaron a cabo en esta primera fase.
En primer lugar, el día 7 de marzo, martes, a las 09:00, UNICEF España publicaba
un tuit breve e inquietante: #cierraUNICEF. Solamente mostraba ese hasta, pero se
convirtió por 8 horas en Trending Topic (TT), en lo más comentado de Twitter España.
Imagen 1.- Tuit UNICEF Comité Español emitido el día 7 de marzo de 2017.
Fuente: https://www.jwt.com/es/trabajos/end-unicef [29-11-2017].
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Además, UNICEF usó el hahstag #cierraUNICEF en su cuenta de Facebook, con
foto de cierre físico de oficinas.
Imagen 2.- Cierre físico de oficinas de UNICEF del día 7 de marzo de 2017.
Fuente: https://www.jwt.com/es/trabajos/end-unicef [29-11-2017].
Se sumó al hecho de que si un usuario intentaba entrar en la web de UNICEF se
daba cuenta de que no funcionaba, tan solo aparecía “Error 404–Página no encontrada”,
aunque con la frase del hashtag #cierraUNICEF. En Internet saltaron las alarmas y hubo
reacciones preocupantes y otras de incredulidad.
Imagen 3.- Mensaje de la web de UNICEF España el día 7 de marzo de 2017.
Fuente: https://www.jwt.com/es/trabajos/end-unicef [29-11-2017].
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El hashtag encendió un debate en redes sociales sobre las causas, los efectos, el
drama, o la pertinencia de que cerrar la agencia de la ONU encargada de la protección de
la infancia.
Imagen 4.- Reacciones de internautas ante #cierraUNICEF del día 7 de marzo de 2017.
Fuente: https://www.jwt.com/es/trabajos/end-unicef [29-11-2017].
Todo termina por calmarse cuando es la propia ONU, con sede en Nueva York,
entra en la conversación para aclarar que se trata de una campaña publicitaria que ya se
ha hecho viral y que para hablar sobre ella UNICEF cita a los medios el jueves día 9 de
marzo a las 09:15 se anuncia que el jueves 9 de marzo, habrá una rueda de prensa en
Madrid.
Otras acciones interesantes y disruptivas, aunque eficientes, y que apoyaron esta
primera fase de campaña, fueron el poner a la venta todos los bienes y oficinas de
UNICEF con maquetas de anuncios en línea estándar presentados en aplicaciones de
segunda mano como Wallapop y Fotocasa: los anuncios llamaron la atención a
compradores online regulares que buscan por ejemplo coches usados, etc., o edificios.
Una vez el usuario entraba en ese anuncio de venta de coche usado en Wallapop, el
anuncio redirigía a información específica de cómo ayudar con UNICEF.
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Imagen 5.- Venta de coches de UNICEF en la App Wallapop.
Fuente: https://www.jwt.com/es/trabajos/end-unicef [29-11-2017].
Imagen 6.- Venta del edificio de UNICEF en la Web y App de Fotocasa.
Fuente: https://www.jwt.com/es/trabajos/end-unicef [29-11-2017].
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2.3.2 Fase presentación de la campaña
Dos días más tarde del teaser, el día 9 de marzo, Javier Martos, director ejecutivo de
UNICEF Comité Español, presentó la campaña en Madrid, en compañía del actor
Eduardo Noriega y del jugador de baloncesto Felipe Reyes. Los medios de comunicación
tradicionales dan una cobertura sin precedentes, subrayando el mensaje inquietante con
el que se comenzó y cuyo objetivo de campaña es logran una gran movilización de
ciudadanos, empresas y administraciones para conseguir los fondos necesarios que
permitan seguir poniendo en marcha programas a favor de la infancia, y lograr un mundo
en el que la labor de UNICEF deje de ser necesaria.
Imagen 7.- Presentación a los medios de la campaña #cierraUNICEF del día 9 de
noviembre de 2017.
Fuente: https://www.jwt.com/es/trabajos/end-unicef [29-11-2017].
El spot que narra la utopía del cierre de proyectos en terreno, muestra reacciones de
tristeza y alegría por la separación de los colaboradores con los niños de un poblado,
porque UNICEF ha dejado de ser necesaria porque se ha vencido a la pobreza. De los
1:52 que dura el total del anuncio, hasta el minuto 1:28 nos hacen creer que cierra la
organización y no sabemos muy bien el porqué; hasta ese 1:28 escuchamos la voz en off
de una niña a la que UNICEF ha ayudado y nos cuenta que ese es el día en el que se van
esos colaboradores que tanto les han aportado y les dejan, hasta que la narración da un
giro inesperado. Nos lleva al cierre del anuncio con dos frases de la misma voz que nos
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dice “¡Ayúdanos a que algún día UNICEF no sea necesario, cierra Unicef!”. Y cierra
finalmente con un cambio a otra voz en off que pide al espectador que done.
Imagen 8.- Frame del spot de TV #cierraUNICEF.
Fuente: https://www.jwt.com/es/trabajos/end-unicef [29-11-2017].
Además, lo apoyan diferentes comerciales de 10 segundos con mensajes de los
Embajadores de UNICEF, como Pau Gasol, David Bisbal, Nieves Álvarez, Eva González,
Miguel Ángel Muñoz, José Sacristán, Eduardo Noriega, Felipe Reyes o Marc Márquez.
Imagen 9.- Frame de uno de los comerciales de 10 segundos de David Bisbal, uno de los
Embajadores de UNICEF.
Fuente: https://www.jwt.com/es/trabajos/end-unicef [29-11-2017].
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Por otra parte, los medios tradicionales convocados (El Mundo, El País, RTVE,
Antena 3, Tele 5, etc) que cubrieron la presentación de la campaña, ayudaron a viralizar
aún más si cabe #cierraUNICEF: dieron una gran cobertura porque les conquistó
creativamente la estrategia, y el nuevo uso de medios para llamar la atención, y dar
respuesta a los objetivos planteados de UNICEF. Estos medios ganados para este tipo de
campañas son imprescindibles para que la estrategia 360º sea totalmente efectiva.
Imagen 10.- Cobertura de La1 de la campaña #cierraUNICEF.
Fuente: https://www.jwt.com/es/trabajos/end-unicef [29-11-2017].
2.3.3 Continuidad de la campaña
El 24 de marzo de 2017 cientos de ciudadanos congregados en el centro de Madrid,
consiguieron apagar la pantalla de los cines de Callao (conocida como Callao City Lights)
mediante el envío de SMS en apoyo a la campa #cierraUNICEF.
Esta acción especial de exterior consistió en apagar la gran pantalla en la que se
leía el lema de la campaña #cierra UNICEF mediante el envío del SMS de móvil (1,20
EUROS) con la palabra UNICEF al número 28028. Este reto se repitió dos veces más con
gran éxito. A medida que se hacían donaciones por mensaje, se iban apagando pequeños
fragmentos de la pantalla hasta quedar completamente en negro.
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Imagen 11.- Acción especial de exterior de la campaña en los cines Callao de Madrid.
Fuente: https://www.jwt.com/es/trabajos/end-unicef [29-11-2017].
UNICEF ha continuado todo el año con su campaña #cierraUNICEF desde distintos
medios y acciones para dar esa continuidad para que no muera una campaña con un
concepto que ha conquistado un nuevo posicionamiento en la mente de su target.
Imagen 12.- Twitter de UNICEF de la gala #cierraUNICEF del mes de noviembre de 2017.
Fuente: https://www.jwt.com/es/trabajos/end-unicef [29-11-2017].
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2. 4. Resultados de la campaña
La campaña, en términos de audiencia, logró generar más de 250 millones de
impresiones, 2.000 retweets y más de 3.000 favoritos, lo que hizo situar a #cierraunicef
como trending topic en Twitter durante 8 horas el día 7 de marzo. Logró un millón de
visitas en Facebook. En total logró un alcance de 50 millones. Y apareció en todos los
medios digitales. La efectividad de la campaña, en términos de audiencia, es por lo tanto
significativa y subrayable dentro del tercer sector.
Si midiéramos los resultados según el reconocimiento alcanzado dentro de circuitos
que analizan, valoran y premian la estrategia creativa y de medios, la campaña de
#cierraUNICEF logró 8 premios en el Festival de El Sol, alzándose con el Gran Premio de
Medios, un oro en el mejor uso de medios integrados, oro en innovación en creatividad y
estrategia, oro en piezas de respuesta directa en marketing directo, plata en la categoría
de servicios públicos sin ánimo de lucro en campañas integradas, plata en
responsabilidad social y corporativa en marketing corporativo, bronce en email de
respuesta directa en marketing directo, y bronce en la categoría de TV y cine. Por otra
parte, en el certamen de El Ojo Festival Iberoamericano fue reconocida la campaña con 7
premios, que igualmente la valoraron como mejor campaña integrada, mejor marketing
directo, mejor acción para generar fidelidad y marca, mejor promoción y activación, mejor
marketing viral interactivo, mejor mix de medios, y mejores acciones de relaciones
públicas.
Conclusión
Tras la descripción y análisis de la campaña #cierraUNICEF, se puede afirmar que
no sólo por los resultados obtenidos en términos de audiencia o de reconocimiento en el
ámbito publicitario, es un caso de estudio reciente necesario en el panorama de las
ONGD en España, para ser conscientes de las posibilidades narrativas y estratégicas que
parten de un concepto y de un objetivo de comunicación muy concreto.
El buen uso del storytelling (Salmon, 2011) y una eficiente programación de
acciones orquestadas en una línea de tiempo, tanto en la parte online como offline,
partiendo de una buena idea con un tono novedoso dentro del Tercer Sector, remarcan
que es posible otra comunicación publicitaria para la captación de fondos.
Intentar nuevos caminos integrando aspectos (Scolari, 2013) narrativos, que
implican la interactividad, y que nos ofrecen los nuevos medios, y sin olvidarnos de los
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tradicionales para poder cubrir un target mayor pero adecuado a la causa, es necesario.
Además, los mensajes positivos y sorprendentes logran que la audiencia se implique,
comparta, comente, etc. La viralización en la vida de estas campañas afecta a los
resultados últimos de la campaña, donde la eficiencia se mide no sólo por la cobertura y
las impresiones, sino por la captación real de fondos, como es el caso.
Este caso de estudio puede servir para que haya una mayor apertura por parte de
las ONGD a investigar en nuevas estrategias de comunicación, más efectivas, mejor
diseñadas, con nuevos posicionamientos, nuevas posibilidades de interacción, y por tanto
de implicación del target en el storytelling de la ONGD en cuestión, y que logra una
mayor participación de la ciudadanía en el Tercer Sector, un mayor diálogo, más creativo
y contemporáneo por el uso de diversos formatos y soportes en los procesos
promocionales, y que se traduce en solidaridad real.
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