2

Un modelo de gestión diferente: el caso del Borussia Dortmund

Alta La Frente

Frecuencia Cruzada

Trabajo original de: David Carreño O.1

Transcripción y redacción: Pablo Sánchez C.2

Resumen

Este informe busca presentar de forma sintetizada los principales aspectos comerciales y técnicos de la gestión del club de fútbol alemán Borussia Dortmund,

reconocido mundialmente como un ejemplo en la apertura del club hacia los hinchas. Adicionalmente, con un marco legal que favorece estos objetivos,

Borussia ha demostrado que la participación abierta, democrática e inclusiva de los hinchas en el control de su club puede ir de la mano – y en casos como éste

facilita – la obtención de logros deportivos y, más importante aún, la generación de sentimientos de pertenencia e identidad entre sus seguidores.

1 Estudiante de Ingeniería en Información y Control de Gestión, Universidad de Chile (dacarren@fen.uchile.cl) 2 Economista. Miembro de Frecuencia Cruzada (p.sanchez@frecuenciacruzada.cl)

3

1. INTRODUCCIÓN

El presente documento tiene por objetivo presentar y realizar un análisis general

acerca del modelo de gestión del club de fútbol Borussia Dortmund. En el contexto

mundial, la gestión del club alemán ha sido destacada como una de las más

eficaces por lo cual estudiar dicho modelo es un insumo importante en el debate y

al establecer análisis críticos del desempeño de la estructura imperante en Chile

en general, y en Cruzados SADP en particular.

Borussia Dortmund es una entidad futbolística reconocida como una de las más

importantes en Alemania y en Europa. Por su relevancia se hace aún más

importante comprender cómo se ha llevado a cabo el proceso de gestión en la

entidad, eventualmente estableciendo paralelos con el funcionamiento de las

orgánicas locales. Por otra parte, la riqueza de su historia – que no se encuentra

exenta de épocas de crisis deportivas e institucionales – apoya el argumento de

establecer este caso como una suerte de benchmark para otros modelos.

Reconociendo la diversidad de elementos idiosincráticos existentes – por ejemplo,

la normativa legal sobre las sociedades deportivas es distinta en Alemania y Chile

– pretendemos con este caso ilustrar cuáles son, a nuestro juicio, las aristas más

relevantes a considerar al momento de establecer una evaluación crítica del

funcionamiento de Cruzados SADP. Para lo anterior, se revisarán en detalle

relativos a la gestión, el manejo de las finanzas, las estrategias de mercado, entre

otros.

Además de esta introducción, el documento se divide de la siguiente manera: la

sección dos presenta información clave del club (historia, datos, palmarés); la

sección tres enumera y describe las actividades principales de la entidad; mientras

que la cuarta sección detalla elementos específicos a la información estratégica;

en la quinta sección se revisa la historia administrativa y financiera; la sección seis

4

ahonda en el aspecto financiero del club; la séptima sección presenta aspectos

relacionados con el marketing y el posicionamiento; y finalmente la sección ocho

concluye y entrega recomendaciones estratégicas.

2. EL CLUB

El Ballspielverein Borussia 09 e.V. Dortmund, mejor conocido como Borussia

Dortmund (o por su sigla, BVB) es un club de fútbol de Alemania, de la ciudad de

Dortmund. El club se fundó el 19 de diciembre de 1909 por un grupo de jóvenes

del equipo patrocinado por una parroquia católica llamado "Juventud de la

Trinidad", donde se sentaron las bases para la fundación del nuevo club. El

desempeño deportivo del club durante su historia lo ha posicionado como uno de

los más importantes – es el cuarto en la tabla histórica de la liga alemana – en el

fútbol europeo.

El Borussia Dortmund posee en la actualidad más de 115.000 socios activos, lo

que lo convierte en el tercer club con más socios en Alemania. Su estadio, el

Signal Iduna Park, posee una capacidad de 80.720 espectadores y su promedio

anual de asistencia es de 80.297 personas, lo que constituye el porcentaje más

alto de asistencia a nivel de clubes en el mundo (99,5%).

Su estructura corresponde a una sociedad comanditaria por acciones, en la cual

los socios colectivos responden de forma ilimitada a las obligaciones sociales y

participan de forma directa en la gestión de la sociedad, a la vez que se

complementa con la existencia de socios comanditarios que no participan

directamente del manejo. No obstante, en Alemania – por ley – los socios de un

club deben ser dueños de, al menos, el 51% del capital social.

Sus destacados logros deportivos (ver Cuadro 1) y éxito en la fidelización

evidenciado anteriormente muestran una estrecha relación entre la buena y sana

gestión y manejo institucional, el éxito futbolístico cuantificable y la generación de

5

lazos y lealtad del club para con su afición. No obstante, el Borussia Dortmund no

ha estado exento de períodos críticos desde las aristas antes mencionadas, lo que

contribuye a un estudio detallado de los mismos procesos de reinvención

organizacional. En el año 2005, por ejemplo, el club estuvo a punto de declararse

en bancarrota debido a una serie de malos manejos deportivos y administrativos;

situación superada en la actualidad por un plan de políticas de saneamiento del

club.

Cuadro 1: Palmarés del Borussia Dortmund

Torneos Nacionales:

• 8 Bundesligas

• 3 Copas de Alemania

• 5 Supercopas de Alemania

• 1 doblete (Bundesliga + Copa)

Torneos Internacionales:

• 1 Copa Internacional

• 1 UEFA Champions League

• 1 Recopa de Europa

Fuente: Sitio oficial de Borussia Dortmund

3. ACTIVIDADES PRINCIPALES

3.1 Venta de entradas

Durante los últimos 10 años, la asistencia promedio al Signal Iduna Park excede el

90% de la capacidad total. De acuerdo a la Revista Times, Borussia Dortmund

posee el estadio de fútbol más atractivo del mundo; otros estudios, como el 2014

Football Study hecho por TU Braunschweig, indican que Borussia Dortmund es el

equipo más popular de Alemania. Adicionalmente, en el año 2014 fue el club que

más gente llevó al estadio en Europa por tercer año consecutivo, superando a

equipos como Manchester United, FC Barcelona, Real Madrid, FC Bayern Münich,

entre otros (ver Cuadro 2).

6

Cuadro 2: Equipos con mayor promedio de público en el mundo

Ranking

2012

Ranking

2013

Ranking

2014

Club País Prom.

Asistencia

2011-12

Prom.

Asistencia

2012-13

Prom.

Asistencia

2013-14

%

Ocupación

promedio

1 1 1 B.

Dortmund ALE 80.552 80.558 80.297 100%

2 2 2 M. United ING 75.387 75.530 75.207 99%

3 3 3 Barcelona ESP 74.582 71.681 72.116 73%

4 5 4 R. Madrid ESP 72.316 69.262 71.558 84%

5 4 5 B. Munich ALE 69.053 70.954 71.000 100%

6 6 6 Schalke

04 ALE 61.218 61.171 61.569 100%

7 7 7 Arsenal ING 60.000 60.079 60.013 99%

12 12 8 Borussia

M. ALE 51.882 49.557 52.239 97%

10 36 9 H. Berlin ALE 53.449 40.021 51.889 70%

11 8 10 Hamburgo ALE 53.436 52.931 51.825 98%

Fuente: PLURI Consultora

Lo anterior evidencia que los ingresos por ventas de entradas constituyen una

fuente relevante de ganancias para el club. En efecto, el borderó representa un

15% de los ingresos totales en 2014 y 2015.

3.2 Merchandising

El merchandising es otra de las actividades importantes del club. También

representa un 14-15% de las entradas totales de dinero, y en los últimos años ha

ido en constante aumento (por ejemplo, el canal de ventas del retail ha crecido a

tasas cercanas al 50%). Un importante factor de este éxito es el aumento de

ventas a través de la tienda oficial del club (“fan stores”), ingresos que han seguido

su tendencia al alza pese a la clausura de una de sus sucursales.

7

3.3 Ingresos por auspiciadores

Ingresos constantes por auspicios de empresas reconocidas, como Evonik, Signal

Iduna, Puma, Opel, Sphere y Huawei. Lo anterior, pese a que, por ejemplo, la

temporada anterior fue no tan exitosa deportivamente; los ingresos por

auspiciadores de igual forma aumentaron en casi un 30%.

3.4 Marketing televisivo

En los últimos tres años, el club genero €229,4 millones por conceptos de

derechos de televisión, por sus participaciones en Bundesliga, UEFA Champions

League y DFB-Pokal. Si bien los derechos televisivos internacionales han sufrido

un descenso en el último tiempo, los derechos locales han más que compensado

al resto, lo que redunda un aumento de 30% en ingresos por este concepto en el

último ejercicio.

3.5 Desarrollo y contratación de jugadores

Borussia Dortmund ha desarrollado una política de desarrollo y contratación de

jugadores jóvenes y talentosos (ver Cuadro 3), que permanezcan por largo tiempo

en el club, reforzando el concepto de “Amor Verdadero” (Echte Liebe). El anterior

hecho se demuestra con la renovación de la mayor parte de su plantilla hasta

2019, sin cláusulas de salida.

Cuadro 3: Jugadores jóvenes desarrollados y contratados a largo plazo (edad)

• Mathias Ginter (21)

• Erik Durm (22)

• Ilkay Gündogan (24)

• Kevin Kampl (24)

• Jeremy Dudziak (19)

Marco Reus (25)

Ciro Immobile (25)

Pierre-Emerick Aubameyang (25)

Neven Subotic (25)

Mats Hummels (26)

Fuente: Reporte para Inversionistas Borussia Dortmund 2014

8

4. INFORMACIÓN ESTRATÉGICA

La información estratégica resume los principales elementos que constituyen y

dan forma a la estructura organizacional de Borussia Dortmund. Resulta de

particular interés indagar en la misión, visión y propuesta de valor del club. Cabe

resaltar que ninguna de éstas se encuentra escrita de manera explícita, no

obstante es posible inferirlas a partir de los distintos documentos que han sido

utilizados para efectos de este estudio y son consistentes con los mismos.

Adicionalmente, se pueden deducir estos principios a partir de las acciones

ejecutadas por el club en la práctica

4.1 Misión

“Obtener el éxito deportivo máximo en todas las competiciones futbolísticas en las

que participen nuestros planteles, sin olvidar jamás la lealtad con nuestra

fanaticada y con nuestros jugadores ni la convicción por el talento de nuestra

juventud”.

4.2 Visión

“Convertirse en el equipo más ganador de Alemania en las décadas venideras”.

4.3 Propuesta de valor

“Brindar un espectáculo inolvidable para la hinchada, por medio de la lealtad de

nuestros aficionados y jugadores, la vocación ofensiva de nuestra táctica y el

talento de nuestros jugadores”.

De lo anterior, es posible inferir que tanto la misión, como la visión y la propuesta

de valor engloban una serie de conceptos que exceden la importancia comercial

9

del manejo del club. Términos como “lealtad con la fanaticada y los jugadores”,

“espectáculo inolvidable”, “convicción”, entre otros, son prueba fehaciente de que

la estructura organizacional de Borussia Dortmund apunta a valores más de largo

plazo y duraderos que otras entidades.

A modo de ejemplo, la misión – explícita – de Cruzados SADP es: “Trabajamos

para obtener logros deportivos, formar jugadores de manera integral y entregar

experiencias que sean motivo de orgullo e identificación de nuestros hinchas,

gestionando de manera eficiente y sustentable el desarrollo del fútbol de

Universidad Católica, a través de los valores que nos identifican”. Por su parte, la

empresa no posee una propuesta de valor explícita. No obstante, a simple vista se

puede apreciar como priman conceptos asociados a “gestión eficiente”,

“sustentable”, “integral”.

Del anterior análisis, puede deducirse que los valores que engloban la estrategia

de gestión de Borussia Dortmund son:

• Lealtad del equipo y de la hinchada.

• Talento de jugadores jóvenes.

• Táctica de fútbol ofensivo y atractivo.

No deja de llamar la atención que en el caso del club alemán exista una referencia

tan directa al estilo de juego que se pretende ofrecer (fútbol vistoso y ofensivo). Al

respecto, pueden hacerse dos lecturas: (i) por un lado, es una desventaja en el

sentido que limita lo que puede hacer la directiva en términos de contratación de

staff técnico y jugadores, (ii) pero por otro lado, entrega mayor convicción y

seguridad acerca de la propuesta de valor ofrecida.

10

4.4 Estructura de la propiedad

El Gráfico 1 muestra la división de la propiedad (patrimonio) del Borussia

Dortmund. En Alemania, por ley, los socios controlan al menos el 51% del

patrimonio.

Gráfico 1: Estructura de propiedad

Fuente: Reporte para Inversionistas Borussia Dortmund 2014

Cabe resaltar que el capital flotante es manejado por socios y accionistas

minoritarios y es considerado flotante pues constantemente se transa en bolsa,

entre los mismos hinchas.

14,78%

8,64%

5,53%

5,43%

5%

60,62%

Evonik Industries AG Bernd Geske BVB

Signal Iduna Puma Capital Flotante

11

5. HISTORIA ADMINISTRATIVA Y FINANCIERA

El Cuadro 4 muestra los principales hitos de la gestión administrativa y financiera

acontecidos al día de hoy. Resultan de particular relevancia analizar algunos

hechos: (i) el club salió a la bolsa a poco de un logro deportivo continental

importante, no por una crisis previa; (ii) en un margen de tres años, el valor

nominal de la acción descendió sustancialmente; (iii) el principal punto de quiebre

en el historial de gestión está dado por el arribo de Hans-Joachim Watzke a la

dirección del club.

Cuadro 4: Hitos administrativos y financieros

1997 • Obtención de la Champions League con una plantilla muy cara.

2001

• Salida a la bolsa del Borussia Dortmund.

2004

• El costo anual del plantel asciende a €87 millones.

• Las acciones de BvB valen 80% menos que el momento en que

salen a la Bolsa.

2005

• Hans-Joachim Watzke asume la dirección general del club.

• Inicio de política de contratación de jugadores jóvenes y

ambiciosos.

• Compra del Westfalenstadion para reducir costo de arrendamiento.

• Obtencion de fondos (Auspiciadores Evonik, Signal Iduna y Puma).

2006

• Borussia Dortmund comienza a pagar salarios pendientes.

• Se anuncia ampliación de capital para incluir más accionistas

dentro del club.

• Se comienzan a anotar asistencias record de público (más de

12

80.000 promedio).

2008 • Se anuncia la llegada de Jurgen Klopp a la dirección técnica del

equipo.

2011 • Se registran ingresos de €189 millones por conceptos de sponsor.

2012 • Por primera vez Borussia Dortmund reparte dividendos (por €34

millones).

2013 • El club mantiene congelados los precios de entradas desde 2005.

Fuente: Sitio oficial de Borussia Dortmund

6. INFORMACIÓN FINANCIERA

En esta sección ahondaremos en los aspectos financieros acerca del Borussia

Dortmund, con especial énfasis en su capitalización bursátil, el balance general y

su desglose y una somera presentación de algunos ratios financieros.

6.1 Capitalización financiera

La capitalización bursátil o capitalización de mercado equivale al tamaño de la

empresa en la bolsa o dimensión económica, y su valor se calcula multiplicando el

precio de la acción por la cantidad de acciones en circulación en un momento

dado. Al 31 de diciembre de 2014, la capitalización bursátil de Borussia Dortmund

ascendía a US$ 413.580.000.

13

El único punto de comparación que existe en la bolsa chilena es Bicecorp S.A.,

cuya capitalización se empina sobre los US$ 418.000.000, y es muy superior a la

capitalización de empresas como Carozzi S.A. (US$ 253.658.190), Compañía de

Aceros del Pacífico (US$ 328.785.840), Hites (US$ 106.349.160), Cristalerías

Chile (US$ 275.200.030). Por su parte, la capitalización conjunta de Cruzados,

Blanco y Negro y Azul Azul asciende a US$ 72.921.030.

6.2 Balance general clasificado

Fuente: Estados Financieros Borussia Dortmund 2011-14

30-06-14 30-06-13 30-06-12 30-06-11

Activos No Corrientes 265.861 204.967 199.383 187.791

Activos Corrientes 36.979 84.993 31.729 21.497

Total Activos 302.840 289.960 231.112 209.288

Patrimonio 186.830 182.406 132.827 98.533

Pasivos Corrientes 75.206 69.449 50.652 61.397

Pasivos No Corrientes 40.804 38.105 47.633 49.358

Pasivos + Patrimonio 302.840 289.960 231.112 209.288

14

6.3 Estado de resultados

30-06-14 30-06-13 30-06-12 30-06-11

Ingresos por Actividades

Ordinarias 223.785 272.436 191.213 136.402

Otros ingresos operacionales 5.036 2.302 7.652 4.139

Margen Bruto 228.821 274.738 198.865 140.541

Gastos x Remuneraciones -98.225 -96.908 -71.857 -54.963

Gastos x beneficios a

empleados -3.108 -2.939 -2.678 -2.425

Otros Gastos Operacionales -86.642 -101.666 -76.093 -60.104

Margen Operacional (EBITDA) 40.846 73.225 48.237 23.049

Depreciación y Amortización -29.783 -14.517 -10.938 -10.623

Margen Operacional - D&A 11.063 58.708 37.299 12.426

Impuestos -1.681 -8.143 -4.888 -2.400

% Impuestos 15% 14% 13% 19%

Margen Neto 9.382 50.565 32.411 10.026

Fuente: Estados Financieros Borussia Dortmund 2011-14

15

6.4 Análisis razonado

6.4.1 Leverage y endeudamiento evolutivo

Fuente: Estados Financieros Borussia Dortmund 2011-14

53%43%

37% 38%

1,12

0,74

0,59 0,62

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

1,20

2011 2012 2013 2014

Razón de Endeudamiento (%) Leverage Financiero (veces)

16

6.4.2 Razón corriente evolutiva

Fuente: Estados Financieros Borussia Dortmund 2011-14

6.4.3 Evolución EBITDA

Fuente: Estados Financieros Borussia Dortmund 2011-14

0,35

0,63

1,22

0,49

0,00

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

1,20

1,40

2011 2012 2013 2014

Razón Corriente (veces)

16,40%

24,60%26,65%

17,85%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

2011 2012 2013 2014

17

7. ESTRATEGIA DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO.

El presente análisis de marketing sigue la línea tradicional del marketing mix, esto

es, el estudio de cuatro elementos fundamentales: el precio, el producto, la plaza y

la promoción (las cuatro P). Posteriormente, se analiza el posicionamiento de

mercado.

7.1 Estrategia de precio

Considerando la diversidad de elementos o productos que Borussia Dortmund

ofrece, la estrategia de precio considera distintas aristas.

7.1.1 Entradas al Signal Iduna Park

Los precios congelados de las entradas al estadio (desde 2005) constituyen una

estrategia para afianzar la lealtad de su hinchada. La fijación de precios para los

partidos se realiza por segmento, según la posición de la entrada al estadio,

fluctuando entre 45 y 180 euros.

7.1.2 Venta de jugadores

Se distingue por la calidad de los jugadores que pone en venta, lo que depende

directamente del proyecto deportivo en inferiores.

7.1.3 Venta de abonos

Para captar la lealtad y la identificación de los hinchas, se ofrecen precios muy

accesibles por este concepto (con descuentos para jóvenes).

7.1.4 Venta de merchandising

18

(i) Existe diferenciación por tipo de producto (indumentaria, equipamiento,

souvenirs, entre otros); (ii) se utilizan ofertas promocionales de enganche para la

fanaticada (por ejemplo, la suscripción al newsletter del club permite obtener

descuentos en la primera compra); (iii) existe diferenciación según el rango de

precios que está dispuesto a pagar el hincha (por ejemplo, en la página web se

muestra un rango de precios ajustable por el usuario).

7.2 Estrategia de producto

7.2.1 Cartera de productos

La cartera de productos está compuesta principalmente por los jugadores

(préstamos y transferencias), las entradas al estadio y el merchandising oficial.

7.2.2 Imagen de marca

La marca se asocia automáticamente a la pasión y lealtad sin límites de la

hinchada, elemento de captación de nuevos aficionados alrededor del mundo.

7.2.3 Presentación de productos

Se muestran los productos según color, rango etario y tipo de producto.

7.3 Estrategia de plaza

7.3.1 Canales de distribución

Borussia Dortmund posee dos canales principales para la distribución de sus

productos. En primer lugar está el canal presencial (la “Tienda oficial” del club y los

distribuidores autorizados de Puma), y por otro lado el sitio web de la tienda oficial.

19

7.3.2 Planificación de la distribución

El esquema de distribución es el siguiente y está compuesto por un productor

mayorista, dos minoristas y el consumidor final.

7.4 Estrategia de promoción

7.4.1 Publicidad

Se realiza publicidad de dos formas: por una parte de manera presencial (en la

tienda y los distribuidores autorizados); por otra, se realizan pruebas de los

jugadores del club de los productos ofrecidos, las que se reproducen vía web.

7.4.2 Marketing directo

Utilización de televisión e Internet para captación de nuevos clientes y aficionados.

7.4.3 Promociones de ventas

Fabricante(Puma SE)

Tienda Oficial BvB

Consumidor final

Página Web

20

Utilización de descuentos para abonados e hinchas.

7.5 Estrategia de posicionamiento de mercado

El posicionamiento de mercado de Borussia Dortmund se realiza primordialmente

por tres vías.

7.5.1 Posición funcional

Por medio de la venta de abonos se busca proporcionar beneficios a los

aficionados (como descuentos y prioridad para compra de entradas).

7.5.2 Posición simbólica

Por medio de la adquisición de un producto Borussia Dortmund, se busca dotar de

pertenencia y filiación afectiva al aficionado (ser parte de una hinchada fiel y a

toda prueba). Esto apunta directamente a la labor de identificación.

7.5.3 Posición experiencial

Al entrar al estadio, se promete una experiencia sin igual en cuanto al espectáculo

brindado por los jugadores y por la hinchada Ultra (barras bravas de Europa). Los

mosaicos creados por los hinchas son ampliamente conocidos en el mundo del

fútbol.

21

8. CONCLUSIONES

Pese a ser una empresa y mantenerse dentro del margen de la legislación

alemana sobre clubes de fútbol, Borussia Dortmund representa un gran paso

hacia la apertura total del Club. Decisiones de vanguardia como tener una cuota

propietaria dispuesta para los socios aún mayor de lo que exigen las reglas del

fútbol alemán, evidencia el interés de una institución por incluir a su masa

societaria en el control del Club y su destino. Todo lo anterior, combinado con una

estrategia comercial incluyente y basada en pilares como la lealtad con el equipo,

con la hinchada y apelando a su capacidad de consagrar sus valores del fútbol

formativo en el primer equipo, hacen de BVB una institución de primera línea que

logra conjugar crecimiento sostenible, resultados deportivos y participación.