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Un análisis del Volkswagen Golf en el mercado alemán Presentación de Julia Henne y Alexandra...
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Un análisis del
Volkswagen Golfen el mercado alemán
Presentación de Julia Henne y Alexandra Bensler
Sociología del Consumo
23 de mayo del 2008
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Guión
I. Datos, hechos y análisis empírica del mercado alemán del Golf
A. Introducción a Volkswagen y a la clase GolfB. Mercado de coches nuevosC. El Golf como líder en el segmento de mercado alemán
II. La adaptación del Golf a sus clientes: el grupo destinario como ventaja o peligro?
A. Una breve historia del Golf en AlemaniaB. Grupos destinatarios del GolfC. La identidad del producto
III. El reto: La campaña publicitaria
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I. Datos, hechos y análisis empírica del mercado alemán del Golf
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A) La empresa Volkswagen
• cuarto constructor de automobiles en el ranking mundial
• empresa internacional: 48 fabricas en 19 países• 325.000 empleados• 8 marcas independientes (Audi, Seat, Lamborghini,
VW, Skoda, Bugatti, Bentley, vehiculos utilitarios/industriales)
• mercado nacional más importante: Alemania• volumen de ventas en Alemania: 30%• volumen de negocios anual ca. 87 Mrd. $
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Mercado de coches nuevos
• permisos de circulación nuevos; 2004 en Alemania: 3 266 800.
• numero de coches en Alemania 2006: ca. 45 millones
• 12 empresas de coches independientes• consumidores: todas la personas mayores de 18 con
permiso de conducir• comportamiento muy competitivo y dynámico, pero
también cooperación (p.e. „hybrid“) -> variedad muy grande de la oferta
• coches vendidos en el 2004 (completo): 5 142 759• coches vendidos por Volkswagen en el 2004: 3 561
000• volumen de negocios (completo en millones Euro):
88. 963 (2004)
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La clase Golf
• funcional
• cuatro sillas
• combinación de la ventajas de coches pequenos y los de la clase media
• longitud entro 4,10m y 4, 60m
• diseno tipico
• precio entro 15.000 y 30.000 Euros (variación por las extras)
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B) Mercado de la clase Golf
• mercado de coches con mayor volumen (ca. 30 %)
• 10 marcas distintas>80% del volumen del mercado
• competición intensiva• diferencias objetivas entre los competidores
disminuyen• mucha variedad de modelos y variantes• competición también de otros mercados (p.e.
Mercedes clase A)
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Volumen de consumo Golf
situación de la competencia en la clase Golf
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C) Análisis del mercado:
el Golf como líder
• participación en el mercado 1996
• Europa occidental: 19 %
• Alemania: 35 %
• participación en el mercado 2002
• Europa occidental: 20 %
• Alemania: 39 %
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• El Golf y sus cinco competidores más importantes tienen ca. 60 % (Europa Occidental) y 75% (Alemania) de permisos de circulación nuevos de la clase Golf.
Europa Occidental• VW Golf: 496.000
(20 %)• Peugeot 307:
420.600 (17 %)• Ford Focus 281.900
(11 %)• Fiat Stilo 172.300
(11 %)• Opel Astra 166.300
(7 %)
Alemania• VW Golf: 192.400 (39
%)• Opel Astra: 57.600 (12
%)• Audi A3: 39.200 (9 %)• Ford Focus: 36.400 (7
%)• Fiat Stilo: 22.500 (5 %)
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II. La adaptación del Golf a sus clientes: el grupo destinario como ventaja o
peligro?
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A) Una breve historia...
... de Volkswagen
• 1937: creación de la ‚Sociedad para la Preparación del Coche del Pueblo‘
• 1945: después de haber producido armamentos entre 1940 y 1945, la
sociedad fue administrada por la ocupación inglesa y empezó a producir series de coches
• 1949: la administración de Volkswagen se vuelve la responsabilidad del gobierno federal de
Niedersachsen
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A) Una breve historia...
... del Golf
• 1974: empieza la producción en serie del Golf IGolf I– Novedades: tracción delantera (ecológico) y funcional (5
puestos)– 6.8 millones
• 1983: introducción del Golf IIGolf II- 6.3 millones
• 1991: Golf IIIGolf III- 4.8 millones
• 1997: Golf IVGolf IV- „La generación Golf“ (1999)
• 2003: Golf VGolf V
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B) Grupos destinatarios del Golf
Su comportamiento de consumoSu comportamiento de consumo- Racional (como homo oeconomicus) o compra de
hábito- Poca espontaneidad (por ejemplo la compra
impulsiva) e influencia social
Sus expectativasSus expectativas• bajo consumo de gazolina (!)• longevo (coche como producto de consumo a largo
plazo)• alta seguridad• servicios particulares de la empresa Volkswagen
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B) Grupos destinatarios del GolfSegún el estudio teórico
(sobre el Golf V)
Clientes ‚directos‘• Periodistas• Diplómatas• Clientes VIP (actores etc.)
Clientes privados• Hombres y mujeres con un
poder adquisitorio alto y una buena educación
• Familias con hijos pequenos e ingresos altos
• Compradores de ‚segundos coches‘
Según el análisis de los anuncios publicitarios
http://www.youtube.com/watch?v=ScnStfOpJlU
http://www.youtube.com/watch?v=Pni4NJuqsZY
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B) Grupos destinatarios del GolfSegún el estudio teórico
(sobre el Golf V)
Clientes ‚directos‘• Periodistas• Diplómatas• Clientes VIP (actores etc.)
Clientes privados• Hombres y mujeres con un
poder adquisitorio alto y una buena educación
• Familias con hijos pequenos e ingresos altos
• Compradores de ‚segundos coches‘
Según el análisis de los anuncios publicitarios
Alta diversidad, sin grupo destinatorio específico:
• Jóvenes• Parejas jóvenes• Familias con hijos (mucha
publicidad incluyendo a ninos jóvenes)
• Varónes de todas las edades• Personas de 3er Edad
Nichos de consumo adaptados a las necesidades de los diferentes consumidores
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El resultado de los grupos destinarios:
C) La identidad del productoDiversidad del grupo destinario identidad muy amplia
• Todas las edades „generación del Golf“– Coche que acompana al individuo durante toda su vida relación personal
entre coche y el hombre en las diferentes etapas de su vida– Caracterización de toda una generación con sus ideales, su estilo de vida
etc.
• La reputación del producto– fiable, durable, seguro de buena calidád– „alemán“ (cf. campana publicitaria)
Pero la identidad tan amplia también autolimita al grupo destinario• „Volkswagen“ = „coche para el pueblo“ en espanol
– Aunque incluya todas las edades, no incluye todas las clases sociales (pueblo =/= lujo)
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III. La campaña publicitaria
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El Golf – uno para todos.
- En anuncios en periódicos, televisión e internet- Relevos de los diferentes anuncios
- Campaña interactiva- Interpelación a los clientes de mandar sus fotos
favoritas de ellos con su Golf
Individualidad de la relación entre consumidor y coche
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„Yo manejo el Golf porque necesito algo confiable.“
El Golf – uno para todos.
![Page 22: Un análisis del Volkswagen Golf en el mercado alemán Presentación de Julia Henne y Alexandra Bensler Sociología del Consumo 23 de mayo del 2008.](https://reader035.fdocuments.ec/reader035/viewer/2022062807/5665b47d1a28abb57c91ecba/html5/thumbnails/22.jpg)
„Yo manejo el Golf porque me encanta la adrenalina.“
El Golf – uno para todos.
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El Golf – uno para todos.
Gracias por su atención.
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FuentesPáginas webPáginas web- Página web del Golf en Alemania
http://www.volkswagen.de/vwcms_publish/vwcms/master_public/virtualmaster/de3/modelle/golf.html
- Informe anual de VW del año 2007: “Zahlen, Daten, Fakten – Navigator 2007”
http://www.volkswagenag.com/vwag/vwcorp/info_center/de/publications/2007/03/navigator_2007.-bin.acq/qual-BinaryStorageItem.Single.File/Navigator_2007.pdf
- Amt für Kraftfahrzeugstatistik
- Deutschen Automobilverband - www.youtube.com
Otras fuentesOtras fuentes- Apuntes de la asignatura ‚Marketing IV‘ de la Universidad de
Göttingen (Alemania) por Dipl. Kffr. Kerstin Weihe y Prof. Dr. Günter Silbere