U3. Estrategias de marca y comunicacion CV_090115.pdf

Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación

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Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

5º semestre

Mercadotecnia Internacional

Administración y estrategia de marca

Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación

Clave

090930725

Universidad Abierta y a Distancia de México UnADM


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Presentación

En la tercera unidad de este curso se abordan temas que giran en torno al diseño e

implementación de estrategias de marca, particularmente en dos ámbitos de suma

importancia para la administración estratégica de marca:

1) La administración del portafolio de marcas y...

2) El plan o programa de comunicación de marketing (para impulsar el portafolio

de marcas).

En el primer tema analizarás un modelo ampliamente

conocido y utilizado por las empresas que es la matriz marca-

producto, el cual ilustra de forma muy adecuada las diferentes

opciones que las empresas tienen para administrar su

portafolio de marcas. Adicionalmente, revisarás una lectura en

la que se detalla la forma en que algunas empresas logran

que sus marcas permanezcan en el mercado e incluso, salgan

fortalecidas en un contexto de crisis económica, como la que se

ha vivido en Europa en los últimos años.

El segundo tema es de vital importancia para una administración estratégica de marca

exitosa, ya que de nada sirve contar con las mejores estrategias de portafolio de marcas

si no existe una comunicación efectiva de las marcas hacia los consumidores, que son los

que determinan si una marca permanece o no en el mercado. Aquí es importante generar

un excelente plan de medios, que permita alcanzar de manera adecuada y oportuna a las

audiencias meta.

Entre las actividades previstas para complementar los contenidos teóricos de los recursos

que se establecen para lograr los propósitos de la presente unidad, destacan un foro de

discusión, la elaboración de un mapa mental, una síntesis y llevar a cabo una actividad

integradora en la que pongas en práctica los diferentes elementos de la unidad.

Plan de marketing. Tomada de

http://pixabay.com/es/empresario-deja-marcador-texto-

562572/


3

Propósitos

Al término de este unidad, lograrás:

Analizar las estrategias de portafolio de marcas que las empresas utilizan en su

administración estratégica de marcas.

Analizar diversos aspectos relacionados con la comunicación integral de la marca.

Identificar la estrategia de desarrollo de marca pertinente de diferentes productos o

servicios.

Analizar la estrategia de portafolio de marca pertinente de diferentes empresas

locales y globales.

Generar un plan de medios enfocado en la promoción de la marca como parte del

plan de mercadotecnia.

Diseñar un plan de posicionamiento de marca con base en las estrategias

definidas.

Competencia específica

Diseñar la mezcla de estrategias acordes a la identidad de la empresa para alcanzar los

objetivos de rentabilidad y posicionamiento de la marca, mediante el análisis de las

diferentes estrategias de desarrollo, portafolio de marca y de comunicación de la marca

en diferentes contextos.

Temario

3. Estrategias de marca y comunicación

3.1. Estrategias de portafolio de marcas

3.1.1. Marcas locales

3.1.2. Marcas globales

3.1.3. Modelos de portafolio (mono-marcas, sub-marcas, multi-marcas)

3.2. Comunicación integral de la marca


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3.2.1. Agencia de publicidad

3.2.2. Plan de medios

3.2.3. Aplicación de la estrategia de comunicación en el plan de

mercadotecnia

3.2.4. Responsabilidad social y patrocinio

3. Estrategias de marca y comunicación

En la unidad 2 analizaste el proceso de administración estratégica de marca mediante la

cual es posible lograr el crecimiento y conservación del valor capital de la marca. Ahora

conocerás las estrategias de portafolio de marcas que utilizan las empresas para

implementar exitosamente la administración estratégica de marca que abordaste en

la unidad anterior.

En el contexto internacional actual cada vez es más tenue la línea que divide a lo global

de lo local, gracias a la utilización de las Tecnologías de la Información y la Comunicación

(TIC), por lo que cada vez un mayor nú mero de marcas locales se están incorporando al

ámbito global, superando barreras geográficas y culturales.

Para lograrlo, es necesario que las

empresas diseñen e implementen dos tipos

de estrategias: 1) estrategias de portafolio

de marcas, y 2) estrategias de

comunicación integral de mercadotecnia.

Las primeras te permitirán lograr los

objetivos establecidos en la planeación

estratégica y a través de las segundas

podrás posicionar la marca en la mente

de los consumidores a niveles cada vez

más amplios, pasando del ámbito local al global.

Apple. Tomada de

http://appleinsider.com/articles/07/08/13/briefly_on_last_minute_imac_and_iphone_de

sign_changes


5

Existen herramientas muy útiles para diseñar las estrategias de portafolio de marcas

adecuadas, tales como la matriz propuesta por Kotler y Armstrong (2007), de la que se

derivan cuatro estrategias perfectamente diferenciadas: extensiones de línea, extensiones

de marca, multi-marcas y marcas nuevas, las cuales analizarás a detalle en la siguiente

sección.

También existen diversas estrategias de comunicación de la marca, las cuales hacen

posible que ésta tenga voz y una adecuada interacción con los consumidores, entre ellas

se encuentra el uso de los medios tradicionales de publicidad (TV, radio, periódicos,

revistas) y el uso de nuevas formas de publicidad por medio de redes sociales y otros

medios alternativos derivados de las TIC.

A través de la combinación adecuada de los diferentes componentes publicitarios y el

resto de los componentes de comunicación disponibles, es posible generar un plan de

medios (o programa de comunicación de mercadotecnia) que logre un adecuado

posicionamiento de la marca. Para ello se requiere de una agencia de publicidad con

experiencia y un excelente conocimiento de la marca y de la empresa.

Actividad 1. Influencia de la comunicación en la mercadotecnia

Como se ha sabido en la mercadotecnia, la comunicación ocupa un lugar especial ya que

se llega al consumuidor a través de ésta. Entonces, elaborar un plan de medios determina

la forma como se logrará atraer al consumidor y lograr una percepción positiva hacia el

producto.

Parece sencillo pero no lo es, pues se tiene que tomar en cuenta que el consumidor final

tiene una serie de características que, en ocasiones, distorsionan su percepción, además

de los estados de ánimo que presenten cuando entran en contacto con la marca.

Es por ello que el propósito de la actividad es reflexionar acerca de los factores que

influyen en la percepción de la marca.


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1. Participa en el foro Influencia de la comunicaión en la mercadotecnia y debate

con tus compañeros(as) acerca de las siguientes preguntas:

¿ Cómo influyen las emociones en la comunicación de la marca?

Al diseñar el plan de medios, ¿cómo se traducen las emociones?

2. Realiza comentarios a dos de tus compañeros con la finalidad de enriquecer su

aprendizaje.

3. Consulta la Rúbrica general de participación en foros para que conozcas cómo

será evaluada tu intervención.

Da clic en el ícono para descargar la Rúbrica de participación en foros.

3.1. Estrategias de portafolio de marcas

De acuerdo con Lane (2008), “el portafolio de marcas es el conjunto de todas las marcas

y líneas de marcas que una empresa determinada ofrece a la venta a los compradores de

una categoría particular” (p. 434). Los portafolios de marcas no son estáticos, se mueven,

evolucionan y crecen continuamente en función de las acciones estratégicas que lleva a

cabo la alta dirección de la empresa (fusiones, adquisiciones, creación de nuevas marcas,

etc.).

Para lograr un portafolio de marcas ideal es necesario, en primer término, comprender el

portafolio, es decir, hacer un inventario de todas las marcas que posee la compañía, por

lo que resulta fundamental realizar una matriz marca-producto que te permita definir la

amplitud y la profundidad de la mezcla de productos, a fin de que tengas un mapa general

que sirva de base para tomar decisiones y diseñar las estrategias más adecuadas.

En segundo término, es importante evaluar la contribución de la marca y su posición en el

mercado, para lo que se utilizan metodologías como las analizadas en las unidades 1 y 2


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por parte de la empresa Interbrand, que generan una cuantificación monetaria del valor de

marca en el mercado.

Una vez definido lo anterior, en cada una de las marcas que maneja la empresa se

obtiene una clasificación que te permite identificar oportunidades o áreas de mejora, que

es la base para desarrollar un plan para el portafolio, en el cual se decide entre varias

opciones para el futuro de las marcas: vender, reposicionar, promocionar o consolidar la

marca.

Enseguida encontrarás una lectura que deberás revisar antes de continuar con los

contenidos de este programa (nota: los recursos que no ofrecen un enlace de descarga,

se encuentran en el material de apoyo.

Kotler, P., y Armstrong, G. (2007). Estrategia de

asignación de marcas: Creación de marcas fuertes. En

Marketing. Versión para Latinoamérica (252-260) (11ª

ed.). México: Prentice Hall.


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Las principales decisiones de estrategia de marca, de acuerdo con Kotler y Armstrong

(2007), se muestran a continuación:

Las primeras tres opciones (posicionamiento de marca, selección del nombre de marca y

patrocinio de marca) las conociste, en alguna medida, en las unidades anteriores del

curso, por lo que ahora el análisis lo centrarás en las estrategias para desarrollar marcas,

las cuales se derivan de la siguiente matriz.

POSICIONAMIENTO DE MARCA

•Atributos

•Beneficios

•Creencias y valores

SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA

•Selección

•Protección

PATROCIONIO DE MARCA

•Marca del fabricante

•Marca privada

•Licencia

•Marca conjunta

DESARROLLO DE MARCA

•Extensiones de línea

•Extensiones de marca

•Multimarcas

•Marcas nuevas

•Categoría de producto nueva

•Marca nueva

•Categoría de producto existente

•Marca nueva

•Categoría de producto nueva

•Marca existente

•Categoría de producto existente

•Marca existente

EXTENSIÓN DE LÍNEA

EXTENSIÓN DE MARCA

MARCAS NUEVAS

MULTIMARCAS


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La estrategia de extensión de línea ocurre cuando se conjugan una categoría de

productos existentes y una marca existente, mediante la introducción de nuevos

productos de la misma categoría (nuevos sabores, nuevos ingredientes, nuevos envases,

etc.), pero manteniendo la misma marca. Ésta es una de las estrategias más utilizadas

por empresas como Bimbo, Danone y Lala, entre otras.

La estrategia de extensión de marca conjuga una categoría de producto nueva con una

marca existente, es decir, ofrecer al mercado productos nuevos (de una nueva categoría),

pero utilizando un nombre de marca actual que ya está posicionado en el mercado, a fin

de obtener un rápido posicionamiento y aceptación en el mercado.

La estrategia de multimarcas conjuga la creación de nuevas marcas en una categoría de

productos ya existente. Procter & Gamble utiliza esta estrategia al ofrecer productos de

múltiples marcas con características diferentes para diversos nichos de mercado, pero

que satisfacen la misma necesidad (ejemplo: diferentes tipos de champú para mujer de

diferentes marcas, todas ellas de P&G).

La estrategia de marcas nuevas combina una nueva categoría de productos con nuevas

marcas y se utiliza para renovar marcas e ir eliminando las que empiezan a debilitarse.

También es útil cuando se introducen nuevos productos y se requiere una marca nueva

que defina adecuadamente los atributos o la esencia del nuevo producto.

La diferenciación que los autores hacen respecto a las distintas estrategias de portafolio

de marcas es muy clara e ilustrativa y permite identificar las diferentes opciones que las

empresas tienen al momento de tomar decisiones respecto a la administración de su

portafolio de marcas.

Adicionalmente, se brindan algunos consejos muy valiosos para la administración

adecuada de marcas, en primer lugar la comunicación continua de la marca a los

consumidores, que contribuye en gran medida a alcanzar un alto nivel de preferencia y

lealtad por parte del consumidor.


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En segundo término, se habla de la importancia de involucrar a los empleados para

mejorar el servicio al cliente. Por último, se resalta la trascendencia de una auditoría de la

marca de forma continua a fin de detectar las fortalezas y debilidades de sus marcas y

actuar en consecuencia, si es que la meta se centra en mejorar el desempeño de las

marcas y lograr los objetivos corporativos establecidos.

Lee el siguiente recurso:

Pinedo, F. y Schaard, B. (2009). La estrategia de marca,

clave durante la crisis. MK Marketing + Ventas, 242, 16-

25. Recuperado de

http://www.prophet.com/downloads/articles/marketingyve

ntas2009.pdf

En este artículo se muestra que existen empresas como las europeas Zara e Ikea a las

que la crisis económica que se enfrenta en dicho continente parece no afectarles, al

contrario, están saliendo fortalecidas de ella y, ¿cómo lo han logrado?, pues desarrollando

una estrategia de marca eficaz, que incluye la utilización de modelos tales como: el Brand

Equity Modelling, que de acuerdo con Pinedo y Schaard (2009) es “una técnica de

investigación que… permite identificar el nivel de influencia de los atributos de un

producto/servicio en el comportamiento de compra del consumidor” (p.19). Esta técnica de

investigación es parte del primer paso para desarrollar una estrategia de marca eficaz

cuyo objetivo central es entender al consumidor.

El siguiente paso es la segmentación y evaluación económica del mercado, que se basa

fundamentalmente en el comportamiento de compra del consumidor, complementándose

con la tradicional segmentación con base en variables demográficas, psicográficas, etc.

El tercer paso consiste en definir la estrategia de portafolio de marcas, lo que le da el

rumbo actual y futuro de las marcas, los segmentos a los cuales dirigir los esfuerzos de

publicidad (campo de acción) y su rol en la estrategia general del negocio.

http://www.prophet.com/downloads/articles/marketingyventas2009.pdf



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El cuarto paso es el desarrollo de la identidad de marca, que de acuerdo con el modelo de

David Aaker, revisado en la unidad 2, y que se aborda en el presente artículo, obliga a

establecer énfasis en tres conceptos fundamentales: la esencia de la marca, la

identidad fundamental y la identidad extendida.

Finalmente, es necesaria una activación de la identidad de marca por medio de la

evaluación de los puntos de contacto clave en las diferentes etapas de la experiencia del

cliente (pre-compra, compra, post-compra) y la generación de un verdadero compromiso

del personal.

Cabe destacar que las épocas de crisis ofrecen a las empresas una oportunidad para

restructurarse y evolucionar. En el caso de las marcas ocurre algo similar, ya que una

marca se debilitará o saldrá fortalecida de una coyuntura de esta índole en la medida que

tenga la fortaleza y el posicionamiento necesarios para subsistir y sortear los embates de

un entorno incierto y altamente competido.

El presente artículo ilustra muy bien los efectos que una crisis como la europea y el

impacto que puede tener en las marcas existentes en el mercado, pero sobre todo, te

permite identificar la forma en que éstas pueden mantenerse y fortalecerse pese a la

crisis, en una propuesta que combina componentes que has abordado tanto en la

presente como en la anterior unidad.

Algo que es importante destacar del artículo es el enfoque hacia el personal, por lo que se

debe generar un verdadero compromiso de éste para mantener la marca a flote en el

mercado. Es necesario comunicarle al personal cuál es la promesa de la marca, qué

valores se pretende reflejar e incluso las actividades del quehacer diario que contribuyen

a construir la marca (o a destruirla).


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Actividad 2. Estrategias de portafolio de marcas

En el material de apoyo que has revisado, puedes identificar las diferentes estrategias

para desarrollar marcas de acuerdo con el modelo de Kotler y Armstrong (2007).

Partiendo de ello, realiza esta actividad:

1. Identifica las estrategias y comunicación de marca utilizadas por empresas

globales y locales (citando al menos dos ejemplos de empresas) .

2. Realiza aportaciones que complementen la discusión grupal a partir de las

siguientes preguntas:

¿Qué estrategias de mercadotecnia y comunicación de portafolio de

marca han utilizado las empresas elegidas para competir en un mercado

global o local? (describe las estrategias a detalle).

En las épocas de crisis generalmente se toman medidas de austeridad

para disminuir costos, ¿se debe aplicar esta misma política en la

administración de las marcas? Justifica tu respuesta.

¿Cuál de las cuatro estrategias de portafolio de marcas es más aplicable o

utilizada en el contexto actual?

3. Complementa la siguiente información con las estrategías que consideres

aplicables y elabora un ejemplo:

Estrategia de mercadotecnia y

comunicación

Ejemplo

4. Realiza una aportación final con tus conclusiones acerca del tema.

5. Consulta la Rúbrica de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu

aportación.


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Da clic en el ícono para descargar la Rúbrica de evaluación.

6. Cuando concluyas tu actividad, envía a la sección de Tarea tu aportación al

Docente en línea, con la siguiente nomenclatura: IAEM_U3_A2_XXYZ, y espera

su retroalimentación. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer nombre, la Y

por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno.

.

3.2. Comunicación integral de la marca

Como lo analizaste en las lecturas previas, la

comunicación integral de la marca debe fluir en dos

sentidos para lograr un posicionamiento efectivo,

esto es: hacia los consumidores y hacia el personal,

como mencionan Kotler y Armstrong (2007): “el

posicionamiento de la marca no será total sino hasta

que cada individuo de la empresa viva la marca” (p.

261).

Posicionar una marca en el mercado requiere de un esfuerzo publicitario constante, de

programas de comunicación de marketing que se ajusten a la nueva realidad de un

panorama cambiante de los medios, en el que los mensajes son enviados de forma

interactiva utilizando cada vez más el Internet, las redes sociales y otros medios

alternativos.

De acuerdo con Lane (2008), las comunicaciones de marketing contribuyen a incrementar

el valor capital de la marca:

Posicionamiento de la marca. Tomada de

http://pixabay.com/es/el-control-escritura-trabajo-

427512/


14

…porque crean conciencia de marca; estimulan asociaciones entre los

puntos de paridad y diferencia en la memoria de los consumidores;

provocan juicios o sentimientos positivos hacia la marca; y facilitan una

conexión más fuerte entre el consumidor y la marca y la resonancia de

marca (p. 230).

Los mercadólogos y las agencias de publicidad deben ser capaces de integrar múltiples

comunicaciones para hacer llegar el mensaje de la marca al mercado meta, analizando

las ventajas y desventajas de cada uno de los medios publicitarios, de tal suerte que se

alcance un costo óptimo y un impacto máximo.

Descarga el siguiente recurso:

Lane, K. (2008). Integración de las comunicaciones de

marketing para construir el valor capital de marca. En

Administración estratégica de marca (229-273) (3ª. ed.).

México: Pearson Prentice Hall.

El presente capítulo se divide en tres partes principales: 1) un análisis del nuevo y

cambiante entorno de los medios de comunicación, 2) las diferentes opciones de

comunicaciones de marketing para promocionar una marca, y 3) el desarrollo de

programas de comunicaciones integradas de marketing, que incluye

un conjunto de criterios clave para generar dichos programas.

La publicidad en los distintos formatos disponibles (TV, radio,

revistas, periódicos, respuesta directa, interactivo y en exteriores)

tiene impactos diferentes dependiendo de la naturaleza del

producto y de la audiencia objetivo. La TV ha sido durante muchos

años el medio masivo de mayor penetración en la mente de los

consumidores, por sus características de combinar imágenes,

sonidos y movimiento.

Iphone. Tomada de

http://www.flickriver.com/photos/humedin

i/tags/iphone/


15

La respuesta directa es la forma en la que se hace llegar el mensaje por medio de correo,

teléfono, internet y otras herramientas de contacto con el cliente. Las formas interactivas

de publicidad son los sitios web, los anuncios en línea y el marketing móvil.

Otra forma muy efectiva de posicionar una marca en el mercado es por medio del

marketing de eventos, que es el patrocinio público de eventos de muy diversa índole:

artísticos, deportivos, causas sociales, etc. Ejemplos de este tipo de promoción son las

carreras de autos en sus diferentes versiones, cuyos pilotos son patrocinados por

empresas que buscan un alto nivel de exposición de sus marcas al mercado meta.

Las relaciones públicas, la propaganda y las ventas personales son otros medios de

publicidad utilizados por los mercadólogos para posicionar una marca en la mente de los

consumidores.

Existen seis criterios para desarrollar un programa de comunicaciones integradas de

marketing:

Cobertura

Contribución

Concordia

Complementariedad

Versatilidad

Costo

La cobertura es la sumatoria de los alcances (amplitud y profundidad) en término de

audiencia de las diferentes opciones de comunicación de marketing que se utilizan para

promover la marca. La contribución mide el resultado y los efectos que genera en los

consumidores el conjunto de opciones de comunicación de marketing.


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La concordancia es el nivel de integración y consistencia que tiene el programa de

marketing en cuanto al contenido y al significado que se pretende ofrecer al consumidor

acerca de la marca. La complementariedad, de acuerdo con Lane (2008) “describe el

grado en que se enfatizan las diferentes asociaciones y vínculos en todas las opciones de

comunicación” (p. 270).

La versatilidad es una característica que permite un alto nivel de adaptabilidad de las

comunicaciones de marketing a los diferentes grupos de clientes. Por último, la

consideración del costo comparado con el beneficio que conlleva la implementación de

un programa de comunicación completa y el análisis del diseño de un programa de

comunicación efectivo y eficiente.

El capítulo analizado en este apartado es muy completo, ya que no sólo considera las

opciones de publicidad tradicionales (TV, radio, prensa), sino que toma en cuenta todas

las opciones de comunicación que pueden integrarse en un programa de comunicación de

marketing para lograr un posicionamiento de marca, además de otras opciones de

comunicación existentes, tales como: la promoción, el marketing de eventos y patrocinios,

las relaciones públicas y propaganda y las ventas personales.

Actividad 3. Comunicación integral de la marca

A partir del análisis de la lectura que acabas de revisar, denominada Integración de las

comunicaciones de marketing para construir el valor capital de marca, realiza lo

siguiente:

1. Realiza un mapa conceptual de los principales conceptos del capítulo.

2. Elabora tus conclusiones del análisis realizado.

3. Consulta la Rúbrica de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu

aportación.

Da clic en el ícono para descargar la Rúbrica de evaluación.


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4. Cuando concluyas tu actividad, envía a la sección de Tareas tu aportación al

Docente en línea con la siguiente nomenclatura: IAEM_U3_A3_XXYZ, y espera

su retroalimentación. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer nombre, la Y

por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno.

Autoevaluación

Realiza el siguiente ejercicio de autoevaluación para medir tu aprovechamiento de los

temas estudiados a lo largo de la unidad. Al finalizar, compara tus resultados.

Encontrarás las respuestas correctas en la sección Material de apoyo de la asignatura.

1. Gel para cabello de la marca EGO (producto base: champú para hombre):

a. Extensión de línea

b. Extensión de marca

c. Marcas nuevas

d. Multimarcas

Respuesta correcta:

2. Producto de la marca Gansito en forma de galleta:



c. Marcas nuevas

d. Multimarcas

Respuesta correcta:

3. Desodorante neutro para mujer marca LADY (nueva):



c. Marcas nuevas


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d. Multimarcas

Respuesta correcta:

4. Pañales desechables para perro marca PERRITO:



c. Marcas nuevas

d. Multimarcas

Respuesta correcta:

5. El recurso fundamental que subyace al valor de marca es:

a. El valor del cliente

b. El valor monetario

c. El valor emocional

d. El valor nominal

Respuesta correcta:

6. Las marcas más fuertes se posicionan más allá de los atributos o los beneficios, lo

hacen con base en:

a. Creencias y valores sólidos

b. Precio bajo

c. Máxima calidad

d. Disponibilidad

Respuesta correcta:

7. Casi la mitad de las ventas de juguetes al detalle provienen de productos basados en

series de televisión y películas como Scooby Doo, Sponge Bob Square Pants, The

Rugrats Movie, The Lion King, Batman, Spider-Man, Men in Black, Lord of the Rings o

Harry Potter, para ello se hace uso de:

a. Licencias

b. Marca conjunta

c. Marca propia (de la tienda)


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d. Multimarcas

Respuesta correcta:

8. La técnica de investigación denominada Brand Equity Modelling se utiliza en la etapa

de:

a. Entendimiento del consumidor

b. Segmentación y evaluación económica de mercados

c. Estrategia de portafolio de marcas

d. Desarrollo de la identidad de marca

Respuesta correcta:

9. Las comunicaciones de marketing requieren grandes inversiones y normalmente se

enfocan en las etapas previas a la compra V__F__

Respuesta correcta:

10. La técnica que consiste en interactuar con pequeños grupos de consumidores del

mercado objetivo en escenarios que estén relacionados con el tema a investigar y

que les sean inspiradores, se denomina:

a. Dollhouse

b. Lluvia de ideas

c. Encuestas

d. Entrevistas

Respuesta correcta:

Evidencia de aprendizaje. Plan de posicionamiento de marca

Ya que has finalizado la unidad 3, te habrás dado cuenta de que es importante que la

marca esté posicionada en todo momento, aun en tiempo de crisis; es por ello que se

tiene que realizar un plan para ser utilizado en situaciones contingentes. En este

sentido, es momento de llevar a la práctica los conceptos aprendidos.


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A partir de la identificación de las estrategias de portafolio y desarrollo de marca en las

actividades previas de esta unidad y continuando con las evidencias de aprendizaje,

realiza lo siguiente:

1. Retoma tus trabajos relativos al negocio o empresa seleccionada o de un

negocio propio (en marcha o proyectado).

2. Elabora un plan de posicionamiento de marca que provea a la empresa de una

ventaja competitiva que le permita aumentar el valor de la marca en el mercado

e incrementar la rentabilidad de la empresa. En dicho plan, incluye las

estrategias de portafolio de marcas más adecuadas para lograr dicho fin. Para

ello, toma en cuenta los pasos que se mencionan en la lectura La estrategia de

marca, clave durante la crisis.

3. Describe la ventaja competitiva en términos de:

Precio

Calidad

Posición en relación con la competencia

4. Construye un plan de medios a nivel nacional para la promoción de la marca

que incluya los aspectos:

Cobertura

Contribución

Concordia

Complementariedad

Versatilidad

Costo

5. Elabora una matriz de análisis de los criterios analizados (cobertura,

contribución, concordia, etc.) para desarrollar un programa de comunicaciones

integradas de marketing.


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6. Elabora la mezcla de componentes de comunicación (publicidad, promoción,

patrocinios, etc.) más adecuada para el portafolio de marcas, de acuerdo con la

matriz realizada.

7. Contesta lo siguiente: Si tuviera la empresa planes de expansión a fin de

incursionar en los mercados internacionales, ¿considerarías que la marca es lo

suficientemente sólida para lograr el posicionamiento?. Argumenta tu respuesta.

8. Redacta tus conclusiones acerca de la importancia de llevar a cabo una

adecuada planificación de la identidad de marca en la empresa seleccionada.

9. Consulta la Escala de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu

aportación.

Da clic en el ícono para descargar la escala de evaluación.

10. Integra la información en un documento de Word y guárdalo como

IAEM_U3_EA_XXYZ. Envíalo al Portafolio de evidencias para que el Docente

en línea te retroalimente. En caso de ser necesario, podrás enriquecer tu trabajo

y enviar una segunda versión, que será la definitiva. ¡No olvides dar seguimiento!

Además de enviar tu trabajo, es importante que ingreses al foro Preguntas de

Autorreflexión y consultes las preguntas que tu Docente en línea presente. A partir de

ellas:

1. Elabora tu autorreflexión en un archivo de texto titulado: IAEM_U3_ATR_XXYZ.

Sustituye las XX por el número de equipo que te corresponde y la YZ por las

iníciales de tus apellidos.

2. Envía tu archivo mediante la herramienta Autorreflexión.

Es importante que entregues sólo un archivo por unidad para poder obtener el 10% de

tu evaluación final.


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Cierre de la unidad

El análisis de las estrategias del portafolio de marcas y de las diferentes estrategias de

comunicación de mercadotecnia que se hace en la presente unidad, te permite contar con

las herramientas básicas necesarias para llevar a cabo una adecuada administración

estratégica de marca, con lo que se completa el ciclo del curso.

La implementación y evaluación de las estrategias mencionadas en esta unidad, tanto a

nivel del portafolio de marcas como de la comunicación de marketing, son fundamentales

para lograr los objetivos corporativos establecidos, así como los niveles de rentabilidad

esperados, por lo que no debes perder de vista que todos los esfuerzos de la dirección

estratégica de marca están orientados a lograr el mayor valor de marca en el mercado.

Existen muchos ejemplos de la aplicación de estas estrategias y con ellos convivimos

cotidianamente, ya que de manera constante estamos en contacto con nuevos productos,

nuevas marcas, nuevos sabores, etc., que aparecen en el mercado.

De igual forma estamos expuestos a infinidad de publicidades y promociones de marcas

que, mediante las estrategias analizadas en este capítulo, buscan posicionarse en nuestra

mente, por lo que es importante estar atentos para comprender y tomar mejores

decisiones al momento de comprar y de aplicar estas estrategias en tu quehacer

profesional.

Conocer las estrategias de portafolio de marcas y de comunicación de marketing que

proponen los autores citados en esta unidad, te permite estar en posibilidad de llevar a

cabo la evidencia de aprendizaje que se contempla en esta unidad, así como el resto de

las actividades previstas para reforzar los conocimientos y los logros que se busca

alcanzar en la misma.


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Fuentes de consulta

Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing Versión para Latinoamérica (11ª. ed.).

México: Prentice Hall.

Lane, K. (2008). Administración estratégica de marca (3ª. ed.). México: Pearson

Prentice Hall.

Pinedo, F. y Schaard, B. (2009). La estrategia de marca, clave durante la crisis. En MK

Marketing + Ventas, 242, 16-25. Recuperado de



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