Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · PDF filePlan Estratégico de...

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  • INSTITUTODE TURISMO

    DE ESPAA28 de enero de 2013

    Subdireccin de Planificacin yCoordinacin de OET

    FITUR 2013, 31 de enero de 2013

    Turespaa.Plan Estratgico de Marketing

  • 2

    Plan NacionalIntegral de

    Turismo

    Medida 2Impulso al PlanEstratgico de

    Marketing

    EjeMarcaEspaa

    El PNIT contempla el impulso al PEM

    1. Plan Nacional e Integral de Turismo

  • 3

    Asignacin eficiente de los recursos,concentrando los esfuerzos en productos,

    mercados y segmentos prioritarios

    2. Por qu un Plan Estratgico deMarketing?

    El PNIT contempla el impulso al PEM

  • 4

    IncrementoIngresosTursticosTotales

    Diversificacingeogrfica

    Diversificacintemporal

    Diversificacinmotivacional

    Diversificacinde mercados deorigen

    Aumentar elpoder de lamarca tursticaEspaa

    Objetivo 3 Objetivo 4 Objetivo 5 Objetivo 6Objetivo 2Objetivo 1

    Plan Estratgico de Marketing

    Plan Nacional Integral de Turismo

    Incrementar laactividadturstica y surentabilidad(objetivo)

    Fomentar ladesestacionalizacindel turismo (objetivo)

    Diversificar la demanda(instrumento)

    Mejorar lacohesin ynotoriedad de laMarca Espaa(objetivo)

    3. Objetivos del PEM

    Coherencia con el PNIT

  • 5

    Una base cientfica: Estudiodemoscpico de la demandainternacional de turismovacacional

    Resultados fiables a partir de unamuestra representativa de lapoblacin viajera de 17 mercadosprioritarios

    4. Cmo hacerlo?

  • 6

    Determinar cules son los productos prioritarios por mercado.

    Conseguir una segmentacin de turistas por motivaciones.

    5. Estudio demoscpico:doble inters estratgico

  • 7

    18.578 entrevistas

    17 mercados

    Encuestas telefnicas (mtodo CATI)

    Muestra mnima por mercado: 950 entrevistas

    6. Estudio demoscpico: muestra (I)

  • 8

    Seleccin de individuos

    Preguntas filtro al inicio del cuestionario

    Elegibilidad:

    Mercados europeos: persona que ha viajado al extranjero una vezel ao anterior.

    Mercados lejanos: persona que ha viajado al extranjero una vez enlos ltimos 3 aos.

    Mercados emergentes: persona con intencin de viaje en los 2prximos aos.

    6. Estudio demoscpico: muestra (II)

  • 9

    PasUniversoestimado(en miles)

    % PoblacinMuestra

    proyectadasobre total

    Muestracorregida

    Total de entrevistasconseguidas

    Alemania 75963 19% 2248 2248 2260

    Blgica 10358 3% 307 950 953

    Brasil 5313 1% 157 950 956

    China 31888 8% 944 1134 1147

    EEUU 38644 10% 1144 1144 1164

    Francia 37309 9% 1104 1104 1110

    Holanda 27428 7% 812 950 950

    India 7307 2% 216 950 962

    Italia 27674 7% 819 950 953

    Japn 21732 5% 643 950 965

    Mxico 15283 4% 452 950 951

    Polonia 10456 3% 309 950 955

    Portugal 4801 1% 142 950 950

    Reino Unido 49067 12% 1452 1452 1456

    Rusia 26566 7% 786 950 950

    Suecia 10694 3% 317 950 955

    Turqua 4938 1% 146 950 941

    TOTAL 405421 100% 12000 18483 18578

    6. Estudio demoscpico: muestra (III)

  • 10

    El estudio analiza la demanda turstica de 17 mercados prioritarios.

    Alemania Rusia

    Blgica Brasil

    Francia Estados Unidos

    Holanda Mjico

    Italia Turqua

    Portugal China

    Reino Unido Japn

    Suecia India

    Polonia

    7. Estudio demoscpico:Seleccin de mercados

  • 11

    Delimitacin de poblacin viajera y experiencia de viaje.

    Motivacin: drivers de viaje (push factors) y factores de decisinen la eleccin de destino (pull factors).

    Comparacin con competidores.

    Validacin del Portafolio de productos (perfiles experienciales ypreferencias: qu han hecho, qu les gusta).

    Intencin de viaje (Solamente en mercados emergentes sepregunta al inicio del cuestionario porque se utiliza comocriterio de elegibilidad).

    Bloque sociodemogrfico.

    8. Estudio demoscpico:Estructura del Cuestionario

  • 12

    Mercado 1

    Mercado 2

    Mercado 9Mercado 10

    Mercado11

    Mercado 12 Mercado 13

    Mercado 3

    Mercado 14

    Mercado 8

    Mercado 4

    Mercado 7

    Mercado 6

    Mercado 5

    Mercado 15

    2,7

    2,9

    3,1

    3,3

    3,5

    3,7

    3,9

    4,1

    0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8

    Po

    ten

    cia

    ld

    ecre

    cim

    ien

    to

    Cuota de mercado

    9. Estrategia:Priorizacin Mercados/rea geogrfica

  • 13

    Coordinador de rea geogrfica Centro de decisin estratgica

    Europa del norte

    Europa central

    Europa del este

    Europa del Sur

    Norteamrica

    Iberoamrica

    Asia-Pacfico

    10. Estrategia por rea geogrfica (I)

  • 14

    SegmentosPerfiles motivacionalesCompetencia

    adquisicin/retencin

    Anlisis estratgico del mercado

    Productos prioritarios por rea geogrfica

    estrategia de producto

    10. Estrategia por rea geogrfica (II)

  • 15

    Incremento delos IngresosTursticosTotales

    Diversificacingeogrfica

    Diversificacintemporal

    Diversificacinmotivacional

    Diversificacin demercados deorigen

    Aumentar elpoder de lamarca tursticaEspaa

    Objetivos

    Europadel

    Norte

    Europadel

    Norte

    EuropaCentralEuropaCentral

    Europadel SurEuropadel Sur

    Europadel EsteEuropadel Este

    NorteamricaNorte

    amrica

    Iberoamrica

    Iberoamrica

    AsiaPacfico

    AsiaPacfico

    10. Estrategia por rea geogrfica (III)Contribucin del rea a los objetivos del PEM

  • 16

    DISFRUTAR REUNIRSE

    MICE

    Deportesnuticos: vela

    Otros Cursos

    Vida nocturna

    Shopping enEspaa

    Gastronomaespaola

    APRENDER

    Espaol

    RELAJARSE

    Relajarse en lacosta

    Destinosrurales

    Campings

    DESCUBRIR

    Arte y culturaespaola

    Turismo urbano

    Itinerarios

    Golf

    Deportesacuticos

    Viajes deinters especial

    Naturaleza

    Conceptos denegocio

    Categoras deproducto

    Turismo salud

    Deportesactivos y de

    aventura

    Grandeseventos

    Deportes deinvierno

    Otros deportes

    11. Productos

  • 17

    1 Inteligencia Turstica

    Patrocinios

    2

    Marketing a medios de comunicacin

    Acciones de capacitacin Marketing al canal

    Generacin de contenidos

    Marketing en redes sociales

    3

    4

    6 Marketing a consumidor

    7

    8

    9

    Publicidad5 Ferias10

    12. Tcticas

  • 18

    Incremento delnmero depernoctacionesy del gastomedio diario

    Incremento dela cuota dellegadas enzonas deinterior y norte

    Aumento de lacuota dellegadas entemporadamedia-baja

    Aumento de lacuota dellegadas querespondan anuevasmotivaciones(productos)

    Aumento de lacuota dellegadasprocedentes demercados nomaduros

    Posicin deEspaa en elranking marcapas en elmbito delturismo

    Resultados del estudio demoscpico de demanda internacional y Datatur.

    Medicin y cuantificacin de objetivos

    Incremento delos IngresosTursticosTotales

    Diversificacingeogrfica

    Diversificacintemporal

    Diversificacinmotivacional

    Diversificacin demercados deorigen

    Aumento delpoder de lamarca tursticaEspaa

    Objetivo 3 Objetivo 4 Objetivo 5 Objetivo 6Objetivo 2Objetivo 1

    medicin

    cuantificacin objetivos

    13. Sistema de seguimiento (I)

  • 19

    [email protected]

    Informes de direccin

    Matriz de decisin

    Cuadro de mando

    13. Sistema de seguimiento (II)

  • 20

    productos - mercados - reas geogrficas

    Mercado 1

    Mercado 2

    Mercado 9Mercado 10

    Mercado11

    Mercado 12

    Mercado 13

    Mercado 3

    Mercado 14

    Mercado 8

    Mercado 4

    Mercado 7Mercado 6Mercado 5

    Mercado 15

    2,7

    2,9

    3,1

    3,3

    3,5

    3,7

    3,9

    4,1

    0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8

    Po

    ten

    cia

    ld

    ecre

    cim

    ien

    to

    Cuota de mercado

    Matrizde

    decisin

    13. Sistema de seguimiento (III)

  • 21

    Indicadores deInput(fuente GECO)

    Indicadores deOutput(fuente GECO yartculos deprensa)

    Indicadores deOutcome (fuenteDatatur y panel)

    > Presupuesto por producto> Actividades por producto

    > Valor Publicitario Equivalente por producto> Nmero de artculos por producto> Nmero de periodistas por producto (en viajesy en otras actividades)> Nmero de agentes por producto (en viajes yen otras actividades)> Nmero de impactos a consumidor porproducto.

    > Aumento nmero de pernoctaciones> Aumento gasto medio diario> Aumento cuota de llegadas en zonas interior ynorte> Aumento cuota de llegadas que responden anuevas motivaciones> Aumento cuota de llegadas procedentes demercados no maduros> Posicin de Espaa en el ranking marca pas enel mbito del turismo

    Cuadrode

    mando

    14. Evaluacin y seguimiento

  • INSTITUTODE TURISMO

    DE ESPAA28 de enero de 2013

    www.tourspain.es

    www.spain.info

    Muchas gracias por su atencin