INSTITUTODE TURISMO

DE ESPAA28 de enero de 2013

Subdireccin de Planificacin yCoordinacin de OET

FITUR 2013, 31 de enero de 2013

Turespaa.Plan Estratgico de Marketing

2

Plan NacionalIntegral de

Turismo

Medida 2Impulso al PlanEstratgico de

Marketing

EjeMarcaEspaa

El PNIT contempla el impulso al PEM

1. Plan Nacional e Integral de Turismo

3

Asignacin eficiente de los recursos,concentrando los esfuerzos en productos,

mercados y segmentos prioritarios

2. Por qu un Plan Estratgico deMarketing?

El PNIT contempla el impulso al PEM

4

IncrementoIngresosTursticosTotales

Diversificacingeogrfica

Diversificacintemporal

Diversificacinmotivacional

Diversificacinde mercados deorigen

Aumentar elpoder de lamarca tursticaEspaa

Objetivo 3 Objetivo 4 Objetivo 5 Objetivo 6Objetivo 2Objetivo 1

Plan Estratgico de Marketing

Plan Nacional Integral de Turismo

Incrementar laactividadturstica y surentabilidad(objetivo)

Fomentar ladesestacionalizacindel turismo (objetivo)

Diversificar la demanda(instrumento)

Mejorar lacohesin ynotoriedad de laMarca Espaa(objetivo)

3. Objetivos del PEM

Coherencia con el PNIT

5

Una base cientfica: Estudiodemoscpico de la demandainternacional de turismovacacional

Resultados fiables a partir de unamuestra representativa de lapoblacin viajera de 17 mercadosprioritarios

4. Cmo hacerlo?

6

Determinar cules son los productos prioritarios por mercado.

Conseguir una segmentacin de turistas por motivaciones.

5. Estudio demoscpico:doble inters estratgico

7

18.578 entrevistas

17 mercados

Encuestas telefnicas (mtodo CATI)

Muestra mnima por mercado: 950 entrevistas

6. Estudio demoscpico: muestra (I)

8

Seleccin de individuos

Preguntas filtro al inicio del cuestionario

Elegibilidad:

Mercados europeos: persona que ha viajado al extranjero una vezel ao anterior.

Mercados lejanos: persona que ha viajado al extranjero una vez enlos ltimos 3 aos.

Mercados emergentes: persona con intencin de viaje en los 2prximos aos.

6. Estudio demoscpico: muestra (II)

9

PasUniversoestimado(en miles)

% PoblacinMuestra

proyectadasobre total

Muestracorregida

Total de entrevistasconseguidas

Alemania 75963 19% 2248 2248 2260

Blgica 10358 3% 307 950 953

Brasil 5313 1% 157 950 956

China 31888 8% 944 1134 1147

EEUU 38644 10% 1144 1144 1164

Francia 37309 9% 1104 1104 1110

Holanda 27428 7% 812 950 950

India 7307 2% 216 950 962

Italia 27674 7% 819 950 953

Japn 21732 5% 643 950 965

Mxico 15283 4% 452 950 951

Polonia 10456 3% 309 950 955

Portugal 4801 1% 142 950 950

Reino Unido 49067 12% 1452 1452 1456

Rusia 26566 7% 786 950 950

Suecia 10694 3% 317 950 955

Turqua 4938 1% 146 950 941

TOTAL 405421 100% 12000 18483 18578

6. Estudio demoscpico: muestra (III)

10

El estudio analiza la demanda turstica de 17 mercados prioritarios.

Alemania Rusia

Blgica Brasil

Francia Estados Unidos

Holanda Mjico

Italia Turqua

Portugal China

Reino Unido Japn

Suecia India

Polonia

7. Estudio demoscpico:Seleccin de mercados

11

Delimitacin de poblacin viajera y experiencia de viaje.

Motivacin: drivers de viaje (push factors) y factores de decisinen la eleccin de destino (pull factors).

Comparacin con competidores.

Validacin del Portafolio de productos (perfiles experienciales ypreferencias: qu han hecho, qu les gusta).

Intencin de viaje (Solamente en mercados emergentes sepregunta al inicio del cuestionario porque se utiliza comocriterio de elegibilidad).

Bloque sociodemogrfico.

8. Estudio demoscpico:Estructura del Cuestionario

12

Mercado 1

Mercado 2

Mercado 9Mercado 10

Mercado11

Mercado 12 Mercado 13

Mercado 3

Mercado 14

Mercado 8

Mercado 4

Mercado 7

Mercado 6

Mercado 5

Mercado 15

2,7

2,9

3,1

3,3

3,5

3,7

3,9

4,1

0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8

Po

ten

cia

ld

ecre

cim

ien

to

Cuota de mercado

9. Estrategia:Priorizacin Mercados/rea geogrfica

13

Coordinador de rea geogrfica Centro de decisin estratgica

Europa del norte

Europa central

Europa del este

Europa del Sur

Norteamrica

Iberoamrica

Asia-Pacfico

10. Estrategia por rea geogrfica (I)

14

SegmentosPerfiles motivacionalesCompetencia

adquisicin/retencin

Anlisis estratgico del mercado

Productos prioritarios por rea geogrfica

estrategia de producto

10. Estrategia por rea geogrfica (II)

15

Incremento delos IngresosTursticosTotales

Diversificacingeogrfica

Diversificacintemporal

Diversificacinmotivacional

Diversificacin demercados deorigen

Aumentar elpoder de lamarca tursticaEspaa

Objetivos

Europadel

Norte

Europadel

Norte

EuropaCentralEuropaCentral

Europadel SurEuropadel Sur

Europadel EsteEuropadel Este

NorteamricaNorte

amrica

Iberoamrica

Iberoamrica

AsiaPacfico

AsiaPacfico

10. Estrategia por rea geogrfica (III)Contribucin del rea a los objetivos del PEM

16

DISFRUTAR REUNIRSE

MICE

Deportesnuticos: vela

Otros Cursos

Vida nocturna

Shopping enEspaa

Gastronomaespaola

APRENDER

Espaol

RELAJARSE

Relajarse en lacosta

Destinosrurales

Campings

DESCUBRIR

Arte y culturaespaola

Turismo urbano

Itinerarios

Golf

Deportesacuticos

Viajes deinters especial

Naturaleza

Conceptos denegocio

Categoras deproducto

Turismo salud

Deportesactivos y de

aventura

Grandeseventos

Deportes deinvierno

Otros deportes

11. Productos

17

1 Inteligencia Turstica

Patrocinios

2

Marketing a medios de comunicacin

Acciones de capacitacin Marketing al canal

Generacin de contenidos

Marketing en redes sociales

3

4

6 Marketing a consumidor

7

8

9

Publicidad5 Ferias10

12. Tcticas

18

Incremento delnmero depernoctacionesy del gastomedio diario

Incremento dela cuota dellegadas enzonas deinterior y norte

Aumento de lacuota dellegadas entemporadamedia-baja

Aumento de lacuota dellegadas querespondan anuevasmotivaciones(productos)

Aumento de lacuota dellegadasprocedentes demercados nomaduros

Posicin deEspaa en elranking marcapas en elmbito delturismo

Resultados del estudio demoscpico de demanda internacional y Datatur.

Medicin y cuantificacin de objetivos

Incremento delos IngresosTursticosTotales

Diversificacingeogrfica

Diversificacintemporal

Diversificacinmotivacional

Diversificacin demercados deorigen

Aumento delpoder de lamarca tursticaEspaa

Objetivo 3 Objetivo 4 Objetivo 5 Objetivo 6Objetivo 2Objetivo 1

medicin

cuantificacin objetivos

13. Sistema de seguimiento (I)

19

analiz@

Informes de direccin

Matriz de decisin

Cuadro de mando

13. Sistema de seguimiento (II)

20

productos - mercados - reas geogrficas

Mercado 1

Mercado 2

Mercado 9Mercado 10

Mercado11

Mercado 12

Mercado 13

Mercado 3

Mercado 14

Mercado 8

Mercado 4

Mercado 7Mercado 6Mercado 5

Mercado 15

2,7

2,9

3,1

3,3

3,5

3,7

3,9

4,1

0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8

Po

ten

cia

ld

ecre

cim

ien

to

Cuota de mercado

Matrizde

decisin

13. Sistema de seguimiento (III)

21

Indicadores deInput(fuente GECO)

Indicadores deOutput(fuente GECO yartculos deprensa)

Indicadores deOutcome (fuenteDatatur y panel)

> Presupuesto por producto> Actividades por producto

> Valor Publicitario Equivalente por producto> Nmero de artculos por producto> Nmero de periodistas por producto (en viajesy en otras actividades)> Nmero de agentes por producto (en viajes yen otras actividades)> Nmero de impactos a consumidor porproducto.

> Aumento nmero de pernoctaciones> Aumento gasto medio diario> Aumento cuota de llegadas en zonas interior ynorte> Aumento cuota de llegadas que responden anuevas motivaciones> Aumento cuota de llegadas procedentes demercados no maduros> Posicin de Espaa en el ranking marca pas enel mbito del turismo

Cuadrode

mando

14. Evaluacin y seguimiento

INSTITUTODE TURISMO

DE ESPAA28 de enero de 2013

www.tourspain.es

www.spain.info

Muchas gracias por su atencin