Título: Identificación de la mejor metodología para el desarrollo de ideas creativas en

la generación de nuevos proyectos dentro del área de mercadeo en el Grupo Diana.

Diana Corporación/Grupo Diana

Christina Arango Escovar

Docente Monitor:

Lina Maria Deaza

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Carrera de Administración de Empresas

19 de mayo del 2020

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Tabla de Contenido

1 Introducción 2

2 Diagnóstico del área 3

2.1 Descripción del área en la que se desempeña el estudiante 3

2.2 Diagnóstico del área - Análisis DOFA 6

3 Planteamiento del Problema 9

4 Antecedentes 11

4.1 Descripción del origen del problema dentro de la organización 11

4.2 Como ha sido abordado según otros estudios u organizaciones 13

5 Justificación 14

6 Revisión de la literatura 15

7 Objetivos 18

7.1 Objetivo General 18

7.2 Objetivos Específicos 18

8 Metodología 19

9 Desarrollo de las actividades – Resultados 20

10 Conclusiones 30

11 Recomendaciones 31

12 Cronograma de Actividades 32

13 Referencias bibliográficas 32

2

1 Introducción

Grupo Diana, es una empresa colombiana que se dedica a la producción y

comercialización de productos alimenticios como lo son: el arroz, granos, aceites,

entre otros. Actualmente, se encuentra en etapa de crecimiento para incursionar

en el segmento de consumo masivo. Por esta razón, está afrontando nuevos

retos, por lo cual el área de mercadeo (objeto del presente estudio) debe

responder rápidamente a las necesidades que se van presentando en el mercado

de cara a seguir siendo competitivos con respecto a su competencia. Como parte

del diagnóstico se evidenció que para poder cumplir con dicho objetivo es

necesario incentivar actividades que propendan el trabajo colaborativo en el área.

Por lo anterior, el proyecto pretende realizar una propuesta estructurada de

actividades que generen espacios organizados de trabajo en equipo que

incentiven la creatividad, para generar ideas que impulsen proyectos nuevos

desde la innovación.

Este problema surge de la observación realizada durante la práctica y la

información otorgada por parte del jefe de marca de arroz. Se evidencia que el

proceso creativo actual no está estructurado y organizado con un enfoque de

comunicación y trabajo en equipo. Además, no se realizan suficientes actividades

didácticas que fomenten estas habilidades. Adicionalmente, se tuvo la

oportunidad de asistir a un evento trimestral que se realiza en el área donde se

evidenció que el área no trabaja en equipo, por el contrario, está dividido por

líneas de negocio, lo cual no fomenta la creatividad e independiza la generación

de ideas por responsables de cada una de las marcas y/o productos.

Por lo anterior, el objetivo del presente trabajo es identificar la mejor metodología

para generar ideas creativas durante el desarrollo de proyectos nuevos dentro del

área de mercadeo. Para determinar cuál sería la mejor metodología, se evaluaron

tres opciones, CPS (Creative Problem Solving), Desing Thinking y Scrum bajo

tres criterios: relevancia, adaptabilidad y funcionalidad.

La metodología que obtuvo el puntaje más alto fue Desing Thinking sin embargo,

al socializarlo con el jefe de marca se llegó a la conclusión que la mejor opción

3

para la empresa, era realizar un hibrido entre el Design Thinking y el CPS. Se

consideró que era importante aprovechar los puntos fuertes de cada una de las

metodologías permitiendo así un complemento óptimo para la generación de

ideas creativas en el desarrollo de nuevos proyectos.

Se propuso un plan de implementación de la fusión, dónde se describió un paso

a paso de lo que deberían realizar a la hora de ejecutar estas actividades.

Además, se desarrolló un ejemplo concreto de cómo sería la organización y

ejecución de la actividad desde el momento cero de la sesión. Finalmente, se

puede recomendar realizar estas sesiones creativas una vez al mes, involucrando

no solo a los jefes de cada una de las líneas de negocio sino a todos los

integrantes del área, entre ellos los practicantes y la agencia creativa. Esto con el

fin de poder tener más ideas e interacción entre los miembros del equipo.

Además, poder alinear y controlar fácilmente los objetivos de la solución y la idea

con la agencia creativa.

2 Diagnóstico del área

2.1 Descripción del área en la que se desempeña el estudiante

Diana Corporación, ha estado presente en el negocio de alimentos desde hace

56 años. Inició labores en el año 1964 con el “Molino Murra”, el cual se dedicó

a la producción y comercialización de arroz en el Espinal, Tolima. Unos años

después, entre 1981 y 1997 ampliaron su cobertura en varios distritos de venta

en Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla. En 1982, nace la marca Arroz Diana,

la cual es actualmente la líder en el mercado de alimentos. La empresa logró

revolucionar la publicidad en Colombia, siendo la primera marca en lanzar un

comercial de televisión con un formato tipo novela en el año 1998, esto les

permitió tener un alto nivel de recordación entre sus consumidores (Grupo

Diana, 2020).

Ocho años después, inician con la distribución directa en tiendas (TAT) y

supermercados independientes (SI), actualmente esta distribución es uno de

4

los puntos más diferenciadores e importantes para la empresa. En este mismo

año, inauguraron la planta arrocera más tecnificada del país, ubicada en la

ciudad de Yopal. Uno de los grandes retos que tenía la organización era

volverse una empresa de consumo masivo, por ello, en el 2008 dan el primer

paso a través de una alianza comercial con la empresa Saceites S.A.S,

productora de aceites y margarinas. Así continuaron su trayectoria comprando

Procearroz S.A con la marca Arroz Carolina, impulsando así su facturación

para convertirse en la empresa de alimentos más grandes del país (Grupo

Diana, 2020).

Desde el año 2013, la compañía empezó a diversificarse en diferentes

categorías de alimentos para satisfacer las necesidades y los gustos de sus

clientes. Por ello, lanzan productos de categoría premium con un Arroz cinco

veces seleccionado y un arroz sabor a coco, dirigido al segmento de clientes

con mayores ingresos. De igual forma, lanzan una línea de cuidado para

aquellos consumidores que prefieren la comida más saludable, con arroz

integral y arroz blanco con fibra. En la categoría de aceites, innovan en aceite

Diana con vitaminas y aceite sabor ajo y cebolla. En la categoría de margarinas

llega Gustosita en barra, Gustosita deli y 40% menos grasa. La incursión en la

categoría de granos se da con el fin de ampliar su portafolio de productos con

frijoles y lentejas Diana de alta calidad y cuidadosamente seleccionados. Esto

le ha permitido seguir creciendo e innovando en el mercadeo de alimentos

(Grupo Diana, 2020).

Finalmente integran a sus operaciones la marca Arroz Caribe S.A.S una marca

antioqueña que les ayuda a fortalecer su portafolio de productos con Arroz

Caribe y Arroz Castellano, este último, es la marca más destacada y valorada

para el segmento de NSE1 5-6 (Grupo Diana, 2020).

Hoy en día, la compañía se encuentra en un periodo de reestructuración,

donde pretenden convertirse en un grupo consolidado por varias marcas y

variedad de productos alimenticios. Su estructura organizacional está dividida

por líneas de negocio (arroz, granos y grasas). A partir de esto, se realiza la

1 NSE: Nivel Socio Económico

5

subdivisión de áreas donde encontramos: desarrollo organizacional, servicios

administrativos, legal y jurídico, financiera, contabilidad, compras, trade

marketing y el área de mercadeo e investigación, objeto del presente trabajo

(específicamente para la categoría de arroz).

El área de mercadeo consta de 14 personas. De las cuales cuatro son de

investigación y desarrollo, cuatro de las categorías de grasas y granos, un

diseñador gráfico para la elaboración de piezas, la gerente de mercadeo y

cuatro de la categoría de arroz, donde se manejan las marcas de Arroz Diana,

Arroz Premium, Arroz Caribe y Arroz Castellano.

Para cada una de las marcas se tienen objetivos distintos y actividades que

realizar. En el caso de Arroz Diana, se busca resaltar la personalidad de la

marca mostrándola en la página de mujeresdiana.com de una manera nueva,

creativa y divertida para los consumidores potenciales, de igual forma la marca

requiere idear y diseñar nuevas publicaciones, hacer amarres con otras

empresas y desarrollar los contenidos necesarios para los comerciales que se

realizan periódicamente con el fin de innovar la imagen. Por otro lado, la marca

Caribe, tiene como objetivo implementar marketing digital para estar en

constante creación de contenido para las redes sociales, buscando siempre un

enfoque de comunicación a la región Antioqueña. Finalmente, la marca

Castellano está enfocada en conseguir nuevos aliados para potenciar la marca

y generar mayor reconocimiento.

Con el fin de lograr cada uno de estos objetivos se realizan eventos, para los

cuales se necesita de logística y de creación de diferentes artes para material

POP que ayuden a modernizar y visualizar más cada uno de los productos. Sin

dejar de lado la identificación de nuevos perfiles de influenciadores que puedan

ayudar en cada uno de los retos de las marcas.

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2.2 Diagnóstico del área - Análisis DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES

- Cuenta con un equipo de

trabajo dedicado al desarrollo e

investigación de nuevos

productos, con el fin de dar

rápidas respuestas a las

necesidades del mercado y

cumplir con los objetivos de

crecimiento establecidos por la

compañía.

- El personal está capacitado

para crear, controlar, desarrollar

y fomentar marcas que se

adapten a las necesidades de

sus clientes. Muestra de lo

anterior, es la capacidad de

generar engagement por medio

del branding, específicamente

de la marca Diana, líder en el

mercado de arroz en Colombia.

- Buen ambiente laboral, que está

enfocado en generar

retroalimentaciones

constructivas a las tareas

realizadas por cada uno de los

miembros del equipo de trabajo,

donde se reconocen los aciertos

y las posibilidades de mejora en

las actividades realizadas.

- El área de mercadeo no

cuenta con herramientas

claras que le permitan

trabajar una cultura de trabajo

en equipo. Por lo cual, se

evidencia la falta de un

ambiente idóneo para evaluar

ideas creativas e innovadoras

de todo el equipo.

- El inventario de productos y

material POP en la bodega de

la 93 no se encuentra

correctamente ordenado y

esto genera sobre costos.

Además, de la deficiente

gestión realizada para los

transportes de productos, que

se utilizan para promocionar

en eventos.

- Pérdida de oportunidades de

negocio o propuestas

comerciales para impulsar

marcas a nivel de publicidad.

Por falta de capacidad

operativa.

7

OPORTUNIDADES AMENAZAS

- Tener un crecimiento en ventas

y como una empresa de

consumo masivo a partir del

desarrollo de nuevas marcas y

productos relevantes para el

mercado colombiano.

- Aparición de nuevos segmentos

que se interesen por los

productos Diana.

- Llegar a mercados

internacionales por medio de

alianzas estratégicas y así

aumentar la demanda de

productos Diana.

- Aumentar el alcance del

mercado por medio de la

evolución tecnológica que

implique mayor interacción de

los consumidores con las redes

sociales de las marcas y el e-

commerce.

- Desprestigio de la marca Diana

a partir de publicidad falsa sobre

calidad y promociones.

- Disminución en ventas por

escandalo de alguno de los

influenciadores de las marcas.

- Disminución de ventas por un

alza en los precios que genere

una migración a otras marcas de

la competencia.

- Perdida de ventas por

actividades de la competencia

donde se adelanten a las

oportunidades del mercado.

- Perder la buena imagen que

tienen las marcas por calidad

debido a una cosecha con

problemas de calidad.

De acuerdo con el diagnóstico realizado es posible observar que dentro de la

empresa y en el área de mercadeo se pueden realizar mejoras y fortalecer las

capacidades internas para seguir creciendo dentro del mercado de alimentos.

Fortalezas:

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Una de las mayores fortalezas del área ha sido lograr mantener a la marca

Diana como la líder en el mercado de arroz, generando alto engagement con

sus clientes, lo que le permite potenciar nuevos productos y marcas, con el fin

de tener una ventaja competitiva con la que logren tomar decisiones que se

adapten a las necesidades del mercado y de sus consumidores potenciales.

De igual forma, el equipo dentro del área cuenta con la capacidad de reaccionar

rápidamente a los cambios y necesidades que se presentan en el mercado.

Por ejemplo, durante la coyuntura del Covid-19, el área incentivó al interior de

la compañía la donación de un millón de libras de arroz para las poblaciones

vulnerable en Bogotá. Esto muestra la capacidad de rápida reacción que tienen

para sobre salir de su competencia.

Adicionalmente, el equipo de I+D, da rápidas respuestas al comportamiento del

mercado, elaborando y desarrollando nuevos productos que satisfacen sus

necesidades.

Debilidades:

Dentro del área hace falta un espacio exclusivo de creación, donde se

potencien diferentes habilidades como la creatividad y el trabajo en equipo, tras

consultar por medio de una encuesta a los miembros del equipo acerca de la

importancia de espacios creativos, el 75% resaltó la importancia de estos

espacios en sus labores cotidianas (Ver Anexo 11). Lo anterior evidencia la

necesidad de desarrollar estrategias que fomenten las ideas innovadoras que

permitan cumplir con los objetivos que se tienen en mercadeo. Al no tener un

espacio de convivencia creativa, no se están interconectando pensamientos e

ideas de todos los miembros del equipo, las cuales pueden ser útiles y

novedosas para desarrollar nuevos proyectos.

También cuentan con algunas debilidades en cuanto a operaciones y logística

con la bodega de la 93 y de administración en los costos de transporte de

productos necesarios para muestrear y dar de regalo a clientes potenciales.

Oportunidades:

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Dentro de las múltiples opciones que tiene la empresa para poder seguir

creciendo como una marca líder en el sector de alimentos en Colombia, está

el poder aumentar la producción de arroz, teniendo más cultivos para suplir la

demanda nacional y así poder pensar en proyectos de internacionalización.

Además, tienen la oportunidad de aprovechar su recurso humano para

desarrollar nuevos productos, como cereales, que cumplan con las

necesidades que demanda el mercado nacional y así continuar creciendo como

una empresa de consumo masivo.

Para lograr lo anterior es importante que aprovechen las oportunidades de

capacitar y utilizar herramientas para potenciar la creatividad no solo en el área

de mercadeo sino en todas las áreas. Para que sea una empresa innovadora

en Colombia lo cual implica good wheel e impactos positivos en la imagen de

marca.

Amenazas:

Se pudo determinar que las acciones de la competencia en redes sociales

pueden afectar la imagen de la empresa y sus marcas, al publicar contenido

fuerte y negativo sobre productos, procesos y gestión en la organización. De

igual forma, los influenciadores de las marcas, como Rochi o Rausch, pueden

ser una amenaza para la imagen de las empresas, si se ven involucrados en

escándalos que se encuentren relacionados con los valores de la marca.

Otro punto en contra es, perder el control del alza en el precio del arroz, al ser

un producto de la canasta básica es muy sensible a cambios en el precio y esto

siempre va a afectar la imagen de marca. Sin dejar a un lado el control de

imagen de marcas que se ven afectados por la calidad de los productos, por

malas cosechas o infestaciones en el almacenamiento.

3 Planteamiento del Problema

Teniendo en cuenta el diagnóstico del área de mercadeo y la observación

durante la práctica, se pueden evidenciar diferentes problemas que están

afectando el área. Uno de estos es la falta de comunicación, esto se pudo ver

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reflejado en una actividad grupal que se realizó dentro del área (Innovaton)

donde los miembros del equipo interactuaron únicamente con los compañeros

de las mismas líneas de negocio.

Tras lo anterior se procedió a realizar una encuesta al personal del área con el

fin de tener clara su percepción acerca del problema descrito, en esta el 50%

de los encuestados afirmó que son mas creativos dependiendo de la línea de

negocio, arroz o granos y que esto no se está aprovechando de la mejor

manera (Ver Anexo 16).

Dentro del área se observa competencia entre las líneas de negocio y poca

integración entre ellas para buscar soluciones en conjunto. Dicho problema

hace que los trabajadores del área estén cohibidos en plantear ideas para

proyectos nuevos. Por ejemplo, en el caso particular de los practicantes dentro

del área, es complicado poder aportar ideas que ayuden al desarrollo de

proyectos nuevos, ya que no asisten a los seguimientos mensuales ni a las

reuniones de planes de mercadeo, dónde generalmente se desarrollan todas

las actividades de esta índole, con cada uno de los jefes de marca.

Por otro lado, se ha evidenciado cómo el equipo de investigación y desarrollo

cumple con las funciones y tareas que son necesarias para la calidad de los

productos, pero no son tenidas en cuenta a la hora de plantear nuevas ideas,

se limitan a consultar en temas relativos a técnicas de producto y empaque.

Finalmente, esto genera que el jefe de área tenga la obligación de plantear las

ideas y estrategias del plan de mercado mensual sin la participación de su

equipo, produciendo una fuga de ideas. Con ello, la compañía no está

considerando diversas opciones para solucionar problemas y tampoco

oportunidades de desarrollar nuevos productos que impulsen tanto el

crecimiento de la empresa como la capacidad de innovación de todos los

miembros del equipo de mercadeo.

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4 Antecedentes

4.1 Descripción del origen del problema dentro de la organización

El problema inicia con la estructura organizacional de la compañía, dónde se

separa el equipo entre las diferentes líneas de negocio (arroz, granos y

grasas). Cada uno de los responsables de impulsar internamente su marca

debe pasar por un proceso creativo para poder generar nuevas campañas,

contenidos para redes sociales, amarres con otras marcas que ayuden a

potenciar el producto, entre otros. Pero, todo esto es realizado de manera

individual y no hay interacción con los demás compañeros de trabajo

(responsables de las demás marcas) para pensar en nuevas ideas innovadoras

y creativas.

Por lo anterior, el área de mercadeo ha dispuesto de un espacio trimestral para

realizar un evento llamado innovaton. Es una jornada donde se exponen las

tendencias del mercado y se tratan temas de interés común para todas las

categorías. Además, se realizan actividades de integración y de desarrollo de

habilidades blandas tanto individuales como de trabajo en equipo. En la sesión

de inicio de año se buscó fortalecer la creatividad, allí se pudo observar que

los trabajadores de investigación y desarrollo (quienes hacen parte del área de

mercadeo) son quienes presentan un pensamiento más creativo, lo que les

permitió sobresalir en las actividades realizadas, conllevando a que fueran el

mejor grupo de la sesión. Este resultado sorprendió a los compañeros de

trabajo, sobre todo porque el equipo de investigación y desarrollo no está

siendo involucrado en los procesos creativos del área.

Después de una entrevista al jefe de marca, se pudo conocer su percepción

frente al innovaron, la creatividad y el trabajo en equipo dentro del área de

mercadeo. Frente al innovaton explico que “es un espacio interesante en la

medida que te saca de la rutina diaria y te enfrente a conocimiento, procesos

o actividades diferentes para el desarrollo y/o afianzar el conocimiento” (Anexo

19). Sin embargo, considera “que sea un espacio recurrente, asegurar que se

cumpla según la periodicidad definida y sobre todo tener clara cual va a ser su

objetivo y que espero que suceda en el equipo” (Anexo 19). Finalmente,

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compartió lo que le gustaría mejorar “Que se volviera mas innovaton, es decir

espacio de innovación, normalmente a pesar de se un espacio interesante y

de mucho provecho pierde su foco de conocer nuevas herramientas,

tendencias, etc para el fomento de esta habilidad” (Anexo 19). De igual forma,

en una entrevista realizada a otros miembros del equipo se confirmo que les

parece importante realizar este tipo de actividades más seguido (Anexo 14).

Ahora en cuanto a la creatividad y el trabajo en quipo, compartió la importancia

de realizar espacios enfocadas en esas temáticas adema considera que la

creatividad debe fortalecerse para hacer un equipo ms solido en cada una de

las aptitudes. Además, confirmo que se maneja un trabajo en quipo entre

partners de cada una de las áreas, pero no se comparte con otras categorías

de líneas de negocio (Anexo 19).

De igual forma, el jefe de marca confirmó que todo el proceso creativo es

responsabilidad de cada miembro según su categoría y marca. Sin embargo,

trabajan junto con la agencia creativa, quienes son los encargados de plasmar

las ideas que tiene el jefe y además colaborar con el proceso creativo de las

campañas publicitarias o proyectos de innovación, que se vayan a lanzar.

Adicionalmente comentó que, su proceso creativo está enfocado en la

investigación de mercados que realizan con el fin de poder encontrar nuevas

oportunidades. Esto debido a que los deseos o intereses del consumidor

cambian contantemente según los factores externos que lo rodean a diario.

Esto significa, que no cuentan con estímulos que les permitan fortalecer las

habilidades de creatividad, donde puedan idear a partir de actividades

estructuradas, facilitando el proceso creativo.

De esta forma, se pudo evidenciar que en el área nunca se ha dispuesto de un

espacio exclusivo donde se pueda desarrollar la creatividad de todos los

miembros del equipo. Siendo esta una necesidad fundamental para mercadeo.

Asimismo, no se genera un ambiente de trabajo en equipo en el ámbito de

ideación y solución de problemas para ninguna de las categorías. Como

veíamos anteriormente es un proceso que se lleva de manera individual y con

la participación exclusiva de los jefes de marca.

13

4.2 Como ha sido abordado según otros estudios u

organizaciones

Teniendo en cuenta el gran impacto que ha tenido la creatividad en los últimos

años, debido a la necesidad de dar respuestas rápidas, satisfacer las

necesidades de las organizaciones (Carrasco, 2016), solucionar la incapacidad

de definir nuevas metodologías para promocionar los productos a los

consumidores y la habilidad de modificar el posicionamiento del producto, se

han abierto nuevas oportunidades en el marketing. Esto aún más evidente en

productos que ya tengan largo tiempo en el mercado (Andrews, Smith 1996).

Un estudio realizado a 20 compañías donde la mitad de estas empresas se

encuentran enfocadas en el desarrollo de nuevos productos de consumo

masivo, mostró la importancia de dar capacitaciones en creatividad para que

los trabajadores generen un incentivo intrínseco que los motive

voluntariamente a seguir innovando y generando ideas útiles y originales para

la compañía. Lo que resulta de los incentivos excéntricos es que las personas

consideren esto como un deber y una obligación, no como una tarea autónoma

para realizar. Por ello, es importante entrenar a los colaboradores en cómo ser

creativos para que se motiven a seguir trabajando en ese desarrollo de nuevos

productos. Luego poder generar una adecuada implementación de la

creatividad en las áreas de la organización para sobresalir de la competencia

(Burroughs, Dahl, Morau, Chattopadhyay, Gorn, 2011). Uno de los incentivos

definidos en este estudio fue el de remuneración económica, por utilizar

técnicas de creatividad. De esta forma, los trabajadores estarán más motivados

para continuar con la realización de estos contenidos.

Ahora, tomando el caso de la empresa Procter & Gamble, una empresa

estadounidense que comercializa productos de consumo masivo a nivel

internacional, se puede evidenciar cómo adapta su estructura corporativa a un

ambiente enfocado al uso del design thinking de manera transversal a toda la

organización. Esta metodología les permitió llevar una ventaja en el mercado

frente a su competencia, ya que lograron resolver problemas de manera más

eficiente, solucionando de manera efectiva las necesidades de sus

14

consumidores. Lo anterior, le permitió tener a la empresa un crecimiento

financiero positivo (Davis, 2010).

En el caso colombiano, tenemos a la empresa Alpina, una de las líderes en el

mercado de alimentos lácteos en el país quienes crearon un espacio dedicado

específicamente a los procesos creativos, donde se implementan diversas

herramientas para la solución creativa de problemas, que está relacionada con

la innovación de productos y procesos de la empresa “La innovación es una

capacidad transversal en Alpina, cuya presencia está en todos los procesos de

la cadena de valor” (Fernández, 2013).

5 Justificación

Se pudo determinar con el jefe de marca que el proceso creativo que llevan

actualmente dentro del área está únicamente enfocado en la investigación de

mercados. De esta forma, determinan si existe una necesidad o una oportunidad

en el mercado, Por ejemplo, si el consumidor está demandando algo específico o

la competencia está realizando algo que pueda favorecerlos como marca. Este

proceso creativo es realizado anualmente y se planifican las actividades 2 o 3

meses antes de empezar el nuevo año, es decir en octubre o noviembre y las

actualizaciones solo se realizan a petición del jefe de marca.

El trabajo en equipo no es una de las grandes fortalezas dentro del área, ya que

el proceso que se lleva actualmente está muy enfocado en trabajar de manera

independiente según la categoría y la marca donde se esté accionando algún

proyecto nuevo. Cuentan con la ayuda de una agencia creativa, pero esto no

involucra a todos los miembros del equipo sigue siendo una responsabilidad del

jefe sacar adelante los objetivos propuestos en el plan de mercadeo.

Si la empresa, logra incentivar el trabajo en equipo y mantener actualizado su

plan creativo podrá obtener nuevas ideas que le permitan innovar y potenciar el

crecimiento del negocio. Por ejemplo, si se empieza a involucrar a los practicantes

del área, en la elaboración de los planes de mercadeo o dentro de las reuniones

de propuestas nuevas para proyectos; podrán aportar ideas innovadoras y poco

15

comunes a lo que generalmente se realiza para las campañas de mercadeo o los

lanzamientos de nuevos productos. De esta forma, se podrán refrescar puntos de

vista teniendo en cuenta que hay 2 practicantes al año en cada línea de negocio,

y el trabajo en equipo se fortalecerá permitiendo que las propuestas sean de gran

potencial para los nuevos proyectos que se estén trabajando. Además, es una

oportunidad de crear un ambiente mas colaborativo y creativo que les permita

desarrollar tendencias nuevas en el mercado.

También, se podrá ayudar a los jefes de marca en su trabajo de ideación para

que se vuelva un aprendizaje continuo entre las partes. Donde él pueda ganar

conocimiento nuevo, disminuir un poco la carga, ganar tiempo al ser un proceso

mas eficiente para la elaboración de nuevas ideas que aporten a nuevos

proyectos.

Adicionalmente, la creatividad en marketing es una estrategia que permite

encontrar beneficios para crear espacios nuevos de competitividad en el

mercado, dónde el marketing puede entrar a desarrollar nuevos puntos de

contacto con el cliente, Por ejemplo, en nuevas proposiciones de valor, modelos

de precios, consumidores potenciales, digitalización. De esta forma se podrá

responder a preferencias, intereses y hábitos de consumo (Slater, Hult, Olson,

2009). Por esta razón, es fundamental impulsar al máximo las capacidades de

cada uno de los integrantes del equipo para volverlo mas integro en cuanto a sus

habilidades blandas.

6 Revisión de la literatura

La base del presente estudio es la creatividad, la cual está definida como la

producción de ideas originales y efectivas que se relacionan a productos,

servicios, procesos o todo aquello que tenga una problemática (Moirano,

Sanchez, Štěpánek, 2019). Un marketero es el encargado de: valorar al

consumidor, competidores, posicionamiento estratégico, precios, entre otros.

Para ellos, la creatividad es encontrar la combinación perfecta entre los

parámetros del producto, el precio y las acciones publicitarias que garanticen

un retorno de inversión más alto para el negocio (Mihalcea, 2009).

16

Actualmente se han definido diferentes metodologías que permiten fortalecer

la creatividad y solucionar problemas en las entidades, ejemplo de ello es la

metodología CPS2 postulada por 4 autores (Puccio, Mance, Murdock, Miller,

Vehar, Thurber, Nielsen, 2011) la cual se utiliza cuando se quiere llegar a un

pensamiento diferente para solucionar los problemas de manera creativa. Esta

metodología cuenta con cuatro fases principales, cabe resaltar que estas

etapas no son lineales, en cualquier momento del proceso se puede retomar

etapas anteriores.

Las etapas del CPS son clasificación, ideación, desarrollo e implementación,

a continuación, se exponen cada una de ellas:

● Clarificación: En este proceso se busca aclarar o entender cuál es la necesidad

o el problema que se quiere tratar, y transformarlo en un reto. Para lograr esto

se utilizan las siguientes herramientas, cino w y una h (Anexo 1), los cinco

porque (Anexo 2) y preguntas para explorar (Anexo 3).

● Ideación: En esta etapa se pretende generar ideas que solucionen el reto

clarificado en el punto anterior. Para ello se utilizan diferentes herramientas

que buscan generar la mayor cantidad de ideas en el menor tiempo posible.

Cabe resaltar que en este proceso se tienen en cuenta cuatro principios

fundamentales (suspender el juicio, generar la mayor cantidad de ideas, buscar

ideas raras e inusuales y construir sobre las ideas de los demás) para la buena

ejecución. El primer paso es realizar lluvia de ideas, brainwriting y conexiones

forzosas. Después de generar la mayor cantidad de ideas se debe realizar

cluster (Anexo 4) y matriz wow (Anexo 5), esta última permite seleccionar la

mejor idea de todas.

Desarrollo: Una vez seleccionada la idea en la etapa anterior, se utilizará la

herramienta POPS (positivos, oportunidades, problemas y soluciones) (Anexo

6). Esta permite ver la viabilidad de la idea seleccionada.

2 CPS: Creative Problem Solving

17

● Implementación: En esta etapa se busca la correcta implementación de la idea

antes analizada. Para ello, se tiene en cuenta dos herramientas. La primera es

el análisis de stakeholders (Anexo 7) la cual busca generar aprobación para la

idea desde el punto de vista de los stakeholder de la empresa. La segunda y

última herramienta utilizada es la de plan de acción (Anexo 8) el cual busca

implementar la idea en un determinado periodo de tiempo.

Otra metodología a tener en cuenta es la de Design Thinking “is a human-

centered approach that has been popularized and spread out by means of

practitioners’ toolkits and methodologies. It is based on integrative thinking,

which involves reasoning patterns to creatively solve problems” (Rosa, Nunes,

Rozenfeld, 2017). Esta metodología expuesta por Tim Brown tiene cinco fases.

La primera es empatía, la cual busca entender la raíz del problema por medio

de entrevistas y salidas de campo. En esta etapa, se pretende ponernos en los

zapatos del consumidor para entender cual es su entorno, la herramienta que

nos sirve para evaluar y obtener la información necesaria de nuestro cliente es

la del mapa de empatía (Ver Anexo 17). Después viene la etapa de definición,

en ésta se prende aglomerar la información encontrada para entender cuáles

son los agentes que intervienen en el problema y darle pie a la actividad del

How might we, esta consiste en realizar preguntas a todos los integrantes y

tener diferentes puntos de vista. Posteriormente, viene la fase de ideación está

es muy parecida a la del CPS ya que consiste en generar ideas y comenzar a

priorizar por niveles de importancia. Entre las herramientas que sirven para

idear están, S.C.A.M.P.E.R (Ver Anexo 18) y Top Five la cual pretende evaluar

las 5 mejores ideas. Luego, se genera el primer prototipo, este busca

solucionar el problema que se encontró al principio, para ello se elabora el

producto o servicio en el menor tiempo posible, para así tener una

aproximación a lo que se pretende realizar. Para finalizar se pondrá a prueba

dicho prototipo para ver si éste soluciona el problema trabajado a lo largo de la

metodología, con sesiones de evaluación a clientes potenciales y se pueda

llegar a conclusiones contundentes sobre cuales son las mejorías y los puntos

fuertes de la solución propuesta. Como se puede evidenciar, los pasos del

Design Thinking demanda de gran creatividad en equipo para poder ser

18

implementada (Schleinkofer, Hermann, Maier, Bauernhansl, Roth, Spath,

2019).

Recientemente se ha generado una nueva metodología denominada Scrum,

este es un modelo de trabajo que busca realizar los trabajos de los diferentes

proyectos de una manera más eficiente y efectiva, por medio de un trabajo en

equipo (Rola, Kuchta, Kopczyk, 2016). Esta metodología le da importancia al

sprint, herramienta para mostrar al equipo de trabajo cómo va el proyecto. Para

ello, se deben realizar reuniones presenciales donde se generan interacciones

entre el equipo que fomente la creatividad (Rola, Kuchta, Kopczyk, 2016).

Además, para decidir cuáles son los trabajos más importantes en los que se

debe enfocar el grupo de trabajo, antes de la entrega final, se utiliza la

herramienta del product backlog (Anexo 9). Con esta herramienta se puede ver

cómo van las diferentes actividades y que se necesita para lograrlas y

finalmente se evalúa si este proceso es factible o no.

7 Objetivos

7.1 Objetivo General

Diseñar un plan de trabajo que permita implementar dentro del área de

mercadeo la mejor metodología para la generación de ideas creativas

involucradas en el desarrollo de nuevos proyectos dentro de la empresa Grupo

Diana.

7.2 Objetivos Específicos

• Evaluar las metodologías planteadas por medio de los criterios

determinado (Relevancia, Adapabilidad y Funcionalidad).

• Seleccionar la mejor metodología para la generación de ideas creativas,

a partir de los resultados obtenidos en la evaluación.

• Diseñar el plan de implementación de la metodología de generación de

ideas creativas, para los nuevos proyectos que mejor se adapte a las

necesidades del área de mercado en la empresa Grupo Diana.

• Implementar la metodología al área de mercadeo en el Grupo Diana.

19

8 Metodología

El presente trabajo de investigación tiene un enfoque cualitativo, ya que no

estará fundado en estadísticas y parte de una idea que se va especificando

cada vez más hasta llegar a unos objetivos que permitan solucionar el

problema planteado.

Una vez se haya realizado el proceso de investigación de la literatura, se

determinará la metodología o estrategia más adecuada para solucionar el

problema actual que tiene el área de mercadeo en la empresa.

Para esa evaluación se considerarán los siguientes criterios:

● Relevancia: Este criterio permitirá determinar qué tan significativa puede llegar

a ser la metodología en la generación de ideas para los proyectos nuevos del

negocio. Además, evaluará que la metodología brinde espacios y actividades

de aprendizaje a todos los integrantes del equipo, tanto a nivel de creatividad,

de información (Ver Anexo 14) y trabajo en equipo.

● Adaptabilidad: Este criterio mostrará la flexibilidad que tiene la metodología

para adecuarse a diferentes metas y ambientes. Específicamente si es posible

modificar sus procesos, eliminando o agregando nuevos pasos y actividades.

● Funcionalidad: Este criterio pretende evaluar la capacidad de interacción que

puede haber entre los integrantes del área para que sea más eficiente la

actividad, por medio de la metodología. Con esto se pretende evaluar que la

metodología fortalezca el trabajo en equipo, donde todos puedan aportar algo

nuevo o una idea y se construya conjuntamente una solución durante las

sesiones de creatividad. Evidentemente se percibe un distanciamiento entre

las líneas de negocio, el 50% de los encuestados considera una división del

negocio más creativa que otros (Ver Anexo 16).

Estos criterios van a ser evaluados por la estudiante, donde la escala de

calificación será de uno a cinco, siendo uno nada, tres neutro y cinco

totalmente. El que tenga la puntuación mayor será la metodología seleccionada

20

(Ver anexo 10). Después, se procederá a validar con el jefe de marca, para

conocer su punto de vista y definir si es viable o no la metodología propuesta.

Luego, se procederá a esquematizar todo el plan de implementación, de esta

metodología, dónde se expongan las actividades, procesos y requerimientos

necesarios para poder organizar espacios óptimos donde se desarrollen y

fortalezcan las ideas creativas dentro del área de trabajo, específicamente

cuando se desarrollen y generen proyectos nuevos.

Finalmente, se procederá a realizar la implementación de la metodología

dentro del área de mercadeo en la empresa Grupo Diana para poder

evidencias claramente las conclusiones del trabajo realizado.

9 Desarrollo de las actividades – Resultados

En cuanto a los resultados, se procederá a realizar la evaluación de cada una de las

metodologías propuestas, pero primero se definirá la escala de evaluación para cada uno de

los criterios determinados:

Relevancia:

Ahora, en cuanto a los parámetros de evaluación del criterio de Adaptabilidad se entiende

que:

21

Finalmente, para los parámetros de evaluación del criterio de Funcionalidad, se

encontrará:

En seguida, realizaremos la evaluación de cada una de las metodologías donde utilizaremos

la matriz propuesta (Ver Anexo 10), con el fin de seleccionar cual es la mejor opción para la

empresa Grupo Diana específicamente en el área de mercadeo.

Metodología Creative Problem Solving (CPS):

22

En el caso de CPS se obtuvo una calificación total de 11 puntos, demostrando que es una

buena opción para implementar dentro de la organización.

• Relevancia: En este criterio alcanzó un puntaje de 3 puntos donde garantiza que la

metodología cuenta con 3 a 5 actividades didácticas que sirven para generar ideas

creativas, entre ellas se encuentran:

1. Conexiones forzosas: Consiste en generar ideas a partir de imágenes

aleatorias y compartir los resultados con las otras personas para ayudar en el

proceso.

2. Brainstorming: Generar la mayor cantidad de ideas en un tiempo determinado

e ir compartiéndolas con los demás miembros del grupo.

3. Cluster: Seleccionar las mejores ideas y organizar las ideas parecidas en

grupos con la ayuda de todos los participantes.

4. Matriz WOW: Con la opinión de todos determinar cuales ideas son mas

factibles y novedosas.

5. POPS: Identificar las oportunidades, problemas y soluciones de la idea que se

eligió. Para ello, es importante que todos comenten cuál es su punto de vista

frente a cada uno de los temas.

• Adaptabilidad: Esta metodología esta organizada en 4 pasos fundamentales donde

en cada paso se tienen actividades que fomentan el trabajo en equipo, la

comunicación y la creatividad. A continuación, se mostrarán cuales actividades hacen

parte de cada uno de los pasos principales de la metodología:

a. Clarificación: Preguntas para explorar, 5 porqués y 5 w y una h.

b. Ideación: Conexiones forzosas, brainstorming, clusters y matriz WOW.

c. Desarrollo: POPS.

d. Implementación: Stakeholders y plan de acción.

Dentro de las 10 actividades que se proponen en la metodología se pueden eliminar

2 de ellas con el fin de realizar un proceso creativo mas efectivo y menos dispendioso.

Sin embargo, la eliminación de las 2 actividades no afectaría en ningún momento la

solución a la cual se llegaría con las actividades. Para cumplir con el objetivo solo

podrían eliminar:

1. Preguntas para explorar: Preguntas amplias que permiten entender mejor el

problema. Para la empresa no sería relevante porque cuentan con una serie

de estudios ya organizados. Sin embargo, serviría para informar mejor a los

integrantes del grupo.

23

2. Stakeholders: Una herramienta que les permite entender si el beneficiado esta

de acuerdo con la solución. Es superficial y no entra a detalle de las

necesidades de cada uno de los beneficiarios, por lo cual no aporta nuevas

ideas al proceso.

De esta forma se evidencia que se cumple con el 80% de las actividades de la

metodología y la puntuación otorgada es 3. Por esta razón, se concluye que la

metodología es neutral ya que al eliminar las 2 actividades no se altera el proceso

creativo que se propone.

• Funcionalidad: Tiene la puntuación máxima, 5 puntos, en la que el CPS permite

integrar al 100% los participantes en las actividades, en este caso particular, a todos

los miembros del equipo de mercadeo. Además, se puede decir que se fortalece la

habilidad de trabajo en equipo y comunicación al tener total interacción con los

colaboradores. Entre esas actividades se encuentran:

1. Conexiones forzosas: Al mostrar las imágenes aleatoriamente cada integrante

deber escribir la mayor cantidad de ideas que se le vengan a la cabeza. Al final

deben compartirlas con los demás. Es una actividad que deben realizarla todos

al mismo tiempo.

2. Brainstorming: Todos los participantes deben ir diciendo en voz alta las ideas

que se les ocurren para solucionar el problema o el reto, esto con el fin de que

se pueda construir nuevas ideas sobre las ideas de los demás.

3. Clusters: Se necesita que todos los miembros del equipo organicen en grupo

de interés las ideas previamente generadas.

4. Matriz WOW: Se necesita del punto de vista y el conocimiento de cada uno

para determinar si una idea es novedosa y factible.

5. POPS: Para identificar los problemas, oportunidades y soluciones de la idea

es importante contar con el apoyo de los participantes, así con el conocimiento

y experiencia se pueda identificar características de cada uno de los puntos.

6. Stakeholders: La experiencia de cada uno es fundamental para entender que

buscan los proveedores, clientes, trabajadores, y que tan viable es que se de

la solución.

7. Plan de acción: Es importante contar con la participación de todos para así

discutir las fortalezas que tiene cada uno. Con el fin de organizar las

actividades que se irán desarrollando para poder llevar acabo la solución.

24

Metodología Design Thinking:

En cuanto al Design Thinking su puntuación fue 12 puntos.

• Relevancia se obtuvo un puntaje de 4 ya que cuenta con 6 a 9 actividades didácticas

para generar ideas

1. Mapa de empatía: Ponerse en los zapatos del consumidor para poder entender

y vivir sus realidades.

2. Salidas de campo: Hacer entrevistas al consumidor para poder dejar claro cual

es la necesidad o la oportunidad que hay en el mercado.

3. S.C.A.M.P.E.R: Poder entender cómo combinar, sustituir y/o adaptar lo que ya

se tiene y ver que se puede eliminar.

4. Top Five: consiste en generar el mayor número de ideas en un tiempo

determinado. Cuando estén completas, escoger las mejores 5 ideas y por

último elegir la mejor de todas.

5. How might we: Consiste en hacer preguntas amplias que permitan dar

cualquier tipo de idea y así fomentar la creatividad.

6. Prototipo: Poder realizar una maqueta, un esquema, un dibujo, etc con los

pocos recursos que se tengan en ese momento con el fin de poder visualizar

cual sería la solución con sus ventajas y desventajas

7. Cuadro de validación: En este se pretende validar con el cliente potencial que

mejoras le harían, que puntos positivos tiene y si lo utilizará o no.

• Adaptabilidad: El Desing Thinking cuenta con 5 paso fundamentales donde se

proponen una serie de actividades que permiten la creación de nuevas ideas para

desarrollo de proyectos. Allí el objetivo principal es fomentar la creatividad y el trabajo

en equipo:

a. Empatía: Mapa de empatía y salidas de campo.

b. Definición: How might we.

c. Ideación: S.C.A.M.P.E.R y Top Five.

d. Prototipo: Realizar un prototipo.

e. Aprende: Cuadro de validación.

25

Siendo 7 actividades totales las que se proponen en esta metodología se podría

eliminar una de ellas con el fin de tener una actividad mas concreta y poco dispendiosa

a la hora de realizarla. De esta manera la empresa podría eliminar la siguiente

actividad:

1. Salidas de Campo: Esta consiste en salir y tener contacto con el consumidor

para entender mejor el entorno en el que vive. Sin embargo, la empresa cuenta

con esos estudios previamente lo cual no seria necesario.

Dado, que el Desing Thinking permite realizar este tipo de cambios, al eliminar solo

una actividad, se estaría cumpliendo con el 80% de las actividades. Por esta razón, la

calificación que obtiene la metodología en este criterio es de 3 puntos. Se confirma

que la adaptabilidad es neutral ya que un pequeño cambio en las actividades no afecta

el proceso creativo que se propone.

• Funcionalidad: Con una puntuación de 5 se confirmó que hay un 100% de interacción

entre los integrantes del área de mercadeo. Con esta metodología se pretende

integrarlos a todos para fortalecer el trabajo en equipo, el cual podrá abrir mas

oportunidades a la creatividad. Entre las actividades se encuentran:

1. Mapa de empatía: Se debe conversar con los demás participantes para

completar el cuadro con las opiniones de cada uno de ellos.

2. Salidas de campo: Se pueden realizar en grupos o parejas para fortalecer

algunos lazos con las personas que se tiene menos convivencia.

3. S.C.A.M.P.E.R: Requiere llenar esta herramienta con las percepciones de los

demás integrantes del equipo, de esta forma entender mejor la adaptabilidad,

la solución, entre otras variables.

4. Top Five: Entre todos los miembros de mercadeo tomar la decisión, en

conjunto, de cuales son las 5 mejores ideas que salieron de la actividad.

5. How might we: Todos los miembros del equipo deber realizar una pregunta o

contestar una de ellas para poder tener diferentes puntos de vista a la hora de

generar nuevas ideas.

6. Prototipo: Se necesita de las habilidades de todos para poder construir la

solución que surgió de todo el proceso.

7. Cuadro de validación (Entrevistas a clientes): Entre todos, construir el cuadro

según las necesidades que deban resolver y además con el conocimiento que

ya tienen de como es el consumidor.

26

Metodología Scrum:

Para la metodología Scrum se obtuvo la puntuación más baja de las 3 propuestas, con 9

puntos totales.

• Relevancia: Se llego a 2 puntos ya que esta metodología solo cuenta con 2

actividades didácticas para generar ideas:

1. Reuniones de avances: Donde los integrantes del grupo de juntan para

observar y evaluar las tareas que se han llevado a cabo hasta el momento.

También pueden opinar y construir sobre las ideas de los demás para dar una

buena solución al problema.

2. Reuniones de identificación de tareas: Allí se determina cual es la tarea que

cada uno de los integrantes debe desarrollar.

• Adaptabilidad: Para este criterio se obtuvo 3 puntos, esto quiere decir que tiene la

posibilidad de adaptarse. Sin embargo, debe cumplir con las actividades propuestas

inicialmente. La metodología propone realizar varias reuniones de avance con el fin

de ir corrigiendo los detalles que se vayan presentando. Siendo así el 90% y el 80%

de las actividades corresponden a la recurrencia de las reuniones. Es decir, deben

realizar mínimo una reunión de avance y una reunión de identificación de tareas. La

recurrencia depende de las necesidades del trabajo. Por ello, esta metodología se

encuentra en un punto neutral, donde puede adaptarse a la situación, pero cumpliendo

con el mínimo requerido.

• Funcionalidad: Para esta metodología se alcanzó una calificación de 4 puntos, en la

que se evidencia que efectivamente hay un 80% de trabajo equipo aproximadamente.

Cuando se realizan las reuniones conjuntas de avance se pretende discutir las

dificultades que se hayan tenido. Además, pueden ir evaluando la viabilidad de la

solución, para ello es importante que los integrantes de la reunión aporten con su

opinión y conocimiento sobre el tema que se este tratando. Sin embargo, hay un 20%

de trabajo independiente, este es el proceso de investigación o de desarrollo de las

27

tareas determinadas para cada miembro, las cuales son otorgadas en la reunión de

identificación de tareas.

Después de realizar las calificaciones de cada una de las metodologías se determinó que la

que mejor desempeño presenta frente a los ejes evaluados es Desing Thinking con un puntaje

de 12.

Paso seguido se realizó la validación de los resultados con el jefe de marca, para conocer su

punto de vista y la viabilidad que tendría dentro del área de mercadeo esta metodología. De

la entrevista realizada y la presentación de cada una de las metodologías, el jefe valoró mucho

el criterio de adaptabilidad, considera que es una variable fundamental en la que se pueda

adaptar las metodologías a las necesidades del mercado y de lo que se pretende llegar con

ellas. Por esta razón, considera y propone realizar la fusión de dos metodologías: Design

Thinking y CPS ya que sería enriquecedor desarrollar un plan estructurado y organizado de

cómo generar ideas y llevarlo a cabo, complementándolo con las actividades que se proponen

en el CPS. Estas actividades le interesaron ya que dentro del área podrán colaborar con otras

personas del equipo.

Teniendo en cuenta la opinión del jefe de marca, se llegó a la conclusión de que hay 2

metodologías potenciales para la generación de ideas creativas en la ejecución de proyectos

nuevos dentro del equipo de mercadeo en la empresa Grupo Diana. Estas dos son, Design

Thinking y CPS procesos creativos similares en cuanto a su forma de accionar. Ambas,

cuentan con procesos de identificación del problema, de ideación y de desarrollo e

implementación. Poder, tomar las actividades más importantes de cada una y unirlas en una

sola dinámica para explotar los puntos fuertes de creatividad, trabajo en equipo y

comunicación. Siendo así, se consideraría, utilizar el mismo esquema base del Design

Thinking dónde desarrollan los pasos de clarificación del problema, definición del problema,

ideación, prototipo e implementación y agregarle las herramientas del proceso creativo del

CPS como, conexiones forzosas, pops, matriz wow, agrupación por medio de hits, entre otras.

Proponiendo esta fusión se pretende fortalecer el trabajo en equipo, la comunicación y

fomentar la creatividad grupal e individual de cada miembro del grupo.

Siendo la propuesta viable para la organización y para el equipo de mercadeo, se procederá

a elaborar el plan de implementación de la fusión propuesta entre las metodologías:

Primero es importante aclarar que dentro del plan propuesto se pueden eliminar y agregar

nuevas actividades y herramientas que sean necesarias a lo largo del proceso creativo. La

28

propuesta que se mostrará a continuación es un ejemplo de las actividades que se pueden

llevar a cabo en cada uno de los pasos principales. Todo esto, con el fin de llevar un control

de cómo se deben organizar las actividades y estructurar mejor el plan que ya tienen

implementado dentro del área de mercadeo:

- Para comenzar, es importante que la gerente de mercadeo convoque por medio de

un correo electrónico a todos los miembros del equipo. Con el propósito de tener

sesiones de ideación, creatividad y trabajo en equipo. Éste debe enviarlo 15 días antes

de la fecha programada para la actividad.

- La gerente de mercadeo, al ser la persona que lleva el control de todos los avances y

proyectos que se están llevando a cabo en la empresa deberá tomar la decisión de

que tipo de reto quiere solucionar con esta actividad. Puede ser de cualquiera de las

líneas de marca: grasas, granos o arroz. Siempre priorizando cuál es la necesidad.

- Al empezar la actividad, la gerente de mercadeo será quien lidere las diferentes

actividades, dado que ella es la que tiene conocimiento de lo que se quiere realizar.

Además, podrá participar y ayudar a guiar el enfoque del reto para cada uno de los

integrantes.

- Antes de iniciar la actividad, en una de las salas de reuniones grandes se deben

organizar los materiales necesarios (Papel periódico de ½ pliego, esferos, post-it,

marcadores, cinta y una bola de caucho)

Basados en lo anterior, se propone el siguiente plan de implementación de la sesión como

parte de las actividades rutinarias del área. Se mostrarán los pasos que se deben realizar y

las propuestas que mejor se adaptan para la buena ejecución de la actividad. Estas

actividades didácticas sirven para cumplir exitosamente con el reto, pueden realizarse en su

totalidad o solo escoger algunas de ellas. Esta bajo la directriz de la gerente de mercadeo

cómo quiere desarrollar la actividad:

29

Por las condiciones actuales de cuarentena no ha sido posible realizar la primera actividad

de ideación en el trascurso de la práctica. Sin embargo, se espera que como primer ejercicio

la gerente de mercadeo invite a los integrantes del equipo a principios de noviembre de este

año (2020) a una actividad de generación de ideas. El tema debe ser seleccionado por ella,

lo más probable es que se enfoque en el plan de acción exclusivo para las fechas de

diciembre, ya que son fechas importantes para potenciar las ventas.

Siendo así, se empezará con la preparación de la sala de reunión dónde se va a desarrollar

la actividad, con los materiales necesarios. Luego, se procederá a realizar un icebreacker, en

30

este caso se lanzará una bola de caucho entre los integrantes y deberán contestar una

pregunta cada vez que reciban la pelota. Cuando ya se sientan en confianza y se hayan

divertido un poco, se procederá con los pasos propuestos en el plan. La clarificación es el

primer paso donde la gerente deberá dar la información inicial de lo que quiere solucionar y

así con las actividades propuestas definir el reto de la actividad. Finalmente, continuarán con

los pasos y al terminar la sesión se tendrá una solución de lo que quieren hacer, basado en

un prototipo y así poder validar la idea con clientes potenciales. El resultado final deberá ser

el esperado: salir con una campaña, alianza, propuesta, producto innovador entre otras

opciones, que les permita ganar un nuevo mercado y ventas con algún producto o servicio.

Se espera que la propuesta cumpla con todos los objetivos y se adapte a las necesidades

que tengan dentro del equipo. De esta forma brindar una alternativa organizada y estructurada

de como generar ideas y ser un poco mas creativos de los ya son en este momento. Además

de integrar mas a los miembros del equipo y fortalecer su lazo de amistad, en un ambiente

divertido y dinámico a la hora de trabajar como marketeros. Es importante recordar, que este

plan prende fortalecer las habilidades blandas de los integrantes del área. Por esta razón, se

recomienda realizar esta sesión de creatividad y generación de ideas 1 vez al mes. Esto con

el fin de poder obtener resultados que sean visibles para las actividades que se realicen en

el futuro y para cada uno de los participantes, donde puedan evidenciar un cambio positivo

en sus habilidades.

10 Conclusiones

Después de las evaluaciones realizadas a cada una de las metodologías aptas para

solucionar problemas de forma creativa, en sectores de consumo masivo, se encontró que la

metodología que mejor se adaptaba a los criterios establecidos es Desing Thinking. Sin

embargo, tras recibir retroalimentación por parte del jefe de marca se evidenció que la

empresa Grupo Diana tendría mayores beneficios si se implementa un hibrido entre las

metodologías Design Thinking y CPS. Con esta propuesta se busca obtener lo mejor de cada

una, específicamente las actividades que se realizan. Dentro del CPS, es fundamental tener

en cuenta las actividades que mas fomentan el trabajo en equipo y la creatividad. De igual

forma, estas son evidentes en el Desing Thinking, dándole paso a un plan mas completo a la

hora de evaluar la idea generada, se realiza un prototipo bien elaborado con los recursos que

se tienen en el momento, con el fin de visualizar de una forma tangible la solución.

Con el plan que se estructuró, se pretende dar una propuesta a la empresa dónde tengan un

plan de acción, organizado con actividades adecuadas para generar nuevas ideas,

31

estrategias y proyectos de una forma mas eficiente en cuanto a tiempo y resultados. A partir

de este plan, se quiere alcanzar uno de los objetivos del proyecto, fortalecer la creatividad,

esta habilidad será evidente en los pasos que se eligieron como viables del CPS y del Desing

Thinking. A demás, por medio de la comunicación que estas actividades demandan se

fortalecerá el trabajo en equipo el cual también es importante desarrollar, con el fin de poder

interactuar en lo proyectos de otras líneas de negocio. Esto, permitirá integrar diferentes

formas de pensar que generan ideas innovadoras para los proyectos nuevos que se vayan a

desarrollar dentro del área. Finalmente, se fortalecerán los lazos de amistad y laboral

permitiendo un ambiente mas colaborativo dentro del área.

11 Recomendaciones

• Se recomienda realizar una vez al mes sesiones de ideación, involucrando actividades

divertidas que fortalezcan la creatividad y el trabajo en equipo.

• Se recomienda que todos los miembros del área de mercadeo participen de las

actividades propuestas en este trabajo. De esta forma, lograr los objetivos propuestos

de fortalecer las habilidades blandas de cada uno de ellos.

• Es importante compartir los espacios de generación de ideas con los practicantes ya

que son integrantes nuevos en el área y pueden tener muchas ideas para aportar a

las diferentes marcas.

• Se propone incluir en las sesiones de creatividad a algunas de las personas de la

agencia creativa con el fin de tener mas personal con el que se puedan compartir

ideas y las actividades sean satisfactorias. Además, esto puede ayudar a que la

agencia creativa tenga información mas detallada y de raíz de lo que deben hacer y

como accionar frente al nuevo proyecto de la empresa.

32

12 Cronograma de Actividades

13 Referencias bibliográficas

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https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0019850109000273

14 certificación de la empresa

35

14 Anexos

Anexo 1

36

Anexo 2

Anexo 3

37

Anexo 4

Anexo 5

38

Anexo 6

Anexo 7

39

Anexo 8

Anexo 9

Anexo 10

40

Anexo 11

Anexo 12

41

Anexo 13

Anexo 14

42

Anexo 15

Anexo 16

43

Anexo 17

Anexo 18

44

Anexo 19

Entrevista al jefe de marca:

1. ¿Como es el trabajo en equipo dentro del área del mercadeo?

El trabajo en equipo es fundamental para el desarrollo de las actividades de mercadeo, dentro

del equipo cada una de las categorías trabaja con sus partners de cada una de las áreas

correspondientes: Investigación, Innovación, Trade, Ventas, Jurídica, etc.

2. ¿Qué problemas percibes dentro del área en cuanto a la creatividad, el trabajo en

equipo y la comunicación?

Es importante fomentar aspectos como la creatividad y trabajo en equipo, si bien el día a día

es una buena forma para aprender y aplicar, es importante tener espacios que se enfoquen

en estas temáticas; el día a día puede hacernos obviar muchas cosas y por ende perder

capacidad de mirar otros aspectos o desde otras perspectivas.

3. ¿Consideras que el innovaton fomenta el trabajo en equipo y la creatividad?

Si, dependiendo del tipo de trabajo y temáticas que se aborde se pueden trabajar estos

aspectos, no siempre cumple con esta función.

4. ¿Consideras que se tienen en cuenta a todos los integrantes de mercadeo en el

proceso creativo?

En su gran mayoría si se tiene en cuenta, sin embargo, al ser subjetiva la creatividad siempre

va a estar sometida a juicio de las demás personas del equipo, es importante fortalecer este

aspecto para hacer mucho mas solido el equipo y cada una de sus aptitudes.

5. ¿Qué valoras del innovaton y que le cambiarías?

La innovaton es un espacio interesante en la medida que te saca de la rutina diaria y te

enfrente a conocimiento, procesos o actividades diferentes para el desarrollo y/o afianzar el

conocimiento; es importante que sea un espacio recurrente, asegurar que se cumpla según

la periodicidad definida y sobre todo tener clara cual va a ser su objetivo y que espero que

suceda en el equipo.

6. ¿Qué te gustaría que se hiciera de nuevo en el innovaton?

45

Que se volviera mas innovaton, es decir espacio de innovación, normalmente a pesar de se

un espacio interesante y de mucho provecho pierde su foco de conocer nuevas herramientas,

tendencias, etc para el fomento de esta habilidad.