Treball de recerca

54
LES ESTRATÈGIES DE MÀRQUETING EN PRODUCTES PER A JOVES TREBALL DE RECERCA Gerard Jover Santos, 2n batxillerat B TUTOR: Josep Mª Turiella 0

description

Màrqueting i publicitat des del punt de vista de les estratègies empresarials del departament comercial.

Transcript of Treball de recerca

Page 1: Treball de recerca

LES ESTRATÈGIES DE MÀRQUETING EN PRODUCTES PER A

JOVES

TREBALL DE RECERCA

Gerard Jover Santos, 2n batxillerat B

TUTOR: Josep Mª Turiella

Abril-Desembre del 2014

0

Page 2: Treball de recerca

ÍNDEX

INTRODUCCIÓ Pg. 2

Tema del treball Pg. 2 Justificació i objectius Fonts d’informació previstes

1. QUÈ ÉS EL MÀRQUETING? Pg. 3

1.1 Definició del concepte 1.2 Breu història 1.3 Tipus

2. ELEMENTS DEL MÀRQUETING

2.1 Producte 2.2 Preu 2.3 Promoció 2.4 Distribució

3. EL MARXANDATGE

3.1 Elements

4. ESTÍMULS INCONSCIENTS

4.1 Música 4.2 Olors 4.3 Colors 4.4 Imitació 4.5 Confiança

5. COMPARACIÓ D’ESTRATÈGIES COMERCIALS D’EMPRESES

Apple McDonald’s Zara

6. CONCLUSIÓ

7. BIBLIOGRAFIA

8. ANNEXOS

1

Page 3: Treball de recerca

TEMA DEL TREBALL

El tema principal d’aquest treball és valorar l’ importància de les estratègies del màrqueting i dels seus elements tant des del punt de vista conscient com inconscient sobre els productes destinats als joves adolescents d’entre 12 i 18 anys juntament amb la seva repercussió sobre l’àmbit comercial. Per això analitzarem el conjunt d’elements i estratègies que hi ha darrere d’un producte per què la seva comercialització i la seva tria siguin factibles.

JUSTIFICACIÓ I OBJECTIUS

Un recent estudi sobre els hàbits de consum dels joves afirma que més de la meitat dels joves d’arreu del món comparteixen el mateix costum: el de realitzar compres espontànies. Això ha estat un dels desencadenants pels que jo, personalment, m’he decantat per fer aquest treball i esbrinar les causes ja que és un camp molt ampli, divers i molt important en l’actualitat. El meu objectiu de la recerca és aprofundir i ampliar la meva visió i coneixements sobre els temes relacionats amb el màrqueting i la publicitat destinada als joves en l’actualitat.

Els objectius principals del treball són:

En relació a la PART TEÒRICA:

Conèixer el concepte de màrqueting. Quins elements el componen. Analitzar els factors que influeixen en la determinació d’un producte a

l’hora de llançar-lo al mercat. Fases i estratègies de promoció del producte.

En relació a la PART PRÀCTICA:

Comparar empreses de sectors diferents des del punt de vista de la seva política comercial en quant a tècniques i procediments estratègics.

Recull i interpretació de les dades obtingudes mitjançant l’anàlisi específic de cadascun dels productes.

Descobrir les causes de l’èxit d’alguns productes determinats.

FONTS D’INFORMACIÓ PREVISTES

Recerca a Internet i llibres sobre el màrqueting. Consulta de bibliografia especialitzada en la matèria. Elaborar la part teòrica a partir de la informació i aplicar-la a la part pràctica. Gràfiques del sector de la població més jove.

1. QUÈ ÉS EL MÀRQUETING?2

Page 4: Treball de recerca

1.1 DEFINICIÓ

El màrqueting és un conjunt d’activitats que duu a terme una empresa amb la finalitat de satisfer les necessitats i desitjos del consumidor per tal d’obtenir un benefici. Aquest benefici és mutu, el que significa que el client queda satisfet per la seva compra i l’empresa obté una recompensa econòmica a canvi. Un producte es ven si hi ha una bona política de màrqueting que el doni a conèixer i el faci desitjable per al consumidor. Per tant, el màrqueting cerca la satisfacció del consumidor combinant les següents polítiques o instruments: producte, preu, distribució i promoció partint d’un pla de màrqueting prèviament elaborat.

1.2 BREU HISTÒRIA

El màrqueting com a tal apareix després de la Segona Guerra Mundial, és a dir, a partir del 1945 aproximadament on les necessitats bàsiques del consumidor ja estan cobertes gràcies a l’anomenat estat del benestar i les empreses han de generar noves necessitats presentant els productes que satisfaran els seus desitjos.

1.3 TIPUS DE MÀRQUETING APLICAT ALS CONSUMIDORS MÉS JOVES

Actualment hi ha nombrosos tipus de màrqueting degut a la innovació i al desenvolupament que han seguit les empreses que han anat evolucionant. Aquests són uns exemples:

El Neuromàrqueting consisteix en l'aplicació de tècniques neurocientifiques (ressonàncies magnètiques, seguiment ocular, etc...) per a estudiar els efectes que la publicitat i altres accions comunicatives tenen en el cervell humà, amb la intenció de poder arribar a preveure la conducta del consumidor.

El Màrqueting 2.0 es refereix a la transformació del màrqueting com a resultat de l'efecte de les xarxes a Internet. Ha d'estar centrada en el públic i ha d'existir una interacció entre la campanya de promoció i el públic que la rep.

El Màrqueting de Guerrilla és un conjunt d'estratègies i tècniques de màrqueting, executades per mitjans no convencionals, i que aconsegueixen el seu objectiu mitjançant l'enginy i la creativitat. Al no ser publicitat convencional permeten arribar al grup objectiu d'una forma diferent.

3

Page 5: Treball de recerca

2. EL PERFIL DEL CONSUMIDOR ADOLESCENT

Hem de tenir present que els joves són un sector amb un poder adquisitiu molt baix i a vegades gairebé nul ja que el 70% dels joves depèn econòmicament dels ingressos de la seva família (renda familiar) i aquest fet pot arribar a generar un sentiment de frustració immens , per això la publicitat i les estratègies de màrqueting s’han d’enfocar moltes vegades de cara als pares o tutors dels joves que són qui financen realment el producte.

Els infants i els adolescents formen un col·lectiu dins del món del màrqueting ja que són clients i consumidors.

A continuació veurem un perfil esquemàtic dels consumidors més joves a partir d’informació i dades concretes de l’estudi “Adolescentes 2013”

Sis de cada deu adolescents compren activament productes relacionats amb marques de prestigi.

Tenen una paga mitja de 40€ al mes encara que es gasten més de 150€. Gasten la seva paga en roba (26€/mes), alimentació (24€/mes) i

tecnologia(20€/mes). S’inclinen majorment en els productes de marca ja que d’aquesta depèn

l’admissió o exclusió de grups socials concrets. Són més aviat infidels a les marques, encara que aquesta infidelitat es va

disminuint a mesura que passa el temps fins que troba una marca que els satisfà plenament.

Volen ser més grans del que realment són, ja que sempre aspiren a assemblar-se o imitar el comportament de les persones més adultes o simplement més gran que ells.

Així com les noies compren productes per diferenciar-se de la resta (roba, accessoris, perfum...), els nois consumeixen principalment per assemblar-se més a la resta (motos, begudes...). La fidelitat no representa gaire per a ells, els seus valors estan lligats al grup a què pertanyen.

A més els adolescents influeixen molt en la compra d’un producte destinat a un altre sector. Com per exemple el cas de Toyota a Austràlia, on apareixien adolescents a l’anunci del nou model i va ser tot un èxit de vendes encara que molts dels adolescents no condueixin.

L’etapa de l’adolescència es caracteritza com un període de conflictes continus, d’enfrontament amb el món, el descontentament general i les insatisfaccions internes i externes.

4

Page 6: Treball de recerca

Aquests fets estan motivats més aviat per determinants socials que no pas per una evolució física o vital, és a dir que els factors relacionats amb l’opinió dels demés, l’aprovació dels grups socials etc..., tenen més pes que l’evolució de l’edat especialment durant els dotze fins als divuit anys on els nois i noies entren en contacte amb el món del consum per primera vegada.

Com a futurs consumidors, cal fer-los saber i conèixer què és allò que necessiten realment i a què han d’aspirar per això diem que aquest és un moment clau per realitzar una estratègia eficient per fer-se amb el client quan abans millor.

A més, avui en dia la figura dels pares no impedeix aquesta obsessió consumista sobre els adolescents, el que permet i dona llibertat als professionals de la publicitat i del màrqueting

Característiques del col·lectiu dels infants i adolescents:

És un dels col·lectius més vulnerables que existeixen.

Es troben en un període de busca de la identitat personal on comencen a ser capaços d’autovalorar-se.

Els nens i adolescents són clients i grans consumidors. Representen una important quota de mercat, i per aquesta raó les empreses han desenvolupat tècniques de màrqueting destinades a informar, persuadir, vendre i satisfer aquest col·lectiu.

La influència de la publicitat sobre ells és alta perquè encara estan cercant la seva opinió sobre les coses i la publicitat pot canviar la visió o la perspectiva amb facilitat.

Viuen en una cultura altament consumista, no tenen un criteri adequat per afrontar la publicitat i la conseqüència és que acaben desitjant el que veuen a la televisió. A més, utilitzen un gran grau de persuasió cap als pares per tal d’aconseguir el producte.

5

Page 7: Treball de recerca

3. ELEMENTS DEL MÀRQUETING

El màrqueting està compost per quatre elements bàsics que estan completament relacionats entre sí, ja que si modifiquem una característica o un atribut en un dels seus elements, els altres es veuen afectats i varien automàticament.

Els aspectes més observats d’aquest estudi seran les estratègies i mètodes a seguir en els diversos elements del màrqueting per tal d’assolir el major nombre de demanda possible.

3.1 EL PRODUCTE

El producte és el bé o servei que una empresa comercialitza, poden ser de tres tipus:

Productes de consum : Satisfan les necessitats de l’àmbit personal, és a dir estan destinats a un ús individual o familiar. Aquests es poden classificar en productes fungibles, d’un sol ús i duradors, més d’un sol ús.

Productes industrials : Són aquells productes adquirits per les empreses i tenen un ús específic en una activitat econòmica industrial.

Els serveis : Són les activitats econòmiques que realitza el sector terciari.

ELS COMPONENTS DEL PRODUCTE

Els components d’un producte tenen la funció d’aconseguir que el productecompleixi totes les seves funcions i afavoreixen la identificació i diferenciació respecteals productes de la competència:

LA QUALITAT

La qualitat del producte és la capacitat que té aquest per complir les seves funcions. Inclou la seva durada, fiabilitat, precisió, la seva facilitat d’ús i reparació.Millorar la qualitat, no només significa la utilització d’un millor control de qualitat, sinó d’avançar-se als competidors oferint productes que satisfacin les necessitats, desitjos i les preferències de qualitat dels clients.

EL DISSENY (L’ENVÀS)

És un element important ja que és la primera imatge i impressió que es té del producte, això és el conegut procés de diferenciació que permet identificar i distingir el producte d’un altre de similar.

6

Page 8: Treball de recerca

Les característiques més importants que ha de complir un envàs són:

Abans d’efectuar la compra...

Identificació senzilla: Aconseguir que allò que es comercialitza tingui una personalitat pròpia per reconèixer el producte fàcilment i diferenciar-lo de la resta, és a dir treballant la forma, el color etc.. per tal de que siguin identificatius del producte.

Associació de continent i contingut: Com que no sempre es pot mostrar l’interior de l’envàs, cal especificar clarament què és el que conté l’interior d’aquell envàs. Aquí els colors, els dibuixos les etiquetes cobren una importància considerable. El missatge que ha de transmetre l’envàs ha de ser clar i comprensible.

Atractiu: L’envàs ha de ser atractiu per convèncer al consumidor adoptant una combinació de forma, colors i materials que resultin impactants.

Després de la compra...

Obertura: És important que l’envàs sigui fàcil d’obrir especialment en aquells productes presentats en caixes de cartró, llaunes, plàstics...

Comoditat: L’envàs ha de ser tant pràctic a l’hora d’obrir-lo com a l’hora de tancar-lo per tal d’aconseguir una bona conservació en diversos moments de l’any.

Facilitat de transport i emmagatzematge: L’envàs ha de ser còmode tant de transportar d’un lloc a un altre, com del supermercat a casa i fàcil de desar per tal d’emmagatzemar-lo amb la intenció de que ocupi el mínim possible.

LA MARCA

La marca és des de 1995 un nom, un terme i un símbol que té com a principal funció identificar els béns i serveis d’una empresa per tal de diferenciar-los de les competidores. Normalment quan es parla de marca s’engloben dos elements diferents: el nom i el logotip, però no són el mateix, el nom és la paraula o conjunt de paraules que es pronuncien i el logotip és la representació gràfica o imatge que representa el producte. Actualment la marca és un dels elements més importants i més valorats pels joves ja que és el distintiu o segell que aporta una certa seguretat i prestigi dins de la societat en la que es troba el consumidor.

7

Page 9: Treball de recerca

Les condicions que ha de complir una marca per tal d’assegurar el seu èxit són les següents:

El nom: S’ha de triar un nom suggerent i atractiu que capti l’atenció del consumidor i que creï una nova tendència.

Brevetat: 1 o 2 paraules com a màxim. Que faciliti la seva lectura i el seu record. Per exemple: Nike, Kas, Puma… A més a més, s'observa que hi ha una tendència per part dels consumidors a abreujar qualsevol marca. Per exemple Coca-Cola es va veure obligada a registrar la marca Coke, pel fet que els seus consumidors americans utilitzaven majoritàriament l'abreviació.

Fàcil lectura i pronunciació: Per a que el consumidor rebi el missatge de la marca ha de ser de fàcil lectura i pronunciació si pot ser en tots els idiomes. Sinó és necessitarà una gran inversió per assolir un ressò important. Per exemple Schwarkopf o Yves Saint Laurent entre altres.

Memorització: La marca s’ha de poder memoritzar visual i auditivament amb facilitat per tal de relacionar-la ràpidament amb un element gràfic com el seu logotip com el cas d’Apple.

Protegida per llei: El nom i el logotip s’han d’inscriure en el Registre de Patents i Marques per evitar imitacions.

Cada empresa pot aplicar la seva pròpia estratègia de marca:

Estratègia de marca única: Utilitza el mateix nom per a tots els sues productes ja que si utilitza més noms podria generar confusió. Aquest és el cas de la marca Sony.

Estratègia de marques múltiples: L’empresa utilitza diverses marques per referir-se als seus productes:

Estratègia de marques individuals: Els diferents productes d’una empresa reben un nom diferent. És el c as de l'empresa Procter & Gamble que utilitza marques úniques com Pantene, Pringles, H&S etc...

Estratègia de marca per línia de productes: Consisteix a utilitzar el mateix nom de marca per a diversos productes relacionats entre sí. Per exemple l'empresa Unilever té marques per a línies de productes com Axe, Lipton o Frigo.

Estratègia de segones marques: Són marques que pertanyen a fabricants que tenen en el mercat altres marques de més prestigi. Aquestes marques no solen tenir associats pressupostos de publicitat i comunicació com és el cas de la marca de cotxes Dàcia que forma part del grup Renault.

Estratègia de marques de distribuïdor: Són aquelles marques fabricades per un industrial diferent i són ofertes al consumidor sota la marca del distribuïdor o

8

Page 10: Treball de recerca

detallista. Són les anomenades marques blanques. Darrere d'aquestes marques sol haver-hi una empresa que alhora fabrica els seus propis productes com el cas d’Hacendado i Casa Tarradellas.

L’OBSESSIÓ DELS JOVES PER LES MARQUES

En l’actualitat ha sorgit un nou concepte en relació a la marca entre els joves:

És el que es coneix com LOVEBRANDS "amor a la marca". L'expressió va néixer fa uns anys quan les marques van començar a crear valor desenvolupant la seva pròpia personalitat i elements diferenciadors. Però en aquests moments podríem parlar de "clímax" d'aquesta personalització i valor de marca encara més degut a les xarxes socials.

Això té a veure amb el vincle que moltes empreses intenten crear amb el client i que es produeix especialment en el món digital. En termes de màrqueting és el que es coneix com a "màrqueting Automation", que persegueix incrementar el protagonisme del client en el màrqueting digital per aconseguir beneficis de forma intensiva.

Com va afirmar el director de Màrqueting de Schweppes de Bèlgica,

“Les pàgines de Facebook a les quals accedim de manera regular ens permeten estar constantment en contacte amb els nostres consumidors, amb l'objectiu de desenvolupar, sobretot, la proximitat i la notorietat de les nostres marques”.

És a dir, les marques han de posar-se al nivell de les persones, humanitzar i socialitzar el seu màrqueting per establir un vincle de confiança de benefici mutu.

És un clar exemple de l’ús de les xarxes socials en general com a eina comercial i comunicativa entre empreses i consumidors tenint en compte que el 97,74% dels joves està present en alguna xarxa social i que el 40% de joves consulta abans les xarxes socials que el buscador per obtenir informació, fet que converteix les xarxes socials en un instrument clau i estratègic per a les empreses.

EL VALOR DE LES MARQUES

En el nostre món actual les marques han anat guanyant importància de forma creixent. Si observem anys enrere, el que valia era la qualitat dels productes. Però ara, no. Ara la marca té en alguns casos més importància que el producte al qual dóna nom. Això és fonamental per a les empreses propietàries d'aquestes marques ja que en molts casos l’empresa ja no busca la solució per crear un producte millor o de major qualitat sinó

9

Page 11: Treball de recerca

que el que moltes empreses busquen és com convertir les seves marques en preferides entre els adolescents.

A la conclusió a la que podem arribar és que els joves opten per marques que els permeten millorar el seu status ja que les marques ajuden a construir una identitat i una imatge en la seva societat.

Les marques també són un factor que genera un “status” i moltes vegades es converteixen en una necessitat. En cas de no poder aconseguir un producte d’una determinada marca pot generar sentiment d’inferioritat. Aquest sentiment creix si la resta de persones del seu col·lectiu (influenciadors) l’han pogut aconseguir.

EL CICLE DE VIDA D’UN PRODUCTE

Els productes tenen un cicle vital, un període en el que neixen, creixen, maduren o s’estacionen i moren. Aquest factor és important perquè cal saber actuar d’una forma o una altra depenent de la fase en la que es trobi.

Etapa d’introducció o naixement: En aquesta etapa, el producte és parcialment desconegut ja que la majoria de compradors encara no han sentit parlar a penes del producte, per tant cal aplicar una política de vendes agressiva i intensiva reforçant especialment la publicitat. Exemple: Tableta PC.

Etapa de creixement: En aquest moment, el producte ja comença a ser conegut, aquí la publicitat deixa de ser informativa i passa a ser persuasiva.

Etapa de maduresa: La publicitat busca nous consumidors i s’intenta segmentar el mercat. Exemple: L’ordinador.

Etapa de declinació: Les vendes en aquesta fase comencen a decaure i l’empresa s’ha de plantejar el seu rellançament o orientar-lo a uns usos o segments del mercat diferents. Exemple: Les càmeres digitals.

LES NOVES TECNOLOGIES I ELS ADOLESCENTS

10

La imatge mostra les fases de vida d’un producte de forma gràfica.

Page 12: Treball de recerca

Es pot dir que les noves tecnologies han influït notablement de forma positiva en el món del màrqueting, especialment quan parlem d’un públic més jove que resulta tenir un elevat grau de dependència tant en telèfons mòbils com xarxes socials, Internet etc..

Segons l’enquesta Amaze Generation, publicada al setembre del 2013, afirma que la majoria dels joves pensen que els carrers i especialment les botigues quedaran desertes degut al protagonisme que adoptarà Internet com a mitjà de compra, és a dir que més de la meitat de les vendes s’efectuaran on-line.

Les principals avantatges són les següents:

L'estalvi de temps que suposa la utilització i la senzillesa de les cerques en Internet.

L'assoliment de millors preus a causa de la transparència existent en els preus de productes essencialment homogenis (especialment en sectors com el turístic).

Una major diferenciació dels productes, en veure's obligades les empreses a optar per estratègies, en les quals el preu no és un senyal vàlid a nivell informatiu per establir la qualitat d'un producte.

Un accés a un major ventall de productes en trencar-se les barreres físiques del comerç, i no veure limitada l'oferta a tendes físiques, o a limitacions com la grandària de la superfície del punt de venda.

De tot això s’encarrega el departament de e-business, un clar exemple d’innovació i aprenentatge que té com objectiu el desenvolupament de noves aplicacions en l’entorn del disseny i de les vendes, així com la creació de projectes de venda a través d’Internet.

Actualment el mòbil està present de forma permanent en la vida dels més joves i més del 89% dels usuaris de smartphone d’entre 18 i 24 anys consulten el telèfon cada 15 minuts, fet que els empresaris i experts en màrqueting ja tenen en compte i actuen partint d’aquesta realitat.

Un altre aspecte a comentar és la pèrdua de poder de la televisió entre els joves de la mateixa edat citada anteriorment ja que dediquen menys hores que anteriorment i quan ho fan, es converteix en alguna cosa secundària el que significa que miren la televisió mentre realitzen altres tasques com estar amb el mòbil per exemple. És el que defensa l’estudi publicat per Media Technology Monitor.

3.2 EL PREU

INTRODUCCIÓ

11

Page 13: Treball de recerca

El preu és el valor econòmic que una empresa atorga un determinat bé o servei per tal d’assolir uns beneficis econòmics. El preu està determinat pel cost de producció, la demanda, la competència i les necessitats de promoció del producte.

ESTRATÈGIES DE FIXACIÓ DE PREUS

Per a l’empresa és important establir els objectius de la política de preus però això no és suficient, abans d’assignar un preu, els responsables de màrqueting han de conèixer el comportament de la demanda i la pròpia estructura de costos de l’empresa i alhora aspectes de l’entorn que tenen influencia directa sobre la seva política de preus:

Segons la demanda: Consisteix a posar els preus en funció de la quantitat de demanda que tingui el producte. Normalment com més elevat és el preu, la seva demanda és menor.

Segons els costos: Consisteix a afegir al cost del producte un determinat marge que serà el benefici per a l’empresa. És un mètode més pràctic per a l’empresa ja que aquesta disposa de l’ informació necessària.

Segons la competència: Es posen els preus estudiant i partint dels preus de les empreses competidores. Quan s’inicia aquest procés es pot arribar a una guerra o competició de preus entre empreses que pot ser perjudicial per als consumidors.

Estratègia de preus màxims: Consisteix a començar amb un preu molt alt per tal d’orientar aquest producte a un sector reduït normalment de prestigi.

Estratègia de preus de penetració: Consisteix a començar amb un preu més baix per tal d’assolir major demanda i quota de mercat. Un cop assoleix el nombre de consumidors predit, ja es poden apujar els preus amb l’objectiu d’obtenir un major benefici. Aquest seria el cas dels serveis oferts per l’empresa nord-americana McDonald’s.

Estratègia de preus psicològics: Està destinat al comportament dels consumidors davant del preu:

Preu habitual: Preus que resulten difícils de modificar ja que el seu ús és molt freqüent i el consumidor ja hi està acostumat.

12

Aquest és el gràfic de la demanda, on la variable “i” és el preu i “L” la quantitat de demanda.

Page 14: Treball de recerca

Preu de prestigi: És el cas dels productes cars, és a dir amb un preu elevat que normalment s’associen amb la qualitat i amb la superioritat, fet que aporta seguretat al consumidor.

Preu de referència: És el preu mitjà o estàndard amb el que s’associa un producte.

Preu arrodonit: Es fa per donar la sensació de que val menys com passa en els casos següents: 9’99€, 3,50€, 15’75€ etc...

3.3 LA PROMOCIÓ

La promoció és el conjunt de mètodes que utilitzen les empreses per donar a conèixer i fer saber les característiques de les que disposa el producte per ressaltar-ne les seves funcions amb la finalitat de crear una necessitat i un nou desig sobre el consumidor.

INSTRUMENTS DE PROMOCIÓ

Els instruments de promoció són els mitjans que s’empren per fer arribar el missatge al consumidor. Aquests són la publicitat, la promoció de les vendes, la venda personal i les relacions públiques.

LA PUBLICITAT

La publicitat és una eina de promoció que té com a funció primordial transmetre un missatge a un públic determinat a través de mitjans de comunicació importants com la televisió, la premsa, la ràdio etc... amb la intenció d’influir el comportament del consumidor.

Per dur a terme el procés de promoció del producte a partir de la publicitat, l’empresa ha de tenir molt clar a quin tipus de client va destinat.

En l’actualitat, per que un producte tingui una bona sortida i un bon posicionament al mercat entre els joves, la promoció d’aquest ha d’estar present en totes les superfícies d’informació com la televisió, revistes però especialment Internet: Pàgines web, xarxes socials que tenen una altíssima influència, ja que en molts casos constitueixen el mitjà principal per accedir a certa informació. També hi altíssima credibilitat quan alguna cosa, sigui una campanya o un producte, ve recomanat per un amic i no tant pel fabricant.

Si observem el gràfic...

13

Page 15: Treball de recerca

Més de la meitat dels adolescents a Catalunya depenen dels ingressos familiars però paral·lelament, el 48,2% dels joves disposa d’ingressos setmanals o mensuals amb regularitat, el que fa augmentar l’ànsia consumista sense limitacions1.

Per altra banda, el jovent influeix molt en la presa de decisions de caire familiar, sobretot aquelles decisions més importants i més cares:La tria del cotxe, de segones residències del lloc de vacances, roba, aliments etc...

Per tant es pot afirmar sense cap mena de dubte que els adolescents com a segment de mercat (consumidors específics) tenen molta importància sobre el màrqueting i el consumisme però no només per a ells mateixos sinó que de la seva opinió depenen la resta de decisions que pot prendre tota una família.

Els objectius de la publicitat són:

Cridar l’atenció: El consumidor s’ha d’assabentar del que se li està comunicant. Despertar l’ interès: La publicitat ha de generar interès per l’oferta.

1 Segons un article de Raquel Vidales publicat al diari El País, anomenat “Papá más dinero”, la paga dels joves cada cop es veu més afectada per la crisi i la solució per la que opten els pares es finançar qualsevol despesa dels seus fills a demanda, és a dir quan sorgeix.

14

Page 16: Treball de recerca

Trobar un desig: S’ha de provocar un sentiment nou i diferent sobre el receptor del missatge despertant les ganes de comprar-lo per tal de convertir aquell desig en una compra.

Aconseguir una actuació: Aquest objectiu depèn de tots els anteriors, ja que si els altres punts han complert la seva funció, el següent pas és la venda.

A la pregunta “Afecta la publicitat als joves d’avui en dia? Si es que si, de quina manera?” la majoria de les persones enquestades responen el següent:

Si , perquè per uns segons els desperta unes emocions o sensacions que els fan sentir d’una manera determinada, uns els fan riure, els altres els fan venir ganes de consumir aquell producte, els altres l’imiten etc...

Els anuncis posen de moda cançons, fan que la seva estrena sigui un esdeveniment esperat (com els exemples de Nadal, o el d’Estrella Damm de l’estiu), fan que la gent els copiï o imiti algunes frases, posats o altres característiques, però res d’això és permanent.

Avui en dia molts anunciants tracten de promocionar els seus productes a través de fórmules com el product placement, on els emplacen en pel·lícules i series de televisió fora dels espais publicitaris habituals, és el cas de series que presenten un gran share i que són vistes per públics molt concrets que permeten anunciar un producte o un altre.

ELS PRINCIPIS DE LA PUBLICITAT

Els principis i normes més importants i coneguts de la publicitat són:

La senzillesa: Si el missatge que transmet la publicitat és senzill i fàcil d’entendre, serà millor captat per molta més gent.

L’originalitat: L’originalitat en la publicitat sorgeix gràcies a elements com l’ innovació en aspectes com els colors, models i sobretot en el missatge.

La repetició: Cal que el missatge es repeteixi moltes vegades per tal de ser recordats.

L’oportunitat: És quan les vendes d’un producte s’incrementen en un període de l’any determinat. Els exemples més rellevants i coneguts del principi d’oportunitat són el Nadal i l’estiu.

La sinceritat: Aquest principi és clau ja que la publicitat pretén no enganyar perquè sinó tard o d’hora el client s’assabentaria de l’engany i la repercussió per a l’empresa seria negativa.

És per això que es considera imprescindible que els adolescents coneguin els mecanismes dels mitjans de comunicació per arribar a les seves emocions. Tothom sap que els mitjans de comunicació tenen una enorme capacitat per crear estats d’opinió, per articular discursos, per aportar coneixement, per modificar la percepció de la

15

Page 17: Treball de recerca

realitat... S’ha arribat a un punt que separen la societat i delimiten allò que és rellevant socialment.

LA PROMOCIÓ DE LES VENDES

Són el conjunt d’activitats que duu a terme una empresa per incrementar el nombre de vendes en un moment determinat de l’any durant un període curt.

Les tècniques emprades per promocionar el producte són:

Les rebaixes temporals: Consisteix en la baixada de preus del producte durant un període delimitat.

Regals i obsequis: És una tècnica que es basa en la donació d’un petit producte de mostra amb la intenció d’agrair la compra realitzada satisfent alhora al consumidor.

L’oferta de més quantitat al mateix preu: És el que coneixem com ofertes 2x1 o 3x2, on pel preu d’un producte t’emportes un de més de franc.

Demostració d’un producte: Consisteix a mostrar les característiques i atributs d’un producte en el mateix punt de venda per donar a conèixer les seves funcions.

Generalment, els joves tenen una dependència i una necessitat de comprar "superior a la seva voluntat" que, per tant, sol ser "incapaç de controlar". "Qualsevol excusa i qualsevol situació és vàlida, però el que els diferència és que no compren sempre perquè ho necessiten, sinó per donar sortida a la seva compulsió.

El 20% es dóna en dones adultes però la majoria, el 80% correspon a adolescents d’ambdós sexes amb un nivell socioeconòmic mitjà-alt .

Molts experts en la matèria estimen que el 60% dels casos poden fer-se crònics, per aquest motiu s’aconsella acudir al metge en el moment en què no es pot controlar l'impuls i és més fort que la seva voluntat".

LES RELACIONS PÚBLIQUES

16

Page 18: Treball de recerca

Les relacions públiques són una tècnica de promoció que es diferencia de la resta perquè tenen un caire molt més pacífic i el seu objectiu principal és beneficiar la imatge de l’empresa.

Els instruments per millorar la imatge d’una empresa que pot utilitzar són:

Participar en alguna obra benèfica com una ONG, patrocinar algun equip, constituir una fundació, organitzar exposicions...

Aquests exemples, a més de donar una bona imatge a l’empresa aprofiten la difusió en mitjans de comunicació, per això diem que és un mètode de promoció important.

3.4 LA DISTRIBUCIÓ

La distribució inclou tots els processos que condueixen el producte des de l’empresa fins al consumidor, per tant permet que el producte es trobi en el lloc i moment adequats per poder passar a les mans del consumidor.

Les estratègies de distribució són tres i depenen del nombre de comerços en què l’empresa decideix col·locar el seu producte:

Distribució exclusiva: La venda del producte es realitza mitjançant un únic intermediari. Aquest distribuïdor es compromet a no vendre productes de la competència. Els productes que utilitzen aquesta estratègia són aquells que requereixen serveis de reparació, informació tècnica etc.. Exemple: Telèfons mòbils.

Distribució selectiva: El fabricant selecciona un nombre limitat de distribuïdors segons els que l’interessen en funció del sector, la importància i el prestigi. Exemple: Qualsevol producte de prestigi com calçats, perfums o roba de marca.

Distribució intensiva: El fabricant ha d’intentar que el seu producte estigui present en la majoria dels establiments on es pugui comercialitzar aquell producte. Se sol aplicar a productes de compra freqüent. Exemple: Una beguda que es pugui trobar en qualsevol establiment de restauració com Coca-Cola.

4. EL MARXANDATGE

17

Page 19: Treball de recerca

El marxandatge és una tècnica de màrqueting que actualment és una filosofia de venda que consisteix en el conjunt de mètodes que fan possible la venda d’un producte en el propi punt de venda on tots els elements de la seva situació o localització són importants.

Es pot dir que aquest mètode ha existit sempre encara que de forma involuntària ja que si un venedor intenta vendre un producte, farà el possible per situar-lo en un bon lloc, a una bona altura, amb una bona il·luminació etc...

Amb el marxandatge actual, les botigues queden dividides en apartats i seccions distingides i diferenciades per colors, il·luminació, cartells...

4.1 ELEMENTS DEL MARXANDATGE

L’aplicació pràctica d’aquesta tècnica recau en els següents factors:

Els cartells: Amb l’ús d’aquest element es capta millor l’atenció del consumidor per fer saber una oferta o qualsevol indicació de l’establiment. Perquè un cartell capti millor l’atenció dels adolescents cal que la informació que transmeti sigui mínima però convincent i alhora que disposi d’elements gràfics com dibuixos o logotips.

Situació del producte: És un dels factors més importants del marxandatge: Per què el producte tingui una bona situació en l’establiment, ha d’estar en un lloc on pugui ser vist per tothom com el cas dels prestatges a l’altura dels ulls o l’encreuament de dos passadissos o qualsevol lloc proper a les caixes, ja que la gent hi està més estona per fer cua.

Les piles de productes: Un dels factors que es tenen més en compte alhora de seleccionar un producte és que estigui en un lloc on hi hagi més d’un producte d’aquell tipus i ordenats.

Quantitat de productes: Sempre és convenient no mostrar els productes mai sols perquè podrien donar la sensació de les últimes restes que, per tant, no tindrien la mateixa qualitat.

La il·luminació: Un producte sota una bona il·luminació té molta més sortida ja que pot ser vist des de diverses parts de l’establiment.

La decoració: És un element molt subjectiu ja que la decoració de cada botiga depèn del producte o servei que ofereixi encara que, segons l’època, la decoració és diferent i es modifica amb facilitat.

Les demostracions i degustacions: Per tal de promocionar el producte en el mateix punt de venda és recomanable realitzar demostracions o bé degustacions en el cas de productes comestibles.

5. ESTÍMULS INCONSCIENTS

18

Page 20: Treball de recerca

Alguna vegada ens haurem preguntat si quan comprem ho fem per pròpia voluntat o bé ens deixem dur per la publicitat i les seves eines més ben amagades?

A continuació veurem alguns dels secrets i mètodes més efectius del màrqueting com la publicitat subliminal sobre la societat actual per tal d’estimular el desig i l’ànsia consumista de les persones.

Les tècniques psicològiques del màrqueting comprenen elements com les olors, la música o la confiança i altres recursos.

5.1 LA PUBLICITAT SUBLIMINAL

La publicitat subliminal és un tipus de publicitat que utilitza estímuls que no percebem conscientment però que poden influir en la nostra conducta, amb la finalitat d’induir-nos a comprar el producte. Aquest mètode va néixer al 1956 a Nova Jersey on James Vicary va intercalar dos fotogrames en una pel·lícula. Un d’ells era de Coca-cola i l’altre d’una empresa de crispetes. Ambdues fotografies eren impossibles de veure a simple vista però les vendes de les dues empreses van incrementar un 18% i 58% respectivament.

Podem arribar a la conclusió de que aquest sistema té un caire molt agressiu i encara que aquest tipus de publicitat no determina el comportament del consumidor, el pot

influenciar altament.

Música: Es pot dir que la música

estimula la hormona de l’alegria. Quan una música ens relaxa, el nostre cos augmenta la producció d’endorfines (hormona que augmenta la felicitat i

19

Page 21: Treball de recerca

elimina el dolor). Aquest estat facilita la disposició per comprar. En el cas de la música ràpida com pot ser el rock o el pop, el consumidor s’adapta al ritme fins i tot comprant més ràpidament i en les músiques més lentes així com la clàssica o el jazz permeten la relaxació i el consumidor es pren les compres amb més calma. És l’ actualment anomenat Àudio Màrqueting.

Olors: Molts dels productes que es venen en les botigues s’identifiquen amb les olors especialment dissenyades per l’empresa amb el que s’aconsegueix que el consumidor associï l’olor amb el bé produït per una marca concreta.Un exemple podria ser el cas de l’empresa d’aparells electrònics Samsung a Nova York on hi ha aparells amagats al sostre que emeten olors amb l’objectiu de fer que el client relacioni la marca amb l’olor de forma completament inconscient.És un mètode efectiu ja que els circuits de l’olfacte són a prop de la zona límbica, la part del cervell associada a la memòria, el que fa que més de 20 grans empreses arreu del món inverteixen en olors a les seves botigues.

Colors: Si tenim en compte que en les imatges els colors estan relacionats amb sensacions, experiències i conceptes abstractes, podem afirmar que són un instrument comunicatiu molt poderós. A mode d’exemple, podem pensar en les diferències i variacions que podem trobar en aquest sentit entre campanyes dirigides a joves però també a gent gran, basades en la combinació de colors vius amb foscos.

Imitació: La imitació és una altra eina efectiva degut a que els humans per costum aprenen de l’experiència de la resta de la gent. És per això que molts anuncis mostren grans grups de persones o simplement personalitats reconegudes internacionalment, per que el seu ressò i el missatge sigui major.

Confiança: La confiança i la cooperació com a factors inconscients ofereixen grans avantatges a llarg termini respecte la inversió que ha de dur a terme l’empresa per guanyar-se la confiança dels seus clients.

5.2 OBSERVACIÓ

20

Page 22: Treball de recerca

En la següent imatge veiem una campanya publicitària realitzada per l’empresa Colgate on s’aprecia un estudi de màrqueting diferent i clar:

L’objectiu d’aquesta campanya està relacionat amb l’aspecte físic que és el problema i principal preocupació dels joves d’avui en dia però alhora un problema de molta més gent. Aleshores la campanya dóna a conèixer als consumidors que els problemes estètics relacionats amb la boca criden molt més l’atenció i deixen enrere qualsevol altre defecte.

21

En aquesta imatge en el primer que ens fixem és en la dentadura de l’home que és el que més ens crida l’atenció i en canvi no ens hem fixat que alhora li falta una orella.

A continuació, el que més ressalta és el somriure de l’altre home i passem per alt d’on surt la mà que té aquest senyor a l’espatlla.

Per últim destinem tota l’atenció de nou a la boca del senyor i en canvi no ens fixem que la dona que l’abraça té una mà amb sis dits.

Page 23: Treball de recerca

6. APLICACIÓ DE LA TEORIA A CASOS PRÀCTICS

A continuació veurem dos exemples de l’ús que en podem fer de tot el contingut que hem vist fins ara: Ens basarem en dos productes de consum durador coneguts com són el mòbil i la roba per a joves:

6.1 Mòbil, iPhone

Els mòbils en l’actualitat s’han convertit de forma notable en una eina imprescindible de la societat i per això ara veurem la seva explicació:

COMPONENTS DEL PRODUCTE

QUALITAT

Començant per la qualitat, podem dir que és un dels principals atractius no només del producte sinó de la marca en general observant tots els productes que ofereix. Quan parlem d’aquesta empresa, ràpidament l’associem a la durabilitat, fiabilitat i precisió entre altres aspectes, és per això que aquest producte es presenta els darrers anys com cap de vendes del sector de productes electrònics.

Que aquest producte sigui un dels més venuts es deu, a part del que acabem de veure, per l’àmplia varietat que ofereix i les altes prestacions de les que disposa.

DISSENY

Quan es parla de disseny, no només es considera el producte en sí que és el més important, sinó que també influeix l’envàs que el conté, en aquest cas, la caixa.

L’iPhone compleix els tres requisits en quant a la identificació: És fàcil d’identificar dins de l’establiment, l’envàs associa el continent amb el contingut i mostra, a més, una imatge fàcil de relacionar-lo.

Si observem la imatge, veiem una caixa amb una simple imatge que representa l’element que conté al seu interior. Però és justament aquesta la intenció: La senzillesa en quant al recipient.

Un altre tret que se sobreentén és la comoditat i la facilitat que ofereix tant per obrir com per tancar.

22

Page 24: Treball de recerca

MARCA

La marca seria l’element que juga més a favor de les vendes ja que és el renom i la reputació que amb els anys ha anat desenvolupant i augmentant el producte.

El terme Apple prové de l’anglès, fet que implica que sigui reconegut mundialment ja que no presenta cap dificultat de pronunciació i és una paraula curta que afavoreix la seva memorització.

Cal tenir en compte també el seu significat que té un significat connotatiu relativament simple i no manté cap relació amb el producte.

ESTRATÈGIA DE MARCA

En quant a la estratègia que segueix per als noms dels seus productes, diem que és única perquè utilitza el mateix nom per a tots els seus productes i models que com hem comentat anteriorment és positiu ja que no crea confusió a l’hora de diferenciar-los: Tots reben el mateix nom.

PERÍODE DE VIDA

Malgrat que el producte en sí (el mòbil) està en fase de maduresa, els models d’Apple estan en un continu creixement ja que cap dels seus models és igual, cadascun aporta unes tecnologies o modificacions diferents.

I es pot assegurar, en un futur, que apareixeran nous models i evidentment incorporaran la tecnologia més innovadora i complexa en tots i en cadascun dels productes.

23

Page 25: Treball de recerca

POLÍTICA DE PREUS

Com és evident, l’iPhone i Apple en general no és una marca adreçada a un ampli sector, sinó que gairebé és al contrari, va dirigida a un sector reduït en principi2.

Per tant la política de preus que empra l’empresa sobre aquest producte és la política de preus màxims on s’introdueix el producte amb un preu elevat per posteriorment rebaixar-lo. Amb aquest mètode s’aconsegueix un prestigi i un luxe que amb altres polítiques de preus com la de penetració és impossible d’assolir.

La evolució dels preus ha anat variant fins a tal punt que l’últim model, L’iPhone 6, oscil·la entre els 600-800€.

PROMOCIÓ

La promoció d’aquest producte és molt important i per això es troba en tots els medis de comunicació: televisió, cartells visibles a tot arreu etc..

Tots els objectius de la publicitat es compleixen amb els anuncis: Crida l’atenció, desperta l’interès al consumidor i genera un desig normalment innecessari.

Els principis més emprats per la marca en relació als anuncis són la originalitat que mostren una gran elaboració i complexitat en quant a imatge, so però sobretot en el missatge.

Normalment inclouen molt contingut gràfic dotat de la major bellesa i estètica i els missatges solen ser de caràcter metafòric degut als recursos literaris que incorporen.

A continuació, en el següent enllaç es pot veure un anunci de l’iPhone 5s que mostra tots els usos de l’aparell concloent finalment dient que som més poderosos del que ens pensem gràcies a totes les aplicacions que disposa el mòbil i ens faciliten la vida quotidiana:

https://www.youtube.com/watch?v=xTjejvnBJfU

Per complementar la publicitat, l’empresa Apple també ofereix freqüentment demostracions del funcionament dels seus productes en llocs selectes i específics on es mostren els avantatges que presenten les seves novetats.

2 Es diu al principi ja que en aquests moments gairebé tothom, encara que el nivell adquisitiu no sigui el més alt, disposa d’un iPhone o qualsevol altre producte de la mateixa empresa.

24

Page 26: Treball de recerca

INFLUÈNCIA SOBRE ELS ADOLESCENTS

Finalment, arribem al punt d’interès de la recerca: Els factors que influeixen sobre els joves per adquirir un dels models d’Apple.

Considerant que els adolescents dediquen el 60% aproximadament del dia, aquest producte cobra una certa importància només amb el sector juvenil amb el que ocupa més del 20% de les seves vendes generals.

La resposta a la pregunta per què els joves tendeixen a usar productes d’aquesta marca? És evident:

Els joves volen, o millor dit, necessiten donar una bona imatge a la resta de la societat i quina millor manera de generar una imatge atractiva als demès que posseir un dels millors aparells del mercat que representa un poder adquisitiu elevat i reuneix totes les propietats d’èxit que pot assolir un producte.

Simple imatge que mostra el nivell de satisfacció i alhora obsessió per part dels més joves davant d’aquesta mena de productes.

EL MARXANDATGE

Respecte al punt de venda d’aquest producte, ens trobem davant d’un dels casos més destacables i importants del mercat internacional.

Si comentem tots els punts mencionats anteriorment sobre el marxandatge, i tenim en compte que aquest producte també disposa d’un propi punt de venda en les zones més estratègiques i recorregudes de les grans ciutats, el resultat seria aquest:

25

Page 27: Treball de recerca

Cartells: L’empresa americana Apple opta per la discreció i la sofisticació en la informació i senyalització que es proporciona als clients. Ni els colors ni els missatges grans són especialment els que defineixen, no només la marca en l’establiment, sinó també en el seu logotip. I es caracteritza per crits d’atenció elegants i fins, encara que això no exclou grans cartells que es poden trobar en altres locals o simplement en la publicitat.

Localització: Si parlem des del punt de vista de qualsevol local d’electrònica, sí és important la situació o localització del producte respecte a la resta, però en la mateixa botiga Apple aquest fet segueix sent important però no pas de la mateixa manera: En una tenda qualsevol la localització del producte és clau per identificar-lo i per diferenciar-lo ja que sinó aquest passaria a un segon pla. La millor posició on es pot situar aquest producte és en una zona ampla dedicada única i exclusivament per aquest on trobem ordinadors, tauletes però especialment mòbils (iPhone).

Quantitat: Continuant amb el punt anterior, es troba necessari col·locar aquests en piles o en grans masses dels mateixos per tal d’atorgar una sensació de número i demanda.

La il·luminació: El paper de la llum és essencial en totes les botigues però en especial les d’electrònica ja que permeten jugar amb els colors que no només ofereixen els focus sinó també les grans pantalles:

En les botigues més importants s’aprofita la llum natural per mitjà de vidrieres o grans finestres situades a la part superior de l’establiment.

Apple Store a Portal de l’Àngel, Barcelona Apple Store a la 5a Avinguda, Nova York

Decoració: El factor clau que juga el paper més important en l’atractiu d’aquesta mena d’establiment és la decoració:

26

Page 28: Treball de recerca

Com s’aprecia a la imatge, tant els vitralls, l’espai com la disposició són els elements característics de les anomenades Apple Store que permeten una major amplitud i una distribució òptima.

Demostracions: Les demostracions i les proves del producte caracteritzen la gestió del màrqueting d’Apple ja que mitjançant aquestes tècniques, els compradors es veuen més atrets perquè en aquella demostració es posa en funcionament el producte i es pot entendre i alhora aprendre sobre el seu ús:

6.2 El menjar ràpid (fast food), McDonald’s

27

Page 29: Treball de recerca

Aquest tipus d’empresa han anat creixent durant les últimes dècades. El concepte d’establiment de menjar ràpid existeix fa molt de temps però el concepte actual no és el mateix que l’anterior.

COMPONENTS DEL PRODUCTE

QUALITAT

Al tractar-se d’un producte de consum fungible, el terme qualitat passa a tenir un significat més subjectiu i depèn dels ingredients o dels aliments que ofereixen. En el cas concret de McDonald’s l’element diferenciador d’aquest és la qualitat que ofereix al consumidor, que, malgrat oferir un producte relativament malsà, és un dels mercats que majors resultats de vendes aconsegueix durant l’any.

DISSENY

En aquest sector l’únic disseny que podem contemplar respecte al producte, és l’envàs en el qual es presenta l’aliment. L’empresa americana disposa de molts formats per servir el producte i tots ells es composen per les insígnies o logotips propis de la marca. A diferència del producte mencionat anteriorment, l’iPhone d’Apple, McDonald’s opta per uns envasos vistosos i poc discrets que no en tots els casos es fàcil associar el continent amb el contingut.

MARCA

Juntament amb Apple, la marca americana McDonald’s és fortament reconeguda per la seva pròpia marca quan es vol fer referència a un establiment de menjar ràpid.

Aquesta marca, avui en dia, té una forta competència especialment americana on es disputen el domini i el monopoli d’aquest sector.

En quant a la pronunciació, es una marca en anglès relativament senzilla de pronunciar encara que alguns cops pot presentar dificultats de pronuncia sobretot per a persones amb un nivell d’anglès mínim.

ESTRATÈGIA DE MARCA

L’estratègia de marca de l’empresa McDonald’s és de caràcter únic ja que McDonald’s és el nom de l’establiment, no pas del producte. Els seus productes agafen el prefix “Mc” seguit del nom del producte original.

Exemple: McMenú, McFlurry etc...

PERÍODE DE VIDA

28

Page 30: Treball de recerca

El període de vida d’aquesta mena de productes és difícil de classificar perquè no és un producte material o durador, però en tot cas se situaria en la fase de maduresa.

Una altra característica d’aquest punt és la contínua innovació i renovació de la cartera o ventall de productes que ofereix que consisteix a treure productes nous o simplement llançar productes anteriors que s’havien deixat de vendre.

POLÍTICA DE PREUS

La política de preus que segueix aquesta gran empresa és la de penetració tenint en compte que el seu objectiu és aconseguir un gran nombre de clients a preus baixos que, a la llarga van augmentant.

També estan presents els preus psicològics que donen una visió d’austeritat al consumidor.

El preu mitjà dels menús de McDonald’s oscil·la entre els 4,00€.

PROMOCIÓ

Tant la televisió com altres medis de comunicació com la premsa o els cartells publicitaris juguen un paper molt important per a l’expansió o la difusió de la imatge, amb anuncis clars concrets, originals i en alguns casos absurds, però del que realment depenen les vendes són les promocions i les ofertes.

Amb aquests instruments de venda, es permet oferir més quantitat per menys preu cridant l’atenció i atraient una xifra de clients elevada.

INFLUÈNCIA SOBRE ELS ADOLESCENTS

Aquesta empresa suposa una gran influència sobre els joves ja que aquesta significa o representa una icona de diversió o un símbol d’entreteniment o desconnexió.

Un dels aspectes que fa cridar major l’atenció és el baix preu que permet que qualsevol adolescent es pugui permetre qualsevol dels àpats que s’ofereixen. A més els aliments de McDonald’s es caracteritzen per agradar a la majoria de la població encara que un consum continu d’aquests productes podria arribar a ser perillós per la salut.

MARXANDATGE

29

Page 31: Treball de recerca

En aquest apartat, l’únic element que es pot valorar és la decoració juntament amb la il·luminació.

El disseny actual i innovador de cadascun dels establiments els hi aporta una visió molt més moderna i contemporània en tots els aspectes: Taules, mostradors, columnes etc...

Les tonalitats que hi predominen són el verd, el marró i en alguns casos el vermell que donen una imatge juvenil i divertida ajudat per la il·luminació.

Actualment, tots els establiments d’aquest tipus segueixen un esquema d’unitat en quant a la decoració, és a dir, que s’opta per decorar tots els establiments de la mateixa manera.

6.3 La roba, Zara

Les peces de roba i la forma de vestir en general són per a molts dels adolescents la manera de definir-se entre la societat i els col·lectius i és per això que es considera un element imprescindible pels aquests:

COMPONENTS DEL PRODUCTE

QUALITAT

L’empresa espanyola Zara té grans beneficis degut en part a la bona qualitat de les seves peces de roba, és a dir, dels seus productes.

L’ús de bons materials cars, prestigiosos, moderns, resistents etc... caracteritzen la forma de ser de l’empresa d’Amancio Ortega (amo del grup Inditex) que és alhora una de les empreses espanyoles, per no dir la primera, amb ingressos superiors als 7000 milions d’euros a l’any.

DISSENY

El disseny, com ja se sap, és un clar exemple d’innovació i modernització de la forma de vestir tant en homes com en dones i en alguns casos també en la llar (cortines, coixins, decoració...).

Podem trobar, a més, gran quantitat i varietat de models o estils diferents que s’adapten als nous gustos especialment del jovent d’avui en dia.

MARCA

30

Page 32: Treball de recerca

Com en tots els casos que hem vist anteriorment, la marca és un element imprescindible per a tota empresa i en aquest cas, el nom ja ho diu tot, ja que al ser una marca reconeguda mundialment, s’associa sense cap problema al sector del tèxtil, concretament, al sector tèxtil de qualitat i prestigi.

ESTRATÈGIA DE MARCA

Al tractar-se d’una empresa que forma part d’un gran grup, és a dir, que no és independent sinó que forma part del grup Inditex, no es por classificar des del punt de vista de la mateixa empresa. En canvi si analitzéssim la estratègia de marca d’ Inditex, hauríem de comentar que es tracta d’una estratègia de marques individuals, on cada empresa integrant del grup rep un nom diferent.

Exemples: Massimo Dutti, Pull and Bear, Bershka, Stradivarius...

PERÍODE DE VIDA

Els productes tèxtils existeixen fa molts anys, es podria dir que són dels primers invents de la humanitat. Però, des del punt de vista de les marques, en aquest cas de Zara, les peces que ofereix, és a dir, el propi producte, està en fase de creixement, desenvolupament i innovació que fa al producte adaptat als nous temps i clarament modernitzat.

POLÍTICA DE PREUS

L’empresa Zara segueix una política de preus basats en la competència. Els seus preus inicials a Espanya són relativament assequibles per tal de situar l’empresa com una de les més reconegudes, en canvi a altres països com Estats Units o Xina són un 15% més car. Actualment és una de les 40 marques de referència a nivell mundial.

PROMOCIÓ

L’estratègia de promoció de Zara és especial, no és com la resta d’empreses sinó que opta per una tècnica diferent. Aquesta és la inversió només en les botigues (punts de venda).

Això significa que no gasta diners en publicitat als medis de comunicació sinó que inverteix i destina tot el seu capital a millorar i a fer créixer cadascun dels seus establiments.

Si ens fixem bé les seves botigues principals no estan situades en qualsevol lloc, estan situades als centres neuràlgics de les ciutats més importants del món:

Nova York, 5a Avinguda.

31

Page 33: Treball de recerca

Al centre de Tokio amb un edifici de 6 plantes. Roma amb un local de més de 3000 metres quadrats. Barcelona, a Passeig de Gràcia.

INFLUÈNCIA SOBRE ELS ADOLESCENTS

La influència dels adolescents, en aquest cas, s’ha de diferenciar entre nois i noies:

Des del punt de vista dels nois, cal dir que no són gaires els que compren en aquest tipus d’establiments més aviat femenins ja que prefereixen robes de caràcter més esportiu així com marques de l’estil d’ Adidas o Nike:

En aquest gràfic es mostra la preferència de marca.

Però per a les noies, aquesta botiga rep major importància, ja que com hem dit anteriorment, és una botiga de productes moderns, juvenils i nous a un preu baix i per tant assequible per la majoria, no només de joves, sinó de qualsevol classe social:

A continuació, a la següent taula es pot observar què aporten o què signifiquen les marques de roba més importants per a la població adolescent, en especial Zara:

32

Botiga Zara a Tokio, edifici de sis plantes

Page 34: Treball de recerca

MARXANDATGE

El disseny de les botigues de Zara es caracteritza pels següents factors:

1. Les seves botigues se situen als millors carrers de les grans ciutats. Amb això s’aconsegueix que grans masses de possibles compradors que observen i contemplen aquests tipus d’establiments de grans dimensions.

2. Les mides dels aparadors són grans i criden l’atenció, no passen desapercebudes.

3. Entrades fluides sense barreres que permeten el pas sense dificultat.4. Tonalitats blanques i negres i una gran brillantor en els seus locals.5. Col·locació i situació de les peces de vestir de forma ordenada, clara i amb

ordre lògic.

Aquest és un exemple de les dimensions gegantines dels establiments de l’empresa espanyola arreu del món:

Botiga Zara a Roma, a la Via del Corso

7. CONCLUSIONS

33

Page 35: Treball de recerca

Després d’haver aplicat la informació teòrica recopilada en diversos casos pràctics es pot arribar a les següents conclusions:

1. En el cas d’Apple, s’observa que les politiques comercials que aplica als seus productes, especialment a iPhone, són clarament efectives, eficients (ja que assoleixen els objectius econòmics prèviament establerts) i rendibles ja que es recupera la inversió amb grans marges de benefici:

En el gràfic anterior, s’aprecia que la inversió d’Apple en campanyes de publicitat, i per consegüent, de màrqueting, és inferior (gairebé la meitat) que els seus competidors.

Segons les dades extretes del diari El País: “Apple gasta menos que sus rivales en publicidad”, al 2011 va invertir 933 milions de dòlars en publicitat, només el 0.9% dels seus ingressos3.

Per tant, és una empresa clarament rendible amb uns beneficis molt elevats que si segueix així, aplicant les mateixes tècniques i/o estratègies, augmentaran desmesuradament.

2. Segons l’estudi Marketing Fact Pack 2014, McDonald’s és la novena empresa que més inverteix en el departament comercial en estratègies de màrqueting de tot tipus, concretament, 957 milions de dòlars a l’any.Un altre factor important d’aquesta empresa és el fet de que sigui totalment reconeguda a nivell mundial i estigui adaptada a més de 22 llengües:

Relació entre vendes i locals:

3 Apple va vendre tres milions d’exemplars d’iPhone en un cap de setmana sense cap campanya publicitària al darrere, en canvi, Samsung Moblie va trigar cinc mesos a arribar a aquesta xifra.

34

Page 36: Treball de recerca

La relació de vendes i nombre de locals comença a ser proporcional a partir de l’any 2001, el mateix any en què aconsegueix situar-se al davant de les altres empreses del sector com Burguer King, Wendy’s o KFC entre altres.

Actualment McDonald’s segueix sent capdavantera en el seu sector i el seu èxit encara pot estar present per forces anys si empra les mateixes polítiques que estan en vigor.

3. La conclusió de l’apartat encarat a Zara és clara: L’empresa espanyola estesa internacionalment present en 88 països amb més de 6400 establiments, destina les seves inversions exclusivament a la seva xarxa de botigues (al desenvolupament i modernització dels punts de venda)4, és per això que podem trobar establiments amb més de set plantes sense trobar cap mena d’anunci a la televisió ni en cap altre medi de comunicació massiu convencional.Zara només inverteix el 0,3% dels seus beneficis en publicitat mentre que les seves competidores poden arribar a invertir entre un 5 o 6%.Així com Apple gasta més que els seus rivals en publicitat, com dèiem abans, Zara gasta molt menys que els seus competidors.

Tenint en compte que el fenomen Zara és una de les empreses que ha generat majors beneficis i actualment té un valor superior als 20.000 milions d’euros, ingressos de la qual superen el Banc Santander, es pot dir que és un dels negocis més rentables amb un gran marge de beneficis.

1.

4 En aquests moments, el valor de l’empresa espanyola Zara és superior a Microsoft o fins i tot la mateixa Coca-Cola que genera ingressos de més de 628,13 milions d’euros a l’any.

35

Page 37: Treball de recerca

2.

8. AUTOAVALUACIÓ

Tenint en compte la qüestió i l’objectiu principal de la recerca, investigar i profunditzar sobre les estratègies de màrqueting a nivell general i específic, es pot dir que s’ha complert aquest fi establert, encara que, al tractar-se d’un tema tan privat i en alguns casos secret (sobretot en les empreses més importants pels adolescents) tots els detalls no seran mai resposos i sobre la política comercial només sortiran a la llum petites parts de les grans estratègies i la resta seguirà sent una incògnita.

A nivell personal, aquest treball m’ha estat útil en tots els aspectes concrets que volia conèixer, així com, veure els elements del màrqueting aplicats a la realitat, factors de la publicitat, la publicitat subliminal, el màrqueting en empreses en creixement etc...

Al tractar-se d’un camp tant complex i tan ampli, en alguns casos les fonts i la informació han estat complicades de trobar ja que les dades completes estan ocultes.

Tots els temes del departament comercial d’una empresa són molt interessants per a mi, i és per això que el fet d’haver realitzat aquest treball ha suposat un augment en l’ interès en aquest aspecte i, en quant a l’hora de redactar o cercar informació en diferents pàgines, on les dades o les xifres eren diferents i en alguns casos, contràries, no m’ha suposat cap mena de problema ja que en cadascuna d’elles he après moltes coses que no sabia, com la publicitat subliminal entre altres.

36

Page 39: Treball de recerca

http://www.slideshare.net/amposse/jvenes-y-marketing 4. Consells per fer màrqueting per a adolescents http://www.slideshare.net/amposse/jvenes-y-marketing 5. La guia del màrqueting jove http://www.kampussia.com/laguiadelmarketingjoven/ 6. Estratègies d’èxit per atraure els joves en mitjans digitals http://www.up.edu.mx/document.aspx?doc=30438 7. El màrqueting i el món adolescent http://camova.lacoctelera.net/post/2008/03/01/marketing-y-adolescentes 8. Diputació de Barcelona, e-comerç http://www.diba.cat/web/comerc/llistabutlletins//butlletidigital/detallIndex/ECOMER 9. El consumidor adolescent (perfil) http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/4093/jfc1de2.pdf;jsessionid=DA840CFC221A94DE6F771A404BC059F1.tdx2?sequence=1 10. Zara, una estratègia de màrqueting pròpia http://www.guernik.com/blog/zara-una-estrategia-de-marketing-y-publicidad-inusual-para-el-mercado-de-la-ropa/ 11. La generació de la mercadotècnia https://sites.google.com/site/043296merca/concepto-de-mercadotecnia/generacion-x-vs-mercadotecnia 12. Elements de la publicitat http://pyme.lavoztx.com/los-cinco-elementos-principales-de-la-publicidad-6067.html 13. La publicitat subliminal http://es.slideshare.net/jasoansa/la-publicidad-subliminal-13891778 14. La publicitat: Els adolescents http://www.pbs.org/parents/childrenandmedia/spanish/ads-teens.html

ARTICLES

1.Els joves, un nou mercat per tenir en compte http://www.marketing.com/actualidad/tendencias/ (Portal màrqueting) 2. Hàbits i tendències dels joves que les marques haurien de tenir en compte http://www.up.edu.mx/document.aspx?doc=30438 (Universitat Panamericana) 3. Estudis i investigacions en màrqueting per a joves adolescents http://www.puromarketing.com/88/18395/habitos-tendencias (Blog de tendències) 4. Estímuls inconscients que desfermen l’ànsia consumista al cervell

38

Page 40: Treball de recerca

http://www.iec.cat/recull/ficheros/2007/04_abr/l6114.pdf (El Periódico) 5. Apple dispara les seves vendes gràcies al nou iPhone 6 (Revista tecnològica) http://cincodias.com/cincodias/2014/10/20/tecnologia/1413838473_552653.html 6. La galàxia Inditex (El País) http://elpais.com/elpais/2013/04/04/eps/1365075665_193245.html 7. La publicitat: Com la veiem? (Revista Comunicar) http://www.revistacomunicar.com/pdf/comunicar5.pdf 8. La publicitat subliminal: Fins a quin punt se la pot considerar mite o realitat? http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-subliminal.html 9. Dirigir la publicitat als adolescents (Novomedia) http://www.novomedia.es/dirigir-la-publicidad-a-adolescentes/

39