El libro de Cristina Valdés Rodríguezaborda el tema de la traducción publicitaria des-de una perspectiva multidisciplinar. Por una par-te, considera la traducción desde un punto devista filológico, como la tarea de trasvasar a unalengua meta los contenidos expresados inicial-mente en la lengua origen; por otra, la analizadesde el ámbito publicitario, teniendo en cuentael efecto que se espera que provoque en el re-ceptor del anuncio, cualquiera que sea el mediode comunicación de que se trate.

Al conocimiento de los recursos que ofre-cen las dos lenguas y a la capacidad de hallarla correspondencia más exitosa entre ellos encada caso se une, en el caso de la traducciónpublicitaria, la necesidad de poseer un amplioconocimiento del mundo de la publicidad queexige del traductor unos recursos específicos nonecesarios para otros tipos de traducción.

La tarea de la traducción, compleja en símisma, se ve dificultada por el hecho de que enel lenguaje publicitario ha de predominar la fun-ción persuasiva para que el texto cumpla su co-metido. El carácter evocador y sugerente de lapublicidad, su función de activar el resorte queprovoque una reacción en el receptor ha de serun elemento más que se tendrá en cuenta. El ob-jetivo de la traducción publicitaria no es, en con-secuencia, tanto la transferencia de unos conte-nidos exactos de una lengua a otra como el

hallazgo de la combinación de elementos lin-güísticos y de otros tipos (sonoros, visuales, con-textuales, etc.) que provoquen el mismo efectoen el receptor expresados en la lengua meta ypara su cultura que el que provocan en el re-ceptor en la lengua y cultura de origen.

Por tanto, el libro compagina este dobleenfoque filológico y publicitario con sus inheren-tes estrategias seductoras raramente equivalen-tes en las distintas lenguas. La globalidad a laque se ve sometido el lenguaje, dice la autora,obliga al empleo de fórmulas exitosas en más deun idioma simultáneamente cuando se quierepreservar el mismo formato y el mismo texto o aladaptar el acto comunicativo, con su intencio-nalidad, a otra lengua.

Las nuevas tecnologías, por su parte plan-tean nuevas exigencias y la utilización de nue-vos recursos.

En este contexto, se hacía necesario con-tar con un texto que analizase los procesos y es-trategias, los mecanismos comunicativos que eltraductor tiene que analizar y tener en cuenta altrasvasar el texto a la lengua meta.

Esta obra de carácter descriptivo, comien-za por realizar un recorrido por las definicionesde publicidad que han propuesto los distintosautores, incluye una breve historia de la publici-

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LA TRADUCCIÓN PUBLICITARIA: COMUNICACIÓN Y CULTURA

María Cristina Valdés Rodríguez UNIVERSIDAD DE VALENCIA

PUBLICACIONS DE LA UNIVERSITAT JAIME I-CASTELLÓ DE LA PLANA; UNIVERSITAT POMPEU FABRA-BARCELONA; UNIVERSITAT AUTÓNOMA DE BARCELONA,

SERVEI DE PUBLICACIONS-BARCELONA, 2004 - 390 P.ISBN 84-370-5868-6

dad y un análisis de las dificultades que ha desuperar el mundo de la publicidad actualmente:las crisis que las marcas experimentan, la faltade fidelidad de los clientes, la fragmentación delos medios de comunicación que reducen suefectividad, la utilización del inglés como linguafranca…

Otro punto que recoge este libro es el he-cho de que las agencias de la comunicación, enmuchos casos internacionales, diseñan sus cam-pañas publicitarias multilingües y que, salvo lasrestricciones que imponen los sistemas legalesde los distintos países y las diferencias culturalesexistentes diseñan campañas utilizables en másde un país. De otro modo, la labor traductora hade contar con las dificultades adicionales queplantea el lenguaje publicitario: la intención per-suasiva, la utilización de recursos como la elip-sis, la aglutinación sintáctica y semántica, la ri-ma, las aliteraciones, yuxtaposiciones yparalelismos, etc.

La obra se centra más tarde en la historiade la traducción publicitaria y sus diversas co-rrientes según la aproximación del traductor ydel publicista. El criterio de valoración publicita-ria del equivalent effect defendido por Newmarkes uno de los de mayor influencia. También ad-vierte la autora sobre la conveniencia de la re-trotraducción como forma de comprobar que,efectivamente, se está haciendo llegar el mismomensaje.

Desde el punto de vista del traductor, eltexto publicitario tiene unas características parti-culares en cuanto a su estructura y retórica.Además, la traducción sobrepasa con creces lasbarreras puramente lingüísticas y participa deuna perspectiva cultural que incluye las conno-taciones de los términos y las expresiones colo-quiales.

Una parte importante del libro está dedi-cada a las estrategias de traducción publicitariaen España, que suelen ser comunes a la publici-dad del mismo tipo de productos. Dichas estra-tegias abarcan desde la traducción literal, habi-tualmente limitada por cuestiones extratextuales,a otras opciones que también se emplean fre-cuentemente: la no traducción; la adaptaciónmediante el uso de equivalentes culturales; lacreación de un texto nuevo, preservando no obs-tante la función comunicativa y la intención ape-lativa y expresiva del mensaje; o, en el caso con-trario, la adición de información textual paraclarificar referencias que en la segunda lenguano sean evidentes o por imperativos legales.Entre las estrategias básicas resalta el manteni-miento de la estructura paralela de una lenguaa otra y la estrategia contraria que supone eldesplazamiento de las funciones a otros ele-mentos atractivos para el receptor. Por otra par-te, nadie es, ni tiene por qué ser consciente dela existencia de un texto de partida. La autoraentonces se plantea si traducción es el términomás adecuado para definir la labor del espe-cialista.

Las dificultades que encierra el proceso noya de traducción únicamente, sino de trasvasede contenidos de una lengua a otra se ve acre-centado por la utilización en la lengua de origende recursos de estilo que producen evocacionesintransferibles. Incluso el grafismo y el diseño delanuncio pueden tenerse que modificar en el tex-to meta.

El libro incluye el análisis de un abundan-te corpus de anuncios publicitarios publicadosen la prensa. La utilización de ejemplos de los úl-timos diez años, muchos de ellos en tres o másidiomas, comparando sus estrategias para lo-grar el mismo efecto en distintas lenguas ilustranlas teorías y facilitan la comprensión. Finaliza

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con un epílogo que recoge las principales con-clusiones a las que llega la autora tras la expo-sición de las teorías que acabamos de mencio-nar.

La bibliografía da cuenta de libros que,en su mayoría, han sido publicados en los úl-timos diez años, como corresponde a un arte–pues la publicidad no es sólo ciencia– de re-ciente aparición. Se trata de una bibliogra-fía interdisciplinar que recoge por una parteobras mencionadas en el texto y, por otra,en distintos apartados, relaciona bibliogra-fía referente al marketing y la publicidad, lasemiótica, el texto publicitario y los estudiosculturales. Asimismo, consta de una secciónde manuales de traducción, lo que es másnovedoso, de traducción audiovisual y tra-ducción publicitaria, que deja traslucir losescasos estudios que existen sobre esta dis-ciplina.

La novedad de su planteamiento al reco-ger los estudios previos existentes sobre traduc-ción publicitaria y áreas afines y el hecho deanalizar la traducción desde una perspectivapluridisciplinar son las grandes aportaciones deesta publicación, además de el amplio corpusde anuncios publicitarios de distintos productosque tiene en cuenta para derivar conclusiones.

La obra, así considerada, ha de ser útiltanto al estudioso de la publicidad como al filó-logo que desarrolla su labor dentro de un áreatan específica y tan compleja a la vez que crea-tiva como es la traducción publicitaria.

Mª Isabel Abradelo de UseraUniversidad San Pablo-CEU

Madrid