Trabajo Práctico Final -...

Trabajo Práctico Final : Crisis de Imagen en Nokia | Relaciones Públicas I | Cátedra: Curcho. 1

Mariela Camerano

Trabajo Práctico Final Caso de Crisis: Nokia

Elena Bernal

Luisa Gómez Betancourt

Mañana

Relaciones Públicas I

11/11/13

Rosa Curcho

Varias

2do 2013


Índice Etapa 1: Elección de posición ……………………………………..…………………. 3

Etapa 2: Elección de empresa …………………………………………..…………… 4

Etapa 3: Elaboración de hipótesis ……………………………………………..…… 10

Etapa 4: Descripción de la situación ……………………………………………….. 13

Etapa 5: Elaboración del plan de acción …………………………………………... 15

Etapa 6: Elaboración de resultados ………………………………………………… 19

Conclusiones ………………………………………………………………………….. 20

Anexo …………………………………………………………………………………… 23


Etapa 1: Elección de posición.

Somos una consultora externa que ofrece servicios de Relaciones Públicas a la

empresa Nokia. Los roles que ocuparían son:

Luisa Gómez Betancourt: Abogada.

Elena Bernal: Relacionista Publico.

Mariela Camerano: Gerente de área de tecnología de Nokia.


Etapa 2: Elección de la empresa.

‘

Nokia es una empresa multinacional finlandesa de comunicaciones y tecnología con

sede en el distrito de Keilaniemi, en Espoo. Sus principales productos son los

teléfonos móviles y portátiles, dispositivos de TI. También ofrece servicios de Internet,

incluyendo aplicaciones, juegos, música, medios de comunicación y, sin costo alguno,

la información de mapas digitales y servicios de navegación a través de su filial

Navteq. Nokia tiene una empresa conjunta con Siemens, Nokia Siemens Networks,

que ofrece equipos de redes de telecomunicaciones y servicios.

Nokia cuenta con alrededor de 122.000 empleados en 120 países, ventas en más de

150 países e ingresos anuales de alrededor de € 38 mil millones. A partir del 2012, es

el segundo mayor fabricante de teléfonos móviles en las ventas de unidades (después

de Samsung), con una cuota de mercado mundial del 19,1% en el primer trimestre.3 4

Nokia cotiza en Helsinki, Frankfurt, y la bolsa de Nueva York.

Nokia fue el mayor proveedor mundial de teléfonos móviles de 1998 a 2007. Sin

embargo, en los últimos cinco años ha sufrido disminución de la participación del

mercado como resultado de la creciente utilización de los teléfonos inteligentes de

otros proveedores, principalmente el iPhone de Apple y los dispositivos con el sistema

operativo Android de Google. Como resultado, la cotización de sus acciones ha caído

desde un máximo de 40 dólares en 2007 a menos de 3 dólares en 2012. Desde

febrero de 2011, Nokia ha tenido una alianza estratégica con Microsoft, como parte de

la cual todos los teléfonos inteligentes Nokia incorporarán Windows Phone de

Microsoft. Nokia presentó sus primeros teléfonos Windows Phone, el Lumia 710 y 800,

en octubre de 2011.

Nokia también produce infraestructura para redes de telefonía móvil y otros

equipamientos de telecomunicaciones para aplicaciones como la telefonía tradicional

por voz, RDSI, acceso a Internet por banda ancha, radio profesional móvil, voz sobre


IP y una línea de receptores de satélite. Nokia provee equipos de comunicaciones

móviles para todo mercado considerable y protocolo, incluyendo TDMA, GSM, CDMA

y W-CDMA.

El 2 de septiembre de 2013, Microsoft anunció su intención de compra de la división

de dispositivos y servicios de Nokia como parte de un acuerdo global por un total de

5440 millones de euros (7.200 millones de USD) por la compra de la división de

dispositivos móviles y las patentes de Nokia. Stephen Elop, CEO de Nokia, y otros

ejecutivos se están uniendo a Microsoft como parte del trato.

Historia de la empresa

La empresa Nokia fue creada en 1865, cuando Finlandia era parte del Imperio ruso, a

iniciativa de un ingeniero de nombre Fredrik Idestam con ayuda de su esposa llamada

Gladys Esther, quienes establecieron una fábrica de pulpa de madera para la

producción de papel en el sur del país. La compañía, a la que bautizó como Nokia,

tuvo un gran despunte debido a la ola industrializadora imperante en toda Europa,

misma que elevó el consumo de papel y cartón. Alrededor de la fábrica se

establecieron asentamientos humanos, y a esa comunidad también se le denominaría

Nokia.

Fue tal la prosperidad de la empresa que Idestam muy pronto estableció una red de

ventas y los productos de Nokia fueron exportados primeramente al Imperio ruso y

más tarde al Reino Unido y Francia. Hacia los años 1930, tras obtener Finlandia su

independencia, China se convirtió en un importante socio comercial del consorcio

nórdico.

Nokia experimentó una expansión horizontal generada debido a múltiples

circunstancias. En 1898, una fábrica finlandesa de caucho empezó a manufacturar

zapatos. Esta empresa se convirtió en vecina de Nokia cuando dos de los ejecutivos

de la industria del caucho decidieron establecerse cerca de la fábrica de cartón por

considerar que la disponibilidad de energía hidroeléctrica en la zona era muy amplia.

Hacia la década de 1920, los fabricantes de caucho empezaron a utilizar el nombre

Nokia como marca. Además de fabricar calzado y neumáticos para automóviles, la

compañía comenzó a producir también partes industriales derivadas del caucho,

gabardinas, alfombras, pelotas y juguetes.6

Mientras tanto, hacia 1912 una compañía de cables (Suomen Kaapelitehdas) se


estableció en el centro de Helsinki. Los cables eran demandados ante la creciente

necesidad del envío de transmisiones con el desarrollo de las redes telegráficas y

telefónicas. Con unos cuantos empleados, la empresa creció rápidamente y tras la

Segunda Guerra Mundial, comenzó a exportar al mercado soviético, en tanto las

ventas a las naciones occidentales experimentaron un despunte en los sesenta.

Esta empresa fue adquirida en su mayor parte en 1922 por los productores de caucho

y la propiedad de los tres consorcios empezó a girar en torno a una sola

administración.

Organigrama

Siglo XXI

Nokia detectó que su batería BL-5C, fabricada por Matsushita Battery Industrial Co.

Ltd. of Japan entre diciembre de 2005 y noviembre de 2006, posiblemente podría

ocasionar cortocircuitos, por lo que hará un cambio gratuito de las baterías de los

móviles que tengan esta batería y que hayan sido adquiridos en el periodo señalado.9

Nokia cuenta con cerca de 20 instalaciones de producción en 9 países entre ellos

Alemania (Bochum), entre las que destaca la particular fábrica de Manaus en plena

selva Amazónica. Desde la fecha 01 abril de 2007 se convirtió en Nokia Siemens

Networks.


Producción

A finales de 2005 tenia 14 instalaciones de fabricación:

• Brasil

• China

• Finlandia

• Almania

• Hungria

• México

• Republica de Corea

• Reino Unido

Centro de logística y personalización en los Estados Unidos. En Marzo de 2006 abrió

una nueva fabrica en la India. Todas las plantas de Nokia operan bajo la certificación

ISO 14001 de Sistemas de Gestión Ambiental.

Visión

Un mundo en el que todos puedan conectarse. “Conectando personas”.

Misión

Ofrecer a los consumidores una tecnología muy humana, intuitiva, simple y cercana.

• Eb 1990 Nokia decide convertir a las telecomunicaciones en el núcleo de su

actividad y designa como Gerente General a Olli Pekka Kallasvuo.

• Evalúan que rumbo tomar para mantener su rentabilidad de los negocios

reconocen que la rentabilidad esta en los servicios entregados mas que en la

fabricación de aparatos móviles.

• La decisión se encuentra en manejar el liderazgo en la fabricación de aparatos

móviles o “escuchar” a los clientes y adaptarse a las nuevas formas de

comunicación.

• Nokia, decide seguir su visión y visualiza que el nuevo medio de comunicación

de las personas y organizaciones es internet, sin dejar de lado su liderazgo en

la fabricación de teléfonos móviles.


• Se mantienen en el negocio de comunicaciones pero bajo el concepto de

informática móvil. Es un concepto ambicioso pero acorde a su visión de

conectar personas a nivel mundial.

• El concepto de informática móvil no se refiere a teléfonos avanzados ni a

dispositivos convergentes, sino a ordenadores móviles completos, pensados

en la convergencia de la movilidad e internet, ambas tecnologías que son

cercanas para los consumidores.

El reto de Nokia

Es lograr su misión y visión en un entorno cada vez mas dinámico y competitivo. Con

ideas, energía, emoción, oportunidades, en el mundo móvil de hoy.

Alianzas estratégicas

Para lograr su meta de entregar un ordenador móvil completo y posicionarse en este

mercado, Nokia no solo ha explotado sus ventajas competitivas. Ha establecido

alianzas estratégicas con diversas empresas.

• Orange

• Zeemote

• Coca-Cola

• Comcel

• Symantec

• Sprint

• Samsung

• Microsoft

• Sony

Esto le ha permitido entregar un producto mas completo y con una gama mas amplia

de servicios para sus consumidores.

Productos y Servicios que ofrece.

La compañía provee de teléfonos celulares, incluyendo aplicaciones, juegos, música,

medios de comunicación.


Cambios originados en el mercado.

Nokia siempre ha sido y será una gran empresa mundial. Algunas bajas comenzaron

en el 2007 con la introducción del iPhone en el mercado. El consumo de ‘Smartphone’

provoca cambios en los proveedores de suministro de piezas.


Etapa 3: Elaboración de hipótesis.

A partir del clipping realizado para la empresa Nokia en diferentes medios gráficos,

hemos detectado una baja en sus acciones y ventas alrededor del mundo. Esto se

debe, no solamente a la gran cantidad de productos innovadores que ha lanzado su

competencia, sino que también se debe a una mala estrategia de comunicación sobre

su nuevo producto Lumia.

La empresa finlandesa está viviendo uno de los momentos mas difíciles. Durante años

ha sido la pionera en teléfonos celulares, siendo referente en los primeros seis años

de la década pasada (2002-2006).

Un punto que la empresa europea no tuvo en cuenta, era que las pantallas touch

serian las que conquistarían el mercado principal de tecnología. Nokia era ícono de la

vanguardia en Smartphone, pero se quedó estancada entre seguir innovando o

vendiendo más de lo mismo. En menos de un año, la caída de las ventas comenzó a

notarse.

En 2011 lanzaron en Londres los nuevos smartphones llamados Lumia, este término

significa ‘prostituta’ en español. Sin embargo, Nokia explicó que conocía esta

acepción, aunque finalmente se escogió el nombre porque 'lumia' es "una palabra

española muy antigua caída en desuso desde hace tiempo".

Con la certeza de que Nokia iba a recuperar el terreno en mercados, la empresa solo

se preocupo de preparar estanterías para lucir su nueva línea de productos.


Los Nokia Lumia solo vendieron dos millones de unidades en tres meses, y cuando se

empezaron a vender, el modelo 900 en Estados Unidos, la partida estaba mala y hubo

reportes de que los smartphones estaban con problemas de calidad.

En febrero presentaron modelos de muy bajo costo, $20 dólares que duran 35 días la

batería, fue una de las entradas económicas que ayudo.


Principales títulos sobre la crisis de Nokia en el último año. La Nación:

El Mundo.es


Etapa 4: Descripción de la Situación.

Nokia hipotecó su capital (software y hardware) por US$1.200 millones ofrecidos y

pagados por la casa de Windows, para que Nokia dejara su sistema operativo

Symbian y se entregara al proyecto del Windows Phone.

En Abril de 2012, junto con el primer reporte financiero, el CEO de Nokia pone la cara

para decirle al mundo que la apuesta no resultó. Nokia por primera vez no tenia

ganancias. En ese momento 10.000 profesionales quedaron despedidos y advirtiendo

que vendrá otro reporte con malas cifras.

Microsoft compro Nokia ahora en septiembre Aunque todavía no logro grandes

avances. Ahora en octubre sacaron tablets. Porque estaban desactualizados en ese

tema.

El público afectado por esta situación fueron:

• Proveedores: que se quedaron con los diferentes equipos fallados.

• Clientes: por haber adquirido un producto con fallas técnicas.

• Empleados: por haber sido despedidos debido a la crisis de la empresa.

El tipo de crisis que podemos analizar en la empresa Nokia pueden denominarse:

• Objetivas: debido al hecho concreto de las fallas y el nombre no adecuado

en otros países.

• Técnicas: fallas en procedimientos para la fabricación del teléfono Lumia.

• Errores humanos: falta de control en cuanto al significado del termino

“Lumia”. Y falla de control en la fabricación de los aparatos tecnológicos.

• Endógenas / exógenas

El año pasado, se vendieron en todo el mundo 1,600 millones de dispositivos, casi un

tercio más que en 2009, de acuerdo a datos del diario El Mundo de España.

Nokia se mantiene como el número uno de la industria, empero, con 461 millones de

aparatos vendidos, su cuota de mercado se redujo en el último año de un 36.4 a un

28.9 por ciento.


Asimismo, a finales del 2010 el sistema operativo Android de Google superó a

Symbian de Nokia, y los dos controlan poco más del 30% del mercado.

La empresa finlandesa tiene más de 132,000 empleados alrededor del mundo. Sin

embargo, las noticias de recortes ya la han impactado e incluso los trabajadores han

salido a las calles de diferentes ciudades en Finlandia para quejarse por eso y por la

incorporación de Microsoft al proyecto, reporta este lunes el diario finlandés Helsingin

Sanomat.

Nokia parecía estar a la vanguardia y atendiendo un mercado masivo. Sin embargo,

como ha sido la tendencia, el comercio en sectores específicos es lo que se ha

mantenido.


Etapa 5: Elaboración de un programa de acción.

Plan de imagen

Como primera medida, para dar una explicación acerca de lo sucedido con los

inconvenientes que tuvieron los Smartphone Lumia, se realizará una rueda de prensa

que contará con la presencia de un abogado y con el Gerente del Área de Tecnología

de Nokia en Argentina. Darán a conocer los motivos técnicos por los cuales se produjo

las fallas y además como retribuirán a los clientes afectados. Otro herramienta de

comunicación que se utilizará será una solicitada, que se publicará en los medios: El

País, La Nación, Clarín, El Mundo, CNN.

Nuestro objetivo principal es reconstruir la imagen de Nokia, para ello, decide lanzar

un nuevo Smartphone al mercado con un nuevo diseño y más funcionalidades en sus

aplicaciones llamado “Nokia Innova”. Esta estrategia se utiliza para intentar sacar del

mercado al teléfono Lumia debido a los inconvenientes que tuvo y poder lograr un

status similar al de su competencia. Para este lanzamiento se realizarán conferencias

de prensa abiertas presentando al nuevo producto. El evento de lanzamiento se

comunicará a través de un comunicado de prensa invitando a los principales medios

de comunicación, proveedores y grandes multinacionales tecnológicas. El predio para

la realización de este evento será La Rural, lugar en donde además se expondrán

stands donde pueden usar el nuevo teléfono. También se instalarán stands en

diferentes centros comerciales del país con el fin de que el público conozca el nuevo

producto.

Este lanzamiento estará acompañado por una campaña grafica y televisiva publicitaria

donde se destacarán las nuevas funcionalidades innovadoras de su sistema. El

sneezer que acompañará este lanzamiento será Gerard Piqué. Debido a que es una

figura pública mundialmente reconocido en diferentes medios. También así lo

asociaremos el producto a las destrezas físicas del jugador como la velocidad y

dinamismo.


Por otro lado, la empresa realizara planes de acción de responsabilidad social

empresaria. Todas las plantas de Nokia operan bajo la certificación ISO 14001 de

Sistemas de Gestión Ambiental. Se realizarán capacitaciones en colegios sobre qué

hacer con los aparatos tecnológicos que ya no se utilizan (celulares, cámaras de fotos,

pilas, batería, entre otras). A esta campaña se le sumará la acción de recolección en

los diferentes puntos de venta de Nokia, así como también colegios, universidades,

centros de actividades públicos, etc. Se colocarán cestos en donde el público puede

depositar los aparatos en desuso para posterior reciclado.

El evento contará con un lema:

“No guardes tus cosas, renuévalas”.

Nokia implementa el Día de la Renovación Tecnológica, el 1 Diciembre como apoyo a

la campaña de lanzamiento del nuevo smartphone. El evento se realizará al aire libre

en el Parque de la Ciudad en donde deben llevar alimentos no perecederos para ser

donados a alguna institución, y además los diferentes objetos tecnológicos que ya no

utilicen.

Los públicos objetivos a los cuales apuntamos serán a los clientes, posibles clientes,

proveedores, grandes empresas de tecnología, empleados.

Otro plan de acción que se realizara a corto plazo, será la inclusión de capacitaciones

a los empleados de las fabricas para que tengan conocimientos de la funciones

técnicas del nuevo smartphone y cumplir con las normas de calidad correspondientes.

Proponemos una alianza estrategia con Greenpeace, como apoyo de la compaña de

reciclado.

En cuanto a las redes sociales, se viralizará tanto en Twitter como en Facebook la

pagina web del evento de lanzamiento de Nokia Innova, así como también los nuevos

atributos del producto.


Calendarización

Frecuencia Semanal Mensual Trimestral Anual

Reuniones internas x Capacitación a empleados x Conferencia de Prensa Abierta x Lanzamiento de nuevos productos x Eventos para el lanzamiento x Nuevas publicidades x Capacitaciones en colegios sobre los aparatos tecnológicos que ya no se utilizan.

x

Eventos para el reciclado de celulares en desuso x

Día de la Renovación Tecnológica x


Etapa 6: Elaboración de resultados.

A partir del lanzamiento del nuevo producto, Nokia ha incrementado sus ventas

alrededor del mundo en un 56% en 6 meses, volviendo a ser una fuerte competencia

para las diferentes empresas de smartphones en el mundo.

Las campañas de responsabilidad social ayudaron a crear una mejor imagen de

Nokia, lo cual le ayudó a captar nuevo público que se sintió identificado con la causa

de la empresa.

Gracias a las capacitaciones que se realizaron a los empleadas y la adherencia a las

normas de calidad ISO 9001 de calidad, se disminuyeron en un 70% las fallas técnicas

que anteriormente Nokia tuvo con el smartphone Lumia.

Se recolectó 1 tonelada alrededor del mundo de productos tecnológicos en desuso, los

cuales se reciclaron para el armado de nuevas piezas tecnológicas.


Conclusiones Mariela Camerano

Cuando comenzamos a buscar acerca del caso de crisis de Nokia, no sabíamos que

nos íbamos a encontrar con el increíble error del nombre ‘Lumia’. Realmente fue

interesante ver como diferentes medios del mundo lo trataron, y algunos inclusive lo

pasaron por alto. Es importante el clipping para comprender como se maneja la

información y las repercusiones que tiene en las ventas de los productos. Es raro

pensar como una empresa multinacional y con los capitales que maneja, haya pasado

por alto semejante atrocidad. Probablemente eso se deba a una falta de control por

parte del equipo de relaciones públicas o marketing. De esta forma, acentuamos lo

importante que es tener un departamento de relaciones públicas en una empresa, no

solamente para el público interno, sino también para el público externo.

Lo interesante de este trabajo es que intentamos aplicar casi todos los temas que

desarrollamos en clase durante el cuatrimestre. Responsabilidad Social Empresaria es

un tema que nos pareció interesante de aplicar en nuestro trabajo, debido a que lo

hemos trabajado en el trabajo practico de la empresa que analizamos en un comienzo,

y además, podemos desarrollar piezas de diseño, lo que nos permite vincular las

relaciones públicas con nuestra disciplina.

Elena Bernal

En lo personal, la materia de Relaciones Publicas me hizo entender el hecho de que

todo el tiempo estamos comunicando sea con la imagen, verbalmente o simplemente

sin decir nada, eso ya comunica. Saber eso es clave para proyectar la imagen

favorable que queremos lograr y que los demás la puedan ver. En la cursada obtuve

herramientas para tener en cuenta el día que me desarrolle como profesional. Por

ejemplo saber redactar una gacetilla de prensa que me será necesario el día que

desarrolle un desfile, herramientas de comunicación dentro de la empresa para

proponer, renovar y mejorar. Tener claro los públicos a los cuales que me dirijo y en

base a eso desarrollar la estrategia de comunicación. Conocer la estructura de las

empresas, como se maneja y cuáles son sus obligaciones, lo cual no sabía.


En cuanto al trabajo práctico final el tema de crisis fue importante para entender que la

crisis no solo es un problema sino una oportunidad de cambio para mejorar en aquello

que como personas o empresa fallamos y lograr nuestro objetivo.


Anexo: Links Clipping

http://eleconomista.com.mx/altavoz/2011/02/14/crisis-nokia http://www.apertura.com/negocios/Para-afrontar-su-crisis-Nokia-vendio-su-sede-central-20121204-0002.html http://economia.elpais.com/economia/2013/10/29/agencias/1383046303_111148.html http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2013/09/05/actualidad/1378395661_892829.html http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2013/09/05/actualidad/1378389967_377051.html http://www.lanacion.com.ar/1622431-el-futuro-de-nokia-esta-en-lo-que-no-es-no-en-lo-que-puede-ser http://www.elmundo.es/elmundo/2011/11/03/navegante/1320329583.html

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