TRABAJO PRÁCTICO FINAL · Análisis de situación (interna y externa | FODA PEST). Identificación...
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Campañas integrales II Castellani, Ximena Cervecería y Maltería Quilmes TRABAJO PRÁCTICO FINAL Martínez, Victoria Lic. en RR.PP. 21/11/16
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Campañas integrales II
Castellani, Ximena
Cervecería y Maltería Quilmes
TRABAJO PRÁCTICO FINAL
Martínez, Victoria
Lic. en RR.PP.
[email protected] 78423
21/11/16
Consigna
Desarrollar un plan de comunicación de una empresa o institución en función de un
cambio organizacional o de fusión y adquisición. El mismo debe contemplar, al menos,
una campaña integral de comunicación.
El objetivo del trabajo es relacionar los conceptos, tanto teóricos como operativos,
adquiridos durante la cursada para la instrumentación de acciones de comunicación
interna y externa.
El trabajo deberá contener:
Breve informe sobre la compañía.
Perfil de la compañía. (Mapa de identidad: misión, visión, cultura, estructura, etc.-
imagen actual vs. imagen ideal).
Análisis de situación (interna y externa | FODA PEST). Identificación de público
interno y externo.
Definición del posicionamiento (Mapa de imagen). Objetivos de la campaña.
Desarrollo de mensajes claves.
Plan de la campaña (incluir en cualquier caso una acción de RSE).
Pensamiento estratégico. Definición de estrategia general. Concreción de
estrategias (tácticas).
Herramientas y medios de comunicación. Utilización de canales (digitales y
físicos).
Calendarización.
Argumentar las decisiones tomadas.
Cervecería y Maltería Quilmes
Breve informe sobre la compañía
Con motivo del desarrollo de las diversas etapas que componen al Trabajo Práctico
Final de dicha asignatura, es pertinente proceder a describir aspectos importantes que
representan a la Cervecería y Maltería Quilmes como organización.
Teniendo en cuenta la información relevada en el sitio web
oficial de la empresa, es posible afirmar que “es una de las
compañías de bebidas más importantes de la región.
Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas,
gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza
con empresas internacionales líderes como PepsiCo y
Nestlé”. (Quilmes, s.f.)
Expresado de forma breve, es pertinente hacer referencia
a la historia de la organización seleccionada. En el año 1888, un inmigrante alemán
llamado Otto Bemberg, fundó la Cervecería Argentina basada en la pasión por la
cerveza existente en su país de origen. Dos años más tarde se produjo el primer
chopp, el cual fue comercializado bajo la marca Quilmes, nombre referente al antiguo
pueblo indígena de la localidad. Estos fueron los primeros pasos del alemán, fundador
y creador de una de las organizaciones, que con el pasar de los años, se convertiría
en una de las más importantes de Argentina.
Entre los años 1911 y 1937, es posible reconocer una continua modernización
tecnológica de las instalaciones de la empresa, sumado a la producción de materias
primas nacionales y una campaña publicitaria que atrajo a las agencias más
reconocidas de esa época. Este fue un período de crecimiento y expansión para
Argentina y las diferentes organizaciones que se encontraban en el país. (Quilmes,
s.f.)
Para este entonces, Cervecería y Maltería Quilmes había inaugurado nueve
sucursales en Santa Fe, Buenos Aires, Córdoba y Entre Ríos, lo que permitió
considerarla como una gran ciudad industrial, a la que no sólo le preocupaba la
producción de bebidas de buena calidad, sino que también le interesaba el cuidado de
las comunidades que se encontraban cerca de las fábricas. Por esto es que, con el
tiempo la empresa, creó un cuartel de bomberos voluntarios, un hospital local y
emprendió la planificación de servicios sanitarios y un sistema de agua corriente, entre
otros requerimientos necesarios para mejorar la vida de las personas.
El período desarrollado entre 1980 y 1990, se caracterizó por el cuidado de la salud y
la naturaleza; es aquí cuando la cerveza es elegida como la bebida preferida por su
baja graduación alcohólica. La organización trabajó y ofreció su mayor dedicación a la
elaboración de cervezas bajo el lema marcado por sus fundadores: “un buen producto
es el más sólido fundamento del éxito”. (Quilmes, s.f.) Asimismo, continuó su
crecimiento gracias a la inversión permanente y la preferencia de los consumidores,
basada en la identidad visual, la creatividad publicitaria y “El sabor del encuentro”,
slogan que desde los `80 caracteriza a esta marca.
La década de los `90 fue una etapa de consolidación y crecimiento para la cervecería,
puesto que acrecentó el perfil de la empresa como uno de los espacios más elegidos
para trabajar. En este momento, se creó el programa de Jóvenes Profesionales, lo que
facilitó la incorporación de personal y terminó de conformar la base de la cultura
corporativa que se mantiene hasta la actualidad.
Es pertinente reconocer que en Zárate, Provincia de Buenos Aires, es donde se
encuentra el centro de producción orientado al desarrollo de las especialidades
cerveceras. Además, en los campos experimentales ubicados en esta provincia,
comenzaron a llevar a cabo investigaciones de genética vegetal de la cebada. Es por
ello que, es posible afirmar que en esta misma década, desde un punto de vista
comercial, se consolidó el perfil de la empresa como líder en el mercado de las
bebidas, al ampliar el negocio más allá de la elaboración de cerveza. (Quilmes, s.f.)
Más tarde, en el año 2002, Cervecería y Maltería Quilmes selló la asociación
estratégica con AmBev, y cuatro años después concretó el traspaso del paquete
accionario mayoritario. En la actualidad forma parte de AB InBev, la compañía
cervecera líder en el mundo, la cual cuenta con un portfolio de más de doscientas
marcas y con operaciones en más de treinta países. No obstante, no cesaron las
inversiones, la expansión de nuevos establecimientos industriales y el mejoramiento
de los existentes.
Por último, la organización en el año 2010 festejó su 120º aniversario como compañía
líder del mercado de bebidas, a través de sus 4.700 empleados directos, las decenas
de miles de puestos de trabajo indirecto generadas, las diez plantas de elaboración,
los ocho centros de distribución y la red de 192 distribuidores independientes que
acompañan a la empresa. (Quilmes, s.f.)
Perfil de la compañía
Luego de referir brevemente a la historia de la organización con motivo de conocer los
cimientos que delinearon el quehacer de la misma, es importante presentar los
diferentes factores que conforman a la identidad corporativa de Cervecería y Maltería
Quilmes.
La visión organizacional, la cual define hacia dónde quiere llegar la empresa en el
futuro, presentada en su sitio web oficial sostiene que,
“Un gran sueño pleno de desafíos es lo que nos da la energía necesaria para lograr nuestros objetivos. Queremos ser la Mejor Compañía de Bebidas Uniendo a la Gente por un Mundo Mejor y trabajamos arduamente para fortalecer la reputación de nuestra empresa y de nuestras marcas. Convertirnos en los mejores es nuestro compromiso y un desafío permanente. Apuntamos constantemente a elevar los estándares para construir una compañía que genere crecimiento y resultados sostenibles en el largo plazo.” (Quilmes, s.f.)
Además, en la misión, es decir cómo la organización va a alcanzar la visión, la
empresa afirma que las personas que la conforman como tal, son el principal activo y
diferencial fundamental para la compañía, puesto que para ser los mejores se necesita
tener a la mejor gente dentro de la institución. En otras palabras, los empleados
conforman la mayor ventaja competitiva.
Asimismo, Cervecería y Maltería Quilmes plantea que,
“Nuestra cultura nos hace sentir dueños. Trabajamos para crear lazos duraderos con los consumidores a través de marcas y experiencias que acercan a las personas. El comportamiento ético es un elemento clave de nuestra cultura. La seguridad de Nuestra Gente y la calidad de nuestros productos son prioridad para la Compañía.” (Quilmes, s.f.)
El conjunto complejo de conocimientos, leyes, creencias, conductas, hábitos, etc, que
delinea el comportamiento de los miembros de una organización, en este caso, está
regida por diversos principios. El primero es el sueño de ser la mejor compañía de
bebidas en un mundo mejor, que los motiva a todos a trabajar en la misma dirección.
El segundo es la gente excelente que conforman a la entidad, que crece en la medida
de su talento y que constituye el activo más valioso de la empresa; es por esto que la
organización debe seleccionar personas que con el desarrollo, los desafíos y la
motivación adecuada puedan llegar a ser mejores tanto en el ámbito profesional como
en el personal.
El tercero es la cultura, donde el foco y la complacencia cero ayudan a garantizar una
ventaja competitiva adecuada. Ésta se centra en el consumidor, generándole a éstos
valiosas experiencias con las marcas que forman parte de la compañía. Asimismo,
sostienen que son una organización donde los dueños asumen los resultados como
algo personal, y que platean que el sentido común y la simplicidad son las mejores
guías de acción. De la misma manera, lideran mediante el ejemplo personal ya que
consideran que es la mejor manera de transmitir la cultura corporativa; hacen lo que
dicen, y construyen la compañía en función de la integridad, el trabajo intenso, la
calidad y la constancia como bases claves. (Quilmes, s.f.)
Es pertinente caracterizar como parte fundamental de esta cultura, a la innovación y la
perseverancia en los esfuerzos sostenidos para alcanzar las metas. Es así que la
organización busca mantener la preferencia del consumidor, sorprender con nuevas
propuestas e incrementar la oferta de productos.
En función de lo anteriormente dicho, es posible clasificar a Cervecería y Maltería
Quilmes dentro de la cultura de la tarea, puesto que se basa exclusivamente en el
proyecto organizacional. Asimismo, la organización presenta una cultura de equipo,
debido a la gran importancia que le otorga a los talentos que forman parte de ella,
además de que alienta la autoformación y superación constante de éstos. De la misma
manera, la empresa está conformada por un grupo heterogéneo de profesionales, que
rigen su trabajo basado en el espíritu de equipo, focalizados en un objetivo común.
Ligado al tipo de cultura que define a ésta, es importante reconocer que posee un
estructura de red. Esta es una forma organizativa en la que las acciones son
coordinadas por acuerdos en lugar de por jerarquía. En este caso, la red estaría
formada por grupos de individuos que conforman los diferentes departamentos que
intervienen en la gestión de la empresa.
Por esto es que es posible caracterizar a ésta como una estructura celular, puesto que
posee mucha importancia el trabajo en equipo, donde lo primordial es el liderazgo en
lugar de las jefaturas. No es una cultura del rol, son tareas multidimensionales. Es lo
que se busca hoy en día, que los empleados sepan hacer de todo. Buscan resultados
pero son resultados por actividad, no a largo plazo. Y las comunicaciones son
multidireccionales.
En función de lo anteriormente nombrado, es posible referir a la estrategia comercial u
hoja de ruta que guía a la empresa. Ésta se concentra en los siguientes pilares: lograr
la preferencia de los consumidores a través del portfolio de marcas ganadoras, ganar
en el punto de venta y demostrar eficiencia de primer nivel mundial. (Quilmes, s.f.)
Por otro lado, la cadena de valor que conforma la producción de esta organización, se
conforma como un círculo virtuoso a partir del que nace la calidad y la excelencia de
los productos. Para producir las diferentes bebidas, la empresa pone énfasis en la
selección de las materias primas y utiliza los mejores ingredientes naturales. En otro
palabras,
“El sistema de fortalecimiento de la excelencia Quilmes involucra a cada una de las etapas del proceso de fabricación de nuestros productos. Y se extiende a nuestra vasta red de distribución, retroalimentándose con información de los atributos percibidos por los clientes y consumidores, a través de los canales de comunicación.” (Quilmes, s.f.)
En función de lo expresado en la visión y misión de la empresa, las diferentes
personas que la conforman, entienden que la responsabilidad para con la sociedad es
el punto de partida del desempeño organizacional. Es por esto, que desde la
fundación de la cervecería, han desarrollado una trayectoria de compromiso
responsable con el desarrollo social y económico de Argentina. Para esto, trabajan
sobre tres áreas claves. La primera es el consumo y la venta responsable de bebidas
alcohólicas, además de transmitir mensajes sobre el peligro que implica beber alcohol
y conducir. Seguido de esto, se encuentra la preocupación por minimizar el impacto
negativo de las operaciones que lleva a cabo la organización en el medio ambiente.
Asimismo, demuestran el compromiso con la comunidad, generando puestos de
trabajo, inversiones y el pago de impuestos con el objetivo de contribuir al desarrollo
de las comunidades en las que operan.
Teniendo en cuenta, la presentación de la identidad y cultura corporativa desarrollada
anteriormente, es pertinente proceder al planteo de la imagen deseada en
contraposición de la imagen real de la organización.
La imagen real que es posible reconocer en función de la actualidad de la
organización, corresponde a que la misma es la número en el mercado argentino de la
cerveza. Sin embargo, los públicos podrían no poner de manifiesto su conocimiento en
base a las acciones de Responsabilidad Social que la institución lleva a cabo a favor
del cuidado del medio ambiente, debido a que la misma no demuestra esfuerzos
comunicacionales para demostrarlo. No obstante, Cervecería y Maltería Quilmes pone
de manifiesto el compromiso con el consumo responsable y la seguridad vial.
La imagen deseada de la misma se encuentra estrechamente ligada al planteamiento
de la visión y la misión organizacional presentado a lo largo del presente informe.
Cervecería y Maltería Quilmes ha alcanzado la aspiración de convertirse en una de las
empresas líderes en la amplia gama de bebidas que fabrica, así como también en la
organización pionera y líder del mercado cervecero argentino. Es posible afirmar que
ha alcanzado este objetivo, gracias al arduo trabajo realizado no solo en cuanto a
producción y buena calidad, sino que también en la planificación de comunicaciones
relacionadas a los principios culturales y socialmente responsables que rigen a la
empresa, además del establecimiento de alianzas estratégicas con otras empresas
líderes a nivel mundial de dicho rubro.
De la misma manera, demostrando la preocupación y compromiso que la empresa
posee tanto con la comunidad como con el medio ambiente, ha alcanzado en parte el
objetivo de mostrarse como una organización socialmente responsable, para así
prevenir que los posibles daños que puedan generar en la sociedad y el ecosistema,
influyan en las percepciones que los diferentes públicos tienen de la organización.
Para concluir con el presente informe, es pertinente presentar el organigrama que rige
la organización y el desempeño diario de la compañía.
Organigrama
Análisis de situación
A continuación, se presenta el análisis tanto interno como externo, que permite realizar
un acercamiento a la realidad de la organización seleccionada, mediante el FODA, y al
contexto en el que se desenvuelve el sector en general, por medio del PEST.
FODA
Fortalezas
Marca de bebidas con y sin alcohol reconocida a nivel nacional e internacional.
Amplia cartera de productos.
Alta penetración en el mercado.
126 años de experiencia.
Alto estándar de calidad que guarda equilibrio con el precio del producto.
Gerencia general
Gerencia ejecutiva
Producción
- Materias primas. - Control de calidad. - Fabricación.
Administración y finanzas
Logística
- Distribución. - Facturación.
Marketing
- Ventas. - Marcas. - Nuevos productos. - Cuentas claves.
- Cuentas. - Liquidación de sueldos. - Tesorería. - Gestión y control de riesgos.
RR.HH.
- Selección de personal. - Desarrollo de talento. - Capacitación.
Auditoría
- Control interno y externo. - Análisis y control de procesos. - Investigaciones.
Comunicación/Publicidad
- RSE. - Prensa. - RR.PP. - Comunicación interna/externa. - Motivación.
Identidad corporativa precisamente definida.
Flota de distribución física con gran capacidad.
Embotellamiento en fábricas propias.
Fidelidad por parte de los consumidores.
Gestión de RSE en cuanto a seguridad vial, consumo responsable,
compromiso con la comunidad y promoción del reciclaje.
Producción de materia prima nacional.
Instalación de centros de investigación para mejorar la calidad de los
productos.
Desarrollo constante de productos y promociones.
Reconocida y premiada por las acciones de marketing y publicidad.
Gran cantidad de destilerías ubicadas en puntos estratégicos del país y plantas
de elaboración.
Alianza con PepsiCo y Nestlé.
Continua modernización de los equipamientos tecnológicos necesarios para la
producción.
Asociación estratégica con AmBev.
Forma parte de AB InBev, la compañía cervecera líder en el mundo.
Importante capital patrimonial.
Utilización de Biodiesel en los camiones.
Patrocinador de actividades reconocidas en el país.
Publicación online de los reportes de sustentabilidad.
Oportunidades
Exportar a países que poseen un consumo alto de los productos que
comercializa la empresa.
Posibilidad de dictar talleres en universidades sobre innovación.
Posibilidad de crecimiento, debido a que la organización opera en varias
provincias de Argentina.
Variación en el consumo de bebidas alcohólicas, ya que éste aumentó pero
también cambió la forma de beber.
Creación de planes de Responsabilidad Social Empresaria que no solo tengan
en cuenta las temáticas que ya abordan, sino que también incluyan a lugares
de bajos recursos.
Futuras alianzas estratégicas con organizaciones no lucrativas en acciones de
RSE.
Posibilidad de expansión e incorporación de destilerías en otros países.
Estabilización de la economía de Argentina.
Generación de puestos de trabajo.
Debilidades
Mudanza de la cervecería ubicada en el barrio de Villa Argentina, y desalojo de
150 familias.
Reclamos gremiales de camioneros que paralizan las plantas y la producción.
Centralización de la información en la gerencia general.
Escasa inversión en la cartera de productos que compete a las gaseosas, que
desencadena en baja participación de mercado.
Poca transmisión de mensajes hacia los públicos que demuestran algunas de
las acciones de RSE que realizan actualmente.
Anuncio de despidos masivos en la central de servicios compartidos.
Efectos perjudiciales de sus productos en la salud de los consumidores.
Amenazas
Potenciales competidores directos e indirectos.
Inflación.
Relaciones sindicales desfavorables.
Presentación de leyes o decretos que limiten el consumo de alcohol.
Desaprobación, por parte de los públicos, por desconocimiento de las
conductas socialmente responsables, que conlleve a un bajo consumo de los
productos.
Malinterpretación, por parte de los públicos, de mensajes transmitidos en las
publicidades.
Restricción de importaciones.
PEST
Político – legales
De acuerdo a los factores políticos y/o legales que condicionan al sector seleccionado,
se puede contemplar la eliminación del uso obligatorio del certificado de transporte
argentino protegido (TAP), lo que genera un menor costo de logística para poder
exportar los productos.
Asimismo, la gran cantidad de problemas sindicales y conflictos laborales que
presenta el mismo. Esto basado en que la rama con más conflictos laborales fue la de
alimentos y bebidas, afectadas por la baja en el consumo y por la apertura de las
importaciones.
De la misma manera, damnifica al sector el decreto presentado para promover la
prohibición del consumo de alcohol en la vía publica, además de las exigencias
constantemente planteadas por parte de los consumidores en cuanto a la demanda de
acciones y comportamientos socialmente responsables, ligados al compromiso con la
comunidad y el medio ambiente.
Además otro aspecto que condiciona a las organizaciones que forman parte de este
rubro, es la incorporación de impuestos en el precio de la bebidas para reducir el
consumo de alcohol. Del mismo modo la propuesta presentada, la cual sostendría que
para vender alcohol, habrá que tener registro y licencia especial, con la finalidad de
regular la venta indiscriminada en los kioscos durante la madrugada.
Por último, la posibilidad de que el gobierno ponga en práctica la ley de góndolas para
evitar, prevenir, corregir, eliminar y sancionar cualquier abuso del poder del mercado y
las prácticas desleales.
Económicos
En cuanto a los factores económicos que impactan en el sector, es posible reconocer
la activación de inversiones extranjeras en el sector de bebidas, así como también el
incremento de la producción de cereales por parte del sector agrario, que supera el
consumo interno.
Por otra parte, la actividad del sector industrial en caída que se presenta en el país,
así como también la economía actual de Argentina, afectan directamente al rubro
seleccionado; sin embargo, inversores internacionales tienen la vista puesta en el
mediano y largo plazo, donde ven una oportunidad en el país.
Además, el incremento del costo de la energía, el gas y los precios en general,
condiciona el trabajo diario de estas organizaciones.
De la misma manera, la caída de las ventas en el comercio minorista y el consumo de
gaseosas, repercute directamente en la rentabilidad de las empresas de este rubro.
Socio-culturales
Con respecto a los determinantes socio-culturales, el aumento del consumo de
bebidas alcohólicas, ligadas a un cambio en la forma de beber, favoreció al consumo
de cerveza en el país.
Por otro lado, la generación de empleo y el aumento de la preocupación por el cuidado
del medio ambiente y la comunidad, por parte del sector en general, contribuye
directamente con la imagen positiva que las consumidores puedan tener de las
organizaciones.
Un factor condicionante que puede afectar negativamente a la rentabilidad de dichas
empresas, es que determinados funcionarios de salud pública sostienen que el
consumo de alcohol causa cáncer, lo que podría disminuir las ventas.
Asimismo, la constante aparición de alcohol en los accidentes de tránsito, afecta
directamente a las empresas comercializadoras, por lo que las mismas gestionan
acciones que promocionan el consumo responsable por parte de la sociedad en
general.
Además, el deterioro físico y cognitivo causado por el consumo de las bebidas
alcohólicas, sumando al incremento en la presencia de alcohólicos en Argentina,
impacta directamente en las diferentes percepciones que las personas pueden tener
de las organizaciones que conforman este sector.
Tecnológicos
En cuanto a los factores tecnológicos que condicionan al sector, es posible reconocer
que la multinacional AB InBev, líder cervecera a la cual pertenece Quilmes, apuesta
por el e-commerce. Del mismo modo, gran parte de las empresas que conforman al
sector, en sus respectivos sitios web oficiales, se encargan de promocionar sus
productos y comercializarlos online.
Asimismo, la innovación constante en la utilización de diferentes medios de
comunicación para la transmisión de información hacia los consumidores, es una de
los determinantes a la hora de captar a los públicos objetivos.
Por otro lado, la utilización de biodiesel en los camiones de algunas empresas,
demuestra un avance tecnológico importante ligado al compromiso con el medio
ambiente que pueden demostrar las organizaciones.
De la misma manera, es posible reconocer el alza en la inversión para equipamiento,
tecnología e innovación en los productos constante en el rubro.
Mapa de públicos
Identificación de públicos internos, externos y mixtos
Definición del posicionamiento
En función del relevamiento periodístico realizado, y la información obtenida a partir
del Monitor Empresarial de Reputación Corporativo (MERCO), en términos generales,
Público interno Público externo Público mixto
Empleados Competencia Distribuidores
Gobierno Proveedores
Organizaciones sin fines
de lucro
Líderes de opinión
Sindicatos Medios masivos de
comunicación
Inversores Prensa
Accionistas Público internacional
Sociedad (consumidores o
no)
Empresas/comercios
Comerciantes/empresarios
es posible afirmar que Cervecería y Maltería Quilmes se encuentra en el puesto
número cinco del ranking merco empresas de acuerdo con su buena reputación
corporativa, con una puntuación de 6910. (MERCO, 2015)
Asimismo, en el análisis merco empresas responsabilidad y gobierno corporativo, la
organización descendió del puesto número nueve al diez; sin embargo, teniendo en
cuenta que se trata de un ranking empresario en general, es posible considerarla con
una buena posición con respecto a sus competencias. (MERCO, 2015)
Por otro lado, conforme al merco talento, es posible dilucidar que Cervecería y
Maltería Quilmes cayó del puesto número seis al puesto nueve, lo que demuestra una
baja en el nivel de las capacidades del público interno, contradiciendo a su misión y
cultura corporativa. (MERCO, 2015)
Asimismo, la reputación corporativa en el merco empresas a nivel sectorial, el rubro de
bebidas está liderado por Coca Cola, poniendo en segundo lugar a Cervecería y
Maltería Quilmes, quien es seguida por PepsiCo. De la misma forma, en el análisis
merco talento a nivel sectorial, la organización seleccionada se encuentra en el puesto
número dos, liderando el sector Coca Cola. (MERCO, 2015)
De los datos anteriormente presentados, es posible reflexionar que tanto a nivel global
como sectorial, Cervecería y Maltería Quilmes demuestra una buena reputación
corporativa, considerando a esta última como “el reconocimiento que los stakeholders
de una compañía hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del
grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados,
accionistas si los hubiere y con la comunidad en general”. (Villafañe, 2015, p. 15)
Teniendo en cuenta que la organización, en su identidad corporativa, apunta a ser la
mejor compañía de bebidas uniendo a las personas, tanto consumidores como no, por
un mundo mejor que trabaja arduamente para fortalecer su reputación y la de sus
marcas, es posible sostener que esto se corresponde con lo visualizado en el análisis
MERCO, puesto que a nivel sectorial se posiciona como la segunda en cuento a
reputación corporativa y a talento humano, así como también se encuentra dentro del
top ten del MERCO Responsabilidad y Gobierno Corporativo. Esto pone en evidencia
que el posicionamiento ideal de la organización es ser la número uno en su sector y
que, hoy en día, se encuentra pronta a conseguirlo.
En función de lo antedicho, es pertinente hacer referencia a lo que el público percibe
de la organización. Queda claro que alcanzar un puesto tan alto en un análisis como
es el presentado anteriormente, teniendo en cuenta la definición de reputación
corporativa expresada anteriormente, se encuentra directamente relacionado con la
imagen positiva que los públicos tienen de la empresa. Sin embargo, en este caso
particular, es posible reconocer que los stakeholders, en algunos casos, no reconocen
la labor medioambiental llevada a cabo por la organización, puesto que las campañas
publicitarias se centran en los productos y en el compromiso con el consumo
responsable de alcohol ligado al cuidado de la comunidad.
Por otro lado, reconociendo que las competencias directas nacionales de Cervecería y
Maltería Quilmes son Schneider y Budweiser, es pertinente reconocer el
posicionamiento éstas. En función de los datos relevados, es posible expresar que las
dos competencias no alcanzan el reconocimiento y posicionamiento de Quilmes, tanto
a nivel nacional como a nivel internacional. Esto pone en evidencia, los esfuerzos de
comunicación e imagen que la organización seleccionada ha llevado a cabo para
alcanzar la posición que hoy ocupa en la mente de los consumidores.
Para finalizar, es importante resaltar que la ventaja competitiva que demuestra
Cervecería y Maltería Quilmes con respecto a sus competidores directos, se encuentra
directamente relacionada con la calidad de sus productos, la importancia que la
empresa le otorga a la comunicación de algunas de sus prácticas socialmente
responsables, la definición precisa de la identidad corporativa, así como también la
creación de lazos duraderos con sus consumidores y, su principal activo y diferencial,
las personas que la conforman como tal.
Falencia en la comunicación de Cervecería y Maltería Quilmes
De acuerdo al relevamiento de información realizado, fue posible reconocer escasos
esfuerzos de comunicación en cuanto a las acciones de RSE que lleva a cabo la
organización.
Principalmente esto se observa en las labores medioambientales, para lo que se
pretende diseñar un plan de comunicación centrado en presentar la identidad
corporativa de la organización, poniendo especial énfasis en el compromiso con el
medio ambiente.
Asimismo se incorporará una alianza estratégica con una ONG que trabaja a favor del
cuidado del ecosistema, puesto que actualmente hay escasa presencia de este tipo de
prácticas en la organización.
Objetivos de la campaña
General
Desarrollar un plan de comunicación destinado a reforzar la identidad corporativa de la
organización, basado en las acciones socialmente responsable destinadas al medio
ambiente que la empresa realiza, en el plazo de un año.
Específicos
Crear una alianza estratégica con la ONG Eco Raíces, capacitadora de la sociedad en
cuanto a reciclaje, para colaborar con la misma, en el plazo de tres meses.
Dar a conocer los esfuerzos que la organización realiza, en función del compromiso
que la misma posee con el cuidado del medio ambiente.
Concientizar a los consumidores sobre la gran importancia que el cuidado del
ecosistema representa en la actualidad.
Desarrollo de mensajes claves
“Cerveza preferida por los argentinos desde 1890”
“Llevamos adelante un gestión sustentable priorizando y promoviendo el cuidado del
medio ambiente”
“Desde 2009 a 2013 alcanzamos un 35,5% de reducción de agua, y nuestro
compromiso para el 2016 es reducir un 7% más”
“Desde 2009 a 2013 alcanzamos una reducción del consumo eléctrico de un 13,2%, y
nuestra meta para el 2016 es reducir un 10% más”
“Desde 2009 a 2013 alcanzamos un 99% de reciclabilidad, y nuestro compromiso para
el 2016 es mantener este porcentaje”
Estrategia general
Teniendo en cuenta el análisis presentado anteriormente, en cuanto a la identidad
corporativa, la imagen y reputación real y deseada por parte de la organización, es
posible referir al posicionamiento estratégico.
En este caso, Cervecería y Maltería Quilmes pretendería reforzar su identidad
corporativa, además de presentarse ante los consumidores como una institución
comprometida con el cuidado del medio ambiente.
En función del objetivo general planteado anteriormente, el cual consiste en desarrollar
un plan de comunicación destinado a reforzar la identidad corporativa de la
organización, basado en las acciones socialmente responsable destinadas al medio
ambiente que la empresa realiza en el plazo de un año, es que se delineará la
estrategia general.
Esta última consta en la presentación de Cervecería y Maltería Quilmes como una
organización comprometida con la protección de los recursos naturales y el medio
ambiente en general, a partir de lo que se panificarán diferentes acciones para
alcanzar el objetivo planteado.
Tácticas o acciones a realizar en diferentes canales
En primer lugar, se pensó en el diseño de publicidad gráfica que transmita el trabajo
de la organización en cuanto al cuidado de los recursos naturales, el uso racional de la
energía, el reciclaje/reutilización y la disposición final responsable de los residuos,
además de la nueva alianza, en un plazo de un año.
De esta forma, no sólo se reforzaría la identidad corporativa de la empresa, sino que
también se pondría de manifiesto el compromiso que la misma posee con el
ecosistema, el cual hasta el momento no ha sido adecuadamente comunicado al
público consumidor de sus productos y la sociedad en general.
Para esto se utilizarán los mensajes claves planteados anteriormente, variando de
acuerdo a la publicidad que se diseñe. En las mismas, se tratará de que sean lo más
simples posibles, es decir que poseerán imágenes ya sea de la organización,
empleados y/o diferentes recursos del medio ambiente que la misma pueda afectar,
junto al mensaje coherentemente alineado con la anterior, para así no confundir al
público objetivo y lograr que se transmita el mensaje correctamente.
Específicamente para esta presentación, se ha diseñado una publicidad en la que se
observará un fondo blanco para poder centrar la atención del público en los diferentes
cestos de basura que son implementados para separar los residuos que son
reciclables o no, los cuales tendrán un corte mediante el cual el lector podrá levantar la
porción de papel y descubrir uno de los residuos que se deberían desechar en cada
uno. Esto se encontrará vinculado a un mensaje clave que la empresa desea
comunicar, con la finalidad de ser reconocida como una organización comprometida
con el cuidado del medio ambiente.
Vale recalcar que éstas, serán destinadas a la sociedad en general, sean o no
consumidores, de CABA. Además serán publicadas en la Revista Viva de Clarín,
ubicada en una página completa dentro de las primeras, puesto que tiene un alto
alcance con respecto al público objetivo además de que es un medio gráfico que es
leído en momentos de ocio y es de interés general. De esta forma, sería posible lograr
que la mayor cantidad de lectores tengan contacto con la publicidad.
En segundo lugar, se planificó la instalación de stands caracterizados con la
identidad de la marca y promotoras, en distintos puntos estratégicos de CABA - como
pueden ser Plaza de Mayo, Bosques de Palermo, Paseo de la Costa, Jardín Japonés,
El Rosedal, Plaza Francia, entre otros - para transmitir al público objetivo el
compromiso que la empresa tiene con el cuidado del medio ambiente, en el plazo de
seis meses.
Así, mediante el diseño de material POP y merchandising que será entregado a las
personas que se acerquen a los stands y participen de los juegos, sean consumidores
o no, se transmitirá la identidad corporativa de la organización socialmente
responsable, además de la alianza entablada con la ONG Eco Raíces.
De la misma manera, el juego que se realizará a continuación diseñado para las redes
sociales, será implementado en estos puntos estratégicos. Se colocarán los diferentes
cestos de residuos que se utilizan para separar los distintos desechos entre los que
son reciclables y los que no. Como premio, los participantes recibirán una bolsa
ecológica con la marca Quilmes, puesto que de esta forma la empresa reforzaría el
compromiso con el medio ambiente que pretende transmitir al público objetivo.
En tercer lugar, se realizará un juego en el Facebook Oficial de la empresa, en el
que se pretenderá que los participantes separen determinados productos de acuerdo a
si son reciclables o no, en el plazo de seis meses. Para poder participar las personas
deberán dar Like a la página como requisito.
De esta forma no solo aumentará el tráfico de la red social, sino que también las
personas consumidoras o no de los productos de la organización, podrán obtener
premios, además de reconocer los esfuerzos realizador por Quilmes para cuidar los
recursos naturales. Este juego, será acompañado por diferentes posteos en los que se
transmitan los mensajes claves, y se demuestren los resultados obtenidos por la
organización en cuanto a la utilización controlada de recursos.
Por último, se llevará a cabo un evento corporativo destinado a determinados medios
de prensa, entre los que se reconocen Clarín, La Nación, Infobae puesto que son los
más reconocidos a nivel general, a los que se les enviará una invitación especial. El
mismo consistirá en una conferencia de prensa, en la que los periodistas podrán
entrevistar a los directivos, miembros del área de comunicación corporativa y
Responsabilidad Social de Quilmes, además de integrantes de la ONG Eco Raíces. El
objetivo principal de dicho evento, es la presentación de la alianza establecida entre
ambas entidades.
Será realizado en el salón destinado a eventos y reuniones que se encuentra en la
empresa, y tendrá una duración de una hora y media. En este, los periodistas podrán
indagar meramente sobre cuestiones que sean contempladas por las áreas que
participan de la conferencia.
Asimismo, los asistentes al evento tendrá la posibilidad de aprender a separar los
residuos jugando, ya que también se implementará el entretenimiento presentado en
las acciones anteriores. De esta forma, el juego se convertiría en el hilo conductor de
la campaña, no solo permitiendo alcanzar los objetivos planteados, sino que también
mostrando a Cervecería y Quilmes como una organización socialmente responsable y
que pretende mantener contacto permanente y relajado tanto con el público objetivo
como con la prensa.
Calendarización
Primer acción: Evento
Timming
FECHA ACCIÓN 16/1/2017 Comienza el trabajo en equipo en área de
comunicación y eventos 20/1/2017 Decisiones finales de las ideas para el evento 23/1/2017 Transmisión de las decisiones tomadas a los directivos 24/1/2017 Reserva del salón de reuniones de la empresa 25/1/2017 Tercerización del diseño de invitaciones para medios 25/1/2017 Relevamiento de empresas para la contratación de
mobiliario y equipos de sonido 26/1/2017 Contratación de fotógrafos 27/1/2017 Relevamiento del salón de reuniones y diseño del lay
out 30/1/2017 Contratación de mobiliario y equipos de sonido 31/1/2017 Diseño de gráficas – POP y merchandising 1/2/2017 Preparativos para la ambientación 2/2/2017 Envío de invitaciones a medios
6/2/2017 Reserva de bebidas necesarias en empresa 9/2/2017 Gráficas y POP listos
10/2/2017 Conformación de asistencia de invitados 15/2/2017 Merchandising listo 16/2/2017 Preparativos para el juego 17/2/2017 Diseño de cestos y elementos reciclables o no de
juguete 20/2/2017 Confirmación de lista definitiva de asistentes 22/2/2017 Finalización de los requerimientos logísticos y de
decoración 27/2/2017 Comienzo de organización del salón y últimos detalles 28/2/2017 Finalización de logística y lay out 1/3/2017 EVENTO
Cronograma de acciones
Segunda acción: Publicidad gráfica Trabajo previo
HORA ACCIÓN 10:00 hs Llegada de los invitados, entrega de material POP.
Fotografías a los invitados. Organización de los asistentes en los lugares
correspondientes. 10:15 hs Presentación y comienzo de la conferencia. 10:25 hs Rueda de preguntas. 11:00 hs Presentación del juego. 11:05 hs Comienzo del juego del reciclaje y entrega de
merchandising. 11:20 hs Agradecimiento por parte de directivos. 11:30 hs Finalización del evento
FECHA ACCIÓN 6/2/2017 Diseño de idea publicitaria 7/2/2017 Transmisión de idea y mensajes claves a
agencia de publicidad 8/2/2017 Reunión y tercerización de diseño
publicitario 14/2/2017 Reunión de aprobación del boceto 17/2/2017 Últimos detalles 22/2/2017 Decisión conjunta de fechas de
publicación estratégicas 5/3/2017 Publicación de 1º publicidad en Revista
VIVA.
Calendario de publicaciones en domingos de 2017 ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE 4 dom 4 dom 4 dom 4 dom 2 dom 4 dom 4 dom 4 dom 4 dom 2 dom
Tercera acción: instalación de stands en parques estratégicos de CABA Trabajo previo
FECHA ACCIÓN 30/1/2017 Diseño de stands, gráfica, material POP y merchandising 6/2/2017 Tercerización de gráfica y logística necesaria 17/2/2017 Casting de promotores/as 22/2/2017 Contratación de promotores/as 24/2/2017 Contratación de transporte
27/2 a 1/3/2017 Entrenamiento de promotores/as 4 y 5/2/2017 Presentación de stands en parques
Rotación de stands por diferentes parques a lo largo de los fines de semana del año, en horarios de la tarde, aproximadamente desde las 14 a las 17:30 hs. ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE Sábado
4 y domingo 5 en Bosques de Palermo
Sábado 1 y domingo 2 en Jardín Japonés
Sábado 1 y domingo 2 en Plaza de Mayo
Sábado 6 y domingo 7 en Bosques de Palermo
Sábado 17 y domingo 18 en Jardín Japonés
Sábado 23 y domingo 24 en Paseo de la Costa, Rosedal, Plaza Francia y Jardín Japonés
Sábado 14 y domingo 15 en Plaza de Mayo
Sábado 18 y domingo 19 en Bosque de Palermo.
Sábado 16 y domingo 17 en Rosedal.
Sábado 18 y domingo 19 en Rosedal
Sábado 15 y domingo 16 en Plaza Francia
Sábado 15 y domingo 16 en Paseo de la Costa
Sábado 20 y domingo 21 en Rosedal
Sábado 24 y domingo 25 en Plaza Francia
Cuarta acción: Facebook Trabajo previo
FECHA ACCIÓN 6/2/2017 Diseño de juego online 7/2/2017 Diseño de posteos con mensajes claves 9/2/2017 Contratación de agencia encargada de gestión online
17/2/2017 Revisión y corrección de planificación de posteos 23/2/2017 Aprobación de publicaciones a realizar
Calendario de publicaciones 1 posteo diario desde el 6/3/2017 al 7/8/2017. Publicaciones relativas a temáticas sustentables y la alianza con la ONG.
Argumentación de las decisiones tomadas
A modo de cierre, es pertinente concluir otorgando un sostén lógico a las decisiones tomadas
en el presente escrito.
Luego de relevar la información necesaria para poder realizar tanto un breve informe sobre
Cervecería y Maltería Quilmes, como definir el perfil de la organización el cual está
caracterizada por su identidad y cultura corporativa, y reconocer los comportamientos
socialmente responsables de la misma junto al análisis de su imagen real en contraposición a
su imagen ideal, es posible justificar por qué se han planificado las distintas estrategias,
objetivos y tácticas.
Por un lado, es importante tener en cuenta que se ha reconocido como falencia
comunicacional en esta empresa en la escasa transmisión de su compromiso con el medio
ambiente, por sobre las conductas responsables adoptadas para con la comunidad en general.
Asimismo, al presentar el trabajo conjunto que lleva adelante con la organización no
gubernamental CONBECA Asociación Conciencia en términos de Programas de Becas y
Voluntariado, se creyó oportuno el establecimiento de otra alianza con una especializada en el
cuidado de los recursos naturales, con la finalidad de que la compañía pueda abordar eficaz y
eficientemente, además de transmitir a sus públicos sus conductas comprometidas en pos de
reducir su impacto medioambiental.
Es por esto que, en función de lo antedicho, se plantearon los objetivos del plan de
comunicación, los mensajes claves que serán transmitidos a los públicos de interés, así como
también la estrategia general y las acciones a llevar a cabo.
Teniendo en cuenta que ésta última pretendería que Cervecería y Maltería Quilmes refuerce
su identidad corporativa, al presentarse ante los públicos como una entidad comprometida con
el cuidado del ecosistema, sería pertinente alegar a las tácticas definidas.
En primer lugar, se planificó la realización de una conferencia de prensa destinada a medios
como Clarín, La Nación e Infobae, en la que tendrán la posibilidad de indagar a los directivos,
a miembros del área de comunicación y Responsabilidad Social, además de voluntarios de la
ONG Eco Raíces. Priorizar la realización de este evento corporativo, se debe a que se
consideró comunicar en primera instancia a los medios, quienes transmiten diferentes
informaciones a los públicos objetivos, puesto que de esta forma éstos últimos conocerían la
alianza entablada directamente, para luego complementar esta comunicación con las demás
acciones. Es por esto que el evento será realizado a principios de marzo.
Seguido de la realización de la conferencia, comenzarían las publicaciones en la Revista VIVA
mediante las que los públicos obtendrían información sobre la división de los residuos. Por
esto, cada domingo los residuos que se están colocados en los cestos irán variando, para
poder comunicar la gran diversidad de desechos que irían en cada uno de ellos. Estas
publicaciones serían llevadas a cabo desde marzo a junio y desde agosto a noviembre los
cuatro domingos del mes, y se reduciría la cantidad de publicaciones a los dos primeros
domingo de julio y diciembre reconociendo en estos períodos las personas pueden irse de
vacaciones y por lo general no adquirirían la revista como lo hacen el resto del año.
En tercer lugar, se colocarán los stands en diferentes parques de la Ciudad Autónoma de
Buenos Aires, con motivo de seguir el hilo conductor de los mensajes planificados en cuanto al
aprendizaje del cuidado del medio ambiente jugando. De esta forma, se instalarán desde
marzo hasta julio dos fines de semana al mes, cesando con la actividad desde septiembre a
diciembre con un solo fin de semana al mes.
Ulteriormente, se realizará el mismo juego abordando el reciclaje de forma interactiva en la
página oficial de Facebook de Quilmes, además de realizar posteos relacionados a los
comportamientos socialmente responsables de la organización, publicando un posteo diario
desde principios de marzo hasta agosto, teniendo en cuenta que el juego tendrá un plazo de
seis meses. Sin embargo, las demás publicaciones seguirán publicándose con la finalidad de
instaurar fehacientemente en la mente de los públicos el compromiso que la compañía tiene
para con la comunidad y el medio ambiente.
Por último, es oportuno resaltar que las últimas tres tácticas serán llevadas a cabo en
simultáneo, luego de la realización de la conferencia de prensa. De esta forma, se acapararán
diferentes medios innovadores que permitirán captar a los stakeholders desde diferentes
situaciones. Asimismo, el juego podría caracterizarse como el hilo conductor del plan, puesto
que estará presente tanto en el evento corporativo, como en los stands y en Facebook.
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