TRABAJO PRACTICO FINAL - Facultad de Diseño y...
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1 TRABAJO PRACTICO FINAL CAMPAÑA GRAFICA DE REPOSICIONAMIENTO 82358 LINDA DEL MAR CASANOVA GILARY BRIONES ISA FLORES LUIS BOHORQUEZ PUBLICIDAD I SOLANGE, DIEZ 04-06-14
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TRABAJO PRACTICO FINAL CAMPAÑA GRAFICA DE REPOSICIONAMIENTO
82358
LINDA DEL MAR CASANOVA
GILARY BRIONES
ISA FLORES
LUIS BOHORQUEZ
PUBLICIDAD I
SOLANGE, DIEZ
04-06-14
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Trabajo práctico final
Realizar una campaña de gráfica de reposicionamiento de un producto existente.
Las áreas de publicidad, relaciones públicas y negocios de la facultad de diseño y
comunicación conforman el ciclo de presentaciones profesionales. Los estudiantes
que cursan las asignaturas de estas áreas desarrollan un proyecto, constituyéndose
como agencia, estudio o consultora, que deben exponer en el ciclo de presentaciones
profesionales. Esta instancia es, para los estudiantes, una oportunidad invalorable
para presentar, explicar y comunicar con claridad, formalidad y profundidad sus
proyectos.
Los objetivos del trabajo son:
• Aplicar los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos en la cursada a la
resolución de un problema de comunicación.
• Articular los conceptos y técnicas de publicidad con el área disciplinar de la
carrera del estudiante.
• Fundamentar teóricamente la construcción de piezas de comunicación.
• Aplicar técnicas de exposición y presentación.
El examen final constará en la elección de un producto de consumo masivo de marca
existente de las categorías que indique el docente y realizar un relanzamiento.
Cada equipo, funcionará como una agencia de publicidad, abarcando el trabajo
relacionado a los departamentos de creatividad, medios y cuentas.
Las tareas específicas de cada equipo/agencia deberá cumplir son:
Presentación de la agencia. Breve investigación sobre la marca y la categoría.
Confección del brief de marketing y publicitario, desarrollo y justificación cualitativo de
una propuesta de medios y la concreción de una campaña gráfica compuesta por
elementos que el docente decida. Los avisos deberán contener titular y copy.
El formato de entrega consiste en tres cuerpos:
Cuerpo A
-Carátula
-Guía de trabajo práctico final
-Sintésis de trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlineado 1,5)
-Aportes y descubrimientos significativos (en primera persona)
-Currículum Vitae (máximo una página) por alumno
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-Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)
Cuerpo B
-Carátula
-Índice
-Introducción
-Desarrollo
-Conclusiones personales
-Bibliografía (ver normativa para citar)
Cuepo C (si corresponde)
-Carátula
-Materiales complementarios y de apoyo
-Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)
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Síntesis del trabajo
El presente trabajo consiste en la investigación del producto Turrón y Maní de la
marca Arcor, para la creación de una campaña con el fin de reposicionarlo en el
mercado.
Basándonos en la teoría de Otto Kleppner y Luis Bassat, nuestra agencia de
publicidad, Focus, decidió crear la campaña #ExperienciaTurrón enfocada en un target
de jóvenes entre 18 y 25 años con los objetivos específicos de maximizar las ventas
de Turrón y Maní, crear identidad entre nuestro target y nuestro producto y
reposicionarlo en la mente de los consumidores.
Debido a lo anterior, #ExperienciaTurrón se va a enfocar en publicidad BTL por medio
de activaciones con photoboot en universidades, códigos QR para la publicación de
videos de usuarios y presencia en redes sociales. En cuanto a publicidad ATL nos
enfocaremos a comerciales televisivos con los videos de los usuarios y publicidad
impresa en parabuses cerca de las principales universidades de Capital Federal.
Aportes y descubrimientos significativos
Durante la realización de esta campaña publicitaria, nuestro equipo descubrió que
reposicionar una marca o producto es tan sencillo o complicado como lanzar un nuevo
producto al mercado, ya que se parte de una situación inicial y se buscan ideas
igualmente innovadoras para que la campaña tenga éxito.
Por otra parte, nos dimos cuenta de que no sólo es cuestión de diseñar una imagen
desde cero, sino que es necesario adentrarnos a un campo de investigación tanto de
la marca con la que estamos trabajando, como del producto específico, la
competencia, el comportamiento del usuario y otras variables externas que por muy
mínimas que parezcan, son realmente importantes y afectan significativamente al éxito
o fracaso de la campaña y por lo tanto, del producto.
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Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final
titulado
#ExperienciaTurrón que presento para la asignatura Publicidad I dictada por
la profesora Solange Diez
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e
imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda
obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,
publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de
uso interno sin fines comerciales.
04 / junio / 2014
Fecha
Firma y aclaración
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TRABAJO PRACTICO FINAL CAMPAÑA GRAFICA DE REPOSICIONAMIENTO
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LINDA DEL MAR CASANOVA
GILARY BRIONES
ISA FLORES
LUIS BOHORQUEZ
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SOLANGE, DIEZ
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Introducción
“La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana” Luis
Bassat.
En el presente trabajo se busca reposicionar un producto utilizando estrategias de
comunicación.
La idea surge como consecuencia del interés acerca de la elaboración de tácticas
publicitarias, por medio de nuestra agencia publicitaria, Focus. De esta manera, al ir
desglosando paso a paso la producción de varios métodos publicitarios se podrá
entender mejor la dinámica del trabajo. La gestión de cada uno de los pasos se
abordará con la finalidad de entender todo el proceso.
La novedad que hemos querido incluir con este trabajo es la inmersión de tecnología
por medio de un código QR y la utilización totalmente enfocada en redes sociales, 1:1
y comunicación audiovisual, para enfocarnos en nuestro target sin descuidar los
públicos secundarios.
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Focus es una agencia de comunicación cuya misión es la investigación,
planeación, realización, promoción y distribución en Argentina de campañas
publicitarias de marcas reconocidas nacional e internacionalmente. Focus surge de lo
primero que viene a la mente cuando piensas en una idea, un punto de luz que te
ilumina, un foco. Nosotros tenemos ese foco prendido todo el tiempo y si se apaga, lo
volvemos a prender para generar lo que su eslogan indica: grandes ideas.
En todo momento Focus se basa en tres valores fundamentales; el compromiso, es
decir, la pasión que cada uno de los integrantes de la agencia tiene por lo que
hacemos, cumpliendo con nuestra responsabilidades en el tiempo establecido,
creando contenidos de buena calidad y dando siempre el mejor esfuerzo; la unión. En
Focus nos consideramos una familia, es por ello que para nosotros la unión representa
el trabajo en equipo y respaldo de cada uno de nuestros colaboradores en todo
momento. Finalmente la creatividad, que es una de nuestras más grandes fortalezas,
pues nos caracterizamos por crear contenido de calidad, fresco e innovador.
Creatividad, además representa la búsqueda de alternativas para cumplir nuestras
metas, abrir puertas y crear otras en donde no las hay.
Presidente: Isa Jhovana Flores
Director General Creativo: Luis Alejandro Bohorquez
Director General de Cuentas: Gilary Briones
Director General de Medios: Linda del Mar Casanova.
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1. Investigación del cliente y del producto
Cliente: Arcor
Producto: Turrón y Maní
Características del cliente
Turrón y Maní es un producto de la empresa argentina Arcor especializada en
confitería y fundada en 1951 en Arroyito, Córdoba, “con el objetivo de elaborar
alimentos de calidad accesibles para consumidores de todo el mundo.” (Arcor, 2014)
Es nuevamente la empresa con mejor imagen en Argentina de acuerdo al ranking
2014 de la revista Apertura y se mantiene siendo la principal empresa de alimentos en
el país con unidades certificadas bajo las normas de calidad ISO 9000 e ISO 14000.
Características del Turrón
El turrón es una masa dulce obtenida por la cocción de miel (o azúcares) a la que se le
pueden incorporar almendras peladas y tostadas, maní, avellanas, entre otras; y se le
puede añadir o no clara de huevo para su emulsión. Tradicionalmente se le da la
forma de tableta rectangular para su presentación final.
El turrón es un producto que satisface necesidades personales y que generalmente se
consume fuera del hogar, en la vía pública y para satisfacer el hambre de momento a
bajo costo, según los estudiantes. Los niños también son grandes consumidores del
mismo porque no contiene tanta azúcar como los dulces o los alfajores.
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2. Brief turrón y maní
Turrón y Maní pertenece a la categoría de golosinas dentro de la marca Arcor.
Producto Turrón (oblea). Es una masa dulce de 25gr, de forma rectangular, de
consistencia blanda que en su interior contiene pedazos de maní, color crema
con una crujiente y delgada capa de galleta y con un delicado olor a miel. Esta
elaborado con las mejores materias primas, cuidadosamente seleccionadas.
Ingredientes: Jarabe de glucosa, harina de trigo enriquecida, en Argentina ley 25630
(contiene hierro: 30 mg/kg; ácido fólico: 2,2 mg/kg; tiamina: 6,3 mg/kg; riboflavina: 1,3
mg/kg; niacina: 13 mg/kg); azúcar, maní/cacahuate/cacahuate tostado (10%); aceite
de girasol; proteína vegetal hidrolizada; sal; emulsionante/emulgente: lecitina de
soja/soya; espesante: gelatina/grenetina bovina; leudante/gasificante: bicarbonato de
sodio; acidulante: ácido cítrico; aromatizante/aroma artificial; gluten.
Proceso de elaboración:
• Cocción del almíbar base:
Se prepara un almíbar base que contiene básicamente agua, azúcar y glucosa,
y se cocina a unos 115°C en equipos automáticos.
Para los turrones especiales, la masa cocida no es aireada y en lugar de llevar
frutos secos se les agrega pasta de maní, o de almendras según el tipo de
turrón a fabricar. Los turrones crocantes se producen en pailas a fuego directo.
Allí, se coloca agua, azúcar, fructosa, aceite hidrogenado y emulsionante. Se
lleva a ebullición hasta alcanzar en el almíbar el color caramelo.
• Agregado de agente de batido y aireación de la masa
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A esta masa cocinada del turrón tradicional, se le agrega el agente de batido
que es el encargado de retener las burbujas de aire que se incorporan en el
proceso de aireado, realizado en un equipo especial al cual se le insufla aire y
se bate enérgicamente mediante un dispositivo adecuado.
• Agregado del maní o fruta escurrida según el tipo de turrón
Esa masa aireada es llevada a otro equipo, en el cual se le agrega el maní o la
fruta escurrida u otro agregado según la variedad que se esté produciendo.
Además, se incorporan esencias, aceite hidrogenado y emulsionante que son
sustancias que ayudan a integrar correctamente todos estos ingredientes. A
continuación, se mezcla suavemente para que todo esté perfectamente
integrado.
• Llenado de los moldes y enfriado
Esa masa con el fruto en su interior, se usa para llenar moldes que luego se
dejan enfriar de 45 a 60 minutos.
Al cabo de este tiempo, se procede a desmoldar el pan de turrón que llega a
pesar 9 kg. Aproximadamente.
Este pan es pasado por un detector de metal a fin de asegurar que el mismo no
tenga ninguna partícula metálica.
• Cortado
El pan de turrón se corta con un equipo provisto de una cuchilla circular que
gira a alta velocidad.
Durante el proceso de corte se chequea permanente el peso de cada una de
las unidades.
• Envasado
Finalmente, los turrones se colocan en bandejas y se las desplaza a través de
una cinta para continuar su enfriamiento.
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Luego de 10 ó 15 minutos, se procede a la envoltura individual de los turrones.
Packaging El envoltorio es fabricado por PVC y más recientemente se está mudando a Cold Twist
y su aplicación en línea. Este material está compuesto básicamente de una lamina de
polipropileno con aplicación localizada de un adhesivo que sella en frio en la zona de
torsión de los moños del envoltorio de los turrones. El color predominante es el rojo y
el amarillo. El azul se usan para las sombras de las letras y el blanco para las orillas
del envoltorio. También hay letras pequeñas en color negro.
Hábito de consumo
Como se menciona anteriormente, el turrón es un producto que satisface necesidades
personales y que generalmente se consume fuera del hogar, en la vía pública y para
satisfacer el hambre de momento a bajo costo, según la opinión de los estudiantes.
Los niños también son grandes consumidores del mismo porque no contiene tanta
azúcar como los dulces o los alfajores. Su principal diferencial es su costo bajo y al ser
de la marca Arcor tiene garantía de ser un buen producto y de calidad y los turrones
Arcor tienen una consumición del 40% en el mercado.
Hábitos de compra
Los turrones Arcor se pueden encontrar con facilidad en los kioscos de manera
individual o, en los supermercados individuales o en paquetes más grandes.
Dependiendo del punto de venta, el comprador puede ser un estudiante, una persona
mayor o la madre de familia encargada de hacer las compras. El consumo del turrón
se realiza en parte igual por la tradición del consumo en donde un familiar ha
comprado desde toda la vida y le transmite la misma empatía a las generaciones
siguientes.
3. Mercado:
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En nuestro país la industria de las golosinas está integrada por más de 120
firmas. En su mayoría son empresas pequeñas y medianas que ocupan
alrededor de 17 mil puestos de trabajo y se hallan distribuidas prácticamente
en todo el territorio nacional. Una de ellas, Arcor, de capitales argentinos, es
la primera productora mundial de caramelos, y principal exportadora de
golosinas de Argentina, Brasil y Chile.
Según fuentes privadas, en 2008 el mercado de las golosinas ,facturó
aproximadamente US$ 1000 millones. En promedio, los argentinos consumen
3,5 kilos por año, volumen que se comercializa básicamente a través de más
de 100 mil puntos de venta distribuidos en todo el país.En 2008 las
exportaciones alcanzaron un volumen de 86.851 toneladas y un valor de 233
millones de dólares, cifras que si bien significaron una caída en volumen del
7% con respecto al año anterior, representan un crecimiento del 8% en las
divisas ingresadas al país en igual período. El primer semestre de 2009 cerró
con un crecimiento en las ventas externas del 8% en volumen y del 15% en
valor respecto a igual período de 2008, por lo cual es lícito estimar que el
semestre en curso también registrará incrementos en ambos guarismos.
Innovaciones y productos Cuando se analiza con mayor detalle este sector
industrial es posible segmentarlo en tres grupos. En primer lugar el de las
confecciones azucaradas (caramelos, chupetines, pastillas, goma de
mascar), cuyos principales insumos son la glucosa y el azúcar. En el segundo
grupo se encuentran las confecciones de chocolate que son fabricadas a
base de cacao, leche y azúcar. En tercer término se contabilizan los alfajores,
golosina que por las propiedades nutritivas que la caracterizan se asocia
cada vez más al concepto de alimento.
La innovación es una variable fuertemente considerada por los empresarios
del sector, puesto que ha demostrado que tracciona a toda la cadena
agroindustrial. Muestra de ello es la constante segmentación de las
categorías, uno de cuyos mejores ejemplos es brindado por la evolución del
alfajor.
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Hace 15 años, los alfajores no tenían grandes modificaciones o Lic. María
José Cavallera Dirección de Industria Alimentaria y Agroindustrias Panorama
de las golosinas Lo que se ve y lo que vendrá Alimentos Argentinos
45innovaciones; presentaban novedades en rellenos, pero dentro de una
categoría que no variaba: la de los alfajores simples que podían o no estar
bañados. En ese momento la diferencia en el mercado estaba dada por los
alfajores regionales, como los santafesinos, los cordobeses, o los de norte
argentino.
En cambio, actualmente en las bateas de los puntos de ventas además de
haberse multiplicado las marcas que se disputan el mercado, existen
diversidad de ofertas. Los hay triples, simples, cuadrados, rectangulares,
redondos, con diferentes calorías, además de los numerosos rellenos: de
dulce de leche, de dulces de frutas, con pastas de otras golosinas, y la lista
continúa.
Cambios y tendencias Antes de inferir cuál es la tendencia que se vislumbra
en Argentina en este sector agroindustrial, está bien analizar lo que ocurre en
otros mercados. En el continente europeo, España lidera el ranking de ventas
de caramelos sin azúcar. Por otra parte, el 35% de los caramelos consumidos
en Francia son sin azúcar y el Reino Unido es otro país que vio modificada la
participación de los segmentos de golosinas.
Estos cambios obligaron a las industrias a innovar tanto en la textura como en
los gustos de las confecciones. Nuestro país no está aislado de estas
tendencias, por lo que en los puntos de venta van apareciendo distintas
categorías de productos. Algunas de las más destacadas son las
confecciones sin azúcar, donde se registran, entre otras innovaciones,
sabores nuevos así como presentaciones de chicles, caramelos y pastillas sin
azúcar, o caramelos funcionales duros con Vitamina C.
Entre las confecciones de chocolate hay cantidad de variantes que se
diferencian por los porcentajes de cacao que tienen en sus fórmulas, y
lentamente están apareciendo las frutas deshidratadas que intentan ocupar
una porción del mercado.
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Estos cambios demuestran una tendencia global, caracterizada por la
existencia de muchos consumidores que prefieren productos con beneficios
adicionales. En medio de ese panorama las estrategias de marketing han
pasado a jugar un rol esencial a la hora de defender la participación de
mercado. Se entiende como “estrategia de marketing” la innovación en
nuevas presentaciones y nuevos productos, apoyados en el fortalecimiento
de sus marcas, complementadas por permanentes inversiones en acciones
comerciales y publicitarias en medios gráficos, radiales, televisivos e Internet.
Competencia.
Primaria
• Nevares: fue fundada en 1923 en Buenos Aires. Después de una larga
trayectoria, de trabajo, dedicación e innovación, trascendió el mercado interno
argentino. Hace más de 10 años es parte de la Compañía Americana de
Alimentos S.A. y se expande hacia nuevos mercados.
• Maní Turrón Pascual: En Pascual somos un equipo altamente comprometido e
identificado con la misión de la empresa, con un ambiente de trabajo que nos
llena de satisfacción y orgullo. Somos una familia que trabaja orientada a
resultados, con actitud positiva y actualización constante.
Secundaria
• Turrón Nic Nac: turrón bañado en chocolate con maní
• Turrón Georgalos: consiste en masa de maní acaramelado con arroz inflado.
• Turrón de Agramunt: Consistente en una masa de miel, azúcar, clara de huevo
y avellanas enteras, aunque a veces puede contener también almendras
marcona.
• Turrón de Cherta: elaborado con avellanas o almendras, miel, azúcar y clara de
huevo. Tiene forma circular.
• Turrón de yema quemada: típico catalán, nació para aprovechar las yemas de
las claras que se utilizan en los turrones duro y blando, inspirándose en el
sabor de la crema catalana.
• Turrón de trufa: hecho con chocolate y otros ingredientes, se trata en realidad
de un bombón de buena calidad y dimensiones de turrón, que como éste se
corta en barritas.
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• Turrón de chocolate (múltiples variedades: chocolate con arroz inflado,
chocolate blanco, chocolate negro, chocolate con frutos secos, tales como
avellanas o almendras, chocolate con guindas etc.)
• Turrón de coco: contiene coco rallado en gran cantidad. Es una de las
variedades más antiguas de entre las "modernas", es decir, aparte del turrón
duro y blando de almendras o avellanas.
• Otros productos sustitutos como alfajores, chocoarroz, barras de cereal o
galletas.
4. Presentación -Paquete de 50 unidades
-Individual
-Promociones 2x1
5. Precio -Turron Arcor: $66,00 la caja de 50 unidades ($1,32 c/u)
-Turrón Arcor: Individual varía entre $2.00 y $2.50
6. Participación La marca con más participación en el mercado es el Turrón de maní de Arcor por
tener mayor gusto por el público en general, por debajo de eso tenemos el turrón
Misky y debajo de ese el de Nevares.
7. Publicidad Actualmente no hay publicidad de Turrón y Maní en ningún medio ya sea impreso o
digital.
8. FODA
Fortalezas Debilidades
-Pertenece a la marca Arcor, garantía de calidad.
-Bajo costo.
-Presente en la mente del target.
-Imagen poco atractiva.
-No hay publicidad que los promocione.
-No hay relación de identidad entre el producto y el target.
Oportunidades Amenazas
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-Dirigido a jóvenes creativos.
-Mucha participación en redes sociales.
-Ningún otro turrón tiene publicidad.
-Mercado dinámico.
-Alergia de algunas personas al maní.
-Que no guste tanto el sabor a nuestro target.
9. Campaña publicitaria #experienciaturrón
estrategia de comunicación
Ø Objetivo general
Reposicionar el Turrón y Maní para que los jóvenes entre 18 y 25 años lo perciban
como un producto ideal para ellos y se sientan identificados con él.
Ø Objetivos específicos
• Reposicionar el Turrón y Maní dentro del mercado de las golosinas.
• Maximizar las ventas de Turrón y Maní.
• Crear identidad entre el target y el Turrón y Maní.
Ø Target group
Nuestro target group son jóvenes principalmente entre 18 y 25 años. Fuera del target
group se encuentra nuestro mercado de niños y adultos.
Ø Propuesta a comunicar (PUC)
Alimento para toda hora.
Ø Justificación
Satisface a bajo costo y está siempre a tu alcance.
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10. Estrategia creativa
La campaña de Turrón Arcor 2014 llevará el nombre de #ExperienciaTurrón y se
enfocará en la parte gráfica por medio de publicidad impresa cerca de universidades y
en avenidas principales como Córdoba, Santa Fe, Pueyrredón, Moreau de Justo, 9 de
julio; redes sociales como Facebook y Twitter y audiovisual para televisión; por medio
de estrategias ATL y BTL en un tono informal y juvenil.
El nombre #ExperienciaTurrón se decide basándonos en las opiniones de Otto
Kleppner, quien afirma que “una marca estupenda levanta los obstáculos e imprime
mayor sentido a la experiencia. (p. 80) Queremos que más que un producto
económico, nos reconozcan como la mejor opción que tienen al alcance.
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Below The Line
Redes sociales
Códigos QR
• Por medio de códigos QR en una aplicación gratuita, el público subirá videos
de sí mismos o de alguien más demostrando su #ExperienciaTurrón para
participar por aparecer en un comercial televisivo.
• Las redes sociales tendrán contenido constante y ahí
se podrán ver todos los videos subidos por los
usuarios.
• Activación con photoboot dentro de universidades.
Above The Line
• Comerciales televisivos.
• Avisos gráficos.
Ø Resolución creativa
Al ser nuestro target group jóvenes de 18 a 25 años, nuestra campaña de publicidad
se enfocará en un racional jovial, en donde nuestro público se identifique con
situaciones del día a día y haga propia la experiencia de comprar un Turrón y Maní y
no un turrón de cualquier otra marca, pues “según Y & R, la vitalidad de la marca
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radica en una combinación de diferenciación e importancia.” (Kleppner, 73.) Y eso es
lo que le hace falta a nuestro producto.
Ø Racional creativo
Elegimos publicidad gráfica debido a que los jóvenes pasan más tiempo en la
universidad o cerca de ella o navegando en internet, principalmente en redes sociales;
de esta forma es como llegaremos más fácil y efectivamente a ellos. El racional jovial
se concluyó ya que necesitamos crear un vínculo personal entre el consumidor y el
producto y para ello, lo mejor es buscar la identificación de situaciones personales que
culminan en la compra de un Turrón Arcor.
11. Estrategia de medios
Ø Plan de Medios:
Tomando en consideración la estrategia de marketing se realizará publicidad por
medio de gigantografías en la vía pública durante los meses de mayo, junio , julio y en
televisión cuya transmisión del spot será transmitido los lunes, miércoles y viernes en
dos horarios, el primero a las 11 am y el segundo a las 4 pm. Posteriormente, cuando
el producto logre estar posicionado, buscaremos incursionar por medio de spots
publicitarios en programas de radio, para reforzar el mensaje.
Ø Pauta de los Medios:
Las gigantografÍas van a estar distribuidas por las grandes avenidas de las ciudades
del país; y en las principales rutas y el spot será transmitido en horario central por
canal 13 y canal 9.
Ø Racional de Medios:
Contratamos estos medios por que la idea fundamental del producto es simple,
complacer una necesidad rápida en un momento adecuado , por lo tanto la publicidad
se la debe hacer en los lugares donde la mayoría de nuestros consumidores
despierten el deseo de adquirirlo al instante.
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12. Estrategia de promoción Ø Plan de promoción :
Por medio de una estrategia de promoción, Arcor busca atraer más fácilmente al
público objetivo, ya que mezclamos un tema de interés alto y común como es el
mundial de fútbol, con estrategias creativas y regalos importantes de por medio. Ésta
tendría lugar desde el momento en que se lanza la campaña, hasta el 30 de junio para
tener suficiente tiempo de anunciar a los ganadores.
El ganador del gran premio recibirá entradas para el primer partido, disputado por la
Selección nacional en el Mundial Brasil 2014, los premios secundarios incluyen
televisores de pantalla plasma (para ver y disfrutar el mundial a pleno), balones
autografiados por la selección y un set de todos los productos de la marca,
especialmente el turrón.
Ø Mecánica de la promoción
Existen dos maneras de participar en la promoción para aprovechar la creatividad de
los jóvenes desde distintas perspectivas.
La primera consiste en diseñar de manera creativa el packaging del turrón, con lo que
se logrará la identificación total con el mismo, pues los diseños más creativos tendrán
la oportunidad de ver su packaging circulando por las calles.
La segunda opción consiste en grabar un video acerca de la experiencia turrón propia
o de alguien más; se envía a la página de internet con el hasgtag #ExperienciaTurrón.
Los videos más creativos aparecerán en las redes sociales y en un comercial hecho
para la promoción tanto del concurso, como del turrón.
La Promoción turrón de maní – Mundial Brasil 2014 recibirá apoyo televisivo a escala
nacional a través de las redes de televisión de Canal 13, Grupo Clarín. Y habrá un
total de 30 ganadores.
13. Conclusiones personales
Con todo lo anterior llegamos a la conclusión de que al reposicionar un producto se
tiene que tener en cuenta la importancia de los pasos requeridos para crear una
campaña exitosa; los cuales comienzan no sólo con la parte creativa, sino también con
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la historia de la marca o cliente solicitante, pues ello nos brinda un background
significativo para saber desde dónde partir, qué se ha hecho anteriormente y cuáles
son los errores o aciertos que contenía la publicidad anterior. Es un trabajo que
requiere de tiempo, paciencia y mucha creatividad sin dejar de lado la objetividad y las
necesidades y tendencias del público al que estamos dirigidos.
14. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Arcor. (S.D.) Golosinas. Catálogo de golosinas web. Disponible en
http://www.arcor.com.ar/descargas/CATALOGO_Golosinas_web.pdf
Bassat, L. (2001). El libro rojo de la publicidad. Random House Mondari S.A. Capítulos
2 y 3.
Embajada Argentina (2013) Informe de mercado. Sección económica y comercial,
Washington DC. Disponible en
http://www.argentinatradenet.gov.ar/sitio/datos/docus/Estudio%20de%20barras%2
0de%20cereal%202013.pdf
24
Herrera, M. (2013). Argentina: En dos años crece al 70% el uso de redes sociales y
uno de cada dos habitantes ya tiene Facebook. Pulso Social. Socialtom Ventures.
Disponible en http://pulsosocial.com/2013/03/05/argentina-en-dos-anos-crece-al-
70-el-uso-de-redes-sociales-y-uno-de-cada-dos-habitantes-ya-tiene-facebook/
Kleppner, O. (2005). Publicidad. Decimosexta edición. Pearson. México (659. 1KLE)
Capítulos 3 y 4.
S.A. (2013). Turrones en Argentina. Sitios Argentina. Disponible en
http://www.sitiosargentina.com.ar/directorio/t/turrones.htm
S.A. (S.D.) Marcas de alfajores. Alfajores en Argentina. Disponible en
http://www.alfajorargentino.com.ar/marcas-alfajor.html
