Trabajo practico comercializacinResumen unidad 1MarketingMarketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo o intercambiando productos con valor para otrosProceso del Marketing Consta de 5 pasos. En los primeros cuatro pasos la empresa trabaja para entender a los consumidores, crear valor para el cliente. En el ltimo paso cosecha los beneficios de crear valor obteniendo a cambio clientes a largo plazoLa definicin de marketing descansa sobre los siguientes conceptos bsicos: Necesidades, deseos y demanda Ofertas del mercado Valor y satisfaccin Intercambio y relaciones MercadosNecesidades Estados de carencia percibida (Alimento, ropa, seguridad, etc. -Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual (Preferencia de comida, forma de vestir, etc.) -Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra. La gente demanda recursos que le provocan mayor satisfaccinLa pirmide de Maslow, o jerarqua de las necesidades humanas, es una teora psicolgica propuesta por Abraham Maslow en su obra Una teora sobre la motivacin humana (en ingls, A Theory of Human Motivacin) de 1943, que posteriormente ampli, obtuvo una importante notoriedad, no slo en el campo de la psicologa sino en el mbito empresarial del marketing o la publicidad. Maslow formula en su teora una jerarqua de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades ms bsicas (parte inferior de la pirmide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos ms elevados (parte superior de la pirmide).

Oferta de demanda Combinacin de productos, servicios, informacin o experiencia ofrecida a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de demanda. Las ofertas de mercado no se basan solo en productos sino tambin en entidades como personas, lugares, informacin e ideas. Definicin Miopa de Marketing: Error por prestar mas atencin a los productos que a los beneficios que generen dichos productosValor y satisfaccin del cliente Los clientes satisfechos siempre vuelven a comprar y comunicar a otros sus experiencias positivas con el producto. El valor y la satisfaccin de los clientes son bloques de construccin clave para desarrollar y administrar las relaciones con el cliente.Intercambios y relaciones El marketing tiene lugar cuando se decide satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. El obtener y conservar las relaciones de intercambio. Ademas de atraer nuevos clientes, la meta es retener a los clientes, creando relaciones solidas Definicin Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Una vez entendido al consumidor y el mercado, la direccin de marketing puede disear una estrategia impulsada por el cliente El objetivo es encontrar, retener y aumentar los consumidores meta al crear valor superior para el cliente. Definicin Direccin de marketing: El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables-Seleccin de los clientes a servir Se debe decidir a quin se quiere servir. Una opcin es segmentando el mercado y seleccionando que se cubrir. Se debe seleccionar solo a los clientes que se puede servir satisfactoriamente para obtener utilidades. Se debe decidir cmo servir a sus consumidores meta. Seleccin de una propuesta de valor La propuesta de valor es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los cliente para satisfacer sus necesidades. Esto es lo que distingue a una marca de otra. -Filosofa de la direccin de marketing ENFOQUESExisten cinco conceptos alternos bajo los cuales las se pueden realizar las actividades de marketingConcepto de produccin: Idea de que los consumidores profieren productos que estn disponibles y son muy costeables, y de que la organizacin debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y distribucin Concepto de producto: Idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas, y que por ello la organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos.Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin a menos que ste realice una labor de ventas y promocin a gran escala Concepto de marketing: Filosofa de la direccin de marketing segn la cual el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que los competidoresConcepto de marketing social: Principio de marketing bien informado segn el cual una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedadPreparacin de un plan y un programa de marketing La estrategia de marketing formula el perfil del cliente. Despus el mercadlogo agrega el valor que los consumidores desean. El programa de marketing crea las relaciones con el cliente al poner en accin la estrategia (Mezcla de marketing de la empresa que a su vez son las herramientas que son Las 4P: Producto, Precio, Punto de venta y Promocin.)Creacin de relaciones con los clientes Administracin de la relacin con el cliente: El proceso integral de crear y mantener relaciones redituales con el cliente al entregarle valor y satisfaccin superiores (CRM Por sus siglas en ingls) Administracin de las relaciones con el clienteLa clave para establecer relaciones perdurables es crear valor y satisfaccin superior para el cliente Valor para el cliente. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente. Evaluacin realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relacin a las ofertas de la competencia. Satisfaccin del cliente: Grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con la expectativa del comprador.Administracin de las relaciones con los socios. Trabajar estrechamente con socios de marketing ubicados dentro o fuera de la empresa para proporcionar juntos mayor valor para el cliente. Dentro de la empresa: Actualmente las empresas vinculan a todos los departamentos con el fin de crear valor para el cliente. Fuera de la empresa: Se trata de crear una sociedad con los proveedores y distribuidoresEVOLUCION DEL CONCEPTO DEL MARKETINGEl concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario y son stas las que orientan la produccin. Cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicacin del marketing.

NATURALEZA Y ALCANZE DEL MARKETINGPara delimitar el alcance de marketing es til el esquema propuesto por Kotler, en 1972, y adoptado por Hunt, en 1960. Este esquema parte de los criteriosmicro /macro, normativo / positivo, nimo de lucro /sin nimo de lucro, que dan un lugar a una triple dicotoma clasificadora con ocho combinaciones posibles. El criterio micro/macro sugiere una clasificacin basada en el nivel de agregacin. El trmino micro se refiere a actividades de unidades individuales, tales como individuos, empresas u otras entidades. El trmino macro indica un mayor nivel de agregacin, e incluye sistemas comerciales o grupos de consumidores.El criterio positivo/normativo se refiere si el enfoque del anlisis es fundamentalmente descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de explicar lo que es o se hace; lo que ha sido y lo que puede ser. En el segundo, se prescribe lo que debe ser o lo que debe de hacerse.La divisin entre sector con nimo de lucro/sector sin nimo de lucro fue la que dio lugar, como se ha indicado, a los planteamientos iniciales sobre una posible ampliacin del alcance del marketing.EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOSDe acuerdo con este enfoque, los problemas a estudiar son el por qu se realizan intercambios y el cmo son y deben ser creados, resueltos o evitados.Relacin de intercambio: acto de comunicarse con otro para obtener algo de l, que tiene un valor y es til, ofreciendo a cambio tambin algo valioso y til.La creacin de utilidad:Utilidad: medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. El valor supone una comparacin con otros objetos.Segn el valor especfico que generan las actividades desarrolladas con el producto se mencionan los siguientes tipos de utilidad:Utilidad de forma: la que crea con el diseo y desarrollo de bienes y servicios e ideas. Utilidad es superior a la de sus componentes; evolucion Utilidad de lugar: un producto situado al alcance del consumidor tendr mayor utilidad que otro situado en lugares distantes; concepto Utilidad de tiempo: los productos adquieren mayor valor si estn disponibles cuando el consumidor los desea; crticas Utilidad de posesin: ningn producto tiene realmente utilidad para el consumidor o usuario si no se puede comprar, poseer, consumir o usar cuando se desee; Ventas Utilidad de informacin: la utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y cmo y dnde puede adquirirse.De las cinco clases de utilidad indicadas, todas menos una, la utilidad de forma, son creadas totalmente por las actividades del marketing a travs del proceso de intercambio. Es ms, aunque la utilidad de forma es proporcionada principalmente y de modo directo por la produccin, el marketing colabora en la concepcin y diseo del producto al detectar las necesidades del consumidor. La distribucin, a travs de sus canales, genera utilidad de lugar, y por medio del almacenamiento, utilidad de tiempo. La venta y entrega del producto proporciona utilidad de posesin y, por ltimo, la promocin crea utilidad de informacin.Condiciones para el intercambio: Cada parte tiene algo que puede ser da valor para la otra;

Cada parte es capaz de comunicarse y entregarlo que tiene;

Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte;

Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transaccin. En muchos casos, la relacin puede intensificare despus de la primera compra. La importancia del mantenimiento de relaciones estables entre vendedor y comprador ha dado lugar al denominado marketing de relaciones como expresin de lo que ha de ser el marketing en la actualidad.MARKETING DE RELACIONES

El objetivo de la accin comercial no es slo conseguir una transaccin, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las partes. Se ha pasado de un marketing de transacciones aisladas a un marketing de relaciones. Todo ello con la ayuda de las modernas tecnologas de la informacin y las bases de datos relacionales. Al marketing de relaciones se le denomina tambin marketing interactivo.

La liberalizacin del mercado y el aumento de la competencia incrementan las exigencias de los clientes, que desean un mejor servicio, ms adaptado a sus necesidades y ms personalizado. El marketing de relaciones es una consecuencia de los cambios del entorno.

El establecimiento de un marketing de relaciones, en contraposicin al de transacciones, supone una orientacin a largo plazo que beneficia a odas las partes que intervienen en la relacin de intercambio.

Pueden distinguirse cuatro niveles en la aplicacin del marketing de relaciones:

Nivel reactivo: consiste, por ejemplo, en ofrecer una lnea de comunicacin gratuita para la asistencia tcnica y atencin de quejas;

Nivel estadstico: el vendedor llama de motu propio al cliente interesndose por la adquisicin del producto y por sus problemas;

Nivel proactivo: la empresa se preocupa por las reas de inters del cliente y le informa de los nuevos productos, accesorios, complementos, etc;

Nivel de socio: se trata de buscar la mxima colaboracin entre la empresa y el cliente.

Estas relaciones, por su origen, pueden clasificarse en los siguientes grupos: Suministradores (de bienes y de servicios); Colaterales (competidores, instituciones privadas sin fines de lucro e instituciones gubernamentales; Compradores (clientes finales e intermediarios); Internas (con los departamentos funcionales de la organizacin, con los empleados y con otras unidades de negocio o divisiones de la empresa.

Esas cuatro clases de relaciones pueden interpretarse como las cuatros direcciones bsicas o puntos cardinales del horizonte del marketing de relaciones.Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relacin de intercambio vemos que el marketing adopta una nueva filosofa en la gestin de la misma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Esta orientacin est ntimamente ligada al principio de soberana del consumidor que caracteriza a una economa de mercado, y supone que lo que se produce, cmo se produce y cmo se distribuye, est determinado por las preferencias de los consumidores, expresadas en sus decisiones individuales en el mercado libre.La traduccin operativa de esta filosofa se refleja en la gestin del marketing en un doble enfoque que est formado por el marketing estratgico, en el que la gestin se concibe como un sistema de anlisis cuya misin es el estudio de las necesidades y la evolucin de estas. Este enfoque se orienta en el medio largo plazo.El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestin como un sistema de accin cuya misin es la conquista de los mercados existentes, a travs de acciones concretas de producto, precio, promocin y distribucin.EL MARKETING EN LA EMPRESA: MARKETING OPERATIVO Y MARKETING ESTRATGICOMarketing estratgico:El marketing estratgico se fundamenta en el anlisis continuo de las necesidades de los consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestin de le empresa hacia la satisfaccin de las mismas.El enfoque estratgico implica en primer lugar un estudio sobre cual es la situacin actual de la empresa, sobre como evolucionan los mercados en que este opera.En segundo lugar lo que hace es identificar los productos mercados y segmentos que puedan suponer para la empresa oportunidades atractivas.En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto mercado / segmento:1. En trminos absolutos, cual es el tamao y evolucin de la demanda potencial en estos segmentos o productos mercados considerados.2. En trminos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la empresa (capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o producto mercado)3. Cuales son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese segmento / producto mercado.En cuarto lugar, definicin de objetivos, una vez sabido lo anterior.En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaborar unas estrategias.En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos de la empresa.5.2 Marketing operativo:Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visin es la conquista de los mercados existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es conseguir una cifra de ventas que ser consecuencia de la estrategia adoptada. Los medios que se usan son eminentemente tcticos y se concentran en acciones relativas a producto, precio, promocin y distribucin que integran el marketing mix.Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada nos va a servir un buen plan estratgico si este no se traduce en resultados, en un cifra de ventas y por otra parte el marketing operativo debe de estar fundamentado en una reflexin estratgica ya que es difcil que un producto pueda generar demanda, si este no responde a una necesidad.FUNCION DEL MARKETING EN LA ECONOMIALa funcin del marketing en la economa es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.Este encuentro no es espontneo pero exige la organizacin de actividades de unin de dos tipos:La organizacin material del intercambio, es decir, los flujos fsicos de bienes desde el lugar de produccin hasta el lugar de consumo.La organizacin de la comunicacin, es decir, de los flujos de informacin que deben preceder, acompaar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.La funcin del marketing en la economa es, pues la de organizar el intercambio y la comunicacin entre los productores y compradores. Esta definicin se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda situacin donde hay intercambio voluntario entre organizacin y un pblico usuario de los servicios ofrecidos por la organizacin.

DIRECCIN COMERCIAL Y PLANIFICACION COMERCIAL La direccin comercial depende de la direccin general, es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la empresa. La direccin comercial ser la direccin de marketing si se apoya en el concepto actual de marketing y esta orientada al mercado.

La planificacin estratgica es el proceso de desarrollar y mantener una adecuacin estratgica entre los objetivos, las capacidades de la organizacin y las oportunidades cambiantes del mercado.Empieza su planificacin estratgica definiendo su propsito general y su misin despus se convierten en objetivos detallados , despus se decide cual es la mejor cartera de negocio y productos para la empresa y cuantos recursos se destinan a cada uno de ellos. Al mismo tiempo cada negocio o producto se desarrollan planes detallados de marketing y de otros departamentos que soportan el plan general de la empresa en su conjunto.Una declaracin de la misin es una declaracin del propsito dela organizacin delo que quiere conseguir en el entorno.Las declaraciones de misin deben ser orientadas al mercado y definidas en trminos de las necesidades de los consumidores. Una declaracin de la misin orientada al mercado define al negocio en trminos de satisfaccin de las necesidades bsicas de los consumidores.Guiados por la declaracin de misin y por sus objetivos detallados que apoyen a cada nivel de gestin deben planificar su cartera de negocios, el conjunto de negocios y productos a los que se va a dedicar la empresa. El mejor conjunto de negocios es el que mejor vincule las fortalezas y las debilidades de la empresa con las oportunidades de negocios, tiene dos etapas: Analizar su cartera actual de negocio Formar la cartera futura en base a estrategias de crecimientos o reducir su tamao

La direccin analiza la cartera de negocios, identifica los negocios claves que forman la empresa y que pueden llamarse unidades estratgicas de negocios, que es unidad que tiene una misin y objetivos separados El propsito de la planificacin estratgica es encontrar maneras de que la empresa utilice mejor sus fortalezas para aprovechar las oportunidades del entorno. Los mtodos de anlisis de la cartera evalua las UEN en dos importantes dimensiones