UNIVERSIDAD “SAN IGNACIO DE LOYOLA”

Percepción y Proceso de Aprendizaje del ConsumidorPilsen Callao: Jueves de Patas

Curso:Análisis del Comportamiento del Consumidor

Profesor:Sotomayor Fernández, Carlos Alberto

Integrantes:Salazar Ismodes, Ana GabrielaPeralta Alcarazo, Julio RicardoDe la Torre, VictorEstrada Segura, Luis

Sábado, 27 de abril de 2013

IntroducciónPara el siguiente trabajo desarrollaremos los pasos de la percepción y el proceso de aprendizaje del consumidor respecto a la campaña publicitaria de la cerveza Pilsen Callao “Jueves de Patas”.

Percepción

Recursos PromocionalesPara poder iniciar con a desarrollar el proceso de percepción respecto a la campaña publicitaria Pilsen “Jueves de patas”, tenemos que de los recursos promocionales enfocados utilizados con el propósito de aumentar el estímulo sensorial que emplean en sus publicidades. Los recursos utilizados son:

Publicidad por emplazamiento

Pilsen utiliza como imagen publicitaria al comediante “Melcochita”” para transmitir un sentido de diversión y “chacota” a los anuncios, enfocándose en la reunión de los amigos.

1

El marketing de emboscada

Pilsen coloca anuncios en lugares donde el consumidor no puede evitarlos, si o si los observa. Un ejemplo es el “teléfono de la amistad” donde puedes realizar llamadas gratis a tus amigos, restaurantes completamente adornados y diseñados con publicidad de Pilsen, la creación del diario “El Pilsenistas” y hasta globos aerostáticos promocionando la marca.

Anuncios y paneles

Pilsen coloca anuncios en vías públicas de gran tránsito para captar la atención de peatones y conductores, así como también en sus camiones distribuidores que llaman la atención de cualquiera.

2

Elementos de la percepción

Selección

Naturaleza de los estímulos

Diseño del envase

Pilsen presenta su cerveza en tres distintas presentaciones:

Latas 355ml. se caracteriza por su rápido enfriamiento y facilidad de desecho.

Botella 310ml. se caracteriza por su envase de vidrio que conserva mejor el sabor y su mejor forma de agarre.

Botella 650ml. se caracteriza por traer una mayor cantidad la cual la hace perfecta para reuniones y eventos.

Marca

Pilsen Callao es una cerveza nacida en 1863, la cual es reconocida por ser la primera cerveza producida en el Perú y que hasta el día de hoy mantiene su sabor original.

3

Anuncios y comerciales

Nos expresan siempre el sentido de una cerveza que está siempre en su punto y que es ideal para compartirla en confianza con los verdaderos amigos.

Experiencias anteriores de los consumidores

Se caracteriza por estar siempre presente en las reuniones de amigos, familiares, en todo lugar donde se compartan momentos de felicidad. Adicionalmente, podemos mencionar el comercial que realizaron con un señor que en su juventud había hecho lo que actualmente haces los jóvenes: reunirse con sus amigos y tomar una Pilsen. Este comercial le dio empuje y fue la base para poder lanzar toda la campaña de “Jueves de patas”.

1995 - 2013

Motivaciones en ese momento

Los motivos que te llevan a comprar una Pilsen siempre son los de reunirte con tus amigos, pasar un momento grato, el reencuentro, los recuerdos y los viejos pasatiempos.

4

Organización

Figura y fondo

Aquí destaca el envase de Pilsen, porque entre las marcas nacionales es la única con color distinto de envase (verde). También muestran a una figura pública, como lo es Melcochita en las propagandas para que el producto se muestre asociado con el mensaje que es “te pueden quitar todo, menos tu jueves de patas”. Siempre Pilsen busca resaltar y recalcar su imagen de cerveza para compartir entre amigos.

Agrupamiento El consumidor va a comenzar a formar una imagen relacionando el jueves, el color verde, los amigos y los momento gratos a esta bebida.

5

Cierre

Los consumidores finalmente relacionaran el jueves con los amigos y por consiguiente esa reunión será acompañada de Pilsen Callao, posicionándose y reafirmándose como una bebida para compartirla entre amigos.

InterpretaciónEl desarrollo de los estereotipos utilizados es:

Apariencia física

Tenemos a “Melcochita” como modelo de “Jueves de patas” ya que el producto y la publicidad en sí quieren mostrar entretenimiento en conjunto; es decir, cada vez que uno se reúne con los amigos se entretiene.

6

Formación de imágenes en el consumidor

Posicionamiento del producto

Pilsen resalta entre los competidores de este lineal (bebidas alcohólicas cerveza) porque está basado en el reencuentro con los amigos, en general para el sector masculino, es por ello que sus comerciales muestran a un grupo de hombres amigos reunidos en un bar o en una casa tomando Pilsen.

Empaque del producto

Botella 650mlBotella 310mlLata 355m

Precio percibido

La estrategia de precio que utiliza Pilsen está basada en las relaciones, que vendrían a ser la motivación de relaciones a largo plazo entre ellos y los clientes que encuentran beneficios en el precio. Es por ello que el precio es asequible para todo el mercado.

Precio botella 650ml en tiendas: S/ 3 x 11Precio Caja x 12u botella 650ml: S/ 44.00Precio Sixpack botella 310ml: S/ 15.50Precio Sixpack lata 355ml: S/ 14.50Precio Twelvepack lata 355ml: S/ 32.00

*Precios referenciales, varían según el lugar de compra

7

Calidad percibida

El consumidor cuando compra una Pilsen ve las siguientes características:

CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECASTAMAÑO Lata – Botella personal – Botella estándarCOLOR Determinado por el tostado de la maltaSABOR Un poco más amargo

CARACTERÍSTICAS EXTRÍNSECASMARCA Pilsen Callao

EMPAQUE VerdePAÍS DE ORIGEN Perú

PUBLICIDAD Basada en experiencias en conjunto (amigos, familia)

Imagen de la tienda

Pilsen vende sus cervezas en supermercados, hipermercados, mercados, tiendas, kioscos, etc. Podemos encontrar cervezas Pilsen en cualquier establecimiento de venta. Mayormente asociado a la tienda del barrio.

8

Riesgos percibidos

Riesgo funcional

Muchas veces la cerveza no llega a los consumidores con el mismo sabor, y esto esta atribuido debido a que diversas tiendas refrigeran las cervezas durante su tiempo de atención y después desconectan las refrigeradoras. Esto provoca que el sabor se altere y nos haga cuestionar el sabor original de Pilsen.

Riesgo físico

Lastimosamente muchas veces las botellas de cervezas son utilizadas con armas en peleas o discusiones, por lo cual la cerveza en lata nace como sustito a esto. También debemos nombrar que tomar bebidas alcohólicas en exceso es dañino.

9

Riesgo social

Esto ocurre en sectores sociales exclusivos que están acostumbrados a adquirir cervezas importadas, por lo cual a una persona le molesta un poco el contraste en gusto y preferencias.

Aprendizaje del consumidor:

¿Qué se nos viene a la mente cuando vemos esta imagen?

Muchas ideas pasan por nuestra cabeza cuando vemos esta marca en el mercado. Pero para llegar a este punto el consumidor ha pasado por un proceso el cual tal vez, uno como consumidor no se ha percatado, pero mediante una serie de acontecimientos hemos adquirido conocimientos y experiencias que han finalizado en las ideas que actualmente tenemos en nuestra mente.

Elementos de Aprendizaje del consumidor:

Motivación

Pilsen cumbre la necesidad de AFILIACIÓN (según la pirámide de Maslow), la cual vende su producto basado en la relaciones, sentir pertenencia a un grupo en este caso: pasarla bien con tus amigos o familiares.

Señales

10

Pasarla bien con tus amigos

Hacer nuevos amigos

Dar una bienvenida a un familiar o amigo

Pilsen “bombardea” constantemente con publicidad siempre presentado factor como la amistad y reencuentro con los amigos. Captados de muy buena manera ya que desde que empezó la campaña publicitaria “jueves de patas” se ha visto un incremente en el consumo de este bebida especialmente por los jóvenes.

Respuesta

La respuesta del consumidor respecto a la campaña publicitaria “jueves de patas” ha sido exitosa, muchas personas asocian mucho en sus mensajes, manera de hablar al día jueves con los amigos. Además resultado de esta campaña las discotecas han promocionado más eventos en los días jueves.

Reforzamiento

Esta campaña está siendo reforzada diariamente con publicidad vía televisión, radio, paneles por las calles y avenidas más transitadas de todo Lima.

11

Selección de una estrategia de posicionamiento

Ventajas competitivas

Tener un posicionamiento en el mercado, dando lo que promete en las ofertas realizadas en los últimos años según los precios, dando una cerveza de calidad a la altura de su costo de venta y desarrollando su afiliación a los conceptos de amistad y reunión con los amigos.

Identificación de posibles ventajas competitiva

Canales

Pilsen ha desarrollado una cadena de distribución de su producto muy importante, la cual ha permitido encontrar un producto de su marca en casi todo el Perú.

Imagen

Siempre Pilsen ha mantenido y recalcado su imagen de bebido para compartir y disfrutarla con los que mas quieres.

Producto

Es una cerveza de calidad, utilizando siempre su receta original desde 1863, con un precio al alcance de todos.

Selección de una estrategia de posicionamiento

12

P R E C IO

Comunicación y entrega de la posición obtenida

Pilsen Callao “Jueves de Patas” ha sido una campaña muy bien recibida por los consumidores, reafirmando Pilsen su principal ventaja: LA AMISTAD.

Producto

Una cerveza de calidad, con el sabor original desde 1863.

Precio

Precio igual que el mercado pero ofreciendo mayores beneficios.

Promoción

Desarrollada por diversos medios, siempre reafirmándose como bebida para compartir y encontrarse con los amigos.

13

Más

Los Mismos

Menos

Más El Mismo Menos

BEN

Distribución

Excelente plan de vías de abastecimiento, con cual se permite encontrar una Pilsen Callao en casi cualquier establecimiento del Perú.

Teorías del Aprendizaje

Aprendizaje Cognitivo

Entrada Sensorial

Pilsen comienza el posicionamiento de su marca con un ataque de publicidad por medios visuales y auditivos.

14

Memoria de trabajo

(Almacén a corto plazo)

Almacén sensorial

Almacén a largo plazo

Entrada sensorial

Olvidada; perdida

Olvidada; no está disponible

Olvidada; perdida

Ensayo Codificación Recuperación

Almacén Sensorial

A primera instancia los consumidores perciben que se transmite información sobre una cerveza.

Ensayo

Pilsen aplica una estrategia publicitaria en la cual crean el concepto que pase lo que pase durante la semana, el día jueves es para compartirlo con los amigos.

Memoria de Trabajo

Durante esta etapa el consumidor comienza a asociar más elementos, entre ellos la cerveza en sí, los amigos y el día jueves.

15

Codificación

Pilsen agrega a los comerciales a una figura pública como “Melcochita”, con lo cual se agrega un sentido humorístico, y al ser uno persona publica acapara mayor cantidad de miradas, además del empleo de frases célebres como “No Vallan” o “Immmbecil”.

Almacén a Larga Plazo

Aquí el consumidor ya casi inconscientemente relaciona el día jueves con los amigos y por consiguiente con unas Pilsen Callao, reafirmando una vez más su posicionamiento como una bebida para compartir y pasar buenos momentos con los amigos.

16

HOY ES JUEVES DE PATAS