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Marketing en el punto de venta Daniel Soriano Vega
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ÑAÑAM
Modulo Marketing en el Punto de Venta.
CFGS GESTIÓN COMERCIAL Y MARKETING.
METODOLOGÍA: Comercio Simulado- Aprendizaje Servicio
Contenido
Introducción ..................................................................................................................... 4
Idea de negocio. Aumento de la enfermedad celiaca ..................................................... 4
Sobre el Comercio elegido ................................................................................................ 5
Localización ....................................................................................................................... 5
Logotipo ÑAÑAM (Distinto fondos) ................................................................................. 6
Datos fiscales: ................................................................................................................... 6
Contacto físico y Online: ................................................................................................... 6
Marketing en el punto de venta de Ñañam. .................................................................... 7
Merchandising: ................................................................................................................. 7
Objetivos: .......................................................................................................................... 8
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ........................................................................ 12
SURTIDO.......................................................................................................................... 15
CUALIDADES DEL SURTIDO ............................................................................................. 17
SELECCIÓN DE REFERENCIAS .......................................................................................... 18
SUPRESIÓN DE LAS REFERENCIAS:.................................................................................. 19
CODIFICACIÓN DEL SURTIDO .......................................................................................... 21
Catalogo ÑaÑam ............................................................................................................. 22
EL LINEAL ........................................................................................................................ 24
ZONAS Y NIVELES DEL LINEAL ......................................................................................... 26
DISPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL: .......................................................... 26
EL LINEAL VIRTUAL: ........................................................................................................ 26
PUBLICIDAD .................................................................................................................... 27
LA PROMOCIÓN .............................................................................................................. 33
PLANIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES ......................................................................... 33
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DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN ..................................................... 34
Elección del tipo de promoción a llevar a cabo. ............................................................. 34
Establecimiento de la operativa y el calendario............................................................. 35
Elección de los canales de comunicación ....................................................................... 35
Realización de estudio previo a la puesta en marcha de la promoción ......................... 36
Evaluación de los resultados .......................................................................................... 36
LEGISLACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES ................................................ 37
Legislación ...................................................................................................................... 37
Clasificación de las promociones .................................................................................... 37
A. Promociones del fabricante dirigidas a los consumidores .............................. 37
B. Promociones de los distribuidores dirigidas a los consumidores. ................... 39
C. Promociones del fabricante dirigidas a los prescriptores y vendedores. ........ 40
RATIOS DE CONTROL Y EFICACIA DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES ........................ 41
ROI .................................................................................................................................. 41
Elasticidad de la promoción ........................................................................................... 42
Ratios .............................................................................................................................. 42
Planificación del escaparate ........................................................................................... 45
El cronograma ................................................................................................................. 46
Medidas de análisis del escaparate ................................................................................ 46
Percepción y memoria selectiva ..................................................................................... 46
Presupuesto del escaparate ........................................................................................... 47
PROCESO DE DISEÑO DEL ESCAPARATE ......................................................................... 48
Fases del proceso de diseño ........................................................................................... 48
A.CONDICIONANTES DEL DISEÑO ................................................................................... 48
B.DISEÑO ........................................................................................................................ 49
SEGURIDAD E HIGIENE EN EL PUNTO DE VENTA ............................................................ 53
SEGURIDAD ..................................................................................................................... 53
HIGIENE ........................................................................................................................... 53
RENTABILIDAD DEL LINEAL ............................................................................................. 55
Margen bruto comercial ................................................................................................. 55
VENTAS NETAS ................................................................................................................ 56
BENEFICIO BRUTO .......................................................................................................... 56
INDICE DE ROTACIÓN ..................................................................................................... 57
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INDICE DEL LINEAL .......................................................................................................... 57
RENTABILIDAD DEL LINEAL ............................................................................................. 58
RENTABILIDAD LINEAL MEDIA ........................................................................................ 58
RENTABILIDAD COMPARADA ......................................................................................... 59
COEFICIENTE DE RENTABILIDAD ..................................................................................... 59
INDICE DE CIRCULACION ................................................................................................ 60
INDICE DE ATRACCION.................................................................................................... 60
INDICE DE COMPRA ........................................................................................................ 61
RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA ........................................................................... 61
Introducción
El trabajo pertenece al módulo Marketing en el Punto de Venta aunque también
interacciona con el módulo de Aplicaciones informáticas, ya que ambos se practican
tanto a nivel teórico como a nivel práctico.
Explicando las diferentes técnicas de Marketing en el Punto de Venta que se han de
aplicar a un establecimiento comercial.
Idea de negocio. Aumento de la
enfermedad celiaca La enfermedad celiaca es una intolerancia permanente al gluten en distintos cereales
como el trigo, la cebada, el centeno, la espelta, el triticale y probamente la avena y sus
productos derivados.
Según numerosos estudios, la población Celiaca está aumentando, es una enfermedad
asociada a niños aunque cada vez es mayor el número de población adulta
diagnosticada. Por lo que es un sector de mercado en auge, siendo un potencial para
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nuevos establecimientos de consumo, con este establecimiento se creara la forma de
abrir el campo a la hora del consumo de alimentos sin gluten ya que hasta ahora solo
se pude adquirir en supermercados especializados o bien con marcas específicas.
La federación de Asociaciones de Celiacos de España (FACE) estima que más de 450.000
personas pueden estar padeciendo esta enfermedad y aumentado en un 75% los
adultos diagnosticados, mayormente mujeres.
Sobre el Comercio elegido
Estudiaremos cuales son las técnicas de merchandising que se aplicarán en ÑAÑAM,
comercio dedicado a la compra venta de productos para celiacos y a la restauración.
El negocio es un restaurante de comida rápida donde se servirá bocadillos, hamburguesas, camperos, pollo frito y variedad de postres. Con la peculiaridad de tener una carta para personas Celiacas y intolerantes a la lactosa en los postres. También se dispondrá de una zona llamada “Sin Prisas” donde se venderán para llevar a domicilio menús económicos para personas que no tienen tiempo para cocinar o simplemente no quieren ,esta dirijo sobre todo a personas mayores, solter@s y personas que viven solas por lo cual da más pereza cocinar. En el menú se podrá escoger entre dos primeros, dos segundos y postre, de forma que el coste de elaboración sea bajo y deje benéficos a pesar del bajo precio. La diferencia entre otros establecimientos es que la persona que lo desee podrá
encargar los menús de un día para otro o incluso por semana así el repartidor llegara
justo para la hora deseada, el cliente se olvidara de la preocupación de preparar la
comida.
En el establecimiento lo mejor será la carta adaptada a personas Celiacas, los productos
serán sin gluten, cada vez es mayor el números de personas con este problema por lo
que este restaurante será la mejor opción para las personas que tengan esta
enfermedad y sin olvidar los postres sin lactosa como helados y batidos para las
personas intolerantes a la lactosa.
Este restaurante será la mejor opción para poder reunirte con tus amigos y familiares
sin tener que pensar que no puedes consumir lo mismo que los demás, es ideal para
celebrar cumpleaños infantiles evitando un problema si uno de los niños que asiste es
celiaco.
Localización
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ÑAÑAM estar ubicada en una
de las arterias principales de la
Ciudad De Ronda (Málaga).En la
Carrera Espinel Nº3 Más
conocida como la “Calle de la
Bola” Esta calle es peatonal y
tiene las mayores afluencias de
personas de toda la ciudad,
tanto de turistas como
personas autóctona.
Logotipo ÑAÑAM (Distinto fondos)
Datos fiscales: Razón Social:
Cif: 74955125B
Contacto físico y Online:
Dirección: Carrera Espinel Nº3 Ronda (Málaga). CP: 29400.
Teléfono: 952870000.
Página Web: www.ñañam.com
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Blog: http://dsorianovega.wordpress.com
Facebook: //www.facebook.com/pages/Ñañam/
Marketing en el punto de venta de
Ñañam.
Para una mayor captación de clientes y el aumento de ventas de ÑaÑam vamos a
conocer en qué consiste en Marketing en el Punto de Venta que se aplicará
El Marketing en el punto de venta es la forma de crear e innovar en las campañas
y acciones para atraer la atención de los clientes en un entorno en el que
existen multitud de estímulos. Busca la interacción con el cliente y genera un
vínculo con la marca “Tu Marca”. Captando la atención de clientes potenciales.
Forma parte del Marketing MIX, y está dentro de la Comunicación.
Aplicar el Marketing en un Punto de Venta como ÑAÑAM, es aplicar técnicas de
merchandising, conocer al consumidor, gestionar el surtido, el líneal, realizar la
publicidad en el lugar de venta, promociones, escaparatismo, seguridad e
higiene en el punto de venta, etc.
La imagen digital de nuestra empresa estará mezclada con el punto de venta
físico, (Web, blog, redes, etc)
Tendremos en cuenta la importancia de la creatividad y la innovación, es decir creación
de ideas y puesta en marcha de esas ideas, es necesaria para que las campañas
publicitarias sean eficaces, invirtiendo en animación en el punto de venta y creando
nuevas propuestas de ambientación. “con los cinco sentidos”
Merchandising:
Se encuentra dentro del marketing en el punto de venta y es tan antiguo como el
comercio.
El Merchandising es un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación,
la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en
el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el
lugar durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad conveniente.
Gestionaremos aplicando el merchandising tanto en el restaurante como en el punto de venta de “productos para celiacos”, buscando no solo la rentabilidad sino que
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presentaremos un productos actualizado, implantándose este por familias y teniendo en cuenta el facing, gestionando dicho espacio con un TPV, El Programa Tpv Glop es un programa de gestión que permite el trabajo en diferentes sectores. A través de sus versiones, se adapta a la rutina y necesidades de cada establecimiento. Glop está instalado en multitud de locales comerciales y de hostelería, pudiendo trabajar con él en casi cualquier tipo de tienda. La multitud de posibilidades a la hora de crear artículos, la opción de gestionar productos al peso o de añadir tallas y colores permiten que el software sea útil en gran cantidad de establecimientos. Por lo que será más fácil gestionar el restaurante con el punto de venta para celiacos llamado “sin prisas” donde incluye también los menús para llevar a casa como producto finalizado.
Objetivos:
Mantener el producto siempre actualizado: La gama de producto en carta se ira
variando conforme las necesidades del cliente, ofreciendo novedades e incorporación a
la carta de alimentos demandados si no existieran con antelación.
Aumentar la circulación de público en el punto de venta: llamaremos la atención del
público con una decoración llamativa para obtener un mayor impacto visual. Este ha de
circular por todo el punto de venta,
Captar la atención del consumidor: Además de la captación visual, será necesario una
campaña publicitaria tanto en radios, televisiones y periódicos locales también se
implantara un circuito de buzoneo por zonas para atraer al público a través de las
ofertas, también utilizarán las redes sociales como medio de promoción y la PLV
Reforzar las campañas de comunicación: Ya incluido lo mencionado arriba, se mandara
publicidad más específicas a revistas de salud y asociaciones de celiacos, no solo locales
ya que Ronda es una ciudad que recibe una gran cantidad de visitantes. Sin olvidar las
páginas web que las personas celiacas suelan visitar porque están dirigida a este sector.
Eliminar stocks de artículos de poca venta: Si algún producto alimenticio no tuviera
salida y no fuera aceptado por el cliente, se crearía una campaña con una bajada de
precio o se incluiría por un precio irrisorio en otros productos si aceptados, dejándose
de pedir al distribuidor.
Facilitar la relación de los productos y, por tanto, la rentabilidad de su
comercialización: se buscaría los productos más asequibles y con buena calidad también
hacer una comprar de mayor cantidad para que su precio se abarate, siempre contando
con el espacio del almacén.
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Facilitar la relación de los fabricantes y distribuidores, ya que para que el
merchandising sea efectivo debe realizarse de forma coordinada: Comprar a los
distribuidores más cercanos y baratos de la zona, intentando crear una fidelización con
los distribuidores que hará que te ofrezcan mejores productos, futuras ofertas y
reposición en caso de necesidad urgente.
Acercar el producto al consumidor: Enfocar la comida a los gustos de los clientes. Para
ellos se podría hacer unas preguntas de satisfacción y pedir opinión a los camareros que
son los que tienen un contacto directo con los clientes.
Obtener el máximo rendimiento del punto de venta, gestionándolo con eficacia: Es
muy importante llevar una gestión organizada y con programas que te ayuden además
llevando un control de entrada y salida de producto realizando inventarios en el tiempo
que establezca y si fuera necesario se puede contratar un asesor para cosas más
complicada como el I.V.A. anual, contratos de trabajadores…etc.
FUNCIONES El merchandising debe cumplir las siguientes funciones:
Diseño de un packaging atractivo y persuasivo
Diseño de la publicidad en lugar de ventas
Supervisar el punto de venta
M. Visual: Para tener un buen impacto visual el exterior
llevara los mismo colores que nuestro
logotipo para hacerlo más dinámico y juvenil.
Desde el escaparate se podrá ver nuestro
punto de venta y además incluirá varios
productos para incitar al cliente a la entrada
del establecimiento. El producto se
transportara en una bandejas para hacerlo
más cómodo, esto sería para los menús “sin
prisas” y unas bolsas tanto como de papel
como de plástico para llevar los otros productos del punto de ventas para celiacos que
pueden obtener.
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La presentación de los productos será en vitrinas transparentes y con tonos pasteles
para poder diferenciarlos dentro de las
gamas. Aunque el exterior del local tendrá
unos colores fuertes y llamativos como
dijimos anteriormente iguales que el
logotipo, dentro serán unos colores más
suaves para transmitir al cliente
tranquilidad y pureza en el producto.
Junto a las vitrinas se encontrara unas
tarjetas del establecimiento por si el
cliente quiere llamar para encargar algún
producto, menús “sin prisas” o le surge
alguna duda.
M. De gestión El comercio para tener más conocimiento del marketing y del establecimiento, además
de gestionar de forma eficaz el surtido y el lineal, utilizará información generada en el
punto de vente y asistida por las nuevas tecnologías.
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Análisis del mercado: Se debe detectar quiénes son y serán nuestros clientes
potenciales. Además, es muy importante conocer y analizar a la competencia, sus
debilidades y fortalezas. Nuestros clientes potenciales son personas celiacas de todas
las edades, nuestra competencia son los demás comercios cercanos del mismo centro,
en especial McDonald, por ser mundialmente conocida y tener una clientela afianzada
aunque no posee la variedad que ÑaÑam ofrece en productos sin gluten, por lo que nos
diferencia del resto, además contamos con una buena calidad, personal especializado y
productos que han pasado un riguroso control de calidad.
Análisis del surtido: Ofreceremos un surtido muy variado, con referencias exclusivas y
basadas en una cuidada negociación con los proveedores.
Rentabilidad: Trataremos de conseguir los beneficios suficientes para cubrir la inversión
realizada.
Gestión estratégica de la superficie de venta: Hay que estudiar lo que ocupará el lineal
de cada referencia. Cada referencia tendrá en el lineal un espacio en función de los
resultados.
M. Estratégico Se colocara en el punto de venta justo en la entrada para no tener que entrar al restaurante si
el objetivo del cliente es obtener algún producto y no comer allí .haciéndolo más ágil para los
mismos clientes y los trabajadores del restaurante. Los productos con menos salida se colocaran
a la altura de la vista dejando debajo los productos más económicos.
M. De la presentación a la fidelización Está dividido en tres etapas que son:
Merchandising de presentación: Los productos ofrecidos se adaptaran a la
época estacional del año y también se tendrá fechas señaladas como la navidad,
día de los
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Enamorados, semana santa para variar el
producto y los precios de estos.
Merchandising de gestión: Se apoyara en
cuatro pilares fundamentales; el estudio
de mercado, la gestión lineal, la gestión del
surtido y la animación en el punto de
venta. Teniendo en cuenta también el TPV
mencionado anteriormente.
Merchandising de seducción:
Caracterizada por hacer el proceso de compra algo divertido y placentero. Y con
los 5 sentidos que continuación vamos a desarrollar.
Marketing sensorial
(Con los 5 sentidos)
Oído: La música será tranquila para que los clientes estén relajados mientras comen en
el restaurante, en el caso de tener clientes esperando la música aumentaría para que
los clientes vayan un poco más rápidos.
Olfato: Tendremos siempre el mismo olor, fresco que no de sensación de cargado en el
ambiente.
Vista: Como explicamos antes los colores exteriores serán más llamativos para ser
más impactante con el entorno y en el interior los colores serán más pastelosos para dar
una sensación de tranquilad y pureza.
Tacto: Los clientes tendrán una sensación suave al tocar nuestras bolsas y cualquier
material del restaurante para que puedan asociarlo con la suavidad y la buena digestión.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Se estudia el comportamiento del consumidor para tomar decisiones comerciales, ya que este es influido por variables internas (motivación, percepción, experiencia,
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personalidad y actitud) y variables externas (culturales entorno, sociales y personales) ante la decisión de compra.
Para ser útil, la compañía debe identificar qué quiere y necesita el mercado meta y satisfacer las necesidades mejor que la competencia. Es necesario planear y ejecutar actividades y estrategias para facilitar intercambios y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Unos de los principios básicos es que se debe entender al consumidor para poder atenderlo. Las decisiones de compra que son tomadas afectan la demanda de materias primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios.
Es un estudio de carácter indispensable, debido a que conocer los gustos y preferencias propios de cada segmento del mercado permite decidir con precisión cuál es la estrategia más apropiada para llegar al mercado meta y asegurar una venta exitosa. Además de ello, proporciona las herramientas necesarias para que la empresa sepa como incremental el valor del producto o servicio.
Para conocer al consumidor, se puede recurrir a dos tipos de investigación:
Cualitativa: Que enfoca en conocer cada detalle sin perder
de vista a los más pequeños acerca de su consumidor.
Consisten en entrevistar a fondo, grupos de enfoque,
análisis de metáforas, investigación de montaje y técnicas
de proyectivas.
Cuantitativa: Este tipo de investigación suele arrojar datos
sobre los cuales se pueda generalizar. Recurre
principalmente a los métodos de investigación positivas,
como experimentos, observación y técnicas de encuesta.
Momento cero: Este momento puede definirse como el instante en el que el consumidor, decide adquirir un producto, el momento de la decisión, para ello el consumidor consulta en internet y se deja guiar por las apariencias.
Internet. Podemos encontrar nuestro comercio en diversas redes sociales, como:
Facebook: http://www.facebook.com/pages/Ñañam
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Wordpress: http://dsorianovega.wordpress.com
Esto hace que el consumidor guiándose por las informaciones que en estas redes (y en otras) aparece, tome una decisión favorable para nosotros, ya que está plagado de fotos, con breves descripciones de productos pretendiendo crear una sensación de necesidad y deseo del mismo.
El establecimiento es la primera toma de contacto del cliente con el producto y son los escaparates, los que realizan el efecto llamada, llaman la atención de los clientes e invitan al mismo a entrar en el establecimiento. Una vez dentro, cada detalle es un motivo más para buscar el producto deseado.
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SURTIDO
El surtido es el número de referencias que vamos a ofrecer a nuestros clientes en el establecimiento.
Nuestro objetivo es satisfacer los deseos o necesidades de los consumidores. Posicionaremos el mercado de la tienda para obtener beneficios y nos permitan rentabilizar la inversión. El surtido que vamos a ofrecer son productos para celiacos y menús a domicilio “sin prisas” buscando siempre la calidad y el bajo coste de estos productos ya que suelen ser más elevados.
CARACTERÍSTICAS
El tipo de establecimiento: Restaurante con punto de venta de productos
especiales.
El tamaño del punto de venta: 125 m2.
El sector: Restauración.
Tipo de cliente: todos los públicos, especializado en personas celiacas tanto
adultos como menores.
La presentación de los productos: Se presentara de forma atractiva, en
estanterías y expositores
La rotación: Tendremos una rotación siempre con el deseo de satisfacer las
necesidades de nuestros clientes, variando los productos según la época del
año.
LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO
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La estructura del surtido es fundamental para las empresas, por lo que
vamos a aplicarlo en nuestro establecimiento.
En ÑaÑam podemos encontrar dentro del restaurante una gran variedad de productos
finalizados y listos bocadillos, kebab, platos combinados…etc. Pero también existe la
posibilidad de comprar los productos para elaborar los platos en casa, estos a la vez se
divide en subfamilias como son lácteos, pan, embutidos…etc. Y también está la
posibilidad de comprar nuestros menús económicos y sin gluten dentro de nuestro
punto de venta siendo otra sección llamada “sin prisas”.
TIPOS DE SURTIDO
La clasificación del surtido resulta esencial para adoptar una buena imagen del
establecimiento, porque permite clasificar y planificar los productos de manera que sea
más fácil la compra ayudando al cliente a orientarse.
Los tipos de surtido se pueden clasificar en función de sus características
Según el tipo de demanda: Tenemos productos para todo tipos de clientes pero en
especial para personas celiacas, los productos intentaremos que sean lo más
económicos posibles aunque también contaremos con productos con un precio mayor
para clientes exigentes y que buscan productos de alta calidad.
Según la semejanza: Producto siempre de alta calidad y bajo unos controles sanitarios
rigurosos.
Productos para celiacos en el establecimeintos para poderelavorar nuestros
platos en su casas.
Menus "Sin Prisas".
Plato terminandos como son:Camperos,bocadillos,platos combinados...para tomar en el establecimientoProductos para
celiacos,productos para celiacos para elaborar en casa nuestros plastos de
ÑaÑam.
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Según el origen: Los proveedores serán de la zona, para dinamizar la economía local y
en caso de necesidad tenerlos lo más cercanos posibles.
Según el uso: Cada vez es mayor el número de población celiaca por lo cual es un
producto que seguirá creciendo.
DIMENSIÓN DEL SURTIDO
La amplitud se asocia a las necesidades que cubre el establecimiento, es decir, se evalúa
por el número de secciones que encontramos en él.
Nuestro establecimiento será mediano teniendo en cuenta que tiene que abarcar el
restaurante más el punto de venta que a la vez se divide en dos por lo cual no puede ser
pequeño .
La anchura está relacionada por el número de familias y subfamilias. En éste caso será
amplio.
La profundidad se mide por la cantidad de referencias que encontramos en cada familia,
en éste caso tendremos una profundidad intermedia.
CUALIDADES DEL SURTIDO
Coherencia: Esta cualidad hace referencia al hecho de ofrecer productos
complementarios entre sí. Si nosotros ofrecemos producto sin gluten ofreceremos
terminados como platos también ofreceremos los productos para poder elaborarlos en
casa pero siempre serán productos sin gluten.
Dinamismo: Con esto nos referimos al constante cambio que tiene que haber para
adaptarse a los cambios de las necesidades de la sociedad, iremos siempre observando
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al cliente para conocer sus cambios de gusto y las últimas tendencias que hay en el
mercado, si rotando los productos en el caso que fuera necesario.
Rentabilidad: Existen dos tipos de rentabilidad, la rentabilidad directa y la rentabilidad
indirecta. La rentabilidad directa viene de los productos que nos dejan un mayores
márgenes de beneficio, para nosotros eso será, los productos para celiacos, y la
rentabilidad indirecta serán nuestros productos ganchos, que en nuestro caso serán los
menús “sin prisas”.
Trazabilidad: Ésta cualidad hace referencia al proceso de seguimiento del producto,
desde que se fabrica hasta que se ofrece a los clientes. Para nosotros éste punto es un
punto importante ya que nosotros queremos ofrecer calidad y también nos ayudara
seguir nuestros productos y los controles sanitarios que han pasado.
Esencialidad: Observaremos si el producto ofrecido concuerda con los gustos de
nuestros clientes y si satisfacen lo esperado, en el caso de no ser así se tomarían medidas
para hacer que el producto coincida con lo esperado por el cliente.
SELECCIÓN DE REFERENCIAS
Los aspectos que hay que valorar son los siguientes:
El estilo comercial: En nuestro nosotros perseguimos un estilo elegante y
exclusivo sin dejar de ser un restaurante de comida rápida.
Las necesidades que debemos cubrir de nuestros clientes: Cubrir las
necesidades de las personas celiacas.
La cuota de mercado de los productos de que se venden:
La actuación de la competencia: Estar pendiente a la competencia y ver
cómo actúa en cada temporada para nosotros adoptar estrategias y políticas
de marketing necesarias para destacar.
El espacio de vente del que disponemos: El establecimiento tiene que ser
mediano amplio como mencionamos anteriormente es importante que los
clientes no se sientan agobiados.
Los lineales en los que ofreceremos los productos: Al querer adoptar una
imagen vanguardista y diseñada.
La negociación con nuestros proveedores en cuanto a plazo de entrega de
pedidos:
La inversión que podemos y queremos realizar: Nuestra inversión en
principio será medio-alta donde esperamos que en plazo de un año y medio
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se empiece a obtener beneficios y mientras tanto cubrir gastos del local,
personal, proveedores...etc.
Los productos que ofreceremos.
Las condiciones higiénico-sanitarias: Con un mayor control sanitario ya que
puede producir una alergia.
SUPRESIÓN DE LAS REFERENCIAS:
La supresión de la referencia puede producirse porque le fabricante deje de venderlo o
fabricarlo, o bien porque el detallista decida dejar de ofrecerlas.
Para la eliminación de referencias tendremos que analizar aspectos cuantitativos y
cualitativos. Para los aspectos cuantitativos hay que tener en cuenta los ratios sobre el
análisis del surtido, y respecto a los aspectos cualitativos hay que valorar si se trata de
un producto estrella, cuya eliminación provocaría la disminución de las ventas de otras
referencias o si dañaría imagen de la empresa.
En general para eliminar el stock acudiremos a estas estrategias:
Realizar promociones especiales.
Bajar el precio.
Devolver la mercancía al proveedor si este la acepta.
DETERMINACIÓN DEL SURTIDO
La ley de Pareto nos dice que el 20% de los productos originan el 80% de las ventas,
pocas referencias producen la mayor parte de las ventas del establecimiento. Por lo
tanto es conveniente mantener en los lineales ese 20% de referencias que son
fundamentales para el funcionamiento del negocio.
REFERENCIA Unidades Vendidas
% de unidades
%Porcentaje unidades
acumuladas % Referencias.
% Referencias acumuladas
Productos ABC
Coca cola 60000 6,3572791 6,357279085 2 2 A
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pasteles 36000 3,8143675 10,17164654 2 4 A
cafés 36000 3,8143675 13,98601399 2 6 A
Nestea 35000 3,7084128 17,69442679 2 8 A
Showarma rollo 32000 3,3905488 21,08497563 2 10 A
Bebidas alcohólicas. 31000 3,2845942 24,36956982 2 12 A
Baguettes de pollo o cerdo 30000 3,1786395 27,54820937 2 14 A
Perrito con bacón 27000 2,8607756 30,40898495 2 16 A
Hamburguesa doble 26000 2,7548209 33,16380589 2 18 A
Hamburguesa con bacón 25000 2,6488663 35,81267218 2 20 A
Ensalada de pollo asado 25000 2,6488663 38,46153846 2 22 B
Menús sin prisa 4 25000 2,6488663 41,11040475 2 24 B
Hamburguesa cresta 24000 2,5429116 43,65331638 2 26 B
Hamburguesa de pollo 24000 2,5429116 46,19622801 2 28 B
vino 24000 2,5429116 48,73913965 2 30 B
Baguettes de cerdo picante 23000 2,436957 51,17609663 2 32 B
Ensalada de mar 23000 2,436957 53,61305361 2 34 B
Baguettes al huevo 22000 2,3310023 55,94405594 2 36 B
Menús sin prisas 2 22000 2,3310023 58,27505828 2 38 B
Menús sin prisa 5 22000 2,3310023 60,60606061 2 40 B
Camperos normal 21000 2,2250477 62,83110829 2 42 B
Hamburguesa con huevo 20000 2,119093 64,95020131 2 44 B
Baguettes serranito 20000 2,119093 67,06929434 2 46 B
infusiones 20000 2,119093 69,18838737 2 48 B
Baguetes Rondeña 19000 2,0131384 71,20152575 2 50 B
Hamburguesa súper 18000 1,9071837 73,10870947 2 52 C
Menús sin prisa 1 18000 1,9071837 75,0158932 2 54 C
Hamburguesa de buey 17000 1,8012291 76,81712227 2 56 C
platos combinados 5 17000 1,8012291 78,61835135 2 58 C
Menús sin prisa 3 17000 1,8012291 80,41958042 2 60 C
Platos combinados 4 16000 1,6952744 82,11485484 2 62 C
helados 16000 1,6952744 83,81012926 2 64 C
Ensalada Cesar 15000 1,5893198 85,39944904 2 66 C
Platos combinados 3 15000 1,5893198 86,98876881 2 68 C
Camperos asados 14000 1,4833651 88,47213393 2 70 C
Camperos con huevo 12000 1,2714558 89,74358974 2 72 C
Perrito Normal 11000 1,1655012 90,90909091 2 74 C
Ensalada Mixta 11000 1,1655012 92,07459207 2 76 C
Platos combinados 2 11000 1,1655012 93,24009324 2 78 C
Platos combinados 1 10000 1,0595465 94,29963975 2 80 C
Campero Ñañam 8800 0,9324009 95,23204069 2 82 C
Campero bacón 8500 0,9006145 96,13265522 2 84 C
Agua 8000 0,8476372 96,98029243 2 86 C
Showarma solo con carne 7800 0,8264463 97,80673872 2 88 C
showarma pita 6700 0,7098962 98,51663488 2 90 C
fanta naranja limón 4000 0,4238186 98,94045349 2 92 C
Marketing en el punto de venta Daniel Soriano Vega
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CODIFICACIÓN DEL SURTIDO
La codificación de las referencias consiste en asignarles un código único que las
identifique.
Los objetivos de la codificación son la
gestión eficaz del surtido y el
abaratamiento de los costes. Para
facilitar la identificación de sus
productos, Ñañam ha asignado un
código a cada producto un código de
barras, que aporta información sobre el
producto y el precio. El establecimiento
cuenta con un código QR en su sitio web,
así los usuarios del mismo, pueden
descargar en su teléfono móvil toda la
información relativa a los artículos y
novedades disponibles en este negocio
0
20
40
60
80
100
120
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49
Series1
Campero de pinchitos 3500 0,3708413 99,31129477 2 94 C
Perrito con york y queso 3000 0,317864 99,62915872 2 96 C
zumo piña 2000 0,2119093 99,84106802 2 98 C
Zumo melocotón 1500 0,158932 100 2 100 C
Total 943800
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Catalogo ÑaÑam
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Marketing en el punto de venta Daniel Soriano Vega
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EL LINEAL
DEFINICIÓN
El lineal es la superficie de exposición de un producto dentro de una sala de ventas. Comprende tanto el producto como los escaparates o los expositores del producto.
Sus funciones principales son:
Presentar el producto para la venta: presentar los productos sin gluten y los
menús “sin prisas”
Atraer a clientes: Y para ello utilizaremos diferentes tipos de merchandising que
ya hemos comentado.
Provocar las compra de los productos.
Fidelizar al cliente al establecimiento.
Tenemos en cuenta dos principios de reparto: Si introducimos nuevos productos en el lineal supondría reducir la superficie de exposición de otro producto, intentaremos dar salidas a productos más antiguos antes de reducir la superficie.
Tipo de lineal
Lineal en el suelo: es la longitud que presenta el elemento de exposición medida a ras
del suelo. Nuestros productos al estar en vitrinas estarán a la altura de los ojos, para los
productos de mayor rotación dejando debajo los productos más económicos
.
Lineal desarrollado: Es la longitud de exposición total del producto. Utilizaremos la
entrada para establecerla y el escaparate para llamar a atención de los clientes.
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FACING
El facing es cada una de las caras de exposición de un producto. Hay una media mínima establecida en 20 cm de facing para que el cliente pueda percibir el producto. En nuestro establecimiento lo tendremos en cuenta con los menús “sin prisas” y con los productos para elaborar los platos en casa. Para nosotros el facing es muy importante porque queremos colocar los productos en todas sus facetas para poder transmitir las formas posibles de adquirir el producto, los colores, los detalles, la calidad que vamos a vender.
DETERMINACIÓN DEL LINEAL MÍNIMO Hay que calcular el lineal mínimo de cada producto teniendo en cuenta los siguientes factores:
El tamaño del producto:
La percepción del cliente, obliga como mínimo entre 20 y 25 cm. , solo nuestros
productos más pequeños, como son los complementos cumplirán estas reglas.
El número de unidades expuestas. Expondremos la mayor cantidad posible sin que estos
estén pegados entre sí.
La rotación de los productos. Rotarán una gran parte de artículos.
Stock de seguridad. Contamos con ellos y se pedirá al proveedor antes de agotar estas
existencias.
DETERMINACIÓN DEL LINEAL ÓPTIMO Existen distintos métodos de optimación.
Reparto según las ventas:
Lineal asignado = Ventas de las referencias x lineal desarrollado de la familia Ventas totales de la familia
Reparto según el beneficio bruto:
Lineal asignado = Beneficio de la referencia x lineal desarrollado de la familia Beneficio total de la familia
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ZONAS Y NIVELES DEL LINEAL
Podemos diferenciar entre 3 niveles:
Nivel de los ojos (1,20-1,70 m)
Nivel de las manos ( 80-120 cm)
Nivel del suelo (80 cm máx)
Nosotros utilizaremos el nivel de los ojos sobre todo y el nivel de suelo lo utilizaremos
para los productos más económicos y que pueden tener una rotación más amplia.
Teniendo cuidado en que nos entorpezcan los productos que están colocados a nivel de
los ojos que son los que nos interesan que salgan a la venta.
Cuando un producto se cambia de nivel también se cambia sus ventas. Un producto se sube a un nivel superior incrementando sus ventas y al contrario Haremos rotación en algunos productos que tengan bajo nivel de ventas y no nos aporten mucho margen de beneficio.
DISPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL
LINEAL:
Existen dos maneras básicas de presentar un producto:
Vertical.
horizontal.
En nuestro caso los productos los colocaremos de forma horizontal ya que de ésta
manera el número de facing será mayor que la presentación horizontal, y también
ahorramos más espacio que colocándolo en horizontal.
EL LINEAL VIRTUAL:
El lineal virtual se entiende como la superficie de exposición de un producto de la página
web o plataforma virtual de la tienda. En nuestro restaurante además de poder hacer
los pedidos mediante llamadas telefónicas, se podrán utilizar nuestras páginas web y
hacer pedidos on-line pudiendo llegar a un mayor número de clientes.
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PUBLICIDAD
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que la empresa utiliza dentro
de su estrategia de marketing. En nuestro establecimiento utilizaremos técnicas tanto
en el punto de venta como exterior para atraer y fidelizar al cliente.
Hay tres tipos de publicidad, los cuales utilizaremos:
Anuncios publicitarios: Damos a conocer nuestros productos y nuestra empresa, a
través de radio, página web (ÑaÑam.wordpress.com), prensa, vallas publicitarias, etc.
Algunos de nuestros anuncios publicitarios son:
Vallas Publicitarias
Carteles en autobús
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Publicidad directa: Utilizamos
folletos, catálogos y despegables.
Los catálogos son menús con
nuestros productos que a su vez
servirán como folleto publicitario,
Estos menús folletos también se
mandaran a los clientes por correo
tanto electrónico como tradicional,
para que no sea un buzoneo
tradicional y dirigirnos a nuestro
nicho de clientes. Por otro lado los
folletos y despegables se entregarán en mano a los consumidores potenciales.
También disponemos de objetos personalizados a modo de
publicidad como son:
Cartas, lápices, cd con música ambiental, camisetas con
nuestro logo sirviendo de publicidad cuando nuestros
clientes la lleven puesta y otra forma de publicitar es
incorporar la publicidad de nuestro comercio en los regalos
que recibirán nuestros clientes como gratificación y a
cambios de bonos que más adelante mencionaremos,
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l
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Publicidad en el
lugar de venta
(PLV)
En la fachada
tendrá nuestros
colore
corporativos para
identificaros
fácilmente y con
nuestro logo que
servirá de
diferenciarnos de
otros
restaurantes.
Marketing en el punto de venta Daniel Soriano Vega
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Para informar, vamos a poner un cartel simulando
las pizarras de menús de los restaurante americanos
donde destacaremos nuestras ofertas, menús y si
hay algún evento especial. Algunos de nuestros
carteles informativos son:
Las ofertas se harán sobre menús,
incluyendo bebida patatas o ensalada,
para llamar la atención de los clientes, y
que de esta forma se incite a su compra.
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Tendremos paneles informativos, como el de la siguiente imagen, comunicando
próximos eventos, tanto en el punto de venta como en el exterior. Queremos con esto
captar la atención de nuestros clientes potenciales y fidelizarlos.
Daremos un bono y al noveno menu consumido se le regalara otro,la tarjeta donde se
ira sellando cada menu tambien llevara el logo de Ñañam,incluyendo tambien el
telefono paraposibles encargos,pedidos y reservas.
Con esto queremos cumplir los objetivos marcados como: son informar, asesorar, guiar
al cliente en la elección y ayudar al cliente a decidirse por nuestros productos.
Las características que mantienen nuestro material publicitario utilizado en el punto de
venta son: Llamar la atención utilizando elemento que sean percibidos por el
consumidor positivamente, ofrecer credibilidad al consumidor y servir de recuerdo de
los anuncios publicitarios.
En cuanto a la clasificación de la PLV, atendiendo a la función que desarrolla es:
Selectiva: Se realiza en una zona determinada del establecimiento.
Generalizada: Anuncia productos de una marca.
De prestigio: Busca la notoriedad de la marca.
De lanzamiento: Da a conocer nuevos productos.
De mantenimiento: Recuerda la comercialización del producto.
De servicio: Destacan las características del producto o su forma de utilización.
De repetición: Se insiste en varios lugares del punto de venta.
Marketing en el punto de venta Daniel Soriano Vega
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LA PROMOCIÓN
La promoción es una acción, en la cual, a través de un incentivo temporal busca
incrementar las ventas de la empresa a corto plazo.
Los objetivos de la promoción en nuestro comercio ÑaÑam son los siguientes:
- Incrementar las ventas de nuestra empresa.
- Ganar cuota de mercado para conquistar nuevos consumidores.
- Posicionar nuestro producto.
- Atacar a la competencia.
- Eliminación de stocks.
A través de las promociones vamos a intentar crear un efecto psicológico en los
clientes, cambiando los hábitos de consumo favoreciendo la integración de las personas
celiacas, creando unos hábitos en el cual las personas tengan este punto diferenciador
en cuenta a la hora de elegir un restaurante.
Lo conseguiremos llevando a cabo promociones que se basan en la reducción directa
sobre el precio, siendo menor que en otros comercios que estos productos para celiacos
son más encarecidos.
PLANIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES
Las promociones las planificaremos antes de llevarlas a cabo. Las fases son las
siguientes:
-Definición de objetivos -Elección del tipo de
promoción
-Operativa y calendario promocional-Comunicación
-Estudio previo-Puesta en marcha
Evaluación resultados
Merchandising
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DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA
PROMOCIÓN
Es muy importante definir los objetivos que persigue la empresa con la promoción que
va a llevar a cabo, aparte de incrementar las ventas. Estos objetivos deben de ser claros,
medibles, realistas y limitados en el tiempo. También hay que determinar el target al
que la compañía va a dirigir la promoción. Este enfoque de la promoción hacia su target
resulta fundamental, ya que de esta forma la respuesta de la misma será positiva.
Nuestro target son personas celiacas de diferentes edades, que por su enfermedad
necesitan una alimentación especial.
Con todo esto, nuestros objetivos son conseguir clientes nuevos, no solo personas
celiacas si no también familiares y amigos que los acompañan y incrementar las ventas,
potenciar la marca, fidelizar, reforzar la campaña publicitaria y contrarrestar acciones
de la competencia esto lo conseguiremos con promociones:
- Realistas y claras: Promociones como rebaja de precio, dos helados por uno 2x1
dependiendo de los que mejor vaya a favorecer a nuestra empresa, regalos,
cupones, vales descuento, y otras de más novedad e innovación para que no
pasen desapercibidas, también queremos dar importancia a las redes sociales, y
haremos promociones vía redes sociales, a la personas que frecuentemente
visiten nuestra página e interacciones con mayor frecuencia recibirán regalos
como pueden ser menús gratis o payaso gratis para fiesta infantil. Todo bajo un
control con claridad para evitar mal entendidos con los clientes y una posible
pedida de estos.
- Limitadas: todas ellas tendrán una fecha de inicio y una fecha de fin quedando
reflejado en cartelerías, paneles o cualquier tipo de publicidad.
-
Elección del tipo de promoción a llevar
a cabo.
Una vez definidos los objetivos que pretendemos alcanzar, habrá que tener en cuenta
la naturaleza del producto al promocionar y los recursos disponibles con el fin de
seleccionar la técnica promocional más adecuada.
Marketing en el punto de venta Daniel Soriano Vega
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En cuanto a los tipos de estrategias promocionales serán de tipo pull, es decir, dirigidas
al consumidor, aunque también en menor medida, se establecerán estrategias
promocionales de tipo push, es decir, dirigidas a mayoristas y distribuidores.
Establecimiento de la operativa y el
calendario
Teniendo claro lo deseado vamos a habrá que establecer la operativa, el stock necesario
para cubrir toda la demanda, fijar las fechas de inicio y finalización, así como elaborar
un cronograma que incluya todas las acciones a llevar a cabo y las fechas en las que se
tienen que realizar.
Elección de los canales de comunicación
Es muy importante elegir y decidir qué tipo de canales de comunicación vamos a utilizar
para dar a conocer la promoción, así como calcular los plazos necesarios para la
impresión de folletos, el calendario de buzoneo, la contratación del repartidor de la
publicidad y todo lo necesario para conseguir nuestro objetivo.
Hemos decidido que canales de comunicación utilizar para dar a conocer nuestras
promociones:
Radio y prensa (Nuestras promociones en la radio son en emisoras locales y de
la provincia de Málaga, al igual que los periódicos y revistas de salud, así
llegaremos al mayor número posible de consumidores potenciales)
Web y redes sociales: Estamos presentes en la web, Facebook, Twitter, Pinterest
,Wordpress y Instagram
Promociones
Dirigidas al consumidor
DEL FABRICANTE O DE
DISTRIBUIDOR
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Los envases del producto: Los envoltorio de la comida son el mismo presentados
anteriormente.
Buzoneo: Elegiremos algunas zonas cercanas a la tienda para dejar la promoción
y calle peatonal principal para dar en mano a los posibles clientes.
Punto de venta: En el establecimiento también informaremos de nuestras
promociones.
Realización de estudio previo a la
puesta en marcha de la promoción
Antes de llevar a cabo una promoción tenemos que analizar el coste económico y
calcular el umbral de rentabilidad.
(Punto crítico x MB promoción) – Costes de la promoción = Nº de unidades de venta
normal x MB normal
MB=Margen Bruto= Precio de venta – Precio de coste.
MB promoción= MB – Descuento.
Por ejemplo:
El punto crítico determinará el número de unidades a partir del cual será rentable llevar
a cabo la promoción.
Punto crítico = (𝟔𝟔𝟎 𝒙 𝟐,𝟑𝟑)+ 𝟏𝟎𝟓𝟎
𝟐,𝟑𝟑 = 1110’ 64
El volumen de unidades a partir del cual resulta rentable llevar a cabo la promoción es
de 1110’64 unidades.
Evaluación de los resultados
Una vez terminado el periodo previsto para nuestro desarrollo de la promoción, resulta
esencial evaluar nuestros resultados y analizar las posibles desviaciones que se hayan
producido respecto a los objetivos planificados, y reflejarlos en un informe. Para saber
qué es lo que se tiene que mejorar
El instrumento que utilizaremos para la evaluación de las promociones serán los ratios,
que los veremos más adelante, ya que son sencillos y de fácil interpretación.
Si al estudiar nuestros resultados no son los esperados, deberemos de estudiar las
causas e intentar resolverlas.
Marketing en el punto de venta Daniel Soriano Vega
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LEGISLACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LAS
PROMOCIONES
Tenemos que ofrecer a los clientes de nuestro comercio el mejor servicio a mínimo
coste debiendo tener un buen cumplimiento de la economía controlándose mediante
un sistema eficiente de distribución y venta que lo asegure.
Legislación
Hay una normativa que regula las acciones promocionales:
La Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista
La Ley 1/2010, de Reforma de la Ley Ordenamiento del Comercio Minorista
(mejora de la Ley de 1996)
La Ley de consumidores y usuarios de Andalucía 29/2014
La Ley 13/2005 de Defensa y Protección de los consumidores y Usuarios de
Andalucía.
Esta normativa regula:
- La promoción de venta o en oferta.
- Las ventas en rebajas.
- Los saldos.
- Las liquidaciones.
- La venta con obsequio o prima.
-
Clasificación de las promociones
Utilizaremos tres criterios diferentes para clasificar nuestras promociones:
A. Promociones del fabricante dirigidas a los
consumidores
Son aquellas que el fabricante ofrece directamente a los consumidores con la finalidad
de aumentar la demanda a corto plazo y acercar el producto al consumidor.
Utilizaremos:
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Promoción de precio
Promociones de precio Funcionalidades
Descuento inmediato Reducción a un precio de venta inferior al habitual
Precio Paquete Venta simultanea de dos o más productos a un precio global inferior a la suma de
sus precios individuales.
Vale inmediato (bono o cupón)
Reducción del precio de venta del producto en una cuantía fijada en un vale que el consumidor entrega en el momento de adquirir el producto.
Sistema de puntos y colecciones
Nuestros clientes podrán contar con una tarjeta
que le permita acumular consumiciones realizadas,
llegando al número establecido obtendrá el
relajo
Promoción en especie
Promoción en especie Funcionalidades
Producto adicional Consiste en aumentar la cantidad de producto que recibe el comprador sin variar el precio. Realizaremos promociones 2x1 o al llevarte el segundo par, este tendrá un 30% de descuento.
Regalo directo Sera regalado directamente al cliente de forma por la compra superior a 25 Euros un bolígrafo con el nombre de la empresa o una libreta con el nombre y logo. Habrá de diferentes colores para coleccionar.
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Regalo diferido
Le daremos al cliente, cuando haga una compra en el establecimiento una serie de puntos, que ira acumulando según lo gastado en nuestro comercio que le ingresaremos en la tarjeta de ÑaÑam o en cartón donde se le apuntara de forma manual.
Promociones selectivas
Nuestra empresa descarta las promociones selectivas, puesto que no aportan
beneficios.
Promociones reguladas por la Ley de Comercio Minorista
Tipo de promociones Funcionalidades
Rebajas Bajaremos los precios de la de la mayoría del stock. Mismo producto a un precio menor. En las etiquetas estará bien señalado el precio real y el de rebaja. En el escaparate encontraremos las ofertas más destacadas que encontraremos dentro de nuestro comercio.
Promoción de venta o en oferta
Reduciremos el precio de los artículos con poca salida y favoreciendo las ventas.
B. Promociones de los distribuidores dirigidas a los
consumidores.
Son promociones que pone en marcha el distribuidor directamente o de manera
conjunta con el fabricante. La finalidad de consiste incrementar el volumen de negocio
del establecimiento.
El objetivo no será solamente estimular la cuantía de las compras, sino atraer y fidelizar
al mayor número de clientes.
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Tipo de promocio
nes
Funcionalidades
C. Promociones del fabricante dirigidas a los
prescriptores y vendedores.
Con las promociones tratamos de influir en el comportamiento de compra de nuestros
clientes y conseguir que este compre nuestros productos, tenemos en cuenta que los
clientes se ven influidos por distintos agentes, como los siguientes:
• El distribuidor, cuando él lo vea conveniente, ofrecerá un precio de venta inferior al normal.
De precio
• Consiste en un incentivo en precio o en especie que se indica en un vale, que el comprador entrega en el establecimiento o punto de venta.
Vales regalo/Descuento
• Se llevará a cabo para celebrar el aniversario y la apertura del establecimiento.
Promociones de aniversario o apertura
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Las promociones dirigidas al vendedor son:
- Regalos de ventas a los vendedores.
- Descuentos en los productos.
Con estas promociones buscamos el objetivo de incrementar el número de pedidos y el
volumen de los mismos.
RATIOS DE CONTROL Y EFICACIA DE LAS
ACCIONES PROMOCIONALES
Las medidas de eficacia de una promoción valoran el grado de cumplimiento de los
objetivos planteados, que normalmente se traducen en incrementos de las ventas.
Debemos valorar el grado de cumplimiento de los objetivos planteados y para ello
utilizaremos las siguientes medidas de eficacia de una promoción: ROI, elasticidad de la
promoción y ratios.
ROI
Influyen en el
consumidor
Otros consumidore
s
Presciptor
es
Fuerzas de
ventas del
fabricante
Minoristas
Medios de
comunicaci
ón
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El ROI es el cociente entre los beneficios obtenidos y la inversión realizada. Se calcula
como un porcentaje.
ROI promoción = 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑐𝑒𝑑𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑜𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠−𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑜𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠
𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑚𝑜𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 x 100
ROI promoción = 2800−1850
1850 x 100 = 51’35 %
Es una rentabilidad adecuada, el objetivo era alcanzar un ROI del 40%.
Elasticidad de la promoción
La elasticidad es un concepto económico que cuantifica la variación experimentada por
una variable al cambiar otra.
Mide el grado en el que se incrementará la demanda de un producto ante reducciones
en su precio.
La elasticidad varía mucho de unos productos a otros, Los más elásticos son aquellos
que presenta una elasticidad de demanda superior al 100%. A medida que desciende
este porcentaje la demanda del producto es más inelástica.
En nuestros productos habrá variedades de elasticidad:
-Menús: 50%
-Camperos: 40%
-Kebab: 35%
-Pastelería: 29%
-Pan sin gluten: 15 %
-batidos: 10%
Las promociones son más interesantes cuando la demanda de nuestros productos es
más elástica, ya que reacciona mejor a los precios.
Ratios
Se pueden calcular muchas tasas o ratios específicos para el control de los distintos
instrumentos de nuestras promociones. Nosotros vamos a destacar los siguientes:
Tasa de conversión
Es el porcentaje de consumidores habituales que compran durante la promoción y que
continúan haciéndolo cuando esta termina. Se convierten de nuestra marca.
Tasas de recuperación
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Tasa de rescate: Es el cociente entre el número de cupones que utilizan los
consumidores y el número total de cupones repartidos. Se puede expresar en
porcentaje.
Tasa de promoción: Es el cociente entre el número de cupones utilizados por los clientes
no habituales y el total de cupones rescatados. Se puede expresar en porcentaje.
Tasa de desplazamiento: Es el cociente entre el número de cupones utilizados por los
clientes habituales y el total de cupones rescatados. Se puede expresar en porcentaje.
Tasa de desplazamiento= 610−350
350 x 100 = 74%
Por lo tanto la tasa de promoción será 26%, porque la suma de las dos ha de ser 100%,
ya que suponen el total de los cupones rescatados.
ELEMENTOS EXTERIORES
La fachada es la cara del establecimiento.
El exterior de la tienda es clave, ya que debe invitar a entrar y atraer al espacio interior,
por ellos siempre tendremos algo que llame la atención ya sea por sus colores o la
incorporación de alguna novedad. Tendremos el rótulo justo arriba de la entrada y a
ambos lado el escaparate.
Tasa de desplazamiento
74%
Tasa de promoción
26%
Tasa de desplazamiento Tasa de promoción
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De entre las características del escaparate de nuestro establecimiento, señalamos:
Siempre está limpio y cuidado.
Cuenta con un rótulo que identifica la empresa y lo personaliza.
La fachada es abierta.
Dentro de la fachada podemos diferenciar tres partes:
Rótulo
Es el elemento exterior que permite identificar y localizar nuestro establecimiento.
Tendremos un cartel con los colores corporativos y con una imagen atrayente para
incitar la entrada de los clientes y facilitando que los clientes nos identifique.
Entrada
La entrada es coherente y va acorde con nuestra imagen que ofrecemos en el punto de
venta, dando aspecto de elegancia a la vez que económico y con calidad. Siendo una
entrada ancha para facilitar la entrada y salida de clientes evitando dar imagen de muy
lleno, ya que algunos clientes podrían decir ir a otro comercio para evitar esperas.
Escaparate
Nuestro escaparate mostrara los productos más apetecible y seguiremos el
siguiente modelo:
Atención Interés Deseo
Acción
Marketing en el punto de venta Daniel Soriano Vega
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Vamos a captar la atención colocando productos apetecibles o bien incluyendo
novedades de producto sin gluten en el escaparate para que el viandante se detenga.
Despertaremos interés, ese es nuestro objetivo una vez que hemos captado la atención
y se desee lo que exponemos en nuestro escaparate o cualquier otra cosa de nuestro
establecimiento y por último que se realice la acción de compra.
Las funciones que queremos conseguir con nuestro escaparate son:
- Servir de elemento publicitario en el lugar de venta
- Atraer a posibles compradores por su estimulo visual
- Retener al cliente
- Aumentar la fidelidad de la clientela
- Hacer frente a la competencia
- Contribuir a crear una imagen propia
- Importancia de atmosfera tanto en interior como en el exterior.
Nuestro escaparate será semi-cerrado, esto quiere decir que parte del escaparate deja ver el
interior de la tienda, para que el cliente pueda ver los productos desde fuera, provocando la
entrada al comercio.
Nuestro escaparate vende calidad a precio económico, se actualizara con productos para
celiacos novedosos.
Tenemos pensado de hacer un escaparate virtual para que los visitantes de la ciudad
puedan conocer el comercio, como va dirigido a un tipo de cliente concreto, estos se
podrán informar y saber qué tipo de producto ofrecemos y precios.
Planificación del escaparate
Para la planificación del escaparate hay que contemplar los siguientes aspectos:
Estudiar el surtido.
Analizar el punto de venta.
Conocer el espacio del escaparate.
Calcular coste.
Seleccionar el personal.
Valorar el flujo de peatones.
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Elegir el atrezo y los productos.
Elegir el mensaje a transmitir.
Determinar el tipo de escaparate.
Determinar el tiempo de exposición.
El cronograma
Es donde organizamos de forma temporal la secuencia de escaparates que llevaremos
a cabo en el establecimiento.
Nuestra planificación del calendario de escaparate será anual, y realizada con suficiente
antelación como para diseñar y adquirir los materiales necesarios.
Tendremos en cuenta las siguientes fechas:
- Las estaciones del año (primavera, verano, otoño e invierno)
- Fechas señaladas como San Valentín, el Día de la Madre, Navidad…
- Las festividades locales de Málaga.
Cambiaremos el escaparate cada mes aproximadamente, dependiendo de la rotación
media de los clientes, manteniendo la imagen de elegancia y calidad.
Medidas de análisis del escaparate
Las medidas de análisis servirán para realizar una valoración cuantitativa u objetiva de
los resultados que está consiguiendo el escaparate expuesto. Las medidas son:
Índice de atracción I a=P/C.
Índice de motivación I m =A/E.
Índice de eficacia I e =A/E.
Las medidas de análisis servirán para realizar una valoración cuantitativa u objetiva de
los resultados que está consiguiendo el escaparate expuesto.
Percepción y memoria selectiva
La percepción que el cliente tiene del escaparate depende de si este se encuentra en
movimiento o parado. La percepción de nuestro establecimiento es:
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Dinámica: Cuando el viandante camina por la
acera y la vista que tiene del escaparate es
lateral, por lo que fija su atención en la pared
lateral del fondo.
Estática: Cuando se para y mira el escaparate
de frente.
Por lo tanto, los elementos colocados en la pared que
esta frente al sentido de la marcha llaman la atención
del receptor, con el objetivo de que se detenga y se quede en posición estática.
El impacto visual es imprescindible, por ellos tenemos en cuenta las distintas zonas de
nuestro escaparate, que es de sentido vertical:
Zona central: Mejor zona, 47% de impacto visual.
Zona izquierda: Valor del 28% impacto visual
Zona derecha: Valor del 25% impacto visual.
Presupuesto del escaparate
En el escaparatismo no existe un modelo de asignación de presupuesto definido, porque
en algunos casos se calcula teniendo en cuenta la contribución de cada periodo a las
ventas anuales.
En cuanto al coste de diseño y montaje en nuestro caso, debemos tener en cuenta las
siguientes partidas:
Mano de obra
Equipamiento: Dependerá de la vida útil de los materiales.
Ambientación
Mantenimiento
Diseño y desmontaje
Almacenaje
A su vez, los presupuestos y la asignación de los costes los establecemos con:
- Criterios anuales: Dividimos el coste de todos los escaparates realizados, a lo
largo del año, entre el número de ellos.
- Por montaje: Calculamos nuestro presupuesto para el escaparate teniendo en
cuenta el coste del montaje del mismo.
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PROCESO DE DISEÑO DEL ESCAPARATE
En el diseño de nuestro escaparate debemos tener en cuenta diferentes aspectos para
conseguir los objetivos establecidos, entre los que destacan: su duración, coste y
mensaje que queremos transmitir.
El escaparatismo es la técnica que se aplica para el diseño y montaje de escaparates de
un establecimiento.
Para nuestro comercio además será la forma de llamar la atención de nuestros clientes
potenciales, haciendo que se interesen por probar nuestros productos tanto para
celiacos como no celiacos.
Fases del proceso de diseño
A. CONDICIONANTES DEL DISEÑO
Son todos aquellos aspectos que afectan al mismo y que deben considerarse antes de
realizarlo.
CONDICIONANTES DISEÑO BOCETO MAQUETA
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Nosotros diferenciamos cinco tipos de condicionantes que podemos encontrar en el
diseño de nuestro escaparate:
B. DISEÑO
El diseño del escaparate hace referencia a la elección de su composición, color e
iluminación.
Es necesario conocer los principios básicos de estos tres aspectos para el diseño de
nuestros escaparates:
COMPOSICIÓN
Composición es la agrupación ordenada de distintos elementos que proporcionan una
imagen de conjunto armónica.
Nuestros principios básicos en composición en escaparatismo
La finalidad de la composición es atraer la mirada del consumidor hacia
el producto expuesto. Se tendrán en cuenta las zonas más calientes
colocando los productos más atrayentes.
Condicionante físico: Por la dimensión, la estructura y el equipamiento del escaparate y las dimensiones. Debemos de especificar las características
que tiene el escaparate
Imagen de marca: Debe haber una coherencia entre la imagen de marca y la imagen
del product
Finalidad del escaparate:Vamos a tener muy claro qué tipo de escaparate vamos a
presentar, sus fechas de inicio y fin, y su presupuesto.
Restricciones presupuestarias: Para no tener ningún problema de
restricciones vamos a especificar el presupuesto de
cada mes.
Condiciones legales: Tal y como la normativa regula de la protección de los derechos
del consumidor, expondremos el precio de los artículos
mostrados en el escaparate.
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Debe proporcionar una idea de conjuntos, además de enseñar alguna
característica común en las cualidades del producto que en él exhibe
mostrando nuestros productos diferenciados.
Los productos y elementos expuestos aparecerán ordenados y agrupados
de forma coherente para que se perciban con claridad colocándolos
según la familia a la que pertenece.
Distinguir entre figura y fondo, diseño tridimensional.
Tipos básicos de composición:
La composición del escaparate puede ser simétrica o asimétrica. Hablamos de
composición simétrica cuando a los dos lados de un eje imaginario existe el mismo peso
visual, es una composición sencilla formal y equilibrada, aunque puede parecer algo fría.
Sin embargo, la composición asimétrica divide la escena en dos partes, a ambos lados
los elementos no tienen las mismas dimensiones, color, peso… Esta proporciona una
sensación de dinamismo.
Por lo que ÑaÑam tendrá en cuenta las formas geométricas de los diferentes elementos
que se incorporen al escaparate, ya que estas actuarán sobre los posibles compradores,
dependiendo de la sensación psicológica que inspiren.
Líneas: Permiten la creación de una dirección determinada que guíe la vista del
viandante dentro de la composición.
Formas geométricas: Se emplearán una o dos formas geométricas en cada escaparate,
para obtener un resultado armónico.
Color: usaremos colores primarios, secundarios y terciarios, dándole especial
importancia al naranja, que es un color estimulador. Le daremos a nuestros colores el
matiz, valor e intensidad correspondientes de acuerdo al efecto psicológico que
queramos producir en el posible comprador.
Iluminación: utilizaremos una luz directa y cruzada.
C. EL BOCETO
El boceto es el dibujo en el que se plasma la idea del escaparate
Es importante que realicemos un boceto antes de iniciar la construcción
de nuestro escaparate, ya que evitaremos posibles contratiempos y
errores.
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D.LA MAQUETA
La maqueta es una reproducción física a escala del proyecto recogido
Realizaremos una maqueta a escala, siguiendo una estructura y una serie de
elementos decorativos, que en nuestro caso serían imágenes de alimentos
apetecibles y algunos productos para celiacos novedosos.
-Escala: Relación matemática que existe entre las dimensiones reales y las del
dibujo que representan la realidad .Representar un objeto a escala supone
representarlo proporcionalmente.
-Materiales: Debemos diferenciar entre los empleados para su estructura y los
dedicados a la representación de los distintos elementos.
Planificación del escaparate
Para planificar nuestro escaparate requeriremos:
PLANIFICACIÓN DEL ESCAPARATE:
Estudiar surtido.
Analizar el punto de venta.
Conocer los objetivos del pto de venta.
Estudiar el espacio del escaparate.
Flujo de peatones.
Tiempo de exposición.
Tipo de escaparate.
Elegir el mensaje a transmitir Elegir los productos.
Personal para su montaje. Calcular el coste.
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HERRAMIENTAS, MATERIALES Y TÉCNICAS
Herramientas: esto depende de las características de nuestro escaparate.
Materiales: usaremos elementos de fijación para sujetar a las paredes del escaparate,
techo, rejilla o suelo y materiales o elementos gráficos.
Técnicas: el tipo de técnica dependerá de la sofisticación del escaparate.
ACCESORIOS DEL ESCAPARATE
Los expositores
Los expositores son los elementos que usaremos para exhibir el producto.
Usaremos los módulos de composición o bases, que son soportes o expositores con
formas geométricas y que se usan como elementos decorativos.
La iluminación
Usaremos una luz LED, ya que garantiza fidelidad en el color. Sin embargo, también
consideraremos una serie de factores para la iluminación de nuestro escaparate:
Existencia de luces d escaparate adyacentes o de luz natural.
Las dimensiones del escaparate.
El tipo de objetos a iluminar y sus dimensiones.
La seguridad. El consumo.
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SEGURIDAD E HIGIENE EN EL PUNTO DE
VENTA
SEGURIDAD Conjunto de medidas técnicas, educacionales,
médicas y psicológicas empleados para prevenir
accidentes, tendientes a eliminar las
condiciones inseguras del ambiente y a instruir
o convencer a las personas acercar de la
necesidad de implementación de prácticas
preventivas.
Cada supervisor es responsable de los asuntos
de seguridad de su área, aunque exista en la
organización un organismo de seguridad para
asesorar a todas las áreas.
HIGIENE Conjunto de normas y procedimientos tendientes a la
protección de la integridad física y mental del trabajador,
preservándolo de los riesgos de salud inherentes a las
tareas del cargo y al ambiente físico donde se ejecutan.
Conforma un conjunto de conocimientos y técnicas
dedicadas a reconocer, evaluar e controlar aquellos
factores del ambiente, psicológicos, que provienen del
trabajo y pueden causar enfermedades o deteriorar la
salud.
Objetivos:
Prevenir el empeoramiento de enfermedades y lesiones.
Mantener la salud de los trabajadores.
Aumentar la productividad por medio del control del ambiente de trabajo.
Se ha realizado un folleto informativo sobre la Seguridad e
Higiene
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RENTABILIDAD DEL LINEAL
Se ha realizado con ayuda del programa Excel, la rentabilidad del lineal de nuestro comercio
simulado ÑaÑam:
Margen bruto comercial Es la diferencia entre el precio de ventas (sin impuestos) y el precio de coste.
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VENTAS NETAS Es el ingreso que cada referencia aporta al volumen de negocio.
BENEFICIO BRUTO
Se define como la renta generada por una referencia durante un periodo de tiempo. Es
la cifra resultante de deducir de las ventas netas el coste de las mismas. Este tipo de
benéfico se calcula multiplicando el margen bruto por las unidades vendidas.
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INDICE DE ROTACIÓN
Es el número de veces que el stock medio rota o se vende en un determinado de
tiempo.
INDICE DEL LINEAL
Se utiliza para
analizar si una
referencia del
surtido tiene
asignada una
longitud de
lineal
adecuada a su
cifra de ventas
o a su BB.
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RENTABILIDAD DEL LINEAL
La rentabilidad del lineal (RL) nos indica la relación que existe entre el beneficio bruto y
el lineal ocupado por una referencia, familia o sección.
RENTABILIDAD LINEAL MEDIA
Viene determinado por la relación existente entre el BB de la familia de productos a la
que pertenece la referencia estudiando y el lineal ocupado por las mismas.
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RENTABILIDAD COMPARADA
Nos permitirá
comparar el
rendimiento de
lineal de cada
referencia con
el rendimiento
medio del lineal
de la familia.
COEFICIENTE DE RENTABILIDAD
Mide, como tal cual su nombre indica, el porcentaje que aporta cada referencia a la
rentabilidad global.
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INDICE DE CIRCULACION
Permite analizar el grado de frecuencias de una zona.
INDICE DE ATRACCION
Aporta información sobre la capacidad de llamada de atención que tiene la zona
estudiada.
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INDICE DE COMPRA
Nos permite conocer si la zona es vendedora.
RENTABILIDAD DEL PUNTO DE VENTA
Mide la relación entre el beneficio que genera el punto de venta y el capital invertido.
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Conclusiones Como conclusión a esta simulación comercial diremos que el consumido de ahora no
es el mismo que hace años, ya que cada año es mayor el número de personas con
intolerancias, sobre todo al gluten y a la lactosa. Por lo que el cliente es mucho más
cuidadoso a la hora de elegir. Siendo preferentes para estos clientes los
establecimientos adaptados a esta enfermedad, ofreciendo productos sin gluten y
lactosa.
En nuestra simulación hemos hablado de Merchandising, teniendo este como objetivo
el incremento de la rentabilidad en el punto de venta aunque también tenemos que
tener en cuenta nuestra imagen corporativa tanto física como online, respectando
logo, colores corporativos etc. Para que el cliente pueda siempre asociarnos a nuestra
marca.
Tenemos que tener en cuenta que el consumidor es lo más importantes y que sus
necesidades van cambiando con el tiempo, teniéndonos que adaptar a ello. Además
es importante ser conocedor del momento en el que vivimos, siendo importante estar
presente en las redes sociales, ya que estas son la mejor ventana de nuestro negocio.
Nuestra gestión de surtido está influenciada por productos de características
especiales “sin gluten”, su demanda, origen, semejanza etc. En ÑaÑam buscamos
productos de calidad a un precio asequible buscando así la máxima rentabilidad de la
actividad comercial. Para ello tenemos en cuenta la trazabilidad y realizaremos un
estudio con el método Pareto y la clasificación ABC. La codificación RFDI…
En cuanto al lineal realizaremos un estudio de facing, destacamos la subida y bajada de
las ventas de los productos al cambiarlos de nivel jugando con la colocación de
nuestros productos para dar salidas a los que nos interesen o dar una mayor relevancia
a productos estrellas. Todos nuestros productos contaran con un código QR que le
dará una mayor información al cliente, con esto aumentara la confianza en nuestro
comercio ya que puedes acceder a cualquier información, como puede ser la
procedencia del producto, controles de calidad etc. Y también servirá para conducirlos
a nuestra web.
En relación a nuestra publicidad en el lugar de venta (PLV), realizaremos algunos
carteles, folletos, tarjetas etc. Adaptando todo ello a fechas especiales, las estaciones
del año, promociones etc. Dando el mayor dinamismo posible y siempre manteniendo
la innovación.
Otro punto importante para nuestros comercio es el cumplimento de la regulación
según las normativas de seguridad e higiene que se detallaran para ser estas aplicadas
y siendo un beneficio tanto como para el comercio como las los empleados.
Para concluir tenemos que destacar nuestro escaparate que junto con las ofertas y la
preparación de promociones, hará que incremente el número de visitas a nuestro
comercio y aumentando así nuestras ventas.
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Bibliografía: Libro del módulo Marketing en el punto de venta.
http://animacionymarketing.blogspot.com.es/
http://animacionymarketing.blogspot.com.es/p/paginas-web-alumns-comercios-
simulados.html
https://sites.google.com/site/escaparatedemargalida/2-el-proceso-de-diseno/2-1-
fases-del-proceso-de-diseno
https://books.google.es/books?id=d3isoYZkTgMC&lpg=PA477&dq=Planificaci%C3%B3
n%20del%20escaparate&hl=es&pg=PA477#v=onepage&q=Planificaci%C3%B3n%20del
%20escaparate&f=false
http://www.insht.es/portal/site/Insht/menuitem.75eb39a3ca8b485dce5f66a150c08a0c/?vgne
xtoid=75164a7f8a651110VgnVCM100000dc0ca8c0RCRD
