INDICE

Resumen Ejecutivo11.- INFORMACIN SOBRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO1Misin:2Visin2Anlisis PEST2Anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)4Principales Competidores6Posicionamiento de Pardos Chicken7Identidad de Marca7Ciclo de Vida del Producto7Introduccin:7Crecimiento:7Madurez:8Declive:82.- MERCADO8Caractersticas del Mercado8Portafolio de productos-Extensin de lnea8Beneficios extrnsecos de la marca10Beneficios intrnsecos de la marca103.- INVESTIGACION10Fuente Secundaria10Recordacin de Marca12Tendencia de Mercado y Proceso de Decisin de Compra / Estacionalidad13Situacin educativa y laboral del Segmento Primario13Ingresos y gastos14Medios de Comunicacin14Modo de Transporte144.- SEGMENTACION DE MERCADO14CLIENTES POTENCIALES14GRUPO OBJETIVO15Demogrfico15Psicogrfico15Geogrfico15Conductual165.- INFORME FOCUS GROUP-POLLOS A LA BRASA166.- CARACTERSITICAS DEL CONSUMIDOR21Grupos de referencia del consumidor.21Clase social del consumidor.21Estilo de vida del consumidor, segn R. Arellano.22Aprendizaje del Consumidor22Aplicacin de la teora del envolvimiento en el consumidor.24Aplicacin de la Teora de Motivacin.24Aplicacin de la Diferencia Apenas Perceptible25Percepcin del Consumidor25Aplicacin de la Teora Freudiana y Neo-Freudiana26Rasgos de Personalidad del Consumidor27Personalidad de la marca27Personificacin de marca:27Personalidad y gnero del producto:28Personalidad y geografa del producto28Personalidad y color del producto:28Actitud del consumidor aplicando el modelo de los tres componentes de actitud.28Componente cognitivo29Componente afectivo29Componente conativo29 Estrategia para el cambio de actitud del consumidor.29 Involucramiento del Consumidor y Toma de Decisiones para la compra del producto. Explicar con modelo FCB.307.- BIBILIOGRAFA32

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Resumen Ejecutivo

El presente trabajo consiste en un anlisis de una de las ms notables marcas en el mercado nacional de pollos a la brasa: Pardos Chicken. Est empresa se encuentra en un mercado de gran atractabilidad, existen decenas de marcas solo en la ciudad de Lima, tanto restaurantes pequeos como grandes franquicias establecidas. El pblico peruano responde a estos platillos y los ha adoptado como productos bandera, el mercado es dinmico y la oferta por pollos a la brasa es grande. La situacin del pas, marcada por la estabilidad econmica y el crecimiento demogrfico, contribuye a que estos restaurantes prosperen. El objeto principal de este estudio, Pardos Chicken, es una marca que empez en 1986, pero solo despeg como franquicia a finales de los aos 90. Actualmente cuenta con una importante presencia a nivel nacional y se encuentra posicionada como una distinguida marca reconocida como una de las principales empresas de polleras en el pas, habiendo alcanzado un nivel de madurez. Los principales competidores de esta empresa son las polleras Norkys y Rokys, dos marcas con gran presencia nacional, que se encuentran an en crecimiento. Se realiz un Focus Group para conocer mejor el impacto de Pardos Chicken en los consumidores del mercado. Los resultados nos muestran a una marca posicionada en la mente un pblico adulto, perteneciente a los niveles socio-econmicos A, B y C; de diferentes Estilos de Vida. Se percibe a Pardos como una marca notoriamente nacional, sofisticada y enfocada en calidad de producto y servicio. Asimismo se percibe al producto como un alimento para ocasiones sociales de toda ndole. Pardos dirige sus esfuerzos de marketing a reforzar esta imagen. 1.- INFORMACIN SOBRE LA EMPRESA Y SU ENTORNOPardos Chicken comienza en 1986 con un solo local en Miraflores. Inicialmente sus dueos no tenan la idea de abrir una franquicia con varios locales, y la empresa permanecera como un negocio relativamente pequeo hasta que fue comprada por Arnold Wu, quien empezara con el modelo de franquicia en el ao 1998. La empresa se continuara expandiendo, e iniciara su entrada en territorio internacional en el ao 2003, abriendo un local en Santiago de Chile. Dese entonces Pardos seguira creciendo, consolidando su presencia en el mercado nacional y continuando la exploracin internacional abriendo un local en Miami en 2008. A continuacin veremos informacin general sobre la empresa. Misin:

Nuestro compromiso es con la familia: hombres, mujeres y nios.Con la misin de brindar FELICIDAD a travs de: Servicio Excelente Productos de gran sabor Calidad en un agradable ambienteSomos un equipo que se capacita y trabaja para alcanzar nuestra misin con honestidad, lealtad y responsabilidad como valores diarios en la bsqueda de la satisfaccin al cliente. Como ideologa de trabajo, llevaremos claramente 3 aspectos: Servicio heroico al cliente, l por encima de todo Mejorar siempre, nunca estar satisfecho Respetar a nuestros colaboradores y sociedad para un futuro mejorVisin:

"Llevaremos una pequea parte de la gastronoma peruana al mundo"Como podemos observar, los valores corporativos de Pardos Chicken se enfocan en ofrecer calidad al cliente tanto en trminos de producto como de servicio. Empezaremos por observar las variables externas a la empresa:Anlisis PEST

Para realizar el anlisis PEST, hemos desarrollado cada Variable (Poltico, Econmico, Socio-Cultural y Tecnolgico.En la siguiente tabla evidenciamos la base de nuestro anlisis, tomando en cuenta 02 preguntas relevantes, para a partir de ah; evaluar cada una de las variables PEST.

1. Qu factores del entorno afectan a las organizaciones del sector? Rpta. En la actualidad se puede percibir el crecimiento econmico del pas, as como la publicidad que ha recibido el producto de este rubro (Pollera).

2. Cules son los ms importantes en este momento? y en los prximos aos? Rpta: Los factores ms importantes en este momento son: Los factores econmicos y socio-culturales.

Poltico / LegalesEconmicos

Estabilidad en los cargos el gobierno: Actualmente y ms all de los problemas coyunturales, el pas pasa por una slida estabilidad poltica.Nivel de la tasa de inters: El Banco Central de Reserva (BCR) inform hoy que deja su tasa de inters de referencia de la poltica monetaria en 4,25% para el mes de agosto. Con este anuncio, ya son quince meses sucesivos que la autoridad emisora decide mantener la tasa clave en el mismo nivel. Mediante un comunicado, el BCR explic que la medida responde a a que el desvo de la inflacin ha reflejado factores temporales de oferta y a que el ritmo de crecimiento de la economa est alrededor de su potencial.

Reestructuracin de los Impuestos: La reestructuracin de los impuestos genera que los competidores ms pequeos tengan mayor dificultad para ingresar al mercado.Inflacin: El mes de agosto culmin con una inflacin de 0,51% influenciada por el alza de precios de algunos alimentos debido a la estacionalidad, inform el Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI). Segn el informe Variacin de Indicadores de Precios de la Economa Agosto 2012, se ha acumulado una inflacin de 2,17% en los ocho primeros meses del ao.

Campaa Marca Per: Actualmente existe una campaa importante a nivel internacional sobre la marca Per.Nivel de morosidad: El ndice de morosidad de los bancos que operan en Per subi en agosto a su mayor nivel en dos aos, aunque permanece en uno de los niveles ms bajos de Latinoamrica, dijo el jueves la asociacin bancaria del pas.El ratio, calculado como la participacin de la cartera morosa frente al total de prstamos, fue de un 1,75% en agosto, 0,03 puntos porcentuales por encima del mes previo, detall la Asociacin de Bancos del Per (Asbanc).

Socio-CulturalesTecnolgicos

Crecimiento demogrfico: La poblacin de la Repblica del Per de acuerdo al Censo peruano de 2007 que realiz el INEI ascenda a 28 220 764 habitantes, con una densidad promedio de 21,95 hab/km. La poblacin estimada para 2012 es de 30 135 875 habitantes con una densidad de 23,44 hab/km. El Per es predominantemente urbano (75.9%), el 47,5% de la poblacin vive en alguna de las 15 ciudades ms habitadas, Lima Metropolitana es la mayor concentracin urbana con 8 472 935 de habitantes (2007). Las personas mayores de 65 aos representan el 6,4%. Tiene una alta esperanza de vida (76 aos) y de alfabetizacin (97,18%).Estilo de vida: Los Afortunados (6%): Hombres y mujeres jvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en s mismos. Son los ms instruidos y los que poseen el ingreso ms alto. Pertenecen a los NSE A/B/C.

Consumismo: El consumismo en el Per, se ha desarrollado con gran fuerza, ya que los peruanos en general, tienen actualmente como preferencia salir a comer o frecuentar los diversos centros comerciales es una costumbre de la mayora de peruanos.Desarrollo de la Tecnologa: Esta variable es favorable para poder tener medios de pagos diferentes al efectivo. Esta alternativa les da la facilidad a los clientes para no hacer uso del efectivo, adems de que en caso no dispongan del efectivo, pueden cancelar con tarjeta de crdito.

Anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas particulares de su negocio y el entorno en el cual ste compite. El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la empresa y en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc) FORTALEZASDEBILIDADES

1. Posicionamiento de la Marca. 2. Recurso Humano bien capacitado. 3. Excelente Servicio. 4. Finanzas slidas. 5. Locales cmodos para los clientes. 6. Pgina de internet con amplia informacin sobre la empresa y sus productos. 1. Pedidos enviado por delivery, llegan en malas condiciones. 2. Errores en la entrega de los productos de delivery. 3. Tiempo de Espera en las tiendas para esperar mesas. 4. Tiempo de espera para recibir el pedido en las mesas. 5. Varios de los locales no cuentan con estacionamientos. 6. Poca Vigilancia en los locales.

OPORTUNIDADES Estrategias FOEstrategias DO

1. Crecimiento Econmico. 2. Estabilidad Poltica. 3. Campaa internacional de Per. 4. Crecimiento de la gastronoma Peruana. 5. Aumento de los NSE. 6. Reduccin del precio del Pollo.1. Aprovechar el posicionamiento de la marca Pardos para penetrar nuevos mercados, incursionando en otros distritos, los que antes no les resulta interesantes (F1;O3).

1. Fortalecer el sistema de delivery, tanto en la calidad de productos enviados al cliente, como en las cantidades solicitadas por el cliente; para as no crear una mala imagen antes los nuevos mercados (D1/2;O1/5).

AMENAZASEstrategias FAEstrategias DA

1. Riesgo de Siniestros o accidentes en los locales. 2. Aumento de la Inflacin. 3. Robos en las tiendas, tanto de dinero, insumos y a los clientes. 4. Desastres naturales en el pas. 5. Inestabilidad Poltica.1. Mejorar los procedimiento de seguridad en los locales para evitar que ocurran siniestros o robos en las tiendas y que estos puedan afectar a los clientes o a los mismo trabajadores (F6;A1)1. Establecer medidas de seguridad, que impidan que ocurran robos tanto en los activos del local como a los clientes que consumen los locales en Pardos (D6;A3).

Principales Competidores

El mercado de pollos a la brasa en Lima es amplio, existen todo tipo de competidores, de diferentes tamaos y que apuntan a diversos segmentos del mercado. Las empresas de mayor tamao y presencia en el mercado son los competidores ms reconocibles de Pardos. Entre stos tenemos: Norkys: empez en 1976 con un local en el centro de Lima. Norkys tiene una fuerte presencia en distritos como Ate, Callao, Lima y Comas. Tambin se est expandiendo a provincias. Norkys se presenta como una marca orientada a la familia y ofrece productos similares a la mayora de restaurantes de pollos a la brasa. Su presencia en los mencionados distrito de Lima identifica a Norky`s como una maraca para sectores emergentes, que busquen precios cmodos y un producto de calidad adecuada. Rokys: se inaugura en 1985, por un ex trabajador de Norkys. Ambas marcas son muy similares y se encuentran en muchos de los mismos distritos, sin embargo Rokys se enfoca en dar un valor agregado a su producto, particularmente el karaoke y diversos shows de comedia y msica los fines de semana. Las Canastas: con 25 aos en el mercado, Las Canastas se han expandido desde sus primeros locales en Lima Norte. Este es un competidor que apunta a un segmento similar al de Pardos, usando su imagen de sofisticacin, productos de alta calidad y precios altos. Hikari: un restaurante ms reciente, Hikari apunta a ofrecer mucho ms que pollos a la brasa, usando la variedad de sus productos como factor diferenciador. Tambin resalta la calidad en su oferta, principalmente en locales vistosos y enfoque en el servicio. Cuenta con locales en distritos disimiles como La Molina, Rmac y San Miguel. La Caravana: el restaurante de pollos a la brasa ms antiguo del Per, creado en 1966 en Pueblo Libre. Cuenta con locales en distritos donde predominan los sectores A y B. Tambin ha expandido su franquicia al extranjero, en los Estados Unidos. Promociona sobre todo la calidad de su producto, presentndose como el sabor original de pollo a la brasa. Mediterrneo Chicken: empez en 1982 y experiment un buen nivel de popularidad en los aos ochenta y noventa, su presencia en el mercado es hoy reducida y no destaca sobre las dems marcas que dominan la ciudad. Cuenta con un solo local en Surco y se especializa en el delivery a distritos adyacentes o relativamente cercanos. Se promociona como un servicio eficiente y un producto sin mayores caractersticas. Adicionalmente tenemos restaurantes pequeos que sin ser marcas reconocidas, pueden ser una opcin viable para las personas que se encuentran en la misma zona. Este es el caso de restaurantes pequeos como Pios Chicken o La Granja del Abuelo. En la categora de Productos Sustitos se encuentran aquellos productos que sin ser exactamente pollo a la brasa, satisfacen la misma necesidad: la alimentacin. Por tanto tenemos productos variados, puede tratarse de un restaurante de mens, de comida rpida (particularmente los pollos de KFC), restaurantes de carnes y parrillas, chifas y pizzeras. Ahora, procederemos a observar la situacin de Pardos en este Mercado. Posicionamiento de Pardos Chicken

El Posicionamiento de esta marca se basa en los atributos de su producto, principalmente el sabor y su variedad, ya que tambin ofrecen platos a la parrilla. En cuanto a su servicio, se enfoca en otorgar una experiencia nica y un ambiente acogedor, diseado para que te sientas como en la sala de tu casa. Es decir que Pardos quiere ser percibido por su consumidor como una alternativa diferente a otros restaurantes, que transmite una cualidad hogarea al producto y al servicio que lo rodea. Con estos esfuerzos, Pardos busca posicionarse como la marca emblemtica de pollos a la brasa en el Per, respaldado por su historia y prestigio en el mercado. Identidad de Marca

Pardos Chicken se alinea con aquellas marcas relacionadas con la calidad. No es una marca que se identifique como econmica, de carcter popular, sino que se relaciona con la alta calidad de su producto y su servicio. Ciclo de Vida del Producto

El Ciclo de Vida de un Producto (o CVP) indica todas las etapas por las que pasa un producto mientras permanece en el mercado. Podemos identificar a los siguientes productos del mercado de restaurantes de pollo a la brasa, en las diferentes etapas del CVP:Introduccin:En esta etapa las ventas del producto an son relativamente bajas, ya que an no ha sido aceptado por el mercado. Asimismo, la disponibilidad del producto es limitada. Encontramos en esta etapa a empresas pequeas que no compiten directamente con Pardos, como Pos Chicken o La Granja del Abuelo.Crecimiento:Como su nombre lo indica, es una etapa marcada por el incremento en las ventas y en la presencia en el mercado. Aqu vemos empresas que se caracterizan por su capacidad de expansin a nivel Lima: Las Canastas, Hikari y Corralito.Madurez:Aqu observamos a productos establecidos en el mercado, con un crecimiento lento en las ventas. Consideramos que Pardos Chicken se encuentra en esta etapa debido a su condicin de marca establecida y fuerte presencia en el mercado. Tambin encontramos aqu a la franquicia Caravana, Norkys y Rokys. Declive: Etapa caracterizada por una prdida de presencia de la marca y menor nivel de ventas. En esta fase, se encuentran una pollera anteriormente reconocida en la ciudad pero que ha perdido participacin de mercado: Mediterrneo Chicken, existente desde 1982.2.- MERCADO

Caractersticas del Mercado

El mercado de pollos a la brasa en el Per es un mercado competitivo, donde surgen constantemente negocios de diferentes tamaos buscando una participacin de acuerdo a sus capacidades: ya sea que se trate de franquicias o pequeos restaurantes que operan en un solo distrito. Asimismo, es un mercado reconocido que ha elevado su producto a la categora de platillo nacional. A continuacin veremos cmo Pardos afronta este mercado y lo que ofrece para mantenerse en el mismo. Portafolio de productos-Extensin de lnea

Pardos Chicken es una empresa que no solo se especializa en pollo a la brasa sino tambin tiene otros productos adicionales como son: Ensaladas Parrillas. Anticuchos Postres Men Ejecutivo Men para niosBeneficios extrnsecos de la marca

Precio.- Los precios del producto en relacin a la competencia son accesibles, es decir un producto de calidad por lo general al mismo precio y en algunos casos un tanto ms elevado. Nombre de marca.- La marca es fuerte a logrado consolidarse en el mercado como un producto de calidad, el nombre Pardos Chicken para muchas personas es sinnimo de calidad, de buen producto, de exquisitez y de variedad. Beneficios de producto: Posee hierro y protenas, las cuales son buenas para el organismo cuando se come moderadamente. Nombre del vendedor.- personal altamente capacitado, conocedores del producto y atencin personalizada. Volumen del presupuesto publicitario.- Muy poca publicidad televisiva, radial y por medios periodsticos. L a publicidad en si la da el mismo producto en base al prestigio logrado. Pas de origen del producto.- Per Nivel de cobertura de la garanta.-el producto que ofrecen es de buena calidad, no es problema para ellos cambiar el producto en caso haya algn inconveniente.Beneficios intrnsecos de la marca

Son tambin llamadas caractersticas internas que corresponden al peso, tamao, forma, color y olor. Color: El color predominante en Pardos Chicken es el verde y rojo y como colores secundarios tienen el amarillo, blanco y negro. Tamao: la medida y el peso de pollo es entre 1.5 Kg y 1.8 kg por cada pollo. Sitio de almacenamiento: En los frigorficos de cada local. Tasa de consumo: Alta.3.- INVESTIGACION

Fuente Secundaria

El panorama econmico de nuestro pas ha mostrado un fuerte crecimiento en los ltimos aos a pesar del complicado entorno internacional y de la conflictividad en el plano poltico local, que ya ha paralizado importantes proyectos de inversin. El crecimiento se debe a un fuerte impulso de la demanda interna. Los sectores construccin, comercio y servicios se mantienen como los ms dinmicos. Este desempeo del mercado favorece las condiciones de financiamiento e impulso pblico que a su vez fortalecen al mercado laboral.Enfocndonos al rubro de restaurantes a julio 2012 creci a una tasa interanual de 9.5%. Este se habra favorecido por el mayor gasto en comidas fuera de la casa de las familias ante la mayor capacidad adquisitiva de la poblacin y a la apertura de nuevos locales. Precisamente, en el mes de Setiembre cobra mayor dinamismo debido a la realizacin de la feria gastronmica Mistura. Sin embargo, tambin debe mencionarse al desempeo de las polleras de las cuales destacaremos el comportamiento del consumidor a la marca Pardos Chicken.Es importante conocer mediante un anlisis estratificado el comportamiento, las caractersticas, las actitudes, los hbitos y las preferencias de los consumidores. Para ello, iniciaremos con una informacin de estadstica general de nuestro pas hasta llegar a nuestro segmento.Informacin poblacional: LimaRespecto de Lima Metropolitana, lugar en que nos enfocaremos, se estima una poblacin total de 9 439,632 habitantes. Esa cifra incluye la zona urbana de los 43 distritos de la provincia de Lima (8 470,462 habitantes) y los 6 distritos de la Provincia Constitucional del Callao (969,170 habitantes).Lima Norte y Lima Este son las zonas con mayor poblacin en la zona urbana, superan los 2 millones de habitantes.

Recordacin de Marca

En nuestro pas las razones de recordacin son las promociones, el diseo, la cobertura geogrfica de los avisos, las caractersticas del mensaje entregado y la utilizacin de personajes conocidos. Como parte del diseo, se destacan el atractivo y la originalidad del mensaje, los colores y el tamao del aviso publicitario. Es necesario destacar que al parecer la publicidad exterior podra generar una alta motivacin de compra en los consumidores, ya que el 57% de los entrevistados que recordaba haber visto algn aviso en la va pblica, dice tener una motivacin positiva hacia la compra de las marcas publicitadas.

Por ltimo, no se registran diferencias estadsticamente significativas en la motivacin de compra por sexo y por edad, lo que nos permite plantear la hiptesis que la publicidad exterior genera una alta motivacin de compra en los consumidores, independientemente de su NSE.Tendencia de Mercado y Proceso de Decisin de Compra / Estacionalidad

Actualmente existe una alta demanda por el plato de pollos a la brasa en los diferentes distritos de Lima Metropolitana y en los diferentes niveles socioeconmicos. Esto sumado a la demanda insatisfecha que se presenta debido a que la oferta no responde a las expectativas del cliente en donde exigen calidad, buen precio y sobre todo un buen servicio.Aunque la mayora afirma (y siempre lo har) que prefiere la comida de casa ms que la de los restaurantes, cuando se pregunta a los peruanos qu hacen con su tiempo libre, ir a comer a la calle es la primera actividad fuera de ver televisin, descansar o escuchar msica. Pero, ojo, cuando el peruano promedio sale a comer (unas 2 o 3 veces al mes como promedio) la mayora recala en polleras.El pollo a la brasa, entonces, es el plato ms representativo en gasto, relegando incluso al cebiche que es un plato que se puede cocinar en casa.

Los jvenes son los que ms aprecian un plato de pollo a la brasa con papas fritas. Y si de niveles socioeconmicos se trata, los grupos C y D son los que ms lo prefieren, con un 33% y 32% respectivamente.Cabe resaltar que la demanda de pollos para elaborar pollos a la brasa asciende a entre 3.5 y 4 millones de unidades mensuales, segn MaximixeSituacin educativa y laboral del Segmento Primario

El informe est compuesto por un resumen ejecutivo complementado con grficos y algunas tablas estadsticas, que muestran los principales resultados del estudio de las personas de 21 a 35 aos (adultos jvenes) de Lima Metropolitana con la finalidad de analizar el comportamiento del consumidor.Se puede afirmar que el nivel de instruccin en los estudios tcnico ha crecido de forma moderada. Situacin diferente se presenta en la intencin de estudios de pregrado la cual ha sufrido una leve variacin en comparacin del ao anterior. Con respecto a la situacin laboral, las dos terceras partes de ellos trabajan y la gran mayora de los jvenes del NSE A lo hace en lo que ha estudiado; en cambio, los NSE D y E trabajan sin haber estudiado. Y, si se trata del almuerzo en das de trabajo, casi la mitad compra comida la mayora de los das. Ingresos y gastos

El ingreso mensual promedio ha aumentado casi el doble desde la primera medicin de S/.679 a S/1,062. Adicionalmente a ello, la cantidad de adultos jvenes que contribuye econmicamente con los gastos del hogar tambin ha crecido de 68% en el 2001 a 82%.Por otro lado, el 47% del total de entrevistados tiene trabajo fijo que corresponden al NSE A, siendo el gnero masculino con mayor fuente de ingreso. Los adultos jvenes de 30 a 35 aos de edad son ms propensos a gastar en alimentacin del hogar 64%, y un 18% en alimentacin fuera de casa , siendo los NSE E y D de mayor recurrencia.Sin embargo, el principal gasto de diversin o entretenimiento mencionado fue salir a comer, con una igualdad del 45% en ambos gneros, destacando los NSE B y C con 62% y 46% respectivamente.Medios de Comunicacin

El uso habitual de medios de comunicacin, como la televisin de seal abierta y diarios, se ha mantenido a lo largo de los ltimos diez aos: 96%, respectivamente. A diferencia de esos medios, la sintona de la radio se ha visto afectada, pues ha descendido de 89% en el 2001 al 86% en el 2011. En cambio, la sintona de televisin por cable y la conexin a Internet han aumentado considerablemente, sobre todo este ltimo.Modo de Transporte

Para la mayora de los jvenes, el medio de transporte que ms utilizan en los das particulares y fines de semana son los buses o colectivos 79% y 84% respectivamente, siendo las edades de 21 a 24 aos de los NSE C, D y E. 4.- SEGMENTACION DE MERCADOCLIENTES POTENCIALES

Pardos Chicken se ha ido expandiendo a diferentes distritos de Lima y tambin a otras ciudades del pas. Busca ser reconocido como una marca nacional y pretende abrir locales en todas las ciudades del pas. En estas ciudades ya existen clientes potenciales que demandan la presencia de una pollera como Pardos Chicken. Arnold Wu, Gerente General del Pardos Chicken, ve mayor expansin en los segmentos B y C.[footnoteRef:1] [1: Cfr: Wu 2012]

() los segmentos B y C an representan un mercado desatendido que permitir la expansin del holding gastronmico: El rubro es vlido y tambin ofrece oportunidades para formalizar el mercado.(Wu 2012)Por otro lado, tambin cuenta con clientes potenciales en otros pases como Chile, Miami, donde ya hay restaurantes y piensan abrir otros gracias a la aceptacin que ha tenido.GRUPO OBJETIVODemogrficoPardos Chicken no realiza segmentacin por edad, tampoco por gnero. Tampoco, segmenta por educacin, ingreso, ocupacin, religin, raza, entre otros. Sus comerciales son enfocados principalmente a familias y grupos de personas.

PsicogrficoPardos Chicken en sus inicios segmentaba el mercado con los niveles socioeconmicos A y B. Sin embargo con el crecimiento del pas hoy en da Pardos Chicken ha abierto locales en diferentes distritos, ubicndose en lugares como Mega Plaza, Minka, Bellavista. Inclusive, en lugares donde predomina el nivel socioeconmico C.En cuanto a los Estilos de Vida, no realiza una segmentacin por estilo de vida. Aunque, es probable que Los resignados al ser por lo general buscadores de precios, se autoexcluyan.

GeogrficoSabemos que el pollo a la brasa es un plato peruano. Por tal motivo, Pardos Chicken aprovecha esto para posicionarse en la mente del consumidor peruano con el slogan Siente el sabor peruano.Este Slogan busca reafirmar los sentimientos de peruanidad y asociarlos con los atributos de calidad y orgullo nacional.[footnoteRef:2] [2: Cfr: Empresas & Eventos 2012]

Los peruanos se identifican mucho con Pardos Chicken y nosotros estamos trabajando para que se sientan an ms orgullosos de la marca, con estas palabras concluy la Gerente de Marketing, Alejandra Cceres, quin se siente muy optimista sobre el panorama de la marca de cara al futuro y del xito de este emprendimiento nacional que se encarga de difundir el sabor peruano al mundo.(Empresas & Eventos 2012)Por lo mencionado anteriormente, Pardos Chicken no solo busca posicionarse en la mente de los peruanos con este slogan. Tambin hace esfuerzos para ser reconocidos en otros pases del mundo donde est abriendo restaurantes. Asimismo, Pardos Chicken se considera una marca nacional, en 5 aos pretende estar en todas las ciudades del Per.ConductualPardos Chicken emplea la segmentacin conductual enfocndose en almuerzos y/o cenas familiares, emplea la segmentacin por ocasin intensificando el uso del producto el Da de La Madre, el da del padre. Desde hace algunos aos en el Per se celebra el da del pollo a la brasa. Pardos Chicken, tambin promueve el alquiler de algunos de sus locales para fiestas infantiles.

5.- INFORME FOCUS GROUP-POLLOS A LA BRASA

Participantes: Aixa: 27 aos, ocupacin: cajera, estudia marketing en IPM (Instituto Peruano de Marketing), hobbies: ver pelculas e ir al gimnasio. NSE. B Estilo de Vida: Moderna. Lizet: 30 aos, ocupacin: trabaja en casino, estudia en IPAE, hobbies: leer. NSE: B. Estilo de Vida: Moderna. Roco: 24 aos, trabaja en casino, hobbies: ver pelculas. NSE C Estilo de Vida: Moderna. Karla: 31 aos, estudia Administracin en Universidad San Ignacio, trabaja en el rea de Compras de Saga Falabella, hobbies: ir al cine. Estilo de Vida: Moderna. NSE: B Carlos Alberto: 35 aos, vive con su esposa (Carla), estudia en EPE de la UPC, hobbies: leer, correr. NSE: B Estilo de Vida: Sofisticado. Tatiana: 32 aos, Ingeniera Industrial, Hobbies: ver pelculas. NSE: B Estilo de Vida Sofisticada. Enrique: 36 aos, trabaja en Citibank, tiene un hijo. NSE: B. Estilo de Vida: Adaptado. Flix: 64 aos, vive en USA, ocupacin: predicador. NSE: B. Estilo de Vida: Progresista. Lizet R.: 38 aos, esposa y madre, se queda en el hogar. NSE: C Estilo de vida: Conservadora. Walter: 42 aos, trabaja en recursos humanos, poco tiempo libre, tiene un hijo, gusta mucho de comer pollo a la brasa. NSE: C Estilo de Vida: Adaptado. Oscar: 21 aos, asistente contable, tiene esposa e hijo, hobbies: ver pelculas. NSE: C. Estilo de Vida: Adaptado. Gladys: comerciante independiente, pertenece a la comunidad Agua Viva. NSE: C. Estilo de Vida: Progresista. Se trata de un grupo en el que priman los adultos (25-45 aos), principalmente pertenecen al NSE: B. No hay signos de precariedad econmica en ninguno de ellos. Adicionalmente todos los participantes sealaron que gustan de salir a comer con familiares y amigos. Hbitos y preferencias al consumir pollo a la brasa y otros alimentos:(Nota: excepto donde se indique, todos los participantes se declararon consumidores regulares de pollo a la brasa) Lizet: generalmente prefiere mariscos. Seal que mayormente consume pollo a la brasa de noche, tambin muestra preferencia por las mollejitas fritas. Relaciona comer pollo a la brasa con momentos en familia. Sus hijos influyen mucho en la decisin de compra, por lo que muchas veces prefiere el Rokys o el Norkys ya que cuentan con juegos para nios. Roco: prefiere el pollo a la brasa de Rokys, utiliza sobre todo el Delivery. Consume este producto sobre todo en el trabajo. Da importancia a la buena atencin y la higiene. Walter: gran preferencia por el pollo a la brasa. Para reuniones de trabajo prefiere Rokys sobre todo por su cercana. Para reuniones con familiares y amigos prefiere Norkys o Pardos Chicken. Para el, la eleccin del restaurante depende de la ocasin: es situacional. Su marca preferida es Pardos Chicken: destaca la buena atencin e higiene, por este motivo la prefiere para reuniones sociales con amigos y familia. Enrique: no suele consumir pollo a la brasa, ya que le desagrada su sabor condimentado. Prefiere el chifa. Se ve obligado a comerlo cuando se encuentra en una reunin con familia o amigos. Da importancia a los otros productos que puede ofrecer un restaurante de pollos: filetes, ensaladas, papas fritas. Tatiana: prefiere el delivery de pollo a la brasa, lo percibe como un producto sustituto: lo usa para reemplazar la comida casera cuando no desea cocinar (salir del paso). Prefiere el Pardos Chicken, principalmente porque ofrecen un producto aparte, chicharrn de pollo. Tambin le gustan la buena atencin, el ambiente agradable del restaurante y su infraestructura. Percibe a otros restaurantes (Norkys, Rokys) como antihiginicos y no compra en ellos, esto indica cierta lealtad a la marca Pardos Chicken. Carlos Alberto: busca un ambiente tranquilo en el restaurante, por lo que le agrada el Pardos Chicken. Usa el delivery si es lo que ms le acomoda en el momento. Su marca preferida sin embargo es el Shanghi, ya que ofrece segn l un excelente complemento que es el aj, lo cual considera un atributo clave del producto. Tambin seala que siempre consume un postre en estos restaurantes. No da importancia al precio, busca sobre todo la calidad y el ambiente. Es el nico participante en sealar que suele comer pollo a la brasa solo. Gladys: consume pollo a la brasa 4 o 5 veces al mes. Prefiere el Norkys, principalmente porque se encuentra cerca de uno de sus locales. Ha probado el Pardos Chicken y destaca su nivel de atencin, pero no es asidua. Tambin destac la importancia de la calidad de las papas fritas como factor influyente en su decisin de compra. Suele comparar postres pero los consume en casa. Oscar: prefiere Pardos Chicken, destaca el buen sabor de su ensalada. Consume pollo a la brasa tanto con su familia como en el trabajo. Lizet R.: le agrada el Pardos Chicken, busca buen ambiente. Su pollera preferida es Mickys ya que ofrecen encurtido de rabanito, producto que solo encuentra ah. Indica que le gusta el Pardos por la limpieza del local y porque en Pardos venden una rica ensalada. Carla: no suele consumir pollo a la brasa. Prefiere otros productos que ofrecen estos restaurantes (como las ensaladas). Muy pendiente de la higiene y la atencin. Flix: vive en USA, por lo tanto no consigue consumir pollo a la brasa, solo ocasionalmente ha probado restaurantes de este tipo en Estados Unidos, y no consider la calidad tan alta como en los restaurantes peruanos, especialmente por el sabor de las papas fritas. En el Per, prefiere Las Canastas. Por su excelente atencin, higiene e infraestructura. Relaciona el precio con la calidad: precios muy bajos pueden significar menor calidad y viceversa. Valora mucho el trabajo de los meseros, no deben ser muy pocos ni bastantes, ellos deben saber en qu momento acercarse.

Aixa: no gusta del pollo a la brasa, solo va a restaurantes acompaando a su familia, quienes van al Norkys o el Rokys. En estas situaciones prefiere consumir solo la ensalada. En general prefiere otros productos, como la salchipapa. En lo referente a bebidas, todos los participantes prefieren tomar gaseosas con el pollo a la brasa. Adems aseguraron no consumir postres en estos restaurantes. Observaciones: Hay baja lealtad a las marcas, el consumo es en general, situacional, es decir que depende de si el local queda cerca, si estn con familiares, colegas, etc. Los acompaamientos juegan un papel importante en la eleccin del restaurante: papas fritas, ajes, ensaladas, adicionales. Ms de la mitad de los participantes resalt el gusto por estos productos. El servicio tambin juega un papel importante, el Pardos Chicken fue sealado muchas veces como favorito precisamente por su buena atencin, limpieza y calidez del local. El mercado no da mayor importancia al precio, en general sienten que reciben un buen producto y servicio por lo que pagaron. La mayor parte del grupo ve el consumo de pollos a la brasa como una ocasin para socializar. Todos los participantes resaltaron el valor de la imagen del pollo a la brasa como producto nacional.

Reclamos y recomendaciones de los participantes para diferentes restaurantes: Tatiana: percibe que el Pardos Chicken entrega productos ms pequeos cuando se piden por delivery. Carlos Alberto: el Pardos entrega pocos condimentos en delivery. Tambin seala que en el restaurante no se venden las botellas de gaseosa, se debe comparar por vaso lo cual es demasiado costoso. Lizet R.: encuentra el servicio de delivery de Pardos Chicken como deficiente. Apoya los reclamos mencionados. Adems observa que el Pardos Chicken cuenta con muy pocos locales. Carla: igualmente acusa un producto ms pequeo entregado por Pardos en delivery. Walter: seala una mala experiencia con la atencin en un restaurante de La Canastas. Lizet 1: encuentra como un defecto la ausencia de juegos infantiles en el Pardos Chicken. Curiosamente, esta carencia es un beneficio para otros participantes ya que al no haber juegos, no acuden muchos nios, lo cual asegura un ambiente ms calmado y sin bulla. Pardos Chicken cuenta con buena reputacin en el mercado, destacan la calidad de su servicio, el buen sabor y variedad de sus productos. Es percibida como una marca sofisticada, no muy orientada a la familia (como la ausencia de juegos infantiles), ideal para reuniones sociales con familia y amigos, sobre todo para personas que valoren el ambiente pacfico. Sin embargo su servicio de delivery no cuenta con la misma reputacin, ya que se percibe que otorga menor beneficio por el precio pagado. Su consumidor ideal se encuentra en los NSE A y B, pertenece a los Estilos de Vida Sofisticados, Progresistas y Modernas. Tienen entre 30 y 45 aos de edad. Son profesionales exitosos y tienen una vida social activa. Gustan de un ambiente sofisticado, dan crucial importancia a la calidad de la atencin y relacionan el precio con la calidad. Prefieren atender al restaurante que ordenar por delivery. Consumen tanto el pollo a la brasa como otros productos del men. Los participantes sealaron que es importante que la atencin en los diferentes locales sea uniforme, no debera haber diferencias entre uno ubicado en Miraflores, San Isidro, con aquel que se encuentre en La Marina (San Miguel) o en el Centro Cvico.6.- CARACTERSITICAS DEL CONSUMIDOR

Revisaremos cada uno de los factores psicolgicos que influyen en el comportamiento del consumidor, de acuerdo a lo estudiado durante el desarrollo del curso y lo observado en el Focus Group.

Grupos de referencia del consumidor. Los participantes del Focus Group indicaron que suelen asistir a las polleras acompaados de amigos, familiares, compaeros de trabajo, entre otros. Solo hubo un participante que indico en que no tena problemas en ir solo a la pollera. Esto demuestra, que los grupos de referencia son, familiares y amigosEn la publicidad no se ve a un personaje conocido que realice exhortacin, se puede ver una exhortacin de hombre comn.

Clase social del consumidor. Los consumidores de Pardos Chicken se ubican en los NSE A, B, C.Los consumidores de Pardos en el NSE A, preferirn el Pardos, sobre todo, por la atencin, limpieza de local, el precio no ser problema, aunque tambin preferiran asistir a otras polleras como la Granja Azul, Canastas, entre otros.Nuestros participantes del Focus pertenecen a NSE B y C. Ellos indicaron que no tienen problemas en pagar lo que cueste un Pollo a la Brasa, ya sea del Norkys, Rokys, Pardos, Canastas, y otro poco conocido como Shangay o Mikis. La diferencia de precios entre unos y otros no es problema, se decidirn por uno u otro dependiendo lo que busquen en el momento.

Estilo de vida del consumidor, segn R. Arellano. Nuestros participantes tienen diferentes estilos de vida, 4 de ellos eran Modernas, 3 son adaptados, 2 sofisticados, 2 progresistas y tuvimos una conservadora.De los 6 estilos de vida segn R. Arellano (a partir de 2007), vemos que en nuestro grupo hubo personas con diferentes estilos de vida. No lo sabamos hasta que los fuimos conociendo mejor. Sin embargo, no hubo un solo Resignado. Es poco probable o muy raro que un Resignado consuma Pollo a la Brasa. Asimismo, no es muy probable que un Resignado asista al Pardos Chicken.

Aprendizaje del ConsumidorPardos Chicken recurre a campaas que resaltan el atractivo de sus productos, de manera directa, con imgenes del producto y exhortaciones como ven a disfrutar el mejor sabor.Tambin se menciona el ambiente como factor de calidad de la marca, y se muestra la agradable infraestructura. Con esto se ensea al consumidor a acudir al restaurante y a identificar el grato ambiente y el buen servicio con la marca, adems del buen sabor de los productos.

(Link a anuncio: http://www.youtube.com/watch?v=78XOVGi-5iw)Utilizando la calidad en atencin y sabor como bases, Pardos aplica el Reforzamiento Positivo como tcnica para lograr el Aprendizaje del Consumidor. La estrategia de la empresa consiste en otorgar una experiencia agradable al consumidor y reforzarla con cada visita de ste al restaurante y con videos e imgenes publicitarias. As se logra que la persona aprenda a identificar la marca Pardos con una impecable calidad a todo nivel. Sus afiches tambin ensean al consumidor a compartir el producto:

En este caso, observamos como directamente se muestra al producto como algo que conviene compartir, incluso se sugiere repartir el costo del pollo. Por supuesto, tambin se resalta su sabor. Aqu tenemos un anuncio que resalta el sabor peruano del producto de acompaamiento, las bebidas: el pisco y la sangra.

Una vez ms se ensea al consumidor a compartir el producto, mostrando dos bebidas diferentes juntas con el eslogan Me gusta compartir. Con estos afiches estamos observando que tambin se ensea al consumidor a asociar el producto con el consumo en grupo, con actividades de socializacin. El xito de esta estrategia qued comprobado en el Focus Group, ya que muchos participantes admitieron preferir el consumo de pollo a la brasa con reuniones sociales de distintos tipos.

Aplicacin de la teora del envolvimiento en el consumidor. La marca se dirige a consumidores de Alto Envolvimiento, un individuo que desea conocer exactamente qu obtendr del producto y cunto le costar, para tener la oportunidad de evaluar sus opciones. Como seala el afiche de pollo Para 2, se indica al consumidor claramente que beneficio obtendr de comprar esta oferta de pollo a la brasa, se indican los contenidos y el precio. Se invita al consumidor de manera implcita a evaluar esta opcin, compararla con otras y reconocer la ms conveniente.

Tambin se invita al consumidor a escoger cmo disfrutar del producto:

Se presenta el conjunto de bienes que se ofrecen y se indican el precio y los contenidos con claridad. La informacin est disponible y con el mensaje t eliges se invita al consumidor a elegir el tipo de ensalada. Estos afiches se muestran tanto en la pgina web de Pardos como en sus restaurantes.

Aplicacin de la Teora de Motivacin.Pardos Chicken inicia su motivacin en su patriotismo, por ello, decide ofrecer uno de los platos ms deliciosos y famosos como es el Pollo a la Brasa, pero no solamente se concentramos en el sabor, sino en brindar una experiencia nica con un ambiente acogedor, diseado para que hacer sentir a sus clientes como en la sala de su casa.Dentro de su motivacin principal, tambin se identifica de manera positiva, el pollo a la brasa es una de las maneras preferidas por los limeos para comer pollo, especialmente cuando salen de casa. En efecto, nueve de cada diez limeos manifiesta acudir con cierta frecuencia a comer pollo a la brasa en algn restaurante de Lima Metropolitana, en especial al Pardos Chicken, por el servicio impecable incluyendo el contacto visual, la sonrisa y un saludo amable de parte de las personas encargadas de recibir a los comensales. Aplicacin de la Diferencia Apenas PerceptiblePardos Chicken utiliza el umbral diferencial para influenciar en la percepcin de sus consumidores, por ello, se aprecia que han realizado cambios en su logo, en este caso esta diferencia est por encima de DAP.

Percepcin del ConsumidorPardos Chicken aplica en su dinmica de la percepcin del consumidor, principalmente el elemento sensorial, debido a que el pollo a la brasa es su plato bandera y la especialidad de la casa, debido a su respuesta inmediata por el gusto, al ser sabroso e inigualable, el Pardos Brasa es su razn de ser, asimismo, considerado uno de los platos bandera del Per. Este suculento plato es nuestra estrella y se ha robado el corazn de los peruanos y de quienes nos visitan, gracias a los 14 ingredientes secretos que utilizan para darle esa fiesta a tu paladar en sus diversas porciones como, pollo entero, medio pollo, cuarto de pollo.

Por ello, su slogan Es el Sabor Peruano el que viene a ti! Aplicacin de la Teora Freudiana y Neo-FreudianaDurante la observacin de los participantes en el Focus Group podemos determinar que en su mayora la empresa utiliza una teora Neofreudiana, destacndose en los grupos de personalidad segn Horney entre COMPLACIENTES e INDEPENDIENTES: Lizet: Relaciona comer pollo a la brasa con momentos en familia. Personalidad Complaciente. Roco: Consume este producto sobre todo en el trabajo. Personalidad Complaciente. Walter: Tiene una marca de su preferencia, pero puede acudir a otros establecimientos de acuerdo a la situacin. Personalidad Independiente. Enrique: Va a las polleras con grupos de Amigos del trabajo, mayormente no es leal a ninguna marca. Personalidad Independiente. Tatiana: Gusta de sentirse importante y reconocida, busca calidad y sabor. Personalidad Complaciente. Carlos Alberto: Es el nico participante en sealar que suele comer pollo a la brasa solo. Personalidad Independiente. Gladys: Consume pollos a la brasa en familia, prefiere locales cercanos a su barrio; que tengan buen ambiente y con buena atencin. Personalidad Complaciente. Oscar: Consume pollo a la brasa tanto con su familia como en el trabajo. Personalidad Complaciente. Lizet Ramos: le agrada el Pardos Chicken, busca buen ambiente y un excelente servicio. Personalidad Complaciente. Carla: no suele consumir pollo a la brasa. Muy pendiente del ambiente, la higiene y la atencin. Personalidad Complaciente. Flix: Prefiere Las Canastas. Por su excelente atencin, higiene e infraestructura. Personalidad Complaciente. Aixa : Va a restaurantes acompaando a su familia, quienes van al Norkys o el Rokys. Personalidad Complaciente. Rasgos de Personalidad del ConsumidorAnlisis de los rasgos de personalidad de los entrevistados en el FG: Lizet: Rasgo de Personalidad Bsqueda Variedad o novedad. Roco: Rasgo de Personalidad Carcter Social. Walter: Rasgo de Personalidad Bsqueda variedad o novedad. Enrique: Rasgo de Personalidad Bsqueda de Sensaciones. Tatiana: Rasgo de Personalidad Bsqueda de variedad o novedad. Carlos Alberto: Rasgo de Personalidad Bsqueda de Variedad o novedad. Gladys: Rasgo de Personalidad Bsqueda de Variedad o novedad. Oscar: Rasgo de Personalidad Carcter Social. Lizet Ramos: Rasgo de Personalidad Bsqueda de Variedad o novedad. Carla: Rasgo de Personalidad Necesidad de Originalidad. Flix: Rasgo de Personalidad Nivel ptimo de Estimulacin. Aixa: Rasgo de Personalidad Bsqueda Variedad o novedad. Personalidad de la marcaIdentificaremos que modelo de actitud emplea la empresa para influir en el consumidor. Sustentar con piezas grficas para ello.Personificacin de marca:

Pardos Chicken tiene una personalidad joven, moderna y dinmica, lo cual se ve reflejado en el tipo de establecimientos que tiene para sus consumidores. Lo vemos como una persona que le gusta mucho la vida familiar.En estas imgenes podemos observar ambientes muy juveniles, frescos

Personalidad y gnero del producto:

La marca Pardos refleja una personalidad masculina, por cuanto la frase Pardos Chicken, siente el sabor peruano denota que es una persona de sexo masculino quien te invita a probar el sabor de su producto.

Personalidad y geografa del producto

Pardos Chicken es un producto cuyo origen es netamente limeo, con caractersticas nicas en su arquitectura, diseo post moderno, Incluso sus ambientes, su decoracin acogedora.Personalidad y color del producto:

Predominan los colores verde y rojo en su logotipo, en cuanto a su estructura el color madera y crema, as mismo utilizan los colores vivos para sus productos de extensin.

Actitud del consumidor aplicando el modelo de los tres componentes de actitud.Dentro del focus group realizado se detectaron las siguientes actitudes sobre el productoComponente cognitivoLos participantes indicaron que el servicio del Pardos Chicken es elegido como una de las polleras favoritas precisamente por su buena atencin, limpieza y calidez del localSienten que reciben un buen producto y servicio por lo que pagaron, por lo tanto, el factor precio no es relevante. La mayora de los entrevistados asegura que ve el consumo de pollos a la brasa como una ocasin para socializar para frecuentar con amigos y compaeros de la oficina, especialmente en la hora del refrigerio o en la noche.Todos los participantes resaltaron el valor de la imagen del pollo a la brasa como producto nacional.Prefieren ir al local que solicitar el servicio por Delivery Componente afectivoEs una oportunidad de reunirse con los compaeros de trabajo para celebrar onomsticos.Se manifiestan contentos porque va a un lugar agradable.Si van a un centro comercial y ven el restaurant los influye a acercarse con amigos o conocidos.Componente conativoIndicaron los participantes que si tienen la intencin de consumir el producto en cuanto sugieren el nombre o la marca Pardos Chicken

Estrategia para el cambio de actitud del consumidor.Definitivamente la estrategia competitiva que busca el Pardos Chicken es de la Diferenciacin, por ello busca que el consumidor tenga presente la marca modificando las creencias o percepciones de los consumidores. Conociendo la cantidad de competidores del producto como es el pollo a la brasa, ellos se distinguen en la experiencia, su sabor y el servicio personalizado, es decir buscan una variable ms o un atributo relevante que lo distinga de sus competidores.A medida que se desarrollaba el focus, los participantes comentaban sus experiencias con el consumo del pollo a la brasa e indicaban que el mejor recuerdo que tienen especficamente de Pardos Chicken era el servicio personalizado y el ambiente grato.Otra estrategia de cambio de actitud es la funcin motivacional bsica del consumidor segn la funcin del conocimiento, ya que para la empresa es importante satisfacer esta necesidad poniendo nfasis en las ventajas de sta sobre las marcas de la competencia. Por ejemplo, el mensaje adjunto seala que al consumir el producto Pardos Chicken evidencia Felicidad.Nuestros participantes del focus recalcaron que dentro de las opciones de pollo a la brasa, la marca Pardos Chicken es considerada como uno de sus favoritos para consumo Involucramiento del Consumidor y Toma de Decisiones para la compra del producto. Explicar con modelo FCB.En esta etapa nos encontramos con la situacin de conciencia experimentada por una persona cuando se enfrenta a una decisin de consumo. Esto supone que existe un grado de atencin particular a un acto de compra en razn de su importancia o de riesgo percibido que le est asociado.Los riesgos que pueden presentarse son de prdida financiera, en el caso que el producto se dae. De prdida de tiempo, por las horas que se pierden al efectuar reclamos, devoluciones o reparaciones. De riesgo fsico por el uso de algunos productos que pueden presentarse dainos para la salud. Y por ltimo, el riesgo psicolgico por la insatisfaccin general en caso que se realice una mala compra.Los consumidores para reducir este riesgo ante la decisin de compra recurren a informacin de diversas formas y que consideran relevantes como: fuentes personales (familia, vecinos, amigos) fuentes comerciales (publicidad, vendedores, catlogos), fuentes pblicas (test comparativos, publicaciones oficiales) y fuentes relacionadas con la experiencia (prueba, manipulacin, examen del producto).Un ejemplo de informacin relevante con relacin al pollo a la brasa con los participantes del focus group resaltaron el valor de la imagen del producto como identidad nacional y la necesidad de consumirlo.Sin embargo, un producto es un conjunto de atributos que aporta al comprador o consumidor y dentro de ellos Pardos Chicken aade nfasis en el servicio.

El consumidor toma las decisiones en base a sus conocimientos y por lo tanto sobre el nmero limitado de opciones.En el caso de Pardos Chicken encontramos que para satisfacer la misma necesidad se ve enfrentado a productos diferentes o productos sustitutos tal como sealaron en el focus group sobre sus hbitos de consumo en que no solo se habl de pollo a la brasa, sino de comer mollejas fritas, chifa, ensaladas, salchipapas, etc.En el modelo de implicacin FCB (Foote, Cone & Belding) muestra de manera objetiva el comportamiento de la eleccin del consumidor al momento de realizar la compra y al elegir un producto o servicio. En este cuadro encontraremos cuatro cuadrantes que simbolizan los diferentes procesos de respuesta o aprendizaje y su grado de implicacin. El modo intelectual seala que los consumidores se basan en la razn lgica y en los hechos.El modo emocional indica que los consumidores se basan en las emociones, en los sentidos e intuicin.La implicancia dbil que representa la decisin fcil de compra para los consumidores.La implicancia fuerte que representa decisiones complicadas para realizar una adquisicin o compra por parte de los consumidores.Segn el cuadro adjunto, nuestro producto se encuentra ubicado en el cuadrante bajo inferior derecho llamado Hedonismo, esto es debido a que el momento de la compra hay una escasa implicacin de aprendizaje emocional, es decir que el cliente al momento de adquirir el producto siente un pequeo placer por ser comestible y se considera de implicacin dbil si no existe mayor grado que el consumidor se apoya en sus emociones, sentidos e intuicin.

7.- BIBILIOGRAFA

EMPRESAS&EVENTOS (2012) (http://www.revistaempresasyeventos.com/?p=marca-peruana) Sitio web de la revista Empresas y Eventos que contiene datos de Pardos Chicken (Consulta 16 de Setiembre de 2012)

WU, Arnold (2012) Pardos Chicken ve mayor expansin en los segmentos B y C. En: diario Gestin (consulta 16 de Setiembre de 2012) Diario On-line.http://gestion.pe/noticia/1363365/pardos-chicken-apuesta-profundizar-su-expansion-segmentosEl Comercio. Da1 (01/08/2011). Las tiendas favoritas en centros comerciales En cules de las tiendas que recuerda prefiere comprar? http://e.elcomercio.pe/66/doc/0/0/3/7/6/376660.pdfSector Fast Food: Pardos Chicken 10,8%Semana Economica 08/05/2012. Pardos Chicken: franquicia internacional.http://blogs.semanaeconomica.com/blogs/escala-global/posts/pardos-chicken-franquicia-internacionalLa estrategia de Pardo's Chickenhttp://scripts.semanaeconomica.com/videos?title=La+estrategia+de+Pardo%27s+Chicken&video=_3boGhmg6_QEl Comercio 16/01/2012. Conoce las nuevas inversiones en hamburguesas, pollos y pizzashttp://elcomercio.pe/economia/1361631/noticia-pizzas-pollos-hamburguesas-conoce-nuevas-inversiones-comida-rapidaApoyo Consultora Situacin econmica y proyecciones Setiembre 2012

http://www.apega.pe/contenidos/documentos-de-trabajoS20/publicacionesC5.html

IPSOS-APOYO. Informe Gerencial de Marketing : Perfil del adulto joven 2011. IPSOS-APOYO. Informe Gerencial de Marketing : Perfil del ama de casa 2011. Pgina 67Pgina 8