Trabajo Final Mercadeo

IDENTIFICAR LA PERCEPCIÓN ACTUAL DE LA MARGARINA EN LAS MUJERES ADULTAS DE ESTRATO 4 DE BUCARAMANGA

FRANCIA DEL PILAR ACOSTA NIÑO DANIELA ANGÉLICA OSORIO OSORIO

YULEINY TATIANA PÉREZ DÍAZ

UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

FACULTAD DE INGENIERÍAS FISICOMECÁNICAS

ESCUELA DE ESTUDIOS INDUSTRIALES Y EMPRESARIALES

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

BUCARAMANGA

2012

IDENTIFICAR LA PERCEPCIÓN ACTUAL DE LA MARGARINA EN LAS MUJERES ADULTAS DE ESTRATO 4 DE BUCARAMANGA

FRANCIA DEL PILAR ACOSTA NIÑO DANIELA ANGÉLICA OSORIO OSORIO

YULEINY TATIANA PÉREZ DÍAZ

CRISTIAN EDGAR VILLABONA TARAZONA

ECONOMISTA


FACULTAD DE INGENIERÍAS FISICOMECÁNICAS


FUNDAMENTOS DE MERCADEO

BUCARAMANGA

2012

TABLA DE CONTENIDO

Pág.

INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 5

1. PRELIMINARES ........................................................................................... 6

1.1. INFORME EJECUTIVO OBSERVACIÓN ................................................. 6

1.2. INFORME EJECUTIVO EXPLORATORIA ................................................ 6

2. INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA ..................................................... 7

2.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING ................................................................. 7

2.1.1 Producto ..................................................................................................... 7

2.1.2 Comunicación ............................................................................................ 8

2.1.3 Hábitos de consumo .................................................................................. 9

3. PROBLEMA ................................................................................................. 9

3.1 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................ 9

3.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA............................................................... 10

4. JUSTIFICATIVA ......................................................................................... 10

5. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA ......................................................... 10

6. FUENTES DE INFORMACIÓN .................................................................. 11

7. TARGET GROUP ....................................................................................... 12

7.1 IDENTIFICACIÓN DEL TARGET GROUP .............................................. 12

7.2 DEFINICIÓN DEL TARGET GROUP ...................................................... 12

7.3 CÁLCULO O DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO .................................... 12

7.4 CÁLCULO DEL TAMAÑO MUESTRAL ...................................................... 13

8. MÉTODO O TÉCNICA MUESTRAL ........................................................... 14

9. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS ........................................................... 14

10. OBJETIVOS ............................................................................................ 15

10.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................ 15

10.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................... 15

11. DISEÑO DE INSTRUMENTO DE MEDICIÓN ........................................ 16

11.1 DIAGRAMA DE DISEÑO (Diagrama de flujo) ........................................... 16

11.2 BORRADOR ............................................................................................. 17

11.3 INSTRUMENTO DE PRUEBA .................................................................. 23

13. TABULACIÓN DE LA PRUEBA .............................................................. 27

14. PROCESAMIENTO DE LA PRUEBA ...................................................... 27

15. ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LA PRUEBA ............................................ 28

16. DISEÑO DEL INSTRUMENTO FINAL .................................................... 60

17. PLAN DE TRABAJO DE CAMPO PARA EL INSTRUMENTO FINAL ..... 64

18. TABULACIÓN ......................................................................................... 65

19. PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN ................................................ 65

20. ANÁLISIS ESTADÍSTICO FINAL ............................................................ 65

21. CRUCE DE VARIABLES ...................................................................... 106

22. CONTRASTE DE HIPÓTESIS .............................................................. 107

23. CONCLUSIONES ................................................................................. 109

24. RECOMENDACIONES ......................................................................... 110

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................... 111

INTRODUCCIÓN

En la actualidad la investigación de mercados toma importancia dado que es un método que permite a las diferentes empresas conocer cuáles son sus clientes activos y potenciales. De esta manera, se quiere indagar hacia qué target va direccionado el producto, especificando las características geográficas, demográficas, psicológicas, psicográficas y conductuales. Para llevar a cabo una investigación de mercados es necesario realizar diferentes etapas, pues inicialmente se efectúa una observación, seguida de una exploratoria para identificar el problema que se está presentando en el mercado y por último la concluyente que consiste en determinar las causas de dicho problema. En el presente trabajo se ha escogido la industria de los lácteos para realizar un seguimiento a las etapas mencionadas anteriormente. Para dar inicio se busca información de las estrategias de marketing utilizadas actualmente en el producto bajo estudio, a partir de la exploratoria se identifica y define el problema, escogiendo la población hacia la cual está destinada la investigación. Se plantean hipótesis que se desean resolver al final de la misma. A través de varios instrumentos de medición se obtiene información acerca de lo que el consumidor percibe de las variables del marketing y posteriormente con base en estos resultados deducir las causas del problema y dar las recomendaciones necesarias para su solución.

1. PRELIMINARES

1.1. INFORME EJECUTIVO OBSERVACIÓN

Mediante la indagación realizada en los supermercados Carrefour, Éxito y Mas por menos, el día 9 de octubre del 2011 entre las 6:00 pm y 7:00 pm, teniendo como base la industria de los lácteos se apreció que la línea de productos que los consumidores compran en mayor proporción son los líquidos, sin embargo la preferencia de compra no es tan significativa respecto a los sólidos, por tal razón se procede a realizar la exploratoria y de esta forma profundizar en los resultados obtenidos en esta observación.

1.2. INFORME EJECUTIVO EXPLORATORIA

Los resultados obtenidos en la exploratoria corrobora el análisis realizado en la observación, es decir, el consumidor tiene mayor preferencia por la línea de los líquidos, específicamente la leche. Esta exploratoria se realizó a los habitantes de los diferentes estratos de la ciudad de Bucaramanga (2, 3, 4 y 5); en esta se percibe que las personas del estrato 4 son las que consumen en mayor proporción los productos lácteos, sin embargo, existe poco consumo de la línea de los sólidos, y dentro de estos se observa que la mantequilla no es consumida por los habitantes de este sector. Por medio de un análisis se determina que existe un problema en el consumo de la mantequilla en los habitantes del estrato 4, especialmente en las mujeres adultas entre 30 y 60 años de edad. Debido a que los hábitos de uso y compra que presenta este tipo producto en comparación con la margarina son similares, se opta por determinar si el problema se encuentra asociado en la falta de claridad que tiene el consumidor para diferenciar la mantequilla de la margarina.

2. INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA

2.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING

2.1.1 Producto

El producto al cual se le realiza las estrategias es a la margarina, por lo tanto se relaciona con su principal competencia: la mantequilla. La margarina es una emulsión de agua que se obtiene mediante procedimientos industriales a partir de grasas insaturadas de origen vegetal. Su ingrediente mayoritario es la materia grasa, compuesta por aceites vegetales (de maíz, girasol, soja, oliva…) y otras grasas, que pueden ser de origen animal (margarina mixta) o sólo vegetal (margarina 100% vegetal). El segundo ingrediente en las margarinas es el agua. Con la materia grasa y el agua, los ingredientes propiamente dichos, se forma la emulsión. La margarina es la alternativa a la mantequilla que nace como necesidad de conseguir un producto más barato, más fácil de usar en la cocina, de sabor más suave y que además cuide el colesterol. Las margarinas 100% vegetales, se obtienen a partir de grasas con un elevado porcentaje de ácido linoleico (un ácido graso esencial para nuestro organismo), una parte del cual debe ser saturado con hidrógeno para que el alimento sea más estable, lo que hace que se originen "grasas hidrogenadas" y de "configuración trans", que en nuestro organismo se comportan como las grasas saturadas. A la margarina se la añaden aditivos como conservantes, colorantes y aromatizantes para imitar el color, olor y sabor de la mantequilla. La mantequilla es la sustancia grasa que se saca de la leche de vaca mediante el procedimiento de agitación, resultando una crema de color amarillo claro.

DIFERENCIAS ENTRE LA MARGARINA Y LA MANTEQUILLA

MARGARINA MANTEQUILLA

Contiene vitaminas si le son

añadidas.

Es rica en vitaminas A, D y E

naturalmente.

Contiene 900 calorías por cada 100 gramos del producto.

Contiene 750 calorías por cada 100

gramos del producto.

Posee menos grasas saturadas. Posee un 80% de grasas saturadas.

Se añaden aditivos como Tiene sabor y color amarillo

conservantes, colorantes y aromatizantes.

característicos de la misma.

Sufre un proceso de hidrogenación parcial que forma ácidos grasos trans.

Sufre un proceso de pasteurización, centrifugación y sedimentación en frío.

En la actualidad, se producen mantequillas bajas en calorías y otros productos similares. Sobre las mantequillas bajas en calorías, la materia grasa suele oscilar entre un 40% y un 60%, dependiendo de la marca. Por su composición. Se distinguen: Mantequilla light o baja en calorías con un contenido graso menor de lo habitual, con valores comprendidos entre los 41 y 65 g/100 g. Mantequilla con ingredientes no lácteos que lleva adicionados, por ejemplo, ajo, hierbas aromáticas, etc. Mantequilla con sal o mantequilla salada, a la que se añade cloruro sódico (sal común) en su elaboración.

2.1.2 Comunicación

Actualmente el producto que tiene mayor publicidad es la margarina, debido que existe un número significativo de marcas en comparación con su competencia directa que es la mantequilla, además la frecuencia de la pauta comercial de la mantequilla es muy baja, esto no permite que los televidentes tengan conocimiento acerca de la misma.

El tipo de publicidad utilizada por las empresas que producen este tipo de productos en su mayoría es de forma Televisiva y en una pequeña proporción se observa en la radio y en el medio virtual. El mensaje transmitido por la mayoría de las marcas se enfoca en mostrar la versatilidad que tiene la margarina, debido que se puede consumir en distintas comidas y que le ofrece un mejor sabor dado su uso. Los elementos de recordación de las margarinas que tienen mayor participación en el mercado se basan en su jingle y las imágenes que presenta en su publicidad.

Debido que la mayoría de consumidores confunden la mantequilla con la margarina la estrategia de comunicación para la primera se basa en mostrar las características de cada una y resaltándole al cliente sus principales diferencias, permitiendo ver este producto más natural.

Los empaques de la margarina utilizan colores que simbolizan la naturalidad del producto, en su mayoría utilizan colores azul y dorados, con presentaciones que resultan ser más prácticos en el momento de su uso.

La información presentada en estos productos no resulta ser suficiente para que el consumidor pueda distinguir una de la otra.

Sin embargo los empaques de la mantequilla se han encargado de mostrar que su componente principal es la leche, pero no contienen la suficiente información para que el cliente conozca sus verdaderas características.

2.1.3 Hábitos de consumo

En Colombia, anteriormente la mantequilla era el producto preferido por su naturalidad y sabor por las familias. Hoy en día las personas están interesadas en consumir alimentos no sólo que tengan un buen sabor sino que éstos contribuyan a una dieta saludable. Por este motivo, las empresas han diseñado una alternativa de consumo para la grasa animal, al ser reemplazadas por las grasas vegetales, denominadas margarinas. No obstante, las personas aún no tienen un claro conocimiento acerca de las diferencias entre la margarina y la mantequilla, por este motivo sesga el consumo de estos productos, es decir, en el momento de la compra es realizada por sus características extrínsecas como empaque y publicidad y no por sus características internas como sabor o procedencia. Por su parte, el uso de la margarina puede ser utilizado en la cocina y ser acompañados por otros alimentos, mientras que la mantequilla por contener grasa animal no es recomendada para ser uso de ella en la cocina. El tema acerca del consumo de la margarina y la mantequilla ha sido un tema de gran debate por diversas organizaciones al querer encontrar los beneficios y ventajas de cada una de ellas, por tanto es difícil para el consumidor decidirse entre una de las dos. Hoy en día el producto de mayor consumo es la margarina, desplazando a la mantequilla con un alto porcentaje, debido a la gran propagación de marcas en el mercado y los nuevos beneficios que se ha introducido a este tipo de producto.

3. PROBLEMA

3.1 IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

Percepción de la margarina en las mujeres adultas entre 30 y 60 años de edad de estrato 4 de Bucaramanga.

3.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Identificar la percepción actual de la margarina en las mujeres adultas de estrato 4 de Bucaramanga.

4. JUSTIFICATIVA

La presente investigación de mercados se realiza para llevar de la teoría a la práctica los conceptos vistos en el desarrollo del programa de Fundamentos de mercadeo y de esta forma fortalecer las bases de nuestra carrera. Se decide realizar un estudio acerca de la industria de los lácteos y se percibe que hay una falta de conocimiento por parte del consumidor en identificar las diferencias de la mantequilla y la margarina. Por tal motivo se realiza la investigación para determinar si el origen del problema se encuentra en las estrategias de comunicación utilizadas por estos productos, los hábitos de consumo y compra o en las características propias del producto

5. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Realizando la fase de observación y la exploratoria se pudo determinar que dentro del consumo de los lácteos, los sólidos son los menos preferidos por los habitantes de la ciudad de Bucaramanga, debido a la percepción que tienen acerca de los beneficios y nutrientes que estos le ofrecen al consumidor. Realizando la exploratoria, se pudo observar que las personas no diferenciaban la mantequilla de la margarina, teniendo la idea de que estas eran iguales y ofrecía los mismos beneficios. Debido a esto, se decidió profundizar la investigación en la competencia directa de este producto lácteo ya que, aunque las personas dicen consumir la mantequilla, lo que realmente utilizan es la margarina. Sin embargo, debido a este problema que se está presentando las empresas se han encargado de mostrarle al consumidor la naturalidad que ellos buscan en la compra y consumo de los mismos, a través de una mejor estrategia de comunicación, específicamente su publicidad. Las características y beneficios de la margarina no son bien conocidos por las personas y para causar una mejor percepción de este producto recientemente se han agregado aditivos como vitaminas y se está produciendo margarinas de tipo light.

6. FUENTES DE INFORMACIÓN

BASES ESTADÍSTICAS

Información Fuentes

Marcas de margarina del mercado

Para conocer las diversas marcas de margarina que existen en el mercado en Colombia, se accedió a investigar en las diferentes páginas en la web que tenían relación con empresas pertenecientes a la industria láctea y distribuidores de margarina.

Mujeres entre 30 y 60 años de edad que habitan en el estrato 4 de la ciudad de Bucaramanga.

Esta información fue obtenida a través de la página web del Departamento Nacional Administrativo de Estadística, DANE, a partir del Visor: Proyecciones de población total por sexo y grupos y grupos de edad de 0 hasta 80 y más años para el año 2012. De la plataforma del Sistema Único de Servicios Públicos se obtuvo la cantidad de viviendas pertenecientes al estrato 4 en Bucaramanga.

Share de la margarina

Para conocer la participación de la margarina en Colombia se hizo uso de recursos electrónicos como el “Balance del sector Industrial 2011”, presentado por el Departamento Nacional de Planeación, DNP, en su plataforma virtual http:// www.dnp.gov.co.

http://www.dnp.gov.co/

7. TARGET GROUP

7.1 IDENTIFICACIÓN DEL TARGET GROUP

Geográficos

Región Ciudad Bucaramanga, departamento de Santander,

Colombia Tamaño de la ciudad 524.112 habitantes, el 47.4% son hombres y el 52.6% son

mujeres. Urbana- rural Urbana

Clima N/A

Demográficos

Edad 30 a 60 años

Género Mujer

Ciclo de vida familiar Adulta casada con o sin hijos.

Clase social Estrado 4

Escolaridad N/A

Ocupación N/A

Religión N/A

Origen étnico N/A

Psicológicos

Personalidad N/A

Estilo de vida N/A

Psicográfico: N/A

Conductuales

Beneficios deseados Sabor, versatilidad, practicidad, buen precio.

Tasa de uso Usuario frecuente

7.2 DEFINICIÓN DEL TARGET GROUP

Mujeres adultas casadas, con o sin hijos que habiten en sectores urbanos de estrato 4 de la ciudad de Bucaramanga, dentro de un rango de edad de 30 a 60 años.

7.3 CÁLCULO O DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO

El total de mujeres entre 30 y 60 años que reside en el estrato 4 en Bucaramanga representa el universo de la presente investigación. Para calcular esta población, se tiene que la cantidad de mujeres entre 30 y 60 años en la ciudad de Bucaramanga es de 111.467, dato obtenido a partir del Visor: Proyecciones de población total por sexo y grupos y grupos de edad de 0 hasta

80 y más años (2012), elaborado por el DANE, se calcula la proporción de mujeres en este rango de edad en toda la ciudad, dividiendo este número entre el total de habitantes, 524.012, arrojando un resultado de 21.27%. Otro dato utilizado fue la cantidad de viviendas que se encuentran en Bucaramanga, 153282, obtenida en la plataforma del Sistema Único de Servicios Públicos de las cuales el 32.1% pertenecen al estrato 4. Con esta información se halla que el número promedio de viviendas en el estrato 4 es de 49.203, esto se multiplica por 3.5 que es el número promedio de personas que habitan en los hogares de la ciudad, y se obtiene el total de habitantes en el estrato 4, 172.210. A partir de la proporción de 21.27% y del número habitantes del estrato 4 se obtiene que el tamaño del universo (N) es de 36.632.

7.4 CÁLCULO DEL TAMAÑO MUESTRAL

Para el cálculo de la muestra se partió del supuesto de que la población entre 30 y 60 años del estrato 4 de la ciudad de Bucaramanga, presenta una distribución normal. Los cálculos se pueden realizar mediante las siguientes ecuaciones:

Donde z=probabilidad estandarizada s=desviación estándar e=error muestral n=tamaño de la muestra

Figura 1. Distribución de probabilidad alrededor de la media en una

distribución N (μ, σ).

De acuerdo a la figura anterior, se concluye que para un error del 5%, la población de las mujeres entre 30 y 60 años del estrato 4 en Bucaramanga se distribuye entre -2σ y +2σ con una probabilidad estandarizada del 95%. Por lo

tanto se obtiene, una desviación estándar igual a 0.98. Reemplazando estos valores en las ecuaciones se tiene:

Para realizar las encuestas de prueba se parte de la siguiente ecuación:

Donde np=Tamaño de la muestra de prueba.

Se escogió el límite superior para el tamaño de la muestra de prueba, es decir, se realizaron 34 encuestas.

Para realizar las encuestas del instrumento final, se decide hacer el 65% del tamaño de la muestra, quedando de la siguiente forma:

8. MÉTODO O TÉCNICA MUESTRAL

La técnica muestral utilizada fue el muestreo aleatorio simple (M.A.S), el cual consiste en que si se selecciona un tamaño de muestra n de una población de tamaño N de tal manera que cada muestra posible de tamaño n tenga la misma probabilidad de ser seleccionada, La muestra que se obtiene se denomina muestra aleatoria simple.

9. PLANTEAMIENTO DE HIPÓTESIS

La publicidad está influyendo en el consumo de margarina en las mujeres de estrato 4. El conocimiento de los beneficios que ofrece la margarina influye en la percepción que tienen las mujeres adultas para el consumo de ésta. El mensaje enviado en los medios de comunicación está generando

cambios en la percepción de la margarina en las mujeres del estrato 4. Las mujeres de estrato 4 están percibiendo beneficios similares de la mantequilla y la margarina. La imagen que tienen las mujeres de estrato 4 acerca de la margarina está creando cambios en su posicionamiento.

10. OBJETIVOS

10.1 OBJETIVO GENERAL

Identificar la percepción de la margarina en las mujeres entre 30 y 60 años de

edad de estrato cuatro de Bucaramanga para trazar una nueva estrategia de

comunicación.

10.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Determinar el número de marcas de margarinas en el mercado.

Cuantificar la cantidad de mujeres entre 30 y 60 años que habitan en el

estrato 4 de Bucaramanga.

Conocer el share de la margarina en Bucaramanga.

11. DISEÑO DE INSTRUMENTO DE MEDICIÓN

11.1 DIAGRAMA DE DISEÑO (Diagrama de flujo)

Inicio

Usted, ¿conoce las diferencias entre la margarina y la

mantequilla?

Si No

¿La margarina es de origen animal o vegetal?

¿Por qué no conoce las diferencias?

Usted, ¿observa o escucha mayor publicidad de margarina o de mantequilla?

¿En qué medio de comunicación ha visto o escuchado la publicidad?

Del mensaje que usted recibió, ¿Qué elemento le permitió entenderlo?

De la última publicidad de margarina que usted vio o escuchó, ¿Qué mensaje le dejo?

¿Cuál es la marca de margarina que usted ha visto o escuchado mayor publicidad? elemento le permitió entenderlo?

¿Por qué no consume la margarina?

Usted, ¿Qué es lo que más

consume?

Mantequilla o Margarina No consume

¿Quiénes la consumen?

¿Por cuáles características intrínsecas la consume?

¿Por cuáles características extrínsecas la consume?

¿Cuándo la consume?

¿Cada cuanto la consume?

¿En qué empaque la consume?

¿En qué tamaño la consume?

¿Cuántas unidades consume en el mes?

A

A

¿Cuál es la percepción acerca de la margarina?

¿Cuál es el concepto que tiene acerca del sabor de la margarina?

¿Cuál es el concepto que tiene acerca de la consistencia de la margarina?

¿Cuál es el concepto que tiene acerca del color de la margarina?

¿Cuál es el concepto que tiene acerca del olor de la margarina?

¿Cuál es el concepto que tiene acerca del empaque de la margarina?

¿Cuál es el concepto que tiene acerca del precio de la margarina?

¿Cuál es la marca de margarina, que usted considera que tiene las mejores características?

Usted, ¿Qué es lo que más

compra?

Mantequilla o Margarina No compra

¿Por qué no compra la margarina?

¿Para quién la compra?

¿Por cuáles características intrínsecas la compra?

¿Por cuáles características extrínsecas la compra?

¿Cuál es la marca que compra?

¿Para que la compra?

¿Cuándo la compra?

¿Donde la compra?

¿Cada cuanto la compra?

¿En qué empaque la compra?

¿En qué tamaño la compra?

¿Cuántas unidades compra en el mes?

Fin

11.2 BORRADOR

1. Usted conoce la diferencia

entre la margarina y la

mantequilla?

a) Si

b) No

Si contesta NO a la pregunta

anterior

2. Porque no conoce las

características de la

mantequilla?

a) El empaque no lo explica

b) La publicidad no lo menciona

c) Le es indiferente

3. La margarina es de origen?

a) Vegetal

b) Animal

4. En qué medio de

comunicación ha visto o

escuchado publicidad sobre

la margarina?

a) Tv

b) Radio

c) Internet

d) Avisos publicitarios

e) No ha visto

5. De la última publicidad de

margarina que usted vió o

escuchó, que mensaje le

dejó?

a) La margarina sabe igual que la

mantequilla

b) La margarina tiene buen sabor

c) La margarina es buena para la

salud

d) La margarina no produce

colesterol

e) La margarina le da mejor sabor

a las comidas

f) La margarina es natural

g) La margarina es versátil

h) La margarina es más práctica

que la mantequilla

i) La margarina es para la familia

6. Del mensaje que usted

recibió, que elemento le

permitió entenderlo?

a) El jingle

b) La imagen

c) El texto escrito

d) El texto hablado

7. Cuál es su percepción acerca

de la margarina?

a) Buena para la salud

b) Natural

c) No produce colesterol

d) Buena para el corazón

e) Mala para la salud

f) Contiene mucha grasa

8. Cuál es la marca de margarina

que usted ha visto o

escuchado mayor publicidad?

a) Rama

b) Campi

c) La fina

d) La buena

e) Dagusto

f) Canola life

g) Marca éxito

h) Marca Carrefour

i) Mavesa

j) Practis

k) Premier

l) Chiffon

9. El concepto que tiene acerca

del sabor de la margarina es?

a) Igual que el de la mantequilla

b) Mejor que el de la mantequilla

c) Peor que el de la mantequilla

d) Parecido al de la mantequilla

e) Que sabe a leche

f) Que no tiene sabor

g) Que es salada


del olor de la margarina es?





e) Igual al de la leche

f) No tiene olor

g) Tiene un olor agradable


de la consistencia de la

margarina es?





e) Fácil de expandir

f) Dura

g) Consistencia intermedia

12. El concepto que usted tiene

acerca de el color de la

margarina es?





e) Pálido

f) Amarillo

g) Crema

13. Cuál es el concepto que tiene

acerca del empaque de la

margarina es?

a) Práctico

b) No es práctico

c) Llamativo

d) Poco llamativo

e) Es más práctico que el de la

mantequilla

f) Menos práctico que el de la

mantequilla


acerca del precio de la

margarina es?

a) Más alto que el de la

mantequilla

b) Más bajo que el de la

mantequilla

c) Económico

d) Costoso

e) Adecuado


qué usted considera que tiene

mejores características?

a) Rama

b) Campi

c) La fina

d) La buena

e) Dagusto

f) Canola life

g) Marca éxito

h) Marca Carrefour

i) Mavesa

j) Practis

k) Premier

l) Chiffon

16. El sabor de la margarina es?





e) Que sabe a leche


g) Que es salada

17. El olor de la margarina es?






f) No tiene olor

18. El color de la margarina es?





e) Pálido

f) Amarillo

g) Crema

19. Usted considera que la

consistencia de la margarina

es:





e) Fácil de expandir

f) Dura


20. Usted considera que el

empaque de la margarina es?

a) Práctico

b) No es práctico

c) Llamativo

d) Poco llamativo


mantequilla


mantequilla

21. Usted considera que el precio

de la margarina es?


mantequilla


mantequilla

c) Económico

d) Costoso

e) Adecuado

22. Usted qué es lo que compra?

a) Mantequilla

b) Margarina

c) No compro

Si la respuesta anterior es la C

responda las 2 siguientes:

23. Por qué no compra la

margarina?

a) Porque no tiene ningún

beneficio

b) Porque es dañina para la salud

c) Porque es costosa

24. Quién la compra?

a) Su mamá

b) Su papá

c) Su cónyuge

d) Hijos

e) Usted

25. Para quién la compra?

a) Niños

b) Jóvenes

c) Adultos

d) Núcleo familiar

26. Por cuál de las siguientes

características la compra?

a) Por su sabor

b) Por su color

c) Porque es fácil de esparcir

d) Porque su consistencia es más

dura

d) Por su olor

27. Por cuál de estas otras


a) Porque el empaque es más

práctico

b) Porque es económico

c) Porque el empaque es llamativo

d) Por la marca


que compra?

a) Rama

b) Campi

c) La fina

d) La buena

e) Dagusto

f) Canola life

g) Marca éxito

h) Marca Carrefour

i) Mavesa

j) Practis

k) Premier

l) Chiffon

29. Cuál es la marca de

mantequilla que compra?

a) Alpina

b) Colanta

c) Ciledco

30. Para qué la compra?

a) Para cocinar

b) Para acompañar otros alimentos

c) Para cocinar y acompañar los

alimentos

31. Cuándo la compra?

a) Cuando merca

b) Cuando la necesita

32. Dónde la compra?

a) Tiendas

b) Supermercados

c) Grandes superficies

33. Cada cuánto la compra?

a) Diario

b) Semanal

c) Quincenal

d) Mensual

34. En qué tamaño la compra?

a) Pequeño

b) Grande

c) Mediana

35. Cuántas unidades compra?

a) Una

b) Dos

c) Tres

d) Seis

36. Usted qué es lo que más

consume?

a) Mantequilla

b) Margarina

c) No consumo

37. Quienes la consumen?

a) Su mamá

b) Su papá

c) Su cónyuge

d) Hijos

e) Usted

f) Núcleo familiar


características la consume?

a) Por su sabor

b) Por su color


d) Porque su consistencia es más

dura

e) Por su olor




práctico


c) Porque el empaque es llamativo

d) Por la marca

40. Cuándo la consume?

a) Desayuno

b) Almuerzo

c) Cena

d) Merienda

e) Comidas principales

f) Desayuno y comida

41. Cada cuánto la consume?

a) Diario

b) Semanal

c) Quincenal

d) Mensual

42. Cuántas unidades consume

en el mes?

a) Una

b) Dos

c) Tres

d) Seis

43. Usted observa o escucha

mayor publicidad de:

a) Mantequilla

b) Margarina

44. En qué medio de

comunicación ha visto o

escuchado la publicidad?

a) Tv

b) Radio

c) Internet


e) No ha visto

11.3 INSTRUMENTO DE PRUEBA

UNIVERSIDAD

INDUSTRIAL

DE

SANTANDER

ESCUELA DE ESTUDIOS

INDUSTRIALES Y

EMPRESARIALES

INFORMACION PERSONA

ENCUESTADA

Barrio: ___________________

Edad: ________

1. Usted conoce la diferencia entre

la margarina y la mantequilla?

a) Si (Vaya a la pregunta 2)

b) No (Vaya a la pregunta 3)

2. La margarina es de origen?

a) Vegetal

b) Animal

3. ¿Por qué no conoce las

diferencias?

a) El empaque no aclara

b) La publicidad no lo menciona

c) Le es indiferente

4. Usted observa o escucha

mayor publicidad de:

a) Mantequilla

b) Margarina

5. En qué medio de comunicación

ha visto o escuchado la

publicidad?

a) Tv

b) Radio

c) Internet


e) No ha visto

6. De la última publicidad de

margarina que usted vió o

escuchó, que mensaje le dejó?

a) La margarina sabe igual que la

mantequilla

b) La margarina tiene buen sabor

c) La margarina es buena para la

salud

d) La margarina no produce

colesterol

e) La margarina le da mejor sabor a

las comidas

f) La margarina es natural

g) La margarina es versátil

h) La margarina es más práctica

que la mantequilla

i) La margarina es para la familia

7. Del mensaje que usted recibió,

que elemento le permitió

entenderlo?

a) El jingle

b) La imagen

c) El texto escrito

d) El texto hablado

8. Cuál es la marca de margarina que

usted ha visto o escuchado mayor

publicidad?

a) Rama

b) Campi

c ) La fina

d) La buena

e) Dagusto

f) Canola life

g) Marca éxito

h) Marca Carrefour

i) Mavesa

j) Practis

k) Premier

l) Chiffon

9. Usted qué es lo que más

consume?

a) Mantequilla

b) Margarina

c) No consumo (Vaya a la

pregunta

10. Quienes la consumen?

a) Su mamá

b) Su papá

c) Su cónyuge

d) Hijos

e) Usted

f) Núcleo familiar



a) Por su sabor

b) Por su color


d) Porque su consistencia es

más dura

d) Por su olor




práctico


c) Porque el empaque es

llamativo

d) Por la marca

13. Cuándo la consume?

a) Desayuno

b) Almuerzo

c) Cena

d) Merienda

e) Comidas principales

f) Desayuno y comida

14. Cada cuánto la consume?

a) Diario

b) Semanal

c) Quincenal

d) Mensual

15. Cuántas unidades consume en

el mes?

a) Una

b) Dos

c) Tres

d) Seis

16. Por qué no consume la

margarina?


beneficio

b) Porque es dañina para la

salud


17. Cuál es su percepción acerca

de la margarina?

a) Buena para la salud

b) 0Natural

c) No produce colesterol

d) Buena para el corazón

e) Mala para la salud

f) Contiene mucha grasa


del sabor de la margarina es?


b) Mejor que el de la

mantequilla



e) Que sabe a leche


g) Que es salada


del olor de la margarina es?



mantequilla




f) No tiene olor

g) Tiene un olor agradable


de la consistencia de la

margarina es?



mantequilla



e) Fácil de esparcir

f) Dura


21. El concepto que usted tiene

acerca de el color de la

margarina es?



mantequilla



e) Pálido

f) Amarillo

g) Crema


acerca del empaque de la

margarina es?

a) Práctico

b) No es práctico

c) Llamativo

d) Poco llamativo


mantequilla


mantequilla


acerca del precio de la

margarina?


mantequilla


mantequilla

c) Económico

d) Costoso

e) Adecuado


qué usted considera que tiene


a) Rama

b) Campi

c) La fina

d) La buena

e) Dagusto

f) Canola life

g) Marca éxito

h) Marca Carrefour

i) Mavesa

j) Practis

k) Premier

l) Chiffon

26. Usted qué compra?

a) Mantequilla (Responda la

pregunta 32)

b) Margarina

c) No compro (Responda la

pregunta 27 y termine la

encuesta)

27. Por qué no compra la

margarina?


beneficio

b) Porque es dañina para la

salud


28. Para quién la compra?

a) Niños

b) Jóvenes

c) Adultos

d) Núcleo familiar



a) Por su sabor

b) Por su color


d) Porque su consistencia es

más dura

d) Por su olor

e) Le es indiferente




práctico


c) Porque el empaque es

llamativo

d) Por la marca

31. Cuál es la marca compra?

MARGARINA

a) Rama

b) Campi

c) La fina

d) La buena

e) Dagusto

f) Canola life

g) Marca éxito

h) Marca Carrefour

i) Mavesa

j) Practis

k) Premier

l) Chiffon

MANTEQUILLA

a) Alpina

b) Colanta

c) Ciledco

32. Para qué la compra?

a) Para cocinar

b) Para acompañar otros

alimentos

c) Para cocinar y acompañar los

alimentos

33. Cuándo la compra?

a) Cuando merca

b) Cuando la necesita

34. Dónde la compra?

a) Tiendas

b) Supermercados

c) Grandes superficies

35. Cada cuánto la compra?

a) Diario

b) Semanal

c) Quincenal

d) Mensual

36. En qué tamaño la compra?

a) Pequeño

b) Grande

c) Mediana

37. Cuántas unidades compra?

a) Una

b) Dos

c) Tres

d) Seis

12. PLAN DE TRABAJO DE CAMPO PARA LA PRUEBA

A continuación se presenta el plan de trabajo de campo que se llevó a cabo para realizar las encuestas de prueba, relacionándose el nombre del encuestador, lugar, fecha, hora y número de encuestas realizadas.

Fecha Nombre

encuestador Localización

Horario Núm.

Encuest. Desde Hasta

8/04/12 Daniela Osorio Cuaviconza 3:00 pm 5:00 pm 5

Provenza 5:30 pm 7:30 pm 4

7/04/12 Tatiana Mejía San Alonso 3:00 pm 5:00 pm 8

31/03/12 Tatiana Pérez La Aurora 9:30 am 1:00 pm 9

31/03/12 Francia Acosta La Aurora 2:00 pm 4:00 pm 8

13. TABULACIÓN DE LA PRUEBA

La tabulación de los resultados obtenidos en las encuestas de prueba fue calculada inicialmente a mano y luego procesadas en el programa de Microsoft Excel, para realizar su posterior análisis. Cada integrante se encargaba de realizar su debida tabulación para ser unidas posteriormente por todos los participantes, mientras una persona era la encargada de dictar los resultados y otra persona digitaba en el programa. Cada tabulación fue realizada por pares.

14. PROCESAMIENTO DE LA PRUEBA

La tabulación de las encuestas de prueba como se mencionaba anteriormente fue realizada en el software de Microsoft Excel digitando los respectivos resultados obtenidos a través de la tabulación hecha a mano para cada pregunta y sus opciones de respuesta en cada una de ellas. Seguidamente se calculaba la frecuencia relativa que le correspondía a cada opción de respuesta

para ser comparadas a través del análisis horizontal y vertical, sus respectivas gráficas y de esta manera obtener las conclusiones finales para el análisis estadístico del instrumento de prueba. 2

15. ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LA PRUEBA

1. Usted conoce la diferencia entre la margarina y la

mantequilla?

%

a) Si 10 29,41

b) No 24 70,59

Total 34 100,00

Se puede apreciar que 70,41% del target group de la investigación no conocen la diferencia entre la margarina y la mantequilla, lo cual lleva a concluir que esta situación influye en los hábitos de consumo y compra de la margarina.

3. Porque no conoce las diferencias? %

a) El empaque no aclara 1 4,17

b) La publicidad no lo menciona 7 29,17

c) Le es indiferente 16 66,67

Total 24 100,00

29%

71%

1. Usted conoce la diferencia entre la margarina y la mantequilla?

Si

No

El problema de que las personas no conozcan la diferencia entre la margarina y la mantequilla radica en la falta de interés de las mismas por conocer las características del producto que consume o compra; situación reflejada en los resultados obtenidos de la encuesta, el 67% le es indiferente conocer saber estas diferencias.

4. Usted observa o escucha mayor publicidad de: %

a) Mantequilla 3 8,82

b) Margarina 30 88,24

c) No ha visto 1 2,94

Total 34 100,00

De los resultados arrojados en la encuesta se aprecia que la población de estudio observa mayor publicidad de margarina que de mantequilla, sin embargo en los resultados de la pregunta anterior el 29,17% dice que la publicidad no aclara las diferencias entre la margarina y la mantequilla, siendo

4%

29%

67%

3. Porque no conoce las diferencias?

El empaque no aclara

La publicidad no lo menciona

Le es indiferente

9%

88%

3%

4. Usted observa o escucha mayor publicidad de:

Mantequilla

Margarina

No ha visto

esta una de las posibles causas de la falta de conocimiento acerca de las características básicas de cada uno de estos productos.

5.

En qué medio de comunicación ha visto o

escuchado la publicidad?

%

a) Tv 33 100,00

b) Radio 0 0,00

c) Internet 0 0,00

d) Avisos publicitarios 0 0,00

Total 33 100,00

El medio de comunicación a través del cual las personas observan mayor publicidad acerca de la margarina es la televisión.

6.

De la última publicidad de margarina que usted vio

o escuchó, que mensaje le dejó?

%

a) La margarina sabe igual que la mantequilla 1 3,03

b) La margarina tiene buen sabor 2 6,06

c) La margarina es buena para la salud 4 12,12

d) La margarina no produce colesterol 11 33,33

e) La margarina le da mejor sabor a las comidas 7 21,21

f) La margarina es natural 1 3,03

g) La margarina es versátil 1 3,03

h) La margarina es más práctica que la mantequilla 1 3,03

i) La margarina es para la familia 5 15,15

Total 33 100,00

5. En qué medio de comunicación ha visto o escuchado la publicidad?

Tv

Radio

Internet

Avisos publicitarios

El objetivo de la comunicación es vender al consumidor los beneficios del producto, estrategia utilizada por la mayoría de las marcas de margarina, dando a conocer los beneficios principales y no las características básicas que permiten diferenciar la margarina de la mantequilla. Esto se comprueba a partir de los resultados obtenidos en la encuesta donde el 34% del target contestó que el mensaje transmitido por la ultima publicidad que observo acerca de la margarina es que esta no produce colesterol, el 21% contesto que la margarina le da mejor sabor a las comidas y el 15% contesto que la margarina es para la familia.

3%

6% 12%

34% 21%

3%

3% 3% 15%

6. De la última publicidad de margarina que usted vió o escuchó, que mensaje le dejó?

La margarina sabe igual que la mantequilla La margarina tiene buen sabor

La margarina es buena para la salud

La margarina no produce colesterol

La margarina le da mejor sabor a las comidas La margarina es natural

La margarina es versátil

La margarina es más práctica que la mantequilla La margarina es para la familia

7.

Del mensaje que usted recibió, que elemento le

permitió entenderlo?

%

a) El jingle 5 15,15

b) La imagen 15 45,45

c) El texto escrito 5 15,15

d) El texto hablado 8 24,24

Total 33 100,00

Dado que el 69,69% de las personas encuestadas respondieron que el elemento que les permitió entender el mensaje transmitido por medio de la televisión acerca de los beneficios de la margarina fue la imagen y el texto hablado, se concluye que posiblemente las personas se fijan en los elementos gráficos y lo que se menciona en el comercial, pero no se detienen a leer e interpretar el mensaje que el comercial transmite por medio del texto escrito.

8.

¿Cuál es la marca de margarina que usted ha visto

o escuchado mayor publicidad?

%

a) Rama 13 39,39

b) Campi 8 24,24

c) La fina 12 36,36

d) La buena 0 0,00

e) Dagusto 0 0,00

f) Canola life 0 0,00

g) Marca éxito 0 0,00

h) Marca Carrefour 0 0,00

i) Mavesa 0 0,00

j) Practis 0 0,00

k) Premier 0 0,00

l) Chiffon 0 0,00

m) Natura 0 0,00

Total 33 100,00

15%

46%

15%

24%

7. Del mensaje que usted recibió, que elemento le permitió entenderlo?

El jingle

La imagen

El texto escrito

El texto hablado

Por medio de estos resultados se observa que a pesar de que existen tantas marcas de margarina, solo tres: Rama, Campi y La fina, tienen mayor publicidad en la televisión. Analizando los comerciales de estas tres marcas se confirma que a través de las imágenes y del texto hablado que se transmiten, permiten que el consumidor entienda los mensajes de mayor relevancia en los resultados de la pregunta 6: la margarina no produce colesterol, la margarina le da mejor sabor a las comidas y la margarina es para la familia.

9. Usted qué es lo que más consume? %



c) No consumo 7 20,59

Total 34 100,00

40%

24%

36%

0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

8. Cuál es la marca de margarina que usted ha visto o escuchado mayor publicidad?

Rama

Campi

La fina

La buena

Dagusto

Canola life

Marca éxito

Marca Carrefour Mavesa

El producto que presenta mayor consumo es la margarina, esto puede verse influenciado porque existe mayor publicidad de marcas de margarina.

10. ¿Quiénes la consumen?

Mantequilla Margarina

% %

a) Su mamá 0 0,00 0 0,00

b) Su papá 0 0,00 0 0,00

c) Su cónyuge 0 0,00 0 0,00

d) Hijos 0 0,00 0 0,00

e) Usted 0 0,00 2 9,52

f) Núcleo familiar 6 100,00 19 90,48

Total 6 100,00 21 100,00

18%

62%

20%

9. Usted qué es lo que más consume?

Mantequilla

Margarina

No consumo

10. Quienes la consumen?- Mantequilla

Su mamá

Su papá

Su cónyuge

Hijos

Usted

Núcleo familiar

11. Por cuál de las siguientes características la consume?- Mantequilla

Por su sabor

Por su color

Porque es fácil de esparcir

Porque su consistencia es más dura

Por su olor

A partir de los resultados obtenidos se deduce que el mayor consumo tanto de la margarina como de la mantequilla se presenta en el núcleo familiar.

11. ¿Por cuál de las siguientes características la consume?


% %

a) Por su sabor 6 100,00 14 66,67

b) Por su color 0 0,00 0 0,00

c) Porque es fácil de esparcir 0 0,00 7 33,33

d) Porque su consistencia es más dura 0 0,00 0 0,00

e) Por su olor 0 0,00 0 0,00

Total 6 100,00 21 100,00

0% 0% 0% 0%

10%

90%

10. Quienes la consumen?- Margarina

Su mamá

Su papá

Su cónyuge

Hijos

Usted

Núcleo familiar

En los resultados obtenidos en preguntas anteriores se encontró que el 29,41% de las personas encuestadas tienen clara la diferencia entre la margarina y la mantequilla, realizando un contraste de este porcentaje con el de consumo de mantequilla ( 17,65%), se puede concluir que las personas que conocen esta diferencia prefieren consumir la mantequilla por su sabor, y que el consumo de margarina se da por el sabor y porque es fácil de esparcir, lo cual puede estar influenciado no por el conocimiento de las diferencias entre estos dos productos, sino por el mensaje transmitido en la publicidad.

12. ¿Por cuál de estas otras características la consume?


% %

a) Porque el empaque es más práctico 0 0,00 4 19,05

b) Porque es económico 0 0,00 6 28,57

c) Porque el empaque es llamativo 1 16,67 0 0,00

d) Por la marca 4 66,67 9 42,86

e) Tradición 0 0,00 1 4,76

f) Salud 1 16,67 1 4,76

Total 6 100,00 21 100,00

67%

0%

33%

0%

0%

11. Por cuál de las siguientes características la consume?- Margarina

Por su sabor

Por su color



Por su olor

0% 0%

17%

66%

0% 17%

12. Por cuál de estas otras características la consume?- Mantequilla

Porque el empaque es más práctico Porque es económico

Porque el empaque es llamativo Por la marca

Tradición

Salud

Las personas a quienes se les realizó la encuesta prefieren consumir tanto la mantequilla como la margarina por la marca. Sin embargo de las personas que consumen la margarina un 28% lo hace porque es económica, esto lleva a concluir que las personas que consumen margarina consideran que esta es más económica que la mantequilla.

19%

28%

0%

43%

5%

5%

12. Por cuál de estas otras características la consume?- Margarina

Porque el empaque es más práctico

Porque es económico

Porque el empaque es llamativo

Por la marca

Tradición

Salud

13. ¿Cuándo la consume?


% %

a) Desayuno 4 66,67 13 61,9

b) Almuerzo 0 0,00 5 23,81

c) Cena 0 0,00 0 0,00

d) Merienda 0 0,00 0 0,00

e) Comidas principales 0 0,00 1 4,76

f) Desayuno y comida 2 33,33 2 9,52

Total 6 100,00 21 100,00

62%

24%

0%

0% 5% 9%

13. Cuándo la consume?- Margarina

Desayuno

Almuerzo

Cena

Merienda

Comidas principales

Desayuno y comida

67%

0% 0%

0%

0%

33%

13. Cuándo la consume?- Mantequilla

Desayuno

Almuerzo

Cena

Merienda

Comidas principales

Desayuno y comida

La mayoría de las personas consumen tanto la margarina como la mantequilla en el desayuno. Pero se puede observar que la mantequilla es utilizada también para la comida, mientras que la margarina es utilizada en un 24% para el almuerzo.

14. ¿Cada cuánto la consume?


% %

a) Diario 3 50,00 5 23,81

b) Semanal 3 50,00 13 61,90

c) Quincenal 0 0,00 2 9,52

d) Mensual 0 0,00 1 4,76

Total 6 100,00 21 100,00

24%

62%

9% 5%

14. Cada cuánto la consume?- Margarina

Diario

Semanal

Quincenal

Mensual

50% 50%

0% 0%

14. Cada cuánto la consume?- Mantequilla

Diario

Semanal

Quincenal

Mensual

Dado los usos que se le dan a la mantequilla, en el desayuno y la comida, la frecuencia de consumo es diario y semanal, mientras que la margarina, como es utilizada tanto en el desayuno como en el almuerzo varia la frecuencia de consumo, el 62% la utiliza semanal y el 24% diario.

15. ¿Cuántas unidades consume en el mes?


% %

a) Una 3 50,00 8 38,10

b) Dos 2 33,33 5 23,81

c) Tres 0 0,00 5 23,81

d) Cuatro 1 16,67 2 9,52

e) Seis 0 0,00 0 0,00

f) Ocho 0 0,00 1 4,76

Total 6 100,00 21 100,00

50%

33%

0% 17%

0% 0%

15. Cuántas unidades consume en el mes?- Mantequilla

Una

Dos

Tres

Cuatro

Seis

Ocho

38%

24%

24%

9%

0%

5%

15. Cuántas unidades consume en el mes?- Margarina

Una

Dos

Tres

Cuatro

Seis

Ocho

Haciendo un contraste entre la frecuencia y la cantidad de consumo, se concluye que la mantequilla es utilizada con mayor frecuencia pero en menor cantidad, un 50% consume una al mes, mientras que la margarina es utilizada con menor frecuencia pero en mayor cantidad, ya que solo el 38% consume una unidad al mes.

16. ¿Por qué no consume la margarina? %

a) Porque no tiene ningún beneficio 2 28,57

b) Porque es dañina para la salud 5 71,43

c) Porque es costosa 0 0,00

Total 7 100,00

De las personas que no consumen mantequilla ni margarina, el 71,43% consideran que la margarina es dañina para la salud y el 29% dicen que la margarina no tiene ningún beneficio, lo cual da a entender que la margarina no tiene buena imagen en aspectos relacionados con la salud.

17. ¿Cuál es su percepción acerca de la margarina? %

a) Buena para la salud 5 14,71

b) Natural 7 20,59

c) No produce colesterol 4 11,76

d) Buena para el corazón 0 0,00

e) Mala para la salud 11 32,35

f) Contiene mucha grasa 7 20,59

Total 34 100,00

29%

71%

0%

16. Por qué no consume la margarina?

Porque no tiene ningún beneficio

Porque es dañina para la salud

Porque es costosa

Con los resultados obtenidos en esta pregunta se confirma que las la imagen que tienen las personas acerca de la margarina es mala, puesto que 32% considera que la margarina es dañina para la salud y el 21% considera que contiene mucha grasa. Sin embargo, la percepción de la margarina no tiene mucha significancia en el consumo de esta.

18.

El concepto que tiene acerca del sabor de la

margarina es:

%

a) Igual que el de la mantequilla 4 11,76

b) Mejor que el de la mantequilla 10 29,41

c) Peor que el de la mantequilla 4 11,76

d) Parecido al de la mantequilla 8 23,53

e) Que sabe a leche 1 2,94

f) Que no tiene sabor 1 2,94

g) Que es salada 5 14,71

h) Agradable 1 2,94

Total 34 100,00

15%

20%

12%

0%

32%

21%

17. Cuál es su percepción acerca de la margarina?

Buena para la salud

Natural

No produce colesterol

Buena para el corazón

Mala para la salud

Contiene mucha grasa

En los resultados anteriores se obtuvo que las personas prefieren consumir la margarina por su sabor, hecho que se confirma, puesto que el 29% de la población considera que la margarina tiene mejor sabor que la mantequilla. Además, se percibe que el 23% de la población considera que la margarina tiene un sabor parecido al de la mantequilla, una de las posibles causas de esto es la falta de diferenciación entre la mantequilla y la margarina.

19.

El concepto que tiene acerca del olor de la

margarina es:

%





e) Igual al de la leche 0 0,00

f) No tiene olor 4 11,76

g) Tiene un olor agradable 13 38,24

h) Huele mal 1 2,94

Total 34 100,00

12%

29%

12%

23%

3%

3% 15%

3%

18. El concepto que tiene acerca del sabor de la margarina es:

Igual que el de la mantequilla

Mejor que el de la mantequilla

Peor que el de la mantequilla

Parecido al de la mantequilla

Que sabe a leche

Que no tiene sabor

Que es salada

Agradable

Dado que el consumo de la margarina no está influenciado por su olor, el

38% de las personas encuestadas consideran que la margarina tiene un

olor agradable, sin hacer comparación con el de la mantequilla.

20.

El concepto que tiene acerca de la consistencia de

la margarina es:

%





e) Fácil de esparcir 19 55,88

f) Dura 4 11,76

g) Consistencia intermedia 2 5,88

Total 34 100,00

6% 17%

9%

15%

0%

12%

38%

3%

19- El concepto que tiene acerca del olor de la margarina es:





Igual al de la leche

No tiene olor

15% 9% 0%

12%

6% 35%

23%

21. El concepto que usted tiene acerca de el color de la margarina es:





Pálido

Amarillo

Crema

El 56% de la población de estudio considera que la margarina es fácil de esparcir, tal característica es determinante en el consumo de la margarina, hecho que se percibió anteriormente.

21.

El concepto que usted tiene acerca de el color de

la margarina es:

%





e) Pálido 2 5,88

f) Amarillo 12 35,29

g) Crema 8 23,53

Total 34 100,00

9% 9%

6%

3%

56%

11%

6%

20. El concepto que tiene acerca de la consistencia de la margarina es:





Fácil de esparcir

Dura

Consistencia intermedia

Dado que el color de la margarina no presenta influencia en el consumo de esta, un 35% de las personas consideran que la margarina tiene un color amarillo, sin hacer diferencia con la mantequilla.

22.

¿Cuál es el concepto que tiene acerca del

empaque de la margarina?

%

a) Práctico 21 61,76

b) No es práctico 3 8,82

c) Llamativo 1 2,94

d) Poco llamativo 2 5,88

e) Es más práctico que el de la mantequilla 5 14,71

f) Menos práctico que el de la mantequilla 0 0,00

g) Igual que el de la mantequilla 1 2,94

h) Indiferente 1 2,94

Total 34 100,00

Con los resultados obtenidos se determina que las personas no diferencian entre el empaque de la margarina y la mantequilla, simplemente el 78% opina que el empaque es práctico.

23.

¿Cuál es el concepto que tiene acerca del precio de

la margarina?

%

a) Más alto que el de la mantequilla 3 8,82

b) Más bajo que el de la mantequilla 5 14,71

c) Económico 9 26,47

d) Costoso 0 0,00

78%

11% 4% 7%

22. Cuál es el concepto que tiene acerca del empaque de la margarina es:

Práctico

No es práctico

Llamativo

Poco llamativo

e) Adecuado 17 50,00

Total 34 100,00

Con estos resultados se verifica que las personas piensan que la margarina no es costosa, sino que tiene un precio adecuado y económico.

24.

¿Cuál es la marca de margarina qué usted

considera que tiene mejores características?

%

a) Rama 10 29,41

b) Campi 12 35,29

c) La fina 5 14,71

d) La buena 0 0,00

e) Dagusto 0 0,00




i) Mavesa 3 8,82

j) Practis 0 0,00

k) Premier 0 0,00

l) Chiffon 1 2,94

m) Natura 1 2,94

Total 34 100,00

9% 15%

26%

0%

50%

23. Cuál es el concepto que tiene acerca del precio de la margarina?

Más alto que el de la mantequilla

Más bajo que el de la mantequilla

Económico

Costoso

Adecuado

Las marcas de margarina que las personas consideran que tienen mejores característica son: campi con un 35%, Rama con un 29% y la fina con un 15%, hecho que lleva a concluir que la publicidad si influye en la percepción que tiene el target acerca de las características de estas marcas.

25. ¿Usted qué compra? %



c) No compro 8 23,53

Total 34 100,00

Se puede apreciar que las personas compran más margarina que mantequilla, comportamiento similar al del consumo.

29%

35%

15%

0%

0%

6%

0%

0% 9%

0% 0% 3% 3%

24. Cuál es la marca de margarina qué usted considera que tiene mejores características?

Rama

Campi

La fina

La buena

Dagusto

Canola life

Marca éxito

15%

62%

23%

25. Usted qué compra?

Mantequilla

Margarina

No compro

26. ¿Por qué no compra la margarina? %

a) Porque no tiene ningún beneficio 4 30,77

b) Porque es dañina para la salud 3 23,08

c) Porque es costosa 0 0,00

d) La compra otra persona 4 30,77

e) Prefiere el sabor de la mantequilla 2 15,38

Total 13 100,00

Analizando los resultados obtenidos tanto en esta pregunta como en las anteriores, se concluye que la razón primordial por la cual las personas no consumen y no compran la mantequilla es porque no tiene ningún beneficio y porque es dañina para la salud. Sin embargo de las personas encuestadas que consume la margarina el 31% no la compra, debido a que otra persona realiza la compra.

27. ¿Para quién la compra?


% %

a) Niños 0 0,00 0 0,00

b) Jóvenes 0 0,00 0 0,00

c) Adultos 0 0,00 2 9,52

d) Núcleo familiar 5 100,00 19 90,48

Total 5 100,00 21 100,00

31%

23%

0%

31%

15%

26. Por qué no compra la margarina?

Porque no tiene ningún beneficio


Porque es costosa

La compra otra persona

Prefiere el sabor de la mantequilla

Al igual que los resultados obtenidos en el consumo de la margarina y de la mantequilla, estos productos se compran para el núcleo familiar, dado que hacen parte de sus hábitos de consumo.

28. ¿Por cuál de las siguientes características la compra?


% %

a) Por su sabor 4 80,00 14 66,67

b) Por su color 0 0,00 0 0,00

c) Porque es fácil de esparcir 0 0,00 6 28,57

d) Porque su consistencia es más dura 0 0,00 1 4,76

e) Por su olor 0 0,00 0 0,00

f) Le es indiferente 1 20,00 0 0,00

Total 5 100,00 21 100,00

27. Para quién la compra?- Mantequilla

Niños

Jóvenes

Adultos

Núcleo familiar

0% 0%

10%

90%

27. Para quién la compra?- Margarina

Niños

Jóvenes

Adultos

Núcleo familiar

Se puede observar que los hábitos de compra y consumo están determinados por el sabor. Además, otra característica relevante en la compra de la margarina al igual que en su consumo es por su facilidad para esparcirla. Una de las causas posibles de que el 20% de las personas que compran mantequilla le sea indiferente las características de esta, se deba a que no consume el producto, pero lo compra para otras personas.

29. ¿Por cuál de estas otras características la compra?


% %

a) Porque el empaque es más práctico 1 20,00 5 23,81

b) Porque es económico 0 0,00 5 23,81

67%

0%

28%

5%

28. Por cuál de las siguientes características la compra?- Margarina

Por su sabor

Por su color



80%

0% 0%

0%

0%

20%

28. Por cuál de las siguientes características la compra?- Mantequilla

Por su sabor

Por su color


Porque su consistencia es más dura Por su olor

Le es indiferente

c) Porque el empaque es llamativo 0 0,00 0 0,00

d) Por la marca 4 80,00 10 47,62

e) Tradición 0 0,00 1 4,76

Total 5 100,00 21 100,00

De los resultados obtenidos, se puede apreciar que la marca influye tanto en el consumo como en la compra de la margarina y la mantequilla. Otra aspecto que se puede resaltar es que las personas compran porque el empaque es práctico, sin embargo en preguntas anteriores se observó que las personas no encuentran diferencias entre los empaques de la margarina y de la mantequilla, circunstancia que lleva a concluir que la margarina y la mantequilla utilizan empaques similares.

20% 0%

0%

80%

0%

29. Por cuál de estas otras características la compra?- Mantequilla




Por la marca

Tradición

24%

24%

0%

47%

5%

29. Por cuál de estas otras características la compra?- Margarina




Por la marca

Tradición

30. ¿Cuál es la marca que compra?

MARGARINA % MANTEQUILLA %

a) Rama 4 19,05 Alpina 5 100

b) Campi 6 28,57 Colanta 0 0

c) La fina 8 38,10 Ciledco 0 0

d) La buena 0 0,00 Freskaleche 0 0

e) Dagusto 0 0,00 Total 5 100




i) Mavesa 3 14,29

j) Practis 0 0,00

k) Premier 0 0,00

l) Chiffon 0 0,00

m) Natura 0 0,00

Total 21 100,00

19%

29% 38%

0% 0%

0% 0%

0%

14%

0% 0% 0% 0%

30. Cuál es la marca que compra? - Margarina

Rama

Campi

La fina

La buena

Dagusto

Canola life

Marca éxito

Marca Carrefour

Se observa que alpina es la marca de mantequilla que prefieren comprar las personas encuestadas. En cuanto a las marcas de margarina se observa mayor preferencia de compra por La fina, Campi y Rama, respectivamente. Al contrastar estos resultados con los obtenidos en la marca que consideran que tienen mejores características se aprecia que campi es la que tiene mejor reputación, sin embargo no es la de mayor compra, una de las causas puede ser su alto precio comparado con el de la fina, pues se aprecia que las personas compran margarina porque es económica.

31. ¿Para qué la compra?


a) Para cocinar 0 0,00 6 28,57143

b) Para acompañar otros alimentos 4 80,00 5 23,80952

c) Para cocinar y acompañar los alimentos 1 20,00 10 47,61905

Total 5 100,00 21 100

30. Cuál es la marca que compra? -Mantequilla

Alpina

Colanta

Ciledco

Freskaleche

0%

80%

20%

31. Para qué la compra?- Mantequilla

Para cocinar

Para acompañar otros alimentos

Para cocinar y acompañar los alimentos

80%

20%

32. Cuándo la compra?- Mantequilla

Cuando merca

Cuando la necesita

Dado que la mantequilla la consumen en el desayuno y comida, la compran para acompañar otros alimentos, más que para cocinar. En el caso de la margarina la consumen en el desayuno y en el almuerzo por tanto la compran para cocinar y acompañar los alimentos.

32. ¿Cuándo la compra?


a) Cuando merca 4 80,00 13 61,90

b) Cuando la necesita 1 20,00 8 38,10

Total 5 100,00 21 100,00

28%

24%

48%

31. Para qué la compra? - Margarina

Para cocinar


Para cocinar y acompañar los alimentos

62%

38%

32. Cuándo la compra?- Margarina

Cuando merca

Cuando la necesita

Se aprecia que la mantequilla y la margarina hacen parte del hábito de compra de las personas encuestadas, pues la mayoría la compran cuando realizan el mercado para su hogar, por esta misma razón se compra y consume en el núcleo familiar, resultados obtenidos anteriormente.

33. ¿Dónde la compra?


a) Tiendas 0 0,00 4 19,05

b) Supermercados 1 20,00 14 66,67

c) Grandes superficies 4 80,00 2 9,52

d) Graneros 0 0,00 1 4,76

Total 5 100,00 21 100,00

19%

67%

9%

5%

33. Dónde la compra?- Margarina

Tiendas

Supermercados

Grandes superficies

Graneros

0%

20%

80%

0%

33. Dónde la compra?- Mantequilla

Tiendas

Supermercados

Grandes superficies

Graneros

De los resultados obtenidos en la pregunta anterior, se encontró que la mayoría de las personas que consumen mantequilla la compran cuando mercan, por tal razón prefieren comprarla en grandes superficies, como el éxito y Carrefour, y también en los supermercados, pero en menor proporción. En cuanto a la margarina, se obtuvo que el 62% la compra cuando merca, mientras que el porcentaje restante cuando la necesita, hecho que tiene repercusión en el lugar donde se compra, que es en supermercados y tiendas.

34. ¿Cada cuánto la compra?


a) Diario 0 0,00 0 0,00

b) Semanal 0 0,00 5 23,81

c) Quincenal 1 20,00 9 42,86

d) Mensual 4 80,00 7 33,33

Total 5 100,00 21 100,00

0%

24%

43%

33%

34. Cada cuánto la compra?- Margarina

Diario

Semanal

Quincenal

Mensual

0% 0%

20%

80%

34. Cada cuánto la compra?- Mantequilla

Diario

Semanal

Quincenal

Mensual

La mantequilla solo la compran cuando mercan, la frecuencia de compra es menor, pues el 80% la compra mensual y el 20% quincenal. En la margarina si hay porcentaje significativo que opinan que la compran cuando la necesitan, por tanto la frecuencia de compra es mayor, el 43% quincenal.

35. ¿En qué tamaño la compra?


a) Pequeño 2 40,00 6 28,57

b) Grande 1 20,00 4 19,05

c) Mediana 2 40,00 11 52,38

Total 5 100,00 21 100,00

Se observa que tanto la mantequilla como la margarina se acostumbran a comprar en tamaño mediano y pequeño.

36. ¿Cuántas unidades compra?


a) Una 3 60,00 16 76,19

b) Dos 1 20,00 0 0,00

29%

19% 52%

35. En qué tamaño la compra?- Margarina

Pequeño

Grande

Mediana

40%

20%

40%

35. En qué tamaño la compra?- Mantequilla

Pequeño

Grande

Mediana

c) Tres 0 0,00 2 9,52

d) Cuatro 0 0,00 1 4,76

e) Seis 0 0,00 2 9,52

f) Ocho 1 20,00 0 0,00

Total 5 100,00 21 100,00

De las personas encuestadas, la mayoría acostumbran a comprar una unidad al mes, hecho que lleva a concluir que estos productos hacen parte de los hábitos de consumo y compra del consumidor, pero se utilizan en pequeñas cantidades.

76%

0% 9%

5% 10%

0%

36. Cuántas unidades compra?- Margarina

Una

Dos

Tres

Cuatro

Seis

Ocho

60% 20% 0%

0% 0% 20%

36. Cuántas unidades compra?- Mantequilla

Una

Dos

Tres

Cuatro

Seis

Ocho

16. DISEÑO DEL INSTRUMENTO FINAL



INFORMACION PERSONA ENCUESTADA Nombre: _________________ Dirección: ________________ Barrio: ___________________ Teléfono: _________________ Edad: _______ 1. Usted conoce la diferencia entre la margarina y la mantequilla? a) Si (Vaya a la pregunta 2) b) No (Vaya a la pregunta 3) 2. La margarina es de origen? a) Vegetal b) Animal 3. ¿Por qué no conoce las diferencias? a) El empaque no aclara b) La publicidad no lo menciona c) Le es indiferente 4. Usted observa o escucha mayor publicidad de: a) Mantequilla b) Margarina c) No ha visto

5. En qué medio de comunicación ha visto o escuchado la publicidad? a) TV b) Radio c) Internet d) Avisos publicitarios 6. De la última publicidad de margarina que usted vió o escuchó, que mensaje le dejó? a) La margarina sabe igual que la mantequilla b) La margarina tiene buen sabor c) La margarina es buena para la salud d) La margarina no produce colesterol e) La margarina le da mejor sabor a las comidas f) La margarina es natural g) La margarina es versátil h) La margarina es más práctica que la mantequilla i) La margarina es para la familia 7. Del mensaje que usted recibió, que elemento le permitió entenderlo? a) El jingle b) La imagen c) El texto escrito d) El texto hablado 8. Cuál es la marca de margarina que usted ha visto o escuchado mayor publicidad? a) Rama b) Campi c) La fina d) La buena e) Dagusto f) Canola life g) Marca éxito h) Marca Carrefour i) Mavesa j) Practis k) Premier

l) Chiffon m) Natura 9. Usted qué es lo que más consume? a) Mantequilla b) Margarina c) No consumo (Vaya a la pregunta 18) 10. Quienes la consumen? a) Su mamá b) Su papá c) Su cónyuge d) Hijos e) Usted f) Núcleo familiar 11. Por cuál de las siguientes características la consume? a) Por su sabor b) Por su color c) Porque es fácil de esparcir d) Porque su consistencia es más dura d) Por su olor 12. Por cuál de estas otras características la consume? a) Porque el empaque es más práctico b) Porque es económico c) Porque el empaque es llamativo d) Por la marca e) Tradición f) Salud 13. Cuándo la consume? a) Desayuno b) Almuerzo c) Cena d) Merienda e) Comidas principales f) Desayuno y comida 14. Cada cuánto la consume? a) Diario b) Semanal

c) Quincenal d) Mensual 15. En qué empaque la consume? a) Tarro b) Barra 16. En qué tamaño la consume? a) Grande b) Mediano c) Pequeño 17. Cuántas unidades consume en el mes? a) Menos de la unidad b) Una c) Dos d) Tres e) Cuatro f) Seis g) Ocho 18. Por qué no consume la margarina? a) Porque no tiene ningún beneficio b) Porque es dañina para la salud c) Porque es costosa 19. Cuál es su percepción acerca de la margarina? a) Buena para la salud b) Natural c) No produce colesterol d) Buena para el corazón e) Mala para la salud f) Contiene mucha grasa 20. El concepto que tiene acerca del sabor de la margarina: a) Igual que el de la mantequilla b) Mejor que el de la mantequilla c) Peor que el de la mantequilla d) Parecido al de la mantequilla e) Que sabe a leche f) Que no tiene sabor g) Que es salada h) Agradable

21. El concepto que tiene acerca del olor de la margarina? a) Igual que el de la mantequilla b) Mejor que el de la mantequilla c) Peor que el de la mantequilla d) Parecido al de la mantequilla e) Igual al de la leche f) No tiene olor g) Tiene un olor agradable h) Huele mal 22. El concepto que tiene acerca de la consistencia de la margarina? a) Igual que el de la mantequilla b) Mejor que el de la mantequilla c) Peor que el de la mantequilla d) Parecido al de la mantequilla e) Fácil de esparcir f) Dura g) Consistencia intermedia 23. El concepto que usted tiene acerca del color de la margarina? a) Igual que el de la mantequilla b) Mejor que el de la mantequilla c) Peor que el de la mantequilla d) Parecido al de la mantequilla e) Pálido f) Amarillo g) Crema 24. Cuál es el concepto que tiene

acerca del empaque de la margarina?

a) Práctico b) No es práctico c) Llamativo d) Poco llamativo e) Es más práctico que el de la

mantequilla f) Menos práctico que el de la

mantequilla g) Igual al de la mantequilla h) Indiferente

25. Cuál es el concepto que tiene acerca del precio de la margarina?

a) Más alto que el de la mantequilla b) Más bajo que el de la

mantequilla c) Económico d) Costoso e) Adecuado 26. Cuál es la marca de margarina

qué usted considera que tiene mejores características?

a) Rama b) Campi c) La fina d) La buena e) Dagusto f) Canola life g) Marca éxito h) Marca Carrefour i) Mavesa j) Practis k) Premier l) Chiffon m) Natura 27. Usted qué compra? a) Mantequilla b) Margarina c) No compro (Responda la

pregunta) 28. Por qué no compra la

margarina? a) Porque no tiene ningún beneficio b) Porque es dañina para la salud c) Porque es costosa d) La compra otra persona e) Prefiere el sabor de la

mantequilla 29. Para quién la compra? a) Niños b) Jóvenes c) Adultos d) Núcleo familiar

30. Por cuál de las siguientes características la compra?

a) Por su sabor b) Por su color c) Porque es fácil de esparcir d) Porque su consistencia es más

dura d) Por su olor e) Le es indiferente 31. Por cuál de estas otras

características la compra? a) Porque el empaque es más

práctico b) Porque es económico c) Porque el empaque es llamativo d) Por la marca e) Tradición 32. Cuál es la marca que compra? MARGARINA a) Rama b) Campi c) La fina d) La buena e) Dagusto f) Canola life g) Marca éxito h) Marca Carrefour i) Mavesa j) Practis k) Premier l) Chiffon m) Natura MANTEQUILLA a) Alpina b) Colanta c) Ciledco d) Freskaleche

33. Para qué la compra? a) Para cocinar b) Para acompañar otros alimentos c) Para cocinar y acompañar los

alimentos 34. Cuándo la compra? a) Cuando merca b) Cuando la necesita 35. Dónde la compra? a) Tiendas b) Supermercados c) Grandes superficies d) Graneros 36. Cada cuánto la compra? a) Diario b) Semanal c) Quincenal d) Mensual 37. En qué empaque la compra? a) Tarro b) Barra 38. En qué tamaño la compra? a) Grande b) Mediano c) Pequeño 39. Cuántas unidades compra en el mes? a) Una b) Dos c) Tres d) Cuatro e) Seis f) Ocho

17. PLAN DE TRABAJO DE CAMPO PARA EL INSTRUMENTO FINAL

Fecha Nombre

encuestador Localización

Horario Núm.

Encuest. Desde Hasta

18/04/12 César Osorio Provenza 2:00 pm 3:30 pm 6

19/04/12 César Osorio Provenza 2:30 pm 4:45 pm 7

17/04/12 Daniela Osorio San Francisco 2:00 pm 5:00 pm 14

17/04/12 Karen

Gutierrez San Francisco 2:00 pm 6:00 pm 11

17/04/12 Aizuly Diaz Bucarica

Ciudadela 8:00 am 9:30 am 5

19/04/12 Daniela Osorio San Alonso 8:30 am 12:00 am 12

18/04/12 Javier Pedraza Sotomayor 2:00 pm 5:00 pm 11

19/04/12 Lizeth Vargas San Alonso 8:00 am 10:00 pm 7

19/04/12 Tatiana Pérez San Alonso 8:00 am 10:00 pm 12

20/04/12 Tatiana Pérez San Francisco 9:00 am 11:00 am 6

20/04/12 Lizeth Vargas San Francisco 9:00 am 11:00 am 6

20/04/12 Javier Pedraza San Francisco 2:00 pm 3:00 pm 4

20/04/12 Javier Pedraza San Alonso 3:30 pm 6:00 pm 10

16/04/12 Francia Acosta San Francisco 3:00 pm 5:00 pm 10

17/04/12 Francia Acosta San Francisco 10:00

am

12:00

am 10

18/04/12 Francia Acosta San Alonso 2:00 pm 5:00 pm 18

19/04/12 Francia Acosta San Francisco 2:00 pm 4:00 pm 6

19/04/12 Karen

Mendoza San Francisco 4:00 pm 6:00 pm 12

19/04/12 Tatiana Mejía La Aurora 2:00 pm 6:00 pm 26

20/04/12 Tatiana Mejía La Aurora 8:30 am 12:00 m 18

20/04/12 Tatiana Mejía La Aurora 9:00 am 11:30 am 18

18. TABULACIÓN

Para realizar la tabulación del instrumento final, el día 20 de abril se reunieron

las encuestas de todas las integrantes del grupo para unificarlas.

Posteriormente se asignó una variable a cada una de las preguntas para ser

introducidas en el software, y a las opciones de respuesta les fue asignada una

variable nominal. Para utilizar este software, el día 21 de abril se introdujeron

aproximadamente un 50% de los resultados obtenidos en las encuestas

realizadas, este procedimiento se llevaba a cabo por medio de pares, es decir,

mientras Tatiana Mejía dictaba los valores correspondientes, Francia Acosta

era la encargada de digitarlos en el programa. El día 22 de Abril, se

completaron los resultados que hacían falta de igual manera, pero en esta

ocasión, Tatiana Pérez dictaba los resultados de cada encuesta con su variable

nominal mientras Daniela Osorio se encargaba de digitarlos.

19. PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN

El software utilizado para la tabulación y el procesamiento de los resultados

arrojados por las encuestas del instrumento de medición final fue SPSS (PAWS

Statistics 18), esta herramienta permite realizar el análisis estadístico,

arrojando sus respectivas gráficas y el cuadro estadístico para su posterior

análisis.

20. ANÁLISIS ESTADÍSTICO FINAL

A continuación se presenta el análisis estadístico realizado para cada pregunta

del instrumento final.

1. Usted, ¿conoce las diferencias entre la margarina y la mantequilla?

Frecuenc

ia Porcenta

je

si 81 36,3

no 142 63,7

Total 223 100,0

Se puede apreciar que la mayoría de mujeres entre 30 y 60 años de la ciudad

de Bucaramanga no conocen la diferencia entre la margarina y la mantequilla,

representados en un 63,68% de su totalidad.

2. ¿Por qué no conoce las diferencias?

Frecuenc

ia Porcent

aje Porcentaje

válido

Válido

s

El empaque no lo aclara

9 4,0 6,3

La publicidad no lo menciona

61 27,4 43,0

Le es indiferente 72 32,3 50,7

Total 142 63,7 100,0

Perdid

os

Sistema 81 36,3

Total 223 100,0

De las personas que respondieron que no conocen las diferencias entre la

margarina y la mantequilla, el 50,70% le dan poca importancia estar al tanto de

esto, sin embargo se observa que el 42,96% considera que la publicidad no se

enfoca en aclarar estas diferencias.

3. Usted observa o escucha mayor publicidad de:

Frecuencia Porcentaje

mantequilla 32 14,3

margarina 183 82,1

no ha visto 8 3,6

Total 223 100,0

De los resultados arrojados en la encuesta se aprecia que la población de estudio observa mayor publicidad de margarina que de mantequilla, sin embargo en los resultados de la pregunta anterior el 42,96% dice que la publicidad no aclara las diferencias entre estas, siendo esta una de las posibles causas de la falta de conocimiento acerca de las características básicas de cada uno de estos productos. 4. ¿En qué medio de comunicación ha visto o escuchado la publicidad?

Frecuenc

ia Porcenta

je Porcentaje

válido

Válidos TV 212 95,1 97,7

radio 2 ,9 ,9

internet 1 ,4 ,5

avisos publicitarios

2 ,9 ,9

Total 217 97,3 100,0

Perdidos

Sistema 6 2,7

Total 223 100,0

Al igual que los resultados obtenidos en el instrumento de prueba, se obtiene que el medio por el cual se transmite mayor publicidad acerca de la margarina es la televisión. 5. De la última publicidad de margarina que usted vio o escucho, ¿qué

mensaje le dejo?

Frecuenc

ia Porc. Porc. válido

Válidos La margarina sabe igual que la mantequilla

8 3,6 3,7

La margarina tiene buen sabor

49 22,0 22,6

La margarina es buena para la salud

18 8,1 8,3

La margarina no produce colesterol

37 16,6 17,1

La margarina le da mejor sabor a las comidas

61 27,4 28,1

La margarina es natural 15 6,7 6,9

La margarina es versátil 6 2,7 2,8

La margarina es más práctica que la mantequilla

4 1,8 1,8

La margarina es para la familia

19 8,5 8,8

Total 217 97,3 100,0

Perdidos Sistema 6 2,7 Total 223 100,0

El mensaje transmitido de las marcas de margarina a través de la publicidad se basa en dar a conocer los beneficios principales y no las características básicas que permite diferenciar la margarina de la mantequilla, lo cual se comprueba a partir de los datos obtenidos en la investigación, pues el 28.1% de la población estudio considera que el mensaje que reciben acerca de la margarina es que le da mejor sabor a las comidas, el 22.6% manifiesta que la margarina tiene buen sabor y por último que la margarina no produce colesterol con un 17.1. 6. Del mensaje que usted recibió, ¿qué elemento le permitió entenderlo?

Frecuenc

ia Porcenta

je Porcentaje

válido

Válidos el jingle 53 23,8 24,4

La imagen 71 31,8 32,7

El texto escrito

16 7,2 7,4

El texto hablado

77 34,5 35,5

Total 217 97,3 100,0

Perdidos Sistema 6 2,7

Total 223 100,0

El 35.5% de las mujeres adultas del estrato 4 reciben el mensaje acerca de los beneficios de la margarina por medio de lo que se dice en los comerciales y el 32.2% a través de los elementos gráficos que aparecen en estos. Lo cual permite concluir que posiblemente las personas se fijan en el texto hablado y las imágenes del comercial pero no se detienen a leer y comprender el mensaje que se envía de forma escrita. 7. ¿Cuál es la marca de margarina que usted ha visto o escuchado mayor

publicidad?

Frecuenc

ia Porcenta

je Porcentaje

válido

Válidos Rama 41 18,4 18,9

Campi 79 35,4 36,4

La fina 86 38,6 39,6

La buena 3 1,3 1,4

Dagusto 2 ,9 ,9

Canola life

2 ,9 ,9

Mavesa 2 ,9 ,9

Premier 2 ,9 ,9

Total 217 97,3 100,0 Perdidos Sistema 6 2,7 Total 223 100,0

A partir de los datos obtenidos se deduce que la mayor publicidad en televisión de marcas de margarina corresponden a la fina con el 39.63%, seguida de Campi con el 36.41% y Rama con el 18.9%. Este análisis permite concluir que los mensajes percibidos por la población de estudio están relacionados con lo que pretenden transmitir los comerciales de estas marcas.

8. ¿Usted qué es lo que más consume?

Frecuencia

Porcentaje

Válidos Mantequilla 47 21,1

Margarina 128 57,4

no consume 48 21,5

Total 223 100,0

El producto que presenta mayor consumo en las mujeres entre 30-60 años del

estrato 4 es la margarina con el 57.4%. Esto puede verse influenciado por la

mayor publicidad de las marcas de margarina.

10. ¿Quiénes la consumen?

Frecuencia

Porcentaje

Mantequilla

Válidos su mama 1 2,1

su conyugue 1 2,1

Hijos 2 4,3

Núcleo familiar

43 91,5

Total 47 100,0

Margarina Válidos su mama 1 ,8

su papa 1 ,8

su conyugue 8 6,3

Hijos 4 3,1

Usted 12 9,4

núcleo familiar

102 79,7

Total 128 100,0

A partir de los resultados obtenidos se deduce que el mayor consumo tanto de

la margarina como de la mantequilla se presenta en el núcleo familiar, con un

91,49% y un 79,69%, respectivamente.

11. ¿Por cuál de las siguientes características la consumen?

Frecuencia

Porcentaje

Mantequilla Válidos Por su sabor 41 87,2


2 4,3


2 4,3

Por su olor 2 4,3

Total 47 100,0

Margarina Válidos Por su sabor 100 78,1

Por su color 1 ,8


22 17,2


4 3,1

Por su olor 1 ,8

Total 128 100,0

La característica por la cual los consumidores prefieren la mantequilla y la

margarina es por su sabor, pues los porcentajes obtenidos fueron del 87,23%

y el 78,13%. Pero también se resalta que otra característica que influye en el

consumo de la margarina es su facilidad para esparcirse, con un 17,19%.

12. ¿Por cuál de estas otras características la consume?

Frecuencia

Porcentaje

Mantequilla

Válidos Porque es económico

2 4,3


2 4,3

Por la marca 9 19,1

Tradición 23 48,9

Salud 11 23,4

Total 47 100,0

Margarina Válidos Porque el empaque es más práctico

10 7,8


19 14,8


1 ,8

Por la marca 30 23,4

Tradición 45 35,2

Salud 23 18,0

Total 128 100,0

La característica principal que determina el consumo de la de margarina y la

mantequilla es la tradición, arrojando porcentajes del 35,16% y 48,94%,

respectivamente. Otra característica que influye en el consumo de la margarina

es la marca, con un 23,44%, y en el consumo de la mantequilla es la salud con

un 23,40%, lo cual permite concluir que las personas consideran que la

mantequilla es un alimento bueno para la salud.

13. ¿Cuándo la consume?


Mantequilla Válidos desayuno 18 38,3

cena 5 10,6

merienda 3 6,4

comidas principales

5 10,6

desayuno y comida

16 34,0

Total 47 100,0

Margarina Válidos desayuno 58 45,3

almuerzo 3 2,3

cena 3 2,3

merienda 5 3,9

comidas principales

13 10,2

desayuno y comida

46 35,9

Total 128 100,0

Se observa que la tendencia en el consumo de la margarina y de la mantequilla

se da en mayor proporción en el desayuno y la comida, pero principalmente en

el desayuno.

14. ¿Cada cuánto la consume?

Frecuencia

Porcentaje

Mantequilla Válidos diario 15 31,9

semanal 24 51,1

quincenal 6 12,8

mensual 2 4,3

Total 47 100,0

Margarina Válidos diario 51 39,8

semanal 61 47,7

quincenal 6 4,7

mensual 10 7,8

Total 128 100,0

Dado los usos que se le dan a la margarina y a la mantequilla, en el desayuno

y la comida, la frecuencia de consumo con mayor porcentaje es semanal

seguido del consumo diario. Al contrastar los resultados obtenidos en el

consumo semanal para la mantequilla y la margarina se deduce que la

mantequilla se utiliza con menor frecuencia.

15. En que empaque la consume?

Frecuencia

Porcentaje

Mantequilla Válidos tarro 26 55,3

barra 21 44,7

Total 47 100,0

Margarina Válidos tarro 86 67,2

barra 42 32,8

Total 128 100,0

De las personas que consumen mantequilla el 55,32% la prefieren en tarro y

67,19% de las personas que consumen margarina escogen también este

empaque. Además se observa que el consumo en tarro es más evidente en la

margarina, pues en la mantequilla el consumo en tarro y en barra es similar.

16. ¿En qué tamaño la consume?

El tamaño que las personas prefieren para consumir la margarina y la

mantequilla es el mediano, en un 55.5% y 46.8% respectivamente. Esto puede

presentarse porque las consumen en el desayuno y la comida.


Mantequilla Válidos grande 14 29,8

mediano 22 46,8

pequeño 11 23,4

Total 47 100,0

Margarina Válidos grande 28 21,9

mediano 71 55,5

pequeño 29 22,7

Total 128 100,0

17. ¿Cuántas unidades consumen en el mes?

Frecuencia

Porcentaje

Mantequilla Válidos menos de la unidad 7 14,9

Una 12 25,5

Dos 18 38,3

Tres 5 10,6

Cuatro 5 10,6

Total 47 100,0

Margarina Válidos menos de la unidad 12 9,4

Una 49 38,3

Dos 33 25,8

Tres 17 13,3

Cuatro 11 8,6

Seis 4 3,1

Ocho 2 1,6

Total 128 100,0

Se puede notar que las mujeres que consumen mantequilla lo hacen en mayor cantidad, siendo 2 las unidades consumidas en el mes con un porcentaje del 38.30%, por su parte aquellas que consumen margarina lo hacen en menor cantidad, una al mes con un porcentaje de 38.28%.

18. ¿Por qué no consumen la margarina?

Frecuen

cia Porcentaj

e Porcentaje

válido

Válidos porque no tiene ningún beneficio

14 6,3 29,2


29 13,0 60,4

Porque es costosa 5 2,2 10,4

Total 48 21,5 100,0

Perdido

s

Sistema 175 78,5

Total 223 100,0

De las personas que no consumen mantequilla ni margarina el 60.4%

considera que la margarina es dañina para la salud, y el 29.2% dicen que no

tiene ningún beneficio, lo cual da a entender que la margarina no tiene buena

imagen en aspectos relacionados con la salud.

19. ¿Cuál es la percepción acerca de la margarina?

Frecuen

cia Porcentaje

Válidos Buena para la salud 28 12,6

Natural 60 26,9

No produce

colesterol

25 11,2

Buena para el

corazón

15 6,7

Mala para la salud 29 13,0

Contiene mucha

grasa

66 29,6

Total 223 100,0

La percepción que las mujeres tienen acerca de la margarina está dividida en

dos aspectos, el primero se enfoca en que la margarina contiene mucha grasa,

con un porcentaje de 29.6%, y el otro es que la margarina es un producto

natural con un porcentaje del 26.9%. Esto refleja dos opiniones opuestas

respecto a la imagen de la margarina.

20. El concepto que tiene acerca del sabor de la margarina:


Válidos Igual que el de la mantequilla

39 17,5


35 15,7

Peor que el da la mantequilla

9 4,0


41 18,4

Que sabe a leche 4 1,8

Que no tiene sabor

17 7,6

Que es salada 17 7,6

Agradable 61 27,4

Total 223 100,0

Dado que la mayoría de personas encuestadas no tienen claro las diferencias

entre la mantequilla y la margarina, tampoco tienden a encontrar muchas

diferencias entre el sabor de estas, pues un 35.9% dice que el sabor de la

margarina es igual o parecido que la mantequilla. También se aprecia que un

27.35% les parece agradable el sabor de la margarina.

21. El concepto que tiene acerca del olor de la margarina:

Frecuenc

ia Porcenta

je


32 14,3


18 8,1


5 2,2


30 13,5

igual al de la leche 3 1,3

No tiene olor 49 22,0

Tiene un olor agradable

80 35,9

Huele mal 6 2,7

Total 223 100,0

Dado que el consumo de la margarina no está influenciado por su olor el

35.87% de las personas encuestadas consideran que la margarina tiene un olor

agradable sin hacer comparación con el de la mantequilla.

22. El concepto que tiene acerca de la consistencia de la margarina:



25 11,2


17 7,6


6 2,7


21 9,4

Fácil de esparcir 101 45,3

Dura 18 8,1

Consistencia intermedia

35 15,7

Total 223 100,0

Las personas consideran que una característica determinante en el consumo

de la margarina es que sea fácil de esparcir, pues esto se aprecio en preguntas

anteriores y en esta oportunidad se ratifica que un 45.29% de las mujeres

consideran que la margarina es fácil de esparcir.

23. El concepto que tiene acerca del color de la margarina:



34 15,2


10 4,5


1 ,4


25 11,2

Pálido 52 23,3

Amarillo 82 36,8

Crema 19 8,5

Total 223 100,0

De la característica intrínseca del color el 36.8% de las personas consideran que el color de la margarina es amarillo, y el 23.32% dicen que es pálido, sin embargo ésta no tiene mayor influencia en el consumo de la margarina de acuerdo a los datos que se han obtenido de preguntas anteriores, sin realizar comparación con el color de la mantequilla.

24. El concepto que tiene acerca del empaque de la margarina:


Válidos Práctico 111 49,8

No es práctico 6 2,7

Llamativo 24 10,8

Poco llamativo 4 1,8

Es más práctico que el de la mantequilla

12 5,4

Menos práctico que el de la mantequilla

4 1,8

Igual al de la mantequilla

17 7,6

Indiferente 45 20,2

Total 223 100,0

Con los resultados obtenidos se establece que las personas no tienden a

diferenciar el empaque de la margarina con el de la mantequilla, simplemente

el 49.8% opinan que es práctico y el 20.2% no le dan importancia.

25. El concepto que tiene acerca del precio de la margarina:


Válidos Más alto que el de la mantequilla

28 12,6

más bajo que el de la mantequilla

21 9,4

Económico 47 21,1

Costoso 29 13,0

Adecuado 98 43,9

Total 223 100,0

Las personas perciben el precio de la margarina como adecuado y económico,

con un porcentaje del 43.95% esto puede ser una de las causas del mayor

consumo de la margarina.

25. ¿Cuál es la marca de margarina que usted considera que tiene



Válidos Rama 43 19,3

campi 71 31,8

La fina 63 28,3

la buena 4 1,8

Dagusto 2 ,9

Canola Life

18 8,1

Marca carrefour

2 ,9

Mavesa 8 3,6

Premier 5 2,2

Chiffon 3 1,3

Natura 4 1,8

Total 223 100,0

Las marcas de margarina que las personas consideran que tiene las mejores

características son, Campi con el 31.3%, seguida de La fina con el 28.3% y

Rama con el 18.3%. Contrastando este resultado con los anteriores se verifica

que la estrategia de comunicación utilizada por estas marcas está generando

un posicionamiento en el consumidor.

27. Usted ¿qué compra?


Válidos Mantequilla 39 17,5

Margarina 121 54,3

No compro 63 28,3

Total 223 100,0

Debido que el consumo lleva a la compra, se observa que así como las

personas consumen en mayor proporción la margarina así mismo la compran,

con un porcentaje del 54.26%.

28. ¿Por qué características no compra la margarina?

Frecuenc

ia Porcenta

je Porcentaje

válido

Válidos Porque no tiene ningún beneficio

8 3,6 12,7


21 9,4 33,3

Porque es costosa 3 1,3 4,8

La compra otra persona

27 12,1 42,9

Prefiere el sabor de la mantequilla

4 1,8 6,3

Total 63 28,3 100,0 Perdidos Sistema 160 71,7 Total 223 100,0

De las personas encuestadas que consumen la margarina, el 42.86% no la

adquieren ellas mismas, sino que otra persona realiza la compra. Por otra

parte, se comprueba lo concluido anteriormente, dado que las personas que no

consumen la margarina consideran que no tiene ningún beneficio y es dañina

para la salud, las mismas razones por las cuales no la compran.

29. ¿Para quién la compra?

Frecuencia

Porcentaje

Mantequilla

Válidos Niños 1 2,6

Adultos 4 10,3

Núcleo familiar

34 87,2

Total 39 100,0

Margarina

Válidos Niños 3 2,5

Jóvenes 3 2,5

Adultos 18 14,9

Núcleo familiar

97 80,2

Total 121 100,0

Al igual que el resultado obtenido en el consumo de la mantequilla y la margarina, estos productos son comprados para el núcleo familiar, puesto que hacen parte de sus hábitos de consumo.

30. ¿Por cuál de las siguientes características la compra?

Frecuencia

Porcentaje

Mantequilla Válidos Por su sabor 30 76,9

Por su color 1 2,6


3 7,7


1 2,6

Le es indiferente 4 10,3

Total 39 100,0

Margarina Válidos Por su sabor 79 65,3

Por su color 4 3,3


20 16,5


2 1,7

Por su olor 9 7,4

Le es indiferente 7 5,8

Total 121 100,0

Las características que influyen en los hábitos de consumo y compra para la margarina son: el sabor con el 65.29% y la facilidad para esparcirla con el 16.53%. En la mantequilla la característica que influyen tanto en su compra como su consumo es el sabor con el 76.92%. 31. ¿Por cuál de estas otras características la compra?

Frecuencia

Porcentaje

Mantequilla Válidos Porque el empaque es más práctico

2 5,1


7 17,9


1 2,6


Tradición 14 35,9

0Total 39 100,0

Margarina Válidos Porque el empaque es más práctico

13 10,7


17 14,0


Tradición 42 34,7

Total 121 100,0

De los resultados obtenidos se puede apreciar que la marca y la tradición son características determinantes en el consumo y la compra de la margarina, con un 40.5% y 34.71% respectivamente. Por su parte las características que influyen en la compra de la mantequilla son la marca y tradición con un 38,5% y un 35,9%, respectivamente. Cabe resaltar la percepción que tiene el consumidor acerca del precio de la margarina y de la mantequilla, considerando que ambas son económicas, por lo tanto esta característica no es determinante en la compra de alguno de estos productos. 32. ¿Cuál es la marca que compra?


Mantequilla Válidos Alpina 25 64,1

Colanta 8 20,5

Freskaleche

6 15,4

Total 39 100,0

Margarina Válidos Rama 25 20,7

Campi 43 35,5

La fina 32 26,4

La buena 3 2,5

Dagusto 1 ,8

Canola life 6 5,0

Marca exito

1 ,8

Mavesa 7 5,8

Practis 1 ,8

Premier 1 ,8

Chifon 1 ,8

Total 121 100,0

Una de las característica por las cuales las personas compran la mantequilla es por la marca y por tradición, analizando los resultados obtenidos se concluye que alpina es la marca que tiene mayor preferencia por los consumidores con un 64.1%. En cuanto a la margarina las personas compran las marcas que consideran que tienen las mejores características, Campi con un 35.54%, seguida de La fina con un 26.45% y Rama con 20.66%.

33. ¿Para que la compra?

Frecuencia

Porcentaje

Mantequilla Válidos Para cocinar 9 23,1


12 30,8

Para cocinar y acompañar otros alimentos

18 46,2

Total 39 100,0

Margarina Válidos Para cocinar 18 14,9


30 24,8

Para cocinar y acompañar otros alimentos

73 60,3

Total 121 100,0

Debido a la falta de conocimiento y diferenciación de las características de la mantequilla y la margarina las personas le dan el mismo uso, utilizándolas para cocinar y acompañar los alimentos. 34. ¿Cuándo la compra?

Frecuencia

Porcentaje

Mantequilla Válidos Cuando merca 22 56,4

cuando la necesita

17 43,6

Total 39 100,0

Margarina Válidos Cuando merca 82 67,8

cuando la necesita

39 32,2

Total 121 100,0

De los resultados arrojados se aprecia que la mantequilla y la margarina hacen parte del hábito de compra, pues la mayoría la compran cuando realizan el mercado del hogar, de esta forma se observa que las mujeres están determinando el consumo de la mantequilla y la margarina en su núcleo familiar.

35. ¿Dónde lo compra?

Frecuencia

Porcentaje

Mantequilla Válidos Tiendas 6 15,4

Supermercados 28 71,8

Grandes superficies

3 7,7

Graneros 2 5,1

Total 39 100,0

Margarina Válidos Tiendas 19 15,7

Supermercados 85 70,2

Grandes superficies

11 9,1

Graneros 6 5,0

Total 121 100,0

De acuerdo a los datos obtenidos en la pregunta anterior se encontró que la mayoría de las personas encuestadas compran la mantequilla y la margarina cuando hacen mercado, por tal razón resulta más cómodo comprarlas en supermercados. Este representa un 71.8% para la mantequilla y un 70.2% para la margarina. 36. ¿Cada cuánto la compra?


Mantequilla Válidos Diario 1 2,6

Semanal 7 17,9

Quincenal 17 43,6

Mensual 14 35,9

Total 39 100,0

Margarina Válidos Diario 2 1,7

Semanal 20 16,5

Quincenal 43 35,5

Mensual 56 46,3

Total 121 100,0

Debido que la mantequilla es consumida en mayor cantidad (2 unidades al mes), es comprada con mayor frecuencia, es decir, quincenalmente con un 43.59%, mientras que el consumo de la margarina es consumida en menor cantidad (1 unidad al mes), por lo tanto es comprada con menos frecuencia, de forma mensual.

37. ¿En qué empaque la compra?

Frecuencia

Porcentaje

Mantequilla Válidos Tarro 21 53,8

Barra 18 46,2

Total 39 100,0

Margarina Válidos Tarro 87 71,9

Barra 34 28,1

Total 121 100,0

Se observa que la mantequilla y la margarina se compran en tarro, con un porcentaje del 46.2 y 71.9 respectivamente. Debido a que las personas buscan mayor practicidad.

38. ¿En qué tamaño la compra?

Frecuencia

Porcentaje

Mantequilla Válidos Grande 14 35,9

Mediano 18 46,2

Pequeño 7 17,9

Total 39 100,0

Margarina Válidos Grande 25 20,7

Mediano 70 57,9

Pequeño 26 21,5

Total 121 100,0

Se observa que tanto la mantequilla y la margarina se acostumbra a comprar en presentaciones medianas.

39. ¿Cuántas unidades compra en el mes?


Mantequilla Válidos Una 16 41,0

Dos 13 33,3

Tres 4 10,3

Cuatro 6 15,4

Total 39 100,0

Margarina Válidos Una 59 48,8

Dos 29 24,0

Tres 16 13,2

Cuatro 12 9,9

seis 3 2,5

ocho 2 1,7

Total 121 100,0

Para los dos productos la cantidad de unidades que compran es de una unidad,

siendo en la margarina del 41% y en la mantequilla con un porcentaje del

48.8%, sin embargo tiene un porcentaje considerable la compra de 2 unidades

en el mes con el 33%, este se encuentra relacionado con los resultados

obtenidos en el consumo.

21. CRUCE DE VARIABLES

Se eligió realizar el cruce entre las variables: percepción que tiene el target group acerca de la margarina y el mensaje transmitido por medio de la publicidad, para identificar si la imagen que tienen las mujeres entre 30-60 años está influenciado por los mensajes transmitidos.

Analizando los resultados obtenidos a partir del cruce entre estas variables se obtiene que el mensaje que la mayoría de personas perciben a través de la publicidad, es que la margarina le da mejor sabor a las comidas, sin embargo la percepción que la población de estudio tiene acerca de la margarina es que contiene mucha grasa. Estos resultados permiten concluir que la publicidad no tiene influencia significativa en la percepción que del consumidor acerca de la margarina. No obstante, si se analiza el mensaje que la margarina es buena para la salud se aprecia que la publicidad si influye en la percepción del consumidor, esta misma situación se ve reflejada cuando se analiza el mensaje acerca de que la margarina es natural.

22. CONTRASTE DE HIPÓTESIS

La hipótesis que enuncia que la publicidad está influyendo en el consumo de la margarina en las mujeres de estrato 4 en Bucaramanga es verdadera, debido que actualmente la estrategia de comunicación de este producto se ve resaltada en los medios de comunicación masivo, principalmente en la televisión, en comparación con la mantequilla, la cual no tiene tan marcada su publicidad en los medios. Además, se observa que la margarina hace énfasis en los beneficios que le ofrece al consumidor. Las mujeres adultas en el estrato 4 no tienen un claro conocimiento acerca de los beneficios que ofrece la margarina, por lo tanto la percepción que tienen hacia este producto es lo que conlleva al consumo de la misma.

La hipótesis que mencionaba que el mensaje enviado en los medios de comunicación está generando cambios en la percepción de la margarina en las mujeres del estrato 4 es cierta para algunas características de este alimento, debido que en la estrategia de comunicación televisiva que es aquella que más observan los consumidores, en este caso la población estudio, está enfocada en resaltar los beneficios que tiene el producto y la naturalidad de su sabor y las mujeres adultas perciben a la margarina como un alimento que contiene mucha grasa, pero con un porcentaje significativo existen mujeres que perciben este producto como un alimento natural. Las mujeres de estrato 4 perciben beneficios similares entre la mantequilla y la margarina, debido que cuando se preguntaba si conocían las diferencias entre estos dos productos, la mayoría de mujeres, exactamente el 63% establece que estos productos son iguales y que tiene iguales características y beneficios.

23. CONCLUSIONES

- COMUNICACIÓN

Dependiendo del mensaje que se quiera transmitir, la comunicación puede influir en la percepción del consumidor, sin embargo, en las estrategias de comunicación utilizadas por las diferentes marcas de margarina no pretenden dar a conocer las características básicas que diferencian su producto de la mantequilla, sino que se interesan por vender sus beneficios. A pesar de que la publicidad se ha enfocado en transmitir al consumidor que la margarina es buena para la salud y que no produce colesterol, no ha cambiado el concepto que tienen las personas acerca de este producto, pues la mayoría de las personas encuestadas opinan que la margarina es mala para la salud y que contiene mucha grasa. - PRODUCTO La característica principal que determina el consumo y la compra de la margarina y la mantequilla es el sabor, como la mayoría de las personas encuestadas no conoce las diferencias entre estas, tampoco hace una comparación entre el sabor de las mismas y simplemente se limitan a decir que tiene un sabor agradable. Esta misma situación se ve reflejada en la percepción que tiene el target sobre el olor, el color, el precio y el empaque de la margarina. Por último, se concluye que a pesar de la falta de conocimiento de las diferencias entre la margarina y la mantequilla, la margarina tiene buena aceptación respecto a sus características intrínsecas y extrínsecas por parte de la población de estudio. Aunque la mayoría de las personas perciben el olor de la margarina como agradable existe un porcentaje significativo que opina que la margarina no tiene olor. - HABITOS DE CONSUMO Y COMPRA La característica que influye en el consumo y la compra de la margarina son el sabor y tradición. Se observa además, que las marcas de mayor aceptación por parte del consumidor, dadas sus carteristas, son las que mayor porcentaje de compra presentan. Esto permite concluir que el hábito de compra se ve influenciado por la percepción acerca de las características de algunas marcas de margarina. Dado la falta de diferenciación entre la margarina y la mantequilla por parte del consumidor, conlleva que los hábitos de uso sean iguales, pues se obtuvo que ambos productos son utilizados para cocinar y acompañar otros alimentos. Además se percibe, que a pesar de que la mayoría de las personas consumen margarina lo hacen en menor cantidad.

24. RECOMENDACIONES

- COMUNICACIÓN

Dado que la mayoría de personas encuestadas perciben que la margarina contiene mucha grasa y que es dañina para la salud, las estrategias de comunicación deberían enfocarse en resaltar los beneficios para la salud, cambiando el elemento a través del cual se transmite el mensaje, por ejemplo elementos gráficos que son los que generan mayor impacto en las personas. - PRODUCTO

La percepción que tiene el consumidor acerca del color de la margarina es que es amarillo, aunque este sea aceptado, para evitar que la gente asocie este color con la grasa, se recomienda cambiar el aspecto de la margarina permitiendo que el consumidor perciba naturalidad en el producto. Además se recomienda que el producto tenga un olor que genere impulso de compra en los consumidores.

- HABITOS DE CONSUMO Y COMPRA

La margarina es utilizada en las comidas principales, en mayor proporción en los desayunos y comidas, por tal motivo se recomienda ampliar sus usos enfocándolos hacia el consumo en la merienda, aumentando así su versatilidad, y de esta manera permitir su consumo en cualquier momento.

BIBLIOGRAFÍA

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