TRABAJO DE MARKETING

o Fijacin de precios basada en costos (Rocio)

o Consideraciones organizacionales (Roco)

o Otros factores externos (Rocio)

o Fijacin de precios de productos opcionales (Rocio)

o Fijacin de precios por segmentos (Rocio)

Cambios de precios (Rocio)

o Respuestas ante los cambios de precio (Roco)

Fijacin de precios de valor para el clienteEl cliente decidir si el precio del producto es correcto. Las decisiones de fijacin de precios,al igual que otras decisiones de la mezcla de marketing, deben partir del valor para el cliente.Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algode valor (los beneficios de tener o utilizar el producto). La fijacin de precios eficaz y orientada alcliente implica comprender cunto valor colocan los consumidores sobre los beneficios que recibendel producto y fijar un precio que refleje ese valor.La fijacin de precios de valor para el cliente utiliza las percepciones de valor de los compradorescomo la clave para la fijacin de precios. La fijacin de precios basada en el valor significaque el mercadlogo no puede disear un programa de productos y de marketing y, a continuacin,establecer el precio. El precio es considerado junto con todas las dems variables de la mezcla demarketing antes de establecer el programa de marketing. Aunque los costos son un factor importante en la fijacin de precios, la fijacin de precios basada en costos es a menudo impulsada por el producto. La empresa disea lo que considera un buen producto, suma los costos de fabricar el producto y establece un precio que cubre los costos adems de una utilidad meta. Entonces, marketing deber convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta ser demasiado alto, la empresa deber conformarse con mrgenes inferiores o menores ventas, y ambos dan como resultado decepcionantes ganancias.La fijacin de precios basada en el valor revierte este proceso. La compaa evala primerolas necesidades del cliente y sus percepciones de valor. A continuacin establece su precio metabasado en las percepciones de valor del cliente. El valor y precio meta impulsan las decisiones sobre en qu costos se puede incurrir y el diseo del producto resultante. Como resultado, la fijacin de precios comienza con un anlisis de las necesidades del consumidor y sus percepciones de valor, y el precio se fija para que coincida con el valor percibido.Es importante recordar que el buen valor no es lo mismo que bajo precio.

Consideraciones organizacionalesLa gerencia debe decidir quin dentro de la organizacin debe establecer los precios. Las empresasmanejan los precios de varias formas. En las pequeas empresas, los precios suelen ser fijados por la alta direccin, en lugar de que lo hagan los departamentos de marketing o de ventas. En las grandes empresas, el precio es por lo general manejado por los gerentes de divisin o de lnea de productos.

Costeo por objetivosComienza con un precio de venta ideal basado en consideraciones de valor al cliente, y a continuacin, se focaliza en los costos que asegurarn que se cumpla el precio.Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el clienteEn los mercados industriales, los vendedores pueden negociar con los clientes dentro de determinados rangos de precios. Aun as, la alta direccin establece los objetivos y las polticas de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por la administracin del nivel inferior o por los vendedores.En los sectores en los que el precio es un factor clave (aerolneas, aeroespacial, acero, ferrocarriles,compaas petroleras), las empresas suelen tener departamentos de precios para establecer losmejores o ayudar a otros a fijarlos. Estos departamentos dependen del departamento de marketing o de la alta direccin. Otros que tienen influencia sobre los precios incluyen a los gerentes de ventas, de produccin, de finanzas y contadores.

Otros factores externosMs all del mercado y la economa, la empresa debe considerar otros factores en su entorno externo cuando fija los precios. Debe saber qu impacto tendrn sus precios en otras partes dentro de su entorno. Cmo reaccionarn los revendedores a diferentes precios? La empresa debe fijar precios que den a los revendedores una ganancia justa, que fomenten su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera eficaz. El gobierno es otra influencia externa importante sobre las decisiones de precios. Por ltimo, tambin es necesario considerar las preocupaciones sociales. En el establecimiento de precios, las ventas a corto plazo de la empresa, la participacin de mercado y las metas de utilidades deben ser suavizadas por consideraciones sociales ms amplias. Examinaremos las cuestiones de poltica pblica en la fijacin de precios ms adelante en el captulo.Los precios y la economa: en lugar de simplemente reducir precios, Home Depot cambi su enfoque de marketing a artculos y proyectos ms asequibles bajo el lema: Haz ms, ahorrando.

Fijacin de precios de productos opcionalesMuchas empresas usan la fijacin de precios de productos opcionales: la oferta de vender productos opcionales o accesorios junto con el producto principalFijar el precio de estas opciones es un problema fastidioso. Las empresas deben decidir cules artculos incluir en el precio base y cules ofrecer como opciones. precios de mezcla de productosDescripcin de la situacin de preciosFijacin de precios de lnea de productosFijar los precios a travs de toda una lnea de productosFijacin de precios de productos opcionalesEstablecer los precios de los productos opcionales o accesorios vendidos con el producto principalFijacin de precios de productos cautivosFijar los precios de los productos que deben utilizarse con el producto principalFijacin de precios de subproductosEstablecer los precios de subproductos de bajo valor para deshacerse de ellos o ganar dinero con ellosFijacin de precios de paquete de productosFijar el precio de los paquetes de productos que se venden juntos

Fijacin de precios de lnea de productosFijar los niveles de precios entre varios productos dentro de una lnea de productos con base en las diferencias de costos entre los productos, las evaluaciones de los clientes de las diferentescaractersticas y los precios de los competidores.

Fijacin de precios de productos opcionalesDeterminar los precios de productos opcionales o accesorios junto con el producto principal.

Fijacin de Precios por SegmentosLas empresas a menudo ajustan sus precios bsicos para permitir las diferencias entre clientes, productos y ubicaciones. En la Fijacin de precios por segmentos, la empresa vende un producto o servicio a dos o ms precios, a pesar de que la diferencia de precios no se basa en las diferencias en los costos.La fijacin de precios por segmentos toma varias formas. En la fijacin de precios por segmentode clientes, diferentes clientes pagan precios distintos por el mismo producto o servicio. Los museosy las salas de cine, por ejemplo, pueden cobrar una menor tarifa a los estudiantes y jubilados. Con la fijacin de precios de forma de producto, diferentes versiones del producto tienen un precio diferente pero no segn las diferencias en sus costos. Mediante la fijacin de precios basada en la ubicacin, la empresa cobra diferentes precios para diferentes lugares, aunque el costo de ofrecer en cada ubicacin es el mismo. Por ltimo, mediante la fijacin de precios basada en el tiempo, una empresa vara su precio por temporada, mes, da e incluso la hora.

Cambios de preciosDespus de desarrollar sus estrategias y estructuras de precios, las empresas a menudo enfrentansituaciones en las que deben iniciar los cambios de precio o responder a los cambios de precio porlos competidores.

Respuestas ante los cambios de precio Aqu invertimos la pregunta y preguntamos cmo debe responder una empresa a un cambio en el precio por un competidor. La empresa debe considerar varias cuestiones: Por qu el competidor cambi el precio? El cambio de precio es temporal o permanente? Qu suceder a la participacin de mercado de la empresa y a sus utilidades si no responde? Los otros competidores van a responder? Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el clienteAdems de estos problemas, la empresa tambin debe considerar su propia situacin y estrategia,y las posibles reacciones de sus clientes ante los cambios de precio.Muestra las formas en que una empresa puede evaluar y responder a la reduccin del precio de un competidor. Supongamos que la empresa se entera de que un competidor ha reducido su precio y decide que es probable que esta reduccin de precio dae sus ventas y ganancias.Simplemente podra decidir mantener su precio actual y el margen de utilidad. La empresa podracreer que no perder demasiada participacin de mercado, o que perdera demasiadas utilidades si reduce su propio precio. O puede decidir que debe esperar y responder cuando tenga ms informacin sobre los efectos del cambio en el precio del competidor. Sin embargo, esperar demasiado tiempo para actuar podra permitir que el competidor obtenga ms fuerza y ms confianza a medida que sus ventas aumentan.Si la empresa decide que una accin eficaz puede y debe ser tomada, podra elegir cualquierade las cuatro respuestas. En primer lugar, podra reducir su precio para que coincida con el delcompetidor. Podr decidir que el mercado es sensible al precio y que perdera demasiada participacin de mercado ante el competidor de menor precio. Sin embargo, recortar los precios reducir las utilidades de la empresa en el corto plazo. Algunas empresas tambin podran reducir la calidad de sus productos, sus servicios y comunicaciones de marketing para mantener los mrgenes de utilidad, pero en ltima instancia, esto perjudicar su participacin de mercado en el largo plazo. La empresa debe intentar mantener su calidad al tiempo que hace reduccionesde precios.Por otra parte, la compaa podra mantener su precio pero aumentar el valor percibido de su oferta. Podra mejorar sus comunicaciones, destacando el valor relativo de su producto sobre el del competidor de menor precio.La empresa puede encontrar que es ms barato mantener los precios y gastar dinero para mejorar su valor percibido que recortar los precios y operar con un margen ms bajo. O bien, la empresa podra mejorar la calidad y aumentar el precio, moviendo su marca a una posicin ms alta de precio-valor. La calidad superior crea mayor valor para el cliente, lo que justifica el mayor precio. A su vez, el precio ms alto conserva los mayores mrgenes de la empresa.Al final, la empresa podra lanzar una marca de batalla de precio bajo agregando un artculo de precio inferior a la lnea o creando una marca separada de menor precio. Esto es necesario si el segmento de mercado particular que se pierde es sensible al precio y no responde.

Sin embargo, las empresas deben tener cuidado al introducir marcas de guerra, ya que pueden empaar la imagen de la marca principal. Adems, aunque pueden atraer a compradores de menor presupuesto y alejarlos de los rivales de menor precio, tambin puede quitarle negocios a las marcas de margen superior de la empresa.

Respuestas ante los cambios de precio Aqu invertimos la pregunta y preguntamos cmo debe responder una empresa a un cambio en el precio por un competidor. La empresa debe considerar varias cuestiones: Por qu el competidor cambi el precio? El cambio de precio es temporal o permanente? Qu suceder a la participacin de mercado de la empresa y a sus utilidades si no responde? Los otros competidores van a responder?

Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el clienteLa empresa tambin debe considerar su propia situacin y estrategia, y las posibles reacciones de sus clientes ante los cambios de precio y las formas en que una empresa puede evaluar y responder a la reduccin del precio de un competidor. Supongamos que la empresa se entera de que un competidor ha reducido su precio y decide que es probable que esta reduccin de precio dae sus ventas y ganancias. Simplemente podra decidir mantener su precio actual y el margen de utilidad. La empresa podra creer que no perder demasiada participacin de mercado, o que perdera demasiadas utilidades si reduce su propio precio. O puede decidir que debe esperar y responder cuando tenga ms informacin sobre los efectos del cambio en el precio del competidor. Sin embargo, esperar demasiado tiempo para actuar podra permitir que el competidor obtenga ms fuerza y ms confianza a medida que sus ventas aumentan.Si la empresa decide que una accin eficaz puede y debe ser tomada, podra elegir cualquiera de las cuatro respuestas. En primer lugar, podra reducir su precio para que coincida con el del competidor. Podr decidir que el mercado es sensible al precio y que perdera demasiada participacin de mercado ante el competidor de menor precio. Sin embargo, recortar los precios reducir las utilidades de la empresa en el corto plazo. Algunas empresas tambin podran reducir la calidad de sus productos, sus servicios y comunicaciones de marketing para mantener los mrgenes de utilidad, pero en ltima instancia, esto perjudicar su participacin de mercado en el largo plazo. La empresa debe intentar mantener su calidad al tiempo que hace reducciones de precios.Por otra parte, la compaa podra mantener su precio pero aumentar el valor percibido de su oferta. Podra mejorar sus comunicaciones, destacando el valor relativo de su producto sobre el del competidor de menor precio.La empresa puede encontrar que es ms barato mantener los precios y gastar dinero para mejorar su valor percibido que recortar los precios y operar con un margen ms bajo. O bien, la empresa podra mejorar la calidad y aumentar el precio, moviendo su marca a una posicin ms alta de precio-valor. La calidad superior crea mayor valor para el cliente, lo que justifica el mayor precio. A su vez.el precio ms alto conserva los mayores mrgenes de la empresa.Al final, la empresa podra lanzar una marca de batalla de precio bajo agregando un artculo de precio inferior a la lnea o creando una marca separada de menor precio. Esto es necesario si el segmento de mercado particular que se pierde es sensible al precio y no responde

Pepsi Cola versus Coca Cola.

Son las dos marcas ms importantes a nivel mundial en la produccin y comercializacin de bebidas de cola. Durante dcadas han estado luchando por dominar el mercado, lo que se ha traducido en una eterna rivalidad en la que Coca Cola va un paso por delante. Sin embargo, Pepsi ha sido un buen contrincante, superando a lo largo del tiempo diferentes problemas que hubiesen podido terminar con su existencia. La estrategia desarrollada por la compaa contena varios elementos, entre los que la variable precio jug un papel fundamental: Pepsi se venda por debajo del precio de Coca Cola, lo cual le ha ganado el epteto de la"cola de los pobres". De sta forma el competidor insignificante se convirti con el paso de los aos en un hueso duro de roer, llevando a Coca Cola a cometer errores como el lanzamiento de la New Coke, calificado como un rotundo fracaso comercial y de marketing. Una muestra evidente del reconocimiento que le ha debido dar al rival. Si bien en Estados Unidos y en el mundo Coca Cola sigue teniendo una mayor cuota de mercado, Pepsi mantiene su asedio, gracias a la estrategia agresiva que ha aplicado.

Anlisis de Experiencia

Coca-Cola y Pepsi-Cola lderes mundiales en el mercado de colas venden dos productos diferenciados horizontalmente. Supuesto Simplificador: la dimensin relevante de competencia es el precio ( publicidad) Laffont, Gasmi y Vuong (1992) estudiaron la competencia en precios entre Coca-Cola y Pepsi-Cola y estimaron mediante mtodos economtricos las siguientes funciones de demanda y costes marginales para estas dos empresas. Funciones de demanda de Coca-Cola (producto 1) y Pepsi-Cola (producto 2) Q1 = 63.42 - 3.98 p1 + 2.25 p2 Q2 = 49.52 - 5.48 p2 + 1.40 p1 Costes marginales para Coca-Cola y Pepsi-Cola c1=4.96 c2=3.96 Cul es el precio ptimo para Coca-Cola y Pepsi-Cola?

Paso 1: resolver problemas de maximizacin de Coca-Cola y Pepsi-Cola.

Problema de maximizacin de Coca-Cola:

Funcin de reaccin de Coca-Cola

Problema de maximizacin de Pepsi-cola: Funcin de reaccin de Pepsi-Cola

Paso 2: resolver el sistema de ecuaciones que forman las funciones de reaccin. p1=12.72 y p2=8.11 Coca-Cola fija un precio mayor que Pepsi-Cola. PPEPSIpCOCAPPEPSIi(pCOCA)P*COCAP*PEPSI

PCOCA(pPEPSI)PPEPSIpCOCAPCOCA(pPEPSI)PPEPSIi(pCOCA)P*COCAP*PEPSI

Por qu el precio de Coca-Cola es mayor que el precio de Pepsi-Cola? Asimetras en costes Asimetras en demanda Asimetras en costes: coste marginal de Coca-Cola (4.96) > coste marginal de Pepsi-Cola (3.96) precio de Coca-Cola > precio de Pepsi-Cola Asimetras en demanda Q1=63.42 - 3.98 p1+ 2.25 p2 p1= p2=p Q1=63.42 -1.73p Q2=49.52 - 5.48 p2+ 1.40 p1 Q2=49.52 -4.08p Anlisis grfico normalizamos p=1 Q1= 53.565Q2= 53.565aL-bp=1p=1

Q1= 61.69 y Q2=45.44 Q=Q1+Q2=107.13 1 .Eq. Simtrico a=b Q1=Q2 2. Eq. Asimtrico a>b Q1>Q2 Q1= 61.69Q1= 45.44

El mayor precio de Coca-Cola se debe a: mayor coste marginal (asimetra en costes) asimetra en demanda a favor de Coca-Cola Tienen algn impacto adicional estas asimetras? margen precio-coste El margen precio-coste de Coca-Cola es mayor que el de Pepsi-Cola Asimetra en demanda a favor de Coca-Cola Mayor poder de mercado de Coca-Cola Conclusiones: La diferenciacin de producto resuelve la paradoja de Bertrand: Permite a las empresas fijar precios por encima de los costes marginales Permite a las empresas obtener beneficios Las empresas intentarn diferenciar sus productos tanto como sea posible, pues ello permite reducir la intensidad de la competencia: Diferenciar fsicamente el producto de aqul del rival. Aumentar la intensidad de la preferencia de los consumidores por el producto producido.