Trabajo de titulaciónrepositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/36320/1... · Linkedin y Youtube,...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

Trabajo de titulación previo a obtener el título de:

“LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”

TEMA:

ESTUDIO DE LA IMAGEN DEL INVESTIGADOR MAIKEL LEYVA Y

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA IMPULSAR SU

MARCA PERSONAL

Autor:

REBECA ABIGAIL ESCOBAR JARA

Tutor:

Ing. CÉSAR ROLDÁN, MBA

Septiembre, 2018

Guayaquil – Ecuador



UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Estudio de la imagen del investigador Maikel Leyva y diseño de la estrategia

comunicacional para impulsar su marca personal

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Escobar Jara Rebeca Abigail

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

Ing. Roldán Martínez César Ernesto

INSTITUCIÓN: Universidad Estatal de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: 2018 No. DE PÁGINAS:

ÁREAS TEMÁTICAS: Información y comunicación estratégica del consumidor

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

marca personal, inteligencia artificial, OTL, engagement, redes sociales

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):En un mercado laboral tan competitivo como el actual es necesario diferenciarse

para ser la opción elegida. La gestión de la marca personal es más que hacer marketing y promoverse a sí mismo; es la síntesis

las expectativas, imágenes y percepciones que se crean en los demás cuando ven u oyen el nombre de un individuo.

Actualmente el investigador Maikel Leyva PhD desea posicionar su marca personal entre estudiantes y profesionales de

sistemas computacionales. Con este propósito se identificó el público objetivo y sus necesidades de formación en las temáticas

relacionadas con la Inteligencia Artificial entre los seguidores del fanpage del investigador. La estrategia para el impulso de la

marca personal del investigador Maikel Leyva estuvo centrados en las siguientes redes: Facebook, Instagram, Researchgate,

Linkedin y Youtube, adicionalmente se desarrolló un chatbot y una landing page como parte de la propuesta. Se construyeron

estrategias comunicacionales para el impulso de la marca personal del investigador en el área tecnológica a través de campañas

OTL, implementando vídeos interactivos, post de información relevante además de tips y recomendaciones generando

engagement con el público objetivo.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:

0980794190

E-mail:

[email protected]

mailto:[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Ing. César Roldán Martínez

Teléfono: FACSO / 042937876

E-mail: cesar.roldá[email protected]

mailto:cesar.roldá[email protected]




Guayaquil, septiembre del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado ING. CÉSAR ERNESTO ROLDÁN MARTÍNEZ, tutor del

trabajo de titulación Estudio de la imagen del investigador Maikel Leyva y diseño

de la estrategia comunicacional para impulsar su marca personal certifico que

el presente trabajo de titulación, elaborado por REBECA ABIGAIL ESCOBAR JARA, con

C.I. No. 0930602479, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA, en

la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,

encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

MSC. MAY HAUER-SIMMONDS




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO

EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA

OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, REBECA ABIGAIL ESCOBAR JARA con C.I. No. 0930602479, certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Estudio de la imagen

del investigador Maikel Leyva y diseño de la estrategia comunicacional para

impulsar su marca personal” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN

EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS

CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia

gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no

académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera

pertinente

__________________________________________

REBECA ABIGAIL ESCOBAR JARA

C.I. No. 0930602479

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado ING. CÉSAR ROLDÁN MARTÍNEZ, tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por REBECA

ABIGAIL ESCOBAR JARA, C.I.:0930602479, con mi respectiva supervisión como

requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y

MERCADOTECNIA.

Se informa que el trabajo de titulación: “Estudio de la imagen del investigador

Maikel Leyva y diseño de la estrategia comunicacional para impulsar su marca

personal”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa

antiplagio (URKUND) quedando el 2% de coincidencia.

Rebeca Escobar Jara

https://secure.urkund.com/view/40027894-136177-

347326#q1bKLVayijbQMdQx0jHWMYnVUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMDQyt7Q0sT

QwNrc0Nza3MDevBQA=

Ing. César Roldán Martínez

https://secure.urkund.com/view/40027894-136177-347326#q1bKLVayijbQMdQx0jHWMYnVUSrOTM/LTMtMTsxLTlWyMtAzMDQyt7Q0sTQwNrc0Nza3MDevBQA






Guayaquil, septiembre del 2018

Sra.

ISABEL MARIN ESTEVES


UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Estudio

de la imagen del investigador Maikel Leyva y diseño de la estrategia comunicacional

para impulsar su marca personal” de la estudiante REBECA ABIGAIL ESCOBAR JARA,

indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,

que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________

ING. CÉSAR ROLDÁN MARTÍNEZ

DEDICATORIA

Dedico mi trabajo de titulación primero a Dios porque siempre he sentido su presencia y

cada día me llena de sabiduría.

Dedico este trabajo a mí, porque me he demostrado que todo lo que quiera hacer o

lograr lo puedo ejecutar si me comprometo, persevero y lucho por ello lo puedo lograr,

sin importar las dificultades o la subestimación de las personas, porque soy alguien de

valor.

Dedico mi trabajo a mi familia, principalmente a mi padre Héctor Escobar Carbo y mi

madre Cielo Jara Caicedo, porque me han criado con amor han estado conmigo en todos

mis momentos cuando he estado feliz, triste, enojada, enferma y en cada momento han

logrado hablar a mi corazón, ellos han sido un equilibrio, por la fortaleza de mi padre y

la delicadeza de mi madre. Mis padres han sido testigos de mis logros.

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios, su amor incondicional hacia mí y haber otorgado hacia mí los

mejores dones y talentos.

Agradezco a mis padres, Héctor Escobar Carbo y Cielo Jara Caicedo, agradezco a mis

hermanos Johanna Escobar y Héctor Escobar por creer en mí y mis capacidades.

Agradezco a PhD. Maikel Leyva por haberme permitido hacer uso de su marca personal

y confiar mis capacidades y en las propuestas hechas para el impulso de su marca

personal en la social media.

Agradezco a mi tutor César Roldán por haberme guiado en este proceso de titulación y

siempre impulsar a sacar lo mejor de mí.

Agradezco a todos mis profesores que tuve al impartir sus conocimientos, a mis amigas

cercanas en los cursos que estuve y crear lazos fuertes de amistad.

Gracias a todos, gracias FACSO.

Contenido

Introducción .............................................................................................................................17

CAPÍTULO I ............................................................................................................................19

EL PROBLEMA ......................................................................................................................19

1.1. Definición del problema ...........................................................................................19

1.2. Ubicación del problema............................................................................................19

1.3. Alcance ......................................................................................................................20

1.4. Formulación del problema .......................................................................................21

1.5. Objetivo General ......................................................................................................21

1.6. Objetivos específicos. ................................................................................................21

1.7. Justificación de la investigación...............................................................................21

1.8. Premisa ......................................................................................................................22

CAPÍTULO II ......................................................................................................................23

2.1 Diseño ........................................................................................................................23

2.2 Estrategia comunicacional .......................................................................................24

2.3 Marketing digital ......................................................................................................24

2.4 Marca personal .........................................................................................................25

2.5 Facebook como herramienta de la marca personal. ..............................................26

2.6 Identidad e imagen ...................................................................................................28

2.7 Inteligencia artificial ................................................................................................29

CAPÍTULO III .........................................................................................................................34

3.1 Introducción ..............................................................................................................34

3.2 Diseño de la investigación ........................................................................................34

3.3 Técnica de la investigación .......................................................................................35

3.3.1 Instrumento de la investigación .......................................................................35

3.3.2 Software que se utilizará ..................................................................................35

3.4 Población y muestra .................................................................................................35

3.4.1 Población ...........................................................................................................35

3.4.2 Muestra .............................................................................................................36

3.4.3 Formulación del muestreo................................................................................36

3.5 Análisis de Resultados ..............................................................................................37

3.6 Informe de los resultados obtenidos ........................................................................47

CAPÍTULO IV. ........................................................................................................................49

4.1 Introducción ..............................................................................................................49

4.2 Titulo .........................................................................................................................49

4.3 Justificación ..............................................................................................................49

4.5 Objetivo Específico ...................................................................................................49

4.6 Beneficios de la propuesta ........................................................................................50

4.7 Desarrollo de la propuesta .......................................................................................50

4.7.1 Estrategias a considerarse ................................................................................51

4.8 Análisis del micro entorno .......................................................................................51

4.8.1 Análisis FODA ..................................................................................................51

4.9 Análisis del macro entorno ......................................................................................52

4.9.1 Análisis PEST ...................................................................................................52

4.10 Imagen de Marca ......................................................................................................53

4.11 Aplicación de color ...................................................................................................55

4.12 Fuente tipográfica utilizada .....................................................................................55

4.13 Canales de comunicación .........................................................................................56

4.13.1 Facebook ...........................................................................................................57

4.13.2 Instagram ..........................................................................................................60

4.13.3 Twitter ...............................................................................................................62

4.13.4 Linkedin ............................................................................................................62

4.13.5 Youtube .............................................................................................................63

4.13.6 Chatbot para posicionar la marcha persona ..................................................64

4.13.7 Landing page .....................................................................................................65

Conclusiones .............................................................................................................................67

Recomendaciones .....................................................................................................................68

Referencias................................................................................................................................69

Índice de Gráficos

Gráfico 1. Zonas de Planificación ..............................................................................................20

Gráfico 2. Seguidores de la Fanpage @MaikelLeyvaOficial. .....................................................36

Gráfico 3. Forma de comunicar ..................................................................................................38

Gráfico 4. Grado de satisfacción ................................................................................................39

Gráfico 5. Preferencias de brindar información ..........................................................................40

Gráfico 6. Preferencias de otras redes ........................................................................................41

Gráfico 7. Percepción hacia el investigador ...............................................................................42

Gráfico 8. Asociación de imagen ...............................................................................................43

Gráfico 9. Asociación de palabras ..............................................................................................44

Gráfico 10. Preferencia de temas ................................................................................................45

Gráfico 11. Disposición a recibir un taller .................................................................................47

Gráfico 12. Estructura jerárquica del análisis PEST ...................................................................53

Gráfico 13. Diseño de marca personal ........................................................................................54

Gráfico 14. Diseño de marca sobre fondo negro ........................................................................54

Gráfico 15. Diseño sobre fondo blanco ......................................................................................54

Gráfico 16. Fuente tipográfica ...................................................................................................55

Gráfico 17. Fuente tipográfica subtítulo .....................................................................................56

Gráfico 18. Vista de la página @MaikelLeyvaOficial ................................................................57

Gráfico 19. Imagen del grupo Python para Data Science. ..........................................................58

Gráfico 20. Video pagado en Facebook .....................................................................................58

Gráfico 21. Métricas de resultados de video pagado ..................................................................59

Gráfico 22. Métricas del post de información generado .............................................................59

Gráfico 23. Creación de perfil de instagram ...............................................................................60

Gráfico 24. Publicaciones en instagram .....................................................................................60

Gráfico 25. Mosaicos de fotos ....................................................................................................61

Gráfico 26. Frases informativas .................................................................................................61

Gráfico 27. Creación del perfil del investigador en Twitter ......................................................62

Gráfico 28. Post de información generada por el investigador ...................................................63

Gráfico 29. Creación del canal en Youtube ................................................................................64

Gráfico 30. Facebook con links de YouTube .............................................................................64

Gráfico 31. Plataforma Chatfuel.................................................................................................65

Gráfico 32. Landing page del investigador .................................................................................66

Índice de Tablas

Tabla 1. Valores empleados en el cálculo de la muestra .............................................................37

Tabla 2. Forma de comunicar .....................................................................................................38

Tabla 3. Grado de satisfacción ...................................................................................................39

Tabla 4. Preferencias de brindar información .............................................................................40

Tabla 5. Preferencias de otras redes ...........................................................................................41

Tabla 6. Percepción hacia el investigador ..................................................................................42

Tabla 7. Asociación de imagen ..................................................................................................43

Tabla 8. Asociación de palabras .................................................................................................44

Tabla 9. Preferencia de temas .....................................................................................................45

Tabla 10. Disposición a recibir un taller ....................................................................................46

Tabla 11. Análisis FODA ...........................................................................................................52




ESTUDIO DE LA IMAGEN DEL INVESTIGADOR MAIKEL

LEYVA Y DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

PARA IMPULSAR SU MARCA PERSONAL.

Autor: Rebeca Abigail Escobar Jara

Tutor: Ing. César Roldán

Resumen

En un mercado laboral tan competitivo como el actual es necesario diferenciarse para

ser la opción elegida. La gestión de la marca personal es más que hacer marketing y

promoverse a sí mismo; es la síntesis las expectativas, imágenes y percepciones que se

crean en los demás cuando ven u oyen el nombre de un individuo. Actualmente el

investigador Maikel Leyva PhD desea posicionar su marca personal entre estudiantes y

profesionales de sistemas computacionales. Por este motivo es de vital importancia la

creación de una campaña de información y difusión que ayude a la consolidación de su

imagen clara de acuerdo a lo que se quiere transmitir a los decisores y clientes

potenciales. Con este propósito se identificó el público objetivo y sus necesidades de

formación en las temáticas relacionadas con la Inteligencia Artificial entre los

seguidores del fanpage del investigador. Se desarrolló una campaña publicitaria en el

mercado de la ciudad de Guayaquil, orientado a los profesionales del área de

computación para impulsar la marca personal del investigador. La estrategia para el

impulso de la marca personal del investigador Maikel Leyva estuvo centrados en las

siguientes redes: Facebook, Instagram, Researchgate, Linkedin y Youtube,

adicionalmente se desarrolló un chatbot y una landing page como parte de la propuesta.

Se construyeron estrategias comunicacionales para el impulso de la marca personal del

investigador en el área tecnológica a través de campañas OTL, implementando vídeos

interactivos, post de información relevante además de tips y recomendaciones

generando engagement con el público objetivo

Palabras claves: marca personal, inteligencia artificial, OTL, engagement, redes

sociales




STUDY OF THE IMAGE OF THE INVESTIGATOR MAIKEL

LEYVA AND DESIGN OF THE COMMUNICATIONAL

STRATEGY TO BOOST ITS PERSONAL BRAND.

Author: Rebeca Abigail Escobar Jara

Advisor: Ing. César Roldán

Abstrac

In a labor market as competitive as the current one, it is necessary to differentiate to be

the chosen option. Personal brand management is more than marketing and promoting

yourself; it is the synthesis of expectations, images and perceptions that are created in

others when they see or hear the name of an individual. Currently the researcher Maikel

Leyva PhD wants to position his personal brand among students and professionals of

computer systems. For this reason it is vitally important to create an information and

dissemination campaign that helps consolidate its clear image according to what it is

intended to transmit to decision makers and potential clients. With this purpose, the

target audience and their training needs were identified in the topics related to Artificial

Intelligence among the followers of the researcher's fanpage. In the survey conducted,

the interests and expectations were determined, mainly in terms of social and

professional networks and the type of desired content, of the target group to satisfy

future affinities. An advertising campaign was developed in the market of the city of

Guayaquil, aimed at professionals in the area of computing to promote the personal

brand of the researcher. The strategy to promote the personal brand of researcher Maikel

Leyva was focused on the following networks: Facebook, Instagram, Researchgate,

Linkedin and Youtube, in addition, a chatbot and a landing page were developed as part

of the proposal. Communication strategies were built to promote the personal branding

of the researcher in the technological area through OTL campaigns, implementing

interactive videos, post of relevant information as well as tips and recommendations

generating engagement with the target audience

Keywords: personal brand, artificial intelligence, OTL, engagement, social network

Introducción

En un mercado laboral tan competitivo como el actual es necesario diferenciarse

para ser la opción elegida. La gestión de la marca personal es más que hacer marketing

y promoverse a sí mismo; es la síntesis las expectativas, imágenes y percepciones que se

crean en los demás cuando ven u oyen el nombre de un individuo (Kalia, Patel,

Moriarity, & Canon, 2017). En el caso de los profesionales la falta de una marca

personal ocasiona que estos no sean suficientemente conocidos y que no se conozcan

sus servicios. En la actualidad dedicar tiempo y esfuerzo a construir una identidad

online, no constituye una tarea opcional sino, más bien, un acto de pura responsabilidad.

En el área científica el investigador no debe enfocarse únicamente a los

tomadores de decisiones, también se debe hacer llegar el mensaje para la autopromoción

de sus investigaciones, y además generar ese reconocimiento a su labor y a la actividad

científica en su tema y lograr afinidad con la ciudadanía. Entre los beneficios del

manejo de su marca personal y las campañas de comunicación online para los

investigadores se centran en establecer redes de contactos con otros expertos, el

continuo contacto con otros profesionales, aunque desempeñen su labor en centros muy

lejanos. Adicionalmente permiten crear grupos de trabajo para el análisis, reflexión y

debate de temas de interés común, fomentando la colaboración entre todos y la

inteligencia colectiva. Publicar contenidos de interés, opiniones y compartir

información de cualquier evento relacionado con un área de trabajo, añadiendo valor a

la comunidad científica por su capacidad de mantenerla informada sobre cualquier

novedad son otras áreas de interés (Climent-Rodríguez & Navarro-Abal, 2017).

El investigador Maikel Leyva Phd. Trabaja en las temáticas relacionadas con la

inteligencia artificial. Sin embargo, no ha logrado proyectar su perfil en las redes

sociales de forma tal que impacte a un público potencial más amplio y con mayor

efectividad. Su presencia en redes sociales tradicionales y profesionales debe ser

perfeccionada.

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. Definición del problema

Actualmente el investigador Maikel Leyva PhD desea posicionar su marca personal

en el mercado de la Zona 8 y en específico la ciudad de Guayaquil entre estudiantes y

profesionales de sistemas computacionales. Por este motivo es de vital importancia la

creación de una campaña de información y difusión que ayude a la consolidación de su

imagen clara de acuerdo a lo que se quiere transmitir a los decisores y clientes

potenciales, por lo tanto, se considera que el investigador carece de una estrategia de

comunicación y mercadeo que resalte su marca personal. Resultando necesario el

desarrollo de una campaña publicitaria en el mercado de la ciudad de Guayaquil,

orientado a los profesionales del área de computación para impulsar la marca personal

del investigador Maikel Leyva Phd.

1.2. Ubicación del problema

El mercado potencial se encuentra alineado con las necesidades prioritarias del

estado declaradas en el Plan Nacional de Desarrollo en las zonas 8, del plan nacional de

Ciencia y Tecnología y del crecimiento del mercado tecnológico.

Gráfico 1. Zonas de Planificación

Fuente INEC, 2010

Elaboración: Senplades

El público objetivo está compuesto por 1746 seguidores de la fanpage del investigador

en la red social Facebook: @MaikelLeyvaOficial.

1.3. Alcance

Campo: Marketing y publicidad

Área: Información y comunicación estratégica del consumidor

Aspecto: Análisis de estrategias comunicativas

Tema: Diseño de estrategias comunicacionales para impulsar la marca personal del

investigador Maikel Leyva PHD.

Problema: Carencia de gestión de la marca personal del investigador Maikel Leyva

PHD.

Delimitación espacial: Ecuador-Guayas-Guayaquil-Zona 8.

Delimitación temporal: 2018.

1.4. Formulación del problema

¿Cómo contribuir al correcto posicionamiento de la marca personal del investigador

Maikel Leyva PHD?

1.5. Objetivo General

Analizar los intereses y expectativas del grupo objetivo, para alinear estrategias

comunicacionales que impulsan la marca del investigador Maikel Leyva PHD.

1.6. Objetivos específicos.

Identificar las necesidades de formación en las temáticas relacionadas con la

Inteligencia Artificial en los seguidores de la fanpage del investigador Maikel

Leyva.

Considerar los intereses y expectativas del grupo objetivo para satisfacer

afinidades futuras.

Determinar estrategias comunicacionales que permiten impulsar la marca del

investigador.

1.7. Justificación de la investigación

El trabajo a realizarse tiene como finalidad realizar un estudio que aumente la

visibilidad del investigador a través del diseño de una campaña de comunicación

tratando así de acaparar la atención de nuevos clientes.

En la actualidad el investigador no maneja adecuadamente su marca personal; El

propósito de realizar la campaña de comunicación es llegar al target específico.

1.8. Premisa

El análisis de interés y expectativas del grupo objetivo permitirá determinar

estrategias comunicacionales que impulsen la marca personal del investigador Maikel

Leyva PHD.

Variable Independiente: Análisis de interés y expectativas del grupo objetivo.

Variable Dependiente: Determinar estrategias comunicacionales.

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

En el presente capítulo se aborda el marco teórico de la investigación. Se presenta

además conceptos relacionados con marca personal. Se desarrollan temas relacionado

con diseño y la estrategia comunicacional. Se presentan los argumentos para la

selección de Facebook como red social para la promoción de la marca personal del

investigador. El capítulo finaliza con un análisis del marco legal, especialmente la ley

de defensa del consumidor.

2.1 Diseño

El diseño gráfico es una disciplina proyectual orientada a la solución de los

problemas que plantea el hombre en su adaptación al entorno en función de sus

necesidades de comunicación. El diseñador gráfico juega un papel de intermediario

entre el emisor y el receptor del mensaje a comunicar (Henríquez Antepara et al., 2017).

El diseño en el marketing es una disciplina que se desarrolla por medio del empleo,

por una parte, de herramientas gráficas y digitales y por otra, de técnicas y estrategias

que permiten la creación del mensaje visual y por consiguiente de la intención de

provocar una reacción de los públicos objetivos (Zambrano & Santiago, 2018).

Al igual que cualquier compañía la marca necesita un nombre y una imagen que la

identifique. El logotipo deberá reflejar los atributos creados en las dos etapas anteriores

y presentarse como una imagen original y persuasiva. Otros elementos adicionales que

crearse en esta etapa es el slogan, basado en la promesa de marca y materiales de diseño

colaterales.

2.2 Estrategia comunicacional

La estrategia comunicacional puede ser definida como el diseño, planeación,

ejecución, implementación y evaluación de programas, proyectos y productos en

comunicación para cualquier tipo de organización, empresa o escenario (Torres, 2016).

Un estrategia comunicacional debe tener claridad de propósitos , interfaces efectivas

con su audiencia (R. Herrera, 2016).

Para crear una estrategia comunicacional se requiere determinar un plan que sea

coherente, con técnicas y creatividad, que se ajuste a un proceso de comunicación

viable, ligero, ordenado, armónico para que sea digerida la información de una manera

sencilla a quienes sean los receptores en cualquiera de los casos.

2.3 Marketing digital

En la sociedad moderna lo real y lo virtual, lo analógico y lo digital, conviven y se

mezclan generando una nueva realidad: “lo virtual es real y lo real es también virtual”.

Esto lleva al principal cambio de este mundo digital, y es que se puede estar conectado

en todo momento y en cualquier lugar, la conexión es ubicua. En esta realidad, emerge y

se desarrolla imparablemente el llamado marketing digital (Yejas & Albeiro, 2016).

En la actualidad, en toda organización tiene que estar presente en la carrera por la

evolución que permiten las tecnologías de información y comunicación. La Web

permiten incorporar, video, imágenes, voz, entre otros; permitiendo elevar la calidad de

servicio que ofrece cada organización. El marketing digital ha ido desarrollado

estrategias de comercialización enfocados en medios digitales, técnicas innovadoras que

permiten a las organizaciones tener un enfoque diferente al marketing tradicional. En el

marketing digital, se permite la compartición de información aplicando las redes

sociales, utilizando las nuevas tecnologías de la información como la Web 2.0, que

admite el intercambio eficiente y eficaz de información y el manejo de indicadores que

permitan aumentar la efectividad (Poma, Jiménez, & Anchatuña, 2018).

Dentro de estos indicadores empleado en el marketing digital se destaca el

llamado engagement (E) o conexión que genera una publicación algunos datos que se

pueden obtener son los siguientes (Bonzanini, 2016). En el caso de Facebook se

emplean fundamentalmente para su cálculo estos 3 elementos:

Co: Número de veces que la publicación fue compartida.

R: Número de usuarios que reaccionaron a la publicación.

C: Número de usuarios que comentaron la publicación

A partir de esta información calculamos el engagement con la siguiente expresión

matemática:

𝐸 = 𝐶𝑜 + 𝐶 + 𝑅 (1)

Sin embargo esta media no toma en consideración la distinta importancia que puede

tener en el entorno colaborativo los distintos indicadores (Vázquez, Jara, Riofrio, &

Teruel, 2018).

2.4 Marca personal

La gestión de la marca personal es más que hacer marketing y promoverse a sí

mismo; es la síntesis las expectativas, imágenes y percepciones que se crean en los

demás cuando ven u oyen el nombre de un individuo (Kalia, Patel, Moriarity, & Canon,

2017). En concreto, la marca personal, se puede entender como una combinación de

atributos transmitidos a través de un nombre o de un símbolo, que influye en el

pensamiento de un público determinado y crea valor para su propietario, la marca

personal representa un conjunto de promesas, confianza, consistencia y, sobre todo,

expectativas en relación con la persona (Pérez, 2008).

Entre los benéficos para los investigadores, derivados del manejo de su marca

personal y las campañas de comunicación online, se encuentran: establecer redes de

contactos con otros expertos, el continuo contacto con otros profesionales, aunque

desempeñen su labor en centros muy lejanos. Adicionalmente permiten crear grupos de

trabajo para el análisis, reflexión y debate de temas de interés común, fomentando la

colaboración entre todos y la inteligencia colectiva. Publicar contenidos de interés y

opiniones y compartir información de cualquier evento relacionado con un área de

trabajo, añadiendo valor a la comunidad científica por su capacidad de mantenerla

informada sobre cualquier novedad son otras áreas de interés (Climent-Rodríguez &

Navarro-Abal, 2017).

El investigador al cual se le quiere desarrollar la marca personal trabaja en las

temáticas relacionadas con la inteligencia artificial. La marca personal de los

investigadores se maneja en redes sociales tradicionales como Facebook y Linkedin así

como en redes dedicadas a la labor investigativa como Researchgate.

2.5 Facebook como herramienta de la marca personal.

Las páginas de Facebook contribuyen positivamente a la promoción de la marca

(Menzies, Petrie, & Zarb, 2017). Las páginas facilitan la interacción con un grupo

específico de miembros de Facebook. Cuando un usuario que le gusta una página queda

suscrito a su contenido nuevo.

Las páginas crean una manera sencilla para que se compartan enlaces relevantes,

tales como artículos de periódicos, vídeos en línea o fuentes RSS desde el blog del aula

o el sitio web del centro educativo (Phillips, Baird, & Fogg, 2013). Las páginas de

Facebook con distintas funcionalidades, incluidas entradas y comentarios. Estas

funciones de las páginas le permiten extender la enseñanza más allá del aula en el caso

de los docentes universitarios.

Por otra parte, los grupos de Facebook son un espacio en línea donde las

personas pueden interactuar y compartir con los demás. Es una manera para que los

estudiantes trabajen en proyectos de colaboración. No es necesario ser amigos en

Facebook para interactuar en un grupo. En el entorno educativo se recomienda que cree

grupos “cerrados”, no “abiertos” (Phillips et al., 2013). Esto significa que el contenido

es privado y sólo está disponible para los miembros. De esta manera, una mayor la

privacidad de los miembros. Cuando un miembro de un grupo publica algo en el grupo,

como un enlace o un artículo, el resto de miembros recibe un mensaje de Facebook para

informarles. Los grupos de Facebook como una oportunidad para extender el

aprendizaje fuera del aula tradicional.

Algunas funcionalidades que podemos explotar en Facebook son las siguientes:

Publicar notas de la clase

Enviar mensajes.

Realizar el seguimiento a noticias

Compartir reseñas de libros.

Programar eventos

Realizar lluvia de ideas

Elaborar chatbots para automatizar la comunicación con los estudiantes.

Minar las páginas y grupos para descubrir conocimiento.

Publicar notas de reconocimiento.

Realizar encuestas

Practicar un idioma extranjero

Crea tu propia fuente de noticias

Crea grupos con intereses específicos

En el presente trabajo se propone el uso de Facebook para la gestión de la marca

personal. Facebook proporciona visibilidad y engagement para nuestra marca personal.

La red social de Zuckerberg es la gran red generalista y por volumen de usuarios la que

mayor visibilidad y engagement puede aportar a tu marca personal (Abdul-Kader &

Woods, 2015).

En la literatura se reporta que dentro de Facebook los videos lo que genera mayor

engagement en los usuarios (Myers, Kudsi, & Ghaferi, 2018).

2.6 Identidad e imagen

En el campo de la comunicación organizacional o corporativa, algunos autores han

considerado que la imagen corporativa es una síntesis de la identidad de una

organización. Resulta importante aclarar el significado de los conceptos de identidad e

imagen.

La imagen es igual a expresión de la identidad. Identidad es igual a comportamiento,

cultura y personalidad corporativa (políticas formales). Adicionalmente que la imagen

de una empresa es la síntesis de su identidad , una gestión eficaz de la imagen, permite

optimizar lo mejor de su ‘ser’, de su identidad (García, 2017).

Aunque existen diferencias sutiles entre identidad corporativa e imagen corporativa,

es habitual en las empresas utilizar ambos términos de forma equivalente. La diferencia

consiste en que la identidad corporativa hace referencia a lo que la empresa comunica a

sus públicos, partiendo de lo que es. Sin embargo, la imagen corporativa se configura

posteriormente, se relaciona con lo que los públicos perciben y pasa a formar parte de su

pensamiento, haciendo que existan diferencias entre las distintas compañías y marcas

existentes en el mercado (Torres, 2016).

2.7 Inteligencia artificial

La Inteligencia Artificial (IA) surge a partir de algunos trabajos publicados en la

década de 1940 que no tuvieron gran repercusión inicial, aunque sus raíces las podemos

encontrar en la antigüedad. El enfoque de Turing de ver a la Inteligencia Artificial como

una imitación del comportamiento humano no fue tan práctico a lo largo del tiempo y el

enfoque predominante actualmente el de agente racional (Russell, Norvig, &

Intelligence, 1995).

La Inteligencia Artificial tenido un amplio desarrollo y ha llegado más allá de la

ciencia ficción, hoy en día es un campo de estudios muy amplio y en constante cambio.

Actualmente predomina el enfoque basado en el concepto de agente racional como

aquel que actúa con la intención de alcanzar el mejor resultado o, cuando hay

incertidumbre. el mejor resultado esperado (Russell & Norvig, 2004).

La difusión de la Inteligencia Artificial presenta múltiples retos que van desde

abordar aspectos éticos, cómo enseñarlos en etapas tempranas de pregrado y en la

educación secundaria y cómo hacerla más interdisciplinaria (Eaton et al., 2017).

Una definición de Inteligencia Artificial se encuentra en (L. Herrera & Muñoz,

2017) como la ciencia, que busca la comprensión profunda de la Inteligencia. La

definición de esta capacidad, la comprensión de sus límites y alcances, así como su

caracterización constituyen un problema de alta complejidad.

Las áreas fundamentales de la Inteligencia Artificial son las siguientes (Wollowski

et al., 2016):

Representación del conocimiento y razonamiento

Aprendizaje automático

Procesamiento del lenguaje natural

Visión por computadoras

Robótica

Reconocimiento automático del habla

El Test de Turing (Turing, 1950) es uno de los criterios de vida mental más

debatidos y polémicos desde el punto de vista filosófico relacionado a la Inteligencia

Artificial. Turing plantea que, si la máquina logra convencer a los jueces humanos,

resulta justificado creer que es inteligente y pensante, debido a su capacidad para

suplantar a humanos mediante comportamiento lingüístico (González, 2007) .

Un elemento importante en la Inteligencia Artificial es el aprendizaje automático. El

aprendizaje automático es una rama de la Inteligencia Artificial que tiene como objetivo

lograr que las computadoras aprendan. Existen 5 paradigmas fundamentales de la

aprendizaje automático (Domingos, 2015):

Algoritmos evolutivos,

Conexionismo y redes neuronales,

Simbolismo,

Redes bayesianas,

Razonamiento por analogía

Otra área de vital importancia y actualidad para la Inteligencia Artificial son

los agentes conversacionales. Existen dos tipos de agentes conversacionales

fundamentales, los llamados chatbot y los agentes virtuales (D’Haro et al., 2015).

Los primeros responden a guiones predeterminado de dialogo y los agentes

virtuales responden a preguntas más complejas adicionalmente los primeros son

distribuidos fundamentalmente por aplicaciones de mensajería. Los chatbots

pueden ser definidos como robots que interactúa con usuarios a través de un chat

simulando ser un operador o una persona en tiempo real, excelentes para optimizar

la experiencia del usuario, gestionar pedidos y resolver sus necesidades (McTear,

Callejas, & Griol, 2016). Un agente virtual por su parte es un asistente personal

inteligente que puede realizar tareas u ofrecer servicios a un individuo

generalmente controlados mediante la voz (Pant, 2016).

Otra area de relevancia es la lógica difusa y su empleo para representar sistemas

complejos (Leyva-Vázquez, Escobar-Jara, & Smarandache, 2018). Los modelos

causales son herramientas empleados para la ayuda a la toma de decisones (Glykas,

2010; Sharif & Irani, 2006). la causalidad desde un punto de vista computacional,

requiere de modelos causales imprecisos que contemplen la incertidumbre (Puente

Agueda, 2011). La teoría de los conjuntos difusos o borrosos fue introducida por Zadeh

(Zadeh, 1965) ofreeciendo un marco adecuado en el tratamiento de la causalidad

imperfecta, haciendo uso de la vaguedad. Para la expresión del grado de causalidad

entre conceptos se pueden emplear expresiones lingüísticas como "negativamente

fuerte", "positivamente fuerte", "negativamente débil", "positivamente débil", etc

(Saleh, Leyva-Vázquez, Rodríguez, & Mohsen, 2015). Los mapas cognitivos difusos es

una técnica creada por Kosko como una extensión de los mapas cognitivos utilizando

lógica difusa (Kosko, 1986) los cuales son empleados para el razonamiento causal y la

representacion y análisis de modelos mentales (Maikel Leyva Vázquez, 2018).

Daveport (2016) plantea la necesidad de que los agentes inteligentes construyan

modelos mentales incluso de situaciones ficticias.

2.7 Marco legal

OBJETIVO Y DEFINICIONES

El marco legal fue establecido de Acuerdo a lo plateado en la Ley Orgánica de

Comunicación (Oficial, 2013). A continuación se detallan los principales artículo

considerados de acuerdo a la presente propuesta.

Art. 1.- Objeto y ámbito.- Este reglamento norma la aplicación de los derechos

y obligaciones establecidos en la Ley Orgánica de Comunicación, así como el ejercicio

de las atribuciones y el cumplimiento de las responsabilidades de las autoridades e

instituciones que realizan rectoría, regulación, gestión y control administrativos en el

marco de dicha ley.

Art. 2.- Contenidos en internet.- Están excluidos del ámbito de regulación y

control administrativos los contenidos que formulen los ciudadanos y las personas

jurídicas en sus blogs, redes sociales y páginas web personales, corporativas o

institucionales.

Art. 3.- Medios en internet.- Son también medios de comunicación aquellos

que operen sobre la plataforma de internet, cuya personería jurídica haya sido obtenida

en Ecuador y que distribuyan contenidos informativos y de opinión, los cuales tienen

los mismos derechos y obligaciones que la Ley Orgánica de Comunicación establece

para los medios de comunicación social definidos en el Art. 5 de dicha Ley. Art. 4.-

Actividad comunicacional.- Para efectos regulatorios, se entenderá por actividad

comunicacional exclusivamente a aquellas actividades que realizan los medios de

comunicación social definidos como tales en el artículo 5 de la Ley Orgánica de

Comunicación.

Art. 7.- Información de relevancia o interés público.- Es información de

relevancia pública la que puede afectar positiva o negativamente los derechos de los

ciudadanos, el orden constituido o las relaciones internacionales, que se difunde a través

de los medios de comunicación social. Las opiniones sobre asuntos de relevancia o

interés público no están sujetas a las condiciones establecidas en el Art. 22 de la Ley

Orgánica de Comunicación. La difusión de información de relevancia o interés público

está sujeta a lo establecido en el Art. 19 de la Ley Orgánica de Comunicación.

APLICACIÓN DE DERECHOS

Art. 10.- Protección de derechos de propiedad intelectual de contenidos

comunicacionales.- La propiedad intelectual y los derechos patrimoniales de los

contenidos comunicacionales audiovisuales e impresos que se difunden a través de los

medios de comunicación y los medios en internet, le pertenecen a la persona natural o

jurídica que tenga la responsabilidad legal en la producción y comercialización de tales

contenidos. La propiedad intelectual, los derechos patrimoniales y la explotación

comercial de los contenidos comunicacionales audiovisuales e impresos se realizarán

con las mismas reglas que establece la Ley de Propiedad Intelectual para la creación

intelectual destinada a fines comerciales.

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Introducción

Para la realización de este trabajo en el presente capítulo se procederá a determinar

la metodología de investigación idónea a utilizar. Se determinará la muestra y la

población de la investigación. Finalmente se obtendrá información que nos ayude en el

desarrollo del proyecto.

3.2 Diseño de la investigación

Como parte de las técnicas cualitativas se emplea el método de la entrevista. La

información es recogida mediante una entrevista semi-estructurada o abierta que

permite obtener información acerca de la perspectiva subjetiva de los entrevistados.

En la presente propuesta se utilizan en conjunto técnicas cualitativas y cuantitativas

que se complementan mutuamente. Como parte de los métodos cuantitativo se destaca

el uso de las encuestas para obtener información del público objetivo. El análisis

documental se empleó para análisis de la literatura especializada como parte de los

métodos exploratorios.

Entre los Métodos Matemáticos se utilizará el Análisis Descriptivo Estadístico, para

determinar la frecuencia relativa porcentual de indicadores integrando la mediciones de

dos o más características con el fin de determinar las características de los seguidores en

las redes sociales del investigador.

Como parte de los métodos teóricos se empleó el método histórico lógico para el

estudio crítico de los trabajos anteriores en materia de marca personal y utilizar estos

como puntos de referencia y comparación de los resultados de la presente investigación

3.3 Técnica de la investigación

Como técnica fundamental de la investigación se empleará la encuesta debido a la

facilidad de uso y la posibilidad de encuestar masivamente al público objetivo mediante

herramientas electrónicas. Esta técnica facilita la obtención de resultado más precisos y

con una mayor fiabilidad.

3.3.1 Instrumento de la investigación

La encuesta es establecida como técnica a utilizar, esta cuanta con preguntas cerradas,

abiertas y de selección múltiples. Con la finalidad de conocer la percepción que posee el

grupo objetivo con la marca personal del investigador y cuáles son los temas de interés

menaje ale investigador.

3.3.2 Software que se utilizará

Se empleará el Google Form para la realización de las encuestas. La

información recogida será analizada y tabulada mediante a la herramienta

Microsoft Excel.

3.4 Población y muestra

3.4.1 Población

La población que se va a tomar para el presente estudio, será el total de seguidores del

fanpage del investigador obtenido de la red social Facebook.

Gráfico 2. Seguidores de la Fanpage @MaikelLeyvaOficial.

En este caso se reposta la existencia de 1746 seguidores.

3.4.2 Muestra

Para la formulación de la muestra se seleccionaron aleatoriamente seguidores de la fanpage del

investigador.

3.4.3 Formulación del muestreo

Para la formulación del muestreo se efectuó la siguiente expresión matemática (Gabaldón,

1980):

𝑛 =𝑍2∗𝑁∗𝑃∗𝑄

𝐸2∗(𝑁−1)+𝑍2∗𝑃∗𝑄 (2)

donde

Z: es nivel de confianza

N: tamaño de la población

P: Probabilidad de éxito

Q: Probabilidad de fracaso

n: Tamaño de la muestra.

Los datos empleados se resumen en la Tabla1

Tabla 1. Valores empleados en el cálculo de la muestra

Variable Descripción Valor

Z Nivel de confianza (95,00%) 1,96

E Máximo error permisible

(5,00%)

0,05

P Probabilidad de éxito (0,5%) 0,5

Q Probabilidad de fracaso 0,5

N Tamaño de la población 1746

A partir de estos valores se calcula una muestra de

𝑛 =1.962 ∗ 1746 ∗ 0.5 ∗ 0.5

0.052 ∗ (1746 − 1) + 1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5

n= 315,0272

n=315

3.5 Análisis de Resultados

Pregunta 1 ¿La manera de comunicar del Dr. Maikel Leyva es clara, directa y

comprensiva?

Tabla 2. Forma de comunicar

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

RELATIVA

Muy de acuerdo 209 66,34%

De acuerdo 93 29,52%

Neutral 13 4,10%

En desacuerdo 0 0%

Muy en desacuerdo

Total

0

315

0%

100%

Encuesta realizada a los seguidores del fanpage del Investigador Maikel Leyva

Elaborado por: Rebeca Escobar

Gráfico 3. Forma de comunicar



En la pregunta número uno, se consultó a los encuestados si la forma de

comunicar del investigador es clara, directa y compresiva, el cual obtuvimos como

resultado que el 63.34% está muy de acuerdo, el 29.52% está de acuerdo, el 4.10% es

neutral.

Pregunta 2 ¿Cuál es su grado de satisfacción de la información brindada en el fanpage

del Dr.? Evalúe del 1 al 5, siendo 5 la valoración más alta.

66%

30%

4%0%0%

FORMA DE COMUNICAR

Muy de acuerdo De acuerdo Neutral En desacuerdo Muy en desacuerdo

Tabla 3. Grado de satisfacción

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

RELATIVA

1 0 0%

2 0 0%

3 0 0%

4 66 20.95%

5

Total

249

315

79.05%

100%



Gráfico 4. Grado de satisfacción



De acuerdo a los encuestados el nivel de satisfacción que ellos tienen con la

información brindada en el fanpage del investigador, el 79.5% dio una valoración de 5 siendo

esta la más alta y el 20.95% dio una valoración de 4

Pregunta 3 ¿Cómo prefiere que se le brinde la información? Seleccione las opciones

que crea conveniente.

0%0%0%21%

79%

GRADO DE SATISFACCIÓN

1 2 3 4 5

Tabla 4. Preferencias de brindar información

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

RELATIVA

Post de Información 129 40.95%

Videos cortos explicativos del

Dr.

226 71.75%

Tips y Recomendaciones 142 45.08%

Imágenes con frases

informativas

62 19.68%

Video Life de Facebook 75 23.81%



Gráfico 5. Preferencias de brindar información



Por medio de las encuestas obtenidas se logró determinar las preferencias en la

forma de brindar la información a través de Facebook fue que el 40.95% prefiere un

post de información, el 71.75% desea videos cortos explicativos del investigador, el

40.8% escogió tips y recomendaciones, el 19.68% prefiere imágenes con frases

informativas, finalmente el 23.81% seleccionó video life de Facebook. Entonces se

0 50 100 150 200 250

Post de Información

Videos cortos explicativos del Dr.

Tips y Recomendaciones

Imágenes con frases informativas

Video Life de Facebook

41%

72%

45%

20%

24%

PREFERENCIAS DE BRINDAR INFORMACIÓN

puede decir que los videos cortos explicativos del investigador es lo que más acogida

obtendría.

Pregunta 4 ¿Además de Facebook, en qué otra red social/profesional le gustaría recibir

información? Seleccione las opciones que más crea conveniente.

Tabla 5. Preferencias de otras redes

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

RELATIVA

Instagram 102 32.38%

YouTube 160 50.79%

Linkedin 58 18.41%

Twitter 71 22.54%

Whatsapp 142 45.08%

Researchgate 22 6.98%



Gráfico 6. Preferencias de otras redes



0

0

0

0

0

0

32%

51%

18%

22%

45%

7%

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Instagram

YouTube

Linkedin

Twitter

Whatsapp

Researchgate

PREFERENCIA DE OTRAS REDES

En La pregunta 4 acerca de en qué otra red los encuestados preferían recibir

información se obtuvo los siguientes resultados, el 32.38% seleccionó Instagram, el 50.79%

escogió YouTube, el 18.41% prefiere Linkedin, el 22.54% optó por Twitter, el 45.08% eligió

Whatsapp, finalmente el 6.98% de los encuestados escogió Researchgate. Entonces se puede

determinar que YouTube es la red que más prefiere el público objetivo.

Pregunta 5 ¿Usted cree que Maikel Leyva es una persona?

Tabla 6. Percepción hacia el investigador

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

RELATIVA

Con mucho

conocimiento

311 98.73%

Con conocimiento medio 4 1.27%

Con poco conocimiento

Total

315

0%

100%



Gráfico 7. Percepción hacia el investigador



99%

1%

PERCEPCIÓN HACIA EL INVESTIGADOR

Con mucho conocimiento Con conocimiento medio Con poco conocimiento

En lo que el público objetivo cree acerca del investigador, se determinó que el

98.73% considera que el investigador es una persona con mucho conocimiento, y el

1.27% cree que el investigador es una persona con conocimiento medio

Pregunta 6 ¿Con qué imagen asocia al investigador? Seleccione las opciones que crea

conveniente.

Tabla 7. Asociación de imagen

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

RELATIVA

Científico 146 46.35%

Tecnología 253 80.32%

Deportista 13 4.13%

Conferencista 169 53.65%



Gráfico 8. Asociación de imagen



46%

80%

4%

54%

Científico

Tecnología

Deportista

Conferencista

0 50 100 150 200 250 300

ASOCIACIÓN DE IMAGEN

En esta pregunta se escogió cuatro imágenes para determinar con qué imagen

asocia el público objetivo con el investigador, en base a los resultados el 46.35% lo

asocia con un científico, el 80.32% lo relaciona con la tecnología, el 4.13% seleccionó

la imagen de un deportista y el 53.65% lo vincula con un conferencista.

Pregunta 7 ¿Cuáles son las palabras con las que identifica al investigador?

Tabla 8. Asociación de palabras

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

RELATIVA

Aventura 22 6.98%

Innovación 253 80.32%

Ciencia 222 70.48%

Confianza 62 19.68%%

Deporte 4 1.27%



Gráfico 9. Asociación de palabras



7%

80%

70%

20%

1%

0 50 100 150 200 250 300

Aventura

Innovación

Ciencia

Confianza

Deporte

ASOCIACIÓN DE PALABRAS

Dentro de las palabras que se dieron a escoger a los encuestados para identificar

al investigador el 6.98% lo identifica con la palabra aventura, el 80.32% lo asemeja con

innovación, el 70.48% lo vincula con la palabra ciencia, el 19.68% dijo que identifica al

investigador con la palabra confianza y el 1.27% lo empareja con deporte.

Pregunta 8 ¿De qué temas le gustaría que se aborde en la redes sociales del

investigador?

Tabla 9. Preferencia de temas

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

RELATIVA

Aprendizaje Automático 221 70.16%

Minería de redes sociales 35 11.11%

Aprendizaje Profundo 149 47.3%

Chatbots

128 40.63%

Ciencia de los Datos 162 51.43%

Python para la ciencia de los

datos

176 55.87%



Gráfico 10. Preferencia de temas



En esta pregunta se dieron a escoger los temas que prefieren para que se aborden

en las redes sociales del investigador y los datos que nos arrojaron fue: el 70.16%

prefiere el tema aprendizaje profundo, el 11.11% prefiere minería de redes sociales, el

47.3% escogió el tema aprendizaje profundo, el 40.63% de los encuestados prefieren

chatbots, el 51.43% seleccionó ciencia de los datos y el 55.83% eligió python para la

ciencia de los datos

Pregunta 9 ¿A usted le gustaría recibir un taller de Inteligencia Artificial (IA) con el

Dr. Maikel Leyva?

Tabla 10. Disposición a recibir un taller

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

RELATIVA

SI 231 73.33%

NO 4 1.27%

Tal Vez

Total

80

315

25.4%

100%



70%

11%

47%

40%

51%

55%

0

0

0

0

0

0

0 50 100 150 200 250

Aprendizaje Automático

Minería de redes sociales

Aprendizaje Profundo

Chatbots

Ciencia de los Datos

Python para la ciencia de los datos

PREFERENCIA DE TEMAS

Gráfico 11. Disposición a recibir un taller



De las deducciones obtenidas de las encuestas efectuadas a los seguidores de

fanpage de Facebook del investigador el 73,33% de los encuetados dijo que si tomaría

un taller realizado por el investigador, el 25.4% mencionó que tal vez tomaría un taller y

el 1.27% dijo que no tomaría un taller hecho por el investigador.

Pregunta 10 ¿Qué recomendación le daría al Dr. Leyva para mejorar imagen

profesional?

Las principales recomendaciones estuvieron centradas en que los videos sean más

interactivos. La incorporación de información adicional a los videos para reforzar el

tema. Que los videos sean más prácticos. Brindar más información para aplicar logar

una mayor aplicación de la inteligencia artificial a los emprendimientos y empresas. Se

recomendó adicionalmente que mejore la pronunciación.

3.6 Informe de los resultados obtenidos

A través de los resultados obtenidos en la encuesta se pudo constatar que la

información brindada por el investigador resulta clara directa y comprensible. El grado

73%

1%

26%

RECIBIR UN TALLER

SI NO Tal Vez

de satisfacción es grado de satisfacción de la información brindada en el fanpage

mayormente en un nivel muy alto.

En cuanto a las preferencia en cuanto a las forma de brindar la información se

manifiesta una clara preferencia por los videos explicativos cortos. Le siguen tips y

recomendaciones y los post de información.

En cuanto las redes sociales o profesionales además de Facebook que les gustaría

recibir información se encuentran en este orden las siguientes: Youtube, Whatsapp,

Instagram, Twitter, Linkedin y Researchgate.

La percepción de las personas en cuanto al investigador es que este tiene mucho

conocimiento y una minoría con conocimiento medio. En cuanto a la asociación imagen

la mayor asociación fue con la imagen de tecnología, seguidas en este orden por

científico y conferencista. Las palabras con las que se identifica al investigador en este

orden son: innovación, ciencia, y confianza.

Los temas que prefiere el público en las redes sociales del investigador son:

aprendizaje automático, python para la ciencia de los datos y ciencia de los datos. La

mayor parte de los encuestados recibiría un taller de inteligencia artificial respondieron

que si estarían dispuestos. En cuanto a las recomendaciones están centradas

fundamentalmente es la creación de videos interactivos y una mejor pronunciación.

CAPÍTULO IV.

PROPUESTA

4.1 Introducción

Este capítulo tiene como propósito la construcción de estrategias

comunicacionales para el impulso de la marca personal del investigador Maikel

Leyva en el área tecnológica a través de campañas OTL, implementando vídeos

interactivos, post de información relevante además de tips y recomendaciones para

así generar engagement con el público objetivo.

4.2 Título

Estudio de la imagen del investigador Maikel Leyva y diseño de la estrategia

comunicacional para impulsar su marca personal.

4.3 Justificación

Estos últimos años ha habido grandes cambios en el modo de acceder a la

información científica, así como un gran incremento del uso de herramientas 2.0 por

parte de los profesionales. Debido a esta alta presencia online de expertos científicos, se

hace imprescindible diferenciarse para destacar, y la mejor manera de hacerlo es

creando tu Marca Personal o Personal Branding.

4.4 Objetivo General

Desarrollar las estrategias comunicacionales que impulsan la marca del investigador

Maikel Leyva PhD.

4.5 Objetivo Específico

Diseñar una propuesta de personal branding teniendo en cuenta la visión,

misión y valores del profesional que permita el posicionamiento del mismo

en el mercado objetivo.

Desarrollar la identidad personal del profesional que permita una adecuada

comunicación de la marca personal.

Desarrollo de herramientas digitales en medios OTL y estrategias

comunicacionales para dar a conocer la marca personal.

4.6 Beneficios de la propuesta

Se puede identificar dos beneficiarios en la propuesta que son los seguidores del

investigador y el investigador como tal, resultando los principales beneficiarios los

seguidores del investigador, debido a que esta comunidad recibirá información valiosa

acerca de la inteligencia artificial que les ayudará a desarrollar mejor sus habilidades en

su campo profesional, por medio de videos explicativos, tips y recomendaciones

Entre otros beneficios que le arroja al investigador la propuesta se encuentran:

Aumentar su red permitirá tener acceso a más recursos para proyecto

profesionales.

Mayor acceso a información privilegiada u oportunidades que puedan

beneficiar a la hora de conseguir un trabajo o proyecto.

Proporcionar un feedback que puedes aprovechar para optimizar sus

servicios rápidamente y con mayor calidad que en el pasado.

4.7 Desarrollo de la propuesta

Para el desarrollo de la propuesta el principal objetivo, es lograr impulsar la marca

personal del investigador, mediante estrategias OTL. También se resalta la necesidad de

satisfacer las demandas del público objetivo en cuanto a necesidades de información

destacándose los temas: “Aprendizaje automático”, “Python para la ciencia de los

datos” y “Ciencia de los datos”

4.7.1 Estrategias a considerarse

Creación de un Isologo para la identificación de la marca personal del

investigador

Generación de engagement y creación de perfiles en las principales redes

identificadas: Instagram, Youtube, Twitter, Linkedin

Creación de videos interactivos ajustados a los requerimientos de las redes

sociales seleccionados.

Enfoque de tres temas principales de la inteligencia artificial: “Aprendizaje

automático”, “Python para la ciencia de los datos” y “Ciencia de los datos”.

Brindar tips y recomendaciones para el uso de herramientas de programación a

los seguidores.

Creación de un chatbot en la plataforma chatfuel para optimización de las

respuestas a los interesados.

Realizar una correcta segmentación en Facebook ADS (Advertising) y hacer una

campaña pagada para el reconocimiento de marca.

4.8 Análisis del micro entorno

4.8.1 Análisis FODA

El Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades Debilidades y Amenazas) o

SWOT (Strengths, Weakness, Oportunities and Threats por sus siglas en inglés) es una

metodología de estudio de desarrollada por donde se analiza la situación externa e

interna cuyo objetivo es determinar las características de un escenario (Foschiatti &

Alberto, 2017).

Tabla 11. Análisis FODA

FORTALEZAS

Amplio conocimiento

Experiencia práctica

internacional

Sociabilidad

Buenas relaciones

DEBILIDADES

Limitaciones en la

comunicación.

Proyección de imagen.

OPORTUNIDADES

Déficit de profesionales

4ta revolución industrial

Interés de las persona por el

área.

FO:

Proponer talleres para

incrementar el nivel de

preparación de los

profesionales

DO:

Presentar videos cortos

interactivos

AMENAZAS

Altos precios de la

tecnología en el mercado

local.

Visión deficiente en cuanto

al uso de la IA.

FA: presentar videos tutoriales

tipo «hágalo usted

mismo» DIY (por sus siglas en

inglés)

DA

Proponer proyectos

conjuntos con otras

entidades reconocidas.

Fuente investigación de mercado

Elaborado por Rebeca Escobar

4.9 Análisis del macro entorno

4.9.1 Análisis PEST

El análisis PEST (Político, Económico, Social y Tecnológico por sus siglas en

inglés), es un estudio de las precondiciones con la función principal de la identificación

del macroentorno dentro del cual opera la organización, proyecto o individuo y

proporciona datos e información para permitir a la organización hacer predicciones

sobre nuevas situaciones y circunstancias (Frynas & Mellahi, 2015; Thompson &

Martin, 2010).

ANÁLISIS

EXTERNO

ANÁLISIS

INTERNO

Gráfico 12. Estructura jerárquica del análisis PEST


4.10 Imagen de Marca

Se seleccionó como isologo con 3 rombos superpuestos espacialmente. Las

líneas diagonales representan el movimiento, ascendencia y descendencia. El

término rombo proviene del griego rombos que hace referencia a las figuras que

giran interminablemente. El rombo se empleaba en la antigüedad para representan

los punto cardinales de ahí deriva la palabra rumbo. Es una figura geométrica que

representa la exactitud. Los filósofos en la antigüedad consideraban al número 3

como base de sus operaciones y teorías matemáticos Este número compone vínculos

entre elementos interdependientes de múltiples ámbitos: en el tiempo presente-

pasado-futuro, las tres potencias de la inteligencia humana memoria-entendimiento

voluntad.

Análisis PEST

Políticas

Nuevas regulaciones para la industria 4.0

Políticas para incentivar los

proyectos I+D+i en IA

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Nueva revolución industrial

Aumento en el consumo de la

tecnología

Social

Cambios hacia una mayor presencia

digital

Cambio en las percepciones de la

tecnología

Tecnológicas

Auge de la IA

Auge de la IoT

Gráfico 13. Diseño de marca personal

Fuente: Canva


Gráfico 14. Diseño de marca sobre fondo negro

Fuente: Canva


Gráfico 15. Diseño sobre fondo blanco

Fuente: Canva


4.11 Aplicación de color

Los colores usados para la marca son:

Blanco: Este color representa seguridad, pureza y limpieza, en el

impulso de un producto de alta tecnología, este color puede usarse para transmitir

simplicidad.

Negro: Simboliza poder, elegancia, formalidad, muerte a lo viejo para

que surja lo nuevo.

Azul: Significa verdad, serenidad, armonía, responsabilidad,

fidelidad.

4.12 Fuente tipográfica utilizada

Las letras usadas en la marca se presentan en caracteres mayúsculas, números,

signos, minúscula, como se muestra a continuación:

Gráfico 16. Fuente tipográfica

Tipografía League Spartan


Gráfico 17. Fuente tipográfica subtítulo

Tipografía Trocchi


4.13 Canales de comunicación

Actualmente, lograr una estrategia exitosa de personal branding involucra presencia

digital: sobre todo en redes sociales, profesionales y académicas, así pues, la forma de

usar éstas herramientas influye en definir su “Marca Personal”.

Según el encuetas y el análisis del entorno es recomendable aplicar la estrategia de

“Personal Branding” digital en las siguientes redes: Facebook, Instagram, Twitter,

Linkedin y Youtube

4.13.1 Facebook

Facebook es una de las redes sociales más populares en todo el mundo. Con

millones de usuarios conectados entre sí, ofrece grandes oportunidades de comunión a

quienes forman parte de esta red. En esta red se creó una página @MaikelLeyvaOficial.

Gráfico 18. Vista de la página @MaikelLeyvaOficial

Fuente: Facebook


Por otra parte, mediante los grupos de Facebook se creó un espacio en línea

donde las personas pueden interactuar y compartir con los demás. No resulta necesario

ser amigos en Facebook para interactuar en un grupo (Phillips, Baird, & Fogg, 2013).

Cuando un miembro de un grupo publica algo en el grupo, como un enlace o un

artículo, el resto de miembros recibe un mensaje de Facebook para informarles. Los

grupos de Facebook son una oportunidad para extender el aprendizaje fuera del aula

tradicional. Entre los grupos de Facebook creados se destaca el de la ciencia de los datos

para impulsar el aprendizaje colaborativo de esta nueva ciencia.

Gráfico 19. Imagen del grupo Python para Data Science.

Fuente: Facebook


Como estrategia adicionalmente se pagó a Facebook para una campaña

publicitaria promocionando un taller impartido por el investigador en el cual se

obtuvieron los siguientes resultados.

Gráfico 20. Video pagado en Facebook

Fuente: Facebook


Gráfico 21. Métricas de resultados de video pagado

Fuente: Facebook


En cuanto a los post de información el que más engagement alcanzó es el

relacionado con las profesiones del futuro.

Gráfico 22. Métricas del post de información generado

Fuente: Facebook


Esta información coincide con lo reportado en la literatura de ser los videos lo

que genera mayor engagement en los usuarios (Myers, Kudsi, & Ghaferi, 2018).

4.13.2 Instagram

Instagram es una red social y aplicación para subir fotos y vídeos. Sus usuarios

también pueden aplicar efectos fotográficos como filtros, marcos, similitudes térmicas,

áreas subyacentes en las bases canva, colores retro, y posteriormente compartir las

fotografías en la misma red social o en otras.

Gráfico 23. Creación de perfil de instagram

Fuente: Instagram


Gráfico 24. Publicaciones en instagram

Fuente: Instagram


En esta red se siguieron varias estrategias como es la creación de mosaicos de

fotos (Grafico 25). Empleando el filtro azul para relacionarlo con el color de la marca

del investigador. Se utilizaron adicionalmente pequeñas frases informativas (Grafico

26). Se desarrolló un video promocional de 1 min para para la promoción de un taller.

Se utilizaron videos del taller con la presentación profesional del investigador. Otra

estrategia consistió en la creación de estados interactivos en Instagram.

Gráfico 25. Mosaicos de fotos

Fuente: Instagram


Gráfico 26. Frases informativas

Fuente: Instagram


4.13.3 Twitter

Twitter es la más conocida de las plataformas de microblogging. Fue

diseñada para permitir a los usuarios enviar mensajes de texto cortos

denominados tweets. En esta plataforma se encuentra el perfil del investigador:

@mleyvaz

Gráfico 27. Creación del perfil del investigador en Twitter

Fuente: Twitter


Esta red se empleó para compartir videos de Youtube y generar tráfico. Se

compartieron adicionalmente noticias relevantes a las temáticas del investigador.

4.13.4 Linkedin

Es una red social imprescindible si se busca dar visibilidad al perfil profesional,

ya que esta es la red social más importante dentro del mundo de los negocios y las

relaciones profesionales

Como estrategias se crearon varias publicaciones de contenido relevantes

generadas por el investigador (Grafico 28). Estas publicaciones cumplieron con los

siguientes requisitos ser coherente con la marca personal, le aporta valor a la audiencia.

Gráfico 28. Post de información generada por el investigador

Fuente: Linkedin


4.13.5 Youtube

YouTube es un portal del Internet que permite a sus usuarios subir y visualizar

videos. Fue creado en febrero de 2005 por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim,

quienes se conocieron trabajando en PayPal. Un año más tarde, YouTube fue adquirido

por Google en 1.650 millones de dólares

Gráfico 29. Creación del canal en Youtube

Fuente: Youtube


En esta se generaron videos de presentación, videos extensos explicando una

temática de interés como tutoriales, en particular relacionado a la inteligencia artificial.

Además de mostrar extractos del video principal en otras redes y vincular los links.

Gráfico 30. Facebook con links de YouTube

Fuente: Facebook


4.13.6 Chatbot para posicionar la marcha persona

Se desarrolló un chatbot para potenciar la marca personal del investigador. Los

chatbots pueden ser definidos como robots que interactúa con usuarios a través de un

chat simulando ser un operador o una persona en tiempo real (McTear et al., 2016). Este

fue desarrollado sobre la herramienta Chatfuel.

Gráfico 31. Plataforma Chatfuel

Fuente: Plataforma Chatfuel


El mismo da opciones para obtener información sobre el investigador y permite

enviarles mensajes a los usuarios del chatbot.

4.13.7 Landing page

En la marketing en internet, se denomina página de aterrizaje (del inglés landing

pages) y tienen la función de proporcionarles información detallada a los usuarios,

sobre nuestros productos y servicios. La página fue desarrollada utilizando Adobe

Spark. Adobe Spark es un conjunto integrado de aplicaciones para el móvil y la web

desarrolladas por Adobe Systems que permiten la creación de historias web, gráficos

profesionales, videos animados y las landing pages.

Gráfico 32. Landing page del investigador

Fuente: Adobe Spark


Como estrategia fundamental se vinculó la página a otros anuncios publicitarios,

botones de atención, banners, para ampliar la información a los usuarios, buscando con

ello la captación de nuevos prospectos de compradores o leads, para nuestros productos

o servicios. Se incluyó dentro de los contenidos videos cortos de presentación del

investigador. Se incluyó una sección con videos testimonial de participantes en talleres

para generar confianza. Se estructuró la página de forma ordenada para no generar

distracción ni confusión en el público objetivo.

Conclusiones

Se identificó el público objetivo y sus necesidades de formación en las temáticas

relacionadas con la Inteligencia Artificial entre los seguidores del fanpage del

investigador.

A través de los resultados obtenidos en la encuesta se pudo constatar que la

información brindada por el investigador resulta clara directa y comprensible. El

grado de satisfacción de la información brindada en el fanpage mayormente es

de un nivel muy alto. Las palabras con las que se identifica al investigador en

este orden son: innovación, ciencia, y confianza.

En cuanto a las preferencia relacionadas a las forma de brindar la información se

manifiesta una clara preferencia por los videos explicativos cortos. Le siguen

tips y recomendaciones y los post de información. En cuanto las redes sociales

o profesionales además de Facebook les gustaría recibir información se

encuentran en este orden las siguientes: Youtube, Whatsapp, Instagram, Twitter,

Linkedin y Researchgate.

Se realizaron los análisis DAFO y PEST para determinar las mejores estrategias

comunicacionales que permiten impulsar la marca del investigador.

Se desarrolló una estrategia para el impulso de la marca personal del

investigador Maikel Leyva centrados en las siguientes redes: Facebook,

Instagram, Researchgate, Linkedin y Youtube y se desarrolló un chatbot y una

landing page como parte de la propuesta.

Recomendaciones

Aplicación de las estrategias propuesta, para dar a conocer de manera continua

acerca de productos, asesorías, precios, promociones del especialista.

Realizar seguimiento al engagement en las distintas redes sociales en la que se

trabaja con fin de incrementar la conexión con el público.

Implementar nuevos chatbot en las redes sociales en a las que aún no se han

creado para lograr una mayor interacción con el público objetivo.

Implementar una estrategia de presencia en la aplicación de mensajería instantánea,

como WhatsApp utilizando WhatsApp Business

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Guayaquil, 30 de abril del 2018

CARTA DE AUTORIZACIÓN

A quien pueda interesar,

Yo Maikel Leyva Vázquez con número de cédula 0932861370 autorizo a la Srta. Rebeca

Abigail Escobar Jara con número de cédula 0980794190, para la utilización de mi imagen

personal para campañas publicitarias y promocionales en las redes sociales y demás

materiales de apoyo que considere pertinente para la difusión durante el tiempo que

transcurre su proceso de titulación.

Atentamente,

___________________________

Maikel Leyva Vázquez PhD.

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