FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDADINTEGRANTES

Diego Aguilar

Mariana Bustamante

Luis Enciso

Fabiana Finocchiaro

Daniel Granda

Alvaro Mosqueira

1. HISTORIA DEL PRODUCTO

La historia de D'Onofrio

El nombre D’onofrio proviene del italiano Pedro D’Onofrio, nacido en 1859.

En 1870 se trasladó a Buenos Aires, donde recibió la propuesta de Raffaele Cimarelli para trabajar vendiendo helados. Pedro aprendió a preparar helados y compró el carrito con todo el equipo.

En 1897 decidieron trasladarse a Lima, lugar ideal para el consumo de helados. Al principio utilizaban un carro de madera traído de Richmond con las palabras “Hokey Pokey” pintadas, por el cual repartían los helados.

Al principio, Pedro D’Onofrio traía nieve de los Andes para la fabricación de sus helados. Sin embargo, en 1908 dio el primer paso para industrializar su negocio, compró una planta de fabricación de hielo artificial. Además, diseñaron las carretas con diseño propio de D’Onofrio.

En 1911, Antonio D’onofrio, el hijo de Pedro, se volvió sucesor del negocio y en 1937, a los 78 años, murió Pedro D’onofrio. Así, el objetivo de Antonio era ampliar y modernizar el negocio, ya que los helados se vendían solo cinco meses al año. Decidió crear una fábrica de chocolates de alta calidad, industria que se mantendría activa durante cualquier época del año. Años después todos los hermanos aportaron al trabajo y permitieron que la industria creciera y además de producir helados y chocolates, se dedicaron a producir caramelos, galletas y golosinas.

Como la industria iba creciendo, la empresa tuvo que cambiar de local situándose en la Av. Venezuela. Antonio firmo un acuerdo con la firma Alemagna de Milan, comprando la fórmula para la producción del panetón D’Onofrio y el derecho de utilizar la confección característica del producto Alemagna que simbolizaba con la A el duomo de Milan. D’Onofrio lo hizo con la D.

Corría el año 1996 y los dos grandes del mercado mundial de helados habían puesto los ojos en el Perú. Nestlé y Unilever habían visto en el bajo consumo per cápita una perfecta oportunidad para dinamizar el segmento (consumíamos 0,87 litros; mientras que los chilenos, 3 litros).

Pero, ingresar al negocio suponía enfrentar al rey del mercado peruano: D’onofrio. Mientras que Nestlé apostó por adquirir la compañía del Grupo Rodríguez Banda, Unilever decidió finalmente salirle al frente, pero no duró mucho debido a las trabas arancelarias, competencia con la amplia red de distribución y el portafolio de sabores de D’onofrio.

El negocio siguió creciendo hasta que en 1997 fue adquirido por Nestlé Perú y hoy sigue manteniendo sus actividades en el mismo local de la av. Venezuela.

Al final, la tradición y posicionamiento de mercado de helados D' Onofrio pesó en la preferencia de los peruanos porque siempre conservó el liderazgo, lo que habría sido determinante para que Lamborghini, marca de helados de Alicorp (subsidiaria del Grupo Romero), sea vendida a Nestlé Perú, propietaria de D' Onofrio.

En el año 2004, Alicorp había comprado la empresa Alimentun SA, que fabricaba los helados Lamborghini, por US$ 185 mil y asumió su deuda financiera por US$ 2.58 millones.

El nuevo retador sería Lamborgini con un producto de calidad, además supo ofrecer una diversidad de helados a los usuarios y a todos los precios, de esta manera buscó atender todos los segmentos del mercado. Para el gerente de Donofrio, “la preferencia del consumidor peruano por su marca fue determinante”.

En 2010, los factores climáticos afectaron las ventas de helados, una categoría sumamente estacional cuya venta depende del calor y de la presencia del brillo solar…”.

La pérdida de participación del mercado y el alza del precio internacional de las grasas comestibles de origen vegetal, principal insumo de los helados de Alicorp (no usa crema de leche), son las probables causas de la venta de Alicorp a Nestlé en el año 2001

Recientemente en el año 2011, Indecopi sancionó a la fábrica de helados D’Onofrio por la campaña que promovía la venta de helados a un sol. A poco menos de dos años de la campaña “Gracias Perú” que promocionaba la venta de cualquier helado D’onofrio a un so. La empresa Nestlé deberá pagar una multa de 400 UIT, es decir alrededor de S/.1,4 millones, por no cumplir con la promoción.

Como se recuerda, según la promoción de D’onofrio, todo helado comprado en los triciclos durante los días 27 y 28 de marzo de 2009 costaría un sol. Sin embargo, la empresa solo puso a la venta helados previamente seleccionados.

Actualmente Donofrio tiene como competencia más fuerte a los Helados Artika. Esta empresa que nació en el 2003 en Arequipa, los hermanos Mejía dueños de los helados Artika. Los triciclos rojos de Artika no solo ofrecieron a los calurosos limeños sabores tan singulares, pero ya clásicos, como el "ron con pasas", el de” algarrobina”, o el de "cerveza". Los sabores de sus "chupetes" o "paletas" son de los más variopintos y gustan hasta los paladares más exigentes!

Productos D´Onofrio

2. INFORMACIÓN SOBRE EL PRODUCTO, PRESENTACIONES, PRECIOS, VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Información sobre el producto

Este producto es el primer y único helado de vainilla que tiene una cáscara de gomita sabor a plátano que se pela como plátano y se come como helado. Es una tecnología innovadora y diferente, convirtiéndose en una de las creaciones más importante de la marca nestle en los últimos años. El producto está dirigido para niños entre 8 y 12 años y busca sorprenderlos de una manera divertida.

Presentación

Tiene una sola presentación. Foto:

Precios

El producto se vende en todas las bodegas, autoservicios y triciclos a nivel nacional. El precio sugerido al público es de S/. 1.50 por unidad.

Ventajas

Está nutricionalmente adaptado para los niños, pues se ha logrado controlar los estándares de grasas, azúcares y sodio, logrando así que los más pequeños puedan disfrutar de este producto.

Propuesta de producto innovador, con alto valor agregado que ofrece una nueva forma lúdica de consumo.

La comunicación es entretenida, entusiasta, activa, contagiante e infantil, donde es clave explicar cómo se pela el helado.

Desventajas

El tamaño del producto es relativamente pequeño en comparación a otros helados del mismo precio, debido a que es más elaborado y ocasiona mayores costos de su fabricación.

Es el primer helado pelable en Perú, por ende, necesita el uso intensivo de la publicidad para enseñarle al público como disfrutarlo, aunque esto también puede convertirse en una ventaja por su valor innovador.

3. INFORMACIÓN SOBRE EL CONSUMIDOR

IPSOS 2011 Perfil del niño

4. INFORMACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD QUE SE HA DESARROLLADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, UBICAR LA ÚLTIMA CAMPAÑA, COMECIAL, AVISO, ETC.

Como se recuerda, según la promoción de D’Onofrio, todo helado comprado en los triciclos durante los días 27 y 28 de marzo de 2009 costaría un sol. Sin embargo, la empresa solo puso a la venta helados previamente seleccionados.

Asimismo, en las piezas publicitarias la empresa tampoco consignó el número de helados ofertados por “Gracias Perú”.

Nestlé apeló la multa ante la Sala de Defensa de la Competencia Nº 1 del Tribunal del Indecopi, sin embargo esta confirmó que se trató de competencia desleal por lo que la empresa deberá pagar la multa y retirar todo anuncio que publicite.

Una de las últimas campañas de Helados D'Onofrio (verano 2013) realizada por Nestlé Peru conjuntamente con JWT que nos sugiere volver a mirar el mundo con ojos de niño. El Insight que subyace la campaña de D'Onofrio: "mirar el mundo con ojos de niño" trata de recuperar la ingenuidad en un mundo cada vez más hostil, y un entorno de adultez creciente donde las personas adultas perdemos la magia, la fantasía, la

inocencia y la ingenuidad. Al plantear una situación social y cultural logra conectar con mayor facilidad con los consumidores. En efecto, vivimos en un mundo tan "adultizado" y workalcoholic que las personas se olvidan de disfrutar con simplicidad, de volver a lo básico.

Uno de los últimos comerciales de D’ Onofrio es sobre el helado Huracán que trae consigo los nuevos sabores Camu Camu y Aguaymanto.

Ultimo concurso/promoción

Actualmente, D’Onofrio realiza el concurso “La Promo Viajera”. Este concurso esta dirigido a estudiantes mayores de 11 años y es valido del 26 de marzo al 7 de junio del 2013.

El mecanismo es formar grupos máximo de 37 y tres adultos que representen al grupo de escolares. Luego de inscribirse en el concurso deberán acumular la mayor cantidad de palitos de helado posible. El grupo que logre el mayor peso de palitos almacenados ganará un premio global, eligiendo el destino que deseen hasta por S/. 2,000.00 cada uno. Para el segundo puesto el equipo también podrá optar por cualquier destino, hasta por S/.1,400.00 cada uno.

Además, para el grupo que ocupe el tercer puesto se les regalara hasta 40 congeladoras, dependiendo de la cantidad de personas del grupo, con hasta 200 helados D’onofrio para cada integrante.

El 15 de Junio a las 2 de la tarde se pesarán los palitos de cada grupo para determinar así al ganador.

Claramente D’onofrio ha querido mantener las ventas a pesar del cambio climático y ha creado esta promoción, teniendo como audiencia meta los consumidores del hogar, y en especifico, los adolescentes.

5. INFORMACIÓN SOBRE LA COMPETENCIA

Principal competencia

La empresa D’Onofrio ha liderado el sector de helados desde que nació con casi el 85% del mercado. Su principal competencia hasta el 2011 era la marca Lamborgini de Alicorp, pero esta marca desapareció en setiembre del mismo año cuando el 14% del mercado no fue suficiente para ser una empresa exitosa. Lamborgini nunca pudo consolidarse en el mercado de helados porque estuvo siempre bastante rezagado de D’Onofrio. Las probables causas de la venta de Alicorp a Nestlé fueron la pérdida de participación del mercado y el alza del precio internacional de las grasas comestibles de origen vegetal, principal insumo de sus helados ya que está no usaba crema de leche.

A pesar de que en los últimos años la oferta de helados se ha diversificado enormemente, no ha aparecido ninguna competencia que pueda lograr un cambio en el éxito de D’Onofrio. Luego de que fuera comprada Lamborgini, en los últimos años en algunos casos se ha dado un salto de lo artesanal a lo industrial, este es el caso de Artika y Sunny, que son consumidas por el 2% y 1% de los consumidores de helados de menos ingresos por sus bajos precios. Por otro lado también está Sunny con costos fijos más bajos que les permite tener precios mucho más competitivos y por ende lanzar promociones más atractivas para sus clientes. Por último, la empresa Shamboo de larga historia en Iquitos se dirige al sector premium, porque ofrece sabores que no se encuentran normalmente en Lima.

Otro segmento importante para la competencia son las heladerías como 4D, Laritza y la reciente Pinkberry, a pesar de no ser una competencia directa porque es un producto diferente y su precio

es mayor, si pueden estar presentes en los consumidores en las otras estaciones que no son el verano.

En el caso específico de nuestro producto Pelapop, no hay ninguna competencia directa, ya que además de no haber un mercado grande de helados, las novedades que muestra este helado es lo que lo hace diferente y único.

Publicidad de la competencia

La publicidad que manejaba Lamborgini era parecida la que usa D’Onofrio al lanzar sus productos, estas eran presentadas en televisión con comerciales de un promedio de 30 segundos. Estos comerciales se iniciaron a fines del 2010 y el último fue lanzado meses antes de la desaparición de la marca. Ese verano Lamborgini trabajó con la agencia Quórum un spot de imagen con canción propia, que muestra a cada uno de sus consumidores (niños, jóvenes y adultos) divirtiéndose en la playa, y otros comerciales que promocionan productos de la marca como Maxi Casino y Tartufo. Por otro lado, intentaron aumentar su publicidad al relacionar los sabores de los helados con las diferentes marcas de galletas que posee la empresa Alicorp, como las Glacitas, Tentación, incluyendo pedazos de estas galletas a los helados.

También intentaron cambiar su imagen y así atraer más consumidores, mostrando en el año 2009 una nueva identidad gráfica. Ese logotipo se presentaba dividido en sílabas, con nueva tipografía y forma circular, el color se seguía manteniendo.

6. POSICIONAMIENTO HELADOS D’ONOFRIO:

Esta marca de helados de la compañía Nestle, basa su posicionamiento en la idea de“D’onofrio cerca de ti”. Con esto intenta tener una imagen dentro de la mente del consumidor basada en que:

D’Onofrio fue la primera marca de helados en el Perú y está presente desde 1897 haciendo llegar sus helados por todo el país. Así ha conseguido un cariño y reconocimiento especial de los peruanos hacia la marca.

“Cerca de ti” también tiene como fin resaltar la buena organización de distribución en la venta de helados de esta marca, ya que existen diferentes medios de venta como las carretillas, las bodegas, heladeros en las playas y tiendas D’Onofrio. Gracias a esto permite que los consumidores de esta marca puedan adquirir los productos en diversos espacios y tiempos con gran facilidad y se sientan cercanos a los helados.

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar el producto Pelapop de D´Onofrio se siguieron los siguientes:

1. Segmentación del mercado:

El Mercado meta de la de la campaña de posicionamiento del Producto Pelapop es de niños y niñas de 8 a 12 años de niveles socioeconómicos A, B y C. Los niños de estas edades se caracterizan por ser curiosos y por jugar con la comida. Debido a sus edades tienen preferencia por los helados de crema que son más fáciles de comer en comparación con los de hielo.

2. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento:

Helado con presentación innovadora (forma de plátano) el cual se caracteriza por tener una “cáscara” de gomita y un relleno de helado de vainilla. El concepto que se trabaja es el de “Pela la diversión con D´Onofrio, “El único con cáscara de gomita que se pela como plátano y se come como helado”. Se muestra como un producto nuevo en el mercado, dirigido a niños de 8 a 12 años con personalidad curiosa y juguetona.

3. Necesidades que satisface el producto:

El helado Pelapop de Nestle D´Onofrio satisface la necesidad antes no cubierta de poder interactuar con el producto como si de un juguete se tratase. Los niños tienen la facilidad de pelar el helado como un verdadero plátano y además poder comer la cáscara y el helado de crema sabor a vainilla de relleno. De esta manera el producto satisface la necesidad de alimentación y de entretenimiento a la vez.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1. Medios de comunicación.

Se utilizó un spot publicitario, publicidad gráfica en circuitos de vallas, paneles publicitarios. Activaciones, BTL y promoción de eventos.

Se invirtió en una intensa campaña de lanzamiento y activación en la temporada de verano 2013 para este producto por ser uno nuevo en el mercado. La temporada de verano es en la cual la demanda de helados aumenta considerablemente debido al intenso calor que trae consigo la necesidad de refrescarse en las personas.

2. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento:

El Mercado meta de la de la campaña de posicionamiento del Producto Pelapop es de niños y niñas de 8 a 12 años de niveles socioeconómicos A, B y C. Los niños de estas edades se caracterizan por ser curiosos y por jugar con la comida. Debido a sus edades tienen preferencia por los helados de crema que son más fáciles de comer en comparación con los de hielo.