TRABAJO DE GRADO OMAR ALBEIRO MOJICA ROCHA PAOLA …
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I PLAN DE MARKETING PARA NUEVA LINEA DE PRODUCTO DE LA EMPRESA MICHELIN “LLANTAS PARA BICICLETAS” TRABAJO DE GRADO OMAR ALBEIRO MOJICA ROCHA PAOLA ANDREA PULGARIN MONTEJO UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA ESPECIALIZACIÓN GERENCIA DE MERCADEO ESTRATÉGICO FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y EMPRESARIALES BOGOTÁ D.C 2019
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I
PLAN DE MARKETING PARA NUEVA LINEA DE PRODUCTO DE LA EMPRESA
MICHELIN “LLANTAS PARA BICICLETAS”
TRABAJO DE GRADO
OMAR ALBEIRO MOJICA ROCHA
PAOLA ANDREA PULGARIN MONTEJO
UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA
ESPECIALIZACIÓN GERENCIA DE MERCADEO ESTRATÉGICO
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y EMPRESARIALES
BOGOTÁ D.C
2019
II
PLAN DE MARKETING PARA NUEVA LINEA DE PRODUCTO DE LA EMPRESA
MICHELIN “LLANTAS PARA BICICLETAS”
TRABAJO DE GRADO
OMAR ALBEIRO MOJICA ROCHA
PAOLA ANDREA PULGARIN MONTEJO
Trabajo de grado presentado como requisito para optar título de
ESPECIALISTA EN GERENCIA DE MERCADEO ESTRATÉGICO
Directora
EDNA GISELLI HERNÁNDEZ TRIANA
UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA
ESPECIALIZACIÓN GERENCIA DE MERCADEO ESTRATÉGICO
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y EMPRESARIALES
BOGOTÁ D.C
2019
III
NOTA DE ACEPTACIÓN
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Firma del presidente del jurado
____________________________________
Firma del jurado
____________________________________
Firma del asesor metodológico
IV
AGRADECIMIENTOS
Lograr cumplir esta meta se la debemos en primera instancia a Dios, quien nos fortalece día a día
y nos permite culminar con éxito un escalafón más en nuestra carrera profesional, en segundo lugar,
a nuestras familias que han estado acompañándonos y siguen apoyando cada esfuerzo, brindando
una palabra de aliento para nunca desistir, aquellos que siempre están ahí y ven con alegría nuestro
progreso.
Al cuerpo docente de la Universidad Piloto de Colombia quienes, con su conocimiento aportaron
a nuestro aprendizaje, nuestro crecimiento como profesionales y sin duda como seres humanos.
A los grandes seres humanos que junto a nosotros iniciaron este proceso con grandes anhelos y
expectativas, hoy vemos con gusto el fruto de nuestros esfuerzos. Gracias GME-45.
V
Tabla de Contenido
SECCIÓN 1. CONTEXTUALIZACIÓN DEL MERCADO................................................ 2
1.1 ANÁLISIS INTERNO ........................................................................................................................................ 2
1.1.1. Empresa. ......................................................................................................................... 2
1.1.1.1 Reseña histórica de la empresa. ............................................................................... 2
1.1.1.2 Misión y visión de la empresa. ................................................................................. 3
Misión corporativa de la marca. ........................................................................................ 3
Visión................................................................................................................................. 3
1.1.1.3. Objetivos corporativos. ............................................................................................ 3
1.1.1.4. Estrategias corporativas. ........................................................................................... 4
Estrategia De Innovación. .................................................................................................. 4
Estrategia Circular. ............................................................................................................ 6
1.1.1.5. Estrategia De Mezcla De Productos. ........................................................................ 7
1.1.1.6. Posicionamiento Actual.......................................................................................... 10
1.1.2. Portafolio De Productos/Servicios. .............................................................................. 11
1.1.2.4. Selección de una categoría/línea/producto/marca, su importancia dentro del
portafolio y su posición en el Ciclo de vida. ....................................................................... 12
1.1.2.5. Análisis de resultados de ventas de los últimos años 3 años. ................................. 13
1.2. ANÁLISIS EXTERNO .................................................................................................................................... 15
1.2.1. Análisis Del Entorno. .................................................................................................... 15
1.2.2. Análisis Del Mercado. .................................................................................................. 20
1.2.2.1. Estructura Del Mercado. ........................................................................................ 20
1.2.2.2. Determinar La Tasa De Crecimiento Del Mercado. .............................................. 22
1.2.2.3. Establecer La Rentabilidad Del Mercado. .............................................................. 24
1.2.2.4. Determinación Del Mercado Relevante. ................................................................ 25
1.2.3. Análisis De La Competencia. ........................................................................................ 26
1.2.3.1. Identificación De Los Competidores. ..................................................................... 26
1.2.3.2. Composición De Participación En El Mercado. ..................................................... 27
1.2.3.4. Análisis del principal competidor: ......................................................................... 28
1.3. ANÁLISIS SITUACIONAL DOFA .............................................................................................................. 30
VI
1.4. ANÁLISIS MATRICIAL ............................................................................................... 31
1.5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS............................................................................................................... 33
1.5.1. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................................................ 33
1.6. METODOLOGÍA ............................................................................................................................................ 33
1.7. HERRAMIENTAS ........................................................................................................................................... 34
1.8. RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS ................................................................................................... 34
1.9. IDENTIFICACIÓN DE PROBLEMAS, OPORTUNIDADES, FACTORES CLAVES DEL ÉXITO Y
ASPECTOS CRÍTICOS ............................................................................................................................................ 42
1.10. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA. ........................................................................................................... 43
1.11. OBJETIVOS DEL PLAN .............................................................................................................................. 43
SECCIÓN 2. RESULTADOS................................................................................................ 44
2.1. ESTRATEGIA BÁSICA DE MARKETING ................................................................................................... 44
2.1.1. Establecimiento de perfiles del cliente mediante herramientas de segmentación. ....... 44
2.1.2. Estrategia General para estimular la demanda primaria y selectiva. ......................... 44
2.2. PROGRAMAS DE MARKETING .................................................................................................................. 44
2.2.1. Propuesta de Valor. ...................................................................................................... 44
2.2.2. Producto. ....................................................................................................................... 45
2.2.2.1. Estrategias y tácticas. ............................................................................................. 45
2.2.3. Fijación de Precios ....................................................................................................... 46
2.2.3.1. Estrategias y Tácticas. ............................................................................................ 46
2.2.4. Logística y Distribución. ............................................................................................... 47
2.2.4.1. Estrategias y Tácticas. ............................................................................................ 47
2.2.5 Comunicaciones Integradas de Marketing. ................................................................... 48
2.2.5.1 Estrategias y Tácticas .............................................................................................. 48
2.2.5.2 Especificación de Instrumentos de Comunicación. ................................................. 50
2.2.5.3 Establecer Plan de Medios y calendario de actividades .......................................... 50
2.4. ESTIMADO DE INVERSIÓN ......................................................................................................................... 51
2.4.1. Establecer Presupuestos para El Marketing Mix. ........................................................ 51
2.4.2. Indicar el estimado de inversión total y herramientas de financiación para la
compañía. ................................................................................................................................ 52
VII
2.5. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MERCADEO ......................................................................... 53
2.5.1. Objetivos y Procedimientos para la evaluación del plan. ............................................ 53
SECCIÓN 4. RECOMENDACIONES ................................................................................. 53
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 55
ANEXOS ................................................................................................................................. 57
VIII
Índice de Tablas
Tabla 1 Objetivos Corporativos ................................................................................................ 3
Tabla 2 Estrategia Mezcla de Productos .................................................................................. 7
Tabla 3 Servicios alrededor del neumático ............................................................................... 9
Tabla 4 Portafolio de Productos Michelin 2019 ..................................................................... 11
Tabla 5 Ventas por Segmento .................................................................................................. 13
Tabla 6 Ventas por Segmento en Unidades ............................................................................ 14
Tabla 7 Análisis Pestal ............................................................................................................ 15
Tabla 8 Llantas destinadas para autos y camionetas Fuente CNV ........................................ 21
Tabla 9 Llantas destinadas para buses y camiones Fuente CVN ........................................... 22
Tabla 10 Estudio Precio al Público en pesos colombianos - COP$ ....................................... 24
Tabla 11 Costos de producción e importación ....................................................................... 24
Tabla 12 Análisis de la competencia ....................................................................................... 26
Tabla 13 Detalle principal competidor ................................................................................... 28
Tabla 14 Variables DOFA ...................................................................................................... 30
Tabla 15 Selección de Variables ............................................................................................. 31
Tabla 16 MEFE ....................................................................................................................... 31
Tabla 17 MEFI ........................................................................................................................ 32
Tabla 18 Ficha técnica de investigación ................................................................................. 33
Tabla 19 Plan de Medios ........................................................................................................ 50
Tabla 20 Presupuesto para Medios ........................................................................................ 51
IX
Índice de Gráficos
Gráfico 1 Estrategia de Innovación .......................................................................................... 5
Gráfico 2 Ciclo de Vida .......................................................................................................... 12
Gráfico 3 Ventas por Segmento .............................................................................................. 13
Gráfico 4 Ventas por Segmento en Unidades ......................................................................... 14
Gráfico 5 Indicadores de ciclo rutas en ciudades de Colombia y Latinoamérica, 2017 ........ 23
Gráfico 6 Mercado importación llantas para bicicleta periodo 2017 – abril 2019 ............... 27
Gráfico 7 Tracking Precios Continental / Michelin ................................................................ 29
X
Índice de Anexos
Anexo A Encuesta Aplicada .................................................................................................... 57
Anexo B Tabulación resultados encuestas ................................................................................ 2
Anexo C Tabla de Representatividad ........................................................................................ 5
Anexo D Factores ...................................................................................................................... 5
Anexo E Tabla de Ponderados .................................................................................................. 6
Anexo F Tablas de Salida .......................................................................................................... 8
1
Resumen Ejecutivo
Michelin es una de las empresas más grandes a nivel mundial en la fabricación de
neumáticos para los diferentes segmentos del mercado (Auto, Camioneta, Camión, Agro, Minería,
Bicicletas, Moto, Aeronaves), así mismo su oferta de productos y servicios va más allá de la
fabricación de neumáticos; además cuenta con presencia comercial en 170 países.
Para Colombia Michelin está representada por medio de Industria Colombia de Llantas S.A.
– ICOLLANTAS S.A, y en la actualidad cuenta con oferta de llantas para los segmentos de Auto,
Camioneta, Camión, Agrícola, Sector Minero y Moto, sin embargo, debido al alto crecimiento en
el uso de Bicicleta, Icollantas ve la oportunidad de entrar en este mercado con la marca Michelin
la cual tiene una participación mínima y en el 2019 tiene como reto incrementar sus ventas en este
segmento ya que fue oficializado como importador y distribuidor directo.
La empresa PROMOTORA INTERNACIONAL DE PARTES S.A.S. hasta el 2017
importo llantas para bicicleta de la marca, teniendo ventas anuales promedio de 5.000 llantas
apenas un 0.09% de participación en un mercado de más de 6.000.000 de llantas. Sin embargo, esta
empresa no contaba con la suficiente cobertura para cubrir el mercado local por lo cual Michelin
hace una alianza con LEN importaciones quienes durante el 2018 tuvieron a cargo la distribución
de las llantas como importador director, hasta ese momento ICOLLANTAS no tenía incidencia en
el proceso, sin embargo, en el 2019 Michelin Company determina dejar el manejo de esta línea de
producto a ICOLLANTAS como representante de la marca en todos sus productos.
En el desarrollo de este plan se llevará a cabo un análisis general del mercado y específico
para el conocimiento del cliente final, en búsqueda de desarrollar estrategias que permitan
consolidar a la marca como la primera opción de compra, y además sobrepase sus expectativas.
2
Plan de Marketing Llantas para bicicleta Michelin
Sección 1. Contextualización del mercado
1.1 Análisis Interno
1.1.1. Empresa.
1.1.1.1 Reseña histórica de la empresa.
Como es el caso de algunas compañías, la empresa nació al amparo del estado para
garantizar el suministro local de bienes y servicios claves en medio de la Segunda Guerra Mundial.
Icollantas fue constituida en 1942, por el Instituto de Fomento Industrial (IFI) y BFGoodrich, de
Estados Unidos (que desde entonces transfirió su tecnología), acompañados de un grupo de
inversionistas colombianos.
BFGoodrich adquirió, por su parte, en 1969, un nuevo paquete de acciones de Icollantas, lo
que le permitió alcanzar una participación del 60%, mientras que un grupo de inversionistas
mexicanos tenía el 24% y los propietarios colombianos, el 16%.
En 1970, BFGoodrich se asoció con un grupo de inversionistas colombianos, encabezado
por Fernando Mazuera y, en 1972, la firma Euzkadi, de México, vendió la participación accionaria.
De esta manera, foráneos y criollos aumentaron su participación accionaria al 99% en Icollantas.
Icollantas S.A. se convierte en una empresa 100% nacional en julio de 1986 cuando BFGoodrich
Co. vendió su participación del 70,9% de las acciones a la Corporación Financiera del Valle S.A.
La apertura economía colombiana en los 90 le trajo, otro competidor de gran músculo: el
Grupo Michelin, que llegó a Colombia en 1992 con una presencia exclusivamente comercial. Sin
embargo, por entonces la multinacional francesa miraba a Icollantas como una joya y la adquirió
en 1998, por 74 millones de dólares. En manos ya de Michelin, la empresa colombiana tuvo en los
últimos 15 años un crecimiento exponencial hasta alcanzar ventas en el 2011 por cerca de 415.000
millones de pesos, superando a Goodyear, que marcó unos 376.000 millones.
En 2012 la empresa terminó su historia como fabricante de llantas, cuando Michelin
anunció desde Francia que cerraría las dos plantas de producción en Bogotá y Cali. Así, se puso
fin a una historia industrial de 71 años con un despido de 460 empleados directos. Los cierres de
las plantas se debieron a que desde 1998 habían acumulado pérdidas por 300.000 millones de pesos,
3
a pesar de inyecciones e inversiones de capital para modernizarse por 261.000 millones de pesos.
A partir de ese momento Icollantas, se convirtió en importadora manejando los productos de la
marca Michelin.
1.1.1.2 Misión y visión de la empresa.
Misión corporativa de la marca.
Michelin es una compañía internacional que abastece al mercado de llantas en más de 170
países. Fabrica llantas para condiciones y necesidades específicas de terrenos en cada una de las
69 plantas de producción, brindando servicios y soluciones para mejorar la eficiencia de la
movilidad; son líderes en innovación y desarrollo sostenible para la movilidad de personas y
mercancías.
Visión.
La ambición de Michelin es mejorar la movilidad de sus clientes a largo plazo. Ser el líder
en la industria de los neumáticos. Trabajar para lograr una movilidad más segura, más limpia, más
accesible y más eficiente es la columna vertebral del propósito de Michelin.
1.1.1.3. Objetivos corporativos.
Desde el 2013 se proponen los siguientes objetivos corporativos planteados hasta el 2020,
los cuales se dividen en 3 grandes grupos, medio ambiente, economía, social con un resultado final
que es la movilidad sostenible.
Tabla 1 Objetivos Corporativos
En el medio ambiente.
Liderazgo de las prestaciones de nuestros productos
-Más prestaciones con menos materia
-Eficiencia energética
Liderazgo industrial responsable
-Producción, logística y compras responsables.
Economía
Resultados financieros sostenibles en el tiempo
-Free cash Flow
-Retorno de capitales invertidos
-Calificación Financiera.
4
1.1.1.4. Estrategias corporativas.
Uno de los temas principales de las estrategias corporativas de Michelin es utilizar la
innovación para diferenciar sus productos y servicios de la competencia. La innovación consolida
el liderazgo tecnológico del grupo.
Estrategia De Innovación.
El objetivo de Michelin es apoyar la evolución de la movilidad y, al mismo tiempo, limitar
sus efectos negativos en la sociedad y el medio ambiente. Eso significa construir una estrategia
centrada en la innovación para que puedan abordar los desafíos inherentes de una movilidad más
sostenible. Buscando un enfoque ágil y abierto a la innovación con el objetivo de fomentar las
transferencias tecnológicas y el intercambio de habilidades.
Los equipos de Michelin trabajan constantemente para desarrollar los productos, las ofertas
y los servicios del futuro: para una movilidad más segura, más accesible, más limpia y más
conectada que consume menos energía y menos recursos. Para lograr ese objetivo, Michelin
siempre está buscando diversificar sus fuentes de innovación en todos los niveles.
Las principales fuentes de innovación del Grupo son:
Social
Compromiso con el bienestar y el desarrollo de los empleados
-Seguridad y salud en el trabajo
-Avanzar juntos con los empleados
-Desarrollo personal y diversidad
Vivir en armonía con las comunidades locales
-Promover el desarrollo de las comunidades cercanas
- Fomentar el involucramiento de los empleados en acciones en favor de la comunidad
-Contribuir al desarrollo de empleo
Promover una mejor calidad de vida a través de una movilidad sostenible.
-Compromiso con la seguridad vial
-Favorecer una movilidad de eficiencia energética y bajo nivel de emisiones
- Favorecer una movilidad urbana sostenible
-Promover soluciones de reutilización y reciclado
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a) Innovación Abierta
En Michelin, creen que buscar fuera del grupo para acceder a habilidades que no tienen en
la empresa puede ser un enfoque positivo y productivo. Por eso están desarrollando una ambiciosa
política de innovación abierta para aprovechar nuevas perspectivas de innovación.
La estrategia de innovación abierta del Grupo Michelin es crear y dinamizar comunidades
innovadoras.
Gráfico 1 Estrategia de Innovación
b) Innovación industrial
La llegada de las tecnologías digitales y la capacidad de recopilar nuevos datos ahora le
permiten a Michelin explorar nuevas vías de progreso que crean valor. El uso de la realidad
aumentada, por ejemplo, robóticos (cooperación hombre-máquina), chatterbots (interfaces de
diálogo por voz), inteligencia artificial u objetos conectados, ya ha comenzado a generar progreso.
Desde 2014, el grupo, Michelin, tiene el deseo de integrar las nuevas tecnologías digitales en su
sistema de producción Michelin Manufacturing Way (MMW). MMW reúne todas las mejores
prácticas de las plantas de Michelin en todo el mundo: las herramientas y formas más efectivas de
hacer las cosas, las habilidades y los comportamientos que han generado verdaderas aceleraciones
del progreso.
La hoja de ruta de fabricación digital de Michelin es el resultado de los diferentes
comentarios de los manifestantes. Gira en torno a varios ejes y profesiones, en particular los de:
Mantenimiento (condicional y predictivo)
6
Calidad (analizando las causas de averías y aplicando mantenimiento predictivo)
Cadena de suministro (flujos de conexión, particularmente para un mejor control de la
programación)
Personas (realidad aumentada)
Gestión diaria del rendimiento.
Para acompañarlo en el camino de la fabricación digital, el Grupo también participa en la
configuración de un ecosistema completo alrededor del diálogo hombre-máquina. Esto incluye un
fuerte compromiso dentro de Factolab, un laboratorio conjunto "público-privado" que reúne a
Michelin y 3 institutos académicos en la región de Clermont-Ferrand (Instituto Pascal, Lapsco y
Limos) para promover la cooperación hombre-máquina. Entre los experimentos se incluye el uso
de brazaletes conectados para permitir a los operadores controlar su máquina desde su muñeca, lo
que reduce el estrés de los operadores.
Estrategia Circular.
La economía circular está en el ADN del grupo. Es parte de la forma en que Michelin diseña
sus productos, desarrolla sus servicios y más en general, considera su responsabilidad con el medio
ambiente. Michelin está cumpliendo su compromiso con una economía circular en todos sus sitios,
basándose en 4 enfoques principales denominados "4R" (Reducir, Reutilizar, Reciclar y Renovar).
Esta estrategia 4R se adapta a todos los productos y servicios, y el campo de acción de la economía
circular abarca todas las operaciones: desde las especificaciones hasta la elección de los materiales,
incluida la forma en que Michelin produce sus neumáticos.
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1.1.1.5. Estrategia De Mezcla De Productos.
La estrategia de mezcla de productos de Michelin está diseñada en base a neumáticos,
soluciones y experiencias de movilidad.
Tabla 2 Estrategia Mezcla de Productos
TIPO CLASE DESCRIPCIÓN
Neumáticos
Para
Particulares
Automóvil y
Camioneta
Michelin fabrica neumáticos para todo tipo de vehículo y camioneta de uso
diario; vehículos de competición y para coches clásicos.
Moto, Scooter,
Ciclomotor
Michelin ve la motocicleta bajo la bandera de la innovación y la pasión.
Desde su inicio, el Grupo ha aprovechado la oportunidad para probar,
innovar y desarrollar nuevas soluciones de neumáticos en condiciones
extremas de uso.
Bicicleta
Los neumáticos de Michelin para bicicletas de carretera, enduro o MTB están
desarrollados con los mejores pilotos de carreras para satisfacer a sus clientes
más exigentes. Sus rangos están basados en tecnologías avanzadas y su
objetivo es que todo el mundo, aficionado o conductor experimentado puede
encontrar el mejor neumático.
Neumáticos
Para
Profesionales
Camiones y
Furgonetas
Las gamas de camiones y camionetas ofrecen a las compañías de transporte
de corta, media y larga distancia, neumáticos diseñados para combinar el
mejor costo por kilómetro y un agarre excepcional en todas las condiciones
climáticas.
Genio Civil
Como operadores de cantera o minería, la productividad es su problema
número uno. Esta es la razón por la que las gamas de ingeniería civil
combinan una mayor capacidad de carga con una vida útil prolongada, y le
permiten transportar ininterrumpidamente los tonelajes por hora
continuamente. Neumáticos que se puede combinar con la plataforma de
monitoreo e informes (MEMS: MICHELIN Earthmover Management
System). Una oferta que han ampliado con la adquisición de Klinge IT
Business, un especialista en software de gestión de neumáticos para la
industria minera, con la promesa de soluciones cada vez más integradas.
Sector
Agropecuario
Michelin ayuda a los agricultores a mejorar los rendimientos y la
productividad a la vez que minimiza el impacto de las operaciones del suelo.
Como al facilitar la gestión de la presión de los neumáticos de sus diversas
máquinas agrícolas. Por este motivo, el Grupo ha desarrollado la tecnología
Ultra Flex de Michelin que permite el trabajo eficiente a baja presión.
8
Avión
Alentado por el fuerte aumento del tráfico aéreo, el mercado de neumáticos
para aviones comerciales continúa creciendo con fuerza. Un sector en el que
Michelin es el número 1 indiscutible, y en el que el Grupo continúa
innovando como el nuevo neumático MICHELIN Pilot. Por ejemplo,
Michelin y Safran han colaborado en el desarrollo del primer neumático
equipado con un sensor de presión (proyecto PresSense) para un control y
mantenimiento más rápido y sencillo de los neumáticos.
Metro Y
Tranvía
Michelin ahora equipa más de 8 de cada 10 trenes de metro en todo el mundo.
También están etiquetados como "proveedor confiable", un sésamo que
permite el desarrollo de asociaciones a largo plazo.
Productos De Segunda Línea
Michelin cuenta con productos de segunda línea, marcas que están avaladas
por Michelin en sus procesos de producción y calidad esto para poder
abarcar las necesidades del consumidor con respecto a calidad, uso y el
poder de adquisición del consumidor.
Auto y Camioneta: Atiende al mercado con sus marcas Michelin –
BFGoodrich – Tigar
Camión: Atiende el Mercado con sus marcas Michelin – Uniroyal –
Kormoran
Minería y Agropecuario: Atiende el mercado con sus marcas Michelin –
Taurus – Riken – Kleber
Moto y Scooter: Atiende el mercado con sus marcas Michelin – Levorin
a) Estrategia de Neumáticos
Michelin produce neumáticos eficientes y efectivos durante toda su vida útil. Una estrategia
que el Grupo aplica a todos los sectores comerciales y a todos sus productos (desde automóviles
hasta vehículos pesados, incluidos vehículos de dos ruedas). Diseñar neumáticos que garantizan un
excelente nivel de seguridad y rendimiento, a pesar de los kilómetros recorridos y las condiciones
de la carretera. En Michelin, se trabaja en todos los elementos que componen sus neumáticos para
ofrecerle el mejor rendimiento hasta el límite legal de 1,6 mm de desgaste para vehículos de
pasajeros.
La Innovación como estrategia: Para garantizar la seguridad y el rendimiento, Michelin
dedica una gran parte de I + D al desarrollo de nuevas tecnologías al servicio de la seguridad a
largo plazo y la preservación del entorno.
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Ecodiseño: Otra innovación importante en el 2017 fue la tecnología Michelin Acorus,
presentada en colaboración con Maxion Wheels. Posibilita la creación de conjuntos de ruedas y
neumáticos ligeros y flexibles que son muy resistentes en caso de impacto.
El concepto de la visión del neumático: Presentado en 2017, el concepto de visión ilustra la
visión de la movilidad del mañana, conectada, autónoma, combinando tecnologías y servicios: Una
rueda sin aire ligero e hiperresistente. Una banda de rodadura giratoria a pedido con una impresora
3D, cuando está desgastada o para adaptarse a las condiciones de la carretera. Un neumático
conectado que informa en caso de un problema, hecho de material reciclado o de origen biológico,
con una banda de rodadura 100% biodegradable.
Un enfoque centrado en el cliente: Para satisfacer mejor a sus clientes, Michelin dialoga
constantemente con ellos para adaptar sus ofertas a sus necesidades reales. Por eso crearon Road
Usage Lab, que recopila el comportamiento de los conductores en tiempo real, gracias a los 3.000
vehículos equipados en Europa.
Tabla 3 Servicios alrededor del neumático
Servicios Alrededor Del Neumático
Servicios y
Soluciones
La oferta de Michelin incluye el diseño y desarrollo de nuevas soluciones de movilidad.
Está destinado a gestores de flotas de todo tipo de vehículos de pasajeros o
camiones, minas. La cual ayuda a optimizar el uso de los recursos naturales de sus
clientes y las emisiones de CO2 en línea directa con los compromisos climáticos.
Redes de
distribución
Aproximadamente ¾ de los neumáticos vendidos en todo el mundo se utilizan para
reemplazar los neumáticos usados. Por lo tanto, es esencial que Michelin facilite su
acceso al mercado de reemplazo con una red de distribución robusta.
En este contexto, la distribución de Michelin debe responder a tres misiones claves:
Trabajar estrechamente con las redes de distribución, mejorar los conocimientos de
distribución, enriquecer la orientación de servicio al cliente del Grupo mediante la
recopilación de información operativa del campo.
La red de distribución está compuesta por mayoristas, centros de servicio,
distribuidores, grandes superficies, internet.
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Selección De
La Guía
Michelin
Alrededor
Del Mundo
La guía Michelin es parte de la cultura popular mundial, tanto que la página Michelin
de temática de comida y restaurantes tiene 350,000 fanáticos en China. A través de
misiones de diagnóstico y asesoría, sugiere que incluyan en el sitio web de la guía
una selección de direcciones que sean interesantes y cuidadosamente seleccionadas.
Restaurante
Michelin
Las mejores direcciones también están disponibles en línea en la aplicación de
restaurantes Michelin, que permite reservar una mesa en pocos clics. Este servicio
también está dirigido a restaurantes, que se benefician de un sistema de gestión de
mesas que les ayuda a gestionar mejor su capacidad.
Robert
Parker's
Wine
Advocate
Desde 1978, el estadounidense Robert Parker acompaña a los amantes del vino en
su búsqueda de los mejores vinos. Su guía, Robert Parker's Wine Advocate, se ha
convertido en referencia internacional para la crítica de vinos con sus famosos 50 a
100 puntos.
1.1.1.6. Posicionamiento Actual.
En febrero del presente año la institución “Reputation Institute”, dio a conocer el top 10 de
las marcas con mejor reputación en el mundo, donde Michelin ocupa el puesto No 8. Con este
puesto Michelin se convierte en la primera empresa de la industria automovilística y primera
compañía francesa del Ranking. (Reputation Institute, 2019)
La reputación se mide en base a criterios emocionales del consumidor como: confianza con
la marca, estima hacia la marca, admiración y sentimiento que se tiene con la marca; Así como
también está basada en criterios racionales como: productos y servicios, innovación, lugar de
trabajo, gobernanza, ciudadanía, liderazgo, desempeño.
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Neumáticos
para Moto y
Scooter
1). Ganar participación
en el mercado de llantas
para moto en Colombia.
2). Aumentar el
Volumen de ventas a
600 mil llantas al 2020
3). Mejorar
Disponibilidad de
neumáticos a servicio
del cliente.
*Se maneja un modelo de
distribución por medio de
mayoristas quienes abastecen
a más de 2.000
establecimientos moto
repuesteros.
*En Internet, aunque su página
internet no cuenta con
ecommerce tiene clientes
como Newmarket, y Virtual
Llantas.
Anualmente Michelin
realiza un
reposicionamiento de
precios de acuerdo
mapeo de precios
que se realiza
mensualmente.
Lanzamientos de nuevos
Productos: Manteniendo un
portafolio de productos dinámico.
*Michelin pauta en revista
especializadas como lo son
Publimotos, Dimotos y Bimotos.
*Material BTL el cual es
entregado a los distribuidores
como material de apoyo en la
realización de eventos y ferias.
*Patrocinio a pilotos de Enduro
y Pista, esto les permite tener
presencia de marca en
autódromos y brandeo de
motocicletas.
Neumáticos
para Minería
y
Agropecuario
1). Establecer nuevas
alianzas con empresas
del sector minero para
tener mayor cobertura
en el mercado.
2). Aumentar a 200 mil
toneladas de llantas al
2020 en los segmentos
de minería y
agropecuario.
3). Retomar actividad
comercial con cerrejón
en el 2019.
El modelo de distribución se
realiza B2B, directamente con
empresas del sector minero y
agropecuario, dentro de los
clientes se encuentran,
Cerromatoso, Drumond,
Acerias Paz del rio, los Ingenius
Cauca.
*Michelin Pauta en revistas
especializadas.
*Michelin realiza material de
merchandising el cual de
distribuye a los clientes para
distribución con sus empleados.
1.1.2. Portafolio De Productos/Servicios.
Tabla 4 Portafolio de Productos Michelin 2019
Producto Objetivos
Estrategias
Estrategia de Distribución Estrategia de Precio Estrategias de Producto Estrategias de comunicación,
Promoción y marca
Neumáticos
para Auto,
Camioneta y
Camión.
1). Ser reconocidos
como líderes en la
industria de neumáticos,
en segmentos premium,
automóviles Rin 17+,
camioneta, vehículos
comerciales (van),
Camiones y vehículos de
transporte de carga
seca, transporte de
pasajeros y mercancías.
2). Aumentar el volumen
de ventas con
enriquecimiento del mix
y precio unitario.
3). Mejorar
disponibilidad de
neumáticos a servicio
del cliente.
Michelin pretende abarcar
gran parte del mercado
colombiano por lo cual cuenta
con una red de distribución
que está compuesta por
mayoristas, centros de servicio,
grandes superficies e internet.
Además, cuenta con 170
centros de servicio exclusivos
Michelin. 5 mayoristas que
cuentan con una red de
subdistribución de más de
1.000 locales comerciales a
nivel nacional.
*Teniendo en cuenta
el reconocimiento y
prestigio de la marca,
Michelin, mantiene
una política de
precios se basa en ser
la marca más costosa
del mercado estando
a un 10% por encima
del valor de una
llanta de su
competidor más
cercano.
Lanzamientos de nuevos
Productos: Michelin realiza
lanzamientos anuales de nuevos
productos, gamas de llantas que
han sido mejoradas y modificadas,
esto implica que el portafolio de
productos sea dinámico.
Michelin está centrando sus
esfuerzos en la comunicación
por medios digitales, presencia
en redes sociales como
Facebook, Instagram,Youtube, y
periódicos digitales.
Programa Oferta Vida Total: le
permite al consumidor comprar la
llanta por un costo adicional
donde puede asegurar sus llantas
de camión contra daños
accidentales.
Cuenta con un programa de
Comunicación Cooperada (PCC)
consiste en brindar apoyo para
inversión de comunicación que
realicen sus distribuidores, los
valores corresponden a 30%
para merchandising y material
POP, 50% para comunicaciones
que realice el distribuidor.
En grandes superficies cuenta
con presencia en almacenes
como Alkosto, Makro, Easy,
Home Center. En Internet,
aunque su página internet no
cuenta con e-commerce tiene
clientes como Newmarket, y
Virtual Llantas.
*Descuento al
consumidor final
como campaña
promocional.
*Monitoreo mensual
de precios de la
competencia.
Reencauche de Llantas para
Camión: Cuando las llantas llegan
al límite de uso y si la carcasa se
encuentra en perfecto estado,
estas se pueden reencauchar
hasta dos veces lo cual alarga el
ciclo de vida de la llanta.
Es el proveedor de llantas para
coltanques, Bolivariano y el
60% de los vehículos de
Transmilenio y SITP. En Equipo
Original suministra a SOFASA
(Renault) calzado las llantas de
las camionetas Duster.
Programa Ruede Seguro: Seguro
para llantas de auto y camioneta
el cual tiene cobertura contra
daños accidentales, con una
vigencia de un año o hasta los 50
mil kilómetros.
12
1.1.2.4. Selección de una categoría/línea/producto/marca, su importancia dentro del
portafolio y su posición en el ciclo de vida.
De acuerdo con las diferentes líneas de producto Michelin, las cuales ya se encuentran
estructuradas, el presente trabajo se realizará con la línea producto llantas para bicicleta Michelin;
dado el alto crecimiento de uso de nuevos formatos de movilidad amigable con el medio ambiente,
la bicicleta ha tomado gran importancia en la movilidad en la sociedad colombiana es por ello que
Icollantas incursiona con este nuevo producto en su portafolio.
Línea de Negocio: 2Ruedas
Producto: Llantas para Bicicleta
Marca: Michelin
Segmentos: carretera, pista y montain bike
Gráfico 2 Ciclo de Vida
Este producto cobra bastante importancia en la compañía dado al crecimiento del mercado
de bicicleta como medio de transporte; inicialmente al no tener participación en el mercado y no
contar con histórico de ventas el producto se encuentra en una etapa de introducción y lo ubica
dentro de la matriz BCG en un producto interrogante dado que aún requiere de inversión para darse
a conocer, generar ventas y mantenerse en el mercado.
13
1.1.2.5. Análisis de resultados de ventas de los últimos años 3 años.
Como se mencionó anteriormente no se cuenta con un histórico en ventas del producto, sin
embargo, las ventas de la empresa permiten detallar las variaciones y futuros proyectos en los que
se pueda avanzar.
Ventas en Monto
Los ingresos de Icollantas, corresponde a la comercialización de llantas para diferentes
segmentos del mercado, teniendo así mayor cobertura en el sector automotriz, a continuación, se
realiza un análisis del nivel de venta de la marca Michelin en los segmentos de Auto y camioneta,
camión y autobuses, motocicleta, agropecuario y minería; Cabe resaltar que el producto Llantas
para Bicicleta se encuentra en etapa de introducción por tanto aún no existen registro de ventas.
Gráfico 3 Ventas por Segmento
Tabla 5 Ventas por Segmento
LÍNEA DE NEGOCIO 2017 2018 Proyección
Cierre 2019
Camión / Auto buses $ 108.954 $ 113.747 $ 112.688
Automóvil / Camioneta $ 99.929 $ 108.526 $ 104.530
Moto $ 21.562 $ 28.186 $ 30.490
Minería / Construcción $ 4.928 $ 4.162 $ 6.306
Agropecuario $ 5.526 $ 5.138 $ 3.581
Total, general $ 240.899 $ 259.758 $ 257.595
$-
$20.000
$40.000
$60.000
$80.000
$100.000
$120.000
2017 2018 Proyección Cierre 2019
Camión / Auto buses Automovil / Camioneta Moto
Mineria / Construcción Agropecuario
14
A nivel de ventas representadas en pesos en el año 2018 cerro con $259.758mm un
crecimiento del 8% con respecto al año 2017, la línea producto que representa una mayor
participación es camión y auto buses con una participación del 44% del total de ventas con un valor
de 108 mil millones de pesos seguido por auto y camioneta que representan un 44 % del total de
ventas, motocicleta un 11%, y finalmente agropecuario y minería con un 2% respectivamente. A
junio de 2019 la compañía presenta ventas totales por 128 mil millones de pesos, haciendo un
estimado de ventas manteniendo el comportamiento que hubo en el primer trimestre al cierre del
año 2019 las ventas serán de $257.594mm un 1% menor con respecto al año anterior.
Ventas en Unidades
Gráfico 4 Ventas por Segmento en Unidades
Tabla 6 Ventas por Segmento en Unidades
LÍNEA DE NEGOCIO Vol. 2017 Vol. 2018 Vol. Proyección
Cierre 2019
Automóvil / Camioneta 610.586 587.282 491.618
Moto 288.565 354.775 380.052
Camión / Auto buses 140.533 182.400 183.916
Minería / Construcción 2.940 3.026 3.394
Agropecuario 1.591 1.695 1.362
Total, general 1.044.215 1.129.178 1.060.342
0
0
0
1
10
100
1.000
Vol. 2017 Vol. 2018 Vol. Proyección Cierre2019
Mill
are
s
Automovil / Camioneta Moto Camión / Auto buses
Mineria / Construcción Agropecuario
15
A nivel volumen de ventas en unidades en el año 2018 cierra con una cifra de 1.129.178
llantas vendidas un crecimiento del 8% con respecto al año 2017, la línea de negocio que tiene
mayor incidencia en el volumen de ventas es auto y camioneta con un 52% de participación sobre
las ventas totales, seguido de motocicleta y camión una participación del 32% y el 16%
respectivamente. A junio de 2019 las ventas llegan a 530 mil unidades y proyectando el cierre del
año manteniendo el mismo comportamiento del 2019, ventas totales de 1.060.342 de llantas un 6%
por debajo de la cifra del 2018, impulsado primordialmente por el segmento auto y camioneta.
1.2. Análisis Externo
1.2.1. Análisis Del Entorno.
Análisis PESTAL
Tabla 7 Análisis Pestal
FACTOR POLÍTICO IMPACTO
OPORTUNIDAD AMENAZA
A M B A M B
Gobierno:
En Colombia se maneja un
gobierno presidencialista, con
división de poderes políticos,
y regido por una constitución
la cual actualmente es estable.
Los cambios en la constitución o en la estabilidad política
podrían generar impactos de producción y consumo, lo cual
podría impactar el mercado de llantas de manera significativa.
X
Plan de Gobierno basado en
la legalidad, el
emprendimiento y la
equidad. (Revista Dinero,
2019)
Este plan de gobierno soportado en la alianza y trabajo en
conjunto con países aliados ha llevado a incentivar la creación
de empresa que aporte al crecimiento económico del país; sin
lugar a duda esto impacta de manera positiva ya que al trabajar
con alianzas esto puede traer ventajas estratégicas diferenciadas
en el mercado.
X
Proceso de Paz, fracaso de
los diálogos con el ELN y
conflicto armado Interno.
Actualmente el proceso de paz se encuentra en incertidumbre,
los cambios que se plantean en el congreso a los acuerdos
firmados en Cuba pueden ocasionar que un gran número de
excombatientes tome armas y vuelva a la ilegalidad, esto
perjudicaría la imagen del país, la seguridad y la estabilidad
X
16
económica del mismo; lo cual trae consigo incertidumbre en la
inversión extranjera.
Plan Nacional de Seguridad
Vial. (Ministerio de
Transporte, 2018)
Dentro del plan se contempla la inversión para el mejoramiento
de las vías del país, así como el migrar a medios de transporte
que cada vez sean más amigables con el ambiente; esto implica
la creación de más kilómetros de ciclo rutas en el país para el
uso de bicicletas; de gran manera serviría al mercado contar con
más espacios en donde los habitantes de las ciudades puedan
transportarse por este medio.
X
FACTOR ECONÓMICO IMPACTO
OPORTUNIDAD AMENAZA
A M B A M B
Guerra Comercial entre Estados Unidos y
China
Los constantes pronunciamientos del
presidente Trump aumentando el riesgo
para los mercados emergentes y para
el comercio mundial. Por esta razón, según
cifras del FMI, el comercio ha venido
disminuyendo en los últimos años, así en
2017 creció 5.2% y para 2018, 4.1% y
2019 el FMI estima un crecimiento de
3.9%. (Andi, 2018)
Ante la desaceleración del comercio mundial muchas
economías están focalizando sus acciones en el mercado
interno, la baja del precio del petróleo y la devaluación de
la moneda frente al dólar impacta la economía del país, y
afecta el mercado de importación del mismo, esto
ocasionaría una barrera de entrada del producto al
comercio colombiano.
X
Inversión Extranjera Directa (IED)
De acuerdo con el informe Doing Business
2019 del Banco Mundial, Colombia se
posiciona en el tercer lugar entre los
mejores países para hacer negocios en
América Latina, después de México y
Chile. (DOING BUSINESS, 2018)
En el reciente informe del Doing Business,
Colombia cayó 6 posiciones en el ranking general,
pasando de la posición 59 a la 65 entre 190 países
analizados en el ranking general. Sin embargo, a pesar de
su descenso en el ranking mundial Colombia ocupa el
tercer lugar como mejor país y economía para realizar
negocios, este termina siendo un indicador importante
que genera una oportunidad de inversión dentro del país.
X
Inflación
Según el informe del Dane, esta cifra
representa una disminución de 0,91 puntos
porcentuales con respecto a la registrada en
2017, cuando el Índice de Precios al
Consumidor (IPC) fue 4,09% esto significa
que la inflación del año 2018 fue del
3,18%.
Colombia ha manejado una inflación estable durante los
últimos años, y se proyecta que para el año 2019 se
mantendrá entre el 3,21 % y el 3,18%; Un porcentaje
mucho menor al incremento en el salario mínimo legal en
el país lo cual indica una mejoría del poder adquisitivo
para los hogares colombianos.
X
17
Índice de Confianza del Consumidor.
(Fedesarrollo, 2019)
En el año 2018 el índice de confianza del consumidor fue
del -8,3%, durante los primeros meses del 2019 el indicé
obtuvo una mejora con respecto al año 2018, teniendo su
mejor número en marzo de 2019 regresando a terreno
positivo al registrar un balance de 1,2%, sin embargo, en
el mes de abril volvió a una partida negativa, todo sugiere
que para el 2019 el ICC crecerá.
X
PIB
Buenos vientos esperan diversos analistas para la
economía colombiana a partir de este año, según se
desprende de las diversas estimaciones que dan cuenta de
ello. BBVA Research señala que en el país la economía
crecerá 3,0% en 2019 y 3,3% un año después, con una
expansión gradual hasta ubicarse en 4% para 2023.
Según el análisis realizado por BBVA Research, el
panorama externo e interno será bastante exigente para la
economía colombiana durante 2019 y determinará que la
recuperación del PIB, aunque se mantiene, sea lenta y
muy gradual, con menor apoyo del comercio exterior, del
gasto público, que reducirá progresivamente su tasa de
crecimiento, y del precio del petróleo.
X
FACTOR SOCIAL/CULTURAL IMPACTO OPORTUNIDAD AMENAZA
A M B A M B
Inseguridad
El incremento en el uso de la bicicleta como medio de transporte, ha
traído consigo un aumento en los índices de inseguridad y robo de
estos elementos; lo cual impacta significativamente el negocio de
bicicletas, ya que si esta inseguridad sigue ascendiendo puede traer
consigo deserción en el uso de este medio de transporte y consigo un
decrecimiento en el mercado.
X
18
Estilo de vida saludable: La
actividad física realizada
regularmente disminuye hasta en un
30 por ciento la enfermedad del
corazón; en 27 por ciento los casos
de diabetes, y en 25 por ciento
eventos prevenibles como cáncer de
seno y colon. (Ministerio de Salud,
2017)
En la actualidad el llevar un estilo de vida saludable se ha vuelto
preponderante en el diario vivir de la población Colombiana, y no
solamente un estilo de vida saludable hace referencia a comer
sanamente, también hace referencia a actividad física para evitar o
reducir la probabilidad de enfermedades cardiovasculares; es allí
donde el uso de la bicicleta se vuelve preponderante para la población;
además de realizar actividad física se está ayudando a disminuir la
emisión de gases contaminantes en el ambiente; todo esto impacta de
manera importante en el mercado de bicicletas, pues entre mayor sea
el uso de estas, mayor será la frecuencia de compra de llantas.
X
FACTOR
AMBIENTAL/ECOLÓGICO IMPACTO
OPORTUNIDA
D AMENAZA
A M B A M B
Cambio climático /contaminación
Los altos niveles polución en el aire ha llevado a que el gobierno tome
medidas que lleven a la búsqueda de medios de transporte, más amigables
con el ambiente, es por ello que se establecen días sin Carro, ciclo vías,
mayor inversión en ciclo rutas y programas para incentivar el uso de la
bicicleta; esto sugiere una gran oportunidad para el mercado de bicicletas.
X
Resolución 1326
Por el cual se establece los sistemas
de recolección selectiva y gestión
ambiental de llantas usadas y se
dictan otras disposiciones.
(Ministerio de Ambiente y
desarrollo, 2017)
Esta resolución obliga a las empresas que comercializan y/o producen
llantas a crear un programa de recolección, disposición y aprovechamiento
de llantas usadas; esto para garantizar que no se genere un foco de
contaminación en las diferentes ciudades.
Esto resulta ser una oportunidad para aquellas marcas que tienen
representación en el país, pues se está cumpliendo por lo establecido por
la Ley; Sin embargo para aquellas marcas Chinas que no tienen
representación comercial muchas de ellas no cumplen este requerimiento
lo cual implica que pueden vender con precios mucho más bajos en el
mercado.
X X
Agotamiento de Recursos naturales
(Caucho)
Este es un inminente problema en la actualidad, sin embargo, Michelin
tiene sus cultivos de palma de donde extrae el caucho como materia prima
para la elaboración de sus productos, manteniendo controlado y
minimizando el impacto en el ambiente.
Así mismo se migra a nuevos compuestos y nuevas tecnologías que
requieran cada vez un uso más controlado de este recurso.
X
19
FACTOR
TECNÓLOGICO IMPACTO
OPORTUNIDAD AMENAZA
A M B A M B
Internet de las cosas.
(Ministerio de tecnologias
de la información y las
comunicaciones, 2019)
Al finalizar el cuarto trimestre de 2018, el país alcanzó un total de 32,7 millones
de conexiones a internet de banda ancha2, de las cuales, 6,6 millones se realizaron
mediante la modalidad de suscripción a redes fijas y 26 millones a través de
conexiones móviles por demanda.
Esto nos da a entender que en Colombia cada vez hay más usuarios usando el
internet para muchas finalidades, esto nos permite tener una alta posibilidad de
tener un mayor acceso al público para dar a conocer nuestros productos.
X
El comercio electrónico alcanzó el año pasado el 4% del PIB, según estimaciones
de la Cámara de Comercio Electrónico. Las ventas por Internet, el acceso de
información de productos ha hecho que el consumidor y las empresas generen
conexiones sin la necesidad de estar frente a frente.
Estas tendencias nos permiten poner y exhibir nuestros productos en la red.
X
Redes sociales.
La importancia de las redes sociales en nuestra vida diaria es tanta que, según un
estudio de consumidores digitales 2018, realizado por el Centro de Investigación
de las Telecomunicaciones (Cintel), la actividad que más realizan los usuarios
colombianos en la web es el uso de las redes sociales, con una participación de
88%. A ella, le sigue la utilización de chat (86%), de mensajes (79%) y el hecho
de compartir imágenes y videos (78%). (Parada, 2014)
De allí la importancia de tener establecida una estrategia de marketing Digital con
la finalidad de generar una mayor presencia de marca y posicionar el producto.
X
Nuevas Tecnologías
La implantación de nuevas tecnologías en la fabricación de llantas ha permitido
tener productos con un mayor desempeño, mayor durabilidad e inclusive
compuestos antipinchazos.
Tecnología que la marca Michelin ya usa en algunos de sus productos de otros
segmentos de vehículo, por lo cual de ser aplicada a bicicleta sería un gran
diferenciador.
X
20
FACTOR LEGAL/JURIDICO IMPACTO OPORTUNIDAD AMENAZA
A M B A M B
Ley 1480 de 2011
Por medio de la cual se expide el Estatuto del
Consumidor y se dictan otras disposiciones.
Esta ley tiene como objetivos proteger,
promover y garantizar la efectividad y el libre
ejercicio de los derechos de los consumidores,
así como amparar el respeto a su dignidad y a
sus intereses económicos.
Esta ley busca garantizar la calidad de los productos que
se están vendiendo en el mercado, sobre todo haciendo
énfasis en la protección del consumidor en cuanto a salud
y seguridad; Los productos Michelin están amparados con
una garantía de fabricación de 5 años, además el uso de
tecnologías hace que la llanta Michelin de un producto
mucho más seguro que sus competidores, es por ello por
lo que esta Ley tiene un impacto favorable para el
producto.
X
Ley 1811 de 2016
Tiene por fin el incentivo del uso de la bicicleta
como medio principal de transporte teniendo en
cuenta la necesidad de lograr un movilidad
racional y sostenible.
Tiene un impacto favorable porque puede aumentar el
uso de bicicletas y es directamente proporcional al
mercado de llantas para bicicletas.
X
De acuerdo con el análisis PESTAL se puede concluir que son varios aspectos positivos los
que permiten tener una mayor confianza en el mercado donde como ejemplo una economía sana y
una inflación estable permiten destacar el buen momento para explorar e ingresar en el mercado
colombiano con este nuevo producto, es importante resaltar que los cambios climáticos han tenido
impacto en las decisiones del gobierno, las cuales se encaminan a la búsqueda de incentivos para
el uso de medios de transporte responsables con el medio ambiente, es también por esta razón que
hoy día, son más los biciusarios que se suman a esta contribución y que además encuentran una
manera de reducir tiempos en desplazamiento y mejoran su salud. Al ser la bicicleta su medio de
transporte cada vez cobra más importancia contar con un buen equipo y es ahí donde consideramos
es la mayor oportunidad para que producto sea recocido por su duración y desempeño.
1.2.2. Análisis Del Mercado.
1.2.2.1. Estructura Del Mercado.
En Colombia el mercado llantero ha cambio en gran proporción en los últimos años,
teniendo en cuenta que a finales de los noventa e inicios del 2000, las marcas premium eran quienes
dominaban el mercado, por esos tiempos los protagonistas eran Goodyear y Michelin – quien es
21
propietaria de Icollantas- además eran los fabricantes del producto en el país, sin embargo, a causa
de la apertura económica, se da el ingreso de marcas chinas, adicional las llantas son
comercializadas en hipermercados, se firman tratados de libre inversión, y el contrabando hace de
las suyas, todo esto redujo la rentabilidad del negocio de fabricación del producto. Grandes
inversiones en la automatización de las plantas y los elevados costos de productos dieron como el
resultado del cierre de producción en Colombia por parte de la marca Michelin, mientras tanto
Goodyear se enfocó en la elaboración de llantas para carga liviana, hoy día se mantiene la planta
en Yumbo, Valle del Cauca (Rubiano, Motor, 2019).
De acuerdo con estudios de CVN – Centro Virtual de Negocios - en el 2018 ingresaron al
país más de 6 millones de unidades, de los cuales el 94% fue mercado de reposición y el 6% restante
corresponde al mercado de equipo original, este resultado represento una variación de 15.4% frente
al año 2017. Por su parte los importadores de llantas fueron más de 140 empresas, una variación
del 9%. (CNV, 2019)
El siguientes es el ranking de países donde provienen las importaciones de llantas destinadas para
autos y camionetas:
Tabla 8 Llantas destinadas para autos y camionetas Fuente CNV
Llantas destinadas para autos y camionetas
País Unidades 2017 Unidades 2018 2018 vs 2017 Participación
China 2.740.000 3.200.000 17% 62%
Brasil 315.000 236.000 -25% 5%
Ecuador 230.000 224.000 -3% 4%
22
El siguientes es el ranking de países donde provienen las importaciones de llantas destinadas para
buses y camiones:
Tabla 9 Llantas destinadas para buses y camiones Fuente CVN
Acorde con las cifras se puede observar el incremento en las importaciones de origen
occidental y esto se debe principalmente a que los importadores buscan precios bajos, calidad y
respaldo de las marcas que logren satisfacer las necesidades del consumidor, el cual se ha visto
impactado por mayores impuestos e incrementos en tasas de interés
El director general de CVN, José Esteban Rojas, indica que el mayor impacto se ve reflejado
en una guerra de precios, lo que se traduce en bajos márgenes de rentabilidad, contrabando y bajo
impacto en las estrategias de marketing de las marcas para lograr mayor posicionamiento. En este
caso el consumidor está expuesto a realizar una compra motivado por el factor precio. (CNV, 2019)
Por otro lado, en Colombia, el mercado de llantas para bicicleta contempla más de 50
marcas en su mayoría llantas de fabricación china; sin embargo, al conocer las especificaciones de
los productos Michelin, la trayectoria como empresa, el renombre y reconocimiento que tiene a
nivel mundial en otros segmentos del mercado de llantas, Michelin apunta analizar la competencia
entre las marcas premium del mercado, donde la calidad de los productos es el valor agregado por
encima del precio.
1.2.2.2. Determinar La Tasa De Crecimiento Del Mercado.
La variación en el año 2018 en el total de viajes diarios en bicicleta en la ciudad de Bogotá
es notoria con un aumento del 300% en relación con el año 2005 ya que sólo se contaban con
200.000 viajes, conforme a cifras de la Secretaria de Movilidad, esto demuestra que el mercado
tiene una tendencia de crecimiento en el uso de las bicicletas. Bogotá hoy día se constituye como
la ciudad de Latinoamérica con más bici usuarios diarios con una variación del 18% de 2016 al
2018 (Suárez Bayona, 2019).
Llantas destinadas para buses y camiones
País 2018 vs 2017 Participación
Tailandia 7% 20%
Brasil -5% 18%
China 538% 17%
India 40% 8%
23
Los siguientes indicadores demuestran en cifras el aumento del uso de la bicicleta en la capital
Gráfico 5 Indicadores de ciclo rutas en ciudades de Colombia y Latinoamérica, 2017
Fuente: Sec. Movilidad de Bogotá; Sec. Infraestructura física de Medellín; Sec. Movilidad de Cali;
Instituto Municipal de Tránsito y Movilidad de Pereira. Secretaría de Tránsito y Seguridad Vial Distrital
de Barranquilla (Sanchez, 2018).
Las visiones con ideología verde y reducción en la contaminación sumando a ello la
búsqueda de mejores opciones de transporte y disminución de tiempos en el desplazamiento hacen
que los ciudadanos obtener por usar la bicicleta como medio de transporte frecuente, adicional los
reconocimientos a nivel internacional por nuestros ciclistas colombianos han impulsado que más y
más público se motive a realizar actividades deportivas y competencias de aficionados, en lugares
aledaños a la capital con rutas como subida a Patios en la Calera donde alrededor de 8.000 ciclistas
realizan el recorrido, otras rutas como El Vino, por la ruta hacia la Vega con un cálculo de 10.000
ciclistas en un fin de semana son cifras al cierre del 2017 (Parra, 2017), y dicha población se
convierten realmente en especialistas en el uso de bicicletas, sus características y funcionamiento,
24
son estas personas las que optan por productos de alta calidad sin importar el precio, ya que prima
la duración y calidad que les permita lograr llevar a cabo los largos recorridos que realizan.
1.2.2.3. Establecer La Rentabilidad Del Mercado.
Para establecer la rentabilidad del mercado se realiza un estudio previo en cuanto al
mercado de importación de llantas en Colombia durante el 2019 (enero – abril) según base de datos
de la DIAN, en donde se observan los costos de importación de cada marca, esto acompañado de
un estudio de precios realizado para algunas marcas especificas las cuales pueden catalogarse
Premium en el mercado de bicicleta y en algunas dimensiones especificas el cual se observa a
continuación:
Tabla 10 Estudio Precio al Público en pesos colombianos - COP$
CONTINENTAL MICHELIN MAXXIS SPECIALIZED
Dimensión VALOR UNITARIO
_COP$ VALOR UNITARIO
_COP$ VALOR UNITARIO
_COP$ VALOR UNITARIO _COP$
26 x 1,90 $ 52.000 $ 55.000 $ 46.000 $ 58.000
26 X 1,95 $ 78.000 $ 73.700 $ 48.000 $ 68.500
26 X 2,10 $ 88.510 $ 84.130 $ 52.000 $ 72.000
27,5 X 2,0 $ 81.316 $ 85.550 $ 55.000 $ 65.000
29 X 2,0 $ 217.000 $ 204.500 $ 130.000 $ 118.000
29 X 2,10 $ 93.500 $ 85.871 $ 83.500 $ 96.000
700 x 23C $ 141.705 $ 135.000 $ 90.025 $ 101.575
Promedio Precio $ 107.433 $ 103.393 $ 72.075 $ 82.725
Fuente: Elaboración Propia
Tabla 11 Costos de producción e importación
Marca
Und. Import. 2019
Costo Prod. X Unidad
CIF COP$ Millones
TOTAL, IVA COP$
Millones
SEGURO COP$
FLETE COP$
Millones
OTROS GASTOS
COP$
COSTOS IMPORTACIÓN
Costo Promed x
Unidad
COSTO TOTAL
Promedio Precio
Público con IVA
Promedio Precio Público sin IVA
MG %
CONTINENTAL 12.875 $13.053 $ 500.8 $ 95.1 $287.960 $ 3.54 $ - $ 599.7 $ 6.585 $59.638 $ 107.433 $ 87.021 46%
MAXXIS 20.020 $ 8.757 $ 504.4 $ 95.8 $439.311 $10.21 $ 448.888 $ 611.3 $ 30.539 $ 39.297 $ 72.075 $ 58.381 49%
MICHELIN 3.330 $ 12.562 $ 123.7 $ 23.5 $290.071 $ 4.3 $ 156.000 $ 151.9 $ 45.631 $ 58.193 $ 103.393 $ 83.748 44%
SPECIALIZED 5.012 $ 10.051 $ 145.5 $ 27.6 $228.756 $ 7.8 $4.470.884 $ 185.6 $37.046 $ 47.097 $ 82.725 $ 67.007 42%
Fuente: Elaboración Propia
Producir una llanta de la marca Michelin corresponde alrededor del 15% sobre el precio
establecido para cada llanta, datos de costos y precios entregados por la compañía Icollantas S.A.,
tomando este mismo escenario para las otras marcas se calcula el costo de producción de cada
marca; esto junto con el mercado de importación y el precio promedio al público se establece el
margen de cada marca.
25
Según análisis anterior se puede indicar que el margen de rentabilidad del mercado para
llantas de bicicleta oscila entre el 40 y el 50%. En el caso puntual de la marca Michelin el margen
de rentabilidad es del 44%, un punto medio de acuerdo con el rango establecido.
1.2.2.4. Determinación Del Mercado Relevante.
Un estudio realizado en el 2018 por el Dane y la Secretaria de Planeación Bogotá, concluye
que para junio del 2018 el uso de la bicicleta aumentó en un 17%, debido al incremento en la
construcción de ciclo rutas afirmación por parte del Distrito (Sabogal, 2018), cada vez es más
notorio que la población opta por medios alternativos de transporte, donde puedan disminuir
tiempos en su traslado y favorezca su flujo de caja.
La afirmación del distrito es respaldada por un estudio de la Universidad Libre donde se
confirma que Bogotá es la primera cuidad en Latinoamérica con mayor número de ciclo rutas con
más de 410 kilómetros. Adicional a ello la capital cuenta aproximadamente con más de 830 mil
biciusuarios de estos el 70% son hombres, en el siguiente rango de edades, de 15 a 24 años
corresponde el 23.6%, entre 25 a 35 años el 20.8%, entre 45 a 54 años el 19,7%, de 55 años en
adelante el 35.9%. Datos de la secretaria de movilidad confirman que el 89% de las ciclorutas
cuentan con un buen estado, y 11% restante necesitan de mantenimiento. El estudio también refleja
que Bogotá cuenta con una gran brecha en el total de kms por ciclo rutas ya que para ciudades
como Medellín, Cali y Barranquilla solo se cuenta con 50 kms de ciclo rutas, dato importante que
permite ver el compromiso frente a una movilidad sostenible. (Redacción Nacional, 2018)
La Federación Nacional de Comerciantes- Fenalco- en el 2014 realizó un sondeo en Bogotá
con el fin de conocer el uso de la bicicleta en personas mayores de 18 años que cuentan actualmente
con empleo, el resultado arrojó que el 62% de los encuestados utilizan bicicleta (Fenalco, 2014), a
fecha esta cifra debe presentar una variación teniendo en cuenta el acceso a más ciclorutas y
espacios delimitados en la ciudad para este medio de transporte. En el desarrollo del trabajo se
logrará identificar preferencias del consumidor de los biciusuarios.
26
1.2.3. Análisis De La Competencia.
1.2.3.1. Identificación De Los Competidores.
Tabla 12 Análisis de la competencia
EMPRESA DESCRIPCIÓN CARACTERISTICAS PRECIO
KENDA
Kenda Rubber Industrial Company es un fabricante de llantas y neumáticos desde 1962 con sede en Taiwán, China y Vietnam. Fabrica neumáticos para bicicletas, motocicletas, vehículos todo terreno, remolques, automóviles y equipos industriales.
Cuenta con una oferta para los segmentos de ruta y montaña, sin embargo, su fuerte es este último, presentando diseños robustos que garantizan agarre en diferentes terrenos. Actualmente tiene una participación en el mercado del 9.6% con un volumen de venta de 578.358 llantas*.
Con respecto al precio oscila entre $ 26.000 y $100.000, dependiendo de la gama de llanta que se elija.
CHAOYANG
Es una marca de la empresa china ZC-Rubber, fabricante de llantas y neumáticos para motocicleta y Bicicleta, dentro del portafolio de productos a nivel de llantas para bicicleta, cuenta con oferta para los segmentos de montaña, BMX, Ruta, enduro, adicional a ello cuenta con una línea de accesorios para bicicleta que genera un valor agregado al producto. Competidor directo de Michelin Colombia en llantas para motocicleta ocupando la posición número uno en la participación del mercado en este segmento.
A pesar de ser una marca china, sus productos son de gran calidad, duraderos y tiene un buen desempeño en diferentes terrenos, Actualmente su participación es del 5% del mercado con un volumen de venta de 300.924 llantas*.
Con respecto al precio oscila entre $ 22.000 y $70.000, dependiendo de la gama de llanta que se elija.
MAXXIS
Marca de la empresa Cheng Shin Rubber Industry Co. novena compañía de neumáticos más grande del mundo. Inicialmente fabricaba solamente llantas para bicicletas y posteriormente aumento sus líneas producto para ofertar en todos los segmentos del mercado.
Actualmente ocupa una participación en el mercado de llantas de bicicleta de 1.31%
Con respecto al precio oscila entre $ 50.000 y $128.000, dependiendo de la gama de llanta que se elija.
CONTINENTAL
La empresa Continental AG es una empresa alemana, es el 4° mayor fabricante de neumáticos en el mundo después de Bridgestone, Michelin y Goodyear, es competencia directa de Michelin en el sector automotriz, y también en el mercado de bicicletas.
Fuerte en el mercado de bicicletas a nivel mundial, patrocinador de grandes vueltas y reconocida en este segmento, continental es un referente de este mercado; con un portafolio amplio de gamas que permiten al usuario una elección de acuerdo con el performance que buscan, desde usuarios básicos hasta productos profesionales de gran tecnología en su fabricación. Actualmente su participación es del 1.70% del mercado con un volumen de venta de 32.350 llantas*.
Con respecto al precio oscila entre $ 50.000 y $200.000, dependiendo de la gama de llanta que se elija.
27
VITTORIA
Vittoria Group es un fabricante italiano de neumáticos de bicicleta, quizás entre los competidores a analizar es el único especialista en fabricar únicamente llantas para bicicleta.
Al ser una empresa especializada, sus productos son de alta calidad y muy reconocida en deporte del ciclismo, su fuerte es el segmento de ruta. Así mismo su uso está dirigido a aquellos consumidores a nivel profesional.
Con respecto al precio oscila entre $ 90.000 y $200.000, dependiendo de la gama de llanta que se elija.
Como se puede observar de acuerdo con el cuadro anterior gran parte de la competencia
proviene del mercado occidental, predomina los bajos costos sin dejar de lado la calidad en sus
productos, pero cuentan variedad de acuerdo con los diferentes segmentos de llantas para bicicletas.
El posicionamiento y trayectoria permite que marcas como Continental y Vittoria se consoliden en
el mercado como marcas de gama alta con precios Premium y adicional cuentan con un porfolio
más amplio en cada segmento.
1.2.3.2. Composición De Participación En El Mercado.
El siguiente grafico permite analizar el total de unidades importadas en los 3 años
Gráfico 6 Mercado importación llantas para bicicleta periodo 2017 – abril 2019
Según cifras de la DIAN el mercado de importación de llantas para bicicleta en el 2017 fue
de 5.401.338 llantas importadas de diferentes marcas, en donde el Pareto lo logran hacer las marcas
Kylin, CST, Chaoyang, Wanda, Ponelly, Kenda y One, teniendo Kylin una participación en el
mercado del 26% seguido de Cst y Chaoyang con una participación del 18% y 13%
2017 2018 2019
5.401.338 4.503.914 928.779
28
respectivamente, la marca MICHELIN tuvo una participación del 0.01% con 3.900 llantas
importadas.
Para el 2018 el mercado de importación tuvo una variación del -17% cerrando con
4.503.914 llantas importadas el Pareto lo logran las mismas marcas que en el 2017; para este año
Kylin logra tener la mayor participación del mercado con un 16% sin embargo decreció un 47%
con respecto al año anterior; Michelin no reporta llantas importadas durante este año ya que
corresponde a cambios en los derechos de distribución de la marca en Colombia.
A abril de 2019 se reportan 928.779 llantas importadas, la marca que tiene mayor porción
del mercado es One, la marca Pirelli ingresa al mercado colombiano importando 1.560 llantas;
Michelin reporta importaciones por 3.330 llantas teniendo una participación del 0.04% a abril de
2019.
1.2.3.3. Definición Del Principal Competidor.
En relación con el anterior análisis del mercado se puede determinar que algunas marcas
mantienen una gran parte de la participación del mercado, sin embargo, cualquiera de estas marcas
podría llegar a ser el principal competidor es Michelin, para ello se contemplan varios factores
clave para establecer dicho competidor:
Calidad de los productos.
Portafolio de producto con cobertura en
todos los segmentos de bicicletas.
Reconocimiento y posicionamiento
Precio.
Por consiguiente, la marca que cumple con las anteriores especificaciones y que se puede
determinar como principal competidor es CONTINENTAL.
1.2.3.4. Análisis del principal competidor:
Tabla 13 Detalle principal competidor
Marca
Reseña
Continental es uno de los principales líderes en producción de neumáticos alrededor del mundo; Fundada
en 1871, Continental es una empresa multinacional que fabrica neumáticos seguros, eficientes y
orientados al desempeño para automóviles de pasajeros, vehículos comerciales y dos ruedas. Sus
productos se caracterizan por su calidad, además de ser el 4 productor de llantas en el mundo.
29
Portafolio de
productos
Llantas para todo tipo de vehículo:
Llantas Para
Bicicletas
Los más de 100 años de experiencia en el desarrollo y producción de neumáticos para bicicletas han
hecho de Continental una empresa única dentro de la industria. Para atender el mercado de bicicletas
continental cuenta con el siguiente portafolio.
Patrocinios
Continental es colaborador oficial de acontecimientos deportivos claves en el segmento de bicicleta
como el Tour de Francia, la Vuelta a España, el Giro de Italia, y Prudential RideLondon.
Cifras en
Colombia
En Colombia Continental cerro el 2018 con una participación del 0,7% con 32.407 llantas importadas,
y a abril de 2019 tiene una participación del 1,7%
Programas de
Promoción
Regalan accesorios por la compra de llantas, como cámaras, auriculares bluetooth, camisetas, también
ofrecen cupones de servicio, y descuentos en la segunda unidad, mantienen un programa de puntos para
redimir en premios.
Característica
Diferencial “Continental Pone a Rodar Tu Pasión Favorita”, Percepción de calidad, seguridad, innovación.
A continuación, se realiza un comparativo de precios entre la marca Michelin y Continental.
Gráfico 7 Tracking Precios Continental / Michelin
Respecto al gráfico anterior se destacan las dos marcas que cuentan con productos
posicionados en el mismo rango de precios los cuales oscilan entre los $ 50.000 y los $ 210.000;
30
esto indica que el precio con el cual se ingresará al mercado se encuentra posicionado con el
principal competidor, así entonces la estrategia de precios podría mantenerse no sin antes realizar
una evaluación periódica sobre el ranking de precios de la competencia en general.
1.3. Análisis Situacional DOFA
La matriz DOFA define el impacto en debilidades, oportunidades, fortalezas, y amenazas
que enfrentará Michelin con el lanzamiento de su nuevo producto, el resultado de la matriz nos
permitirá diseñar las estrategias necesarias para la ejecución del plan de marketing.
Tabla 14 Variables DOFA
VARIABLES DOFA IMPACTO PERTINENCIA PROMEDIO
FORTALEZAS Calificado de 1 a 5
F1 Almacenamiento, logística y transporte 4 3 3,5
F2 Portafolio de productos con cobertura en todos los segmentos 5 4 4,5
F3 Productos diseñados con alta tecnología y calidad 3 3 3
F4 Empresa bien posicionada en el sector (good will y confianza) 4 4 4
F5 Manejo del producto en otros países 2 1 1,5
F6 Respaldo financiero 5 3 4
VARIABLES DOFA IMPACTO PERTINENCIA PROMEDIO
DEBILIDADES Calificado de 1 a 5
D1 Desconocimiento de la marca en el segmento de bicicletas 5 5 5
D2 Desconocimiento del perfil del consumidor 5 5 5
D3 Canal de distribución no definido 4 4 4
D4 E-commerce 3 2 2,5
D5 No cuenta con la categoría de bicicleta creada en su web site 3 3 3
VARIABLES DOFA IMPACTO PERTINENCIA PROMEDIO
OPORTUNIDADES Calificado de 1 a 5
O1 Crecimiento en el uso de bicicleta en el país 5 5 5
O2 Comercio electrónico 4 3 3,5
O3 Inversión del gobierno en vías para bici usuarios 4 3 3,5
O4 Acompañamiento y respaldo de marca en competencias profesionales y de
aficionados 4 4 4
O5 Medidas de movilidad tomadas por el gobierno de cada ciudad (Pico y
Placa) 3 1 2
O6 Tendencia de uso de vehículos amigables con el medio ambiente 4 4 4
31
VARIABLES DOFA IMPACTO PERTINENCIA
PROMEDIO
AMENAZAS
Calificado de 1 a 5
A1 Nuevas marcas que ingresan al país 5 3 4
A2 Altos niveles de hurto de bicicleta 3 3 3
A3 Fidelidad de los clientes a otras marcas 4 3 3,5
A4 Falta de cultura de bici usuarios 3 3 3
A5 Fuerte posicionamiento de competidores 4 4 4
A6 Malla vial, el estado de las carreteras del país exige un producto que se
adapte a estas condiciones 4 3 3,5
Tabla 55 Selección de Variables
SELECCIÓN DE VARIABLES
FORTALEZAS DEBILIDADES AMENAZAS OPORTUNIDADES
F2 4,5 D1 5 A1 4 O1 5
F4 4 D2 5 A5 4 O4 4
TIPO DE ESTRATEGIA
FO FA DO DA
F2O1 F2A1 D1O1 D3A3
F4O4 F4A5 D1O6 D1A3
*Ver el desarrollo de las estrategias en Selección N° 2 de Resultados.
1.4. Análisis Matricial
MEFE Tabla 166 MEFE
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS PONDERACIÓN CALIFICACIÓN PRODUCTO
0,49 OPORTUNIDADES
O1 Crecimiento en el uso de bicicleta en el país 0,12 3 0,36
O2 Comercio electrónico 0,10 2 0,2
O3 Inversión del gobierno en vías para bici usuarios 0,06 1 0,06
O4 Acompañamiento y respaldo de marca en competencias
profesionales y de aficionados 0,08 2 0,16
O5 Medidas de movilidad tomadas por el gobierno de cada
ciudad (Pico y Placa) 0,04 1 0,04
32
O6 Tendencia de uso de vehículos amigables con el medio
ambiente. 0,09 2 0,18
SUB TOTAL OPORTUNIDADES 1,00
0,51 AMENAZAS
A1 Nuevas marcas que ingresan al país 0,11 2 0,22
A2 Altos niveles de hurto de bicicleta 0,08 1 0,08
A3 Fidelidad de los clientes a otras marcas 0,05 4 0,2
A4 Falta de cultura de bici usuarios 0,04 2 0,08
A5 Fuerte posicionamiento de competidores 0,15 2 0,3
A6 Malla vial, el estado de las carreteras del país exige un
producto que se adapte a estas condiciones 0,08 1 0,08
SUB TOTAL AMENAZAS 0,96
1,00 1,96
Analizando la anterior matriz se puede deducir que en el mercado colombiano existen
mayores oportunidades para la penetración del producto de llantas para bicicleta, lo que beneficia
directamente a la marca Michelin, y le permite beneficiarse de su buen nombre y respaldo, aun así
llegar al mercado no es lo difícil sino el mantenerse vigente y competitivo ante las amenazas de
productos de occidente que compiten principalmente por precio, por tal razón se debe hacer
constante monitoreo para disminuir su impacto.
MEFI
Tabla 17 MEFI
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS PONDERACIÓN CALIFICACIÓN PRODUCTO
0,60 FORTALEZAS
F1 Almacenamiento, logística y transporte 0,09 3 0,27
F2 Portafolio de productos con cobertura en todos los segmentos 0,12 3 0,36
F3 Productos diseñados con alta tecnología y calidad 0,12 4 0,48
F4 Empresa bien posicionada en el sector (Good Will y confianza) 0,15 4 0,6
F5 Manejo del producto en otros países 0,04 3 0,12
F6 Respaldo financiero 0,08 4 0,32
SUB TOTAL FORTALEZAS 2,15
33
0,40 DEBILIDADES
D1 Desconocimiento de la marca en el segmento de bicicletas 0,10 1 0,1
D2 Desconocimiento del perfil del consumidor 0,13 1 0,13
D3 Canal de distribución no definido 0,07 1 0,07
D4 E-commerce 0,05 2 0,1
D5 No cuenta con la categoría de bicicleta creada en su web site. 0,05 1 0,05
SUB TOTAL DEBILIDADES 0,45
1,00 2,60
En cuanto a los factores internos se puede establecer que en Icollantas las fortalezas
predominan ante las debilidades, lo cual indica un escenario favorable a nivel interno, por esta
razón debe explotarse y potencializarse dichas fortalezas para contar con mayores resultados y que
sin duda pueden convertirse en un aspecto diferenciador frente a los competidores.
1.5. Investigación de Mercados
1.5.1. Objetivo de la investigación
Ejecutar un estudio que permita identificar y analizar los datos relacionados con las
preferencias e ideales que tiene el público con las llantas para su bicicleta en la ciudad de Bogotá.
1.6. Metodología
Tabla 18 Ficha técnica de investigación
Ficha técnica del consumidor
Realizado por Omar Albeiro Mojica Rocha y Paola Andrea Pulgarin Montejo
Universo Bici usuarios en la ciudad de Bogotá. (835.000)
Diseño de muestreo Muestreo Discrecional o a juicio
Tamaño de la muestra para
consumidores 246 encuestas de la ciudad de Bogotá.
Margen de error y nivel de confianza Margen de error del 6%** y nivel de confianza 94%
Temas a los que se refiere Hábitos y preferencias en el uso de bicicletas, y conocimiento
de producto y marcas de llantas para bicicleta.
Periodo de trabajo de campo 15 junio – 15 julio
Técnica de recolección Presencial y personal con formato digital
Fuente: Elaboración propia
34
1.7. Herramientas
La herramienta para realizar la investigación sobre hábitos y preferencias de llantas para bicicleta
en la ciudad de Bogotá y alrededores, (partiendo de esta ciudad como base para entender el
mercado) es la encuesta, la cual será aplicada de manera presencial y personal vía online a través
de la plataforma gratuita de Google Forms.
1.8. Recolección y Análisis de Datos
La encuesta realizada tuvo los siguientes resultados:
1. ¿Con qué frecuencia utiliza su bicicleta? (Seleccione sólo una opción de respuesta)
En la iniciación de la encuesta se busca conocer con qué frecuencia los usuarios utilizan su
bicicleta, y los resultados de la encuesta reflejan que el 56% de los biciusuarios la utilizan entre 2
a 7 días a la semana, resultado favorable para la comercialización de producto de la marca Michelin
teniendo en cuenta que son personas que buscan un buen desempeño en su bicicleta para no tener
dificultad en el camino.
Diariamente; 30,5%
De 2 a 4 días a la semana; 25,3%
Semanalmente; 19,1%
Ocasionalmente; 25,1%
35
Ruta
Mountain Bike (Todoterreno)
BMX
Otras
No conoce
41,4%
52,9%
2,0%
1,1%
2,6%
2. ¿Qué lo motiva a usar la bicicleta?
Con un resultado muy favorable 46%, el deporte es el motivo más importante para los
usuarios de bicicleta, y el 33% la usa como medio de transporte, resultado que valida la información
recibida en la pregunta número 1 donde el porcentaje de uso diario prepondera sobre los demás.
Esto da un indicio que los usuarios buscan productos que se adapten a las condiciones y que a su
vez les permita tener el menor número de percances mientras la usan.
3. ¿Para qué tipo de bicicleta suele comprar llantas?
Acorde con los resultados aquellos biciusuarios especialistas o aficionados buscan llantas
para bicicletas MTB y Ruta los cuales suman el 94%, esto es un punto a favor de Michelin ya que
dentro de su portafolio de productos cuenta con variedad de líneas con diferentes características
para cubrir las necesidades del mercado.
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0%
Deporte
Diversión
Medio de transporte
Trabajo
Otra (Salud)
46,0%
18,4%
33,0%
1,6%
1,1%
36
4. ¿Qué espera usted de una llanta? (Seleccione más de una opción de respuesta)
El 33,8% de usuarios de bicicleta considera que lo más importante en una llanta es la
durabilidad, seguido de la resistencia a los pinchazos con un 27.6%, esta información constata la
información recibida en la pregunta número dos (2) en donde indican que el uso que le dan a la
bicicleta es deportivo y de movilidad por lo cual requieren que las llantas que calcen cuenten con
los atributos indicados en esta pregunta para obtener una mayor eficiencia y rendimiento.
5. ¿Qué marcas de llantas para bicicleta conoce en el mercado?
Por medio de esta pregunta se busca conocer el Top of Mind en cuanto a conocimiento de
marcas de llantas para bicicletas estos fueron los resultados.
Resistencia alos pinchazos
Durabilidad Diseño Economia Uso enTerrenomixto
Otra(desempeño)
Otra (BuenAgarre)
27,6%
33,8%
6,2%
11,1%
17,9%
1,0% 1,9%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
14,0%
16,0%
18,0%
20,0%16,3%
18,2%
13,4%
6,9%5,4% 6,2%
1,5% 2,0% 1,4%
17,3%
11,5%
37
Continental
Kenda
Maxxis
Michelin
Chaoyang
Vittoria
Innova
CST
No sabe
Otras Marcas
21,8%
22,7%
9,9%
1,0%
10,4%
6,2%
2,7%
1,3%
17,7%
6,4%
Los resultados son semejantes en cuanto al conocimiento de las llantas marca Kenda y
Continental con 18,2% y 16,3% respectivamente, lo cual indica que son las marcas mejor
posicionadas en el mercado, así mismo la marca Michelin ocupa el quinto lugar con un 6,9%. Con
gran sorpresa la respuesta (No Conoce) logra un 17.3% lo cual indica que las marcas realizan un
trabajo muy débil en marketing que logre incrementar su recordación de marca.
6. ¿Qué marca de llantas tiene su Bicicleta?
Como se esperaba y confirmando la información de medición del Top of Mind, las marcas de
llantas que tiene un mayor uso en las bicicletas es la marca Kenda con un 22,7% y Continental con
un 21,8%, por otra parte, también se confirma la información de las personas que no conocen sobre
marcas de llantas para bicicleta con un 17,7%; la marca Michelin es de las marcas que tienen menor
uso con tan sólo un 1%. En Colombia la producción nacional de bicicletas usa en su producto final
llantas de chinas como CST, KYLIN, WANDA, como se puede evidenciar en el análisis de
participación de la competencia desarrollado en el numeral 1.2.3 del capítulo análisis externo, es
por ello que el consumidor no tiene mayor recordación de marca ya que las conocen como equipo
original más no diferencian los atributos de cada marca.
38
7. Al comprar llantas para bicicleta, ¿Cuál es la razón primordial que lo motiva a comprar una
marca específica? (Seleccione más de una opción de respuesta)
Dentro de los motivos principales por lo que un usuario de bicicleta elige sus llantas
prepondera la duración de la llanta con un 32%, seguido de las características de la llanta con un
27% cabe resaltar que para conocer las características de la llanta el usuario ya debe tener un
conocimiento previo de los atributos del producto. Así mismo el factor precio es bastante
importante para la elección de una marca especifica lo que nos puede dar un indicio que el
consumidor busca una relación entre precio / beneficio.
8. ¿Por qué medio acostumbra a buscar llantas para su bicicleta? (Seleccione más de una
opción)
Esta pregunta es de suma importancia para conocer los hábitos del consumidor y dado los
resultados se puede indicar que el segmento de llantas para bicicleta es un mercado que aún no ha
Duración de la llanta32%
La que le recomiende un amigo o conocedor
9%
Características de la llanta27%
Precio19%
Equipo original3%
Otra (experiencia de Uso)0%
Prestigio de la marca10%
Se dirigedirectamente a los
puntos de venta
Páginas webespecializadas en
llantas
Páginas webcompra y venta dediferentes artículos
Páginas web desupermercados ohipermercados
Otro (Pregunta aamigos o
conocidos)
72%
16%7% 5% 1%
39
Zonas detiendas
especializadas
Internet Talleres Hipermercados Importadas
55%
11%
29%
4% 0%
17% 83%
SI NO
experimentado la transición al comercio electrónico, si bien los resultados nos indican que el
biciusuario en un 28% consulta los productos para sus bicicletas de manera electrónica sin importar
en que página lo haga, el 72% prefiere ir hasta un punto de venta o a los cluster de bicicletas para
buscar información sobre la llanta que mejor se acomode a su bicicleta.
9. ¿En qué lugares suele comprar llantas para su bicicleta? (Seleccione más de una opción)
Continuando con preguntas que permiten conocer los hábitos de compra del usuario de
bicicleta en su mayor porcentaje el 84% prefiere dirigirse a tiendas especializadas o talleres para
elegir el producto a comprar, apenas un 15% realiza sus compras por internet. Esto indica que es
un mercado en donde el consumidor aún prefiere vivir la experiencia de compra, lo cual se
convierte en un factor clave para saber cómo direccionar la comunicación al consumidor final.
10. ¿Ha usado en su bicicleta llantas de la marca Michelín?
Profundizando un poco con respecto al conocimiento de la marca Michelin por parte del
usuario de bicicleta en llantas para este segmento, se puede observar que la marca no es reconocida
en el mercado, esta información brinda una respuesta al porque en el Top Of Mind la marca no se
encuentra bien posicionada pues apenas un 17% de los usuarios han calzado llantas de la marca en
sus bicicletas, el 83% aún no le ha dado la oportunidad de uso a la marca.
40
Respaldo de marca Precio Calidad Durabilidad Otro ( Agarre endiferentesterrenos)
26%
17%
36%
19%
1%
No teníaconocimiento que
existían llantaspara bicicleta de
esta marca.
Por factor precio No sé en dóndeencontrarlas
otro (Prefiero otrasmarcas)
Otro (No seespecializan en
MTB)
56%
16%26%
3% 0%
11. En caso de que su respuesta fue SI indíquenos sus razones
El 17% de los ciclistas que han usado llantas de la marca Michelin lo han realizado por la
calidad del producto en un 36% y por el respaldo de la marca en un 26% (buen nombre que se ha
ganado la marca por la calidad de sus productos en el sector automotor), el 19% considera que la
usan por su durabilidad, y un 17% por precio lo que indica que este se encuentra bien posicionado
en el mercado.
12. Si su respuesta fue NO en la pregunta anterior, por favor indíquenos que lo ha motivado a
NO usar esta marca de llantas en su bicicleta.
Del 83% de los ciclistas que aún no han usado la marca Michelin en sus bicicletas,
el 50% aduce que no sabe en donde puede encontrarlas, y un 16% indica que las llantas son
costosas.
41
El resultado de esta pregunta refleja que la marca Michelin se encuentra en la etapa de introducción
y el arduo camino que debe construir entorno al segmento de bicicletas para lograr ser reconocida
y que se encuentre al alcance de todos los usuarios de bicicletas en cuanto a distribución como en
precio.
13. ¿Usaría en su bicicleta llantas de la marca Michelín?
Esta pregunta permite conocer que a pesar de que la marca no es reconocida en el mercado
un 92% de usuarios usaría llantas de la marca Michelin, bien sea por el reconocimiento de la marca
o la experiencia de uso en otros segmentos, o mantienen la percepción de calidad. Este es un factor
importante para la compañía porque favorece conocer la viabilidad que tiene la marca en el
mercado colombiano.
14. ¿Cuánto invierte en una llanta para bicicleta?
Para finalizar la encuesta se realiza una pregunta de hábito de consumo la cual indica el
promedio de precio que pagan generalmente los usuarios de bicicleta, con un 46% el usuario
invierte entre $50.000 y $100.000 en la compra de productos; así mismo un 22% invierte entre
$101.000 y $150.000, rangos entre los cuales se encuentra la mayor parte del portafolio de la marca.
SI; 92%NO; 8%
Menos de $50.000
De $50.000 a $100.000
De $ 101.000 a $150.000
De $151.000 a $200.000
Más de $200.000
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
18%
46%
22%
13%
2%
42
Sin embargo, la empresa cuenta con más referencias donde se debe intensificar el conocimiento de
cada una para que el cliente identifique las características que mejor se adapten a su uso en los
diferentes terrenos que frecuenta y pueda tomar una decisión basada en costo beneficio.
Análisis de la encuesta aplicada
De acuerdo con los resultados de la encuesta se concluye lo siguiente:
El 42% de los usuarios entre las edades de 20 a 40 años usan su bicicleta de 2 o 7 veces a
la semana. De este % el 54% lo usa como medio de transporte y el 36% como deporte.
El precio que están dispuestos a pagar los biciusuarios por una llanta de bicicleta oscila
entre $50.000 a $150.000.
El 17.3% de los consumidores no conoce ninguna marca para bicicletas, por lo cual se
pueden tener mayores oportunidades de ingreso al mercado con una fuerte campaña de
recordación de marca.
Del total de los usuarios el 47% cuentan con un título profesional, sobre este % el 37%
cuenta con ingresos de 1 a 2.5 salarios mínimos legales vigentes y otro 37% recibe ingresos
de hasta $3.500.000
En cuanto a nivel socioeconómico el 47.56% está situado en estrato tres.
1.9. Identificación de problemas, oportunidades, factores claves del éxito y aspectos críticos
El poco trabajo de las marcas en marketing, permite una puerta de entrada para el ingreso
del producto y que este sea reconocido por el buen nombre de la marca; se debe difundir a
través de los medios la existencia de llantas Michelin en el segmento de bicicleta.
El público en general aún sin conocer a detalle las especificaciones del producto estarían
dispuestos a usar la marca Michelin en sus llantas para bicicleta. Esto permite concluir que
el respaldo de marca es sin duda un factor clave para el posicionamiento de la marca en el
mercado.
Contar con un despliegue logístico idóneo para que los productos lleguen a tiendas
especializadas de la ciudad y permitan brindarle al cliente oportunidad de conocer a
profundidad todas las características de la llanta.
43
1.10. Justificación del Problema.
Icollantas a la fecha no tiene un conocimiento amplio sobre el funcionamiento del mercado
de llantas para bicicleta, tampoco tiene conocimiento de su potencial consumidor y sus hábitos de
uso. Es por ello que el presente plan de marketing buscar dar a conocer a profundidad el mercado
de bicicletas en Colombia, teniendo como referencia la ciudad de Bogotá, los segmentos de uso, el
perfil del consumidor y la competencia, esto permitirá diseñar estrategias específicas y
oportunidades de inclusión en dicho segmento, teniendo mayor claridad y conocimiento del
mercado permitiendo así a la compañía hacer de esta línea de producto, una línea exitosa y rentable.
1.11. Objetivos del Plan
Objetivo General
Dar a conocer el producto de llantas para bicicletas marca Michelin en la ciudad Bogotá
teniendo en cuenta la investigación de mercados, en un plazo de un año.
Objetivos Específicos:
Identificar oportunidades y factores claves de éxito que permitan lograr aumentar la
participación en el mercado en un 5% en la ciudad de Bogotá a diciembre de 2020.
Diversificar el portafolio de producto de acuerdo a las necesidades del mercado, brindando
cobertura a todos los segmentos de uso de la bicicleta en periodo inferior a 6 meses.
Generar confianza en el consumidor final, destacando las ventajas competitivas de la marca, la
trayectoria en el mercado, la calidad de sus productos basándose en el Good Will de la marca
a diciembre de 2020.
Lograr que el segmento de llantas para bicicleta, sea una línea de negocio rentable para la marca
a diciembre de 2021.
44
Sección 2. Resultados
2.1. Estrategia Básica de Marketing
2.1.1. Establecimiento de perfiles del cliente mediante herramientas de segmentación.
De acuerdo a los resultados obtenidos de la investigación de mercados se ha definido el
siguiente perfil de cliente:
Hombres y mujeres entre los 20 a los 50 años con alto interés de encontrar un producto que
le ofrezca seguridad y confianza a la hora de rodar, con ingresos iguales o superiores a $2.000.0000,
preferiblemente de estrato tres en adelante.
Dicha segmentación se da con base a los resultados en la ciudad de Bogotá, una vez se tenga
presencia en la capital, el mismo estudio se realizará en diferentes ciudades para validar el perfil
del cliente en cada una de ellas y así mismo se diseñarán las estrategias correspondientes a dicho
perfil de cliente.
2.1.2. Estrategia General para estimular la demanda primaria y selectiva.
Lanzamiento de una campaña digital que genere expectativa en los usuarios en la ciudad
de Bogotá, para que estos se interesen por el producto y de esa manera conozcan las virtudes de la
marca y la variedad dentro de su portafolio.
2.2. Programas de Marketing
2.2.1. Propuesta de Valor.
Ofrecer una alternativa para una movilidad amigable con el ambiente garantizando al
consumidor la mejor calidad de desempeño tanto en duración como en adherencia en cualquier uso
de terreno generando seguridad y confianza al momento de usar los productos.
La investigación y el desarrollo en Michelin permiten la aplicación de tecnologías que
contribuyen a la generación de productos innovadores y con altos estándares de calidad, que a su
vez con la experticia en los diferentes segmentos de movilidad logran productos diferenciadores
caracterizados por su duración y seguridad.
45
2.2.2. Producto.
2.2.2.1. Estrategias y tácticas.
Para el producto se plantea las siguientes estrategias, de manera tal que la marca pueda
consolidar el producto en el mercado colombiano.
ESTRATEGIA (F2/O1)
Crear un catálogo producto diversificado para cada segmento de utilización de bicicleta permitiendo así tener
una mayor cobertura que satisfaga las necesidades del consumidor.
TÁCTICA KPI PRESUPUESTO
Incluir dentro del portafolio, productos que
presenten las siguientes características:
- Alta Duración: Ya que es de uso constante, el
consumidor busca un producto de larga duración.
- Resistente a las Agresiones: Como se nombró
la infraestructura vial de las diferentes ciudades de
Colombia se encuentra con huecos, hoyos, charcos
lo cual contribuyen al deterioro de las llantas y a
los frecuentes pinchazos, se requiere una llanta
que pueda soportar estos posibles sucesos.
- Mayor Agarre: esto permite que la llanta
mantenga una mejor y mayor adherencia con el
suelo, lo cual se traduce en seguridad.
- Polivalencia: Llantas que permita el uso en
varios terrenos.
Aumento en las ventas.
Recomendaciones y
comentarios del
consumidor sobre el
producto
$ -
Lanzamiento al público de oferta de la marca
Michelin en el segmento para bicicleta Estadística de ventas $ -
Realizar campañas de capacitación
Es importante que los vendedores conozcan el
producto y sus atributos, por lo cual se debe
desarrollar un programa de capacitación en las
principales ciudades
Planillas de asistencia.
Evaluaciones de
conocimiento de producto
$ 7.000.000
ESTRATEGIA (F4/O4)
Dar a conocer la nueva línea de producto de llantas para bicicleta en los diferentes segmentos.
TÁCTICA KPI PRESUPUESTO
Acompañamiento en competencias profesionales
y aficionadas, iniciando en los pueblos aledaños
de la capital.
Top of mind donde se
valide el crecimiento de la
marca.
$ -
46
ESTRATEGIA (F2/A1)
Ofrecer un producto alternativo al usuario a menor costo que se encuentre respaldado por la marca Michelin
TÁCTICA KPI PRESUPUESTO
Ingreso de producto de segunda línea
que maneja una marca alterna con la finalidad de
dar competencia a marcas no premium, en este
caso puede ser la Marca Levorin la cual maneja el
grupo Michelin en otros países.
Seguimiento a
participación en el
mercado
$ 2.000.000
2.2.3. Fijación de Precios
2.2.3.1. Estrategias y Tácticas.
En cuanto a precio se establecen las siguientes estrategias y tácticas
ESTRATEGIA (F4/A5)
Conforme a la política de precios existente de la compañía en los diferentes segmentos de la marca
Michelin, posicionándose como la marca más costosa del mercado, se mantendrá la misma
estrategia la cual comprende manejar un 10% por encima del competidor más cercano.
TÁCTICA KPI PRESUPUESTO
Establecer los precios, teniendo en cuenta los precios
del principal competidor. Tracking de Precios $ -
Establecer precios de acuerdo con uso, y por los
diferentes segmentos de llantas de acuerdo con los
atributos de cada gama de llanta
Tracking de Precios $ -
ESTRATEGIA (D1/A3)
Establecer precios según la época del año estacionales o de temporada.
TACTICA KPI PRESUPUESTO
47
Realizar un monitoreo mensual del precio de la
competencia, para encontrar comportamientos y
variaciones en cuanto al precio de los productos.
Tracking de
Precios $ -
Realizar descuento de hasta un 20% en fechas que
coincidan con eventos importantes de ciclismo
nacionales e internacionales, esto puede permitir tener
un mayor acercamiento al consumidor y un incremento
en las ventas.
ROI $ -
2.2.4. Logística y Distribución.
2.2.4.1. Estrategias y Tácticas.
En cuanto a precio se establecen las siguientes estrategias y tácticas
ESTRATEGIA (D3/A3)
Encontrar el mejor aliado entre los mayoristas más grandes del país que nos garanticen una
cobertura a nivel nacional.
TÁCTICA KPI PRESUPUESTO
Realizar un análisis de las ventas de llantas reportadas,
mercados de importación de llantas, para establecer que
empresas tienen una mayor participación en el mercado
y de esta manera elegir el aliado que más convenga para
la distribución del producto.
-Establecer oportunidades
de mejora para contrarrestar
la participación de la
competencia.
$ -
Abrir una licitación donde podamos conocer los
atributos de cada mayorista, que nos permita
constatar que el usuario tendrá fácil acceso a la
compra de las llantas.
-Validación de 5
candidatos para elección
final
$ 2.000.000
ESTRATEGIA (D1/O6)
Hacer que la marca y los centros de servicio en donde se distribuirá el producto sean visibles al
consumidor final.
TÁCTICA KPI PRESUPUESTO
48
Establecer un Kit mínimo de identificación del
punto de venta, con la entrega de material como:
-Flange publicitario que indique que en ese
punto de venta se consiguen productos
Michelin.
-Sartas de banderines con logo de la marca
-Entrega de poster con algunos de los productos
de la marca en este segmento.
Número de centros de
distribución.
Posicionamiento en
recordación de marca.
$ 5.600.000
2.2.5 Comunicaciones Integradas de Marketing.
2.2.5.1 Estrategias y Tácticas
En cuanto a comunicación se establecen las siguientes estrategias y tácticas
ESTRATEGIA (D1/01)
Dar a conocer el producto e ingresar al mercado manera agresiva y contundente.
TACTICA KPI PRESUPUESTO
Comunicación Digital.
-Para el lanzamiento del producto se diseñará una
campaña digital de expectativa (Facebook, Instagram,
YouTube).
-Contar con la ayuda de un influencer.
Interacciones en
Número de seguidores
Generación de Leads
Call To Action
Estadística de Ventas
$ 32.610.000
Comunicación Medio Tradicional
-Vallas publicitarias en ruta de ciclovía;
impactos estimados 1.700.000 por Mes.
-Campaña MarketBus (Transmilenio)
-Pauta en revista especializada My Bike 6
ediciones en el año, cada tiraje de 15.000
ejemplares por Edición.
-Cuña Radial
Validar impactos estimados
Estadísticas de ventas
Número de visitas a puntos de
venta
$ 48.950.000
49
Merchandising
-Realizar inversión en merchandising con brandeo de
la marca para entregar en eventos BTL (gorras,
botilitos, llaveros, Guarda barros)
Posicionamiento en
recordación de marca. $ 16.840.000
Promociones
-Realizar una promoción con sorteos de productos
y/o accesorios para bicicleta para los compradores de
llantas de la marca Michelin.
ROI
Estadísticas de ventas $ 15.000.000
BTL
-Tomarse lugares de gran a fluencia en la
ciclovía con actividades de esparcimiento,
sorteos y precios, merchandising. Presencia de
marca (Patios, Parque nacional).
-Realizar expectativa en calles muy concurridas
por biciusuarios como la Cra.11 entre calle 100
y 72 en horas pico.
-Evento de lanzamiento con invitación especial a
ciclistas aficionados profesionales, los cuales
serán convocados por medio de redes sociales.
-Eventos en tiendas de Subdistribución o cluster
de bicicletas
-Alianza estratégica con grupo de ciclistas
Parceros MTB, grupo dedicado a realizar
travesías mensuales. En promedio cada travesía
tiene entre 600 y 700 participantes al mes, lo cual
serían 8.000 personas participando para el club
Parceros MTB en un año, la idea es tener
presencia de marca en cada travesía, entrega de
merchandising.
Número de impactos
estimados
Ventas realizadas
Número de asistentes o
participantes
$ 20.000.000
50
Identificación de Puntos de Venta
-Es imperativo que el consumidor conozca en qué
lugares se consigue el producto, por ello se sugiere
lo siguiente:
-Entrega de Flanger publicitario que indique que en
ese punto de venta se consiguen productos Michelin.
-Entrega de poster con algunos de los productos de
la marca en este segmento.
Número de centros de
distribución. $ 7.600.000
2.2.5.2 Especificación de Instrumentos de Comunicación.
Con la estrategia de comunicación se busca un relacionamiento con el cliente final por lo
cual se realizará un enfoque digital, por medio de redes sociales lo que garantiza tener una mayor
cobertura no solamente a nivel local, sino que también nacional. La presencia en medios
tradicionales también permite captar la atención de transeúntes y biciusuarios sobre todo si se
ubican en puntos estratégicos donde la afluencia de estos es importante para lograr el objetivo
propuesto.
Acompañamiento en los centros de distribución y presencia en BTL permite tener un
contacto directo con la marca permitiendo así dar a conocer el producto, generar posibles ventas y
lo más importante estrechar los lazos con el consumidor.
2.2.5.3 Establecer Plan de Medios y calendario de actividades
De acuerdo con el Plan de medios planteado se realiza un cronograma de aplicación con las
actividades sugeridas y los momentos en el cual es conveniente realizarlas.
Tabla 19 Plan de Medios
Medios Actividades sep-
19
oct-
19
nov-
19
dic-
19
1°
trimestre
2020
2°
trimestre
2020
3er
trimestre
2020
4°
trimestre
2020
Redes sociales Lanzamiento campaña
digital
Prensa
Publicación que refuerce
campaña de expectativa
Pauta revista My Bike
Radio Cuña Lanzamiento producto
51
BTL
campañas de
merchandasing en ciclovía
y/o PDV
Valla
Ubicar una valla estratégica
que invite a conocer el
producto
BTL
Campaña MarketBus,
incentivando el uso de la
bicicleta y conocimiento del
producto
Redes sociales
Comunicación del
Influencer, invitando al uso
del producto, video o
publicación semanal, 3
historias a la semana.
Campaña
Promocional
Acción Promocional
Aprovechando temporada
de grandes competencias
mundiales, tour de Francia -
Giro de Italia
BTL Alianza
Parceros MTB
Un evento mensual gracias
a alianza con Parceros MTB
Redes Sociales Presencia Marca, Contenido
Directo Email Marketing
2.4. Estimado de Inversión
2.4.1. Establecer Presupuestos para El Marketing Mix.
El presupuesto para introducción del producto al mercado colombiano iniciando en la
ciudad de Bogotá, donde para el primer año se estima una inversión de $150.000.000 (ciento
cincuenta millones de pesos), los cuales se distribuirán de la siguiente manera para cumplir con las
estrategias propuestas.
Tabla 20 Presupuesto para Medios
Concepto Material Valor Unitario Cant. Valor Total
Capacitación
Capacitación en Bogotá $ 3.000.000 1 $ 3.000.000
Capacitación Cali $ 2.000.000 1 $ 2.000.000
Capacitación Medellín $ 2.000.000 1 $ 2.000.000
Total, Capacitación $ 7.000.000
Kit de
Identificación
Flanger Publicitario $ 10.000 500 $ 5.000.000
Poster $ 800 1.000 $ 800.000
Sarta de Banderines $ 1.800 1.000 $ 1.800.000
Total, Kit Identificación $ 7.600.000
52
Merchandising
Gorras $ 6.000 1.000 $ 6.000.000
Botilitos $ 1.800 800 $ 1.440.000
Llaveros $ 1.300 3.000 $ 3.900.000
Guarda Barros $ 5.000 500 $ 2.500.000
Cordón Gafas $ 600 2.000 $ 1.200.000
Sabana Sticker logo Michelin $ 600 3.000 $ 1.800.000
Total, Merchandising $ 16.840.000
Comunicación en
Medios
Tradicionales
Vallas Publicitarias $ 6.000.000 2 $ 12.000.000
MarketBus Articulado Transmilenio $ 615.000 30 $ 18.450.000
Pauta Revista My Bike $ 2.800.000 5 $ 14.000.000
Spots Radiales $ 4.500.000 1 $ 4.500.000
Total, Comunicación Medios Tradicionales $ 48.950.000
Costos Licitación prensa, redes $ 2.000.000 1 $ 2.000.000
BTL Tomas en PDV, Zonas Públicas,
eventos alianza Parceros MTB $ 20.000.000
Comunicación
Digital Facebook, Instagram, YouTube $ 32.610.000
Promociones Material para sorteos $ 15.000.000
Total, Presupuesto $ 150.000.000
2.4.2. Indicar el estimado de inversión total y herramientas de financiación para la
compañía.
Icollantas S.A. es el representante de la marca Michelin para Colombia, sin embargo la
asignación de recursos y presupuestos anuales la define casa matriz para Sur América (Michelin
Brasil) quien inicialmente contemplaba para gastos de comunicación un presupuesto de
$150.000.000, los cuales se invertirán en acciones de medios digitales como Facebook, Instagram,
YouTube; medios tradicionales como prensa, radio, vallas y acciones BTL con la finalidad de tener
presencia de marca, generar recordación en el consumidor, la consecución de ventas y crear bases
de datos correspondientes a consumidores del segmento llantas para bicicleta.
Se espera que con estos recursos la marca se dé a conocer en el país, y empiece a generar
ventas con la finalidad de ganar participación en el mercado; una vez se cumplan los KPI´s
establecidos el recurso podría aumentar para años futuros.
53
2.5. Evaluación y Control del plan de mercadeo
2.5.1. Objetivos y Procedimientos para la evaluación del plan.
Dada la inversión que se realizará es importante contar con indicadores que permitan la
medición y alcance de los objetivos que se plantearon en el presente plan de marketing. A
continuación, se enuncian cada KPI:
KPI 1 Interacciones en Facebook 20.0000 interacciones al mes.
KPI 2 Generación de Leads 400 leads al mes
KPI 3 CTR de Call To Action conocer la tasa de Cliqueo permite identificar si la
publicación que se está realizando está bien direccionada al público objetivo o si por el
contrario debemos realizar algún cambio en esta.
KPI 4 Incremento en las ventas, se debe realizar un monitoreo mensual para establecer el
porcentaje de variación (crecimiento o decrecimiento) en el volumen de ventas, se establece
como objetivo llegar a 20.000 unidades en el periodo de 1 año.
KPI 5 Participación del mercado, actualmente Michelin tiene una participación del 0.04%
el objetivo es incrementar esta participación.
Sección 4. Recomendaciones
Para la introducción del producto llantas para bicicleta de la marca Michelin al mercado
colombiano se recomienda lo siguiente:
Teniendo en cuenta la investigación de mercados realizada se puede evidenciar que la recordación
de marca en llantas para bicicleta es muy baja, por lo cual Michelin cuenta con una gran oportunidad para
realizar una fuerte campaña de ingreso al mercado, adicional se presenta un alto porcentaje de consumidores
que indican usarían en sus bicicletas productos de esta marca, es preponderante realizar acciones de
comunicación anunciando la llegada del producto al mercado colombiano, se sugiere realizar la
comunicación por medios digitales (Facebook, Instagram, YouTube, periódicos digitales).
En el mercado de llantas para bicicleta el consumidor prefiere dirigirse hacia los puntos de venta a
indagar y comprar sobre el producto, es por ello que la presencia de material publicitario e identificación de
los puntos de ventas o talleres es igualmente importante que el plan de comunicación, no solamente se debe
54
anunciar que la marca está en el país con este segmento, sino que también se debe informar en donde van a
conseguir el producto.
Se debe seleccionar el o los mejores aliados mayoristas que se encargaran de la distribución del
producto, por lo cual se sugiere realizar una licitación entre los mayoristas con mayor importación de llantas
del país (Santour S.A., Industrias Bicicleta Milan, LEN Importaciones, HA Bicicletas) mayoristas que
pueden garantizar cobertura y facilitar el acceso del producto al consumidor.
Mantener la presencia de marca en medios digitales, en lo posible buscar la participación en eventos
de competencias nacionales ejemplo de ello es la Vuelta a Colombia, y acompañamiento en eventos de
aficionados profesionales ya que son quienes más se interesan por contar en sus equipos con productos de
alta calidad, de igual forma acciones BTL bien sea en puntos de venta o con alianzas realizadas.
Importante realizar un programa de capacitación en producto, el comercial o vendedor del punto de
venta debe estar en la capacidad de responder todas las preguntas sobre el rendimiento del producto. Se
espera que con estas acciones la marca Michelin se dé a conocer en el mercado colombiano, generé ventas
y gane participación en el mercado; así mismo se espera que con las actividades en donde la marca tendrá
un contacto directo con el consumidor empiece a ganar posicionamiento en el país.
55
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57
ANEXOS
Anexo A Encuesta Aplicada Encuesta conocimiento consumidor llantas para Bicicleta
El presente cuestionario está diseñado para conocer las preferencias del usuario de bicicleta en el
momento de realizar la elección de llantas para equipar su bicicleta.
*Autoriza usted que el resultado de datos sea usado para fines académicos
SI _______ NO_______
1. ¿Con que frecuencia utiliza su bicicleta? (Seleccione sólo una opción de respuesta)
a) Diariamente
b) De 2 a 4 días a la semana
c) Semanalmente
d) Ocasionalmente
2. ¿Que lo motiva a usar la bicicleta?
a) Medio de transporte
b) Deporte
c) Trabajo
d) Diversión
e) Otro ¿Cuál? ______________________________
3. ¿Para qué tipo de bicicleta suele comprar llantas?
a) Ruta
b) Mountain Bike (Todoterreno)
c) BMX
d) Otra ¿Cuál? ______________________________
4. ¿Qué espera usted de una llanta? (Seleccione más de una opción de respuesta)
a) Resistencia a los pinchazos
b) Durabilidad
c) Diseño
d) Económica
e) Uso en terreno mixto
f) Otro ¿Cuál?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
5. ¿Qué marcas de llantas para Bicicleta conoce en el mercado?
________________________________________________________________________
6. ¿Qué marca de llantas tiene su Bicicleta? (Listado de marcas)
a) Kenda
b) Chaoyang
c) Maxxis
d) Vittoria
e) Continental
f) No sabe
g) Otra
58
7. Al comprar llantas para Bicicleta, ¿cuál es la razón primordial que lo motiva a comprar
una marca especifica? (Seleccione más de una opción de respuesta)
a) Precio
b) Prestigio de la marca.
c) Prestaciones técnicas de la llanta
d) Duración de la llanta.
e) Equipo Original
f) La que me recomiende un amigo o conocedor
g) Otra ¿Cuál? _________________________________________________
8. ¿Por qué medio acostumbra a buscar llantas para su bicicleta? (Seleccione más de una
opción)
a) Páginas web especializadas en llantas
b) Páginas web de supermercados o hipermercados
c) Páginas web compra y venta de diferentes artículos
d) Se dirige directamente a los puntos de venta
e) Otra ¿Cuál? ______________________________________________
9. ¿En qué lugares suele comprar llantas para su bicicleta? (Seleccione más de una opción)
a) Internet
b) Hipermercados
c) Zonas de tiendas especializadas
d) Talleres
e) Otra ¿Cuál? ______________________________________________
10. ¿Ha usado en su bicicleta llantas de la marca Michelin?
a) Si
b) No
11. En caso que su respuesta fue SI indíquenos sus razones
_______________________________________________________________________
12. Si su respuesta fue NO en la pregunta anterior, por favor indíquenos que lo ha motivado a
NO usar esta marca de llantas en su bicicleta. (Seleccione más de una opción de
respuesta)
a) No tenía conocimiento que existían llantas para bicicleta de esta marca.
b) Por factor precio
c) No sé en dónde encontrarlas
d) Otra ¿Cuál? ______________________________________________
13. ¿Usaría en su bicicleta llantas de la marca Michelin?
a) Si b) No
59
14. ¿Cuánto invierte en una llanta para bicicleta?
a) Menos de $50.000
b) De $50.000 a $100.000
c) De $ 101.000 a $150.000
d) De $151.000 a $200.000
e) Más de $200.000
15. ¿Cuál es su nivel socioeconómico?
a) 1
b) 2
c) 3
d) 4
e) 5
f) 6
16. ¿Cuál su nivel de ingresos?
a) Menor o igual a $830.000
b) De $831.000 a $2.000.000
c) De $2.000.001 a $3.500.000
d) De $3.500.000 a $5.000.000
e) Más de $5.000.000
17. ¿ Cual es su nivel de estudios:?
a) -Primaria
b) -Bachillerato
c) -Técnico
d) -Tecnólogo
e) -Profesional
f) -Posgrado
Edad: _____________ Sexo: F______ M _______ Ciudad: _____________________
2
Anexo B Tabulación resultados encuestas
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Diariamente 20 34 9 3 - 4 7 - 1 -
De 2 a 4 días a la semana 6 26 19 5 3 2 4 1 - -
Semanalmente 4 13 11 - 1 - 9 2 1 2
Ocasionalmente 6 16 13 3 1 9 8 2 1 -
Base Encuestas Efectivas 36 89 52 11 5 15 28 5 3 2
1. ¿Con qué frecuencia utiliza su bicicleta?
(Seleccione sólo una opción de respuesta)
MUJERHOMBRE
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Deporte 14 41 34 9 3 6 8 2 1 -
Diversión 5 14 9 - 1 5 6 1 1 2
Medio de transporte 14 31 8 2 1 4 14 2 1 -
Trabajo 2 2 - - - - - - - -
Otra (Salud) 1 1 1 - - - - - - -
Base Encuestas Efectivas 36 89 52 11 5 15 28 5 3 2
2. ¿Qué lo motiva a usar la bicicleta?MUJERHOMBRE
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Resistencia a los pinchazos 17 41 28 5 2 9 15 3 2 -
Durabilidad 20 57 34 4 3 9 21 2 3 -
Diseño 4 12 8 2 - - - 1 1 -
Economia 11 16 12 2 - 3 4 1 1 -
Uso en Terreno mixto 15 34 11 3 2 3 6 2 1 2
Otra (desempeño) - 2 2 1 - - - - -
Otra (Buen Agarre) - 4 5 1 - - - - - -
Otra (Fixed) 2 1 - - - - - - -
Base Encuestas Efectivas 69 164 101 19 8 24 46 9 8 2
HOMBRE4. ¿Qué espera usted de una llanta? (Seleccione
más de una opción de respuesta)
MUJER
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Ruta 16 33 24 8 2 6 11 2 1 -
Mountain Bike (Todoterreno) 18 51 27 3 3 7 16 2 2 2
BMX - 4 - - - - 1 - - -
Otras (Playera) 1 - 1 - - 1 - - - -
No conoce 1 1 - - - 1 - 1 - -
Base Encuestas Efectivas 36 89 52 11 5 15 28 5 3 2
3.¿Para qué tipo de bicicleta suele comprar
llantas?
MUJERHOMBRE
3
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Continental 2 15 15 4 2 - 3 1 - -
Kenda 8 19 3 - - 1 10 1 - -
Maxxis 7 16 8 2 1 - 2 - - -
Michelin 1 9 6 - - 2 - - - 1
Chaoyang 4 7 1 - - 2 - - - -
Vittoria 1 3 3 1 - 2 - 1 2 -
Innova 1 3 - - - - - - - -
CST 1 3 - - - - 1 - - -
Pirelli - 2 2 - - - - - - -
No conoce 2 6 9 2 2 7 9 1 1 1
Otras Marcas 9 6 5 2 - 1 3 1 - -
Base Encuestas Efectivas 36 89 52 11 5 15 28 5 3 2
HOMBRE5. ¿Qué marcas de llantas para bicicleta conoce en
el mercado?
MUJER
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Continental 4 19 16 6 1 4 4 1 - 1
Kenda 12 27 4 - - - 10 1 - -
Maxxis 2 12 9 1 1 - 2 - - -
Michelin - 1 1 1 - - - - - -
Chaoyang 7 13 3 - 1 2 1 - - -
Vittoria 1 2 5 - - - 1 1 2 1
Innova 3 4 - - - - - - - -
CST 1 1 - - - - 1 - - -
No sabe 1 8 11 2 1 9 8 1 1 -
Otras Marcas 5 2 3 1 1 - 1 1 - -
Base Encuestas Efectivas 36 89 52 11 5 15 28 5 3 2
HOMBRE6. ¿Qué marca de llantas tiene su Bicicleta?
MUJER
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Duración de la llanta 22 47 33 4 - 10 18 3 2 -
La que le recomiende un amigo o conocedor 4 10 8 1 1 3 5 3 - -
Características de la llanta 13 48 24 7 3 8 12 2 1 1
Precio 17 30 18 3 1 5 6 3 - -
Equipo original - 2 3 1 - 1 4 - 1 1
Otra (experiencia de Uso) 2
Prestigio de la marca 9 14 16 2 1 2 - 1 - -
Base Encuestas Efectivas 65 151 104 18 6 29 45 12 4 2
HOMBRE7. Al comprar llantas para bicicleta, ¿Cuál es la
razón primordial que lo motiva a comprar una marca
específica? (Seleccione más de una opción de
respuesta)
MUJER
4
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Se dirige directamente a los puntos de venta 33 78 46 8 5 10 25 3 2 2
Páginas web especializadas en llantas 2 18 15 2 1 5 4 1 1 -
Páginas web compra y venta de diferentes artículos 1 9 4 2 - 2 - 1 - -
Páginas web de supermercados o hipermercados 2 1 3 - - 2 2 1 - -
Otro (Pregunta a amigos o conocidos) 2 - - - - - - - - -
Base Encuestas Efectivas 40 106 68 12 6 19 31 6 3 2
HOMBRE8. ¿Por qué medio acostumbra a buscar llantas
para su bicicleta? (Seleccione más de una opción)
MUJER
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Zonas de tiendas especializadas 23 65 40 9 4 8 16 4 1 1
Internet 2 11 14 4 - 1 1 1 1 -
Talleres 20 42 10 1 - 6 11 - 1 1
Hipermercados 1 3 4 - - 3 3 - - -
Importadas - - - - 1 - - - - -
Base Encuestas Efectivas 46 121 68 14 5 18 31 5 3 2
HOMBREMUJER
9. ¿En qué lugares suele comprar llantas para su
bicicleta? (Seleccione más de una opción)
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
SI 5 17 10 2 2 2 - 2 - -
NO 31 72 42 9 3 13 28 3 3 2
Base Encuestas Efectivas 36 89 52 11 5 15 28 5 3 2
10. ¿Ha usado en su bicicleta llantas de la marca
Michelín ?
HOMBRE MUJER
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Respaldo de marca 2 7 3 - 1 1 - 1 - -
Precio 1 2 1 - - - - 2 - -
Calidad 2 12 6 2 1 2 - - - -
Durabilidad 3 6 3 - - 1 - - - -
Otro ( Agarre en diferentes terrenos) - - 1 - - - - - - -
Base Encuestas Efectivas 8 27 14 2 2 4 0 3 0 0
11.En caso que su respuesta fue SI indíquenos sus
razones
HOMBRE MUJER
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
No tenía conocimiento que existían llantas para bicicleta de esta marca.19 36 24 7 2 12 23 2 3 2
Por factor precio 12 18 8 - 1 - 2 - - -
No sé en dónde encontrarlas 6 25 20 2 - 4 6 1 - -
otro (Prefiero otras marcas) 1 3 3 - - - - - - -
Otro (No se especializan en MTB) - 1 - - - - - - - -
Base Encuestas Efectivas 38 83 55 9 3 16 31 3 3 2
12.Si su respuesta fue NO en la pregunta anterior,
por favor indíquenos que lo ha motivado a NO usar
esta marca de llantas en su bicicleta
HOMBRE MUJER
5
Anexo C Tabla de Representatividad
Fuente CVN / Universidad Libre radiografía del uso de la bicicleta en Bogotá
Anexo D Factores
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
SI 31 83 49 11 5 15 26 4 3 2
NO 5 6 3 - - - 2 1 - -
Base Encuestas Efectivas 36 89 52 11 5 15 28 5 3 2
13. ¿Usaría en su bicicleta llantas de la marca
Michelín?
HOMBRE MUJER
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Menos de $50.000 11 23 3 - - 3 4 - 1 -
De $50.000 a $100.000 22 42 24 3 1 7 15 1 - 1
De $ 101.000 a $150.000 3 16 14 2 3 4 5 2 2 1
De $151.000 a $200.000 - 8 7 5 1 1 4 2 - -
Más de $200.000 - - 4 1 - - - - - -
Base Encuestas Efectivas 36 89 52 11 5 15 28 5 3 2
14. ¿Cuánto invierte en una llanta para bicicleta? MUJER
HOMBRE
CONDICIONES DE
CONSUMO
11,63%
NSE 2 (21%) 121.177 36 3366 1,3
NSE 3 (48%) 277.994 89 3124 1,2
NSE 4 (23%) 135.433 52 2604 1,0
NSE 5 (6%) 33.264 11 3024 1,2
NSE 6 (3%) 16.632 5 3326 1,3
NSE 2 (18%) 51933 15 3462 1,3
NSE 3 (66%) 119140 28 4255 1,6
NSE 4 (14%) 58043 5 11609 4,5
NSE 5 (2%) 14256 3 4752 1,8
NSE 6 (2%) 7128 2 3564 1,4
Nr/n FACTORBOGOTÁ
7.181.469
Hombre
(70%)
Mujer
(30%)
584.500
250.500
835.000
nNúmero de
Biciusuarios en
Bogotá GENERO NR
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
1,3 1,2 1,0 1,2 1,3 1,3 1,6 4,5 1,8 1,4
HOMBRE MUJER
6
Anexo E Tabla de Ponderados
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Diariamente 26 41 9 3 - 5 11 - 2 -
De 2 a 4 días a la semana 8 31 19 6 4 3 7 4 - -
Semanalmente 5 16 11 - 1 - 15 9 2 3
Ocasionalmente 8 19 13 3 1 12 13 9 2 -
Base Encuestas Efectivas 47 107 52 13 6 20 46 22 5 3
1. ¿Con qué frecuencia utiliza su bicicleta? (Seleccione sólo una opción de
respuesta)
HOMBRE MUJER
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Deporte 18 49 34 10 4 8 13 9 2 -
Diversión 6 17 9 - 1 7 10 4 2 3
Medio de transporte 18 37 8 2 1 5 23 9 2 -
Trabajo 3 2 - - - - - - - -
Otra (Salud) 1 1 1 - - - - - - -
Base Encuestas Efectivas 47 107 52 13 6 20 46 22 5 3
2. ¿Qué lo motiva a usar la bicicleta?HOMBRE MUJER
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Ruta 21 40 24 9 3 8 18 9 2 -
Mountain Bike (Todoterreno) 23 61 27 3 4 9 26 9 4 3
BMX - 5 - - - - 2 - - -
Otras 1 - 1 - - 1 - - - -
No conoce 1 1 - - - 1 - 4 - -
Base Encuestas Efectivas 47 107 52 13 6 20 46 22 5 3
3.¿Para qué tipo de bicicleta suele comprar llantas?HOMBRE MUJER
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Resistencia a los pinchazos 22 49 28 6 3 12 25 13 4 -
Durabilidad 26 68 34 5 4 12 34 9 5 -
Diseño 5 14 8 2 - - - 4 2 -
Economia 14 19 12 2 - 4 7 4 2 -
Uso en Terreno mixto 19 41 11 3 3 4 10 9 2 3
Otra (desempeño) - - 2 2 1 - - - - -
Otra (Buen Agarre) - 5 5 1 - - - - - -
Otra (Fixed) 3 - 1 - - - - - - -
Base Encuestas Efectivas 89 197 101 22 10 32 75 40 15 3
4. ¿Qué espera usted de una llanta? (Seleccione más de una opción de
respuesta)
HOMBRE MUJER
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Continental 3 18 15 5 3 - 5 4 - -
Kenda 10 23 3 - - 1 16 4 - -
Maxxis 9 19 8 2 1 - 3 - - -
Michelin 1 11 6 - - 3 - - - 1
Chaoyang 5 8 1 - - 3 - - - -
Vittoria 1 4 3 1 - 3 - 4 4 -
Innova 1 4 - - - - - - - -
CST 1 4 - - - - 2 - - -
Pirelli - 2 2 - - - - - - -
No conoce 3 7 9 2 3 9 15 4 2 1
Otras Marcas 12 7 5 2 - 1 5 4 - -
Base Encuestas Efectivas 47 107 52 13 6 20 46 22 5 3
5. ¿Qué marcas de llantas para bicicleta conoce en el mercado?HOMBRE MUJER
7
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Continental 5 23 16 7 1 5 7 4 - 1
Kenda 16 32 4 - - - 16 4 - -
Maxxis 3 14 9 1 1 - 3 - - -
Michelin - 1 1 1 - - - - - -
Chaoyang 9 16 3 - 1 3 2 - - -
Vittoria 1 2 5 - - - 2 4 4 1
Innova 4 5 - - - - - - - -
CST 1 1 - - - - 2 - - -
No sabe 1 10 11 2 1 12 13 4 2 -
Otras Marcas 6 2 3 1 1 - 2 4 - -
Base Encuestas Efectivas 47 107 52 13 6 20 46 22 5 3
6. ¿Qué marca de llantas tiene su Bicicleta?HOMBRE MUJER
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Duración de la llanta 28 56 33 5 - 13 29 13 4 -
La que le recomiende un amigo o conocedor 5 12 8 1 1 4 8 13 - -
Características de la llanta 17 58 24 8 4 11 20 9 2 1
Precio 22 36 18 3 1 7 10 13 - -
Equipo original - 2 3 1 - 1 7 - 2 1
Otra (experiencia de Uso) - - 2 - - - - - - -
Prestigio de la marca 12 17 16 2 1 3 - 4 - -
Base Encuestas Efectivas 84 181 104 21 8 39 74 53 7 3
7. Al comprar llantas para bicicleta, ¿Cuál es la razón primordial que lo motiva a
comprar una marca específica? (Seleccione más de una opción de respuesta)
HOMBRE MUJER
10. ¿Ha usado en su bicicleta
llantas de la marca Michelín?
HOMBRE MUJER
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
SI 6 20 10 2 3 3 - 9 - -
NO 40 86 42 10 4 17 46 13 5 3
Base Encuestas Efectivas 47 107 52 13 6 20 46 22 5 3
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Se dirige directamente a los puntos de venta 43 94 46 9 6 13 41 13 4 3
Páginas web especializadas en llantas 3 22 15 2 1 7 7 4 2 -
Páginas web compra y venta de diferentes artículos 1 11 4 2 - 3 - 4 - -
Páginas web de supermercados o hipermercados 3 1 3 - - 3 3 4 - -
Otro (Pregunta a amigos o conocidos) 3 - - - - - - - - -
Base Encuestas Efectivas 52 127 68 14 8 25 51 27 5 3
8. ¿Por qué medio acostumbra a buscar llantas para su bicicleta? (Seleccione
más de una opción) HOMBREMUJER
NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6 NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Zonas de tiendas especializadas 30 78 40 10 5 11 26 18 2 1
Internet 3 13 14 5 - 1 2 4 2 -
Talleres 26 50 10 1 - 8 18 - 2 1
Hipermercados 1 4 4 - - 4 5 - - -
Importadas - - - - 1 - - - - -
Base Encuestas Efectivas 59 145 68 16 6 24 51 22 5 3
9. ¿En qué lugares suele comprar llantas para su bicicleta? (Seleccione más de
una opción)
HOMBREMUJER
8
Anexo F Tablas de Salida
Diariamente 98 30,5% 79 35,2% 19 19,3% 31 46,9% 52 34,2% 9 12,1% 5 29,1% - 0,0%
De 2 a 4 días a la semana 81 25,3% 68 30,1% 14 14,2% 10 15,7% 38 24,7% 23 31,6% 6 31,8% 4 42,0%
Semanalmente 61 19,1% 33 14,7% 28 29,3% 5 7,8% 30 19,9% 20 26,8% 2 10,0% 4 44,0%
Ocasionalmente 80 25,1% 45 19,9% 36 37,2% 20 29,7% 32 21,2% 22 29,5% 5 29,1% 1 14,0%
Base Encuestas Efectivas 321 100% 224 100% 96 100% 66 100% 152 100% 74 100% 18 100% 9 100%
1. ¿Con qué frecuencia utiliza su bicicleta?
(Seleccione sólo una opción de respuesta)
GENERO NIVEL SOCIO ECONOMICOTOTAL
HOMBRE MUJER NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 6NSE 5
Deporte 147 46,0% 116 51,5% 32 33,0% 26 39,2% 62 40,8% 43 57,8% 12 67,3% 4 42,0%
Diversión 59 18,4% 34 14,9% 25 26,5% 13 19,7% 27 17,4% 13 18,1% 2 10,0% 4 44,0%
Medio de transporte 106 33,0% 67 29,8% 39 40,5% 23 35,2% 60 39,4% 17 22,8% 4 22,7% 1 14,0%
Trabajo 5 1,6% 5 2,2% - 0,0% 3 3,9% 2 1,6% - 0,0% - 0,0% - 0,0%
Otra (Salud) 3 1,1% 3 1,6% - 0,0% 1 1,9% 1 0,8% 1 1,3% - 0,0% - 0,0%
Base Encuestas Efectivas 321 100% 224 100% 96 100% 66 100% 152 100% 74 100% 18 100% 9 100%
2. ¿Qué lo motiva a usar la bicicleta? TOTALGENERO NIVEL SOCIO ECONOMICO
HOMBRE MUJER NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 6NSE 5
Resistencia a los pinchazos 161 27,6% 108 25,6% 53 32,5% 34 28,0% 74 27,1% 41 29,3% 9 25,8% 3 19,7%
Durabilidad 197 33,8% 137 32,6% 61 36,9% 38 31,2% 103 37,8% 43 30,4% 10 27,6% 4 29,6%
Diseño 36 6,2% 30 7,1% 6 3,8% 5 4,3% 14 5,3% 12 8,8% 4 11,3% - 0,0%
Economia 65 11,1% 48 11,4% 17 10,2% 18 15,0% 26 9,5% 16 11,7% 4 11,3% - 0,0%
Uso en Terreno mixto 104 17,9% 77 18,4% 27 16,6% 23 19,3% 51 18,6% 20 14,1% 5 14,5% 5 40,8%
Otra (desempeño) 6 1,0% 6 1,3% - 0,0% - 0,0% - 0,0% 2 1,4% 2 6,3% 1 9,9%
Otra (Buen Agarre) 11 1,9% 11 2,6% - 0,0% - 0,0% 5 1,8% 5 3,5% 1 3,2% - 0,0%
Otra (Fixed) 4 0,6% 4 0,9% - 0,0% 3 2,1% - 0,0% 1 0,7% - 0,0% - 0,0%
Base Encuestas Efectivas 584 100% 419 100% 165 100% 121 100% 272 100% 141 100% 37 100% 13 100%
NSE 5
4. ¿Qué espera usted de una llanta? (Seleccione
más de una opción de respuesta)TOTAL
GENERO NIVEL SOCIO ECONOMICO
HOMBRE MUJER NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 6
Ruta 133 41,4% 96 42,8% 37 38,1% 29 43,1% 58 37,7% 33 44,3% 11 60,9% 3 28,0%
Mountain Bike (Todoterreno) 169 52,9% 119 52,9% 51 52,8% 33 49,0% 87 57,3% 36 48,3% 7 39,1% 7 72,0%
BMX 6 2,0% 5 2,1% 2 1,7% - 0,0% 6 4,2% - 0,0% - 0,0% - 0,0%
Otras 4 1,1% 2 1,0% 1 1,4% 3 3,9% - 0,0% 1 1,3% - 0,0% - 0,0%
No conoce 8 2,6% 2 1,1% 6 6,0% 3 3,9% 1 0,8% 4 6,0% - 0,0% - 0,0%
Base Encuestas Efectivas 321 100% 224 100% 96 100% 66 100% 152 100% 74 100% 18 100% 9 100%
NSE 5
3.¿Para qué tipo de bicicleta suele comprar
llantas?TOTAL
GENERO NIVEL SOCIO ECONOMICO
HOMBRE MUJER NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 6
9
Continental 52 16,3% 43 19,1% 9 9,7% 3 3,9% 23 15,0% 19 26,2% 5 25,5% 3 28,0%
Kenda 58 18,2% 36 16,1% 22 23,0% 12 17,6% 39 25,7% 7 10,0% - 0,0% - 0,0%
Maxxis 43 13,4% 40 17,8% 3 3,4% 9 13,6% 22 14,7% 8 10,8% 2 12,7% 1 14,0%
Michelin 22 6,9% 18 8,1% 4 4,2% 4 5,9% 11 7,1% 6 8,1% - 0,0% 1 15,0%
Chaoyang 17 5,4% 15 6,5% 3 2,8% 8 11,8% 8 5,5% 1 1,3% - 0,0% - 0,0%
Vittoria 20 6,2% 9 4,0% 11 11,2% 4 5,9% 4 2,4% 7 10,0% 5 26,4% - 0,0%
Innova 5 1,5% 5 2,2% - 0,0% 1 1,9% 4 2,4% - 0,0% - 0,0% - 0,0%
CST 7 2,0% 5 2,2% 2 1,7% 1 1,9% 5 3,4% - 0,0% - 0,0% - 0,0%
Pirelli 4 1,4% 4 2,0% - 0,0% - 0,0% 2 1,6% 2 2,7% - 0,0% - 0,0%
No conoce 55 17,3% 24 10,5% 32 32,9% 12 17,9% 22 14,4% 13 18,1% 4 22,7% 4 43,0%
Otras Marcas 37 11,5% 26 11,7% 11 11,1% 13 19,5% 12 7,9% 9 12,7% 2 12,7% - 0,0%
Base Encuestas Efectivas 321 100% 224 100% 96 100% 66 100% 152 100% 74 100% 18 100% 9 100%
NSE 5
5. ¿Qué marcas de llantas para bicicleta conoce
en el mercado?TOTAL
GENERO NIVEL SOCIO ECONOMICO
HOMBRE MUJER NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 6
Continental 70 21,8% 52 23,3% 18 18,4% 10 15,8% 29 19,2% 20 27,5% 7 38,2% 3 29,0%
Kenda 73 22,7% 52 23,1% 21 21,6% 16 23,3% 49 32,0% 8 11,4% - 0,0% - 0,0%
Maxxis 32 9,9% 28 12,7% 3 3,4% 3 3,9% 18 11,6% 9 12,1% 1 6,4% 1 14,0%
Michelin 3 1,0% 3 1,5% - 0,0% - 0,0% 1 0,8% 1 1,3% 1 6,4% - 0,0%
Chaoyang 33 10,4% 29 12,9% 4 4,5% 12 17,6% 17 11,3% 3 4,0% - 0,0% 1 14,0%
Vittoria 20 6,2% 9 3,9% 11 11,5% 1 1,9% 4 2,6% 9 12,7% 4 20,0% 1 15,0%
Innova 9 2,7% 9 3,9% - 0,0% 4 5,8% 5 3,1% - 0,0% - 0,0% - 0,0%
CST 4 1,3% 2 1,1% 2 1,7% 1 1,9% 3 1,9% - 0,0% - 0,0% - 0,0%
No sabe 57 17,7% 25 11,4% 31 32,6% 13 19,9% 23 14,9% 15 20,8% 4 22,7% 1 14,0%
Otras Marcas 20 6,4% 14 6,4% 6 6,3% 6 9,7% 4 2,6% 7 10,0% 1 6,4% 1 14,0%
Base Encuestas Efectivas 321 100% 224 100% 96 100% 66 100% 152 100% 74 100% 18 100% 9 100%
NSE 56. ¿Qué marca de llantas tiene su Bicicleta? TOTAL
GENERO NIVEL SOCIO ECONOMICO
HOMBRE MUJER NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 6
Duración de la llanta 182 32% 122 31% 60 34% 42 34% 86 34% 46 29% 8 29% - 0%
La que le recomiende un amigo o conocedor 53 9% 28 7% 26 15% 9 7% 20 8% 21 14% 1 4% 1 12%
Características de la llanta 153 27% 110 28% 42 24% 27 22% 77 30% 33 21% 10 35% 5 50%
Precio 111 19% 81 20% 30 17% 29 23% 46 18% 31 20% 3 12% 1 12%
Equipo original 18 3% 7 2% 11 6% 1 1% 9 4% 3 2% 3 11% 1 13%
Otra (experiencia de Uso) 2 0% 2 1% - 0% - 0% - 0% 2 1% - 0% - 0%
Prestigio de la marca 55 10% 48 12% 7 4% 14 12% 17 7% 20 13% 2 8% 1 12%
Base Encuestas Efectivas 573 100% 398 100% 176 100% 123 100% 255 100% 157 100% 28 100% 10 100%
NSE 5
7. Al comprar llantas para bicicleta, ¿Cuál es la
razón primordial que lo motiva a comprar una
marca específica? (Seleccione más de una
opción de respuesta)
TOTALGENERO
NIVEL SOCIO ECONOMICO
HOMBRE MUJER NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 6
Se dirige directamente a los puntos de venta 272 72% 198 74% 74 67% 56 73% 134 76% 59 63% 13 67% 9 88%
Páginas web especializadas en llantas 62 16% 43 16% 19 18% 9 12% 28 16% 19 21% 4 21% 1 12%
Páginas web compra y venta de diferentes artículos 26 7% 18 7% 7 6% 4 5% 11 6% 8 9% 2 12% - 0%
Páginas web de supermercados o hipermercados 17 5% 7 3% 10 9% 5 7% 4 3% 7 8% - 0% - 0%
Otro (Pregunta a amigos o conocidos) 3 1% 3 1% - 0% 3 3% - 0% - 0% - 0% - 0%
Base Encuestas Efectivas 379 100% 268 100% 111 100% 77 100% 178 100% 95 100% 19 100% 10 100%
NSE 5
8. ¿Por qué medio acostumbra a buscar llantas
para su bicicleta? (Seleccione más de una
opción)
TOTAL GENERONIVEL SOCIO ECONOMICO
HOMBRE MUJER NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 6
10
Zonas de tiendas especializadas 221 55% 163 55% 58 55% 40 48% 104 53% 58 64% 12 56% 6 71%
Internet 44 11% 34 12% 9 9% 4 5% 15 8% 18 20% 6 30% - 0%
Talleres 117 29% 87 30% 29 28% 34 41% 68 35% 10 11% 3 14% 1 15%
Hipermercados 18 4% 9 3% 9 8% 5 6% 8 4% 4 4% - 0% - 0%
Importadas 1 0% 1 0% - 0% - 0% - 0% - 0% - 0% 1 14%
Base Encuestas Efectivas 400 100% 295 100% 105 100% 83 100% 196 100% 90 100% 22 100% 9 100%
9. ¿En qué lugares suele comprar llantas para su
bicicleta? (Seleccione más de una opción)NSE 5
TOTALGENERO
NIVEL SOCIO ECONOMICO
HOMBRE MUJER NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 6
SI 53 17% 42 19% 12 12% 9 14% 20 13% 19 25% 2 13% 3 28%
NO 267 83% 183 81% 85 88% 57 86% 132 87% 55 75% 16 87% 7 72%
Base Encuestas Efectivas 321 100% 224 100% 96 100% 66 100% 152 100% 74 100% 18 100% 9 100%
10. ¿Ha usado en su bicicleta llantas de la
marca Michelín ?TOTAL
GENERO NIVEL SOCIO ECONOMICO
HOMBRE MUJER NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
Respaldo de marca 21 26% 15 25% 6 31% 4 25% 8 26% 7 27% - 0% 1 50%
Precio 14 17% 5 8% 9 48% 1 8% 2 7% 10 36% - 0% - 0%
Calidad 29 36% 27 43% 3 14% 5 33% 14 44% 6 22% 2 100% 1 50%
Durabilidad 15 19% 14 23% 1 7% 5 33% 7 22% 3 11% - 0% - 0%
Otro ( Agarre en diferentes terrenos) 1 1% 1 2% - 0% - 0% - 0% 1 4% - 0% - 0%
Base Encuestas Efectivas 80 100% 62 100% 19 100% 16 100% 32 100% 27 100% 2 100% 3 100%
11.En caso que su respuesta fue SI indíquenos
sus razonesTOTAL
GENERO NIVEL SOCIO ECONOMICO
HOMBRE MUJER NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
No tenía conocimiento que existían llantas para bicicleta de esta marca.173 56% 102 47% 71 76% 41 58% 81 54% 33 48% 14 85% 5 81%
Por factor precio 50 16% 46 21% 3 3% 16 22% 25 17% 8 12% - 0% 1 19%
No sé en dónde encontrarlas 80 26% 60 28% 20 21% 13 19% 40 26% 24 36% 2 15% - 0%
otro (Prefiero otras marcas) 8 3% 8 4% - 0% 1 2% 4 2% 3 4% - 0% - 0%
Otro (No se especializan en MTB) 1 0% 1 1% - 0% - 0% 1 1% - 0% - 0% - 0%
Base Encuestas Efectivas 311 100% 218 100% 93 100% 70 100% 150 100% 68 100% 16 100% 7 100%
12.Si su respuesta fue NO en la pregunta
anterior, por favor indíquenos que lo ha motivado
a NO usar esta marca de llantas en su bicicleta
TOTALGENERO NIVEL SOCIO ECONOMICO
HOMBRE MUJER NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
SI 296 92% 208 93% 88 92% 60 90% 142 93% 67 90% 18 100% 9 100%
NO 24 8% 17 7% 8 8% 6 10% 10 7% 7 10% - 0% - 0%
Base Encuestas Efectivas 321 100% 224 100% 96 100% 66 100% 152 100% 74 100% 18 100% 9 100%
13. ¿Usaría en su bicicleta llantas de la marca
Michelín?TOTAL
GENERO NIVEL SOCIO ECONOMICO
HOMBRE MUJER NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6
11
Menos de $50.000 57 18% 45 20% 12 13% 18 27% 34 22% 3 4% 2 10% - 0%
De $50.000 a $100.000 147 46% 108 48% 40 41% 38 57% 75 49% 28 38% 3 19% 3 29%
De $ 101.000 a $150.000 71 22% 43 19% 27 29% 9 14% 27 18% 23 31% 6 33% 5 57%
De $151.000 a $200.000 40 13% 24 11% 17 17% 1 2% 16 11% 16 21% 6 32% 1 14%
Más de $200.000 5 2% 5 2% - 0% - 0% - 0% 4 5% 1 6% - 0%
Base Encuestas Efectivas 321 100% 224 100% 96 100% 66 100% 152 100% 74 100% 18 100% 9 100%
TOTAL14. ¿Cuánto invierte en una llanta para bicicleta? GENERONIVEL SOCIO ECONOMICO
MUJER NSE 2 NSE 3 NSE 4 NSE 6NSE 5HOMBRE
